Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MASTER
ANTREPRENORIAT
INDUSTRIAL
Cuprins
1. Marketingul strategic i dimensiunea sa competitiv
1.1 Conceptul de marketing strategic competitiv
1.2 Motivaiile marketingului strategic ompetitiv
1.3 Obiectivele marketingului strategic competitiv
1.4 Delimitri ntre marketingul strategic i marketingul operativ
1.5 Marketingul strategic, domeniu n evoluie
2. Competitivitate i avantaj competitiv n marketing
2.1 Competitivitatea firmei
2.2 Avantajul competitiv strategic
2.3 Meninerea avantajului competitiv strategic i a competitivitii firmei
3. Planificarea strategic de marketing
3.1 Conceptul de planificare strategic de marketing
3.2 Metode de planificare strategic n marketing
3.3 Procesul elaborrii i coninutul planului strategic de marketing
3.4 Zonele (ariile) decizionale ale planului strategic de marketing
4. Analiza concurenilor
4.1 Problematica analizei concurenilor
4.2 Evaluarea situaiei concureniale generale a pieei
4.3 Identificarea concurenilor
1. Marketingul strategic i
dimensiunea sa competitiv
1.1Conceptul
competitiv
de
marketing
strategic
Marketingul
strategic
const
n
modelarea
aciunilor viitoare pe piaa intern i internaional, sub
aspectul orientrii i coninutului, ceea ce nseamn c el
este asociat cu obiective pe termen lung pentru aceast
pia i cu strategiile necesare atingerii acestora.
Mk. strategic = filozofia general
modul de aciune pe pia
al firmei. Concepia (filozofia) sugereaz
orice firm este
obligatorie:
- identificarea necesitilor pe termen lung ale clienilor de pe
piee,
- obinerea unei situaii precise a strategiilor concurenilor i,
dezvoltarea strategiei
de mk. corespunztoare, pentru a
satisface cerinele clienilor,
n concordan cu resursele i
capacitatea firmei.
Elementul-cheie al marketingului strategic
strategia
de marketing,
constituie funcia de legtur ntre:
strategiei de marketing
strategia general a firmei
refera orientarea
spre pia i clieni.
Strategia de marketing
sarcin
a managementului
superior al firmei,
sub aspect decizional.
Strategia de marketing are urmtoarele sarcini principale:
1. stabilirea misiunii de baz a firmei pentru piaa internaional;
2. decizia referitoare la cmpurile strategtice de afaceri (CSA);
3. identificarea poziiei firmei n raport cu concurena;
4. ierarhizarea i orientarea strategic a instrumentelor de
marketing.
1. ntrebrile-cheie la care trebuie s rspund o firm pentru a-i
putea clarifica misiunea i stabili principiile de baz ale
marketingului su strategic sunt:
Cine sunt clienii notri ?
Cine suntem noi ?
Ce valoare oferim clienilor ?
Cum va trebui s fie firma noastr n viitor ?
Cum trebuie s ne dezvoltm n continuare ?
Cum putem s ne asigurm existena, creterea i succesul
pe pieele interne si internaionale ?
banale
foarte importante n realitate
rspunsurile
pot orienta decisiv activitatea de marketing pe termen lung
al firmei.
2.
Necesitile
clienilor
Cmp
strateg
ic de
afaceri
Pieele/grup
urile-int
CSA
Tehnolo
gia
utilizat
a instrumentelor de
se realizeaz prin
Diferenierea fa de concuren
Pentru
concureni, firma tb. s dispun
avantaje, faciliti i
posibiliti. cnd aceste avantaje specifice
sunt utilizate pentru:
- a ctiga o anumit pia (extern, intern) sau un segment de pia
- pentru a obine o poziie mai bun pe pieele firmei,
mk. su caracter
competitiv.
Exemplu - firma german BMW, productoare de automobile, a obinut o
poziie de lider pe piaa automobilelor cu ajutorul unui sistem de
producie care a extins avantaje clare la segmentul de pia limuzine i
printr-o marc ce corespunde dorinelor i exigenelor grupului-int de
cumprtori.
Avantajele competitive nu sunt limitate, de cele mai multe ori, la o pia
naional, ci sunt potrivite pentru internaionalizare.
Honda, firma japonez, a ctigat piaa SUA a motocicletelor cu acelai
avantaj competitiv pe care firma l-a utilizat pentru a obine dominaia pe
piaa japonez, respectiv capacitatea de a realiza un produs inovator,
simplu, cu costuri sczute.
Focalizarea
concentrarea activitilor firmei pe necesitile i dorinele
clienilor. Prin focalizare poate
fi obinut utilitatea maxim pentru
clieni i pe aceast baz
se creeaz un avantaj fa de concuren.
Exemplu - succesul companiei IBM s-a bazat, indiscutabil, pe faptul c ea a
neles mai bine dect firmele concurente dorinele i nevoile utilizatorilor n
domeniul prelucrrii datelor. Criza traversat de IBM la nceputul anilor 90 a
avut drept cauz lipsa focalizrii. Concurenii IBM s-au concentrat mult
mai bine asupra dorinelor i necesitilor clienilor selectai.
Dell i Compaq au vndut clienilor lor capaciti mari de prelucrare a
datelor la preuri sczute n timp ce IBM a oferit acelai pachet de produse la
un pre semnificativ mai ridicat.
Nivel I
Obiectivele generale
Obiectivele superioare ale firmei
(obiective formale)
Nivel II
Obiectivele pentru pia
Obiective pentru
Piaa 1
Piaa 2
Piaa 3
Piaa 4
Obiective
prestaii
strategice
(segmente de pia)
Segmentul A
Segmentul B
Segmentul C
Nivelul III
Obiective
Obiective comerciale
Obiective
ptr. producie
i de marketing
financiare
Obiective
aprovizionare
ptr. resurse umane
Nivelul IV
Obiective de
Obiective
Obiective
La primul nivel (Nivel I) al ntregii firme, obiectivele principale sunt orientate n mod
specific, potrivit intereselor acesteia.
Firma, dup cum se poate observa din tabel, se
orienteaz spre obiective economice (ctig, rentabilitate), competitive (asigurarea
resurselor, gestionarea riscurilor, accesul pe pieele-int i relaiile de afaceri cu clienii
internaionali) i de putere i imagine (poziie, exclusivitate, prestigiu global,
contracararea
Obiective concurenilor de succes).
Exemple
Ctig/Rentabilitate/Eficien Creterea nasrilor firmei din acivitatea
internaional
Stabilizarea nivelului vnzrilor
Creterea rentabilitii capitalului folosit
Mrirea cifrei de afaceri
Compensarea pierderilor de vnzri i cota de pia
pe piaa intern i pe anumite piee externe cu
ctigurile obinute de alte piee-int
Asigurarea capacitii
concureniale/competitive
Putere/Prestigiu/Poziie
Existente
Ptrunderea pe
pia (1)
Ieirea de pe pia
(2)
Extinderea
(dezvoltarea pieei)
(5)
Renunarea la
Dezvoltarea
dezvoltarea
Diversificarea
Exemple ale celor
ase alternative strategice:
Noi
produsului/serviciul
produsului/serviciului
(6) BMW
1. H. Davidson a ptruns
cu motocicletele
n America de Nord i Europa,
ui (3)
cu automobile n America de Nord, Honda cu(4)
motociclete n SUA;
2. Coca-Cola a ieit, la un moment dat, de pe piaa Indiei;
3. Walkman-ul firmei Sony, ceasurile i telefoanele firmei Swatch;
4. Ceasul auto Swatch la automobilele Volkswagen;
5. Exportul de automobile Kia (Coreea) n Germania; intarea pe pieele esteuropene a concernului de asigurri german Allianz AG; intrarea pe pieele esteuropene a firmelor Coca-Cola, Pepsi-Cola; Procter & Gamble, Colgate,
Palmolive, a marilor productori de bere i tutun;
6. Autocamionul Mercedes MB 700, varianta pentru pieele est-europene.
operativ
Deosebirile ntre mk. strategic i cel operativ deriv din
relaiile
strnse n care acestea se afl cu manag. firmei.
- Manag. strategic al firmei se ocup cu
dezvoltarea strategiilor
generale pentru pia,
- Mk. strategic:
- procesul de formulare i elaborare a strategiilor
specifice,
- definire a domeniilor strategice de afaceri i
- evaluare a strategiilor de mk. ale entitilor
care particip la operaiuni pe pieele interne, externe-int.
Mk. strategic tb. privit
ca un element component intrinsec al activitii
firmei i al manag. strategic al acesteia. Aria sa de acoperire are n
vedere:
- obiectivele, strategiile i planurile CSA pentru piaa firmei,
- precum i elaborarea bugetelor necesare pentru realizarea strategiilor
de mk.
ntre manag. strategic al firmei, mk. strategic i mk. operativ exist
numeroase relaii care arat: - pe de o parte, interdependenele dintre
ele, iar pe de alt parte,
- permit sesizarea delimitrile existente ntre acestea.
Delimitrile date de relaiile existente ntre cele trei categorii conceptuale
pot fi fcute pe urmtoarele coordonate:
1.cine ia decizii;
2.obiectul deciziilor;
1. Cine ia decizii
Manag. strategic al firmei,
de manag. de la nivelul superior (top
management).
Mk. strategic
de manag. de la nivelul cmpului strategic, respectiv de
manag.cmpurilor strategice.
Mk. operativ,
intr n competena manag. compartimentelor cu
activiti de mk. (manag. de produs, manag. delegat, manag. relaiilor cu clienii
etc.), n funcie de structura organizatoric a firmei.
2.Obiectul deciziilor
Manag. strategic
ia deciziile de maxim importan pentru ntreaga
firm implicat n operaiuni pe pia.
Mk. strategic
hotrte ceea ce este foarte important pentru cmpurile
strategice de afaceri specifice: produse, piee, clieni, pre, distribuie,
promovare/comunicare.
Mk. operativ,
are competene numai n ceea ce privete deciziile
specifice de mk., pariale i pe termene scurte: modificri ale preurilor, corecturi
ale bugetelor promoionale, nlocuirea unui- creativitate,
intermediar etc.
ntr-o msur mult mai
- gndire inovatoare
mare dect hotrrile
3. Procesul decizional
- viziune
pe termen lung
operative de mk.
Deciziile luate de manag. i mk. strategic
pp.:
Procesul decizional cu caracter strategic are n vedere problemele mai puin
clar structurate i cu un grad de detaliere mai redus.
Cu toate acestea, decizia strategic de mk. parcurge etapele eseniale
necesare pentru a se ajunge la varianta strategic cea mai bun.
Sub aspectul coninutului, sarcinile primare ale mk. strategic pentru care se
iau decizii sunt rspunsurile ce trebuie obinute la urmtoarele ntrebri:
ntrebri
Care produse ?
Pe ce piee ?
Cu ce strategii ?
Pentru ce orizont temporal
?
Rspunsuri
Produse existente sau noi.
Piee externe-int selectate.
Strategii de selectare a pieelor, de ptrundere, de
poziionare, competitive, produs, pre, distribuie,
promovare.
Perioada de timp pentru care sunt soluionate problemele
strategice (termen lung).
n contrast cu mk. operativ, mk. strategic se caracterizeaz prin faptul c deciziile firmei
sunt canalizate pe anumite ci de aciune prioritare. Sintetic, deosebirile dintre mk.
strategic i cel operativ sunt prezentate n tabel
Marketing strategic
Marketing operativ
Filozofie: global sau/i multipiee
Reguli de baz pentru piaa intern i
internaional (strategii)
Orientat spre constituirea structurilor:
caracter constitutiv
Obiective pe termen lung
Metode de analiz strategic i
previziune pe termen lung; importan a
metodelor intuitive alturi de cele
statistico-matematice i modele
Planificare: are ca obiect procesele de
marketing viitoare, la nivelul ntregii firme