CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNCIILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
nelegerea importanei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
evidenierea particularitilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilitile unui produs alimentar i marketing;
abordarea macro i micro a agromarketingului;
nelegerea esenei funciilor agromarketingului.

1.1. Importana agromarketingului

Nevoia de a nelege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a

consumatorului este att de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat
natere unei activiti speciale numite agromarketing sau marketing agroalimentar.
Agromarke-tingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie vzut ca o
component integrant a agribusinessului, incluznd toate activitile care
contribuie la coordonarea produciei, distribuiei i promovrii produselor
agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor.
n sens larg, agribusinessul cuprinde att activitile care ofer agriculturii
resursele necesare, situate n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul
acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuia i comercializarea produselor
1

agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activiti

sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara granielor
naionale1. Agribusinessul este eficient numai n msura n care consumatorilor le
sunt oferite alimente n cantiti suficiente, ntr-o varietate corespunztoare i la
preuri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activitilor i proceselor
economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea
de a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o
tiin a raionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializai n activitatea lor
economic, cu att intr n contact cu ali ageni economici pentru a se aproviziona
cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru a vinde cel puin o parte din
producia obinut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn n
contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s
cumpere sau, dup caz, ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile
agroalimentare se dezvolt, i numrul fermelor comerciale i volumul schimburilor de produse se mrete, se creeaz o nevoie concomitent tot mai crescnd de
servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiionarea, ambalarea i
transportul produselor, oferirea de informaii de marketing etc. Aceste servicii de
marketing sunt prestate de intermediari specializai n astfel de activiti. n aceste
condiii, contactele directe ntre productori i consumatorii finali sunt tot mai
reduse, mrfurile i informaiile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai
complexe.

Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
2

n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura

reprezint partea cea mai important a economiei. Aceast ramur le asigur cea
mai important surs de materii prime pentru industria prelucrtoare i cea mai
mare parte a locurilor de munc pentru populaia activ. n aceste ri, pentru hran
se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. n contrast cu aceast
situaie, americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii ntre 16-19% din
venitul mediu familial. Dac n rile dezvoltate numrul sracilor este redus i este
uor s se realizeze programe speciale de distribuire a alimentelor de care au
nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare populaia nfometat este
majoritar, i ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing
adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei tuturor locuitorilor.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing
agricol mai sofisticate i mai eficiente. Pe msur ce experiena economic a rilor
crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc substanial. Unii economiti, referinduse la acest lucru, consider, c, dac sporul populaiei ntr-o ar dezvoltat este de
3%, populaia oraelor acelei ri va spori cu 4%2. n esen, aceasta nseamn c
numrul populaiei urbane ce trebuie hrnit de populaia rural se va dubla n
urmtorii 16 ani. Acest fenomen are implicaii majore asupra sistemelor de
agromarketing i asupra produciei de alimente, fiind necesar ca produsele s fie
direcionate ctre centrele de consum. n aceste condiii, ponderea fermelor de
subzisten se va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale,
agricultura nsi devenind mai puin bazat pe fora de munc uman i animal
n favoarea muncii mecanizate.
2

Crawford, I.M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997
3

n perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul

economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii
i respectiv ai ofertei, sunt interesai n obinerea celui mai bun pre i respectiv al
celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de
anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de tehnici i metode
promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul crora se realizeaz un
contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna factorilor interesai,
agromarketingul poate deveni o adevrat instituie menit s orienteze producia
agricol i alimentar n funcie de necesitate, dar i s gseasc momentele,
locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune condiii, att pentru
productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor
agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care
mai importani sunt:

Existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i

alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume:

reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite

efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu costuri reduse;

lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;

insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozi-telor i halelor n

care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele
agricole;

Zahiu, Letiia Agricultura mondial i mecanismele pieei, Editura Arta grafic, Bucureti, 1992
4

existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul

produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu
un grad redus de specializare;

Poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de

produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii;
Nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare datorit
insuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a acestora;
Existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca volum i
calitate a informaiilor oferite factorilor interesai (agenilor de pia), mai ales
productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel naional sunt ndreptate spre
ncadrarea produciei i a ofertei de produse agricole i alimentare n restriciile
impuse de integrarea treptat a sectorului agroalimentar din Romnia n marea
economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante dintre
obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel naional sunt
urmtoarele5:

stimularea creterii produciei agroalimentare i continua adaptare a acesteia

la modificarea cererii de consum a populaiei i a exportului;

creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare

romneti;

4
5

mbuntirea distribuiei inputurilor agricole i neagricole ctre productori;

Cucui, I., Agromarketing. Strategii i programe, Editura Macarie, Trgovite, 1996

Bidileanu, V., Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic, nr. 8/1997
5

perfecionarea i creterea eficienei structurilor de agromar-keting, mai ales a

celor privind distribuia produselor agricole i alimentare, precum i
modernizarea infrastructu-rii acesteia;

protecia consumatorilor fa de producerea i comerciali-zarea unor produse

necorespunztoare din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i
chiar securitatea acestora.

1.2. Conceptul i sistemul de agromarketing

O definiie simpl complet i unanim acceptat a agromarketingului este
imposibil, deoarece n concepia unui mare numr de specialiti acesta nu poate fi
considerat n mod exclusiv o tiin, un demers practic sau o art. Comentarii de
acest gen au fost fcute i la Bazele marketingului, aa c nu mai are rost s le
relum. Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor
agricole i alimentare, el incluznd i operaiunile de procesare, precum i pe cele
care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuie, cele legate de stabilirea
preurilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de studiul pieei i al
artei de a aciona asupra ei, al concurenei i al activitii de supraveghere i
reglementare a pieei de ctre puterile publice. El intereseaz deopotriv
ntreprinderile, consumatorii i puterile publice, care sunt cele trei mari
componente ale pieei.
Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut
oraele, a fost necesar ca o parte din ce n ce mai mare din produsele agricole
obinute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care nu le cultiv sau nu le
6

cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing, evident ca aciuni

practice. Marketingul i face prezena imediat ce este necesar s se ofere un
produs, de ctre cineva, pentru a satisface cererea altora. n condiiile n care
productorul consum ntreaga producie agricol pe care o obine, nu se poate
vorbi de marketing.
n rile dezvoltate, n viaa de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar funcioneaz ntr-un mod uluitor de complex i de reglementat,
pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i varietatea de produse
dorite de consu-matori6. Consumatorul a ajuns s-i satisfac necesitile, dorinele
i preferinele alimentare fr s-i mai fac probleme. Aceasta se datoreaz
faptului c productorii agricoli, procesatorii i distribuitorii planific i rezolv n
permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la schimbrile cererii, pe care
le anticipeaz cel puin cu cteva luni nainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe
transformri, dintre care patru sunt principale7:

o transformare fizic (laptele n brnz, de exemplu);

o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci n fraciuni de 250 grame

de carne mpachetat sub vid, de exemplu);

o transformare n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl oferit la

vnzare tot anul, de exemplu) i

6
7

Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996
7

o transformare n spaiu (fasolea verde, recoltat la Feteti este disponibil

n pungi de 1 kg, congelat, n reeaua METRO, tot timpul anului, de
exemplu).
Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de

domeniul studiului de marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a

produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei viziuni de
marketing. La fel i caracteristicile produselor i metodele de distribuie fizic
(logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i
vnzare. n fine, costul de producie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor
de pre, uneori chiar foarte dure, este un element determinant n succesul
marketingului. i celelalte trei transformri, managementul operaiunilor care st la
baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt
complementare unele altora, depind de strategia de marketing a firmei. n cazul
produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai simple dect n domeniile
unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al
consumatorilor, ce se manifest ca necesiti primare, vitale pentru toi oamenii. n
consecin, pentru a asigura consumul, nu este necesar s se fac eforturi
publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90,
bugetele marilor firme din sectorul agroalimentar ce fac reclam sunt n continu
reducere, fr ns a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt
promovate foarte puternic sunt, de regul, produse alimentare noi, cu preuri
ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele
8

sunt relativ mai puin numeroase dect produsele alimentare de consum curent i
reacioneaz puternic la concurena realizat prin eforturi promoionale.
Una din activitile specifice marketingului este analiza utilitii produselor.
Aceasta constituie din ce n ce mai mult un element fundamental al strategiei de
marketing.
Literatura de marketing evideniaz patru utiliti ale produsului: de form,
de loc, de timp i de posesie.
Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma
potrivit pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii crora le place
carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi consumat la fast-food-ul din
col, ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag, disponibil la un moment
dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorinele
consumatorilor i transform carnea de vac n hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator.
Continund exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii n hamburger rezolv
numai parial problema n cauz, presupunnd, de exemplu, c producia se
desfoar la Piteti iar consumatorii vizai se afl n Bucureti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete
consumatorul. Dac consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar maina
frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfacia acestuia este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata
banilor de ctre consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribuie al
produsului respectiv.
9

Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:

Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului

Avnd n vedere cele patru utiliti, putem spune c agromarketingul

ndeplinete un rol critic, de ndreptar al activi-tii

firmelor din sistemul

agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer pe pia, n a

vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer ct mai
rapid al posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercianii
i pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfaciei consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie, atunci
agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activiti, tehnici, metode i
procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este
ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consu-matorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n
cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al
optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor.
Agromarketingul agricol poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al
fermierului, al procesatorului, al intermediarului i al consumatorului final
(ceteanul de rnd). De asemenea, n funcie de nivelul de la care l privim poate fi
abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii
complexe i foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran
8

Constantin, M., Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1997
10

pentru toi locuitorii din ara respectiv i pentru export. Aceast abordare
presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i
alimentare. n mod normal, se poate defini macroagromarketingul ca fiind
desfurarea tuturor activitilor de afaceri implicate n fluxul produselor
agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori n condiii de eficien
i respectiv de satisfacie maxim pentru acetia.
Linia produsului

Figura 1.1.
Fazele fluxului de marketing pentru o marf agricol tipic

Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing

pentru o marf agricol tipic. Marfa este concen-trat n cantiti mari i la un
numr redus de firme n drumul ei de la productor la comerciantul en gros, apoi n
cantiti mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul consumatorilor.
n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar.
De exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare
mai mare dect n faza n care se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare
dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns, acest pachet are pe lng
valoarea sa pecuniar (preul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai puin valoare pentru
11

consumator, pentru c acesta nu poate utiliza produsul n astfel de forme i

cantiti.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere
instituional, funcional i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea instituional, n sens de diagnoz, are n ve-dere participanii
i rolul pe care acetia l au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi
cele referitoare la coni-nutul, designul, ambalajul sau merchandisingul, sunt
adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are n
vedere i rolul ageniilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi
informaiile despre pia i mrfuri, precum i alte informaii referitoare la normele
directoare pentru diferitele activiti de marketing agroalimentar. Aceste norme
acoper o arie larg de activiti ce vizeaz n principal protecia consumatorului.
Aprecierea funcional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are
menirea de a raionaliza, simplifica i eficientiza procesele de marketing prin
comasarea i/sau eliminarea unor activiti i chiar funcii, prin redistribuirea
participanilor la acti-vitatea de marketing pe funciile rmase etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin
aprecierile anterioare, se concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependenei i
coordonrii partici-panilor i a tuturor funciilor sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracte-ristic esenial a
agribusinessului modern. Microagromarke-tingul este definit ca performana
activitii de afaceri care direcioneaz bunurile i serviciile ctre clieni i
ndeplinete obiectivele managementului firmei.

12

Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini

obiectivele firmei. Firmele caut s direcioneze n mod optim i s controleze
fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele consider controlul ca
fiind esenial pentru realizarea obiectivelor proprii. Obinerea unui profit ct mai
substanial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic
preocuprile pentru creterea volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor
strategii sntoase de pia. Un aspect deosebit de pozitiv al definiiei
microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului
firmei. n lumea de astzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte puini
consumatori vor cunoate cel mai bun produs dac acesta nu este vndut eficient.
Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect un pre
satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condiii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n
firmele de procesare i de distribuie a produselor agricole i alimentare, chiar i n
rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic frustrrile marii majoriti a
fermierilor fa de marketing. n rile mai sus menionate sunt, totui, fermieri,
este drept foarte puini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Ali
fermieri ns, ncearc s se ncadreze n programe de grup (asociaii, cooperative
. a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai eficient.
Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direcioneze fluxul de
produse obinute n fermele lor prin utilizarea unor modaliti de valorificare care
le servesc cel mai bine obiectivele.
Concepia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i
funcionarea ntregului sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un
13

complex de componente sau subsisteme intercorelate care au un scop comun

bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din patru
subsisteme: producia, distribuia, consumul i componenta de reglare (figura
1.2.).
Factorii cheie n lanul de activiti care compun sistemul de agromarketing
sunt: fermierii i ali productori agricoli, procesatorii, intermediarii i
consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o viziune proprie asupra
sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3.
evideniem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing
exist conflicte de interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s
existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toi. n lumea real, ns, o
asemenea nelegere se ntlnete foarte rar.
Ageniile (consiliile, n unele ri sau oficiile n altele) de marketing agricol
sunt n majoritatea rilor organizaii guverna-mentale menite s ordoneze (regleze)
i s eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar. O situaie mai puin
frecvent este aceea n care astfel de agenii sunt organizate de productorii
agricoli (fermieri); ele se nasc mai mult din politica guvernului dect din consensul
productorilor. O alt caracteristic a activitii lor este concentrarea cu predilecie
asupra produselor agricole de baz, stabilite de guvernul fiecrei ri, care, de
regul, nu sunt mai multe de cinci (denumite i produse controlate).

14

Subsistemul
(guvernamental) de reglare:
la nivel central, regional i
local (agenii de marketing)

Subsistemul
de producie
(fermierii,
procesatorii)

Subsistemul
de consum
(consumatorii)

Subsistemul
de distribuie
(vnztorii en gros i en
detail, comercianii)

Figura 1.2. Componena sistemului de agromarketing

Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroali-mentar sunt:

reglementarea activitii de marketing;

reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i

de a manipula profiturile produc-torilor agricoli i ale procesatorilor;

crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei

agricole;

organizarea productorilor agricoli;

stabilirea preurilor la produsele controlate;

crearea unui cadru concurenial ct mai corect;

15

supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a

stabilit;

Factori cheie
Fermierii
(productorii agricoli)

Procesatorii

Comercianii (angrositii i
detailitii)
Consumatorii

Interese
Preuri de vnzare
maxime, vnzarea ntregii
recolte
Preuri de cumprare mici,
calitate nalt
Preuri de cumprare mici,
calitate nalt
Preuri de cumprare mici,
calitate nalt

Figura 1.3. Interesele principalilor actori ai sistemului de agromarketing

realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei agricole

i a altor activiti din sistemul de agromarketing;

asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informaii de

marketing, efectuarea unor studii de pia . a. ;

efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i revnzare a

surplusului de producie la produsele contro-late etc.
1.3. Particularitile produciei agroalimentare care au generat apariia
agromarketingului

Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite Business

schools de specialitate din lume s-a desprins din marketingul general din cauza a
cel puin urmtoarelor motive principale9:

Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare
impecabil. Dac produsul este denumit ultraproaspt, proaspt sau
9

Yon B. , Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996

16

neperisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de prescriere

(termenul pn la care poate fi consumat). Tendina este n favoarea produselor
ultraproaspete i proaspete. Caracterul urgent al tran-sformrii i al
distribuiei

acestor

produse

agromarke-tingului

dimensiunea

de

promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.

Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producie sezonier,
caracteristic imprimat n mare parte i consumului de produse vegetale al
populaiei. La produsele de origine animal, ns, sezonalitatea produciei (ofertei)
i implicit a consumului este mult mai puin simit. Atenuarea sezonalitii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i
prelucrare, la produsele vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduciei
(implicit a produciei) animalelor cu curba cererii manifestate pe pia, la produsele
animale. Tot aici menionm i necesitatea reducerii la minimum a pierderilor i
returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse
proaspete i ultraproaspete, printr-o rotaie ct mai rapid a stocurilor de la
punctele de vnzare. Arta marketingului const n a ti s planifici i s
organizezi activitile astfel nct oferta i consumul de produse s fie relativ
echilibrate, cel puin la produsele alimentare de baz.

Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru
industria alimentar. Pentru a fi puse la dispoziie mari cantiti de materii prime
agricole n loturi omogene, cu specificaiile de calitate cerute, este necesar
colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la
punct un numr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte
diferite. Ca urmare, distribuia poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg.
17

De exemplu, reeaua de distribuie a companiei multinaionale Carrefour avea,

acum civa ani, peste 40.000 de referine de articole alimentare. n consecin,
agromarketingul este multiform.

n general, producia agricol vegetal are volum mare i valoare mic,
fapt ce face ca transportul acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este
localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea s fie procesat la locurile
de producie, dect la cele de consum. Datorit particularitii mai sus menionate,
transportul deine o pondere foarte ridicat n preurile produselor
alimentare rezultate din procesarea produselor vegetale, la unele ajungnd chiar
pn la 20% din preul cu ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie s fie o
component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
inclus n activitile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimen-tar, n final, sunt
foarte diferite. tiina agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea
mari dificulti, primul s fie transformat n cellalt. Dei aceast misiune este
deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul mecanismelor
intransigente ale pieei.

n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Dac
un produs alimentar nu convine gustului consumatorului, acesta nu-i poate
schimba cumprtura sa. Dac ns nu este corespunztor, se ncepe imediat
urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia. Deci consumatorul nu
scuz nici deficienele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n
consecin, marjele de libertate ale ntreprinderii agroali-mentare sunt
18

limitate

calitatea

produselor

este

esenial

pentru

satisfacerea

consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la
brutrie, carnea de la abator, legumele i fructele de pe pia, laptele i untul de la
Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua din
Columbia sau Coasta de Filde . a. pn la masa consumatorului este un subiect
vast, compus dintr-o reea de legturi i interdependene extrem de dens i
complex, care, de fapt, constituie cmpul de lucru i scopul agromarketingului.

1.4. Funciile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din

acestea o reprezint ntreprinderile, organizaiile i instituiile care particip la
activitatea de pia i a doua este dat de funciile pe care aceti participani le
ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pri a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta
are 9 (nou) funcii, grupate astfel:

A. Funcii de schimb
B. Funcii fizice

C. Funcii de facilitare
(de ajutor sau sprijin)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Cumprarea
Vnzarea
Depozitarea
Transportul
Procesarea
Standardizarea
Finanarea
19

8. Suportarea riscului
9. Culegerea i prelucrarea
informaiilor de marketing
(studii de marketing)

A. Funciile schimbului
Cumprarea. Conceptul de marketing susine c nevoile clientului sunt de
o importan esenial. Se poate spune c un productor (fermier) a adoptat o
orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat producia n concordan cu
cerinele specifice ale pieei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al crui produs
va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semine de foarte
bun calitate. El va evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau
prelucrarea produsului respectiv. Motivaia acestuia este de a-i menine sau de a-i
spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai bun
produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbuntirea
calitii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situaii piaa este
insensibil la mbuntirea calitii peste anumite niveluri deoarece nu se obine
venit suplimentar. n aceste circumstane, cel care insist i produce un produs
mai bun sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat ctre pia,
deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea solvabil.
Vnzarea. Din cele nou funcii menionate, aceasta este probabil cea pe
care oamenii o vd cea mai asociat agromarke-tingului. De altfel, referindu-se la
acest lucru, Kotler subliniaz: Multe firme practic conceptul de vnzare cnd
20

dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce
produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea
ridicat a vnzrilor, unde interesele consu-matorului sunt departe de interesele
vnztorului. Acesta nu este marketing. ntreprinderile adopt filozofia de
marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen lung pot
fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clienilor. De aici putem concluziona
c, dac vnzarea poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un
client stabil. Diferena const deci n stabilirea unei relaii pe termen lung cu
clienii.

B. Funciile fizice
Depozitarea. O caracteristic inerent a produciei agricole vegetale este
caracterul su sezonier, pe cnd cererea este continu pe ntregul an. De aici rezult
nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea un flux nentrerupt al acestora
ctre pia. ntruct agricultura se ocup de produse care nu se bucur de aceeai
flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la
cerere, ar fi o exagerare s sugerm fermierilor s opreasc sau s porneasc
producia n funcie de evoluia cererii. Un procesator are ns propriile
constrngeri, dar poate alege ntre mai multe posibiliti dect un productor
agricol. El poate lucra tot anul dac are materie prim, poate lucra mai puin sau
suplimentar, n funcie de evoluia cererii. n agricultur, n special n rile n curs
de dezvoltare, oferta depete de regul cererea n perioada imediat dup
recoltare. Excesul de ofert reduce preurile de vnzare i astfel procesatorii o
achiziioneaz la preuri mici. n perioada premergtoare urmtoarei recolte,
21

acetia cresc preurile, deoarece crete i cererea. Urmare a acestui fapt,

procesatorii i comercianii obin profituri suplimentare.
Transportul. Funcia de transport este cea care face ca produsele s fie
acolo unde sunt solicitate. Aceast funcie presupune o abordare comparativ a
diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii fluxului mrfurilor de la
productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime.
Managementul transportului este esenial n obinerea unui marketing eficient.
Funcia de transport trebuie s fie condus cu atenie prin: monitorizarea costurilor
pe care le ocazioneaz, operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte,
monitorizarea consumului de combustibili, programarea repara-iilor curente i
capitale ale mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului
trebuie s pun n balan avantajele i dezavantajele transportului cu mijloace
proprii, nchiriate sau deinute n sistem de leasing i s aleag care din ele sau care
combinaie a lor este mai eficient.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu se preteaz livrrii
directe ctre consumatori imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite
numai dup una sau mai multe prelucrri. Kohls (1990) remarc: Prelucrarea este
cteodat neinclus n lista funciilor de marketing pentru c ea este n esen o
activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de schimbare a formei adaug
valoare produselor. Schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe
prjite sau grul n fin, noile produse sunt mai utile pentru cumprtori, nu
pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot utiliza
cafeaua i respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o
decizie de marketing, iar procesa-rea nu este singurul mod de a aduga valoare
22

produsului. Depozitarea produselor pn cnd acestea sunt cerute pe pia adaug

i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare cele mai
favorabile consumatorilor.

C. Funciile ajuttoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a
msurtorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activitii de agromarketing i d posibilitatea cumprtorilor de a
specifica exact ceea ce doresc i furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i
vor s livreze sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comerul ar fi fost
oricum mult mai scump dac nu chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile
avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare sunt:
 posibilitatea efecturii de cotaii de preuri la mrfurile care se vnd la burs;
 vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere;
 colectarea produciei de la micii productori pentru consti-tuirea de mari
loturi de marf omogen sub aspectul calitii;
 posibilitatea cumprtorului de a alege produsul pe care i-l dorete dintr-o
gam larg de produse difereniate calitativ.
Finanarea. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri
temporale ntre cheltuielile fcute cu pro-ducia (oferta) i primirea plii din
vnzarea produselor. Aceasta este o problem comun tuturor rilor n curs de
dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor face ca cererea de produse
alimentare s fie inut la un nivel sczut. Pentru a evita consecinele necorelrii
mai sus menionate, dac nu gsesc alte soluii, ntreprinderile fac apel la credite.
23

n condiiile existenei unor garanii suficiente, creditele pot fi luate fie de la o

banc comercial, fie de la o cooperativ de credite. Dac nici aceasta nu este o
alternativ viabil, soluia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul
echipamentelor agricole, se pot organiza scheme de vnzare n care cumprtorul
face plata acestora n mod regulat i intr n posesia produsului abia dup plata
ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor se
poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient. Pentru
asigurarea veniturilor necesare finanrii produciei, n situaia cnd un produs
alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste, se poate reduce preul unitar al
produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia; prin punerea pe pia a unor
fraciuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta. O alt cale
ar fi i aceea a ieftinirii produselor prin folosirea de ingrediente mai puin
costisitoare.
Suportarea riscului. Att n producia, ct i n comer-cializarea produselor
agroalimentare posibilitatea apariiei pierderilor este tot timpul prezent. Riscul
fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea produselor datorit focului,
temperaturilor ridicate sau sczute, duntorilor, inundaiilor i cutremurelor.
Riscurile pieei sunt cele ale diverselor schimbri a valorii produselor ntre
procesul de producie i consum. Analiza riscului este cel mai adesea o problem
de agromarketing puin neleas. De exemplu, cnd se fac raionamente cu privire
la corectitudinea unui pre, punctul de referin l constituie de regul costurile
furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile
generate de: importurile mai ieftine, cderea unor piee, stocurile de produse
depreciate . a.
24

Culegerea i prelucrarea informaiilor de agromarke-ting. Pe ct posibil,

deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe informaii corecte. Procesul de
colectare, prelucrare i interpretare a informaiilor necesare deciziilor zilnice de
marketing, dar i de diseminare a unor informaii de marketing n rndul agenilor
economici i pe pia reprezint obiectul acestei funcii. Prin intermediul acestei
funcii, vnztorul afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influeneze dorinele i
preferinele. Studiile de marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite
pentru pia, canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al
produselor, preul acestora . a.

Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activiti, tehnici, metode i procedee cu
ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie
de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin
punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit
productorilor i comercianilor.
Piee agricole i alimentare. Spaiu economic n care produ-ctorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt
interesai n obinerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin
produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau
colective.
25

 Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.

Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

CAPITOLUL 2

EVOLUIA AGROMARKETINGULUI

Obiective
prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;
relevarea unor tendine viitoare ale agromarketingului;
cunoaterea diferenierilor dintre produsele alimentare de marc (de fabricant i
de distribuitor) i produsele comune.

2.1. Scurt istoric

Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca instrument de raionalizare i

optimizare a fenomenelor i proceselor economice din sfera agribusinessului mai ales dup anii
'60. Astfel, dac n acei ani principala menire a agromarketingului era de a convinge
consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai ieftine i mai bune (de exemplu firma
Danone a reuit s inverseze imaginea negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70
arta c aceste produse, pe lng calitile menionate mai sus, erau deosebit de comode n
26

utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga la aceste caliti ale produselor alimentare faptul c
ele erau echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecvena zilnic n consum. Anii '90 se
caracterizeaz prin descoperirea legturilor dintre distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul
trade marketing. n ciuda relaiei antagoniste inerent negocierilor comerciale, ntre ei se pot
stabili legturi durabile generatoare de faciliti, economii i alte avantaje economice. Logistica,
gestiunea n flux continuu ntre antrepozitul fabricantului i supermarket, televnzarea, gestiunea
comenzilor distribuitorului fa de fabricant prin sistemul de schimb de date informative sau
punerea n concordan a eforturilor de producie ale fabricantului cu ale efului de raion sunt tot
attea puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit creterea eficienei.
n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practica cotidian. i acesta nu
reprezint nimic ciudat, deoarece transformarea la scar industrial a produselor agricole n
produse alimentare este relativ recent. Altdat, adic nainte de primul rzboi mondial,
cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau vndute fr a fi procesate, sau dac erau
procesate aceasta se fcea sumar n ferme sau n mici uniti apropiate de ferme (mori, brutrii,
covrigrii, usctorii de fructe etc.).
Untul i brnza moale, de exemplu, nu sunt produse n lptrie dect dup al doilea rzboi
mondial. Conservele de legume i fructe, dulceurile etc. erau apanajul menajelor, i doar n
foarte puine cazuri al fabricrii nainte de a fi lansat producia alimentar industrial.
Mezelurile, produsele conservate prin srare au cunoscut o dezvoltare industrial nc de la
nceputul secolului. n Frana, a fost construit o fabric de produse conservate prin srare la
Levallois, n 1897.
Au fost ingineri ingenioi ca Liebel n Germania, Nestl n Elveia sau Joseph Carusso n
Spania (J.Carusso a vrut s imortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin crearea mrcii
DANONE DAN ONE, adic Dan I), care au construit primele mici uniti industriale, ce au
devenit apoi recunoscute pe multe piee alimentare din lume. n toat Europa, cooperativele,
ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de acestea, au venit s ntreasc aceast
tendin de introducere a fabricii de alimente ntre productorul agricol i consumator.

27

PA
Producia
agricol

ntreprind
eri de
colectare
i
procesare

P
Al
Distribu
ia

PA

PC
PI

Consumatori

Produse alimentare
intermediare (P.A.I.)

Unde:
PA = Piee agricole (naionale i internaionale)
PAl = Piee alimentare
PI = Piee industriale
PC = Piee de consum
Fig.2.1. Fluxul produselor pe pieele agroalimentare

28

Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat n Europa n urma Statelor

Unite la sfritul anilor 60, pentru vnzarea produselor de igien, a fost extins i la produsele
alimentare obinute la scar industrial. Pentru a-l nelege este necesar s urmrim figura 2.1.
Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de piee cu metode de marketing foarte diferite:
a) Pieele agricole, care se situeaz ntre exploataiile agri-cole i ntreprinderile de
colectare (cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare. Aceste piee sunt specifice
produselor obinuite i perisabile care au nevoie de condiionri efectuate foarte rapid, pentru a
le pstra ntr-o stare ct mai satisfctoare. Dup aceast condiionare de pornire (lansare),
produsul agricol devine vandabil pe piaa agricol, care este o pia a preului i a volumului.
Aceast pia este deseori internaional, supus dispoziiilor marilor acorduri internaionale ca
cele ale Uniunii Europene sau ale Organizaiei Mondiale a Comerului.
n scopul atenurii fluctuaiilor de pre inerente n funcionarea acestor piee, a fost pus la
punct sistemul de pia la termen. Pentru a efectua ntr-un mod convenabil operaiunile de
marketing pe pieele agricole, trebuie s dispunem de informaii cu privire la pia, negocierea
preului, la operaiunile pe piaa la termen etc.
b) Pieele industriale, care se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor agricole
intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri i
respectiv cea a celei de-a doua prelucrri). Produsele intermediare sunt din ce n ce mai
numeroase: fructe pentru aromatizarea iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi,
gelifiani, drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiaz i industria alimentar care
realizeaz cea de-a doua prelucrare, destinat produselor alimentare de larg consum.
Activitile de marketing desfurate n scopul vnzrii acestor produse sunt cele specifice
marketingului industrial. Ele au un important coninut tehnic i se adreseaz utilizatorilor,
cumprtorilor profesioniti: responsabilii cu aprovizionarea, cu controlul calitii etc.
c) Pieele alimentare i de consum, care se situeaz n aval de industria alimentar i care,
n prezent, includ angrositii i detailitii (marea distribuie). Trebuie subliniat c, clientul
industriei este marea distribuie, care este distinct de consuma-torul final. Atunci cnd

29

procesatorii ce compun industria alimentar se intereseaz despre produsele lor la consumatori,

ei trebuie, n mod necesar, s se intereseze, n aceeai msur, i de distribuia lor.

2.2. Produsele nedifereniate

Produsul agricol aflat la poarta exploataiei este obinuit: animale vii, tancuri de lapte,
saci de gru, psri etc. Produsele unei ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei
vecine, ele fiind produse de mas, i din punct de vedere tehnic nu exist nici un secret pe care
unul sau altul dintre fermieri s-l dein pentru a le produce. De asemenea, ntreprinderile de
colectare i de transport pot transfera produsul agricol dintr-un punct de producie ntr-unul de
consum, fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de exemplu, sunt livrate fr nici o
modificare, aa cum sunt culese. ntreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, s transforme
produsul agricol banal ntr-un produs alimentar banal. n cadrul ofertei totale de alimente, aceste
produse sunt majoritare: untul, laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau congelat etc.
Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar aceste nume nu au statutul
economic de marc. Criteriile care ajut la definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat
ntr-un produs alimentar sunt urmtoarele:
produsul este - din punct de vedere fizic - nedifereniat de la o ferm (ntreprindere) la
alta;
produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia;
din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabricaie sau de producie nu protejeaz
produsul.
Aceasta nu nseamn c marketingul nu se poate aplica i produselor agroalimentare
comune (banale). Tehnicile i metodele vor fi ns difereniate de cele utilizate n cazul
marketingului produselor de marc.

30

2.3. Produsele de marc (difereniate)

Un produs este difereniat atunci cnd nu este direct substituibil cu un alt produs de acelai
fel pus pe pia de un alt competitor. n viziunea sa, consumatorul i ataeaz acestuia o utilitate
superioar. Diferenierea produselor agroalimentare poate fi fizic, avnd la baz diferenierea
unor caliti organoleptice ale acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum consacr
diferenierea sa. Ea se concretizeaz n cuvntul care exprim ntr-un mod sintetic ceea ce
productorul (marca fabricantului) sau distribuitorul (marca distribuitorului) a adus n plus
produsului su n slujba consumatorului.
n materie de marketing al produselor difereniate, studiile de specialitate intesc n
principal produsele de larg consum. Acestea arat c trebuie evitat procesul de asimilare a unei
mrci cu un simplu nume sau cu un simplu termen.
ntre produsul obinuit (nedifereniat) i produsul de marc (difereniat) nu exist o limit
precis. Exist mai degrab un amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la
alta cu uurin, parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se adapta la marea distribuie,
produsul obinuit trebuie s fie condiionat. S oferi un produs condiionat ntr-un ambalaj
neinscripionat a devenit imposibil; el trebuie s poarte un nume, o etichet. Acest nume oarecare
nu reprezint o marc pentru consumator. El nu este dect un element de reper. Dac acest nume
de reper este cunoscut pentru a desemna un produs determinat, precum Danone sau Brenac n
cazul laptelui, nu nseamn c el este o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen
generic, util distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest nume, orict
de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul economic al termenului.
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular produsului pe care l recunoate dup
numele su, se poate spune c acesta are o marc. Marca desemneaz, deci, la consumator, o
diferen care genereaz preferina n timpul alegerii i fidelitatea alegerii n timpul
cumprrilor succesive.
n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel de frecvente pe ct par. De
exemplu, Nescaf este o marc, dar Danone pentru iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras
31

spre zona n care numele ntrete termenul generic, acest produs devenind un aliment banal.
Chiar produsele de marc, puin cte puin, pot deveni banale dac cele trei condiii principale
enunate mai sus sunt reunite.
Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un produs banal la un produs de
marc. Aceast ultim poziie este instabil. Un produs de marc poate s decad, i n mod
progresiv s se banalizeze. Astfel, numai poziia produsului banalizat este stabil. Trebuie
supravegheat ntotdeauna aceast problem, deoarece exist multe exemple cnd ntreprinderile
investesc n politici de marc costisitoare, fr a lua n considerare faptul c marca poate deveni
banalitate ntr-un termen foarte scurt. Ar fi fost preferabil de investit n alte instrumente de
marketing cum ar fi: calitatea produselor, ntrirea legturilor cu distribuitorii, stimularea
vnzrilor prin promovare etc. n toate cazurile marketingul tinde s atenueze efectele
concurenei prin pre, punnd n aplicare alte mijloace de concuren dect cele bazate pe pre.
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice evoluii n ultimii ani n materie de
marc. Dou sunt tipurile de marc mai frecvent utilizate: marca fabricantului i marca
distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concurena prin pre, semnaleaz
consumatorului o diferen. Aceast diferen, adesea de natur fizic, este consolidat prin
publicitate, care i confer un coninut psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de
comunicare publicitar n direcia consumatorului - asupra produselor care nu au ca baz o
calitate distinctiv - s fie fcute n van.
n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic politici de marc n favoarea
produselor lor a devenit foarte important. n plus, sunt multe ntreprinderi care au dorit s susin
mai multe mrci n acelai domeniu. n aceste condiii, publicitatea, care devenise foarte
abundent n ansamblul mijloacelor media, i-a pierdut eficacitatea. n ciuda creterii
procentajelor din cifra de afaceri consacrate publicitii (procentajele cele mai mari au fost la
sfritul anilor 80, de circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea acesteia a devenit tot mai
redus. Se manifesta chiar o psihoz: toi concurenii fceau o puternic publicitate i primul care
vroia s scad nivelul acesteia se teama s nu fie exclus de pe pia.
32

Pe fondul acestei evoluii, marea distribuie a continuat s cear scderi ale preului la
furnizorii si. La nceputul anilor 90, trebuiau prevzute, n urma negocierilor, scderi ale
preului de ordinul a 1-1,5%. Aceasta a condus n final la scderea bugetelor lor publicitare i la
regruparea mrcilor. De exemplu, n Frana, mrcile Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost
abandonate i basculate n marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd
din 1994, Danone, permind semnarea tuturor produselor de marc cu numele acesta,
simplificat.
Aceste economii nu sunt fcute numai pentru a asigura succesul negocierilor cu marea
distribuie (angrositii), crora le aduce avantaje prin pre; ele sunt fcute i pentru a orienta
eforturile comune ale marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc nseamn o
diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din 90, o marc este un atu eficace i pentru
marea distribuie. Economiile de cheltuieli cu comunicaia provocate de raionalizarea mrcilor
i a publicitii sunt investite n ameliora-rea distribuiei.
Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist concuren, n sensul c fiecare din ei
spune clienilor c produsele lui sunt cele mai ieftine de pe pia. Dar cu ajutorul acestor spuse,
n-a mai fost posibil s se in un discurs credibil: ntr-adevr, care firm oferea realmente
produsele cele mai ieftine la toate categoriile de clieni? n aceste condiii un nou discurs a
devenit necesar: acela al celui mai bun raport calitate-pre. O firm ofer, de la nceput, sub
marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui mai bun pre pentru nivelul
de calitate respectiv. Argumentul este mai subtil i mult mai dificil de demontat ca precedentul.
Pentru ca acesta s fie aproximativ uor de neles de consumator, trebuie ca distribuitorul s
pun n locul mrcii productorului o marc proprie.
Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte mrci. De fapt, o singur marc
poate fi aplicat pe produs, cu riscul unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marc proprie
puternic, n care a avut grij s investeasc de muli ani sume importante, se gsete totdeauna
ntr-o dilem delicat atunci cnd rspunde la cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu
marca lor.

33

Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu marca sa, care sunt cu

aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu marca fabricantului. Aceast reducere de pre este
posibil pentru fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de publicitate.
Acesta regret ns adesea c furnizeaz astfel produsele sale, ntruct pierde o parte din marja de
profit i recunoaterea consumatorului. Devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz pierderea
de profit prin creterea volumului de vnzri. Este clar c fabricantul care refuz s fabrice
produse cu marca distribuitorului are toate ansele s fie nlocuit de un alt furnizor dispus s
fabrice produsul cerut de distribuie. Acesta e cu att mai mult posibil cu ct fabricantul
produsului de marc proprie face i cheltuieli cu publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are
marc proprie i deci nici cheltuieli de publicitate, o mai mare uurin pentru a se ncadra n
pre.
Anii 90 au fost bogai n discuii despre marca fabricantu-lui i marca distribuitorului. Din
ele a rezultat necesitatea ca marile mrci naionale s fie foarte atente la a nu lsa prea mult
spaiu n preul lor, pentru ca fabricanii anonimi s nu poat introduce mrci de distribuie. Se
pare c acesta este unul din motivele care au determinat multe firme, printre care i Danone, s
efectueze reduceri de preuri la produsele lor de marc.
Produse la primele preuri. n timpul anilor de criz, populaia s-a confruntat cu
probleme alimentare tot mai greu de rezolvat. n zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest
fenomen, muli distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de preuri, care au cunoscut un
mare succes. Primele firme care au fcut astfel de reduceri hard discount au fost nemeti: Lidl
i mai ales Aldi. Dup ele au luat exemplu i alte mari firme: Dia n Portugalia, Spania sau n
sudul Franei.
Ideea este c, reducnd cu aproximativ 8% preul la aceste produse fa de marca
distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc sau produse albe (aceasta nu nseamn c ele nu
au nume), care se adreseaz unei clientele modeste ce cumpr alimente ieftine. Fabricantul de
produse la marca distribuitorului nu poate nc tia din marja sa de profit pentru a oferi aceste
produse. Acestea sunt probabil alimente specifice care includ materii prime mai ieftine i mai

34

economice ca cele ale produselor standard: de exemplu se nlocuiete untul cu materia gras
vegetal (margarina), zahrul cu edulcorani etc.
Se gsesc fabricani exceleni care se intereseaz de pro-duse alimentare de primul pre,
pe care reuesc s le fabrice la costuri mai reduse. Aceast nou tendin din anii 90 este nsoit
de un efort specific de legare a produciei cu marea distribuie, capabil s in produsele
alimentare la primele preuri, evitndu-se astfel marile reduceri de preuri.

Concepte cheie
Economie de pia. Tip de economie n care piaa i concurena hotrsc ce bunuri i
servicii trebuie produse, precum i principiul de prioritate care determin producerea
bunurilor i serviciilor, piaa reglnd ntreaga activitate economic a societii.
Piee agricole. Se situeaz ntre exploataiile agricole i ntreprinderile de colectare
(cooperativ sau comerciant) i industria de prelucrare.
Piee industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a produselor agricole
intermediare (P.A.I.) i cea a produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri
i respectiv cea a celei de a doua prelucrri).
Piee alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria alimentar i includ
angrositii i detailitii (marea distribuie).
Marc. Element sau combinaie de elemente, semn distinctiv i notoriu atribuit de un
fabricant sau un distribuitor unuia sau mai multor articole ale liniei sale de produs sau
serviciilor oferite spre vnzare pe pia, prin care acestea se identific i se difereniaz fa
de produsele concurenei.
Difereniere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi specifice produselor firmei,
astfel nct acestea s dobndeasc o imagine distinct, care s le deosebeasc de produsele
concurenei i care s-i atrag pe consumatori.

CAPITOLUL 3
35

CEREREA FINAL DE PRODUSE AGROALIMENTARE

Obiective

evidenierea motivaiei pentru care este necesar studierea cererii finale;

nelegerea esenei conceptului i a metodelor de studiere a cererii finale;

cunoaterea modalitilor de determinare a elasticitii cererii de produse

alimentare, precum i a tendinelor pe termen scurt i lung ale acesteia.

3.1. Cererea final: concept i msurare

Raiunea nsi a existenei unui sistem de marketing este de a satisface consumatorul final.
Obinerea satisfaciei este sensul efortului depus de la producia agricol pn la comercializarea
alimentelor n magazine. Actul de cumprare recompenseaz ntr-un fel sau altul toi participanii
la realizarea acestei satisfacii. Ceea ce este foarte important, ns, este alegerea consumatorului,
din care decurg o serie de consecine pentru ntregul sistem agroalimentar.
Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar din cel puin urmtoarele motive:
permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia sub aspect
structural, cantitativ i calitativ, i n consecin s-i fondeze comportamentele privind
condiiile de vnzare pe care le anticipeaz n viitor;
orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor
cumpra pentru a revinde consumatorilor, n cantitatea, calitatea, momentele i locurile
dorite de acetia; trebuie subliniat c anticiprile productorilor agricoli i procesatorilor
nu corespund dect n mic msur celor fcute de distribuitori; de regul cele ale
distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai corecte, mai apropiate de adevr,
deoarece au contactul cu consumatorii n mod direct, cunoscnd mai bine nevoile acestora;
36

 ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare

menionate; uneori, consecinele acestor erori neajustate pe parcurs pot aduce grave
prejudicii firmelor implicate: este ns mult mai puin costisitor s corectezi erorile pe
parcurs dect atunci cnd este prea trziu pentru a face acest lucru.

Conceptul de cerere final

Potrivit dicionarului de marketing10, cererea reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe
care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea
nevoilor de consum. Cumprtorii pot fi utilizatori, n cazul consumului productiv i
consumatorii individuali, n cazul consumului final. Cererea pentru utilizatori este mult mai uor
de stabilit dect n cazul consumului final, deoarece consumatorii individuali formeaz o mas
anonim extrem de complex i de mare. De aceea ne vom ndrepta atenia mai mult asupra
cererii finale.
Pentru studiul acesteia teoria economic ia consumatorul individual drept o unitate de
consum. Fiecare consumator, ns, este confruntat cu problema de a alege. El dorete anumite
bunuri (hran, mbrcminte, locuin .a.), ns nu dispune dect de un venit limitat pentru a i
le procura. n consecin, el va alege mai nti lucrurile strict necesare, apoi pe cele necesare,
continund cu cele mai puin necesare .a.m.d. pn cnd epuizeaz venitul disponibil. n teoria
economic se spune c el va maximiza funcia de utilitate a produselor sub constrngerea
veniturilor sale disponibile. n ali termeni, un produs nu este numit util dect dac corespunde
unei cereri, adic unei necesiti sau dorine a consumatorului i se poate, efectiv, ncadra n
bugetul disponibil. Aceasta este o problem foarte important deoarece sunt numeroase produse
care pot fi dorite de consumator dar cumprarea lor nu se poate ncadra n bugetul su disponibil.
n teoria economic ele nu sunt considerate utile ci doar utilizabile.
n situaia n care consumatorul are un venit constant, acesta nu va accepta s cumpere o
cantitate mai mare dintr-un bun dat, dect dac preul su scade. Este deci o relaie invers ntre

10

Frone, F., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, Bucureti, 1999.

37

pre i cantitatea cerut: n msura n care preul scade, cantitatea cerut de consumator va fi mai
mare i invers, nefiind ns o simetrie ntre cretere i scdere.
Cererea individual. Funcia cererii unui consumator este definit ca fiind cantitatea
dintr-un aliment pe care o va cumpra, la niveluri de preuri diferite, n condiiile n care
veniturile i toi ceilali factori care influeneaz cererea lor rmn neschimbate. Variaia
cantitii de aliment ce se poate cumpra n funcie de pre poate fi urmrit n tabelul 3.1.
ntocmit pe baza unor date ipotetice.

Tabelul 3.1.
Varianta cererii unui aliment n funcie de pre
Cantitate (kg) 2

1,8

1,2

1,0

0,9

0,7

0,6

0,5

Pre (mii lei)

15

20

25

30

35

40

45

10

n alimentaia cea de toate zilele a populaiei, din cauza lipsei de pe pia a unor produse
sau a creterii preurilor acestora, alimentele respective pot fi nlocuite cu altele crora le-au
sczut preurile i care se gsesc pe pia. Acesta este efectul de substituire. Curba teoretic a
cererii (figura 3.1.) are o pant negativ, confirmnd cele prezentate mai sus.
Efectul de substituire are loc atunci cnd scade preul unui produs, ceea ce antreneaz
consumatorul s-l cumpere n defavoarea altui produs pe care-l cumpra anterior n mod regulat,
dar al crui pre a rmas constant. Deci substituirea este rezultatul (efectul) modificrii preului.
Dou produse sunt substituibile unul altuia atunci cnd consumatorul le consider ca fiind
concurente n utilizarea pe care le-o poate da; el va consacra resursele bugetului su alimentar fie
unuia, fie altui produs, dar nu celor dou produse n acelai timp. Avnd n vedere aceast
substituire avantajoas pentru el, consumatorul, cu acelai venit total, va putea cumpra o mai
mare cantitate sau o mai mare varietate de bunuri alimentare, dup dorina sa. Puterea de
cumprare a consumatorului crete n timp ce venitul su rmne, totui, acelai. Substituirea de
care am vorbit are un efect comparabil cu cea care rezult din creterea venitului consumatorului
n condiiile n care, de aceast dat, preurile ar rmne constante. O cretere a preului sau o
38

diminuare a venitului acioneaz n acelai sens i fac s scad cantitatea de alimente cerut.
Preul i cantitatea evolueaz n sens invers, de altfel ca i evoluia venitului i a cantitii.
Relaiile dintre acestea dau o curb a cererii n funcie de pre i respectiv o curb a cererii n
funcie de venit. Fa de aceste relaii putem concluziona c, cererea de alimente este o funcie de
cel puin dou variabile: preul i venitul.

Pre (P)

P1

Curba cererii
P2

Cantitate(Q)
Q1

Q2

Fig.3.1. Corelaia dintre cererea fa de un aliment

preul acestuia

Cererea pieei. n acest caz, cererea este definit prin raportarea la numrul de indivizi
existent ntr-un spaiu geografic dat: ora, jude, regiune, ar, grupe de ri, continent etc.
Cererea pieei sau cererea total pentru un produs alimentar, ntr-un spaiu geografic dat este
egal cu suma cererilor individuale.
Conceptele expuse pentru cererea individual sunt valabile i la cererea pieei. Adesea ns,
se trece foarte repede de la concepte la cifre, la interpretarea lor, fr s fie pus n ecuaie
timpul la care se refer acestea, respectiv modalitatea de sondare a cererii, care poate fi:
39

- n seciune transversal (instantaneu), datele viznd cererea doar a unui moment din
evoluia pieei;
- n seciune longitudinal (n timp), cnd se au n vedere mai multe momente, aflate la
distane egale de timp (de regul de dou ori pe an), pentru a se estima tendina cererii.
Luarea n considerare a modalitii de studiere a cererii este absolut necesar atunci cnd se
studiaz elasticitatea (simpl sau ncruciat) a acesteia.
Studierea cererii n seciune transversal. Metodele cele mai frecvente pentru culegerea
acestui gen de date sunt panelul i ancheta periodic.
Un panel reprezint un eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de
distribuitori) de la care se obin anumite informaii de pia privind cererea la anumite intervale
de referin (de exemplu lunar), folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de
investigare. Informaiile privind cererea unui produs sau grupe de produse alimentare pot fi
prezentate detaliat sau n mod agregat. De exemplu, o ntreprindere de producie sau de
comercializare a produselor lactate este abonat la informaiile pe care i le ofer periodic o firm
de marketing care are ca obiect studierea pieei laptelui pe baza unui panel de consumatori.
Rezultatele cercetrii pot fi date pe mrci (interesante pentru cunoaterea concurenei), pe
categorii sociale, pe urban i rural etc.
Un panel poate fi mai specializat. De exemplu, un panel format din tineri sub 16 ani,
utilizat pentru studierea consumului de Coca-Cola sau sucuri naturale. Aceast cercetare se poate
face n scopul stabilirii intei publicitare sau promoionale. De asemenea, se poate constitui un
panel pe o anumit colectivitate, pe baza cruia s se studieze, de exemplu, consumul de carne
congelat n raport cu consumul de carne proaspt.
Ancheta periodic se face la intervale regulate de timp, cnd operatorii de interviu merg
s interogheze persoanele ce constituie un eantion reprezentativ al populaiei. Rezultatele
anchetei vor fi comunicate cu clasificrile i detaliile statistice dorite. Comparativ cu panelul, n
ancheta periodic interviurile sunt diferite de fiecare dat. Acest lucru reprezint un avantaj,
deoarece nu se risc, ca n cazul panelului, s se dea rspunsuri de rutin pe termen lung.

40

n ultimul timp, cele dou metode de obinere a informaiilor de pia au pierdut teren,
deoarece au devenit tot mai costisitoare pentru firmele interesate n obinerea unor noi informaii
despre piaa pe care activeaz, pentru realizarea unor previziuni de pia.
S considerm o ntreprindere procesatoare de alimente care ar dori s aib o estimare a
relaiilor importante care afecteaz piaa i o estimare a funciei cererii. Pentru aceasta trebuie s
urmreasc variaiile concomitente ale cererii. Legtura dintre cele dou variaii se exprim
grafic printr-o curb, i este rezumat printr-o funcie algebric a cererii. Nu se poate spune, de
exemplu, c ntre dou perioade (dou luni s zicem) de sondare a cererii pe baz de panel de
consumatori, preul sau / i venitul se pot schimba n mod sensibil. i dac da, nu este aceasta o
ntmplare? Astfel, cu numai dou observaii ale cererii este greit s-i stabileti curba i s
fondezi previziuni.
Studierea cererii n seciune longitudinal
Aceast metod rezid dintr-o observare ndelungat a fenomenelor de pia din care s-a
desprins faptul c, pe msur ce trece timpul, ntre anumite eforturi comerciale ale ntreprinderii
i cererea pieei se creeaz o legtur tot mai puternic. Cel mai tipic exemplu sub acest aspect
este legtura dintre cheltuielile publicitare i creterea vnzrilor (figura 3.2).

Cheltuieli cu publicitatea (Q)

Curba cheltuielilor publicitare Q= f(V)

Curba cererii V=f (Q)

Figura 3.2. Legtura dintre cerere i cheltuielile publicitare

41

Vnzri(V)

Aa cum rezult din figura 3.2., din ajustarea cheltuielilor publicitare pe o perioad mai
ndelungat rezult, de regul, o dreapt, deoarece n cele mai multe firme publicitatea reprezint
un procentaj constant din valoarea vnzrilor.
Menionm o excepie: atunci cnd se lanseaz un produs nou, publicitatea este o investiie
care reprezint un procentaj mai ridicat, deoarece vnzrile sunt aproape nule.
Curba cererii n funcie de publicitate indic faptul c, pe msur ce cheltuielile cu
publicitatea cresc, i vnzrile cresc, dar din ce n ce mai slab; deci creterea marginal a
cheltuielilor nu are corespondent ntr-o cretere marginal a vnzrilor, aceasta fiind din ce n ce
mai mic pn ajunge s fie egal cu zero (pe grafic, acest punct se afl la intersecia dreptei
cheltuielilor cu curba cererii).
Pentru a interpreta cererea n termeni de marketing trebuie avute n vedere urmtoarele:
funcia cererii stabilit n raport cu preul, obinut din analiza i prelucrarea informaiilor
rezultate din sondarea pieei att n seciune transversal, ct i longitudinal se exprim
printr-o curb cu panta negativ;
n aceeai manier se exprim i funcia cererii n raport cu venitul, panta ns fiind
pozitiv; aici trebuie fcut o precizare: poziia i evoluia n timp a veniturilor au o
puternic influen asupra schemelor actuale de consum;
funcia cererii n raport cu cheltuielile cu publicitatea se exprim n acelai mod ca i
funciile amintite mai sus, panta fiind ns pozitiv i descresctoare; n plus, publicitatea
anterioar acioneaz i asupra cererii de azi;
n multe situaii, cererea este o funcie de pre i de publicitate fcut n luna (perioada) n
care se face aprecierea cererii dar i n lunile (perioadele) precedente;
dac se scurteaz perioadele de timp dintre dou observri ale pieei, relaiile dintre
pia (cerere) i factorii si de influen devin tot mai puin evidente, iar dac perioada de
timp pentru care se face estimarea se lungete dificultatea poate proveni din numrul mare
de variabile ce trebuie incluse pentru a interpreta ct mai corect schimbrile cererii i
cauzele care le-au provocat;
42

 informaiile culese trebuie s vizeze perioade de timp egale, pentru a nu provoca erori.
3.2. Elasticitatea cererii

Cererea fa de un produs alimentar se afl sub influena a numeroi factori socioeconomici: preul produsului, venitul familial, preul produselor substituibile, modul de via,
obiceiurile de consum, mediul de via etc. Dup cum am vzut mai sus, variaiile cele mai
sensibile ale cererii alimentare sunt determinate de modificarea preului produsului i a venitului
familial.
Studierea variaiei cererii sub influena modificrii unuia din factorii si se realizeaz cu
ajutorul elasticitii. Aceasta este redat sub forma unui raport ce exprim relaia dintre variaia
relativ a celor dou mrimi economice: cererea, ca factor dependent i preul sau venitul
familial, ca factor independent. Sub influena modificrii factorului, cererea poate fi mai mult
sau mai puin elastic (deci se modific) sau inelastic (nu se modific). n mod concret,
elasticitatea cererii fa de un produs se exprim sub forma unor coeficieni de elasticitate).

a.

Elasticitatea simpl a cererii n raport cu preul

Pentru un produs alimentar dat, coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu preul (ep)
este egal cu raportul dintre variaia relativ a cantitii cerute i variaia relativ a preului:
ep =

Q / Q
P / P

unde: Q/Q = variaia relativ (n procente) a cantitii de produs cerut; P/P = variaia
relativ (n procente) a preului
n analiza

elasticitii simple a cererii n raport cu preul trebuie avute n vedere

urmtoarele dou corelaii:

-

dac P > 0 atunci Q < 0

dac P < 0 atunci Q > 0

43

n ambele cazuri coeficientul de elasticitate (ep) este negativ, deoarece diminuarea preului
antreneaz creterea cererii, i invers, creterea preului duce la diminuarea cererii. n general,
cnd coeficientul de elasticitate a cererii pentru un produs alimentar n funcie de pre este
cuprins ntre 0 i 1, atunci cererea fa de produsul respectiv este rigid sau inelastic, adic
variaia preului nu atrage dup sine o variaie sensibil a cererii; dac acesta este ns mai mic
dect 1, cererea pentru produsul respectiv este elastic, elasticitatea sa crescnd pe msur ce
valoarea negativ a coeficientului se deprteaz de 1. Exemplu: Coeficientul de elasticitate a
cererii unui produs (ep), n condiiile n care preul scade cu 2%, iar cantitatea cerut crete cu
4% va fi egal cu 2.

ep =

+ 4%
= - 2 ; deci cererea este elastic.
2%

Elasticitatea ncruciat
Aceasta permite punerea n eviden a relaiilor de concu-ren sau de complementaritate
existente ntre unele produse. Coeficientul de elasticitate ncruciat (epc) rezult din raportul
dintre variaia relativ a cantitii cerute din produsul A i variaia relativ a preului produsului
B, n condiiile n care preul produsului A rmne neschimbat:

epc =

QA / QA
PB / PB

n condiiile n care produsele A i B sunt concurente sau substituibile (untul cu margarina,

vinul cu berea etc.) coeficientul de elasticitate (ncruciat) este pozitiv (epc>0). n acest caz, la
produsul A, unde preul rmne stabil, cererea crete, iar la produsul B, al crui pre crete,
cererea scade. Exemplu: o cretere cu 20% a preului vinului provoac o cretere cu 5% a cererii
de bere. n aceste condiii, coeficientul de elasticitate ncruciat a cererii la bere, n raport cu
preul vinului, va fi:
epc =

+ 5%
= + 0,25
+ 20%
44

Exemplul poate fi reprezentat i grafic prin deplasarea curbei cererii de bere (figura 3.3.),
unde:
Po = preul berii;
Qo = cantitatea de bere cerut n condiiile preului iniial al vinului (PV0);
Q1 = Qo + 5% = cantitatea de bere cerut n condiiile n care preul vinului a fost PV0 +
20%
Do = curba cererii de bere pentru Pvo;
D1 = curba cererii de bere pentru Pvo + 20%.

Po

D1

D0
Qo

Q1

Figura 3.3. Deplasarea curbei cererii la bere

ca urmare a creterii preului la vin

n cazul produselor complementare A i B (zahrul cu cafeaua sau vinul cu brnzeturile,

cum este la francezi, de exemplu) coeficientul elasticitii ncruciate este negativ (epc< 0). n
aceast situaie, de exemplu, la produsul A unde preul rmne stabil, cererea scade cu 2%, iar la
produsul B, unde preul crete cu 10%, cererea de asemenea scade. Drept urmare, coeficientul de
elasticitate ncruciat va fi:
45

epc =

2%
= - 0,2
+ 10%

Ilustrarea grafic a acestui exemplu se afl n figura 3.4., unde: Po = preul zahrului; Qo
= cantitatea de zahr cerut nainte de modificarea preului cafelei (PC0); Q1 = Qo 2% =
cantitatea de zahr cerut n condiiile n care preul cafelei s-a mrit cu 10% (PCo+10%); Do =
curba cererii de zahr pentru Pco; Do = curba cererii de zahr pentru PCo+10%.

Po
Do
D1
Q1

Qo

Figura 3.4. Deplasarea curbei cererii de zahr ca urmare a creterii preului la

cafea
Efectul King sau inelasticitatea cererii unor produse agricole n raport cu preul. King,
economist englez care a trit n secolul XVII, a observat c, dup o anumit cantitate (Q1),
creterea ofertei de produse agricole aduse pe pia antreneaz o scdere a sumei totale cuvenite
productorilor. Aceast scdere este cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de
efectul King. El este consecina inelasticitii cererii pentru numeroase produse agricole (ep > 1), determinat de faptul c reduce-rea relativ a preurilor este mult mai mare dect creterea
relativ a cererii de asemenea produse.
S presupune c vindem Q1 = 200 uniti dintr-un produs agricol, al crui pre (P1) este de
2.000 lei pe unitate. n aceste condiii suma ncasat va fi de 200 x 2.000 = 400.000 lei. Dac
ns Q2 = 220 uniti, iar preul (P2) de 1600 lei pe unitate, atunci veniturile vor fi de 220 x
1.600 = 352.000 lei.
46

Deci, la o cretere a ofertei cu 10% i o diminuare a preului cu 20%, veniturile ncasate sau diminuat cu 48 mii lei.
ep =

+ 10%
= - 0,5, superior lui 1.
20%

Pentru a atenua, a elimina sau a prentmpina efectul King, puterile publice din diferite

ri, n special cele din Uniunea European adopt politici de limitare i control a cantitilor de
produse agricole puse pe pia (ca exemple pot fi date: stabilirea de cote de producie, retragerea
de pe pia a unei pri din cantitile de produse oferite . a.). Aceste ajustri sunt cu att mai
necesare pentru productorii agricoli care nu beneficiaz de preuri garantate i/sau de subvenii.
Pe piaa unde preul stagneaz sau scade, fiecare produc-tor caut s-i amelioreze
veniturile prin creterea cantitii de produse oferite. Acest demers individual este ns n
contradicie cu ansamblu productorilor. Ca urmare, n plan colectiv, productorii trebuie:
- s fac presiune asupra puterii politice, pentru a beneficia de susinerea preurilor fr
limitarea cantitilor de produse;
- s ajusteze nivelul produciei la cerere, pentru ca preul s rmn relativ stabil.
Realizarea acestor deziderate este limitat de interesul consumatorilor i al responsabililor
politici de a obine preuri ct mai mici ale alimentelor, ceea ce contravine interesului
productorilor agricoli.

b.

Elasticitatea cererii n raport cu venitul menajelor

Puterea de cumprare a unui menaj este determinat de venitul su, desigur n condiiile n
care preurile rmn constante. Variaia puterii de cumprare a unui menaj antreneaz modificarea structurii cheltuielilor. Acest fenomen a fost studiat pentru prima dat, n secolul XIX, de
ctre Ernest Engel (1921-1896), economist prusac.
Plecnd de la analiza bugetelor unui eantion de familii belgiene, Engel a stabilit trei reguli
cunoscute n literatur sub denumirea de Legile lui Engel. n esen, Engel arat c, atunci
cnd venitul unei familii crete:

47

- cheltuielile alimentare cresc i ele, dar ntr-o proporie mai redus dect creterea
venitului;
- cheltuielile cu mbrcmintea, nclmintea i locuina cresc n aceeai msur cu
creterea venitului;
- celelalte cheltuieli (cele cu meninerea sntii, cu sportul, cu recreerea, cu cultura etc.)
cresc ntr-o proporie mai mare dect creterea venitului.
Odat cu utilizarea statisticii n economie, Engel a introdus i noiunea de elasticitate n
studiul consumului.
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul (ev) este egal cu raportul dintre
variaia relativ (exprimat n procente) a cantitii de produs cerute i variaia relativ a
venitului:
ev =

Q / Q
V / V

unde: Q/Q = variaia relativ a cantitii;

V/V = variaia relativ a venitului pe familie
Coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul este n general pozitiv, cci:
- dac V crete, atunci V > 0 i Q crete, atunci Q > 0;
- dac V scade, atunci V< 0 i Q se diminueaz, atunci Q< 0.
n Frana, de exemplu, acest coeficient calculat pe termen lung (1984-1988) a fost de 0,46
pentru ntregul consum alimentar.
La unele produse, cum ar fi cartofii, pinea, buturile alcoolice, zahrul . a., el poate fi
negativ, deoarece, odat cu cre-terea veniturilor, cantitile cerute pe pia sunt n scdere.
Uneori, elasticitatea cererii n funcie de venit se poate exprima i prin relaia:
ep =

CH / CH
V / V

unde: CH = variaia cheltuielilor cu consumul

Aceast metod de determinare a elasticitii cererii a suscitat discuii, deoarece variaia
valoric a consumului poate fi indus de doi factori: cantitate i pre. La rndul ei, variaia preu48

lui poate fi provocat de inflaie sau de modificarea calitativ a produsului (produse de mai bun
calitate), ceea ce creeaz dificulti n ce privete comparaiile de pre n timp i determinarea
elasticitii cererii.
Se pare c, astzi, consumatorul cheltuiete avnd n vedere nu valoarea actual a banilor,
ci mai mult pe cea pe care o vor avea n viitor. Astfel, cheltuielile actuale sunt legate mai mult de
anticiparea puterii de cumprare n viitor dect de puterea de cumprare actual.
Elasticitatea cererii poate fi studiat att pe termen scurt, ct i pe termen lung. Dac
coeficienii de elasticitate a cererii sunt calculai pentru o perioad lung de timp, practicienii
marketingului trebuie s neleag c ei rezum tendinele evoluiei consumului pentru o
perioad de cel puin cinci ani. De fapt, consumul nu se adapteaz instantaneu la modificarea
variabilelor ce-l determin. Pentru consumator, exist un anume decalaj ntre percepia venitului
su modificat i utilizarea acestuia. De asemenea, exist i un efect de remanen, i anume
obinuinele consumului, care nu se transform dect lent, n timp.
Studierea elasticitii pe termen scurt are n vedere sensibilitatea consumului fa de
fluctuaiile conjuncturale ale venitului sau ale preurilor. Cercetrile au scos la iveal faptul c,
consumul alimentar este mai puin sensibil la variaiile conjuncturale ale venitului dect variaia
sa pe termen lung. Tabelul 3.2., obinut pe baza ajustrii datelor privind cererea principalelor
produse alimentare n Uniunea European, pentru o perioad de peste dou decenii, pune n
eviden aceast particularitate.
n Romnia, cercetri privind elasticitatea cererii la produsele alimentare n raport cu
veniturile au fost fcute de Institutul de Economie Agrar al Academiei11. Cercetrile au vizat
dou intervale de timp: 1991-1994 i 1995-1998. Investigarea cererii de alimente din perioada
1995-1998 este mai important, deoarece n acest interval de timp, subvenionarea consumului a
fost practic eliminat, cu excepia a dou produse: pinea i laptele, ale cror subvenii au fost
eliminate la nceputul anului 1997. Pentru determinarea coeficienilor de elasticitate au fost
folosite veniturile nete ale populaiei, deflate prin indicele de cretere a preurilor la alimente n
perioada respectiv.
11

Gavrilescu, D., Giurc, Daniela, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

49

Pentru ajustarea datelor, formele cele mai adecvate de funcii au fost cea semilogaritmic i
cea dublu logaritmic invers, iar pentru analiza semnificaiei legturi dintre variabile a fost
folosit testul F.

Tabelul 3.2.
Intensitatea efectului factorilor de influen asupra elasticitii cererii alimentare pe categorii de
produse

Produsul sau grupa de

produse
Ansamblul alimentaiei,
din care:
- produse obinute
din cereale
(pine .a.)
- fructe
- carne, psri, ou,
pete
- legume
- lapte i brnzeturi
- grsimi
- produse alimentare
diverse
- buturi
Servitul mesei n hoteluri,
restaurante,
cafenele,
cantine

Influena
venitului
disponibil
Termen
scurt
lung
x
x

Influena preului

xx
x

xx
xx

x
x

x
xx

x
x
xx
xx

x
x
xx
xx

x
xx

x
xxx

x
xx

x
xxx

Termen
scurt
lung
x
xx

Rezultatele cercetrii, evideniate n tabelul 3.3., indic valori ridicate pentru coeficienii
de elasticitate a cererii la produsele de origine animal, fructe, buturi rcoritoare (nealcoolice),
brnz, ou i cafea. Cererea la grupa produse din cereale, care include pinea, fina, mlaiul

i orezul, este relativ rigid. i la grupa grsimi total, unde sunt incluse uleiul, grsimea,
50

untul i margarina, coeficienii de elasticitate indic tot o cerere relativ rigid. Fasolea, care are
un coeficient de elasticitate a cererii n raport cu venitul negativ, a fost perceput ca un aliment
inferior. Cartoful, dei este un produs alimentar important n consumul populaiei, nu este trecut
pe list din cauza nivelului foarte redus al coeficientului de corelaie (r2), care exprim o legtur
foarte slab ntre variabila dependent (volumul consumului) i cea independent (nivelul
venitului).
Tabelul 3.3.
Elasticitatea cererii la principalele produse alimentare,
n perioada 1995 1998, n Romnia
Nr.
crt

Produsul
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.

Produse din cereale

Carne proaspt
Produse din carne
Grsimi (total)
Lapte
Brnz
Ou
Zahr
Fasole
Legume
Fructe
Buturi alcoolice
Buturi nealcoolice
Cafea

Coef. mediu
de elasticitate
0,310
0,928
0,871
0,455
0,697
0,961
0,924
0,457
-0,334
0,873
1,118
0,665
1,363
1,102

Coeficient de
corelaie (r2)
0,710
0,889
0,840
0,730
0,730
0,800
0,747
0,773
0,828
0,729
0,857
0,873
0,867
0,867

Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie agroalimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Concepte cheie
Cerere. Cantitatea de bunuri i servicii pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere, la
un moment dat, de pe pia, pentru satisfacerea nevoilor de consum.
Cerere i ofert. Instrumente economice ale economiei de pia prin care concurena
stabilete ce produs sau serviciu oferit pe pia este acceptat sau nu de ctre aceasta,
fenomen care regleaz ntreaga activitate economic a societii.
51

 Curba cererii. Curb reprezentativ care oglindete variaiile cererii de mrfuri n

funcie de un factor determinant: pre, venit.
Elasticitate. Raport care exprim o relaie ntre variaia relativ a dou mrimi
economice (cerere-pre; ofert-pre, cheltuieli-venituri).
Grad de satisfacere a cererii. Raport ntre volumul desfacerii unui produs sau serviciu

i volumul cererii efective.

Anchet. Realizare de ctre cercettori a unor interviuri exploratorii cu diferite categorii
de consumatori, pentru a le analiza motivaia, atitudinea i comportamentul privind
anumite produse.
Panel. Eantion reprezentativ i relativ constant de consumatori (sau de distribuitori) de
la care se obin anumite informaii de pia privind cererea la anumite intervale de referin
(de exemplu lunar), folosindu-se de regul acelai chestionar i aceeai tehnic de
investigare.

CAPITOLUL

CONSUMUL FAMILIAL I CUMPRAREA DE PRODUSE

ALIMENTARE
Obiective

nelegerea fundamentelor care stau la baza deciziei de cumprare i consum a

produselor alimentare;

evidenierea factorilor de influenare a deciziei de cumprare a produselor

alimentare;

ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa de un produs i a resorturilor care stau

la baza acestora.

52

4.1. Fundamentele consumului familial

De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de o singur persoan, dar sunt
consumate de toi membrii familiei respective. Consumul nu este direct proporional cu numrul
persoanelor ce compun familia, deoarece nu toi membrii acesteia au aceleai nevoi de hran; un
copil, de exemplu, consum mai puin dect un adult i are o alt structur a consumului dect
cea a adultului. Pentru a estompa influena acestor diferenieri, n calculele privind cererea de
alimente la nivelul diferitelor colectiviti, specialitii n domeniu au stabilit i utilizat diferite
scri de echivalen a consumului. Cea mai utilizat este scara Oxford, n cadrul creia pentru
consumul efului gospodriei se acord unitatea etalon (o unitate de consum: 1 u.c.), iar pentru
consumul celorlali membri ai familiei fraciuni din acest etalon, n funcie de segmentul de
vrst n care se afl: de exemplu, 0,7 u.c. pentru fiecare din ceilali aduli, 0,5 u.c. pentru un
copil sub 15 ani etc.
Veniturile oricrei gospodrii sunt fracionate pentru a satisface diferitele necesiti ale
sale. Mai nti sunt avute n vedere necesitile primare: hrana, mbrcmintea i locuina, pentru
a se asigura ntreinerea funciilor vitale, protecie i adpost pentru toi membrii acesteia. Este
clar c prima cheltuial pe care o face orice menaj este cea cu alimentele, hrana fiind prima
prioritate condiia sine qua non n asigurarea existenei omului.
Din momentul n care venitul familial trece peste un anumit prag, cheltuielile alimentare
devin relativ stabile, fiind foarte puin legate de puterea de cumprare a menajului. Acest
fenomen este de fapt ceea ce exprim legea lui Engel: pe msur ce venitul unei gospodrii
crete, partea din el consacrat cheltuielilor alimentare rmne relativ stabil din punct de vedere
absolut, dar sub aspect relativ prezint o tendin de scdere.
Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul veniturilor obinute.
n Romnia, n ultimii ani, veniturile reale ale populaiei au fost n continu scdere
(tabelul 4.1.).

53

Tabelul 4.1.
Dinamica veniturilor reale ale populaiei n Romnia, n perioada
1991-1997 (1990 = 100)
Specificare
1991 1992
Salariu mediu
81,2 70,9
Pensia medie
77,5 63,7
Veniturile rnimii
provenite din munca 91,6 71,3
n agricultur
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei

1993
59,0
65,5

1994
59,1
55,3

1995
66,1
61,2

1996
72,2
62,8

1997
56,2
49,7

n aceste condiii, veniturile menajelor au fost folosite aproape n totalitate pentru

acoperirea nevoilor zilnice cu preponderen a celor alimentare i a plilor obligatorii
(impozite, taxe etc.), fr ca acestea s poat face economii semnificative, cu excepia familiilor
de patroni.
De exemplu, n anul 1998, structura cheltuielilor de consum ale unui menaj mediu indic o
pondere a cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor de consum de 57,2% pe total menaje, cu
variaii cuprinse ntre 46,7% i 63,2% pe cele cinci categorii de menaje luate n studiu: salariai,
patroni, rani, omeri i pensionari (figura 4.1.).

%
807060-

57,2

50-

58,7

54,8

63,2

58,8

46,7

403020100

Total

Salariai Patroni rani omeri Pensionari

54

Figura 4.1. Ponderea cheltuielilor alimentare n totalul cheltuielilor

de consum n anul 1998
Sursa: Alexandri, Cecilia, Economie alimentar, Editura Expert, Bucureti, 2000

Pe medii de reziden, cheltuielile alimentare reprezint, n totalul cheltuielilor de consum,

56% n urban i 58% n rural.
Datele de mai sus relev faptul c, n ara noastr, nici familiile cu veniturile cele mai mari
nu au o structur a cheltuielilor de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde
cheltuielile alimentare nu depesc 20% din cheltuielile totale ale menajului.
O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu alimentele consumate n restaurant
de o familie din Romnia n totalul cheltuielilor alimentare a fost de circa 2%, n anul 1998, cu
tendin de scdere n ultimii ani. Pentru comparaie, evideniem faptul c, n SUA, acelai
indicator se cifreaz la circa 50%.
Dup acoperirea necesitilor primare, restul veniturilor familiale este destinat altor bunuri

i servicii de consum, precum i realizrii de economii, ordinea prioritilor fiind determinat de

urgena necesitilor de satisfcut.
Dar, contrar a ceea ce se crede la prima vedere este faptul c veniturile ntreprinderilor
agricole i alimentare care produc pentru satisfacerea cererii alimentare nu sunt direct
proporionale cu importana acesteia. Astfel, pe msur ce veniturile gospodriilor cresc,
fenomen generat de expansiunea general a economiei i de mbuntirea eficienei economice a
acesteia, partea, n expresie relativ, ce revine ntreprinderilor menionate din vnzarea
produselor alimentare prezint o tendin de reducere. n aceste condiii, rata dezvoltrii
sectorului agroalimentar este inferioar ratei globale de dezvoltare a economiei.
Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n permanen produsele lor la
exigenele pieei (creterea gradului de satisfacie i de plcere, comoditate n utilizare,
mbuntirea calitilor nutriionale ale produselor . a.), aceast tendin poate fi temperat
numai prin politici agricole i alimentare adecvate.
n revan, ntreprinderile agroalimentare, n perioadele de criz, nu sunt supuse acelorai
ameninri de reducere dramatic a cifrei de afaceri ca ntreprinderile care produc i furnizeaz
pe pia bunuri i servicii de interes secundar, primele avnd o stabilitate mult mai bun.

55

Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare a unui produs agricol n

produs alimentar sau al unei ntre-prinderi de comercializare a acestuia nu poate exercita nici o
influen asupra venitului gospodriei. El tie ns ce importan are nivelul venitului gospodriei
asupra pieei produselor sale. Legea lui Engel acioneaz independent de dorinele i de eforturile
sale. De aceea se poate considera c venitul gospodriei este o variabil de mediu, sau n termeni
economici o variabil exogen pentru ntreprindere.
Importante pentru firm i responsabilii de marketing ai acesteia sunt variabilele de
marketing pe care le-ar putea manipula, respectiv: produsul (mai precis nivelul calitii acestuia),
preul, canalele de distribuie i promovarea. Combinarea optim a acestor patru variabile
constituie ceea ce literatura de specialitate numete marketing-mix. n domeniul agroalimentar,
realizarea unor combinaii optime a celor patru variabile este limitat deoarece:
produsele sunt procesate i clasificate dup destinaia lor de pia;
preul este negociat anticipat cu distribuitorii;
distribuia cvasitotalitii produselor alimentare se face cu ajutorul intermediarilor.
Numai efortul de promovare a produselor rmne integral la dispoziia echipei de
marketing a firmei. Toate acestea vor fi examinate n capitolele urmtoare.
Gospodria, ce-i mparte venitul n scopul satisfacerii necesitilor sale, n decizia sa de
alocare nu acord nici un fel de atenie elementelor ce in de marketingul individual al firmei. Ea

tie, de exemplu, c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit o anumit sum pe lun pentru a
hrni cei 2,8 membri care o compun (n medie). Aceast sum este determinat de necesitile i
obinuinele alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul preurilor i cu alegerea canalelor de
aprovizionare cele mai convenabile.
Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul trebuie s-l optimizeze, nu au
influen imediat i notorie n decizia global a gospodriei de utilizare a venitului destinat
consumului alimentar. Chiar dac ntreprinderea ar face mai mult publicitate produselor sale,
efortul nu i-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar cheltui mai mult pentru alimentaia
membrilor si.

56

Sunt i opinii opuse celor prezentate, cum ar fi cele referitoare la influena intensitii
publi-promovrii alimentelor asupra alocrii resurselor pentru hran a gospodriei. Critica
riguroas a societii de consum rspunde la ipoteza, care este foarte dificil de verificat, c
gospodria nu mai este complet liber n alegerile sale, fiind influenat de aciunile de
marketing ale firmelor. Ca urmare, raiunea alegerii alimentare a gospodriei ar fi manipulat de
practicienii marketingului i c aceast influenare ar constitui o variabil intern a marketingului
firmei.
Fa de aceste opinii, se poate aduce urmtorul contraargument: peste un anumit venit,
considerat minim, cheltuielile alimentare ale menajelor

sunt relativ apropiate n valoare

absolut. Acest fenomen demonstreaz c raionalitatea gospodriei n materie de cheltuieli

alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt proprii, i c marketingul agroalimentar nu se
bazeaz pe particularitile alimentare ale societii de consum.
Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de alimentaie se bazeaz pe patru
exigene:

a. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, menajul trebuie s cumpere o anumit cantitate de

bunuri alimentare. Eforturile de marketing ale firmelor agroalimentare n vederea depirii
acestei cantiti au anse reduse de reuit. O eventual cretere se obine doar prin schimbarea
proporiilor cantitative ntre diferitele produse ce fac obiectul cumprrii.

b. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-i satisface nevoile i preferinele

alimentare, fiecare gospodrie va cumpra cantiti de alimente - aparinnd marilor clase de
produse alimentare - ntr-o anumit structur, relativ stabil. S-a constatat c evoluia cererii
alimentare prezint o tendin de stabilitate, de echilibru general la nivelul cererii globale
agregate pe termen scurt i mediu.
Se poate ntmpla ca distribuia gospodriilor s se modifice ntr-un anumit sens, n timp
ce fiecare gospodrie s-i menin obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce
modificarea cererii globale de alimente. Totui, influenele cele mai mari asupra cererii
alimentare globale agregate o au tinerii, care au obiceiuri de consum diferite fa de cele ale
vrstnicilor. Fenomenul este ns mult mai complex i l vom examina n cele ce urmeaz.
57

Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece copiii prsesc familia, nfiinnd
propriile lor gospodrii. Reducerea n timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor
gospodrii poate conduce la modificarea cererii globale agregate. Aceasta cu att mai mult cu ct
avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu obinuine de consum ce au o mare
probabilitate de a fi diferite de cele ale prinilor lor. Cererea acestor gospodrii va fi n cretere
cantitativ, pe msura creterii dimensiunii lor, ca urmare a naterii i creterii copiilor.
Dubla evoluie sub aspect statistic a gospodriilor d cererii alimentare globale o tendin
relativ stabil pe termen mediu i scurt, ns pe termen lung aceasta nregistreaz, cel puin sub
aspect structural, modificri.

c. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul calitate / pre al alimentelor pe care

le cumpr. Dac bugetul su este foarte limitat, va face concesii la calitate pentru un pre mai
bun (mai mic), fapt ilustrat de tot mai marea frecven de operare pe pieele alimentare din lume
a distribuitorilor n hard discount.
Raportul calitate / pre este perceput difereniat de cumprtorii aflai n diferite grupe de
gospodrii, stabilite dup nivelul veniturilor. De altfel, punerea n relaie a gospodriilor ce au
aceleai exigene de pre i de calitate cu produsele corespunztoare reprezint chintesena
segmentrii pieei alimentare. Nici un procesator sau comerciant nu poate atrage cumprtori
pentru produsele sale dac raportul calitate / pre nu este atractiv pentru acetia: astfel, n unele
cazuri, calitatea este necorespunztoare preului solicitat, iar n altele este normal, dar preul
este necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru calitatea pe care o are).
Pentru procesatori, realizarea unor sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul
calitate / pre i s fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este o munc foarte precis,
greu de realizat n toate cazurile.
Pentru gospodrii, relaia calitate / pre este o relaie foarte puternic i complex. De fapt,
nu sunt dect anumite categorii de calitate pe care cumprtorul le percepe a fi bune pentru
gospodria sa, ceea ce corespunde, n mod univoc, anumitor niveluri de pre acceptabile; de
exemplu, a ntlni calitatea produselor de distribuitor la preul mrcii de fabricant nu este
acceptabil pentru cumprtor.
58

n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de menaje sunt trei, i anume:

produsele de marc de fabricant;
produsele de marc de distribuitor, ale cror preuri sunt cu 10-12% mai reduse fa de
preurile acelorai produse cu marc de fabricant;
produsele de prim pre (produse albe), ale cror preuri sunt cu circa 8% mai reduse
dect produsele de marc de distribuitor.

d.. Timpul de cumprare i de preparare a alimentelor. mbuntirile (inovaiile) aduse

de-a lungul timpului produselor alimentare n ceea ce privete comoditatea de consum au fcut
din aceast caracteristic criteriu de alegere a lor de ctre gospodrii. n contextul vieii actuale,
cnd timpul devine o resurs tot mai preioas a existenei umane, economia de timp capt o
importan deosebit att pentru agenii economici, ct i pentru consumatori. Nu este nevoie s
insistm asupra economiei de timp, deoarece acest argument este prea evident n evoluia vieii
moderne. Se cuvine ns s evideniem faptul c economia de timp are un sens deosebit pentru
gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le prepar pentru a fi
consumate, n timp ce ceilali membrii ai familiei nu sunt ateni dect la calitatea mncrii, gata
de a fi consumat. Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o singur
persoan, gospodina, i nu la ntregul menaj. Studiile de pia, ns, au demonstrat c gospodina
nu accept s cumpere un produs alimentar comod din punctul de vedere al utilizrii
(semipreparat, de regul) dect dac acest produs este bine acceptat i de ceilali membri ai
familiei. Dac gustul semipreparatului este modificat n raport cu produsul original sau dac,
combinaiile de asemenea produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au un gust
neobinuit, va trebui s ne ateptm la reticene notabile. De altfel, foarte puine asemenea
platouri de semipreparate au reuit s se impun pe pia. Motivul esenial l-a constituit gustul
produselor respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul cumprrii, gospodina
gndete astfel: produsul este prea scump pentru calitatea care o are, adic raportul pre /
calitate nu este, n final, avantajos.

59

4.2. Cumprarea

Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este investit cu rolul de a aproviziona

gospodria, care este compus, n multe cazuri, i din membrii care, din diferite cauze, nu ajung
n magazinul cu amnuntul pentru a-i manifesta gusturile i preferinele. n trecut, n aproape
toate familiile, cumprtorul era de regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodina.
Astzi, ns, aceleai cumprturi sunt efectuate de oricare dintre membrii aduli din gospodrie.
Acest fapt este foarte important, mai ales c, cumprturile fcute n avans, periodic, de regul
de ctre eful familiei mpreun cu soia, nu reprezint dect circa 40%. Restul cumprturilor
rmn n apanajul necesitilor simite de cumprtor pe parcursul trecerii prin faa raioanelor.
Acestea pot fi considerate cumprri de necesitate, neprogramate i cumprri impulsive (aprute
sub influena unor impulsuri). Cumprturile din ultima categorie depind enorm de individ i
relativ puin de gospodrie.
n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul procesatorilor este altul dect
consumatorul final. Deci legtura fabricant consumator nu este direct, ea fiind mijlocit de
distribuie. Totui, mobilurile cumprrii consumatorului sunt determinante pentru procesatori,
fapt pentru care trebuie foarte bine cunoscute de ctre acetia.

4.2.1. Factorii care influeneaz decizia de cumprare

Asupra deciziei de cumprare i pun amprenta n mod direct dou categorii de variabile:
variabile de marketing i variabile de mediu.
A. Variabilele de marketing
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea
sa), preul, canalul de distribuie i publi-promovarea. Arta marketingului este de a face acest
mix optim pentru

gospodrie,

concretizndu-se n

aprovizionarea acesteia cu produse

alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de vedere calitativ i cantitativ pentru

60

toi membrii care o compun, n condiiile unor cheltuieli care s se ncadreze n bugetul alimentar

i obiceiurile de consum ale familiei.

Astzi, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing din firme nu poate manipula
toate componentele mixului pentru a-i asigura o stare optim. Cel puin dou componente sunt
n aceast situaie: distribuia i preul. Alegerea canalului de distribuie nu mai este posibil,
deoarece marea distribuie reprezint o verig de trecere obligatorie pentru aproape toate
ntreprinderile, iar preul nu mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o
manipuleze cu discreie, ntruct acesta este negociat cu distribuitorul, preul iniial prevzut de
fabricant servind doar ca baz de negociere.
n schimb, exist ali doi factori ce au valoare de variabil de marketing fa de clientul
distribuitor: logistica i informaiile ce fac obiectul schimbului dintre ei.
n permanen, practicanii marketingului sunt preocupai de a produce ceea ce se vinde.
Productorul agricol i fabricantul de alimente se preocup, nainte de toate, s ofere
consumatorului un produs vandabil prin calitile sale, prezentare, pre etc. Apoi fabricantul va
consacra nc o parte din eforturile sale pentru a face cunoscut produsul n public i a-l face s
circule n canalele de distribuie, astfel nct s fie disponibil n hyper i supermarketuri i alte
magazine.
Aceleai activiti sunt desfurate i de concureni, fiecare din ei ncercnd s se instaleze
ct mai profund n contiina publicului consumator i n fluxul obinuit de bunuri care sunt
distribuite n punctele de vnzare. Concurena devine din ce n ce mai puternic, i cel ce nu face
eforturi suficiente va fi repede eliminat de concureni care i vor lua locul. Lupta concurenial
pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de calificare n marketing. n decursul
timpului, formele concureniale pot evolua, dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai
bune consumatorului, la preuri negociate i n final acceptate de marea distribuie.
Un fapt important este acela c o mare parte din cunoaterea produsului de ctre
cumprtor provine din aciunea contient a fabricantului, chiar i n cazul n care produsul este
vndut sub marca distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orientai ctre
fabricani care ofer produse de calitate i le face larg cunoscute distribuitorilor i marelui public.
61

1. Preul. Aceast variabil de marketing nu poate fi manipulat la discreie dect n cazul

produselor cu adevrat noi. n schimb, n cazul curent al produselor cunoscute i cu vnzare
constant, preul este determinat n urma unei negocieri foarte dure ntre fabricant i distribuitor.
ntr-unul din capitolele urmtoare vom vedea cum se desfoar o asemenea negociere.
n economia de pia preul ndeplinete dou roluri:
de regulator al pieelor agroalimentare;
de indicator de calitate a produselor agroalimentare

1.a. Rolul de regulator al pieei. Pieele agroalimentare sunt piee concureniale. Pe aceste
piee, primul rol al preului este de a ajusta oferta la cerere.
La un pre dat, de exemplu pe o pia de legume i fructe sau pe o pia a produselor de
pescuit, toat oferta are cerere. n condiiile n care oferta crete, dac ofertanii vor s menin
preul la un nivel superior trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din producia lor
(mecanisme bine cunoscute n economiile agroalimentare occidentale).
Preul, considerat ca fiind factor de ajustare a ofertei la cerere, joac acest rol n principal
la nivelul pieelor en gros, aflate n vecintatea agriculturii. Dac fluctuaiile de pre de pe
aceste piee sunt puternic resimite de productori, ele sunt puin percepute sau chiar deloc de
ctre consumatori.
Rolul de regulator al preului este jucat n principal la intrarea mrfurilor n canalul de
distribuie. Cumprtorul en gros (marea distribuie) cunoate precis cantitile pe care va fi
capabil s le deruleze i va fixa nivelul cererii sale pe o perioad lung de timp. Practic, pe
angrosist nu-l intereseaz variaiile de pre pe termen lung, dar pe perioade foarte scurte este
tentat s beneficieze de ele. La intrarea n canalul de distribuie, aceti comerciani sunt gata s
cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre stabilit prin negociere cu furnizorii
acesteia.
n contextul celor prezentate, subliniem i faptul c elasticitatea cererii en gros de produse
agroalimentare este inferioar celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).

62

O
Po

O1

P1
Qo

Q1

Figura 4.2. Relaia ofert-pre pe pieele agroalimentare de gros

Atunci cnd oferta en gros depete substanial cererea, asistm la reduceri de pre
puternice, fapt ilustrat n figura 4.2.
De regul, la creterea cantitativ a ofertei pe o pia de gros, cererea nu reacioneaz n
aceeai msur, dar antreneaz reduceri foarte puternice de pre, uneori chiar dramatice.
n figura 4.2., cantitatea oferit Q0 este vndut la preul P0. Dac oferta crete pn la Q1,
cererea nu o urmeaz la acelai pre, P0. Pentru a se vinde, productorii vor trebui s scad
preurile pn la P1, determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert, O1. n
plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va indica o elasticitate aproape de
zero, piaa va absorbi cantitatea suplimentar de ofert (Q0Q1), cu condiia ca scderea de pre
(P0P1) s fie mai mult dect proporional cu sporirea ofertei.
Din cele prezentate rezult c o variaie relativ redus a cantitii oferite pe pia
antreneaz variaii de pre foarte mari, deoarece marea distribuie nu poate absorbi dect o
anumit cantitate (limitat) de marf. Extrapolnd acest fenomen, putem spune c devine
contraproductiv, neeficient i chiar periculos pentru agricultori i procesatori s produc i s
ofere pe pia mrfuri peste aceast cantitate. De aceea, stpnirea ofertei este una din
problemele eseniale ale pieelor agroalimentare. ns, atta timp ct industria alimentar va avea

63

capaciti de producie excedentare sau va fi supraproducie agricol, acest lucru va fi greu de

realizat.
Stpnirea ofertei mai nseamn i stabilirea unor relaii foarte strnse, chiar rigide, ntre
producia agricol, industria alimentar i comerciani. Aceast necesitate este pus n eviden
mai ales n domeniul produselor proaspete, unde producia trebuie s se caracterizeze prin
suplee, pentru a acoperi toate variaiile cererii.

1.b. Rolul de indicator de calitate a produselor

La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, preul produsului alimentar are o
influen asupra cumprrii diferit de cea evideniat mai sus. n principiu, la acest nivel nu
exist excedent de oferte. Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant
veritabil, n adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea ofertei la cerere prin
intermediul variaiei preului. Pe aceast pia, cumprtorul (gospodina) vizeaz cu predilecie
informaii privind abundena sau raritatea produselor.
n schimb, mecanismul scderii preurilor este utilizat n promovarea produselor,
semnalizndu-se o afacere bun pentru consumatori. Niciodat reducerile de preuri nu sunt
fundamentate pe abundena produselor. Scderile de pre i creterea cantitilor de produse
oferite spre vnzare sunt stabilite i programate de distribuitor n urma unor serioase negocieri cu
fabricanii, neconstituind un mecanism de ajustare a pieei.
n ultimul timp, distribuitorii au venit cu conceptul de promovare permanent, ceea ce, n
esen, reprezint o ofert de produs la un pre foarte bun (sczut), menit s estompeze
concurena magazinelor de maxidiscont. n aceste condiii, cum-prtorul este incitat s
cumpere, deoarece el gndete, n mod legitim, c poate cumpra un produs de aceeai calitate la
un pre temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect dac produsul este
vndut sub o marc cunoscut.
Desigur, aceast manipulare a preului d roade numai n condiiile cnd cumprtorii au o
ndelungat experien de consum legat de produsul respectiv.
Rolul preului ca indicator de calitate al produselor a fost pus n eviden n cadrul unor
experiene de marketing, care s-au fcut pe produse alimentare despre care consumatorii
64

antrenai n experiment nu aveau cunotine anterioare. De exemplu, s-a luat un lot de produs
omogen i nedifereniat i a fost divizat n dou pri. Apoi pe produsele din primul sublot s-a
pus o etichet cu un pre, iar pe cele din al doilea sublot un pre cu 10% mai mare dect n cazul
primului lot. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea lot s-au epuizat
rapid. n aceste condiii, preul nu acioneaz ca un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai
degrab ca un indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra ce este mai
scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd judeca obiectiv calitile unui produs,
cumprtorul se orienteaz dup pre pentru a ghida alegerea sa.
n zilele noastre, problema preului ca indicator al calitii capt o importan tot mai
mare. Astfel, fabricanii ce vnd pro-duse de mrci puternice i recunoscute pe pia se opun
reducerii preurilor, deoarece nu doresc ca produsele lor s fie depreciate n stadiul vnzrii cu
amnuntul. n spiritul cumprtorului, aceasta ar nsemna o imagine de calitate slab a
produselor pe care i le ofer. Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin
cunoscut i respectat, vor s aib o imagine a preului mai bun (pre mai redus) dect a
concurenilor, n special fa de maxidiscont.
La produsele care sunt cunoscute de consumatori, toi distribuitorii vor s ofere preuri de
vnzare cu amnuntul ct mai reduse posibil. Acest fenomen este totui tranzitoriu, deoarece
scderea puternic i permanent a preului cu amnuntul nseamn practic o reducere a imaginii
de calitate a produselor respective la consumator. Fabricanii au deci motive ntemeiate s se
opun, att ct pot, la scderi, uneori inopinate, de pre cu amnuntul. Ei sunt adepii unor
variabile de marketing menite s stimuleze vnzarea, altele dect preul.

2. Calitatea. Un prim indiciu asupra calitii produselor alimentare l d aspectul exterior

al acestora. Desigur, acest lucru este valabil numai pentru produsele neambalate i cele cu
ambalaj transparent.
La unele produse, cum ar fi, de exemplu, legumele i fructele, analiza aspectului exterior
adic a culorii, a formei, a mrimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii n pulp etc. poate
oferi cumprtorului argumente foarte serioase asupra calitii lor.

65

Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are importan dar nu-i este suficient
cumprtorului pentru a-i face o imagine de ansamblu asupra calitii acestora. De aceea, n
raioanele de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezena unor puncte de degustare,
precum i a unor ageni specializai n prezentarea produselor i a transmiterii de informaii n
legtur cu acestea celor interesai.
La fel de importante ca i aspectul exterior n judecile cumprtorului asupra calitii
alimentelor sunt data de fabricaie i data de expirare, nscrise pe ambalajul produsului.
Consumatorii sunt foarte sensibili n ce privete prospeimea produsului, evitnd s-l consume
dac este expirat, chiar i pentru o singur zi.
De aceea trebuie create i oferite pe pia numai produse alimentare ce se preteaz judecii
de calitate a consumatorului. Judecile asupra calitii fcute pe baza aspectului exterior al
produsului trebuie confirmate de calitile intrinseci ale acestuia, n timpul consumului. n
acelai scop, este

necesar o cercetare permanent a calitii produselor,

att n cazul

productorilor de materii prime agricole, ct i a procesatorilor acestor produse, pentru a se

prentmpina orice variaie a calitii. Pentru a te menine pe pia nu este suficient s tii s
produci un produs de calitate, ci s-l produci n mod regulat la o asemenea calitate. Poi atrage i
fideliza cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte bun i neschimbat
(constant). Responsabili pentru acest lucru n fabricile de alimente sunt inginerii i conductorii
liniilor de fabricaie a produselor.

3. Publicitatea, promovarea i animarea. Practicianul marketingului are la ndemn

dou mijloace pentru a prezenta mesajul su cumprtorului: fie ncercnd s-l conving c produsul su este preferabil altora (avnd n acest sens argumente solide), i aceasta o face
publicitatea, fie cutnd s ofere condiii favorabile la cumprare i aceasta este promovarea.
La aceste dou mijloace tradiionale se adaug un al treilea, care este cel al animaiei n
magazin. Aceasta se aseamn cu reclama n strad ca n vechile blciuri romneti: vorbind
direct despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi excepional. De exemplu, n
urma unui program de animaie privind vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de patru
batoane) fcut ntr-un lan de supermagazine din Frana, n anul 1995, n fiecare smbt
66

dimineaa, timp de 4 ore, pe parcursul unui trimestru, s-au fcut 3000 de cumprturi n medie,
pe zi, ceea ce a nsemnat c circa 30% din cumprtorii poteniali care au intrat n magazinele
respective au cumprat asemenea batoane.
Eficacitatea animaiei este recunoscut. Problema care se pune ns n urma efecturii
animaiei este aceea a repetrii cumprrii produsului n cauz.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze cumprtorului potenial o
informaie prealabil asupra produsului i care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv.
Cumprtorul pare sensibil, chiar i n zilele noastre, la o publicitate care-i vorbete succint i cu
pertinen despre produsul n cauz. Pentru a fi eficient, produsul trebuie s aib un nume de
marc, de care cumprtorul i aduce aminte atunci cnd va efectua cumprrile sale ulterioare.
Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o diferen. Publicitatea se va face asupra
numelui de marc, punnd n valoare, bineneles, produsul.
Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme, dintre care mai importante i
mai practicate sunt:
reducerile de pre;
creterea cantitii de produs pentru acelai pre pltit;
reducerea preului la urmtoarea cumprare;
oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte ce se gsesc n pachete,
bilete de tombol, bilete la concursuri cu ctiguri foarte mari etc.;
prezentarea de ctre cumprtor de colecii de dovezi de cumprare a produsului din
acelai magazin, n scopul obinerii unui premiu, n obiecte de valoare mare (automobil, de
exemplu) etc.
n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de pre atunci cnd vrea s
cumpere produsul pe care-l cunoate, aducndu-i aminte de preul su obinuit. De asemenea, el
este sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden, la o mic prim, la concursuri etc.
Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci este prospectul editat de
distribuitor, finanat pe jumtate de fabricant i distribuit n cutiile potale ale cumprtorilor

67

poteniali. Att n cazul publicitii, ct i n cel al promovrii, stimularea consumului este

temporar.
n esena sa, promovarea presupune atragerea de noi cumprtori, care, n condiiile n care
acetia judec produsul ca fiind bun, vor deveni cumprtori constani, dac nu fideli.

4. Distribuia. n zilele noastre, pe pieele din rile dezvoltate, cea mai mare parte a
produselor alimentare se vinde n raioanele cu autoservire din cadrul supermarketurilor sau
hipermarketurilor, ce aparin marii distribuii. n ultimul timp, acestora li s-au adugat
magazinele de tip maxidiscont.
Cu cteva mici excepii, fabricantul de alimente nu are de ales n ceea ce privete
distribuia (canalul de distribuie). El trebuie deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi
cumprat de consumator ntr-un raion dintr-un magazin foarte mare. Produsul trebuie aezat n
raft n aa fel nct s fie bine vzut de potenialul cumprtor i s plac la prima vedere. Dup
unele calcule fcute de specialitii n domeniu, timpul necesar cumpr-torului pentru a vedea,
alege i a pune n co o brio dintr-un raion specializat n produse de panificaie i de patiserie
de marc este de circa 10 secunde. Pentru comparaie, timpul necesar pentru a alege i pune n
co o sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie.
Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva pentru a-l servi, dar el gsete
destule avantaje cumprnd din supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj
incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este preul. Dar mai economice dect
super sau hipermarketurile sunt micile magazine de maxi-discont. Pentru a rspunde acestora

i a conserva clientela, hipermarketurile au introdus primele preuri i au mrit promovrile,

ajungnd la promovarea permanent, care nu este altceva dect un prim pre. n aceste
condiii, concurena sistemelor de distribuie prin pre devine acerb.
Exist i canale de distribuie specifice anumitor produse, cum ar fi cele pentru desfacerea
vinului vrsat, a mezelurilor, a produselor dietetice sau complementelor nutriionale, vnzarea
acestor produse fcndu-se n mici magazine specializate. Acestea ns sunt n restrngere,
deoarece supermarketurile, chiar pentru vinurile de soi i calitate, de exemplu, au introdus
trgurile de vin unde sunt prezentate toate soiurile de vin, cumprarea fcndu-se pe baz de
68

degustare. Asemenea modaliti de contracarare a micilor magazine sunt realizate i la produsele

dietetice i la cele de tip complement nutriional . a.
B. Variabilele de mediu

1. Locul de reziden a cumprtorului, ce-l face s frecventeze un magazin mai mult

dect un altul. Fabricantul ce nu poate fi prezent ntr-un lan mare de distribuie nregistreaz, n
mod indubitabil, vnzri mai reduse deoarece muli consumatori care ar dori s cumpere
produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le frecventeaz de obicei.

2. nclinaia consumatorului de a fi fidel furnizorului. Exist, de fapt, cumprtori care

pun un accent deosebit pe laturile calitative de sntate i securitate a alimentelor pe care le
consu-m, cumprnd numai mrcile pe care le cunosc, i sunt cumprtori care, din contr, sunt
atrai de preurile cele mai sczute, caracterul de noutate sau numai de dorina de schimbare
permanent a produselor.

4.2.2. Informaii cu privire la produs

nelegerea actului cumprrii reprezint identificarea i ierarhizarea atitudinilor

cumprtorului fa de produs, ce preced cumprarea (figura 4.3.).
Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a cumpra sau nu alimente, trebuie
s treci prin mai multe stadii, dintre care eseniale sunt cunoaterea i apoi compararea cu alte
alimente de acelai fel, produse de firme diferite.
Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu produsul este informaia, al
doilea judecata i aciunea. Schema evideniat este valabil chiar i n cazul aa-zisei
cumprri impulsive, impulsul fcnd s se treac aproape instantaneu de la cunoatere la
raiune, i apoi la preferin i aciune.

Dimensiuni de comportament

Atitudine
Sensibilizare

Cognitiv (domeniul trecutului)

69

Cunoatere
Apreciere
Afectiv (domeniul sentimentului)
Performan
Determinare
Conativ (domeniul motivaiilor)
Act de cumprare

Fig.4.3. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea

Sursa: Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

n comerul modern, marca joac un rol deosebit n comunicarea dintre fabricantul de

alimente i consumatorul final. ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum
funcioneaz o marc pentru a-i putea crea mrci proprii, menite s le asigure o mai bun
vnzare a produselor pe care le realizeaz. Ca urmare, ele au nevoie de foarte mult informaie.
Putem spune, n acest context, c marca reprezint o concentrare de informaie.

Imaginea de marc a produsului. ntre consumator i produs este imaginea sa de marc.

n spiritul cumprtorului, imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab,
neproducndu-i nici o preferin. Aceasta se ntmpl n cazul produselor banalizate, la care
imaginea de marc se bazeaz pe elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge
foarte puin de la o marc la alta. Marca, care, n fond, la aceste produse, nu reprezint dect un
nume, este util? Desigur, deoarece ajut la alegerea produsului de ctre consumator, mai ales n
cazul autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid.
Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o distincie calitativ proprie produsului

i pe percepii ale acesteia susinute de comunicarea publicitar. La produsele alimentare, acest

lucru fundamenteaz, n mod esenial, preferina consumatorului i repetabilitatea cumprrii
pn la fidelizarea acestuia. Se nelege c publicitatea i orice alt form de comunicaie cu
caracter promoional sau de animaie n magazin trebuie s vehiculeze elemente de imagine pe
70

care cumprtorul s le perceap distinct i apoi s le confirme n perioada de consum. De

exemplu, s considerm c un produs nou pentru piaa alimentar ar fi un corn tras n ciocolat.
Tragerea n ciocolat constituie un element de imagine clar i foarte distinct pentru
consumator. Pentru a-l ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului acestuia,
el trebuie s constate c produsul este bine tras n ciocolat, aa cum i-l dorete. Dac, din
nefericire, maina de tras a rebutat cteva arje, productorul trebuie s se atepte la unele
reclamaii din partea consumatorilor care constat o diferen ntre ceea ce ei au perceput nainte
de a cumpra i ceea ce au descoperit n timpul consumului. Dac la repetarea cumprturii, i
evident a consumului, constat acelai lucru, ei renun la cumprarea produsului respectiv.

Marca sprijin al fidelitii consumatorului. Este foarte dificil s determinm

modalitatea n care imaginea mrcii unui produs determin preferina consumatorului pentru acel
produs. Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele alimentare, literatura de
specialitate abund n demonstraii conform crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce
reprezint pentru el o marc sau alta. ns, la produsele alimentare (exceptnd pe cele de lux),
imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n general, la aceste produse,
perceperea imaginii de marc se realizeaz pe dou ci.
Prima cale este cea a inovaiei, cum ar fi de exemplu, n cazul cafelei liofilizate Nescafe,
pus pe pia sub denumirea proprie a ntreprinderii de comercializare. Aceast marc protejeaz
inovaia n spiritul consumatorului ntr-un mod distinct de brevetul de invenie. Graie acestei
protecii, produsul se vinde pe pia ca unicat, permind ntreprinderii ce-l fabric s-l poat
comercializa n regim de concuren monopolist. n timp, graie mrcii, produsul s-a putut
distinge foarte uor fa de alte produse de acelai fel. n acest caz, obiectivul mrcii a fost de a
semnala consumatorului diferenieri de natur a ntreine pretenia sa: coninutul ridicat de
cofein, durata mare de pstrare, gustul . a.
A doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o difereniere de calitate i
regularitatea n a o menine la un produs generic, comparativ cu ceilali competitori. De
exemplu, firma Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul cu fructe de
foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul cumprtorilor. De fapt, acest produs
71

este generic, deoarece fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor
ntreprinderi concurente ce obin caliti comparabile, dac nu identice ale iaurtului. n aceste
condiii, marca devine un factor motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su
calitativ fa de concuren este nensemnat.
Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut nate i crete dect printr-o
superioritate a produsului fa de concuren. Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod
tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea consumatorilor, tinznd ctre
banalizarea produsului. n asemenea situaie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar
fie apelarea la un marketing orientat spre distribuie (trade marketing), fie apelarea la noi
eforturi de revitalizare a mrcii.
Alturi de informaiile concentrate pe marc, pentru a-i fundamenta decizia de cumprare
a produsului alimentar, cumprtorul solicit i informaii privind utilizarea produsului. De aici
importana crescnd a meniunilor fcute pe ambalaj. Aceste informaii, chiar i cele mai de
amnunt, sunt citite n mod curent, contribuind adesea la fundamentarea judecii
consumatorului asupra oportunitii de a cumpra din nou produsul. Cumprtorul are
ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat c acesta nu conine dect
ingrediente naturale. De asemenea, aditivii existeni n produs n numr mare i proporii ridicate
l nelinitesc.
Chiar dac termenii natural, produs biologic , i fr aditivi sunt bine percepui, ei
nu sunt suficieni pentru a determina cumprarea dac produsul nu concord cu

opiunile

cumprtorului n materie de pre i de raport calitate / pre. Adesea, cumprtorul spune una i
face alta. Astfel, n cazul unor studii de pia privind preferinele consumatorilor fa de
vitaminele naturale i vitaminele de sintez, acetia sunt constant n favoarea celor naturale, n
ciuda diferenelor de pre. Cu toate acestea, vitaminele de sintez se vnd mult mai bine (ca
volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest lucru este posibil
cumprare, criteriul pre are aproape totdeauna un rol primordial.

Concepte cheie

72

deoarece, n decizia de

 Consum. Sfer a reproduciei sociale care exprim raporturi cu privire la satisfacerea

necesitilor societii n ansamblu, ale ntreprinderilor i instituiilor, precum i ale
fiecrui individ n parte.
Menaj (Gospodrie). Ansamblu de persoane care mpart aceeai reedin, indiferent de
legturile de rudenie existente ntre ele. n cadrul menajului exist o persoan foarte
apreciat i cutat n publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia, gospodina.
Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing: produsul (calitatea sa),
preul, canalul de distribuie i publi-promovarea.
Fidelitate. Loialitate a clienilor care achiziioneaz n permanen numai marca unui
productor, sau cumpr mereu din acelai magazin.
Profil al consumatorilor. O situaie privind vrsta, clasa social i alte caracteristici ale
consumatorilor unui produs anume.

CAPITOLUL 5
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
I SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE

Obiective:
evidenierea factorilor interni i externi care conduc la formarea comportamentului
consumatorului, ct i al cumprtorului, n ansamblul lor;
identificarea diferitelor etape ale procesului de cumprare;
reliefarea rolului pe care l are nelegerea comportamentului consumatorului n
segmentarea pieei i n fundamentarea activitii de marketing.

5.1. Noiuni generale privind comportamentul consumatorului

73

Definiie: comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activiti i

procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau
serviciilor.
Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este doar n interesul
marketerilor, deoarece ei doresc s l influeneze i s l schimbe. O asemenea afirmaie mrete
invariabil controversa n ceea ce privete ntrebarea dac marke-tingul este o profesie etic.
Intuitiv, este greit ca orice organizaie s caute s manipuleze comportamentul oamenilor.
Adevrul este c marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dac oamenii
vizai percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci cnd ei nu lau ncercat niciodat. n plus, ei vor mai ncerca a doua oar produsul sau serviciul, dac prima
ncercare fost pozitiv.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine
cerinele acestuia. Numai procednd astfel marketingul ntreprinderii va fi continuu i
consecvent n ntmpinarea propriilor nevoi.
ntotdeauna aprecierea utilitii unui produs are un caracter strict subiectiv i individual i
depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile, gusturile

i preferinele fiecruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmtoarele

stri comportamentale:

nemulumit, fiind mereu n cutare de noi produse;

instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor;

exigent, fiind posesorul unei capaciti ridicate de evaluare a produselor;

curios, chiar i atunci cnd nu are intenia de a cumpra;

deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul vnzrii-cumprrii;

introvertit i reinut n aprecieri, uneori avnd dorine pe care nu i le poate exprima.

Cercetrile recente arat c muli consumatori i schimb preferinele pentru anumite

produse i din cauza calitii lor sczute, datorit preului sau din alte motive. De regul,
consumatorul este dispus s plteasc n plus pentru a beneficia de o calitate bun.
74

5.2. Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influene: ale

factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor exogeni (cei externi individului).

5.2.1.Factorii

exogeni

de

influen

asupra

comportamentului

consumatorului
Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanial asupra
comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural. Acetia includ: cultura,
statutul sau clasa social, grupul de referin i relaiile de familie.

Cultura
Cultura

prezint

cea

mai

important

influen

extern

asupra

comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum.

Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri
semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament
uman i care sunt transmise de la o generaie la alta.
Trei aspecte cheie sunt cuprinse n aceast definiie. Primul aspect se refer la
faptul c, cultura este creat de om. Modelele comportamentale, ideile, activitile
economice i sociale i opiunile oamenilor formeaz cultura de astzi. Al doilea
aspect l constituie faptul c aceast cultur este de durat. Ea se dezvolt n timp,
dar e stabil pe termen scurt i mediu. n realitate ns ea trece aproape
neschimbat de la o generaie la alta. n particular, valorile societii au tendina de
a fi permanente. Al treilea aspect relev faptul c influenele culturale au att
rezultate tangibile ct i intangibile. De exemplu, limba i morfologia sunt produse
75

ale culturii i sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de

asemenea rezultate ale mediului cultural n care un individ triete. Cultura este
mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele comportamentale i
valorile i le transmit generaiilor viitoare. Fr noiuni, cunotine despre cultura
din care un produs face parte, greelile n vnzare pot fi interpretate ca fiind
oportuniti ratate. Lansarea de ctre firma Nestle la nceputul deceniului a
produsului Nescafe instant coffee este un exemplu. Normele culturale ale zilei
erau diferite. Evalurile predominante dictau c o bun cafea necesit timp pentru a
fi preparat i acest demers de a scurta timpul acordat preparrii hranei i a buturii
reflecta lenea n ceea ce privete folosirea neglijent a bugetului familiei, ntruct
hrana uor de preparat cost mai mult dect hrana natural. Cu o mai bun
nelegere a culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea iniial a
produsului printr-o just segmentare a pieei int.
Marketerii creativi, care au luat cunotin despre normele culturale i au tiut
s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor i
caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, de
peste dou decenii oamenii din Europa de Vest i America de Nord au devenit
preocupai n legtur cu cantitatea de grsime din dieta lor i efectele negative
asupra sntii lor rezultate din creterea nivelului colesterolului n snge. Mesajul
de a reduce grsimea din diet a fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist
nici o cultur care s accepte meninerea unei diete bogate n grsimi. Doctorul de
familie o dezaprob, persoanele care in la sntatea lor o resping, mamele nu
permit copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n cantiti
modeste. Prietenii, vecinii, co-legii unei persoane i orice alt cunotin sunt gata
76

oricnd s-i comunice dezaprobarea, ntr-un fel sau altul, dac acel individ este
consumator de grsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marke-ting pentru
productorii de alimente srace n grsimi. Sistemele oficiale de clasare a
alimentelor din Europa de Vest i America de Nord sancioneaz financiar
produsele cu un coninut bogat n grsimi, iar alimentele srace n grsimi aduc o
prim la pre n magazinele cu amnuntul. Aceste schimbri culturale au deschis de
asemenea oportuniti pentru cresctorii de strui din Australia, Namibia, Africa de
Sud, Elveia, Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc grsime, dndule astfel posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne fr s
le creasc nivelul colesterolului. O asemenea cretere a cererii pentru acest tip de
carne a fcut ca fermele de strui din SUA, care nainte abia erau cunoscute iar n
Anglia nici nu erau cunoscute, s se dezvolte rapid.
n orice societate, cultura naional cuprinde un anumit numr de subculturi.
Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i religioase. Fiecare va
avea, ntr-o oarecare msur, credine i valori diferite. Subculturile nu sunt mai
puin interesante pentru marketeri, ntruct sunt o variabil util n segmentarea
pieei.
Statutul social
Clasa social sau statutul social este un instrument important n segmentarea
pieelor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin
s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr
produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai
stil de via. n acelai timp, pe cnd oamenii din aceeai categorie social
dovedesc similitudini apropiate de la unul la altul, exist diferene considerabile n
77

comportamentul de consum ntre diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate n

stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal: venitul,
ocupaia, educaia i stilul de via.
Importana statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la potenialul
lui, ca baz n segmentarea pieei, deoarece fiecare statut presupune un set de
componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influeneaz
membrii si n primul rnd prin reguli i norme comportamentale care sunt
ateptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat, va avea
legtur cu rolul social pe care-l are. Astfel, oamenii din mediul rural, cteodat, se
supun celui care are cel mai mult teren din inut i, astfel, atribuie un rol de lider
acelei persoane. Acest moier va aciona i se va purta n concordan cu statutul
de lider al comunitii cnd situaia o va impune. Cu alt ocazie, acelai individ i
va urmri propriile interese i se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi
jucat n concordan cu normele stabilite de ctre grupul care i confer i i susine
oficial poziia de lider. Astfel, moierul i va modela comportamentul pentru a
corespunde ateptrilor comunitii locale. Marketerul trebuie s tie ce rol joac o
persoan cu un anumit statut social i ce ateapt de la acel individ grupul ce i-a
conferit statutul respectiv. Nenelegerea unor asemenea influene a afectat
semnificativ strategia de marketing a unor firme. Se poate evoca n acest sens
experiena cu folosirea erbicidelor n Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing
neadecvat s-a ncercat s se

ncurajeze fermierii din aceast ar s adopte

erbicidele, dar nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile
promoionale ce vizau liderii de grupuri. Acest proiect a apelat la rolul paternal al
liderului, de la care se atept s ia deciziile cele mai bune n interesul oamenilor
78

lui. Materialul promoional a amintit rolul paternalist al liderului i a fcut subtil

legtura ntre acesta i beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a ncercat s
se apeleze la lider, care era indicat fiind proprietarul unei suprafee de teren
considerabile, de vreme ce obiectivul era mai degrab rspndirea aplicrii
erbicidelor dect exploatarea oportunitilor de profit care rezultau din penetrarea
cu succes a acestei bogate nie de pia.

Grupul de referin
Oamenii sunt fiine sociale care au tendina de a locui n grupuri. Grupul
exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor membrilor si
prin comunicarea normelor i ateptrilor n legtur cu rolul pe care ei trebuie s
i-l asume. Grupul de referin asigur un standard de comparaie n funcie de care
un individ i judec propriile atitudini, credine i comportamentul. Au fost
identificate trei grupuri de referin distincte:
grupul din care face parte individul;
grupul la care individul aspir;
grupul la care individul are perspective de a fi adoptat.
De exemplu, un mic morar se va identifica cu ali morari, ale cror activiti
sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va simi c aparine acelui grup. El
poate are ambiii de a deveni un mare morar folosind tehnologii sofisticate de
morrit i astfel s aspire s fie membrul unui grup recunoscut de morari
industriali. n acelai timp, micul morar poate adopta preri i opinii ale asociaiei
comercianilor de grne, de vreme ce el crede c, atunci cnd acest grup exprim o
opinie despre tendine sau propune schimbri n comerul cu grne, argumentele lui
79

sunt bine articulate, puternice i, n mod normal, orientate att spre interesul
micilor morari ct i al comercianilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este
c fiecare asigur un reper de referin pentru individ. Pornind de la exemplul cu
micul morar, un individ poate avea mai multe grupuri de referin. Grupurile de
referin pot avea o influen semnificativ asupra modului de utilizare a
produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att de
mpmntenit nct comercializarea petelui congelat a prins teren foarte greu.
Anumite norme i valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei este
contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de referin au doar
o influen minor asupra comportamentului de cumprare. Diferena cheie este
reprezentat de influenele ce le genereaz utilizarea sau consumul produsului ntrun mod public.

Familiile ca grupuri de referin

Familia este un alt grup care influeneaz comportamentul indivizilor, inclusiv
pe cel de cumprare. Pot fi distinse dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i
familia extins.
Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din prini i
copii. Familia extins include toate rudele n via, pe lng prini i copiii lor
bunici, mtui, veriori, unchi, rude vitrege i gineri. Familia formeaz adesea o
Unitate Decizional de Marketing (UDM), n care innd cont de bugetul afectat
cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot iniia
procesul de cumprare prin cererea la micul dejun a fulgilor de porumb cu lapte.
Capul de familie, n funcie de buget, poate decide dac o anumit categorie de
80

produse poate fi cumprat, cum ar fi cerealele la micul dejun, iar gospodina poate
contribui la decizia de cumprare a acestora, prin stabilirea mrcii i a magazinului
de unde le cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare,
UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd
marketingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei joac un
rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de
exemplu, productorii de cereale pot viza o publicitate anume prin mas media
adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine
promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca.

5.2.2. Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare

Influenele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur

psihologic i includ: nevoi i motive, percepii, procese de nvare, atitudini,
tipuri de personaliti i imaginea de sine.

Nevoile si motivele
Termenii nevoi i motivaii sunt interarjabili. Cnd un individ recunoate c
are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaiilor. Recunoaterea nevoii se
manifest atunci cnd individul devine contient de discrepana dintre starea sa
actual i starea dorit. Ca exemplu, poate fi luat gospodina care cumpr orez
superior rafinat (stare actual). Contient de carenele n vitamine ale acestui
produs i preocupat - ca soie i mam - de sntatea familiei (stare de dorit), ea
este motivat s cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o
81

diferen perceptibil ntre starea actual i starea dorit, care este suficient de
important astfel nct s stimuleze reacia de cumprare. Figura 5.1. evideniaz
noi exemple de diferene ntre o stare actual i una ideal, care ar motiva
comportamentul.

un printe grijuliu care

e capabil s discearn
nevoile copiilor lui i
poate s le acopere
o persoan respectat
de partenerii si i ale
crei sfaturi sunt frecvent
cerute

STARE
DORIT

un printe grijuliu care

e capabil s discearn
nevoile copiilor lui dar nu
poate s le ndeplineasc
din cauza veniturilor
inadecvate
o persoan tratat cu
dispre de partenerii si
din cauza poziiei sociale
inferioare pe care i-o
confer familia n care s-a
nscut

STARE
ACTUAL

NEVOIA / RECUNOATEREA PROBLEMEI

82

Figura 5.1. Diferenieri ntre starea actual i starea dorit care motiveaz
comportamentul de cumprare

Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de activarea

contientizrii nevoilor. Aceti factori pot fi de natur emoional, psihologic sau
social. Odat ce nevoia a fost recunoscut, individul preocupat va cuta un motiv.
Un motiv poate fi definit ca un impuls ce acioneaz asupra individului pentru a-i
ndeplini nevoia.
S luam, de exemplu, produsul Marmite i s vedem cum a fost rspndit
n ntreaga lume.
Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de drojdie ca o
surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie
este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca supliment ieftin i hrnitor n
dieta uman. Dei a fost descoperit n Frana, Marmite, (varianta francez a
cuvntului oal sub presiune), nu a fost nicieri acceptat n ara de origine i n nici
o alt ar din Europa Central i de Vest. De fapt, un ntreprinztor englez a
descoperit piaa pentru Marmite. n Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost
promovat n coli i spitale, care au constituit principalele piee int. Productorii
de Marmite, ns, au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide
oportuniti pentru marke-tingul de export. Multe ambarcaiuni cu Marmite au
plecat spre coloniile britanice n Africa, Estul ndeprtat i alte zone, unde au servit
la combaterea malnutriiei.
Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru prima data pe pia
Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas nc popular. Marmite miroase a
83

carne i are o arom puternic, dar n realitate, este n ntregime un produs vegetal
i nu conine aditivi artificiali. n aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup
locul I n rile n curs de dezvoltare, dar locul II n rile dezvoltate, gustul,
aroma natural i fr aditivi au devenind principalele atribute ale produsului
promovate consuma-torilor din aceste ri. Pieele int ale produsului Marmite
s-au schimbat de-a lungul anilor. Pieele instituionale i alte piee organizaionale
nu-i mai concentreaz eforturile n direcia strategiei de marketing. Campaniile
promoionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori. n fiecare an,
peste 18 milioane de cutii cu Marmite au fost vndute n toat lumea. Marmite
este un exemplu impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un
produs refulat de pia i de a-l transforma ntr-un produs acceptat peste tot,
oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria imagine a consumatorilor.
Percepiile
innd seama c motivaia este un stimul ce declaneaz aciunea, felul cum un individ percepe situaii,
produse, mesaje promoionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de a aciona. O definiie
de baz a percepiei ar fi aceea cum vd oamenii lucrurile. Percepia poate fi definit, n mod formal, ca fiind
procesul prin care un individ selecteaz, organi-zeaz i interpreteaz informaiile primite pentru a-i crea o
sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai situaie. Toi indivizii umani recepioneaz
informaiile prin cele 5 simuri, ns msura n care fiecare acord atenie unei pri din informaie, modul cum ei
organizeaz acea informaie i felul cum informaia e interpretat sunt diferite. Acestea difer deoarece percepiile
depind de 3 variabile:

stimulii fizici (produsul i serviciile);

relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o cretere gradual a

venitului, de exemplu);

psihologia individului (dorina de a fi vzut ca o persoan care s-a ridicat prin

propriile fore de la o situaie material modest la una ndestultoare, de exemplu).

84

n plus, indivizii pot avea percepii diferite sau interpretri diferite pentru
aceiai stimuli, potrivit celor trei procese de per-cepie: atenia selectiv,
deformarea selectiv i reinerea selec-tiv.
Atenia selectiv. Toi oamenii sunt bombardai zilnic de stimuli comerciali sau
necomerciali. Oamenii pur i simplu nu pot fi ateni la toate aceste mesaje i de aceea ei au
descoperit modaliti de a reduce cantitatea de informaii pe care ei de fapt o prelucreaz.
Oamenii sunt ateni la stimulii care vizeaz nevoile lor imediate. Astfel, un fermier n a crui
regiune s-a constatat c psrile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la
mesajele referitoare la prevenirea acesteia.
Deformarea selectiv. Informaia asupra venitului este adesea distorsionat pentru a se
potrivi cu prerile, opiniile i ateptrile existente. Astfel, un cunosctor de vinuri occidental va
crede cu uurin c un productor din Frana poate obine un Chardonnay de nalt calitate, ns
i va veni greu s cread c i productorii romni din podgoria Murfatlar pot obine un
Chardonnay comparabil cu cel franuzesc. Asemenea preri se bazeaz mai mult pe percepii
dect pe experiene.
Reinerea selectiv. Oamenii uit totul prea uor. Informaia reinut este, n general, aceea
care servete la luarea deciziei bazate pe atitudini i preri. Astfel, un consumator care este n
totalitate loial unei anumite mrci de iaurt, i va aminti cu uurin de afirmaiile fcute n
campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur afirmaiile fcute n legtur cu un
produs concurent.

nvarea
Marea majoritate a comportamentului uman este nvat. Dovada nvrii const n
schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a cptat experien. Teoria
sugereaz c nvarea este produsul interaciunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabiliti i
susinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivitii sale. Efortul
este un puternic stimul intern ce impulsioneaz aciunea. Fermierul poate vedea n folosirea unui
85

tractor cu dubla remorc, recent disponibil, o posibil cale de a-i mri productivitatea.
Rspunsul fermierului la ideea de a cumpra un tractor cu dubl remorc este influenat de
aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic care poate determina
dac un individ rspunde i cum rspunde. ncurajarea vecinului fermierului i poate chiar a
primarului, perceperea succesului fermei din vecintate care a folosit acelai tip de tractor,
primirea vizitelor vnztorilor direci i citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot
influena fermierul s investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr
tractorul cu dubl remorc i dac el ajunge la concluzia c funcioneaz bine i c i-a
mbuntit productivitatea la nivelul propus, atunci nvarea este accentuat n sens pozitiv.
Daca experiena cumprtorului nu se ridic la nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el
s sufere o disonan cognitiv.

Teoriile privind disonana cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii se

strduiesc s menin un set consistent de atitudini i preri. Cnd atitudinile i
prerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performanelor lui
sczute n comparaie cu ateptrile, atunci cumprtorul va deveni motivat s
redreseze balana dintre ateptri i experien.

86

Ateptarea de la marca de
ciocolat Extaz
Experiena mrcii de
ciocolat Extaz
Un produs de bun
calitate, arom i textur
deosebite. Un produs pe
care l poi servi cu
ncredere la ocazii

O textur
suprancrcat i o
arom de parafin

Figura 5.2. Disonana cognitiv

Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din figura 5.2.,

valoarea nu este important n privina costului cumprturii, dar poate fi
considerat important din perspectiva cumprtorului dac el a perceput rolul pe
care poate l avea la o ocazie special.
Piaa orienteaz organizaiile care se ocup i iau poziie fa de disonana
cognitiv, cutnd s rezolve insatisfaciile cum-prtorilor. Nu conteaz ct
atenie atribuie o organizaie producerii sau distribuiei produselor ei, dar e
imposibil s nu existe niciodat un defect ct de mic. n consecin, unii
cumprtori vor fi nesatisfcui la un moment dat. Faptul c acest lucru se ntmpl
este mai puin important dect modul cum companiile rezolv aceste insatisfacii.
87

Multe companii promoveaz politici cum ar fi: posibilitatea cumprtorilor de a

alege, returnarea contravalorii mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului.
Companiile nu urmresc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar
promoveaz politica cumprtorul are ntotdeauna dreptate. Unele organizaii nu
sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred ca s-ar putea abuza de ele i ar
rezulta un mare numr de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru
ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un
consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile
plngerilor din partea consumatorilor avnd n vedere faptul c profitabilitatea pe
termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relaiilor cu cumprtorii.

Atitudinile
Atitudinile sunt o predispoziie nvat de a rspunde ntr-o manier
favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs.
Aceast definiie atrage atenia asupra caracteristicilor fundamentale ale
atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat. Ele se pot schimba de-a
lungul timpului dar au tendina de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu.
A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt nvate din propria
experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alii. A treia
caracteristic arat c atitudinile preced i influeneaz comportamentul. A patra
evideniaz c atitudinile sunt o generalizare, i de aceea un individ trebuie s
treac printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs n parte.
De exemplu, un consumator poate fi ntr-o predispoziie nefavorabil privind
produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacii din trecut privind
88

calitatea unui tip specific de brnz. Experiena negativ a cumprtorului, care se

refer la un anumit gen de produse, e rapid transferat i altor produse lactate
fabricate sub aceeai marc. O tactic comun de marketing a ntreprinderilor este
de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor
aplicndu-se controlul calitii mult mai responsabil dect cel aplicat produselor
destinate pieei locale.
Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini pozitive
privind organizaiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative
cere i mai mult efort. n deceniul IX, de exemplu, productorii de struguri de mas
din Dobrogea se bucurau de o reputaie deosebit n privina satisfacerii cererii
clienilor. Mai trziu aceast reputaie a fost distrus, deoarece pentru a vinde ct
mai mult, muncitorii puneau la fundul ambalajelor struguri de calitate redus. Nici
pn n prezent nu s-a recuperat n totalitate reputaia producerii unor struguri de
mas de calitate. n general este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o
atitudine negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. Desigur, este mult mai
productiv s faci schimbri privind caracteristicile produsului i / sau imaginea, s
consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului dect s caui s schimbi
atitudini preconcepute.

Personalitatea
Indivizii tind s perceap ali indivizi ca fiind tipuri de persoane. Exist,
de exemplu, oameni ncadrai n categoria celor nervoi, celor ambiioi,
ncreztorilor n sine, introvertiilor, extrovertiilor, timizilor, tupeitilor, celor care
se subapreciaz etc. Acestea sunt personaliti caracteristice. Asemenea
89

atitudinilor, caracteristicile personalitii servesc la aducerea consecvenei n

comportamentul unui individ n ceea ce privete mediul su. Astfel, o persoan
caracterizat printr-un grad mare de ncredere de sine va avea indiscutabil respect
fa de propriile preri privind idei, produse, practici i procese noi. Oriunde exist
un element de risc n adoptarea unui produs inovator, personalitile ncreztoare n
sine vor fi mai degrab printre cele care i vor asuma riscuri dect printre cele care
nu i le vor asuma.
Dei teoreticienii i-au exprimat sperana de a fi posibil o egalitate ntre
modelele de cumprare i consum i tipurile de personalitate, aceasta nc nu a
devenit realitate.
n practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul imaginii
proprii. Imaginea de sine a unui individ este modul cum se vede el. Imaginea
proprie este o fuziune ntre modul cum o persoana ar dori s fie, felul n care crede
c alii o vd i cum este ea de fapt. n concluzie, imaginea proprie poate fi n
ntregime inexact. Oamenii au tendina s exagereze ntr-o oarecare msur cnd
e vorba de idealul propriu i s se subestimeze ntr-o oarecare msur cnd e vorba
de slbiciunile din caracterul lor, iar adevrata lor personalitate poate fi diferit i
de una i de cealalt.

5.3. Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare

Deciziile de cumprare pot fi luate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum

ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial. Cnd
este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de
90

Marketing (UDM). Marketerii sunt interesai n identificarea tuturor prilor

implicate n procesul de luare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre
cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o
anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenat de
prerile, atitudinile muncitorului care va utiliza maina. n plus, experiena
ulterioar a muncitorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare
cumprri. n mod similar, ntr-o familie mama poate fi cea care ia decizii n
privina cumprturilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major
asupra cumprturilor de alimente pe care ei le vor consuma.
Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi modele
ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de
cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea problemei; cutarea
informaiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul
postcumprare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este
un eveniment singular ntr-un proces care ncepe undeva nainte i continu dup
ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab
asupra influenrii procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare.

91

Recunoaterea
problemei
Cutarea
informaiei
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumprare
Comportamentul
postcumprare

Figura 5.3. Etapele procesului decizional de cumprare

Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea

nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul recunoate c se
apropie sezonul unei noi culturi i solicit semine; o companie care
comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este n
cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i orez; o familie din mediul
rural ateapt un oaspete important i n cinstea lui taie i pregtete o capr sau o
oaie, etc. Problemele i nevoile pot fi de-clanate de stimuli interni i externi.
Revenind la ultimul exemplu din enumerarea anterioar, o familie modest de
rani poate cumpra o capr fie deoarece ei au o ospitalitate nnscut (stimul
intern), fie deoarece convenia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i
se ofere astfel de preparate (stimul extern), dei abia i pot permite acest lucru.
Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz
recunoaterea unor probleme sau unor nevoi particulare. Cercetrile ar trebui
92

ndreptate spre stabilirea nevoi-lor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea
natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai
potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot
proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele i s descopere
strategii de marketing care pot declana interesul consumatorilor privind acele
produse sau servicii.
Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ.
Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine
din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d
dovad de o atenie sporit. Cumprtorul potenial devine mult mai atent la
avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va
gsi potenial ntr-un nou produs alimentar, va cuta informaii privind produsul,
eventualele stocuri, preurile i regulamentele de import. Este posibil ca el s
contacteze ali comerciani, s cear documentaie de la potenialii furnizori etc.
Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt mai des
cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii:
- Surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine)
- Surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau
magazine, distribuitori etc.)
- Surse publice (mas media)
- Experiene (utilizarea, mnuirea produsului)
Kotler sugereaz c, n cazul consumatorilor, aceste surse de informaii
joac un rol diferit. n general, se consider c ntre sursele comerciale i celelalte
surse comunicarea asigur informa-ie. Sursele personale ns, cum ar fi familia i
93

prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care
se pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile.
De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca el s nu tie
de existena mai multor produse / mrci, care n acel moment sunt disponibile pe
pia. Aceasta se ntmpl din diferite motive. Clientul poate fi angajat ntr-o
strngere de informaii limitat, deoarece unele produse / mrci se poate s nu fi
fost promovate n canalele de distribuie la care clientul are acces. Astfel, clientul
este rareori n poziia de a alege un produs / marc din oferta total. Mai degrab,
clientul are acces la o parte din ofert dect la oferta total.
Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la
un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n
concordan cu situaia dat. E posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s
se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor acelui produs care sunt cele
mai relevante pentru nevoia lor la un moment dat. S considerm, de exemplu, un
productor de paste finoase n cutare de gru brut. Productorul poate avea
criteriile sale n funcie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu
propriilor cerine, de exemplu, umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5%
si minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea
anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea
furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice; reputaia furnizorului
etc.
Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge la o
concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra.
ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori:
94

- atitudinea celorlali;
- evenimentele neprevzute.
Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra
potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma
ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea,
interveni ntre intenie i aciune.
De cte ori indivizii formuleaz judeci sau caut s ia decizii ei fac,
invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite
dect explicite. Un fermier i poate declara intenia de a cumpra o combin de
recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a
avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cumprarea mainii este
amnat.
Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd
produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare. Scopul
marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, relaii cu
clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de dezvoltare prin
cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clienii fideli.

95

Atitudinea celorlali:
- familie
- cunotine
- grup de referin

Evaluarea
alternativelor

Intenia
de a
cumpra
Evenimentele neprevzute:
- venituri mai mici dect
cele prevzute
- cheltuieli ocazionate de
secet, nghe, boli,
duntori etc.

Figura 6.4. Factorii care intervin ntre intenia i aciunea de a cumpra

Odat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau

insatisfaciei pe care i-a conferit-o acesta. Nivelul satisfaciei sau insatisfaciei
depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei acelui produs.
Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promoionale de la
furnizorul produsului respectiv i informaiile primite de la familie, prieteni, colegi
de munc i poate de la sftuitori profesioniti. n plus, propriile percepii ale
cumprtorului i influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt
egale cu / sau depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul
s fie pe deplin satisfcut. Este n interesul organizaiilor comerciale s nu i
supraliciteze produsele. De altfel, preteniile asupra produselor ar trebui s reflecte
96

performanele lor actuale. Chiar i atunci, aceasta nu mpiedic pe unii cumprtori

s-i formuleze ateptrile fr motiv n legtur cu produsul respectiv.
Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care intereseaz pe
marketeri este cum folosete cumprtorul produsul. Este normal s existe situaii
n care cumprtorii folosesc un produs n scopuri diferite celui care a fost
proiectat sau destinat. Asemenea deviaii pot oferi probleme sau oportuniti
furnizorilor produselor respective. De exemplu, mlaiul este folosit n primul rnd
pentru gtit, dar cumprtorii au descoperit c poate fi folosit i pentru curirea
hainelor din blan, pantofilor din piele ntoars care sunt ptai etc. Aceast nou
ntrebuinare poate reprezenta o oportunitate de marketing pentru o repoziionare a
produsului.
Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n cazul
unor produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai
apela la strngerea de informaii. Dac potenialul client este fidel unei mrci
anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele
cinci etape pot lipsi n anumite circumstane, nu infirm modelul. Acest model
arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cumprare. El
poate fi ns modificat pentru a se adapta anumitor circumstane ce influeneaz o
anumit decizie de cumprare.
5.4. Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare
Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului consumatorului
n marketing este segmentarea pieei. Clientul poate fi un consumator individual, o
organizaie comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motivaii i
comportamente de cumprare diferite. n acelai timp, dac o ntreprindere
97

ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori

vizai e posibil s fie satisfcui, restul suferind diferite grade de insatisfacie i
cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pieei.
Tehnica segmentrii pieei ajut ntreprinderea s decid ct de departe s
mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de
consumatori. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind procesul de identificare
i apoi separare a pieei totale n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing
s poat fi utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea
informaiilor despre diferite segmente pe care ntreprinderea le-a identificat.
Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi:
- demografice (exemplu: vrst, sex, poziie geografic, ocupa-ie, educaie,
ras)
- psihografice (exemplu: activiti, interese, opinii, personalitate, stil de
via)
- comportamentale (exemplu: gradul de folosire a produselor, msura n care
individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul)
Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pieei este s identifice grupurile
de pe pia n ansamblul ei, care sunt suficient de similare n caracteristici i
rspunsuri la tratamente separate.
Astfel, ntr-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie foarte
asemntori unii cu alii, pe cnd n segmente de pia distincte, grupurile de
consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum sugereaz definiia
segmentrii pieei, fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit.

98

Odat ce piaa a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste
segmente poate asigura profitabilitatea.
Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin sunt:
I.

Marketing ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia. n

concentrat

literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de

ni de marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia este
considerat ca avnd un nalt grad de risc, deoarece organizaia
este vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci nia de
marketing poate disprea rapid.

II.

Marketing n acest caz, organizaia alege s serveasc dou sau mai multe

difereniat

segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de

marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care
organizaia caut s-l penetreze.

III. Marketing

Aceasta este n antitez cu segmentarea pieei, n care

nedifereniat

ntreprinderea caut s atrag mai muli cumprtori posibili cu

un singur mix de marketing. Unele organizaii au avut mare
succes cu aceast formul simpl, dar s-au confruntat cu
dificulti din ce n ce mai mari n susinerea poziiei lor pe
pia, n timp ce concurena a devenit tot mai puternic.

99

Segmente de marketing:
- variabile demografice
- variabile psihografice
- variabile comportamentale
Proiectarea mixului de marketing
- marketing concentrat
- marketing difereniat

Selectarea segmentelor de pia pe baza:

- profitabilitii
- disponibilitii de resurse

Figura 5.5. Procesul selectrii segmentelor de pia

Pieele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii sunt alese
n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce produsul a fost
descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza rspunsului consumatorului n
legtur cu produsul. Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe piaa
romneasc, a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins
ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a simit c acest segment a reprezentat o
oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori
fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s. a.)
au fost proiectate s atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel
de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pieei prin lansarea mostrelor
i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce ocazii,
cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe aceast baz
s se fi realizat segmentarea.
100

Procesul segmentrii unei piee este posibil s produc un numr diferit de

consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s

evalueze atractivitatea relativ a

segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int.

Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive n sensul profitabilitii i
ntreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale se potrivesc cu nevoile
acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii de fungicide
poate avea o mare oportunitate n servirea unor comerciani de grne, dar s nu
aib numrul necesar de vnztori pentru a servi acest segment.
Concepte cheie
Marketeri. Specialiti ai firmelor, care se ocup de marketing.
Ateptare. Termen folosit frecvent de ctre economiti, prin care se
desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare.
Atitudine. Ansamblu de convingeri i atitudini care i pun amprenta asupra
comportamentului consumatorului.
Imagine. Idei, sentimente, semnificaii cu care se asociaz o anumit marc.
Lider de opinie. Persoan care influeneaz comportamentul grupului din
care face parte.
Percepie. Proces de receptare, selectare i interpretare a informaiei.
Disonan cognitiv. Concept operaional care studiaz i interpreteaz
comportamentul consumatorilor fa de oferta pieei.
Segmentare a pieei. Procesul de identificare i apoi separare a pieei totale
n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru
fiecare n parte.
101

CAPITOLUL 7
PRODUSUL AGROALIMENTAR,
CONDIIONAREA I AMBALAREA
Obiective

efectuarea unor delimitri

conceptuale i

clasificri

privind

produsele

agroalimentare;

evidenierea constrngerilor privind prospeimea produselor agroalimentare;

prezentarea unor modaliti de gestiune a produselor ultraproaspete;

cunoaterea practicilor manageriale privind deciziile de adoptare a unei mrci i a

meninerii loialitii fa de aceasta;

previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece de la o marc la alta;

prezentarea experienei pozitive n ce privete produsele de marc n industria

laptelui din Romnia;

nelegerea esenei i rolului condiionrii i ambalrii produselor agroalimentare.

7.1. Delimitri conceptuale i clasificri privind produsele agroalimentare

Prima component a termenului agroalimentar evideniaz c sursa de provenien a

produsului este producia agricol n sensul c provine din sol sau dintr-o transformare
(asimilare) biologic, respectiv:
din recolte: gru, porumb, legume, fructe etc.;
de la animale: lapte, ou, carne etc.

102

A doua component indic destinaia alimentar a acestor produse, semine i materii

prime agricole.
Desigur, din sol i de la animale provin mult mai multe produse dect cele a cror
destinaie este consumul alimentar al oamenilor, i putem evidenia aici lemnul i fructele de
pdure, plantele textile, florile, furajele naturale i cultivate etc., dar ateniei noastre vor fi supuse
numai alimentele destinate consumului uman. Menionm c nici produsele de pescuit i de
acvacultur i nici proteinele de origine mineral nu vor intra n spectrul abordrilor noastre.
Produsele agricole, provenite din sol sau din transformrile biologice ale animalelor sunt:
fie neconsumabile n starea n care sunt;
fie au o durat de conservare foarte scurt.
Pentru a fi utile alimentaiei, este deci necesar intervenia industriilor de transformare
(industrii agricole i alimentare). Pentru anumii specialiti se utilizeaz noiunea de prima i a
doua transformare. Alii ignor i refuz aceast distincie, deoarece adesea ntr-una i aceeai
ntreprindere sunt reunite toate stadiile de transformare, pn cnd se ajunge la alimentul destinat
consumului final al populaiei.
n principiu, industriile de prim transformare primesc produsele agricole, le transform i
le livreaz, cu titlu de materii prime, industriilor de transformare secundar, acestea producnd i
livrnd distribuiei produse consumabile. Acest principiu poate fi ilustrat de exemplul tipic al
grului, unde prin industria morritului se realizeaz o prim transformare i apoi prin industria
panificaiei cea de-a doua transformare.
Aceast schem ns nu este valabil pentru toate produsele agricole. n cazul cartofului,
de exemplu, producia poate avea patru destinaii, n funcie de soi:
pentru consumul populaiei;
pentru hrana animalelor;
pentru smn;
pentru industrializare, de unde se pot obine fulgi i chipsuri sau amidon (n diferite
sortimente) destinat industriilor de transformare secundar (alimentar, textil, papetrie,
chimie etc.).
103

Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel puin

trei funcii:
de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile,
permindu-le s fie transportate la distane mari i stocate, n scopul desezonalizrii
consumului (refrigerarea legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat
a legumelor i fructelor etc.);
de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de
exemplu, grul; de notat c grul i fina stocate se pot conserva pe o perioad ndelungat
de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de
valabilitate limitat n timp;
de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare,
precum i pentru a realiza inovaii.

Conceptul de aliment. Dup Lagrange12, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin

aliment trebuie s ndeplineasc trei condiii:
s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide . a.);
s satisfac apetitul (s fie apetisant);
s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.
Unul i acelai aliment, ntr-o anumit societate poate fi acceptat, iar n alta nu. Un
exemplu clasic n aceast privin este cel al puilor de balt (broatelor), care la italieni i
francezi sunt recunoscute ca aliment, dar la englezi sau romni nu; la fel i n cazul crnii de
porc, care n rile musulmane nu este acceptat. n acelai context amintim i condiiile de
cretere i de tiere a animalelor, care pentru unii consumatori sunt criterii de consum, iar pentru
alii refuz de consum; aceast atitudine este semnificativ n rile musulmane, Israel, Marea
Britanie, rile de Jos . a.
Deci, n anumite societi, pe lng ndeplinirea condiiei eseniale de a fi bun de mncat,
alimentul trebuie s aib i alte caliti (virtui), unele dintre ele fiind iraionale.

12

Lagrange, L., La commercialisation des produites agricoles et alimentaires, Editura TEC, Paris, 1995.
104

Rolul alimentaiei corecte asupra sntii, ncetinirii mbtrnirii i prevenirii unor boli
incurabile este de neles ca fiind din ce n ce mai important pentru consumatori, fapt ce
antreneaz tot mai mult dezvoltarea cercetrilor tiinifice n domeniul nutriiei umane, n
vederea crerii unor produse alimentare care s satisfac astfel de necesiti.
n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi termeni pentru denumirea
diverselor categorii de alimente create i puse pe pia n beneficiul sntii consumatorilor.
Astfel, se ntlnesc denumirile de alimente funcionale (functional foods), nutraceutice
(nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods), alimente proiectate (designer foods),
alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory
supplements), produse botanice (botanicols/herbal products). Unele componente alimentare,
derivate din ingrediente naturale, care pot asigura beneficii suplimentare pentru sntate fa de
nutrienii implicai n activitatea metabolic normal, sunt cunoscute sub denumirea genetic de
fitochimicale.
n prezent, pe pieele alimentare din ntreaga lume, alimentele funcionale cunosc un
adevrat boom. Specialitii utilizeaz denumirea de alimente funcionale pentru a defini
produsele alimentare cu nutrienii modificai sau suplimentai cu scopul obinerii unor efecte
benefice asupra sntii, performanelor fizice i strii psihice ale consumatorilor. Alimentele
funcionale au rol deosebit n prevenirea i tratamentul unor boli, precum i n reglarea unor
procese din organism (figura 7.1.).
Comisia European a tiinei Alimentelor Funcionale consider c un nou aliment poate fi
apreciat ca funcional dac se demonstreaz c are o influen benefic asupra uneia sau mai
multor funcii int ale organismului uman, pe lng efectele nutriionale normale. Aceast
categorie de produse trebuie s rmn i n viitor sub forma actual de alimente, i nu sub form
de pastile, pulberi sau capsule (cum este n cazul nutraceuticelor*) i s-i demonstreze efectele
n cantitatea care se consum n mod normal n dieta alimentar.

Nutraceuticele sunt concentrate de alimente naturale, cu beneficii pentru sntate, comercializate sub form de
pastile, capsule sau pulberi.
105

ALIMENTE FUNCIONALE

Aprarea
organismului

Prevenirea
mbolnvirilor

Reducerea
alergiilor

Activarea
sistemului
imunitar

Prevenirea
hipertensiunii
arteriale

Prevenirea
diabetului

Sistemul

Controlul unor
funcii ale
organismului

Apetitul

Reducerea
duratei de
convalescen

Absorbia

nervos

Prevenirea
dezechilibrelor
metabolice
congenitale

Antitumorale

Prevenirea
colesterolului

Reducerea
efectelor
mbtrnirii

Controlul producerii
peroxizilor din grsimi

Prevenirea
trombozelor

Reglarea
compoziiei
sngelui

Figura 7.1. Rolul alimentelor funcionale n reglarea unor procese din organism
Sursa: G.M.Costin i Rodica Segal, n Alimente funcionale. Alimentele i sntatea, Editura
Academica, 1999

Alimentul funcional poate fi un:

aliment natural;
aliment n care s-a adugat o component;
aliment din care s-a eliminat o component;
aliment n care natura uneia sau mai multor componente a fost modificat;
aliment n care putem gsi orice combinaie a celorlalte posibiliti.
Att pentru producia, ct i pentru comerul cu aceste noi produse este necesar s se
stabileasc norme de evideniere i de control al coninutului i calitilor, precum i metode de
106

stabilire a eficienei acestora asupra sntii populaiei. Astfel, este obligatoriu ca pe ambalajul
produsului s fie trecute: lista ingredientelor ce fac obiectul compoziiei produsului, n ordinea
descresctoare a cantitii acestora, informaii privind coninutul n nutrieni (de regul se d pe
bucat sau pe suta de grame), concentraia nutrientului (cum ar fi, de exemplu low fat,
cholesterol free, high fibre, energy-reduced, 25% less fat, light etc.) i alte informaii
utile consumatorului pentru a-i justifica decizia de cumprare i consum a produsului.
Un aliment poate fi funcional pentru toi indivizii sau numai pentru unul sau mai multe
grupuri de populaie, definite prin vrst, constituie fizic, categorie profesional etc.
Aceasta a fost o abordare nutriionist a alimentului. n demersul nostru tiinific mai
important este abordarea comercial (de marketing).
Potrivit acesteia, conceptul de aliment nglobeaz pe lng coninutul fizic al produsului
(vin, pine, brnz) i ambalajul, preul, eticheta, marca, locul de vnzare .a. Toate aceste
componente dau i comunic valoarea produsului alimentar.
n concepia de marketing, alimentul este un potenial de satisfacie ce trebuie neles de
eventualii cumprtori. Acest potenial se transform n realitate, atunci cnd consumatorul
cumpr i utilizeaz produsul. Dac produsul alimentar d satisfacie cumprtorului (de
exemplu prinilor) i utilizatorilor (prinilor i copiilor), el trebuie s dea n egal msur
satisfacie distribuitorului (marj ridicat de profit) i productorului care l-a realizat
(rentabilitate, imagine favorabil).
Produsul alimentar trebuie s satisfac ateptrile raiona-le i iraionale att ale
cumprtorilor, ct i ale consumatorilor. n funcie de tipul de cumprtur i locul de
cumprare, raportul dintre cele dou categorii de ateptare este diferit.
Pn la nceputul anilor 80, se distingeau trei tipuri de produse alimentare:
de elit (sau festive), pentru care preul conta mai puin, important fiind plcerea pe care
o genera consumul lor;
de consum (sau uzuale), pentru care preul era foarte important;
intermediare, care se afl ntre primele dou, att ca pre, ct i din punctul de vedere al
calitii.
107

Astzi segmentarea pieei europene sub acest aspect este binar, rmnnd numai
alimentele festive i cele uzuale. Alimentele intermediare au disprut datorit poziionrii lor
dificile pe pia.
Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes
doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente uzuale i alimente festive, n alimente
comune i alimente de calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip segment de
pia, n alimente servite i alimente neservite s. a.
Alimentele uzuale. Alimentaiei zilnice trebuie s i se furnizeze alimente uzuale care s
corespund n mod esenial ateptrilor raionale ale consumatorilor, aceste produse permind:
economie de bani (preuri mici i raport calitate / pre bun);
s asigure meninerea sntii;
s permit mai mult timp liber, prin facilitarea operaiunilor menajere (s se ofere
alimente gata de utilizare);
s fie comode n manipulare i stocare.
Alimentele festive. n cea mai mare parte consumul lor are o component iraional; ele
corespund, n mod esenial, ateptrilor iraionale ale consumatorilor. Ele servesc pentru a face
plcere (sub form de cadouri), pentru a satisface gusturile (n materie de alimente) unor
persoane sau sunt folosite n scopul afirmrii (promovrii) lor prin standardele calitative ridicate
pe care le au. De exemplu, cumprrile de ampanie, n cea mai mare parte, sunt fcute pentru a
fi oferi produsul drept cadou.
n general produsele festive sunt scumpe i trebuie s aib caliti organoleptice
identificabile. Aspectul nutriional e mai puin important, cci este vorba de un consum
ocazional. Ele pot s fie mai bogate n materii grase, zahr, alcool sau n alte elemente al cror
consum regulat poate fi periculos. Produsele festive au adesea un consum strict sezonier:
curcan de Crciun n Frana sau de Ziua Recunotinei n America, miel de Pate n Romnia i
alte ri ortodoxe etc.
Alimentele de calitate. n planul marketingului, alimentul de calitate (n sensul de calitate
superioar) poate ngloba mai multe categorii de alimente:
108

alimente biologice. Motivele cumprrii lor pot fi gustul natural, absena

elementelor chimice de sintez, perioad ndelungat de meninere a calitilor organoleptice

. a.

alimente dietetice. Motivul esenial al cumprrii i consumrii lor este asigurarea

unei alimentaii echilibrate, care permite meninerea organismului n bun stare de sntate
timp ndelungat.

produsele festive. Motivaiile cumprrii sunt plcerea gastronomic, plcerea de

a oferi.
Toate aceste categorii de alimente sunt, n unele cazuri, protejate de semne de calitate, pe
care le vom aborda n capitolul afectat calitii produselor.
Produsele de baz (pine, lapte normalizat etc.) sunt consumate n cantiti mari i de ctre
toate categoriile de consu-matori.
Produsele tip segment de pia (brnz sau cacaval din lapte de capr, brnz topit,
crnai de Plecoi, ananas ntreg etc.) sunt destinate unui numr restrns de consumatori,
formnd, de regul, o ni sau n cel mai bun caz un segment de pia.
Alimentele servite sunt cele care se consum n restaurante, iar alimentele neservite
sunt cele consumate la domiciliu.

7.2. Constrngeri privind prospeimea produselor alimentare

7.2.1. Durata de via a produsului

Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe ambalajul lui dou
meniuni: data de fabricaie i data de expirare. Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de
expirare reprezint durata de via a produsului. De exemplu, un produs fabricat la 2 decembrie
2000, cu o durat de via de 15 zile trebuie consumat nainte de 17 decembrie 2000. Este clar c
orice produs care a depit aceast dat devine o piatr de moar pentru firm, fiind practic
109

impropriu pentru vnzare. Nu este o bun practica de a lsa produsele s ajung n aceast
situaie.
Data de expirare. Dei consumatorul ezit s consume un produs expirat, termenul de
folosire nu constituie o limit de consum de netrecut; mai trec cteva zile, chiar o sptmn,
nainte ca produsul s fie cu adevrat impropriu consumului. Dac un cozonac, de exemplu, este
garantat pentru o durat de 15 zile de la data fabricaiei, el mai poate fi consumat i cteva zile
dup data de expirare, ns calitile sale de savoare i de moliciune sunt destul de alterate.
Avnd n vedere acest lucru, subliniem necesitatea ca firmele s fie n permanen preocupate de
a oferi consumatorului produse n cea mai bun stare de prospeime, pentru satisfacia sa.
Faptul c termenul limit de consum nu este de nedepit este exprimat de anumii
fabricani, utiliznd o expresie supl de tipul: a se consuma de preferin nainte de, lsnd
deci consumatorului posibilitatea de a stabili el nsui unde vrea s fixeze limita de consum a
produsului. Acest mod de evideniere a garaniei de consum a produsului alimentar nu inspir
ns ncredere consumatorului. El este totdeauna tentat s ia data de expirare a folosirii
produsului drept un termen imperativ, neplcndu-i indicaiile ce nu-i sunt clare.
De fapt, data limit de consum este o dat de expirare. Consumatorul apreciaz c aceasta
trebuie evideniat cu claritate pe o etichet aplicat pe ambalajul produsului sau marcat direct
pe acesta cu ajutorul echipamentelor de ambalat.
n ultimul timp, tot mai muli cumprtori i-au exprimat dorina ca pe ambalaj s fie
trecut att data de expirare a produsului ct i data fabricaiei sale, i nu o alt dat, cum ar fi
cea a expediiei produsului de ctre fabric, care nu are nici o semnificaie pentru ei.

7.2.2. Gestiunea prospeimii produsului

Aplicarea datelor de fabricaie i de expirare a produselor este o activitate ce ine de

sistemul de gestionare a prospeimii alimentelor. Tot de acest sistem ine i stocarea dinamic
110

a produciei, potrivit creia produsul cel mai vechi va fi primul expediat, dup formula primul
intrat - primul ieit (FIFO: First In, First Out). Acelai principiu trebuie respectat i n sfera
distribuiei, att la angrositi ct i la detailiti.
Adesea, la detailiti, n gestiunea raionului din magazin nu se respect principiul FIFO,
deoarece responsabilului de raion i este totdeauna mai uor s reaprovizioneze raionul punnd
produsele nou sosite n fa i lsnd pe cele mai vechi n spate, pe etajerele raionului. Din
pcate, n practic a devenit aproape normal ceea ce trebuie de fapt combtut n scopul asigurrii
unei gestionri corecte a prospeimii produselor alimentare. Este simplu de a nelege c se vrea,
din contr, ca produsele nou sosite s fie plasate n fundul etajerelor, n timp ce produsele care
devin din ce n ce mai puin proaspete s fie reamplasate n fa, pentru a fi primele cumprate.
Aplicarea fluxului continuu al produselor la distribuitori este mai dificil de realizat, cum
vom vedea n seciunea urmtoare.
Necesitatea gestiunii datelor de prospeime a alimentelor la punctele de vnzare este un
lucru uor de neles, dar aproape imposibil de realizat de ctre efii de raion fr a-i ajuta i
asista intens. Ajutorul i asistena sunt date de nsui fabricantul produselor, prin intermediul
persoanelor ce in de forele de vnzare existente n teren i al echipelor de merchandiseri ce le
sunt ataate.
Merchandiserul este persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n
scopul punerii optime n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare.
Gestiunea datelor privind prospeimea produselor trebuie inut la zi, pentru a se asigura un
flux continuu al acestora, prin refacerea periodic n funcie de dinamica vnzrilor a fondului de marf aflat n raioane.
Pentru produsele neperisabile, conserve, buturi n sticle i butelii, produse deshidratate
etc. este acceptabil de a reface raionul numai o dat pe sptmn i a-l rencrca zilnic.
Datele de expirare fiind lungi (de circa ase luni la unele produse), prospeimea nu este afectat
n cteva zile. La produsele ultraproaspete ns, prospeimea expir de la o zi la alta, ceea ce
determin rencrcarea i refacerea raionului, zilnic.

111

Greeli de gestiune ce trebuie evitate. De regul, eful de raion este prudent i nu comand
dect cantiti de produse stabilite cu foarte mult pruden, neriscnd s depeasc cererea ce
este adresat raionului su. ns, neavnd niciodat mai mult dect trebuie el risc de a avea
foarte puin. n aceste condiii, determinat de creterea subit i neanticipat a cererii, apare
ruptura n aprovizionarea magazinului cu produsul n cauz. Ruptura evideniaz faptul c
raionul este gol n timp ce magazinul este deschis. Dac, de exemplu, un magazin alimentar este
deschis 60 de ore pe sptmn i timpul de ruptur este de 20 ore, raionul de vnzare a
produsului respectiv va fi gol n proporie de 33% din timpul n care magazinul este deschis. n
aceste condiii, pentru ce s faci investiie, cheltuieli cu personalul i cheltuieli cu ntreinerea
raionului dac acesta funcioneaz n gol?
Evitarea rupturilor n aprovizionare este n interesul cumprtorului, distribuitorului i
fabricantului. Acestea reprezint o eroare foarte grav n organizarea distribuiei cu amnuntul,
care dac se propag la multe produse pe o durat mai lung de timp poate crea impresia de
penurie n rndul consumatorilor.
Sunt situaii inverse, i anume cnd eful de raion comand cantiti de produs mai mari
dect cererea. Excedentul, mai ales cnd face obiectul unor produse al cror termen de garanie
se apropie de sfrit, reprezint pierdere pentru magazin. Distribuitorii, contieni de aceast
pierdere potenial, solicit fabricanilor s le preia produsele nevndute i s le restituie, dac nu
ntreaga lor valoare cel puin o parte substanial din aceasta. Desigur, fabricantul de produse
alimentare, n ciuda reticenei sale de a primi napoi produse nevndute, va trebui adesea s fac
acest lucru. Nu exist o practic curent de a reprimi produsele nevndute, ci aceea de a lsa
distribuitorul nsui s gseasc o eventual utilizare a acestor produse n scopuri caritabile, cum
ar fi donarea lor unor cantine ale sracilor, armatei, unor organizaii caritabile etc. Dac sunt
exportate, n multe cazuri sunt administrate n consumul animalelor (aa cum a fost utilizat, de
exemplu, n anul 1990, untul expirat donat Romniei de ctre UE) sau sunt aruncate la gunoi i
arse.
Pentru toat lumea mai puin organizaiile de caritate nu este bine nici de a tolera
rupturi n aprovizionare i nici de a administra consecinele economice ale acestora. Trebuie deci
112

ca n gestiunea datelor privind prospeimea alimentelor s fie zero greeli, pentru a evita rupturile
n aprovizionare, att a magazine-lor, ct i a raioanelor. Acest lucru se poate realiza prin:

fundamentarea comenzilor pentru reaprovizionarea raionului, innd cont de

marfa din raion i de rezerva magazinului;

autorizarea efului de raion de a modifica n plus sau n minus comanda sa de

aprovizionare, cu condiia unei reacii foarte rapide din partea furnizorului; soluia ar fi de a
se accepta ca eful de raion, la nchiderea magazinului, s mai poat modifica comanda
livrabil n dimineaa urmtoare, naintea deschiderii magazinului;

stricta aplicare a fluxului continuu a mrfii i gestionarea acesteia n raioanele

magazinului dup principiul FIFO.

7.2.3. Fluxul continuu al produselor alimentare ultraproaspete

Prin ultraproaspt se desemneaz un aliment care este fabricat i vndut ntr-un termen
foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu conine
nici conservani nici aditivi substane menite s prelungeasc durata de via (de garanie) a
produsului. Sandvichul pe care cltorul l cumpr n tren sau pe strad este fabricat n aceeai
zi a consumului su. Dac n ziua respectiv rmn produse nevndute, ele, pur i simplu, sunt
retrase de la vnzare.
Dei nu exist o definiie strict a noiunii de ultraproaspt, marketerii consider c
alimentul are aceast calitate pn la circa 12 ore de la data de fabricaie sau recoltare (lapte, de
exemplu).
Ajungerea alimentelor ultraproaspete la consumator n timp util a impus fabricanilor i
distribuitorilor eforturi logistice deosebite. De fapt, ralierea fr greeal i cu maximum de
promptitudine a fabricaiei la transport i la vnzare constituie o munc de mare precizie.
Pn la implantarea marilor magazine cu autoservire, sistemul de distribuie a produselor
ultraproaspete se baza pe abilitatea oferilor care transportau i vindeau marfa. Dup ce, foarte
matinal, acetia ncrcau camionul frigorific cu marf, cum ar fi de exemplu produse lactate,
113

mergeau la punctele de vnzare, n epoca aceea magazine specializate n lactate, i vindeau direct
din camion cantitile solicitate de detailiti, ncasnd sumele corespunztoare. Dac stabilirea
traseelor pe care le parcurgeau zilnic aceti oferi era bine fcut, cursele lor se terminau cu
vnzarea ntregii mrfi.
Fr a avea un pre negociat, aceti oferi-furnizori erau totodat i vnztori ceri,
responsabili de logistic i administratori ai vnzrilor. Atunci cnd producia era insuficient
pentru acoperirea cererii, acetia trebuiau s efectueze o repartiie a ofertei proporional cu
cantitile solicitate de clienii lor, pentru a nu i pierde.
Sistemul modern de fabricaie i distribuie a alimentelor ultraproaspete, aflat tot mai
vizibil sub incidena globalizrii, se confrunt cu dou dificulti majore: distanele tot mai mari
de transport (mai ales pentru produsele de marc fabricate de firme transnaionale, cum ar fi
Danone) i trecerea la platforme de distribuie (de fapt mari depozite en gros) care ntrzie
produsele n canalele de distribuie. Pentru eliminarea lor s-a trecut la fabricaia descentralizat -

i evideniem aici tot produsele Danone care se fabric n multe ri -, ce permite extinderea
produselor ultraproaspete n flux continuu, chiar dac produsele sunt livrate mai nti
platformelor de distribuie. n aceste condiii, sistemul de fabricaie i distribuie a produselor
ultraproaspete este un sistem cu stoc nul, preconizat de toate organizaiile de producie i de
logistic ca fiind mai sigur i mai economic. Utiliznd astfel de produse, consumatorul pierde
puin din comoditatea de folosire a alimentelor deoarece trebuie s le consume foarte rapid.
Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic.
Optimizarea activitii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune:
repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie mic i eficiente, n
scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii cheltuielilor de transport;
compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia prim pn la obinerea
produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar;
raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor dispo-nibile pentru a satisface
cererea la timp.

114

7.3. Managementul produsului

Analiza produsului agroalimentar poate pune n eviden trei niveluri ale acestuia: nivelul
de baz, produsul tangibil i produsul mbuntit (figura 7.2.).
Nivelul de baz al produsului reprezint avantajul (beneficiul) central, care n esen este
ceea ce cumpr clientul. Astfel, o mam care cumpr bomboane pentru copii demonstreaz de
fapt dragostea pentru ei, fermierul care cumpr ngrminte cumpr de fapt mai multe cereale
n hambar.
Avantajul (beneficiul) de baz este convertit ntr-un produs tangibil. Pateurile cu brnz
sau cu carne, ciocolat, pinea sub form de franzele etc. sunt toate produse tangibile. Dup Ph.
Kotler13, produsele tangibile prezint cinci caracteristici: nivel de calitate, stil, caracteristici
specifice, un nume de marc i ambalaj.

13

Kotler, Ph., Management marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.

115

Servicii
postvnzare

Nume de marc
Ambalare

Reclam

Esena
produsului

Stil

Calitate

Caracteristici
specifice

Faciliti n livrare,
finanare, depozitare

Produs
mbuntit

Produs
tangibil

Produs de baz

Figura 7.2. Nivelurile de abordare a produsului

Produsul mbuntit nseamn a aduga produsului tangibil o serie de servicii post

vnzare, reclam, facilitri n livrare, finanare .a., care n cvasitotalitatea lor in de marketing.
Majoritatea firmelor nu fabric un singur produs, ci una sau mai multe clase (familii) de
produse, fiecare reprezentnd o gam distinct (spre exemplu, produse de panificaie, lactate,
preparate din carne . a.). Numrul i diferenierea gamelor de produse ale firmei reprezint
gradul de diversificare a ofertei (figura 7.3.).
116

Fiecare gam se compune dintr-un numr mai mare sau mai mic de linii de produse
apropiate (spre exemplu lapte de consum, cacaval, ngheat), alctuite, la rndul lor din unul
sau mai multe articole individuale, a cror dezvoltare a pornit de la un produs de baz, foarte
atractiv (produs de apel) sau de nalt tehnologie (produs fanion). i acestea pot avea mai multe
variante sau modele (diferite ambalaje, forme, dimensiuni, greuti, culori).

5
4
3
2
1

Profunzimea
liniei (nr.de
articole ale
unei linii)

A B C D E F
Gama 1
Lrgimea gamei (nr.de linii)
A, B, C, D, E, F: linii de produs
1, 2, 3, 4, 5: modele/variante

Figura 7.3. Gama sortimental de produse

Sursa: Frone, F.D., Dicionar de marketing, Editura Oscar Print, 2000

Gama de produse alimentare are patru dimensiuni:

lrgime: dat de numrul de linii de produse;

lungime: dat de numrul de articole ale tuturor liniilor;

profunzime: dat de numrul de modele ale fiecrui articol, nsumate;

omogenitate: dat de gradul de asociere a diferitelor linii de produse: produsele

firmei pot fi distribuite prin intermediul acelorai canale de distribuie, satisfac aceleai nevoi

i nu nevoi diferite etc.

n cazul unei game pot exista mai multe genuri de produse:
117

liderul gamei este produsul care deine cea mai mare pondere n cifra de afaceri;

produsul dilem este produsul care deine o cifr de afaceri sczut, dar cu

perspective certe de cretere i de nlocuire a liderului actual; este un produs de viitor;

produs regulator este produsul care genereaz o cifr de afaceri constant ce

permite acoperirea costurilor fixe i corectarea variaiilor sezoniere ale ncasrilor realizate de
celelalte produse.
Mixul produsului este o combinaie de tipuri de produse i de linii de producie. De
exemplu, o companie de produse lactate poate oferi o linie de produse din lapte gras, una din
lapte mediu i una cu lapte slab. Aceeai companie poate avea iaurturi cu arom de vanilie i
iaurturi cu fructe. Figura 7.4. ilustreaz diferena dintre o linie de produs i mixul produsului.
Limea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produs din firm. Adncimea
liniei de produs indic numrul de articole al liniei.
Extinderea liniilor de produse. Problema extinderii unei linii de produse este una strategic.
Exist cteva motive care sunt luate n consideraie atunci cnd firmele pun problema mririi
liniilor de produse sau a mixului de produs. Prin mrirea gamei de produse oferite, o companie
poate intra pe unul sau mai multe segmente de pia noi.

Linia produsului
Mixul produsului

Adncimea
Tipuri de lapte Tipuri de iaurt Tipuri de unt
Simplu
Gras
Simplu
Semigras
Cu vanilie Fr sare
Cu usturoi
Slab
Cu fructe

Figura 7.4. Linia de produs i mixul de produs

118

Pentru aceasta, poate fi necesar atragerea distribuitorilor interesai n vnzarea produselor

liniei complete sau, dac ntreprinderea are capacitatea de producie parial folosit i dorete s
micoreze costurile fixe pe unitatea de produs, prin creterea gradului de utilizare a capacitii
existente. Ca o alt variant, firma poate dori s produc pentru a sprijini alte linii de producie
sau poate prefera s completeze gama produselor oferite pe pia. Indiferent de motivele liniei
sau mixului de produs, trebuie s recunoatem c oferirea mai multor produse cost mai puin,
dar asigur i mai multe oportuniti. n aceste condiii inventariile ntreprinderii dar i cele ale
distribuitorilor vor crete. Va fi nevoie de un volum mai mare de materii prime iar stocurile vor
crete. De multe ori, n loc de a crete segmentul de pia ocupat de firm, introducerea de noi
produse duce la creterea concurenei dintre ele n cadrul firmei.
Mixul de produs trebuie ntrebuinat cu grij. n orice moment, managementul firmei
trebuie s tie exact, pentru fiecare produs pus pe pia, care este volumul vnzrilor i profitul.
De asemenea, trebuie s cunoasc foarte bine produsele de acelai gen puse pe piaa de
concuren. Aceasta este o condiie excelent pentru dezvoltarea unei strategii de marketing
eficiente. O abordare simpl dar folositoare este de a pune ntr-un tabel bidimensional atributele
cheie ale produselor. Pentru fiecare tip, produselor companiei le sunt opuse cele ale concurenei.
Tabelul prezentat posibilitatea managerului s vizualizeze intensitatea concurenei n
fiecare segment de pia i probabil s identifice noi oportuniti de marketing n segmentele n
care nu exist concuren sau este foarte slab (figura 7.5.).
Adugarea de noi produse la portofoliul companiei este o aciune pozitiv i creatoare, pe
care muli manageri o gsesc mai uoar dect nlturarea produselor n declin. Sunt multe
motive, dar cel mai important este faptul c de la aceste produse se obine totui profit, chiar
dac este foarte modest. n final, aceti cai bolnavi sau copii problem vor afecta resursele
firmei.
Fr o fundamentare corespunztoare, extinderea liniei de produse poarte genera o serie de
efecte negative pentru firm, ca:
sporirea complexitii produciei i a logisticii de distribuie;
fragmentarea efortului de marketing al firmei i diluarea imaginii de marc;
119

 apariia de erori n previzionarea cererii;

creterea stocurilor de produse nevandabile;
costuri sporite de livrare datorate accelerrii comenzilor i incapacitii de a cumpra
materiile prime cele mai economice;
diluarea activitii de cercetare-dezvoltare n vederea crerii de noi produse.
n cazul n care unele produse ce compun linia i pierd din importan pe termen lung, fie
c sunt scoase din producie fie se diversific gama. Tehnici ca Matricea Boston sau Curba
Lorentz pot s ajute la identificarea produselor ce trebuie s fie nlturate din linia de produse.

T
I
P
U
R
I

Iaurt pe baz
de cultur de
bacterii
Iaurt
pasteurizat

D
E
I
A
U
R
T

Iaurt cu via
lung

Firma concurent A
Firma concurent B
Produs propriu
Firma concurent A
Firma concurent B
Firma concurent C
Firma concurent D
Firma concurent E
Firma concurent F
Firma concurent G
Firma concurent H
Produs propriu
Firma concurent B
Firma concurent C
Firma concurent E
Firma concurent G
Cu arome de fructe

Produs propriu

Firma concurent A
Firma concurent C
Firma concurent F
Firma concurent G

Produs propriu
Firma concurent A
Firma concurent C
Firma concurent D
Firma concurent F
Cu fructe
conservate

Firma concurent A
Firma concurent H

Cu fructe proaspete

Figura 7.5. Intensitatea concurenei pe segmentele de pia

Sursa: Crowford, I.M., Agricultural and food marketing management, FAO, Roma, 1997

7.3.1. Alegerea mrcii produselor

Se ridic unele ntrebri referitoare la necesitatea alegerii unei mrci, la beneficiile unei
astfel de opiuni i n legtur cu etapele implicate de aceasta. O companie cu adevrat orientat
spre consumatori va fi preocupat n special de modul n care alegerea mrcii va fi de un real
120

folos consumatorilor. Numele de marc i comunic consumatorului informaii referitoare la

caracteristicile produsului i l asigur de faptul c dac l va recumpra va beneficia de aceleai
caliti. Atunci cnd numrul produselor aflate n competiie crete, alegerea mrcii poate fi o
soluie de difereniere a acestora. Numele de marc atrage atenia consumatorilor asupra noilor
produse care le pot satisface nevoile. Productorii i comercianii pot, de asemenea, beneficia de
alegerea unei mrci pentru produsele lor, deoarece aceasta va uura activitatea lor de adaptare a
ofertei la nevoile pe care ei trebuie s le satisfac. De exemplu, un procesator de cafea realizeaz
trei arome distincte de cafea instant prin combinarea boabelor de cafea materie prim robusta

i arabica n diferite proporii: a) 50% robusta i 50% arabica; b) 80% robusta i 20% arabica
i c) 25% robusta i 75% arabica. Fiecare din aceste trei combinaii va purta un nume, fapt ce va
uura identificarea naturii produsului respectiv i alegerea acestuia de ctre cumprtor. La urma
urmei, un produs se dovedete profitabil doar dac un procent nsemnat din cumprtori poate fi
convins s-l cumpere n mod repetat. Alegerea mrcii asigur, de asemenea, o baz pentru
promovarea acestuia, scondu-l din categoria mrfurilor comune. Nu n ultimul rnd, aceasta
asigur i o segmentare mai eficient a pieei produsului respectiv.
Sunt ns i dezavantaje legate de utilizarea mrcii, ca:

preuri mari, datorate pe de o parte costurilor de producie i de marketing mai

mari, iar pe de alt parte beneficiilor care se adaug costurilor precum i caracteristicilor
unice ale produselor;

proliferarea mrcii. n timp ce consumatorul dorete s aib posibilitatea de a

alege ntre mai multe produse, politica de marc impune constrngeri n alegere, ajungnduse chiar la un singur produs, la proliferarea mrcii respective. Pericolul proliferrii unei mrci
este perceput doar cnd diferenele dintre mrci sunt minore sau nu sunt percepute de ctre
consumatori.
Dezavantajele posibile ale unui produs de marc pentru productori sau furnizori sunt:

costuri ridicate. Sunt determinate de efortul de mbuntire a calitii, ceea ce

impune un control al acesteia deosebit de exigent;

121

publicitate contrar. Relaia dintre produs i imaginea ntreprinderii care-l

produce sau comercializeaz este mai nti de toate vizibil atunci cnd produsul are marc.
Mrcile care nregistreaz un eec pe pia influeneaz negativ imaginea ntreprinderii care
le-a produs, ceea ce duce la o nencredere a consumatorilor n legtur cu produsele pe care
aceasta le pune ulterior pe pia.

7.3.2. Deciziile de adoptare a unei mrci

Aceast categorie de decizii vizeaz:

a)

proprietatea mrcii. Produsul poate purta numele mrcii ntreprinderii

productoare sau pe cel al comerciantului su. Competiia dintre marca productorului i cea
a intermediarului poate fi acerb;
b)calitatea mrcii. Cnd se creeaz o marc, productorul trebuie s aleag un nivel de
calitate care s sprijine poziia mrcii pe pia. Unele piee sunt mai sensibile la calitate dect
altele, unii consumatori prefernd produse de calitate foarte ridicat iar alii produse
economice mai ieftine i cu un raport pre / calitate foarte bun;
c)alegerea numelui de marc. Posibilitile de alegere includ:
nume de marc individual: Coca Cola, Nescafe, Johnny Walker, Black Label . a.;
un nume care s acopere ntreaga familiei de produse: Heinz, Bayer .a.;
nume de companii, de fapt nume de comer combinate cu numele produselor individuale:
Nestle, Crold, Grain, NesleRicek Krispies, Nesl Raisin Brau .a.
Dac o companie deine produse distructive cu o cerere real sau potenial mare, este
probabil cel mai bine s dezvolte o identitate separat a mrcii pentru fiecare astfel de produs.
Cnd o companie produce o gam de produse relativ asemntoare se poate folosi un singur
nume pentru toate produsele ce o compun;
d)poziionarea i repoziionarea mrcii. Poziia unui produs pe pia are natur
multidimensional. De exemplu, un productor de lactate ar putea s dezvolte o butur pe baz
de lapte mbogit cu vitamine. Produsul poate fi poziionat pe una din mai multe piee. El poate
122

fi promovat ca aliment pentru copii, ca aliment sntos sau ca unul destinat sportivilor. Indiferent
de piaa selectat, produsul poate avea un pre ridicat, mediu sau sczut i va putea fi vndut sub
form de lapte praf, proaspt, gras, semigras i slab;
e)oportunitatea extinderii mrcii. Strategia extinderi mrcii se aplic unde exist deja
produse de marc. De exemplu, firma american Mars s-a bucurat de un succes de durat cu
batoanele Mars. Mai recent ea a lansat pe pia un lapte cu arom de batoane Mars. Sau marca
Jaffa, care a folosit pentru suc la nceput doar portocale din Israel, extinzndu-se mai trziu i la
grapefruit, a creat o nou arom, care este o combinaie ntre gustul de portocale i cel de
grapefruit, cunoscut sub denumirea de JaffaSweetie;
f)multimrcile. O strategie multimarc este aceea n care productorul dezvolt dou sau
mai multe mrci n aceeai categorie de produse. Aceasta este folositoare n segmentele de pia
unde sunt o mulime de mrci. Strategia multimarc creaz o concuren sntoas ntre
managerii mrcilor din cadrul ntreprinderii, fiecare marc putnd fi dezvoltat n direcia
prezentrii unor atribute diferite de celelalte mrci, n scopul ocuprii unui loc ct mai bun pe
pia. Totui exist pericolul concurenei interne ntre mrci. Orict de bine ar fi poziionat o
marc pe pia, este necesar s se repoziioneze la anumite perioade de timp. De exemplu, o
marc de biscuii poate s fie poziionat ca hran pentru ntreaga familie i s fie apoi
repoziionat ca hran foarte nutritiv pentru copii n cretere. Normal este s se repoziioneze
produsele existente, nainte de a se lansa altele pe pia.
Caracteristicile unui nume de marc, dorite de consumatori, sunt:

s sugereze ceva despre beneficiile (avantajele) i calitile produsului;

s fie uor de pronunat, de memorat i de recunoscut;

s nu se confunde cu produsele concurente;

s se traduc uor n limbi strine, mai ales n cazul cnd produsul este exportat.

7.3.3. Modele de loialitate pentru o marc

123

n condiiile n care notm mrcile cu literele din alfabet (A, B, C, D, E, F.), diferitele
secvene de cumprare a acestora pun n eviden gradul (nivelul) de loialitate al cumprtorului
fa de marc, dup cum urmeaz:

loial mrcii: A-A-A-A-A-A-A.

loialitate divizat: A-B-A-B-A-B

loialitate instabil: A-A-A-B-B-B.

neloial: A-B-C-D-E-F

Presupunnd c o familie a cumprat mrcile A,B,C dintr-un produs n urmtoarea ordine:

A-B-A-A-B-A-A-C-A, ntrebarea care se pune este Cum va fi modelat aceast cumprare?, n
scopul deducerii comportamentului de cumprare viitor al familiei respective. Pentru a realiza o
astfel de estimare este necesar un punct de pornire. Acest punct de pornire poate fi denumit
modalitate de cumprare. Aceasta poate fi definit n mai multe feluri. De exemplu, poate fi
definit ca o cumprare a mrcii A sau ca o cumprare pereche: A i B (AB) sau A i C (AC) etc.
De regul, relaiile de loialitate fa de o marc a unui produs se exprim prin probabiliti. S
presupunem c o familie, ntr-o anumit perioad de timp, a efectuat urmtoarele cumprri: AA-B-A-A-B-A-C-B-A. Dat fiind acest comportament de cumprare se poate stabili probabilitatea
de cumprare a celor trei mrci ale produsului n viitor. Din cele 10 cumprri marca A a fost
cumprat de 6 ori, marca B de 3 ori iar marca C o dat, de unde rezult o probabilitate de 0,6,
de 0,3 i respectiv de 0,1.

7.3.4. Utilizarea lanurilor Markov n previzionarea tendinei cumprtorilor de a trece

de la o marc la alta

S considerm 100 de cumprtori care achiziioneaz pe oricare din mrcile A, B i C ale

unui produs. S presupunem c n perioada dat 50 de cumprtori au achiziionat marca A, 25
marca B i 25 marca C. S presupunem c n perioada t+1, din cei 50 de cumprtori care ai
mrcii A din perioada t, numai 25 au cumprat din nou marca A, 5 au trecut la B i restul de 20
la marca C. Similar, din cei 25 cumprtori iniiali ai mrcii, 5 au trecut la marca 1 i 5 la marca
124

C. La fel i n cazul mrcii C, la care din cei 25 de cumprtori iniiali, n perioada t+1 au rmas
numai 10, 5 trecnd la marca A i 10 la marca B. n tabelul 7.1. este prezentat matricea
distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului, pe coloana cu totalul fiind numrul de
cumprtori din perioada t, iar pe linia cu totalul cei din t+1. Pe coloana fiecrei mrci, n
parantez este trecut numrul cumprtorilor care n perioada t+1 au rmas loiali mrcii, iar
numerele fr paranteze arat cumprtorii care au renunat la celelalte mrci.
Tabelul 7.1.
Matricea distribuiei cumprtorilor pe mrci ale produsului

Marca cumprat n
perioada t
A
B
C
Total cumprtori n t+1

Total
cumprtori
50
25
25
50

Numrul de cumprtori ai
mrcii n perioada t+1
A
B
C
(25)
5
20
5
(15)
5
5
10
(10)
35
30
35

Pe baza datelor din tabelul 7.1. au fost calculate probabilitile de trecere a cumprtorilor
de la o marc la alta i a celor de loialitate (cele din paranteze), prezentate n tabelul 7.2.
Din nmulirea coloanei cumprtorilor din perioada t cu fiecare coloan a probabilitilor
din tabelul 7.2., rezult numrul de cumprtori, pe mrci, n perioada urmtoare, t+1
(evideniat, de altfel, pe linia cu totalul din tabelul 7.1.):
cumprtorii mrcii A din perioada t+1
50 x 0,5 x 0,2 + 25 x 0,2 = 35
cumprtorii mrcii B din perioada t+1
50 x 0,1 + 25 x 0,6 + 25 x 0,4 = 30
cumprtorii mrcii C din perioada t+1
50 x 0,4 + 25 x 0,2 0 25 x 0,1 = 35
Tabelul 7.2.
Matricea probabilitilor de trecere de la o marc la alta
125

Marca cumprat
n perioada t
A
B
C
Total cumprtori

Total
cumprtori
50
25
25
100

Probabilitile
cumprare
A
B
(0,5)
0,1
0,2
(0,6)
0,2
0,4
50
25

de
C
0,4
0,2
(0,4)
25

Dac se consider c probabilitile de trecere a cumprtorilor de la o marc la alta sunt

constante, n perioada t+2 situaia va fi urmtoarea (tabelul 7.3.).
Tabelul 7.3.
Matricea distribuiei vnzrilor pe mrci n perioada t+2
Probabilitile
de
Numrul de
cumprare
cumprtori n t+1
A
B
C
A
35
(0,5)
0,1
0,4
B
30
0,2
(0,6)
0,2
C
35
0,2
0,4
(0,4)
Total cumprtori n t+2
100
30,5
35,5
34
Continund calculele, se va observa o stabilizare a vnzrilor pe mrci.
Marca

7.3.5. Mrcile n industria laptelui din Romnia

Dac n trecut majoritatea produselor alimentare se vindeau sub numele productorului,

dup 1990 pe ambalajele acestora au nceput s apar nume de mrci. Un impuls deosebit n
promovarea mrcilor n industria lactatelor din Romnia l-au avut investitorii strini din aceast
ramur care, de la nceput, au lansat noi mrci pe pia. Un studiu de marketing condus de firma
Land OLakes, n decembrie 1999, arat c, n ceea ce privete notorietatea mrcilor de produse
lactate, lider este Danone, 45% din respondenii sondajului fcut n acest scop meninnd-o
spontan, urmnd apoi Dorna i Brenac cu 30% i respectiv 25% din respondeni. Hochland i
Parmalat au obinut cte 18%, Napolact 10%, Prim i Delaco cte 5%, iar Tigris 3%.

126

Mrcile de produse lactate poart fie numele productorului, fie denumiri apropiate de
acestea (de exemplu, laptele cu marca La Dorna este fabricat de SC Dorna Lactate), fie au
nume complet diferite, cum este n cazul firmei Parametru SRL care a lansat mrcile Brenac i
Prim.
n cazul celui de al doilea exemplu un rol deosebit n fundamentarea deciziei l-au avut
studiile de pia realizate n prealabil, care au indicat diferene semnificative ntre preurile de
cumprare a consumatorilor aflai n areale geografice diferite. Astfel, marca Brenac se
adreseaz consumatorilor din orae cu o populaie de peste 150 mii locuitori, venituri situate
peste nivelul mediu din economie i cu vrste ntre 30 i 60 de ani, n timp ce marca Prim se
adreseaz unui alt segment de consumatori, de aceeai vrst, dar care au venituri aproximativ
egale cu venitul mediu pe economie, i care locuiesc n orae mai mici. Brenac cuprinde 23 de
articole diferite, acoperind toate categoriile de produse lactate, iar Prim numr doar 5 articole,
acoperind numai 4 categorii de produse: lapte, iaurt, brnz i unt (lipsete categoria cacaval).
Caracteristicile produselor din gama Brenac, ca i a celor din gama Prim, au fost
proiectate special pentru a satisface nevoile segmentelor int. Produsele Brenac au o valoare
nutritiv ridicat, sunt lipsite de conservani i aditivi, sunt proaspete i au un coninut bogat de
microorganisme necesare reglrii organismului uman. Ambalajele lor (cutii de carton i de
plastic) sunt de foarte bun calitate, iar designul este modern i atractiv. De cealalt parte,
produsele Prim au ambalaje mai puin pretenioase, cu design mai simplu i au o valoare
nutritiv mai sczut dect cele din gama Brenac (grsimi i vitamine), i bineneles un pre
mai mic.
La unele articole din gama Brenac firma utilizeaz i nume de produs, pentru a le
diferenia de concuren i ntre ele. De exemplu, la iaurt avem: iaurt Royal, iaurt Special i iaurt
Baron, cu arom de fructe. La laptele Brenac, doar cel cu cacao are un nume diferit, Ole!,
pentru a avea sonoritate mai atractiv pentru copii.
Culoarea dominant pe ambalajele Brenac este albastru, care d impresia de rcoare,
prospeime i are un impact vizual puternic n evidenierea lactatelor de acest gen aflate n raft.

127

Vectorii de promovare a acestei mrci sunt: presa, radioul, sponsorizrile de competiii sportive
sau activiti culturale, pliantele, publicitatea n reviste . a.

7.4. Condiionarea i ambalarea produselor alimentare

Este foarte greu de abordat n mod distinct cei doi termeni, deoarece semnificaiile lor se
ntreptrund. Numai profesionitii i ntreprinderile au capacitatea de a acorda condiionrii o
semnificaie distinct fa de cea a ambalrii.
Semnificaia proprie marketingului dat noiunii de condiionare nglobeaz metodele,
mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit
consumatorului. De altfel, n dicionarul de marketing, condiionrii i se atribuie rolul de suport a
imaginii de marc a produselor (ndeosebi la cele de lux), ea reprezentnd ansamblul de
procedee tehnice de conservare i de protecie a unui produs.
n nomenclatorul vamal este recunoscut semnificaia dat condiionrii, ntruct n el sunt
distinse produsele condiionate pentru vnzarea cu amnuntul de cele ce nu sunt condiionate.
n ce privete noiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv dect condiionarea,
deoarece ea desemneaz o operaie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protecia
temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului,
precum i nlesnirea acestor operaiuni. Modul de ambalare a produselor, materialele din care
sunt realizate ambalajele, modul lor de nchidere sau deschidere, designul etc. influeneaz
uneori decisiv succesul comercial al mrcii. Ambalajul modern nu se limiteaz, deci, doar la
protejarea fizic a produsului, ci el constituie un mijloc important de comunicaie ntre produsproductor i consumator, cu att mai mult n condiiile sistemului de vnzare prin autoservire.
La unele produse alimentare, cum ar fi de exemplu fructele, condiionarea se confund
foarte des cu ambalajul. n acest caz, ambalajul va fi platoul din lemn, plastic sau carton gros,
128

care este paletizabil i condiionarea tot ceea ce protejeaz (hrtie gofrat, folie de plastic gurit
etc.) i ceea ce orneaz (hrtii ornamentale, bande publicitare viu colorate etc.) fructele. Doar
pentru fructele precondiionate, prezentate n mici alveole de polistiren pentru a fi vndute n
autoservire, demarcaia este clar ntruct alveolele sunt ambalaje menite s elimine pierderile pe
timpul transportului.

7.4.1. Condiionarea

Luat n sens strict, condiionarea produselor alimentare ndeplinete o serie de funcii,

dintre care mai importante sunt:
protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) i atacurilor
microbiene (alterare);
faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de vnzare (mai ales n
autoserviri) i aezarea lui uoar i n condiii de igien n sacoele cumprtorilor;
face comod utilizarea produsului n consum;
face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft;
reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.
Pentru a fi folositoare i eficient, condiionarea produselor alimentare trebuie s
ndeplineasc dou condiii eseniale, i anume:
materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (fr
emanaii nocive);
s fie ct se poate de puin costisitoare pentru a nu afecta preurile de vnzare a
produselor, i implicit puterea de cumprare a populaiei.
Vom examina, n continuare, funciile condiionrii prezentate mai sus.
a) Protecia produsului. n zilele noastre, cumprtorul este foarte atent la buna protejare a
produsului pe care-l cumpr. Un lucru este paradoxal: n anchetele de sondare a dorinelor
consumatorului vis--vis de alimente, acesta i manifest dorina de a vedea produsul, ceea
ce-l face s aprecieze foliile translucide n care se afl, dar n acelai timp consider c
129

materialele opace protejeaz mai bine produsele fa de efectele luminii. Ca urmare, la

alegerea materialelor pentru condiionarea produsului, cele dou opiuni ale consumatorului a
vedea i a proteja pot deveni contrarii.
Dac produsul este fragil, trebuie protejat prin condiionare, cum este n cazul brnzeturilor
moi ce sunt prezenta-te n cutii rigide din carton sau placaj. Sunt produse i mai dificile, ca de
exemplu croisanturile, ce trebuie prezentate n pungi de polietilen i manipulate cu atenie
pentru a nu se rupe sau deforma.
Trebuie fcut i o protecie preventiv mpotriva atacurilor microbiene. Laptele sterilizat
sau pasteurizat trebuie condiionat, de exemplu, n containere sterile, perfect impermeabile
contaminrilor, iar carnea i salamurile trebuie precondiionate n folii de polietilen, plasate n
vid dup introducerea produsului. Acest ultime protecii trebuie conjugate cu durata de via a
produselor i datele de prospeime a lor.
n multe cazuri, cum ar fi cele ale borcanelor de sticl, conservelor din tabl, cartoanelor
tetra-pak sau sticlelor din plastic, sterilizarea complet nu este util, fiind preferabil a se dirija
fluxul produsului n ultraproaspt.
b) Service acordat distribuitorului
Este imposibil s concepem astzi vnzarea unui lichid fr recipientul su ori a unei
conserve fr cutia sa. Acum patruzeci de ani, produsele de bcnie uscate erau livrate
distribuitorilor n saci de 50 sau de 100 kg, detalierea acestora fcndu-se

n funcie de

solicitarea consumatorului. n ce privete uleiul comestibil bcanul l trgea cu o pomp pentru a

umple sticlele goale ale clienilor si. La fel se vindeau laptele i vinul (n bidoane sau sticle).
n prezent aproape orice produs alimentar i butur sunt precondiionate, consumatorii
putnd ei nii s le ia din amplasamentele care le sunt destinate n raioanele de vnzare.
Distribuitorul este i el rspltit de astfel de produse, deoarece condiionarea lor poate conduce la
reducerea substanial a numrului de vnztori.
Pentru

readuce

atmosfera

de

altdat

existent

magazinele

alimentare,

supermarketurile i-au creat raioane de brnzeturi, de mezeluri i de pescrie cu metoda de

servire prin tierea la vedere a cantitii pe care i-o dorete consumatorul. Avantajul pentru
130

consumator este acela c vede marfa nainte de a o cumpra, fiind servit de un vnztor
competent i amabil.
n cazul produselor precondiionate, cumprtorul nu are posibilitatea de a alege cantitatea
ce o compar. De exemplu, i n cazul vinului sticla este de 75 cl., dar aceasta nu creeaz
probleme. ns n cazul unor mici cornuri oferite spre vnzare la pachet, problema se pune altfel.
ntreprinderea ar putea fabrica produsele n mai multe dimensiuni de condiionare: 5, 10, 15 sau
20 de buci la pachet, dar n-o face, deoarece aceasta ar necesita puneri la punct prea frecvente a
mainilor de ambalaj i stocuri difereniate, ceea ce ngreuneaz activitatea. n cazul n care se
poate, este preferabil de a limita la una sau dou dimensiunile de condiionare, fr a fi afectate
vnzrile. Preferabil ar fi pachetul de 10 buci, reprezentnd o norm ce pare a conveni
consumatorului. Aici totul este simplificat, de la ambalaj, pn la raft. Nu mai trebuie dect un
singur stoc i o singur linie de referin. Simplificndu-i alegerea i reducndu-i timpul de
cumprare, aceast reducere a numrului de dimensiuni de condiionare reprezint un adevrat
service pentru distribuitor.
c) Comoditate n utilizare pentru consumator. Prin forma sa raional, prin facilitatea sa de
a deschide ambalajul dup utilizri repetate, condiionarea permite o bun stocare a produsului la
consumator, cu efecte benefice pentru acetia: ctigare de loc i de timp ca urmare a reducerii
frecvenei de efectuare a cumprturii.
Dup cum am vzut, comoditatea de utilizare a produsului alimentar este un criteriu
decisiv n alegerea fcut de comprtor. Condiionarea contribuie mult la aceasta. Sunt foarte
numeroase ideile de condiionare ce confer produsului o utilizare mai uoar, fapt ce aduce o
mare satisfacie consumatorului. n plus, condiionrile moderne permit crearea de produse noi
mai comode de utilizat dect cele de alt dat: cine visa la buturi rcoritoare n sticle de plastic
ce se deschid printr-o simpl micare de deurubare a capacului sau la ngheate pe b?
d) Atragerea cumprtorului la punctul de vnzare
Scopul condiionrii este de a crea cumprtorului o opinie favorabil asupra produsului
alimentar destinat vnzrii. Condiionarea produsului special explic ceea ce cumprtorul
vrea s tie despre el. Exteriorul produsului este vnztorul silenios, prin excelen. Explicaia
131

este simpl: cumprtorul recunoate foarte repede produsul pe care-l prefer, i-l ia din raft
pentru a-l pune n co (n circa 10 secunde). Dac produsul (ambalajul su) nu are elemente
(proprieti) de semnalizare, cumprtorul l recunoate cu greu i vnzrile lui scad.
Etichetele sau meniunile fcute pe produs sunt componente importante ale condiionrii.
Pentru a fi eficiente, ele trebuie s ndeplineasc dou cerine:

s fie simple i explicite;

s permit construirea unui raft atractiv, ce poate fi remarcat i de la mare

distan, precum i armonizarea culorilor n ansamblul raionului de vnzare.

Abordnd problemele condiionrii, trebuie s ne referim i la ntrebarea: trebuie s fie
lsat produsul din interiorul ambalajului s se vad sau nu? La conservele de carne, de pete, de
legume i fructe . a. rspunsul este categoric nu. La acestea, banda sub form de etichet ce se
lipete pe cutie trebuie s conin o fotografie a produsului n culori ct mai reale i atrgtoare.
Este adevrat c vederea produsului poate fi un factor de stimulare a vnzrilor. Dar, n
cazul conservelor de carne prezentate n borcane de sticl, acest lucru este ndoielnic, deoarece
aspectul produsului de gros i neclar este mai mult respingtor dect atractiv. Este bine ca
produsele congelate s fie ascunse vederii cumprtorului, deoarece este mai seductor de a
vedea n patru culori produsul aa cum va fi scos, dect a-l vedea printr-o fereastr de
condiionare, ireal i cu promoroac. De exemplu, pateurile congelate trebuie prezentate pe un
ambalaj de carton n starea de gata de consum.
Alte produse, ns, au o atracie superioar la vedere, cum este n cazul dulceurilor,
gemurilor i compoturilor. La crnurile i salamurile precondiionate i refrigerate, vizualizarea
produsu-lui este general i total.
Pentru produsele de bcnie uscate, uzanele sunt diferite de la un produs la altul. Se
consider, de exemplu, c orezul nu este atractiv i ca urmare nu este artat. Dar pentru legumele
uscate se las o fereastr transparent n ambalaj, dei acestea nu arat foarte bine. La
ciocolat, produsul care nu are nici o atracie vizual, este ascuns, punndu-se ns pe ambalaj,
imagini colorate cu animale i puni alpine, fructe . a. care solicit imaginaia consumatorului
etc.
132

Pe pieele alimentare, sunt produse a cror condiionare reprezint referin pentru

pieele respective. O ntreprindere care devine lider pe o pia trebuie s aib o condiionare de
referin pe piaa produsului respectiv. Aceasta este de fapt funcia de atracie vizual a
produsului, pe care nimic n-o poate nlocui: nici protecia produsului, nici comoditatea de
utilizare i nici suportul de comunicaie.
Pentru proiectarea condiionrii produselor lor, de regul, firmele apeleaz la agenii
specializate n design de condiionri.
c) Suport de comunicare i de promovare eficient. nainte de toate, condiionarea
reprezint suportul mrcii. Ea trebuie s pun n eviden dac nu pe toate cel puin pe cele
iniiale dintre elementele care concureaz n a da marca produsului. Pe una din feele ambalajului
considerat faa principal a condiionrii este redat, de regul, imaginea (fotografia)
produsului, care este nsoit, ca o semntur amplasat deasupra imaginii, de numele mrcii:
Danone, Brenac, Evian etc., nsoit, la rndul lui, de un atribut esenial al produsului, ca de
exemplu: Danone, crem natural sau Evian, ap de la surs etc. n funcie de gradul de
notorietate al mrcii, acestei meniuni i se poate da o importan mai mare sau mai mic. n cazul
mrcii Evian, toat lumea tie c este ap mineral. Ct despre Danone, lumea tie c sub
umbrela acestei mrci se ascund multe produse diferite.
Condiionarea produsului mai presupune i trecerea pe eticheta aflat tot pe faa principal
a ambalajului a unor meniuni privind utilizarea produsului, cum ar fi, de exemplu, n cazul apei
minerale X:

ap mineral natural;

izvorul nr.5, staiunea Z;

ap medicinal pentru vindecarea arteritei i artritei;

foarte bogat n silicat de sodiu (0,15 gr/l);

clasificat de profesorul Curie printre cele mai radioactive din Europa;

declarat de interes public prin HG din etc.

Analiznd coninutul acestei etichete, trebuie s facem trei observaii:

informaiile nu sunt trecute ntr-o ordine fireasc i sunt complicate;

133

revendicarea medicamentoas a apei nu poate fi admis fr avizul Ministerului

Sntii;

radioactivitatea nu mai constituie un argument de vnzare.

Ne aflm n faa unei condiionri nvechite a produsului. Trebuie deci s se refac n mod
regulat condiionrile i s le adaptm la gusturile i reglementrile la zi. n plus, trebuie s se
introduc meniuni promoionale pentru consumator, fr ns a dezechilibra ansamblul
condiionrii.
Celelalte faete ale ambalajului pot purta meniuni necesare informrii complete a
consumatorului, cum ar fi compoziia chimic a produsului i valoarea sa nutriional. Dei
aceste meniuni au fcut obiectul unor importante dezbateri n media internaional n anii 70 i
80, mai ales n ce privete prezena aditivilor, astzi au rmas doar amintire. S-ar putea crede c
publicul a regsit ncrederea n capacitatea industriei de a furniza pe pia produse bune.

7.4.2. Ambalarea

Cea mai mare parte a produselor alimentare destinate comercializrii pe pia trebuie s fie
ambalate i etichetate. Sunt ns unele produse care nu necesit obligatoriu acest lucru, cum sunt
fructele i legumele, dei unii comerciani le ambaleaz n tvile acoperite cu celofan i pungi de
plastic, pentru a le face mai atractive. Din punctul de vedere al marketingului, ambalarea poate
avea o importan minor (exemplu: produsele din carne) sau una major (berea, vinul, ciocolata,
lactatele . a.). Unele ambalaje, cum sunt de exemplu sticla Coca-Cola, sunt renumite n ntreaga
lume i au o component de marketing care se manifest la nivel global.
Muli economiti consider ambalarea ca pe un element important al politicii de marketing
al companiilor. Cea mai frecvent definiie a acestui proces arat c el este activitatea de
proiectare i de fabricare a containerelor sau a materialelor protectoare pentru diferitele produse,
iar containerul sau materialul protector poart numele de ambalaj. Acesta poate fi alctuit din
unu pn la trei straturi de material. Spre exemplu buturile fine, cum este whiskeyul, se

134

prezint sub forma unei sticle (ambalaj primar), introdus ntr-o cutie de carton (ambalaj
secundar), mai multe astfel de cutii fiind introduse n cutii mai mari (ambalaje de transport).
Standadizarea i paletizarea. Dimensiunile ambalajului (lungimea, limea i nlimea)
sunt de regul fraciuni exacte ale paleilor cu care sunt manipulate sau transportate produsele
alimentare. Paleii fac obiectul standardizrii i permit ca lanul de stocare, depozitare, transport
etc., s se realizeze n cadrul unor norme invariabile. Europaleii, cu dimensiuni: 120 x 80,
reprezint un standard general admis de ntreaga Europ. ntr-un camion mare se pot ncrca 11
rnduri a cte trei palei pe rnd. n total el poate transporta 33 palei. Ambalajele trebuie s aib
dimensiuni i forme care s asigure un plan de paletizare a produselor alimentare raional i
eficient. Paletul ncrcat trebuie s fie acoperit cu folie de polietilen i s permit realizarea unui
transport fr deformarea produselor, spargeri i alte pierderi.

Materiale pentru condiionarea i ambalarea produselor agroalimentare

Cea mai mare parte din ambalajele produse n Europa circa 40% din total este destinat
produselor agroalimentare.
Principalele materiale cu care se realizeaz condiionarea produselor i din care se
confecioneaz ambalajele sunt:
a) Cartonul i hrtia, care sunt pe primul loc. Chiar dac partea lor n totalul produciei de
ambalaje este n scdere, valoarea absolut este n continu cretere. Desigur, aici este vorba
numai de ambalajele utilizate n producia agroalimentar din rile europene. Cartonul acoper o
bun parte a precondiionrilor (cutii de zahr, de orez, de lapte etc.) i deine o pondere
nsemnat n cazul ambalajelor de regrupare a produselor.
De notat c acest material este reciclabil. La nivelul hipermaketurilor i supermarketurilor
se estimeaz c circa 80% din carton este reciclat.
n prezent, preul pe piaa european a cartonului este greu de negociat, deoarece exist o
nelegere internaional, fcut la Bruxelles, n ce privete pasta de hrtie, ce nu permite
exercitarea unei concurene libere i sntoase la acest produs. Implicit, i cartonul se afl sub
incidena acestei nelegeri.
135

b) Metalul: fierul i aluminiul. Pe piaa ambalajelor, exist n prezent o concuren acerb

ntre fierul alb (tabla) i aluminiu, ambele materiale fiind utilizate pentru confecionarea cutiilor
n care se ambaleaz buturile. Pentru a reduce ecartul dintre costul cutiei de tabl (mai mare) i
cel al cutiei de aluminiu, a trebuit ca greutatea medie a cutiei de fier s se reduc cu circa 20%,
fapt ce s-a realizat ntr-un interval de 10 ani.
n afara problemei preului de cumprare a cutiei, avantajul aluminiului este c se poate
imprima nscrisul direct pe corpul cutiei, n timp ce tabla necesit o lcuire pentru a permite
imprimarea. Acest lucru explic faptul c, cutia din aluminiu cu o pondere de 85% n totalul
celor 160 miliarde de cutii vndute (anul 1994) rmne ca lider al pieei mondiale a buturilor
ce se preteaz la o asemenea ambalare. Piaa european a acelorai buturi este ns mai bine
mprit: din totalul celor 26 miliarde de uniti vndute, circa 56% au fost de aluminiu.
c) Sticla. Din cauza generalizrii buteliilor de plastic i a cutiilor din aluminiu, sticla, ca
material de ambalare, a suferit un recul foarte puternic. Ca o tendin pozitiv a evoluiei
ambalajului de sticl subliniem njumtirea greutii sale (de la 700 gr. pe sticla de un litru la
350 gr.) n ultimii 30 de ani i creterea rezistenei acesteia la ocuri. n acelai timp, fabricanii
au mrit rezistena lui la cldur, ceea ce i permite utilizarea n industria dulceurilor, gemurilor,
compoturilor i a conservelor, dndu-se astfel o mai bun imagine produselor.
Sticla fiind un ambalaj energofag, reciclarea lui a regsit n ultimul timp un numr tot mai
mare de adepi, att n rndul fabricanilor i distribuitorilor, ct i al consumatorilor.
n prezent, sticla reprezenta materialul de condiionare cel mai bine perceput de
consumatori. Cine i poate imagina, de exemplu, un vin vechi i de foarte bun calitate ntr-un
alt ambalaj dect sticla?
d) Plasticele. Ca ambalaj, dezvoltarea cea mai spectaculoas a cunoscut-o plasticul.
Practic, nu se poate vorbi de un debueu de ambalaje fr s fie prezent plasticul, fie singur, fie
n asociere cu alte materiale pentru pelicule i cutii.
n aceast categorie de ambalaje intr:

Peliculele celulozice, ce au avantajul de a fi biodegradabile. De fapt ele sunt cele

mai vechi i cele mai utilizabile dintre plastice. Principalele lor atuuri sunt transparena i
136

aptitudinea de a primi un decor prin imprimare. Sunt larg utilizate n condiionarea fructelor
n stare proaspt, produsele de bcnie uscate (paste finoase, biscuii, pesmet etc.) i alte
produse.

Celuloza sau pasta de hrtie. Aceasta se folosete n principal la producerea

ambalajelor pentru ou.

Polistirenul. Cea mai notabil utilizare o are pentru ambalarea produselor lactate

proaspete. Polistirenul espandat are capacitatea de a se mula pe produs, permind astfel

confecionarea de cutii pentru pstrarea i transportul oulor, iar n asociere cu o pelicul
celulozic la producerea alveolelor pentru condiionarea fructelor etc. Fiind ns un material
scump, acesta este rezervat produselor de calitate superioar (cu valoare ridicat).

Poliuretanul. Se folosete cu predilecie pentru precondiionarea crnii i a

mezelurilor.

PVC (policlorura de vinil). Din ea se confecioneaz buteliile de mic folosin de

ap, oet, vin, ulei etc. Deeurile acestor ambalaje trebuie incinerate deoarece nu sunt
reciclabile. Ele se nscriu n categoria deeurilor poluante, deoarece n timpul incinerrii emit
mari cantiti de cloruri. n ultimii ani, PVC-ul ca material de ambalare a cunoscut un
puternic recul, fiind nlocuit de PET (polietilen), din care se confecioneaz, de exemplu,
sticlele de Coca Cola, acesta nefiind un material poluant.
e) Lemnul. n faa invaziei altor materiale de ambalare a produselor alimentare, utilizarea
lemnului a regresat. Se utilizeaz cu prioritate la producerea de ambalaje pentru legume i fructe,
brnzeturi moi, paste finoase, macaroane .a., dar i n aceste domenii se lovete de concurena
cartonului.

a)

Alte materiale. n aceast categorie intr:

saci de iut, utilizai pentru cereale, cartofi, fasole .a.;
saci de polipropilen pentru orez;
bombe aerosoli pentru fric, creme etc.;

137

 materiale compuse dintr-o folie multistrat cu barier (din aluminiu i alte

materiale) pentru ambalarea n vid a alimentelor perisabile (carne, mezeluri, pete,
brnzeturi, a alimentelor care degaj arome: cafea, cacao, condimente etc.)
Cercetrile n materie de inovaie a ambalajelor pentru produsele alimentare, ce au loc pe
plan mondial, vizeaz trei obiective:

ambalaje ct mai ieftine;

ambalaje inofensive pentru mediu;

ambalaje cu atracie vizual pentru cumprtor i comoditate de utilizare a

produsului pentru consumator.

Marketingul actual acord o atenie deosebit condiionrii i ambalrii produselor
alimentare. Pentru a conduce eficient aceste dou activiti, specialitii n marketing trebuie s
cunoasc ceea ce gndesc i ceea ce spun beneficiarii produselor (ntr-un cuvnt care sunt
atitudinile lor) despre condiionare i ambalaje.
Atitudinile consumatorului. De la bun nceput, consuma-torul tie c ambalajul pe care-l
pltete odat cu cumprarea produsului va fi aruncat. El tie, de asemenea, c tratarea, reciclarea
sau distrugerea deeurilor menajere cost foarte scump i c, n final, ei suport acest cost.
Asociaiile consumatorilor au protestat ori de cte ori a fost cazul mpotriva abuzurilor n
materie de condiionare i ambalare i au fost atrai de ceea ce este calitativ, ieftin i d un bun
aspect produsului. n plus, ei nu vor s renune la avantajele condiionrii i ambalrii moderne:
reducerea greutii ambalajului i implicit a produsului, facilitate de stocare i transport,
prezentare atractiv, conservarea i protecia produsului. Ei sunt obinuii dar i exigeni cu
condiionrile actuale.
n prezent, aproape toi consumatorii sunt contieni c protecia mediului trece prin
reciclarea sau reutilizarea ambalajelor. Ca urmare, n cazul buteliilor de sticl golite ei sunt
favorabili returnrii lor magazinelor de unde le-au cumprat cu reduceri de pre sau chiar gratuit.
n general, ei consider c sticla este prin excelen, un ambalaj nobil, care protejeaz cel mai
bine produsul i igiena acestora, dar este din pcate nc greu i fragil.

138

n practica cotidian cartonul i hrtia au i ele o bun imagine n rndul consumatorilor.

Cartonul uor decorat are o imagine mai bun dect plasticul n condiionare, iar cartonul greu se
utilizeaz ca ambalaj. Tabla ns nu are valoare estetic, dar este considerat a fi mai igienic
dect plasticele. Butelia (cutia) de aluminiu este considerat a fi modern, dar de o calitate mai
slab pentru condiionare, n timp ce folia de aluminiu, singur sau compus n pelicul cu alt
material, are o imagine excelent.
n general, n opinia consumatorilor plasticul este considerat un tip de ambalaj fr
prestigiu.
n concluzie, consumatorul este favorabil materialelor de ambalat reciclabile. Totui, sunt
nc multe categorii de ambalaje unde reciclarea, posibil n principiu, este foarte puin
dezvoltat sau chiar inexistent, mai ales n Romnia.
Cu titlu de exemplu, n 1994, cutiile de buturi confecionate din aluminiu erau reciclate n
proporie de 90% n Suedia, 83% n Elveia, 65% n Austria, 35% n Germania, 25% n Marea
Britanie, 12% n Frana etc., nregistrndu-se o medie european de 30%, n timp ce n America
de Nord procentul de reciclare era de 63%*.
Atitudinile distribuitorilor. Distribuitorul dorete o asemenea condiionare i ambalare a
produsului, astfel nct acesta s se prezinte ct mai bine i atrgtor att n raftul pe care este
aezat n raion, ct i pe parcursul operaiunilor promoionale. El dorete, de asemenea, ca
produsul s nu prezinte nici un fel de degradare nainte de a fi cumprat. Distribuitorii de brioe

i croissanturi, de exemplu, consider c sculeii de polietilen ce condiioneaz aceste produse

nu sunt prea eficieni deoarece nu protejeaz aceste produse mpotriva turtirii. Pentru o mai bun
protecie, s-a ncercat i o alt condiionare, i anume n sculei din folii foarte subiri de
aluminiu n compunere cu un alt material, termolipite, dar consumatorii au gsit acest mod de
prezentare nu prea atractiv i puin comod.
Atitudinile fabricanilor. Pentru crearea de ambalaje i realizarea de condiionri ct mai
eficiente, fabricanii trebuie s cunoasc att opiniile i atitudinile fa de acestea ale
consumatorilor, ct i pe cele ale distribuitorilor.

139

Crearea unui ambalaj presupune elaborarea i fundamentarea unei suite de decizii. Prima
din ele se refer la formularea conceptului de ambalare pentru produsul n cauz. Acesta
definete ceea ce trebuie s fie sau s fac ambalajul pentru produsul respectiv. Se pune
problema funciei principale pe care acesta trebuie s o ndeplineasc: s ofere protecie
superioar, o mai bun conservare a alimentului, s introduc o nou tehnic de distribuie, s
sugereze sau s evidenieze anumite caracteristici ale produsului? A doua vizeaz luarea unor
hotrri privind mrimea, forma materialelor din care este confecionat i culoarea ambalajului,
precum i textul i designul mrcii ce vor fi trecute pe el. A treia decizie se refer la sistemul de
nchidere (sigilare) a ambalajului, astfel nct s se asigure protecia i integritatea produsului. A
patra privete armonizarea componentelor ambalajului (mrime, form, material, culoare etc.)
ntre ele, pe de o parte, i armonizarea acestui ansamblu de elemente cu preul (materiale mai
ieftine, de exemplu, pentru un produs popular sau mai scumpe, pentru un produs de lux) cu
activitatea de publicitate i celelalte componente ale politicii de marketing, pe de alt parte. A
cincea vizeaz testarea ambalajului. Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul
acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:

funcionale menite s certifice rezistena ambalajului n condiii normale;

vizuale menite s verifice lizibilitatea textului i armoniza-rea culorilor;

de distribuie menite s verifice dac intermediarii consider ambalajul ca

atrgtor i uor de distribuit:

de comercializare pentru a constata dac reacia consu-matorului este favorabil

sau nu.
Dat fiind rolul pe care l joac n atragerea i n satisfacerea consumatorilor, ambalarea
trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare iar productorii trebuie s aib ncredere i
problemele tot mai numeroase legate de calitatea mediului nconjurtor i de sigurana
ambalajelor.
n ultimul timp ambalarea a devenit un instrument de marketing tot mai eficient. La acest
fenomen au avut o contribuie esenial urmtorii factori:

140

Autoservirea. Un numr tot mai mare de produse alimentare sunt comercializate

prin sistemul de autoservire n mari magazine i supermagazine (n Romnia fiind mai multe
reele de magazine de acest gen: Metro, Mega Image, Billa, La Fourmi, Gourmet . a.).
Cercetrile au stabilit c circa 50% din totalul cumprturilor n astfel de magazine se fac pe
baza unor impulsuri provocate de ambalaje (se apreciaz c un ambalaj eficient echivaleaz,
ca efect, cu o reclam TV de cteva secunde).

Confortul consumatorilor. Acetia sunt dispui s suporte costul suplimentar al

ambalajelor mai uor de manipulat, mai aspectuoase, mai atractive i care le trezesc
ncrederea (exemplu: cererea la berea la cutie a depit-o pe cea a berii la sticl, dei
ambalajul la prima este cu 20% mai scump).

Imaginea firmei i a mrcii. Ambalajele bine proiectate pot avea o contribuie

important i rapid la recunoaterea firmelor sau a mrcilor, contribuind la creterea

prestigiului acestora.

Posibilitatea de nnoire. n anumite situaii, schimbarea ambalajului unui produs

deja cunoscut pe pia poate contribui la creterea vnzrilor. De exemplu, n Romnia, dup
1990, s-a nregistrat o puternic vnzare a buturilor rcoritoare ca urmare a mbutelierii lor
n PET (plastic).

Concepte cheie

Aliment. Produs n stare natural sau prelucrat, nutritiv, care servete drept hran pentru

ntreinerea activitii vitale a organismului

Produs alimentar ultraproaspt. Aliment fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt.

Durat de via a produsului. Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare.

Gam de produse. Grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor comun i prin

caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit pentru obinerea lor i/sau
tehnologia de fabricaie.

Condiionare. Metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i

prezentarea produsului oferit consumatorului.

141

Ambalare. Operaie, procedeu sau metod prin care se asigur protecia temporar a

produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i

nlesnirea acestor operaiuni.

Etalare. Expunere a unui produs pentru a putea fi vzut i apreciat de ctre cei interesai

n achiziionarea lui.

Merchandiser. Persoana care se folosete de un complex de tehnici i instrumente n scopul

punerii optime n contact a produsului cu potenialul cumprtor la punctul de vnzare.

CAPITOLUL 8

CALITATEA I STANDARDIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE

Obiective
prezentarea conceptelor de calitate i standardizare a produselor agroalimentare;

evidenierea diferenierilor calitative ale produselor alimentare i a modalitilor de percepere

a acestora de ctre diferite categorii de participani de pe filiera de produs;

nelegerea necesitii i a modalitilor concrete de etichetare i codificare a produselor

alimentare;

evidenierea metodelor de cuantificare i analiz a mrfurilor agroalimentare.

8.1. Conceptul de calitate

Indiferent de ce activiti desfoar, orice agent economic trebuie s aib n vedere ca

ceea ce ofer spre vnzare trebuie s fie de bun calitate. Dac ofer spre vnzare un produs sau
un serviciu care nu satisface consumatorul, atunci acesta se va vinde foarte greu, iar agentul
economic, mai devreme sau mai trziu, va ajunge la faliment.

142

Potrivit definiiei date de Organizaia Internaional de Standardizare (prin standardul

I.S.O. 8402 din 1994), calitatea reprezint ansamblul de proprieti i caracteristici ale unui
produs sau serviciu care i confer acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau
implicite ale clientului.
n raport cu natura i efectul pe care l au n procesul de utilizare, caracteristicile de calitate
pot fi grupate astfel:
caracteristici tehnice, care se refer la nsuirile legate de valoarea de ntrebuinare a
produsului, conferindu-i acestuia potenialul de a satisface anumite nevoi ale consumatorului.
Acestea se concretizeaz printr-o sum de proprieti fizice, chimice, biologice etc. intrinseci
structurii materiale a produsului. n general, caracteristicile tehnice sunt msurabile cu ajutorul
unor mijloace tehnice specifice;
caracteristici psiho-senzoriale, ce se refer la efectele de ordin estetic, organoleptic i
ergonomic pe care le au produsele asupra consumato-rilor, prin forma, culoarea, gradul de
confort etc. ale acestora. Pentru a le integra eficient n utilitatea produselor, productorii trebuie
s aib n vedere faptul c aceste caracteristici prezint o mare variabilitate n spaiu i timp, iar
aprecierea lor se afl sub incidena unor factori de natur subiectiv;
caracteristici de disponibilitate, ce reflect aptitudinea produselor de a-i realiza
funciile utile de-a lungul duratei lor de via;
caracteristici economice i tehnico economice, exprimate printr-o serie de indicatori,
cum sunt: costul de producie, preul, randamentul, cheltuielile de transport etc.;
caracteristici de ordin social, ce au n vedere efectele sistemelor tehnologice de
realizare a produselor, precum i ale utilizrii produselor respective asupra mediului natural,
asupra siguranei i sntii fizice i psihice a oamenilor.
n raport cu importana pe care o au n asigurarea utilitii produselor, caracteristicile de
calitate se pot grupa n dou mari categorii:
caracteristici de baz (principale), absolut necesare;

143

 caracteristici secundare, care pot s lipseasc sau s fie realizate la niveluri inferioare,
reducndu-se astfel costurile inutile, fr ca gradul de utilitate al produselor s fie semnificativ
afectat.
n esen, calitatea unui produs este aptitudinea acestuia de a satisface nevoile
consumatorilor sau utilizatorilor si, dar, n aceeai msur, ea reprezint ansamblul elementelor
corporale i acorporale ale produsului, ce declaneaz actul de cumprare a sa. Abordat deci
ntr-o concepie sistemic, specific opticii de marketing, calitatea nglobeaz alturi de
caracteristicile intrinseci ale produsului i ambiana ce-l nconjoar: ambalajul, instruciunile de
utilizare, data de expirare etc.
Calitatea este mijlocul prin care agentul economic se poate diferenia de concurenii si, n
aceeai msur ca i inovaia, noutatea sau gama sortimental a produselor. Diferenierea prin
calitate const n a pune la dispoziia distribuitorilor, consumatorilor i utilizatorilor produse cu
caracteristici intrinseci superioare fa de cele ale concurenei, crendu-se pe aceast baz
importante avantaje concureniale pe pia.
Deoarece diferii cumprtori ai produselor o apreciaz n funcie de propriile judeci i
criterii, calitatea nu poate fi, esenialmente, dect o noiune relativ. n acest context, subliniem
c nu trebuie confundat grila de apreciere a calitii cu gama sortimental a unui produs,
calitatea viznd n aceeai msur toate categoriile de produse: de baz, tangibile i de lux (cele
din vrful gamei).
Mult timp, calitatea a fost implementat n activitatea agenilor economici numai sub
aspectul controlului tehnic al produselor, concreti-zndu-se n verificarea ulterioar a acestora,
pentru a vedea n ce msur corespund standardelor, normelor i reglementrilor n vigoare.
n prezent, ntreprinderile mari i puternice au trecut de la o abordare empiric i parial a
problemelor calitii la una global, bazat pe optica de marketing, printr-un demers de asigurare
a calitii concretizat n conceptul de calitate total i prin proiectarea i implementarea de
sisteme moderne de management al calitii.

Sistemul calitii, definit de I.S.O., reprezint ansamblul de structuri organizatorice,

responsabiliti, proceduri, procedee i resurse, avnd ca scop aplicarea politicii calitii. Acest
144

sistem are rolul de a corela n mod unitar problemele de coordonare, concepie, execuie,
evaluare, atestare i urmrire a modului de comportare n consum a calitii n toate etapele
ciclului de via al produselor.
Calitatea oricrui produs este pus n eviden de urmtoarea ecuaie:
Q = satisfacia adus de produs / satisfacia dorit de client
Potrivit acestui raport, calitatea unui produs poate mbrca urmtoarele forme:
- subcalitate (produs slab), cnd Q < 1;
- supracalitate (produs foarte bun), cnd Q > 1;
- calitate normal (produs bun), cnd Q = 1.

8.2. Diferenierile calitative ale produselor alimentare

Fa de noiunea de calitate a produselor n general, calitatea produselor alimentare

prezint anumite particulariti, rezultate din specificitatea produselor alimentare, i anume:
caracterul lor instabil i alterabil, aciunea lor asupra sntii, plcerea de a le consuma
(determinat de calitile lor organoleptice).
Din punctul de vedere al consumatorului, calitatea unui aliment reprezint sinteza aa
ziselor caliti pariale ale acestuia:
calitatea igienic (sau sanitar) este dat de faptul c un aliment nu trebuie s fie nociv,
respectiv prin absena toxicitii chimice i bacteriolo-gice (absena microorganismelor
periculoase). Pentru a asigura un nalt nivel de protecie a consumatorilor, este necesar ca
regulile de igien s priveasc toate verigile lanului alimentar:

locurile de producie (de

preparare, de stocare, de refrigerare i congelare etc.), locurile de vnzare (piee, trguri, rulote,
distribuire automat, restaurante etc.), mijloacele de transport i echipamentele necesare, igiena
vnztorilor etc.;
calitatea nutriional i dietetic reprezint acea aptitudine a unui aliment de a satisface
nevoile fiziologice necesare existenei oamenilor. Msurat prin coninutul n proteine, glucide,
lipide, vitamine, sruri minerale, ea prezint o dimensiune cantitativ i una calitativ. Aspectul
145

cantitativ este valoarea energetic exprimat n kilocalorii sau n kilojouli; aspectul calitativ este
dat de compoziia alimentelor, i n special de echilibrul dintre proteine, lipide, glucide i de
originea lor (animal, vegetal, biologic);
calitatea organoleptic este aptitudinea alimentului de a produce plcere celor care-l
consum. Aceasta rezult din senzaiile vizuale, tactile, gustative i olfactive care variaz de la
un individ la altul n funcie de obiceiurile alimentare. Eseniale pentru produsele care fac
obiectul unor mese festive, ele sunt importante n egal msur pentru toate celelalte produse;
calitatea de folosire este dat de comoditatea n utilizare a alimentului, uurina de
preparare i de conservare. Ea este foarte important pentru alimentele service, specifice
restaurantelor de tip fast food i cateringului;
calitatea reglementat este dat de obligaia produsului alimentar de a respecta normele
n vigoare, impuse de statul romn sau de rile importatoare, n materie de igien, de pre, de
ambalare, de etichetare etc.
Cei 4 S (Sntate, Securitate, Service, Satisfacie) (figura 8.1.) pe care trebuie s-i satisfac
orice aliment consumat exprim n mod sintetic plurivalena calitativ a produsului alimentar: Sul privind securitatea, corespunde calitii igienice, cel privind service-ul calitilor de folosire,
S-ul privind sntatea calitilor nutriionale iar cel privind satisfacia calitilor organoleptice ale
produsului. Calitatea reglementat este mai greu de poziionat n aceast schem, ea viznd n
mod special S-ul sntii;
calitatea comercial este dat de capacitatea produsului de a se vinde. Trebuie fcut
distincie ntre calitatea comercial a produselor agricole destinate prelucrrii i calitatea
comercial a produselor alimentare. Pentru calitatea comercial a produselor agricole destinate
prelucrrii de ctre industria alimentar este esenial o aptitudine a acestora, i anume calitatea
tehnologic. Aceasta este dat de valoarea de panificaie a grului, de coninutul n ulei al florii
soarelui, sau n zahr al sfeclei de zahr etc.

Calitatea comercial a unui produs alimentar trebuie s fie apreciat n raport cu ateptrile
(dorinele) distribuitorilor i consumatorilor.

146

SECURITATE
Satisfacerea celor 5
simuri: gust, atingere,
vedere, miros, auz.

Fr riscuri sau riscuri

reduse privind toxinele,
anumite reziduuri
trichineloza etc.

A
X
A

SATISFACIE
AXA

Atuuri n plus:
vitamine,
naturalitate

VIZIBIL
I
N
V
I
Z
I
B
I
L

SERVICE

Uurin n manipulare,
ambalaj, informaii
(universul de marketing)

SNTATE

Figura 8.1. Condiiile de calitate a alimentelor

Cercetarea produsului alimentar (n sens de diagnoz) n ceea ce privete calitatea sa
comercial, de ctre distribuitori, vizeaz:
- respectarea normelor reglementate sau a prevederilor din caietele de sarcini;
- atractivitatea produsului expus vnzrii;
- uurina manipulrii i stocrii;
- mrimea profitului pe care-l pot realiza prin vnzarea sa.
n funcie de tipul de consumatori (utilizatori) i categoria de distribuitori (angrositi sau
detailiti) crora li se adreseaz produsul, calitatea comercial a acestuia este perceput n mod
difereniat.

147

ntr-o filier alimentar distribuitorii cunosc cel mai bine ateptrile (cererea)
consumatorilor, ei avnd un rol important n determinarea calitii comerciale cerute de diferitele
segmente ale pieei produselor alimentare. Aceasta le d o greutate considerabil n filier,
chiar dac adesea sunt contestai de productorii agricoli i de procesatori, deoarece acetia sunt
obligai s se adapteze ntr-un mod ct mai fluent exigenelor distribuiei.

Calitatea i preul produselor agricole i alimentare

Un produs agricol sau alimentar de o calitate mai bun are, n general, un pre mai mare.
Agricultorul trebuie s tie, ns, dac avantajul preului de vnzare superior nu este anulat
cumva de cheltuielile suplimentare pentru majorarea calitii sau, n anumite cazuri, de
randamentul inferior obinut. O adevrat politic a calitii nu permite totdeauna productorilor
agricoli s creasc preurile de vnzare ale produselor lor, ea asigurnd n general o securitate a
desfacerii i o fluctuaie redus a preurilor de vnzare. Introducerea sistemelor moderne de
calitate i a celor de distribuie n ntreprinderile agroalimentare va duce la ameliorarea
competitivitii lor pe pia, fie prin reducerea costurilor, fie prin ameliorarea caracteristicilor
intrinseci i acorporale ale produselor, care le permite diferenierea fa de concurenii lor. De
regul, ns, creterea calitii unui produs este nsoit de creterea costului de fabricaie a
acestuia i, implicit, a preului de vnzare. Costurile noncalitii produselor alimentare sunt
legate de produsele declasate, de stocurile nevandabile, de rupturile n aprovizionare, de litigiile
dintre clieni, de opririle n fabricaie etc.

Un produs alimentar de o calitate mai bun este vndut mai scump

consumatorilor, ntruct necesit costuri de producie i de transformare superioare.
Politica mbuntirii calitii trebuie gndit n funcie de costurile suplimentare
pe care le genereaz i de preul suplimentar pe care consumatorul ar fi dispus s-l
plteasc pentru calitatea superioar. Consumatorii sunt dispui s plteasc mai
scump un produs de calitate, dar ei trebuie s tie:
- n ce const calitatea?
148

- care i ci sunt consumatorii produsului respectiv?

- pn la ce pre s accepte cumprarea lui?
Consumatorii vor s tie n ce msur calitatea i preul produsului sunt n echilibru, sau,
altfel spus, dac diferenierea preului unui produs corespunde diferenierii calitative a acestuia.
n acest sens, redm mai jos, preluat din literatura francez, raportul dintre preul laptelui i
calitatea acestuia practicat de o ntreprindere de industrializare a laptelui. Preul de baz
corespunde unui lapte de calitate A (n funcie de coninutul bacteriologic laptele se mparte n
trei clase de calitate: A, B i C): 32 grame proteine pe litru, fr inhibitori. Se practic majorri
de pre difereniate pentru: fiecare gram de grsime n plus fa de 38 grame i fiecare gram de
proteine n plus fa de 32 grame; se practic diminuri de pre pentru: fiecare gram de grsime
n minus fa de 38 grame; fiecare gram de proteine n minus fa de 32 grame.
8.3. Perceperea calitii produselor alimentare de ctre consumatorii europeni
Consumatorii francezi au fost clasificai n 4 grupe, dup atitudinea lor fa de garaniile de
calitate ale produselor alimentare:
- o prim grup (12% din consumatori) consider c preul este principalul reper al
calitii;
- a doua grup (41% din consumatori) acord cea mai mare importan aspectului exterior
al produsului;
- a treia grup (14% din consumatori) percepe nivelul calitii produselor alimentare n
funcie de: etichete, AOC - produsele cu origine controlat, proveniena geografic i
marca;
- a patra grup (33% din consumatori) fondeaz garania de calitate pe ncrederea n
detailiti i mrci.
Pentru consumatorii germani, garaniile de calitate sunt date, n mod esenial, de igien, de
certificarea produselor sau a ntreprinderilor i de preuri; ei acord o mare importan
naturalului i ecologicului. Chiar dac au puin ncredere n produsele importate, imaginea

149

calitativ a produselor italiene este mai curnd legat de tradiie, iar a celor franceze este mai
degrab aceea a calitii industriale.
Pentru britanici, garaniile calitii sunt puse pe seama igienei produselor, a mrcilor,
distribuitorilor i a preurilor.

8.4. Calitatea pe filiera de produs

Calitatea produselor alimentare implic toat filiera, ea fiind o funcie a produciei agricole
(alegerea soiurilor, raselor, metodelor de cretere a animalelor etc.) dar, n aceeai msur, i a
procesrii, a condiionrii i distribuiei lor (transport i stocare) precum i a consumatorilor (prin
fierbere, coacere, frigere, conservare etc.). Ea este rezultanta implicrii tuturor actorilor aflai
pe filier, de la productorul agricol pn la consumator. Exist o coresponsabilitate a tuturor
acestor actori pentru a face respectat lanul calitii produsului.
La nivelul filierei, calitatea apare ca o problem foarte complex, care are
semnificaii diferite i uneori contradictorii n optica operatorilor filierei produsului
alimentar, dup cum se poate observa mai jos, pe exemplul crnii de bovine. Calitate de
mijloc nu exist. Fiecare operator al filierei are de ales ntre reducerea variabilitii n
scopul elaborrii unui produs standard i utilizarea variabilitii pentru a identifica caliti
difereniate, susceptibile de a satisface ateptrile diferitelor categorii de clieni
(segmentelor de pia).
Operatorii
Cresctorii de animale

Comerciantul
(angrosistul) de animale

Mcelarul
Consumatorul

Criterii de calitate
- rasa
- greutate vie
- conformaia i starea de ngrare
- randamentul la tiere
- greutatea carcasei
- conformaia i stadiul de ngrare al carcasei
- rasa i vrsta
- randamentul la carnea comercializat
- culoarea crnii
- frgezimea crnii
- grsimea crnii

150

n producia industrial, optica cunoscut este de a realiza, cu prioritate, produse standard.

Optica actual este de a se produce loturi omogene calitativ, corespunztoare satisfacerii
diferitelor segmente de cumprtori.
n teoria economic contemporan, calitatea produselor agricole i alimentare este studiat
n aa zisul cadru economic al conveniilor i contractelor. n acest context, ea apare ca o
convenie, adic o regul (nelegere) constituit i admis de ctre actorii economici
(productori agricoli, procesatori, distribuitori, consumatori colectivi i individuali etc.) i
politici (Uniunea European, statul, organizaiile interprofesionale, sindicatele i asociaiile
consumatorilor); ea rezult din raportul de fore dintre aceste puteri i exprim consensul care
exist ntre ele la un moment dat. Odat cu modificarea raportului de fore, se modific i
regulile calitii, aceasta fiind considerat, n primul rnd, o construcie social, chiar dac se
traduce n diferitele obiective ale politicii de produs.

Cum se distinge un produs de calitate? A aprecia calitatea unui produs alimentar,

nseamn a face o judecat asupra valorii sale comerciale, gustative, nutritive etc. Produsul poate
fi bun, fad, de calitate, iar pentru a evalua calitatea trebuie s se dispun de criterii de
apreciere obiective.
Pentru aprecierea calitii produselor, puterile publice naionale i comunitare au elaborat

i pus n aplicare norme (standarde) i semne de calitate. Prin acestea se concretizeaz voina
puterilor publice respective de a pune la dispoziia productorilor, distribuitorilor, utilizatorilor i
consumatorilor criterii comune obiective pentru aprecierea calitii produse-lor i serviciilor.
Alturi de reglementarea calitii de ctre puterile publice exist i semne de calitate elaborate de
ctre ntreprinderi.

8. 5. Standardizarea (normalizarea) produselor alimentare

Definiie. Dup Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.), un standard (norm)

este o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea,
consensul sau aprobarea general a tuturor prilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate
151

ale tiinei, tehnologiei i experienei, viznd avantajul opional al comunitii n ansamblul su,

i aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau internaional.

Standardele definesc un nivel minim de calitate i permit alegerea obiectivelor i
transparena produselor; sunt standarde obligatorii (cele mai numeroase) dar i facultative.
Potrivit standardelor internaionale, de exemplu, fructele sunt clasate pe categorii n funcie
de forma, calibrul i culoarea lor, dar i dup prezena unor defecte exterioare minore pe care le
au. n Frana, culoarea etichetei de pe ambalajul fructelor atest categoria lor de ncadrare: rou
pentru categoria Extra, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru
categoria a III-a.
Carcasele de bovine, porcine i ovine sunt ncadrate pe clase de calitate imediat dup
tiere, pe baza grilei EUROP, folosit n toate rile U.E., dup conformaia carcaselor i starea
lor de ngrare.
Pentru laptele de consum, n Frana exist un cod de culori stabilit n funcie de coninutul
n grsime al acestuia: rou pentru lapte integral, bleu pentru lapte semidegresat i verde pentru
lapte degresat.
Pentru vinuri, exist o clasificare european:
vinuri de mas:
- vin de mas fr indicarea geografic;
- vin de mas cu indicarea geografic (vinuri de ar);
vinuri de calitate produse n regiuni determinate:
- vinuri de calitate superioar din regiuni delimitate;
- vinuri cu denumiri de origine controlat.

Clasificarea standardelor. n Comunitatea European sistemele de asigurare a calitii

disting 4 tipuri de standarde (norme) pentru produsele alimentare:
standarde de specificare, ce definesc compoziia i caracteristicile organice, fizicochimice i bacteriologice ale produselor, terminologia i regulile de fabricaie;
standarde privind mediul produselor, care definesc modalitile de etichetare, de
ambalare, de stocare i de transport ale produselor;
152

 standarde privind metodele de analiz i ncercare a produselor, care definesc

metodele de eantionare i de executare a diverselor analize, inclusiv a celor senzoriale;
standarde cu rol de directiv, care definesc cerinele practice privind igiena fabricrii
produselor i recomandri n materie de procedee de fabricaie, de stocare i de distribuie.
Rspunznd criteriilor subiective (culoare, conformaie, stadiu de ngrare etc.) i/sau
obiective (greutate, calibru, ras, zon de producie, coninut n zahr etc.) de apreciere a calitii,
standardizarea permite distingerea i trierea loturilor de produse eterogene, asigurndu-se pe
aceast baz diminuarea incertitudinii n vnzarea acestora, precum i o mai bun transparen a
pieei.

Standardele permit:
- consumatorului s aleag i s aib siguran n alimentaie;
- vnztorului s stabileasc eficiena vnzrilor (cost, pre, profit), pe grupe de clieni i pe
diferitele categorii de produse comercializate;
- cumprtorului s-i analizeze cumprturile pe categorii de produse i pe furnizori
(preuri, cheltuieli de aprovizionare, timp etc.);
- cumprtorilor, vnztorilor i puterilor publice s aib acelai limbaj pentru definirea
produselor i practicarea unei politici contractuale pe pia.
De asemenea, standardele contribuie la promovarea vnzrilor, deoarece furnizeaz
vnztorilor argumente comerciale i cumprtorilor garanii. n lipsa standardelor sau alturi de
ele, pentru precizarea caracteristicilor produselor ce fac obiectul unor viitoare tranzacii se
folosesc caietele de sarcini. De regul, nsoesc contractele comerciale dintre angrositi i marile
firme productoare de alimente.
Alturi de standardele impuse de stat, al cror obiectiv este de a asigura o calitate i o
securitate minim a alimentelor, pot exista i standarde elaborate la iniiativa operatorilor de pe
filierele de produs, organizai n asociaii interprofesionale, n scopul facilitrii tranzaciilor
comerciale. De exemplu, n Frana, n domeniul legumelor i fructelor, Asociaia
Interprofesional de Fructe i Legume Proaspete (INTERFEL) a avut un rol esenial n
definitivarea acordurilor interprofesionale privind criteriile de calitate i regulile de condiionare.
153

De standardizarea internaional n domeniul produselor alimentare se ocup Organizaia

Internaional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius (organism comun al
OMS i FAO). Aceste organisme au ca obiect de activitate elaborarea de standarde i norme
unitare asupra alimentelor, care s faciliteze comerul internaional i s protejeze sntatea
consumatorilor.
I.S.O. a elaborat seria de standarde TC-34 pentru produsele agricole i alimentare: cereale

i leguminoase, fructe i legume proaspete i deshidra-tate, grsimi animale i vegetale,

condimente, ceai, cacao, cafea, lapte i produse lactate, carne i produse derivate etc. n cadrul
activitii de standardizare, I.S.O. acord o atenie deosebit elaborrii metodelor de testare a
aptitudinilor de utilizare a acestor produse.
Standardele Comisiei Codex Alimentarius au urmtoarea structur: definiia standardului;
importana domeniului; descrierea alimentului; componena alimentului (compoziia chimic);
substanele de adaus (aditivi, ingrediente); agenii de poluare posibili; condiiile de igien;
greutatea i dimensiunile unitilor de vnzare; marcarea; metodele de preluare a probelor i de
efectuare a analizelor. n funcie de specificul standardului, structura poate fi completat i cu
alte elemente, ca de exemplu: metode de fabricaie, principalele caracteristici organoleptice,
fizico-chimice i de alt natur, condiionare, ambalare, etichetare etc.
n componena Comisiei Codex Alimentarius funcioneaz 19 comitete cu rol de elaborare
a normelor pentru diferitele domenii de activitate, dintre care - avnd n vedere impactul pe carel au standardele asupra calitii produselor alimentare - mai importante sunt Comitetele Codex
pentru: aditivi alimentari; reziduuri de pesticide; igiena alimentelor; etichetarea bunurilor
alimentare; produse dietetice.
Comitetul Codex pentru aditivi alimentari a elaborat o serie de documente cu rol major n
perfecionarea standardelor produselor alimentare n viitor, ca: Procedeele de cercetare a
efectelor aditivilor alimentari asupra sntii, Aprecieri asupra pericolului de cancer pe care-l
au aditivii alimentari, Aprecierea efectului toxicologic al substanelor aromatizante i
edulcoranilor, Stabilirea efectului toxicologic al conservanilor i autooxidanilor.

154

i Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (O.E.C.D.) desfoar o

important activitate de standardizare, dar numai n domeniul legumelor i fructelor proaspete.
Standardele elaborate de acest organism au o structur diferit de cele elaborate de Comisia
Codex Alimentarius i I.S.O., cu care se afl n relaii de complementaritate: denumirea
produsului; caracteristicile de calitate; coninutul minim n suc n raport cu greutatea total a
fructului; culoarea; condiiile de ncadrare pe clase de calitate; calibrarea; ambalarea i
prezentarea (condiionare, omogenitate); marcarea (elementele de identificare).
Dac standardele internaionale au caracter de recomandare i sunt destinate armonizrii i
unificrii standardelor naionale, n msura n care sunt acceptate de guverne, standardele
Uniunii Europene au caracter obligatoriu pentru rile membre i negociabil pentru rile
asociate.
Avnd n vedere diferenierile semnelor de calitate din rile care o compun, Uniunea
European (U.E.) a definit 4 semne de calitate:
- agricultura biologic (A.B.)
- indicarea numelui geografic protejat (I.G.P.)
- apelarea la o origine protejat (A.O.P.)
- atestatul de specificitate (A.S.)

Semnul de calitate A.B. se aplic produselor agricole rezultate n urma practicrii unor
tehnologii care:
nu utilizeaz produse chimice de sintez;
protejeaz mediul i animalele;
respect caietele de sarcini omologate;
s-au aplicat n condiii de producie controlate.
Pentru ca asupra lor s se fac meniunea agricultura biologic - sistem de control
C.E.E., produsele vegetale trebuie s aib n structura lor componeni biologici n proporie de
minimum 95%.

Semnul I.G.P. protejeaz numele unei localiti sau al unei regiuni, care servete la
denumirea unui produs alimentar. n aceste condiii, produsul trebuie:
155

 s fie originar din acea localitate sau regiune;

s aib o calitate determinat sau o reputaie legat de acea localitate sau regiune;
s fie produs sau prelucrat ntr-o arie geografic limitat.
n Romnia, un asemenea semn de calitate ar putea avea crnaii de Plecoi, uica de
Tur etc.

Apelarea la originea protejat (A.O.P.) se utilizeaz pentru produsele ale cror legturi cu
teritoriul din care provin sunt foarte strnse, ncepnd cu materia prim din care se produc i
terminnd cu comercializarea lor. Ca urmare, produsul trebuie:
s fie obinut sau prelucrat pe o arie geografic delimitat;
s aib calitate sau caracteristici legate exclusiv de mediul geografic respectiv, precum i
de existena unei experiene ndelungate n obinerea lui.
n Romnia, un asemenea atestat ar putea primi brnza de coule (n coaj de brad),
produs n zona cuprins ntre Rucr i Bran.

Atestatul de specificare (A.S.) se acord pentru produsele care se disting prin calitatea lor
de celelalte produse similare. Specificitatea acestora nu este dat de mediul geografic sau
provincia din care provin, ci de compoziia lor, de modul de producie sau de prelucrare bazat pe
tehnologii tradiionale. La noi, acest atestat l-ar putea avea: covrigii de Buzu, plcinta
dobrogean, uica de Piteti . a.
Accesul la semnele de calitate pentru produsele alimentare n cadrul U.E. presupune
respectarea unor cerine ca:
cererile trebuie s fie formulate de ctre grupuri de productori sau procesatori;
produsele trebuie s fie definite prin caietele de sarcini;
produsele trebuie s aib deja o notorietate;
cererile transmise Comisiei de Specialitate a U.E. trebuie s fie studiate i aprobate la
nivel naional;
controlul asupra obinerii produselor trebuie s se fac de ctre serviciile de specialitate
de stat sau de ctre alte organisme agreate de stat;
156

Semnele de calitate definite de ctre ntreprinderi sunt marca comercial i asigurarea

calitii.

Marca comercial se poate exprima prin: numele ntreprinderii, un termen, o sigl, un

simbol, un desen sau o combinare a acestor elemente. Ea servete la identificarea unui produs
sau a unei ntreprinderi, pentru a o diferenia de concureni. n practica economic a rilor
dezvoltate, alturi de mrcile de ntreprinderi se ntlnesc i mrci colective, simple sau
reglementate, precum i aa - zisele comitete de calitate.
Marca colectiv simpl este proprietatea mai multor ntreprinderi. Marca colectiv
reglementat corespunde unei nelegeri dintre mai multe organizaii economice, atestat de
semnturi colective. Ea este controlat de un organism de specialitate exterior ntreprinderilor
beneficiare. Comitetele de calitate sunt specifice ntreprinderilor specializate n produse de lux,
care se asociaz n vederea realizrii unor activiti cu caracter promoional i de mbuntire a
imaginii lor pe pia.

Asigurarea calitii presupune un ansamblu de aciuni planificate i sistematice ale

ntreprinderilor interesate, menit s dea ncrederea corespunztoare clienilor c produsele sau
serviciile vor satisface cerinele de calitate specifice. Pentru a beneficia de o asemenea
certificare, potrivit normei I.S.O. 9000, ntreprinderea trebuie s fac dovada c a implementat
un sistem de asigurare a calitii.

8.6. Etichetarea i codificarea produselor alimentare

Una din caracteristicile eseniale ale modernizrii produciei i comerului cu produse

alimentare este ambalarea, etichetarea i codificarea acestor mrfuri. Pe plan internaional,
etichetarea alimentelor constituie obiectul unor preocupri asidue, de recomandri i
reglementri speciale, foarte apropiate ca exigen de produsele farmaceutice, cel puin din
punctul de vedere al coninutului i al modului de pstrare i de utilizare.
Cele mai importante reglementri internaionale privind etichetarea alimentelor, dei au
caracter de recomandare, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare
157

din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, organism ce-i desfoar activitatea sub egida F.A.O.

i O.M.S. Potrivit acestora, eticheta pentru mrfurile alimentare rezultate din procesare trebuie s
conin urmtoarele meniuni:
- denumirea produsului;
- lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivii);
- coninutul net;
- elementele de identificare a lotului i data fabricaiei;
- valoarea nutritiv a alimentului (mai ales la produsele dietetice i cele destinate copiilor);
- termenul limit de consum;
- numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului;
- ara de origine.
Fa de aceste meniuni de pe etichetele ce nsoesc produsele, Centrul Internaional
Comercial C.N.U.CED / GATT face recomandri suplimen-tare: descrierea produsului (eventual
nsoit de o ilustraie); clasa de calitate sau de calibrare, dup caz; instruciuni de manipulare,
pstrare i utilizare.
Mult mai cuprinztoare, mai detaliate i mai precise sunt recomandrile adoptate de Piaa
Comun European prin Directiva Consiliului C.E.E. din 18 decembrie 1978 (actualizat n
1989) referitoare la apropierea legislaiei statelor membre privind etichetarea i prezentarea
produselor alimentare destinate consumului final, precum i la publicitatea respectiv. Directiva
extinde nelesul termenului de etichetare la meniunile, indicaiile, mrcile de fabric sau
comerciale, imaginile sau simbolurile referitoare la produs, care figureaz pe orice ambalaj,
document, afi, etichet, inel sau banderol ce nsoete alimentul sau se refer la el. De
asemenea, precizeaz interdicii sau limitri ale etichetrii n scopul evitrii inducerii n eroare a
cumprtorului n privina identitii, naturii, calitii, conservrii, originii sau provenienei
produselor, a fabricrii sau a obinerii acestora, a atribuirii unor proprieti sau nsuiri
terapeutice pe care nu le posed.
n anul 1993, C.E.E. a introdus ecoeticheta, n scopul ncurajrii agricultorilor i
procesatorilor de a realiza produse alimentare ct mai naturale i cu impact ecologic ct mai
158

redus, cu efecte benefice asupra sntii i securitii consumatorilor. Ecoeticheta are menirea
de a oferi consumatorilor informaii ct mai complete privind superioritatea calitativ a acestor
produse.
Pe plan mondial, n prezent, exist mai multe metodologii de proiectare i executare a
etichetelor pentru mrfurile alimentare care, n esen, presupun utilizarea unor tehnici speciale
de punere n eviden a caracteristicilor frapante ale produselor, n vederea captrii ateniei
consumatorilor i declanrii cererii de cumprare a acestora.

Codificarea mrfurilor alimentare. n condiiile existenei unei mari diversiti de

produse alimentare i sisteme de clasificare a lor, s-a impus necesitatea gsirii unor soluii de
armonizare a acestora, pe plan internaional. O prim realizare n acest sens a fost Codul

universal al produselor (U.P.C.), introdus n S.U.A. n anul 1973. Codul conine 12 caractere:
prima cifr este o cheie proprie U.P.C., urmtoarele cinci cifre indic productorul, apoi alte
cinci cifre indic marfa i ultima este cifra de control.
Pentru rile europene, n acelai an, s-a introdus Codul european al articolelor

(E.A.N.), cu 13 caractere: primele dou cifre indic ara de origine sau regiunea geografic,
urmtoarele cinci - furnizorul, urmeaz alte cinci care indic produsul, iar ultima este cifra de
control. Coordonarea aplicrii acestui sistem de codificare este realizat de Asociaia European
a Codificrii Articolelor, cu sediul la Bruxelles, care urmrete respectarea unor principii de baz
n vederea asigurrii compatibilitii sistemelor naionale de codificare cu sistemul european i
cel universal.
Pentru produsele care apar pe pia sub marca de comer, cele cinci cifre ale codului
european pentru identificarea furnizorului se schimb n cifre de identificare a distribuitorului.
Din calcule rezult c n codificarea E.A.N. pot fi cuprinse nu mai puin de 10 miliarde produse.
n condiiile modernizrii rapide a echipamentelor electronice, codul bazat pe cifre a fost
nlocuit cu un cod de bare. Codul de bare asigur simbolizarea caracterelor numerice prin
alternarea unor bare de culoare neagr cu spaii (bare) albe, combinaiile de asemenea bare, albnegru, reprezentnd cifrele codului.

159

Ca o replic la codul cu bare, japonezii au pus la punct aa-numitul Cod CALRA cu o

capacitate mai mare de cuprindere, bazat pe iruri de ptrate i optic descifrabil. Decodificarea
sau citirea simbolurilor (codurile cu bare) imprimate pe etichetele produselor (sau direct pe
ambalaje) se face cu ajutorul echipamentelor de tip scanner.
Scannerul este un terminal electronic cu ajutorul cruia se lectureaz i prelucreaz
informaiile cuprinse n coduri. Scannerul poate fi fix, ncorporat n masa terminalului (casa de
marcat) sub forma unei ferestre de lectur (dispozitiv de citire optic), sau mobil, instalat n
creionul de lectur pe care casierul l mic de-a lungul codului cu bare. El sesizeaz
informaiile, le decodeaz i le nregistreaz n memoria la care este conectat. Cu ajutorul
scannerului, codul citit este transmis calculatorului electronic, care preia din fiierul nomenclator
aflat n memoria acestuia denumirea produsului i preul, pe care le transmite imprimantei casei
de marcat ce emite bonul de cas, care se nmneaz cumprtorului. Utilizarea acestui sistem de
culegere, stocare i prelucrare a datelor privind vnzrile n magazine asigur:
- informaii referitoare la vnzri i dinamica lor, necesare studierii cererii, efecturii unor
previziuni a vnzrilor, optimizrii stocurilor, fundamentrii deciziilor de marketing;
- informaii referitoare la structura stocurilor de mrfuri, pe baza crora se pot fundamenta
deciziile de reaprovizionare sau de distribuire n cazul unor mrfuri alimentare cu vnzare lent
sau fr vnzare;
- informaii privind cererea nesatisfcut, pe baza crora sunt luate msurile de completare
a sortimentului cu articolele intens solicitate de consumatori i de dinamizare a aprovizionrii.
Pentru aprecierea calitii unui produs alimentar, consumatorul dispune de mai multe
informaii aflate pe eticheta care-l nsoete. De exemplu, pentru vin dispune de: numele soiului,
anul recoltrii, originea geografic, marca comercial etc.; sau n cazul produsului brnz de:
coninutul n grsime i materie uscat, denumirea de origine controlat, marca comercial etc.
Aceast multitudine de informaii poate complica alegerea de ctre un consumator neavizat. n
aceste condiii, nu trebuie diminuat numrul de informaii de pe etichet, ci se impune o mai
atent selectare a lor. De asemenea, prin activiti, metode i tehnici promoionale specifice,
consumatorii trebuie antrenai n nelegerea esenei informaiilor de pe etichet.
160

8.7. Metodele de analiz i de cuantificare a calitii mrfurilor alimentare

Metodele de analiz a calitii produselor alimentare se clasific n dou mari grupe:

organoleptice i de laborator.

Metodele organoleptice se bazeaz pe utilizarea unor organe senzoriale ale omului, cum ar
fi cel olfactiv, tactil, gustativ etc. n aprecierea calitii. Rezultatele analizei privind calitatea
produselor luate n studiu pot fi mai mult sau mai puin subiective, deoarece ele pot fi influenate
de experiena, contiinciozitatea i starea psihic n care se afl specialistul n momentul
efecturii analizei.
Asemenea metode se folosesc mai ales pentru aprecierea calitii legumelor i fructelor,
crora li se cerceteaz caracteristici precum: mrimea, forma, culoarea, consistena, starea de
curenie, luciul, mirosul, prospeimea, gustul, suculena, caracteristicile pulpei, autenticitatea
soiului, starea de sntate, gradul de atacare de ctre boli i duntori etc.

Metodele de laborator pot fi:

metode fizice, folosite pentru determinarea unor indicatori calitativi ai materiilor prime
agricole ca: umiditatea i greutatea hectolitric la cereale i leguminoase boabe, structura masei

i omogenitatea produselor, microstructura acestora etc.;

metode chimice, utilizate pentru cunoaterea compoziiei aminoacide a albuminelor, a
vitaminelor i a altor compui ai produselor. Aceste metode sunt utilizate cu predilecie pentru
determinarea calitii produselor de origine animal: carne, lapte, ou, miere etc.;
metode fizico-chimice, ce permit determinarea unor caracteristici ale alimentelor, cum ar
fi: vscozitatea, capacitatea de absorbie a apei etc., sau a coninutului n substane uscate, zahr,
substane minerale i a aciditii legumelor i fructelor, coninutul n amidon al cartofilor etc.;
metode tehnologice. De regul, acestea presupun, mai nti, prelucrarea produselor a
cror calitate urmeaz a se determina. n urma prelucrrii se fac aprecieri i comensurri cu
privire la nsuirile calitative globale ale produselor i asupra coninutului n substane utile al
acestora. Se folosesc mai ales n cazul materiilor prime agricole;
161

 metode biologice. Se practic pentru determinarea energiei i a facultii germinative a

seminelor, pentru stabilirea compoziiei microflorei i evidenierea micozelor i bacteriozelor
diferitelor loturi de produse etc.
Metodele de laborator, datorit caracterului lor tiinific, ofer rezultate reale, riguroase i
comparabile, indiferent de locul i timpul n care se efectueaz analizele. n multe situaii ns,
mai ales cnd se analizeaz mirosul, gustul, culoarea . a., ele trebuie combinate cu cele
senzoriale.

Cuantificarea calitii produselor alimentare se poate face prin:

- metoda punctajului. Se bazeaz pe acordarea unui numr de puncte pentru fiecare
nsuire calitativ a produsului. Punctajul se acord n baza unor grile prestabilite. Mrimea grilei
variaz de la o nsuire calitativ la alta, n funcie de importana acesteia. Prin nsumarea
punctelor acordate pentru fiecare din caracteristicile ce definesc (potrivit standardelor) calitatea
produsului respectiv, rezult un punctaj total, pe baza cruia - folosindu-se tot o gril prestabilit
- se determin categoria de ncadrare calitativ a acestuia. Metoda se folosete n mod predilect
la cuantificarea calitii fructelor i legumelor.

- coeficientul mediu de calitate. Se calculeaz ca medie aritmetic, ponderndu-se

coeficienii corespunztori fiecrei categorii de calitate cu cantitile de produse aferente:

c=

c q
q
i

Fiecrei categorii de calitate i se atribuie un coeficient (convenional) corespunztor; de

exemplu, n cazul tomatelor 3 pentru Extra, 2 pentru calitatea a I-a i 1 pentru calitatea a II-a.
Dac valoarea coeficientului mediu rezultat din calcul tinde ctre 3, nseamn c predomin
produsele de calitate superioar i, invers, dac tinde spre coeficientul 1, predomin cele de
calitate inferioar.

- preul mediu al produsului. Se calculeaz prin raportarea valorii produciei la cantitatea

total a produselor de diferite caliti:

p=

pq
q
i

162

- coeficientul de calitate mediu generalizat. Se obine ca medie a coeficienilor medii de

calitate ponderai cu valoarea produselor respective:

cg

c p q
=
pq
i

Cei trei indicatori pot fi utilizai numai n cazul unor loturi de produse eterogene din punct
de vedere calitativ.

Concepte cheie
Calitate. Ansamblu de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care i confer
acestuia aptitudinea de a satisface cerinele exprimate sau implicite ale clientului.
Calitate funcional. Calitate a unui produs care vizeaz aspectul tehnic i tehnologic i care
trebuie s corespund scopului pentru care a fost produs.
Calitate a mrfii. Calitate ce corespunde proprietilor fizico-chimice i biologice determinate
pe baza analizelor de laborator i a prevederilor standardelor. Verificrile se fac pe lot de marf,
analizndu-se calitatea ambalajului, marcarea i recoltrile de probe pentru analiz.
Standard. Document stabilit prin consens i aprobat de un organism recunoscut, care
stabilete, pentru utilizri comune i repetate, reguli, prescripii sau caracteristici pentru activiti
sau rezultatele lor, n scopul obinerii unui grad optim de ordine ntr-un context dat.

CAPITOLUL 9
DISTRIBUIA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
Obiective

prezentarea conceptului i a funciilor distribuiei produselor agroalimentare;

163

evidenierea avantajelor distribuiei specializate la produsele agroalimentare;

cunoaterea principalelor tipuri de circuite de distribuie a produselor agroalimentare;

prezentarea principalelor forme de comercializare a produselor agroalimentare i a tipologiei

pieelor agricole i alimentare;

nelegerea coninutului, funciilor i formelor comerului de gros i de detail cu produse

agroalimentare;

prezentarea principalelor elemente privind reforma sistemului de distribuie a produselor

agroalimentare n Romnia.

9.1.Coninutul complex al distribuiei

n rile n care sistemul agroalimentar funcioneaz pe principiile economiei de pia,
filiera de produs ncepe de la poarta fermierului (productorului agricol) i se ncheie la
consumator, cnd produsul, prelucrat sau nu, ajunge pe masa acestuia. Pe tot acest parcurs
produsele agricole sunt transportate, transformate, condiionate, retransportate, pstrate i
prezentate consumatorilor. Toate aceste activiti in de sfera distribuiei produselor agricole i
alimentare, care se confrunt cu multe dificulti i este mult mai complex dect sferele
distribuiei pro-duselor industriale.
Dificultile cu care se confrunt distribuia produselor agricole i alimentare sunt legate de
caracteristicile produciei acestor produse i ale cererii fa de ele. Astfel:

producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaiu i

timp i foarte dispersat;

produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile;

cererea de produse alimentare este, n general, foarte puin elastic sau chiar

inelastic, n timp ce cererea de produse industrial poate fi speculativ (elastic),

ateptndu-se creterea stocurilor cu influene directe asupra scderii preurilor.
Caracteristicile evideniate genereaz o serie de dificulti legate de: colectarea produselor,
care este anevoioas i costisitoare datorit dispersrii produciei agricole; pstrarea i conserva164

rea produciei agricole i a alimentelor, care necesit investiii costisitoare att n transport,
stocare, ambalare . a., ct i n dotrile tehnice.
n sens larg deci, distribuia produselor agricole i alimentare cuprinde toate activitile
prin care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agenii economici productori la
consumatorii finali sau la utilizatori.
Legnd producia de consum, n spaiu i timp, distribuia are, n esen, rolul:

de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori (exploataii

agricole sau procesatori) ctre consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul,
efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei;

de a oferi productorilor informaii privind nevoile, dorinele i

preferinele

clientelei, n scopul adoptrii ofertei la dinamica acestora;

de a pune la dispoziia clientelei servicii logistice ct mai complete, diversificate i

ieftine etc.
Distribuia, care aparine sectorului teriar, joac un rol foarte important n filierele
agroalimentare prin crearea de servicii, de noi locuri de munc i de valoare adugat.
Punerea produselor la dispoziia prestatorilor, intermediarilor i consumatorilor finali
trebuie s se fac la momentul, n forma, calitatea i cantitatea pe care acetia o doresc. n cadrul
filierelor micarea produselor agroalimentare de la un operator la altul, n urma tranzaciilor
sau schimburilor de pia, presupune transferul titlului de proprietate precum i o serie de alte
fluxuri care fac posibil trecerea lor din faza de producie n faza de consum (figura 9.1.).
n sens particular, la nivelul ntreprinderii agroalimentare, distribuia cuprinde o serie de
activiti speciale de marketing viznd transferul bunurilor pe care acesta le produce, menite s
rspund, n principal, la urmtoarele ntrebri:

Cui, unde i cum se vnd produsele ntreprinderii?

Care sunt canalele de distribuie adecvate?

De ce structuri de marketing i de vnzare are nevoie?

Ce metode i mijloace de transport, depozitare, condiionare, stocare etc. trebuie

s utilizeze?
165

Abordarea distribuiei din aceast perspectiv trebuie s aib la baz relaiile de

intercondiionare dintre aceasta i celelalte componente ale mixului de marketing (produsul,
preul i promovarea), element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul
tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care ntreprinderea agroalimentar dispune pentru a
influena piaa int. ntruct distribuia poate fi influenat de exemplu de tipul de produs,
nivelul preului i formele de promovare ale produsului, toate cele patru elemente ale mixului
trebuie s se susin unul pe altul. Scopul este de a se crea o sinergie ct mai ridicat a acestora
att n procesul de distribuie, ct i n cel de vnzare.

Starea de producie
Productori agricoli/Produse agricole

Procesatori artizanali, industriali/Produse alimentare

Activiti de

Consumatori individuali

Consumatori colectivi(restaurante, cantine)

Starea de utilizare

166

Figura 9.1. Fluxurile generate de distribuia produselor agroalimentare

9.2. Funciile i costurile distribuiei produselor agroalimentare

n accepiune macroeconomic, printr-o maxim generali-zare, distribuia are trei funcii:

Funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de

posesie, care presupune aducerea produsului n proximitatea consumatorului, n locuri

accesibile, n momentul i modalitatea n care acesta dorete s intre n posesia lui;

Funcia de informare, care se realizeaz prin fluxul de informaii n dublu sens:

de la ntreprindere ctre pia (consumatori) i de la pia ctre ntreprindere;

Funcia de creare de cerere, concretizat printr-o servire ct mai bun a

clienilor, prin atragerea de noi clieni i prin diversificarea gamei de servicii oferite
acestora.
La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi funcii ale distribuiei
urmtoarele activiti:
Transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n locurile din care
consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere;
Alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n cantiti mici i
neomogene de ctre productori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau
universale. De exemplu, productorii de gru dintr-o zon livreaz, n medie, unui
angrosist, cte 50 tone de gru. Pentru ca acesta s fac export trebuie s ncarce un tren
(aproximativ 1000 tone) sau un vapor (25-50 mii tone);
Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe clase de greutate, calitate etc.;
Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produ-selor, majoritatea acestora
fiind sezoniere. Calitatea anumitor produse se mbuntete (se nnobileaz) odat cu
trecerea timpului de pstrare: brnzeturile, cacavalul, vinurile, coniacul, salamurile uscate
167

etc. Stocarea produselor agricole i alimentare genereaz ns costuri legate de investiiile

n depozite i de funcionarea acestora, de banii mobilizai n produsele stocate i de
riscurile de pierderi prin deprecierea acestora sau scderea preurilor de vnzare;
Condiionarea i ambalarea produselor, care uureaz transportul i manipularea lor i
care permit, de asemenea, atragerea i informarea clienilor;
Fracionarea, prin care se pun la dispoziia clienilor cantitile pe care acetia le doresc.
Abatorul livreaz mcelriei carcase de porc de 60-75 kg, n timp ce clientul cumpr 2501000 grame carne fr grsime i oase, sau, n cazul mixului, un client vrea s cumpere
numai 50 grame, altul 100 grame, altul 200 grame etc. Din ce n ce mai frecvent, mai ales
produsele alimentare sunt vndute sub forma aa-zisei unitate de vnzare consumator
(U.V.C.), care, de regul, corespunde numrului de membri ai menajului (familiei);
Asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de vnzare, un evantai
larg de produse. Astfel, cumprtorul are posibilitatea unei mai bune alegeri i a efecturii
mai multor cumprturi, fcnd o substanial economie de timp i de cheltuieli de
transport;
Informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare, sfaturi n
momentul vnzrii etc.;
Informarea productorilor (de produse agricole i alimentare), prin punerea la dispoziia
acestora a unor informaii ct mai cuprinztoare despre pia (cerere, oferte, preuri,
concuren etc.).
Aceste funcii sunt exercitate de exploataiile agricole, de ntreprinderile de prelucrare i de
firmele specializate n distribuie (grositi i detailiti).
Dei diferite, funciile distribuiei produselor agroalimentare se pot grupa n dou mari
categorii:

Funcii fizice (logistice), n care intr: transportul, stocarea, lotizarea,

condiionarea, ambalarea, trierea i calibrarea produselor, i

Funcii comerciale, care cuprind: fracionarea, asortarea i informarea clienilor

i productorilor.
168

Pentru distribuia produselor lor, productorii pot alege ntre: vnzarea direct, vnzarea
prin intermediari i vnzarea dual sau mixt, care presupune combinarea primelor dou forme
de vnzare. Dac n rile cu economie de pia consolidat cea mai practicat form este
vnzarea prin intermediari (ntreprinderi specializate n comercializare), n Romnia aproape toi
micii productori au adoptat vnzarea direct a produselor pe pia. Spre deosebire de acetia,
mari productori practic vnzarea prin intermediari sau vnzarea dual.
Dac consumatorii consider uneori c preurile produselor alimentare sunt prea ridicate,
comercianii nu pot fi acuzai a priori ca fiind singurii responsabili. Acest fapt poate s fie
datorat, n aceeai msur, productorilor agricoli i procesatorilor.
Preul pltit de consumator poate fi descompus n 3 costuri principale:

costul materiilor prime utilizate (agricole i neagricole);

costul procesrii;
costul distribuiei.
Costurile de distribuie sunt compuse din costurile diferitelor activiti ce fac obiectul
funciilor distribuiei (transport, sortare, condiionare, stocare etc.) dar i din costurile de
tranzacie (concretizate n cheltuielile ocazionate de prospecta-rea pieei, negociere, elaborarea
caietelor de sarcini i a contracte-lor, de facturarea i controlul calitii mrfurilor . a.).
Integrarea agroalimentar n cadrul filierelor de produs, relaiile contractuale i acordurile
comerciale pot permite limitarea costurilor tranzaciilor.
nainte de a denuna costurile ridicate ale distribuiei trebuie fcut o diagnoz a
sistemului de distribuie adoptat de ctre firma n cauz, menit s pun n eviden punctele
slabe i punctele forte ale distribuiei, s analizeze toate activitile i funciile acesteia prin
prisma oportunitii lor i s evalueze care sunt operatorii care le pot efectua cu cel mai redus
cost: productorul agricol, procesatorul sau distribuitorul.
Distribuia necesit o analiz de cost periodic. Studierea costurilor comparative de-a
lungul canalului de distribuie relev canalele profitabile i este important n aprecierea
modalitilor n care poate fi mbuntit profitabilitatea.

169

Analizele privind costurile distribuiei pot avea grad de detaliere diferit, de la analize
simple pn la studii cu grad pronunat de detaliere. Gradul de detaliere este determinat de
scopul pentru care se face analiza, pentru aprecierea general a canalului, vor fi necesare detalii
puine, dar pentru compararea activitii de distribuie pe diferite canale, este necesar culegerea
de informaii suplimentare.

9. 3. Avantajele distribuiei specializate

Pentru a nelege avantajele pe care le are distribuia specializat (distribuitori grositi sau
detailiti) fa de distribuia direct (nespecializat) a produselor agricole i alimentare este
necesar s urmrim figurile 9.2. i 9.3..
n figura 9.2. este prezentat un exemplu de distribuie nespecializat. Patru productori
agricoli (un productor de struguri, un productor de fructe, un productor de legume i un
productor de vinuri) livreaz produsele lor aceleiai clientele formate din patru consumatori.
Livrarea presupune 16 tranzacii, ceea ce nseamn 16 deplasri ale productorilor sau ale
consuma-torilor, 16 facturri i 16 ncasri.

Productori

p1

p2

p3

4 x 4 =16

170

p4

Consumatori

c1

c2

c3

c4

Figura 9.2. Distribuie direct (nespecializat)

n mod contrar, n figura 9.3., cei patru productori livreaz mrfurile lor aceluiai
comerciant, de la care se aprovizioneaz cei patru clieni.
Aceast modalitate de distribuie presupune numai 8 tranzacii, adic 8 deplasri, 8
facturri, 8 ncasri.
Dac am considera 20 de productori i de 20 de consumatori, n cazul unei vnzri directe
s-ar nregistra 400 de tranzacii (20x20), fa de numai 40 de tranzacii (20+20) atunci cnd
intervine un intermediar.

Productori

p1

p2

p4

c3

c4

CM

Comerciant
(angrosist

p3

4+4=8

sau detailist)

Consumatori

c1

c2

Figura 9.3. Distribuie specializat

Din compararea celor dou modaliti de distribuie rezult c existena ntreprinderilor
(operatorilor de pia) specializate pe o astfel de activitate, care concentreaz oferta mai multor
171

productori i o regrupeaz pentru a rspunde la cererea mai multor consumatori, diminueaz

numrul tranzaciilor i al fluxurilor fizice i monetare. Totodat, ele pot asigura minimizarea
costurilor legate de: organizarea vnzrilor, depozitare, finanarea stocurilor, pierderile prin
nvechirea stocurilor etc. Toate acestea conduc la reducerea cheltuielilor, cu efecte benefice
pentru consumatori.
La acest avantaj esenial se mai adaug faptul c o ntreprindere specializat n distribuie
poate:
-

s obin o competen comercial (cunoaterea pieelor, a tehnicilor moderne de

vnzare i promovare a mrfurilor . a.);

-

s rentabilizeze folosirea echipamentului (instalaiilor) i a serviciilor comerciale etc.

Uneori, productorii agricoli i procesatorii substituie distribuitorii specializai pentru a

aproviziona menajele i consumatorii colectivi (cantine, restaurante, grdinie etc.). Motivele pot
fi urmtoarele:
- recuperarea marjei de profit pe care i-o nsuete distribuitorul fr ns a scdea
preurile produselor, pentru a rentabiliza depozitele sau pentru a plti fora de munc
disponibilizat de procesatori;
- activitatea de distribuie este mult mai rentabil dect producia materiilor prime agricole
sau procesarea acestora;
- suprimarea ecranului (netransparenei) existent ntre productori (agricoli i procesatori)

i comerciani;
- punerea n valoare a localizrii favorabile pe care o au unele ntreprinderi agricole i de
industrie alimentar (amplasarea lor ntr-o zon turistic sau n proxima vecintate a unui
mare ora sau zon puternic urbanizat), prin deschiderea unor puncte de vnzare sau chiar
a unei reele de magazine proprii, aa cum au fcut-o multe din actualele societi
comerciale cu profil agroalimentar provenite din fostele I.A.S.-uri.

9. 4. Circuitele de distribuie

172

Circuitul de distribuie reprezint ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru

a ajunge la consumatorul final.
Caracteristicile circuitului de distribuie sunt:
numrul canalelor circuitului; un canal de distribuie este alctuit din intermediarii ce au
aceeai natur i specializare i particip la fluxul unei mrfi de la productor la
consumator;
mrimea circuitului de distribuie, care este dat de numrul intermediarilor ce intervin n
circuitul de distribuie; n funcie de numrul acestora, circuitul de distribuie poate fi:
direct, scurt i lung.

9.4.1. Tipuri de circuite

a. Circuitul direct (ultrascurt)
Acest tip de circuit este specific situaiilor cnd productorii agricoli sau procesatorii vnd
direct (fr intermediari) produsele lor consumatorilor (figura 9.4.)

Productori

Consumatori

agricoli /

Figura 9.4. Circuitul direct

b. Circuitul integrat
Acest tip de circuit vizeaz integrarea vertical a procesrii cu distribuia. Integrarea poate
s aib la origine o ntreprindere agroalimentar sau un distribuitor (angrosist sau detailist). n
circuitul integrat exist un singur intermediar ntre productorii agricoli i consumatori (figura
9.5.)

173

Produc

Procesat

tori

ori i

Consumatori

Figura 9.5. Circuitul integrat

c. Circuitul scurt sau semiintegrat

n acest tip de circuit exist doi intermediari ntre productorii agricoli i procesatori. El
este rezultatul integrrii funciei de gros, fie prin intermediul procesatorilor care livreaz
produsele lor direct detailitilor, fie prin intermediul ntreprinderilor de distribuie (centrale de
cumprare i detailiti integrai) care se aprovizioneaz direct de la ntreprinderile de procesare a
materiilor prime agricole (figura 9.6.).

ntreprin
Prod

deri de

u-

procesar

Detaili

Cons

ti

u-

sau

Productori
agricoli

ntreprind
eri de

Centra
le de
cump

Cons

Figura 9.6. Circuitul scurt sau semiintegrat

Acest tip de circuit cunoate o puternic extindere n rile cu economie de pia
consolidat i agricultur dezvoltat.

d. Circuitul lung

174

n acest circuit exist cel puin trei intermediari ntre productorii agricoli i consumatori,
cum este cazul distribuiei legumelor i fructelor.

Produc
-tori
agricoli

Grositi
la locul
de
produci

Grositi
la locul
de
consum

Deta
i-liti

Consu
-

Figura 9.7. Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum n stare

proaspt

Productori
agricoli

ntreprinde
ri de
proce-

Grositi

Deta
iliti

Consu
-

Figura 9.8. Circuitul de distribuie (lung) al legumelor i fructelor ce se consum sub form de
conserve

Aa cum am artat, circuitul de distribuie nu este acelai lucru cu canalul de distribuie.

Un canal de distribuie reprezint un tip de clientel (un tip de debueu) pentru o ntreprindere:
mari magazine sau magazine medii, grositi, detailiti etc. n schema de mai jos este redat, ca
exemplu, posibilitatea pe care o au productorii agricoli francezi de a alege ntre ase canale de
distribuie pentru a vinde mrfurile pe care le produc: ntreprinderi de industrie alimentar;
grositi; mici detailiti; menaje; centrale de cumprare; consumatori colectivi (figura 9.9.).

175

Astfel, productorii pot s aleag ntre ase canale de distribuie: menaje, ntreprinderi de
industrie alimentar, centrale de cumprare i consumatori colectivi; ntreprinderile de procesare
ntre 5 canale: grositi, detailiti independeni, menaje, centrale de cumprare i consumatori
colectivi; grositii ntre 3 canale: detailiti independeni, centrale de cumprare ntre 2: menajele
(prin intermediul detailitilor integrai) i consumatori colectivi, iar detailitii independeni au un
singur canal de distribuie: menajele.

Productori agricoli

ntreprinderi de industrie
alimentar

Centrale de cumprare*

Grositi

Detailiti
independeni

Menaje

Forme moderne de distribuie

(detailiti integrai)

Consumatori colectivi

Figura 9.9. Circuitele de distribuie a produselor agricole

i alimentare n Frana
176

(* Dispun de mari depozite sau platforme i numeroase puncte de vnzare (detailiti

integrai)

2.4.2. Alegerea canalelor de distribuie

Deciziile privind canalele de distribuie sunt influenate de mai muli factori ce acioneaz
n mediul ntreprinderii agroalimentare:
poziionarea

produsului.

Dac

produsul

alimentar

induce

anumite

beneficii

consumatorului, cum ar fi prospeimea, atunci canalul de distribuie trebuie ales astfel nct s
asigure punerea n valoare a acestui beneficiu;
costurile de transport influeneaz tipul de canal ales de productor. Nu numai distana, ci

i condiiile speciale de transport (refrigerarea sau nghearea alimentelor) determin creterea

costurilor;
concurena cu ali furnizori. Cunoaterea preurilor i caracteristicilor produselor livrate de
concureni reprezint un avantaj pentru productor, care poate selecta metode i canale
alternative de distribuie, de exemplu livrarea produselor agricole mai timpuriu sau mai rapid;
legislaia privind cerinele de transportare a produselor agroalimentare, de igien i de
securitate alimentar pot influena alegerea canalului de distribuie. Dac reglementrile juridice
au efect creterea costurilor de distribuie i dac aceste costuri nu pot fi trecute asupra agenilor
economici aflai la finalul canalului, atunci productorul trebuie s ia n considerare canale de
distribuie alternative.
n concluzie, canalele de distribuie trebuie alese astfel nct s aduc clientului un nivel de
satisfacie maxim, prin cumprarea unor produse sigure i de calitate i s asigure productorului
un profit ct mai mare.

9.4.3. Sistemul i canalele de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate

177

n rile dezvoltate, sistemul agroalimentar modern asigur distribuia produselor agricole

i alimentare prin canale specifice, care formeaz un sistem de distribuie ce acoper ntreaga
ar, produsele fiind transportate de la un capt la altul al rii n cutarea unei piee profitabile.

Figura 9.10. Sistemul de distribuie a produselor agroalimentare n rile dezvoltate

178

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT

International GmbH, Management & Engeneering.

Prin acest sistem de distribuie se asigur un flux stabil de produse de la nivelul fermei,
pn la consumatorul final. Acest flux este format din mai multe niveluri: nivelul de colectare,
nivelul de prelucrare, nivelul vnzrilor engros.
Nivelul de colectare a produselor. Cantiti mici de produse sunt transportate n vrac de
ctre ntreprinderile care lucreaz la nivelul de colectare. Acestea depoziteaz produsele sau le
livreaz n continuare angrositilor, detailitilor sau ntreprinderilor de prelucrare.
Nivelul de prelucrare a produselor. Majoritatea produselor agricole necesit o schimbare a
formei nainte de a ajunge la consumatorul final. Din acest punct de vedere, produsele agricole se
mpart n:
-

produse care nu necesit nici un fel de schimbare de form, cum ar fi oule, i care ajung
imediat la consumator, iar influena productorilor agricoli asupra preului este mare;

produse care nu necesit nici un fel de schimbri de form, sau necesit puine schimbri,
dar au nevoie de condiionare nainte de a fi transportate sau depozitate (de exemplu,
legumele i fructele proaspete, laptele etc.). Legumele i fructele au nevoie de curare,
sortare, ambalare corespunztoare i transportare rapid cu mijloace de transport prevzute
cu sistem de rcire, datorit caracterului perisabil al acestor produse. Pentru colectare i
distribuie inter-regional este nevoie de instituii specializate, cum ar fi vnztorii angro
sau piee de gros. Laptele necesit pasteurizare, mbuteliere, prelucrare pentru obinerea
brnzei, untului etc. Colectarea i prelucrarea laptelui este organizat, de regul, de ctre
ntreprinderile de ntreprinderile de prelucrare, iar preurile sunt negociate conform
criteriilor de calitate. Distribuia intra- i inter-regional este efectuat de ntreprinderea de
179

prelucrare.
Nivelul vnzrilor angro. La acest nivel, produsele agricole i alimentare sunt divizate n
uniti care satisfac nevoile zilnice de hran ale consumatorilor finali. n rile dezvoltate, nivelul
angro este dominat de 6-12 organizaii mari care dispun de baze logistice (parc de mijloace de
transport, depozite, puncte de colectare i vnzare etc.) n ntreaga ar.

9. 5. Lansarea (punerea) pe pia a produselor agricole

Exceptnd legumele i fructele care se consum n stare proaspt i celelalte care sunt
vndute direct consumatorilor de ctre agricultori, cea mai mare parte a produciei agricole este
supus unor procese de transformare n produse alimentare. Se estimeaz c circa 80% din
produsele alimentare de origine agricol ce fac obiectul alimentaiei oamenilor tranziteaz
ntreprinderile de industrie alimentar.

9.5.1. Formele de lansare pe pia utilizate de agricultori

Lansarea pe pia a produselor agricole de ctre agricultorii din rile cu economii

dezvoltate se face, n principal, prin urmtoarele forme (figura 9.11.):
vnzarea ctre ntreprinderi de industrie alimentar private;
vnzarea ctre ntreprinderi de tip cooperatist; cu profil de comercializare sau de
procesare;
vnzarea ctre comerciani (negustori);
vnzarea ctre grupuri de productori.

180

Comerciani
(negustori)
ntreprinderi private
de industrie alimentar

ntreprinderi cooperatiste

Agricultori

de industrie alimentar

Cooperative
de comercializare

Grupuri
de productori

Figura 9.11. Formele de lansare (punere) pe pia a produselor agricole

Remarca 1: Producia cumprat de ctre comerciani sau cea preluat de la cooperativele

de comercializare sau grupurile de productori de la agricultori poate fi vndut nu numai ntreprinderilor de procesare, ci i altor operatori de pia, cum ar fi detailitii, consumatorii colectivi
etc.

Remarca 2: n Romnia lipsesc operatori de pia de tipul cooperativelor de

comercializare, grupurilor de productori (specifice sistemului agroalimentar din Frana) i
cooperativelor de industrializare.

181

9.5.1.1.

Vnzarea ctre comerciani

Dac, de exemplu, vnzarea ar face obiectul cerealelor, negocierea comercial dintre

negustori i agricultori ar viza:

preul unitar;

caracteristicile produsului (soiul sau hibridul, calitatea: umiditatea, coninutul n

corpuri strine, greutatea hectolitric etc.);

condiiile de intrare n posesia mrfii: livrarea de ctre agricultor sau colectarea de

ctre comerciant, data de livrare;

termenele i modalitile de plat.

n cazul acestor forme de punere pe pia a produselor foarte rar se ajunge la redactarea
unui contract de vnzare scris. Elementele definite n timpul negocierii constituie un contract de
vnzare verbal, bazat pe onestitatea celor doi parteneri.

9.5.1.2. Vnzarea ctre cooperativele de comercializare (de gros i/sau detail) sau de
procesare

Cooperativele sunt mijlocul care permite agricultorilor s controleze, n mod colectiv,

comercializarea i prelucrarea produselor lor i s-i susin interesele n faa celorlalte categorii
de pia existente pe filierele de produs precum i n faa puterilor publice.
Principalele forme juridice de organizare a cooperaiei n agricultur sunt:
-

cooperativele de comercializare sau de prelucrare a produselor agricole;

cooperativele de prestri de servicii pentru agricultur;

uniunile de cooperative;

societile de interes agricol colectiv (S.I.CA., n Frana).

n organizarea i funcionarea lor, cooperativele trebuie s respecte urmtoarele principii

fundamentale:

1. Dubla calitate a cooperativelor : de asociai i de clieni (furnizori);

182

2. Libertatea de intrare (principiul porilor deschise);

3. Personalizarea. Cooperativele sunt societi de persoane i nu de capitaluri. Fr excepie,
aceste persoane trebuie s fie agricultori care au un contract comercial cu cooperativa.

4. Exclusivismul. Cu extrem de rare excepii, cooperativa nu poate s comercializeze (sau s

proceseze) dect produsele agricole ale membrilor si.

5. Noncapitalizarea. Prile sociale pe care le-au vrsat cooperatorii constituie capitolul social
al cooperativei. Ele nu pot fi remunerate dect ntr-o msur extrem de limitat, definit
prin lege; nu intri n cooperativ pentru a primi dividende sau plusvaloare n urma vnzrii
prilor sociale pe care le deii. De fapt, cooperatorii care decid s nu-i comercializeze
produsele prin intermediul cooperativei nu pot valorifica aciunile pe care le dein prin
vnzarea lor pe piaa de capital. ns, cnd ies la pensie, ei primesc de la cooperativ o sum
de bani reprezentnd valoarea aciunilor pe care le dein, fr s fie actualizat. Excedentul
exerciiului financiar care a rmas dup constituirea rezervei se mparte cooperatorilor n
funcie de aportul fiecruia la desfurarea activitii cooperativei.

6. Gestiunea democratic. Adunarea general a cooperativelor este suveran i toi membrii au

drepturi egale. Fr excepie, toate hotrrile de fond privind mersul cooperativei se iau pe
baza principiului un om un vot. ntre adunrile generale, conducerea cooperativei este
asigurat de mai muli administratori. Funcia de administrator nu este remunerat, dar ea d
dreptul la anumite indemnizaii (cheltuieli de deplasare, angajarea unor salariai temporari
etc.) care sunt aprobate de adunarea general.
Cooperarea n domeniul distribuiei asigur o serie de avantaje pentru agricultori, dintre
care mai importante sunt:

 o mai bun valorificare a produselor (preuri superioare) i o mult mai mare siguran a
vnzrii produselor obinute;

 concentreaz oferta, fapt ce limiteaz dominarea agriculturii de ctre operatorii de pia din
avalul agriculturii;

 favorizeaz modernizarea i integrarea agriculturii n sistemul agroalimentar;

 creeaz posibilitatea productorilor agricoli de a cunoate ceea ce se ntmpl pe ntreaga
183

filier de produs, ntre producia agricol i consum: exigene, marje (valoare adugate,
profit), problemele cu care se confrunt procesatorii i distribuitorii, concurena etc.

 contribuie la crearea i meninerea unor ntreprinderi (cooperative) de comercializare i

prelucrare a produselor agricole n zone (uitate sau abandonate) lipsite de interes pentru
ntreprinderile private cu acelai profil; ca urmare, n multe ri cu agricultur dezvoltat,
cooperativele sunt un instrument privilegiat al politicii agricole.
Alturi de avantajele enumerate, cooperativele organizate n domeniul distribuiei
mrfurilor agroalimentare prezint ns i anumite limite, cum ar fi:

 modul greoi n adoptarea deciziilor, i

 imposibilitatea crerii unor ntreprinderi de comercializare sau de prelucrare mari, de
importan naional, datorit dificultilor n mobilizarea capitalurilor.

Experienele privind cooperarea n domeniul distribuiei mrfurilor agroalimentare. n

lume, cooperarea n acest domeniu este mai mult sau mai puin dezvoltat, n funcie de ar. De
exemplu, n Frana este foarte dezvoltat, n Danemarca i Olanda dezvoltat sau n Marea
Britanie, cu excepia Scoiei, foarte puin dezvoltat. n rile aflate n tranziie spre economia de
pia ns, se nregistreaz o reticen, dac nu chiar o aversiune pentru organizarea unor astfel
de cooperative. Deseori criticat n epoca socialist, deoarece era perceput ca o organizare a
productorilor agricoli prea liberal, astzi, n concepia multora, cooperarea este de esen
colectivist.
Dup estimrile fcute la nivel naional, n Frana, n anul 1991, cooperarea n domeniul
distribuiei (Tabelul 1) era foarte dezvoltat n stocarea i comerul cu cereale (70% din suma
cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare a cerealelor), n colectarea laptelui
(49% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de comercializare a laptelui), n
comercializarea porcilor (75% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de
comercializare) a legumelor i fructelor (40% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor
de comercializare) i a psrilor (41% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de
comercializare).

184

Statistica Federaiei Naionale a Cooperativelor Agricole din Frana evideniaz c, n

acelai an, cooperativele de procesare a produselor agricole controlau circa 16% din suma cifrei
de afaceri a ntreprinderilor de industrie alimentar cu mai mult de 10 salariai (Tabelul 9.2.).

Tabelul nr. 9.1.

Indicatori privind cooperarea n domeniul comercializrii produselor agricole (1991)

Numr

de

cr

Specificare

Milioane franci

Efecti
v

cooperat

Cifra

Investii

de

ive

de

salaria

afacer

(n

afara
aportul
ui)

1 Stocarea i

219

91599

1659

17021

81

31156

199

5263

91

9300

286

4653

comercializarea
cerealelor
2 Comer de gros cu
animale vii pentru
carne
3 Comer de gros cu
legume i fructe

185

4 Comer de gros cu

47

11988

61

2543

36

7330

45

1093

6 Aprovizionarea

120

63237

443

9503

TOTAL COMER

594

18761

2693

40076

produse lactate
5 Comer de gros cu
alte produse

0
Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et alimentaires,
Paris, 1995
Tabelul nr. 9.2.

Principalii indicatori privind activitatea de cooperare n domeniul prelucrrii produselor

agricole n Frana (1991)

Numr

Milioane franci

Efecti
v

Specificare

r
cr

de

Cifra

Investii

de

coo-

de

i (n

salaria

afara

perativ afacer

aportul
ui)

Prelucrarea crnii

64

22326

268

9212

Prelucrarea laptelui

105

55343

1261

19188

186

Conserve de legume

37

6617

319

6251

88

12280

466

4386

4200

406

2042

i fructe
4

Prelucrarea
cerealelor

Produse alimentare
diverse

Buturi, alcool

37

3650

200

1553

Vinificaie

115

5687

321

2735

454

11010

3241

45367

TOTAL PRELUCRARE

3
Sursa: Lagrange, L., La Comercialisation des produits agricoles et alimentaires,
Paris, 1995

Cooperarea n acest domeniu este cel mai bine reprezentat n industria laptelui (37% din
suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest gen din Frana), industria crnii (15%
din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest gen din Frana), industria de
conserve de legume i fructe (14% din suma cifrei de afaceri a tuturor ntreprinderilor de acest
gen din Frana) etc. Cele mai mari ntreprinderi de prelucrare de tip cooperativ sunt SODIAAL
(produse lactate), SOCOPA (carne), Limagrain (semine), Sucre-Union (sfecl de zahr), etc.

Relaiile comerciale n cooperare. Prile sociale pe care le dein cooperatorii sunt

proporionale cu volumul de vnzri efectuate de ctre fiecare cooperator prin intermediul
cooperativei. n cazul produciei vegetale, numrul prilor sociale poate fi stabilit a priori n
funcie de numrul de hectare de care dispune cooperatorul, la lapte n funcie de cantitatea de
lapte comercializat n anul precedent sau de efectivul de vaci de lapte pe care-l deine. La
cooperativele care comercializeaz animale, capitalul social poate fi prelevat sub forma unor
187

reineri, stabilite de adunarea general sub form procentual, din vnzrile cresctorilor de
animale din cooperativ.
n general, preul pltit agricultorului de ctre cooperativa de comercializare din care face
parte pentru produsele livrate include:
- un avans, care reprezint partea esenial din pre, ce este achitat n termen de 15-30 de
zile de la livrarea mrfii ctre cooperativ, dar nu numai, i
- un complement de pre, care reprezint o mic parte din preul definitiv. El este
determinat i virat agricultorului dup ce a revndut sau procesat produsele livrate de
cooperatori.
Complementul de pre (Cp) este egal cu preul de revnzare a produselor (Pv) din care se
scad avansul (Avp) i marja necesar pentru acoperirea cheltuielilor proprii (Mc):
Cp = Pv ( Avp + Mc )
Alturi de drepturile cooperatorilor i cooperativei, n statutul cooperativei sunt prevzute

i o serie de obligaii reciproce, dintre care mai importante sunt:

-

livrarea de ctre cooperator a ntregii producii pentru care s-a angajat;

primirea de ctre cooperativ a ntregii producii realizate de cooperator, sub rezerva

respectrii condiiilor de calitate;

-

cooperativa nu poate s aib membri n afara zonei n care se afl i nu poate s

comercializeze dect produsele prevzute n statut.

n Frana, S.I.C.A. (Societile de interes agricol colectiv) au o libertate mai mare, n sensul
c se pot aproviziona i de la ali agricultori dect cei cuprini n cooperativ (pn la 50% din
cifra ei de afaceri).
Dac din punct de vedere comercial relaiile de cooperare aduc numeroase avantaje
agricultorilor, din punct de vedere juridic nu putem spune acelai lucru. Comparnd vnzarea
produselor agricultorului ctre un comerciant oarecare cu vnzarea ctre cooperativ din punctul
de vedere al transferului de proprietate, acesta se face n momentul livrrii produselor,
neexistnd ambiguitate juridic, pe cnd n cellalt caz, cel al vnzrii ctre cooperativ,
transferul de proprietate este ambiguu: se vorbete despre un mandat de transfer al proprietii
188

colective, dar gratuit. Aceast ambiguitate ridic foarte multe probleme, mai ales cnd e vorba de
unele produse naturale ca: vin, coniac, cacaval . a. ce sunt supuse procesului de nvechire
natural. ntrebarea care se pune n aceast situaie este urmtoarea: Cine este proprietarul
stocurilor de produse ale cooperativei nepltite agricultorilor, cooperativa sau agricultorii?
Din punct de vedere economic, n alegerea formelor de punere pe pia a produselor,
agricultorul poate s compare preurile obinute n fiecare caz, dar trebuie s in seama i de alte
elemente: securitatea desfacerii, termenul de plat, sprijin tehnic, transparena pieei, dorina de a
menine dou canale de comercializare concurente sau cea de cretere a influenei sale n aval
etc.

9.5.1.3. Vnzarea ctre grupurile de productori

Grupurile de productori sunt organisme de comercializare a produselor agricole, de tip

asociativ, ntemeiate de agricultorii care au acceptat s se supun unei discipline de producie i
de comercializare impuse de stat. Fiind specifice sistemului agroalimentar francez, ele au fost
create de ctre stat la cererea sindicalismului agricol, care dorea creterea puterii de negociere
colectiv a agricultorilor cu operatorii de pia din amontele i mai ales, avalul agriculturii.
n cadrul pieei agricole concureniale grupurile de productori nu reprezint doar o
nelegere ntre mai muli fermieri, ci se organizeaz ca o ntreprindere independent. n practic,
n majoritatea cazurilor, sunt cooperative. Se mai pot organiza ns i sub form de asociaii,
sindicate sau S.I.C.A. n general, tinerii agricultori i fermierii cu exploataii de dimensiuni mari
ader la aceste grupuri.
n activitatea pe care o desfoar, grupurile de productori urmresc dou mari obiective:

a. sprijinirea productorilor agricoli din punct de vedere tehnic, n scopul reducerii

costurilor de producie, creterii productivitii muncii i a calitii produselor, o mai bun
orientare a produciei n funcie de nevoile pieei, pentru ca, pe aceast baz, produsele lor s
devin mai competitive;

189

b. creterea eficienei comercializrii produselor agricole, ca urmare a concentrrii ofertei

de mrfuri agricole, a descoperirii de noi debuee, a negocierii colective etc.
Uneori grupurile realizeaz i activiti de aprovizionare cu resurse de producie pentru
fermierii adereni.
Indiferent c este vorba de produse sau animale, grupurile de productori trebuie s
respecte o disciplin de producie i una de comercializare.
De exemplu, n cazul creterii animalelor, respectarea disciplinei de producie presupune:
identificarea animalelor; inventarierea periodic a eptelului; sprijinirea aderenilor de a produce
mai mult i la costuri mai reduse.
Disciplina de comercializare se refer la respectarea de ctre productorii agricoli a
angajamentului de aducere pe pia a totalitii produselor pentru care s-au angajat, pe o durat
de minim 3 ani. Grupurile de productori au sarcina de a controla dac livrrile sunt conforme cu
situaia real din fiecare exploataie agricol i de a negocia preurile. n momentul predrii
mrfurilor, fermierii nu cunosc dect ntr-o foarte mic msur preurile pe care le vor obine,
livrarea fcndu-se pe ncredere.
n nfruntarea, organizarea i funcionarea grupurilor de productori se respect toate
principiile cooperatiste, pentru c acestea sunt ntreprinderi de tip cooperatist. n plus, la
grupurile de productori se pune accent pe respectarea strict a aportului total, prevzut n
angajament, al fiecrui aderent.
Agricultorul aderent la un grup de productori poate beneficia de o serie de avantaje ca:
securitatea debueelor, pentru c grupul nu poate refuza comercializarea produselor
pentru care s-a angajat;
nu poart grija negocierii comerciale;
sprijin tehnic;
posibilitatea de a beneficia de anumite msuri de susinere a pieei de ctre organismele
publice, rezervate productorilor agricoli organizai n astfel de grupuri: prime sau
complemente de pre; finanarea cantitilor de legume i de fructe distruse cnd pe pia se
manifest o criz economic;
190

 girarea productorilor agricoli de ctre grupurile de care aparin pentru anumite

mprumuturi fcute de bnci etc.
n general, cooperativele sunt interesate s se transforme n grupuri de productori
deoarece acestea:
asigur mai uor sprijin tehnic pentru membrii si, ele beneficiind n acest scop de
subvenii de la stat;
planific mai bine comercializarea, planurile de comercializare n cazul grupurilor fiind
obligatorii;
ofer membrilor lor posibilitatea de a beneficia de primele rezervate produciei agricole
organizate;
beneficiaz de subvenii pentru a efectua anumite investiii, aciuni de audit i de
comunicare etc.
Ajutoarele (subveniile) acordate fermierilor, de ctre stat, prin grupurile de productori, au
menirea de a ncuraja exploataiile mai competitive (sprijin tehnic) dar i de a orienta mai bine
oferta agricol. Creterea gradului de concentrare a ofertei agricole duce la diminuarea
numrului de comerciani, fenomen favorabil ntreprinderilor de industrie alimentar i
societilor de distribuie deoarece le faciliteaz aprovizionarea i pot negocia direct cu grupurile
de productor.
Asigurnd o mai bun comercializare a produselor i n plan tehnic dect cooperativele de
acelai profil, grupurile de productori au cunoscut o mare extindere n Frana. Astfel, la nivelul
ntregii ri, n anul 1994, funcionau 1122 de grupuri, din care: 312 de legume i fructe, 128 n
avicultur, 468 de cretere a animalelor, 126 n viticultur.
La nivelul unei zone agricole, grupurile de productori se pot asocia ntre ele i forma un
comitet economic agricol (CEA), n scopul unei mai bune coordonri, pentru acelai produs, a
activitii grupurilor de productori din regiunea respectiv. CEA nu efectueaz acte comerciale.
Pentru a-i ndeplini misiunea, comitetele economice agricole trebuie s fie afiliate la Ministerul
Agriculturii.
n principal activitatea comitetelor economice agricole vizeaz:
191

 stabilirea regulilor de comercializare a produselor: pre de vnzare minim, pre de

vnzare ctre procesatori, indemnizaiile pentru produsele rmase nevndute, sortarea
produselor i altele;
favorizarea schimburilor de informaii dintre grupuri;
efectuarea de studii de pia i realizarea de aciuni promoionale etc.
n anul 1994, n Frana i desfurau activitatea 39 CEA, din care: 19 n domeniul
legumelor i fructelor, 8 n avicultur, 2 n viticultur.
Comitetele economice agricole se pot regrupa la nivel naional, cum este cazul legumelor

i fructelor: AFCOFEL (Asociaia Francez a Comitetelor Economice Agricole de Legume i

Fructe). Aceast asociaie are menirea de a se armoniza cu aciunile comitetelor economice de
profil pentru: a deveni mai eficiente n dialogul cu puterile publice; a cuta pieele pentru export
etc.

9.5.1.4. Vnzarea ctre ntreprinderile de industrie alimentar, pe baz de

contract

n cazul relaiilor contractuale dintre productorii agricoli i ntreprinderile de procesare se

disting dou categorii de contracte:
a.

contracte de furnizare (livrare), prin care agricultorii se angajeaz s livreze

clienilor lor o cantitate determinat dintr-un produs, potrivit condiiilor precizate n

contract.
b.

contract de integrare, pe baza cruia productorii agricoli sunt legai de

ntreprinderea de prelucrare (integratoare), i care prevede o serie de obligaii reciproce

pentru prile contractante.
Din punct de vedere juridic, contractele de integrare sunt documente scrise i nu se pot
ncheia dect ntre agricultori i ntreprinderi private (FNC-uri, abatoare, fabrici de mezeluri i de
conserve, fabrici de zahr etc.). Contractele de aport ntre o cooperativ sau grupurile de
productori i aderenii lor pot fi considerate contracte de integrare numai n msura n care
192

prevd obligaii reciproce ntre pri. De controlul i de omologarea acestor contracte ar trebui s
se ocupe Ministerul Agriculturii i Alimentaiei.
Obligaiile prevzute n contractul de integrare pentru firma de procesare pot merge pn
la furnizarea de ctre acetia productorului agricol a unei pri importante din mijloacele de
producie de care are acesta nevoie pentru desfurarea produciei precum i acordarea unei
retribuii lunare fixe.
Dac am lua ca exemplu un contract de integrare dintre un abator i cresctorii de taurine
pentru carne, obligaiile reciproce ar putea fi:

Obligaiile cresctorului:
- punerea la dispoziie a cldirilor de producie i a instalaiilor de ap i electricitate;
- furnizarea muncii;
- respectarea tehnologiei de cretere prevzute n contract (tratamente sanitare, igien, tip
de alimentaie etc.);
- respectarea datelor de livrare . a.

Obligaiile integratorului (abatorului):

- s furnizeze viei destinai ngrrii precum i furajele i medicamentele necesare;
- s asigure sprijin tehnic;
- s preia i s comercializeze animalele ngrate;
- s remunereze cresctorul cu o sum forfetar fix pe vielul ngrat, ce poate fi
majorat sau diminuat dup caz n funcie de o serie de indicatori tehnico-economici
precizai n contract, ca: rata mortalitii, consumul specific de furaje etc. Suma primit de
cresctor trebuie s-i remunereze munca i capitalul investit.
Avantajele i limitele contractului de integrare:

A.

Pentru productorii agricoli

1. Avantaje

asigur securitatea debueelor, ceea ce elimin riscul comercial;

se pot aproviziona

cu resursele necesare fr ca s efectueze o activitate

comercial n acest scop;

193

primesc asisten tehnic, fapt care permite s devin mai performani ntr-o

perioad scurt de timp etc.

2. Limite

riscul de dominare a agricultorilor integrai de ctre firmele integratoare (putere

de negociere din ce n ce mai redus);

divergenele care pot apare ntre logica de filier (interesul firmelor integratoare

de a dezvolta o anumit ramur) i logica de intermediere (opoziia agricultorilor fa de

dezvoltarea ramurii respective);

reduce pn la eliminare funcia comercial a productorului agricol.

B.

Pentru firmele integratoare

1. Avantaje:

o planificare mai sigur a aprovizionrilor i vnzrilor, ceea ce reduce substanial

incertitudinea n gestiune;

reducerea costurilor tranzaciilor comerciale.

2. Limite:

reduce marja de oc a pieei libere, care, uneori, constituie o supap de

securitate pentru ntreprinderi.

9.5.2. ntreprinderile private de comercializare a produselor agricole

Punerea produselor agricole pe pia este realizat de dou categorii de ntreprinderi de
comer:
a.

ntreprinderi de tip cooperatist: cooperative de comercializare i grupuri de

productori;
b.

ntreprinderi private: expeditori de legume i fructe, comerciani de animale,

comerciani de cereale . a.
n timp ce n majoritatea rilor europene cu o agricultur dezvoltat ntreprinderile
comerciale de tip cooperatist dein preponderena n comerul cu produse agricole, n Romnia,
ca i n celelalte ri ce fac tranziia spre economia de pia, preponderena o dein ntreprinderile
194

private. n aceste ntreprinderi, indiferent dac sunt cooperatiste sau private, funciile distribuiei
sunt reprezentate n principal de: transportul produselor (colectare i livrare), lotizarea sau
gruparea, trierea sau calibrarea lor. Uneori, acestea i asum i funciile de stocare, condiionare,
ambalare, asortare i informare a productorilor.
Ne vom concentra atenia pentru detaliere asupra celor mai cunoscute tipuri de
ntreprinderi de comer privat: ntreprinderile de legume i fructe (cunoscute i sub denumirea de
expeditori de legume i fructe) i comercianii de animale vii.

9.5.2.1. ntreprinderile (expeditorii) de legume i fructe

Aceste ntreprinderi cumpr produsele de la agricultori pentru a le revinde. Ele dispun de
depozite, de camioane i de alte mijloace de transport specializate, de instalaii de stocare i de
echipamente pentru condiionarea produselor, de instrumente cum ar fi: telefonul, faxul, telexul

i copiatorul-absolut indispensabile. n general au ntre 10-20 salariai.

Expeditorii de legume i fructe au urmtoarele surse de aprovizionare (figura 9.12):
cumprrile directe de la productorii agricoli, fr ca marfa s treac prin pia sau
depozit;
cumprrile de pe pieele de producie sau de licitaie;
cumprrile de la cooperativele de comercializare i grupurile de productori.
Pentru vnzarea mrfii colectate, expeditorii au dou tipuri de debuee:
piaa intern, care deine preponderena n vnzri i unde principalii clieni sunt grositii
din zonele de consum i platformele de distribuie ale comerului integrat;
exportul.

195

Productori
organizai

Producto
ri
Piee
de
producie

Piee
de
licitaie

Cooperative
de
comercializare
i grupuri
de productori

Expeditori

Figura 9.12. Relaiile comerciale ale expeditorilor n aducerea pe pia a legumelor i fructelor

Expeditorii utilizeaz dou modaliti de vnzare:

vnzarea cu comision (stabilit procentual din volumul vnz-rilor); expeditorul trimite
marfa angrosistului, ns fr s-i stabileasc preul i fr s i-o treac n proprietate. Cu
ct preul este mai mare, aceast modalitate de vnzare este n scdere, deoarece permite
introducerea de produse de slab calitate pe pia;
vnzarea la ferm; negocierea preului are loc prin telefon cu confirmarea prin telex;
dup expediere, marfa trece n proprie-tatea angrosistului. Aceast form de vnzare
cunoate o continu extindere.

9.5.2.2. Comercianii de animale vii

Comercianii de animale sunt operatori de pia care cumpr animale vii, fie de la
cresctorii de animale independeni, fie de la ali comerciani de animale, pe care apoi le revinde.
196

Ei pot desfura o serie de activiti specifice ca: transportul, trierea, lotizarea i reexpedierea
animalelor i chiar valorificarea prin tiere, carnea obinut fiind vndut en detail.
Forma juridic. n general sunt ntreprinderi familiale i, rareori, se pot constitui i sub
form de societi.
Comerciantul de animale trebuie s dispun de spaii pentru adpostirea animalelor i
suprafa furajer care s asigure hrana animalelor pe perioada stocrii lor. De asemenea,
trebuie s dispun de mijloace de transport specializate n transportul diferitelor specii i
categorii de animale, de instalaii pentru trierea i stocarea animalelor, de un automobil,
telefon, fax i telex.
Cei mai muli dintre comercianii de animale vii sunt ntlnii n comerul cu bovine,
animalele fiind destinate: mcelriilor (animale reformate), ngrrii i reproduciei.
De regul, ei sunt specializai pe specii de animale: bovine, ovine i cabaline. n comerul
cu porcine intervenia lor este tot mai rar. Comercianii de animale vii au dou surse de
aprovizionare (figura 9.13.):

direct de la cresctori;

pieele de animale vii.

Cumprrile de animale vii de la cresctorii se fac pe baz de negociere, fr contract

comercial. Preurile stabilite sunt ferme iar plata animalelor cumprate se face n momentul n
care cumprtorul intr n posesia lor.

Cresctori de animale
independeni

Cresctori de animale
organizai
Piee
de
animale vii

Grupuri
de productori

Abatoare
Comercianii
de animale vii

197

Figura 9.13. Relaiile comerciale ale comerciantului de animale vii

n anumite ri (Frana, Olanda, Danemarca . a.) se ntlnesc cazuri n care comercianii de

animale asigur un serviciu complet cresctorilor de vaci de lapte: le cumpr vacile reformate i
le nlocuiesc cu juninci aduse din alt parte. n plan financiar, reglementarea se face sub forma
unui sold (diferen de valoare) pe care cresctorul de animale l pltete comerciantului. n
aceste condiii, cresctorul de animale alege comerciantul n funcie de posibilitatea acestuia de
a-i furniza juninci de calitate. Desfurat n mod corect, aceast relaie conduce la crearea unei
ncrederi statornice a cresctorului n comerciant.
Debueele sunt dou: piaa intern i exportul.
Pe piaa intern, clienii comercianilor de animale vii sunt abatoarele i alte piee de
animale vii.
La export mai ales n cazul bovinelor slabe (solicitate ndeosebi de italieni) clienii se
aprovizioneaz din piee sau din centrele de lotizare ale comercianilor.
Preurile de vnzare sunt fixate de comun acord ntre comerciant i clientul su. Cnd
negocierea se face telefonic, se face confirmarea preului prin fax sau telex. Cnd, potrivit unor
contracte ncheiate n prealabil, livrrile de animale se fac n timp, preul este renegociat la
fiecare livrare. n activitatea de achiziio-nare a animalelor de la cresctorii sau de pe piee,
comercianii de animale vii pot apela i la comisionari, acetia fiind remunerai printr-un
comision ce poate ajunge pn la 2% din preul animalului.

9.6.

Pieele produselor agricole i alimentare

Pieele nu trebuie percepute ca operatori sau intermediari, ci ca pe o structur pus la

dispoziia agenilor economici n scopul facilitrii negocierilor i activitilor logistice pe care le
desfoar. Pieele care permit schimbul de produse sunt considerate piee fizice; cum este cazul
198

pieelor de gros, de detail, pieelor de animale etc., unde toate mrfurile sunt expuse, ceea ce d
posibilitatea cumprtorilor s aleag n funcie de aprecierea lor senzorial. n ultimul timp ns,
alegerea mrfurilor se face tot mai mult pe baza unui eantion sau pe baza descrierii produselor,
cum este cazul pieelor de licitaie. n bursele de mrfuri agricole, operatorii nu schimb mrfuri,
ci contracte.

9.6.1. Rolul economic i social al pieelor agricole

Considerate ca locurile unde se schimb mrfuri i informaii economice dar i de ntlnire
pentru oameni, pieele agricole au jucat de-a lungul vremurilor un rol esenial n apariia i
dezvoltarea oraelor, ele avnd att o funcie social, ct i una economic.
Rolul economic al pieelor agricole l constituie faptul c ele reprezint:

 locuri special amenajate unde au loc schimburile fizice de mrfuri ntre vnztori i
cumprtori.
Odat cu schimbul, vnztorii transmit altor operatori de pia i riscul de depreciere a
produselor: perisabiliti, depreciere fizic, scdere a preului i posibilitatea necomercializrii.

 un sistem de referin cuprinztor al relaiilor dintre ofert i cerere, dintre

cumprtori i vnztori.
Pieele constituie locuri relativ transparente i centralizate pentru observarea i nelegerea
schimburilor economice de ctre agenii economici: cantitile de marf, calitatea i varietatea
produselor oferite, preurile practicate, ateptrile cumprtorilor i inteniile vnztorilor etc.
Cotaiile bursiere i standardizarea produselor agroalimentare au menirea de a facilita n mod
substanial relaiile dintre ofertani i cumprtori.

 un mijloc de reglare a schimburilor dintre operatorii filierelor i pe ansamblul

sistemului agroalimentar.
Pieele sunt un factor de fluidizare a ofertei la cerere i de regularizare a raportului dintre
ele, deoarece sporesc substanial posibilitatea ca vnztorii s-i gseasc clieni pentru mrfurile
lor i, viceversa, cumprtorii s-i gseasc ofertani. n acelai timp ele permit marilor societi
199

de distribuie sau de industrie alimentar realizarea aprovizionrilor la timp i n cantitatea i

calitatea dorite. De asemenea, pieele agroalimentare constituie un semnalizator menit s
opreasc derapajul agenilor economici ce aduc pe pia mrfuri necompetitive sau care
practic preuri stabilite n mod birocratic sau monopolist. ntr-un cuvnt, ele au menirea de a
releva economia real.

 un factor de dezvoltare economic pentru localitile unde sunt amplasate.

nfiinarea pieelor i amplificarea activitii lor duce la crearea de locuri de munc, direct
dar i indirect, prin dezvoltarea infrastructurii i a unor ntreprinderi de servicii conexe pieei:
depozite, restaurante, bnci, transporturi etc.

9.6.2. Tipologia pieelor agricole

Tipul de pia agricol este n concordan i este dat de veriga circuitului de distribuie n
care se afl produsul. Ca urmare se deosebesc:
Piee de producie. Pe aceste piee vnztorii sunt productorii agricoli iar cumprtorii
sunt distribuitorii de gros sau detailitii care au integrat i funcia de gros. Toi aceti
operatori particip la aducerea produselor agricole pe pia. Exemple de piee de producie:
pieele de animale vii, pieele de producie de fructe i legume, pieele de licitaie etc.
Pieele de gros. Pe aceste piee produsele trec din starea distributiv de gros n starea
distributiv de detail. Vnztorii sunt angrositi iar cumprtorii sunt detailiti i
colectivitile (restaurante, cantine etc.). Exemple: piaa de gros de legume i fructe din
Bucureti.
Piee de detail, pe care produsele trec din starea distributiv de detail n consum,
vnztori fiind detailitii i agricultorii iar cumprtori consumatorii. Exemple: pieele

rneti din orae i localiti rurale turistice. Acestea se bucur de o imagine bun n
rndul consumatorilor datorit calitii i prospeimii produselor pe care le ofer. Dei au
deinut o pondere redus n comerul cu produse agroalimentare, aceste piee au rezistat n
perioada economiei de comand.
200

9.6.3. Pieele de producie

9.6.3.1. Pieele de animale vii

Aceste piee vizeaz n mod preponderent animalele mari: bovine i cabaline, i n mai
mic msur animalele mici: ovine, caprine i porcine.
De regul, ele sunt nfiinate la iniiativa primriilor comunale sau oreneti i sunt
gestionate de ntreprinderi specializate n astfel de activiti. Fiecare ofer un ansamblu de
cldiri, de dotri, de instalaii i de servicii specifice ca: spaii acoperite, parcri, spaii
administrative (birouri pentru operatori, bnci, servicii veterinare), centrale telefonice, staii
pentru dezinsecia i curenia pieei, evidena intrrilor de animale pentru a cunoate oferta,
supravegherea tranzaciilor, servicii de cotaie etc.
Accesul pe pia presupune pltirea unor taxe (variabile de la o pia la alta) att pentru
animalele aduse, ct i pentru vehiculele care le transport.
Operatorii de pe pieele de animale vii sunt:

A.

La vnzare

 cresctorii individuali sau organizai;

 comercianii de animale vii;
 comisionarii, care pot vinde n contul cresctorilor sau comercianilor.
Dei ponderea celor trei categorii de ofertani n total vnzri variaz de la o pia la alta,
comercianii de animale sunt n continu ofensiv.

B.

La cumprare

 abatoare, mai ales private;

 comerciani de animale vii;
 mcelrii;
 cresctorii, care achiziioneaz animale pentru reproducie sau pentru ngrare.
Pe lng faptul c sunt un excelent cadru de gsire uoar a clienilor pentru vnztori i o
platform logistic de primire, triere, lotizare i mbarcare rapid a unor efective mari de
201

animale, aceste piee joac un rol deosebit n schimburile interregionale de animale iar unele din
ele servesc ca referin pentru nivelul preurilor i tendinelor pieei de animale.

9.6.3.2. Pieele de producie de legume i fructe

Sunt amplasate n cadrul sau vecintatea zonelor de producie. Ofertanii sunt productori
individuali sau organizai iar cumprtorii sunt expeditorii de legume i fructe situai n zona de
aprovizionare a pieei, angrositii din alte zone care se aprovizioneaz direct de la productori i
centralele de cumprare.
Cantitile de marf tranzitate prin pieele de producie de legume i fructe cunosc o
tendin de scdere continu n rile din Europa de Vest. Acest fenomen este datorat pieelor de
licitaie i pieelor mixte (de producie i de gros) care au cunoscut o puternic dezvoltare n
ultimul timp.

9.6.3.3. Pieele de licitaie

Pieele de licitaie pentru comercializarea produselor agricole au aprut la sfritul

secolului trecut, n rile de Jos, extinzndu-se apoi n Belgia, Frana, Noua Zeeland etc. De
regul, ele au fost create la iniiativa agricultorilor organizai (cooperative), sindicatelor agricole,
asociaiilor profesionale, camerelor agricole etc.
Astzi, aceste piee constituie locul de vnzare a unor mari cantiti de mrfuri. De
exemplu, prin astfel de piee, n anul 1989, n Olanda a fost vndut circa 60% din producia
agricol a Olandei sau, n 1992, circa 75% din producia de ln a Noii Zeelande.
Pe astfel de piee licitaiile pot fi degresive, cum este cazul pieelor de legume i fructe sau
progresive, cum este cazul anumitor piee de animale.

Pieele de licitaie de legume i fructe. O astfel de pia cuprinde o sal de vnzri, birouri,
parcri, i un depozit pentru a prezenta produsele ce fac obiectul vnzrii. Cumprtorii sunt
grupai n sala de vnzri, aezai n faa unor pupitre care dispun de linii telefonice i butoane pe
202

care le pot activa n situaia cnd doresc s opreasc, la un anumit pre, indicatorul de pe afiajul
electronic, i s cumpere lotul sau loturile de marf puse n vnzare.
Responsabilul de vnzri anun caracteristicile fiecrui lot scos la vnzare (cantitate,
indici calitativi, zon de provenien i numele productorului) i lanseaz ceasul indicator al
preului. Preul variaz ntre P0 (preul stabilit iniial) i P1 (preul de retragere). Primul client
care apas pe buton, n timp ce acul ceasului se mic de la P0 la P1, devine posesorul lotului.
Productorii de legume i fructe pot alege ntre:

Vnzarea individual. Aceasta poate fi nsoit sau nu de prezentarea fizic a mrfii

pe pia; n ultimul caz, productorul anun prin telefon: produsele, cantitile i calitatea
lor, precum i orele de livrare a acestora n staiile de condiionare ale potenialilor
cumprtori (expeditori de legume i fructe);

Vnzarea colectiv a mrfurilor condiionate. n acest caz productorii livreaz

produsele n staiile de condiionare ale ntreprinderii de tip asociativ (cooperativ, grup de

productori, SICA etc.) de care aparin. Dup condiionare, ele sunt vndute pe piaa de
licitaie n numele ntreprinderii respective, numele productorilor nefiind cunoscute.
Cantitile de legume i fructe care nu sunt vndute beneficiaz de un aa zis pre de
retragere, i sunt dirijate ctre fabricile de conserve sau, dac prezint un anumit grad de
depreciere, sunt distruse.

Piaa de licitaie de bovine. Cresctorii anun vnzarea animalelor lor prin telefon sau
printr-un bon de nscriere la piaa de licitaie. n ziua licitaiei, fiecare animal este trecut prin
ringul slii de vnzare, fiind nsoit de o tbli pe care sunt nscrise numrul de ordine, greutatea

i preul de pornire. Numele vnztorului (cresctorului) i ale cumprtorului se fac cunoscute

dup vnzare. Avnd ca baz preul de pornire, licitaia este cresctoare cu o marj fix care este
diferit de la o pia la alta. Ofertantul poate s aleag ntre a vinde animalul sau kilogramul de
carne. n anumite situaii, el poate refuza vnzarea, fr s plteasc penaliti. Cresctorul este
pltit n numerar, dup un anumit interval de timp de la vnzare, de societatea care administreaz
piaa, din banii primii de la cumprtor. Cheltuielile de funcionare sunt facturate, de aceeai

203

societate, att cumprtorului, ct i vnztorului, reprezentnd o cot procentual (de 1-2%) din
preul de vnzare.
Pe pieele de licitaie din rile membre ale UE, animalele vndute sunt clasate dup grila
EUROP iar preurile lor de vnzare sunt nregistrate n vederea stabilirii cotaiilor de pia.
Pieele de licitaie prezint o serie de avantaje att pentru cumprtori, ct i pentru
ofertani.

A.

Pentru productori

rapiditate n efectuarea tranzaciilor;

grad ridicat de concentrare i omogenitate a ofertei;

servicii logistice de calitate superioar;

comoditi (parcri, grupuri sanitare, telefoane, fax etc.)

grad ridicat de transparen a pieei

B.

Pentru ofertani

selecia cumprtorilor n funcie de solvabilitate (agrearea cumprtorilor i

vnztorilor la licitaii se face pe baza vrsrii unor garanii bancare);

centralizarea plilor;

loialitatea i transparena tranzaciilor (pre i cantitate, calitate);

creterea puterii colective a productorilor n cadrul filierelor.

Avantajele enumerate sunt argumentele care au stat la baza dezvoltrii pieei de licitaie n
lume i rolul lor de referin n cea ce privete preurile i tendinele care se manifest n
distribuia produselor agricole. n acest context, trebuie s subliniem c pieele de licitaie au
avut i au un rol antrenant n dezvoltarea produciei i organizarea economic a agricultorilor.
Fa de aceste piee, ns, sunt i reacii negative. De exemplu, n Olanda, sunt criticate de
ctre procesatori i detailiti deoarece li consider a fi prea avantajoase pentru productorii
agricoli (uneori, pe ele se creeaz creterea preurilor) i c nu permit regularizarea preurilor.

Pieele de licitaie telematic. n viitor, introducerea pe scarp larg a telematicii (telefon,

telex, fax) va modifica modul de funcionare a acestor piee, deoarece att vnztorii, ct i
cumprtorii nu vor mai fi obligai s vin la pia. De exemplu, n cazul animalelor, ofertele pot
204

fi fcute pe loturi prin intermediul unui calculator, legat la o reea la care se poate conecta orice
agent economic interesat. De asemenea ele pot fi prezentate n cataloage minitel pe care orice
cumprtor le poate consulta. Aceasta presupune ns o descriere amnunit a fiecrui produs.
Dup ce piaa a fost deschis, loturile de animale defileaz pe un ecran i sunt descrise n
direct de ctre eful de vnzri. Cumprtorii conectai la pia liciteaz i animalele sunt
vndute celor care ofer mai mult pe ele. Transportul animalelor, ca i plata cresctorilor sunt
asigurate de firma care gestioneaz piaa. Garania plilor se realizeaz prin intermediul sumelor
depuse att de vnztori, ct i de cumprtori.
Acest tip de pia asigur reducerea costurilor de tranzacii (mrfurile nu mai sunt
transportate la pia) i favorizeaz concurena (crete numrul de vnztori dar i de
cumprtori). Astfel de piee funcioneaz din anul 1983 n Canada (pentru cereale i animale),
n Frana (din anul 1988) pentru animale, n Scoia etc.

9.6.4. Pieele de gros

Pieele de gros sunt locul n care se confrunt grositii cu detailitii. Ele sunt denumite i
piee de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n mari orae (mari centre de
consum). Pieele de gros pot fi polivalente (legume i fructe, pete, carne, vnat, produse lactate,
vinuri, flori etc.) sau specializate (de exemplu pieele de carne din apropierea abatoarelor).
Cele mai mari piee de gros din lume Aalsmer (Olanda) pentru flori, Tokyo i Barcelona
pentru pete, Rungis (Frana) pia polivalent.
Piaa Rungis este considerat a fi cea mai mare pia de gros din Europa. Ea a fost deschis
n anul 1969, prin mutarea pieei de gros situate n centrul Parisului (Halele Parisului) i este
considerat a fi o pia de interes naional. Piaa se ntinde pe o suprafa de 600 ha. n anul 1990
a nregistrat o cifr de afaceri de 62 miliarde franci i a oferit 17000 de locuri de munc. n
acelai an, pe aceast pia au operat 1497 grositi (din care 243 grositi de legume i fructe) i
23000 cumprtori (detailiti) iar activitatea de desfacere s-a concretizat n: 1280000 tone de
205

legume i fructe, 108000 produse de mare, 332 tone carne proaspt i congelat, 94000 tone
psri i vnat, 184000 tone lactate etc.
Avnd n vedere importana economic i social pe care o au o serie de piee din Frana,
ncepnd cu anul 1960, au fost considerate piee de interes naional. Aceste piee au un dublu
obiectiv: concentrarea ofertei de produse agricole la locurile de producie sau apropierea marilor
centre de consum, precum i punerea la dispoziia operatorilor de pia a unor instalaii moderne
menite s contribuie la ameliorarea eficienei distribuiei.
n prezent, n aceast ar funcioneaz 19 piee de interes naional, din care 4 sunt piee de
producie, 10 piee de consum i 5 piee mixte.

9.6.5. Bursele de mrfuri agricole

Bursele de mrfuri agricole fac parte din categoria pieelor speciale. Produsele agricole
comercializate prin burse sunt, de regul, produse brute (gru, orez, porumb, cartofi, cafea etc.)
sau transformate (cacao, zahr etc.), dar n nici un caz produse alimentare finite. Aceste produse
trebuie s fie standardizate (normalizate) i stabilizate.
Tranzaciile se pot face n numerar, cnd au ca obiect produse fizice sau cu plata la termen,
cnd ele se poart asupra unor contracte. Cea de a doua categorie de tranzacii se fac prin aazisa pia la termen fizic. Tranzaciile se desfoar fr ca marfa s fie trecut prin burs. Ele
dau natere la contracte comerciale scrise, n care sunt trecute termenele de livrare a mrfii de
ctre vnztori i termenele de plat, pe baza preului stabilit, pentru cumprtori. Astfel,
cantitile vndute i preurile pot fi stabilite cu mult timp nainte de obinerea produciei. Astfel
de contracte pot fi utilizate de productorii de furaje combinate, de procesatorii din industria
alimentar i angrositi deoarece le permite planificarea cumprturilor i deci securitatea
aprovizionrii lor. La rndul lor, aceste contracte se pot schimba fr s fie trecute prin burs.
n cazul tranzaciilor prin burs, operatorii schimb ntre ei contracte standardizate. n
general, aceste contracte pot fi revndute sau rscumprate nainte de a se ajunge la termenele de
vnzare i, respectiv de plat a mrfii. Cele dou pri trateaz prin intermediul unui comisionar
206

agreat. Cumprtorul se angajeaz s plteasc, semnnd o recunoatere a datoriei la organul de

compensare (a plilor) i vars o garanie. Vnztorul primete o crean, dar i el trebuie s
depun o garanie. Astfel, dei nu se cunosc, cei doi parteneri sunt protejai, riscul fiind aproape
nul.
Ca exemplu comparativ pentru astfel de tranzacii poate fi luat un productor agricol de
gru care vinde producia sa pe piaa fizic dar apare, n paralel, i pe piaa bursier (figura
9.14.):

Piaa fizic
Venituri scontate

Luna

Burs

Iulie

Vinde 10 contracte a 10t

100t x 1,2 mil lei/t =120

cu 1,2 mil. lei/t = 120mil.

mil lei

lei

Preul n decembrie =?

Scadena n decembrie

Vinde 100t x 1 mil.lei/t = Decem Cumpr 10 contracte de

100mil. lei

brie

Pierderi = 20 mil. lei

10t cu 1000 lei/t = 10 mil

lei
Ctig = 20 mil. lei

se anuleaz

Figura 9. 14. Exemplu comparativ de tranzacii

Productorul de gru dorete s garanteze venitul pe care sper s-l obin din vnzarea
unui produs naintea recoltrii. El estimeaz recolta sa la 100t i preul de vnzare necesar pentru

207

a-i acoperi cheltuielile i a obine i un profit de 1,2 mil lei/t, ceea ce i va asigura un venit de
120 de milioane lei.
n iulie, el constat c, pe piaa la termen, cursul la scaden (luna decembrie) este tot de
1,2 mil lei/t. Atunci el vinde pe aceast pia 10 contracte a cte 10t fiecare (cu scadena n
decembrie).
n decembrie, productorul vinde efectiv recolta sa pe piaa fizic unui comerciant cu
numai 1 mil. lei/t, deci mai puin cu 200 mii lei fa de preul scontat. Ca urmare el va ncasa
numai 100 mil. lei, fa de 120 mil. lei venituri scontate. Dar cursul a sczut i pe piaa la termen,
situndu-se tot la 1 mil. lei/t. n aceste condiii, el va rscumpra cele 10 contracte a cte 10 t cu
preul de 1 mil. lei/t, pentru a-i onora angajamentul pe piaa la termen.
Aceast operaie i va asigura realizarea unui profit de 20 mil. lei, fapt ce-i va permite s
anuleze, prin compensare, pierderea de 20 mil. lei care a nregistrat-o pe piaa fizic.
Bursele de mrfuri sunt considerate att un instrument speculativ, ct i antispeculativ,
aflat la ndemna agenilor economici. Sunt un instrument speculativ pentru cei care sper n
ctiguri mari i rapide, asumndu-i n aceeai msur i riscul pierderii.
La origine, ns, ele au fost create ca un instrument antispeculativ de ctre sindicatele i
organismele profesionale ale productorilor agricoli, procesatorilor i comercianilor, pentru a se
proteja de variaia preurilor.
Avantajele bursei ca instrument antispeculativ sunt:
A.

Pentru productorii agricoli, bursa poate fi un mijloc de:

 fixare a preurilor la unele produse n avans, nainte de recoltare i chiar de

nsmnare, ceea ce limiteaz riscurile;

 predeterminare a sumei ce se poate ctiga sau pierde prin stocarea produselor,

comparativ cu vnzarea direct a acestora, ceea ce, de asemenea, limiteaz riscul.
B. Pentru consumatori, bursa poate fi un mijloc de fixare n avans a preurilor
materiilor prime agricole pentru o perioad dat. Acest lucru le permite previzionarea costurilor
unitare i a preurilor de vnzare ale produselor obinute din prelucrare (care nu se mai revizuiesc
n funcie de fluctuaiile cursului).
208

Tranzaciile bursiere sunt rezervate operatorilor de pia care vnd sau cumpr contracte
n sume foarte mari de bani.
n operaiunile bursiere se folosesc doi termeni specifici: unitatea de contractare i unitatea
de cotaie.
Unitatea de contractare reprezint cantitatea minim ce poate face obiectul unui contract
tranzacionat prin burs. Ea variaz de la un produs la altul; de exemplu, la zahr alb sau cafea
Robusta este de 50t, la cacao boabe de 10t etc.
Unitatea de cotaie reprezint cantitatea de produs pentru care se face cotaia (se stabilete
preul); la zahrul alb cotaia se face pentru o ton, iar la cafeaua Robusta i cacao boabe pentru
100kg etc.
Cotaiile la burs trebuie s reflecte ct mai exact posibilitatea schimburilor ce se pot
efectua pe aceste piee. Ele sunt utilizate pentru a observa tendinele preurilor i pentru a se lua
msuri de susinere a acestora n situaia cnd ele coboar sub o anumit limit. Ele servesc, de
asemenea, ca referin pentru negocierea preurilor n comerul internaional de produse agricole.
Exemple: bursele din Chicago (SUA) pentru cereale i bursa din Courtrai (Belgia) pentru cartofi.
Pe pieele bursiere care servesc drept referin comisii de cotaie formate din operatori, gestionari
ai pieei i reprezentani ai puterii publice (de regul din Ministerul Agriculturii).
Pentru fiecare produs, cotaia are n vedere:

caracteristicile precise ale produsului: specia, varietatea, calibru, calitatea, ambalajul

etc.;

cantitatea;

cursurile.

Analiza cursurilor bursiere indic:

- variaia lor n raport cu cotaiile precedente;
- cursurile extreme (cele mai sczute i cele mai nalte);
- cursurile medii, care sunt cele mai practicate.
Cele mai mari burse comerciale de mrfuri agricole din lume sunt n SUA: Chicago Board
of Trade, Chicago Mercantille Exchange i New York Sugar, Coffee and Cacao Exchange.
209

Pentru a nelege amploarea tranzaciilor bursiere trebuie reinut c, n fiecare an, prin primele
dou burse (specializate n cereale) se revinde de peste 20 de ori echivalentul recoltei americane
de cereale.
Bursele europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille . a.) au o activitate
modest n raport cu cele americane, dei au cunoscut o dezvoltare substanial n ultimul timp.

9.7.

Distribuia de gros (cu ridicata) i de detail (cu amnuntul)

a produselor

alimentare
n figura 9.15. este prezentat schema simplificat a distribuiei produselor alimentare
(operaii i funciile acestora).

Operatorii

Funciile

distribuiei

operatorilor

ntreprinderi

de

Procesare

industrie alimentar
Transport
Angrositi

Centrale de
cumprare

Comer

i platforme

gros

de

Transport

Detailiti

Detailiti

Comer

independeni

integrai

detail

Menaje

Transport

consumatori
210

de

colectivi

Consum

Figura 9.15. Funciile operatorilor

9.7.1. Comerul de gros cu produse alimentare

9.7.1.1. Funciile comerului de gros

Comerul de gros cu produse alimentare ndeplinete 4 funcii:

 cumprarea (n cantiti mari);

 asortarea (varietate de articole);
 stocare (disponibilitate n orice moment);
 revnzare.
Pentru exercitarea funciilor specifice comerului de gros, de ctre un operator de pia,
sunt necesare urmtoarele condiii:
-

s dein mari depozite (suprafee de stocare);

s dispun de mijloace logistice corespunztoare (pentru apro-vizionare, livrri i gestiunea

stocurilor);

s fie implantat n centrul zonelor de gravitaie comercial a clienilor;

s dispun de un serviciu comercial dezvoltat i de specialiti n marketing.

9.7.1.2. Serviciile prestate de angrositi

Angrositii asigur o serie de servicii operatorilor de pia cu care fac tranzacii:

A. Servicii prestate detailitilor:

 reducerea numrului de furnizori i ca urmare a acestui fapt, economie de timp i de
cheltuieli privind aprovizionarea;

211

Regrupnd mrfurile cumprate de la numeroase ntreprin-deri de industrie alimentar, ei

ofer un asortiment larg i pot efectua i fracionarea produselor (unde este cazul); astfel ei pot
asigura chiar un singur punct de aprovizionare pentru unii detailiti, ceea ce este foarte practic i
avantajos, mai ales n cazul mrfurilor provenite din import.

 reducerea i chiar eliminarea stocrii produselor;

Acest lucru este posibil deoarece detailitii se pot aproviziona n orice moment i cu
cotaiile de mrfuri dorite de

la angrositi; ca urmare, imobilizrile financiare i celelalte

cheltuieli legate de stocare (chirii, paz, energie, salarii etc.) sunt suportate indirect de ctre
angrositi disponibilitatea permanent a articolelor solicitate de detailiti;

 consiliere comercial privind: alegerea articolelor, gestionarea magazinelor.

B. Servicii oferite procesatorilor
 prospectarea (gratuit) a pieei pentru cunoaterea volumului i structurii cererii (sortimentele
de alimente cele mai cutate) i ofertei, a preurilor i a altor informaii despre pia.
Angrositii, spre deosebire de detailiti i de ntreprinderile de industrie alimentar, au
posibiliti

financiare dar i interes sporit pentru efectuarea unei asemenea cercetri de

marketing

 preluarea unei substaniale pri din cheltuielile comerciale i logistice ale procesatorilor prin
reducerea numrului de tranzacii (facturri, livrri, pli etc.) i, respectiv, reducerea sau
eliminarea stocrii, transportului etc.
Angrositii trebuie percepui ca aliai ai detailitilor i ai ntreprinderilor de prelucrare,
dar de multe ori ei sunt receptai ca un paravan impenetrabil ntre acetia.

9.7.1.3. Tipurile de angrositi

n comerul cu alimente, funciile grosistului pot fi asumate de:

grositii specializai;

societi de distribuie care posed centrale de cumprare i platforme de distribuie;

212

ntreprinderile de industrie alimentar.

Angrositii specializai. Specializarea se face, de regul, pe o familie de produse:

lapte, lactate, brnzeturi i cacaval;

carne i preparate din carne;

fructe i legume (vezi piaa de gros din Bucureti);

vinuri.
n comerul mondial, n prezent, acest gen de angrositi suport o puternic i dubl

constrngere (ameninare): din partea procesatorilor i a detailitilor. Pentru a rezista sau

dezvolta acetia trebuie s acioneze n spiritul opticii de marketing, n urmtoarele direcii:

 diversificarea gamei de produse i servicii (condiionare, ambalare, livrare etc.);

 diversificarea surselor de aprovizionare;
 trecerea la ncheierea de contracte ferme cu furnizorii i clienii;
 nfiinarea propriilor puncte de vnzare cu amnuntul;
 asocierea cu ali angrositi (cooperative de aprovizionare) pentru a aproviziona de la
procesatori i din import n condiii mai avantajoase.
Pentru a atrage i clientel formate de mici cumprtori i a-i diminua cheltuielile de
funcionare, numeroi grositi au creat mari depozite n care clienii lor vii i se aprovizioneaz
direct prin autoservire: este ceea ce francezii numesc autoservire de gros (le libre-service de
gros sau, n englez, cash and carry). Liderul european al acestei forme de vnzare de gros este
societatea german METRO, care are deschise dou astfel de magazine i n Bucureti. Acest
gen de depozite cu autoservire a proliferat foarte mult n lume. n Frana, de exemplu, sunt
Promodes sau Promocash etc.

Societile de distribuie care posed centrale de cumprare i platforme de

distribuie
Centralele de cumprare sunt entiti (birouri de cumprri) create de societi de
distribuie i colectiviti pentru a se aproviziona direct i mai avantajos de la furnizorii naionali
(procesatorii) i strini.

213

n exemplul din figura 9.16. centrala de cumprare servete pentru dou societi de
distribuie (A i B), fiecare din ele posednd platforme (depozite) i cte o reea de puncte de
vnzare cu amnuntul.
Platforme de distribuie
Import
Centrale

Puncte de vnzare

de
ntreprind

cumpr

eri

Platforme de distribuie
Puncte de vnzare

Figura 9.16. Locul de cumprare n distribuia de gros i de detail a produselor alimentare

Livrarea produselor, facturarea i plata lor sunt fcute direct ntre ntreprinderile de
prelucrare i societile de distribuie (sau punctele de vnzare acestora), fr s treac prin
centrale de cumprare.
Avantajele comerului integrat (de gros i de detail) cu produse alimentare n condiiile
organizrii centralelor de cumprare:
putere de negociere ridicat asupra condiiilor de livrare a mrfurilor i nivelului de pre;
posibilitatea practicrii unei politici de firm i de marketing comune de ctre societile
de distribuie care au nfiinat centrala (de exemplu, toate punctele de vnzare chiar dac
aparin unor societi de distribuie diferite i pot pune aceeai firm);
prestarea unor servicii ctre membrii si, ca: nfiinarea unor noi puncte de vnzare i
reamenajarea unora din cele existente, trainingul personalului . a.;

Platformele de distribuie sunt mari depozite create de societile de distribuie care se

aprovizioneaz prin intermediul centralelor de cumprare n scopul unei mai bune stpniri a
activitilor logistice ce vizeaz deplasarea mrfurilor alimentare la punctele de vnzare. Dup
primirea mrfurilor, aici sunt fcute o serie de operaiuni, cum ar fi regruparea, condiionarea i
fracionarea lor, dup care sunt livrate ctre punctele de vnzare. Asemenea activitate necesit
214

un volum mare de cheltuieli cu mna de lucru (pn la 70% din total cheltuieli, n afara celor
logistice), fapt ce explic efortul pe care-l fac operatorii de pia n spe pentru automatizarea
platformelor. gestionarea eficient a platformelor de distribuie impune minimizarea stocurilor
dar i evitarea inputurilor de aprovizionare. Ea presupune, de asemenea, raionalizarea
(scurtarea) timpilor care se scurg de la primirea comenzilor la livrrile de mrfuri.
Gestionarea eficient presupune realizarea rotaiei (nnoirii) stocurilor n funcie de viteza
de depreciere a produse-lor. Astfel, la produsele foarte perisabile (cpuni, zmeur, pete etc.)
nnoirea stocurilor se face la mai puin de 24 ore, la produsele lactate la 2 zile, la produsele de
bcnie i cele congelate la 20 de zile etc.
Avnd n vedere omogenitatea fondului de marf pe care-l vizeaz, centralele de
cumprare se pot grupa n: specializate i nespecializate.
Frana este una din rile cu cele mai multe centrale de cumprare. Ca central specializat

i nespecializat, din aceast ar, putem exemplifica pe TRIPODE pentru horticultur (care
reunete un mare numr de societi de distribuie de legume i fructe) i, respectiv, ARCI (care
regrupeaz societile Carrefour, Promodis, Auchan).
Centralele de cumprare sunt organizate i la scar european (se vorbete despre aazisele aliane europene sau supercentrale). Ca exemple pot fi date:
- AMS (Associated Marketing Services), care grupeaz societi de distribuie din
mai multe ri i are sediul n Elveia;
- ERA (European Retail Alliance), care asociaz 3 grupuri: Ahold (Olanda), Argyll
(Anglia) i Casino (Frana) etc.

9.7.2. Comerul de detail cu produse alimentare

Comerul cu amnuntul este realizat de totalitatea ntreprinderilor care au activitate de

detailist. Plasai ntre angrositi sau platforme de distribuie i consumatori, detailitii alctuiesc
veriga de distribuie cea mai din aval.

215

De regul, detailitii cumpr produse pentru a le revinde consumatorilor n cantiti mici

i n starea n care le-au cumprat.

Principalele funcii ale comerului de alimente cu amnuntul sunt:

formarea asortimentului, pentru a oferi consumatorului o gam ct mai larg de

produse;

fracionarea, pentru a oferi produsul (ambala) n cantiti ct mai diferite, n

concordan cu cererea

9.7.2.1. Modaliti de vnzare

Se cunosc 4 modaliti de vnzare a alimentelor cu amnuntul:

vnzarea tradiional;

vnzarea cu autoservire;

vnzarea la domiciliu;

vnzarea prin distribuitori autorizai.

Vnzarea tradiional. Este cea mai veche form de vnzare. Ea presupune prezentarea
mrfii i a unor informaii legate de utilizarea ei clientului, precum i servirea acestuia de ctre
vnztor.

Vnzarea cu autoservire. Se caracterizeaz prin:

expunerea mrfii, de obicei ambalate i cu preul pe ea;
accesul liber al clientului la marf;
libera alegere a articolelor de ctre client, fr intervenia vnztorului;
existena unuia sau mai multor posturi de ncasare (case de marcat) special echipate,
amplasate la ieirea din magazin, i care permit efectuarea centralizat a plii n cazul
cumprrii mai multor produse diferite;
punerea la dispoziia clientului a unui co sau crucior pentru a transporta mrfurile pn
la cas sau pn n faa magazinului.

Vnzarea la domiciliu. Se poate realiza prin:

Vnztori ambulani. Ea este folosit pentru numeroase produse alimentare, dar mai ales
216

pentru produsele congelate. Livrarea la domiciliu poate fi interesant pentru persoanele n

vrst sa u cele care locuiesc n mediul rural;
Vnzarea prin coresponden i la distan. n acest caz comenzile se fac prin pot,
telefon sau fax. Se practic mai ales pentru alimente deosebite: vinuri vechi i alese, pate
de gsc, cacavalului etc.

Vnzarea prin distribuitori autorizai. Aceast form de vnzare se practic, n special,

pentru distribuirea buturilor (cafea, bere, coca-cola, pepsi etc.), dar i a unor produse de
patiserie, a dulciurilor i sandviurilor. Este o modalitate de vnzare a produselor alimentare n
cretere, mai ales n rile cu standard de trai ridicat: Germania, Japonia, SUA, Frana . a.

9.7.2.2. Forme de organizare a comerului de detail cu produse alimentare

Se cunosc trei mari forme de organizare a comerului cu amnuntul:

comerul integrat;

comerul independent asociat;

comerul independent izolat.

Comerul integrat se regsete ntr-o tipologie de ntreprinderi destul de eterogen:

societile comerciale cu sucursale multiple; lanuri de mari magazine i magazine populare;
societi de distribuie pe mari suprafee; cooperativele consumatorilor . a.

Societile comerciale cu sucursale multiple au mai multe magazine de vnzare cu

amnuntul, prin care se distribuie produsele cumprate en gros sau cele fabricate de ea. Funcia
de gros este asigurat de o central proprie sau de una la care este afiliat; n cazul n care
ntreprinderea desface propria producie funcia de gros este integrat la nivelul produciei.
Funcia de detail este realizat de magazinele (sucursalele) pe care le are societatea respectiv, al
crei sortiment este format, n principal, din produse alimentare; sortimentul este completat, de
regul, cu produse nealimentare cu cerere curent: articole de menaj i de ntreinere a acestora,
tricotaje, mercerie etc.

217

Activitatea specific ntreprinderilor cu sucursale multiple se asigur prin structuri de

organizare i compartimente specifice, ca:

Direcia general, al crei principal obiectiv este imple-mentarea politicii

comerciale adoptate de ntreprindere. Aceasta se realizeaz prin: elaborarea de strategii de

pia i de planuri de dezvoltare pe termen mediu i lung, coordonarea sucursalelor, formarea
continu a personalului, aciuni promoionale (publicitate, promovarea vnzrilor . a.),
stabilirea formelor de vnzare, extinderea reelei de magazine, moderni-zarea spaiilor de
vnzare etc.;

Direcia comercial, al crei personal este antrenat n desfurarea unor activiti

de marketing (studierea pieei, elaborarea de prognoze i planuri de marketing, alegerea

furnizorilor . a.), de primire, stocare, expediere i de gestionare a mrfurilor etc.;

Depozitul central, unde se primesc se grupeaz i se stocheaz alimentele

destinate aprovizionrii magazinelor (sucursalelor);

Magazinele. Acestea i desfoar activitatea sub firma societii comerciale din

care face parte sau sub sigla centrului de cumprarea la care sunt afiliate aceste societi.
Punctele de vnzare (magazinele) sunt ncredinate unor girani, remunerai printr-un
comision (stabilit sub forma unui procent din cifra de afaceri pe care o realizeaz). Pentru
garantarea stocurilor de mrfuri care le-au fost ncredinate, acetia trebuie s depun
cauiune.
Societile cu sucursale multiple sunt ntreprinderi care exploateaz un numr mare de
puncte de vnzare (n cele mai multe cazuri peste 1 000), de mrimi diferite (hiperpiee,
superpiee). Exemple de astfel de ntreprinderi pot fi firmele Casino (care, n anul 1993, avea
3321 puncte de vnzare), n Frana sau, la o scar mult mai mic, Mega Image, n Romnia.

Lanurile de mari magazine sau magazinele populare sunt organizate sub forma
societilor comerciale pe aciuni sau gen holding, cu raz de activitate regional sau naional.
Caracteristica principal a

unui lan de magazine este integrarea activitii comerului cu

amnuntul cu activitatea comerului de gros. Pentru funcia de gros lanul de mari magazine i

218

poate constitui o central proprie de cumprare. n Frana, exemple de astfel de magazine sunt:
Printemps, Monoprix, Prixunic .a.
Ca exemple de societi de distribuie (specializate) pe mari suprafee pot fi date:
Carrefour, Cora i Auchan, toate fiind n Frana.
Societile de distribuie cu amnuntul tip Cooperative ale consumatorilor sunt foarte
apropiate, ca organizare i funcionare, de ntreprinderile cu sucursale multiple, dar filosofia lor
este diferit, cci fiecare consumator poate deveni i cooperator. Ca exemple de astfel de
societi de distribuie pot fi date Migras i Coop, ambele n Elveia, care dein cote
importante n comerul cu alimente din aceast ar.

Comerul independent asociat. Este realizat de ctre ntreprinderi care nu integreaz, n

mod individual funciile de gros i de detail. Totui, o cooperare ntre ntreprinderile de comer
de gros i cele de comer cu amnuntul exist, sub forma lanurilor voluntare i a grupurilor de
cumprtori, pentru a face fa concurenei comerului integrat.

Lanurile voluntare se constituie din iniiativa grositilor. Mai muli grositi, numii cap
de lan se grupeaz ntre ei i asociaz n jurul lor detailitii. Ei realizeaz, astfel, coordonarea
funciilor de gros i de detail, fiecare comerciant aderent meninndu-i independena juridic i
financiar. Detailitii garanteaz fidelitate angrositilor, mrindu-le puterea de cumprare i de
negociere a condiiilor de livrarea a mrfurilor cu furnizorii acestora. n acest scop, grositii
adereni la lanul voluntar creeaz o central de cumprare. Prin intermediul centralei de
cumprare, angrositii asigur detailitilor o serie de avantaje i servicii, dintre care mai
importante sunt:

preuri diminuate;

gruparea comenzilor;

ajutor n gestiune (formarea profesional a personalului i consultan);

promovarea vnzrilor prin publicitate la locul de vnzare, campanii publicitare

regionale i naionale etc.;

conceperea, amplasare i amenajarea magazinelor;

informaii despre pia (rezultate din studiile de pia care sunt efectuate n mod
219

periodic);

acordarea de mrci de distribuie.

Grupurile de cumprare ale detailitilor sunt asociaii organizate dup statutul cooperaiei
de consum. De reinut c detailitii asociai i conserv independena juridic i financiar.
Principalele atribuii ale grupurilor de cumprarea sunt:

realizeaz cumprturi grupate, grupul ndeplinind funciile grositilor;

stocheaz mrfurile cumprate n propriile depozite i le livreaz detailitilor n

funcie de necesitile lor imediate;

rezerv exclusivitate fiecrui detailist asociat pentru o zon de vnzare determinat,

pentru a se evita concurena ntre membrii grupului;

asigur aderenilor libertatea cumprturilor etc.;

realizeaz schimburi de experien ntre detailiti, aciuni de promovare a vnzrilor,

modernizarea i amenajarea magazinelor etc.

n condiiile apartenenei la un grup de cumprare, detailitii se simt mai puin izolai i
capt mai mult for n negocierile cu furnizorii.
De exemplu, mcelriile i brutriile care fac comer n grupuri de cumprare, aa cum se
poate ntlni n Frana i multe alte ri dezvoltate.

Comerul independent izolat. Este vorba de un comer specializat, cu ntreprinderi de

mic dimensiune (familiale) care, de regul, posed un singur punct de vnzare. Dac n rile
vest-europene este n regresiune acest tip de comer, n Romnia este n cretere, att ca pondere
n total mrfuri alimentare comercializate, ct i ca numr de ntreprinderi.
n categoria ntreprinderilor ce constituie comerul cu produse alimentare independent
izolat intr: pescriile, brutriile, mcelriile, birturile, magazinele de legume i fructe, pivniele,
lptriile etc. Unele dintre aceste mici ntreprinderi familiale, cum ar fi pescriile sau magazinele
de legume i fructe au doar o funcie comercial (cumpr pentru a revinde). Altele, ns, pe
lng aceast funcie realizeaz i o activitate artizanal (de procesare) a unei pri din produsele
pe care le vnd; cum este cazul brutriilor, mcelriilor, birturilor etc.
9.7.2.3. Tipuri de magazine de vnzare a mrfurilor alimentare
220

A. Tipuri de magazine cu autoservire

Hipermagazinul. Acest tip de magazin cu autoservire a fost deschis pentru prima dat n
Frana, n anul 1963, de ctre compania CARREFOUR.
Principalele elemente de identificare a acestui tip de magazin sunt:

suprafaa de vnzare de peste 2500mp;

mrimea asortimentului de mrfuri: ntre 25-50 mii de refereni din care circa

4 000 articole alimentare;

alimentele reprezint 50-60% din cifra de afaceri;

prezena unor raioane n care se practic vnzarea prin vnztori (carne,

mezeluri, brnzeturi, legume i fructe) n fluxul de autoservire;

existena unui sector de alimentaie public cu trei sli de consumaie:

restaurant, snack-bar i braserie cu autoservire;

o cas de marcat (amplasat la ieirea din fluxul de autoservire) pentru 200mp

suprafa de vnzare;

construcia magazinului este pe un singur nivel;

este amplasat, de regul, la periferia oraului;

existena unui parcri cu 1200 locuri.

Supermagazinul. Este o unitate comercial de vnzare cu amnuntul, cu autoservire, a

unei game largi de produse alimentare, la care se adaug i produse nealimentare, ntr-o
proporie de 10-15% din totalul vnzrilor.
Elementele de identificare:

suprafaa de vnzare: 400-2 500mp;

comercializeaz 3 5 mii articole;

produsele alimentare ocup 2/3 din suprafaa de vnzare i peste 90% din cifra

de afaceri;

o cas de marcat la 100mp suprafa de vnzare;

amplasarea, de regul, n noile cartiere.

221

Ca replic a tendinei de dezvoltare a unor forme de comer orientate spre practicarea unei
politici de reducere a preurilor, n SUA a aprut supermagazinul de tip discount, gen antrepozit,
care se poate identifica prin:

suprafaa de vnzare de peste 400mp;

mrimea asortimentului de mrfuri: peste 16 000 articole, incluznd o mare

varietate de produse proaspete, preparate i semipreparate;

amplasarea la periferia oraelor.

Supereta. Acest tip de magazin prezint urmtoarele caracteristice:

suprafa de vnzare: 120-140mp;

mrfurile comercializate (de la 250-1 000 referine) sunt n proporie de 90%

de natur alimentar;

numr de salariai: circa 20 de persoane.

Miniautoservirea. n aceast categorie de magazine, produsele vndute sunt aproape n

exclusivitate de natur alimentar.
Caracteristici:

suprafa de vnzare: pn la 120mp;

numrul de salariai nu depete 5 persoane;

amplasarea: n imediata apropiere a unor ntreprinderi de prestri de servicii,

benzinrii etc.

Magazinul popular. Este o unitate comercial destinat satisfacerii nevoilor curente ale
cumprtorilor, incluznd mrfuri de rotaie rapid (aa-zisele articole populare), vndute prin
autoservire. Are un sector alimentar foarte dezvoltat.
Caracteristici:

suprafa de vnzare ntre 600-2 500mp;

asortiment limitat la articolele cu mare vnzare (7-10 mii referine);

o gam de preuri joase i de servicii redus.

n rile din Europa de Vest, n special n Frana, numrul magazinelor populare este n
recul, multe din acestea fiind nchise sau transformate n supermagazine.
222

n SUA, declinul acestui tip de magazin a avut loc n favoarea magazinelor tip discount,
bazate pe:
preuri joase i o rapid rotaie a stocurilor;
localizarea la periferia oraelor;
ambian modest a magazinului;
absena service-ului;
autoservire.
Dup 1960, inuta acestor magazine s-a mbuntit simitor, promovndu-se magazinele
discount-promoionale, care practic i anumite servicii.

B. Alte tipuri de magazine (puncte de vnzare)

Marea suprafa specializat (sau magazinul specializat). Este un punct de vnzare de
dimensiune relativ mare: circa 500mp, specializat ntr-o familie de produse: legume i fructe sau
carne sau produse congelate etc. (Exemplu: mcelriile Bernard, n Frana). Ea poate fi cu
autoservire sau cu plat la vnztor.

Mica suprafa specializat (sau micul magazin specializat), cum ar fi: lptriile,
brutriile, patiseriile, pescriile, mcelriile, pivniele (prvliile specializate n distribuirea
vinurilor) etc. Acestea practic modul de vnzare tradiional i aparin unor comerciani
independeni de talie mic.

Hala (piaa acoperit). Acest tip de punct de vnzare, rspndit n toat Europa, este tot
mai ameninat, fie c nu este modern, fie c a fost uitat sau drmat prin planurile de
sistematizare a oraelor. El permite comercianilor i agricultorilor s-i vnd direct produsele.

Centrul comercial, care este format dintr-un grup de magazine formnd un ansamblu
integral, conceput i realizat ca o unitate aparinnd unei singure firme; prin profilul magazinelor
se asigur o ofert de mrfuri similar celei existente ntr-un magazin universal.
Avnd n vedere mrimea lor, centrele comerciale pot fi:
regionale, situate la periferia marilor orae sau la ncruciarea unor strzi, avnd o
suprafa de vnzare de circa 30 000mp;
intercomunale, cu o suprafa de vnzare de 5000-30 000 mp i cu 30-50 puncte
223

de vnzare; pot atinge ntre 50 000-150 000 persoane;

galeriile comerciale, care, de regul, se dezvolt n zone rezideniale, prin
amenajarea unor pasaje. Au o suprafa de 3 000-8 000 mp i regrupeaz 20-50 de mici
magazine.
Crearea acestora a avut ca obiectiv atragerea unei mari diversiti de comerciani, n spe
de alimente, pentru a exercita o puternic atracie comercial.

Magazinul restaurant. Acesta permite consumul pe loc sau cumprarea pentru acas a
alimentelor (produse de patiserie, conserve, buturi rcoritoare i alcoolice etc.). Adesea,
agricultorii le asociaz, ca modalitate de vnzare, cu vnzarea la ferm sau ferm-han.

Autoservirile agricole. Sunt puncte de vnzare cu autoservire specializate n vnzare de

produse ca: ngrminte, furaje, rsaduri, bulbi etc. i a uneltelor de lucru i utilajelor necesare
agricultorilor. Aceste magazine specializate se pot ntlni n zonele rurale din toate rile din
Europa de Vest. Relativ recent, astfel de puncte de vnzare s-au organizat i n Romnia.
n rile cu economie de pia se nregistreaz o tendin de cretere a complexitii
distribuiei mrfurilor agricole i alimentare, precum i a aportului acesteia la produsul intern
brut. n acelai timp, comerul cu alimente a cunoscut transformri semnificative, prin extinderea
foarte rapid a formelor de comer asociativ i integrat. Aa, de exemplu, n foarte multe ri din
Comunitatea European comerul cu amnuntul de produse alimentare se realizeaz n proporii
covritoare prin cooperative, lanuri de mari magazine, supermagazine, hipermagazine, lanuri
voluntare i grupuri de cumprtori.
Principalele tendine nregistrate n evoluia distribuiei mrfurilor alimentare n ultimele
trei decenii sunt:

concentrarea distribuiei: constituirea de mari grupuri de distribuitori care se

asociaz ntre ele pentru a nfrunta centrele de cumprare i a crea platforme moderne de
distribuire;

internaionalizarea societilor de distribuie;

creterea suprafeelor de vnzare a magazinelor;

restrngerea specializrii punctelor de vnzare;

224

extinderea magazinelor de tip hard-discount;

raionalizarea metodelor de gestiune n comerul cu alimente;

reducerea numrului de comerciani;

pregtirea de ctre centralele de cumprarea de negociatori specializai

(Keyaccount);

nlocuirea negocierii conflictuale cu un parteneriat (Trade-marketing) ntre

distribuitori i ntreprinderile de industrie alimentar pentru. un partaj echitabil al profitului

ntre cele dou pri; adaptarea ambalajului, a formelor i metodelor de vnzare i a logisticii
la schimbrile pieei etc.;

creterea cheltuielilor de comunicare;

amplificarea interveniei puterii publice n reglementarea amplasrii punctelor de

vnzare, a concurenei . a.
Tabelul 9.3.

Ponderea diferitelor forme de comer cu amnuntul de mrfuri alimentare n total vnzri

n unele ri europene (1987)(%)

Num Mari
ara

mag

coop

a-

e-

zine

Magazine cu

Come

Comercia

raioane

ni

multiple (inclusiv asocia

hiper i

indepen-

deni

supermagazine)

rativ
e
Belgia

47

30

18

Danem

38

21

37

Spania

15

80

Frana

30

25

42

arca

225

Italia

13

10

22

55

Olanda

50

24

25

Portuga

10

86

11

24

59

lia
German
ia
Sursa: Constantin Tudose, 1997
Lanurile voluntare i independenii afiliai la grupuri de cumprare

9.8. Reforma sistemului de distribuie a produselor agroalimentare n Romnia

Descentralizarea

demonopolizarea

sistemului

de

distribuie

produselor

agroalimentare din Romnia nu a fost nsoit de gsirea celor mai adecvate i eficiente forme de
derulare a mrfurilor de la productori la consumatori (utilizatori) i nici de crearea cadrului
instituional care s favorizeze i s faciliteze cooperarea ntre agenii economici aflai pe
filierele de produs, n special dintre grositi i partenerii lor de afaceri: productorii (n amonte)

i detailitii (n aval). Veriga cea mai deficitar n distribuia produselor agroalimentare este cea
a comerului de gros. Cei mai muli ageni economici care acioneaz n acest domeniu au un
profil de activitate eterogen, incluznd i operaii de intermediere, care nu rspund n marea
majoritate a cazurilor, funciilor comerului de gros i, mai ales, nu presteaz servicii specifice
grosistului, att clienilor, ct i furnizorilor si.
Avnd n vedere experiena dobndit de rile cu economie de pia i agricultur
dezvoltat, este necesar ca n reorganizarea distribuiei produselor agroalimentare s se
promoveze, n funcie de particularitile zonale ale consumului i condiiile concrete ale pieei
romneti, acele circuite i canale de distribuie care favorizeaz i faciliteaz crearea structurilor
226

asociative i integrative ntre diferiii parteneri aflai pe filierele de produs i care asigur cele
mai mari avantaje.
Astfel, dac am avea n vedere cele mai importante produse agroalimentare, pentru

cereale (figura 9.17.) se apreciaz necesitatea reconsiderrii (inndu-se seama de experiena

interbelic) circuitelor 7, 8 i 9.

La legume, fructe, struguri i cartofi (figura 9.18.) preponderente trebuie s fie circuitele
5, 6, 7 i 8, deoarece ele asigur condiiile materiale (lanurile de frig i mijloace de condiionare
sortare) necesare valorificrii eficiente i fr pierderi a acestei categorii de produse cu game
largi de diversificare, perisabile, sezoniere i dispersate teritorial.
Valorificnd i n acest caz experiena occidental, pentru crearea celor patru circuite este
necesar nfiinarea unor verigi de distribuie specifice, ca:

Asociaii ale productorilor, care vor scpa de grija comercializrii individuale a

produselor, ndreptndu-i atenia spre reducerea costurilor unitare ale produselor.

Grositii expeditori, specializai n colectarea unor mari cantiti de produse din zonele cu
potenial i excedente de producie ridicate i revnzarea lor grositilor (destinatari) din
zonele deficitare.

Piee de gros de legume i fructe.

P R O D U C T O R I
ASICIAII DE
PRODUCTORI
GROSITI

ASOCIAII
DE
PRODUCTORI

GROSITI
EXPEDITORI

ASOCIAII
DE
PRODUCTORI

BRUTRII

GROSITI
DESTINATARI

ASOCIAII
DE
PRODUCTORI

PIEE DE
GROS

BURSA DE
CEREALE

GROSITI

GROSITI

227
PIEE
RNETI

PIEE RNETI,
MAGAZINE, AGENII EC.,
INDUSTRIALIZARE

MAGAZINE

PIEE RNETI, MAGAZINE,

AGENII EC., INDUSTRIALIZARE

C O N S U M A T O R I

1-

3-

5-

7-

2-

4-

6-

8-

9-

Figura 9.17. Circuite de distribuie a cerealelor

Sursa: Constantin Tudose, 1997

P R O D U C T O R I

GROSITI
EXPEDITORI

ASOCIAII DE
PRODUCTORI

ASOCIAII DE
PRODUCTORI

ASOCIAII DE
PRODUCTORI

GROSITI
DESTINATARI

PIEE DE
GROS

MICI
GROSITI
PIEE
RNETI

MAGAZINE

MAGAZINE
C O N S U M A T O R I

1-

3-

5-

7-

2-

4-

6-

8228

Figura 9.18. Circuite de distribuie la legume, fructe, struguri i cartofi

Sursa: Constantin Tudose, 1997

n condiiile nregistrrii de stocuri la produsele sezoniere, ultimele dou verigi pot asigura
loturi pentru export sau le pot livra, dup caz, ntreprinderilor de industrializare.

La lapte (figura 9.19.) vor fi preponderente circuitele 3, 4 i 5, care dispun de o logistic

corespunztoare standardelor de conservare i pstrare a laptelui i produselor care rezult din
prelucrarea lui.

P R O D U C T O R I

ASOCIAII DE
PRODUCTORI

ASOCIAII DE
PRODUCTORI

FABRICI DE
LAPTE

GROSITI

MAGAZINE
PIEE RNETI

C O N S U M A T O R I
1-

3-

2-

4-

5-

Figura 9.19. Circuite de distribuie a laptelui

Sursa: Constantin Tudose, 1997

229

La carne (figura 9.20.) circuitele de distribuie cu cele mai mari avantaje sunt 3 i 4, cu
condiia crerii unor societi specializate n prestarea de servicii logistice (SPSL), care s preia
tot circuitul viu al crnii.
Aceste societi pot fi constituite, unde mai este cazul, prin restructurarea actualelor
societi comerciale de industrializare a crnii cu capital de stat. Ele pot asigura lanul de frig
necesar i pot stimula asocierea cresctorilor de animale.
Circuitele 4, 5 i 6, reprezentnd comerul cu carne asociat i integrat necesit nzestrarea
abatoarelor cu instalaii i utilaje moderne de prelucrarea a crnii i de ambalare a produselor
rezultate, de porionare i de asigurare a lanului de frig. n acelai timp, magazinele i raioanele
specializate n desfacerea crnii i preparatelor din carne trebuie nzestrate cu echipamentele i
dotrile tehnice necesare meninerii strii de prospeime a produselor i a igienei.

P R O D U C T O R I

NEGUSTORI DE
ANIMALE VII

NEGUSTORI DE
ANIMALE VII
LANURI DE
MAGAZINE
PROPRII

ABATOR

AGENI
INTERMEDIARI

CENTRAL DE
CUMPRARE

SPLS

MAGAZINE
MAGAZINE

PIEE
RNETI

ABATOR

MAGAZINE

PIEE DE
GROS
MAGAZINE

C O N S U M A T 230
O R I

1-

3-

5-

2-

4-

6-

Figura 9.20. Circuitele de distribuie la carne (bovine, n special)

Sursa: Constantin Tudose, 1997

n Romnia, sistemul de distribuie modern specific rilor dezvoltate (prezentat n
capitolul 9.4.2. Sistemul i canalele de distribuie a produselor agroalimentare n rile
dezvoltate) este nc la nceput, abia dac exist un nivel de colectare a produselor unde
productorii agricoli i pot vinde, mai mult sau mai puin, toate produsele. Numai pentru
produsele ce necesit schimbri substaniale de form exist sisteme de prelucrare
descentralizate (pentru cereale: Cerealcom i Comcereal ca ageni locali i companii
internaionale, ca ageni externi; pentru ln: ageni locali ai cumprtorilor turci, pentru exportul
de ln). Centre de colectare viabile mai pot fi ntlnite n sfera de aciune a procesatorilor de
lapte.
Cel mai dezvoltat nivel pare a fi cel al prelucrrii, dar i aici exist probleme n ceea ce
privete aprovizionarea cu produse agricole ca materie prim.
Nivelul vnzrilor angro nu exist, cu excepia oraului Bucureti, n locul acestuia
existnd o multitudine de piee de desfacere angro mici, individuale.
n concluzie, acest sistem de distribuie nu poate face fa unor cantiti mari de produse,
ntr-o perioad de timp dat, nu poate stabili relaii comerciale profitabile i nici nu poate oferi
servicii substaniale cum ar fi condiionarea, sortarea, ambalarea sau furnizarea de produse de
calitate. Acesta este unul din motivele pentru care vnztorii angro i detailitii prefer s
cumpere produse agroalimentare importate.14

14

***, Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Adviser of ANCA, AHT International GmbH,
Management&Engeneering,
231

Pentru abordarea acestor situaii problem, ntreprinderile agroalimentare i productorii

agricoli adopt poziii diferite, potrivit urmtoarelor concepii:
Conceptul de producie. Acesta este conceptul dup care se ghideaz majoritatea
productorilor agricoli. Acetia produc ceea ce au produs ntotdeauna i/sau ceea ce cred c
produc cel mai bine. Scopul produciei agricole este, n mare parte, autoconsumul. Pentru
produsele furnizate, productorii primesc un pre stabilit de agenii economici din aval, pre pe
care nu l pot negocia. Acest sistem aduce cel mai mic profit i trebuie abandonat.
Conceptul de vnzare. Productorul agricol este orientat tot ctre producie, dar ncearc
s obin preuri mai bune, prin consultarea mai multor cumprtori, inclusiv angrositi i/sau
consumatori finali. n cazul cerealelor, de exemplu, productorii agricoli ar putea ncerca s
vnd producia direct unei mori sau unei brutrii, la un pre mai mic dect preul de
achiziionare a cerealelor de ctre brutrie sau moar de la Comcereal sau Cerealcom, dar mai
mare dect preul pe care l-ar obine n prezent prin sistemul monopolist. Consultarea condiiilor
de vnzare att ale brutriilor i morilor, ct i ale sistemului monopolist reprezint un prim pas
ctre o agricultur profitabil.
Conceptul de marketing. n ambele cazuri prezentate anterior, productorul agricol
produce ceea ce a produs ntotdeauna, fr a ine seama de cerinele pieei, de alternativele de
comercializare i de profitabilitate. Cnd aplic conceptul de marketing, productorul agricol
trebuie s stabileasc ce produse poate produce i vinde n mod profitabil, s realizeze o
planificare a activitii agricole i de vnzare i s ia decizii n ceea cu privire la ce, cnd i ct s
produc.

Concepte cheie
Distribuie. Funcie fundamental a activitii de marketing; procesul prin intermediul
cruia produsele ajung la consumatori.
Distribuie a produselor agricole i alimentare (n sens larg). Toate activitile prin
care se realizeaz trecerea acestor categorii de mrfuri de la agenii economici productori
la consumatorii finali sau la utilizatori.
Distribuie a produselor agricole i alimentare(n sens particular, la nivelul
232

ntreprinderii agroalimentare). Activiti speciale de marketing viznd transferul bunurilor

pe care acesta le produce.
Canal de distribuie. Drum parcurs de un produs de la surs la destinatarul final.
Circuit de distribuie. Ansamblul drumurilor parcurse de ctre un produs pentru a
ajunge la consumatorul final.
Detailist. Comerciantul care vinde mrfurile n cantiti mici, direct consumatorului final.
Angrosist. Persoan fizic sau juridic ce cumpr mrfuri n mod continuu i n cantiti
mari de la productori sau impor-tatori, pe care le stocheaz n scopul aprovizionrii la
cerere a utilizatorilor profesioniti.
Gros. Termen german care desemneaz o cantitate, un volum mare; marf n cantitate
mare.
Piee de gros. Locul n care se confrunt grositii cu detailitii; ele sunt denumite i piee
de consum, datorit faptului c sunt situate de regul n mari orae (mari centre de
consum).
Licitaie. Procedur de vnzare cu caracter public a unui bun, care este atribuit persoanei
care ofer cel mai mare pre dintre toi licitanii.
Burs de mrfuri. Organism cu putere de autoreglementare organizat de ctre
comerciani n scopul facilitii comerului pentru vnzri sau achiziionrii de mrfuri
(produse agricole sau materii prime destinate procesrii), vnzrii sau achiziionrii la
termen de titluri de mrfuri.

C A P I T O L U L 10
STABILIREA PREULUI

Obiective
cunoaterea tehnicilor de stabilire a preurilor produselor agroalimentare;

evidenierea principalelor strategii de preuri utilizate de ctre ntreprinderile agroalimentare;

nelegerea modului de calcul al preului produselor agroalimentare.

233

10.1. Consideraii generale

Preul reprezint o variabil complex de marketing, cu ajutorul creia se pot concretiza

obiectivele strategice ale firmei. Vom surprinde, pe parcursul acestui capitol, principalele tehnici
de stabilire a preurilor, tipurile de strategii pe care le adopt firmele n ceea ce privete variabila
pre, modaliti concrete de calcul ale preurilor produselor agroalimentare etc.
Preul poate fi definit, n sens larg, ca o remunerare a eforturilor ntreprinderii. Dintre
elementele mixului de marketing, preul este singurul care se concretizeaz n realizarea de
venituri; toate celelalte elemente (produsul, distribuia, promovarea) comport efectuarea unor
cheltuieli.
Prin intermediul preului, ntreprinderile agroalimentare urmresc realizarea unor
obiective, ntre care mai importante sunt:
obinerea unei cifre de afaceri corespunztoare intelor pe care acestea doresc s le ating;
cucerirea unui anumit segment al pieei;
rentabilizarea activitii desfurate;
o mai bun poziionare a unui produs sau serviciu.
n realitate ns putem ntlni i cazuri n care diferitele obiective realizabile prin
practicarea unui anumit nivel al preului sunt divergente i dificil de conciliat.
Preurile de vnzare ale produselor agroalimentare reprezint prghii de importan
strategic nu doar pentru ntreprinderi, ci i pentru societate n ansamblul su, drept pentru care
puterea public intervine, n forme diverse, pentru asigurarea echilibrului general al societii,
inclusiv pentru crearea cadrului favorabil necesar creterii economice (n favoarea intereselor
generale ale tuturor operatorilor fizici, juridici, publici sau privai). Astfel, puterea public
intervine n vederea:

234

a)

proteciei consumatorilor privai i publici, oblignd ntreprinderile: s publice

preurile de vnzare ale produselor / serviciilor ce fac obiectul publicitii i s marcheze

preurile produselor oferite la vnzare.
b)

proteciei concurenei, prin interzicerea practicrii unor preuri sub costuri.

Hotrrea Guvernului Romniei nr. 947/13 octombrie 2000 privind modalitatea de

indicare a preurilor produselor oferite consumatorilor spre vnzare reglementeaz modalitatea
de indicare a preului de vnzare(preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de
produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare) i a preului pe
unitatea de msur (preul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele
suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un metru cub, o
bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod obinuit la
comercializarea unor produse) la produsele existente n suprafeele de vnzare, oferite de
agenii economici consumatorilor, n scopul informrii complete, corecte i precise a acestora i
pentru a le permite compararea cu uurin a preurilor.
Responsabilitatea indicrii preului de vnzare i a preului pe unitatea de msur revine
vnztorului; ambele categorii de preuri se exprim n lei, ntr-o form clar, lizibil i uor de
identificat; indicarea preurilor se face astfel nct consumatorul aflat n suprafaa de vnzare s
le poat vedea n locurile de prezentare fr a ntreba vnztorul.
La produsele preambalate se indic preul pe unitatea de msur i preul de vnzare
corespunztor cantitii ambalate. Se excepteaz de la indicarea preului pe unitatea de msur
alimentele care fac obiectul consumului pe loc n: uniti de alimentaie public, structuri de
primire turistice, cinematografe, teatre, instituii de nvmnt, spitale, cmine etc precum i
produsele preambalate n cantiti mai mici de 50 grame sau mililitri, precum i cele mai mari
de 10 kilograme sau litri; de asemenea produsele preambalate vndute de vnztorii itinerani
prin intermediul crucioarelor, rulotelor, al tuturor tipurilor de mijloace de transport; produsele
vndute prin distribuitor automat precum i n cazul n care informaia asupra preului pe
unitatea de msur nu ar folosi consumatorului sau ar crea confuzii.

235

10.2. Tehnici de stabilire a preului produselor agroalimentare

Stabilirea preului produsului se realizeaz, n viziunea lui Kotler ntr-un numr de ase
etape, i anume:
1.

fixarea obiectivelor int ale firmei (supravieuire, maximi-zarea profitului anual,

maximizarea venitului actual, maximi-zarea creterii vnzrilor, fructificarea la maximum

a avantajului de pia sau realizarea unui produs de calitate superioar);
2.

analiza structurii cererii;

3.

determinarea corelaiei ntre nivelul costurilor i cel al produciei, respectiv

experienei productive;
4.

studierea preurilor concurenei;

5.

alegerea metodei de determinare a preului;

6.

stabilirea nivelului final al preului.

n sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit
pornind de la studierea (fig. 10.1.) :

costurilor ocazionate de realizarea produsului / serviciului;

cererii existente i poteniale;

caracteristicilor i practicilor concurenei.

Stabilirea preului

Studierea
costurilor

Studierea
cererii

Studierea
concurenei

Fig. 10.1. Stabilirea preului produselor agroalimentare

Costurile reprezint un element esenial n procesul de stabilire a preului. Un produs sau

un serviciu care va fi vndut la un pre ce nu acoper costurile ocazionate de realizarea sa va
236

conduce nregistrarea unor pierderi n cadrul firmei. Cunoaterea costurilor este indispensabil n
legtur cu aceasta, iar o analiz mai de detaliu reclam utilizarea unor informaii referitoare la
pia.
n practic, ntreprinderile pot reaciona la creterea costurilor sau a cererii fr a recurge la
creterea preurilor. Principalele metode utilizate n acest scop sunt urmtoarele (Kotler Ph.,
Managementul marketingului):
a)

reducerea dimensiunilor unui produs n locul creterii preului;

b)

nlocuirea materialelor sau ingredientelor scumpe cu altele mai ieftine;

c)

reducerea sau eliminarea caracteristicilor produsului n vederea scderii costului;

d)

renunarea sau reducerea numrului serviciilor asociate produsului;

e)

utilizarea unui material mai ieftin pentru ambalare sau promovarea unor ambalaje

de dimensiuni mai mari cu scopul de a menine costurile de ambalare la un nivel sczut;

f)

reducerea numrului de modele i mrimi oferite;

g)

crearea unor mrci noi, economice.

Stabilirea preului produselor agroalimentare pornind de la studierea cererii se

concretizeaz, de fapt, n analiza atent a conjuncturii pieei, la un moment dat. Se ridic, n acest
sens, o serie de ntrebri: ce sum este dispus consumatorul s plteasc pentru achiziionarea
unui produs / serviciu; care este sensibilitatea cererii n raport cu evoluia preului etc.?
Determinarea elasticitii cererii n funcie de pre este un element important al acestui demers.
Elasticitatea msoar sensibilitatea consumatorului la variaia preului i se calculeaz cu ajutorul
urmtoarei relaii:
Ep = Variaia cererii(%) / Variaia preului(%)
Cunoaterea valorii elasticitii pentru un produs sau clas de produse contribuie la
determinarea dimensiunii modificrii cererii n condiiile n care asistm la o anumit modificare
a preului. Atunci cnd elasticitatea are valori apropiate de zero, cererea este puin sensibil la
pre; cnd elasticitatea este subunitar i negativ cererea este foarte sensibil la pre etc.
n acest context prezint importan determinarea, respectiv analiza fidelitii clienilor fa
de un anumit nivel al preului. Pentru bunurile de consum, preferinele sunt asociate cu profilul
237

socio-demografic al acestora. De exemplu, dac ne referim la deschiderea unui nou punct de

vnzare, preurile practicate de ctre acesta vor trebui s corespund profilului clientelei din zona
de implantare: preuri mari pentru cartierele rezideniale cu pretenii; preuri mici n cazul
cartierelor populare.
Studiile realizate au demonstrat existena unei relaii extrem de strnse ntre nivelul
preului i calitatea produsului / serviciului oferit. n condiiile n care cumprtorul nu dispune
de informaii suficiente pentru a definitiva alegerea unui produs, poate fi practicat un pre ridicat,
sugernd prin acesta un nivel de calitate corespunztor pentru produsul n cauz.

Determinarea preului psihologic

n general, preul nu poate fi stabilit innd seama doar de criterii contabile. Firmele
ncearc, n permanen, optimizarea vnzrilor proprii, respectiv gsirea celui mai bun pre de
vnzare pentru produsele oferite. n cazul produselor noi, pentru stabilirea preului cel mai
acceptat de clieni, se utilizeaz o serie de instrumente specifice de marketing, cum ar fi: testul de
concept, de produs i de pre. Testul privind preul noului produs se realizeaz prin utilizarea a
dou ntrebri, i anume: care este preul maxim pe care suntei dispus s-l pltii pentru
achiziionarea acestui produs, respectiv care este preul minim sub care nu ai cumpra produsul,
avnd ndoieli n legtur cu calitatea acestuia?
Vom prezenta n continuare un exemplu de determinare a preului psihologic. Eantionul
considerat numr 200 de persoane, iar rspunsurile pe care acestea le-au dat la cele dou
ntrebri sunt centralizate n tabelul 10.1.
Tabelul 10.1.
Rezultatele anchetei privind preul noului produs
Preul

500
600
700

Pre minim(u.m.)
Numr persoane
%
A
B
44
100
38

Pre maxim(u.m.)
Numr persoane
%
C
D

22
50
19

0
4
16
238

0
2
8

800
900
1000
1100
1200

12
6
0
0
0

6
3
0
0
0

20
4
44
70
10

1300
1400
Total

0
0
200

0
0
100

2
0
200

10
17
22
35
5
1
0
100

Calculele care se fac pentru determinarea preului acceptat de ctre cel mai mare numr de
consumatori (preul psihologic) sunt prezentate n tabelul 10.2.
Tabelul 10.2.
Calcularea preului psihologic
Pre
- u.m. -

500
600
700
800
900
1000
1100
1200
1300
1400

Procentul cumulat
de cumprtori
pentru preul
minim
m
22
72
91
97
100
100
100
100
100
100

Procentul cumulat
de noncumprtori pentru
preul maxim
M
0
2
10
20
37
59
94
99
100
100

Procentul de cumprtori
C = (m M)

22
70
81
77
63
41
6
1
0
0

Rezult un pre psihologic de 700 u.m. Pentru acest nivel al preului,

firma nregistreaz cel mai mare numr de cumprtori, respectiv 81% din
total.
Metoda de determinare a preului psihologic prezint ns i o serie de dezavantaje, cum ar
fi: rezultatul anchetei este valabil doar la data realizrii ei i nu d dect o indicaie relativ
privind

situaia

cumprrilor

efective;

dac
239

circumstanele

se

schimb,

aprecierile

consumatorilor se schimb; preul psihologic asigur maximum de vnzri, dar nu i de

rentabilitate; metoda nu este utilizabil dect pentru un numr restrns de produse / servicii,
pentru care relaia pre / calitate joac un rol important(incluznd n aceast categorie i
produsele agroalimentare curente de larg consum).
Atunci cnd produsele comercializate aparin unei clase de produse aflat n faza de
maturitate, se observ existena unui pre de pia la care firmele se aliniaz, ntr-o msur mai
mare sau mai mic. Stabilirea preului la un nivel apropiat de cel al pieei reprezint o soluie
adecvat pentru urmtoarele situaii:
- determinarea precis a costurilor este dificil, iar preul pieei asigur firmei o
rentabilitate acceptabil;
- utilizarea unui pre sensibil inferior celui mediu al pieei ar conduce la refuzul
achiziionrii produsului respectiv.
Stabilirea preului pornind de la studierea concurenei necesit utilizarea, de ctre firm, a
unor instrumente concrete care s-i permit obinerea de informaii referitoare la preurile
practicate de ctre aceasta (concuren). ntre aceste instrumente putem include: intervievarea
clienilor; analiza surselor secundare de informaii (de tipul anchetelor profesionale); studierea
tarifelor i a ofertelor de pre ale concurenei; observarea realizat n punctele de vnzare unde
sunt prezentate produsele concurenei etc.

10.3. Strategii de preuri ale firmelor agroalimentare

Strategiile de preuri ale ntreprinderilor agroalimentare

se difereniaz n funcie de

profilul acestora, precum i de caracteristicile clientelei vizate. De asemenea, stabilirea preului

nu se poate realiza ntr-o total libertate deoarece firmele trebuie s in seama de o serie de
restricii: de ordin administrativ, politic, economic, juridic, natural etc.
Un rol extrem de important n stabilirea preului produselor agricole i alimentare este
jucat de raportul de fore existent la un moment dat pe o pia. n funcie de conjunctura concret
a pieei, firmele ncearc s obin avantaje maxime prin stabilirea, practicarea sau alinierea la un
anumit tip de pre.

240

Deciziile strategice ale ntreprinderii agroalimentare referitoare la stabilirea preului de

vnzare pentru produsele sale se difereniaz n funcie de gradul de noutate al produsului, de
caracteristicile cererii i de modalitatea concret de manifestare a concurenei.
n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de preuri abordate
sunt:
strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite obinerea unui profit
suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i
cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee;
strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care nu este posibil
practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd:
elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de
o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc.
Pentru produsele agroalimentare deja cunoscute, ntreprinderea ncearc s obin un
avantaj competitiv; n acest caz, stabilirea preului de vnzare se va face pornind de la studierea
atent a preurilor practicate de concuren.
Analiznd raporturile dintre calitatea produselor, politica promoional, respectiv preurile
produselor agroalimentare, au fost formulate (Farris P. i colab.) urmtoarele concluzii:
- mrcile corespunztoare unei caliti medii, dar cu bugete promoionale ridicate pot
suporta un pre ridicat. n aparen, consumatorii sunt mai dispui s plteasc preuri
mai mari pentru produse cunoscute dect pentru produse necunoscute;
- mrcile corespunztoare unei caliti superioare i cu un buget promoional ridicat
suport cele mai mari preuri. Dimpotriv, mrcile asociate unei caliti slabe i unui buget
promoional mic suport cele mai mici preuri;
- raportul pozitiv dintre preurile mari i bugetele promoionale ridicate se consolideaz n
mai mare msur n ultimele etape ale ciclului de via al produsului, n cazul liderilor
pieei i al produselor ce necesit costuri mici.

10.4. Calcularea preurilor produselor agroalimentare

241

Preurile produselor agricole i alimentare se difereniaz n funcie de specificul

produselor respective: produse perisabile sau neperisabile, rare sau comune, solicitate sau mai
puin solicitate de ctre consumatori, produse pentru consum n stare proaspt sau pentru
industrializare etc.; nivelul preurilor este puternic influenat i de dimensiunea ofertei de
produse. De asemenea, preurile produselor agroalimentare exercit o puternic influen asupra
dimensiunii cererii populaiei pentru produse nealimentare, i, evident, determin nivelurile
veniturilor obinute de ctre productorii agricoli. Din nefericire, cea mai mare parte a valorii
adugate pe filiera agroalimentar se distribuie n favoarea verigilor superioare ale acesteia,
productorii agricoli fiind, i de aceast dat, defavorizai.
Stabilirea unui anumit nivel al preului trebuie s in seama de: nivelul costurilor; raportul
existent la un moment dat ntre cererea i oferta de produse agroalimentare; nivelul preurilor
produselor nealimentare(ndeosebi al inputurilor utilizate n sectorul agroalimentar); preurile
produselor concurente; restriciile legislative etc.
Vom prezenta n continuare un model de calculare a preului cerealelor (pe exemplul
porumbului), n funcie de indicii de calitate specifici acestora. Astfel, considerm c la o burs
de cereale, porumbul cu urmtorii indici de calitate (corespunztori STAS-ului): greutate
hectolitric: 75 kg; umiditate: 14%; corpuri strine: 2%; sprturi: 3% este cotat la 120 $/t. n
aceste condiii, firmele exportatoare vor stabili preul minim de export pornind de la cotaia
practicat la un moment dat i lund n considerare diferenele ce se stabilesc ntre calitatea
produsului comercializat i calitatea STAS. Pentru exemplificare, n cazul cnd o firm ofer
spre vnzare porumb cu urmtorii indici de calitate: greutate hectolitric: 78 kg; umiditate: 16%;
corpuri strine: 5%; sprturi: 2%, determinarea preului pe care aceasta l va primi se va face
utiliznd urmtoarea schem de calcul:

Indici STAS
Indici efectivi
Diferene calitative,
exprimate procentual

Greutate
hectolitric
75
78
+3

Indici de calitate
Umiditate
Corpuri
strine
14
2
16
5
-2

-3

Sprturi
3
2
+1

n urma nsumrii diferenelor de calitate, exprimate procentual, rezult c porumbul

comercializat este inferior STAS-ului cu un procent. Cu aceast valoare se corecteaz cotaia
practicat de bursa respectiv:
242

 cotaia bursei: 120 $/t

diminuare corespunztoare diferenei de calitate:
120 $/t (- 1%) = - 1,20 $/t
cotaia porumbului comercializat efectiv: 118,80 $/t.
Cotaiile bursiere sunt instrumente utilizate frecvent n stabilirea preurilor de vnzare ale
diferitelor materii prime de natur agricol comercializate prin intermediul acestor categorii de
piee.

10.5. Indicii preurilor. Indici internaionali de preuri

Indicele preurilor exprim evoluia preurilor i se calculeaz prin compararea nivelurilor

preurilor n dou perioade distincte. n mod curent, este utilizat urmtoarea relaie de calcul:
Ip = p1 / p0 , n care:
Ip reprezint indicele preului
p1 reprezint preul n perioada curent
p0 reprezint preul n perioada de baz
Din punctul de vedere al modalitii concrete de calcul, putem deosebi indici cu baz fix

i indici cu baz n lan. Indiferent de modul de calcul, este extrem de important perioada de
referin aleas. Se consider c intervalele mari de timp pot afecta rezultatele analizelor.
Pe plan mondial se utilizeaz frecvent o gam larg de indici internaionali de preuri.
Aceti indici se difereniaz n funcie de tipul preurilor pe baza crora au fost determinai;
numrul produselor incluse ntr-o aceeai grup; perioada pentru care s-au calculat etc.
Pentru materii prime, cei mai utilizai indici internaionali de preuri sunt: Reuter, Moody

i Volkwirt, iar pentru produsele finite sunt caracteristici indicii naionali, elaborai de ctre
rile dezvoltate.
Indicele Reuter se calculeaz nc din anul 1933, n Anglia. De-a lungul timpului a suferit
o serie de modificri, mai ales n ceea ce privete structura mrfurilor pe baza crora este
construit.
243

Indicele Moody are la baz cotaiile principalelor burse de mrfuri din SUA, oglindind
ntr-o anumit msur structura importului, respectiv exportului de materii prime ale acestei ri.
Vrsta indicelui Moody este comparabil cu cea a indicelui Reuter, el lund ca baz anul 1931.
Calculat pentru un numr de 78 de mrfuri, n Germania, indicele Volkwirt se determin
pentru importul i exportul de materii prime i alte mrfuri, avnd n vedere pieele
reprezentative pentru diverse produse. Baza acestui indice este anul 1936.
Un alt important indice internaional de preuri este indicele ONU pentru materii prime,
publicat n cadrul statisticilor ONU i care se calculeaz pentru 40 de mrfuri, lund n
considerare mai mult de 250 de serii de preuri utilizate n principalele ri-importatoare i
exportatoare. Baza de calcul pentru acest indice a fost, iniial, anul 1950, dup care au intervenit
o serie de modificri, baza devenind 1953, 1958, respectiv 1963.
Indicii naionali utilizai n cazul produselor finite sunt numeroi, ntre acetia mai
cunoscui fiind cei elaborai n Germania, respectiv Anglia. nc din anul 1962, n Germania este
calculat i publicat un indice al preurilor de vnzare pentru 1088 mrfuri, cu 1656 serii de
preuri. n Anglia sunt determinai indici lunari ai preurilor de export, avnd ca baz anul 1955,
iar ncepnd cu anul 1963 indicele respectiv se calculeaz pentru 550 de poziii din
nomenclatorul de export al acestei ri.
ncepnd din anul 1964, Organizaia Naiunilor Unite public indicele preurilor de export,
bazat pe indici calculai n Anglia, Belgia, Canada, Elveia, Frana, Germania, Italia, Japonia,
Olanda i SUA.

Concepte cheie

Pre de vnzare. Preul final pentru o unitate sau o cantitate determinat de

produs, incluznd taxa pe valoarea adugat i toate taxele suplimentare.

Pre pe unitatea de msur. Preul final, incluznd taxa pe valoarea adugat i

toate taxele suplimentare, valabil pentru un kilogram, un litru, un metru, un metru ptrat, un
metru cub, o bucat sau pentru alt unitate de msur, atunci cnd este utilizat n mod
obinuit la comercializarea unor produse.

244

Pre al pieei. Preul negociat / acceptat de partenerii unei tranzacii concrete, n

condiii de loc i de timp date.

Politic de pre. Opiunea clar exprimat, la un moment dat de o firm, n

domeniul preurilor produselor / serviciilor proprii, avnd n vedere obiectivele strategice

fixate.

Strategie de pre. Sistem de decizii majore n domeniul preurilor, luate la

nivelul de vrf al managementului unei firme, avnd ca scop optimizarea activitii ei ntr-o
anumit perioad de timp.

Elasticitate a cererii n funcie de pre. Exprim influena preului asupra

modificrii cererii de mrfuri manifestat pe pia.

Elasticitate a ofertei n funcie de pre. Subliniaz modificarea ofertei de

mrfuri ca urmare a factorului de influen pre.

C A P I T O L U L 11
NEGOCIEREA

Obiective
evidenierea fundamentelor negocierii;

cunoaterea elementelor de baz ale negocierii;

nelegerea modului de desfurare a negocierii propriu-zise;

relevarea importanei comunicrii n activitatea de negociere.

11.1. Elemente de baz

Negocierea reprezint o activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de
produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei
acceptat de ambele pri. Negocierea const ntr-o confruntare care conduce, n cazul unui
succes, la un acord ntre partenerii interesai. Obiectul negocierii poate fi reprezentat de: pre,
calitate, cantitate, moment al livrrii, modaliti de promovare, finanare a stocurilor i a
riscurilor etc.
245

n sens larg (Prutianu), negocierea apare ca o form concentrat i interactiv de

comunicare interuman, n care dou sau mai multe pri aflate n dezacord urmresc s ajung la
o nelegere care rezolv o problem comun sau atinge un scop comun. Prin negociere
nelegem orice form de confruntare nearmat, prin care dou sau mai multe pri cu interese i
poziii contradictorii, dar complementare, urmresc s ajung la un aranjament reciproc
avantajos ai crui termeni nu sunt cunoscui de la nceput.
Desfurarea concret a negocierii presupune urmtoarele (Rubin):
sunt implicate cel puin dou pri;
prile au un conflict de interese cu privire la una sau mai multe chestiuni;
prile sunt, cel puin temporar, legate n cadrul unei forme speciale de relaie voluntar;
activitatea n cadrul acestei relaii privete mprirea sau schimbul uneia sau mai multor
resurse specifice sau soluionarea uneia sau mai multor chestiuni intangibile aprute ntre
pri sau ntre cei pe care ele i reprezint;
activitatea presupune, de obicei, prezentarea de cereri sau propuneri de ctre una dintre
pri i evaluarea acestora de ctre cealalt parte, dup care urmeaz concesii i
contrapropuneri.
La nceputul unei negocieri, poziiile unei pri nu sunt cunoscute n ntregime de ctre
partea advers. Confruntarea poziiilor de plecare ale celor doi parteneri implicai ntr-o
negociere are drept scop esenial cunoaterea, de ctre fiecare dintre acetia, a tuturor
elementelor i amnuntelor necesare desfurrii negocierii i ncheierii, n final, a tranzaciei
propriu-zise. Prima faz a unei negocieri const n clarificarea poziiilor celor dou pri, iar
odat cunoscute aceste poziii, poate fi abordat o manier corespunztoare de negociere.
Pentru a fi ncheiat, o tranzacie presupune cunoaterea, n primul rnd, a condiiilor de
desfurare a actului de vnzare-cumprare i a preului / preurilor practicate. n acelai timp
ns, intervenia factorului uman este esenial n acest proces i se realizeaz prin intermediul
negocierii propriu-zise. Negocierile au n vedere aspecte de natur economic, ns o studiere
atent a comportamentului uman este absolut necesar.
Unii specialiti (Lamar) consider c negocierea poate fi utilizat n scopul realizrii
efective a actului de vnzare-cumprare n condiiile n care:
a)

exist o mulime de factori care au legtur nu numai cu preul dar i cu calitatea

sau cu serviciile oferite;

b)

riscurile implicate de afacere nu pot fi determinate cu precizie;

246

c)

pentru producerea articolelor achiziionate este necesar o lung perioad de timp;

d)

activitatea de producie este ntrerupt n mod frecvent, datorit numeroaselor

comenzi ce solicit schimbri.

Analiza oricrui tip de negociere presupune existena i delimitarea a trei elemente de baz
(figura 11.1.), i anume: pregtirea negocierii; actorii negocierii i mediul n care se desfoar
negocierea. Mediul cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spaiul, locul, timpul n care se
desfoar negocierea, precum i la raporturile de fore care iau natere ntre diverii actori
implicai.

Pregtirea

Actorii

negocierii

negocierii

Me
diul

Figura 11.1. Elementele de baz ale negocierii

11.1.1. Pregtirea negocierii

Negocierile se deruleaz de regul n perioada curent, stabilind condiiile n care se vor
desfura o serie de operaiuni i de activiti ntr-o perioad viitoare. nainte de a se prezenta la
negociere, actorii implicai realizeaz pregtirea acestei activiti. Pregtirea unei negocieri se
concretizeaz, n majoritatea cazurilor, sub forma unui dosar de pregtire a negocierii.
Fiecare organizaie i definete o metodologie proprie n acest scop, dar exist o serie de puncte
comune pe care un astfel de dosar ar trebui s le conin. Aceste elemente comune sunt
urmtoarele:
a) analiza situaiei concrete existente la un moment dat
Se consider c principalele aspecte care intereseaz ntr-o negociere se refer la:
descrierea succint a productorului i a produsului pe care acesta l propune spre vnzare;
247

analiza pieei prin prisma consumului; analiza concurenei i poziia deinut de marca
produsului ce face obiectul negocierii.
n legtur cu descrierea productorului, este bine s se insiste asupra experienei acestuia

i a cotei de pia deinute; se va face, de asemenea, i o analiz a perioadei anterioare din

punctul de vedere al produselor care au fcut obiectul principalelor tranzacii n domeniul
analizat. n ceea ce privete descrierea produsului, se recomand elaborarea unei fie a
produsului . O fi a produsului cuprinde, pe lng descrierea produsului pentru distribuitor i o
serie de recomandri referitoare la modul de expunere n magazin a produsului, modul de
ambalare a acestuia, cantitatea minim comandat precum i argumentele care susin aceste
recomandri.
Analiza pieei presupune, ntre altele, i o prezentare a rezultatelor obinute de diferiii
ageni economici implicai n activitatea care face obiectul negocierii (de exemplu, se pot
prezenta principalele magazine dintr-o anumit zon sau reea i cifra de afaceri nregistrat,
lunar, de ctre acestea). Prin intermediul cifrelor se poate realiza i o analiz comparativ a
evoluiei indicatorilor relevani. Aceste cerine pornesc de la faptul c distribuitorii nu dispun de
statistici la fel de complete i de exacte ca cele ale productorilor.
Analiza concurenei urmrete determinarea cotelor de pia deinute de ctre fiecare
productor sau produs, modul n care acest indicator evolueaz, precum i perspectivele. n mod
curent sunt analizate punctele slabe ale concurenilor, ns o astfel de abordare nu este
recomandat pentru c, n final, va produce pagube de ambele pri ale baricadei.
Poziia deinut de marca produsului ce face obiectul negocierii este analizat prin prisma
strategiilor n cadrul crora va evolua aceasta; de asemenea, n contextul universului concurenial
n care marca respectiv este prezent;
b)

obiectivele

n procesul de pregtire a unei negocieri, precizarea obiectivelor aferente perioadei

urmtoare este absolut necesar. De obicei, obiectivele sunt concretizate sub forma unor
indicatori cum ar fi cifra de afaceri sau numrul de produse i evoluia acestuia. Presupunnd c
o firm i-a stabilit drept obiectiv meninerea aceleiai cifre de afaceri pe termen scurt i
creterea acesteia pe termen mediu i lung n condiiile unor modificri ale ponderilor deinute de
marca proprie, respectiv de marca distribuitorului n total cifr de afaceri, modalitile concrete
de aciune ar putea fi urmtoarele: elaborarea unei strategii clare a mrcii; implicarea ntr-o
248

msur mai mare a forei de vnzare; alegerea punctelor de vnzare mai receptive la schimbarea
respectiv; conceperea unui plan de aciune adecvat pentru perioada urmtoare.
Se recomand ca obiectivele s nu fie prezentate i comunicate n totalitate pe parcursul
unei negocieri. Prezentarea care se face va trebui s conin, n primul rnd, obiectivele ce pot fi
acceptate de ctre partener ca fcnd parte din propria sa strategie;
c) stabilirea condiiilor generale de vnzare
Este important ca o negociere s respecte urmtoarele principii: rabatul comercial s fie
acelai pentru toi partenerii; promovarea care se face produselor s stimuleze vnzrile;
eventualele faciliti acordate partenerilor s fie n concordan cu obiectivele proprii.
Un alt element extrem de important care nsoete orice negociere este dosarul de
prezentare ce este oferit clientului. Acest dosar cuprinde, n general, urmtoarele elemente:
realizrile firmei n perioada anterioar; analiza diferenelor existente ntre diferite puncte de
vnzare; prezentarea produsului i a gamei de produse; precizarea condiiilor concrete de
prezentare a produsului n suprafaa de vnzare; eforturile de marketing; condiiile generale de
vnzare.

11.1.2. Actorii negocierii

Cumprtorul
Responsabilitatea cumprtorului se poate manifesta n stabilirea condiiilor n care se va
desfura vnzarea-cumprarea, precum i n precizarea unor cerine fa de produsul ce va face
obiectul tranzaciei (atunci cnd furnizorul este nou, produsul propus spre vnzare va fi
analizat cu o atenie sporit). Pornind de la acest considerent, n sfera agroalimentar, vnztorii
acuz de multe ori cumprtorii de faptul c nu sunt interesai dect de pre i c nu in seama
ndeajuns de elemente cum ar fi calitatea produselor sau serviciile oferite.
Cumprtorul, indiferent din ce verig a filierei agroalimentare face parte, va trebui s in
seama n permanen de cerinele impuse de operatorul care realizeaz distribuia cu amnuntul a
produsului respectiv; n acelai timp, pentru ca negocierea s aib succes, nu va fi omis aanumitul trecut al produsului. Astfel vor putea fi depite eventualele probleme aprute n
perioada anterioar i, pe aceast baz, vor fi eficientizate tranzaciile viitoare. Pentru a rspunde
acestor cerine, este necesar ca negocierea s debuteze cu un scurt bilan al activitii trecute i o
trecere n revist a problemelor care au aprut. n acest context, dac vnztorul nu a avut
probleme, el se va afla ntr-o poziie favorabil la masa negocierilor. Este cunoscut faptul c
sunt necesari zece ani pentru a construi o reputaie i doar zece sptmni pentru a o distruge:
249

un productor care se bucur de o bun reputaie n rndul distribuitorilor si va avea de suferit

dac va comite, la un moment dat, o greeal.
Cumprtorul este supus presiunilor care vin din partea distribuitorilor, fie c este vorba de
distribuia en gros, fie de cea cu amnuntul. Dac documentul final al negocierii nu este foarte
clar i las loc unor posibile interpretri, distribuitorii vor ncerca s obin toate avantajele
posibile din aceast situaie. Sunt sancionate dur ntrzierile nregistrate la livrarea produselor.
De asemenea, cumprtorul trebuie s fac fa cerinelor formulate de serviciile administrative,
de gestiune, contabile i logistice ale diferitelor reele de distribuie. Distribuitorii au un buget pe
care, evident, ncearc s-l gestioneze cu maxim eficien i orice imprecizie n derularea
activitii lor va mpiedica atingerea obiectivelor pe care i le-au propus.
Pe de alt parte, cumprtorul va trebui s rspund n faa conducerii organizaiei din care
face parte. El i va motiva strategiile concrete pe care le-a utilizat pe parcursul negocierilor,
eventualele compromisuri la care a apelat, va rspunde(ntr-o msur mai mare sau mai mic)
pentru eecul anumitor negocieri, iar n cazul ncheierii cu succes a acestora va fi recompensat pe
msur. Sistemul de motivare al cumprtorilor este strns legat de dimensiunea reducerilor de
pre pe care le pot obine de la furnizorii cu care negociaz; pornind de la acest fapt, cumprtorii
exercit presiuni nsemnate asupra furnizorilor.
nainte de demararea propriu-zis a negocierii, vnztorii ncearc s-i cunoasc pe
cumprtori, s se informeze asupra poziiei pe care acetia o dein n organizaia din care fac
parte, ce negocieri au mai realizat etc.
Vnztorul
Pentru a negocia condiiile generale de vnzare, alturi de cumprtor, la masa negocierilor
este obligatorie prezena vnztorului.
n cazul n care obiectul negocierii este reprezentat de un acord important (de exemplu la
scar naional), delegarea vnztorului se va face cu mare atenie pentru c de rezultatele
obinute depinde ntreaga soart a firmei respective; de obicei exist o echip de negociatori
pentru c sarcina este destul de complex pentru o singur persoan. Indiferent de modul de
organizare a negocierii, n practic exist sistemul formrii unei echipe alctuit din dou
persoane: pilotul i copilotul.
250

Pilotul are drept sarcin prezentarea elementelor dosarului su; el comunic cu

interlocutorii si i conduce discuia. ntrebrile vor fi formulate respectnd regulile diplomaiei.
De asemenea, oportunitatea este extrem de important n procesul de negociere: trebuie alese cu
grij momentele cnd se formuleaz ntrebri, momentele de relaxare, momentele de tatonare
etc.
Copilotul poate fi definit ca un observator al crui scop este acela de a descifra poziiile
interlocutorilor, mai ales atunci cnd acestea nu sunt extrem de clare i de precise. n realitate,
copilotul nu va lsa s se neleag acest lucru, ci va ncerca s fie destul de activ, s-l ajute pe
pilot, va ncerca s detensioneze anumite situaii.
La masa negocierilor se poate aeza, alturi de pilot i de copilot o a treia persoan
(persoana sau actorul ascuns), de obicei nsrcinat cu funcii administrative n firma din care
acetia fac parte: poate fi vorba de un asistent comercial, de un responsabil de produs sau de o
alt persoan. n aceste condiii, dosarul de negociere este validat de: directorul comercial, pilot,
copilot i aa numita persoan ascuns.
n cadrul procesului de negociere, determinarea preului este o operaiune extrem de
important, complex i delicat n acelai timp. Succesul acestei aciuni depinde de mai muli
factori, ntre care cei mai importani sunt: pregtirea atent a condiiilor negocierii, n strns
concordan cu bugetele de care dispun firmele interesate i analiza pieei, respectiv a condiiilor
concrete de manifestare a concurenei.
11.1.3. Mediul negocierii
Aa cum am precizat anterior, mediul negocierii sau mediul n care se desfoar
negocierea, cuprinde, n principal, aspecte referitoare la spaiul, locul, timpul n care se
desfoar negocierea, precum i la raporturile de fore care iau natere ntre diverii actori
implicai.
Spaiul de negociere se poate defini ca un univers limitat, n cadrul cruia se desfoar
jocul numit negociere. Specialitii (Souni Hasan) consider c spaiul negocierii este alctuit
din dou tipuri de zone, i anume: zone de convergen i zone de divergen. Zonele de
convergen sunt reprezentate de punctele de acord ale actorilor implicai, iar zonele de
divergen se refer, evident, la punctele de dezacord(total sau parial, actual sau de viitor) dintre
251

participani. Obiectivul pe care i-l propun prile implicate n negociere este acela de a crete
dimensiunile zonei de convergen, n paralel cu reducerea zonelor de divergen. De asemenea,
ntlnim i aa numitele zone interzise, care se recomand a fi ocolite, pe ct posibil. Zonele
interzise sunt descrise printr-o serie de norme, reguli, canoane extrem de precise i de rigide,
care pot fi modificate destul de greu i de lent.
Locul de desfurare al unei negocieri este extrem de important i i poate pune amprenta
asupra rezultatelor finale ale acesteia. Similar ntlnirilor sportive, este preferabil terenul propriu.
n practic, negocierile se pot desfura fie la sediul vnztorului, fie la cel al cumprtorului, fie
pe un teren neutru. Recomandrile care se fac n legtur cu locul de desfurare al unei
negocieri se refer, n principal, la ambiana necesar: aceasta trebuie s fie ct mai relaxant i
destins, s stimuleze discuiile i comunicarea ntre prile implicate.
Timpul afectat unei negocieri trebuie gestionat cu maximum de eficien i transformat
ntr-un adevrat prieten / aliat al negociatorului. n general, timpul necesar desfurrii unei
negocieri variaz n funcie de mai muli factori, ntre care putem enumera: dimensiunile,
importana i complexitatea tranzaciei care face obiectul negocierii; particularitile i
temperamentele specifice ale vnztorului , respectiv ale cumprtorului; cadrul socio-economic
n care se desfoar negocierea etc.
Raportul de fore dintre actorii negocierii este un alt element extrem de important al
acestei activiti. Negociatorii cu experien tiu c raportul de fore este dinamic, putndu-se
modifica rapid, de la o faz la alta, n funcie de evoluia diferiilor factori care-i pun amprenta
asupra negocierii. Raportul de fore poate fi definit prin urmtoarea ecuaie1:
RF = (XA XB ) + (YB YA )
n care:
RF reprezint raportul de fore
XA reprezint punctele forte ale negociatorului A
XB reprezint punctele forte ale negociatorului B
YB reprezint punctele slabe ale negociatorului B
YA reprezint punctele slabe ale negociatorului A
252

n situaia n care R este pozitiv, negociatorul A deine o poziie dominant i invers.

n prezent asistm la o extindere i dezvoltare fr precedent a comerului cu produse
agricole i alimentare, att n plan naional ct i internaional. Acest fapt, se datoreaz, ntre
altele, i: exploziei demografice; creterii veniturilor populaiei; creterii ofertei de produse
agricole i alimentare, ca urmare a perfecionrii tehnologiilor de producie i de fabricaie i a
creterii productivitii; dezvoltrii susinute a infrastructurii de transport, depozitare,
condiionare etc. a produselor agricole i alimentare. n mod evident, odat cu creterea
importanei i dimensiunii comerului cu produse agricole i alimentare, se amplific i
importana acordat, n acest sector de activitate, activitii de negociere.
Negocierile ce au ca obiect produsele agricole i alimentare prezint o serie de
particulariti, ca urmare a specificului produselor respective. Astfel, fiind vorba de desfurarea
unor tranzacii cu produse - ntr-o msur nsemnat-perisabile, cerina fa de activitatea de
negociere este ca aceasta s se desfoare cu promptitudine i rapiditate, s fie respectate cu
strictee termenele convenite; de asemenea, condiiile naturale i pot pune amprenta, ntr-un fel
sau altul asupra derulrii negocierilor. n funcie de condiiile climatice care s-au manifestat ntrun anumit an, producia agricol poate depi, din punct de vedere cantitativ, ateptrile, sau
dimpotriv, se poate nregistra subproducie. Cerina care se impune este aceea c negocierile ar
trebui s se desfoare periodic, la intervale scurte, i ntotdeauna nainte de recoltare.
Perisabilitatea produselor agroalimentare necesit i asigurarea unor condiii de depozitare
corespunztoare pentru aceste produse, precum i o previziune a riscurilor poteniale. Partajarea
riscului trebuie s fie neaprat inclus n negocierile privind produsele agroalimentare.

11.2. Negocierea propriu-zis

Vnztorii i cumprtorii se ntlnesc la momentul i n locul prestabilit de comun acord.
Negocierea const ntr-un dialog ntre cele dou pri, dar nu sunt puine cazurile cnd
negocierea este comparat cu o lupt. n prezent, a negocia nseamn: s vorbeti cu claritate i

253

fermitate, s nu ncerci s te impui n mod artificial, s tii s conduci discuia astfel nct s
ajungi la punctul dorit, s cunoti foarte bine dosarul negocierii.
Exist numeroase cercetri care au ncercat s defineasc i s evalueze metodele de
negociere. Domeniul este ns extrem de vast, de complex i ntr-o continu evoluie. Vom
prezenta n continuare cteva dintre aceste metode, preciznd faptul c nu exist o reet
universal valabil, care s asigure succesul oricrei negocieri.
Una dintre metodele de negociere recomandat att de teoreticieni ct i de practicieni este

metoda AIDA (atenie, interes, dorin, acord), care presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
trezirea ateniei interlocutorului, declanarea interesului acestuia, naterea dorinei i, n final,
obinerea acordului. De-a lungul timpului, aceast metod a evoluat i s-a perfecionat,
transformndu-se ntr-un algoritm alctuit dintr-un numr de ase pai sau etape: definirea
nevoilor, identificarea acestora, prezentarea probelor favorabile produsu-lui / serviciului propus,
acceptarea de ctre client a probelor respective, dorina de a derula tranzacia i vnzarea propriu
zis.
O alt metod de negociere, asemntoare cu cea precedent, se bazeaz pe principiul

succesului n vnzri. Realizarea concret a acestei metode presupune urmtoarele etape:

identificarea problemei; cutarea unor soluii care s convin ambelor pri; gsirea de
rspunsuri la eventualele ntrebri ce pot apare; descoperirea celor mai adecvate soluii (din
aplicarea crora s aib de ctigat ambele pri); definirea modalitilor concrete de aplicare n
practic a soluiilor respective i, n final, reevaluarea n termeni de rentabilitate a soluiei
reinute.
Prezentm n cele ce urmeaz i o alt metod de negociere, axat pe procesul de negociere
propriu-zis, lsnd pe planul secund produsul ce face obiectul negocierii. Aceast metod este
cunoscut sub denumirea de negociere de tip tiinific i are n vedere o serie de principii, att
generale ct i particulare, specifice.
Principiile generale pe care se fundamenteaz o negociere de tip tiinific sunt urmtoarele:
- abordarea separat a elementelor legate de vnzare i a celor legate de factorul uman
implicat n negociere;
254

- concentrarea dialogului n jurul obiectivului negocierii;

- gsirea unor soluii care s contribuie la obinerea de ctiguri de ambele pri;
- rezultatul final s se bazeze pe luarea n calcul a unor criterii obiective, nu a unora de
natur afectiv.
Alturi de principiile generale, negociatorii trebuie s aib n vedere, aa cum am precizat,
i o serie de principii particulare, ntre care mai importante sunt:
- abordarea tuturor aspectelor ntr-o manier pozitiv;
- argumentarea s fie bazat pe adevr i respectul partenerilor;
- neadoptarea unor poziii de lupt;
- respectarea tuturor condiiilor negociate / stabilite anterior.
Specialitii n domeniul negocierilor propun, de asemenea, o serie de abordri utile pentru
cazurile considerate dificile i, n acelai timp, diverse modaliti de abordare a unor negociatori
dificili. Astfel, pentru a depi eventualele situaii de criz, negociatorul poate apela la una din
urmtoarele modaliti concrete de aciune: evitarea unor reacii dure, nepotrivite sau
neconstructive; dezarmarea prin argumente obiective a celeilalte pri; schimbarea, acolo unde
este posibil, a regulilor jocului; suprimarea obstacolelor ce se ridic n jurul unui acord;
transformarea adversarului n partener i altele. De asemenea, o bun pregtire a negocierii este
indispensabil i n acest caz.
Negocierea este o activitate complex, a crei realizare concret presupune elaborarea unui
set de strategii i de tactici adecvate fiecrei situaii concrete. Cum aceste situaii concrete sunt
extrem de diverse, se pot contura o multitudine de tactici de negociere. Dintre tacticile de
negociere considerate standard, enumerm n continuare cteva, considerate mai importante:
comportamentul exaltat: dai-v n spectacol (jucai teatru), demonstrnd, n
mod vizibil, implicarea emoional n poziia adoptat. Acest comportament duce la creterea
credibilitii dumneavoastr i poate oferi adversarului o justificare pentru a ncheia acordul
n condiiile stabilite de dumneavoastr;
-

miza mare: lsai-v mari rezerve pentru a negocia. Emitei pretenii mari la

nceput. Chiar dup ce vei face concesii, tot vei obine o plat mai mare dect cea pe care ai
fi obinut-o dac ncepeai negocierile cu pretenii prea mici;
-

apelai la un aliat prestigios: aliatul poate fi o persoan sau un proiect care se

bucur de prestigiu. ncercai s-l facei pe adversar s accepte condiii mai puin favorabile,
dat fiind c persoana sau entitatea cu care el va colabora n cadrul afacerii ce se negociaz se
bucur de prestigiu;
255

puul a secat: punei piciorul n prag i spunei-i adversarului c nu-i mai putei

face nici o concesie;

-

competena limitat: negociai cu oponentul n mod loial i, cnd suntei gata s

semnai documentele afacerii, spunei: trebuie s m consult cu eful meu!;

-

cnd doi se bat, al treilea ctig: lsai mai multe firme concurente s afle c

negociai cu ele n acelai timp. Programai-v la aceeai or ntlnirile cu reprezentanii

firmelor concurente i lsai-i pe toi s atepte ntlnirea cu dumneavoastr;
-

dezbin i cucerete: dac negociai cu o echip a firmei cu care suntei n

tratative, convingei pe unul din membrii echipei respective de avantajele propunerilor

dumneavoastr. Aceasta v va ajuta s-i convingei i pe ceilali membri ai echipei;
-

disprei / lipsii pentru un timp: prsii complet nego-cierile pentru un timp.

Revenii atunci cnd condiiile se mbuntesc i ncercai s renegociai atunci. Perioada de

timp poate fi lung sau scurt;
-

abordai naivitatea: nu rspundei adversarului nici verbal, nici emoional. Nu

reacionai la forrile sau la presiunile fcute de el. Facei pe prostul;

-

fii rbdtor: dac v putei permite s ateptai mai mult dect adversarul vei

avea probabil mai mult de ctigat;

-

s facem un compromis: cel care sugereaz primul acest lucru are cel mai puin

de pierdut;
-

tehnica titlului: lsai s se afle decizia dumneavoastr prin intermediul unei

aa-numite surse de ncredere, nainte de a lua, de fapt, decizia. Acest lucru v permite s
testai reaciile la decizia dumneavoastr;
-

surprize: meninei adversarul ntr-o permanent nesiguran prin schimbri

drastice, spectaculoase i brute survenite n tacticile dumneavoastr. Nu fii niciodat

previzibil; evitai ca adversarul s v anticipeze mutrile (profesorul Donald Hendon de la
Universitatea Alabama de Nord abordeaz pe larg aceast problematic n seminarul Cum
s negociezi i s ctigi, ).

256

11.3. Importana comunicrii n negocieri

Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice firm, care poteneaz
eficacitatea tuturor celorlalte activiti . Asistm n prezent la o cretere continu a timpului
afectat comunicrii de ctre managerii din toate domeniile de activitate.
Comunicarea contribuie, n interiorul oricrei firme, la reducerea timpului necesar
desfurrii diverselor activiti, altfel spus la creterea rentabilitii activitilor respective.
Introducerea n producie a unor noi tehnologii, a unor metode moderne de cultur, necesit un
volum important de creativitate i o adaptare permanent la condiiile impuse de lucrul n comun.
De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii comunicrii poate conduce la reducerea
riscurilor aferente lurii deciziilor n condiii de incertitudine, condiii frecvent ntlnite n
domeniul agricol. Se poate aprecia c o bun comunicare este un instrument indispensabil att
pentru a informa persoanele i grupurile cu care lucrm, ct i pentru a fi bine informai.
Succesul sau insuccesul unei reuniuni (edine, ntlniri) depind, n majoritatea cazurilor,
de calitatea persoanelor care o organizeaz, particip sau o conduc. Pentru persoana care
vorbete n cadrul unei reuniuni, sunt necesare o serie de aptitudini oratorice, ntre care putem
include: claritatea, rigoarea, utilizarea unui limbaj simplu etc. n afar de abilitatea derulrii
propriului discurs, oratorul va trebui s capaciteze audiena. De asemenea, persoana care
conduce o reuniune trebuie s aib grij s nu plictiseasc grupul cruia se adreseaz. Specialitii
n comunicare au stabilit o serie de obiective precise ce trebuie urmate n scopul eficientizrii
comunicrii, i anume:
1.

Ctigarea interesului. Captarea ateniei celor care ne urmresc poate fi realizat

printr-o serie de mijloace, cum ar fi: semnalarea i sublinierea importanei problemei n

cauz; adresarea, n mod egal, ctre toate zonele audienei; modestia celui care expune etc.;
2.

Meninerea interesului. Acest obiectiv poate fi transpus n practic prin

naturaleea discursului; prin prezentarea punctelor forte i a celor slabe n aceast ordine; prin
indicarea precis a motivelor pentru care se apeleaz la elementul nou;

257

3.

Asigurarea c toat lumea nelege mesajul propus. O bun nelegere a

discursului necesit utilizarea unor termeni simpli i concrei; de asemenea abordarea unei
atitudini pozitive: se vor aborda problemele ce urmeaz a fi parcurse i nu acelea pe care le
vom evita;
4.

Reamintirea chestiunilor cheie. Se consider c repetiia este necesar mai ales

atunci cnd se insist asupra unor elemente.

Rmnnd n aceeai sfer de abordare, propunem n continuare un ghid al unei

expuneri eficiente. Acest ghid poate fi sintetizat sub forma unor sugestii pentru cel care
urmeaz s comunice un anumit mesaj:
1.

Precizai cu claritate elementul principal pe care dorii s-l transmitei;

2.

Identificai audiena din punctul de vedere al intereselor acesteia, al experienelor

, pregtirii sale specifice etc.;

3.

ncercai s anticipai eventualele ntrebri ce vor fi formulate de publicul

cruia v adresai;
4.

Ordonai cu atenie discursul dumneavoastr i insistai asupra elementelor

cheie;

5.

Utilizai instrumente vizuale ajuttoare. Acestea pot fi extrem de sugestive i n

acelai timp atractive. Experiena a demonstrat c cele mai eficiente sunt: obiectele reale,
machetele sau modelele, desenele, fotografiile, diapozitivele, casetele video etc. S-a
demonstrat, n urma cercetrilor ntreprinse n diverse medii, c reinem 20% din ceea ce

auzim, 30% din ceea ce vedem, 50% din ceea ce vedem i auzim, 70% din ceea ce spunem
noi nine i 90% din ceea ce realizm prin proprie experien.
Comunicarea scris
Exist i n cazul acestui tip de comunicare o serie de reguli recomandate de ctre
specialiti. Vom prezenta cteva dintre acestea, a cror utilizare poate contribui la eficientizarea
mesajului scris:
1.

Fii calm! Orice tip de tensiune transmis prin intermediul unui text va influena

negativ perceperea acestuia de ctre cei interesai; textul respectiv va fi urmrit cu dificultate;
258

2.

Concepei un nceput clar! Este recomandabil ca textul s nceap cu ceea ce

dorii s spunei i nu cu ipoteze sau reflexii generale;

3.

Fii simplu! Cuvintele prin care v exprimai mesajul trebuie s fie ct mai simple

iar frazele scurte;

4.

Rezumai-v la strictul necesar! Altfel spus, nu spunei tot ce tii ci doar ceea ce

intereseaz publicul cruia v adresai;

5.

Alegei cu grij comparaiile, analogiile, eventualele glume!

6.

Fii scurt! Calitatea expunerii este mai important dect cantitatea acesteia;

7.

Fii precis! ncercai s nu confundai numele, verificai cifrele pe care le

prezentai n expunerea dumneavoastr;

Pregtirea persoanelor care lucreaz n domeniul comunicrii este complex i
interdisciplinar. Pentru evaluarea componenilor organizaiei care pot face fa cu succes unei
astfel de activiti vom prezenta, pe scurt, un model de evaluare propus de William Hodge, n
revista american Factory Management and Maintenance. Acest model conine un numr de
douzeci de elemente, fiecare dintre acestea putnd fi evaluate cu unul din urmtoarele
calificative: excelent, bun, mediu, obinuit i nesatisfctor. Elementele componente ale
modelului sunt urmtoarele: gradul de cunoatere a activitii desfurate de ctre membrii
organizaiei analizate; experiena i cunotinele practice ale celui evaluat; gradul de cunoatere a
culturii organizaiei (norme, reguli, comportament etc.); entuziasmul fa de sarcinile ce urmeaz
a fi rezolvate; aspectul i modul de prezentare; caracterul persoanei n cauz; mentalitatea i
capacitatea intelectual; sociabilitatea, capacitatea de aciune; cooperarea; modul n care sunt
acceptate responsabilitile; judecata; iniiativa; modalitatea de exprimare; precizia; modul
concret de utilizare a resurselor; organizarea propriului loc de munc; capacitatea de a delega
responsabiliti; viziunea.

Relaiile interumane
n domeniul relaiilor interumane, succesul comunicrii ar putea fi sintetizat prin
urmtoarele ingrediente:

259

1.

Lsai interlocutorul s se exprime i manifestai interes pentru ceea ce v spune!

Nu v grbii!
2.

Surdei! Atunci cnd suntem ncruntai punem n micare 72 de muchi iar atunci

cnd rdem doar 14!

3.

Adresai-v fiecrei persoane utilizndu-i numele! Se spune c cea mai plcut

muzic este cea produs de pronunarea propriului nume.

4.

Fii amabil! Pstrai-v prietenii!

5.

Manifestai cordialitate! Acionai astfel nct s-i convingei pe ceilali c v face

ntr-adevr plcere ceea ce facei!

6.

Fii sincer i interesai-v de problemele cu care se confrunt ceilali!

7.

Fii ntotdeauna generos cu laudele i msurat n ceea ce privete criticile!

8.

Nu subestimai opiniile altora! n general, orice problem se poate rezolva

abordnd urmtoarele puncte de vedere: al su, al celorlali i cel corect.

9.

Fii ntotdeauna gata s-i ajutai pe alii! Cele mai importante lucruri sunt acelea

pe care le facem pentru alii.

Aceste ingrediente ale comunicrii ar putea fi sintetizate n urmtoarea formul:
zmbete, fii amabil i vei triumfa ntotdeauna.

Concepte cheie

Acord comercial. nelegere ntre dou sau mai multe state cu privire la

ncheierea unui act juridic.

Negociere. Activitate comercial ce precede actul de vnzare-cumprare de

produse, n cadrul creia prile implicate ajung, de comun acord, la o variant a tranzaciei
acceptat de ambele pri.

Catalog. Registru n care sunt nscrise liste de preuri, obiecte, produse, mrfuri,

titluri etc.

Eantion. Prob sau mostr a unui produs care evideniaz caracteristicile fizice

ale acestuia.

260

Cod comercial. Act normativ care stabilete regulile de conduit n relaiile

comerciale.

Contract comercial. Contract ce se refer la fapte

de comer, respectiv la

schimburile de mrfuri i de produse prin vnzare-cumprare

Zon de convergen. Este reprezentat de punctele de acord ale actorilor

implicai ntr-o negociere.

Zon de divergen. Se refer la punctele de dezacord (total sau parial, actual

sau de viitor) dintre actorii negocierii.

C A P I T O L U L 12
STUDIUL DE PIA
Studiul de pia (prospectarea pieei sau studiul de marketing) este o cale prin care
cunotinele, nevoile, dorinele, preocuprile, ndoielile i planurile comunitii - i chiar
comportamentul su pot fi estimate. Prin intermediul unui studiu de pia sunt evaluate
caracteristicile pieelor: dimensiunile acestora, forma i natura lor.
Studiul de pia reprezint un instrument indispensabil n materializarea diferitelor proiecte
ale unei ntreprinderi. Cunoaterea nevoilor clienilor i a caracteristicilor pieei sunt dou dintre
principalele obiective ale oricrui studiu de pia.
Orice studiu de pia trebuie s includ urmtoarele elemente:
- analiza pieei: dimensiuni, evoluii, comportamente specifice;
- analiza concurenei: caracteristici, posibiliti, limite;
- analiza mediului: factori socio-politici, tehnologici, culturali etc.
Studiul de pia reprezint observarea, colectarea, analiza i sinteza ocazional sau

permanent - att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ a elementelor constitutive ale
pieei, pentru a permite responsabililor ntreprinderii s defineasc oportunitile, obiectivele,
261

strategiile i s evalueze aciunile deja ntreprinse. ntreaga culegere de informaii despre o

anumit pia reprezint un studiu de pia.
Scopul realizrii studiilor de pia este furnizarea de rspunsuri la numeroasele ntrebri
pe care i le pun att responsabilii din domeniul comercial, ct i managerii ntreprinderii
agroalimentare: Cine cumpr produsele firmei?; Cnd ?; Unde ?; De ce ?; Cum ?; Care sunt
motivele de cumprare sau de non-cumprare ?; Ci consumatori exist ?; Cine sunt acetia ?;
Care este nivelul consumului ? etc. Rspunsurile se regsesc n studiile de pia pe care le
realizeaz sau la care face apel ntreprinderea, la un moment dat.
Elementele constitutive ale pieei, care fac obiectul studiului de pia pot fi: consumatorii,
cumprtorii, canalele de distribuie, concurena etc. Toate acestea definesc mediul concurenial
al ntreprinderii agroalimentare. ntr-un sens mai larg, studiul pieei se definete printr-un demers
prospectiv (sau strategic), ale crui componente sunt15:
-

economice (paneluri, sondaje);

tehnologice (trguri i expoziii, congrese, saloane, brevete);

sociale, culturale, politice, instituionale.

Studiul de pia este un element indispensabil care ajut la adoptarea deciziilor, att n
domeniul comercial, ct i n toate celelalte domenii de activitate ale ntreprinderii
agroalimentare, el contribuind la reducerea incertitudinii. Se recomand, de asemenea, ca studiul
de pia s nu fie considerat ca o activitate neproductiv pentru ntreprindere. Studiul de pia
poate fi realizat fie de serviciile comerciale / de marketing ale firmei, fie de un organism extern
specializat.
ntr-un studiu de pia distingem urmtoarele etape: elaborarea i adoptarea unui proiect de
studiu; culegerea datelor; analiza i interpretarea datelor, formularea concluziilor.

1. Elaborarea i adoptarea unui proiect de studiu. Aceast prim etap nu trebuie

neglijat: calitatea studiului va depinde n mod hotrtor de corectitudinea proiectului adoptat.
La acest nivel se stabilete metodologia realizrii studiului; de asemenea se precizeaz atribuiile

15

Antoine, J., O nou provocare pentru oamenii de marketing: demersul prospectiv i aplicaiile sale strategice.
262

celor dou pri implicate: ntreprinderea agroalimentar i realizatorul studiului. Se impune, la

acest nivel, o minim cunoatere a pieei care va face obiectul studiului.
Proiectul studiului de pia va avea n vedere urmtoarele elemente:
obiectivul studiului. Avnd n vedere faptul c studiul de pia se concretizeaz n
adoptarea unor decizii, definirea obiectivelor trebuie s fie extrem de clar i de precis. De
exemplu, obiectivele ar putea fi: definirea segmentelor de pia aferente produsului n cauz;
precizarea imaginii produsului n rndul consumatorilor; stabilirea nivelului de pre acceptat de
consumatori etc.;
informaiile care urmeaz a fi culese. Culegerea informaiilor va ine seama de
ncadrarea acestora n cele dou mari categorii: informaii cantitative (de exemplu: numrul
consumatorilor) i informaii calitative (de exemplu: atitudinea consumatorilor fa de produs);
instrumentele utilizate n culegerea informaiilor. Alegerea acestora trebuie s fie
caracterizat prin suplee, astfel nct s poat fi adaptate sau modificate pe parcursul elaborrii
studiului. Rezultatele finale depind n mod hotrtor de adecvarea instrumentelor la obiectivele
urmrite de ntreprinderea agroalimentar;
detaliile i costurile studiului. Calitatea studiului de pia este determinat,
indiscutabil, de bugetul disponibil. n aceste condiii, se impune o evaluare premergtoare a
tuturor aspectelor, activitilor i instrumentelor care vor fi abordate, analizate i utilizate n
studierea pieei;
decizia de efectuare sau de renunare la studiul de pia.

2. Culegerea datelor. n cadrul acestei etape, o prim activitate const n culegerea datelor
disponibile (sub diverse forme i pe diverse suporturi), ceea ce n teorie dar i n practic este
cunoscut sub numele de studiu documentar (sau studiu cantitativ). n continuare, dac este
necesar, se trece la o a doua activitate, respectiv la culegerea datelor nondisponibile, fcnd
apel la anchete, n principal la anchete de tip calitativ (studiu calitativ).

3. Analiza i interpretarea datelor. Formularea concluziilor. Studiul de pia nu se

limiteaz la culegerea datelor. Acestea vor fi utilizate ca suport pentru adoptarea deciziilor n
ntreprindere.
263

Sursele de informaii interne

a) Studiile i documentele existente. Este convenabil s fie analizate studiile anterioare,
rapoartele de activitate, drile de seam ale adunrii generale a acionarilor sau asociailor,
materialele care prezint ntreprinderea. De asemenea, se recomand studierea cataloagelor, a
materialelor promoionale i a documentelor care conin informaii despre concuren.
b) Statisticile de vnzri. Se analizeaz att nivelul vnzrilor efective ct i nivelurile
previzionate, aferente perioadelor viitoare. Putem considera urmtoarele exemple: cifra de
afaceri total a ntreprinderii, cifra de afaceri pe tipuri de clieni, cifra de afaceri pe regiune, cifra
de afaceri pe ar, periodicitatea comenzilor, fluctuaia vnzrilor, etc. De asemenea, analiza
reclamaiilor tehnice sau comerciale este extrem de interesant.
c) Intervievarea responsabililor ntreprinderii. Responsabilii din domeniile tehnic,
comercial, financiar posed un volum nsemnat de informaii, dintre care o bun parte se refer la
pia.

Sursele de informaii externe

Sursele de informaii externe sunt foarte numeroase i le putem obine de la organisme
publice sau profesionale, de la societi specializate, etc.
a) Organismele publice sau profesionale. n aceast categorie includem diverse tipuri de
posibile surse de culegere a informaiilor, ntre care:
-

organismele internaionale: FAO (Organizaia pentru Agricultur i Alimentaie a

Naiunilor Unite); OCDE (Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic); etc.;

-

organismele publice: INSSE (Institutul Naional de Statistic Social i

Economic). Acest institut dispune de o reea naional, cu uniti n fiecare jude al rii,
unde pot fi consultate rezultatele recensmintelor demografice, statisticile referitoare la
consumul alimentar al populaiei, etc.; MAAP (Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i
Pdurilor); IEA (Institutul de Economie Agrar); ANCA (Agenia Naional de Consultan
Agricol); DGV (Direcia General a Vmilor);
264

organisme profesionale, cum ar fi sindicatele, diverse asociaii sau federaii, etc.

b) Societile private. Putem includem n aceast categorie urmtoarele surse:

-

societile care au ca obiect de activitate studierea pieei. De exemplu,

reviste i diverse publicaii;

societile de consiliere n marketing.

Studiile de pia calitative. Aceste studii de pia mai sunt cunoscute i sub denumirea de
studii motivaionale.
1.

Obiective i utilizare

Studiile de pia calitative permit:

- nelegerea actului de cumprare, altfel spus a motivaiilor, respectiv frnelor
(constrngerilor), atitudinilor care influeneaz actul de vnzare - cumprare. E. Dichter, unul
dintre specialitii care s-a aflat la originea unor astfel de studii spunea: Consumatorul ignor o
parte a adevrului, care poate s fie cea mai important, adic partea pe care nu o
contientizeaz. Pentru cealalt parte el nu formuleaz, n mod necesar, rspunsul bun. Rezult
astfel necesitatea separrii motivaiilor pe care consumatorii le contientizeaz de cele pe care ei
le trec mai rapid cu vederea, de care nu sunt contieni i n aceeai msur motivaiile
neexprimate;
-

conturarea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;

inovarea (cutarea de idei de noi produse i mbuntiri);

pregtirea unui studiu de pia cantitativ care s evidenieze pistele ce trebuie

aprofundate, ipotezele de verificat, ceea ce uureaz elaborarea chestionarului de anchet.

2. Principalele caracteristici
-

Eantionul interogat este de mic dimensiune (20-50 persoane);

Reprezentativitatea eantionului n raport cu inta nu este ntotdeauna posibil i

nu este indispensabil. Se caut mai degrab analizarea fiecrui mare tip de consumatori;
-

Chestionarul este puin formalizat. Persoana interogat este lsat s se exprime

liber n legtur cu ideea sau ntrebarea formulat de anchetator;

265

Interviurile trebuie s fie realizate de persoane care stpnesc tehnicile de

conducere a unei discuii (atitudinea celui care intervieveaz, reformularea ntrebrilor etc.);
-

Exploatarea rspunsurilor poate s fie dificil (analiza coninutului pornind de la

cuvintele cheie sau de la expresii semnificative) i numai uneori contradictorie;

-

Nu este necesar s efectum o analiz statistic a rspunsurilor; se caut mai

curnd formularea unor ipoteze.

3. Metode de anchet
Discuia (conversaia) individual
Se realizeaz la domiciliul intervievatului. Se ntlnete, n practic, sub forma discuiei
libere, respectiv a discuiei semidirective.
Discuia liber mai este denumit i nondirectiv sau n profunzime. Alegerea temei se face
dintr-un domeniu larg, fr un cadru de referin. Anchetatorul se mulumete s precizeze tema

i s recentreze discuia, care este de obicei lung, putnd avea o durat cuprins ntre 45 i 90 de
minute.
Discuia semidirectiv. Anchetatorul dispune de un ghid de discuie stabilit anticipat, pe
care l utilizeaz pentru a conduce intervievatul la exprimarea exhaustiv asupra temei propuse.
La nceputul discuiei, o serie de ntrebri filtru pot s permit anchetatorului selecionarea
persoanelor care vor fi anchetate. Toate ntrebrile sunt deschise i ghidul de discuie poate s
conin indicaii care s-i permit anchetatorului relansarea discuiei n puncte precise.
Discuia (reuniunea) de grup
Se reunesc aproximativ 10 persoane pentru a schimba preri/idei asupra unei teme date,
ntr-o ambian decontractat. Durata unei astfel de reuniuni este de 2-4 ore; este, n general,
nregistrat, ceea ce faciliteaz analiza sa ulterioar. Discuia este condus de un animator, al
crui rol este foarte important. El trebuie:
- s favorizeze participarea tuturor membrilor grupului i s evite apariia unui lider;
- s aprofundeze tema i s favorizeze interaciunile ntre participani pentru a facilita
creativitatea grupului.

266

Participanii sunt stimulai s produc un maximum de idei (brainstorming), prin

asociere liber i analogie. Ideile respective se refer la produs (crearea unui produs nou sau
modificarea unuia existent pe pia), la marc, etc.
Pentru a fi creativ, grupul trebuie s respecte urmtoarele reguli de funcionare:
- toate criticile, toate judecile asupra ideilor altora trebuie s fie evitate, fiecare
participant trebuie s formuleze ideile care-i trec prin minte, fr a se gndi la valoarea
ideii respective;
- fiecare participant trebuie s caute s emit maximum de idei, sprijinindu-se pe cele care
au fost deja emise.
Ideile produse sunt triate ulterior, urmnd a fi utilizate de ctre ntreprindere.

Studiile de pia cantitative

Studiile de pia cantitative mai sunt cunoscute i sub denumirea de sondaj. Ele permit
estimarea unui potenial de vnzare: Cine cumpr? Cnd? Unde? Ce informaii trebuie s
culegem (despre ansamblul pieei sau despre un eantion reprezentativ al acesteia) ? n cazul n
care studiul se rezum la un eantion, trebuie aleas cu grij metoda de eantionare.

1. Eantionarea
Un ansamblu de indivizi extras dintr-o populaie nu constituie, n mod obligatoriu, un
eantion reprezentativ al acelei populaii. Determinarea eantionului este o activitate esenial,
care condiioneaz calitatea rezultatelor unui sondaj.
1.1. Definiia unor termeni
Populaia de studiat. Trebuie s definim cu precizie populaia pentru care dorim ca
eantionul s fie reprezentativ. n general, nu ne intereseaz ansamblul populaiei, ci
consumatorii unui anumit produs, care reprezint inta comercial. Populaia desemnat de
anchet este denumit populaie mam, ea corespunde intei. Delimitarea de populaia mam
este indispensabil nainte de a alege metoda de eantionare.
Baza de sondaj este reprezentat de lista tuturor indivizilor care formeaz populaia ce
urmeaz a fi studiat.
267

Metoda de eantionare este procedura de selectare a indivizilor, utilizat pentru a extrage

un eantion din populaia mam.
Eantionul este partea reprezentativ a unei populaii mam asupra creia se efectueaz
studiul de pia. Toi membrii populaiei mam considerate trebuie s aib aceeai ans de a fi
alei, sau o ans cunoscut. Pornind de la eantion, se determin caracteristicile care ne
informeaz n legtur cu populaia mam.
Unitate statistic. Este elementul de baz al eantionului, de exemplu: menaj, individ,
punct de vnzare, etc.
1.2. Metode de eantionare
1.2.1. Metode probabiliste (eantion aleatoriu)
Eantionul este extras din populaia mam ntr-o manier aleatorie. Fiecare element al
populaiei are o probabilitate cunoscut i diferit de zero de a fi tras la sori.
Metodele probabiliste permit evaluarea preciziei sondajului, altfel spus calcularea marjelor
de eroare asupra rezultatelor. Aceste calcule se efectueaz innd seama de o serie de legi
statistice; legea lui Gauss, legea Student, etc.
Sondajul aleatoriu
Orice element al populaiei mam trebuie s aib aceeai ans de a fi inclus n eantion.
Este deci necesar s dispunem de o list a tuturor indivizilor , altfel spus de o baz de sondaj i s
recurgem la o tragere la sori. Se obine astfel un eantion aleatoriu simplu.
Dac baza de sondaj este important (spre exemplu 10.000 de indivizi N - ) i dac
trebuie s utilizm un eantion de 500 de indivizi ( - n -), se va alege un individ la fiecare N / n,
adic la fiecare 20 de indivizi, dup ce a fost ales la ntmplare primul. Pentru primul individ se
trage la sori un numr mai mic dect 20 pentru a stabili punctul de plecare. S-a realizat n acest
fel un eantion sistematic.
Sondajul stratificat
Dac populaia ce urmeaz a fi studiat este foarte eterogen, o putem diviza n straturi
mai omogene i aplica o rat de sondaj diferit pentru fiecare strat. De exemplu, presupunem
c ne intereseaz distribuia unui produs vndut de 500 de mici detailiti i de 30 de mari
268

suprafee. Exist puine anse ca un eantion de 100 de puncte de vnzare s conin mai mult de
5 sau 6 mari suprafee i va fi deci dificil s obinem rezultate semnificative pentru aceast
categorie de magazine. n aceste condiii, populaia mam se poate diviza n 2 straturi, cele 30
de mari suprafee i cei 500 de detailiti i s aplicm o rat de sondaj ridicat pentru prima
categorie (sau chiar s realizm ancheta n toate marile suprafee) i o rat mai sczut pentru
celelalte tipuri de magazine. Astfel s-a realizat un eantion stratificat. Va fi suficient, pentru a
extrapola rezultatele sondajului la populaia total, s inem cont de diferenele ntre ratele de
sondaj.
Sondajul n ciorchine
Un imobil constituie un ciorchine de locuine, un menaj un ciorchine de indivizi, etc. Se
procedeaz la o tragere la sori la nivelul ciorchinilor i toi indivizii care aparin ciorchinilor
obinui sunt interogai. Este de dorit ca ciorchinii s fie de talie echivalent pentru ca fiecare
individ s aib cel puin aceeai ans de a figura n eantion.
Avantajul acestei metode este bineneles concentrarea geografic a anchetelor ce urmeaz
a fi efectuate, dar i evitarea stabilirii listei tuturor indivizilor, o list a ciorchinilor fiind
suficient.
Totui, indivizii care constituie un ciorchine risc s se asemene mai mult unii cu alii
dect indivizii extrai la ntmplare din populaia studiat; n aceste condiii, informaia culeas
poate fi mai puin diversificat i nereprezentativ pentru populaia mam.
Sondajul gradual (cu mai multe grade sau pe mai multe grade)
Ca i pn acum, indivizii pe care dorim s-i interogm sunt regrupai n ansambluri. Mai
importante, pentru care este mai uor de obinut o list: de exemplu lista strzilor dintr-un ora,
lista comunelor dintr-un jude etc. Tragerea la sori se efectueaz la dou niveluri.
n cazul n care se dorete interogarea comercianilor dintr-o regiune dat, se efectueaz
mai nti o tragere la sori aleatoare, la nivelul oraelor din regiunea respectiv, apoi se reine
lista comercianilor susceptibili de a fi interogai n fiecare ora, urmnd a se efectua o tragere la
sori a acestora. Ansamblurile ce fac obiectul primei trageri la sori trebuie de asemenea s fie
echivalent, n scopul ca fiecare individ s aib aceeai ans de a face parte din eantion.
269

1.2.2. Metode empirice (eantionul raional)

Selecia eantionului se bazeaz aici pe o alegere raionat. Este vorba de a reproduce, la
talie redus, populaia mam pornind de la cteva caracteristici: vrst, sex, profesie, etc.
acesta fiind cazul metodei cotelor, sau de a stimula o alegere aleatoare la nivelul traseului
efectuat de anchetator metoda itinerariilor.
Metoda cotelor
Se pleac de la caracteristici cunoscute ale populaiei mam, cum ar fi repartiia pe
categorii de vrst, pe sexe, profesiunii, medii de reedin etc. pentru consumatori; cifr de
afaceri, ramur de activitate, regiune, statut juridic, etc. pentru ntreprinderi. Se construiete apoi
un eantion respectnd aceste caracteristici, n valoare relativ. Alegerea persoanelor ce urmeaz
a fi integrate este lsat la latitudinea anchetatorului care va respecta cotele.
Aceast metod este se aplic simplu i este fiabil. Pe de alt parte, ea nu necesit
constituirea unei baze de sondaj. Pornind de la aceste considerente, este metoda cel mai frecvent
utilizat n realizarea studiilor de pia.
Metoda itinerariilor
Se ncearc reconstituirea hazardului pornind de la consemne precise date anchetatorului,
pentru a evita ca acesta s fie tentat s aleag persoana pe care o va interoga.
De exemplu, pornind de la un punct de plecare fixat, anchetatorul va trebui s urmeze o
strad i s interogheze indivizi la fiecare al cincilea apartament, apoi s se ntoarc la dreapta, la
captul strzii, etc.
Acest procedeu nu permite evaluarea statistic a preciziei rezultatelor, dar evit
constituirea unei baze de sondaj i concentreaz anchetele ce urmeaz a fi efectuate. Este de dorit
s verificm reprezentativitatea eantionului pornind de la caracteristici cunoscute ale populaiei
mam, cum ar fi de exemplu caracteristicile socio-economice ale familiilor.
1.3. Precizia unui sondaj i mrimea eantionului
O valoare calculat ntr-un sondaj, de exemplu procentul consumatorilor unui produs, nu
poate fi niciodat considerat ca sigur atunci cnd se dorete extrapolarea la populaia mam.
Trebuie s acceptm o marj de eroare care determin precizia sondajului.
270

Teoria sondajelor permite msurarea preciziei unui rezultat obinut printr-un sondaj aleator
utiliznd un prag de ncredere i un interval de ncredere. Se consider o anchet realizat pe
un eantion aleator de 250 de persoane, care arat c procentajul consumatorilor unui produs este
de 44%. Se poate spune, utiliznd metodele de interpretare a datelor, c procentajul
consumatorilor produsului n populaia mam are 95% anse s fie cuprins ntre 38 i 50%,
adic 44-6 i 44+6.
n exemplul considerat anterior, pragul de ncredere este de 95%, iar intervalul de
ncredere +/-6. Pentru un prag de ncredere dat, se calculeaz un interval de ncredere. Pragul de
ncredere general acceptat este de 95%.
Mrimea eantionului
Mrimea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de ncredere i de intervalul de
ncredere (sau eroarea acceptat). n practic, dac pragul de ncredere reinut este de 95%,
mrimea eantionului n funcie de eroarea acceptat va fi de:
n
100
400
1000
2000
10000

Eroare
acceptat
+/- 10 %
+/- 5 %
+/- 3,2 %
+/- 2,2 %
+/- 1 %

2. Diferite metode de administrare a chestionarului

Ancheta la domiciliu
Are marele avantaj de a pune n contact anchetatorul cu intervievatul. Acest fapt permite,
atunci cnd este necesar, s se precizeze obiectivul chestionarului, ca i coninutul ntrebrilor.
Dimpotriv, personalitatea anchetatorului poate influena ntr-o anumit msur calitatea
rspunsurilor.
Principalele avantaje ale acestei metode sunt urmtoarele:
- spontaneitatea rspunsurilor;
- supleea chestionarului;
271

- certitudinea asupra identitii intervievatului;

- observarea reaciilor intervievatului.
Principalul inconvenient este costul su ridicat, datorat numrului de anchetatori i
timpului necesar pentru discuii.
Ancheta prin coresponden
Aceast metod este foarte frecvent utilizat; prezint o serie de avantaje certe, dar i
cteva inconveniente grave.
Avantajele metodei sunt:
- absena influenei celui care intervieveaz;
- numrul mare de contacte posibile i dispersia lor geografic;
- posibilitatea de a trimite chestionare lungi i detaliate, cernd mai mult de la cel anchetat,
pentru c acesta dispune de timp pentru a rspunde.
Inconvenientele metodei privesc:
- necesitatea de a avea un fiier de adrese;
- absena spontaneitii rspunsurilor;
- diferena uneori important ntre chestionarele trimise i cele care revin i pot
fi exploatate, ceea ce pune problema reprezentativitii rspunsurilor obinute. Rata de
rspuns este deseori mai mic de 10%.
Ancheta prin telefon
Avnd un cost relativ sczut, fiind supl i rapid, ea pare a fi avantajoas a priori; totui,
inconvenientul const n aceea c eantionul ales din listele telefonice nu este ntotdeauna
reprezentativ pentru populaia total. n cazul intervievrii unui grup de ntreprinderi, soluia
poate fi interesant. n toate cazurile, discuia trebuie s fie scurt, sub cinci minute.
Ancheta pe strad
Const n intervievarea unui anumit numr de trectori (dup ce s-au selecionat strzile
unui ora). Acest procedeu, care presupune un chestionar scurt, cunoscut de anchetator, este
foarte rapid. Calitatea eantionului depinde de multe elemente subiective i tendina natural este
de a contacta persoane asemntoare.
272

3.

Construirea chestionarului

3.1. Sfaturi utile

La redactarea unui chestionar trebuie s avem n vedere urmtoarele elemente:
-

ntrebrile s fie precise i uor de neles, pentru ca rspunsurile s nu fie

ambigui. Care sunt cumprturile de citrice pe care le-ai fcut n ultima vreme? este un
exemplu de ntrebare incorect formulat. Ar fi preferabil s descompunem aceast ntrebare

i s precizm cuvntul citrice. Presupunnd c ancheta se realizeaz la ieirea dintr-un

magazin, ntrebrile corecte sunt urmtoarele: Ai cumprat citrice? i Ce fel de citrice i
n ce cantiti?, dac rspunsul la prima ntrebare a fost afirmativ;
-

evitarea ntrebrilor jenante (cum ar fi cele referitoare la nivelul venitului) la

nceputul chestionarului. Acestea sunt formulate la finalul chestionarului;

-

formularea ntrebrilor s nu sugereze rspunsul;

prevederea, uneori, a unor ntrebri filtru la nceputul chestionarului, pentru a tria

persoanele care vor fi anchetate, sau n cursul chestionarului pentru a realiza verificri i a
testa sinceritatea rspunsurilor.
3.2. ntrebri deschise i ntrebri nchise
ntrebrile nchise sunt cele care cer intervievatului s aleag ntre diferite posibiliti. Le
ntlnim exclusiv n chestionarele studiului de pia cantitativ. Contrar acestora, ntrebrile
deschise ofer deplin libertate intervievatului pentru a-i formula rspunsul. Ele sunt utilizate
pentru studiile de motivaie, dar i n sondaje, ca prim ntrebare pentru a introduce tema i a
facilita comunicarea, sau n cursul chestionarului pentru a ntreine interesul, dnd intervievatului
impresia c se poate exprima mai liber. Pentru consumator, este deseori mai uor s spun ce
produs nu prefer dect ce produs prefer.
Principalele ntrebri nchise
ntrebri la care se rspunde prin da sau nu. De exemplu: Avei un frigider?. n anumite
cazuri se introduce i o a treia posibilitate de rspuns: nu tiu.
Se estimeaz c atunci cnd rata de rspuns la varianta nu tiu este mai mare de 10%,
ntrebarea nu a fost bine formulat.
273

ntrebri la care rspunsul este cifrat. De exemplu: Ce cantitate de lapte consumai n

medie, pe sptmn?
ntrebri la care rspunsul este ales, prestabilit de ctre anchetator. Se poate simplifica
sarcina intervievatului, dndu-i acestuia posibilitatea s aleag rspunsul dorit dintr-o list de
rspunsuri. De exemplu: Ce cantitate de lapte cumprai, n medie, pe sptmn? Variantele
de rspuns ar putea fi: sub 1 litru; ntre 1 i 3 litri; peste 3 litri; nu tiu.
ntrebri care presupun o clasificare a rspunsurilor. n acest caz se propun rspunsuri
posibile la ntrebri i se cere s se dea o ordine de preferin, de exemplu prin numerotare. Am
putea da urmtorul exemplu: Numerotai, ncepnd cu cele care vi se par cele mai importante,
calitile (culoarea, forma, savoarea) unui fruct.
4. Analiza i prezentarea rezultatelor
Analiza informatic este din ce n ce mai utilizat i sunt disponibile pe pia programe mai
mult sau mai puin sofisticate ce pot fi utilizate n acest scop.
4.1. Variabile cantitative i calitative
Fiecare ntrebare pus constituie cel puin o variabil. Aceasta este cantitativ sau
calitativ.
Variabilele cantitative sunt acelea pentru care intervievatul rspunde ntotdeauna printr-un
numr. Pentru fiecare valoare a variabilei se calculeaz, n general:
-

efectivul (n), adic numrul de indivizi care au dat acelai rspuns;

media aritmetic ponderat a valorilor posibile (Xm);

variana (S 2) sau ecartul tip (S) care permit msurarea dispersiei rezultatelor n

raport cu media;
-

coeficientul de variaie (CV= S/ Xm).

Variabilele calitative sunt acelea pentru care rspunsul nu este un numr. Pot fi formulate,
n acest caz, mai multe variante de rspuns. De exemplu: Cunoatei acest produs? Variantele
de rspuns pot fi: da, nu, nu tiu. Se poate calcula efectivul rspunsurilor pe fiecare variant i
apoi se determin ponderea fiecrei variante n total.

274

O variabil cantitativ poate s fie analizat ca o variabil calitativ, dar nu i invers.

Variabila rmne cantitativ, dar se repartizeaz ansamblul datelor obinute n clasele de valori n
scopul simplificrii analizei din punct de vedere matematic. De exemplu, n loc s analizm
ntrebarea Ce vrst avei? fcnd media rspunsurilor, se pot analiza clasele de vrst sub 20
de ani, 20-39 ani, 40-60 ani, peste 60 ani.
4.2. Tabloul datelor
Prezentarea datelor
Prima activitate ce urmeaz a fi efectuat const n reportarea rezultatelor fiecrei anchete
ntr-un tablou cu dubl intrare, de forma celui prezentat n continuare:
Lista celor anchetai

Studiul de pia poate oferi o imagine de ansamblu asupra potenialului pieei respective; n
acelai timp se afl la baza ntocmirii planurilor de marketing i strategiilor de pia la nivelul
agenilor economici; de asemenea faciliteaz accesul la informaii al diverilor actori ce
acioneaz pe pia. Studiul de pia se constituie ntr-un mijloc eficient de satisfacere a cererii
crescnde de informaii.

C A P I T O L U L 13

DIFERENIEREA PRODUSELOR: MARCA

Obiective

Sublinierea necesitii practicrii unui management al diferenierii produselor

agroalimentare
275

Diferenierea conceptelor de gam de produse i linie de produse

Evidenierea legturilor dintre gama, linia i marca produselor agroalimentare

Reliefarea importanei economice a utilizrii mrcilor

Agromarketingul este eficient atunci cnd reuete s distribuie o cantitate

mare de produse agroalimentare printr-un sistem de distribuie rapid i, pe ct
posibil, n flux continuu. Consumatorul prefer produsele care i satisfac cel mai
bine trebuinele, el alegnd produsele care se difereniaz de cele similare existente
pe pia i pe care terminologia economic le denumete plus produse sau
produse care aduc consumatorului o utilitate superioar (vezi capitolul 2.3.
Produsele de marc).
Plus produsul cruia consumatorul i
ataeaz o utilitate superioar va fi difereniat
n practica economic pot fi ntlnite cel puin dou situaii:
fie piaa nu este segmentat (situaie des ntlnit n cazul produselor

agroalimentare) i ntreprinderea trebuie s furnizeze pieei un produs de calitate

definit, considerat plus produs i care influeneaz preferinele consumatorilor;
fie piaa este segmentat, situaie n care ntreprinderea are de ales ntre a furniza

produse distincte pentru fiecare segment, ncercnd s le acopere pe toate, fie se

concentreaz pe un segment dat cu un plus produs specific, care constituie o ni pe
piaa global. Oricare ar fi poziia ntreprinderii pe pia, pentru a genera
diferenierea, este necesar poziia plus produsului.
Pentru a evidenia aspectele precizate anterior, considerm urmtoarele exemple:
iaurtul este mai mult dect un produs alimentar de baz atunci cnd este vndut sub
marca Danone, cacavalul este mai mult dect un produs pentru micul dejun atunci cnd
276

este vndut sub marca Rucr, iar ciocolata este mai mult dect un produs pentru desert
atunci cnd este vndut sub marca Poiana. Danone, Rucr i Poiana sunt doar
cteva exemple, lista poate continua, lsnd-o deschis pentru a fi completat de
imaginaia i de preferinele cititorului. Danone, Rucr si Poiana sunt deja nume
consacrate pe care consumatorul le recunoate i le difereniaz din marea mas de
produse agroalimentare. Recunoaterea mrcii confer consumatorului siguran n
alegerea produselor, siguran ce creeaz confort psihic, iar de aici i pn la satisfacerea
dorinelor consumatorului mai este doar un pas.
Consumatorii consider marca o parte important a produsului, care l difereniaz
de cele ale concurenei. O marc de succes adaug valoare produsului, satisfcnd i
nevoile psihologice ale consumatorilor. Este important ca un productor s investeasc
masiv ntr-o marc deoarece aceasta asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor,
care vor refuza produsele de acelai gen, chiar dac sunt oferite la preuri mai mici. n
aceasta const importana economic a utilizrii mrcilor, fidelitatea cumprtorilor
acionnd ca o prghie ce amortizeaz, n timp, investiia fcut de productor pentru o
marc.

14.1. Game i linii de produse

Ansamblul de produse pe care le fabric i le vinde ntreprinderea trebuie s corespund unei logici riguroase
de marketing. Aceast logic trebuie s fie prezent n alegerea politicii de produs i a politicii de difereniere de
care este indisolubil legat. Practica economic demonstreaz c este foarte tentant pentru o ntreprindere s fie
antrenat ntr-o diversificare i nmulire a produselor care ncarc nomenclatorul de produse i a cror gestionare
devine dificil. Soluia acestei probleme o reprezint o organizare ferm i riguroas. Aceast aciune reprezint
prima etap a managementului n politica de produs i de difereniere.

14.1.1. Linia de produse

277

Deciziile aferente politicii de produs nu se refer la un singur produs, ci la un

ansamblu de produse, care alctuiesc o linie de produse. O linie de produse se
distinge prin utilitatea particular pe care i-o asociaz consumatorul. De exemplu,
brioa este unul din produsele principale consumate n Frana la micul dejun,
utilitatea acordat de consumator fiind urmtoarea: a consuma ceva bun, comod i
nu foarte scump la micul dejun. Brioa nu este, ns, consumat n afara casei
deoarece nu este adaptat acestui tip de consum. Rezult astfel ideea de a conferi o
nou utilitate produsului, fabricnd brioe umplute, ambalate individual, care pot
fi transportate cu uurin n ghiozdanul unui colar, n rucsacul de sport sau n
sacoa de plaj. Apar, astfel, dou linii de produse, care constituie primul cadru de
organizare a managementului diferenierii.16
Exist numeroase utiliti care pot fi satisfcute de produsele noi. De asemenea, pot fi identificate noi
categorii de consumatori, cum ar fi pensionarii, care au nevoi alimentare particulare.
Principala surs de creare a noilor linii de produse o constituie observarea stilului
de via, respectiv a consumului efectiv
Exist anumite sectoare de activitate n care nu toate ntreprinderile i pot diferenia ofertele, acest demers
fiind foarte greu de realizat. Specialitii de la Boston Consulting Group mpart aceste sectoare n patru domenii:

domenii de volum unde exist foarte puine avantaje importante care pot fi valorificate (exemplu: liniile

aeriene). O firm se poate diferenia pe aceast pia prin costuri reduse i prin bunuri i/sau servicii de calitate;

domenii n impas produc mrfuri care ofer un numr redus avantaje poteniale, iar acolo unde exist

aceste avantaje ele sunt minore (exemplu: siderurgia i unele ramuri ale industriei chimice);

domenii fragmentate ofer multiple posibiliti de difereniere, dar fiecare dintre acestea se refer la o

arie restrns (exemplu: serviciile). n sectoarele de activitate fragmentate, profitabilitatea nu este ntotdeauna legat
de mrimea afacerii. Timp de mai muli ani, lanul de restaurante Pizza Hut nu a adus profituri, n timp ce patronii
de restaurante mai mici intrau rapid n categoria milionarilor; n acelai timp, ns, anual, multe mici restaurante
ddeau faliment;

16

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996.

278

domenii specializate ofer numeroase posibiliti de difereniere, iar ctigurile

valorificrii fiecruia sunt mari (exemplu: industria farmaceutic).

corespunztoare

17

Aceste patru domenii pot fi ncadrate ntr-o repartiie a avantajelor similar

celei prezentate n figura 14.1.

NUMRUL DE

MARE

AVANTAJE

MIC

FRAGMENTATE

SPECIALIZATE

N IMPAS

DE VOLUM

MIC

MARE

MRIMEA AVANTAJULUI

Figura 14.1. Repartiia avantajelor pe domenii de specializare

Sursa: Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, 1999

Avantajele difereniate sunt temporare, deoarece sunt copiate de concureni,

fiind, prin urmare, foarte perisabile. O soluie la aceast problem ar fi aceea de a
identifica noi avantaje i a le introduce ct mai rapid pe pia.
Managementul diferenierii, prin linia de produse, se fundamenteaz pe
criterii logice de segmentare a pieei, logica de fond fiind de natur economic, i
anume utilitatea distinctiv pentru consumatorul final. Aceast utilitate poate fi
determinat de stilul de via, de modul de consum, de vrst sau de alte criterii
care justific constituirea unei noi linii de produse utile consumatorului.
Pentru a stabili o structur sortimental optim, ntreprinderea agroalimentar
trebuie s-i elaboreze strategia de produs n funcie de anumite variabile ce
vizeaz, pe de o parte, domeniul produciei iar pe de alt parte, domeniul
comercializrii.
Variabilele ce vizeaz domeniul produciei:
17

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

279

o necesitatea rotaiei culturilor/produselor;

o resursele materiale i umane de care dispune ntreprinderea;
o valorificarea condiiilor naturale;
o specializarea cerut de productivitatea muncii;
o diversificarea cerut de reducerea riscului.
Variabilele ce vizeaz domeniul comercializrii:
o riscul de pia (scderea brusc a preului, creterea costului
transportului etc.);
o riscul aferent ciclului de via al produsului i variaiilor ce au loc din
ce n ce mai des n cererea consumatorului;
o diversificarea produselor pentru a satisface ct mai bine preferinele
consumatorului.
Legtura dintre linia de produse i marc
ntre linia de produse i marc exist legturi de la parte la ntreg sau de la
ntreg la parte, n practic putnd exista urmtoarele situaii:
linia de produse cuprinde mai multe mrci. Cnd ntreprinderea este
dominant pe pia, ea tinde s mpart aceast pia ntre diferite mrci. Compania
Danone mparte linia de produse iaurt n mai multe mrci: Vitalinea, Activia,
Delicios, Magic etc. Dar, n condiii de concuren, este dificil conservarea i
promovarea corect a mai multor mrci ntr-o singur linie de produse;
linia de produse corespunde unei mrci. O linie de produs corespunde unei
utiliti a consumatorului i, n general, este desemnat prin mrci diferite, pentru
utiliti diferite : croissant 7 days i croissant Magic;

280

 marca cuprinde mai multe linii de produse. n scopul concentrrii eforturilor

comunicrii, este posibil s ntlnim linii de produse diferite sub acelai nume de
marc. De exemplu, firma Parametru comercializeaz mai multe linii de produse
(laptele, iaurtul i smntna) sub aceeai marc Brenac. Nu exist nici o confuzie
ntre cele trei linii de produse, ele permind comercializarea sub aceeai marc.
Scopul este acela de a economisi cheltuielile de promovare.
Legtura dintre linia de produse i politica de marketing
O linie de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele,
deoarece sunt fabricate prin tehnologii asemntoare, sunt vndute acelorai
categorii de clieni, sunt promovate asemntor, sunt distribuite prin acelai tip de
canale de distribuie i se situeaz ntre aceleai limite de pre. Cei patru piloni ai
marketingului sprijin linia de produse i menine liantul ntre produse (figura
14.2.)
fiind asemntoare din punct de vedere constructiv, se poate folosi aceeai
linie tehnologic pentru obinerea lor, poate cu mici modificri, fapt ce nseamn
economie (prin suprimarea investiiilor n noi linii tehnologice);
variind ntre aceleai limite de pre, politica de pre va fi relativ uor de
conceput i aplicat;
fiind distribuite prin acelai tip de canale, se realizeaz o economie n ceea ce
privete logistica de distribuie: acelai tip de depozite, acelai tip de mijloace de
transport, ambalaje relativ asemntoare;

281

 fiind promovate n mod asemntor, deoarece se adreseaz unei anumite

categorii de clientel, nseamn, din nou, economie, deoarece ntreaga linie de
produse poate s apar n acelai mesaj publicitar, sau pe acelai afi, pe un
calendar sau o agend. Avem deja imaginea unei agende de birou cu toat gama de
produse Kraft Foods: bomboane, ciocolat, prjituri etc., comercializate sub
diverse mrci: Suchardine, Poiana, Carpai, Africana, Silvana etc.
Linia de produse
Acelai tip de

produse

Aceleai
limite de

Aceleai
canale de

Aceleai
tehnici de

pre

distribuie

promovare

Figura 14.2. Legtura dintre linia de produse i mixul de marketing

Decizii de modernizare a liniei de produse
Modernizarea liniei de produse este o decizie necesar atunci cnd acestea au
devenit depite n comparaie cu produsele competitorilor. Modernizarea liniei de
produse se poate realiza prin dou metode: revizuirea liniei de produse dintr-odat
sau modernizarea treptat a liniei de produse. Fiecare din aceste metode prezint
att avantaje, ct i dezavantaje. Prima metod prezint avantajul c ntreprinderea
va lansa pe pia produse noi nainte ca ntreprinderile concurente s aib timp si modernizeze liniile de produse. Dezavantajele acestei metode constau n efortul
financiar ridicat implicat de modernizarea rapid a liniei de produse i n
imposibilitatea evalurii treptate a reaciilor dealerilor i clienilor n legtur cu
noile produse. Cea de-a dou metod, modernizarea articol cu articol, permite
282

ntreprinderii s msoare aceste reacii, efortul financiar este mai redus, dar
concurenii vor avea suficient timp s copieze produsele modernizate.
14.1.2. Gama de produse

Gama de produse reunete mai multe linii, alctuite, la rndul lor, din mai
multe articole care se repartizeaz, n continuare, pe variante sau modele.
Propunem spre exemplificare o gam de produse lactate:

Gama Linia
Iaurt

Articolul

Modelul

Marca 1

500 g
125 g..

Marca 2

500 g
125 g..

.......
Produse

Smntn

Marca 1

x % grsime

lactate

y % grsime...
.......

Unt

Marca 1

100 g

.......
.
Brnzeturi

Marca 1

x % grsime

.......
283

Lista poate continua, divizarea gamei putnd lua proporii neateptate.

Articolele, difereniate prin utilitatea superioar pe care o aduc consumatorului,
sunt individualizate pe mrci. De exemplu, linia iaurturi, din cadrul gamei de
produse lactate Danone, este divizat pe urmtoarele articole: Activia, Delicios,
Magic, Vitalinea, Natural, Cremoso etc., articole care, printr-o promovare
corespunztoare, devin mrci.
Divizarea gamei poate fi imaginat ca o structur arborescent n care
ramificaiile se desprind de trunchi i totui sunt dependente de acesta. Scopul
divizrii unei game este de a oferi consumatorilor un plus de varietate care, n
final, va contribui la creterea cererii globale. Exist o limit fireasc de divizare a
gamelor, n funcie de costurile de creaie, de cercetare-dezvoltare, de adaptare a
liniei tehnologice, de pregtire a personalului i de promovare pentru cunoaterea
noilor produse pe pia, produse care, prin vnzare, trebuie s recupereze toate
aceste cheltuieli.18
n cazul produselor agroalimentare, gamele sunt, n general, scurte. Prea multe produse n game prea lungi i
prea complexe determin creterea costurilor de distribuie; n plus, reglarea mainilor i schimbrile ce intervin n
fabricaie sunt dificile: cer timp i fonduri financiare, genereaz pierderi de fabricaie etc. Exist exemple de mici
ntreprinderi care administreaz foarte multe produse: o fabric de mezeluri poate s dein un nomenclator de peste
1000 de referine de produse, iar o ntreprindere de vinificaie peste 600 de referine.

14.1.3. Ciclul de via al produselor

Constatarea c liniile i gamele de produse se nvechesc a fost fcut de cercettorii n marketing n urm cu
muli ani i a condus la formularea ipotezei ciclului de via al produsului (figura 14.3.).

Teoretic, prima faz a ciclului de via corespunde lansrii produsului pe pia, fiind
faza cea mai riscant, n care investiiile ating cote importante i rezultatele sunt nesigure.
18

Yon, B., op.citat

284

Dac produsul reuete, aceast faz este urmat de o dezvoltare excepional, iar
urmtoarea faz ar corespunde unei inflexiuni n care cifra de afaceri nu mai crete la fel
de rapid ca n faza precedent. Este o faz profitabil pentru c investiiile sunt meninute
constante atta timp ct vnzrile cresc i ating cel mai nalt nivel. Mai devreme sau mai
trziu, trebuie s ne ateptm la un declin, cu o prim reducere a cifrei de afaceri, care va
determina retragerea produsului; aceasta este, de fapt, cea de-a patra faz a ciclului de
via (declinul).
Vnzri
Faza 1

Faza 2

Lansare Dezvoltare

Faza 3

Faza 4

Maturitate

Declin

Timp

Figura 14.3. Ciclului de via al produsului

Afirmaiile anterioare reprezint doar ipoteze, deoarece pot exista produse care nu cunosc nici un declin
caracteristic, Coca Cola fiind exemplul cel mai des citat n acest sens. Aceasta nu nseamn c promovarea i
condiionarea produsului nu ar trebui revzute i nnoite anual pentru a salva o marc ameninat de pericolul
nvechirii. De altfel, exist o strns legtur ntre etapele ciclului de via al produsului i instrumentele de
comunicare utilizate:

n faza de lansare se recomand utilizarea publicitii, relaiilor publice i forei de vnzare;

n faza de cretere se recomand publicitatea la consumator;

n faza de maturitate aciunile de promovare se ndreapt spre distribuitor;

n faza de declin publicitatea are rol secundar de susinere (publicitatea de reamintire). Rolul principal este

preluat de promovarea vnzrilor prin reducerea preurilor, cadouri, concursuri etc.

n raport cu aceast evoluie a vieii produsului, deciziile de marketing se difereniaz la nivelul celor patru
componente ale mixului de marketing.

285

Nu toate produsele urmeaz aceast form clasic a curbei ciclului de via: unele produse sunt lansate i
ies rapid de pe pia, altele staioneaz n faza de maturitate foarte mult timp etc.; unele intr n faza de declin i sunt
readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare i repoziionare etc. O ntreprindere trebuie s
controleze ciclul de via al produsului pentru a-i aduce mbunirile necesare, fie pentru a relansa produsele aflate
n declin aducndu-le modificri, fie nlocuind vechile produse cu altele noi. Exist puine produse alimentare care
cunosc ntradevr un declin. Multe astfel de produse necesit relansri puternice pentru a terge marca timpului care
face s se confunde nvechirea produselor cu ciclul de via.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o gam de produse (produse lactate), la o linie
de produs (iaurt) sau la o marc de produs i se aplic diferit de la un caz la altul.

Tabelul nr. 14.1.

Decizii privind mixul de marketing

Faza ciclului

Lansare

Dezvol-

de via

Maturitate

Declin

Cteva

Fr

tare

Elementele
mixului de
marketing
Nici

o Fr

schimbare

Produs

schimbri

modificri

mi- schimbri

major

nore ale

pro- costisitoare

a produsului

dusului pentru a-i

n timpul

ntri poziia fa

acestei faze

de
concuren;
mbuntirea
calitii;
Lrgirea gamei;
Pregtirea de noi
produse
286

laboratoarele de
cercetare

Alegerea unei

Fr

Ripost

strategii de

schimbri

concurenei prin promovare

pre nalt sau

Pre

pre

Aciuni

de

prin pre sau

de penetrare

diminuare

pe o pia cu

foarte

pre sczut.

sensibil

permanent a
preului

Distribuie

Introduce-

Lrgirea

Condiii speciale Atribuirea

rea

cmpului

asigurate

ctorva

produsului

de

distribuitorilor

puncte

pe pia.

distribuie

pentru a frna vnzare

intrarea

produsului

produselor

de

concurenei
Cheltuieli

Efortul

importante

publicitar

diminuare

pentru a face rmne

a aciuni

de

cheltuielilor

promovare n

publicitare;

vederea

Publicitate

de revitalizrii

pentru a spori

ntreinere;

vnzrile prin

Promovarea

distribuitori

vnzrilor

important

cunoscut
Comunicare

important Eventual

produsul

287

produsului

14.1.4. Managementul diferenierii

O ntreprindere care dezvolt linii de produse puternic difereniate, cu articole

de tip industrial n interiorul fiecrei linii, trebuie s exercite un management care
s urmreasc evoluia acestor produse n timp; n acest sens, Boston Consulting
Group a propus, cu succes, o apropiere de relaii n portofoliul de produse. n
situaia n care produsele intr n declin, ntreprinderea se confrunt cu urmtoarea
dilem:
fie nu introduce nimic n fabricaie i rmne cu produsele actuale care
nregistreaz un declin (ntreprinderea trebuie s-i asume riscul nvechirii
produselor sale fa de cele ale concurenei);
fie risc i introduce n fabricaie produse noi care s le nlocuiasc pe cele
vechi (i asum riscul lansrii de produse noi).
n domeniul agroalimentar, gusturile consumatorilor evolueaz, de regul, lent, fapt care
coincide cu o durat lung, aproape infinit, de via a produselor. De exemplu, n prezent,
produsele Coca Cola sunt fabricate prin mijloace total diferite de cele de altdat: selecia
ingredientelor i reeta s-au schimbat n decursul timpului; marca este consacrat datorit
efortului susinut n promovarea acesteia etc. Philip Kotler, n Principiile marketingului aduce n
discuie un caz izbitor de ocant, i totui real: Provocare pe piaa buturilor rcoritoare Cola
la micul dejun.
Coca-Cola a fost prima companie care s-a preocupat de creterea consumului de buturi
rcoritoare n timpul dimineii. n anul 1987 compania a pornit o campanie promoional sub
deviza: Coke dimineaa!, pe tot cuprinsul Statelor Unite. Campania nu ataca n mod direct
consumul de cafea, care avea o pondere de 47% pe piaa buturilor consumate dimineaa.
La nceput, Pepsi-Cola, ca i celelalte firme productoare de buturi rcoritoare, a ateptat s vad
rezultatele eforturilor depuse de Coca-Cola. Pepsi a adoptat apoi o strategie i mai agresiv dect a companiei
Coca-Cola. n primul rnd, compania a lansat o nou marc, Pepsi A.M., special conceput pentru consumul de
diminea, disponibil att sub form dietetic, ct i sub form obinuit. Reclamele atacau din plin cafeaua. De
exemplu, o reclama nfia mai multe ceti de cafea i o cutie de Pepsi A.M. Sub cutia de Pepsi A.M. se putea citi:
O pauz reconfortant ntr-o zi dificil.
288

Att Coca-Cola, cu referiri mai subtile, ct i Pepsi-Cola, prin campania sa agresiv, au avut de nfruntat
anumite obstacole n intenia lor de a-i extinde buturile rcoritoare pe segmentul consumatorilor matinali.
Butorii de cafea sunt loiali. n plus, ambele companii au trebuit s depeasc efectul de ciudenie. Cele dou
companii trebuie s ctige btlia cu tradiia pentru a obine un loc pentru buturile rcoritoare la masa de
diminea i pentru a pune capt supremaiei cafelei.
Vor reui aceste buturi rcoritoare s sparg tradiiile i s nlocuiasc cafeaua, ceaiul sau laptele de la
micul dejun?
Se poate afirma c o firm nu vinde un produs ci, mai curnd, c ea furnizeaz consumatorului satisfacie
(Kotler consider c produsul este doar vehiculul unui serviciu, de exemplu, n imaginaia consumatorilor, Mc
Donalds nu vinde hamburgeri, ci vinde fast-food). Din aceast constatare decurge linia directoare a
managementului diferenierii la nivelul produsului. Constant, trebuie s stabilim care este plus produsul i s ne
asigurm c acesta corespunde dorinelor consumatorului.
Specialitii consider c ntre costul lansrii produselor noi pentru nlocuirea celor aflate n declin i costul
ntreinerii produselor existente care evit declinul trebuie aleas a doua variant, deoarece este mai puin
costisitoare i mai puin riscant. Ce va decide managerul ntr-o astfel de situaie? Calculele economice nu sunt
suficiente pentru fundamentarea deciziei sale, fiind nevoie i de curaj pentru a risca. Rezult astfel c profilul
profesional al managerului cere caliti deosebite necesare adoptrii unor decizii n condiii de risc i incertitudine.
De asemenea, n ntreprinderea n care se exercit un management al diferenierii produselor, exist loc i pentru
inovare. Inovarea este destinat noilor segmente de pia i/sau deschiderii de noi linii de produse.

14.2. Marca semnalul unei diferene

14.2.1. Conceptul de marc

Marca este semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce confer o anumit imagine n rndul
consumatorilor i induce posesorului un plus de profit n momentul vnzrii. Acesta este, succint, coninutul unei
mrci.

Tipuri de mrci. n practica economic se face distincie ntre numele de

marc i simbolul mrcii. Numele de marc reprezint expresia verbal a
mrcii, ce permite numirea unui produs. Simbolul mrcii emblema
permite recunoaterea mrcii fr a fi necesar pronunarea ei verbal.
Pornind de la aceast difereniere i adugnd o serie de alte elemente,
289

specialitii n marketing clasific mrcile, n funcie de forma de prezentare,

n urmtoarele categorii:

acronime mrci pronunate ca un cuvnt obinuit;

logotipuri reprezentarea grafic a unei mrci;

marca semntur cu rol de umbrel, ce acoper i produsul;

pictograme desene care exprim o idee sau un cuvnt;

sigiliile considerate strmoul mrcilor, sunt folosite pentru a semna sau a marca un produs.
Mergnd mai departe cu clasificarea mrcilor, n funcie de apartenen, au fost identificate mrci ale

productorilor i mrci ale distribuitorilor (vezi capitolul 2.3. Produsele de marc). Prima categorie este destinat
promovrii produselor, iar a doua categorie reprezint magazinul care le vinde. Exist, deci, o diferen
fundamental ntre aceste dou tipuri de mrci, un produs neputnd fi comercializat dect printr-una din cele dou
categorii, i nu prin amndou n acelai timp.

Marca i comunicarea de marketing. Printre multe alte funcii ale sale, marca
are rolul de a contura imaginea produsului prin comunicarea unor emoii. Chiar i
atunci cnd ofertele concurenilor sunt asemntoare, cumprtorii pot percepe o
diferen n funcie de imaginea unei anumite ntreprinderi sau mrci comerciale.
ntreprinderile ncearc s impun n rndurile consumatorilor o imagine care s le
diferenieze de ceilali concureni.
Imaginea unei ntreprinderi sau a unei mrci comerciale trebuie s transmit un mesaj unic, distinct, care s
comunice principalele avantaje i poziia ocupat de produs pe pia. Crearea unei imagini consistente i distincte
cere creativitate i o munc intens. O ntreprindere nu-i poate impune propria imagine n mintea publicului dintrodat, peste noapte, apelnd doar la cteva reclame. 19
ntreprinderile agroalimentare utilizeaz semne i sigle care s asigure o recunoatere instantanee; ele se
asociaz cu obiecte, animale, personaliti, culori: iepuraul Nessquick, vaca de culoare mov pentru ciocolata Milka,
porcul albastru pentru pateul Antefrig, ursuleul Tedi pentru nectarul de fructe pentru copii. Simbolurile alese
trebuie comunicate prin reclame care s transmit personalitatea companiei sau a mrcii. Reclamele ncearc s
nfieze o anumit poveste, un mod de a fi, un nivel de performan ceva legat de companie sau de marca
comercial.

19

Kotler, Ph., op.citat

290

Spre deosebire de produsele alimentare, produsele agricole, de regul, nu sunt produse de marc. Pentru a
individualiza, ns, oferta, productorii agricoli sau distribuitorii acestor produse asociaz anumite avantaje i/sau
servicii produselor, dar nu apeleaz la publicitate, deoarece produsele nu sunt individualizate prin mrci.
Exist posibilitatea ca una i aceeai marc s fie utilizat de dou sau mai multe ntreprinderi
agroalimentare. Aceast situaie poate fi ntlnit n cazul n care agricultorii sau ntreprinderile alimentare se
asociaz pentru a vinde produsele sub o marc comun. Utilizarea mrcii comune presupune ca produsele
asociailor s fie uniforme din punctul de vedere al caracteristicilor calitative, mai cu seam din punctul de vedere al
atributului / atributelor care le difereniaz de oferta total. De cele mai multe ori, mrcile comune se stabilesc pe
criteriul geografic al originii produsului, concretizndu-se n semne de calitate. Putem cita, de exemplu, brnza de
oi n co de brad: pentru a comercializa acest produs sub o denumire comun (branz n co de brad) trebuie ca
toi productorii din zona de origine s prezinte produse omogene din punct de vedere calitativ, care s respecte
anumite tehnologii de fabricaie i de conservare ce difereniaz acest produs de altele similare obinute n alte
regiuni geografice.

14.2.2. Decizii privind numele mrcii

n literatura de marketing exist numeroase aprecieri asupra importanei alegerii numelui mrcii. Pentru a
releva aceast importan, cercettorii au testat dou categorii de smntn despre care eantionul de consumatori au
apreciat c sunt la fel de gustoase. A fost repetat cercetarea, de data aceasta numindu-se cele dou produse: prima
smntn se numea Mioria, iar cea de-a doua se numea Balcani. Votul a fost de 80% n favoarea Mioriei, al crei
nume este foarte sugestiv i specific pentru produsele lactate. Iat, deci, c numele creeaz o diferen.
Numele de marc trebuie s ndeplineasc anumite condiii:
s sugereze calitile produsului carnea de pasre Ferma natural;
s sugereze calitile produsului printr-o aciune sau culoare iaurtul Activia, berea Aramia;
s fie uor de pronunat, de recunoscut i de amintit (numele scurte ajut) Mars, Twist;
s fie uor traductibil n alte limbi Fiesta, evitnd sensurile nedorite ale unor cuvinte n alte limbi;
s construiasc, n timp, asocieri pozitive n rndul consumatorilor.

20

De exemplu, oamenii asociaz

cuvntului Mc Donalds urmtoarele expresii:

20

arcade aurii

Big Mac

caritate

clovn

Happy Meal

distracie

copii

calitate

risip de hrtie

Kotler, Ph., op.citat

291

multe calorii
litera M

n exemplu dat, trebuie separate aprecierile pozitive (pentru a le accentua) de cele negative (pentru a le
ndeprta). Aprecierile sunt: distracie, calitate, caritate, ele trebuie ntrite; exist ns i aprecieri negative: multe
calorii i risip de hrtie, asupra acestora, Mc Donalds trebuind s acioneze printr-o politic de produs adecvat,
oferind hamburgeri cu carne slab sau o salat i folosind mai puin hrtie termoizolant.
Un alt exemplu care poate fi citat este acela al mrcii Untdelemn de la Bunica pe care consumatorii l
asociaz cu preparatele gustoase ale bunicii, cu familia i cu calitatea.

14.2.3. Importana economic a utilizrii mrcilor

Dac produsul aparine categoriei elit (plus produs), acest lucru trebuie
semnalat consumatorului printr-o marc. Consumatorul care consider c produsul
i furnizeaz o utilitate superioar, este influenat de imaginea mrcii. Coninutul
imaginii de marc trebuie s corespund exact cu ceea ce productorul dorete
pentru produsul su. Astfel, n pofida ecranului pe care l ridic distribuitorul ntre
productor i consumator, exist o nou legtur care se formeaz ntre ei, datorit
mrcii, conform schemei alturate (figura 14.4.).
Aceast legtur va fi ntrit de comunicarea publicitar. Punctul de vedere
pe care l-am adoptat pe parcursul acestei lucrri este acela c marca semnaleaz o
diferen obiectiv. Atunci cnd nu exist o diferen obiectiv n favoarea
produsului, este posibil s-i atam acestuia o marc pentru a-i conferi, astfel, o
diferen de natur psihologic. Experiena demonstreaz c efortul de a
debanaliza un produs doar cu ajutorul unei mrci este un efort sortit eecului;
altfel spus, marca fie semnaleaz o diferen obiectiv, fie nu semnaleaz nimic.

Ecran
Cererea consumatorului
292

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Comunicare prin marc

Figura 14.4. Marca legtura dintre productor i consumator

Sursa: preluat dup Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

Funcia scop a marketingului este creterea profitului. O axiom a

marketingului spune c acesta nu este constructiv dect dac deplaseaz mrfurile,
dar, dac n timpul acestei deplasri nu se ctig profit, demersul nu are
finalitate.21 Unele ntreprinderi reduc foarte mult preul produselor astfel nct
atrag o mulime de cumprtori, dar nu i profituri nsemnate; alte ntreprinderi
cheltuiesc mult pentru a face reclam n locuri i la momente nepotrivite, n primul
rnd datorit lipsei de rspunsuri la urmrirea postvnzare i fac imposibil
obinerea profitului, chiar dac vnzrile cresc.
Pentru a obine n mod consecvent profituri mari, este nevoie de o strategie de
marketing n care ntreprinderea s planifice profituri de pe urma fiecrei vnzri;
fr un plan bine definit, marketingul nu ofer rezultatele scontate (vezi Capitolul
19 Strategia i planul de marketing). Din strategia ntreprinderii nu trebuie s
lipseasc strategia de produs, ca parte component a planului de marketing,
aciunile referitoare la marc fiind cuprinse n strategia de produs.

21

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori,
Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
293

Din punct de vedere economic, utilizarea mrcilor conduce la obinerea

multor beneficii pentru toi agenii economici participani la schimb, astfel:
mrcile economisesc timpul i efortul clientului;
consumatorii au ncredere n numele mrcii atunci cnd evalueaz i
compar produsele;
un simplu cuvnt sau un simbol determin multiple asocieri;
marca reprezint un mijloc de comunicare convenabil ntreprinderilor;
mrcile determin poziionarea ntreprinderii pe pia.
Diferenierea produselor, acceptat i recunoscut de consumator, genereaz
profit, rolul acestuia fiind de a recupera investiiile fcute pentru crearea
produselor noi. Dar, chiar n structura cash-flow ului, profitul

provenit din

vnzarea mrcilor actuale servete, mai curnd, la finanarea activitilor de

cercetare-dezvoltare curente care vor produce inovaiile viitoare. Exist, deci, o
relaie circular ntre profitul care determin apariia de mrci puternice,
capacitatea ntreprinderii de a finana eforturile de cercetare-dezvoltare i inovaie
(ea nsi responsabil de noile linii de produse i de mrcile puternice ce vor apare
n viitor). 22
Diferenierea produselor creeaz noi produse de marc pentru noi segmente de pia. Se consider, deseori,
c doar prin construirea de noi piee este posibil creterea economic. Astfel, putem afirma c diferenierea este
responsabil de capacitatea de cretere a ntreprinderii, cretere care nu se poate realiza pe termen lung dect prin
adugarea / apariia de noi linii de produse.
Marca face parte din patrimoniul unei ntreprinderi. n legtur cu aceast problem se poate formula
urmtoarea ntrebare: Care este valoarea unei mrci? La aceast ntrebare pot s rspund contabilii. n practic, o
marc aduce profit, iar cercetrile ntreprinse de specialiti au ajuns la urmtoarele rezultate: profitul poate varia de

22

Yon, B., op.citat

294

la cteva procente n cifra de afaceri, pn la 30, chiar 50% din cifra de afaceri. n domeniul agroalimentar, innd
cont de costurile specifice ale mrcii, profitul net va reprezenta 5-10% din totalul cifrei de afaceri.
Aceste cifre nu ofer flexibilitatea necesar analizei unei mrci i nu iau n calcul durabilitatea i
credibilitatea construite, n timp, n jurul unei mrci. Se afirm c valoarea unei mrci crete odat cu trecerea
timpului.

14.3. Inovaia

14.3.1. Importana inovaiei n activitatea de marketing a ntreprinderii

agroalimentare

Pentru a rennoi produsele aflate n faza de declin a ciclului de via, sau

pentru a cuceri noi piee cu un avantaj competitiv, ntreprinderea agroalimentar
recurge la inovaii.
A inova nseamn:
a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia (inovaie-produs);
a fabrica la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor procedee
tehnologice, succesul economic fcnd parte din inovaie (inovaie tehnologic).
Inovaia nu trebuie confundat cu invenia. Astfel noutatea care nu aduce
succes economic pe pia este o invenie, i nu o inovaie.
Inovaia este doar faeta vizibil a activitii de inovare, deoarece, n spatele ei
se afl un numr nsemnat de cercettori, ce desfoar activiti specifice. n
aceste condiii, se impune o anumit organizare a activitii de inovare, care
pornete de la urmtoarele premise:
Care sunt resursele disponibile?
Care sunt activitile necesare?
295

 Care va fi structura organizatoric necesar activitii de inovare?

Resursele disponibile
Resursele umane sunt desigur, cele mai importante, deoarece condiioneaz
direct rezultatele cercetrii. Echipele de cercettori cele mai eficiente sunt
interdisciplinare, fiind alctuite din persoane ce-i desfoar activitatea n domenii
diferite. Aceste echipe trebuie s aib o organizare flexibil pentru a nu limita
creativitatea individual, dar s se bazeze, totui, pe o anumit rigoare care s
confere eficien procesului muncii. Libertatea de exprimare este asigurat de
supleea regulamentului interior, stabilit n cadrul programului de activitate, de
comun acord cu managerul de produs sau cu persoana direct responsabil de
produsul ce face obiectul inovrii.
Resursele financiare, dei secundare n raport cu cele umane, rmn, totui,
determinante, putnd deveni un factor restrictiv.
Activitile de laborator se nscriu n programul de cercetare, care este
actualizat periodic. eful de laborator, asistat, eventual, de un comitet tiinific,
mparte acest program n activiti unitare pe criteriul specialitii.
Organizarea unui centru de cercetare presupune mprirea personalului pe
echipe, tot pe criteriul specialitii, acestea devenind centre de venituri i cheltuieli.
Centrele de venituri i cheltuieli pot fi regrupate, formnd o seciune specializat n
cadrul

laboratorului.

Aceast

structur

intern

este

mbuntit

de

multidisciplinaritatea cerut de extinderea tehnicii de management pe baz de

proiect. Aceast form de repartizare a activitii presupune ca fiecare proiect s fie
divizat ntre diferite seciuni ale unui laborator de cercetare. Astfel, fiecare seciune

296

a laboratorului lucreaz la mai multe proiecte n acelai timp, n coordonare cu

celelalte secii ale laboratorului.
Marketerii se adap din izvorul creativitii pentru c n acest izvor se afl
potenialele profituri pentru ntreprindere. J.C.Levinson consider c trebuie
parcurse patru etape ctre creativitate:23
descoperirea acelui ceva care s impresioneze profund. Acest ceva poate
fi uimitor, fascinant, poate chiar extraordinar. Marketerul tie aceste lucruri i le
consider de la sine neles, deoarece reprezint o parte din viaa de zi cu zi. Dar
acest ceva trebuie cunoscut de potenialii clieni care, dac ar afla despre el, ar
cumpra;
alegerea elementului competitiv; dup descoperirea acelui ceva care
impresioneaz profund, marketerul trebuie s observe cum l poate transforma n
avantaje, deoarece oamenii nu cumpr caracteristici, ci avantaje;
cldirea credibilitii, folosind cuvinte simple, scurte, uor de neles. Prin
aceasta se ncearc drmarea barierelor publicitii prin care oamenii iau reclama
drept ceea ce este;
specificarea aciunii urmtoare; publicitatea trebuie s specifice ntotdeauna
exact ce trebuie s fac oamenii n continuare: s dea un telefon, s viziteze un
magazin, s taie un cupon, s caute un anumit ambalaj n supermarket, ceva care
s creasc vnzarea. Majoritatea oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-i
imagina ce trebuie s fac mai departe i, dac li se d ansa s nu cumpere, nu o

23

Levinson, J.C., Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam,
Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
297

vor face. ntreprinderea nu trebuie s dea aceast ans ci trebuie s le influeneze

modul de a gndi ctre urmtorul pas, cel al cumprrii.

14.3.2. Lansarea produselor agroalimentare noi

Premisele i factorii care determin dezvoltarea produselor agroalimentare

noi
Perioada prezentrii produsului este unic n viaa acestuia, fiind cheia ctre
succes sau ctre eec. n general, aproximativ 50% din bugetul promoional anual
este dedicat prezentrii noilor produse, restul fiind cheltuit pentru a le reaminti
clienilor de existena produselor deja lansate (publicitatea de reamintire). Este
nevoie de un start bun pentru a ocupa poziia de lider fa de produsele
concurente.
Ca i n cazul formrii unei prime impresii, nu exist dect o singur ans de
a prezenta un produs nou i aceasta va influena opiniile multor oameni, pentru
mult vreme. De aceea, este foarte important ca ntreprinderea s depun toate
eforturile pentru ca aceast prezentare s fac impresia potrivit oamenilor
potrivii. Pe piaa int exist persoane care sunt captivate de tot ceea ce este nou;
ele cumpr anumite produse doar pentru c sunt noi. Dar tot pe aceast pia
exist persoane refractare la nou; ele nu cumpr anumite produse doar pentru c
sunt noi. Prima categorie de persoane este uor de convins, aa c ntreprinderea nu
trebuie s investeasc bani pentru a-i convinge. Eforturile de marketing ar trebui
ndreptate ctre a doua categorie, dar, n acest caz, sunt antrenate foarte multe
resurse financiare i, deseori, eforturile nu se justific. Din fericire, exist i o a
298

treia categorie de persoane cele care, poate, vor accepta noul, i care, de altfel, sunt
majoritare.24 Aciunile marketingului trebuie ndreptate, cu prioritate, ctre aceast
categorie (figura nr.14.5.).
De regul, publicul dorete s tie mai mult dect faptul c produsul este nou.
Oamenii vor s afle de ce este bun i sunt receptivi la motivele pentru care ar trebui
s cumpere produsul respectiv; ei vor acorda o atenie deosebit informaiilor
oferite de marketing.
Persoane receptive la
nou
- sunt uor de convins,
- investiia este
minim

Persoane care, poate,

accept noul
- pot fi convini
- poteniali clieni
- investiia este
necesar

Persoane refractare la
nou
- sunt greu de convins
- investiia este
ineficient

MARKETING

Figura nr.14.5. Alegerea pieei int

Textul reclamelor, tiprite sau verbale, vnztorii, marketingul n general,

trebuie s comunice emoia. Entuziasmul d roade tot timpul, i este cu att mai
potrivit la lansarea produsului, atunci cnd este cel mai mult nevoie de el.
J.C. Levinson consider c intervine, ns, un inamic greu de nvins timpul.
Noul este perceput ca atare timp de cteva luni, dup care este necesar o
schimbare, pentru a menine treaz dorina clientului de a cumpra. n alte cazuri,

24

Levinson, J.C., op.citat pagina 21

299

ns, timpul este considerat un aliat al inovaiei. Specialitii susin c exist o

regul empiric dup care:
2% din populaie accept inovaiile pe loc;
12% accept inovaiile dup un an;
22% accept inovaiile dup 2 ani.
Desigur, aceste procente variaz n funcie de tipul produsului lansat. Exist i
produse alimentare care necesit o perioad ndelungat de acomodare (produsele
din soia au ptruns n consum ntr-o perioad de civa ani, i nc nu putem spune
c piaa este saturat i c toi potenialii clieni au fost convini s consume soia).
innd seama de procentele prezentate anterior, ntreprinderea agroalimentar
care inoveaz trebuie s dispun de fondurile necesare pentru a rezista timp
ndelungat. Chiar dup doi ani de la inovare, 64% din populaie nc mai ateapt
s vad ce se ntmpl.
Dei nu fac obiectul de studiu al disciplinei de agromarketing, s ne amintim
c la fel s-a ntmplat i n cazul unor produse ca: faxurile, CD-urile, antenele
pentru satelit etc. Pentru saltelele gen Relaxa au fost necesari 20 de ani pentru ca
publicul s treac de la saltelele obinuite la cele Relaxa.
Dezvoltarea produselor agroalimentare noi este determinat de aciunea
urmtorilor factori:25
progresul tehnico-tiinific;
modificarea preferinelor consumatorilor;
concurena dintre ntreprinderi;
caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole.
300

Progresul tehnico-tiinific contribuie la apariia produselor agroalimentare

noi, astfel putem aminti:
tehnologiile de conservare a produselor agroalimentare

prin intermediul

radiaiilor (iradierea sau ionizarea) i prin surgelare;

biotehnologiile, care revoluioneaz att procedeele de obinere a alimentelor,
ct i tehnologiile din domeniile: agricultur, chimie i farmacie.
Dimensiunea redus a ntreprinderilor agroalimentare din ara noastr
reprezint principalul obstacol n calea ptrunderii progresului tehnico-tiinific,
acestea neputnd finana activitatea de cercetare-dezvoltare sau achiziionarea unor
brevete de invenie.
Biotehnologia, sau abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii pentru a
mbunti anumite caracteristici ale acestora, ofer oportuniti majore pentru viitor. Se poate
mbunti, astfel, productivitatea culturilor, prin creterea rezistenei plantelor la boli i
duntori i prin creterea valorii nutritive a alimentelor.

Modificarea preferinelor consumatorilor

Cercetrile de marketing trebuie s surprind preferinele, n continu
schimbare, ale consumatorilor, nregistrnd:
atitudinea consumatorului fa de produsele ntreprinderii agroalimentare;
motivele cumprrii i destinaia final a produselor alimentare achiziionate;
preferinele calitative ale consumatorilor fa de caracteristicile anumitor
produse: culoare, gust, arom, ambalaj etc.;
ocazia cu care cumprtorul achiziioneaz produsul alimentar: n ocazii
speciale (onomastici, srbtori, petreceri), zilnic (de exemplu, laptele, pinea) sau
periodic (n perioada posturilor religioase crete consumul de soia i de produse de
panificaie).
25

Diaconescu, M., Marketing agroalimentar, Editura Uranus,

301 Bucureti, 2002.

Tabelul nr.14.2.
Biotehnologiile i producia alimentar

Domenii
Industria crnii
Industria laptelui

Conserve
Produse pe baz de
fin
Produse
amidonoase
Furaje
pentru
animale
Producerea berii

Producerea
uleiurilor
grsimilor
Producerea
zahrului

Inovaii de productivitate
Inovaii
prin Inovaii
prin
ameliorare
substituii
Tratamente
Aditivi
enzimatice
Fermentaii,
Tratamente
tratamente
enzimatice
enzimatice
Aditivi
Fermentaii

Inovaii
de
expansiune
Inovaii pe produs
Fermentaii
Tratamente
enzimatice
Fermentaii
Fermentaii
Fermentaii

Tratamente enzimatice, fermentaii

Fermentaii
Fermentaii,
tratamente
enzimatice

Fermentaii,
tratamente enzimatice
Tratamente
enzimatice

Fermentaii,
tratamente enzimatice
Tratamente
enzimatice,
fermentaii

Producerea
Fermentaii,
buturilor alcoolice aditivi
Sursa: Bouhsina, Z., Biotechnologies, Bioindustries et IAA, n Les strategies agroindustrielles, Cahiers de
L'ISMEA. Progres et Agriculture, AG nr.20, 1990.

Orice modificri intervenite n aceste patru variabile urmrite n cercetrile de

marketing, constituie tot attea oportuniti pentru ntreprindere de a crea un
produs nou. Avntul nregistrat pe piaa agroalimentar de preparatele din soia s-a
datorat descoperirii unei nie de pia, a crei cerere pentru soia se repet, periodic,
n timpul posturilor religioase. Creterea cererii n aceste perioade a determinat nu
302

numai creterea cantitativ a volumului vnzrilor, dar i diversificarea

sortimental a acestor preparate, aprnd produse noi, pentru necesiti noi.
Concurena dintre ntreprinderi
n spatele imaginii de pia a produsului agroalimentar nou stau cheltuieli
nsemnate antrenate de activitatea de cercetare i lansare pe pia. Cheltuielile
determin, n continuare, creterea preurilor. Odat declanat rzboiul preurilor
ntre concureni, competiia pentru ctigarea unei cote de pia ct mai mari nu
mai are cale de ntoarcere. Fiecare concurent caut s lanseze produse noi, s
diversifice gama sortimental, atta vreme ct, prin intermediul preurilor (care nu
se mai pot reduce, dect dac se renun la calitate) ntreprinderea nu mai ctig
clieni noi. Din dorina de a avea succes, ntreprinderea exploateaz orice micro
difereniere a produsului su, pentru care acesta va fi preferat de consumator fa
de produsele concurenilor.
Caracterul limitat al resurselor tradiionale de materii prime agricole
Din punct de vedere cantitativ, producia agricol vegetal este restricionat
de caracterul limitat al terenurilor agricole i, la rndul ei, devine factor restrictiv
pentru producia agricol zootehnic. A crea aceeai cantitate de produse
agroalimentare cu cantiti din ce n ce mai reduse de materii prime este o
problem global a omenirii. Dac la aceast situaie se adaug previziunea
malthusian pesimist de cretere exponenial a populaiei (de la 2,5 miliarde
locuitori n 1950 la 6 miliarde n prezent i la 8 miliarde n 2025) avem deja
imaginea de ansamblu a raritii resurselor alimentare n raport cu necesitile
crescnde de consum.

303

Utilizarea unor resurse neconvenionale (problem larg disputat de ctre

experii n nutriie i sntate) devine o soluie a problemei prezentate. Astfel de
resurse pot fi: zara, zerul, oasele, sngele, trele, germenii de cereale, resursele
de sintez etc. Alturi de acestea, cercetarea tiinific propune i o alt soluie:
organismele modificate genetic. Pentru a informa consumatorul despre coninutul
alimentelor i despre prezena organismelor modificate genetic (genetically
modified organisms GMOs), exist reglementri speciale privind etichetarea.
Produsele care sunt sau care conin organisme modificate genetic trebuie s aib
specificat pe etichet acest lucru. Aceast reglementare este obligatorie i pentru
produsele care deriv din organisme modificate genetic n cazul n care
caracteristicile alimentelor sau ingredientele acestora sunt diferite n comparaie cu
alimentele i ingredientele convenionale.
Strategii de nnoire a produselor agroalimentare
Specialitii n marketing consider c strategiile de nnoire a ofertei de
produse la nivelul ntreprinderii sunt urmtoarele:26 strategia inovaiei, strategia
diferenierii, strategia adaptrii, strategia imitrii, strategia diversificrii. Adaptate
ntreprinderii agroalimentare, aceste strategii sunt susinute de argumente specifice.
Strategia inovaiei este rar ntlnit ntr-o ntreprindere agroalimentar,
aceasta neavnd suportul financiar necesar susinerii unei inovaii. Produsele
agroalimentare noi sunt fie succese ce aduc profituri mari ntreprinderii care le
lanseaz, fie produse cu o rat a mortalitii ridicat (eecuri). Riscul inovaiei fiind
att de mare, ntreprinderea agroalimentar prefer alte strategii, lsnd inovaia pe
un plan secund, ca pe o situaie ideal, dar greu de realizat.
26

Balaure i colaboratori, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

304

Strategia diferenierii este utilizat de ntreprinderea agroalimentar care

dorete detaarea produselor sale de cele similare ale concurenilor. Pentru aceasta,
ea evideniaz acele caracteristici ale produselor sale care le difereniaz de cele
concurente. Odat evideniate aceste caracteristici, ele trebuie anunate publicului
printr-o promovare care va sublinia motivele pentru care produsele agroalimentare
ale ntreprinderii n cauz sunt altfel dect cele ale concurenilor.
Pentru

produsele

alimentare,

proprietile

psihosenzoriale

reprezint

numeroase posibiliti de difereniere. n plus, diferenierea se poate face nu numai

n plan tehnic, ci i n plan psihologic. n acest caz, promovarea n rndul
consumatorilor a ideii de nou poate aciona, psihologic, pentru a-i convinge s
cumpere.
Strategia adaptrii este, de fapt, o repoziionare a produsului pe pia, pentru
a rspunde unei modificri nregistrate n preferinele consumatorilor. Altfel spus,
ntreprinderea agroalimentar i adapteaz oferta de produse la cererea pieei.
n cazul produselor agroalimentare de baz (pine, lapte, unt, zahr, fructe i
legume) modificrile sunt insesizabile, adaptarea referindu-se doar la aspecte
privind modul de ambalare, de distribuie sau de servire a acestora.
Pentru restul produselor agroalimentare (produse zaharoase, buturi
rcoritoare i alcoolice), considerate produse alimentare de ocazie sau de impuls,
adaptarea ofertei la cerere este mult mai evident, datorit modificrii preferinelor
consumatorilor.
Strategia imitrii este specific fazei de cretere a ciclului de via al
produsului, atunci cnd, pentru ntreprindere apare oportunitatea de a crea un alt
produs, prin imitare. Condiia este ca noul produs s nu fie o copie perfect a celui
305

pe care l imit, ci trebuie s fie un produs ameliorat. De exemplu, lansarea pe pia

a iaurtului cu fructe de pdure este urmat, la o anumit perioad de timp, cnd
piaa este nc n cretere, de lansarea iaurtului cu fructe exotice.
ntreprinderea care lanseaz produse agroalimentare noi nu poate opri accesul
pe pia al imitatorilor, care ptrund i rmn pentru o perioad lung de timp pe o
pia n expansiune, fr s depun, aparent, nici un efort n acest sens.
Strategia

diversificrii

presupune

creterea

numrului

de

produse

agroalimentare prezente n nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii.

Diversificarea poate fi:
orizontal, care const n creterea numrului de linii n cadrul gamei;
vertical, care const n includerea n nomenclatorul de fabricaie a unor
produse care, anterior, erau cumprate ca materii prime sau care utilizau produsele
ntreprinderii ca materii prime;
lateral, const n creterea numrului de produse prin includerea n
nomenclatorul de fabricaie a unor produse care, aparent, nu au legtur cu
activitatea de baz.
ntreprinderea agroalimentar poate adopta aceste strategii de nnoire a
produselor n diferite moduri, utiliznd urmtoarele tehnici: modificarea
produselor existente, lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele
asemntoare prin marc de comer sau prin alt semn distinctiv sau lansarea pe
pia a unui produs cu totul nou.27
Modificarea produselor existente este o tehnic la care poate apela orice
ntreprindere agroalimentar individual care fabric produse destinate consumului
27

Caldentey,P.i colab., Marketing Agrario, Ed.Mundi-Presa, Madrid, 1994.

306

de mas (de exemplu, pentru produse de baz, cum ar fi laptele, schimbarea

ambalajului tip pung de plastic cu cel tetra-pac este o aciune ce se nscrie n
aceast tehnic).
Lansarea pe pia a unui produs difereniat de cele asemntoare prin marc
de comer sau prin alt semn distinctiv. Diferena dintre produsul nou i produsele
concurente, evideniat, de regul, prin marc, va fi semnalul unei nnoiri atta
timp ct produsul aduce elemente de noutate percepute ca atare de consumatori. n
cele din urm, piaa decide noutatea unui produs, prin variaia, fie i insesizabil de
mic, a utilitii consumatorului. n cazul utilizrii acestei tehnici, n cadrul
mixului de marketing, este evident aportul adus de pre i de promovare.
Lansarea pe pia a unui produs cu totul nou. Rezultat al activitii de
cercetare i inovare, produsul nou rspunde nu doar unei utiliti noi, ci i unor
tehnologii de fabricaie diferite de cele ale produselor concurente. Este vorba fie de
o idee genial, fie de o modificare biologic a produsului agroalimentar.
ntre produsele agricole, considerate cazuri tipice de produse noi rezultate n
urma activitii de cercetare tiinific, putem cita soia. Aceast oleaginoas,
originar din China, s-a transformat ntr-un produs comercial care ocup un loc
important n alimentaia oamenilor i a animalelor, n comerul internaional i n
economia agricol mondial.
De asemenea, cazul produsului kiwi poate fi considerat drept o lecie de
marketing n domeniul agriculturii. Acest produs, care n prezent are un impact
considerabil asupra pieei agricole mondiale, se cultiva n cantiti mici n Noua
Zeeland. Cercetrile tiinifice n domeniul tehnologiei de producie, ale cror
rezultate au ameliorat simitor calitatea acestor produse, alturi de cercetrile n
307

domeniul tehnicilor de marketing pentru cucerirea pieei mondiale, au transformat

kiwi ntr-un produs comercial cultivat pe scar larg, care aduce beneficii
importante agricultorilor i care se cultiv, n prezent, pe suprafee ntinse n toate
zonele n care condiiile de mediu permit acest lucru. Nici un alt produs exotic
asemntor (mango, fructul pasiunii, papaya etc.) nu a nregistrat o lansare de
asemenea proporii i o acaparare a unei pri importante din piaa mondial, pe
termen lung.

14.3.3. Riscul inovrii

Activitatea de inovare este nsoit de risc. Acesta este prezent n dou etape
ale procesului de inovare: n cercetare i n gestionarea inovaiei. Protecia fa de
aceste riscuri este aproape imposibil. Imediat dup lansarea pe pia, noile
produse vor fi rapid imitate de concureni i se va dilua imaginea noului produs.
Riscul este concurat de informaie, de cunotinele acumulate n timp, la
diverse niveluri i pe diferite paliere ale pieei. Creativitatea nseamn cunotine;
cu ct o persoan tie mai mult, cu att este mai creatoare. Creativitatea i are
originea n combinarea componentelor aparent fr nici o legtur ntre ele, ale
cunotinelor disponibile. Muli specialiti consider cunotinele drept capitalul
intelectual al ntreprinderii. Succesul unei firme depinde mai mult de deinerea de
cunotine i de informaii, dect de deinerea celorlalte resurse. Produsele,
tehnologiile i reclamele pot fi copiate de concureni, dar informaia i cunotinele
nu pot fi reproduse.

308

Riscul cercetrii
Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru
rezolvarea unei anumite probleme. Acest tip de risc se amplific n prezena a doi
factori, i anume:
ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare pentru a
ajunge la un rezultat care s aparin domeniului ei de activitate. Se poate ntmpla,
ns, ca ntreprinderea obin rezultate care, dei pozitive, nu pot fi aplicate n
domeniul ei de activitate;
ntreprinderea agroalimentar desfoar o activitate de cercetare n scopul
gsirii unor soluii la problemele cu care se confrunt, dar nu are cunotinele
tiinifice necesare. Un rezultat al cercetrii, chiar dac este pozitiv, se poate
dovedi dificil de aplicat. Or, aplicarea este condiia esenial a succesului
economic.
Specialitii susin c activitatea de cercetare antreneaz o serie de costuri fixe,
n raport cu obiectul de activitate i cu zonele geografice de aplicare: o
ntreprindere mare, prezent n toate domeniile n care s-ar putea aplica cercetarea
sa (agroalimentar, farmaceutic, cosmetic etc.) i prezent n lumea ntreag, nu
nregistreaz costuri superioare celor nregistrate ntr-o ntreprindere de dimensiuni
reduse.
O cercetare a firmei Nestle, efectuat asupra enzimelor lipolitice i ale crei
rezultate au fost aplicate n noile tehnologii i produse, n alimentaia bebeluilor,
n produsele de ntreinere a lentilelor de contact, n industria amponului etc. vine
s confirme afirmaiile precedente. Rezultatele sunt deopotriv interesante i

309

pentru Europa i pentru Statele Unite ale Americii, Canada, Sud-Estul Asiei i
ntr-o mai mic msur pentru America Latin.
Cnd Danone a ntreprins o cercetare similar, au fost antrenate aceleai
sume de bani, dar rentabilitatea a fost vizibil mai sczut: din punct de vedere
geografic, compania Danone nu era la fel de prezent n teritoriu ca Nestle, iar
din punct de vedere al domeniilor de activitate, nu poseda un sector farmaceutic,
nici unul de cosmetic. De aceea, Danone prefer s recurg la cercetri externe;
din contr, Nestle recurge la cercetri interne i particip la activitatea unor
societi de biotehnologie, pentru a profita de rezultatele acestora.
n general, n scopul de a repartiza riscul financiar, social i de marketing,
ntreprinderile agroalimentare prefer s segmenteze gestiunea activitilor,
formnd filiale. n cazul n care o filial nu reuete, firma mam nu este lovit
direct n structura managerial, de marketing, social i financiar. Este mai puin
dificil s nchid o filial, dect s nchid un compartiment.28 Acest tip de
strategie are, ns, un inconvenient: costurile fiscale sunt mai mari dect n cazul
crerii unui compartiment, care ar fi fost contabilizat ca parte integrant a
ntreprinderii.

Riscul gestionrii inovaiei

Selectarea programelor de cercetare se face pe criteriul oportunitii de pia,
pornind de la informaii tiinifice i tehnologice disponibile: informaiile tiinifice
sunt numeroase i uor accesibile, chiar dac nu au toate o valoare economic

28

Yon, B., op.citat

310

demn de luat n considerare, iar informaiile tehnologice sunt mult mai

fragmentate i mai puin disponibile.
Punnd de acord cunotinele tiinifice cu tehnologia pe care o utilizeaz,
ntreprinderea agroalimentar demareaz o anumit cercetare. Odat stabilit
obiectul cercetrii, el trebuie gestionat ct mai eficient cu putin, deoarece riscul
nu s-a terminat. Managerul de proiect trebuie s identifice i s gestioneze
urmtoarele elemente:
durata cercetrii;
avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concurenei;
valoarea tehnologiei.
Durata cercetrii. Specialitii consider c activitatea de cercetare i de
aplicare a rezultatelor acesteia poate avea o durat cuprins ntre trei i cinci ani.
Pentru a scurta aceast perioad de timp, se recomand ca proiectul s fie divizat,
astfel nct anumite pri s fie transmise spre cercetare universitilor i
institutelor de cercetare, cu riscul de a pierde o parte din confidenialitate. Alte
cercetri pot avea o durat redus, de cteva luni, pn la maxim doi ani. Este
cazul proiectelor relativ uoare, de importan redus.
Dac durata unui proiect este subevaluat, consecinele negative sunt
concretizate fie n cheltuieli suplimentare, fie n pierderea unor oportuniti de
pia.
De exemplu, Danone deinea patentul pentru fabricarea iaurtului cu Bifidus
activ nainte ca alt concurent s lanseze marca de iaurt Bifidus activ. Danone
renunase la aceste produse deoarece ptrunderea lor pe pia prea c necesit o
perioad lung i, n consecin, erau prea riscante. Ulterior, din cauza
311

concurenei, aceast idee a fost pus n aplicare i putem consuma iaurturile

marca Activia pe piaa romneasc.
Avansul nregistrat de propriul produs n raport cu produsele concurenei.
Exist riscul ca ntreprinderea s nu ajung prima pe pia i s nu reueasc
obinerea unui avans fa de concuren. Este vorba despre ceea ce americanii
numesc First Mover Advantage (Avantajul primului venit). De aceea, pentru a
beneficia de avantajul strategic al primului venit, ntreprinderea trebuie s intre
prima pe pia, sau cel puin a doua. Situaia de First Mover Advantage va antrena
un profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare. Cnd
produsul se va banaliza, concurena preurilor va fi foarte puternic i profitul va fi,
desigur, mult mai mic.
nainte de a lansa un program de cercetare n scopul inovrii, ntreprinderea
trebuie s anticipeze micrile concurenei, pentru a nu risca aruncarea n umbr
a propriei cercetri de ctre un program concurent mai puternic.
Valoarea tehnologiei. n cazul n care cercetarea s-a finalizat cu succes i
produsul a fost pus la punct, exist riscul ca noua tehnologie s nu fie pe deplin
stpnit. Dac aceasta poate fi comparat cu tehnologiile existente, rezultatele vor
fi inferioare celor ateptate. Este vorba despre ceea ce se cunoate n literatura de
specialitate sub denumirea de ruptur tehnologic. Abia dup mai muli ani se
poate confirma superioritatea unei tehnologii inovatoare. Este nevoie, deci, de mai
muli ani pentru ca productivitatea noii linii de producie s ajung din urm
productivitatea liniilor clasice.
Evaluarea economic a unei tehnologii este aproape imposibil de comensurat
apriori. Managerul trebuie s evalueze ct mai precis posibil:
312

 potenialul noii tehnologii i ameliorarea performanei care se ateapt a se

obine n urma eforturilor de cercetare;
avantajul strategic determinat de reducerea costurilor i/sau creterea valorii
utilitii pentru consumator. n primul caz, se estimeaz o cretere a profitului, iar
n cel de-al doilea caz o cretere a cotei de pia.
n procesul de stabilire a valorii tehnologiei se ine seama, deci, att de
cheltuielile de cercetare, ct i de avantajele de cost i de pia nregistrate de
ntreprindere.
Cele trei riscuri de durat, de avans fa de concuren i de valoare a
tehnologiei trebuie gestionate minuios la nivelul ntreprinderii. Managementul
prin proiecte este metoda de gestiune cea mai indicat, managerul de proiect avnd
un rol fundamental. Acesta trebuie s aib, alturi de o pregtire tiinific solid,
spirit organizatoric i anumite caliti umane pentru a anima o echip.
A conduce o activitate de inovare nseamn a face s munceasc, n armonie,
pentru acelai proiect tiinific persoane de diferite specializri. Calitile de
planificare i de coordonare a muncii fiecruia sunt eseniale pentru reuita
proiectului. n aceasta const esena activitii desfurate de managerul de proiect.

Concluzii
Managementul diferenierii produselor se fundamenteaz pe noiunea de
utilitate a consumatorului. Productorul este cel care trebuie s aduc n atenia
consumatorului diferenierea, iar pentru aceasta este necesar o marc, ce
reprezint baza ntregii comunicri de marketing.

313

Aceste afirmaii sunt binecunoscute, mai ales n cazul produselor de larg consum crora le sunt asimilate
produsele agroalimentare, principiile respective nu se pot aplica, ins, fr a ine seama de serviciile aduse de
distribuitor. Astfel, se poate afirma c managementul diferenierii recurge la urmtoarea strategie (pentru o mai bun
valorificare a produselor i pentru a convinge cumprtorul s le achiziioneze): linii de produse foarte variate n
funcie de utilitatea consumatorului i game foarte scurte. Trebuie respectat un echilibru dinamic ntre imperativele
industriale, cele de fabricaie i imperativele marketingului de teren.
La nivel macroeconomic, nu exist antonimie ntre fabricaie i marketing. Din contr, marketingul se gsete
n prelungirea fabricaiei: un marketing competitiv poate genera eficien n fabricaie care, la rndul ei, susine
concurena acerb pe care distribuia o impune fabricaiei.

Inovaia este foarte util ntreprinderii. Ea aduce pe pia noi produse, fie prin
nlocuirea celor vechi, fie prin ptrunderea pe noi piee i noi procedee tehnologice
pentru a reduce costurile de producie ale produselor existente, pentru a fabrica
produse noi sau pentru industrializarea produselor alimentare fabricate anterior
prin procedee tradiionale.
Inovaia presupune instaurarea unui sistem de management din care nu lipsesc
ideile inovatoare. Trebuie subliniat faptul c activitatea de inovare nu poate reui
dac managementul nu organizeaz raional aceast activitate. Discursurile
prospective animate n jurul cercetrii i inovrii n ntreprindere rmn
nevalorificate atta timp ct nu exist oameni care s le pun n aplicare. n
schimb, ntreprinderile care au adoptat metode de management adecvate, pot
derula proiecte cu succes i pot obine finalitatea dorit. Acest demers ce duce la
inovaie rmne o problem de timp factorul a crui gestiune se dovedete
extrem de dificil.

Concepte cheie

Plus produsele reprezint produse care aduc consumatorului o utilitate superioar.

314

Linia de produse reunete un grup de produse strns legate ntre ele, fiind fabricate cu

aceeai tehnologie, promovate asemntor, distribuite prin acelai tip de canale i care variaz
ntre aceleai limite de pre.

Gama de produse cuprinde un ansamblu de linii de produse.

Marca reprezint semnul care transform un produs simplu ntr-un produs ce d natere

unei anumite imagini n rndul consumatorilor i induce posesorului un plus de profit

momentul vnzrii.

A inova nseamn a obine un produs nou i a nregistra succes pe pia, sau a fabrica

produse la costuri mai mici dect ale concurenei, graie noilor procedee tehnologice.

Invenia este noutatea care nu determin obinerea unui succes economic pe pia.

Biotehnologia reprezint abilitatea de a manipula structura genetic a organismelor vii

pentru a mbunti anumite caracteristici ale acestora.

Riscul cercetrii const n imposibilitatea gsirii soluiei dorite pentru rezolvarea unei

anumite probleme.

First Mover Advantage reprezint acea situaie n care ntreprinderea ajunge prima pe

pia cu un produs nou, obinnd un avans fa de concuren, ceea ce va antrena nregistrarea

unui profit care va permite recuperarea rapid a cheltuielilor de cercetare.

C A P I T O L U L 14

COMUNICAIILE DE AGROMARKETING
Obiective
nelegerea mecanismului comunicrii ntreprinderii cu mediul su ambiant
Deprinderea utilizrii diferitelor instrumente de comunicare
Cunoaterea mijloacelor de comunicare n mas, a avantajelor i dezavantajelor fiecruia
Organizarea spaiului de vnzare a produselor agroalimentare
Combinarea tehnicilor i metodelor de merchandising
315

15.1. Elemente generale privind comunicarea cu consumatorul

n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent,

caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren
acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Spunem c
ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informaii cu mediul su.
Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important a
planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale mixului de
marketing: produsul, preul, plasarea i promovarea.
Nu de puine ori, noiunea de comunicare se identific cu cea de promovare.
Specialitii de marketing au opinii diferite n legtur cu raportul care exist ntre
cele dou noiuni. Astfel:
unii specialiti consider c cele dou noiuni sunt sinonime;
ali autori consider c promovarea este un instrument al comunicrii;
ali specialiti consider c promovarea produselor se face cu ajutorul
comunicaiilor de marketing.
Scopul acestui capitol este acela de a clarifica aceast problem i de a
prezenta instrumentele prin care ntreprinderea comunic celorlali actori ai pieei
informaii despre produsele sale, ncercnd s construiasc o imagine a acestora
i/sau a firmei.
Punctul de vedere al abordrii noiunilor de comunicare i de promovare va fi acela al

managementului funciei de marketing i nu al competenelor specifice ageniilor de

publicitate i societilor care lucreaz n acest domeniu. Este adevrat c acestea din urm sunt
316

indispensabile pentru a realiza publicitatea i promovarea eficient a produselor agroalimentare,

dar ele trebuie ntotdeauna supuse obiectivelor strategice pe care i le-a propus ntreprinderea
productoare/distribuitoare.
Mai precis, acest capitol abordeaz problema aciunii publicitare i promoionale din
punctul de vedere al managementului strategic. n acest sens, considerm necesar s clarificm,
nc de la nceput, noiunea de comunicare i mecanismul ei de funcionare.

De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc, devine

necesar comunicarea acestei aciuni consumatorului. Schema general a
comunicrii este prezentat n figura 15.1.

Cererea consumatorului

PROCESATORI

DISTRIBUITORI

CONSUMATORI

Sursa mesajului

Recepia mesajului

Mesajul
comunicat

Figura 15.1. Schema general a comunicrii cu consumatorul

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, Paris, 1996

Acest tablou adaug mecanismului de adoptare a unei mrci prezentat n capitolul precedent
(vezi Capitolul 14.2.) urmtoarele elemente:
317

marca este promovat cu ajutorul unui mesaj publicitar;

mesajul va fi difuzat prin mijloace media pentru a realiza un contact cu ct mai muli

cumprtori poteniali;

mesajul prezentat trebuie s fie ct mai atrgtor i mai credibil pentru public;

mesajul primit de cumprtorul potenial trebuie s fie convingtor, astfel nct dorina s

se transforme n cerere efectiv.

n acest mecanism, relativ complex, trebuie procedat astfel nct atenia cumprtorilor s
fie atras asupra elementelor care constituie plus produsul. Pentru a stpni corect aceast
succesiune de fenomene este necesar ca agentul de publicitate s fie un bun cunosctor al

elementelor de natur psihologic ce influeneaz comportamentul de cumprare. 29

Alturi de mecanismul complex al comunicrii publicitare, produsul poate fi pus n valoare
prin argumente suplimentare: rabat de pre, prime, concursuri asociate cumprrii produselor etc.
Este ceea ce numim promovarea vnzrilor.
Publicitatea, ca de altfel i alte tehnici de promovare, are, n general, puine posibiliti de
aplicare la nivelul ntreprinderii agroalimentare urmare a inexistenei, n prima faz de
comercializare, a mrcilor comerciale, pe de o parte i, pe de alt parte, a costului ridicat al
publicitii. Acest cost nu poate fi acoperit de preuri mari, produsele agricole fiind produse de
baz, iar strategia de pre ce le caracterizeaz este cea a preurilor sczute. Exist i excepii de la
aceast regul n cazul produselor agroalimentare prelucrate, care permit diferenierea produsului
din oferta produselor asemntoare.
Concluzionnd, specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale
care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere (metoda
subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel puin o
cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca). n timp, superioritatea
produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului.
Revenind la analiza figurii 15.1., n care este prezentat schema general a comunicrii cu
consumatorului, este necesar s evideniem cele patru elemente ale comunicrii publicitare.

318

sursa mesajului

mesajul

mijloacele de comunicare n mas

grupul int

15.1.1. Sursa mesajului

De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva adevrat i valoros n

legtur cu produsul su: produs foarte proaspt, preparat din materii prime naturale, dup reete
care respect modul de preparare tradiional sau regional, cu echilibru perfect ntre substanele
nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori. Vom prezenta, n
continuare, cteva dintre elementele cel mai des ntlnite n mesajele publicitare ale produselor
agroalimentare.

Sursa mesajului trebuie s fie ct mai credibil. Aceast condiie este ndeplinit atunci
cnd mesajul provine de la o firm de renume: Nestle, Danone, Kraft Foods etc., iar calitatea
acestor produse nu a fost niciodat dezminit.
Alegerea sursei mesajului este o decizie de management foarte important. Mesajele
provenite din surse care se bucur de o mare credibilitate sunt mai convingtoare. Aciunile de
marketing au drept scop, alturi de meninerea clientelei pe termen lung, convingerea
consumatorului de a achiziiona produsul. Multe ntreprinderi din industria alimentar i
orienteaz aciunile promoionale ctre medici sau ali specialiti n ocrotirea sntii, cu scopul
de a-i stimula s recomande pacienilor produsele respective.
n cutarea unei surse credibile, ntreprinderile recurg, deseori, i la utilizarea unor

celebriti n mesajul publicitar. De exemplu vedetele Britney Spears i Shakira au aprut n

reclamele companiei Pepsi.
Folosirea celebritilor este eficient atunci cnd acestea personific o anumit
caracteristic a produsului. Cu ct sursa este mai atractiv, cu att va fi agreat mai mult de
29

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996.

319

public. De aceea, multe ntreprinderi apeleaz pentru publicitate la vedete de cinema sau la
personaliti din domeniul sportului.
ns, pot exista reacii negative atunci cnd celebritile apar n reclame lipsite de gust,
periclitndu-i astfel credibilitatea i stima de care se bucur din partea auditoriului. Specialitii
sunt de acord cu faptul c exist o linie de demarcaie extrem de subire ntre atragerea i iritarea
consumatorilor.30
O alt surs ce garanteaz succesul este familia. Introducerea n cadrul cald al atmosferei
familiale este un factor psihologic determinant n convingerea consumatorilor. Astfel de mesaje
se ntlnesc la ciocolata Poiana: Poiana la toi, bunici i nepoi, la brnza topit Hochland:
Ispita gustului, la margarina Delma: Margarina care ne convine i altele.
Folosirea copiilor n mesajul publicitar reprezint o surs garantat de succes.
Consumatorii se vor lsa convini de drglenia i inocena copiilor din reclame (Sugus, Tedi,
Knorr Puiu, Pudding etc.).

15.1.2. Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului

Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice trebuie definit n primul rnd de
ctre aceasta. Este inutil s mai precizm c nu agenia de publicitate este cea care fixeaz
coninutul

mesajului,

ci

managerul

de

produs

al

ntreprinderii

(sau

componenii

compartimentului de marketing al acesteia), deoarece cunoate cel mai bine plus produsul i tie
ce caracteristici trebuie s evidenieze pentru a atrage consumatorii. Dar, la fel de important este
s recunoatem c ntreprinderea nu este specializat n comunicare i c modul de a transmite
mesajele este apanajul unui specialist, poate chiar artist; aceasta este sarcina ageniei. n plus,
ceea ce se dorete a fi spus trebuie prezentat ntr-un context care s corespund valorilor epocii.
Tipuri de mesaje
Mesajele sunt concepute diferit n funcie de mijlocul de comunicare ce urmeaz a fi
folosit. Astfel, exist anunuri publicitare, anunuri radio, pagini de publicitate n pres sau n
30

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999.

320

reviste, spoturi la televizor, afie etc. Toate acestea anun un context, prezint un decor, evoc
motivaiile care nsoesc prezentarea mrcii. Anumite ntreprinderi pot cunoate multe lucruri
despre aceste elemente, dar agenia de publicitate are reputaia unui maestru n comunicare i ea
va fi, n cele din urm, cea care va da forma final a mesajului.
Crearea unui mesaj
Agenia de publicitate trebuie s rspund, n general, la dou cerine:

mesajul s fie perceptibil i s atrag atenia;

coninutul mesajului s corespund cu ceea ce dorete ntreprinderea s transmit sau

perceperea mesajului s corespund cu ceea ce s-a dorit a fi transmis.

Vis-a-vis de aceast apreciere, specialitii n marketing relev faptul c, deseori,
responsabilii de produs din firm, fiind obinuii s descrie foarte exact plus produsul, sunt
decepionai de modul aproximativ i stngaci prin care ageniile de publicitate redacteaz i
exprim, prin imagini, mesajele. Ascultnd comentariile lor, mesajele par neltoare prin
limbajul excesiv, simbolic sau prea mult emfaz. 31
n practica economic, pentru crearea unui mesaj eficient, se utilizeaz modelul A.I.D.A..
Modelul A.I.D.A. desemneaz mesajul ideal care:

capteaz atenia

menine treaz interesul

suscit dorina

i determin aciunea.
n realitate, puine mesaje l determin pe consumator s parcurg ntregul proces, de la

contientizare la achiziie.
Profesorul Kotler consider c la crearea mesajului, specialistul n marketing trebuie s

tie:

31

ce s spun (coninutul mesajului)

cum s spun n mod logic (structura mesajului)

cum s spun n mod simbolic (forma mesajului)

Yon, B., op. citat.

321

Coninutul mesajului
Pentru a realiza un mesaj cu un coninut logic, specialistul n marketing trebuie s
identifice un element de atracie care s duc la obinerea rspunsului dorit. Exist trei tipuri de
elemente de atracie: raionale, emoionale i morale.

Elementele de atracie raionale demonstreaz faptul c produsul va aduce avantajele

ateptate. Exemplele includ mesaje care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau
performanele unui produs. Astfel de mesaje sunt cuprinse n reclamele la ap mineral, iaurt,
cereale pentru micul dejun etc. Mesajele raionale evideniaz avantajele funcionale pe care le
ofer produsele agroalimentare: performane mbuntite, calitate superioar, coninut ridicat n
vitamine i minerale etc.

Elementele de atracie emoional ncearc s strneasc sentimente pozitive sau negative,

care s poat motiva achiziia: frica, vinovia, ruinea care-i determin pe oameni s fac ceea
ce ar trebui (s mnnce raional, s acopere ntregul complex de vitamine i minerale necesare
zilnic) sau s nu fac ceea ce nu ar trebui (s nu fumeze, s nu bea n exces, s nu mnnce prea
mult). Un exemplu ce cuprinde un astfel de mesaj este cel transmis prin reclama la iaurtul
Vitalinea pentru o siluet de invidiat.

Elementele morale de atracie vizeaz ceea ce este corect i bine. Ele sunt folosite pentru

a-i determina pe oameni s sprijine cauzele sociale (de exemplu, crearea unui mediu mai curat).
Astfel de mesaje apar ca urmare a promovrii unor programe educaionale.

Structura mesajului
n primul rnd, se pune ntrebarea cine va avea de spus ultimul cuvnt: specialistul sau
publicul? Conform unui studiu recent efectuat, n situaia n care publicul vizat manifest interes
fa de produs, ar fi mai bine ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea

i motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca respectiv, lsndu-i s formuleze

singuri concluziile de rigoare.
n al doilea rnd, se atrage atenia asupra importanei titlului (n cazul mesajelor scrise).
Oamenii vor hotr dac s citeasc sau s ignore anunul publicat ntr-un ziar sau ntr-o revist
n funcie de titlul acestuia. Titlul trebuie:
322

s transmit o idee;

s fie adresat unui singur cititor, chiar dac anunul va fi citit de mii de oameni;

s utilizeze cuvinte precum anun, nou, urgent etc.;

s conin o dat calendaristic i preul produsului;

s nceap cu cuvintele Cum s?, De ce ?, Cine?, Tu;

s ofere o informaie de valoare;

s anune cititorului un test etc.

Titlurile plictisitoare i indirecte marginalizeaz textul scris bine i grafica strlucit. Pot

exista cazuri n care oferte ispititoare s nu fie cunoscute i acceptate de publicul dispus s o
fac, deoarece titlul nu a atras atenia acestuia. 32
n al treilea rnd, trebuie s se stabileasc ordinea prezentrii argumentelor celor mai
solide: la nceput sau la sfrit. Dac sunt prezentate la nceput, se va reui captarea ateniei
destinatarilor vizai, dar s-ar putea ajunge la un final nevaforabil. Dac sunt prezentate la sfrit,
mesajul nu atrage atenia i crete tentaia de a schimba canalul TV sau postul de radio.
Forma mesajului

Mesajul conceput trebuie s aib i o form convingtoare. Conform tabelului

urmtor, aceasta depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat.
Tabelul nr.15.1.

Forma mesajului publicitar

- caracteristici urmrite Mijlocul de
comunicare
Caraceristicile urmrite
Reclam
Imagini i titluri care atrag atenia, format original,
tiprit
mrimea i poziia mesajului, culoarea i forma
Radio
Cuvintele, tonurile i vocile
Televiziune
Cuvintele, tonurile, vocile, mimica, gesturile,
sau personal
mbrcmintea, poziia corpului i chiar coafura
Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului Editura Teora,1999

323

Culoarea joac un rol deosebit de important n privina preferinelor pentru anumite

produse alimentare. Aceast afirmaie este ntrit de rezultatul unui studiu interesant n care
consumatorilor li s-a cerut s guste din patru ceti de cafea aezate lng patru cutii colorate n
maron, albastru, rou i galben. Cafeaua din ceti era aceeai, ns consumatorii nu tiau acest
lucru. Rezultatul testului a fost urmtorul: consumatorii au apreciat cafeaua din dreptul cutiei de
culoare maro ca fiind cea mai tare, pe cea din dreptul cutiei de culoare albastr ca fiind moderat,
pe cea din dreptul cutiei de culoare roie ca fiind cea mai aromat, iar pe cea din dreptul cutiei de
culoare galben ca fiind slab.
Astfel, dac o firm productoare de cafea dorete s comunice faptul c produsul su
este aromat, ar trebui s foloseasc drept ambalaj o cutie de culoare roie, i aa mai departe.
Codificarea i decodificarea mesajului
Managerul de marketing trebuie s acorde o atenie special codificrii i decodificrii
mesajului publicitar. Importana acestor aciuni rezult din riscul de a nu fi neles mesajul pe
care ntreprinderea agroalimentar dorete s-l comunice. Un exemplu de mesaj eronat este acela
n care o banc a utilizat ntr-o campanie publicitar sloganul: Sincer, banii votri ne
intereseaz!, slogan care a provocat rezisten n rndul publicului care se temea c banca nu le
va restitui banii. Un alt exemplu de decodificare defectuoas este acela al mesajului O
prejudecat care v cost scump! folosit de firma Unilever la lansarea unei margarine, pentru a
ataca consumul de unt i care a provocat repulsie unei categorii de public care nu considera ca
fiind prejudecat preferina pentru unt.
O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie de ce l intereseaz
produsul care este prezentat n mesajul publicitar.

15.1.3. Mijloacele de comunicare n mas

Cunoatem cu toii care sunt mijloacele de comunicare n mas, dar trebuie s notm c,
mai presus de toate, televizorul se adreseaz fiecruia. Este suficient s privim, chiar pasiv, un
32

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori,
324

mesaj publicitar pentru a-l reine. n acest caz, costul publicitii este cumprarea spaiului de
publicitate. Din punctul de vedere al costului, poate fi preferat utilizarea afielor, a presei sau a
radioului local. Un mijloc de comunicare eficient este acela care permite, efectiv, contactarea
publicului int la un cost rezonabil. De fapt, costul difuzrii unui mesaj este dificil de proiectat,
de aceea este bine s se ntocmeasc, n prealabil, un buget global.

innd cont de negocierile foarte dificile pe care le au de realizat cu distribuitorii,

procesatorii au tendina de a diminua costurile publicitii, pentru a face reduceri de preuri sau
pentru a mbunti condiiile generale de vnzare. n realitate, marea distribuie ar trebui s
negocieze chiar i bugetul de publicitate pe care productorii l consacr mrcilor.
n viziunea profesorului Kotler, exist dou tipuri de canale de comunicare:

canalele de comunicare personale sunt acelea prin care doi sau mai muli oameni pot

comunica direct unii cu alii. Comunicarea se poate face fa n fa, o persoan ctre un
auditoriu, prin telefon sau prin pot;

canale de comunicare impersonale, formate din mijloace care transmit mesaje fr a

folosi contactul direct sau reacia invers personal.

n aceast categorie sunt incluse principalele mijloace de comunicare, atmosfera i
evenimentele. Principalele mijloace de comunicare constau n tiprituri (ziare, reviste, materiale
publicitare expediate prin pot), posturi de radio i televiziune i mijloace de expunere
exterioar (panouri, sigle, afie). Atmosfera este special creat pentru a determina sau stimula
tendina cumprtorului de a cumpra un produs. Magazinele alimentare trebuie s fie foarte
curate, iar personalul s poarte o uniform adecvat, astfel nct s transmit clienilor ncredere.
Evenimentele sunt manifestri organizate cu scopul de a transmite anumite mesaje unui auditoriu
vizat. De exemplu, compartimentele de relaii publice ale ntreprinderilor organizeaz, pentru a
comunica cu un anumit public, conferine de pres, inaugurri oficiale, vizite i alte evenimente.
Jay Conrad Levinson33 mparte mijloacele de comunicare n mas n mijloace directe i
mijloace indirecte. Subliniind importana marketingului direct, autorul enumer mijloacele prin
Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
325

care acesta comunic mesajele ctre un auditoriu: coresponden direct, cri potale,
telemarketing, trguri i expoziii, buletine informative distribuite pe baz de abonament,
cataloage, emisiuni destinate vnzrii la domiciliu etc. Toate acestea funcioneaz mai bine
atunci cnd sunt combinate cu publicitatea (marketing indirect), iar publicitatea funcioneaz
bine atunci cnd este combinat cu marketingul direct. Fr marketing direct publicitatea face
mult zgomot, iar zgomotul nu genereaz profit consider J.C. Levinson.
Relund o idee lansat anterior, subliniem, n continuare, c televiziunea este cel
mai mare i de necontestat furnizor de audien mass-media. Dar, odat cu
implementarea sistemului video-on-demand (video-la-cerere), prin intermediul cruia
se poate solicita, prin telefon, orice film sau emisiune TV pe care o dorete
telespectatorul, sistem care, treptat, ia amploare, n special n Statele Unite ale Americii,
schema de programe TV cu ore de maxim audien va cdea n desuetudine.
Videorecorderele au creat deja obiceiul consumatorului de a schimba programul conform
gusturilor i disponibilitii n timp a celor ce privesc, nu a programatorilor. Aceast
primejdie ar putea fi nlturat de posibilitatea, n viitor, de a transmite reclame specifice
direct n casele oamenilor. Precizia televiziunii prin cablu i listele abonailor la
compania de televiziune prin cablu vor face posibil acest lucru.
n continuare, vom prezenta succint, cteva caracteristici, avantaje i dezavantaje ale
diferitelor mijloacelor de comunicare n mas.
Presa scris
Anunurile tiprite trebuie s aib un punct focalizator, de interes vizual. n majoritatea
cazurilor acesta este titlul, dar poate fi i o imagine sau o grafic neobinuit. Grafica
vizualizeaz avantajele, d via cuvintelor, i implic pe potenialii clieni i este ntotdeauna
privit ca mijloc de atingere a unui scop.
n opinia lui J.C.Levinson, la redactarea unui anun publicitar trebuie respectate
urmtoarele reguli:

33

Levinson, J.C.,Guerrilla Advertising metode eficiente pentru creterea profiturilor investind n reclam, Editura
Business Tech International Press, Bucureti, 1996.
326

Verbele activeaz anunurile publicitare. Se recomand utilizarea diatezei active.

Folosirea adjectivelor clarific, informeaz, emoioneaz, dar nu trebuie s exagereze

(trebuie folosite cu moderaie).

Adverbele de timp, de loc i de mod dinamizeaz: acum!, aici!, ct ai bate din

palme!.

Atitudinea trebuie s fie ntotdeauna pozitiv, pentru a evita asocierea produsului cu o

abordare negativist.

Fiecare propoziie trebuie s conduc la propoziia urmtoare. Acest lucru ofer fluen

textului i face s fie citit pn la sfrit.

Textul trebuie s fie legat de titlu i de ideea principal.

Pot fi folosite rime, jocuri de cuvinte, deoarece sunt distractive pentru cel care le citete.

Cuvintele magice au o for nebnuit: gratuit, nou, economisete, uor, garantat,

avantajos, succes, profit, sntos, bun, valoare etc.

Cuvintele tragice pot strica un text bun, deci pot afecta vnzarea: cumpr, obligaie, ru,

pierdere, greit, comand, cost, eec etc.

Anumite cuvinte sunt destinate auzului i sunt foarte potrivite pentru radio, n vreme ce

altele sunt destinate vzului i nu sun bine cnd sunt auzite, dar arat excelent atunci cnd sunt
citite.

Textul lung nu este recomandabil pentru anunurile publicitare, dar dac acest lucru i

ajut pe potenialii clieni s ia o decizie de cumprare, este permis un text mai lung. Dei
interesul cititorului scade dramatic dup primele 50 de cuvinte, el nu mai scade deloc dup 450
de cuvinte. Potenialii clieni depind de fiecare cuvnt, dac sunt, ntr-adevr, interesai i dac
rezolv una din problemele lor. Rndurile de ncheiere reiau principalul avantaj i ndeamn la
aciune, spunnd cititorului ce s fac.

Radioul
Principalul avantaj al utilizrii acestui mijloc de comunicare n mas este acela c
segmenteaz piaa de o manier foarte pronunat. Astfel, n funcie de specificul postului de
radio (de asculttorii acestuia), se transmit mesaje potrivite. Piaa asculttorilor de radio poate fi
327

segmentat astfel: adolesceni, btrni, femei, populaie rural, amatori de glume, microbiti,
pasionai de tiri, credincioi, grupuri etnice etc. Marketingul poate interveni cu strategii diferite
pentru fiecare dintre aceste categorii.
Dei studiile arat c spoturile radio au cel mai mic impact comparativ cu toate celelalte
mijloace de comunicare n mas, ele sunt considerate mult mai apropiate, deoarece ptrund cu
mare uurin n gndul asculttorilor. Asculttorul fie se afl la volanul unei maini, fie are ceva
de fcut prin cas n timp ce radioul funcioneaz, acesta crend o anumit ambian deoarece, de
cele mai multe ori, spre deosebire de televiziune sau de presa scris, este ascultat doar ca fundal
muzical. Asculttorii vor nchide mintal reclama dac muzica nu este cea potrivit. Muzica
trebuie s scoat n eviden mesajul, nu s interfereze cu acesta. 34
Televiziunea
Cel mai mare avantaj pe care l are televiziunea, fa de celelalte mijloace de comunicare n
mas, este acela c permite demonstrarea a ceea ce afirm. Se pot mbina att cuvintele, sunetele

i muzica, ct i imaginile, pentru a da via avantajului competitiv. Televiziunea faciliteaz

apelurile la logic i, totodat, emoioneaz; spotul TV este un moment unic, care poate atrage
100% din atenia unei persoane sau poate pierde acea persoan definitiv; n plus, televiziunea
permite prezentarea produsului n aciune. Deoarece aciunea nu este specific produselor
agroalimentare, acestea pot fi ataate unor aciuni complementare, cum ar fi gtitul: exist
emisiuni care prezint modaliti de realizare a unor mncruri i fac publicitate unui anumit
produs (untdelemnul Bunica n emisiunea Acas la bunica, sau margarina Rama n emisiunea
Europa, pur i simplu delicioas).
Dezavantajul acestui mijloc de comunicare este acela c majoritatea oamenilor, datorit
unor idei preconcepute, nu acord atenie reclamelor, apsnd butonul telecomandei pentru a
schimba canalul la apariia publicitii. Deci, efortul este cu att mai mare cu ct trebuie depit
aceast inerie negativ.
J.C. Levinson consider c secretul unei reclame TV este urmtorul:

34

Levinson, J.C., op.citat pag.14

328

ncepe cu o idee puternic (pentru a atrage atenia nc de la nceput i a rezista tentaiei de

a schimba canalul);

evolueaz ctre o exprimare vizual a acestei idei;

se combin cu un slogan sau un sunet convingtor;

devine, apoi, din ce n ce mai puternic, fiind nsoit de un text i o demonstraie;

se sfrete cu o chemare la aciune, spunndu-le telespectatorilor ceea ce ar trebui s fac

pentru a cumpra produsul.

Afiele la punctul de vnzare

Afiele amplasate la punctul de vnzare pot genera reacii impulsive care, din fericire,
conduc la cumprturi impulsive. Un afi trebuie s fie clar, pentru a nu induce n eroare i
trebuie s aib legtur cu restul publicitii.
Scopurile afielor la punctul de vnzare sunt de a-i ndruma pe clieni:

fie ctre produsele pe care au venit s le cumpere;

fie ctre produsele aflate n stoc i pe care nu intenionau s le cumpere.

Afiele contribuie la creterea numrului i dimensiunilor multor tranzacii. Ele se

amplaseaz n vitrine, la intrarea n magazin, la casele de marcat, ntre rafturi etc.

Paginile aurii
Persoanele care consult ghidul Pagini aurii sunt potenialii clieni interesai, ntr-adevr,
s cumpere. Se recomand ntreprinderilor cumprarea unui spaiu publicitar mare ntr-un astfel
de ghid. Aceast aciune va mri costurile, dar i rezultatele obinute. Textul utilizat pentru
mesajul transmis trebuie s ndeplineasc aproximativ aceleai condiii expuse n cazul presei
scrise. n plus, el trebuie alctuit din fraze proiectile. Persoanele care urmresc anunurile le
scaneaz, nu le parcurg n ntregime, de aceea, proiectilele le vor atrage atenia.

15.1.4. Grupul int

329

n momentul n care ntreprinderea agroalimentar dorete s ntocmeasc o strategie a

comunicrii, este necesar s stabileasc cui va adresa mesajul comunicat. Grupul int reprezent
un ansamblu de persoane cu care ntreprinderea dorete s comunice: clienii poteniali sau
cumprtorii fideli actuali.
Definiia grupului int se face respectnd criteriile segmentrii. Totui, grupul int al
comunicrii este mai puin sigur n practic atta timp ct noiunile de cumprtor potenial i de
cumprtor fidel sunt abstracte i ascunse n cotidian. Se ntmpl deseori s observm c
determinarea grupului int este artificial, netiind niciodat crui grup i se adreseaz,
ntradevr, mesajul: este cazul produselor agroalimentare a cror pia nu este clar segmentat,
grupurile int fiind greu de definit din cauza eterogenitii lor.
Sursa mesajului, mesajul nsui, mijloacele de comunicare n mas i grupul int al
comunicrii sunt cele patru elemente care contribuie, n mod decisiv, la realizarea unei campanii
de comunicare.

15.2. Mixul comunicrii

Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument

de

realizare a politicii de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combinaii unitare

a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre,
distribuie i promovare.
Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez are
semnificaia de amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima dat n
marketing de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele
Unite ale Americii.

330

Dintre cele patru variabile tradiionale ale mixului de marketing: produsul,

preul, distribuia i promovarea, cea de-a patra variabil promovarea prezint
un interes deosebit din perspectiva subiectelor dezbtute n acest capitol.
Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr.15.2.
Tabelul nr. 15.2.

Mixul comunicrii
Instrumentul comunicrii

Mesajul transmis
(care determin vnzarea)

Grup
ul
int

A. Relaii publice, mecenat

B. Publicitate, sponsorizare
C. Promovarea vnzrilor

Foarte larg
Foarte puin pertinent
Larg
Puin pertinent
Centrat pe
Pertinent
cumprtor
D. Contact direct:
Centrat exact pe
fiecare
Foarte pertinent
- fora de vnzare
cumprtor
- animarea la locul vnzrii
Sursa: prelucrare dup Ph. Kotler Principiile marketingului Editura Teora,1999

Cele patru elemente ale tabelului: relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i
fora de vnzare sunt plasate ntr-o ordine progresiv: etajele superioare trebuie astfel concepute
nct etajele inferioare s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n
practic i trebuie adaptat la realitate.
Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate componentele unui mix de
comunicare. De asemenea, este posibil ca, n anumite condiii, s se nregistreze economii
importante dac se utilizeaz mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi proporiile
optime n care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea vnzrilor,
relaiile publice, fora de vnzare, animarea la locul vnzrii, n cadrul mixului de comunicare,
este o decizie de management al funciei de marketing (vezi Capitolul 19, figura nr. 19.6., care
prezint curbele de izovnzri ce rezult n urma unor combinaii diferite ntre cheltuielile cu
publicitatea i cheltuielile cu promovarea vnzrilor).
331

Managerul trebuie s compare costurile fiecrui element al comunicrii cu avantajele

induse de folosirea sa. De exemplu, costul unui spot publicitar de 30 de secunde difuzat la o or
de vrf (ntre orele 19-21, mai ales n timpul emisiunilor de tiri) la diferite posturi de televiziune
variaz ntre 4500 i 5000 de dolari. S presupunem c spotul este repetat de 10 ori n decurs de
o sptmn. Pentru a justifica din punct de vedere economic aceast decizie, trebuie ca
vnzrile sptmnale s creasc cu o sum cuprins ntre 45000 i 50000 de dolari (costuri
adiionale de publicitate).
Acest raionament este pur teoretic, deoarece n pactic intensitatea cumprrii nu crete n
aceeai proporie cu frecvena de apariie a spoturilor publicitare. Putem asista la ncercri timide
de a cumpra produsul la nceputul campaniei publicitare pentru ca, la sfritul acesteia, ele s
creasc vertiginos. De asemenea, intensitatea maxim a vnzrilor se poate situa la mijlocul
campaniei publicitare.
Proiectarea mixului promoional depinde de :

natura produsului;

etapa ciclului de via n care se gsete produsul;

segmentul sau segmentele de pia vizate.

Nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie

ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau a altuia poate crete pentru o anumit
perioad de timp, deoarece fiecare instrument are att avantaje, ct i dezavantaje. Alctuirea
mixului promoional presupune considerarea diverselor activiti promoionale, prin alocarea
acestora pe obiective de promovare, o singur activitate neputnd satisface toate obiectivele.
Publicitatea, prin acoperirea de mas pe care o asigur, trebuie gndit pentru a fi eficient
n atragerea ateniei, ns i poate pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului,
deoarece poate aprea efectul de saturare: practic, se modific profilul ncrcturii afective
(conotaia anumitor cuvinte cheie) a mesajului, acesta degenernd n limbaj de lemn.
Vnzrile personale dein o rat de contact mult mai redus, dar sunt foarte eficiente n
crearea dorinelor i generarea aciunii, n timp ce promovarea vnzrilor are o mare eficien n

332

atragerea consumatorului i finalizarea actelor de vnzare - cumprare, impactul fiind maxim la

punctele de vnzare.
Relaiile publice i reclama tiprit sunt de mare ajutor n atragerea ateniei i identificarea
existenei pe pia a unei soluii la o problem dat, cumprtorii fiind mult mai receptivi la
unele instrumente de promovare comparativ cu altele .
Similar deciziilor de marketing, deciziile de promovare trebuie s se bazeze pe situarea,
respectiv contientizarea poziiei ntreprinderii pe pia. De exemplu, o pia dispersat necesit
un numr mare de contacte vizuale sau auditive, publicitatea fiind cea mai potrivit, n timp ce o
pia concentrat geografic necesit o abordare prin vnzri personale.
Natura produsului determin, de asemenea, metodele utilizate n promovarea lui, iar
valoarea unitar ridicat a unui produs va pune accentul pe vnzarea personal.
Metodele de promovare pot fi influenate, de asemenea, i de ciclul de via al produsului.
La lansarea pe pia a unui produs nou, mixul de comunicare trebuie s furnizeze informaia i
trebuie s asigure contientizarea existenei produsului. n aceast etap, publicitatea este cea mai
important, iar produsul trebuie expus i lansat ctre canalul de distribuie cu ajutorul vnzrilor
personale, expoziiilor, trgurilor etc. Pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, mixul
de comunicare i deplaseaz centrul de greutate spre promovarea vnzrilor . Pe durata etapei de
declin, vechile produse sunt substituite de cele noi, cele dinti fiind, n final, abandonate. n
aceast etap, sunt frecvent folosite instrumentele specifice de promovare: tombola, jocurile cu
premii, concursurile, cheltuielile de promovare fiind reduse semnificativ i apoi eliminate
complet.

15.3. Promovarea vnzrilor

Vnzrile promoionale, cunoscute n practica economic i sub simpla denumire de
promoionale,

reprezint un instrument al politicii de promovare i sunt definite ca

reprezentnd:
333

AVANTAJUL

CARE

NSOETE

Scopul utilizrii acestui instrument este acela de a crete vnzrile. Prin intermediul
ofertelor promoionale, ntreprinderea agroalimentar este cunoscut de ctre publicul atras de
oportuniti, ocazii favorabile de cumprare, deoarece la baza vnzrilor promoionale se afl
oportunitatea cumprtorului de a economisi bani, de a face o afacere bun. Dei aceast
oportunitate este oarecum ascuns pre redus, dou obiecte la preul unuia singur, rabat de pre
etc., ea rmne, totui, o ofert de economisire a banilor.
Importana aciunilor promoionale crete odat cu apariia i dezvoltarea magazinelor cu
autoservire, supermagazine, magazine de tip mall i magazine cu mrfuri la pre redus de
dimensiuni foarte mari. Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut, acesta
fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul trebuie s se recomande
singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii de marc vnztorii mui ai produsului.
Clienii sunt motivai s cumpere pentru a profita de ofertele speciale i de cele care, pe
lng produs, ofer n plus ceva de valoare, cum ar fi o reducere de pre, un produs gratuit, un
cadou. Ei sunt convini s cumpere prin intermediul afielor aflate la punctele de vnzare,
amplasrii produsului n magazin, lichidrilor de stocuri, vnzrilor de produse alimentare al
cror termen de expirare se apropie i orice alt posibilitate de a economisi bani.
ntreprinderea trebuie s-i planifice activitile promoionale atunci cnd ntocmete
planul de marketing, astfel nct acestea s fie compatibile cu celelalte instrumente ale
comunicrii: publicitatea, relaiile publice, sponsorizarea i fora de vnzare. Dintre toate aceste
instrumente, activitile promoionale au cele mai strnse legturi cu fora de vnzare, care
utilizeaz materiale promoionale pentru a promova produsele i care trebuie instruit n scopul
cunoaterii riguroase a activitilor promoionale.
Instrumentele de realizare a promovrii sunt: mostrele, cupoanele, rabaturile, vnzrile
grupate, vnzrile de lichidare, recompensele, concursurile cu premii, ncercrile gratuite i
animarea la locul vnzrii. Dintre materialele promoionale cele mai utilizate, tiprite sau
serigrafiate cu numele firmei i/sau al produsului i pe care le vedem peste tot n jurul nostru,
334

amintim: bannerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile
personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile,
brichetele, scrumierele, cnile, brelocurile, ceasurile, insignele, epcile, umbrelele, tricourile,
sacoele, suporturile de pahare etc.
Aceste materiale promoionale, fie sunt amplasate la loc vizibil, stradal sau n interiorul
magazinului/ntreprinderii, fie sunt oferite cadou. ntr-o cercetare de marketing s-a constatat c
40% dintre oamenii care primesc obiecte gratuite i amintesc numele firmei i dup 6 luni.
Calendarele, agendele i pixurile sunt cele mai populare materiale promoionale oferite cadou.
ntr-o alt cercetare de marketing s-a ajuns la concluzia c brourile i pliantele n culori
sunt mult mai eficiente dect cele alb-negru. Culoarea face s creasc numrul de cititori cu 41%

i crete nclinaia oamenilor de a cumpra cu 26%. 35

Activitile promoionale pot fi utilizate att de productor, ct i de distribuitor. Astfel,
putem diferenia:

promovarea realizat de distribuitor la nivel de magazin;

promovarea realizat direct de productor i reglat, eventual, de distribuitor printr-o

operaiune de Trade Marketing.

Promovarea efectuat de ctre distribuitor
Pentru aceast variant se pot utiliza reducerile de pre, publicitatea la locul vnzrii sau
micile anunuri publicitare rspndite n afara magazinului. Aceste operaii creeaz cerere
suplimentar, dar sunt dorite n primul rnd de magazin, care urmrete s-i mbunteasc
imaginea ntr-un mod relativ ieftin i foarte animat.
Experiena a demonstrat c promovarea vnzrilor prin intermediul distribuitorului nu
aduce avantaje reale productorului. Se nregistreaz, ntradevr, o cerere suplimentar, dar la un
pre mai mic, iar cumprtorii doresc s profite de orice promovare pentru a beneficia la maxim
de avantajele de pre care le sunt oferite. Productorul care acord promoii distribuitorului nu
are multe avantaje atta timp ct consumatorul, convins azi de promoia zilei, este pierdut
mine n favoarea promoiei concurenei.
35

Levinson, J.C., op.citat pag.10

335

Se vorbete tot mai mult despre aa numitele produse de promovare permanent.

Distribuitorii doresc s promoveze acele produse care sunt foarte cunoscute i apreciate de
consumatori: produsele lider sau produsele cu preuri foarte reduse care ofer o imagine de
discounter magazinului. Aceste produse devin astfel victimele propriului succes deoarece
distribuitorii caut s le vnd la preurile cele mai mici astfel nct vor ajunge s se concureze
ntre ele.
Promovarea efectuat de ctre productor
Cea de-a doua variant promovarea realizat direct de ctre productor reprezint un
avantaj pentru consumator, care este stimulat s cumpere fie un produs nou, pentru a-l ncerca,
fie un produs cumprat i n trecut, pentru a deveni fidel mrcii. Este vorba despre o comunicare
direct n ceea ce privete produsul pentru care se dorete o cretere a vnzrilor.
Promovarea vnzrilor, alturi de publicitate, are drept scop accelerarea creterii cererii i
nu reducerea preurilor (dei una dintre principalele aciuni promoionale se refer la reducerea
preurilor). Cu alte cuvinte, publicitatea i promovarea vnzrilor trebuie s cucereasc
consumatorii poteniali care s devin fideli plus produsului. Promovarea vnzrilor este un
instrument interesant, dar dificil de manevrat n realitate.

15.4. Publicitatea
Una dintre cele mai simple definiii ale publicitii este aceea dat de Luis Bassat36, care
consider c publicitatea este arta de a convinge consumatorul.
Ali autori37 definesc publicitatea ca fiind o relaie comercial prin care o firm pltete
pentru prezentarea unui mesaj promoional transmis prin radio, televiziune, pres sau alte
mijloace de comunicare. Completm aceast definiie cu toate materialele promoionale
prezentate n subcapitolul anterior, deoarece acestea au drept scop tot publicitatea.
I. Tipuri de publicitate

36
37

Bassat, L., El Libro Rojo de la Publicidad, Barcelona, 1993.

Chiran, A. i colab., Marketing Agroalimentar teorie i practic, Editura Orizonturi, Bucureti, 2002.
336

Pentru o mai bun nelegere a acestui instrument al comunicaiilor de marketing, trebuie

s precizm c n practica economic se difereniaz dou tipuri de publicitate: ATL i BTL.

Publicitatea ATL (Above The Line deasupra liniei), numit i publicitate

convenional, este acel tip de publicitate care utilizeaz mijloacele de comunicare n mas
pentru transmiterea unui mesaj publicitar: presa, radioul, televiziunea.

Publicitatea BTL (Bellow The Line sub linie), numit i publicitate neconvenional,
folosete ca instrumente de promovare materialele promoionale enumerate n capitolul anterior:
banerele, mapele, pliantele, posterele, cataloagele, brourile, colile cu antet, plicurile
personalizate, agendele, calendarele, steguleele, bloc-notes-urile, autocolantele, pixurile,
brichetele, scrumierele etc.
Aceasta reprezint, de fapt, o grupare fcut n scopul clarificrii conceptului de publicitate
care, dup cum se observ, nu se limiteaz doar la televiziune, radio sau pres scris. n literatura
de specialitate exist i alte criterii de difereniere a formelor de publicitate, pe care le vom
prezenta n continuare:

dup modul de efectuare, publicitatea poate fi direct (vizeaz un anumit segment de

consumatori) sau indirect (se adreseaz tuturor consumatorilor poteniali);

dup obiectul publicitii, aceasta poate fi publicitate de produs, publicitate de marc sau

publicitate instituional.
n viziunea profesorului Ph. Kotler38, publicitatea de produs, la rndul ei, mbrac
urmtoarele forme:

publicitatea de informare, utilizat atunci cnd se lanseaz pe pia un nou produs.

Consumatorul este "invitat s cumpere produsul respectiv pentru a-l ncerca;

publicitatea de convingere, care devine tot mai important pe msur ce concurena se

intensific. Acest tip de publicitate s-a transformat n publicitate comparativ: o ntreprindere

agroalimentar i compar produsul cu unul sau mai multe produse ale altor ntreprinderi
concurente. n unele ri, acest tip de publicitate este interzis, fiind considerat o form de
concuren neloial. De exemplu, n unele ri europene a fost interzis reclama nsoit de

337

sloganul Carlsberg - cea mai bun bere din lume, deoarece folosete modul superlativ de
comparaie. Ulterior, sloganul a fost schimbat n Carlsberg probabil cea mai bun bere din
lume;

publicitatea de reamintire, important pentru produsele ajunse n etapa de maturitate,

pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs. Reclamele costisitoare difuzate de

Coca-Cola la televiziune au scopul de a le reaminti oamenilor despre existena sa, nu doar de a-i
informa sau convinge.
Un alt criteriu de difereniere a publicitii este locul de amplasare a materialelor
publicitare sau de desfurare a aciunilor publicitare. n funcie de acest criteriu, publicitatea
poate fi stradal sau de interior.
Publicitatea stradal poate fi realizat fcnd apel la urmtoarele suporturi:39

panoul de etalare amplasat n faa magazinelor. Multe restaurante sau fast-food-uri

amplaseaz astfel de panouri pe care scriu meniul zilei i preurile aferente;

dipticul sau tripticul este un panou de etalare, coninnd 2, respectiv 3 fee, care permite

prezentarea produsului n 2-3 ipostaze;

banner-ul este amplasat perpendicular deasupra strzii, de la un stlp la cellalt. Pe el se

nscriu: numele productorului/magazinului, adresa magazinului sau numrul de telefon al

ntreprinderii, preul produselor, marca etc.;

panoul luminos i firma luminoas suporturi costisitoare, dar eficiente;

panouri publicitare de-a lungul strzilor (cu excepia cazului n care sunt foarte dese i nu

acord timp suficient pentru vizualizare);

factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia;

indicatoarele stradale ce conin numele unui magazin (Carrefour, Metro) sau a unui

restaurant sau fast-food (Mc Donald's) i distana pn la acesta;

38
39

autocolante lipite pe maini etc.

Kotler, Ph., op.citat.

Chiran, A. i colab., op.citat.
338

Publicitatea n interiorul magazinului, la locul vnzrii, are rolul de a informa i de a ghida

clienii din magazin ctre anumite produse. Acest tip de publicitate se poate realiza prin:

afie;

standuri interioare reprezentate printr-un mobilier special ce permite realizarea unor

demonstraii sau degustri i sunt amplasate n vecintatea raionului n care este comercializat
produsul la care se face reclam;

frigidere personalizate (Coca-Cola, Pepsi, Frutti-Fresh, Danone, Brenac);

couri promoionale personalizate, n care se gsesc oferte avantajoase de genul vnzrilor

grupate sau produselor cu pre redus;

indicatoare (sgei) amplasate n magazin, ce ndrum cumprtorii ctre un anumit

produs;

anunuri prin staia de emisie cu circuit nchis a magazinului, care orienteaz consumatorii

ctre ofertele promoionale;

reclame pe crucioare;

banderole care faciliteaz reamintirea numelui mrcii sau prezint o ofert avantajoas;

un element de noutate l reprezint imprimeurile cu sigla firmei sau marca produsului pe

pardoseala magazinului.

II. Legturile dintre publicitate i celelate componente ale mixului comunicaional

Grania care separ publicitatea de celelalte componente ale mixului comunicaional este
foarte vag, mai ales dac este vorba despre relaiile publice i despre sponsorizare. n opinia
anumitor specialiti, nu exist nici o diferen ntre a ajuta financiar un grup de studeni s-i
desfoare antrenamentele, aciune clasat n domeniul relaiilor publice i a sponsoriza
ntrecerile sportive.
Multe ntreprinderi agroalimentare prefer s rmn n domeniul comunicrii mai curnd
prin sponsorizare dect prin publicitate. n acest scop se utilizeaz, de cele mai multe ori, sportul
ca mijloc al comunicrii, concentrndu-se atenia asupra modului n care se modific vnzrile
dup ce publicul a vizionat evenimentul sportiv.
339

Realizarea unei comparaii ntre publicitate i promovarea vnzrilor evideniaz faptul c,

n cazul publicitii, datorit mesajelor transmise, consumatorul este mpins ctre produs, n
timp ce, n cazul promovrii vnzrilor, produsul este mpins ctre consumator; n ambele
cazuri, aceste tehnici au rolul de a determina creterea vnzrilor .
Principalele componente ale publicitii (prezentate la nceputul acestui capitol) trebuie
combinate pentru a atrage atenia asupra urmtoarelor probleme:

realizarea de studii prealabile pentru a fundamenta comunicarea publicitar;

funcionarea publicitii i mecanismele specifice acesteia;

alegerea ageniei de publicitate;

verificarea campaniilor de publicitate nainte de a fi lansate, mai ales pentru a se asigura

c persoanele ce formeaz grupul int decodific mesajul corect.

III. Studiile prealabile privind comunicarea

Diferite de studiile de pia, studiile privind comunicarea se utilizeaz pentru a fundamenta
analizele psihologice destinate punerii n eviden a temelor frapante, care permit o mai bun
ilustrare a superioritii plus produsului. De fapt, publicitatea nu poate s-i exprime singur
mesajul, fr un decor care s reflecte exact epoca i temele specifice ce atrag atenia.
Coca Cola, care i-a actualizat mereu politica de comunicare pentru a evita declinul
produsului, i-a fondat comunicarea pe studii aprofundate efectuate asupra tinerilor. Rezultatele
numeroaselor mese rotunde pe care le-a avut cu tinerii ntre 15 i 25 de ani exprim tendinele,
modul de via i centrele de interes ale acestor tineri, n modul urmtor:40

aceti tineri i-au trit adolescena prea devreme i intr n vrsta adult prea trziu

maturizarea ca i consumator prea precoce/ maturizarea ca persoan responsabil prea trzie;

n faa unei responsabiliti din ce n ce mai mari, contieni i foarte informai n ceea ce

privete problemele societii (SIDA, omaj, familii dezorganizate) aceti tineri se refugiaz n
copilrie;

le este team de instabilitate;

340

reprezint generaia imaginii;

au o putere de cumprare redus, sunt contieni de acest lucru i se resemneaz;

preocuprile lor sunt moda i sportul;

punctele cheie sunt familia (regsirea siguranei), copilria (refugiul) i prietenii

(reconstrucia);

apariia unor locuri noi de ntlnire: culoarele marilor magazine, restaurantele fast-food,

internet-caf etc;

preferina pentru consumul imediat mai curnd 10 lucruri de 20.000 lei dect unul de

200.000 lei;

sunt consumatori gurmanzi, crora le plac dulciurile;

preferinele muzicale: ntoarcerea la cuvinte, la mesajul cntecelor;

lectura preferat: sunt mari consumatori de pres, dorind s fie permanent informai

asupra noutilor;

jocurile preferate: cutarea interactivitii, gen karaoke.

Dup ce a fost analizat riguros aceast clas de vrst, concluziile, pe ansamblu, sunt

urmtoarele:

generaia cu vrsta cuprins ntre 15 i 25 de ani este foarte dificil de conturat, fiind

raional, informat i responsabil, dar, n acelai timp, caut s-i prelungeasc copilria;

sunt consumatori de produse care i privesc n mod direct i pe care le adopt ntr-un mod

afectiv;

un produs trebuie s fie senzitiv, emoional, s atrag atenia;

mesajul publicitar trebuie s fie credibil;

pentru a veni n ntmpinarea dorinelor i ateptrilor lor, este foarte important s

cunoatem i s nelegem modul n care tinerii cu vrsta cuprins ntre 15-25 de ani simt viaa,
ce anume i face s vibreze, valorile pe care ei le caut i limbajul pe care l folosesc pentru a
prentmpina o reacie de respingere din partea lor;
40

Yon, B., op.citat.

341

este, de asemenea, important s nelegem maniera n care ei abordeaz societatea de

consum de bunuri i servicii, ce produse posed, ce produse mnnc i beau, mrcile pe care le
prefer;

n sfrit, este important s se msoare atitudinile i comportamentele lor fa de mas-

media, pe care tinerii o abordeaz ntr-o manier diferit de cea a adulilor.

Iat, deci, un posibil decor pentru tineri ca grup int al comunicrii. Una din cele mai
importante sarcini ale ageniei de publicitate este aceea de a combina plusul produsului cu
temele mobilizatoare ale tinerilor, cu realitile societii contemporane, cu valorile ei culturale.

IV. Relaiile cu agenia de publicitate

Punctul de plecare pentru o reclam nu este nici titlul, nici grafica, nici un efect special,
nici un fond muzical. n loc de toate acestea este o idee. Atunci cnd reclama transmite o idee
puternic, aceste elemente anexe ale sale devin uor de creat.
Companii de mare calibru, cu buget promoional mare, cum sunt Mc Donald's sau
Coca-Cola, cheltuiesc foarte mult pentru reclame. Ele lanseaz mari campanii publicitare
la intervale scurte de timp deoarece sunt n msur s satureze piaa cu ideile lor.
Reclama companiei Mc Donald's Merii o pauz astzi comunic o idee clar i o
prezint ntr-un mod apetisant. Reclama firmei Coca-Cola pentru marca Sprite
Urmeaz-i setea! comunic n mod simplu i clar scopul acestei buturi: potolirea
setei.
Pentru crearea unui mesaj publicitar cu reale caliti de comunicare, astfel de companii
apeleaz la o agenie de publicitate. Alegerea unei agenii specializate care s desfoare
activiti aferente campaniei publicitare se realizeaz n funcie de:

experiena n domeniu a ageniei i aprecierile clienilor despre activitatea acesteia;

costurile aferente colaborrii ntre ntreprinderea agroalimentar i agenie;

competena profesional a personalului ageniei;

disponibilitatea logistic a ageniei de a oferi anumite servicii.

342

De asemenea, specialitii n marketing consider c n alegerea ageniei de publicitate

trebuie respectate urmtoarele principii:

renumele i capacitatea ageniei constau, n primul rnd, n calitatea creaiilor sale;

mrimea bugetului publicitar trebuie s fie n raport cu dimensiunea ageniei;

odat aleas, agenia trebuie s fie clar informat asupra strategiei de comunicare pe care

o urmrete ntreprinderea;

activitatea ageniei trebuie s fie ct mai independent;

acceptarea unui mesaj publicitar trebuie s se fac dup cteva reguli simple, care nu

trebuie s deranjeze munca agentului (aceste reguli trebuie anunate nc de la nceput pentru a se
evita reamintirea lor la sfritul lucrrii).

Din analiza principiilor prezentate anterior, rezult urmtoarele aprecieri:

un creator este cea mai potrivit persoan care indic imaginea i excepionalul, dar el

trebuie, de asemenea, s fie contient c lucrarea sa nu este aceea a unui artist; ea trebuie s se
nscrie ntr-un context i ntr-o epoc i, totodat, s se nscrie pe traiectoria principal a
strategiei firmei. Acest angajament nu nseamn subordonare i nu trebuie s constrng munca
de creaie;

orice agenie mare va fi interesat s lucreze cu bugete mari, neglijnd bugetele reduse. n

consecin, o ntreprindere care nu dispune de resurse financiare importante nu prezint interes

pentru o astfel de agenie. Reciproc, un buget mare poate distruge o agenie mic.
n momentul validrii anunului, este bine ca ntreprinderea s verifice dac:

produsul promovat se afl n centrul ateniei campaniei publicitare;

anunul nu este plictisitor;

publicitatea nu este n contradicie cu opiniile publicului;

reprezentarea i cuvintele nu ocheaz i nu atac valorile general admise.

Sub pretextul atragerii ateniei publicului, ultimele dou recomandri sunt, deseori,

nclcate, ceea ce nsemn o pierdere mare pentru ntreprinderea agroalimentar respectiv.

15.5. Relaiile publice

343

Relaiile publice - instrument al comunicaiilor de marketing

Unul din obiectivele ntreprinderii este acela de a fi cunoscut i acceptat de ctre public,
iar pentru aceasta, ea apeleaz la relaii publice care s-i confere o imagine de instituie solid n
mediul economic n care i desfoar activitatea. Relaiile publice reprezint o alt tehnic de
promovare a produselor i constau n stabilirea unor bune relaii cu diferitele organisme publice
pentru obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm i
prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
David Wragg n Manualul Relaiilor Publice, identific patru categorii de public, dup
cum urmeaz:

publicul funcional - permite organizaiei s funcioneze, fiind format din clieni, furnizori

i angajai;

publicul care mputernicete - permite organizaiei s funcioneze n cadrul structurilor

sociale, fiind alctuit din organisme regulatorii, lideri ai comunitii i acionari;

publicul normativ - se refer la asociaiile de comer, profesionale etc., dar i la partidele

politice;

publicul larg - se refer la media, grupurile de presiune i populaia local.

Importana relaiilor publice. Prin relaiile publice se ctig credibilitate, spunnd

lucrurile potrivite, oamenilor potrivii, la timpul potrivit. Pentru a reui n domeniul relaiilor
publice, ntreprinderea are nevoie de contacte publicitare apropiate, mai ales cu mass-media.
Dac nu le are, poate dobndi accesul la ele prin intermediul specialitilor n relaii publice.
Alturi de relaiile publice, pot contribui la creterea credibilitii firmei: participarea la
trguri i expoziii, demonstraiile, consultaiile sau mostrele gratuite.

Principiile, instrumentele i mecanismele de funcionare a relaiilor publice

Principiile de funcionare a relaiilor publice
Relaiile publice au aprut ca instrument de marketing n Statele Unite ale Americii dup
primul rzboi mondial sub denumirea de public relations (PR), principiul funcionrii fiind cel
al mobilizrii liderilor de opinie. La acel moment vedetele (mai ales cele de cinema) exercitau o
344

influen puternic asupra publicului, prin felul lor de a fi, de a se mbrca, de a se exprima, de a
se distra, de a consuma, toate acestea reprezentnd un ghid pentru alii. Pentru ntreprinderea
agroalimentar care se intereseaz de clienii si, devine comod i eficient s-i apropie aceti
lideri i s le obin cooperarea, multe persoane urmndu-le exemplul, avnd n vedere faptul c
se manifest i n zilele noastre o anumit fascinaie pentru vedete.
n general, ntreprinderile doresc s obin o prere favorabil a liderilor de opinie pentru a
avea o imagine pozitiv n rndul consumatorilor. n domeniul agroalimentar, aplicarea acestui
principiu nseamn stabilirea de legturi cu:

medicii nutriioniti;

ziaritii i redactorii de televiziune, radio i de reviste, n special reviste pentru femei sau

despre sntate, alimentaie;

marii sportivi;

personaje de renume, cum ar fi politicienii, scriitorii etc.

n perioada actual, liderii de opinie dirijeaz ntr-o mai mic msur comportamentul

altora, ceea ce a determinat ca managerul de marketing s se intereseze mai mult de pulsul vieii
cotidiene obinuite. Un bun exemplu n domeniul agroalimentar ar putea fi campania mpreun
pentru copii a companiei Kraft, prin care sume de bani au fost ndreptate spre ajutorarea
copiilor, mbuntirea condiiilor din spitalele pentru copii etc.
n general, ntreprinderile doresc s arate c reprezint un bun cetean i ntrein aceast
imagine.
Relaiile publice au, n acelai timp, avantajul de a se ocupa de contextul social n care i
desfoar activitatea ntreprinderea i n care aceasta se ntlnete cu consumatorul. Mecanismul
complex de funcionare a relaiilor publice nu este pe deplin teoretizat, acesta utiliznd diferite
instrumente. n lucrarea Principiile marketingului, Ph.Kotler a identificat urmtoarele
instrumente specifice relaiilor publice:

relaiile cu presa - difuzarea de informaii importante prin mijloacele de comunicare, cu

scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu;

reclama produselor;
345

comunicaiile ntreprinderii - realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a

face cunoscut ntreprinderea sau instituia respectiv;

lobby-ul - stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n vederea promovrii

sau anulrii anumitor acte legislative i reglementri;

consultana - recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i

imaginea firmei etc.

n ultimii ani, gesturile umanitare au invadat cmpul de aciune al relaiilor publice, ns
ntreprinderile agroalimentare nu s-au aventurat foarte mult. Pe de alt parte, gesturile umanitare
sunt controversate atunci cnd urmresc scopuri publicitare i/sau politice (Cum se justific, din
punct de vedere moral, faptul c un sac cu orez adus de un anumit lider de opinie pentru copiii
din Etiopia cntrete mai puin dect camera video care filmeaz evenimentul difuzat n aceeai
zi la jurnalele de televiziune?).
n scopul ntririi relaiilor publice i utilizrii lor eficiente i durabile n timp,
ntreprinderile agroalimentare i regrupeaz eforturile pentru a forma instituii care s le
reprezinte mai bine interesele, fr a le acorda un rol direct promoional. Este interesant de
remarcat faptul c aceste intituii pot s reuneasc mai multe ntreprinderi neconcurente i
complementare. Ele constituie o intersecie ntre toi cei care au un interes comun n probleme de
alimentaie i de consum: medici nutriioniti, dieticieni, jurnaliti specializai, tehnologi etc.
Bernard Yon n lucrarea Marketing agro-alimentaire dezbate subiectul relaiilor
publice prin exemplul Institutului Danone i al Institutului pentru micul dejun al firmei Nestle.
Acestea sunt instrumente interesante ale relaiilor publice, deoarece ele dezvolt o tem util
tuturor i ntresc sensul nutriional promovat prin produsele acestor dou mari firme. Prin
aciunea micul dejun, Nestle nu aduce pe pia doar un produs, ci, mai curnd, un nou
concept. Aciunea micul dejun este rezultatul unei politici strategice care dorete difuzarea
unui mesaj: mic dejun hrnitor, coninnd toate elementele nutritive necesare ntregii zile. A fost
creat un Observator al micului dejun, ajutat de un grup de experi independeni i recunoscui n
domeniu, misiunea acestuia fiind de a informa publicul asupra proprietilor nutriionale ale

346

unui mic dejun complet i bine echilibrat. Informaia a fost difuzat prin mijloacele de informare
n mas i prin intermediul instituiilor.
O alt modalitate de ntrire a imaginii pozitive a ntreprinderii agroalimentare este
reprezentat de rezultatele bune nregistrate la Burs. Obligaia de a comunica rezultatele
financiare la burs poate fi o constrngere sau poate fi un mijloc convingtor de stabilire a unor
relaii publice pozitive dac firma anun, periodic, rezultate bune.

Avantajele i dezavantajele utilizrii relaiilor publice

Referitor la eficiena utilizrii acestui tip de instrument de comunicare, se poate spune c,
pentru obinerea aceluiai efect, el are un cost specific mult mai mic dect cel al publicitii.
ntreprinderea agroalimentar nu pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele
de informare. De fapt, ea pltete o persoan (sau mai multe) care s creeze informaii, s le
transmit i s organizeze anumite manifestri. Dac ntreprinderea dezvolt o poveste
interesant, aceasta ar putea fi preluat de mai multe mijloace de informare, efectul difuzrii ei
fiind la fel de mare ca n cazul publicitii, care ar fi costat ns mult mai mult. n plus, povestea
respectiv s-ar bucura de o mai mare credibilitate dect publicitatea.
Kotler consider relaiile publice drept un copil vitreg al marketingului, din cauza
utilizrii lor limitate i izolate. Specialitii compartimentului PR sunt att de preocupai de
relaiile cu diferite persoane i instituii publice, nct programele de marketing pot fi ignorate.
Nu de puine ori, specialitii n PR i managerii de marketing se afl n contradicie. n timp ce
managerii de marketing sunt interesai de modul n care relaiile publice influeneaz vnzrile i
profiturile ntreprinderii, specialitii n PR consider c sarcina lor se limiteaz la comunicare.
Tendina este, ns, ca specialitii n PR s se ocupe de toate activitile specifice, activiti ce au
ca scop promovarea pe pia a imaginii ntreprinderii i, n consecin, mbuntirea rezultatului
final.

15.6. Sponsorizarea

347

Scurt istoric al activitii de sponsorizare

Sponsorizarea este o activitate cunoscut nc din antichitate, sub denumirea de mecenat.
Mecenatul, conform DEX, reprezint o activitate de protejare a literaturii, artelor i tiinelor.
Etimologic, termenul de mecenat vine de la Mecena, om politic roman n timpul mpratului
Augustus, care sprijinea financiar operele de art i literare ale artitilor vremii: Virgiliu,
Horaiu.
n cadrul mixului de comunicaii al ntreprinderii, sponsorizarea acioneaz mai mult ca o
form de publicitate, completnd cu succes instrumentele utilizate de aceasta din urm: panouri
publicitare prezente la desfurarea evenimentelor sportive, tricouri personalizate cu numele
sponsorului sau multe alte obiecte gratuite personalizate, oferite drept sponsorizare.
Formele sponsorizrii
n prezent, termenul de mecenat se refer la o ntreprindere care se intereseaz de lucrri i
aciuni care nu au nici o legtur direct cu activitatea sa. Se distinge un mecenat tiinific
destinat s ajute cercetarea (din care, o parte important are un scop medical) i un mecenat
cultural destinat ajutorului umanitar care marcheaz solidaritatea cu grupurile aflate n
dificultate.
Exist i un alt neles al termenului mecenat de care sunt interesate ntreprinderile, acela
ndreptat ctre studeni. Practicarea acestui tip de mecenat nseamn participarea ntreprinderilor
la multiple manifestri i evenimente studeneti, acordarea de burse i de premii (exemplul
premiilor oferite la sesiunile de comunicri tiinifice fiind elocvent).
Sponsorizarea sportiv, cu care cititorul este familiarizat, completeaz acest tablou.
Sponsorizarea n domeniul sportului const n asocierea unui nume de firm sau de produs unei
echipe sportive: de exemplu, berea Bergenbier- sponsorul oficial al echipei naionale de fotbal
a Romniei.
Comunicarea determin creterea vnzrilor. Acesta este obiectivul comun al tuturor
instrumentelor mixului comunicaional, inclusiv al sponsorizrii. Relansarea sponsorizrilor i
alte aciuni promoionale sunt cele care determin accelerarea vnzrilor. Altfel spus, singur,
sponsorizarea nu este suficient.
348

Relansarea sponsorizrilor i alte aciuni promoionale se refer la:

sponsorizarea unui club sportiv prin afie cu marca produsului pe toate terenurile clubului;

televizarea ntrecerilor sportive, prezena n emisiunile sportive i pe panourile publicitare;

prezena presei specializate n domeniul sportului la toate evenimentele sportive ale

clubului;

cadouri promoionale la loterii;

aciuni n magazine animarea vnzrilor i degustarea produselor etc.;

Sponsorizarea principii de eficien

Dintre toate instrumentele comunicaionale, sponsorizarea pare a fi cea mai apreciat din
punctul de vedere al eficienei. Publicitatea, de exemplu, este considerat o form de comunicare
foarte scump care atrage cheltuieli ce trebuiesc reluate periodic pentru a menine o cunoatere
activ a produsului i a mrcii respective n rndul publicului. De aceea, o ntreprindere poate
prefera sponsorizarea sportiv. Ideea pare simpl: marca produsului este vizualizat n acelai
timp cu sportul pe care l sponsorizeaz. Dar aceast problem ridic i un numr mare de
ntrebri: 41

ce sport trebuie ales pentru nceperea unei aciuni de sponsorizare?

pentru ct timp?

ce relaii se vor stabili n spiritul publicului ntre sport i produs?

va ctiga clubul sportiv pentru c marca respectiv are de ctigat?

Din punctul de vedere al marketingului,

se creeaz o identitate ntre marca

produsului i echipa sportiv sponsorizat
n practic, ns, s-a remarcat c aceast identitate nu se regsete n motivaiile publicului.
Imaginile mrcii i ale echipei sportive nu se suprapun, ci exist doar o coresponden repetitiv.

41

Yon, B., op.citat.

349

De asemenea, tot n practic, este relativ dificil de msurat eficiena activitii de

sponsorizare. Un club sportiv care ctig reprezint, cu siguran, un aspect pozitiv pentru
marca produsului care l sponsorizeaz, dect un club care pierde. Adevrata problem este aceea
de a gsi un club care are rezultate bune i se afl n turnee mari pentru a avea o acoperire
televizat important. Pierderea unor competiii n timpul acestor manifestri sportive nu este
foarte important, dar eecurile prea numeroase sfresc prin a declasa clubul i vizibilitatea sa
va fi n scdere.
Sponsorizarea sportiv este, ntr-un fel, o via n doi pe termen lung, iar dac alegerea
clubului este bun, sponsorizarea sportiv este un excelent mijloc de comunicare cu publicul

int.

15.7. Fora de vnzare

15.7.1. Fora de vnzare - instrument al comunicaiilor de marketing

Locul forei de vnzare n activitatea de marketing a ntreprinderii
Fora de vnzare este un termen controversat, deoarece substantivizeaz aciunea de
vnzare la modul superlativ, ntruchipnd fora, puterea de convingere; n spatele acestui termen
nu se afl nici o for, ci specialiti avnd atribuii n domeniul marketingului, i mai puin al
vnzrii, n sensul sugerat de termenul fora de vnzare. n paragrafele urmtoare vom ncerca
s prezentm activitatea acestora, tacticile de vnzare utilizate i atribuiile aferente muncii lor.
Ei se nscriu n compartimentul de marketing (i nu n cel de vnzare n care suntem tentai s-i
ncadrm) i contribuie la promovarea imaginii ntreprinderii sau a produsului, n scopul creterii
vnzrilor.
Ealonul superior al forei de vnzare este implicat n negocierea condiiilor generale de
vnzare, care determin cadrul general n care trebuie s se nscrie toate vnzrile anuale. Dar,
condiiile generale de vnzare i obiectivele acesteia nu reprezint nc o cifr de afaceri. Pentru
a trece de la teorie la practic trebuie s existe vnzare efectiv. Acesta este momentul n care
intervine, pe teren, fora de vnzare activ.
350

Trebuie subliniat importana activitii forei de vnzare, care transform n bani toate
eforturile anterioare ale ntreprinderii. Pentru a avea o imagine de ansamblu a acestei activiti,
capitolul de fa trateaz vnzarea efectiv pe teren, deoarece tot ceea ce a fost prezentat pn
acum nu a fcut dect s pregteasc vnzarea propriu-zis, trecerea de la calculele de pe hrtie
la livrarea produselor i ncasarea banilor. Cu ct munca de pregtire a fost mai bine realizat,
cu att procesul de vnzare se va desfura mai eficient.42 Pentru a rspunde criteriilor de
eficien, producia nu poate fi separat de marketing.
Procesul de vnzare-cumprare este cel care rspltete efortul productorului i satisface
nevoile cumprtorului. Teoria economic consider c productorul are un comportament
raional atunci cnd maximizeaz profitul, iar consumatorul atunci cnd maximizeaz utilitatea.
Fora de vnzare, cunosctoare att a cererii, ct i a ofertei, va fi cea care mijlocete procesul de
vnzare-cumprare la parametri optimi. Legtura forei de vnzare cu celelalte componente ale
mixului comunicaional este mai puin evident, cu excepia componentei vnzri
promoionale inclus n arsenalul forei de vnzare n aciunile practice, de teren. O comparaie ntre
eficiena publicitii i cea a forei de vnzare relev urmtoarele rezultate:

Specificare
Comunicaia
Mesajul
Procesul
comunicare

Feed-back

42

Tabelul nr. 15.3.

Fora de vnzare i publicitatea
Fora de vnzare
Publicitatea
Personal, se adapteaz la De
mas,
se
i adreseaz,cu acelai
nevoile,
dorinele
reaciile clientului
mesaj, publicului larg
Este destinat strict clien- Este puin selectiv
tului cruia i se adreseaz
de Este urmrit pn la Se oprete la primele
vnzarea final (continu, stadii: atrage atenia,
uneori, i cu urmrirea informeaz i creeaz
produselor n consum)
o preferin
Culege informaii referitoare la: cerinele, exigenele i evoluia pieei;
atitudinile, reaciile i
dorinele clienilor; produsele concurenilor i preu-

Yon, B., op.citat

351

rile practicate de acetia.

Profilul profesional al vnztorului

Vnzarea modern este coerent i riguros organizat. Ea presupune adresarea cu tact i
cldur, de aceea trebuie privite cu reinere vechile formule: vnztor agresiv, deschiztor de
ui, plin de idei, dinamic, personalitate extrovertit etc. n prezent, intereseaz mai mult
calificativele de vnztor precis, riguros, cu tact, respectuos, supus, onest, loial, capabil s vad
esenialul n toate detaliile, s tie s-i asculte interlocutorii, s nu recurg la agresivitate, s nu
se descurajeze, s aib spirit de iniiativ, s-i asume responsabiliti, s se exprime clar etc.
Specialitii n psihologie recomand ca la angajarea vnztorilor s fie observate

atitudinile candidailor, i nu aptitudinile acestora, deoarece atitudinea nu se mai poate educa,

dar aptitudinile se mai pot nva.
Prezentm n continuare o posibil profesiogram a agentului de vnzare (figura 15.2.).
Vnztorul i desfoar cea mai mare parte a muncii sale ntr-un loc strin, nu n ntreprinderea
sa, ci n cea a clientului, deoarece vnzrile se fac pe teren, n magazine. Acest lucru l
difereniaz de toi ceilali membri ai ntreprinderii. De asemenea, el se afl n situaia de a
reprezenta ntreprinderea n exterior, de aceea trebuie s fie foarte atent la exprimarea i
atitudinea sa, mai ales c nu are alturi colegi care s-l susin n caz de dificultate.
Vnztorul se distaneaz, treptat, de ntreprinderea sa, lucrnd mai mult n magazinele de
mrfuri alimentare, care urmeaz un circuit logistic organizat pentru distribuia acestora. Devine
necesar redefinirea activitii forei de vnzare prin studierea n amnunt a acesteia, analiznd,
n final, productivitatea ei. Responsabilitile forei de vnzare sunt studiate din punctul de
vedere al managementului, urmnd a fi adaptate principiilor marketingului.
NIVELUL

CRITERII

Aptitudini

Spirit de observaie
Spirit de analiz
Spirit de sintez
Gndire abstract
Gndire concret
Vedere n spaiu
352

Intuiie
Bun sim
Gust
Imaginaie creatoare
Memorie
Vizual
Auditiv
Metoda
Atenia
Tenacitatea, perseverena
Rbdarea
Caliti de
Exactitudinea
Mobilitatea de spirit
eficien
Iniiativa
ncrederea n sine
Prudena
Spiritul de cooperare
(1 Nesatisfctor, 2 Satisfctor, 3 Bun, 4 Foarte bun, 5 Excepional)
intelectuale

Fig. 15.2. Profesiograma agentului de vnzri

Sursa: prel.dup Balaure i colab. Marketing

Fora de vnzare poate fi abordat din dou puncte de vedere:

- din punct de vedere practic, ntreprinderile agroalimentare au nevoie de vnztori buni,
profilul unui astfel de vnztor fiind prezentat n paragrafele anterioare;
- din punct de vedere teoretic, nvmntul economic ar trebui s instruiasc tinerii
absolveni n exercitarea profesiei de vnztor. nvmntul n domeniul marketingului
menioneaz puine lucruri despre vnzare, motivnd c vnzarea nu se nva, ci se
practic.
Acestor puncte de vedere li se poate aduga faptul c, dei exist o bogat literatur de
specialitate referitoare la vnzri, aceasta devine informaie perisabil n timp, deoarece
fundamentele acestei profesii se afl ntr-o evoluie permanent. Vnzarea este o meserie n care
se cere profesionalism, este o meserie cu exigene precise n care nu sunt admise aproximrile.

15.7.2.Definirea forei de vnzare

353

Pentru o bun nelegere a termenului de for de vnzare i a activitii acesteia, este

necesar o grupare a componenilor forei de vnzare, pe care i vom numi n continuare
vnztori.
n opinia profesorului Aurel Chiran,43 n organizarea modern a activitii comerciale se
ntlnesc urmtoarele tipuri de vnztori:
vnztorii propriu-zii sau reprezentanii de vnzri, care prospecteaz zona de
activitate, argumenteaz, conving i ncheie aciuni de vnzare cu clienii;
eful de vnzri, care fixeaz obiectivele vnztorilor, coordoneaz i controleaz
activitatea acestora;
inspectorul de vnzri, care supervizeaz activitatea de vnzare i se afl sub autoritatea

efului de vnzri;
promotorii-comerciani, care animeaz punctele de vnzare, au contribuii legate de
merchandising (prezentarea produselor la locul vnzrii);
inginerul de afaceri, care trebuie s aib pregtire economico-financiar i comercial, s
cunoasc piaa, concurena, s negocieze condiiile generale de vnzare etc.
n domeniul agroalimentar, vnztorii i desfoar activitatea, de regul, n:
mari suprafee de vnzare cu amnuntul (supermarketuri, hipermarketuri etc);
restaurante (inclusiv fast-food);
comerul specializat;
service-ul la domiciliu .
n cazul marilor suprafee de vnzare cu amnuntul, ntlnim urmtoarele categorii de
vnztori:
promotorul de vnzri n magazine;
animatorul de vnzri, care poate lucra, de asemenea, n afara magazinelor, la
manifestri comerciale exterioare;

43

Chiran, A., op.citat

354

 tehnicianul comercial, care asist raioanele specializate: patiserie, mcelrie, brutrie,

lactate etc.;
vnztorul propriu-zis.
n practica economic, componenii forei de vnzare se regsesc i ntr-o alt organizare
structural, sub alte denumiri i avnd alte atribuii:
reprezentantul de vnzri, cu atribuii n ceea ce privete promovarea produselor pe
teren;
agentul de vnzri, care argumenteaz, convinge, ncheie contracte i, eventual,
ncaseaz contravaloarea facturilor, dac acestea nu se achit cu ordin de plat sau printrun alt instrument financiar;
eful de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete obiectivele de vnzare ntr-o
zon comercial;
directorul de vnzri, care coordoneaz, controleaz i stabilete obiectivele de vnzare
pentru toate zonele comerciale.
Alturi de aceti componeni, managerul de produs are atribuii, competene i
responsabiliti aparte n domeniul comunicaiilor de marketing. Asupra acestui personaj cheie
ne vom opri ntr-un subcapitol special, 16.4., Managerul de produs.
Activitatea vnztorului depinde de legtura care exist ntre productor i distribuitor.
Figura 15.3. prezint, schematic, dou situaii care influeneaz definirea misiunilor comerciale.

Logistica
productorului

Logistica
Depozitul
productorului

Magazin

producstand
torului

Productor

Logistica

Logistica

distribuitorului

Platforma
distribuitorului

distribui-Magazin
stand

torului

355

Figura 15.3. Legtura productor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

n primul caz, cel n care logistica aparine ntreprinderii agroalimentare productoare,

fora de vnzare va lucra pe o filier direct, n care produsele vin direct de la productor. n
schimb, n al doilea caz, fora de vnzare va fi n relaie cu produsele care au tranzitat o logistic
ce nu aparine productorului, ci distribuitorului. Comparnd cele dou situaii, se consider c
prima este mai convenabil, deoarece o parte nsemnat a profitului va reveni ntreprinderii
productoare, n detrimentul distribuitorului sau al altui intermediar mandatat de ctre acesta.
Figura 15.4. completeaz legtura productor-distribuitor din punctul de vedere al
organizrii ierarhice, prezentnd adaptarea structurii organizatorice comerciale a productorului
la cea a distribuitorului i existena unei nlnuiri de activiti ntre treptele ierarhice.

Productor

Distribuitor

Director
comercial

Director
regional

ef de
vnzri

Platform

Comerciant de
teren

Magazin

Figura 15.4. Schema de relaii productor-distribuitor

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

15.7.3. Atribuiile i responsabilitile forei de vnzare

n literatura de marketing fora de vnzare a fost inclus, iniial, ntre componentele
distribuiei. n ultima vreme, ns, tot mai muli specialiti recunosc rolul promoional al
356

activitii forei de vnzare, plasnd-o ntre componentele politicii de promovare. Motivul a fost
acela c echipa forei de vnzare ntreine un dialog permanent cu clienii ntreprinderii
agroalimentare, costituind cel mai adnc canal de comunicare.
Dei la prima vedere preocuparea agenilor forei de vnzare o constituie actul de vnzare
propriu-zis, n realitate atribuiile acestora sunt mult mai largi:44
prospectarea pieei;
identificarea clienilor poteniali;
definirea profilului clienilor;
consultan tehnico-comercial acordat clienilor;
negocierea ofertei i ncheierea contractelor;
culegerea informaiilor despre clieni (n timpul vizitelor ntreprinse la punctele de
vnzare, agenii de vnzare urmresc poziionarea produselor concurente, preurile acestora
etc.).
Atribuiile de prospectare i comunicaionale ntresc plasarea forei de vnzare n aria de
aciune a promovrii. Alturi de elementele enumerate anterior, reprezentanii forei de vnzare
personific o serie de atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii, pe care o reprezint pe lng
clienii si, ntrind sentimentul de ncredere n calitatea i utilitatea produselor agroalimentare
oferite.
Responsabilitile forei de vnzare se subscriu continuitii procesului de producie i de
vnzare i capacitii logistice a firmei. Principalele responsabiliti ale acesteia sunt:
organizarea spaiului n magazin;
gestiunea fluxului de mrfuri de la productor pn la vnzarea lor n magazin;
animarea vnzrilor.
Fora de vnzare nu este singura implicat n asumarea primelor dou reponsabiliti, dar
este o verig important, indispensabil, ntre productor i distribuitor att prin faptele i
deciziile sale, ct i prin observaiile i informaiile pe care le vehiculeaz.

44

Balaure i colab., Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000.

357

Responsabilitatea organizrii spaiului n magazin revine merchandiserului, cu specificaia

c, n organigrama unor ntreprinderi, acesta poate figura sub alt denumire, sau funcia lui poate
fi preluat de agentul de vnzare. Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor
care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii. Merchandisingul
se ocup de gsirea soluiilor pentru urmtoarele probleme:
modalitatea de prezentare utilizat (standuri, etajere, rafturi);
alegerea locului n care va fi amplasat produsul;
cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare;
suprafaa de vnzare ce va fi atribuit unui produs;
modul de aranjare a produselor n rafturi;
Modalitatea de prezentare utilizat. Spaiul destinat vnzrii este organizat n standuri,
formate din rafturi ce se afl la nlimi diferite. Aceste nlimi influeneaz vnzarea
produselor, aa cum rezult din figura 15.5.
Schimbarea locului produsului de la un nivel de etalare la altul (superior sau inferior) determin modificarea
relativ a vnzrilor, aa cum rezult din figura 15.6.
% din vnzri
Marginea STAND

20%

raftului
35% la nivelul ochilor
30% la nivelul minii

15%

Figura 15.5. Vnzrile relative n funcie de nlimea raftului

Sursa: Yon, B., Marketing agro-alimentaire, 1996

+60%

+78%
358

+31%

-20%

-32%

-40%

Figura 15.6. Modificrile relative ale vnzrilor, prin trecerea unui produs de la un nivel de etalare la altul
Sursa: Balaure i colab.Marketing, 2000

Alegerea locului n care va fi amplasat produsul. Cumprtorii parcurg un anumit traseu n

magazin i de aceea, la captul traseului, se amplaseaz mrfurile cu cea mai puternic
atractivitate (produse populare, mrci notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic pine,
lapte), astfel nct, pe traseu, s fie parcurse, totui, i standurile mai puin atrgtoare. La
capetele standului se amplaseaz ofertele promoionale.
De asemenea, cel mai popular produs trebuie amplasat n colul opus al casei de marcat, astfel nct
consumatorul s fie obligat s parcurg ntreg magazinul pentru a ajunge la el.

Cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare. Fiecare produs prezentat n

faa consumatorului este plasat ntr-o unitate numit facing. Aezarea produselor pe rafturi este
determinat de nivelul etajerei i de numrul de facing-uri. Cum nu toate produsele pot beneficia
de cea mai bun etalare, se admite ca soluie o aezare vertical a acestora. De exemplu,
diferitele produse ale aceleiai mrci completeaz etajele standului de la partea de sus ctre baz.
Pe culoarele mai largi se pot amplasa sgei indicatoare, care exercit o putere de atracie
nsemnat asupra cumprtorilor.

Numrul de facing-uri pe care le poate obine un produs se calculeaz n funcie de

vnzrile prevzute. De exemplu, raionul de vinuri poate fi completat n fiecare zi sau refcut de
dou ori n aceeai zi. innd seama de profunzimea etajerelor, numrul de facing-uri ale unui
produs se calculeaz astfel nct s acopere vnzrile corespunztoare unei zile lucrtoare, la care
se adaug o jumtate de zi de vineri i/sau smbt.
Numr buci vndute/zi
359

Numrul de facing-uri =_________________________

Profunzimea raftului
Stocul de marf necesar a fi aprovizionat zilnic se poate calcula n funcie de perisabilitatea produselor, de
restriciile legate de vnzarea lor ntr-o anumit perioad de garanie i de cerere (cumprtura medie/zi * numrul
de cumprtori).

Suprafaa de vnzare ce va fi atribuit produsului. O alt problem pe care trebuie s o

rezolve fora de vnzare este cea a determinrii ponderii diferitelor produse aezate n raft n
totalul produselor, cutnd cea mai bun aezare a acestora, numrul de facing-uri etc. Evaluarea
corect a vnzrilor n funcie de aezarea produselor n rafturi (care, prin nlimea la care sunt
dispuse, influeneaz vnzrile), ntr-un magazin, determin nu doar creterea vnzrilor, ci ajut

i la fundamentarea previziunilor care vor servi la programarea produciei. Dac nu se ine seama
de aceste principii, previziunile vor fi greit fundamentate, conducnd ntreprinderea ntr-o
direcie greit.
Fora de vnzare, ajutat uneori de modele de gestionare a spaiului de cumprare, trebuie
s gseasc cea mai bun etalare posibil. Regula de optimizare este aceea care urmrete
obinerea, n final, a celei mai bune performane a vnzrilor produselor. Este indicat ca
merchandiserul sau agentul de vnzare s verifice prezena produselor concurente din punctul
de vedere al aezrii lor (nlimea fiind, aa cum am artat, un factor care influeneaz
vnzrile) i ponderii lor n totalul produselor din stand. Se evideniaz astfel noiunea de

segment de stand, ce reflect ponderea produselor care aparin unei anumite ntreprinderi
n totalul produselor aflate n stand. Evaluarea produselor concurenei trebuie s se realizeze
dup ce s-a organizat spaiul destinat propriilor produse. Uneori, ntreprinderile agroalimentare
se intereseaz cu prioritate asupra concurenei, n timp ce produsele proprii sunt lsate pe o
poziie secundar.
Modul de aranjare a produselor n rafturi. innd seama de dimensiunile raftului,
merchandiserul sau agentul de vnzare trebuie s propun o aezare optim care, prin negociere,
s fie adoptat de ctre eful de raion. Produsele agroalimentare se etaleaz n rafturi n funcie
de tipul lor, iar n cadrul acestuia, n funcie de mrci i de mrimea ambalajelor. Un element
esenial al poziionrii produselor este aezarea lor conform principiului primul pe raft primul
360

vndut (primul intrat primul ieit) astfel nct produsele care expir mai repede s fie plasate
n fa, iar n rndurile din spate s fie plasate produse care expir mai trziu. Prezentm, n
continuare, modaliti de aezare a diferitelor mrfuri agroalimentare n standuri.

Standul de produsele lactate

Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n frigiderele
personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren a mrimii ambalajului
(produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi,
ascendent, se poziioneaz cutiile de volum mai mic 500g, pn la 50g).
Standul de buturi
n cazul buturilor, aezarea n stand se face conform figurii 15.7.
Buturi rcoritoare (60%)
F1

F2

F3.........

Bere (30%)

Fn

F1 F2 ........Fm

Vin
(10%)
F1....Fp

Figura 15.7. Gruparea buturilor pe tipuri i pe furnizori

Sursa: prelucrare dup Chiran i colaboratori Marketing agroalimentar teorie i practic, 2002

F furnizor
n numrul de furnizori de buturi rcoritoare
m - numrul de furnizori de bere
p numrul de furnizori de vin
Din simpla vizualizare a figurii 15.7. se poate observa c pe orizontal se urmrete
criteriul tipul produsului butur rcoritoare, bere sau vin -

iar n cadrul acestuia

furnizorul. Pe vertical se urmrete criteriul: volum mare baza standului / volum mic
partea superioar a standului. De precizat c, pentru impulsionarea vnzrilor, mrcile mai puin
cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi trecute cu vederea.
Standul de legume i fructe
Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi dispuse astfel nct
criteriul esenial n alegerea lor va fi calitatea, exprimat de diferii parametri: form, culoare,
mrime, fr defecte ale cojii etc. Aezarea lor n ldie sau n grmezi sub form de piramid
reprezint cel mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.
361

Standul de produse din carne

Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat pe mrci, va fi aleas
n funcie de calitatea acesteia. Produsele din carne, ns, sunt individualizate pe furnizori i pe
mrci. Ele se aeaz n rafturi astfel nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe
vertical tipul de produs (marca acestuia) figura 15.8. (aranjare mai frecvent ntlnit), sau
pe vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs figura 15.9.
Furnizor 1
- produs 1
- produs 2
.................

Furnizor 2
- produs 1
- produs 2
...................

Furnizor 3
- produs 1
- produs 2
..................

Furnizor 4
- produs 1
- produs 2
..................

Figura 15.8. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul furnizor

Produsul 1
- Parizer - furnizor 1
- furnizor 2
..................

Produsul 2
- Salam - furnizor 1
- furnizor 2
..................

Produsul 3
Salam uscat
- furnizor 1
- furnizor 2
..................

Produsul 4
- Crnai - furnizor 1
- furnizor 2
..................

Figura 15.9. Aranjarea preparatelor din carne dup criteriul tipul de produs

Standul de dulciuri

Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor observate de ctre

consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt produse de impuls, de aceea trebuie
amplasate la capt de raft sau lng case, la ieirea din magazin.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale agentului de vnzare va fi s
verifice periodic, n timpul vizitelor sale la magazin, dac aezarea iniial negociat este
respectat.

Gestiunea fluxului de mrfuri. Aceast responsabilitate este ndeplinit de agentul de

vnzare, fiind posibil ca n organigrama unor ntreprinderi agroalimentare, acesta s figureze sub
alt denumire. Pentru agentul de vnzare, fluxul de mrfuri prezint trei elemente principale:
362

 primul element se refer la nregistrarea comenzii magazinului pentru livrarea de a

doua zi, pentru mrfurile livrate n flux continuu;
al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum i cazul contrar, al

stocurilor supranormative, n aceast situaie fiind necesare msuri de reducere imediat

a comenzilor urmtoare.
Fora de vnzare urmrete fluxul de mrfuri astfel nct s nu existe rupturi de stoc sau
returnri. n practic, exist anumite situaii care nu au soluionare: de exemplu, un client
comand marf, n timpul unui an, la o valoare determinat, ns, din diverse motive se poate
ntmpla s returneze o parte din comand. Fora de vnzare a fost retribuit la cifra de vnzri
iniial, iar odat cu returnarea mrfii, ar trebui ca agentul de vnzare s returneze i el partea de
comision aferent mrfii returnate, ns, n practic, acest fapt nu se ntmpl. Situaia prezentat
demonstreaz c fora de vnzare ar trebui retribuit nu n funcie de comenzile realizate, ci n
funcie de ncasrile aferente acestora;
al treilea element presupune cunoaterea exact a modului n care funcioneaz relaia
logistic ntre productor i standul magazinului, ndeosebi n cazurile n care
ntreprinderea agroalimentar lucreaz n flux continuu.

Dinamizarea vnzrilor. Aceast responsabilitate aparine reprezentantului de vnzri,

existnd i cazuri n care, n organigrama unor ntreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire,
sau atribuiile lui s fie ndeplinite de ctre agentul de vnzare.
Reprezentantul de vnzri se implic n viaa magazinului, aciunile sale desfurndu-se
pe urmtoarele coordonate:
negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promoie;
utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul n ceea ce privete
expunerea mrfurilor la nlimi diferite i/sau la capt de stand;
negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spaiului n stand, existnd sume diferite
pentru nlimi diferite;

363

 oferirea de cadouri promoionale: fie produse ale ntreprinderii, fie materiale publicitare
calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu numele firmei sau al produsului.

15.7.4. Planul de vizite

Activitatea forei de vnzare se bazeaz, n principal, pe vizitele n magazine. Acestea, n
funcie de scopul urmrit, implic o cercetare a standurilor, o ntlnire cu eful de raion i o
eventual ntlnire cu directorul magazinului. n timpul vizitei sale n magazin, principalele
sarcini ale agentului de vnzare sunt:
urmrirea aezrii produselor n stand;
preluarea comenzii magazinului;
ncasarea banilor;
programarea pentru o vizit urmtoare.
Toate vizitele n magazine trebuie s nceap cu o trecere n revist a standurilor, pentru a
urmri fluxul de vnzare a mrfurilor. ntlnirea cu eful de raion trebuie s fie programat i
pregtit de vnztor, mpreun cu eful su. Frecvena vizitelor poate fi modificat, n timp,
planul de vizite nefiind constant. n ntreprinderile mari, aceste planuri sunt programate extrem
de minuios, ntocmindu-se grafice de activitate care stau la baza determinrii productivitii
forei de vnzare.
Planul de vizite este alctuit prin nsumarea obiectivelor ce trebuie realizate de ctre fiecare
agent. Obiectivele pot fi stabilite n uniti fizice, ca numr sau cantitate de produse, sau n
uniti valorice, ca cifr de vnzri lunar pe care trebuie s o ating un agent.
Se ridic, n mod firesc, un semn de ntrebare n ceea ce privete rezultatele firmelor care
nu au o procedur exact de programare a planurilor de vizite i care las fora de vnzare fr un
cadrul de negociere prestabilit.

15.7.5. Planul de vnzare i integrarea lui n planul de marketing

364

Premisele elaborrii planului de vnzare a produselor agroalimentare. Premisele de la

care se pornete n elaborarea unui plan de vnzare sunt urmtoarele:
vnzrile trebuie s se situeze la nivelul optim, permind o reglare

a volumului

produciei. Aceast condiie este cu att mai necesar, cu ct ntreprinderile din domeniul
agroalimentar lucreaz n flux continuu, cu produse ultra-proaspete, pe stoc zero;
desfurarea operaiunilor ntr-un numr mare de puncte de vnzare i cu numeroase
mrci, necesit o coordonare complex.
Planul de vnzare rezolv aceste probleme, cu condiia meninerii flexibilitii n
activitatea desfurat de vnztori.
Principiile de care trebuie s se in seama la elaborarea planului de vnzare a
produselor agroalimentare sunt urmtoarele:
cu ct deciziile comerciale sunt mai descentralizate la nivelul fiecrui vnztor, cu att
mai mult informaiile trebuie centralizate la nivel de ntreprindere;
Planurile de vnzare din diferite zone comerciale sunt centralizate pe regiuni, apoi la nivel
naional, pentru a realiza o coordonare ntre obiectivele fiecruia. Acest instrument creeaz un
cadru larg de aciune, dei delimiteaz clar cmpul de libertate i iniiativ al fiecrui vnztor.
planul de vnzare, alturi de condiiile generale de vnzare, trebuie s furnizeze
informaiile necesare alctuirii cadrului general de aciune a forei de vnzare;
planul de vnzare are rolul de a trasa o adevrat cronologie comercial a activitii
fiecrui vnztor, indicnd:
- portofoliul de clieni;
- organizarea logisticii conform principiilor i particularitilor fiecrui client;
- evaluarea ponderii mrfurilor n stand i redactarea unui proiect de negociere a
spaiilor n stand;
- planul zilnic de vnzare;
- folosirea brourilor promoionale;
- lansarea comenzilor etc.

365

Aceast cronologie comercial permite vnztorului s devin un adevrat tactician de

teren, ale crui aciuni sunt programate cu grij n planul de vnzare. Se creeaz astfel un cadru
larg de aciune, dei libertatea i iniiativa fiecrui vnztor sunt clar delimitate.
Coninutul planului de vnzare a produselor agroalimentare. Un plan de vnzare trebuie
s cuprind:
aciuni de animare a consumatorului. Pentru produsele deja existente aceasta presupune
atragerea de noi consumatori i/sau fidelizarea celor existeni, iar pentru produsele noi,
lansarea acestora prin elaborarea unui program de marketing pentru promovarea lor;
planul de aciune comercial;

aciuni de animare a distribuitorului, folosind brouri, vnzri promoionale cu reduceri

de pre i/sau cu vnzri grupate etc.
Succesul atragerii de noi clieni i fidelizrii celor actuali nu depinde de cunotinele
tehnice ale vnztorilor. n fiecare zi cumprm tehnologie sofisticat de la persoane care tiu
mai puin dect noi despre aceasta. Nu depinde nici de o munc grea, nici de inteligen nativ.
Dar exist un vast rezervor de posibiliti care ateapt s fie eliberate n vieile noastre
personale i profesionale. Vnztorii tiu c oamenii nu cumpr caracteristici i avantaje. Ei
cumpr soluii la probleme. Adesea, acest principiu se ncalc deoarece vnztorii se
concentreaz asupra caracteristicilor produselor. Ei vorbesc despre produsul lor, despre cum se
compar cu produsele similare ale concurenei, dar nu ce anume va face pentru potenialii
clieni.
Concret, planul de aciune comercial are n vedere organizarea aciunilor comerciale n
magazin. Lunar, se decide asupra produselor care vor fi promovate n funcie de mai multe
criterii: profitul unitar, obiectivele strategice trasate de directorul general la nivel central,
perioada propice consumului etc.

Concluzii
Comunicarea este o tem inepuizabil. Considerat pn n prezent ca fiind un panaceu, un
remediu universal, ea a fost plasat n prim planul aciunii marketingului.
366

Considerat de unii autori drept un instrument aflat n serviciul intereselor mercantile ale
firmelor, n prezent este subliniat problema moralitii i a legitimitii practicrii ei.
De asemenea, nu trebuie trecute cu vederea performanele nregistrate n domeniul
tehnologiei de comunicare, care induce schimbri profunde n metodele logistice ale vnzrii
produselor agroalimentare.
n prezent, toate responsabilitile forei de vnzare prezentate n seciunea precedent pot
fi administrate prompt datorit tehnicii moderne. Calculatorul portabil poate nsoi vnztorul
oriunde pe teren deoarece are o greutate redus, autonomie de funcionare, reea telefonic
pentru transmiterea informaiilor, baze de date pentru actualizarea comenzilor etc. Avantajul
unui astfel de aparat electronic este foarte clar vnztorii i desfoar activitatea n limitele
sarcinilor care le sunt atribuite i pe care le pot cunoate n orice moment, consultnd memoria
calculatorului i noile mesaje transmise prin reeaua Internet; comenzile sunt actualizate zilnic,
sau chiar mai des; informaiile coninute n bazele de date servesc la adoptarea deciziilor (mai
ales pentru prelurile de comenzi) i sunt apoi transmise serviciului logistic care va livra
cantitatea de marf comandat; utilizatorul poate fi informat asupra necesitilor zilnice ale
fiecrui magazin i asupra stocurilor. La sfritul zilei de lucru, vnztorul conecteaz
computerul la reea i poate comunica, astfel, cu sistemul general, inclusiv cu centrala
ntreprinderii.
Pe scurt, cu ajutorul computerului, se pot urmri: comenzile zilnice i stocurile, dosarul
complet al fiecrui client care trebuie vizitat, planul de vizite zilnice ale vnztorului, gestionarea
cheltuielilor de deplasare, evaluarea ponderii mrfurilor n stand prin metode specifice, aranjarea
optim a mrfurilor n stand, ntocmirea unui plan de vnzare, alctuirea unei baze de date care
s cuprind informaii despre concuren i care s fie permanent actualizat, sinteze pe zone
comerciale i comparaii pe tipuri de mrci la toate nivelurile de organizare a forei de vnzare.
n prezent, este foarte important ca produsele i mrcile s fie aduse n atenia publicului,
comunicarea reprezentnd un pilon important al societii moderne.

Concepte cheie

367

 Mixul de marketing const ntr-o

combinaie unitar a diferitelor variabile de

marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare.

Promovarea vnzrilor reprezint un instrument al comunicaiilor de marketing i sunt
definite ca fiind avantajul ce nsoete produsul, la vnzarea acestuia.
Publicitatea este arta de a convinge consumatorul.
Relaiile publice reprezint un instrument de promovare a produselor care const n
stabilirea unor relaii bune cu diferitele organisme publice pentru obinerea unei publiciti
favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm i prentmpinarea sau
dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile.
Lobby-ul reprezint un instrument de implementare a relaiilor publice i const n
stabilirea unor legturi cu factorii decizionali importani, n vederea promovrii sau
anulrii anumitor acte legislative i reglementri.
Sponsorizarea sportiv const n asocierea unui nume de firm sau de produs unei
echipe sportive.
Mecenatul reprezint o protejare a literaturii, artelor i tiinelor.
Fora de vnzare reprezint un instrument al comunicaiilor de marketing ce const n
aciunea unei echipe de specialiti n domeniul marketingului, aciune ndreptat ctre
promovarea imaginii firmei sau a produsului, n scopul creterii vnzrilor.
Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea

i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.

Facing-ul reprezint o poriune dintr-un raft destinat vnzrii unui singur produs.

Segmentul de stand reprezint ponderea produselor care apartin unei anumite firme n totalul
produselor aflate n stand.

C A P I T O L U L 15

368

ORGANIZAREA FUNCIEI DE MARKETING A NTREPRINDERII

AGROALIMENTARE

Obiective
nelegerea

importanei

activitii

de

marketing

activitatea

ntreprinderii

agroalimentare
Delimitarea diferitelor tipuri de organizare a activitii de marketing
Cunoaterea obiectivelor funciei de marketing i adaptarea acestora la specificul
activitii ntreprinderilor agroalimentare

16.1. Locul activitii de marketing n activitatea economic a ntreprinderii

agroalimentare

Teoria economic a identificat cinci funciuni ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare,

producie, comercial, financiar-contabil i de personal. Funciunea comercial cuprinde, de
regul, activiti de aprovizionare, marketing i desfacere. Aa cum s-a precizat i n cursul de
Bazele marketingului, marketingul nu poate fi echivalent cu vnzarea (o confuzie des ntlnit n
rndul publicului), deoarece el are o arie de cuprindere mult mai larg. Sarcina marketingului
este de a descoperi existena, n sfera pieei, a unor oportuniti favorabile pentru ntreprindere, a
unor nevoi satisfcute parial sau nesatisfcute ale consumatorilor etc. i de a cuta soluii de
rezolvare a acestora. Procesul de vnzare are loc dup ce au fost fabricate produsele, iar
activitile i procesele specifice marketingului continu i dup ce s-a ncheiat procesul de
vnzare, prin urmrirea produselor n consum.
n viziunea autorului J.C.Levinson, urmrirea postvnzare consecvent arat respect fa
de client i menine o relaie armonioas cu acesta. Urmrirea postvnzare poate fi fcut prin
mai multe metode:
369

 o not de mulumire n timp de 48 de ore dup efectuarea cumprrii;

un chestionar trimis prin pot la aproximativ 3 luni dup primul contract cu
cumprtorul;
felicitri cu ocazia zilei de natere sau srbtorilor;
o ofert de marketing prin telefon;
un buletin informativ, trimis lunar, bilunar sau trimestrial;
un concurs pentru clieni;
o cerere de referine;
un catalog cu ofertele firmei;
o ofert special fcut la aniversarea datei exacte la care clientul a fcut prima
cumprtur importat;
Dac ntreprinderea nu pstreaz contactul cu clientul su, altcineva va fura aceast
persoan rar. Este mult mai ieftin a gsi un abonat care s rennoiasc abonamentul, dect a
atrage un nou abonat ncheie J.C.Levinson pledoaria asupra ateniei ce trebuie acordat
urmririi clienilor.45
Practica economic, prin organizarea intern a ntreprinderilor, grupeaz comercialul,
implicit marketingul, ntr-un compartiment distinct, care este denumit n mod diferit de la o
ntreprindere la alta: Aprovizionare - Desfacere, Aprovizionare Desfacere - Transport,
Comercial, Marketing etc.
Pentru desfurarea unei activiti performante a ntreprinderii, marketingul este esenial.
Mediul concurenial turbulent i instabil, o multitudine de produse care se lupt pentru
ctigarea aceluiai client, instabilitatea monetar i blocajul financiar etc., toate acestea inhib
dezvoltarea unor relaii economice armonioase ale ntreprinderii cu partenerii si. De aceea,
specialitii, att teoreticieni ct i practicieni sunt n unanimitate de acord cu faptul c ntreaga

45

Levinson, J.C., Guerrilla Marketing Excellence 50 de reguli de aur pentru succesul micilor ntreprinztori,
Editura Business Tech International Press, Bucureti, 1996
370

activitate a ntreprinderii trebuie desfurat n conformitate cu principiile marketingului, i

anume:46

principiul libertii consumatorului i productorului;

principiul evitrii efectelor nocive;

principiul satisfacerii nevoilor de baz;

principiul eficienei economice;

principiul inovaiei;

principiul educrii i informrii consumatorului;

principiul proteciei consumatorului.

ntreprinderea agroalimentar i desfoar activitatea ntr-un mediu extrem de complex,

la care trebuie s se adapteze n permanen, una din condiiile eseniale fiind cunoaterea acestui
mediu, a concurenilor, clienilor, furnizorilor, deintorilor de interese etc., care influeneaz
activitatea sa. n acest context, compartimentului de marketing i revine sarcina de a colecta ct
mai multe informaii referitoare la pia (cerere, ofert, preuri, intermediari, oportuniti,
ameninri etc.).

16.2. Tipuri de organizare a activitii de marketing la nivelul ntreprinderii

agroalimentare

Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor, obiectivelor i activitilor

realizate n cadrul acesteia. n anumite situaii, organizarea este sinonim cu structura. Dar,
nainte de a preciza structur, trebuie s se stabileasc clar cine, ce face i n ce activitate
(domeniu). Odat stabilite aceste repere, ntreprinderea le va nscrie ntr-o structur sub forma
unei organigrame care se prezint sub forma unei scheme a legturilor ierarhice i a relaiilor
ierarhice care le sunt ataate.
n mod concret, se va schia structura organizatoric aferent funciei de marketing,
modelul putnd fi adaptat la situaiile specifice fiecrei ntreprinderi agroalimentare.
46

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999

371

ntreprinderea agroalimentar poate adopta una din urmtoarele forme organizatorice:

desfurarea activitii de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul

prin amplificarea funciei comerciale;

constituirea, n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment

distinct de marketing.
Aceste dou soluii reprezint puncte de vedere diferite n abordarea marketingului de ctre
specialiti. Astfel, n lucrrile de management, activitatea de marketing este plasat n cadrul
funciei comerciale, alturi de aprovizionare i desfacere. n opoziie cu acest punct de vedere,
specialitii n marketing recomand constituirea unui compartiment specializat, strict separat de
celelalte compartimente. Acest punct de vedere este susinut de urmtoarele argumente:
prin constituirea unui compartiment de marketing, se transpune n practic o ntreag
filozofie;
ntreprinderea i dinamizeaz activitatea, ncorpornd concepia de marketing n
organizarea i desfurarea proceselor economice.
Potrivit abordrii de marketing, specialitii n acest domeniu apreciaz c exist o
convergen ntre optica de marketing i diverse curente n ceea ce privete organizarea. Astfel,
n cadrul compartimentului de marketing, odat constituit, activitatea acestuia se organizeaz n
diferite forme: organizarea solar, organizarea de tip birocratic i organizarea de tip
marketing.47
Organizarea solar este cel mai vechi sistem de organizare n care ntregul grup este
ordonat n jurul unui nucleu central (managerul) care le conduce i coordoneaz interesele. Acest
tip de organizare se regsete la ntreprinderile de dimensiuni mici, n cele mari devenind
imposibil coordonarea i conducerea ntregii activiti de ctre un singur individ.
Organizarea birocratic este centrat pe sarcini, unul din principiile de baz fiind
diviziunea muncii, aceasta manifestndu-se att pe orizontal, ct i pe vertical. Limita acestui
tip de organizare este rigiditatea.

47

Manole, V. i colaboratori, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000

372

Organizarea de tip marketing este rezultatul cercetrilor de management cuprinse n teoria

modern a organizrii. Acest tip de organizare se gsete la confluena teoriei relaiilor umane cu
teoria sistemelor.
O alt clasificare a tipurilor de organizare a activitii de marketing este cea care
delimiteaz organizarea de tip funcional, organizarea geografic, organizarea orientat pe
produs i organizarea orientat spre piee.48
Organizarea de tip funcional presupune ca specialitii n marketing s rspund pentru
diferite activiti specifice marketingului (figura 16.1.)

Director de marketing

Vnzri

Publicitate

Produse
noi

Cercetare

Relaii
publice

Figura 16.1. Organizarea de tip funcional

Organizarea geografic a activitii de marketing ia n considerare sectorul, zona i
regiunea n care se desfoar activitatea (figura 16.2.)

Director de marketing

ef
vnzri
zona 1

ef
vnzri
zona 2

ef
vnzri
zona 3

ef
vnzri
zona 4

Figura 16.2. Organizarea geografic

48

Manole, V. op.citat
373

Organizarea orientat pe produs. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul

de produs, pe game i linii distincte (figura 16.3.)

Director de marketing

Manager
produs 1

Manager
produs 2

Manager
produs 3

Manager
produs 4

Figura 16.3. Organizarea orientat pe produs

Organizarea orientat spre piee. Activitile de marketing sunt grupate n funcie de tipul
de client (figura 16.4.)

Director de marketing

ef
vnzri
client 1

ef
vnzri
client 2

ef
vnzri
client 3

ef
vnzri
client 4

Figura 16.4. Organizarea orientat spre piee

n viziunea altor autori49, explicarea funciilor comerciale de teren utilizeaz urmtoarele
criterii:

49

Yon, B., Le Marketing Agro-Alimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996

374

 criteriul geografic (sector, zon, regiune). Aceast mprire nu exclude gruparea forei
de vnzare utiliznd
criteriul tipul de clientel, deseori ntlnit n practic;
o delimitare mixt, pe tipuri de clientel i pe regiuni geografice, este de asemenea
posibil, n msura n care nu creeaz conflicte de atribuii i costuri inutile;
repartiia comercial pe linie de produs este mai puin ntlnit.
n practica comercial predomin organizarea clasic pe zone geografice i/sau pe zone
geografice i pe linie de produs; cu manageri i gestionari la fiecare nivel. Nu de puine ori apar
conflicte de atribuii i responsabiliti cu fora de vnzare, n ciuda definirii cu grij a
responsabilitilor fiecruia.
Orice ntreprindere depune eforturi pentru a-i organiza funcia de marketing de o manier
armonioas i riguroas. Se cuvine s adugm i faptul c mecanismele de delegare ce permit
funcionarea n reea sunt foarte puternice, ele putnd absorbi noi responsabiliti i noi aciuni
de coordonare i sintez.

16.3. Obiectivele funciei de marketing a ntrepriderii agroalimentare

La nivelul ntreprinderii agroalimentare, pentru funcia de marketing pot fi definite cel

puin urmtoarele obiective:
vnzarea pe teren i promovarea vnzrilor n magazine;
formarea echipei de teren, care acioneaz, n general, pe trei nivele: regiune, zon,
sector. eful de vnzri rspunde de o anumit zon comercial format din mai multe
sectoare, iar directorul comercial rspunde de o anumit regiune care regrupreaz mai
multe zone;
alegerea managerului de produs, acesta fiind pivotul marketingului, observatorul i
coordonatorul a tot ceea ce are legtur cu produsul;
administrarea vnzrilor, care nsoete aspectele comerciale zilnice i fluxurile fizice de
mrfuri n asociere cu logistica.
375

16.3.1. Organizarea comercial i operaional a funciei de agromarketing

Organizarea activitii comerciale
Responsabilitile principale aferente funciei de organizare a activitii comerciale sunt
urmtoarele:
organizarea portofoliului de clieni pentru fiecare agent comercial, fixarea planului de
vizite i ntocmirea calendarului de comenzi;
pregtirea, mpreun cu fora de vnzare, a vizitelor, n mod schematic, pe ansamblul
portofoliului de clieni i mult mai aprofundat pentru vizitele importante din perioadele de
negociere;
formarea profesional a forei de vnzare;
efectuarea unui control, la finalul aciunilor comerciale.
Din enumerarea acestor responsabiliti rezult importana organizrii, n general, i a
marketingului, n special, pentru nregistrarea unor bune rezultate n domeniul vnzrii.
Organizarea este responsabil de pregtirea vizitelor forei de vnzare i de negocierea
condiiilor generale de vnzare.
Pentru a avea o imagine complet a ceea ce trebuie s cuprind organizarea funciei de
marketing, pot fi studiate diferitele niveluri de ncadrare: sector, zon, regiune, pentru a ajunge,
n final, la o direcie comercial unic. De asemenea, se va ine cont de faptul c ierarhiile scurte
(aplatizate) sunt, cu siguran, cele mai eficiente, atta timp ct ele utilizeaz la maxim efectele
pozitive ale descentralizrii.
Reprezentantul de vnzri i agentul de vnzri
Distincia dintre reprezentantul de vnzri (cunoscut n practic i sub titulatura de
promotor de vnzri) i agentul de vnzri (identificat n practic i sub denumirile de agent
comercial sau vnztor de teren) const n aceea c primul desfoar activiti care au ca scop
fidelizarea cumprtorilor, iar aciunile celui de-al doilea au ca scop creterea vnzrilor.
Sarcinile reprezentantului de vnzri sunt asumate, deseori, direct de vnztor, n magazin.

376

Dei termenii difer, totui responsabilitile reprezentantului i ale agentului de vnzri

delimiteaz acelai domeniu de competene, i anume spaiul de vnzare. Activitile ce trebuie
ndeplinite pe teren sunt urmtoarele:
urmrirea fluxului de mrfuri n scopul reaprovizionrii continue i evitrii rupturii de
stoc i/sau a stocurilor supranormative;
promovarea noilor produse;
aplicarea n practic a planului de vnzare;
aplicarea n practic a condiiilor generale de vnzare;
administrarea raional i optimizarea spaiului din magazin, n standuri i n afara
acestora;
formarea profesional a efului de raion pentru gestionarea spaiului afectat standului,
nici o aciune neputnd fi condus doar de reprezentantul de vnzri sau de agentul de
vnzri, ci numai n colaborare cu eful de raion;
n cazul n care exist un vnztor ce are drept sarcin promovarea i animarea
vnzrilor, se impune coordonarea aciunilor sale cu cele ale distribuitorului, aciune
cunoscut sub denumirea de trade marketing.
Acestor activiti principale li se pot aduga i activiti secundare, de culegere a
informaiilor privind aezarea n stand i de observare a activitii concurenei pe teren.
Organizarea unei fore de vnzare productive este o preocupare a tuturor ntreprinderilor.
Msurarea productivitii forei de vnzare este, ns, un demers extrem de dificil. Cnd o
ntreprindere constat c activitatea forei de vnzare este scump, ea controleaz cheltuielile,
mai ales pe cele de deplasare.
n practic, productivitatea poate fi evaluat cu ajutorul urmtoarelor elemente:
ponderea produselor ntreprinderii n totalul produselor existente pe rafturile
magazinului. Acest element se compar cu structura vnzrilor zilnice;
gradul de executare a planului de vizite;
cheltuielile specifice, n special a celor de deplasare: consumul de carburant, ntreinerea
autovehiculelor (reparaii, amenzi) etc.
377

Pentru a reduce cheltuielile de deplasare a forei de vnzare, o modalitate eficient sa dovedit a fi introducerea unei prime a crei acordare are la baz reducerea numrului de
kilometri parcuri. Vnztorii i reorganizeaz mai eficient rutele i reduc vizitele inutile
n magazine. Rezultatul final va fi reducerea cheltuielilor de deplasare.

16.3.2. Managerul de produs

Managerul de produs are sarcina de a supraveghea, n permanen, coerena tuturor

operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz, astfel nct s fie
capabil n orice moment s ia msuri de mbuntire a procesului de vnzare.
n

lucrarea

Marketing

agroalimentar,

autorul

Bernard

Yon

mparte

responsabilitile managerului de produs n mai multe categorii, conform tabelului

nr.16.1.

Tabel nr.16.1.

Responsabilitile managerului de produs

Responsabilitile
generale ale
managerului de
produs
Responsabilitile
specifice
managerului de
produs
Responsabilitile
secundare ale
managerului de
produs

Elaborarea politicii de produs

ntocmirea planului de marketing
Participarea la elaborarea bugetului promoional
Coordonarea activitilor care acioneaz asupra
produselor sale
Asistarea forei de vnzare
Conducerea cercetrilor de marketing
Pregtirea coordonatelor publicitii
Alegerea produselor ce vor fi promovate
Aprobarea deciziilor privind condiionarea
produselor
Sugerarea unor idei inovatoare
Propunerea de investiii
Stabilirea condiiilor generale de vnzare

378

Activitile generale ale managerului de produs

Managerul de produs are urmtoarele sarcini principale:

Elaborarea politicii de produs. Managerul de produs animeaz, creeaz i supervizeaz

executarea politicii de produs n curs i controleaz modificrile acesteia, aferente perioadei

imediat urmtoare.
Prima operaiune animarea este o aciune pe termen scurt. Managerii de produs trebuie
s se asigure c diversele componente ale politicii de produs sunt integrate coerent n politica de
marketing a firmei i sunt urmate ntocmai de ctre toi cei care contribuie la executarea lor.
Cea de-a doua operaiune crearea pregtete politica de produs pentru perioada
urmtoare. Creaia scoate n eviden imaginaia, ns managerul trebuie s dispun de informaii
corespunztoare pentru trasarea unui contur ct mai exact al politicii de produs.

ntocmirea planului de marketing al produsului. Aceast aciune const n colectarea

tuturor informaiilor prevzute, pentru a cunoate situaia curent i a verifica dac este
respectat traiectoria trasat n plan. Pot fi definite, n acest sens, anumite criterii de evaluare:

reeta produsului,

procesul tehnologic,

condiionarea, ambalajul,

costul de producie,

standardul de calitate,

piaa de desfacere,

gama de produse,

merchandising-ul,

analiza vnzrilor,

comunicare/sponsorizare.

379

Managerul trebuie s cear subordonailor comentarii precise i amnunite pentru fiecare

din aceste criterii.

Participarea la elaborarea bugetului promoional. Planul de marketing este ntotdeauna

nsoit de un buget provizoriu, care trebuie s fie analizat din punct de vedere al cifrei de afaceri

i al profitului. Acesta nu se refer doar la simplele cheltuieli de marketing i la ndeplinirea

obiectivelor forei de vnzare, ci reprezint expresia cifric a mijloacelor necesare atingerii
obiectivelor stabilite n condiiile generale de vnzare i n planul de vnzri. Bugetul confer
coeren obiectivelor perioadei urmtoare. Sistemul contabil trebuie astfel conceput nct s
permit s se fac direct raportrile analitice necesare pentru a permite executarea bugetului.

Coordonarea activitilor care acioneaz asupra produselor sale. Coordonarea este sarcina

esenial a managerului de produs i principalul motiv al crerii acestui post. Coordonarea este o
activitate complex, ntruct cerinele managerului trebuie nelese i urmate de un numr
important de operatori care interacioneaz ntre ei.
Coordonarea ansamblului de servicii i de funcii care acioneaz asupra produsului
necesit, din partea managerului de produs, desfurarea urmtoarelor activiti:
- ntreinerea unor relaii bune cu interlocutorii si;
- cunoaterea exact a obiectivelor, pentru formularea, ntr-un limbaj simplu i clar, a
ordinelor pe care urmeaz s le traseze.

Asistarea forei de vnzare. Managerul de produs explic forei de vnzare evoluia pe

care dorete s o aib produsul pe pia i ajut fora de vnzare prin contribuia proprie la
elaborarea planului de vnzare.

Conducerea cercetrilor de marketing. Managerul de produs are nevoie de foarte multe

informaii. El formuleaz ntrebri i ridic probleme pertinente crora cercetarea de marketing

va trebui s le dea rspuns. El este cel care iniiaz munca de cercetare n scopul ameliorrii
performanelor tehnice ale produselor, ameliorrii rentabilitii acestora etc. n urma cercetrilor
de marketing se culeg informaii cu ajutorul crora se creioneaz profilul consumatorului
preferine, mediu de via, ocupaie, educaie, vrst, sex, nivel de venit etc. Pe baza acestui
profil se stabilesc caracteristicile viitoarelor produse.
380

Activitile specifice managerului de produs

Cele mai frecvente activiti specifice ale managerului de produs sunt:

Pregtirea coordonatelor publicitii i dezvoltarea acestora mpreun cu agenia de

publicitate. Unele firme productoare sau distribuitoare de bunuri de larg consum care angajeaz
manageri de produs nu dispun de un departament de marketing n organigram. Dac totui
acesta exist, el nu are dect un caracter general, fr a se distinge o unitate specific pentru
definirea, de exemplu, a planning-ului media sau pentru coordonarea nchirierilor spaiilor
publicitare. Managerul de produs este, n general, persoana care pstreaz legtura cu agentul de
publicitate, deoarece cunoate cel mai bine caracteristicile produsului.
Comunicarea este activitatea prin care se face cunoscut consumatorului coninutul imaginii
mrcii respective. Managerul de produs alege acest coninut i identific coordonatele
publicitii, care ntrete aceast alegere i care a fost desemnat prin termenul de plus
produs. Imaginea mrcii dureaz atta timp ct exist pe pia acel produs.
Chiar de la nceputul activitii sale n ntreprindere, managerului de produs i se atribuie
gestiunea unui produs, cu toate elementele sale, inclusiv imaginea mrcii deja dobndit. ns, el
are libertatea de a alege coninutul mesajelor urmtoare, iar pentru o alegere eficient trebuie ca
managerul de produs, mpreun cu agenia de publicitate, s adapteze mesajul la realitile
prezente, la valorile societii i s sesizeze tendinele i mutaiile ce au loc n consumul
alimentar. Coordonatele publicitii trebuie astfel alese nct s aduc un plus de calitate, de
finee, de bucurie i chiar de umor n gestiunea unui produs.

Alegerea produselor ce vor fi promovate. Promovrile dau via vnzrilor i sunt

create, n mod particular, pentru a determina consumatorul s achiziioneze produsul. n practic,

se recomand utilizarea unor aciuni promoionale cu caracter mai puin spectaculos, dar mai
durabile: de exemplu, colectarea de puncte pentru participarea la un concurs sau la o tragere la
sori; cadouri acordate pentru achiziionarea unei anumite cantiti; cadouri care s fie n relaie
cu produsul (prin cumprarea unei anumite cantiti de fulgi de cereale pentru micul dejun, se
primete cadou un castron pentru consumul cerealelor).

381

Vnzrile promoionale trebuie s fie atractive pentru consumator, durabile, att ct este
posibil i s aduc beneficii imediate.

Aprobarea deciziilor privind condiionarea produselor. Importana condiionrii pentru

produsele de larg consum, implicit pentru produsele agroalimentare, este covritoare.

Condiionarea:

individualizeaz i conserv produsul;

prezint marca;

confer comoditate n utilizarea produsului;

fracioneaz produsul.
Managerul de produs este cel care decide condiionarea produselor, n funcie de condiiile

concrete existente pe pia, iar, n cazul lansrii unor produse noi, este necesar s se recurg la
serviciile unei agenii specializate.
Responsabilitatea esenial a managerului de produs este aceea de a determina
oportunitatea condiionrii. Dac publicitatea preced gusturile consumatorilor i fixeaz
coordonatele mesajului asupra liderilor de opinie, condiionarea trebuie s atrag un numr ct
mai mare de clieni.

Activitile secundare ale managerului de produs

Sugerarea unor idei inovatoare. Managerul de produs particip la procesul de cercetare-

dezvoltare a produselor noi. Inovaia este rezultatul muncii unei echipe interdisciplinare, iar
poziia managerului de produs n aceast echip este legat de pia, deoarece el sugereaz ideile
care consider c sunt adaptate pieei i solicit testarea acestora.

Propunerea de investiii. Managerul de produs este astfel plasat, nct poate formula

opiuni referitoare la investiiile ce urmeaz a fi realizate n scopul extinderii pieei. Decizia

final aparine ns managerului general, care posed autoritatea n acest domeniu.

Stabilirea condiiilor generale de vnzare. Managerul de produs cunoate att piaa

(implicit cunoate preurile) ct i costurile produselor sale. Din analiza acestor indicatori el
recomand limite ale preurilor de vnzare, care vor constitui baza dosarului condiiilor generale
de vnzare. Bineneles, aciunile sale se vor desfura n cooperare cu celelalte compartimente.
382

Managerul de produs asigur o informare precis n ceea ce privete numeroasele

reglementri care guverneaz piaa, fr a neglija reglementrile care privesc publicitatea i
distribuia produselor. El este, de asemenea, atent la toate modificrile macromediului, nu numai
n ceea ce privete factorii juridici i economici, altfel spus este n msur s stabileasc
condiiile generale de vnzare.
Concluzionnd, funcia managerului de produs este extrem de complex; el este considerat,
practic, sufletul marketingului, competena sa fiind prima condiie a succesului.

16.3.3. Administrarea vnzrilor produselor agroalimentare

Pentru a eficientiza activitatea de vnzare, trebuie stabilit o legtur ntre aciunile de

teren ale forei de vnzare i activitatea de birou a administrrii vnzrilor, cunoscut i sub
denumirea de gestiune comercial. Aceast legtur este relativ uor de stabilit dac fora de
vnzare utilizeaz un sistem baze de date, care poate fi actualizat zilnic i care poate oferi, n
orice moment, informaii despre comenzile, livrrile i ncasrile efectuate.
Cunoscnd planul zilnic de vizite i de comenzi, funcia de administrare a vnzrilor are ca
responsabiliti urmtoarele activiti: pregtirea ntlnirilor mai importante; participarea la
negocierea

condiiilor generale de vnzare la toate nivelurile: central, regional, zonal;

organizarea ntlnirilor cu directorii de supermagazine; evidena comenzilor, ncasrilor i a

livrrilor.
Din punctul de vedere al structurii organizatorice, administrarea vnzrilor

poate fi

repartizat la nivelul fiecrei zone comerciale i condus de un ef de vnzri. Fr a avea

pretenia de a fi considerat unicul exemplu, tabelul urmtor propune o variant de organizare
comercial a unei regiuni.

383

Tabelul nr. 16.2.

Organizarea comercial a unei regiuni
Personal afectat
Criterii de apreciere
Zona
Ag R. Ad To Apeluri Nr.cli- Nr.factu
comer- V. V. V. -tal telefonic eni
ri
cial
e
Nord
1
1
1
3
167
60
170
Sud
1
1
3
90
47
166
Centru 2
1
1
4
274
97
277
Est
1
1
1
3
146
73
202
Vest
1
1
3
62
56
172
Ag.V. agent de vnzri
R.V. reprezentant vnzri sau promotor de vnzri
Ad.V. administrator de vnzri

Nr.chitan
e
822
811
1700
840
1100

Se observ c zona de centru necesit munca a doi ageni pentru fora de vnzare, plus un
reprezentant de vnzri i un administrator separat al vnzrilor. Folosirea tehnicii electronice de
calcul permite prelucrarea eficient a datelor, ceea ce face necesar un singur administrator de
vnzri pentru dou zone (n cazul zonelor nord+sud i est+vest).
De asemenea, o astfel de situaie, dac este completat i cu alte costuri, de exemplu
consumul de carburant i cu cifra de afaceri nregistrat n fiecare zon, permite calcularea unor
indicatori de eficien, i, deci, analiza productivitii forei de vnzare.

Concluzii
n organizarea funciei de marketing a ntreprinderii agroalimentare, un rol important
revine managerului de produs, deoarece el coordoneaz toate activitile legate de produs i
reprezint liantul ntre producie i pia. El este furnizorul de idei i de analize concrete,
elabornd politica de produs a firmei.
Organizarea forei de vnzare este descentralizat, fapt ce impune obligativitatea unei
informri rapide i unor raportri centralizate la nivel de ntreprindere. n aceste condiii,
informatizarea devine un element indispensabil pentru buna desfurare a proceselor de munc.
Se poate dota fora de vnzare cu calculatoare portabile i cu pad-uri electronice care s
384

nregistreze imediat comenzile, livrrile i ncasrile, astfel nct aceste informaii s fie
disponibile n orice moment, la orice alt terminal al reelei, inclusiv la sediul central al
ntreprinderii, unde se administreaz vnzrile i unde se gsesc factorii de decizie.
Marketingul n domeniul agroalimentar trebuie
organizat astfel nct s pun n practic un sistem de distribuie
n flux continuu i cu stocuri zero.

Concepte cheie

Structura unei organizaii reflect definirea responsabilitilor, obiectivelor i

activitilor realizate n cadrul acesteia.

Organizarea solar este acel tip de organizare a activitii de marketing n care

ntregul grup este ordonat n jurul unui nucleu central (manager) care le conduce i coordoneaz
interesele.

Managerul de produs este acea persoan care supravegheaz n permanen coerena

tuturor operaiunilor care au legtur cu produsul pe care l administreaz.

Trade marketing reprezint o tehnic de coordonare a aciunilor logistice i de marketing ale

productorului cu cele ale distribuitorului.

385