Conducting field research in subsistence markets, with an application to market

orientation in the context of Ethiopian pastoralists

Paul T.M. Ingenbleek, Workneh Kassa Tessema, Hans C.M. van Trijp

n ultimul deceniu, cercetare de marketing a cunoscut un interes ridicat n pieele

emergente. n concordan cu cadrul de orientare de pia, concluziile studiului sugereaza ca o
preocupare principal pentru clieni ar trebui s fie crearea de valoare n pieele de
subzisten, similar cu pieele cu venituri ridicate. Acest studiu ofer ndrumri practice
pentru viitoarele teorii, testand studiile de marketing n contexte de subzisten.
Pentru a ilustra provocrile tipice care apar la efectuarea muncii de teren n pietele
subzistente i s sugereze rspunsuri adecvate, vom prezenta un studiu cu privire la relaia de
pia de orientare-performan n rndul populaiei de subzisten a pastorilor din Africa de
Est (de exemplu, Etiopia). Relaia dintre orientarea ctre pia i performan este printre cele
mai studiate n literatura de specialitate de marketing.
Burgess i Steenkamp (2006) identific subsisteme instituionale specifice pe pieele
emergente i compara aceste subsisteme instituionale ale pieelor cu venituri ridicate. De
exemplu, n mediul lor instituional socio-economice, pieele de subzisten prezinta un deficit
semnificativ de resurse: acesta este accesul limitat la factorii cheie de producie, cum ar fi
infrastructura, informaii, capital, si cunotine. Acest deficit este amplificat de creterea
marita a populaiei datorita fertiltatii ridicate i ratele de mortalitate descresctoare, care
plaseaz presiunea tot mai mare de resurse, inclusiv sistemul de nvmnt.
Vom structura discuia noastr de-a lungul liniilor de diferite tipuri de prtinire din
care se disting prin Van de Vijver i Leung (2011): construirea prejudecatii, metoda
prejudecatii (inclusiv eantion prejudecat, instrument de prejudecatii i administrare
prejudecata), i articolul prejudecatii.
Construi prtinire poate aprea atunci cnd resurse bogate contexte sunt comparativ
cu resurse limitate contexte pentru c, n cadrul acestuia, comportamente sunt dezvoltate
pentru a face fa cu deficitul de resurse.
Metoda prtinire poate aprea atunci cnd studiul este implementat ntr-o pia de
existen; Acest tip de prtinire reiese din prob, administrare, sau instrument de analiz.
Am ipotezat c, n ciuda provocrilor de pe pieele de subzisten, orientarea spre
clieni are un efect pozitiv asupra performanei.
Ipoteza 1. Orientarea spre clieni influeneaz pozitiv performana n pieele de
subzisten. Ipoteza 2. Cnd densitatea populaiei este sczuta, o mai mare orientare spre
concurenta duce la o mai bun performan n pieele de subzisten. Ipoteza 3. Cnd
densitatea populaiei este mare, o mai mare coordonare interfunctionala duce la o mai bun
performan n pieele de subzisten.

Pentru a testa ipotezele specifice pieei de subzistenta pe relatia orientare

performan pe piata, am colectat date n pieele de subzisten pastoraliste din Etiopia.
Pstorii au turme de animale ca vitele, cmile, capre i oi. Ei au un stil de via mobil, care le
permite s utilizeze de la distan terenurile agricole marginale care nu sunt potrivite pentru
producerea de recolte permanente, dar care pot sprijini temporar pasunatul (Koocheki &
Gliessman, 2005), fcnd astfel acest teren viabil economic. Deficitul de resurse cere acest stil
de via mobil, dup cum pstorii continuu caut apa i pune pentru animale lor.
Am realizat un prestudiu calitativ care a inclus 138 interviuri individuale , 14 discuii
de grup , i de 28 de observatii pe teren n diferite regiuni. Am conceput un chestionar n
limba englez , dupa care am discutat cu un expert care a avut o experien de cercetare de
teren n cele dou zone geografice. Dup ncorporeaz sugestiilor sale, am cerut un certificat
translator pentru a traduce chestionar englez n Oromiffa , limba local vorbit n zonele
selectate . Pentru ca majoritatea pastorilor au abiliti de alfabetizare reduse , au fost colectate
datele prin interviuri personale , care au avut loc n puni . Analiza noastr a inclus , de
asemenea, trei variabile de control . n primul rnd interaciunea de pia care
se refer la msura n care sunt implicate n cumprarea pastorilor i de vnzare.
Am constatat ca orientarea fata de client este caracteristica de baz a unei piete de
orientare a condus la performana superioar n ambele domenii studiate i n dou perioade
de timp diferite. Constatarea implic faptul c crearea de valoare pentru clieni ar trebui s fie
o preocupare principal n pieele de subzisten la fel de mult ca n pieele cu venituri mari .