Comunicacin y

gestin de crisis
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Comunicacin Corporativa
Estratgica / Organizacional

9/11/09

Recapitulemos
Qu es un crisis
Cualquier circunstancia, deliberada o fortuita,
que produce un desequilibrio en la relacin
normal de la empresa y su entorno, afectando
o daando su imagen pblica

Recapitulemos

TODAS las
organizaciones
pueden sufrir una
crisis.

Recapitulemos

El problema no est en las crisis: est

en su gestin.

Recapitulemos

Por eso hay

que estar
preparados

La Comunicacin
en crisis

La Comunicacin en crisis

Consecuente
Somos/Comunicamos;
Decimos v/s Hacemos/ proyectamos (imagen)
Consistente
Internas/Externas
Oportuna
Rapidez/ Compromisos /Acciones
Adecuada
Tono, empata

La Comunicacin en crisis
Conocer, entender los medios y canales que
informarn a los ciudadanos y autoridades
Identificar, comprender a nuestros stakeholders

quienes son?, como nos perciben?, relacin?

Comunicacin
externa

Anlisis de medios de comunicacin

Cobertura de la industria, lnea

editorial, estilo, forma de abordar otros
casos, etc.

Relacin profesional con los medios de

comunicacin:
Mantener actualizada base de
datos (who is who): editores,
editores de fin de semana,
periodistas sectoriales, periodistas
de crnica
Entrega de informacin
permanente (informes, memorias,
material corporativo)
Invitaciones a eventos
corporativos; ofrecimientos para
explicar temas tcnicos, etc

Evaluacin del contexto

Mantener actualizado dossier de informacin

general de la organizacin (dotacin, informacin
financiera, record de seguridad, celulares de
contacto, bases de datos stakeholders, etc)

Realizar estudios cuanti y/o cualitativos de la

percepcin de la imagen y reputacin de la
organizacin

Analizar, interpretar datos secundarios (Ej

estadsticas INE) o datos disponibles (encuestas
nacionales, estudios de otras organizaciones, etc)

Estudio de casos (crisis en la industria y/o

similares)

Seguimiento de casos y contexto polticocomunicacional

Identificacin de Stakeholders

Paso 1. Identificacin

Paso 2. Identificacin de atributos de

Stakeholders

Paso 3. Clasificacin de Stakeholders

Paso 4. Identificacin de Demanda

Paso 5. Estrategia de participacin

Paso 6. Definicin Punto de Contacto con

la organizacin

Caractersticas de la relacin organizacin stkh

Interdependencia
Inters en juego
Identificables
Visin contractual

Atributos de los Stakeholders

Poder: Capacidad de actor social de usar

recursos coercitivos, utilitarios y
simblicos para imponer su voluntad
sobre otros.

Legitimidad: Actor social cuyas acciones

son deseables o apropiadas dentro de
ciertos sistemas socialmente construidos
de normas, valores, creencias y
definiciones.

Urgencia: las demandas y relaciones del

actor exigen de una atencin inmediata,
ya sea porque sus demandas son crticas
para el actor o altamente sensible al
transcurso del tiempo

Tipos y Subtipos de Stakeholders

PRIORITARIOS (Latentes): Posee slo un

atributo

MEDIANA PRIORIDAD (Expectantes): Posee dos

atributos

ALTA PRIORIDAD (Constituyentes): Posee los 3

atributos: P+L+U

Tipos y Subtipos de Stakeholders

PODER

Latentes:
durmientes

LEGITIMIDAD
Expectantes:
dominantes

Expectantes:
Constituyentes
peligrosos

Latentes:
demandantes
URGENCIA

Expectantes:
dependientes

Latentes:
discretos

Comunicacin
interna

Preparacin interna

Establecer protocolos y
procedimientos (manual de
crisis)

Definir comit de crisis

Realizar simulaciones: salas de

crisis

Definir y entrenar a voceros

Mapa de stakeholders
(actualizado)

Plan de
comunicaciones

5. Pasos del Plan de comunicaciones

Definir lnea argumental

(mensajes, ideas fuerza)

Comunicacin a stakeholders

Definir estrategia de medios

Implementar plan de
Comunicaciones internas (sentido
de la oportunidad)

Anlisis e interpretacin de
medios (cobertura, ngulos,
derivadas, etc)

Entrenamiento
de voceros

Voceros : Hablando en Nombre de la Compaa

Representa la voz pblica de la empresa

tanto en temas internos como externos
La gestin de vocera a partir de cualidades
bsicas, es aprendible, perfeccionable,
entrenable y mejorable
El vocero trabaja en su rol, todo el
tiempo
El vocero proyecta la identidad, cultura,
estilo de comunicacin, misin y visin de su
empresa
Prueba de fuego del vocero: Crisis/
Contingencias comunicacionales

Perfil de un vocero
Emptico y asertivo

Creble, claro, conciso

Accesible

Da respuestas sencillas y
concretas

No debe aprender frases de memoria

Debe proyectar una imagen acorde a la coyuntura
No debe demostrar arrogancia, superioridad, nerviosismo
Debe entender el lenguaje de los medios

Tips para una buena vocera (I)

Asegurarse de entender bien la pregunta antes de

responder

Tratar al periodista por su nombre/ agradecer su

tiempo.

Anticiparse a preguntas difciles y mantener la

serenidad

Ojo con el lenguaje corporal, siempre estamos

comunicando

Esquematizar o listar los principales ejes a

comunicar/recurrir a ejemplos cuando se requiera

Evitar lenguajes tcnicos y muletillas

Tips para una buena vocera (II)

Transmita ideas simples y de fcil comprensin

En TV hablar un poco ms lento de lo habitual

En radio se debe reiterar los mensajes clave e

intentar que este evoque imgenes

Vocera en Terreno
Privilegie ropa corporativa/ de terreno
No conceda
escritorio

imgenes

detrs

del

Busque fondos/entornos amigables UD.

tambin puede sugerir locacin a
periodista
En temas complejos siempre de pie
Recuerde que lo pueden grabar desde
antes del inicio de la ceremonia o evento

Ojo con el abuso del logotipo corporativo

En
caso
de
contingencias
medioambientales, cuidar la puesta en
escena