Responsabilitatea social

Etica i responsabilitatea sociala sunt apropriate si ntreptrunse. Responsabilitatea sociala a

firmelor reprezint preocuparea managerilor de a ntreprinde aciuni care protejeaz i
mbuntesc att bunstarea societii, ct i interesele organizaiei . Aceast preocupare este
demonstrat de ctre managerii care consider att interesul pe termen lung al firmei lor cat i
relaiile firmei cu mediul (societatea) n care opereaz. Cu alte cuvinte, pe lng responsabilitatea
managerilor de a conduce firma in aa fel nct sa creeze profit, ei au o responsabilitate sociala fata
de mediul in care opereaz, fa de angajaii lor, fata de consumatori, etc., adic fa de tot ceea ce se
constituie castakeholderi (mediu, clieni si consumatori, acionari, angajai, creditori, organizaii
guvernamentale i neguvernamentale, furnizori, publicul larg) ai firmei. Astzi o firma nu mai este
suficient sa-si ndeplineasc obiectivele legate de profit, ea trebuie sa dezvolte programe de protecia
mediului, s ofere anse egale de angajare, sa creeze locuri de munc sigure, s produc produse
sigure i multe altele.
Literatura de specialitate ne ofer un ir de exemple elocvente din practica mondial, care
demonstreaz atitudinea unor firme fa de responsabilitatea social.
Astfel, la nceputul sec.XX Andriu Carneghi, care se ocupa de producerea oelului a investit 350
milioane de dolari n programele sociale i a construit aproape 2000 de biblioteci. John D. Rocfeller
a jertfit 550 de milioane de dolari i a creat Fundaia Rocfeller.
n prezent, tot mai multe ntreprinderi din Republica Moldova se ncadreaz n aceast activitate. De
exemplu, programul municipal din oraul Chiinu De la inim la inim prevede atragerea
agenilor economici spre finanare i patronarea familiilor cu muli copii, btrnilor. Peste 240 de
ageni economici din municipiul Chiinu au acceptat s ia parte la implementarea acestui program,
acordnd patronaj de lung durat la circa 4000 de persoane nevoiae din municipiu.
La aceast aciune au rspuns aproximativ cte o ntreprindere din zece la care s-au adresat. Mult
mai receptive sunt ntreprinderile mari, care activeaz pe parcursul unei perioade mai lungi de timp
i au reuit s-i formeze o cultur organizaional puternic. Esenial contribuie la realizarea acestei
programe ntreprinderile: Piaa Central, Carmez, Tutun CTC, Moldtelecom.
Totui, tratarea acestei responsabiliti la nivelul unitilor economice este nc superficial. Aceasta
poate fi explicat printr-un nivel jos al profitabilitii firmelor, precum i prin necunoaterea rolului
responsabilitii sociale n cadrul activitii firmelor.
n evoluia sa termenul de responsabilitate social a preluat diverse abordri:

obligaie social;

reacie social;

rspundere social.
n conformitate cu prima abordare rolul unei ntreprinderi n societate se reduce la cel de a obine
profit, ncadrndu-se n limitele legislaiei. Datorit faptului c societatea admite existena
ntreprinderilor, obligaia social a lor const n obinerea profitului.
Potrivit celei de a doua abordare a responsabilitii sociale, cea de reacie social, ntreprinderea
este menit nu numai s asigure societatea cu bunuri i servicii, dar i s aib grij de unele din
problemele sociale existente legate de ocrotirea mediului, combaterea omajului etc.
n acest caz reacia social este privit ca voluntar i deseori este direct determinat de presiunile
sociale. ns, o unitate economic, care manifest o reacie social n rezultatul boicotului unor
grupuri sau presiuni ale consumatorilor nu poate fi tratat drept social responsabil.
1

Evolund conceptul de reacie social s-a transformat n prezent n cel de rspundere social.
Comportamentele sociale responsabile ale firmelor sunt anticipative, preventive i nu doar reactive
sau restaurative, nsemnnd mult mai mult dect obligaia social sau reacia
social. Responsabilitatea social include adoptarea unei poziii de sprijin pentru problemele
publice, aciuni n favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societii i
aciuni pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei existente i anticiparea
legislaiei dezirabile.
Un exemplu de rspundere social servesc evenimentele de la fabrica Sara Lee Bakery din New
Hampton, Iowa, SUA. Muli salariai din firm au nceput s sufere de sindromul deficienei
carpiene, o afeciune a ncheieturii determinat de micrile repetate ale minii. n loc s-i trimit pe
salariai s urmeze edine de fizioterapie i, n calitate de principal angajator din ora s analizeze
modul n care scade morala oraului managerii de la Sara Lee au investigat n profunzime
problema. Managerii au ascultat sugestiile lucrtorilor din fabric i le-au solicitat inginerilor s
proiecteze uneltele n aa fel nct s elimine pe ct posibil efectele acestei probleme. Drept rezultat
s-a obinut o eliminare a sindromului deficienei carpiene din fabric ntr-o perioad foarte scurt de
timp.

Identificarea strategiilor de comunicare ale organizatiilor.

n sensul celor anterior mentionate, precizam ca strategia de comunicare este globala si ea vizeaza
ntregul subansamblu al modalitatilor de comunicare de care dispune organizatia, n toate directiile. Ea
urmeaza a fi realizata n cadrul departamentului de comunicare, dar necesita colaborarea celorlalte
departamente. Asadar, este necesar un demers care vizeaza ansamblul organizatiei, ce reflecta filozofia
organizatiei n ceea ce priveste domeniul comunicarii, al imaginii organizatiei, al relatiilor acesteia cu alte
organizatii.
Obiectivele comunicarii globale se regasesc n cadrul diferitelor strategii de comunicare ale unei
organizatii, respectiv:strategia de comunicare institutionala; strategia de comunicare interna; strategia de
comunicare comerciala.
Organizatia se adreseaza unui public larg. Aceasta nu nseamna "vnzarea" produselor sau a marcilor
sale, ci promovarea organizatiei ca institutie att pentru angajatii sai (comunicare interna), ct si pentru
ansamblul agentilor economici si sociali (comunicare institutionala). Pentru a realiza aceste obiective
strategia de comunicare a organizatiei se poate descompune n doua strategii distincte si, n acelasi timp,
complementare: strategia de comunicare institutionala(din cadrul careia fac parte publicitatea institutionala,
comunicarea financiara, mecenatul) si strategia de comunicare interna.
Dezvoltarea comerciala a unei organizatii se poate realiza prin intermediul strategiei de comunicare
comerciala. Aceasta vizeaza consumatorii si distribuitorii produselor comerciale ale organizatiei. Strategia de
comunicare comerciala constituie un veritabil instrument al departamentului de marketing din cadrul oricarei
ntreprinderi, din cadrul ei facnd parte publicitatea, marketingul direct, comunicarea promotionala,
sponsorizarea etc. Subliniem faptul ca, n general, comunicare comerciala a constituit, si constituie nca,
3

singura forma de comunicare a ntreprinderilor mici si mijlocii, ea purtnd numele generic de "publicitate".
Strategia de comunicare comerciala detine, din punctul de vedere al marimii fondurilor alocate, cea mai mare
parte din bugetul de comunicare (n special pentru publicitate).
Formularea si existenta mai multor strategii de comunicare n cadrul unei organizatii nu trebuie sa
antreneze divizarea stricta a acestora n comunicare institutionala, comunicare interna si comunicare
comerciala. Orice actiune ntreprinsa n acest domeniu trebuie sa ia n considerare ansamblul strategiilor din,
cel putin, doua motive, si anume:

din punct de vedere pragmatic, mijloacele tehnice apelate pentru realizarea lor sunt, adeseori,
aceleasi;

din punct de vedere al coerentei lor, chiar daca "publicul" careia li se adreseaza este diferit,
adeseori, actiunile vizeaza aceleasi persoane.
Diversitatea strategiilor si a actiunilor de comunicare justifica dezvoltarea functiei "director de
comunicare", rolul sau constnd fie n formularea acestor strategii, fie n asigurarea coeziunii ntre ele.
3.2 Elemente care pot fi avute n vedere la stabilirea unei strategii de comunicare
Strategia de comunicare se stabileste prin traducerea politicii generale a organizatiei n termeni de
comunicare, pe baza obiectivelor stabilite n acest domeniu de catre conducerea organizatiei sau a
directorului de comunicare. Ea are ca obiectiv alegerea si definirea, pentru urmatorii 3-5 ani urmatoarele
elemente:

imaginea dorita a fi propagata si, corelat cu aceasta, mesajul general ce urmeaza a fi transmis
despre organizatie. Exemplificam, mesajul Bancii Comerciale Romne: "avem acelasi drum".;

principalele axe de efort si ierarhizarea lor. Acestea se concretizeaza n: determinarea

binoamelor "public-mesaj"; interdependentele dintre comunicarea externa a organizatiei si cea
interna; repartizarea n timp a eforturilor;

mijloacele media ce urmeaza a fi utilizate (campanii institutionale, actiuni directe pentru unele
segmente ale publicului, actiuni orientate catre presa etc.). Precizam faptul ca aceste elemente
sunt prezentate detaliat n cadrul planului de comunicare;

articularea si coerenta diferitelor tipuri de comunicare necesar a fi adoptate, respectiv a

comunicarii externe non-publicitare, publicitatii institutionale, publicitatii produselor sau
serviciilor, promovarii, comunicarii interne etc.
Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmatoarelor etape[2]:
Etapa I: Analiza situatiei, respectiv a principalelor elemente componente ale acesteia, n functie att
de obiectivele de comunicare stabilite, ct si de tehnicile de comunicare utilizate. Exemplificam urmatoarele
elemente care pot fi analizate n cadrul elaborarii unei strategii de comunicare:
1.
comunicarea interna existenta (climatul social, gradul de participare si de implicare al fiecarui
angajat, imaginea perceputa de angajati etc.);
2.
contextul comercial (punctele forte si fiabile ale organizatiei, proiectele existente, adecvarea la
comunicarea comerciala etc.);
3.
actionarii organizatiei, mediul financiar (relatiile actuale, evaluarea riscurilor etc.);
4.
puterea publica (relatiile actuale, importanta rolului prezent si viitor al acesteia);
5.
principalii concurenti (diferenta ntre acestia si organizatie, n ceea ce priveste imaginea
acestora, analiza politicii de comunicare);
6.
proiectele organizatiei (puncte slabe si puncte forte);
7.
organizarea (puncte slabe si puncte forte n raport cu proiectele organizatiei si cu concurentii).
Etapa a II-a: Analiza binomului public-mesaj
La finalul primei faze se stabileste publicul caruia i este adresata strategia de comunicare. Pentru
fiecare publictrebuie precizat obiectivul partial urmarit si trebuie determinat mesajul, respectiv continutul
informatiilor pe care organizatia doreste sa le transmita, informatii care au ca scop sa schimbe
atitudinea publicului fata de organizatie. Astfel, se realizeaza o serie de binoame public-mesaj.
n cadrul acestei etape se analizeaza daca aceasta abordare analitica permite elaborarea unei sinteze
coerente a strategiei de comunicare. Aceasta presupune definirea unui mesaj general al organizatiei, din
cadrul caruia sa se decline mesaje particulare destinate diferitelor tipuri de public. Deci, n cadrul acestei
etape trebuie analizata coerenta imaginii generale a organizatiei n raport cu imaginile particulare ale unui
public.
4

Etapa a III-a: Formularea maximului posibil de strategii de comunicare

n majoritatea cazurilor nu exista o strategie posibila de comunicare, ci mai multe. Multe organizatii
fac greseala sa realizeze o singura strategie de comunicare. Este nsa preferabil ntocmirea maximului posibil
de strategii de comunicare si compararea lor, nainte de a alege una. Optiunea pentru o anumita strategie de
comunicare trebuie sa ia n considerare urmatoarele elemente:
1.
definirea imaginii dorite;
2.
alegerea si ierarhizarea publicului;
3.
definirea binoamelor public-mesaj;
4.
principalele mijloace de realizare, interdependenta si coerenta lor;
5.
repartizarea eforturilor n timp;
6.
gradul de fezabilitate a principalelor tipuri de actiuni prevazute si ceea ce ele implica pentru
directii diferite;
7.
riscurile esecului sau cele de nerealizare a obiectivelor;
8.
supletea, respectiv gradul n care strategia de comunicare poate sa fie schimbata, si
consecintele acestei schimbari. Adeseori strategia de comunicare este elaborata fara analizarea
actiunilor posibile care pot fi initiate de catre concurentii organizatiei;
9.
bugetul de cheltuieli.
Etapa a IV-a: Definirea strategiei de comunicare
Faza precedenta se finalizeaza prin alegerea strategiei de comunicare cea mai adecvata pentru
obiectivele organizatiei. Este recomandabil ca aceasta sa fie formulata n scris pentru a evita orice eroare de
ntelegere a ei si, de asemenea, trebuie aprobata de catre comitetul executiv sau managerul general. Dupa
aprobarea acesteia, se elaboreaza planul de comunicare.
Din punct de vedere practic, directorul de comunicare, nainte de a prezenta strategia de comunicare
directiei generale a organizatiei, trebuie sa se asigure ca au fost luate n considerare toate problemele
importante ale tuturor sefilor de departamente. Aceasta nu nseamna prezentarea strategiei, mai nti, fiecarui
sef de departament, ci evitarea elaborarii unei strategii neadaptate nevoilor organizatiei si, n acelasi timp, o
actiune de sensibilizare necesara pentru realizarea ei ulterioara.
Adeseori suntem tentati sa confundam comunicarea institutionala cu cea comerciala sau cea interna.
n continuare sunt prezentate elementele de baza pentru elaborarea fiecarui tip de strategie.
Strategia de comunicare institutionala
Obiectivele
1. cunoasterea organizatiei (numele, sectorul de activitate,
comunicarii:
performantele acesteia);
2. recunoasterea organizatiei (respectiv, punerea n valoare a
organizatiei)
Grupul
Ansamblul publicului extern organizatiei, respectiv partenerii
"tinta":
acesteia sau cei care exercita o anumita influenta asupra realizarii
obiectivelor organizatiei. Spre exemplificare:
1.
"tintele" comunicarii financiare cuprind ansamblul
indivizilor sau al institutiilor susceptibile sa procure resursele
financiare de care are nevoie organizatia;
2.
"tintele" comunicarii de recrutare cuprind fie salariatii
organizatiei de origine sau cei ai altor organizatii, fie elevii,
studentii etc. din scoli, licee, universitati.
3.
"tintele" comunicarii de opinie (tip de comunicare
institutionala care vizeaza schimbarea opiniilor publicului despre
o organizatie) constituie: institutiile, asociatiile, marele public.
Mijloacele de
publicitate n mass-media;
comunicare:

difuzarea unor plachete de prestigiu ale organizatiei;

relatiile cu presa (aparitiile n public, conferintele de presa,

comunicatul de presa etc.);

mecenatul (ansamblul operatiilor care sustin material si

financiar pe care o organizatiei le ofera unei institutii, asociatii
5

sau unei manifestari de tip cultural, umanitar sau stiintific):

participarea la manifestari profesionale (saloane, trguri si
expozitii).
formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor (care
servesc drept dovada a afirmarii lor);
formularea mesajului n maniera creativa (ca o promisiune);
dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul
mesajului.

Continutul si
forma
mesajelor:

Strategia de comunicare comerciala

Obiectivele
1.
informare (cunoasterea marcii sau a produsului de catre
comunicarii:
consumator);
2.
crearea unei imagini de marca (respectiv, reprezentarea
psihologica sau simbolica a unui produs sau a unei marci n
spiritul consumatorului);
3.
provocarea unei reactii a consumatorului (respectiv,
determinarea unui anumit comportament al consumatorului
fata de un produs).
Grupurile
Pentru definirea unei strategii de comunicare comerciala trebuie
"tinta":
specificate caracteristicile "tintelor", si anume: este formata din
persoane fizice; trebuie definita cantitativ si calitativ.
1.
publicul larg;
2.
forta de vnzare;
3.
distribuitorii: angrosisti,
detailisti,
cooperative
de
distributie etc.
4.
profesionistii (tehnicieni, gestionari etc.).
5.
liderii de opinie (jurnalisti, responsabili ai unor organizatii
profesionale etc.)
Mijloacele de Combinarea inteligenta a mijloacelor de comunicare are un efect
comunicare:
de sinergie (fiecare actiune trebuie sa ntareasca eficacitatea
celorlalte). De asemenea, trebuie respectata coerenta si
complementaritatea acestora.

publicitate n mass-media (presa, afisaj, radio, televiziune,

cinematograf);

publicitate directa (mesaje adresate prin posta, imprimate

fara adresa distribuite sistematic ntr-o anumita zona,
telefonul, INTERNET-ul);

mesajele adresate consumatorilor la locul de vnzare a

produselor(ambalajul produselor, publicitatea la locul de
vnzare, demonstratiile la locul de vnzare);

promovarea vnzarilor (reduceri de pret, acordarea unor

prime, esantioane, participarea la jocuri, concursuri, loterii
etc.);

participarea la manifestari profesionale (saloane, trguri si

expozitii);

crearea unor evenimente (organizarea unei manifestari care

sa permita punerea n scena a unui mesaj);

sponsorizarea (finantarea unui eveniment sportiv sau

cultural, sustinerea unei emisiuni televizate sau radiofonice);

relatiile de presa (n vederea includerii n articolele

jurnalelor sau n emisiunile de televiziune sau radio);

realizarea unor documente si obiecte publicitare (cataloage,

pliante, brosuri, dosare tehnice, embleme etc.)
Continutul si formularea directa a mesajului si prezentarea faptelor (care
forma
servesc drept dovada a afirmarii lor);
mesajelor:
formularea mesajului n maniera creativa (ca o promisiune);
dezvoltarea unui univers simbolic pornind de la continutul
mesajului.

Strategia de comunicare interna

Obiectivele
1. cunoasterea orientarilor strategice ale conducerii
comunicarii:
organizatiei;
2. crearea consensului salariatilor pentru realizarea
obiectivelor organizatiei (aceasta presupune gasirea celor mai
adecvate forme de integrare a salariatilor)
Grupurile
Ansamblul salariatilor. n functie de marimea organizatiei,
"tinta":
structura si cultura sa determina sau nu segmentarea publicului.
Mijloacele de
brosura de prezentare a organizatiei;
comunicare:

jurnalul organizatiei;

"cutia cu idei" (respectiv orice forma de receptare a

sugestiilor salariatilor asupra problemelor privind organizarea
muncii lor sau viata organizatiei);

grupurile
de
exprimare,
cercurile
de
calitate
etc. (favorizeaza schimburi de opinii despre activitatea
organizatiei);

participarea la seminarii, serbari, calatorii etc.

Continutul si formularea mesajelor trebuie sa determine stimularea
forma
schimburilor de opinii si crearea spiritului de echipa
mesajelor:
Concluzionnd, putem afirma ca strategia de comunicare a unei organizatii este globala, n cadrul ei
regasindu-se fiecare tip de comunicare. nsa, elaborarea ei trebuie sa tina cont, n primul rnd, de realitatile
organizatiei, de sistemul organizatoric, misiunea si obiectivele acesteia. Directorul de comunicare nu are
competente de reorganizator, ci trebuie sa fie realist si sa adapteze strategia de comunicare structurilor
organizatiei.