Capitolul 1

Prezentarea mrcii

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaa bunurilor de larg consum din
Romnia, este prezent pe piaa romneasc din 1995. De atunci, Unilever a investit aproape 125
milioane euro, fiind unul dintre cei mai importani investitori din Romnia.
Portofoliul de mrci pe care Unilever le comercializeaz pe cele dou mari pie e pe care este
prezent produse de ngrijire casnic i personal, produse alimentare include mrci puternice
precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Signal, Delma, Rama,
Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton. Prin aceste mrci, Unilever i ajut pe
oameni s se simta bine, s arate bine i s ia ce e mai bun din via.
Coccolino este un brand cu tradiie, cunoscut pentru efectul de moliciune i pufoenie pe
care l are asupra rufelor, ct i prin faptul c este simbolizat de un personaj ndrgit, ursuleul
Coccolino. Prezent pe 23 de piee din ntreaga lume, Coccolino este balsamul de rufe numrul 1 pe
14 dintre acestea, ce an de an a inovat pentru a veni n ntmpinarea consumatorilor si.Brand al
companiei Unilever, Coccolino este prezent pe piaa din Romnia din 1996.

Coccolino este unul dintre cele mai ndrgite branduri din Romnia i unul dintre liderii
pieei de balsamuri de rufe, ce ntotdeauna a inovat i a rspuns nevoilor consumatorilor si.
1

Coccolino Creations este o combinatie de parfumuri deosebite, inspirate din fructe si flori, un
adevarat rasfat pentru simturi. Noua gam se bucur de un ambalaj premium i de o formul cu
100% mai mult parfum n fiecare pictur. Tehnologia noii game ajut la pstrarea parfumului mai
mult timp, avnd la baz micro-capsule care se fixeaz n estur i se sparg la orice micare
elibernd parfum pe o durat mai lung.
Balsamul pentru rufe Coccolino este conceput special pentru a proteja estura de efectele
negative ale splrilor repetate. n urma utilizrii acestui balsam pentru rufe hainele devin catifelate
i plcute la atingere. Parfumul pe care l confer rufelor i pielii tale poate influena starea de spirit.

Capitolul 2
Testul de asociere mental spontan
n urma testului am constat ca toate persoanele intervievate au greit numele mrcii
astfel:Cocolino.Observm c brandul este cunoscut,dar consumatorii nu acord atenie micilor
detalii,precum dublul c din numele brandului.

Recunoaterea mrcii

Cocolino; 100%

Coccolino

Cocolino

Figura nr.1 ,,Recunoaterea mrcii

La testul de asociere a rezultat c imaginea brandului Coccolino a fost asociat cu

parfumul,care a fost scris de 15 ori.Avnd frecvena cea mai ridicat ,acest lucru denot faptul c
parfumul balsamului are o semnificaie important n decizia de cumprare.
Efectul de catifelare este al doilea factor scris de 11 persoane din eantionul intervievat.Pe
urmtorul loc se situeaz imaginea brandului reprezentat de un ursule ndrgit de
consumatori.Substantivul haine are o semnificaie important n decizia de cumprare a
cumprtorilor,atunci cnd se gndesc s cumpere un balsam de rufe.
3

15

11

8
7

2
1

Figura nr.2 ,,Testul de asociere mental spontan pentru marca Coccolino

Pe urmtorul loc,ca frecven,se afl urmtoarele cuvinte:main de splat,ap,fiecare cu cte

2 meniuni.
Cuvinte precum prospeime,lichid,promoii,copil,mov-albstrui,colorat,bidon,persisten au fost
scrise doar 1 dat.
n urma acestei testri am constatat c persoanele chestionate nu au tiut s scrie corect
numele brandului.Acest lucru se poate datora faptului c imaginea vie a produsului nu se remarc
prin nume,ci prin mascota produsului,ursuleul Coccolino,care are un rol esenial n construirea i
consolidarea relaiei afective dintre marca i consumatorii si.Se poate spune c persoanele supuse
testului au asociat cuvinte specifice mrcii i imaginii Coccolino,deinnd astfel informa ii legate de
aceasta,cumprnd acest produs mcar o dat.

Capitolul 3
Metoda portretului chinezesc/Test antropomorfic
Metoda portretului chinezesc const n corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un
brand, produs/marc sau un domeniu dat. Prin urmare, cei supui testului au fost nevoii s scrie un
VIP (Very Important Person), o culoare, un animal, un sport i un vehicul care s aib legtur cu
marca dat:Coccolino. Prin intermediul su,putem analiza felul cum marca Coccolino este perceput
n ochii consumatorilor. Rolul acestui portret i a acestei analize este de a ajuta s vedem ct de mult
este cunoscut marca pe pia, cum este perceput, n sens pozitiv sau negativ, i de asemenea de a
ne ajuta s-i mbuntim imaginea, s promovm mai bine produsele, s mul umim consumatorii i
s atragem noi consumatori.

3.1 Corelaia marc / VIP

La corelaia marc/VIP am obinut mai multe rezultate,dac inem cont c avem 2 criterii
dup care am analizat numele VIP-urile.
La un prim criteriu am obinut urmtoarele rezultate:
1. 20 de persoane din eantionul intervievat au menionat VIP-uri autohtone
2. 5 persoane au menionat VIP-uri internaionale

Repartizarea VIP-urilor n funcie de naionalitate

VIP-uri internaionale; 20%

VIP-uri autohtone
VIP-uri internaionale

VIP-uri autohtone; 80%

Figura nr.3 ,,Repartizarea VIP-urilor dup naionalitate

Analiznd figura nr.3 observm c 80% dintre persoanele intervievate asociaz marca cu
VIP-uri autohtone,ceea ce denot c produsul este cunoscut n ar.i doar 20% au asociat marca cu
VIP-uri internaionale deoarece acestea ne readuc la rdcinile mrcii Coccolino.Chiar dac
produsul a devinit familiar pentru consumatori,acetia i cunosc locul de provenien.

Figura nr.4 ,,Repartizarea VIP-urilor pe sexe

La al doilea criteriu,femei/brbai,din totalul de 100%,doar 33% sunt brbai,iar 67%
femei,ceea ce ne face s credem c femeile sunt mai predispuse s cumpere acest produs,avnd n
vedere
c
au
fost
menionate
urmtoarele
VIP-uri:Andra,Delia
Matache,Anda
Adam,Antonia,Andreea Marin,Laura Cosoi,Andreea Mantea,Julia Roberts,Andreea Esca,Cleopatra
Stratan,Brad Pitt,Smiley,Pavel Barto,tefan Bnic,Ted,Suleyman.

Nr.Crt
Vedete
1
Andra
2
Delia Matache
3
Brad Pitt
4
Anda Adam /Antonia/Cleopatra Stratan
5
Andreea Marin/Andreea Esca/Andreea Mantea
6
Laura Cosoi/Julia Roberts
7
tefan Bnic Jr./Dorian Popa
8
Pavel Barto/Cabral
9
Ursuleul Ted/Suleyman
Tabelul nr.1 ,,Frecvena de apariie a VIP-urilor

Numr de apariii
5
3
2
1
1
1
1
1
1

Pe primul loc n asocierile fcute se afl Andra.Personaj foarte bine cunoscut i cu o

reputaie bine implementat n minile consumatorilor,apare de aceast dat i n cazul asocierii cu
marca Coccolino.Aceasta inspir ncredere,ideea de familie i siguran.Persoanele chestionate au
asociat aceast marc cu imaginea soiei i mamei care are grij de bunstarea i confortul familiei.
Pe al 2-lea loc se situeaz Delia Matache,o vedet ce eman energie i bun
dispoziie,asemeni
mrcii
Coccolino.

Pe locul 3 se situeaz actorul Brad Pitt.Celebritatea i notorietatea de care se bucur

acesta,sunt asociate cu brandul Coccolino care a ctigat un loc aparte pe piaa romneasc a
balsamului de rufe i a devenit o marc puternic.

3.2 Corelaia marc / culoare

n cadrul metodei potretului chinezesc cei chestionai au fost nevoii s asocieze mrcii
Coccolino o culoare semnificativ.
Nr.Crt
Culoare
Numr de apariii
1
Albastru
11
2
Roz
5
3
Mov
3
4
Crem
2
5
Alb
1
6
Galben
1
7
Portocaliu
1
8
Rou
1
Tabelul nr.2 ,,Frecvena culorilor asociate mrcii Coccolino

n urma analizei rezultatelor ,a reieit c 44% dintre responden i consider c culoarea

albastru este semnificativ mrcii.Se poate spune c au ales aceast culoare deoarece sugereaz
relaxare,linite,mister dar i loialitate.Aceast culoare a fost implementat n mintea cumprtorilor
prin reclame TV i afie.
20% au menionat culoarea roz,ceea ce demontreaz ca femeile sunt mai predispuse s
cumpere acest produs.Rozul este cea mai romantic i afectiv culoare,calmeaz i mbuneaz
sentimentele.Reflect bucurie i confort.
Comparativ cu procentajul anterior,doar 12% au menionat culoarea mov.Aceast culoare
sugereaz elegan,spiritualitate,lux,bogie,romantism i pasiune.
Culoarea crem a fost menionat de 8% dintre persoanele intervievate,aceast culoare
exprim confort,nelepciune i comoditate.
Culorile alb,galben,portocaliu i rou au fost menionat n proporie de 4% fiecare.Culoarea
alb denot siguran,perfeciune i simplitate.Galben aduce optimism,fericire i iluminare.Culoarea

portocaliu este o culoare cald,sugereaz securitate,putere i echilibru.Roul este cea mai

temperamental culoare,sugereaz pasiune,energie i putere.

Gruparea culorilor n funcie de tip:

Nonculori:alb
Culori calde:roz,crem,galben,potocaliu,rou
Culori reci:albastru,mov

Figura nr.5 ,,Gruparea culorilor

12% dintre persoanele chestionate au ales nonculori,i anume alb.Acetia au asociat albul cu
curenie i prospeime,efecte pe care le are produsul asupra hainelor lor.
25% au optat pentru culori reci.Ei au asociat aceste culori cu seriozitatea,puterea i
credibilitatea oferite de marc.

63% prefer culorile

apropriere,cldur,dragoste.

calde

deoarece

acestea

induc

senzaia

de

3.3 Corelaia marc / animal

Din categoria animalelor menionate,n funcie de proveniena lor am ajuns la urmtorul

rezultat:

Figura nr.6 ,,Repartizarea animalelor n funcie de provenien

Se poate observa n tabelul de mai sus c dintr-un eantion de 25 de persoane,83% au
menionat animale slbatice,iar 17% animale domestice.

10

Nr.Crt
Animale
Numr de apariii
1
Urs
18
2
Iepure
2
3
Pescru
1
4
Pisic
1
5
Cine
1
Tabelul nr.3 ,,Frecvena de apariie a animalelor

72% au asociat aceast marc cu un urs,i anume un ursule pufos,numai bun de

mbriat.Iniial o reprezentare vizuala simpatic,asociat mrcii din motive tactice,ursuleul a
devenit,cu timpul,ambasadorul i simbolul mrcii. Acest personaj nu a fost ales
ntmpltor.Ursuleul de plu este, pentru muli copii,jucria cea mai drag,cu care adorm n
brae.Ursuletul joac un rol special i n povetile copilriei,n care este un personaj ncnttor,cald
i ndrgit.Pentru muli aduli, ursuleul de plu este jucria care le amintete de clipele fericite i
lipsite de griji din copilrie.
Pe locul 2 cu un procentaj de 8% se situeaz iepurele,care simbolizeaz rena tere,noroc i
fertilitate.Aspectul plcut i moale al iepuraului este n strns legtur cu produsul,deoarece
consumatorul asociaz acest lucru cu efectul balsamului.

3.4 Corelaia marc / sport

Nr.crt
1
2
3
4
5
6
7

Sportul

Numr de apariii

Fotbal
not
Handbal
Volei
Patinaj
Karate
Tenis/Cros/Zumba /Biliard/Pingpong/Yoga/Hockey/Mogging/Biciclis
m
Figura nr.4 ,,Frecvena de apariie a sporturilor

11

4
3
2
2
2
2
1

Dup cum putem observa n figura nr.2 fotbalul este sportul cu cel mai mare numr de
apariii.Fotbalul este un sport de echip,asemeni unei familii.Pe locul 2 se situeaz notul cu un
numr de 3 apariii.Este un sport individual care ne creeaz o imagine personalizat a mrcii,fiecare
poate s-i aleag produsul dup bunul su plac.

Figura nr.7 ,,Grupare sporturilor

Putem observa n figura nr.7 c marca Coccolino acoper nevoi individuale ct i
colective.Balsamul Coccolino evoc n sufletul consumatorilor strile emoionale pe care ti le dau
dragostea, sigurana, grija pe care o ai fa de alii i grija altora fa de tine, dorin a de a mbr i a
pe cineva drag i de a fi mbriat de cineva drag.

12

3.5 Corelaia marc / copac

Figura nr.8 ,,Repartizarea dup tipul copacilor

Dup cum putem observa 76% dintre studenii intervivai asociaz marca Coccolino cu
florile copacilor,ceea ce demonstreaz c parfumul produsului este factorul principal n decizia de
cumprare.

Nr.crt
1
2
3
4
5
6

Copac

Numr de apariii
5

Tei
Brad
Mr
Cire
Salcie
Mangoli/Cais/Piersic/Liliac/Nuc/Salcm/Cocotier/Stejar/Carpn
Tabelul nr.5 ,,Frecvena de apariie a copacilor

4
4
2
2
1

Putem observa c teiul are cel mai mare numr de apariii.Teiul este considerat un arbore
sacru cu frunzele mari i late n form de inim,ceea ce arat c majoritatea consumatorilor prefer
acest produs deoarece vor s ofere celor dragi dragoste i siguran.

13

Pe locul 2 se situeaz bradul,care simbolizeaz

putere i venicie.Persoanele chestionate au asociat
aceste caracteristice cu balsamul Coccolino,deoarece
acesta se afl pe primele locuri,pe piaa balsamului de
rufe,devenind o marc puternic.

Cireul se afl pe locul 3,florile acestuia simboliznd

frumusee,putere i dragostea.Corespondenii au
asociat florile de cire cu brandul Coccolino datorit
exploziei de culoare i flori din reclamele TV.

14

Concluzii

n urma acestei cercetri am reuit conturarea unui profil al mrcii Coccolino,dar i

identificare statutului i imaginii pe care le are n raport cu competitorii si.
Rezultatele testului de asociere mintal i metoda potretului chinezesc sunt elemente
definitorii pentru a caracteriza marca Coccolino prin intermediul a 25 de responden i,cu vrste
cuprinse ntre 20 i 23 de ani i preferine diferite.Aceste rezultate pot consititui o baz pentru
urmtoarele campanii de promovarea a mrcii Coccolino i pot ajuta la mbuntirea imaginii
acesteia.
n timp, Coccolino a ctigat un loc aparte pe piaa romneasc a balsamului de rufe i a
devenit o marc puternic.Coccolino se difereniaz de celelalte mrci de pe pia att prin efectul
asupra rufelor - crora le confer moliciune,parfum i vitalitate - ct i prin faptul c este reprezentat
de un personaj ndrgit,ursuleul Coccolino,care are un rol esenial n construirea i consolidarea
relaiei afective dintre marc i consumatorii si.
Coccolino este o marc public fiind apreciat datorit inovaiei i preocuprii pentru
satisfacerea consumatorilor de orice vrst. Succesul se individualizeaz prin distincie i
calitate oferind siguran consumatorului,dar i prin accesibilitatea produselor

15

Bibliografie

http://www.unilever.ro/
http://www.interferente.ro/semnificatia-culorilor.html
http://www.noisibebe.ro/brands/coccolino-3#

16

17