Lecia 9

STRATEGII DE PROMOVARE
Component a mixului de marketing, promovarea este comunicarea realizat cu scopul de a
informa, convinge i aminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea i/sau implicarea n
comunitate a firmei, n vederea influenrii comportamentului de cumprare i de consum.
Strategia promoional este un plan pentru utilizarea optim a componentelor de promovare:
reclama (advertising), relaiile publice (public relations - PR), vnzrile personale i
promovarea vnzrilor.
Principala funcie a strategiei de promovare este de a convinge clienii int c produsele i
serviciile oferite au un avantaj diferenial fa de cele concurente. Avantajul diferenial reprezint
setul de caracteristici unice ale firmei i ofertei ei care sunt percepute de piaa int ca
semnificative i superioare fa de cele ale concurenei.
INFLUENA
COMPONENTELOR
MIXULUI
PROCESULUI DE COMUNICARE CU PIAA

PROMOIONAL

ASUPRA

Cele patru componente ale promovrii difer n ceea ce privete abilitatea lor de a influena
publicul vizat.
Reclama sau advertising-ul este o form impersonal, pltit, de comunicare n mas, ntr-un
singur sens, despre produs/serviciu sau firm.
Relaiile publice (PR) este funcia de promovare care vizeaz imaginea public a firmei. Prin
aceast funcie este evaluat atitudinea publicului i realizat un program de aciune pentru a
ctiga nelegerea i acceptarea din partea acestuia.
Vnzrile personale implic o planificare a unei prezentri a produsului sau serviciului i
realizarea acesteia direct ctre unul sau mai muli poteniali cumprtori n scopul inducerii
vnzrii.
Promovarea vnzrilor este acea form de promovare alta dect reclama, PR i vnzrile
personale care prin eantioane oferite gratuit, concursuri, spectacole de prezentare, bonusuri i
cupoane, dorete s stimuleze eficacitatea dealerilor i s induc actul de cumprare din partea
consumatorilor.
Mixul promoional este o combinaie a celor patru elemente promoionale.
n Tabelul 1 sunt prezentate diferenele dintre componentele promovrii n funcie de factorii
importani ai comunicrii.
Cele mai multe elemente ale mixului promotional sunt indirecte i impersonale, oferind numai o
singur direcie de comunicare. De exemplu, reclama, relaiile publice i promovarea vnzrilor
sunt n general impersonale, nite mijloace de comunicare n mas ntr-un singur sens. Deoarece
ele nu ofer ansa unui feedback direct, nu se pot adapta uor la schimbrile de preferine ale
consumatorilor.
Vnzrile personale, pe de alt parte, ofer o comunicare n ambele sensuri. Sursa generatoare de
mesaj poate recepiona imediat un feedback de la consumator, ceea ce d posibilitatea ajustrii
mesajului, dar are dezavantajul unei dispersii reduse a acestuia n marea mas a publicului.

Reclama

Relaiile publice

Vnzrile
personale

Promovarea
vnzrilor

Modul de
comunicare
Controlul asupra
procesului
Feedback

Indirect i
impersonal
Mic

De obicei indirect
i impersonal
Moderat ctre mic

Direct i fa n
fa
Mare

De obicei indirect
i impersonal
Moderat ctre mic

Redus

Redus

Mult

Viteza feedbackului
Direcia
mesajului

ntrziat

ntrziat

Imediat

Redus ctre
moderat
Variaz

ntr-un singur sens

Intr-un singur sens

In ambele sensuri

Viteza de
ptrundere ntr-o
audien mare
Flexibilitatea
mesajului

Rapid

De obicei rapida

Inceata

Acelai mesaj
pentru toat
audiena

Acelai mesaj
pentru toat
audiena

Adaptat la
potenialul client

De cele mai multe

ori ntr-un singur
sens
Rapid
Acelai mesaj
pentru toat
audiena

Tabel 1. Diferenele dintre componentele promovrii

OBIECTIVELE PROMOVRII
Promovarea poate ndeplini una sau mai multe din urmtoarele trei obiective: informeaz,
convinge, sau reamintete.
Obiectivele promovrii informative
n general, se poate aprecia c aceste obiective predomin n stadiile primare de via ale
produselor. Consumatorii nu vor cumpra produsul pn cnd nu vor ti care sunt
avantajele acestuia. Acest tip de promovare i ajut s ia decizii de cumprare mai bune.
Mesajele cu caracter informativ sunt importante n promovarea produselor complexe care
trebuie s detalieze avantajele tehnice ale acestora. De asemenea, promovarea informativ
este util pentru produsele noi care se introduc pe pia. Pn cnd potenialii cumprtorii
nu sunt ntiinai despre aceste produse i nu neleg avantajele i poziia lor pe pia, ele
nu se pot impune de la sine vis-a-vis de produsele deja existente. Promovarea de tip
informativ vizeaz:

mbogirea cunotinelor despre o nou marc sau clas de produs

informarea pieei despre caracteristicile noului produs
sugerarea de noi utilizri pentru un produs
comunicarea schimbrilor de pre
descrierea serviciilor disponibile
corectarea unei impresii false create
explicarea modului de funcionare a produsului
construirea imaginii firmei

Obiectivele promovrii de convingere (persuasive)

n termenii cei mai simpli, promovarea de convingere ncearc s motiveze consumatorii s
cumpere. Convingerea devine principalul obiectiv promoional cnd produsul intr n stadiul de
cretere al ciclului su de via. Pn la acest moment, piaa int ar trebui s aib cunotinele
generale despre produs i modul n care acesta i poate satisface dorinele. De aceea obiectivele
2

promoionale i schimb caracterul de la informativ la persuasiv. n acest moment specialitii de

marketing trebuie s sublinieze n mesajele lor avantajele difereniale ale produsului. Aceste
mesaje fac apel de obicei la aspectele emoionale ale clienilor, cum sunt dragostea, apartenena,
respectul de sine i satisfacia proprie. Promovarea de convingere este utilizat i n cazul
categoriilor de produse mature cum ar fi de exemplu, buturile rcoritoare, berea, serviciile
bancare .a. Totodat, la acest tip de promovare se face apel cu succes i atunci cnd se dorete
ncurajarea cumprtorilor de a trece de la o marc la alta. Cele mai vizate aspecte n mesajele de
convingere sunt:

construirea preferinei pentru marca respectiv

ncurajarea schimbrii mrcilor
schimbarea percepiei clienilor asupra caracteristicilor produsului
influenarea clienilor asupra deciziei de a cumpra

Obiectivele promovrii de reamintire

Acest tip de promovare este caracteristic mai ales stadiilor de maturitate din ciclul de via. Dup
ce piaa int a fost convins de meritele produsului, acum este rndul mesajelor de activare a
memoriei. Aceste mesaje urmresc:

reamintirea consumatorilor c produsul poate fi necesar n viitorul apropiat

reamintirea consumatorilor de unde s cumpere produsul
pstrarea produsului n mintea consumatorilor n timpul lipsei de consum
meninerea informrii consumatorilor

EFECTELE
PROMOVRII
ASUPRA
CONSUMATORULUI. CONCEPTUL AIDA

PROCESULUI

DECIZIONAL

AL

Scopul final al oricrei aciuni de promovare este de a determina clientul potenial s treac la
aciune, adic s cumpere produsul/serviciul. Un model clasic pentru atingerea acestui scop al
promovrii este AIDA (Atenie-Interes-Dorin-Aciune). Acest model se bazeaz pe faptul c
consumatorii rspund mesajelor promoionale n secvena: cognitiv (gndire) afectiv
(sentiment) aciune. n primul rnd, specialistul de marketing trebuie s atrag atenia
consumatorului, apoi trebuie indus interesul acestuia iar apoi, demonstrnd avantajele
produsului/serviciului s induc dorina. n final, se ncearc obinerea vnzrii, aciunea
consumatorului de a cumpra.
Eficacitatea elementelor promovrii asupra celor patru etape AIDA este prezentat n figura
urmtoare:
Reclama
Relaiile publice
Vnzrile personale
Promovarea vnzrilor
Atenie
Foarte eficace

Interes

Dorin
Moderat eficace

Aciune
Ineficace
3

Figura 1. Conceptul AIDA

FACTORII CARE AFECTEAZ MIXUL PROMOIONAL
Mixurile promoionale variaz foarte mult de la un produs la altul i de la o ramur la alta.
Reclama i vnzrile personale, ajutate i suplimentate de promovarea vnzrilor sunt utilizate
pentru a promova produsele i serviciile n timp ce relaiile publice ajut la crearea unei imagini
favorabile pentru firm i linia de produse. Un anumit mix promoional utilizat, depinde de
urmtorii factori: natura produsului, stadiul n ciclulu su de via, caracteristicile pieei int,
tipul deciziei de cumprare, disponibilitatea fondurilor de promovare i tipul strategiei utilizate.
Natura produsului
Produsele industriale sunt promovate prin vnzrile personale. Totui, reclama este frecvent
folosit pentru crearea contientizrii.
Bunurile de larg consum, n special produsele uzuale de folosin imediat (de convenien), sunt
promovate n principal prin reclam TV, pres i revistele specializate pentru a crea
fimiliaritatea cu marca respectiv, n timp ce pentru bunurile de folosin ndelungat, produsele
neuzuale, cum ar fi automobile, produse electrocasnice, mobil, .a., vnzrile personale devin
foarte importante mai ales la nivelul desfacerii cu amnuntul.

Vnzri

Ca o regul general, cnd costul sau riscurile n utilizarea produsului cresc, vnzrile personale
devin mai importante.

Maturitate
Declin
Cretere

Introducere

Relaii publice
nainte de
lansare;
Puin reclam
nainte lansrii

Reclama i
relaiile publice
utilizate din
plinpentru a
crea
contientizarea;

Reclama i relaiile
publice utilizate din
plin pentru a crea
loialitatea fata de
marc;
Scade nivelul de
utilizare al promovrii
vnzrilor; sunt
utilizate vnzrile
personale pentru a
menine distribuia

Promovarea
vnzrilor
pentru a induce
ncercarea
produsului;
Vnzrile
personale
pentru a obine
distribuia

Nivelul de utilizare al
reclamei scade uor i
este mai mult de
natur persuasiv i
de reamnitire; crete
utilizarea promovrii
vnzrilor pentru a
crete cota de pia;
vnzrile personale
pentru a menine
distribuia

Reclama i
relaiile publice
scad; promovarea
vnzrilor i
vnzrile
personale sunt
meninute la
niveluri relativ
mici

Timp

Figura 2. Ciclul de via al produsului

Caracteristicile pieei int
O pia int caracterizat de clieni poteniali rspndii larg, bine informai i loiali fa de
marca aleas, necesit un mix promoional cu mai mult reclam i promovarea vnzrilor i mai
puin vnzri personale.
4

Tipurile de decizii de cumprare

Pentru decizii de rutin, reclama i promovarea vnzrilor sunt cele mai productive instrumente
promoionale.
Dac decizia nu este de rutin i nici complex, reclama i relaiile publice ajut la stabilirea
documentrii (informrii) despre produsul sau serviciul respectiv.
Invers, pentru decizii complexe de cumprare vnzrile personale sunt cel mai eficace instrument
pentru a ajuta consumatorii s decid.
Fondurile disponibile
O firm va ncerca n general s-i optimizeze veniturile ca urmare a promovrii n acelai timp
minimiznd costul unitar pe client potenial sau costul de a ajunge mesajul promoional la o
persoan din piaa int.
O firm mic, subcapitalizat, poate s se bazeze n mare msura pe publicitatea gratuit a
produselor sale, iar o firm cu putere financiar i poate permite utilizarea unui mix
promoional.
STRATEGII DE PROMOVARE
Strategie de mpinigere utilizeaz o promovare agresiv pentru a convinge angrositii sau
vnztorii cu amnuntul s cumpere i s aib la vnzare marfa ofertat.

Strategia de mpingere (Push)

Productorul
Productorul
promoveaz
promoveaz
ctre angrosist
ctre angrosist

Angrosistul
Angrosistul
promoveaz
promoveaz
ctre detailist
ctre detailist

Detailistul
Detailistul
promoveaz ctre
promoveaz ctre
consumatori
consumatori

Consumatorii
Consumatorii
cumpr de la
cumpr de la
detailist
detailist

Comenzi ctre
productor

Strategia de tragere stimuleaz cererea consumatorilor pentru a obine distribuia produsului.

Strategia de tragere (Pull)
Productorul
Productorul
promoveaz ctre
promoveaz ctre
consumatori
consumatori

Consumatorii
Consumatorii
solicit de la
solicit de la
detailiti
detailiti

Detailitii cer
Detailitii cer
de la angrositi
de la angrositi

Angrosistul
Angrosistul
solicit de la
solicit de la
productor
productor

Comenzi ctre productor

Figura 3. Strategia Push vs. Strategia Pull

Oricum, trebuie specificat c foarte rar o firm utilizeaz exclusiv numai una din aceste strategii,
n general folosindu-se ambele n mixul promoional.

PAI N DEZVOLTAREA PLANULUI PROMOIONAL

Un plan promoional este o secven aranjat cu atenie de promovri proiectate n jurul unei
teme comune i angrenate la obiective specifice.
5

Planul promoional const din caiva pai distinci:

1. Analiza pieei
2. Identificarea pieei int
3. Fixarea (stabilirea) obiectivelor promoionale
4. Alegerea mixului promoional
5. Elaborarea bugetului promoional
BUGETUL DE PROMOVARE i MIXUL PROMOIONAL
Bugetul de promovare
Din punct de vedere teoretic, bugetul pentru promovare trebuie fixat la nivelul la care
maximizeaz profitabilitatea i rentabilitatea.
Cele mai uoare tehnici pentru fixarea bugetului de promovare se bazeaz pe urmtoarele
abordri:
1. Alocarea arbitrar i att ct se poate permite cea mai la ndemn metod este de a alege
un nivel de buget bazat pe bunul sim sau experiena acumulat, fr un alt criteriu de alegere
i fr a face calcule dac acesta este sau nu suficient pentru o promovare eficient; o
alternativ este de a determina funcie de diferite criterii arbitrare, ct de mult i poate
permite firma s aloce pentru promovare. Motivul pentru utilizarea acestor metode
netiinifice n fundamentarea unui buget pentru promovare, l constituie dificultatea
recunoscut a determinrii/msurrii eficacitii promovrii.
2. Paritatea cu concurena este o metod de fixare a bugetului de promovare la nivelul
cheltuielilor pentru aceast activitate realizate de concuren; prin utilizarea acestei metode
se ignor propria creativitate i situaia unic n care se gsete firma n ceea ce privete
oportunitile, punctele ei tari i slabe; are avantajul c are n atenie micrile concurenei.
3. Procent din vnzri - o alt metod de fixare a bugetului pentru promovare care presupune
utilizarea unui anumit procent din totalul vnzrilor, conform formulei:
Buget = % x Vnzri totale an precedent
Procentul din vnzri nu este limitat la vnzrile totale, se poate de asemenea folosi i
procentul din vnzrile unui anumit produs, sau vnzrile zonale, sau cele pe grupe de clieni,
etc. Alte firme i fixeaz bugetul de promovare ca procent din prognoza vnzrilor anului
urmtor. Dezavantajul acestei metode este c bugetul devine o consecin a vnzrilor i nu,
cum este normal, un determinant al vnzrilor. Dac vnzrile scad, utiliznd aceast metod,
i bugetul de promovare se va diminua, iar cercetrile arat c pstrarea bugetului de
promovare n perioade de ncetinire a vnzrilor conduce la atingerea unor nivele de vnzri
superioare dect n cazul n care bugetul ar fi diminuat. De asemenea, aceast metod nu arat
nicio legtur dintre bugetul de promovare i obiectivele promovrii. Chiar dac este o
metod simpl, datorit acestor dezavantaje, tot mai multe firme au nceput s renune la ea.
4. Abordarea pe baza cotei de pia aceast metod pornete de la determinarea bugetului de
promovare necesar pentru a menine sau crete un anumit nivel al cotei de pia. Dac o
firm este mulumit cu cota de pia atins, atunci poate decide s menin acelai nivel al
bugetului de promovare ca cel din perioadele anterioare, iar dac dorete s creasc cota de
pia, atunci, corespunztor, va crete bugetul de promovare. i aceast metod, ca i
6

precedenta, ignor creativitatea i calitatea, de asemenea ignor oferta potenial de noi

produse, care, ar solicita mai multe cheltuieli de promovare.
5. Abordarea pe baza obiectivelor i activitilor de promovare este cea mai utilizat i cea
mai tiinific metod de stabilire a bugetului de promovare; n primul rnd sunt fixate
obiectivele promovrii, apoi sunt stabilite instrumentele de comunicare care s conduc la
atingerea obiectivelor; n final, bugetul se construiete prin nsumarea costurilor activitilor
de promovare planificate.
Mixul promoional
Reclama
Principalele tipuri de reclam (publicitate)
1. Reclama instituional reprezint acea form de reclam orientat pentru a promova firma
i imaginea ei pe pia. Scopul ei este de a menine o atitudine favorabil a consumatorilor
fa de firm i oferta ei. Firmele folosesc astzi tot mai mult acest tip de reclam care, n
fapt, nu este ndreptat numai ctre clieni, ci ctre toi stakeholderii firmei (acionari,
angajai, oameni de afaceri, investitori, publicul n general, organismele legiutoare, etc.). De
exemplu, firmele folosesc acest tip de reclam pentru a-i populariza eforturile pe care le fac
n domeniul ecologic. O form de reclam instituional este reclama de susinere (advocacy
advertising) prin care firmele i exprim punctele de vedere asupra unor probleme
controversate sau rspund la diversele atacuri aprute n mass-media.
2. Reclama de produs este acea form de reclam orientat asupra avantajelor unui anumit
produs sau serviciu. Stadiul de via al produsului determin ce tip de reclam de produs s
fie utilizat: reclama de pionerat (pioneering advertising), reclama concurenial
(competitive advertising) sau reclama comparativ (comparative advertising). Reclama de
pionerat i propune s stimuleze cererea iniial pentru un produs nou, fiind utilizat cu
precdere n stadiul de lansare/introducere, i ofer consumatorilor informaii de detaliu
despre avantajele produsului. Acest tip de reclam caut s creeze interersul pentru produs.
Reclama concurenial este reclama care i propune s stimuleze cererea pentru o anumit
marc cnd aceasta a ajuns n stadiul de cretere i alte firme ncep s patrund pe pia. n
acest caz, promovarea are un caracter mai puin informativ i se concentreaz mai mult
asupra sentimentelor consumatorilor. Deoarece produsele ncep s semene unul cu altul, arma
cheie a promovrii devine preul. Reclamele mai nti pun n eviden diferenele subtile
dintre produse punnd accent cu precdere pe construcia amintirii mrcii i crend o
atitudine favorabil pentru aceasta. Reclama comparativ, direct sau indirect, compar
dou sau mai multe mrci din punct de vedere a uneia sau mai multor caracteristici ce le
definesc. Oricum, trebuie specificat c acest tip de reclam nu este permis peste tot n lume.
n Romnia, este permis numai cea de tip indirect, n care o marc este comparat cu o
marc generic, cum se ntmpl foarte frecvent, de exemplu, cu reclamele la diveri
detergeni.
Campania promoional
O campanie promoional este o serie de reclame nrudite, polarizate n jurul unei teme, slogan i
tentaie promoinal comune. Prin tentaie promoional se nelege acel motiv care s fac
cumprtorii s cumpere produsul/serviciul respectiv pentru care se face reclama.
Paii ce trebuie urmai ntr-un proces de creare a unei campanii promoionale sunt evideniai n
imagimea urmtoare.

Determinarea
obiectivelor campaniei
Dezvoltarea mesajului
promoional

Alegerea canalelor de
comunicare
Evaluarea eficacitii
campaniei

Figura 4. Paii n realizarea unei campanii promoionale

Determinarea obiectivelor promoionale un obiectiv promoional identific activitatea
specific de comunicare pe care campania trebuie s o realizeze ntr-o perioad dat de timp i
pentru un public int. Toate obiectivele promoionale trebuie s definesc precis publicul int,
procentul cu care s se modifice indicatorul ales de msurare a eficacitii campaniei i perioada
n care aceast modificare trebuie s se petreac. De exemplu, creterea cu x % n perioada
urmtorilor doi ani a numrului cumprtorilor poteniali ai produsului y expui la campania
promoional.
Realizarea mesajului promoional complexul de activiti ce se desfoar n acesast etap
este denumit generic de spaciliti ca activitatea creativ; se poate observa din imaginea de mai
sus c att realizarea mesajului ct i alegerea canalului/canalelor media de comunicare se fac n
acelai timp; n multe cazuri, obiectivele promoionale dicteaz ce mesaj i canal media trebuie
utilizate; de exemplu, dac obiectivul este de a demonstra ct de uor de utilizat este produsul,
atunci un spot promoional TV care arat aceast aciune poate fi cea mai bun alegere;
realizarea mesajului promoional include urmtoarele activiti: identificarea i selectare
avantajelor oferite de produs, realizarea tentaiei publicitare i executarea mesajului
promoional.
Alegerea canalului de comunicare n alegerea canalului media de transmitere a mesajului sunt
folosite, n general, urmtoarele criterii principale:
costul; un criteriu standard este costul pe 1000 clieni (CPM); de exemplu, dac
costul unei reclame este de 10.000 Euro i audiena estimat este de 5 milioane,
atunci CPM = 10.000/5.000 = 2 Euro;
caracteristicile pieei int: vrst, stil de via, cultur, etc;
caracteristicile mijlocului de comunicare: msura n care ajunge la grupul vizat,
acoperirea geografic, durata sa de via; de exemplu, un spot promoional la
radio sau TV are o durat de via foarte scurt, adic att ct dureaz acest spot,
iar privitorii sau asculttorii pot recepiona mesajul numai dac sunt n acel
moment n preajma televizorului sau radioului; de aceea, aceste mesaje trebuie
repetate de mai multe ori; n contrast, o reclam ntr-o revist sau ziar are o durat
de via mai lung deoarece cititorul poate relua revista sau ziarul pentru citire sau
recitire de mai multe ori, crescnd astfel ansa de expunere la mesajul
promotional.
Evaluarea eficacitii campaniei testarea eficacitii poate fi realizat nainte (pre-testarea) sau
dup campanie (post-testarea).

Pre-testarea se poate face prin diverse metode, mai folosite fiind testarea unui panel de
consumatori i testele fiziologice. Testarea unui panel de consumatori este o tehnic de grup,
care utilizeaz un panel de consumatori din piaa int. Acetia sunt expui la campania
promoional ce urmeaz s se lanseze i apoi clasific reclamele explicnd ierarhia propus i
reaciile pe care le-au avut la fiecare din ele. Testarea fiziologic se bazeaz pe reaciile
fiziologice involuntare pe care consumatorii le au la diversele reclame/spoturi promoionale. Ca
urmare, prin testele fiziologice, specialitii de marketing ncearc s msoare rspunsurile umane
utiliznd ca indicatori ai interesului ntr-o anumit reclam testele galvanice aplicate pielii,
msurarea dilatrii pupilelor, .a.
Post-testarea ncearc s determine eficacitatea campaniei mai ales prin identificarea factorilor
care au contribuit la aceasta. Unul din aceste teste este testul de recunoatere, utilizat pentru
campaniile promoionale n presa scris, prin care unui panel de consumatori, dup ce i s-a
nmnat revista sau ziarul, este chestionat despre reclama respectiv, i grupat n trei categorii
funcie de rspunsurile primite: (1) categoria celor care au semnalat reclama; (2) categoria celor
care leag numele companiei de reclama respectiv; i (3) categoria celor care au citit cel puin
50% din reclama respectiv.
Relaiile publice
Relaiile publice sunt elementul mixului promoional care evalueaz atitudinea publicului,
identific problemele care pot genera interesul publicului i realizeaz programe din care s se
obin nelegerea i acceptarea din partea publicului. Ca i n cazul reclamei, trebuie mai nti
stabilite obiectivele urmrite a fi atinse prin relaiile publice. Acestea, firesc, trebuie s
corespund cu obiectivele de marketing generale ale firmei, adic trebuie integrate cu
publicitatea, promovarea vnzrilor i alte activiti de comunicare utilizate n marketing. Prin
cercetare se poate identifica imaginea public a firmei, iar apoi satabili obiectivele pentru
relaiile publice n vederea ntririi sau mbuntirii aceastei imagini. Relaiile publice pot fi
direcionate ctre consumatorul final i de asemenea ctre alte instituii sau public n general.
Instrumentele principale cu care se opereaz n relaiile publice pentru atingerea obiectivelor
sunt:
relaiile cu presa emiterea de tiri informative, communicate de pres, organizarea de
conferine de pres, pentru a atrage atenia aspura firmei;
comunicarea de firm crearea de mesaje care s promoveze activitile firmei i nelegerea
acestora de ctre public; organizarea paginii de internet eventual cu site pentru comunicare
direct cu publicul prin intrebri i rspunsuri; introducerea unei linii telefonice gratuite pentru
comunicare;
lobby (sau lobbysm n DEX) activiti de comunicare cu persoanele cu putere de decizie n
stat (parlamentari, nali funcionari publici, etc) pentru a influena opinia acestora n legtur cu
anumite legi, hotrri sau decizii economice, sociale sau politice.
Un program bine proiectat de relaii publice poate genera o publicitate favorabil. Publicitatea
este informarea publicului despre firm, bunurile i serviciile sale, care apare n mass-media ca o
tire. Firma nu este n general identificat ca surs a informaiilor. De exemplu, industria vinului
s-a bucurat de o publicitate favorabil dup ce cteva studii medicale au descoperit o legtur
benefic dintre sntate i consumul unui pahar de vin rou pe zi. Chiar dac o firm nu pltete
pentru o astfel de expunere n mass-media, publicitatea nu trebuie perceput ca fiind total
gratuit. Pregtirea comunicatelor de pres i aciunile de convingere a personalului din massmedia s le publice sau difuzeze, cost bani.

Promovarea vnzrilor
Pentru a crete eficacitatea eforturilor de promovare, specialitii de marketing utilizeaz i
stimulente pe termen scurt, fie prin micorarea preurilor fie prin adugarea de valoare, pentru a
induce aciunea imediat de a cumpra a consumatorilor. Aceast activitate de comunicare de
marketing este denumit promovarea vnzrilor. i aceast activitate de promovare este
bidirecionat: ctre consumatorii finali i ctre intermediarii din canalele de distribuie.
Obiectivul principal al promovrii vnzrilor este cumprarea imediat, aceste activiti
acionnd cel mai bine n influenarea comportamentului imediat al cumprtorului i nu a
atitudinii pe termen lung a acestuia.
Instrumentele utilizate n promovarea vnzrilor sunt:
Cupoanele - certificate care ofer consumatorilor la cumprarea produsului o reducere a
preului acestuia;
Premiile un articol suplimentar oferit consumatorilor la cumprarea unui produs promovat;
Programele destinate cumprtorilor frecveni (frequent-buyers) recompense acordate
consumatorilor loiali care realizeaz multiple achiziii ale unui anumit produs sau serviciu;
Concursurile i loteriile n general create pentru a induce schimbarea deciziei de cumprare
a consumatorului prin trecerea de la o marc la alta; metodele solicit de obicei rspunsul la o
ntrebare, completarea unei propoziii incomplete, etc. i trimiterea acestora mpreun cu dovada
de cumprare pentru accesul la ctigul promis prin campanie;
Mostrele utilizate pentru a reduce riscul pe care consumatorii l simt la ncercarea unui
produs nou pentru ei;
Punctele de prezentare i vnzare organizate n magazine pentru a face demonstraii n faa
consumatorilor, a le oferi mostre, i a induce cumprarea imediat.
Vnzrile personale
Vnzrile personale reprezint comunicarea direct dintre personalul de vnzare i cumprtorii
poteniali cu scopul de a realiza vnzarea. Comunicarea direct poate fi realizat personal, fa n
fa, sau prin intermediul telefonului (telemarketing). Exist trei activiti de baz n cadrul
vnzrilor personale: (1) obinerea comenzilor activitatea prin care se caut cumprtori pentru
produsul/serviciul respectiv; (2) preluarea comenzilor activitatea prin care se preiau comenzile
de la cumprtori fie telefonic, prin pot sau prin reprezentanii din teren; (3) susinerea
vnzrilor activitatea de promovare comercial a produsului/serviciului n cadrul canelelor de
distribuie realizat de reprezentanii de vnzri/comerciali (misionari) i cea de promovare
tehnic realizat de specialitii cu pregtire tehnic.
Paii n realizarea procesului de vnzri personale sunt:
Prospectarea identificarea acelor firme sau persoane fizice cel mai probabil s se
transforme n cumprtori;
Programarea prezentrii produsului/serviciului;
Prezentarea propriu-zis;
ncheierea contractului.
10