Sunteți pe pagina 1din 11

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

Promovare
a
Vanzarilor
PROFESOR: TANASE ELENA
AN SCOLAR: 2015-2016

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

Promovarea este unul din cele patru elemente de marketing mix, al carei obiectiv
specific este sporirea vanzarilor unui produs. Dar in timp ce publicitatea generala
actioneaza pe termen lung, pentru a modifica atitudinile (lucrand asupra notorietatii
si imaginii unui produs de o maniera durabila), promovarea actioneaza pe termen
foarte scurt, pentru a modifica rapid comportamentele: incitarea la cumparare,
propunand un avantaj concret in timp si spatiu, cel mai adesea fara legatura anume
cu calitatea sau caracteristicile produsului. Cifra de afaceri a promovarii este la fel
de mare ca si a publicitatii prin presa.
Promovarea ofera o reducere a pretului unitar, o cantitate mai mare pentru acelasi
pret, o prima, un esantion. In realitate, promovarea este o tehnica mixta, care tine
atat de vanzare, cat si de distributie. Prin aspectul sau exterior, promovarea
destinata clientelei potentiale are o forma publicitara (afisaj, presa, radio, care
transmit mesajul promotional cu atat mai mult cu cat este vorba de produse de larg
consum). Totusi, promovarea este mai mult o tehnica de vanzare si un ajutor dat
distributiei produselor.
De altfel, actiunea premergatoare promovarii se adreseaza cumparatorilor, iar
actiunea propriu-zisa se adreseaza si fortelor de vanzare ale intreprinderii si
intermediarilor distributiei:
- promovarea destinata cumparatorului: reprezinta 60 % din totalul actiunilor de
promovare; are drept scop de a face cunoscut si incercat un produs, cresterea
cantitatii cumparate de client, cresterea numarului de cumparatori, determinarea
cumpararii imediate, sprijinirea unei lansari sau relansari sau a unei pozitionari,
dezvoltarea unei imagini de marca si de produs, epuizarea stocului, determinarea
cumpararii intr-un loc anume, fidelizarea consumatorilor, reducerea sezonalitatii
vanzarilor, combaterea concurentei etc.
- promovarea destinata distribuitorilor: in fond, cauta o mai buna expunere a
produsului, pe rafturi, in standuri, cresterea stocului la distribuitor, reducerea
caracterului sezonier al comenzilor si vanzarilor, mentinerea gradului de expunere
a produsului la vanzare, dezvoltarea notorietatii marcii;

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

- promovarea destinata fortelor de vanzare ale firmei: incita vanzatorii sa


sporeasca vanzarile, sa anime punctele si echipele de vanzare etc.
In ceea ce priveste promovarea destinata cumparatorilor,
aceasta intervine, in general, pe parcursul a doua stadii ale
ciclului de viata alprodusului : lansarea si maturitatea.
Cu ocazia lansarii unui produs, acestuia trebuie sa i se acorde cele mai
mari sanse de intrare si de supravietuire pe piata, promovarea fiind
una dintre metode. Actiunile publi-promotionale de lansare au devenit
indispensabile pentru marea majoritate a produselor de larg consum,
incepand din anii60. Aceste actiuni costa scump (esantioane, reduceri
de preturi sub toate formele) si trebuie considerate ca o investitie
initiala, care se recupereaza in fazele ulterioare ale vietii produsului.
Cand produsul este in faza de maturitate si se apropie de saturarea
pietii sau de declin, se poate incerca relansarea, pentru a-i prelungi
viata.Actiunile promotionale au drept scop cresterea cantitatilor
cumparate deun consumator, ca si atragerea clientelei care vaneaza
promotiile, indiferent de marca; dar succesul este doar pe termen
scurt, fiind rare cazurile de reusita durabila.
Tehnicile utilizate in promovarea vanzarilor pot fi impartite in mai
multe categorii:
- reduceri de pret (oferte speciale, bonuri de reducere, oferte de
rambursare, preluarea produsului vechi, vanzari in loturi de produse,
vanzari gemene detergent lichid cu praf de curatat etc);
- prime (directe produse in plus in acelasi pret); prima trebuie sa fie
atragatoare pentru consumator, valorizanta pentru marca, inserabila in
produs si legala (sa nu depaseasca o anumita valoare);
- esantioane si incercari (mici cantitati de produs distribuite gratuit,
cadouri, degustari, demonstratii, incercari gratuite - pentru masini,
aparate, fara obligatia de a cumpara); calitatea esantionului are mare

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

importanta, deoarece invinge o frana la cumparare, ajuta la repararea


produsului;
- jocuri (concursuri, loterii de exemplu pentru bere si bauturi
racoritoare, cafea); consumatorii apreciaza jocurile cu castig imediat;
totusi, efectul cel mai mare in promovare il au reducerile de pret;
- charity promotion / promovarea umanitara (are drept obiectiv sa dea
o dimensiune umanitara marcii de exemplu, firma suedeza Moenlicke
producatoare a scutecelor Libero doneaza o fractiune din pretul
produsului catre UNICEF);
- parteneriat si asociere (cobranding promotional); este vorba despre
un parteneriat intre mai multi producatori sau multimarca,
neconcurenti; exemplu cardul de credit Vodafone - Reiffeisen;
- eveniment promotional (nu este decat un pretext pentru alte
operatiuni BTL de exemplu, bere Ursus mai ieftina la Festivalul berii).
In concluzie, se poate spune ca exista doua tipuri de tehnici de
promovare:
- promovare pret ( tehnica de hard selling), este o comunicare
eficienta intre distribuitor si consumator, permite fidelizarea clientului
fata de punctul de vanzare si fata de marca;
- promovare imagine, mijloc de comunicare intre producator si
consumator, depinde de pozitionarea marcii, de conceptul de produs,
de politica sa de comunicare globala.
Promovarea a devenit un mijloc de atragere a consumatorilor, care au
un comportament de cumparare impulsiv, care aleg cu usurinta o alta
marca, un alt produs. Promovarea devine mai performanta, cu cat
produsele sunt mai putin diferentiate de la producator la producator,
iar cumpararile se fac intr-un context de slaba sensibilitate a
consumatorului fata de marca (de exemplu, Ariel Procter&Gamble,
Omo Unilever, Persil Henkel; cumparatorul alege produsul mai

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

avantajos pentru el,


aproximativ egale ).

in

conditiile

in

care

performantele

sunt

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

Tehnici de promovare a vnzrilor:


Opiunea pentru o anumit tehnic de promovare a vnzrilor se face
numai dup o analiz atent a obiectivelor urmrite, a bugetului alocat,
a concordanei cu planul de marketing al organizaiei. Indiferent de
tehnica aleas, aceasta trebuie s conduc la obinerea unor rezultate
pozitive, fiind strns corelate cu obiectivele propuse n cadrul planului
de marketing i cu strategiile de comunicaie alese. n funcie de
elementele ce constituie punctul de sprijin al operaiunii promoionale,
tehnicile de promovare a vnzrilor se pot grupa n dou mari categorii:
I.Tehnici al cror suport l constituie marca ce face obiectul promovrii.
Din aceast categorie fac parte: reducerile de preuri, primele i
cadourile promoionale, jocurile i concursurile promoionale i
ncercrile gratuite de produse; II.Tehnici de punere n valoare a
produselor la locul vnzrii. Din aceast categorie fac parte:
merchandisingul i promovarea la locul vnzrii. 1. Reducerile de preuri
sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofer, o
posibilitate de atragere a consumatorilor ctre produsele ce beneficiaz
de aceast tehnic. Reducerile de preuri trebuie acordate cu o mare
atenie deoarece trebuie s existe o legtur strns ntre natura
produsului, care va beneficia de aceast tehnic, i grupul de
consumatori vizai. De exemplu, n cazul unor produse de lux, care se
adreseaz unor consumatori cu exigene ridicate, cu mentalitatea

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

conform creia produsele scumpe sunt mai bune i certific un anumit


standard de via al deintorului, reducerea de pre nu ar fi eficient.
De asemenea, nu trebuie fcut confuzie ntre reducerile de preuri, ca
tehnic de promovare a vnzrilor, care se aplic pe o perioad scurt
de timp, i reducerile de pre ca politic a unei organizaii ce practic
preuri reduse (de exemplu, magazinele Miniprix de tip discount). n
practic, reducerile de pre sunt utilizate frecvent de ctre productori
dar i de ctre comercianii de bunuri de larg consum. Acetia au
posibilitatea s aleag dintr-o gam variat de tehnici specifice
reducerilor de preuri n funcie de natura produsului, segmentul de
consumatori vizat, concuren, sezonalitate etc. Ca tehnici specifice
reducerilor de preuri sunt utilizate oferta special, preul barat,
reducerea imediat, oferta gratuit, oferta produs n plus, preul de
ncercare, formatul de ncercare, formatul special, seria special, lotul
promoional, bonuri de reducere, oferta de rambursare, preluarea
produselor vechi. Oferta special, frecvent utilizat de ctre productori
i comerciani, permite o reducere temporar a preului produsului
comercializat, fr a se preciza nivelul reducerii (procentual sau n
valoare absolut). Pentru a spori atenia cumprtorilor, utilizatorul
acestei tehnici va meniona pe ambalajul produsului sau pe raft n
dreptul produsului ofert special. Problema care se pune este cea a
asigurrii rentabilitii, adic reducerea de pre s permit creterea
vnzrii produsului promovat, precum i alegerii momentului n care se
va aplica aceast tehnic. De regul, se ine cont i de aciunea celorlali
concureni direci, fiind indicat ca reducerea s fie acordat nainte
concurenilor direci sau imediat dup ce acetia au adoptat-o.
Momentul cel mai prielnic i uor de anticipat pentru utilizarea acestei
tehnici este cel al srbtorilor religioase (Pate, Crciun). Preul barat
permite o vizualizare a reducerii de pre, efectuat pe o perioad scurt
de timp, deoarece noul pre este afiat alturi de vechiul pre tiat cu o
bar. Impactul asupra cumprtorilor este puternic, dar, n acelai timp,
poate fi negativ dac acesta vor considera reducerea ca fiind o form
de soldare. De altfel, aceast tehnic se aplic frecvent n perioada de
lichidare a stocurilor. Reducerea imediat este acordat numai de ctre
productor, acesta nscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

(procentual sau n valoare absolut). Pentru cumprtorul potenial


atracia este evident. Oferta gratuit este o tehnic asemntoare cu
reducerea imediat, difetena fiind aceea c reducerea preului apare ca
o gratuitate. Acest avantaj oferit consumatorului este semnalat pe
ambalajul produsului. Oferta produs n plus sau oferta giraf
presupune oferirea unei cantiti suplimentare de produs, n mod
gratuit, aceast cantitate fiind adugat celei iniiale. Dei aceast
tehnic este deosebit de atractiv pentru consumator, acesta putnd
vizualiza un produs mai mare la acelai pre, totui este costisitoare,
deoarece ridic problema modificrii ambalajului n sensul includerii
cantitii suplimentare. 150.000 lei 120.000 lei - 20% - 8000 lei Gratuit
20% + 100 g gratuit Exemplu: Coca-Cola, Fanta comercializate ntr-un
ambalaj de 2,5 litri la un pre de 2 litri. Pasta de dini Colgate cu calciu
comercializat ntr-un tub de 50 mm + 10 mm n plus (20%). Preul de
lansare se practic cu ocazia lansrii unui nou produs pe pia, dndu-se
astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca. Exemplu: Cafeaua
Alka Sultan, cu arom de cardamon (o mirodenie oriental), lansat pe
pia n anul 2003, a avut un pre de lansare de 21.000 lei, fiind
ambalat n pungi de 100 g. Formatul de lansare este practicat cu
ocazia lansrii pe pia a produsului, acesta fiind prezentat ntr-un
format de dimensiuni mai mici la un pre redus. Exemplu: Spunul Dove
Exfoliating 50g. Formatul special ofer consumatorilor posibilitatea s
achiziioneze un produs ntr-un format promoional, diferit de cel
obinuit, la un pre avantajos. Exemplu: Parfumul Avon, lansat de
Crciun, ntr-o sticl n form de stelu. Seria special aduce
consumatorilor o variant a produsului obinuit, conceput special cu
anumit ocazie i oferit la un pre avantajos. Exemplu: Beres Tuborg
Christmas, Pepsi-Cola Blue. Lotul promoional sau vnzrile grupate
presupune comercializarea a dou, trei sau mai multe produse de
acelai fel sau diferite la un pre global mai mic dect suma preurilor
produselor vndute separat. Este o tehnic agreat de ctre
consumatori, att datorit reducerii de pre pe care o propune, ct i a
facilitii de a achiziiona deodat mai multe produse. Ca variante
pentru lotul promoional exist: - lotul omogen (produsele sunt identice
2 ampoane Sunsilk); - lotul omogen cu gratuitate (3 spunuri Lux + 1

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

gratuit); - lotul mixt (produsele sunt diferite ampon Intesa +


deodorant Intesa + spum de ras Intesa); - lotul mixt cu gratuitate
(lichid de splat vase Axion + soluie de curat geamuri Ajax + praf de
curat Ajax + una rezerv de curat, toate oferite de ColgatePalmolive); - lotul cu prim ofer consumatorilor pe lng cele dou sau
mai multe produse identice sau diferite un alt produs, oferit ca prim
de ctre un alt productor dect cel care a iniiat aceast tehnic
promoional. (pentru un abonament anual la revista Tonica se ofer ca
prim un parfum Yves Rocher; la cumprarea unui pachet Tuborg cu 8
sticle de bere se ofer albumul Tuborg Music Collection 6). Bonul de
reducere ofer consumatorilor o reducere temporar de pre, nscris n
valoare absolut sau procentual pe un bon/cupon, distribuit fie prin
intermediul animatorilor din punctele de vnzare fie prin pres sau prin
coresponden. Posesorul unui astfel de cupon de reducere poate
cumpra pentru prima dat un produs sau chiar poate chiar repeta
cumprarea pentru un produs, realiznd o economie nsemnat. Ca
variante ale bonului de reducere exist: - bonul de reducere gratuit nu
oblig consumatorul s realizeze o cumprare prealabil (bonul de
reducere Henkel, distribuit in Carrefour, ofer reduceri n procente
diferite - 5%, 7%, 10% - pentru diferite produse marca Henkel); - bonul
de reducere pentru o cumprare viitoare distribuit odat cu produsul
care face obiectul promoiei, confer utilizatorului dreptul de a
achiziiona ulterior, la pre redus, acelai produs (carnetul cu 10 bonuri
de reducere de la McDonalds); - bonul de reducere de pre ncruciat
permite consumatorilor s achiziioneze un alt produs, la pre redus,
dect cel ce face obiectul promoiei (la cumprarea produsului suport
detergentul Ariel se ofer un bon de reducere de 10% pentru
balsamul de rufe Lenor, ambele produse fiind realizate de
Procter&Gamble). - oferta de rambursare reprezint o tehnic frecvent
utilizat n rile dezvoltate, mai puin n Romnia, permitnd
consumatorilor ca pe baza unor probe doveditoare a cumprrilor
efectuate (bonuri de cas, coduri cu bare de pe ambalaj) s recupereze
integral sau parial contravaloarea produselor cumprate. Prin aceast
tehnic, avantajele oferite consumatorilor sunt multiple: ncercarea
gratuit a unui nou produa, realizarea primei cumprri, fidelizarea

NUME: NEDELEA CRISTIAN-ANDREI

Colegiul Tehnic ,,Lazar


Edeleanu Ploiesti
CLASA:XII-F

consumatorilor. Ca tipuri de ofert de rambursare exist: - oferta de


rambursare integral prin care consumatorul recupereaz ntrega sum
reprezentnd contravaloarea produsului cumprat; - oferta de
rambursare parial prin care consumatorul recupereaz o parte din
suma reprezentnd contravaloarea produsului cumprat; - oferta de
rambursare prin acumulare, consumatorul cumpr mai multe produse
de acelai fel i adun probele care dovedesc efectuarea cumprrii lor,
beneficiind de o rambursare parial sau integral; - oferta de
rambursare n cadrul gamei, consumatorii achiziioneaz mai multe
produse din cadrul aceleiai game de produse; - oferta de rambursare
ncruciat, consumatorii achziioneaz un produs suport i beneficiaz
de o rambursare parial sau total pentru un alt produs complementar;
- oferta satisfcut sau despgubit, prin care se recupereaz suma de
bani n cazul n care consumatorul este nemulumit de calitatea
produsului oferit. Preluarea produselor vechi permite consumatorilor
care doresc s achiziioneze un produs nou s predea productorului
sau distribuitorului produsul vechi de acelai fel n schimbul acordrii
unei reduceri la cumprarea noului produs. Exemplu: La preluarea unui
aparat de fotografiat vechi Kodak se ofer o reducere de 20% la
achiziionarea unuia nou. Pentru o main mai veche de 12 ani, Dacia,
Oltcit, ARO sau autoturisme second-hand, se poate obine un bon n
valoarea de 30 milioane lei ce va putea fi folosit la achiziionarea unui
autoturism nou.

http://documents.tips/documents/branza-telemea.html