CUPRINS

INTRODUCERE...........................................................................................................................4
CAPITOLUL 1
TEHNOLOGIA SISTEMELOR EXPERT O TEHNOLOGIE INFORMAIONAL DE
VRF..............................................................................................................................................5
1.1. Rolul sistemelor expert n ntreprindere...............................................................................5
1.1.1. Avantajele sistemelor expert..........................................................................................6
1.2. Arhitectura sistemelor expert i conceptele specifice...........................................................7
1.2.1.Arhitectura sistemelor expert..........................................................................................7
1.2.2. Conceptele de baz ale sistemelor expert......................................................................9
1.3. Aspecte ale metodologiei dezvoltrii sistemelor expert.....................................................11
1.4. Caracteristicile generatorului de sisteme expert EXSYS Developer..................................14
1.4.1. EXSYS DEVELOPER prezentare general.............................................................14
1.4.2. Componentele mediului de dezvoltare EXSYS...........................................................15
1.4.3. Elementele de baz EXSYS DEVELOPER................................................................16
1.4.4. Modaliti de lucru cu piesele de cunoatere...............................................................18
1.5. Posibiliti de integrare a sistemelor expert cu sistemele informatice clasice....................19
1.5.1. Premisele integrrii sistemelor....................................................................................19
1.5.2. Posibiliti de integrare................................................................................................20
1.5.3. Beneficiile integrrii....................................................................................................21
1.5.4. Domeniile integrrii.....................................................................................................22
CAPITOLUL 2
ACTIVITATEA DE MARKETING, VNZRI I PROMOVARE DOMENIU
RECEPTIV LA TEHNOLOGIA SISTEMELOR EXPERT...................................................25
2.1. Rolul marketingului n ntreprinderea modern.................................................................25
2.2. Fundamentele activitii de marketing................................................................................25
2.3. Rolul i caracteristicile promovrii.....................................................................................28
2.3.1. Rolul promovrii..........................................................................................................28
2.3.2 Forme de promovare.....................................................................................................29
2.4. Specificitatea activitii de marketing i promovare din perspectiva utilizrii sistemelor
expert.........................................................................................................................................32
2.4.1. Funcionarea strategiilor i luarea deciziilor................................................................33
2.4.2. Deciziile de selecie a unui tip de media.....................................................................35
2.4.3. Studiul situaiei de prototipizat....................................................................................35
2.5. Studiu de fezabilitate pentru introducerea unui sistem expert n activitatea de marketing,
vnzri i promovare.................................................................................................................40
2.6 SELECT MEDIA - PROTOTIP DE SISTEM EXPERT PENTRU MARKETING,
VNZRI I PROMOVARE LA S.C. PROPAST S.R.L.........................................................42
2.6.1. Particularitile activitii de marketing, vnzri i promovare la S.C. PROPAST
S.R.L......................................................................................................................................42
2.6.2. Studiul strategiei de marketing, vnzri i promovare la S.C. PROPAST S.R.L........44
2.6.3. SELECT MEDIA - prototip de sistem expert pentru asistarea deciziei de selecie a
unui anumit tip de media.......................................................................................................50
CONCLUZII................................................................................................................................55
BIBLIOGRAFIE 56

INTRODUCERE

Marketingul este, astzi, omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad, a intrat n
cas, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Lumea contemporan manifest pentru el un
interes enorm i o atitudine contradictorie. Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei
moderne, iar alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului
anonim, pe care-l impinge n vrtejul unui supraconsum inutil.
Astzi, marketingul tinde s ncorporeze aproape tot ceea ce poate folosi la iniierea
i promovarea unei afaceri, din momentul conceperii ei pn atunci cnd produsul ajunge la
ultimul consummator care mai avea nevoie de el. El cuprinde numele firmei, numele mrcii i
numele produsului, imaginea public a acestuia, forma, mrimea, culoarea i performanele
produsului, ambalajul, eticheta, preul i politicile care l susin, logistica i reeaua de distribuie,
forele de vnzare, amplasarea firmei i magazinului, publicitatea fcut n jurul lor, relaiile
publice, cercetarea de pia, invitaia la trguri i expoziii, felicitrile de Crciun i nc multe,
multe altele. Fr marketing, aproape c nu mai exist succes. Pe planul cel mai general
abordarea conceptual a marketingului se realizeaz prin politica de marketing. Politica de
marketing este un concept care integreaz funciile ntreprinderii cu ajutorul crora ele ipot
atinge obiectivele de pia prin mobilizarea i repartizarea n acest scop a tuturor resurselor.
Strategia de marketing constituie linia general, orientarea pe care ntreprinderea i propune s o
urmeze n domeniul marketingului n scopul atingerii obiectivelor pe termen lung. Strategia de
marketing pentru a fi corect sub aspectul coninutului trebuie s in seama de urmtoarele
cerine : existena, caracteristicile, structura mijloacelor de care dispune fiecare ntreprindere.
Experimentul de marketing este metoda bazat pe un set de reguli i procedeuri utilizate pentru
analizarea i interpretarea informaiilor. Strategia de marketing are n vedere strategia de pia.
Diferena dintre strategia de marketing i cea de pia se face n funcie de raporturile fiecruia
cu concepia de marketing. Strategia de pia se poate sau nu orienta potrivit concepiei de
marketing. Pentru fundamentarea strategiei de pia este necesar cunoaterea elementelor ce pot
pune n pericol sau sprijin strategia de pia. Aceste elemente provin din dou zone :
o Posibilitile ntreprinderii date de factorii interni ;
o Macromediul si piaa (factorii externi).
Strategia de pia presupune stabilirea raportului dintre ntreprinderea de pia i a
poziiei pe care ntreprinderea urmrete s i-o asigure pe pia pentru a-i asigura existena i
scopul su final.
Strategia de pia va putea stabili raportul optim ntre ntreprindere i pia, numai
dac respect exigenele concepiei de marketing.
Dezvoltarea continu a strategiilor i planurilor n actvitatea de marketing face necesar
intervenia unor mecanisme rapide de sprijinire a deciziilor pentru ntreprinderea modern.
Instrumentele moderne prin care se pot studia toate problemele legate de actvitatea de marketing
sunt sistemele informaionale, sisteme de asistare a deciziilor n domeniul marketingului, lrgirea
ariei de aplicabilitate pe web, sisteme expert .a. Experii n domeniul marketingului i al
tehnologiilor informaionale au ajuns la concluzia c utilizarea noilor instrumente de suport
conduc la optimizarea activittilor ce se desfoar n ntreprindere, a procesului decizional i a
funcionrii ntreprinderii n general.

CAPITOLUL 1
TEHNOLOGIA SISTEMELOR EXPERT O TEHNOLOGIE
INFORMAIONAL DE VRF
1.1. ROLUL SISTEMELOR EXPERT N NTREPRINDERE
Sistemele expert constituie un domeniu fertil mai ales pentru ntreprinderi. Ele satisfac
vechiul vis de obinere a mainilor inteligente pentru c emuleaz raionamentul uman pentru
sarcini specifice unor domenii relative restrnse.
Sistemele expert sunt destinate emulrii comportamentului unui expert uman, cnd acesta
ncearc s rezolve probleme complexe dintr-un domeniu restrns. Acestea permit folosirea
descentralizat a tezaurului de cunoatere acumulat n organizaii i servesc drept instrument de
planificare a consistenei obiectivelor i operaiilor, semnaleaz interdependenele tuturor
activitilor care afecteaz deciziile critice, determin impactul deciziilor i aciunilor proiectate,
ncurajeaz nvarea, ofer explicaii penrtu operaiile declanate, nva ele nsele din
experiena experilor i i actualizeaz n felul acesta tezaurul de cunoatere i experien. Cheia
succesului unui sistem expert st n validitatea i completitudinea cunoaterii care-i este oferit.
Rolul sistemelor expert n ntreprindere poate fi pus n vedere prin prezentarea
avantajelor i limitelor acestora precum i prin beneficiile asupra ntreprinderii.
Avantajele sistemelor expert sunt numeroase i variaz n funcie de tipul fiecruia,
precum i de domeniile n care se utilizeaz, cele mai importante fiind urmtoarele:
1.Depozitarea expertizei, a cunotinelor experilor este posibil prin acumularea
structurat a cunoterii n baza de cunotine. Aceast cunoatere structurat este capabil s
nlocuiasc expertul uman ntr-o activitate programat, lucru foarte important n condiiile n care
sistemul expert poate aciona n multe situaii n care expertului uman i-ar fi imposibil. Pentru a
fi viabil n decursul timpului, aceast cunoatere trebuie remprosptat periodic.
2.Automatizarea i mbuntirea deciziilor
Operaiile simple, repetitive, procedurale n care sistemul expert se comport ca un
calculator oarecare, precum i operaiile mai complexe, mari consumatoare de timp i energie,
specifice raionamentelor deductive, inductive sau mixte, pe care sistemele expert le realizeaz
uor, rapid i eficace pot fi automatizate. n felul acesta se obine o mbuntire a procesului
decizional i a celui de prelucrare.
3.Difuzarea expertizei i normalizarea deciziilor
Dac anumite sisteme expert sunt destinate utilizrii de ctre experii nii, alte sisteme
sunt menite difuzrii cunotinelor i descentralizrii rspunderii. Acestea din urm permit
folosirea unui personal mai puin calificat pentru efectuarea unor sarcini la nivelul perfomanei
expertului fiind astfel permis ntreprinderii s funcioneze eficient chiar cu un personal mai puin
calificat, tocmai datorit partajrii cunoaterii. Expertiza mai poate fi difuzat i prin intermediul
unei reele multimedia.
4.Invarea i formarea continu a utilizatorilor.
Sistemul expert este un pedagog excelent pentru toate tipurile de utilizatori, att prin
domeniul expertizei n cauz ct i prin maniera natural prin care explic raionamentele.
5. Potenialul comercial al sistemelor expert de gestiune este n prezent deosebit. S-a
dezvoltat deja o pia important a sistemelor expert i ntreprinderile aloc un buget important
pentru dezvoltarea sistemelor expert. Ca i restricie a dezvoltrii sistemelor expert, trebuie s
subliniem obinerea de beneficii. Sistemele expert au avantaje mai greu cuantificabile, cum ar fi
5

faptul c ofer flexibilitate n exploatare, anse de supravieuire a ntreprinderilor beneficiare i

alte avantaje. Un avantaj deosebit l constituie costul lor relativ mic, care se amortizeaz rapid
dac frecvena utilizrii sistemelor expert crete.
O mare importan are nelegerea faptului c eficienta sistemelor expert depinde de
reprezentarea celei mai bune soluii a problemei de rezolvat. In tabelul 1.1 sunt prezentate
avantajele posibile ale sistemelor expert asupra ntreprinderii.
1.1.1. Avantajele sistemelor expert1
A.AVANTAJELE INTRINSECI ALE SISTEMELOR CARE EMULEAZ
COMPORTAMENTUL EXPERTULUI
1. Mrirea performanei experilor, prin micorarea nr. erorilor umane determinat de:
- completitudine (descoperirea tuturor faptelor relevante);
- consisten (cazurile identice dau intotdeauna acelai rezultat);
2. Capaciti crescute pentru neexperi i cresterea productivitii experilor prin:
- scderea dependenei fa de expertiza srccioas;
- ajutarea expertului n cazurile relative simple;
3. Intreinerea i extinderea bazei de cunotine prin:
- arhivarea deprinderilor critice din organizaii;
- explicarea cunoaterii existente;
- combinarea cunoaterii din mai multe surse interne ale organizaiei;
- cumprarea expertizei unanim recunoscute;
- diseminarea cunotinelor rare prin duplicare.
B. AVANTAJE DETERMINATE DE NOUA TEHNOLOGIE
- ntreinere uoar;
- dezvoltare uoar;
- portabilitate;
- documentare uoar.
n cazul ntreprinderilor, beneficiile posibile sunt:
1.Efecte de raionalizare:
- utilizare mai bun a capacitilor de producie;
- economii la costul personalului;
- economii din producie;
- economii din documentare automat.
2.Efecte din mbuntirea calitii:
- calificare nalt i instruirea rapid a personalului;
- exploatarea efectelor din raionalizri multiple;
- controlul soluiilor propuse de personal;
- proiectarea rapid i mai bun a ofertelor pentru obinerea de comenzi;
- echiparea produselor scumpe cu inteligen proprie pentru acelai nivel de diagnostic;
- automatizarea activitilor din ntreprindere pentru legturi de fabricaie mai reuite;
3.Efecte organizaionale pozitive:
- multiplicarea expertizei;
- conservarea expertizei;
- cumularea surselor de cunoatere din diferite domenii;
- favorizarea schimbului i evoluiei expertizei;
- distribuirea dinamic a deciziilor.
Fa de aceste beneficii, riscurile includ eventualitatea ca beneficiile dorite s nu fie
obinute chiar cu cheltuieli de dezvoltare i investiii importante, ci cu o dependen de
1

Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n management, contabilitate, finane-bnci i marketing, Editura
Economic, Bucureti, 1999, p.73

funcionarea slab a sistemelor expert. In practic, s-au ivit numeroase situaii cnd, chiar dac
sistemele expert lucreaz bine, condiiile generale de funcionare a ntreprinderii s fie rele. Un
risc specific este secretul insufficient al expertizei care trebuie formulat cu mare atenie
deoarece niciodat nu este posibil protecia perfect a datelor i cunoaterii, datorit intereselor
i atractivitii manifestate de competitori.
1.2. ARHITECTURA SISTEMELOR EXPERT I CONCEPTELE SPECIFICE
1.2.1.Arhitectura sistemelor expert
Arhitectura sistemelor expert are la baz raionamentul artificial, ca premis de emulare a
raionamentului uman i rolul esenial al expertului uman ntr-un domeniu concret.
Sistemele expert sunt sisteme de programe bazate pe tehnicile inteligenei artificiale, care
nmagazineaz cunotinele experilor umani dintr-un domeniu bine definit i apoi le folosesc
pentru rezolvarea problemelor dificile din acest domeniu.
Componentele principale ale unui sistem expert sunt:
Baza de cuntine, pentru stocarea tuturor pieselor de cunoatere specifice unui domeniu
aplicativ. Aceasta conine informaii specializate ntr-un anumit domeniu al problemei, preluate
de cognotician de la expertul uman. Privite n mod general, cunotinele reflect obiectele
lumii reale i relaiile dintre ele. Procesul de creare a bazei de cunotine, care const n preluarea
acestora de la expertul uman, modelarea de ctre cognotician n conformitate cu cerinele
metodei de reprezentare, introducerea n baz i validare, este destul de laborios i necesit o
conlucrare permanent ntre cognotician i expert. Acest proces presupune foarte multe iteraii i
teste n cursul crora nsi expertul uman poate fi pus n dificultate pentru argumentarea unor
opiuni.
Motorul de inferene, un program care conine cunoaterea de control, procedural sau
operatorie, care exploateaz baza de cunotine. Acesta este un program sau chiar un circuit
integrat microprogramat, care dispune de mecanisme infereniale generale pentru prelucrarea
cunotinelor cu raionamente din cele mai diverse, determinnd modificarea cunoaterii n
scopul soluionrii problemei. In principiu, mecanismele infereniale sunt cele care ofer n final
rapoarte, texte, grafice i liste afiate pe ecran sau la imprimant, care reprezint un diagnostic,
sfaturi, explicaii, planuri de aciune, variante decizionale, concluzii, precum i alte rezultate utile
persoanelor care consult sistemul expert. Prelucrrile motorului de inferene sunt, de fapt,
raionamente de tip deductiv, inductiv sau abductiv, n urma crora baza de cunotine se
suplimenteaz cu fapte deduse, raionamente, care se reiau pn cnd scopul este detectat.
La rndul su, motorul de inferene are dou componente principale:a) sistemul de
administrare al bazei de cunotine i b) procesorul de inferene simbolic.
Sistemul de administrare al bazei de cunotine efectueaz operaii de organizare
automat, control i actualizare a cunotinelor, iniiaz cutri pentru controlul relevanei pe
liniile de raionament pe care lucreaz procesorul de inferene simbolic.
Procesorul de inferene simbolic ofer o metod de prelucrare prin care se furnizeaz
liniile de raionament. Atunci cnd cunotinele i datele din lumea real sunt imprecise, anumite
metode de inferen pot utiliza diferite grade de certitudine pentru derularea mecanismului
inferenial.
Structura motorului de inferene este ntotdeauna independent de baza de cunotine i
este aceeai pentru structuri de probleme similare. Inferenierea se bazeaz pe modus ponens, o
metod logic de raionament deductiv.
Interfaa de dialog cu utilizatorii, care dispune i de un limbaj de exprimare a cunoaterii
achiziionat de la experii umani. Prin intermediul su este posibil accesul utilizatorilor la
faptele i cunotinele din baz deoarece permite achiziia cunoaterii de la experi, precum i
dialogul cu ceilali utilizatori n timpul sesiunii de consultare i uneori chiar cu alte sisteme.
Pentru ndeplinirea acestor considerente, interfaa trebuie s respecte principiile generale de
7

proiectare a interfeelor( s fie natural i prietenoas, s foloseasc un limbaj ct mai apropiat

de cel natural, cu imagini grafice, texte, meniuri i rapoarte afiate cu o vitez confortabil
pentru utilizatori. Multe sisteme expert au ncorporat i o funcie de Help, care ofer explicaii
n legtur cu orice ntrebare adresat de sistem i neneleas de utilizator.
Ideal este o interfa n limbaj natural care s creeze posibilitatea folosirii sistemelor
expert n toate cele trei moduri de lucru cu utilizatorii:
- modul de lucru cu utilizatorii beneficiari de sfaturi sau consultaii i rspunsuri la
problemele reale puse sistemului;
- modul de lucru cu utilizatorii experi/instructori, care imbuntesc cunoaterea
sistemului prin introducerea de cunotine noi i actualizarea datelor i bazei de cunotine;
- modul de lucru cu utilizatorii studeni/colari care doresc s se instruiasc i crora n
final li se evalueaz nivelul de cunoatere sau deprinderile cptate n domeniu.
Interfata de dialog poate fi utilizat n prezent prin meniuri, comenzi i icoane
(pictograme).
Acestea sunt componente eseniale(critice) ale sistemelor expert. Originalitatea
metodologiei sistemelor expert const n existena celor trei componente de baz i a relaiilor
dintre ele.
Sistemele expert nu acioneaz izolat de celelalte componente ale mediului exterior n
care este instalat. El poate fi apelat de ctre alte programe externe sau poate trimite rezultate
ctre alte programe. Majoritatea sistemelor expert sunt interactive n sensul c interfaa lor ofer
mijloace de comunicaii cu utilizatorii umani, asigur obinerea datelor i informaiilor de la
senzori speciali, de la sisteme de gestiune a bazelor de date, de la sisteme de calcul tabelar sau
chiar de la programe care gestioneaz fiiere clasice. De asemenea, sistemele expert pot crea i
actualiza baze de date, pot imprima rapoarte sau pot controla cele mai diverse dispozitive i
instrumente.
Pentru achiziia i modificarea pieselor de cunoatere, pentru colectarea informaiei
asupra domeniului problemei, asigurarea unei interaciuni cu utilizatorul n timpul lucrului, ca i
pentru luarea n seam a mecanismului de raionament, un sistem expert trebuie s asigure i
funcii complementare de achiziie a cunoaterii i explicare a propriului comportament. In acest
caz, el va fi dotat cu dou componente suplimentare i anume: modulul de achiziionare a
cunoaterii i modulul explicativ.
Modulul de achiziie al cunoaterii ajut utilizatorul expert s introduc cunotine ntr-o
form recunoscut de ctre sistem i s actualizeze baza de cunotine. Pe viitor, calculatoarele
din generaia a cincea vor permite achiziia de cunotine n limbaj natural, ceea ce va duce la o
dezvoltare rapid a sistemelor expert. Rolul inginerului de cunotine n realizarea unui sistem
expert este similar rolului analistului pentru realizarea unui sistem informatic.
Anumite sisteme expert folosesc i o baz de date relaional n care sunt memorate
explicit obiecte variate, fapte i evenimente, pentru o mai bun flexibilitate a memorrii i
regsirii. In acest caz, n structura sistemului expert trebuie s existe i o interfa pentru date.
Atunci cnd cunoaterea este memorat sub forma regulilor de producie, baza de
cunotine conine dou componente - baza de fapte i baza de reguli - iar motorul de inferene se
mai numete interpretor de reguli.
Modulul explicativ are rolul de a prezenta ntr-o form accesibil(limbaj natural)
justificarea raionamentelor efectuate de motorul de inferene i totodat ntrebrile la care
trebuie s rspund utilizatorul. De asemenea, acest modul este util i expertului uman pentru
verificarea coerenei bazei de cunotine. Acest modul evideniaz cunotinele care lipsesc sau
sunt inconsistente ori eronate sau chiar evideniaz cauzele unor eecuri.
Cele 5 componente de baz ale structurii sistemelor expert sunt prezentate n figura
nr.1.1.
BAZA DE CUNOTINE

- fapte

..
- euristici
explic efectueaz colecteaz
raionamente
raionamente
cunoaterea
MODUL

MOTOR DE
INFERENE

MODUL DE
ACHIZIIE A
CUNOATERII

- explicaii

INTERFAA DE DIALOG

EXPLICATIV
- consultaii
- sfaturi
- concluzii
- decizii
..

UTILIZATORI
Fig. nr. 1.1. Structura de baz a sistemelor expert
(Sursa:Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n management, contabilitate, finane-bnci i marketing,
Editura Economic, Bucureti, 1999, p.42)

1.2.2. Conceptele de baz ale sistemelor expert

Ca i concepte de baz sunt prezentate n majoritatea tratatelor despre sistemele expert
urmtoarele: expertiza i experii, transferul expertizei, regulile de inferen i capacitatea de a
explica.
Expertiza este o cunoatere intensiv, specific domeniului problemei, achiziionat prin
instruire, citire sau experien ndelungat. Urmtoarele tipuri de cunoatere sunt exemple de
ceea ce se include n expertiz:
- fapte despre domeniul problemei;
- teorii din domeniul problemei;
- reguli i proceduri privind domeniul problemei;
- reguli sau euristici despre ce trebuie fcut ntr-o situaie problematic dat, pentru
soluionarea problemei;
- strategii globale despre soluionarea tipurilor de probleme;
- metacunoatere.
Toate aceste tipuri de cunoatere permit experilor s ia decizii mai rapide i mai bune
dect neexperii n soluionarea problemelor complexe. Este nevoie de ani muli de pregtire
pentru a deveni expert, manier n care chiar i nceptorii pot s devin experi.
In legtur cu expertiza trebuie menionat c ea este uzual asociat cu un nalt grad de
inteligen, fr s fie ntotdeauna legat de cea mai inteligent persoan. In mod obinuit,
expertiza este asociat unei mari cantiti de cunotine. Experii au o caracteristic suplimentar
n sensul c nva din succesele i greelile fcute n trecut, iar cunoaterea o pot memora,
organiza i regsi rapid. Ei pot apela structurile cunoaterii din experiena proprie.
Experii sunt dificile de definit deoarece poate fi vorba de persoane cu mai multe niveluri
sau grade de expertiz. Aici intervine o mare dilem: ct de mult expertiz trebuie s posede o
9

persoan calificat ntr-un domeniu pentru a fi considerat expert ? Expert uman poate fi
considerat persoana, grupul de personae sau chiar instituia capabil s transforme problema de
rezolvat din zona expertizei n zona cunotinelor generale i comune de specialitate. Acest
expert formalizeaz cunotinele ntr-o form neleas i acceptabil din punctul su de vedere.
Expertiza uman include o gam larg de activiti ale expertului i anume:
- recunoaterea i formularea problemei;
- rezolvarea problemei cu exactitate i rapiditate;
- explicarea soluiei;
- nvarea din experien;
- restructurarea cunoaterii;
- fragmentarea regulilor;
- determinarea relevanei;
- contiina limitelor sale.
Toate aceste activiti trebuie desfurate eficient (rapid i cu un cost redus) i eficace (cu
rezultate de calitate).
Experii constituie cea mai valoroas resurs a unei firme. Ei pot oferi idei creative, pot
rezolva probleme dificile sau pot executa sarcini de rutin foarte efficient. Un sistem expert nu
poate fi impresionat de situaii emoionale ori de stres iar performanele sale se menin
aceleai;pe de alt parte, experii umani reacioneaz imediat la aciunea unor asemenea factori.
Exist dou motive pentru care se decide construirea unui sistem expert:
- nlocuirea unui expert;
- asistarea unui expert n activitatea sa.
Principalele raiuni pentru nlocuirea expertului uman sunt:
- a face expertiza disponibil i dup orele de program i n oricare din punctele de
lucru ale ntreprinderii;
- automatizarea unei sarcini rutiniere care necesit un expert;
- expertul se pensioneaz sau a decedat;
- expertul este foarte scump;
- expertiza necesar n medii de lucru periculoase pentru sntatea omului sau n
perioade de grev prelungit.
Asistena expertului uman n activitatea sa constituie o decizie obisnuit n marile firme.
Este vorba de asisten n efectuarea unor sarcini de rutin.
Raiunile pentru care se dezvolt sisteme expert, capabile s asiste experii n munca lor:
- ajut expertul n executarea sarcinilor de rutin n scopul mbuntirii productivitii;
- ajut expertul n executarea sarcinilor dificile n scopul n scopul unui mai bun control
al complexitii;
- punerea la dispoziia expertului a informaiei dificil de procurat la momentul oportun.
Obiectivul unui sistem expert l constituie de fapt transferul expertizei. Transferul are loc
de la expertul uman la calculator i de aici la utilizatorii experi sau nonexperi. Procesul de
transfer implic urmtoarele activiti:
- achiziia cunoaterii de la experi sau/i din alte surse;
- reprezentarea cunoaterii n calculator;
- inferenierea pe baza cunoaterii stocate;
- transferul cunoaterii ctre utilizator.
Cunoaterea este memorat desigur, n componenta sistemului expert numit baz de
cunotine, n care se disting dou tipuri de cunoatere: fapte i proceduri (reguli), toate n
legtur cu domeniul problemei.
Abilitatea de a raiona, o trstur major a sistemului expert este reprezentat prin
infereniere (proces de inferen). Pe baza expertizei memorate n baza de cunotine i a
programului care poate avea acces la o baz de date sau la un fiier, calculatorul este programat
s fac inferene. Inferenele sunt executate de ctre motorul de inferene care posed proceduri,
cunoatere procedural n legtur cu soluionarea problemei.
10

Majoritatea sistemelor expert n funciune sunt bazate pe reguli de forma IFTHEN

ELSE memorate n baza de cunotinte. Mai recent, reprezentarea prin cadre a devenit un
complement al reprezentrii prin reguli n anumite aplicaii.
Capacitatea explicativ este o trstur major a sistemelor expert, n legtur cu
explicarea sfatului pe care-l dau sau a recomandrilor fcute pentru alternativele decizionale.
1.3. ASPECTE ALE METODOLOGIEI DEZVOLTRII SISTEMELOR EXPERT
De cnd sistemele expert au devenit o soluie viabil, comercial, pentru problemele din
viaa economic real, la nceputul anilor 1980, o atenie deosebit, din ce n ce mai mare, s-a
acordat modalitilor de dezvoltare a lor. Intr-o prim faz s-a pus n discuie realizarea acestora
n manier sistematic, ntocmai ca n cazul sistemelor informatice clasice sau sistemelor
informaionale obinuite. Dar, ca i acelea, ele au suferit serioase ntrzieri n livrarea lor i au
dovedit la nceputuri o funcionare dezamgitoare din cauza problemelor de ntreinere. S-a
constatat c procesul de dezvoltare a sistemelor expert nu este liniar deoarece unele faze se pot
executa simultan sau pot avea numeroase reveniri la fazele anterioare. Aceast structurare a
dezvoltrii sistemelor expert i aparine lui Turban i s-a dovedit cea mai conform cu practica
realizrii efective a sistemelor. Cu titlu comparativ, n tabelul nr.1.1. sunt prezentate i fazele
propuse de ali autori.
Fazele procesului de dezvoltare a sistemelor expert sunt: iniializarea proiectului, analiza
i proiectarea, prototipizarea rapid, dezvoltarea, implementarea i postimplementarea.2
Iniializarea proiectului
Experii au dezvoltat metodologii i liste de control pentru efectuarea activittilor din
aceast faz. Activitile specifice acestei faze se prezint astfel:
Definirea problemei i evaluarea necesitilor
O definire i o delimitare clar a problemei simplific mult lucrarile di fiecare faz i
ajut la elaborarea unor sisteme expert funcionale i performante.
Evaluarea soluiilor alternative
Foarte important este ca, nainte de a ncepe un proiect de dezvoltare a unui sistem expert
complex sa fie luate n seam toate celelalte soluii alternative de soluionare a problemei.
Verificarea adecvrii problemei
Tabel nr.1.1
Fazele dezvoltrii sitemelor expert
Nr
crt
1

Buchanan i
colab.(1983)
Identificare

Bobrow i
colab.(1986)
Identificare

Oxman(1988)

Turban(1991)

Awad(1996)

Iniierea

Iniierea

Conceptualizare

Conceptualizare

Concepia

Formalizare

Prototipizare

Definirea i
proiectarea

Analiza i
proiectarea
Prototipizarea
rapid

Identificare
problemei i
determinare
fezabilitii
Achiziia cunoaterii

Implementare

Crearea
interfeelor

Dezvoltare i
implementare

Dezvoltarea

Partrige, D., Engineering Artificial Intelligence Software, Intelect, Oxford, 1992, p. 79

11

Reprezentarea
cunoaterii
(prototipizarea
rapid)
Verificare i
validarea

5
6

Testarea

utilizator
Testare i
redefinire
Intreinere

Operare

Implementare

Implementare

Postimplement
are

Postimplementare

(Sursa: Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., ugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente n
economie: metodologii i studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2001, pag.106)

Un sistem expert poate fi sau nu adecvat rezolvarii unei anumite probleme. Pentru
aceasta exist anumite criterii pe care trebuie s le ndeplineasc un sistem expert. Cea mai
complet list de criterii aparine lui Puppe3.
Considerarea cerinelor managementului
Cerinele managementului au n vedere:
- disponibilitatea resurselor financiare i alocarea lor de la bugetul ntreprinderii;
- disponibilitatea altor resurse;
- restricii legale sau de alt natur;
- posibilitatea valorificrii prin vanzare a proiectului;
- convingerea managementului de valoarea proiectului;
- identificarea celui mai bun susintor, care s sprijina cel mai puternic proiectul.
Analiza i proiectarea
Dup aprobarea proiectului se efectueaz o analiz de sistem detaliat n vederea
obinerii de multe perspective despre cum va arta sistemul. Faza presupune mai multe activiti,
toate sprijinite de un prototip iniial, i anume:
Proiectarea conceptual
Proiectarea conceptual este o activitate asemntoare elaborrii proiectului de construire
a unei case, prin care se obin cat mai multe idei generale despre cum va arta sitemul i cum va
soluiona problemele.
Strategia de dezvoltare
Se pot adopta una sau mai multe strategii din cele cunoscute (utilizarea forelor proprii,
folosirea unui proiectant din afar etc.)
Sursele cunoaterii
Asemenea surse se refer la sursele documentare fa de care experii cu expertiza lor
bazat pe euristici constituie cea mai important surs, deoarece atributele experilor sunt
edificatoare.
Resursele de calcul
Resursele de calcul se refer la echipamentele i platformele, n configuraia hardware i
software corespunztoare cerinelor sistemului expert.
Studiul de fezabilitate
Studiul de fezabilitate pentru un sistem expert este similar cu cel al unui sistem
informatic oarecare. Elementele studiului de fezabilitate sunt:
- Fezabilitatea economico-financiar;
- Fezabilitatea tehnic;
- Fezabilitatea operaional i impactul.
Analiza cost-beneficiu
Este tiut faptul c viabilitatea unui proiect se determin prin compararea costurilor cu
beneficiile anticipate. Aceast comparaie se numete analiz cost-beneficiu, analiz cost-profit
sau analiz cost-eficacitate. Alocarea costurilor se face n funcie de volumul activitii, nivelul
activitii (i valoarea) sa de proiectare. La acestea se adaug obligatoriu costul ntreinerii
sistemului
Prototipizarea rapid
3

Puppe, F., Sistematic Introdustion to Expert Systems. Knowledge Representation and Problem-Solving, SpringerVerlag, Berlin, 1993, p. 167

12

In metodologia dezvoltrii sistemelor expert, un prototip se refer la un sistem expert de

dimensiune relativ mic, care poate fi dezvoltat n timp scurt, ntr-o manier care permite
inferene rapide, n condiiile n care componentele sale nu sunt toate definitive puse la punct.
Procesul prototipizrii se desfoar pe etape:
I Proiectare prototip
II Achiziia i reprezentarea cunoaterii
III Testarea (Studii de caz)
IV Evaluarea i studiul reaciei utilizatorilor
V Analiza rezultatelor
VI Sunt necesare mbuntiri?
VI.1 Nu, deci ne oprim aici.
VI.2 Da, atunci
VIII Rafinare i extindere. Se reiau I i II.
Se poate spune c un prototip este cea mai bun modalitate de dovedire a fezabilitii i
prevedere a anselor de reusit nc nainte de luarea unor decizii de investiii ntr-un proiect
riscant.
Dezvoltarea
Aceast faz ncepe o dat cu terminarea prototipului demonstrative i aprobarea sa de
ctre management.
Activitile specifice acestei faze se vor desfura pe baza unui plan referindu-se la:
Construirea bazei de cunotine
Aceast activitate este o sarcin foarte important a echipei de proiectare. Ca premis a
regulilor de producie apar fapte i date. Listarea acestora are importan i pentru cunoterea
intrrilor n sistem. Chiar dac cognoticianul tie perfect ieirile sistemului, precum i intrrile, el
poate avea dificulti n scrierea regulilor. De aceea, el trebuie s elaboreze o schi
corespunztoare pentru intrri i pentru ieiri. Obiectivul principal const n construirea
prototipului demonstrativ, necesar n continuare pentru testri i rafinri.
Testarea, evaluarea i mbuntirea
Prototipul i toate versiunile anterioare ale sistemului expert se supun, obligatoriu, testrii
i evalurii performanei, att pentru cazuri ipotetice, de laborator, ct i pentru cazuri din
domeniul real.
Cerinele unui sistem expert eficient i performant se refer la:
- sistemul s fie dezvoltat pentru un domeniu de importan recunoscut;
- s ofere expertiz de nalt nivel utilizatorilor;
- s aib vitez de lucru foarte mare;
- s rspund la ntrebri simple;
- s adreseze ntrebri n vederea achiziiei de fapte noi;
- s dea impresia utilizatorului c el controleaz sistemul;
- efortul utilizatorului s fie minim.
Planificarea integrrii
Planificarea integrrii sistemului este util, nc din aceast faz care precede
implementarea. Cognoticianul va elabora planul cel mai adecvat n acest sens.
Implementarea
Implementarea este o faz foarte complex, de durat si se refer la:
- Acceptarea de ctre utilizator
Se pot constata numeroase probleme de implementare datorit comportamentului i
psihologiei utilizatorilor umani, mai ales dac acetia nu au fost consultai.
- Instalarea, demonstrarea i utilizarea
Aceste activiti presupun urmtoarele abordri:
- instalare dup ce sistemul a fost a fost testat n domeniu, iar nivelul de stabilitate a
raionamentelor i calitatea soluiei au fost acceptate.
- instalare i funcionare n paralel cu expertul uman.
13

- Orientarea, instruirea i securitatea

- Documentarea, integrarea i testarea n domeniu
Documentarea face parte din implementare i este obligatorie. Sistemele expert
independente se testeaz n domeniu, iar cele care trebuie integrate se vor testa att nainte, ct i
dup integrare. Testarea n domeniu se planific i se coordoneaz cu mare atenie. Ea poate
determina rafinri noi ale bazei de cunotine.
Postimplementarea
Postimplementarea este faza referitoare la activitile necesare, dup ce sistemul expert a
fost distribuit la utilizatorii finali i are n vedere urmtoarele activiti: exploatarea, operarea,
ntreinerea, actualizarea i extinderea, evaluarea sistemului.
Actualizarea i extinderea se refer la adugarea de noi cunotine n system i determin
modificarea regulilor, a comportamentului sistemului prin noi linii de raionament ce fac obiectul
ntreinerii i trebuie efectuate cu mare atenie. Evaluarea periodic a sistemului expert este
necesar la fiecare 6-12 luni.
1.4. CARACTERISTICILE GENERATORULUI DE SISTEME EXPERT EXSYS
DEVELOPER
1.4.1. EXSYS DEVELOPER prezentare general
EXSYS este produsul unei companii americane cu acelai nume, i a fost lansat pe pia
nc din anul 1989. Cea mai recent versiune a sa poart numele EXSYS Developer i
funcioneaz n medii grafice controlate cu sistemul de operare WINDOWS, toate versiunile.
Exsys Developer s-a dovedit unul dintre cele mai robuste i mai flexibile medii de
dezvoltare bazate pe reguli de producie, recunoscut n ntreaga lume, pentru faptul c:
permite dezvoltarea aplicaiilor inteligente direct din arbori decizionali sau din reguli de
producie;
face posibil nelegerea i interpretarea uoar a limbajului natural i sintaxei algebrice;
este dotat cu ambele strategii de control ale raionamentelor (Forward i Backward
chaining);
conine proceduri care asigur validarea automat i complet a sistemelor expert, fr
s implice necesitatea unor testri foarte complexe;
dispune de 6 moduri de lucru cu incertitudinea: YES/NO (0 sau 1); 0-10; de la -100 la
+100; Increment/Decrement; Custom Formula (formul personalizat); Logica Fuzzy;
interfaa de dialog este uor de utilizat;
limbajul su de comand ofer controlul complet asupra operaiilor de natur
procedural; permite apeluri ODBC extinse n vederea accesrii bazelor de date i achiziiei
datelor;
dispune de posibiliti de comunicaie cu numeroase tipuri de programe externe;
opiunile sale de configurare ofer posibilitatea particularizrii extinse a aplicaiilor;
dispune de posibilitatea inserrii de note i referine multiple n reguli;
actualizeaz valorile factorilor de certitudine ataai rezultatelor dup cele nscrise ntr-o
tabel de calcul;
generatorul de rapoarte permite sistemelor expert s genereze ieiri ctre reeaua Web
via componenta Exsys Web Runtime;
crearea unor ecrane HTML pentru personalizarea dup cerinele utilizatorilor sau pentru
folosirea unor opiuni diverse;
poate fi executat pe server i interacioneaz cu utilizatorul final prin intermediul unui
browser;
folosete automat componenta RUNTIME i de validare proprie;
permite ncorporarea de legturi de tip hypertext;
folosete i afieaz liste;
14

 folosete modele HTML pentru prezentarea ecranelor ntr-o manier personalizat.

1.4.2. Componentele mediului de dezvoltare EXSYS
EXSYS este destinat cu deosebire celor ce doresc s-i creeze aplicaii proprii foarte
rapid. Are n structura sa cinci componente de baz i trei componente avansate:
A. COMPONENTE DE BAZ
1) sistemul de set-up;
2) generatorul propriu-zis sau editorul de reguli, dotat cu interfa vizual pentru arbori
decizionali, pentru crearea i/ modificarea unei baze de cunotine;
3) componenta RUNTIME proprie sau "de consultare", care permite utilizarea bazei de
cunotine create anterior;
4) componenta de validare;
5) motorul de inferene.
B. COMPONENTE AVANSATE
1) Comenzile, pentru controlul nlnuirii regulilor, obinerea datelor din surse externe,
execuia programelor externe i altor sarcini;
2) Opiunile de configurare, pentru personalizarea sistemului;
3) Generatorul de rapoarte, care creaz ieirile imprimate sau afiate pentru utilizator.
Schema simplificat de funcionare a generatorului EXSYS se prezint n figura nr. 1.2.
EDITORUL DE REGULI

INSERIE/EDITARE REGUL

Editare n caz
de conflict

COMPILARE IMEDIAT

VERIFICARE INTERN

n lipsa conflictului
Salvare
INSERARE / EDITARE / SALVARE /
IMPRIMARE / EXECUIE

Editare

MOD editare

Salvare

MOD execuie
MODULE
Baz de date/SQL
Tabele
Tabele de calcul
Tabl neagr
Programe externe
Comenzi utilizator
Cadre
Ecrane utilizator
Multimedia
Programe executabile
Logica fuzzy
Generatoare de rapoarte
Fiiere de comenzi
Interfaa WEB
Ecrane HTML
Componenta LINDO

LIMBAJ DE COMENZI
MODULE
Sisteme informaionale
de producie
Reele neuronale
Echipamente de testare
automat
Grafice
Programe rezidente pe
staii
Programare liniar
Sisteme hibride

MOTOR DE INFERNE

INTERFAA UTILIZATOR

MOD editare

* STOCARE
* IMPRIMARE
* REFERINE
NCRUCIATE

Execuia unei aplicaii

sau revenirea la modulul de
editare

MOD execuie

Fig.nr. 1.2. Schema de funcionare a generatorului Exsys Developer

(Sursa:Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., ugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente n
economie: metodologii i studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.256)

15

n partea de sus a schemei se poate observa posibilitatea inserrii i/editrii regulilor cu

ajutorul editorului de reguli EDITXS sau cu a modulului de dezvoltare a arborilor de decizie,
care va genera n mod automat setul de reguli corespunztor. Dup terminarea achiziiei
regulilor, acestea trec la compilarea automat, pentru traducere n limbaj main, apoi li se face
verificarea consistenei, iar dac sunt n conflict cu alte reguli va fi solicitat reformularea lor.
Dac nici un conflict nu s-a constatat, utilizatorul proiectant dispune de 4 opiuni:
- inserarea sau editarea unei noi reguli;
- salvarea tuturor regulilor pe disc sau alt suport;
- imprimarea regulilor mpreun cu o list a referinelor ncruciate, dac este cazul;
- execuia setului de reguli.
Dup lansarea motorului de inferene, controlul su se realizeaz cu interfaa utilizator,
deosebit de prietenoas i cu multiple posibiliti de execuie sau de editare.
Motorul de inferene este dotat cu mai multe module, care se pot conecta la diferite
echipamente de verificare automat a mediului nconjurtor (sensori), cadre, tablouri de date,
sisteme de programare liniar, software de calcul tabelar (EXCEL, LOTUS 1-2-3), software
pentru grafic, SGBD relaional-obiectuale, tabla neagr, sintetizator vocal, pagini WEB i orice
programe externe (vezi figura nr. 1.2.). Toate aceste module intr n aciune la momentul
oportun, conform dorinei proiectantului i/ utilizatorului. La rndul su, generatorul EXSYS
poate intra n aciune dac este apelat de ctre un program extern sau o aplicaie informatic de
tip clasic.
Execuia ntregului set de reguli, specific unui prototip de sistem expert, se poate realiza
n dou moduri: modul editare i modul execuie. n EXSYS, limbajul de comenzi organizat n
meniuri, permite efectuarea tuturor tipurilor de operaii asupra bazei de cunotine specifice unui
sistem expert n curs de realizare.
1.4.3. Elementele de baz EXSYS DEVELOPER
Elementele de baz ale unui sistem expert dezvoltat n EXSYS DEVELOPER (Scopuri,
ntrebri, variabile, reguli, factori de certitudine)
1)Scopurile (GOALS).
Scopurile sunt opiuni sau alternative decizionale din rndul crora sistemul va selecta
soluia. Ele sunt folosite n partea de THEN sau de ELSE a regulilor pentru a indica
recomandarea, sfatul sau soluia adecvat atunci cnd premisa din partea de IF este adevrat.
Scopurile trebuie s aib ataate valori pentru factorii de certitudine, din care rezult tria
prioritii lor n raport cu altele. Dac n timpul sesiunii de consultare aceste valori nu ating
nivelul minim prestabilit prin valoarea pragului de execuie, scopurile nu vor fi afiate ctre
utilizator. Se poate aduga acelai scop n sistem pentru oricte reguli la care s atam alte
valori pentru factorul de certitudine de fiecare dat.
Scopurile influeneaz logica execuiei n sensul c determinarea valorii finale a
factorului de certitudine pentru scopuri determin logica sistemului i conduce la selecia
regulilor de declanat i testat. Scopurile pot fi utilizate i n partea de IF a regulilor. Asemenea
construcii sunt valide atunci cnd se vrea testarea valorii factorului de certitudine pentru a vedea
dac este egal sau mai mare dect valoarea pragului. Dac este adevrat, atunci i condiia din IF
este adevrat.
Iat ce efecte se pot obine cu scopurile n Exsys Developer:
- afiarea tuturor scopurilor sau numai a acelora pentru care factorii de certitudine ataai
au valoarea cel puin egal cu pragul;
- afiarea unei notie ataate unui scop;
- afiarea sau ascunderea logicii care arat cum se ajunge la rezultat;
- ataarea unor valori diferite pentru factorul de certitudine n situaii diferite din cadrul
aceluiai sistem;
- importarea unor scopuri din alte sisteme.
16

2) ntrebrile (Questions)
ntrebrile constituie cel de-al doilea element fundamental n construirea regulilor. Ele
sunt utilizate atunci cnd exist un set limitat, perfect definit, de valori ale unui fapt. Ele sunt
exprimate sub o form la care exist rspunsuri multiple. Este bine s observai asemnarea cu
calificatotii din versiunile anterioare ale EXSYS.
ntrebrile se folosesc n trei moduri: (1) la construirea condiiilor din partea de premis a
regulilor; (2) ca atribuiri n partea de THEN sau ELSE a regulilor; (3) ca solicitri de rspunsuri
din partera utilizatorilor, atunci cnd valoarea lor nu poate fi derivat din alte reguli.
3) Variabilele
Variabilele sunt zone de memorie care se vor ncrca cu informaii n momentul cnd
sistemul expert se afl n faz de execuie (n sesiune de consultare). Ele pot fi de tip numeric sau
de tip ir i pot fi ncrcate cu valori provenind de la utilizatorul final, dintr-o baz de date, tabel
de calcul, de la un program extern sau calculate printr-o formul prestabilit prin reguli.
Dac valoarea variabilelor urmeaz s fie obinut de la o baz de date, un program
extern sau o tabel de calcul, atunci o comand va trebui asociat variabilei pentru realizarea
accesului la valorile furnizate de acestea. Cnd valorile variabilei sunt rezultate din calcule, n
mod obligatoriu trebuie definit formula corespunztoare n momentul definirii variabilei. Dac
se dorete stabilirea unei valori fixe care trebuie nserat n anumite circumstane, valoarea
respectiv se va atribui automat n partea de THEN a unei reguli. n cazurile n care se dorete
colectarea unor informaii cum sunt nume, prenume, nr-telefon, etc., variabilele pot fi incluse n
structuri numite expresii sau formule.
Atunci cnd se folosesc n partea de IF a regulilor, variabilele (sau expresiile/formulele
care le conin) lucreaz la fel ca ntrebrile n sensul c sunt testate pentru valoarea lor de adevr.
Cnd se folosesc n partea de THEN sau ELSE a regulilor, variabilele au deja atribuit o valoare
particular
4) Regulile
Regulile identific faptele relevante pentru soluionarea unei probleme i concluzia
corespunztoare care poate fi inferat. Regulile au o sintax format din 6 componente, care
permit motorului de inferene s fie recunoscute i utilizate, astfel:
IF <premis>
THEN <concluzie-1>
ELSE <concluzie-2>
NOTE <comentariu>
REFERENCE <comentariu>
NAME <nume>
Ultimele 4 componente sunt opionale. Partea de IF se creaz prin combinaii de ntrebri,
variabile, expresii i valori asociate. Partea de THEN se creaz prin combinarea unor variabile,
expresii, ntrebri i opiuni pentru scopuri la care sunt ataai factori de certitudine. Regulile
sunt generate automat din arborii decizionali sau pot fi introduse/ adugate i/modificate fiecare
n mod individual.
- ghidarea utilizatorului ctre modul n care s-a obinut o soluie;
- evitarea rspunsului la ntrebri care nu sunt necesare;
- afiarea sau ascunderea regulilor la sfritul sesiunii de consultare;
- indicarea regulilor care au condus la un rezultat particular.
5) Factorii de certitudine
Factorii de certitudine constituie cel mai eficient mod de lucru cu incertitudinea. Selecia
celui mai potrivit mod de lucru este foarte important pentru succesul aplicaiei. Schimbarea lor
ulterioar este posibil numai prin recompilare dac s-au modificat n prealabil regulile cu un
editor de texte adecvat. Ei sunt n numr de ase, astfel:
- Yes/ No denumit i 0-1, foarte potrivit pentru selecia unor alternative despre care se tie
sigur c pot fi identificate cu Yes sau No. Nu implic incertitudine;
17

- intervalul de la 0 la 10 utilizat pentru cele mai multe tipuri de probleme de gestiune i

recomandat pentru nceptori. 10 corespunde certitudinii absolute (Yes), iar 0 incertitudinii
absolute (No). Valorile din intervalul 1-9 reflect diferite grade de certitudine/incertitudine;
- intervalul de la -100 la +100 este similar cu cel de la 0 la 10, dar este mult mai precis
deoarece admite i valori negative. i n acest caz valorile sunt atribuite scopurilor;
- increment/ Decrement permite o manier mai intuitiv de lucru cu incertitudinea n
sensul c poate diferenia soluiile care ar putea avea aceleai valori n celelalte moduri de lucru.
Din calcul pot rezulta valori finale n intervalul +/- 10.000, deci un interval foarte larg;
- Custom Formula este cel mai complex i mai puternic mod de lucru. Permite scrierea de
formule proprii pentru combinarea valorilor incertitudinii oferind astfel mult flexibilitate;
- Fuzzy Logic este cel mai puternic mod de lucru cu incertitudinea i foarte apropiat de
realitate. Necesit fuzificarea i defuzificarea valorilor factorilor de certitudine pentru a obine
soluii precise.
1.4.4. Modaliti de lucru cu piesele de cunoatere
nainte de a dezvolta un sistem expert cu ajutorul generatorului EXSYS Developer se
recomand o scurt recapitulare a noiunilor mai importante. Astfel, considerm util revederea
urmtoarelor aspecte:
Sistemele expert generate cu EXSYS Developer conin fapte individuale ncorporate n
piese de cunoatere necesare procesului de luare luare a deciziilor. Aceste piese sunt folosite n
reprezentarea cunoaterii cu ajutorul metodei regulilor de producie i arborilor de decizie.
Regulile de producie sunt de forma IF-THEN-ELSE, ns cea mai folosit form
utilizat este IF-THEN.
Sistemele expert se folosesc pentru a ajunge la o concluzie, o soluie sau la o
recomandare. EXSYS Developer utilizeaz pentru aceste concluzii/recomandri noiunea de
GOALS (alternative - scopuri). n exemplele de mai sus Diminueaz cheltuielile de publicitate
i Majoreaz cheltuielile de publicitate reprezint scopuri (GOALS) pentru sistemul expert i
se regsesc n partea de THEN/ELSE. Scopurile sunt uor de recunoscut, deoarece ntotdeauna
sunt nsoite de factori de certitudine.
La execuia regulilor n vederea obinerii concluziilor /recomandrilor sunt necesare
rspunsuri, ce vor fi preluate de la utilizatori prin interfee specializate sau prin interfee cu alte
programe externe. Aceste cunotine ale sistemului sunt stocate i ulterior evaluate prin
intermediul regulilor.
EXSYS utilizeaz dou tipuri de fapte (piese de cunoatere): ntrebri (Questions) i
variabile (Variables).
ntrebrile sunt acele piese de cunoatere care permit utilizatorului selectarea uneia sau
mai multor valori dintr-o list predefinit de ctre echipa format din experi i cognotician. Ca
regul general, atunci cnd se creeaz o ntrebare se va avea n vedere prezentarea piesei de
cunoatere sub forma unui text nsoit de o list de rspunsuri din care utilizatorul va selecta
rspunsul dorit. Trebuie s precizm c tehnica utilizrii ntrebrilor este foarte des utilizat n
realizarea sistemelor expert, deoarece permite preluarea rspunsurilor de la utilizator, foarte rapid
i ntr-un mod unitar, determinnd o bun flexibilitate n dezvoltarea sistemelor expert.
Variabilele permit utilizatorului introducerea unor valori numerice sau de tip ir.
Variabilele pot fi preluate i prin interfee specializate din produse-programe/aplicaii externe sau
chiar elemente de Hypertext. Pentru orice variabil nou creat trebuie s se aib n vedere faptul
c aceasta trebuie definit n prealabil. Este foarte important de cunoscut acest lucru deoarece
textul care realizeaz descrierea este preluat i prezentat utilizatorului n abloanele declarate
pentru a fi utilizate la execuie.
O variabil poate fi utilizat n oricare dintre prile unei reguli de producie. Numele
unei variabile se scrie ntre paranteze drepte, iar mesajul ataat expliciteaz acest nume.
Schema cadru de lucru cu piesele de cunoatere o prezentm n figura nr. 1.3.
18

NTREBRI
VARIABILE

Partea de IF

Partea de
THEN

Partea de
ELSE

SCOPURI

Figura nr. 1.3. Schema de lucru cu piesele de cunoatere n cadrul unei reguli
(Sursa : Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., ugui, Al., Dezvoltarea sistemelor inteligente n
economie: metodologii i studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2001, p.264 )

Piesele de cunoatere prezentate mai sus se pot folosi i n cazul utilizrii metodei
arborilor decizionali. O caracteristic a arborilor decizionali utilizai de generatorul EXSYS
const n aceea c nu este posibil s se reprezinte partea lui ELSE dintr-o regul de producie. Cu
alte cuvinte, se pot reprezenta numai prile IF i THEN.
1.5. POSIBILITI DE INTEGRARE A SISTEMELOR EXPERT CU SISTEMELE
INFORMATICE CLASICE
1.5.1. Premisele integrrii sistemelor
Neajunsurile sistemelor clasice n comparaie cu sistemele expert, dar i problemele
ntampinate la utilizarea sistemelor expert pot fi rezolvate prin integrarea acestora in sisteme
informatice convenionale. Trsturile sistemelor expert n comparaie cu cele ale sistemelor
informatice convenionale sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul nr.1.2
Trsturile sistemelor expert n raport cu trsturile sistemelor informatice clasice
SISTEMELE INFORMATICE CLASICE

-datele i prelucrarea lor sunt combinate

ntr-un program secvenial
-nu explic de ce sunt necesare datele de
intrare i rezultatele
-programele nu produc erori
- schimbrile n programe sunt dificile
-sistemul opereaz numai cnd este complet
-execuia programelor se face pas cu pas
conform algoritmului
-reprezint i utilizeaz date
-manipuleaz eficient baze de date mari
-eficiena este un scop major
-lucreaz uor cu date cantitative
(numerice)
-capteaz, mrete i distribuie accesul la

SISTEMELE EXPERT

-cunotinele din baza de cunotine sunt

separate de programul de control
-explicaia face parte integrant din sistemele
expert
-programul poate produce erori
-schimbrile n baza de cuntine sunt uor de
realizat
-sistemul poate opera i cnd exist numai
cteva reguli (prototip demonstrativ)
-execuia are loc pe baze euristice i logice
-reprezint i utilizeaz cunotine
- manipuleaz eficient baze de cunotine mari
-eficacitatea este scopul major
-lucreaz uor cu date calitative (simboluri)
-capteaz, mrete i distribuie accesul la
19

date numerice i informai

raionament i cuntine.

(Sursa:Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n management, contabilitate, finane-bnci i marketing,
Editura Economic, Bucureti, 1999, p.52)

La mijlocul anilor 80 s-a conturat clar ideea c sistemele expert se pot utiliza ca pri
integrante ale sistemelor informatice clasice. Aceast idee a determinat o explozie a cercetrilor,
att n tehnologia sistemelor expert, ct i n cea a sistemelor informatice convenionale. O mare
atenie s-a acordat integrrii sistemelor expert cu sistemele de sprijinire a deciziei, ns
experimente recente arat c sistemele expert pot fi integrate ntr-o larg varietate de sisteme,
tocmai datorit importantelor bemeficii ce pot fi obinute prin creterea utilitii sistemelor
integrate.
Se vorbete despre faptul c sistemele expert sunt capabile s revoluioneze modul n care
ntreprinderea folosete informaia i cunoaterea, tezaurizate cu ajutorul sistemelor expert,
capabile s formuleze i s ruleze aplicaii ale sistemelor informatice clasice, ca subprobleme de
natur inteligent.
1.5.2. Posibiliti de integrare
n sensul cel mai larg, un sistem poate fi definit ca un ansamblu de componente sau
subsisteme care interacioneaz ntre ele pentru atingerea unui obiectiv.
O definiie mai apropiat de studiul sistemelor informaionale consider sistemul ca un
ansamblu de componente intercondiionate ce urmresc un obiectiv comun n procesul organizat
de transformare a resurselor n ieiri. Un asemenea sistem posed trei componente aflate n
interaciune:
- intrrile - sunt elemente ce provin din mediul extern sistemului pentru a fi supuse
prelucrrii;
- prelucrrile - reprezentate de procesele care permit transformarea resurselor (intrrilor)
n rezultate;
- ieirile - sunt elemente rezultate din procesul de transformare.
Integrarea sistemelor informatizate nseamn c acestea sunt cuplate ntr-unul singur.
Aceast integrare poate fi realizat la nivelul nivelul aplicaiei sau la nivelul instrumentului de
dezvoltare. Exist dou tipuri generale de integrare: integrare funcional i integrare fizic.
Integrarea funcional se refer la faptul c funcii ale sistemului, care pn atunci erau
separate, sunt puse ntr-un singur sistem.
Integrarea fizic are n vedere realizarea legturilor hardware-software-comunicaii,
necesare pentru integrarea funcional. Integrarea software-ului este determinat de integrarea
hardware-ului.
Integrarea fizic prezint urmtoarele abordri majore:
Accesul monoprocesor
Aceasta este cea mai simpl i mai folosit abordare a integrrii fizice i leag diferite
sisteme de programe la acelai procesor. Se obine o utilizare a procesorului la ntreaga sa
capacitate i astfel viteza i timpul de rspuns al aplicaiilor este mai redus.
Accesul multiprocessor
Are n vedere operarea unor sisteme de programe diferite pe procesoare diferite ale
aceluiai calculator, cu arhitectur multiprocesor. Cu toate c este o abordare mai scump i mai
costisitoare datorit cerinelor hardware ridicate, se ctig pe partea flexibilitii i rapiditii n
prelucrarea sarcinilor complexe.
Accesul reea
Se refer la integrarea mai multor tipuri de reele atunci cnd sistemele inteligente i cele
convenionale se afl pe calculatoare diferite, care se pot conecta unele cu altele. Reeaua permite
o integrare uoar i rapid a diferitelor produse program. In reea se pot lega i staii de lucru
inteligente, dedicate inteligenei artificiale.
20

Incapsularea
Se obine prin ncorporarea produselor program inteligente n sistemele informatice
convenionale. De exemplu, aplicaii de tip sisteme expert integrate n sisteme informatice cu
baze de date, obinndu-se sisteme ncapsulate, considerate drept cea de a doua generaie de
sisteme inteligente integrate n sistemele convenionale prima generaie fiind aceea a sistemelor
expert integrate n sistemele de sprijinire a deciziei. In cadrul acestor sisteme ncapsulate, nu
exist nici o distincie dintre sistemul intelligent i prile convenionale ale sistemului
informatic, utilizatorul vede ntotdeauna o singur aplicaie, cea cu care lucreaz.
Aceste sisteme, cu toate c au un cost mare i sunt greu de realizat, sunt mult mai
eficiente dect alte sisteme i constituie tehnologia informaional a viitorului.
1.5.3. Beneficiile integrrii
Integrarea sistemelor expert cu sistemele informatice convenionale are n vedere
obiectivul atingerii performanei sistemului informatic n privina costurilor reduse i a eficienei
crescute. Beneficiile intergrrii pot fi mprite n beneficii pentru sistemele informatice clasice i
beneficii pentru sistemele expert.
Beneficiile pentru pentru sistemele informatice clasice pot fi abordate din dou direcii
diferite, i anume:
Beneficii din construirea sistemului:
- mbuntiri n realizarea bazei de date;
- reduce timpul de dezvoltare;
- reprezentarea simbolic a cunoaterii;
- permite modelarea situaiei prin date exacte;
- vitez n realizarea sistemelor;
- programare mai rapid;
- msuri mai bune de securitate;
- un mai bun management i o consisten a proiectelor
Beneficii din utilizarea sistemului:
- nbuntirea operaiilor de exploatare i ntreinere a bazei de date;
- mbuntirea accesului la baze de date mari;
- validarea datelor introduse n sistem;
- mbuntirea gestiunii modelelor decizionale;
- crete viteza simulrilor economice;
- acioneaz ca un instructor;
- dialog prietenos i explicaii ale raionamentelor;
- mbuntirea analizei de senzitivitate;
- se obin sisteme informatice mai inteligente i ami utile;
- se reduce costul de ntreinere.
Fa de aceste beneficii, pentru sistemele informatice clasice, intergrarea are i efecte
positive asupra sistemelor expert:
- mbuntirea calitii generatoarelor de sisteme prin adugarea unor trsturi ale
sistemelor convenionale;
- utilizarea sistemelor informatice la mbuntirea construirii bazei de cuntine (prin
utilizarea simulrii);
- calculele i analizele se pot realiza mai uor i mai repede n sistemele integrate,
datorit posibilitii transferului informaiei ntre componentele de tip inteligent i cele
convenionale;
- se lrgete sfera de utilizare a sistemelor expert, care, de regul, se limiteaz la domenii
aplicative restrnse;
- experiena cptat n construirea sistemelor informatice convenionale poate fi adaptat
la dezvoltarea sistemelor expert.
21

Avnd n vedere aceste beneficii, att pentru sistemele informatice clasice ct i pentru
sistemele expert, costul integrrii este pe deplin justificat.
1.5.4. Domeniile integrrii
Sistemele expert sunt deja integrate cu aproape toate tipurile de sisteme informatice. In
multe domenii aceast integrare se afl la nceputuri, n stadium experimental, dar n alte
domenii a dat deja rezultate meritorii. S-au obinut astfel sisteme integrate de diferite dimensiuni,
pentru toate tipurile de echipamente, ncluznd dou sau mai multe aplicaii informatice clasice
i un sistem expert sau mai multe sisteme expert i mai multe aplicaii convenionale.
Sistemele expert se pot integra i cu alte tehnologii, cum sunt sistemele de gestiune a
bazelor de date, modelele cantitative de management, interfaa de dialog, sisteme de sprijinire a
deciziei :
Integrarea sistemelor expert cu sistemele de gestiune a bazelor de date
Acest tip de integrare constituie un domeniu critic existnd mai multe obiective i
modaliti fizice de realizare a acestei integrri. Intreprinderile i organizaiile de orice tip
colecteaz continuu date, informaii si cunoatere, memorndu-le n sisteme informatizate.
Actualizarea, regsirea si utilizarea acestora devin din ce n ce mai complicate, datorit
volumului mare de tranzacii i a complexitii datelor n continu cretere. In acelai timp,
lucrul cu aceste baze de date mari devine o activitate dificil care solicit o expertiz
considerabil.
Sistemele expert sunt capabile s administreze ntr-o manier foarte simpl baze de date,
sporind puterea SGBD-urilor cu capaciti de infereniere. In practica curent se cunosc mai
multe arhitecturi posibile de integrare cu baze de date. Pentru a avea o contribuie ct mai bun a
sistemelor expert la acest tip de integrare, se va cupla la sistem i un procesor de limbaj natural.
Sistemele expert pot primi date i informaii din mai multe surse. O surs o constituie
baza de cunotine proprie, iar altele pot fi senzorii instalai n mediu, baze de date i baze de
modele. Pot exista i situaii inverse, cnd sistemele expert trimit informaii napoi, ctre alte
surse. Acest flux de informaii poate fi gestionat cu ajutorul unui sistem integrat cu SGBD-uri
relaionale. Sistemele expert se pot integra cu SGBD-uri relaionale prin intermediul reelelor,
obinndu-se o mai bun accesare a bazelor de date, de ctre utilizatorii ocazionali i o utilizare
transparent a sistemelor informatice on-line(OLDP-OnLineDataProcessing). Integrarea
sistemelor expert cu SGBD-urile este prezentat graphic n figura urmtoare:
SGBD

MOTOR DE
INFERENE
BAZA DE
CUNOTINE

MODELE
DE DATE

Programe
applicative
cu baza de
date

BAZA
DE
DATE

Rapoarte
Ecrane Tranzacii cu BD
Dialog cu utilizatorii
Fig. nr.1.4. Integrarea unui sistem expert cu un SGBD
(Sursa:Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n management, contabilitate, finane-bnci i marketing,
Editura Economic, Bucureti, 1999, p.245)

Integrarea sistemelor expert cu modele cantitative de management

22

Modelele cantitative reprezint componenta major, complementar pentru date. Aceast

component a rmas n urm n privina integrrii. In acest domeniu s-au cercetat trei subteme:
construirea modelelor, utilizarea modelelor i interpretarea rezultatelor.
Construirea modelelor urmrete efectuarea unei reprezentri simplificate a realitii cu
modele normative sau descriptive care s poat fi utilizat la luarea deciziei. In cazul modelrii
se poate gsi un echilibru corespunztor ntre simplificare i reprezentare numai n condiiile
unei expertize. Definiia problemei de modelat, alegerea unui model prototip, colectarea datelor,
validarea modelului i estimarea anumitor parametric i relaii nu sunt activiti uor de realizat.
Un sistem expert poate ghida utilizatorul n toate aceste activiti pentru testarea si selectarea
celui mai potrivit model.
Utilizarea modelelor reprezint aplicarea modelelor construite. Aceast activitate necesit
judeci de valoare, experien n conducerea analizelor de sensitivitate, determinarea
diferenelor semnificative dintre proiecte.
Un sistem expert se poate utiliza tocmai pentru a oferi utilizatorului consultaiile necesare
utilizrii modelelor sau pentru conducerea analizelor cauz-efect.
Interpretarea rezultatelor poate fi oferit de ctre un sistem expert mpreun cu
explicaiile despre modelele utilizate. Se pot evidenia anomaliile datelor i formatelor
informatiei necesare analizei de sensitivitate. S-au proiectat deja sisteme expert dezvoltate pentru
selectia modelelor, interpretarea rezultatelor simulrii, cu aplicaii n teoria deciziei, prognoz,
cercetare operationalv, modelare financiar, managementul proiectelor, statistic, planificare
strategic i dinamica sistemelor.
Integrarea cu interfaa de dialog
Sistemele expert pot fi integrate cu un sistem de interfee, astfel incat dialogul om-masin
s se deruleze ntr-o manier prietenoas i rapid. Sistemele expert sunt pe cale de a fi integrate,
ele nsele, ca interfee la multe aplicaii informatice clasice i pachete de programe.
Integrarea cu sistemele de sprijinire a deciziei
Dezvoltarea n paralel a sistemelor de sprijinire a deciziei i a sistemelor expert a condus
la nceputul anilor 80 (1983-1984) la ideea integrrii tehnologiei celor dou sisteme de
inteligen artificial. Primele rezultate n domeniu au fost prezentate independent n cursul
anului 1985 de ctre Klein i Winston. Rezultatul major al cercetrilor lor l-a constituit crearea
unei noi structuri conceptuale de referin pentru instrumentele generatoare de sisteme de
sprijinire a deciziilor i sisteme expert. Aceast structur, prezentat n figura 1.5. este conceput
ntr-o manier care s permit extinderea funciilor unui sistem de sprijinire a deciziei aa nct
acesta s fie capabil s furnizeze decidentului soluii pe care s le justifice.
In cadrul acestei structuri se regsete funciunile de modelare, prezentare a informaiilor,
acces la instrumentele statistice de gestiune a datelor specifice unui sistem de sprijinire a
deciziei, dare se observ i apariia a dou noi funciuni care vor da natere unui nou tip de obiect
n biblioteca de obiecte a sistemului: mecanismul de inferen i baza de cunotine. Mecanismul
de inferen va permite sistemului s simuleze raionamentul unui expert pornind de la datele i
cunotinele disponibile, n timp ce baza de cunotine va alimenta mecanismul de inferen, ntrun mod similar celui n care baza de date genereaz algoritmii statistici n cadrul sistemelor de
sprijinire a deciziei.
Un aspect esenial al acestei integrri l reprezint implementarea corespunztoare a
componentei expert n structura sistemului de sprijinire a deciziei. Este vorba, n fapt, de
realizarea unei strnse interaciuni ntre aceste elemente, interaciune tradus, pe de o parte, prin
trecerea controlului de la o funciune la alta n cadrul sistemului i, pe de alt parte, prin
transferul informaiilor ntre funciuni (subsisteme).
Apariia acestei integrri i mbuntirea continu a performanelor n domeniu au fcut
ca produsele program rezultate s fie utilizate din ce n ce mai frecvent n anumite domenii ale
activitii decizional-economice. Astfel, domeniul analizei i planificrii financiare constituie de
mult timp o sfer de predilecie pentru utilizarea instrumentelor de acest tip. Lui i se adaug
23

domeniul activitii bancare (diagnosticarea firmelor creditoare, evaluarea riscului), cel al

gestiunii portofoliilor i al activitii de marketing.

UTILIZATOR
INTERFAA
UTILIZATOR
DEFINIREA I
INTERACIUNEA
MODELELOR

PREZENTAREA
INFORMIILOR

Bibliotec de modele
interactive
Bibliotec de rapoarte i grafice
SUBSISTEMUL
STATISTIC, DE
PREVIZIUNE I
OPTIMIZARE

MOTOR DE
INFERENA
SISTEMUL DE
GESTIUNE A
BAZELOR DE DATE I
DE CUNOTINE

Fiiere
Baza de Baze de cuntine
Externe date
Fig. nr.1.5. Modelul conceptual al unui sistem de sprijire a deciziei-sistem expert
(Sursa: Ernst, C., Les systemes experts de gestion: banque, finance, marketing, Eyrolles, Paris, 1993, p.134)

Integrarea sistemelor expert n fabricaia automat

Fabricaia automat are n vedere fluxul de producie cu calculator integrat, celulele
flexibile de fabricaie, cu roboi, n care diferite maini manipuleaz materiale, semifabricate, etc,
pe baza comenzilor de lucru, trimise automat i constant, n conformitate cu planul de operaii al
ntreprinderii. Un sistem expert se poate utilize pentru executarea acestei planificri n colaborare
cu sistemele de sprijinire a deciziei i roboii. Un alt domeniu de utilizare a sistemelor expert
integrate l constituie descoperirea defeciunilor echipamentelor. Deoarece fabricaia automat
este mereu monitorizat de ctre senzori i alte dispozitive de detecie, datele astfel colectate sunt
interpretate de ctre un sistem expert, punndu-se n eviden erorile poteniale i reale, n
operarea fiecrei componente de pe fluxul de producie.

24

CAPITOLUL 2
ACTIVITATEA DE MARKETING, VNZRI I PROMOVARE
DOMENIU RECEPTIV LA TEHNOLOGIA SISTEMELOR EXPERT
2.1. ROLUL MARKETINGULUI N NTREPRINDEREA MODERN
Firmele cele mai prospere neleg activitatea de marketing nu ca pe funcie separat ci ca
pe o filosofie care trebuie nsuit de ntreaga organizaie. Compartimentul de marketing are ca
atribuii identificarea categoriilor de consumatori i a nevoilor pe care firma le poate satisface in
mod profitabil, precum si a modalitilor de atingere a acestui obiectiv, n comparaie cu ceea ce
realizeaz concurena. Cel mai important lucru este garantarea calitii produselor i serviciilor,
firma fiind orientat spre pia i client i nu catre produs sau costuri. Decompartimentarea la
nivelul organizatiei nu mai reprezint o variant structural de succes, este necesar o integrare a
activittilor de producie i desfacere, procese de baz care au loc n ntreprindere, pe baza
analizelor si prognozelor furnizate prin activitatea de marketing.
n trecut, marketingul era orientat n principal spre finalizarea unei tranzacii; acum se
insist din ce n ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere i meninere a clientelei.Clienii
reprezint elementul cheie , deoarece n funcie de gradul de satisfacere a cerinelor lor, pot
deveni o surs de profit pe termen lung. In condiiile unei concurene puternice, primul obiectiv
al unei firme trebuie s fie acela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia
cerintele la un nivel superior.
In esen marketingul reprezint mult mai mult dect a veni n ntmpinarea cerinelor
clienilor. Ideea a fost sintetizat foarte bine de directorul companiei Sony, Akio Morita:eu creez
piee. Rolul de lider pe o anumit pia se ctig prin descoperirea si crearea de noi produse,
servicii, stiluri de via i modaliti de a ridica standardul de via al consumatorilor, fiind cu un
pas naintea cerinelor pieei. In ultim instan, marketing nseamn ofert de valoare i
ridicarea standardului de via.
Activitatea de marketing poate fi abordat n cinci modalitti diferite:
- conceptul de producie se refer la faptul c se va prefera de ctre consumatori
produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut, deci firma va trece la mbuntairea
eficienei produciei i distribuiei i la reducerea preurilor;
- conceptul de produs susine c vor fi preferate de consumatori produsele de calitate la
preuri rezonmabile; acestea nu necesit un efort mare de promovare;
- conceptul de vnzare susine idea promovrii susinute, deoarece consumatorii nu vor
cumpra suficient dac nu vor fi stimulate s fac acest lucru;
- conceptul de marketing susine c principalul obiectiv al unei firme trebuie s reprezinte
evaluarea nevoillor, dorinelor i preferintelor unei categorii vizate de consumatori, crora sa le
ofere satisfaciile ateptate. Elementele care stau la baza acestui concept sunt piaa int, nevoile
consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea;
- conceptul de marketing social susine c principala sarcin a unei firme este s genereze
satisfacia consumatorului, precum i bunstarea acestuia i a societii pe termen lung, ca
principale mijloace de atingere a obiectivelor i de ndeplinire a obligaiilor ce-i revin.
Interesul pentru marketing este n cretere, pe msur ce tot mai multe organizaii din
sfera activitilor lucrative, nelucrative i din domeniul relaiilor internaionale, neleg modul n
care marketingul contribuie la mbuntirea performanelor lor.
2.2. FUNDAMENTELE ACTIVITII DE MARKETING
Marketingul contemporan tinde s controleze i s manipuleze tot mai multe dintre
variabilele prin care ntreprinderea poate aciona pentru a obine maximum de impact asupra
pieei i consumatorului. Astfel de variabile pot fi: produsul, preul, distribuia, fora de vnzare,
25

publicitatea, relaiile publice i studiul pieei. Patru dintre aceste variabile (produsul Product,
preul Price, promovarea Promotion, distribuia Place) formeaz aa numitul mix de
marketing4 (cei 4P). Fiecreia dintre aceste variabile i corespund mai multe alternative, iar
alegerea celei mai adecvate este un proces dificil din cauza numrului mare al acestora i a
posibiltilor multiple de combinare ntre ele. Deciziile n acest domeniu pot fi i au fost mult
timp adoptate pe baz de experien i intuiie, dar creterea complexitii, interdependenelor i
concurenei pe pieele moderne ngreuiaz tot mai mult stabilirea i alegerea celor mai bune
variante de aciune. Conceptul de marketing - mix ocup astzi o pozitie central n teoria i
practica marketingului. Prin acest concept se poate ntelege orientarea activitii de marketing a
ntreprinderii, innd cont de resursele interne i de condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot
unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie
i de promovare.
n linii mari, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii
i distribuindu-le acolo unde este nevoie de ele.
Pentru a vinde, productorii au nevoie de consumatori care s cumpere. Pentru a gsi acei
consumatori i a-i convinge s fac acest lucru, este necesar:
- s cerceteze nevoile, dorinele, comportamentele, atitudinile i opiniile pentru a depista
consumatorii poteniali,
- s se conceap i s se realizeze produsele care satisfac aceste nevoi i dorine,
- s se plaseze i s se distribuie produsele acolo unde sunt cumprate sau consummate,
- s li se stabileasc un pre i
- s fie promovate pe pia i n contiina consumatorilor poteniali prin comunuicarea cu
acetia.
Astzi, ntr-un sens foarte larg, marketingul-mix desemneaz ansamblul variabilelor pe
care le poate utiliza o firm pentru a influena piaa int5. Ali autori vorbesc despre marketingmix ca fiind modul n care sunt antrenate resursele disponibile pentru a obine efectele dorite6.
Realizarea unui mix de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:
- identificarea i descrierea componentelor, respectiv a celor patru variabile i a
elementelor care le caracterizeaz;
- stabilirea variantelor posibile pentru fiecare component n parte;
- alegerea celei mai bune combinaii;
- elaborarea planurilor i programelor pentru transpunerea n practic a variantelor
selectate;
- controlul realizrii, analiza rezultatelor, concluzii.
Conceptul devenit clasic sintetizeaz i manipuleaz unitar i coerent, n bloc, cele patru
variabile-cheie ale aciunilor de pe pia:
Produsul, neles ca ansamblu coerent de avantaje i funcii aduse consumatorului sau
utilizatorului, adic elementele materiale i imateriale prin care se identific oferta. Acestea
privesc: numele i marca, ambalajul i eticheta, nivelul de calitate, gabaritul, masa, stilul,
culoarea, fiabilitatea, mentenabilitatea, mentenana, garaniile, service-ul, specificaiile tehnice,
condiiile de livrare i transport, imaginea public etc. Cea mai important component a mixului
este produsul, acesta fiind principalul mijloc de comunicare ntre firm i pia. n anumite
situaii, ns, obinerea unor schimbri favorabile firmei n contactul cu piaa pot s nu implice
revizuiri ale politicii de produs anterioare ci doar retuuri nesemnificative. Chiar cu aceleai
produse pot fi meninute pieele existente i cucerite piee noi. n aceasta situaie, n cadrul
mixului, accentul poate cadea pe un alt element; se poate opta pentru alegerea unor canale i
forme noi, eficiente de distribuie, se poate realiza o amplificare i diversificare a activitilor
promoionale etc. Politicile de produs intr n aciune din momentul concepiei i iau sfrit o
dat cu abandonarea i retragerea produsului de pe pia.
4

Prutianu, t., .a., Inteligena Marketing Plus Ed. Polirom, Iai, 1999, p.104
Kotler, Ph., Dubois, B., Marketing Management, Paris, 1992, p.72
6
Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000, p.231
5

26

Preul, neles ca pachet de strategii prin care se decide nivelul i structura preului final,
mrimea marjei distribuitorului, a rabaturilor, creditelor i ratelor de rambursare, condiiilor de
plat, preurilor difereniate pe faze din viaa produsului, sau pe zone de pia etc. Preul trebuie
privit ca fiind un ansamblu de strategii, tehnici care stau la baza stabilirii nivelurilor i a variaiei
n timp, pe zone (geografice sau demografice) de pre, precum i a facilitilor de natur
financiar acordate clienilor, la condiiile i termenele de plat.
Distribuia, care este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie, de logistica
mrfurilor i, parial, de forele de vnzare i de sistemul de motivare a vnztorilor. Distribuia
trebuie vzut i ca un ansamblu de strategii i operaii care apar n legtur cu circuitul fizic i
comercial al mrfurilor, cu alegerea canalelor, cu relaiile stabilite prin intermediari i dealeri, cu
transportatorii, cu manipularea, depozitarea, conservarea, condiionarea, sortarea, vnzarea
fizic, precum i alte tranzacii i operaii posibile pe drumul mrfurilor de la productor la
consumator.
Comunicarea, care este definit prin mesajele transmise ctre inte, canalele de
comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relaiile publice, promovarea vnzrilor,
merchandisingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului
consumatorului i auditoriului, pre- i post-testarea impactului campaniilor promo. Totodat,
comunicarea trebuie neles i ca ansamblu de politici, aciuni i mijloace de informare i
influenare a comportamentului consumatorului prin reclam comercial, publicitate, relaii
publice, promovarea vnzrilor i prin aciunea direct a forelor de vnzare (comunicare
personalizat).
Dup identificarea i evaluarea tuturor sau a majoritii elementelor care alctuiesc
submixuri i n final mixul de marketing pentru produsul analizat, se trece la alegerea celei mai
bune variante. Numrul variantelor poate fi destul de mare dac se are n vedere multitudinea
posibilitilor de combinare a elementelor identificate.
Structura mixului de marketing este reprezentat grafic n tabelul urmtor:
Tabelul nr. 2.1.
Structura mixului de marketing
VARIABILE DE MARKETING MIX
PRODUSUL
PREUL
DISTRIBUIA
PROMOVAREA
Calitate
Nivel
Canale
Reclam
Nume, marc
Structur
Reele
Relaii publice
Stil, form
Credit
Logistic
Vnzare personal
Ambalaj
Discount
Amplasare
Promovarea
Etichet
Variaii
Vnzare
vnzrilor
Gabarit, mas
Termene de plat
Fore de vnzare
Garanii
Rate
Culoare
Dobnzi
Gust
(Sursa:Prutianu t.,.a.,Inteligena Marketing Plus, EdituraPolirom Iai, 1999, p.104)

n majoritatea lucrrilor de specialitate aceste patru elemente: produs, pre, distribuie,

promovare sunt considerate endogene sau, oricum, variabile controlabile de ctre firm. Dei
mixul de marketing este "conceput" de firm, ea nu poate manevra toate cele patru variabile.
Produsul i promovarea sunt ntr-adevar dou variabile manevrabile de ctre firm, ns preul i
distribuia au o natur aparte. Astfel, n multe cazuri firmele productoare nu dispun de o reea
proprie de distribuie, ele avnd doar posibilitatea alegerii din mai multe variante ce li se ofer.
Preul poate fi hotart de firm dar i impus din afar n unele cazuri (de concuren, de diferite
organisme ale statului etc).
Structura mixului de marketing, locul ocupat de fiecare component a sa depinde de
posibilitile firmei, de condiiile pieei, ale mediului n general, de optica i de capacitatea de
realizare a celei mai bune combinaii de instrumente, de ctre decideni. Evident, numrul
27

combinaiilor posibile este extrem de mare, de aceea este foarte dificil s se aleag combinaia
potrivit, cu att mai mult cu ct cele patru componente ale mixului nu reprezint instrumente
singulare ci ansambluri de instrumente bazate pe cte un element central. De exemplu, referitor
la produs, firma poate opera n termeni diferii asupra coninutului, calitii, ritmului de nnoire,
gradului de diversificare sortimental, asupra dozajului, numelui, marcii produsului etc. (i
referitor la celelalte componente ale mixului, firma are un evantai larg de posibiliti de alegere)
Trsturile dominante ale mixului de marketing sunt date de piaa n care acesta urmeaz
s se aplice. Poziia i ordinea de importan a celor patru elemente ale mixului variaz n funcie
de condiiile concrete de aplicare, de strategia aleas.
Identificarea i definirea corect a variabilelor de marketing este important pentru
elaborarea planului de afaceri i a programului de marketing. Mixul de marketing poate fi privit
i ca fiind un vector cu patru dimensiuni:
MIX DE MARKETING =PRODUS X PRE X DISTRIBUIE X PROMOVARE
Fiecare dimensiune este o variabil care poate fi ales i manipulat n raport cu
obiectivele ntreprinderii. In principiu, n jocul combinaiilor de marketing pot fi incluse oricare
dintre variabilele controlabile i susceptibile de a exercita o influen asupra volumului de
vnzri i asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor.
Mixul de marketing nu conine ntotdeauna n mod obligatoriu toate cele patru
elemente, poate include trei, dou sau chiar un singur element. Mai corect spus ar fi ca n
alctuirea mixului n anumite situaii, dei sunt prezente toate cele patru elemente, unele dintre
acestea pot fi pstrate la nivelul i structura existent anterior.
Un element major al mixului de marketing l constituie corelarea componentelor
sale. Daca nu exist o judicioas corelare ntre elementele sale i, mai mult, ntre acestea i
strategia de pia a firmei, este pus n pericol realizarea obiectivelor propuse.
n concluzie mixul de marketing este modalitatea practica de promovare a unei
strategii de pia, de a-i concretiza cile i de a-i atinge obiectivele.
2.3. ROLUL I CARACTERISTICILE PROMOVRII
Desfaurarea unei activiti de marketing moderne presupune nu numai crearea unui
produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai.
Firmele trebuie s comunice cu clienii lor, iar ceea ce comunic ele nu trebuie s fie rodul
ntmplrii.
Pentru a comunica n mod eficient, firmele apeleaz adeseori la agenii de publicitate care
pot crea reclame reuite, la specialiti n promovarea vnzrilor care pot elabora programe de
stimulare a desfacerilor, la specialiti n marketing direct care pot crea baze de date i pot lua
legtura cu clienii efectivi i poteniali prin pot sau prin telefon, precum i la firme
specializate n relaii publice care le pot crea o anumit imagine. Ele i pregtesc personalul de
vnzare astfel nct acesta s fie prietenos, serviabil i convingtor. Pentru majoritatea firmelor,
problema nu este dac s comunice sau nu, ci ct i cum c cheltuiasc pentru comunicare.
Scopul general al eforturilor promoionale este acela de a influena comportamentul
consumatorului. Chiar dac pledoaria nu este direct i nu se cere trecerea imediat la aciune,
motivul pentru care marketerii cheltuie timp i bani n promovare este acela de a-i determina pe
anumii oameni s se comporte ntr-un anumit fel.
2.3.1. Rolul promovrii
In activitatea de marketing a organizaiei, promovarea este folosit pentru:
Furnizarea de informaii. Att cumprtorii ct i vnztorii beneficiaz de pe urma
funciei informative ndeplinite de promovare; cumprtorul primete informaii despre produse
28

noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali despre produsele sau
serviciile oferite.
Stimularea cererii este cel mai evident i mai direct scop al promovrii; marketerii vor s
li se cumpere produsele i, pentru aceasta, ncearc s influeneze oamenii n direcia trecerii la o
astfel de aciune.
Diferenierea produsului. Este bine tiut faptul c dac o marc este perceput ca fiind
considerabil diferit de celelalte din aceeai categorie, ofertantul i poate permite s cear un
pre mai mare n schimbul beneficiilor suplimentare pe care le ofer. Problema rezid n faptul c
nici un consumator de rnd nu are o motivaie interioar pentru a cuta informaia cu ajutorul
creia s fac diferenierea ntre mrci. In acest punct intervine efortul deliberat al firmei care,
prin intermediul promovrii, ofer astfel de informaie. Aceast funcie devine cu att mai
important cu ct produsul, prin natura lui, nu permite existena unei diferene veritabile ntre
mrcile diverilor productori.
Aducerea aminte. Chiar i clienii actuali sunt o audien bun pentru mesajele
promoionale. Lor trebuie s li reaminteasc avantajele produselor pentru a-i mpiedica s-i
schimbe preferinele, mai ales atunci cnd cele concurente se nnoiesc.
Neutralizarea informaiilor defavorabile. Loviturile vin uneori i din partea publicului
care deine i rspndete informaii nefavorabile, aplicnd clasica tehnic a zvonului.
Atenuarea fluctaiilor cererii. Multe firme sunt confruntate cu neajunsurile unei cereri
sezoniere i, pentru a-i utiliza capacitatea n extrasezon, pot apela la promovare.
Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental.
Influenarea comportamentului public. In aceast categorie se includ campanile contra
fumatului, contra consumului de alcool sau pentru conducerea cu vitez moderat pe drumurile
publice.
2.3.2 Forme de promovare
Tehnicile de promovare sunt foarte diverse. Marketerii impart formele de promovare n
patru mari categorii: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile publice (RP) i vnzarea
personal. (VP).
2.3.2.1. Reclama
Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, se poate spune c reclama este
comunicarea pltit i impersonal cu piaa. In raport cu celelalte forme de promovare, ea ofer
cteva avantaje, i anume:
- costul mic al unui contact; chiar dac se cheltuie sume mari pentru o secund de
televiziune, mesajul ajunge la milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic;
- uurina repetrii, care este foarte necesar pentru a face mesajul cunoscut. permite un
grad mare de flexibilitate i creativitate n raport cu celelalte forme;
- natura impersonal a reclamei este deosebit de util pentru produsele sensibile pe
care oamenii nu sunt dispui s le discute n public cum sunt cele de igien corporal sau
medicamentele;
- muli consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului cruia i se face reclam prin
mass-media, datorit simplului fapt c este cunoscut la nivel naional.
Dezavantajele associate reclamei sunt:
- costul total este principalul dezavantaj deoarece, pentru derularea unei campanii, trebuie
investite sume mari.
- nu furnizeaz feed-back direct; dac mesajul produce confuzie n mintea audienei, nu
exist posibilitatea de a da informaii suplimentare;
- este greu de personalizat. In vnzarea direct, marketerul cunoate ce i place i ce nu i
place unui client i pregtete o prezentare individualizat, lucru imposibil n reclam.
29

- comparativ cu vnzarea direct, de exemplu, nu este la fel de eficace n motivarea

aciunii de cumprare.
Tipuri de reclam
Exist mai multe criterii de clasificare a reclamelor i este important s se cunoasc tipul
n care se ncadreaz cea care urmeaz a fi dezvoltat.
Principalele tipuri de reclame sunt:
- reclama instituional;
Dac o organizaie crede c va beneficia de pe urma unei conoateri i nelegeri mai
bune pe pia sau n societate, poate s utilizeze reclama instituional, care se focalizeaz asupra
organizaiei i nu asupra unui produs anume. Exist motive diverse pentru promovarea unei
imagini pozitive despre firm: ncurajarea investitorilor, atragerea angajailor talentai,
influenarea parlamentului sau guvernului, pregtirea intrrii agenilor de vnzare i neutralizarea
efectelor unor tiri nefavorabile deja difuzate.
- reclama produsului
n contrast cu reclama instituional, multe mesaje se concentreaz asupra unui produs
specific. Ca i n cazul reclamei instituionale, mesajele pot promova o imagine general sau
anumite trsturi ale acestuia.
- reclama comparativ
n principiu, toat reclama are un caracter competiional, dar exist unele mesaje care
accentueaz faptul c un produs este mai performant dect cele concurente, cu scopul de a
construi cerere selectiv. Reclama comparativ poate nclca ns anumite principii legale i
etice. In primul rnd, atunci cnd subliniaz punctele tari ale produsului, evit s fac referire i
la cele slabe. In al doilea rand, unele reclame nu respect adevrul i susin o superioritate
inexistent n realitate. In fine, o alt problem este legat de prezentarea neloial a lipsei de
calitate sau a dezavantajelor prduselor concurente.
Campaniile de reclam variaz de la eforturi mici, cum este cazul anunurilor n ziare
locale, pn la proiecte mari, multinaionale. Indiferent, ns, de cost i complexitate, toate
campanile sunt concepute ntr-o succesiune de 5 etape, astfel:
- stabilirea obiectivului reclamei (exemplu: diferenierea firmei sau a produsului,
creterea consumului n rndul clienilor actuali, gsirea de clieni noi, sprijinirea intermediarilor
de marketing, mbuntirea gradului de recunoatere a mrcii, crearea unui climat favorabil
pentru vnzri viitoare, informarea i educarea pieei, .a.)
- alegerea tipului de atracie utilizat: raional, emoional, atracia celebritii.
- alegerea mijloacelor de transmitere: ziare locale i naionale, televiziune local i
naional, Pagini Naionale, radio local sau naional, afiaj stradal, pot direct, obiecte suvenir,
reviste, cinemarograf, etc.
- producia mesajului: corpul, ilustrarea i macheta.
- evaluarea eficacitii campaniei de reclam.
2.3.2.2. Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a
stimula cumprarea imediat, n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastic. In
majoritatea cazurilor, promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte
forme de promovare , n spe cu reclama i cu vnzarea direct. Cele mai importante
instrumente folosite de aceast tehnic sunt:reducerea temporar de pre, pachetul chilipir,
tombola, timbrul comercial, eantionul de produs i cuponul.
Reducerea temporar de pre const n scderea preului produsului pe o perioad limitat
n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor
mrcilor concurente. Aceast tehnic este folosit ndeosebi n cazul categoriilor de produse
pentru care preul este principalulcriteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab.
Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al
produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n
30

cantiti mai mari. Exist dou tipuri distincte de pachete chilipir: pachete bonus( +20%) i
pachete cuplu(plteti 2 i primeti 3).
Tombola este cel mai popular instrument de promovare a vnzrilor ctre consumatori.
Ele au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial
fr a plti nimic.
Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc
timbre proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n contravaloarea
nscris pe ele. Timbrele ajut la meninerea clienilor, din moment ce trebuie s fac mai multe
cumprturi pentru a acumula o valoare suficient cu care s cumpere.
Eantionul de produs. Una dintre cheile succesului pentru marketeri este punerea
produsului pentru prima oar n minile consumatorilor.In unele cazuri, cnd produsul este nou,
neneles, strategia optim const fie n oferirea lui n cantiti mici de ncercare, fie n cedarea
pentru utilizare pentru o perioad limitat de timp.
Cuponul este un certificat oferit de productori sau de detailiti, care ofer
cumprtorului dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la
punctul de vnzare.
2.3.2.3. Relaiile publice (RP)
Relaiile publice joac un rol vital n succesul unei firme. Oamenii de afaceri tiu c,
pentru a reui, trebuie s menin relaii bune cu comunitatea local, cu investitorii, cu bncile,
cu organismele guvernamentale i cu mass-media. Toate aceste activiti sunt grupate sub
umbrela relaiilor publice.
Funciile relaiilor publice, relevante pentru activitatea de marketing, sunt relaiile cu
presa, susinerea unor cauze nobile i sponsorizarea evenimentelor culturale sau sportive care,
mpreun, dau natere publicitii. Cea mai vizibil parte a publicitii este cea asociat cu
evenimente deosebite, dar este important de tiut c eficacitatea eforturilor vine din continuitatea
unor astfel de procese i nu din evenimente izolate.
Avantajele oferite de relaiile publice sunt: 1) costul total este relativ redus i 2) mesajul
este perceput ca fiind veridic, deoarece prerile unor persoane din afara firmei, aparent
dezinteresate, sunt percepute ca fiind foarte credibile. Dezavantajele constau n: 1) lipsa
controlului i 2) viaa limitat a mesajului. In primul rnd, nu toate prerile exprimate n massmedia sunt favorabile i, n al doilea rnd, mesajele nu pot fi repetate deoarece nu ar mai fi
percepute ca avnd un caracter dezintetresat. Instrumentele uzuale folosite n relaiile cu presa
sunt comunicatul de pres i conferina de pres7.
Comunicatul de pres este un memoriu de pn la o pagin (maximum 300 cuvinte) care
este expediat mass-mediei cu sperana c subiectul prezentat este suficient de interesant pentru a
fi utilizat la realizarea unui articol sau reportaj. Comunicatele pot anuna produse noi, pot explica
tehnologii, pot prezenta lideri noi din organizaie sau pot descrie o activitate a comunitii n care
firma este implicat.
Conferina de pres este desfurat cnd firma are veti importante de anunat, mai ales
dac trebuie fcute demonstraii ale produsului sau trebuie s se rspund ntrebrilor
reporterilor.
Publicitatea difer de celelalte elemente ale mixului promoional, prin faptul c nu
faciliteaz n mod direct cumprarea. Scopul ei este, mai degrab, de a furniza informaie
publicului larg i de a crea i menine o imagine public favorabil.
2.3.2.4. Vnzarea personal (VP)
Majoritatea companiilor care vnd pieei organizaionale depind, n mare msur, de
eficacitatea agenilor de vnzare. Vnzarea personal, ca instrument promoional, este o form de
comunicare direct, fa n fa cu clieni poteniali, n scopul realizrii schimbului. Agenii de
vnzare transmit informaii despre utilizrile i avantajele produsului, n ncercarea de a
7

Moldoveanu, M., Miron, D., Psihologia reclamei.Publicitatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995, p. 86

31

convinge partenerul de discuie s cumpere . Totodat, vnzarea personal este i o metod de

distribuie, fiind axul central al marketingului direct. Vnzarea personal este cel mai precis
element al promovrii, deoarece permite focalizarea exact asupra persoanelor cu cea mai mare
probabilitate de a cumpra; totodat, permite modificarea mesajelor pentru a rspunde nevoilor
de informaie ale clientului. Cu toate c reclama, relaiile cu publicul i promovarea vnzrilor
pot spori interesul cumprtorilor pentru un produs, puine intreprinderi ar avea succes fr
sprijinul promoional venit din partea vnzrii personale. Chiar i atunci cnd clientul final nu
intr n relaie direct cu agentul, vnzarea direct are loc undeva pe canalul de marketing, ntre
productor i comerciantul ridicata i cel cu amnuntul.
Vnzarea personal se bazeaz, n exclusivitate, pe comunicarea interpersonal direct. In
aceast form de promovare, o persoan face o prezentare n faa unei alte persoane sau a unui
grup, auditoriul putnd fi constituit din consumatori individuali, din clieni organizaionali sau
din intermediari de marketing. Cu toate c pare simpl, vnzarea personal nu este deloc uoar.
Desigur c unele contracte pot fi ncheiate n cteva minute, dar altele pot consuma sptmni,
luni i chiar ani de zile. Indiferent ins de timpul alocat procesului, este recomandat urmarea
unei succesiuni de 7 etape: prospectarea, pregtirea propunerii, abordarea clientului, prezentarea
ofertei, rezolvarea obieciilor, ncheierea contractului i urmrirea post-vnzare.
Avantajele pe care le ofer sunt: 1) permite feed-back-ul direct i 2) permite clienilor s
vad produsul funcionnd, lucru care faciliteaz nelegerea utilitii lui.
Dezavantajele provin din: 1) costul mare al unui contract i 2) lipsa consecvenei datorat
faptului c nu toi agenii de vnzare transmit mesajul n mod identic, dup cum acelai agent nu
l transmite la fel, de la o prezentare la alta.
2.4. SPECIFICITATEA ACTIVITII DE MARKETING I PROMOVARE DIN
PERSPECTIVA UTILIZRII SISTEMELOR EXPERT
Domeniul general de studiu este planificarea de marketing i dezvoltarea strategiilor.
Aceasta implic determinarea ncrederii complete n piaa unei ntregi afaceri i este un element
critic al oricrui plan strategic al companiei.
FACTORI EXTERNI
Client/Consumator Structura pieei
Forele competitive ale pieei
Mrime
Furnizori
Capacitile curente i
Rata de cretere
Media
viitoare, individuale i
Factori demografici Canale de distribuie colective
Atitudinea
Condiiile conomice
Comportament
Obiceiuri de cumprare

FACTORI INTERNI
Obiectivele i
Planurile strategice ale
companiei;
Identificarea resurselor
Poziia relativ pe
pia

PLANURI DE MARKETING

STRATEGIA DE
MARKETING
Obiective
strategice,
incluznd piaa
int i mixul de
marketing

PLANURI
CANTITATIVE
Obiectivele pentru
vnzri i profit
Cota de pia
Recuperarea
investiiei

Figura 2.1 Planurile de marketing o privire se ansamblu

(Sursa:Robert J Mockler, Knowledge-Based Systems for Management Decisions, Prentice Hall, 1989, p.418)

32

Dezvoltarea unei strategii de marketing implic luarea deciziilor n privina distribuiei,

produsului, promovrii i preului avnd n vedere factorii interni, cerinele consumatorilor,
competiia i ali factori ai pieei.
Deciziile strategice de marketing sunt doar un segment al planificrii de marketing. O
vedere de ansamblu a diferiilor factori implicai n procesul de planificare a deciziilor de
marketing sunt prezentai n figura 2.1.
Dezvoltarea strategiilor de marketing definete n ntregime strategiile de marketing,
pieele int i mixul de marketing. Determinarea mixului de marketing cel mai potrivit implic
decizii n privina produsului, promovrii, canalelor de distribuie i preului produsului unei
ntreprinderi. Aceste decizii strategice sunt luate avnd n vedere limitele pieei i resursele
ntreprinderii precum i contextul planurilor i obiectivelor strategiceale ntregii organizaii.
Programele i strategiile specifice sunt dezvoltate n fiecare sector desemnat ca important
n strategia de marketing, ca n figura nr. 2.2
PUBLICITATEA
Crearea mesajelor
Alegerea unui tip de media
Planuri, programe i
strategii specifice de
marketing
PRODUSUL
Calitate
Ambalare
Garanii
Nume de
marc
Servicii

DISTRIBUIA
Canale
Acoperire
Localizare
Depozitare
transportul

PROMOVAREA
Publicitatea
Vnzarea personal
Promovarea vnzrilor
Reclama

PREUL
Lista de preuri
Discounturi
Perioada de
plat
Condiiile de
creditare

Figura nr. 2.2 Dezvoltarea strategiilor de marketing

(Sursa: idem p.419)

Planificarea de marketing i dezvoltarea strategiilor (figurile 2.1 i 2.2) ofer un bun

potenial pentru dezvoltarea sistemelor bazate pe cunotine. Aceste sisteme includ i pe cele
pentru:
- selectarea unui mijloc de comunicare potrivit produsului i clienilor;
- proiectarea unei strategii de dezvoltare a produsului pentru a satisface clientul i alte
cerine ale pieei;
- selectarea strategiilor de distribuie pentru diferite tipuri de operaiuni de marketing
direct sau pentru expansiunea vnzrii cu amnuntul n industriile specifice;
- selectarea pieelor int pentru produsele firmei.
Domeniul selectat pentru studiul aprofundat n timpul acestei faze de dezvoltare a
proiectului a fost deciziile de dezvoltare a strategiilor de marketing n domeniul promovrii. Din
aceast categorie fac parte urmtoarele: reclam, publicitate, promovarea vnzrilor, vnzare
personal, etc.
2.4.1. Funcionarea strategiilor i luarea deciziilor
Selecia media implic utilizarea efectiv a timpului i spaiului n media selectat prin
potrivirea audienei media i ambianei de livrare cu factorii proprii consumatorului i
produsului. Situaia decizional analizat presupune existena produsului i faptul c profilul
demografic al pieei int este deja cunoscut.
33

Tabelul nr. 2.1.

Caracteristicile tipurilor de media
TV
RADIO
Mare
Medie
Mic
Medie
Mic
Mare
Medie
Medie

Audiena atins
Populaia total atins
Selecia populaiei
Selecia populaiei tinere
Selecia pieei locale
Cerine creatoare
Explicarea coninutului editorial
Simularea emoional
Abilitatea de a explica produsul
Preocupare de a nelege
dispozitivul
Abilitatea de a comunica
informaiile i detaliile
Identificarea pachetului
Abilitatea de a vorbi cu audiena
Abilitatea de fi folosit ca un mediu
de vnzare
Abilitatea de sftui cu privire la
produsele cu implicare mare
Abilitatea de sftui cu privire la
produsele cu implicare sczut
Abilitatea de a apela la
consumatorul raional
Abilitatea de controla frecvena
transmiterii
Implicarea audienei cu tipul de
media
Cost/Buget
Bugetul necesar
Costul n raport cu nr. de difuzri
Audiena
Abilitatea de a servi audienei
sezoniere
Anticiparea nivelului de audien
Raportul audien/cost
Adncimea audienei studiate
Alte caracteristici
Poziionarea reclamei selective
Ptrunderea celor strini de
reclam
Reclama dezordonat
Prestigiul i respectabilitatea
tipului de media

REVISTE
Mic
Mare
Mare
Mic

ZIARE
Medie
Medie
Mic
Mare

Mic
Mare
Mare
Mare

Medie
Medie
Mic
Mic

Mare
Medie
Mic
Mare

Medie
Mic
Mic
Medie

Mic

Medie

Mare

Mare

Medie
Medie
Mic

Medie
Mare
Medie

Mare
Mic
Medie

Medie
Mic
Mare

Mic

Mic

Mare

Medie

Mare

Mare

Mic

Medie

Mic

Mic

Mare

Mare

Medie

Medie

Medie

Mare

Mic

Medie

Mare

Medie

Mare
Mic

Mic
Mare

Mare
Mare

Mediu/mare
Mediu

Mic

Mare

Medie

Medie

Mic
Nul
Mic

Medie
Nul
Mic

Medie
Mare
Mare

Mare
Mediu
Medie

Mic
Mare

Medie
Medie

Medie
Mic

Mare
Mic

Mare
Mediu

Mare
Mediu

Mic
Mare

Mic
Mare

(Sursa: idem p.421-422)

Trei domenii principale afecteaz deciziile de selecie a media.

Media. Tipurile de media disponibile, audiena lor i alte caracteristici distincte afecteaz
decizia de mix. Tabelul nr.2.1. ofer un rezumat al unui asemenea studiu al impactului pentru
cele patru categorii de media selectate. Alte studii despre media definesc profilele demografice
34

ale audienei utiliznd factori cum ar fi vrsta, venit, sex i ocupaie. Anumite studii combin
caracterul demografic cu ali factori, inclusiv costurile de media. Mediile sunt evaluate n
termenii eficienei costurilor n atingerea audienei int precum i n termenii eficacitii n
plasarea mesajelor creative potrivite produsului i clientului int implicat.
Produsul. Caracteristicile produselor i grupele acestuia pot fi identificate cuprinznd
factori ca nivelul preului, calitatea, ramura, ambalajul, gradul de tehnologie inclus, etc.
Inelegerea conceptelor specifice produsului, cum ar fi imaginea, gradul de implicare, beneficiile
psihologice i putetrea de atracie necesit o definire clar a lor.
Consumatorul. Cumprtorul potenial (piaa int) poate fi, iniial, definit n termeni
demografici reali ca vrsta, venitul, educaia, ocupaia, sex, localizarea, gospodria. Acetia pot
fi grupai n mod uzual n categorii de consumatori cum ar fi tineri cstorii fr copii cu venit
mediu sau tnr, singur, la studii. Apoi, constatrile despre obiceiurile de cumprare,
motivare, interese, stilul de viaa, scopuri i ali factori conceptuali ce in de clientel afecteaz
decizia de cumprare.
2.4.2. Deciziile de selecie a unui tip de media
Decizia mixului promoional implic gsirea combinaiilor efective i eficiente a acestor
trei factori. O cale comun de a face acest lucru este potrivirea profilului consumatorului cu
profilul audienei media. De exemplu, televiziune este un mijloc foarte puternic ce acoper toat
populaia i este eficient pentru produse cu un grad slab de implicare, standardizate i
funcionale. Anumite reviste pot fi eficiente n ctigarea unei audiene educate sau cu un venit
mai ridicat i pentru vnzarea unor produse care necesit informaii informaii despre decizia de
cumprare i astfel comunicarea unor informaii suplimentare.
n alte situaii, media poate fi aleas pe baza identificrii imaginii, orientare sau copert
editorial. Acest lucru se ntmpl atunci cnd lucruri intangibile cum ar fi imaginea , prestigiul
i calitatea afecteaz decizile de cumprare.
Produsul studiat poate influena i el decizia de selectare a unui tip de media. Aceasta are
loc atunci cnd produsul poate fi legat de coninutul editorial al unei publicaii sau atunci cnd
diversitatea produsului face necesare informaii substaniale.
Costul total al tipului de media selectat trebuie evaluat din punct de vedere al
procentajului audienei totale, util unui anumit agent de reclam ct i din punct de vedere al
puterii media de a implica sau modifica audiena. De foarte multe ori n luarea deciziei nu este
implicat un singur factor. Decizia se bazeaz pe o combinaie de factori i implic judeci
considerabile. Din acest motiv, tehnologia sistemelor bazate pe cunotine se pare c are multe
aplicaii poteniale n selectarea media i n domeniul strategiilor de marketing. Dezvoltarea unor
asemenea aplicaii implic, de asemenea, o munc considerabil din partea celor implicai.
Decizia selectrii media poate varia n funcie de audien, produs, ntreprindere i
condiiile pieei. Datorit complexitii matricii diferitelor strategii decizionale de media
posibile, studiul a fost limitat la doar patru tipuri de media: radio, televiziune, ziare i reviste. S-a
presupus c produsul exist deja, c profilul demografic al pieei int este tiut i bugetul pentru
publicitate al ntreprinderii ar putea suporta selecia oricrui tip de media. Din acest motiv n-au
fost luate n considerare costurile. Decizia a fost limitat la o decizie strategic, implicnd mixul
a patru tipuri de media care vor fi utilizate.
Dei limitarea prototipului n acest mod ar putea crea pericolul simplificrii lui, acest pas
a fost necesar n organizarea i testarea conceptului structurii sistemului. De asemenea, a fost
esenial dezvoltarea unui prototip ntr-o perioad de timp relativ scurt.
2.4.3. Studiul situaiei de prototipizat
Bazele de date ale produsului i clientului, simple i detaliate, pot servi multor scopuri de
luare a deciziilor. Pot fi folosite, de exemplu, pentru a lua decizii despre ce clieni pot fi cei mai
35

buni prospectori ai produselor existente. O firm de marketing direct adopt asemenea decizii
cnd verific ce list de clieni trebuie aleas pentru promovarea produselor sale. Astfel de baze
de date pot fi utilizate i pentru a lua decizii n legtur cu oportunitatea produselor pe pieele
int proiectate sau cum ar putea fi acestea configurate pentru a nbunti ansele de succes.
Deciziile de selectare a media pot utiliza aceste baze de date n nenumrate feluri. Datorit
multitudinii de factori i judecilor subiective, nu s-a czut de acord n totalitate asupra lurii
deciziilor tiina seleciei media este nc n dezvoltare. In ciuda acestor variante, exist totui
muli experi competeni care realizeaz cu succes aceast selecie. Exist, ns, un acord asupra
punctelor de vedere fundamentale care sunt capabile a defini procesele implicate i dezvoltarea
prototipului sistemului bazat pe cunotine, repetnd aceste procese.
Urmtoarele descriu modul n care un grup reprezentativ de experi media pot proceda n
luarea deciziilor de selecie a media, produsul existent i profilul demografic al pieei int fiind
cunoscute, costurile fiind ignorate. In plus, datorit vastului domeniu al deciziilor media i
datorit complexitii lor, concetrarea studiului a fost limitat la urmtorii factori de influen,
selectai dintr-o mulime amintit anterior, conform tabelului nr.2.2.
Tabelul nr.2.2.
Principalii factori de influen asupra seleciei unui tip de media
Baza de date a produsului
Baza de date a clientului
Tipul produsului
Tipul de client
Implicarea produsului
Media preferat a clientului
Piaa int
Decizia de cumprare a clientului
Intinderea geografic
(Sursa: idem p.426)

Deciziile media nu implic ntotdeauna aceiai factori de influen. Combinaia specific

a variabilelor produsului i clientului, avnd n vedere situaia studiat, determin care din
factorii de influien vor afecta acea decizie specific de media. De exemplu, preferinele media
ale clientului pot fi folosite ca un factor de determinare media potrivit, dac produsul este un
articol special. Totui, dac produsul studiat este un articol tip marf, atunci preferinele media ar
putea s nu mai fie considerate importante n luarea deciziei media.
Domeniul larg al situaiilor produsului i clientului ntlnite face necesar includerea
multor factori de influen n modelul deciziei media. Incluznd un domeniu larg al acestor
factori, modelul devine aplicabil ntr-o mare varietate de situaii i este o reprezentare mai
corect a modului de luare a deciziilor de ctre experi.
Baza de date a produsului
Situaia de decizie studiat aici este limitat la 4 categorii de produse de consum:
- Confort
- Impulsivitate
- Cumprare obinuit
- Specialitate
Urmtorii factori relevani, selectai din baza de date a produsului, sunt utilizai n situaia dat8.
Tipul produsului
Tipul produsului poate fi definit prin 5 chei variabile de influen:
- Implicarea produsului;
- Piaa int;
- Luarea deciziei despre produs;
- Distribuia geografic;
- Loialitatea mrcii.
Implicarea produsului
Aceasta poate fi determinat de 2 factori: informaia cerut despre produs i riscul
realizrii. Cantitatea de informaie necesar despre produs pentru a face o cumprare este
8

Mockler., J., R., op.cit., p.427

36

determinat de gradul de explicaie necesar pentru a face cumprtura. Riscul realizrii este
determinat de 2 variabile: preul produsului i calitateaprodusului. n general, produsele cu
preuri mari i de calitate superioar sunt articole cu risc de realizare ridicat, avnd ca revers
articole cu preuri mici i de calitate sczut.
Alturi de impactul lor n determinarea tipului produsului, implicarea produsului, este, de
asemenea, un factor cu influien direct n luarea deciziei de selecie a media. Acest lucru se
datoreaz tipurilor specifice de media (cum ar fi transmisia radio) care se potrivesc mai bine
produselor cu implicare sczut, n timp ce altele (cum ar fi mijloacele de publicare) merg mai
bine pentru produsele cu implicare ridicat.
Piaa int
Pentru scopul acestei faze iniiale a studiului, piaa int sau publicul unui produs este
clasificat ca fiind ori selectiv ori general.
Piaa int poate fi determinat de urmtorii factori:
- Implicarea produsului;
- Canalele de distribuie;
- Cutarea beneficiului.
Informaiile despre cutarea beneficiului i canalele de distribuie sunt determinate pe
baza datelor disponibile despre produs i clientel. Determinarea implicrii produsului a fost
tratat anterior.
Concluzia despre publicul int poate fi obinut n urmtoarele moduri:
- produsele cu implicare mare, care confer beneficial statutului i prestigiului, sau modei
i stilului i sunt distribuite prin magazinele de specialitate sau rationale, au n general o pia
selectiv;
- articolele cu implicare sczut, care ofer confort sau economie sunt dirijate ctre o
pia mai general. Produsele sunt distribuite n general, prin lanuri de magazine i multitudinea
de merchandiseri.
Alturi de impactul ei n determinarea tipului de produs, piaa int poate afecta deciziile
media n mod direct, deoarece anumite media au capacitatea de acoperire a publicului general, n
timp ce alte media au o capacitate de acoperire a publicului selectiv.
Luarea deciziilor de produs
Aceast variabil const n a se determina dac un produs necesit un proces complex sau
simplist de luare a deciziilor sau este doar un obicei de cumprare.
Cuantificarea acestui factor poate fi facut prin rata cumprrii produsului, loialitatea
mrcii i implicarea produsului.
Rata cumparrii produsului este determinat pe baza informaiilor din care reiese dac
produsul este durabil sau nu. Produsele durabile au tendina de a fi cumprate mai putin frecvent,
de exemplu, un televizor. Produsele nedurabile sunt articole, n general, cu randament ridicat, cu
limit joas i sunt utilizate rapid i astfel sunt cumprate n mod frecvent, de exemplu,
produsele alimentare ambulate. Durabilitatea poate astfel s fie determinat de caracteristicile
fizice ale produsului i ciclul i frecvena cumprrii.
Loialitatea mrcii este determinat de 2 factori: rata cumprrii produsului i evaluarea
mrcii. Produsele care sunt cumprate n mod frecvent ofer oportunitatea dezvoltrii unei relaii
de marc loial. Dac produsele sunt cumprate frecvent, repetarea cumprrii din aceeai marc
este probabil i evaluarea mrcii tinde s fie sczut; de aceea, loialitatea mrcii tinde s fie
ridicat. Dac rata cumprrii este frecvent, loialitatea mrcii este puin probabil sa se ntmple,
deoarece unde cumprarea produsului se face la intervale mai mari de timp, sunt posibile s
apar noi preferine i alegeri ntre cumprturi.
La articolele cu implicare mare, unde au loc multe evaluari si sunt efectuate mai multe
cercetri informaionale, loialitatea mrcii tinde s fie sczut.
Factorul luarii deciziilor de produs este determinat pe baza ratei cumpararii produsului,
loialitaii produsului i implicrii produsului n urmtoarele moduri:
37

- cnd produsul are implicare mare, rata cumprrii este frecvent i loialitatea mrcii
este sczut, iar luarea deciziilor de obicei se determin n mod complex.
- cnd produsul are implicare sczut, rata cumparrii este frecvent i loialitatea mrcii
este mare, luarea deciziilor este minimal i produsele sunt cumprate din obinuin.
- cnd implicarea produsului este sczut i rata cumprrii este frecvent, luarea
deciziilor tinde s fie limitat.
Distribuia geografic
Distribuia geografic se stabilete pe baza informaiilor cunoscute despre produs i piaa
sa. Pentru acest studiu, acoperirea poate fi clasificat n naional, regional sau local.
Cteodat, dei nu ntotdeauna, ca atia ali factori inclui n diagrama deciziilor, factorii
geografici vor avea un impact major direct n decizia de alegere a media. De exemplu, anumite
situaii ar putea implica selectarea i atragerea local a produselor, introducerea treptat regiune
cu regiune a noilor produse i coordonarea prin activiti cu suporturi de vnzare specifice.
Toate aceste analize ale implicrii produsului, piaa int, luarea deciziei de produs,
distribuia geografic i loialitatea mrcii pot fi folosite pentru a determina tipurile complete ale
produsului n diferite moduri:
- bunuri pentru confort, sunt produse cu implicare sczut i cu un public int general.
Luarea deciziilor est, de obicei, minimal, produsele fiind cumprate din obinuin. Loialitatea
mrcii este puternic.
- bunuri cu o cumprare impulsiv, sunt produse cu grad de implicare sczut i cu un
public int general. Luarea deciziei e limitat i loialitatea mrcii sczut.
- bunuri de larg consum, sunt, n general, articole cu implicare mare i o pia selectiv.
Luarea deciziei este un proces complex i loialitatea mrcii este sczut.
- bunuri specializate, sunt articole cu implicare mare i un public selectiv. Luarea deciziei
este un proces complex iar loialitatea mrcii puternic.
Tipul produsului afecteaz orice decizie de alegere a unui tip de media. Aceast decizie
poate fi influenat n mod direct sau indirect.
Baza de date a clientului
Urmtorii factori sunt relevani n ceea ce privete clientul i fundamentarea deciziei:
Tipul clientului
Tipul clientului este un factor determinat direct de caracteristicile demografice ale
clientului cum ar fi ciclul de via familial i vrsta. Tipurile de clieni luai n considerare n
acest caz sunt: adolescent sau adolescent tnr, tnr necstorit, cstorit fr copii, cstorit cu
copii i vrstnici. Tipul clientului poate avea un important impact asupra alegerii tipului de
media, de vreme ce cteva dintre aceste tipuri de clieni sunt cunoscute ca utilizatori ntr-o mai
mare msur a unui anumit tip de media. De exemplu, adolescenii ascult frecvent radio.
Preferinele media
Preferinele media pot fi determinate de vrst i de statutul social. Statutul social poate fi
determinat din informaiile demografice despre client: educaie, ocupaie i venit. Statutul social
poate fi clasificat n ridicat, mediu i sczut. Preferinele media este un factor critic doar n
cteva situaii. De exemplu, preferinele media pot fi semnificative n cazul unor produse
speciale ndreptate spre un public selectiv.
Impactul variat al diferiilor factori de influen, cum ar fi preferinele media i statutul
social, asupra deciziilor de selecie a media este unul dintre motivele principale pentru care este
utilizat o baz de date vast.
Decizia de cumprare a clientului
Decizia de cumprare a clientului poate fi clasificat n raionala i iraional. Aceast
decizie este influenat de implicarea clientului i de obiceiurile de cumprare ale clientului.
Obiceiurile de cumprare ale clientului pot varia, depinznd de tipul specific al
produsului i urmrirea beneficiului i de gradul cutrii de informaii. Pot fi clasificate ca fiind
plnuite sau impulsive.
38

Implicarea clientului, care este clasificat ca fiind activ sau pasiv, poate fi msurat n
funcie de cutarea informaiilor i evaluarea caracteristicilor de marc al grupului int de
consumatori, acestea fiind influenate, la rndul lor, de statutul social. Cnd implicarea clientelei
este activ i obiceiurile de cumprare sunt planificate, decizia de cumprare tinde s fie
raional. Cnd implicarea clientului este pasiv i obiceiurile de cumprare sunt impulsive,
atunci decizia de cumprare este iraional.
Decizia de cumprare a clientului este unul din factorii cheie luai n calcul la selecatarea
unui anumit tip de media. De exemplu, consumatorii raionali tind s fie cuttori de informaii
i, astfel, este nevoie de un tip de media care poate oferi informaii detaliate.
Din cele prezentate, reiese c n deciziile de selecie a unui tip de media sunt implicai o
multitudine de factori. Din acest motiv vor fi excepii i variaii, depinznd de situaie i de
expertul implicat.
Cerinele publicitare
Cerinele publicitare sunt determinate de caracteristicile publicitare ale produsului i
clientului. Aceste cerine pot fi clasificate n:
- prezentrile audiovizuale componentele audiovizuale animeaz spoturile publicitare
prezentnd produsul prin intermediul abordrilor cotidiene i ct mai aproape de cerinele
consumatorilor.
- mediul de cumprare unele produse necesit un mediu care s poat fi folosit ca un
ghid de cumprturi pentru a compara ofertele de produs i preul. Anumite produse au nevoie n
mod frecvent de utilizarea cupoanelor.
- comunicarea informaiilor i detaliilor unele produse au nevoie de informaii sau de
explicaii despre modul cum funcioneaz. Agenii publicitari ar putea, de asemenea, s
evidenieze trsturile speciale sau caracteristicile care s exprime avantajele produsului.
- crearea impactului unele produse pot fi competitive sau foarte sensibile la pre i
pentru aceasta este necesar utilizarea publicitii pentru a diferenia produsele i a crea un
impact pozitiv asupra mrcii. Aceast cerina este, de obicei, necesar pentru produsele care sunt,
prin natura lor, omogene.
- repetare mare, mesaje scurte anumite produse au nevoie de mesaje frecvente pentru a
li se sublinia punctele tari. Acest lucru se face pentru a se asigura familiarizarea mrcii, pstrnd
numele produsului n memoria consumatorului.
Cerinele publicitare ale produsului pot fi determinate de tipul produsului i implicarea
produsului. Produsele cu implicare redus, cu o inciden mare asupra cumprturii obinuite
cum ar fi produsele comune i bunurile cu o cumprare impulsiv pot s utilizeze publicitatea ca
un mijloc de reamintire. In astfel de cazuri este important publicitatea frecvent. Publicitatea
pentru produsele cu implicare sczut necesit crearea de impact i familiarizare prin repetiie.
Elementele fr mesaj cum ar fi muzica, personajele i scenariul sunt foarte importante n
stimularea comportamentului de cumprare. Cerinele de publicitate ale clientului sunt
influenate de decizia de cumprare a clientului i implicarea clientului. De exemplu, cnd
implicarea consumatorului este activ, clienii sunt cuttori i prelucrtori de informaii. Aceti
consumatori compar mrcile pentru a vedea care ofer cele mai multe beneficii i cumpr pe
baza informaiilor multi-atribute ale mrcilor. De aceea, mijlocul selectat ar trebui s permit
comunicarea informaiilor i detaliilor acestor cumprtori raionali. Pe de alt parte, cnd
implicarea consumatorului e pasiv, consumatorii afl informaiile n mod ntmpltor.
Consumatorii cumpr i apoi evalueaz produsul. Sarcina mijlocului selectat este de a ajuta
publicitatea s creeze un puternic impact asupra consumatorilor i s-i familiarizeze cu produsul.
Cerine speciale
Cerinele speciale sunt factori neobinuii care in de clientel i produs, factori care
rescriu recomandrile care ar fi fcute n mod normal. Unele dintre ele sunt:
- marf expediat direct prin pot. Pentru marfa vndut n mod exclusiv prin pot,
reclama va fi limitat la ziare i reviste sau la spoturi TV mai lungi i foarte selective;
39

- canalele de cumprare. Televiziunea nu este considerat, n general, o cale bun de

cumprare. Totui, odat cu dezvoltarea televiziunii prin cablu, canalele de cumprare au nceput
prin a permite clienilor s cumpere n mod comod, de acas;
- produsele sezoniere. Dac produsele sunt sezoniere, radioul poate fi utilizat cu un
procentaj ridicat din bugetul pentru publicitate, de vreme ce acesta atinge o audiena puternic;
- produsele noi. Aceste produse ar putea avea nevoie de o combinaie de media mai larg
pentru a crea impactul asupra consumatorilor i acceptarea acestora de ctre cei vizai.
2.5. STUDIU DE FEZABILITATE PENTRU INTRODUCEREA UNUI SISTEM EXPERT
N ACTIVITATEA DE MARKETING, VNZRI I PROMOVARE
Studiul de fezabilitate pentru un sistem expert este identic cu cel al unui sistem
informatic oarecare. Elementele componente ale studiului de fezabilitate sunt urmtoarele:
Fezabilitatea economico-financiar, care se fundamenteaz pe:
- costul dezvoltrii sistemului (pe articole de calcul);
- costul ntreinerii;
- veniturile anticipate;
- analiza riscului;
- analiza cash-flow.
Fezabilitatea tehnic, care cuprinde urmtoarele elemente:
- proiectul poate fi realizat cu resursele existente n cadrul companiei;
- proiectul se preteaz la cerinele reelei existente;
- datele i cunoaterea necesar realizrii sistemului expert snt disponibile;
- cerinele de interfee;
- disponibilitatea cunoaterii i datelor;
- securitatea asigurat cunoaterii confideniale;
- metoda de reprezentare a cunoaterii;
- compatibilitatea i disponibilitatea software-lui i hardware-lui.
Fezabilitatea operaional, care urmrete urmtoarele elemente:
- disponibilitatea resurselor umane i a celorlalte resurse;
- proiritatea proiectului n raport cu altele;
- evaluarea necesitilor;
- rezultatele organizrii i implemetrii;
- sprijinul utilizatorilor i al managementului;
- disponibilitatea experilor i cognoticianului;
- mediul utilizator;
- cultura ntreprinderii;
- utilizarea sistemului expert este necesar n activitatea desfurat n acest domeniu;
- implementarea acestui sistem nu necesit modificri organizatorice.
Toate aceste cerine sunt supuse, n continuare, aprobrii managementului.
Analiza cost-beneficiu are o importan deosebit din punct de vedere al determinrii
eficienei economice a prototipului sau proiectului ce se dorete a fi realizat, innd seama de
faptul c resursele necesare realizrii sale trebuie dimensionate corect i, n plus, orice activitate
economic este dominat de obinerea de profit. Prin aceast analiz se determin perioada n
care se poate recupera investiia iniial n acest proiect. Realizarea unui sistem expert presupune
o investiie de resurse, resurse care se vor lua n seam la calculul costurilor i se vor raporta la
beneficiile ateptate. In final, viabilitatea unui proiect se determin prin compararea costurilor cu
beneficiile anticipate. In practic, orice astfel de analiz devine complicat tocmai din cauza
naturii repetitive a dezvoltrii sistemelor expert; este nevoie de o predicie a costurilor i
beneficiilor n funcie de schimbrile permanente care se produc n proiect.
De asemenea, analiza este complicat i de ali factori cum ar fi:
- factorul cost, pentru toate instrumentele utilizate la dezvoltarea sistemului expert;
40

- costul expertului, mai ales cnd acesta deine o funcie de baz la alt firm;
- costul cognoticianului i al programatorilor;
- costul eventualilor consultani din afara firmei;
- timpul necesar testrii sistemului i instruirii personalului utilizator.
Se apreciaz c secretul unei estimri realiste depinde de determinarea ct mai corect a
valorii timpului consumat de fiecare participant la proiect. Costul proiectului de sistem expert
trebuie ntotdeauna identificat i cuantificat. Alocarea costurilor se face n funcie de volumul
activitii, nivelul activitii (i valoarea sa) de proiectare la care se adaug obligatoriu costul
ntreinerii sistemului.
Evaluarea beneficiilor este i mai dificil, din urmtoarele motive:
- exist beneficii intangibile, calitative, greu de cuantificat;
- n multe cazuri, beneficiul nu se datoreaz unei singure cauze;
- rezultatele sigure se pot obine numai dup o perioad mai lung de timp;
- evaluarea beneficiilor trebuie s includ aspectele cantitative i aspectele calitative;
-multiplicitatea consecinelor ridic o problem major n cuantificare.
Identificarea beneficiilor potrivite este foarte important pentru succesul ulterior al
proiectului. Dac un sistem expert rezolv o problem ale crei pierderi se cunosc deja, este
foarte uor de estimat valoarea beneficiilor viitoare.
Costurile i beneficiile trebuie justificate pentru toat durata vieii sistemului expert.
Costurile se justific pentru fiecare faz de dezvoltare la:
- sfritul fazei I, dup ce proiectul s-a aprobat;
- sfritul fazei II, cnd proiectul este conturat complet;
- momentul terminrii prototipului iniial;
- momentul cnd prototipul complet se afl deja n exploatare;
- dup efectuarea testrii, nainte de utilizarea efectiv;
- periodic, la fiecare 6-12 luni de funcionare.
Beneficiile prevzute se studiaz, fa n fa cu costurile, n fiecare faz.
Exist mai multe metode de comparare a costurilor i beneficiilor9:
- metoda IRR (Rata Intern a Rentabilitii), care prezint urmtoarele avantaje: pune
toate proiectele pe picior de egalitate, este familiar din punct de vedere conceptual i nu
presupune o rat de reducere. Dezavantajele sunt: necesit reinvestiii la aceeai rat i poate
avea cauze multiple;
- metoda NPV (Valorii Nete Actuale), care prezint avantajele:este foarte uzual i
maximizeaz valoarea n vederea seleciei fr restricii a proiectului. Dezavantajele sunt:
dificulti n achiziionarea proiectelor cu dimensiuni i durate de via inegale;
- metoda EA (Anuitii Echivalente), care are avantajele: pune la acelai nivel toate
NPV-urile proiectelor i ofer o valoare anual convenabil. Dezavantajele sunt: presupune c
proiectele se repet de cteva ori pe durata de via;
- metoda PP (Perioadei de Recuperare), care are avantajele: perioada poate fi redus sau
nu i ofer o msur a expunerii la risc. Dezavantajele sunt: ignor faptul c valoarea
recuperrilor la sfritul perioadei este mare i presupune un flux standard al numerarului;
- metoda BCR (Ratei Beneficiului supra Cost), care este mai familiar din punct de
vedere conceptual i trateaz toate proiectele n mod egal. Este ns dificil clasificarea
cheltuielilor pentru o astfel de investiie.
Pentru prototipul de sistem expert dezvoltat analiza cost-beneficu este prezentat in
tabelul nr.2.2.
Tabelul nr.2.2.
Analiza cost-beneficiu a prototipului de sistem expert SELECT MEDIA
Costuri iniiale de dezvoltare
Sume
9

Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n management, contabilitate, finane-bnci i marketing, Editura
Economic, Bucureti, 1999, p.228

41

1) cheltuieli cu personalul de proiectare

1cognotician (1 lunx500USD/lun)
1expert (1 lunx400USD/lun)
1programator (1 lunx500USD/lun)
2) cheltuieli cu generatorul de sistem expert EXSYSDeveloper
3) cheltuieli cu pregtirea locului de munc
4) documentaia necesar
5) cheltuieli de instalare
6) energie
7) instruire personal
8) cheltuieli cu testarea sistemului
9) cheltuieli cu conversia datelor
10) cheltuieli de implementare
TOTAL COSTURI DE DEZVOLTARE
Beneficii
1) creterea productivitii muncii
2) accelerarea procesului de decizie
3) economii din personal suplimentar
4) reducerea costurilor de ntreinere
5) interpretarea rezultatelor
6) creterea calitii analizei i calcului gradului de risc
7) dezvoltarea rapid
TOTAL BENEFICII
ECONOMII
ECONOMII ANUALE CONTINUE
Beneficii tangibile
1) reducerea cu 30% a erorilor
2) mbuntirea timpului de rspuns cu 25% din cereri
3) instruirea dup sesiunea de consultare
Beneficii intangibile
1) creterea satisfaciei n munc
2) ndeplinirea standardelor de calitate
3) mbuntirea calitii lucrrilor n faa clientelei
4) un control mai bun
5) interfa prietenoas
6) reducerea riscului
7) gestiunea mai eficient a activitilor

15.000.000
12.000.000
15.000.000
30.000.000
10.000.000
5.000.000
2.000.000
1.000.000
5.000.000
3.500.000
3.000.000
4.500.000
106.000.000
40.000.000
20.000.000
20.000.000
10.000.000
6.000.000
10.000.000
10.000.000
116.000.000
10.000.000
20.000.000

2.6 SELECT MEDIA - PROTOTIP DE SISTEM EXPERT PENTRU MARKETING,

VNZRI I PROMOVARE LA S.C. PROPAST S.R.L.
2.6.1. Particularitile activitii de marketing, vnzri i promovare la S.C.
PROPAST S.R.L.
2.6.1.1. Date generale despre firm
Societatea S.C. PROPAST S.R.L., cu sediul n Iai, oseaua Iai-Tometi, nr.12, 6600,
Romnia a luat fiin n anul 1994, avnd un capital social de 6 miliarde lei. Produsele sale au
fost lansate oficial pe pia l data de 23 septembrie 1995.
Firma este proprietate romno-german, cu capital integral privat, constituindu-se ca o
societate cu rspundere limitat prin aportul a trei asociai: 1) Canschi Giani de naionalitate
romn; este administratorul firmei, participnd la formarea capitalului social cu un aport de 1
42

miliard lei 2); Karl Werner Blum i 3) Hans Erli de naionalitate german, care au participat la
formarea capitalului social cu un aport de 2,5 miliarde lei
Obiectul principal de activitate al S.C.Propast S.R.L. l constituie producerea i
comercializarea pastelor finoase de diferite forme(spaghete, macaroane, fusilli, radiatori,
conchigliette, gnocchi, tagliatelle, filini, cornetti) sub mrcile Paste Giani i Paste Zanolli i
distribuie la nivel naional de mutar, past de tomate i condimente sub marca Maestro Giani,
mrci nregistrate i protejate pe teritoriul Romniei. De asemeni, domeniul su de aciune se
poate extinde i asupra prestrilor de servicii, comerului i produciei de bunuri. Personalul este
format din 130 salariai.
Baza tehnico-material a S.C.PROPAST S.R.L. conine dou utilaje eseniale:
1. Un utilaj de producie a pastelor finoase lungi: BRAIBANTI, cu o capacitate de
2800t/an;
2. Un utilaj de producie a pastelor finoase scurte: PAVAN, cu o capacitate de 24000t/an.
Sigla firmei cuprinde:
- numele comercial : S.C. PROPAST S.R.L.;
- denumirea produselor de baz: macaroane, spaghete, mutar, past de tomate, condimente ;
- numele de marc a produselor: Pastele Giani, Pastele Zanolli, Produsele Maestro Giani;
- ilustraie reprezentnd un lan de gru, simbolul materiei prime folosite pentru obtinerea
pastelor finoase (Pastele Giani), imaginea unui buctar (Maestro Giani), un rsrit de soare
(Pastele Zanolli).
La data nfiinrii, cota de pia estimat pentru aceast firm era de aproximativ 4,9 % ,
ns firma s-a dezvoltat rapid, adoptnd o politic de extindere a pieei n toate judeele rii i
ajungnd n 2001 la o cot de pia de aproximativ 16 %.
2.6.1.2. Analiza pieei
Identificarea pieei produsului. In ceea ce privete concurena pe piaa productorilor de
paste finoase, n prezent, se pot distinge trei tipuri de astfel de productori:
1.productor mic cu o capacitate de producie mic (linii de productie discontinue), aria
de vnzare fiind chiar zona local; capacitatea de producie este 2 50 tone/lun.
2.productor mediu cu o capacitate de producie medie( cu linii de producie
discontinue dar cu productivitate relativ mare), productori de stat cu capacitate de producie
relativ mare dar cu for de vnzare slab, concentrndu-i vnzrile pe o raz de la 3 pn la 510 judee; capacitatea de producie este de 50 - 100 tone/lun.
3.productor mare cu capacitate mare de producie, baz tehnic automatizat, cu
productivitate mare, avnd ca zon de vnzare teritoriul naional; capacitatea de producie este
peste 100 tone/lun.
Concurena destul de acerb pe aceast pia ( att concurena direct ct i cea indirect)
a impus productorilor de paste finoase orientarea cu precdere spre mbuntirea calitativ a
produselor pentru a putea rmne n competiie.
n anul 1998, n Romnia exista un numr de 178 licene de producie a pastelor finoase.
Principalii concureni ai firmei S.C. PROPAST S.R.L. sunt: PAMBAC Bacu S.A., Morrit i
panificaie S.A. Dolj (PAN GRUP), Superpast S.A. Cluj, Dobrogea S.A. Constana, Pangram
S.A. Reia, Morrit i panificaie S.A. Bucureti
Cantitatea total de paste finoase produs n Romnia la sfritul anului 2001 a fost
aproximativ de 39247 tone.
Cantitatea total vndut de S.C. PROPAST S.R.L. n anul 2001 a fost de 4986 tone. Cota
de pia deinut de S.C. PROPAST S.R.L. este de 12,7 %.
Comportamentul de consum n raport cu produsul. In general, piaa romneasc este o
pia needucat (nu sesizeaz diferenele de calitate ntre diferitele mrci de paste finoase) i
cu o frecven redus de consum raportat la restul Europei.
Pastele finoase se pot consuma n diferite reete culinare, plecnd de la cele economice (
preferate de cei cu venituri mici), pn la cele mai sofisticate (preferate de cei cu venituri mari).
43

Segmentarea pieei produsului. Principalele variabile de segmentare folosite pentru piaa

pastelor finoase sunt:
Variabile geografice
- regiune : Moldova, Transilvania, Muntenia, Dobrogea, Banat;
- mediu: urban, rural;
Variabile demografice
- vrsta: sub 14 ani, 14-18 ani, 18-35 ani, 35-45 ani, 45-65 ani, peste 60 ani;
- sexul: m/f;
- venitul: venit mic, venit mediu i venit mare;
- ocupaia: persoane active, persoane inactive;
- etapa din ciclul de via al familiei;
Variabile de comportament
- avantaje: timp de fierbere, pstrarea calitii la fierbere, preul, ambalaj, mrimea
produsului, gust, coninutul caloric;
- frecvena utilizrii: mic, moderat, ridicat.
Alegerea pieei int. Reprezentnd un produs alimentar de baz, pastele finoase se
regsesc n general n consumul ntregului front de clieni, indiferent de segmentarea care este
efectuat.
S.C. PROPAST S.R.L. se adreseaz n principal urmtoarei piee int:
Femei
- active;
- din mediul urban (din toate judeele arii);
-cu vrsta ntre 18-45 ani;
- cu venituri medii.
2.6.2. Studiul strategiei de marketing, vnzri i promovare la S.C. PROPAST S.R.L.
2.6.2.1. Comportamentul de marketing al firmei
Compania S.C.PROPAST S.R.L. este o firm nou i modern cu orientare spre
marketing, dovedind c a neles ce reprezint relaia producie marketing i relaia marketing
client, relaii care dicteaz succesul n economia de pia.
In cadrul departamentului comercial al firmei funcioneaz un serviciu de marketing
format din 21 de persoane ocupnd urmtoarele posturi:
12 merchandiseri
6 A.S.R. (reprezentant de vnzri n teritoriu)
2 A.S.S. (supervizor de vnzri n teritoriu)
1 trainer
In cadrul firmei exist preocupri legate de consumatorii de paste finoase. In acest sens,
n anul 2002 s-a realizat un studiu de pia determinndu-se astfel profilul consumatorilor i
poziionarea mrcii proprii n raport cu cele concurente.
2.6.2.2. Analiza politicii de produs
S.C. PROPAST S.R.L. are ca obiect de activitate producerea i comercializarea de paste
finoase. Pastele finoase sunt produse alimentare bogate n substane proteice, amidon i sruri
minerale. Dimensiunea liniei de produse este destul de generoas, nomenclatorul de produse
fiind alctuit din :
- paste Giani, sunt executate dup reete de cas tradiionale respectnd ntocmai
originalul. Acestea pot fi lungi(Paste Giani Macaroane, Paste Giani Spaghete) i scurte cu
diferite forme;
- paste Zanolli, se individualizeaz prin calitatea ridicat pe care o au produsele, innd
cont n permanen de nevoile i gusturile consumatorilor, astfel nct s obin satisfacie
maxim. Pot fi paste lungi i paste scurte ;
44

- produse Maestro Giani, gam din care fac parte urmtoarele: mutar clasic, mutar a la
Dijon, fulgi de cartofi, fulgi de fasole, baz pentru mncruri, mix pentru fripturi de pui, mix
pentru fripturi de porc.
Toate articolele ce alctuiesc gama de produse a firmei PROPAST S.R.L poart numele
de marc Giani sau Zanolli. Numele de marc mpreun cu emblema firmei, au fost
nregistrate la O.S.I.M. i a obinut protecie pe teritoriul Romniei pe termen de 10 ani, cu
ncepere de la data 04.02.1997. Culorile emblemei sunt: rou, alb, galben.
Ambalajele produselor ndeplinesc att funcia de protecie, ct i funcia de promovare a
produselor. Se tie c prin form, prin grafic, culoare i informaiile existente pe ambalaj ,
acesta reprezint un element care atrage atenia cumprtorului, fiind numit i vnztorul mut al
mrfii. Ambalajul pastelor Giani are form dreptunghiular este confecionat din celofan,
inscripionat cu sigla firmei avnd culorile rou, galben i alb. Toate ambalajele produselor
conin urmtorul slogan: Folosirea unei materii prime de cea maai bun calitate i producerea
conform reetelor tradiionale de cas italiene, i garanteaz un gust grozav !
Produsele firmei PROPAST S.R.L. acioneaz asupra consumatorilor n dou ipostaze:
- produs fizic;
- produs psihologic.
Ca entitate psihologic, produsul exist pe pia n msura n care l percepe
consumatorul, n msura n care acesta i-l amintete i l vizualizeaz.
Componentele produselor firmei capabile s influenteaz percepia i cererea pe pia:
- caracteristicile fizice sau atributele
- avantantajele sau funciile produsului
- sistemul de susinere
2.6.2.3.Analiza politicii de pre
Preul este cea mai flexibil component a mixului de marketing. S.C. PROPAST S.R.L.
i poate ajusta preurile mult mai uor dect i poate modifica produsele, programul
promoional sau sistemul de distribuie.
Firma Propast S.R.L. utilizeaz pentru calculul preului metoda cost plus, care const n
adugarea unui procentaj la costul produsului astfel nct s-i acopere cheltuielile i s obin
profit. De exemplu, pentru un produs care cost 10000 lei i este vndut cu 12500 lei, are un plus
de 2500 lei. Plusul reprezint 20% din preul de vnzare.
Pentru a motiva distribuitorii s comande produsele firmei Propast, li s-a acordat o cot
din profit (comision procentaj din pre) mai mare dect cea oferit de concureni, respectiv
13% fa de 8-10% acordat de concureni. Acest adaos trebuie recuperat din pre.
Din preul de livrare franco furnizor, pentru produsele firmei Propast se calculeaz un
procentaj de 13% ce revine distribuitorilor teritoriali.
Preurile cu amnuntul pentru Pastele Giani se situeaz ntre urmtoarele nivele:
- 7000 7500 pentru pachetele ambalate la 450g ;
- 5000 5500 pentru pachetele ambalate la 220g ;
- 12500 13000 pentru pachetele ambalate la 1000g.
2.6.2.4. Analiza politicii de distribuie
Pentru a-i lrgi piaa (geografic) i pentru a-i mri gradul de independen fa de
distribuitori, Propast S.R.L. utilizeaz n strategia sa de distribuie canale complementare. Firma
i distribuie pastele finoase prin distribuitori autorizai care au arondat cte un teritoriu
geografic( un jude).
S.C. Propast S.R.L. Iai a ncheiat contracte individuale cu cte un distribuitor din fiecare
jude al rii, prin care acesta se oblig s-i acorde exclusivitate distribuiei n zona respectiv.
Transportul produselor la sediul distribuitorilor este asigurat de firma productoare, S.C. Propast
S.R.L.
45

2.6.2.5. Analiza politicii de promovare

ncepnd cu anul 1994(momentul nfiinrii) i pn n 2002, compania Propast S.R.L. a
utilizat mai multe tehnici de promovare, grupate pe principalele forme:
- publicitate;
- promovarea vnzrilor;
- relaii publice
Tehnici publicitare utilizate de S.C. Propast S.R.L.
Principalele tehnici publicitare utilizate de SC "PROPAST" SRL sunt:
- publicitatea prin mass-media;
- publicitatea exterioar;
- publicitatea direct.
n cadrul publicitii prin mass-media, pentru a-i promova numele de marc, S.C.
PROPAST S.R.L. a utilizat i utrilizeaz urmtoarele tipuri de media:
Presa. Campania n presa scris a urmrit att mediatizarea evenimentului desfurat pe
data de 23 septembrie 1995 (lansarea Pastelor Giani), ct i promovarea produselor firmei SC
"PROPAST" SRL.
Campania n pres s-a desfurat n publicaiile: Monitorul i Evenimentul, cu o frecven
de dou apariii de 500 cm2. n sptmna anterioar lansrii Pastelor Giani
(18 23 septembrie 1995) i dou apariii de 110 cm2 n fiecare sptmn posterioar lansrii
produselor (pn pe 30 decembrie 1995). In prezent, firma are inchiriat un spaiu de reclam in
ziarele Evenimentul, Monitorul i Ziua de Iai.
Radioul a fost folosit ca mijloc de publicitate att n campania de lansare a Pastelor Giani
(18 septembrie 30 decembrie 1995), ct i n timpul campaniei de sampling (mostre) din
perioada 8 iunie 4 iulie 2002.
Posturile radio utilizate n aceste companii sunt: Radio Contact i Radio Nord-Est. Pentru
fiecare post de radio frecvena a fost de ase spoturi pe zi, fiecare spot avnd 30 de secunde, timp
de ase zile pe sptmn.
Pentru campania de lansare a produselor "Zanolli" din perioada 18 septembrie
30 decembrie 2001, "Agenia de Publicitate Nord-Est BB/AC" a depus un efort deosebit pentru
un spot publicitar eficient.
n cadrul tehnicilor de publicitate exterioar, SC "PROPAST" SRL utilizeaz urmtoarele
mijloace:
a) Publicitate pe vehicule (tranzitorie)
SC "PROPAST" SRL deine n patrimoniul su un numr de 30 autoturisme marca
DACIA-BREAK de culoare alb, aflate n utilizarea managerilor superiori. Toate aceste
autoturisme au fost inscripionate la firma "MULTI SERVICE" Iai cu emblema firmei
"PROPAST". De asemenea, pe toate aceste autoturisme, ca i pe toate camioanele de transport
ale firmei, au fost lipite autocolante realizate la SC "CRESCENTO" Iai.
b) Tiprituri de protocol sunt publicaii speciale care, pe lng caracterul promoional,
conin informaii de utilitate general sau pagini speciale pentru notie, nsemnri zilnice, etc. SC
"PROPAST" SRL editeaz agende i calendare cu prilejul Anului Nou, care sunt utilizate drept
cadouri publicitare.
La sfritul anului 2001, SC "PROPAST" SRL a realizat la firma SC "CRESCENTO"
Iai calendare promoionale ce cuprindeau o urare Giani. Aceste calendare promoionale au fost
distribuite tuturor angajailor firmei, precum i tuturor distribuitorilor teritoriali de Paste Giani.
Ca tehnici de publicitate direct, SC "PROPAST" SRL a utilizat trimiterile de fluturai
prin pot. Aceti fluturai erau de dou tipuri:
- de promovare a lansrii Pastelor Giani - prin care se anuna apariia lor pe pia
- de promovare a produselor Giani - care conineau reete de preparare a pastelor
finoase.
46

Promovarea vnzrilor
n cadrul metodelor de promovare a vnzrilor utilizate de SC "PROPAST" SRL se
includ urmtoarele tehnici:
- promovare comercial ;
- promovare de afaceri ;
- promovare orientat spre consumator.
1) Tehnicile promovrii comerciale pot contribui la convingerea distribuitorilor
(angrositi sau detailiti) de a achiziiona un produs, de a-i face reclam i de a-l oferi
consumatorilor. SC "PROPAST" SRL folosete urmtoarele instrumente de promovare
comercial:
a) Bonificaii de expunere sume de bani oferite de "PROPAST" unui detailist n
schimbul prezentrii de ctre acesta a produselor ntr-un anumit mod, conform principiilor de
merchandising stabilite la nivel de productor.
b) Gratuiti de fidelitate cantiti suplimentare de marf acordate distribuitorilor
teritoriali ce comercializeaz numai o singur marc de paste finoase: Pastele Giani. Mrimea
acestor gratuiti este de 1% din volumul vnzrilor lunare realizate de respectivul distribuitor.
c) Gratuiti de performan Cantiti suplimentare de marf acordate distribuitorilor
teritoriali care depesc un anumit volum de vnzri pentru pastele finoase lungi sau pentru
paste scurte. Aceste gratuiti au o mrime de 1% din volumul vnzrilor lunare.
d) Cadouri Obiecte oferite angrositilor sau detailitilor pentru a face publicitate
produselor. Aceste atenii personale (pixuri, calendare, agende, etc.) posed numele firmei
productoare "PROPAST" i numele de marc ale produselor sale Paste Giani, Maestro,
Zanolli fiind colorate n rou, alb i galben (culorile reprezentative ale firmei).
e) Reduceri de pre rabaturi acordate la preul de catalog pentru achiziiile dintr-un
anumit sortiment (lasagne). Mrimea reducerii depinde de cantitatea cumprat de distribuitor:
15% (pentru o cantitate mai mic de 50 box); 20% (pentru o cantitate mai mare de 50 box).
2) Tehnici ale promovrii de afaceri sunt aciuni promoionale de atragere a clienilor
industriali. Scopul lor este de a genera comenzi din partea clienilor, de a stimula achiziiile i de
a-i recompensa pe clieni.
Pentru promovarea de afaceri, SC "PROPAST" SRL folosete tehnica participrii la
trguri i manifestri comerciale. Astfel, firma a participat prin nchirierea i amenajarea unui
stand la Trgul Specializat n Industrie Alimentar din perioada 1996-2002. La acest trg
particip circa 40-50% dintre productorii de paste finoase. El are o durat de dou sptmni i
se organizeaz o dat la trei luni de ctre Asociaia de Comerciani ASCALGROS. n lunile
martie i noiembrie, trgul se organizeaz n Poiana Braov, iar n lunile iunie i septembrie la
Neptun.
Cu ocazia acestui trg s-au oferit vizitatorilor standului SC "PROPAST" SRL:
- produse gratuite (Paste Giani);
- sacoe personalizate;
- fluturai;
- pixuri inscripionate.
Scopul participrii la acest trg este de a gsi noi parteneri comerciali i de a informa
clienii cu privire la Pastele Giani.
3) Tehnici ale promovrii orientate spre consumator printre tehnicile promoionale
utilizate de ctre SC "PROPAST" SRL pentru a influena consumatorul n luarea deciziei de
cumprare a Pastelor Giani.
Primele obiect obiecte mici care sunt nmnate gratuit la cumprarea unui pachet de
Paste Giani. Prima poate fi nmnat direct de ctre vnztor sau poate s fie fixat pe ambalaj
iPrima poate fi nmnat direct de ctre vnztor sau poate s fie fixat pe ambalaj i const n:
o radier, o acadea, un pix de unic folosin, etc.
Prima imprimat const n imprimarea pe ambalajul produselor a unor fie de reete ce
pot fi decupate i pstrate.
47

O condiionare mai voluminoas pachetele de Paste Giani la 250 grame au un pre de

5000 lei, iar pachetele de paste la 500 grame au un pre de doar 7000 lei (la poarta fabricii). Deci
cumprarea de Paste Giani n pachete de 500 grame aduce o economie de 3000 lei pe pachet.
Cadoul direct este un obiect publicitar nmnat n punctele de vnzare de ctre
animatori, cu scopul de a spori traficul sau de a fideliza clientela. Aceste cadouri pot consta n:
pixuri inscripionate cu numele firmei "PROPAST", stegulee, pci, tricouri inscripionate, etc.
Preul barat atunci cnd s-au fcut reduceri de preuri la sortimentele de paste greu
vandabile (lasagne), SC "PROPAST" SRL a recomandat distribuitorilor s taie pe etichet preul
vechi cu o linie roie, iar alturi s scrie preul nou. Aceast tehnic scoate n eviden avantajul
pentru cumprtor.
Concursurile organizate de ctre SC "PROPAST" SRL sunt, n general, concursuri de
inventivitate i creaie:
- concurs de desene cu tema "Paste Zanolli";
- concurs de catrene cu tema "Pastele Giani";
- cea mai frumoas poveste de dragoste legat de Pastele Giani;
- reeta nstrunic.
Premiile pentru aceste concursuri constau fie n produse (Paste Giani), fie n excursii (3
zile pentru familia Giani). Majoritatea concursurilor au fost organizate de posturi de radio.
Mostre distribuie gratuit de pachete de paste. La aceast tehnic s-a apelat cu ocazia
unor campanii promoionale i cu ocazia participrii la trguri i alte manifestri comerciale.
Instrumente n sprijinul relaii publice
1) Articole n publicaii de prestigiu
n anul 2000 prestigioasa revist economic "Capitalul" a solicitat conducerii firmei SC
"PROPAST" SRL s ntocmeasc un articol cu tema: "Piaa pastelor finoase". n acest articol se
cereau date despre:
- gama de produse ale firmei SC "PROPAST" SRL;
- segmentele de pia vizate;
- volumul de vnzri realizat n anul 2000;
- preurile cu amnuntul;
- aprecieri privind obiceiurile de consum;
- cota de pia deinut;
- dificultile economice i legislative cu care se confrunt;
- aprecieri privind concurena, etc.
SC "PROPAST" SRL a rspuns acestei solicitri, a ntocmit un articol complet cu privire
la activitatea sa, i l-a expediat, fiind publicat n 2000 n revista "Capital".
2) Activiti n folos public SC "PROPAST" SRL atrage bunvoina publicului
contribuind la activiti legate de cauze nobile. Astfel, donaii constnd n paste finoase au fost
trimise ctre urmtorii beneficiari:
- Fundaia pentru Copii Triomphe Iai;
- Teatrul Luceafrul Iai;
- Agenia Teritorial a Taberelor i Turismului colar Iai;
- mnstiri, etc.
3) Mijloace de creare a identitii. SC "PROPAST" SRL se strduiete s-i creeze o
identitate vizual pe care publicul s o recunoasc imediat. Identitatea vizual se impune prin
intermediul a tot ceea ce provine de la firm sau este folosit n cadrul firmei: siglele, formulare
oficiale, papetria, crile de vizit, vehiculele, etc. care au acelai format standard i culorile
reprezentative ale firmei (alb, rou i galben).
4) Obinerea de distincii. La data de 08/01/1998 Camera de Comer i Industrie Iai a
emis diploma cu seria 22982400 ctre SC "PROPAST" SRL, prin care se acorda locul doi n
Topul Judeean al Firmelor '97 realizat n raport cu rezultatele economico financiare din
domeniul industriei alimentare ntreprinderi mijlocii.
48

Campanii promoionale
n decursul a opt ani de funcionare pe piaa pastelor finoase, SC "PROPAST" SRL a
organizat dou campanii promoionale pentru produsele sale:
Campania de lansare a Pastelor Giani din perioada 23 septembrie-30 decembrie 1995;
Campania de sampling (mostre) din perioada 8 iunie 4 iulie 2002.
1.Campania promoional de lansare a Pastelor Giani
Lansarea oficial a Pastelor Giani pe plan local i naional a fost stabilit pe data de 23
septembrie 1995. Cu aceast ocazie, SC "PROPAST" SRL a ncheiat un contract de elaborare i
executare a unei campanii promoionale cu "Agenia de Publicitate Nord-Est BB/AC".
Aceast agenie a naintat conducerii SC "PROPAST" SRL un proiect de campanie
promoional ce s-a desfurat ntre 18 septembrie 30 decembrie 1995.
Campania propus firmei "PROPAST" are n vedere utilizarea urmtoarelor tehnici de
promovare a vnzrilor:
- lotul cu gratuiti;
- pre redus;
- condiionare mai voluminoas;
- premii (concursuri cu premii, tombole);
- prima amnat prin acumulare
- prime obiect (pixuri, radiere, acadele, etc.);
- mostre (se acord un produs gratuit);
- reclam la locul vnzrii (afie, stegulee, bannere).
Lotul cu gratuiti la un numr de trei pachete de Paste Giani cumprate, un pachet se
acord gratuit.
Pre redus reduceri procentuale de pre la un anumit numr de produse cumprate (15%
pentru trei pachete cumprate).
Condiionare mai voluminoas nseamn acelai pre pentru o cantitate mai mare de
produs: un pachet de paste de 600 grame la pre de 500 grame; sau un pachet de 400 grame la
pre de 330 grame.
Premiile sunt cele mai frecvente instrumente de promovare. Concursul n urma cruia
se vor da premiile poate mbrca mai multe forme:
- un numr de serie lipit pe pachet (un autocolant) n vederea unei trageri la sori:
"Pstrai ambalajul o sptmn. n fiecare zi putei fi ctigtorul premiului GIANI!" sau "Putei
beneficia de un abonament GIANI! (Un pachet de paste pe sptmn timp de o lun)"
- concursuri radio: reeta nstrunic ; cte persoane pot mnca dintr-un pachet de
spaghete GIANI? rspunsuri originale, pentru premii originale; cea mai frumoas poveste de
dragoste legat de Pastele GIANI (imaginar); concurs de catrene cu Pastele GIANI; ghicitoare a
crei rspuns s fie Pastele GIANI;
- concurs de desene cu tema Pastele GIANI;
Premiile pentru aceste concursuri sunt fie n produse (paste), fie excursii (de trei zile
pentru familia "GIANI").
Prima amnat prin acumulare pentru mai multe produse cumprate, repetate
(justificate prin decuparea siglei firmei "PROPAST" de pe fiecare ambalaj), se pot ctiga premii
diverse prin tragere la sori.
Prime obiect un cadou gratuit ataat pachetului de paste finoase: o radier, o acadea,
un pix de unic folosin, etc.
Mostre: distribuie gratuit de pachete de paste mpreun cu fluturai promoionali care s
conin patru reete: una dietetic, una cu coninut bogat n calorii, una de post i reeta casei.
Promovarea produselor firmei "PROPAST" este completat prin folosirea de obiecte
publicitare, cum ar fi: pixuri avnd inscripionate sigla firmei; autocolante; stegulee; pci;
tricouri inscripionate.
49

2.6..3. SELECT MEDIA - prototip de sistem expert pentru asistarea deciziei de

selecie a unui anumit tip de media
2.6.3.1. Motivaie pentru ncercarea de modelare inteligent a unui produs informatic
pentru alegerea unui tip de media
Introducerea n ntreprinderi a noilor tehnologii de inteligen artificial n general i a
sistemelor expert n particular trebuie s reprezinte pentru managementul fiecrei uniti un
obiectiv principal i bine pus la punct. Motivele realizrii acestui lucru constau n avantajele
deosebite oferite de tehnologia sistemelor expert prin adaptarea lor excelent la gestiunea firmei.
Studiile arat c, actualmente, 60% din sistemele expert comercializate sunt sisteme expert de
gestiune.
2.6.3.2. Dezvoltarea prototipului de sistem expert
Dezvoltarea unui sistem expert parcurge o serie de faze elaborioase. Pentru dezvoltarea
sistemelor expert de mic dimensiune, respectiv a prototipurilor, metodologia este simplificat.
Profesorul E. Turban de la Stanford University California propune urmtorii pai de parcurs n
construirea prototipului de sistem expert:
1. Selectarea generatorului
Prototipul va fi dezvoltat cu ajutorul instrumentului Exsys Developer Vers.8. EXSYS este
produsul unei companii americane cu acelai nume, i a fost lansat pe pia nc din anul 1989.
Cea mai recent versiune a sa poart numele EXSYS Developer i funcioneaz n medii grafice
controlate cu sistemul de operare WINDOWS, toate versiunile.
Instrumentul are rol educativ, nesuportnd un numr mare de reguli de producie, deci
construirea unor sisteme expert complexe.
2. Identificarea problemei
In condiiile actuale ale economiei romneti, se constat importana tot mai ridicat a
promovrii i publicitii produselor unei firme. In felul acesta, produsele firmei devin mult mai
cunoscute i mai apreciate n ochii clienilor uar firma are numai de ctigat. Pentru realizarea
acestui lucru firmele pot apela la uniti specializate sau i pot forma echipe specializate n
promovare i publicitate. Acestea pot ntmpina multe dificulti n punerea n practic a
obiectivelor promoionale ale firmei. Pentru a veni n sprijinul specialitilor n marketing din
cadrul firmei, conducerea ntreprinderii dorete realizarea unui produs informatic care s
automatizeze activitile rutiniere de selecie a unui anumit tip de media. Specialitii diviziei
software a ntreprinderii au urmtoarele alternative: crearea unui produs informatic clasic sau
dezvoltarea unui prototip de sistem expert. Printre funciile ce pot fi informatizate prin
intermediul sistemelor expert sunt i analiza, selecia, planificarea, simularea, controlul,
diagnosticul. Acestea justific pe de o parte construirea unui sistem expert. Dezavantajul ar
consta n timpii mai mari necesari dezvoltrii sistemului expert precum i n necesitatea
documentrii suplimentare n acest nou domeniu. Motivul central pentru care s-a ales aceast
cale a construirii unui prototip de sistem expert l constituie lucrul cu cunotine incerte. n acest
domeniu sistemele expert sunt cele mai eficiente, fiind de altfel i cele mai indicate a se utiliza.
3. Analiza cunoaterii
Achiziia i reprezentarea cunoaterii sunt dou activiti deosebit de importante pentru
succesul sistemului expert n soluionarea problemei. Achiziia cunoaterii pornete de la
stabilirea surselor cunoaterii. Cea mai important surs a cunoaterii o reprezint experii.
Sursele de cunoatere utilizate n dezvoltarea acestui prototip includ interviuri cu experii n
planificri de media, cri i articole despre comportamentul consumatorului, planificarea i
dezvoltarea strategiilor de marketing i despre selecia i planificarea media. Nu n ultimul rnd,
expertul mpreun cu cognoticianul sunt nevoii s lucreze cu cunoatere imprecis. Un rol
deosebit i revine expertului, care din experiena sa poate decide asupra unui factor de confiden
n luarea unei decizii.
4. Proiectarea schiei sistemului
50

Sistemul expert va decide care este cel mai potrivit tip de media n situaia dat, innd
seama de urmtorii factori :
- tipul consumatorului cruia i se adreseaz produsul i campania de
promovare(adolescent, cstorit fr copii, cstorit cu copii, vrstnic) ;
- decizia de cumprare(raional sau iraional);
- tipul produsului(produse pentru confort, produse cu cumprare impulsiv, produse de
larg consum, produse specializate);
- tipul pieei int(general, selectiv);
- aria geografic avut n vedere(local, regional, naional).
Pe baza acestor factori, sistemul expert va oferi recomandri n legtur cu selecia celui
mai bun tip de media pentru situaia avut n vedere.
n urma analizei problemei s-a ajuns la urmtoarele elemente:
A.QUESTIONS
1.Tipul consumatorului:
a.adolesceni
b.cstorit fr copii
c.cstorit cu copii
d.vrstnic
2.Decizia de cumprare este:
a.raional
b.iraional
3.Tipul produsului:
a.produse pentru confort
b.produse cu cumprare impulsiv
c.produse de larg consum
d.produse specializate
4.Piaa int este:
a.general
b.selectiv
5.Aria geografic avut n vedere:
a.naional
b.regional
c.local
B.GOALS
1.Radio;
2.Televiziune;
3.Ziare;
4.Reviste.
5. Crearea bazei de cunotine
O parte a bazei de cunotine este prezentat n anexa nr .2
ntreinerea, testarea i actualizarea
ntreinerea, testarea i actualizarea sunt activiti ce trebuiesc efectuate dup
implementarea prototipului.Ele au n vedere: evaluarea periodic a funcionrii aplicaiei,
cunoaterea costului ntreinerii n raport cu beneficiile, acurateea soluiilor, gradul de
accesabilitate la utilizator. n funcie de rezultatele acestor activiti se poate i este indicat a se
trece la actualizarea produsului informatic inteligent. n urma execuiei prototipului de sistem
expert se obine urmtoarea succesiune de ecrane:
- ecranul de start al aplicaiei:

51

- date despre tipul consumatorului int:

- date despre decizia de cumprare:

- date despre tipul produsului pentru care se face promovarea:

52

- date despre piaa int:

- date despre aria geografic pe care se dorete promovarea :

- nainte de afiarea rezultatelor, se afieaz urmtorul raport:

53

- rezultatele obinute n urma execuiei prototipului de sistem expert:

54

CONCLUZII
Activitile desfurate n cadrul ntreprinderilor moderne poart , din ce n ce mai mult,
amprenta noilor tehnologii informaionale. Sistemele expert constituie o tehnologie
informaional de vrf menit s emuleze comportamentul expertului uman n domenii restrnse
de activitate. Fiind o tehnologie unic i modern, foarte important pentru agenii economici i
alte organizaii, nu trebuie ignorat. Ea a fost nsuit rapid i aplicat de aproximativ dou
decenii, dovedindu-i pe deplin profitabilitatea. Odat introduse n mediul de afaceri, sistemele
expert prezint avantaje, aduc beneficii, genereaz o mai bun productivitate, ofer o mai bun
flexibilitate i eficacitate n afaceri. Marketingul, activitate fr de care nici o ntreprindere nu
mai poate exista pe pia, constituie un domeniu fertil pentru introducerea sistemelor expert.
Exist deja numeroase exemple de introducere a sistemelor expert n activiti cum sunt:
evaluarea potenialului pieei, analiza forei i slbiciunilor concurenei, gestiunea reelelor de
distribuie, etc.
Obiectivul general al acestui proiect a fost de a dezvolta un sistem bazat pe cunotine
care s asiste deciziile de selecie a unui tip de media. La firma la care se dorete implementarea
acestui sistem, S.C. Propast S.R.L., conducerea a neles pe deplin rolul marketingului n
economia actual, fapt dovedit i de constituirea unui department specializat de marketing.
Bazndu-se pe zicala Reclama este sufletul comerului, firma aloca anual importante sume de
bani pentru a-i face cunoscute produsele. Activitatea de promovare ocup un loc principal n
cadrul strategiilor dezvoltate de ctre firm. Pentru realizarea acestor activiti, firma apeleaz
att la firme specializate n publicitate ct i la specialitii proprii. Costul destul de ridicat al
colaborrii cu aceste firme specializate a determinat conducerea unitii s realizeze aceste
activiti de promovare doar cu specialitii din cadrul compartimentului de marketing. Pentru a
veni n sprijinul acestora s-a decis realizarea acestui prototip destinat seleciei unui anumit tip de
media. Prototipul iniial este destinat s fie utilizat de ctre indivizi implicai n selectarea unui
tip de media folosit n publicitate. El este un sistem orientat pe baze de date i cunotine, cu
informaii grupate n dou baze de date principale: baza de date a clientului i cea a produsului.
Prototipul de sistem expert cere utilizatorului rspunsuri la un numr limitat de ntrebri despre
client i produs i apoi folosete regului de tip IF-THEN pentru a raiona pe baza informaiilor
primite i a oferi recomandrile corespunztoare.
Recomandrile fcute de ctre acest prototip sunt limitate la doar patru tipuri de media. In
versiunile ulterioare ale sistemului se are n vedere:
- mai multe tipuri de media;
- mai multe variante pe fiecare tip de media;
- recomandri avnd n vedere tipuri concrete de media.
De asemenea, cele dou baze de date(ale produsului i ale clientului) vor trebui s includ
noi elemente. Deoarece, in cadrul prototipului, exist un grad mare de incertitudine n variantele
urmtoare se vor include i anumii factori de certitudine precum i lucrul cu variabilele
cantitative.
Barierele care stau n calea dezvoltrii i implementrii acestui prototip sunt:
- slaba dotarea a unitii cu echipamente informatice;
- insuficienta pregtire a personalului din domeniul IT;
- lipsa fondurilor;
- lipsa experilor pentru realizarea transferului expertizei;
- eventualele manifestri ostile ale personalului fa de acest proiect.

55

BIBLIOGRAFIE

1). Andone, I., ugui, Al., Sisteme inteligente n management, contabilitate, finanebnci i marketing, Editura Economic, Bucureti, 2001.
2). Andone, I., Mockler, R.J., Dologite, D.G., ugui, Al., Dezvoltarea sistemelor
inteligente n economie: metodologii i studii de caz, Editura Economic, Bucureti, 2008.
3). Albescu, F., Sisteme expert, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004.
4). Airinei, D., Sisteme expert n activitatea financiar-contabil, Editura Junimea,
Iai, 1997.
5). Benchimol, G., Levine, P., Pomerol, J., Sisteme expert n ntreprindere, Editura
Tehnic, Bucureti, 1993.
6). Bertino, E., .a., Intelligent Database Systems, ACM Press, London, 2001.
7). Davidescu, D., Arhitectura sistemelor expert, Editura Didactic i Pedagogic,
Bucureti, 1997.
8). Maxim, E., Gherasim, T., Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.
9). Novac, C., Palade, V., Inteligena artificial i sistemele expert, Editura Tehnic,
Bucureti, 2007.
10).Popescu,V.,Sisteme informatice economice,Editura Universitaria,Craiova,2009
11). Tribuna Economic, nr.6, 1993.
12). Turban, E., Decision Support Systems and Expert Systems: Management
Support Systems 3rd Edition, Macmillan, NY, 1993.
13). Zaharie, D., .a., Sisteme expert, Editura Dual Tech, 2001.

56