Sunteți pe pagina 1din 17

UNIVERSITATEA PETROL I GAZE DIN PLOIETI

DEPARTAMENTUL CU NVMNT LA DISTAN I FRECVEN REDUS


FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
SPECIALIZAREA: CONTABILITATE I INFORMATIC DE GESTIUNE ID

STRATEGII N MEDIUL CONCURENIAL

PROFESOR COORDONATOR:

STUDENT:

LECT. DR. CRISTU ALICE

CLAUDIU FLORENTIN DULGHERU


AN I, GRUPA 50 475

Cuprins
-2015-

INTRODUCERE.................................................................................................................3
1. REALIZAREA UNEI OFERTE COMPETITIVE....................................................4
1.1.
PRODUSUL............................................................................................................5
PREUL...............................................................................................................

1.2.

...6
1.3.

CALITATEA........................................................................................................

..6
2. APLICAREA STRATEGIILOR ADECVATE MEDIULUI
CONCURENIAL.......................................................................................................8
2.1.
ANALIZA
MEDIULUI.........................................................................................8
FORMULAREA

2.2.

OBIECTIVELOR.....................................................................9
2.3.
IMPLEMENTAREA PLANURILOR SAU PROGRAMELOR
ELABORATE........................................................................................................10
3. PROMOVAREA PE PIA A OFERTEI PROPRII DE PRODUSE I SEVICII
I ALE FIRMEI..........................................................................................................11
3.1.
PUBLICITATEA.................................................................................................11
PROMOVAREA

3.2.

VNZRILOR.......................................................................13
CONCLUZII....................................................................................................................15
BIBLIOGRAFIE.............................................................................................................17

INTRODUCERE

Se spune c dragostea nu se poate cumpra cu bani. Poate c aa este, dar florresele,


magazinele de cri potale i de bijuterii pot realiza un profit frumos, ajutndu-v s v-o
apropiai. Industria cosmeticelor vinde iluzii legate de frumusee, rafinament i tineree.
Oamenii pot cumpra o bere pentru a-i potoli setea, dar pot s-o cumpere i pentru c berea
respectiv are un aspect care i atrage i le creeaz o imagine despre ei nii, la care aspir. n
fiecare din aceste cazuri, consumatorul este motivat n special de avantajele pe care le obine
n urma achiziiei dect de achiziia nsi.
Lucrarea prezent este intitulat Strategii n mediul concurenial i cuprinde trei
capitole, fiecare capitol avnd i subcapitole. Tema abordat este o tem de actualitate ce
vizeaz aciunile ntreprinztorul care trebuie s-i concentreze atenia asupra a ceea ce poate
face produsul pentru client, mai degrab dect asupra a ceea ce este produsul respectiv. Noua
concuren nu se poart ntre ceea ce produc firmele n fabricile lor, ci ntre ceea ce adaug ele
peste produsul ieit din fabric, sub forma ambalajului, a serviciilor, a publicitii, a asistenei
pentru client, a finanrii, a aranjamentelor de livrare, a facilitilor de depozitare i a altor
lucruri pe care oamenii pun pre.

1. REALIZAREA UNEI OFERTE COMPETITIVE

n contextul creterii interdependenelor dintre componentele mediului extern, firma


nu mai poate fi privit ca un organism simplu, avnd ca unic obiectiv maximizarea profitului.
Ea este un organism complex, care se confrunta cu o multitudine de obiective contradictorii ce
in de tactica i de strategia dezvoltrii i de satisfacerea intereselor consumatorilor,
proprietarilor i a managerilor, interese care pot fi uneori divergente. Firmele au astfel
comportamente diferite i n funcie de numrul lor depinde i puterea lor economic de a
influena piaa.
Competitivitatea agentului economic pe pia este determinat, n principal, de trei
mrimi caracteristice ce rezult din figura urmtoare:

Fig. 1.
Pentru a avea succes pe pia orice firm trebuie s ncerce s-i diferenieze oferta.
Diferenierea este aciunea de concepere a unui set de diferene relevante pentru a
deosebi oferta firmei de cea a concurenilor. Modalitile de difereniere a ofertei sunt:
-

prin produse;
prin servicii;
prin imagine;
prin comportamentul personalului;
prin poziionarea ofertei.
Firma poate crete valoarea ofertei sale pentru client n mai multe moduri:

creterea avantajelor i meninerea costurilor;


reducerea costurilor i meninerea avantajelor;
creterea avantajelor i reducerea costurilor;
creterea avantajelor n raport mai mare dect creterea costurilor;
4

reducerea avantajelor ntr-un ritm mai sczut dect reducerea costurilor.

Satisfacia sau insatisfacia dup cumprare depinde de performana ofertei n raport cu


ateptrile consumatorului. Dac performana produsului nu se ridic la nivelul ateptrilor
lui, acesta va fi dezamgit. Dac performana este conform ateptrilor, clientul este
satisfcut, iar dac performana depete ateptrile, clientul este extrem de satisfcut.

1.1.

PRODUSUL

n perioada actual, produsul trebuie privit ca ansamblul elementelor ce declaneaz


cererea exprimat de consumator pe pia.
n optica de marketing, componentele ce definesc un produs pot fi grupate in componente
corporale i componente acorporale. Prima categorie se refer la form, gabarit, capacitate,
greutate i densitate, putere instalat, culoare, design, ambalaj etc., iar a doua categorie
vizeaz denumirea i marca, instruciunile de utilizare, preul, protecia legal prin brevet,
licen de fabricaie sau comercializare.
Imaginea produsului reprezint rezultatul modului de percepere a unui anumit produs sau
a unei marci de ctre utilizatori sau consumatori.
O ofert competitiv presupune ca elementele componente ale unui produs s coincid ct
mai bine cu nevoile, preferinele i posibilitile cumprtorilor potenial. Acestea sunt
determinate n cadrul strategiei de produs pe care firma o adopt. Obiectul acesteia privete
concomitent preul, calitatea, dimensiunile i structura ofertei, nivelul calitativ i imaginea pe
care dorim s o realizm n rndul consumatorilor.

1.2.

PREUL
5

Libera concuren1 manifestat n economia de pia face ca preul s fie o variabil a


mixului de marketing cu un statul special. El nu este o variabil pur endogen, aflat total la
discreia firmei, n condiiile n care trebuie s se alinieze la preurile concurenilor, dar niciun
element cu totul strin acesteia, n unele cazuri firma putnd stabili, ntr-o msur important,
preurile pe pia.
Un mod simplu de a stabili cel mai bun pre ar fi ntocmirea unei liste de control care
s conin rspunsurile la urmtoarele ntrebri:
-

O list cu preurile practicate de concuren;


Exist un pre al pieei acceptat de majoritatea firmelor concurente?
Ct de mult se ateapt s depind volumul vnzrilorde preurile practicate?
Ce politic de preuri intenioneaz fiema s adopte?
S accepte preul pieei;
S practice un pre mai mic dect concurena;
S practice preuri diferite, pentru fiecare segment de pia.

1.3.

CALITATEA

Calitatea reprezint totalitatea atributelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu


care au influen asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite.
n prezent, firmele care doresc s aib succes pe pia trebuie s implementeze programe de
management al calitii totale. Calitatea total este cheia succesului n crearea valorii i n
satisfacerea clientului. n paralel cu calitatea produciei trebuie s se asigure calitatea
marketingului.
Una dintre cele mai importante instrumente de difereniere a ofertei prin produs o
constituie performana calitativ. Majoritatea produselor se plaseaz pe unul din cele patru

1 firme rivale, ale cror produse i servicii fac obiectul unei compara ii din partea cumprtorilor care
vor alege varianta cea mai preferabil n condi iile date, Bruhn M., Orientarea spre clieni, Editura
Economic, Bucureti, 2001
6

niveluri de performan: sczut, medie, nalt i superioar. Performana calitativ se refer


la nivelul la care funcioneaz caracteristicile primare ale produsului.
Faptul c exist o legtur direct ntre calitate i profitabilitate nu nseamn neaprat
c firma ar trebui s-i propun atingerea celui mai nalt nivel de calitate posibil. n sporirea
continu a performanei exist un prag de la care ncep randamentele descresctoare.
Firma trebuie s-i gestioneze performana calitativ, avnd la dispoziie pentru
aceasta trei strategii.

mbuntirea permanent a produsului, fapt ce duce adesea la rentabilitate maximi

la obinerea celei mai mari cote de pia.


meninerea calitii produsului la un nivel dat.
diminuarea treptat, n timp, a calitii produsului; acest mod de a proceda aduce
adesea prejudicii profitabilitii pe termen lung.
Cumprtorii sunt mai sensibili astzi la raportul pre/calitate. Ei sunt dispui s

Cumpere un produs mai scump atunci cnd consider c produsul are o calitate superioar,
confer prestigiu sau exclusivitate.

2. APLICAREA STRATEGIILOR ADECVATE MEDIULUI


CONCURENIAL

Firmele de succes tiu cum s se adapteze unei piee n continu schimbare. Ele
practic arta planificrii2 strategice orientate spre pia.
Planificarea strategic orientat spre pia este procesul managerial de concepere i
pstrare a unei relaii viabile de coresponden ntre obiectivele, abilitile i resursele firmei
i ocaziile pe care le are pe pia. Scopul planificrii strategiceeste s modeleze activitile
economice i produsele firmei astfel nct s se realizeze profiturile i ratele de cretere
urmrite.
Datorit dinamicii deosebite a mediului economic i nu numai, nu exist firm care s
nu fie preocupat de anticiparea evoluiei pieei sale i, n general, a mediului n care i
desfoar activitatea, n vederea unei mai bune adaptri la exigenele impuse de clieni i
concureni, crora trebuie s le fac fa.

2.1.

ANALIZA MEDIULUI

Pentru a putea trece la stabilirea obiectivelor este necesar o analiz a mediului intern
(atuuri i slbiciuni) i a mediului extern (oportuniti i amenintri) cu ajutorul SWOT.
Exemplu: Integrarea Romniei n Uniunea European schimb foarte mult condiiile de
mediu extern n care funcioneaz micile firme de cretere a animalelor sau psrilor. Apar o
serie de oportuniti dar i multe constrngeri i ameninri. Mai jos sunt expuse cteva
dintre ele:

Oportuniti

Ameninri

2 activitate de programare, coordonare, organizare i conducere pe baz de plan n scopul realizrii


unei activiti, Faulkner D., Bowman C., Elemente de strategie concurenial, Editura Teora,
Bucureti, 2000
8

Lrgirea pieelor
Posibilitatea iniierii de proiecte cu

Accentuarea concurenei
Eliminarea taxelor vamale care

finanare nerambursabil care s

conduce la scderea preurilor la

permit modernizarea fermelor


Posibilitatea extinderii prin atragerea

produsele similare de pe piaa

investiiilor strine

european
Lipsa de experien n iniierea i

gestionarea unui proiect


Lipsa de experien antreprenorial a
multor fermieri romni

2.2.

FORMULAREA OBIECTIVELOR

Dup ce firma a realizat analiza SWOT3, poate s treac la elaborarea precis a


obiectivelor urmrite n perioada de planificare.
Cele mai multe firme nu urmresc un singur obiectiv, ci o combnaie de obiective, inclusiv
profitabilitatea, creterea vnzrilor, mbuntirea cotei de pia, limitarea riscurilor,
capacitatea de inovare i reputaie. Unitile i stabilesc aceste obiective, dup care ncep si gestioneze activitatea pe baza lor, ceea ce se numete management prin obiective. Pentru ca
aceast metod s funcioneze, obiectivele trebuie s ndeplineasc patru criterii:

Obiectivele trebuie ordonate ierarhic, de la cel mai important la cel mai puin

important;
De cte ori este posibil, obiectivele trebuie exprimate cantitativ;
Obiectivele concrete trebuie s fie realiste, ele trebuie s rezulte dintr-o analiz a

ocaziilor i atuu-rilor ntreprinderii, nicidecum din sperane i iluzii;


Obiectivele trebuie s fie concordante (ex: nu se poate face maximizarea profitului sau
profit pe termen scurt concomitent cu creterea pe termen lung).
Obiectivele trebuie s fie SMART (Specific- specifice, Measurable- msurabile,
Attainable- posibil de atins, Relevant- relevante, Timely- posibil de realizat n timp).
Obiectivele indeplinesc urmtoarele roluri:

3 Termen mnemotehnic, format din iniialele n limba englez a elementelor de analiz: puncte tari,
puncte slabe, oportuniti i amenintri, Gary Jones, Primii pai n afaceri, Editura Teora, Bucureti,
1997
9

S furnizeze informaii msurabile despre firm;


S mobilizeze resursele firmei spre o int bine determinat;
S msoare succesul firmei;
S exprime rezultatele finale;
S permit coordonarea activitii tuturor membrilor firmei n vederea obinerii

rezultatelor finale;
S elimine subiectivitatea i confuziile.

2.3.

IMPLEMENTAREA PLANURILOR SAU PROGRAMELOR


ELABORATE

Orict de clar ar fi strategia4 i de bine gndite programele aferente, se pot dovedi


inutile dac firma nu le implementeaz cu atenie. O firm performant este o firm care:

dispune de o strategie n concordan cu obiectivele pe care i le-a propus;


i-a elaborat i pus n aplicare o structur organizatoric foarte bine adaptat la

strategia sa;
a conectat la structura organizatoric un ansamblu de sisteme de informare, planificare
i control capabile sa-i asigure supleea i cea mai nalt eficien.
Pe msur ce implementeaz strategia, firma trebuie s urmreasc rezultatele i s

in sub observaie noile evoluii din mediul intern i cel extern. Unele medii sunt mai stabile,
altele ns, se schimb rapid i ntr-o manier imprevizibil.

3. PROMOVAREA PE PIA A OFERTEI PROPRII DE PRODUSE I


SEVICII I ALE FIRMEI

n prezent, firmele se confrunt mereu cu exigene noi ale cumprtorilor i cu o

4 ansamblu de msuri tehnice, economice, organizatorice i de decizii optime ce se iau ntr-o perioad
de timp, n cadrul unei ntreprinderi, n vederea realizrii de activit i eficiente i rentabile, Faulkner
D., Bowman C., Elemente de strategie concurenial, Editura Teora, Bucureti, 2000
10

concuren n cretere, care are drep int clienii acesteia pe care ncearc s i atrag spre
produsele proprii. n faa acestor presiuni ale pieei firma nu poate sta pasiv i, pe lng
eforturile de adaptare a ofertei i a preurilor, trebuie s apeleze permanent la strategii i
instrumente de promovare.
Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea
cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i de marc, pentru stimularea
deciziei de cumprare. La baza acestor aciuni se afl comunicarea permanent a firmei cu
mediul extern.
Instrumentele de promovare pe care le poate utiliza firma sunt:

Publicitatea;
Promovarea vnzrilor;
Relaiile publice;
Fora de vnzare;
Participarea la trguri si expoziii.

3.1.

PUBLICITATEA

Practica demonstreaz c nu ntotdeauna nving n competiia de pe pia cei care


ofer produse i servicii superioare calitativ i la preuri juste ci aceia care desfoar o
activitate promoional mai eficient.
Termenul de publicitate vine din latinescul publicare care nseamn aciune de
adresare ctre public.
Aceast aciune deine o pondere mare n ansamblul aciunilor de politic
promoional deoarece necesit mijloace materiale minime i ofer multiple posibiliti de
transmitere a informaiilor.
Publicitatea este realizat de profesioniti i trebuie s respecte o serie de regului de
etic profesional i comercial. Avnd n vedere complexitatea aciunilor publicitare, firmele
recurg la agenii specializate cu care colaboreaz pentru realizarea obiectivelor urmrite.
Tehnici i mijloace de publicitate
11

Tehnici de publicitate
1.Publicitatea prin

Instrumente publicitare
-pres scris

Suportul publicitar
-ziare i reviste locale i centrale

mass-media

-radioul

-posturi de radio centrale i locale

-televiziunea

-posturi de televiziune centrale i

-cinematograful

locale
-televiziunea prin cablu

2.Publicitatea

-afiul

-film
-afiul

exterioar

-tiprituri ale firmei

-materialul tiprit

-ambalajul

-panoul publicitar

-nscrierea n cataloage

-anuarele

-pliante

-cataloagele

-brouri
-prospecte
3.Publicitatea direct

4.Publicitatea gratuit

-agende i calendare
-pliantul

-pliante la locul de difuzare

-telefonul

-mesajul telefonic

-pota
-presa

-scrisoarea
-articole de prezentare

-radioul

-opiniile specialitilor

-televiziunea

-opinii ale cititorilor

Posibilitile de alegere sunt multiple, specialistului n marketing revenindu-i sarcina


seleciei i combinrii optime a acestora. Tehnicile de publicitate se utilizeaz concomitent,
combinate n diferite proporii ca durat i frecven.
3.2.

PROMOVAREA VNZRILOR

Aciunile de promovare a vnzrilor5 pot viza: creterea cantitativ a vnzrilor pe


diferite piee, reducerea timpului de adopare a deciziei de cumprare, creterea vnzrilor din
anumite produse sau sortimente, creterea prestigiului firmei pe anumite piee.
5 ansamblu de activiti specifice practicate de ctre comercian i sau productori n scopul
impulsionrii vnzrilor/serviciilor prin atragerea si captarea aten iei consumatorilor, Gary Jones,
Primii pai n afaceri, Editura Teora, Bucureti, 1997
12

Tehnicile utilizate n promovarea vnzrilor sunt:

Reducerile de pre
Demonstraiile i degustrile
Jocurile i concursurile
Publicitatea la locul vnzrii
Merchandising-ul
Cadourile promoionale
Monstrele
Merchandising reprezint un ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n

cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n scopul
optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i
cumprrilor produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate.
Forele de vnzare sunt reprezentate de persoane care vnd sau care fac s se vnd
produsele sau serviciile firmei. Aceste persoane au atribuii multiple care, n final, se
concretizeaz n acte de vnzare-cumprare: identificarea pieelor poteniale, contactarea
clienilor poteniali i schimbul de informaii cu acetia, negocierea ofertelor i ncheierea
contractelor, asigurarea asitenei de specialitate pentru produsele vndute, culegerea
informaiilor privind concurena.
Prin intermediul forelor de vnzare se realizeaz personal sau vnzarea direct, n
cadrul careia se realizeaz, n cadrul creia se realizeaz un dialog direct ntre vnztor i
cumprtor. Vnztorul este necesar s dein abiliti de comunicare i s cunoasc n detaliu
produsele i modul de utilizare a acestora. n prezent, reprezentanii de vnzare nou angajai
parcurg perioade de instruire care pot s dureze ntre cteva sptmni i mai multe luni.

13

CONCLUZII

Produsul trebuie abordat, n prezent, ntr-o concepie de sistem ce nglobeaz, alturi


de substana material a bunului, ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o
multitudine de elemente acorporale(conceptul de produs total).
Extinderea coordonatelor unui produs dincolo de conturul su material propriu-zis este
cerut de procesul de diversitate i nuanare a nevoilor de consum, nuanare care declaneaz,
la rndul ei, o selectivitate crescnd a actului cumprrii din partea purttorilor cererii.
Actul de cumprare intr tot mai mult sub incidena valenelor psihologice ale produsului
astfel nct se poate vorbi despre o latur subiectiv a cererii. Pe msur ce se extind

14

posibilitile de alegere ale consumatorilor, crete i importana acestor variabile n luarea


deciziei de cumprare.
Pentru a scoate n eviden produsul sau serviciul, pentru a-i crea o imagine ct mai bun,
firmele se preocup n mod deosebit de o serie de elemente de identificare care au rolul de a le
diferenia de altele similare, ntlnite pe pia. Aceste elemente constituie i un mijloc eficient
de prezentare i informare a clienilor.
Productorul trebuie s-i propun un nivel de performan care s corespund cu piaa
vizat i cu nivelurile de performan ale concurenilor.
Publicitatea vizeaz att pstrarea unei anumite clientele, ct i atragerea de noi clieni din
rndul celor poteniali. Prin obiectivele sale, publicitatea nu se confund cu reclama, dei n
practic ntlnim deseori aceast confuzie. Reclama comercial a aprut naintea publicitii,
fiind prima modalitate de informare a consumatorilor prin mijloace obinuite, de ctre
vnztorul mrfii.
n cazul reclamei predomin obiectivele pe termen scurt, legate de influenarea i
atragerea clienilor, motiv pentru care poate fi privit ca o form specific de aciune
promoional. Publicitatea difer de reclam att prin exigenele legate de realizarea i
transmiterea mesajului, ct i prin sfera de cuprindere.

Cheia succesului unei afaceri const n a oferi spre vnzareavantajele care sunt de cea mai
mare nsemntate pentru consumatori, de a oferi satisfacii. Nu este necesar s atace
concurena frontal, de altfel este puin probabil ca o firm s fie competitiv n toate
domeniile; trebuie, mai degrab, ca firma s-i armonizeze punctele sale forte cu dorinele
unui grup bine precizat de consumatori.

15

BIBLIOGRAFIE

1) Bozgan Vasile, Srbu Adela, Economia ntreprinderii i elemente de legislaie, Editura


Economic Preuniversitaria, Bucureti, 2001;
2) Bruhn M., Orientarea spre clieni, Editura Economic, Bucureti, 2001;
3) Cornescu, V. Marinescu P., Curteanu D., Toma S., Management de la teorie la
practic, Editura Universitii Bucureti, 2004;
4) Faulkner D., Bowman C., Elemente de strategie concurenial, Editura Teora,
Bucureti, 2000;
5) Gary Jones, Primii pai n afaceri, Editura Teora, Bucureti, 1997;
6) Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong veronica, Principiile marketingului,
Editura Teora, Bucureti, 1998;
7) Kotler Philip, Managementul marketingului, ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti,
2002;
16

8) Maxim Emil, Gherasim Toader, Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2000.

17