Realizarea brandului turistic

al Romniei

Privire de ansamblu asupra ntregului proiect

Analiza imaginii i a potenialului

etapa 1
Cercetare
calitativ: Aprox.
100 interviuri n
detaliu i 2 focus
grupuri cu factori
cheie din Romnia
i pieele surs
(turoperatori, ageni
turism, jurnaliti,
profesori i ali lideri
de opinie).

Cercetare
cantitativ: 1.200
interviuri n
Romania; 10.800 n
pieele surs
internaionale:
Austria, Germania,
UK/ Irlanda, SUA,
Rusia, Ungaria,
Frana i Italia.

Cercetare date
secundare despre
Romnia
(rapoarte,
cercetri, site-uri
web, articole,
masterplan turism
etc.);
Tur al membrilor
echipei prin
destinaii cheie ale
Romniei.

Analiza
competitorilor i a
avantajelor
competitive

etapa 2
Definirea
produselor cheie
ale Romniei
pentru care se
poate dezvolta un
avantaj competitiv;
Analiza
competitorilor
cheie pentru
produsele
selectate;
Elaborarea
avantajelor
competitive.

Strategia i fraza
de poziionare

etapa 3
Definirea
segmentului int
pentru turismul din
Romnia;
Selecia cadrului
de referin i al
obiectivului
principal urmrit
de segmentul int;
Identificarea
principalelor
elemente de
difereniere a
destinaiei turistice
Romnia;
Definirea motivelor
de a crede n
elementele de
difereniere.

Concepie &
design vizual i
slogan

etapa 4

Strategia i
comunicarea
brandului

etapa 5

Dezvoltarea
vizualului i a
sloganului pe baza
cercetrii, analizei
competitive si
poziionrii;

Definirea liniilor
directoare
strategice pentru
mbuntirea
experienelor
legate de brand;

Sesiuni
brainstorming cu
membrii echipei,
reprezentani sector
privat (consiliul de
brand), graficieni i
experi externi;

Definirea
strategiilor de
comunicare a
brandului pentru
creterea forei i
staturii;

Testare cantitativ
pe piee principale;
Proces de
optimizare a
variantelor n urma
ntlnirilor de echip
i testrii cantitative.

Crearea
manualului de
brand pentru
asigurarea aplicrii
unitare din partea
tuturor prilor
implicate n
prezent i pe viitor

Implicare permanent a reprezentanilor prii publice i private din industria turismului din Romnia
Pagina 2

Fazele proiectului

1.
Analiza

2.
Competitivitate

3.
Pozitionare

4.
Creativitate

5.
Strategie

Pagina 3

Cercetarea calitativ

91 interviuri n
detaliu
+
2 focus grupuri

Pri
implicate
8 piee surs
Romnia

Au fost folosite dou metode de

cercetare
Interviuri detaliate - au fost realizate 91 de
interviuri, cu o durat medie de 37 minute,
Focus grupuri - au fost organizate 2 focus
grupuri cu actorii cheie romni din domeniul
turismului.

Au fost analizate opiniile prilor

implicate n domeniu turistic
Au rspuns cercetrii noastre: tour operatori,
agenii de turism i lideri de opinie (din domeniul
turismului i nu numai) din Romnia i din pieele
surs.

Au fost studiate opt piee surs i

Romnia
Cele opt piee surs cercetate sunt: Austria,
Germania, Ungaria, Frana, Italia, Marea
Britani/Irlanda, Rusia i SUA.
Pagina 4

Cercetarea cantitativ

10.881 interviuri
telefonice

Turiti

Din 8 piee surs

Din Romnia

Interviuri telefonice asistate de computer

S-au realizat 10.881 interviuri, ceea ce
nseamn 1.200 pentru fiecare pia
Turitii intervievai:
n Romnia, persoane care au plecat ntr-o
cltorie de vacan n ultimii 3 ani.
Pe pieele surs, persoane care au
cltorit n strintate pentru a-i petrece
vacanele n ultimii 3 ani.
Marj de eroare sczut/ interval de ncredere
statistic mare
Dimensiunea eantionului de pe fiecare pia
asigur o ncredere de 95%, cu o marj de eroare
de +3%

Pagina 5

Concluziile majore ale cercetrii

1. Cunotinele despre Romnia i asupra elementelor de

difereniere sunt mai degrab reduse;
2. Personalitatea Romniei se potrivete cu cea a unei
bune destinaii turistice;
3. Potenialul n cadrul pieelor surs este unul bun;
4. Grupul de potenial principal pentru Romnia este
diferit de cel al cltorului mediu;
5. Cele 6 produse selectate ofer un potenial bun de
cretere i dezvoltare;
6. Potrivirea ntre cerinele grupului de potenial principal
i oferta turistic a Romniei este excelent;
7. Natura este elementul principal care ar trebui evideniat
pe piaa extern.

Pagina 6

Fazele proiectului

1.
Analiz

2.
Competitivitate

3.
Pozitionare

4.
Creativitate

5.
Strategie

Pagina 7

Instrumente utilizate n definirea produselor principale ale

Romniei

2.
Atractivitate &
competitivitate

1.
Cercetare
calitativ

3. Culegere
opinii

Expertiza THR

LISTA CELOR 6 PRODUSE

PRINCIPALE
Pagina 8

Rezultatul final:
6 produse cheie pentru construcia brandului
Turism
Turism rural:
rural:
-- vacane
vacane n
n pensiuni
pensiuni rurale
rurale mici/
mici/ ferme/
ferme/ agroturism
agroturism
Natur
Natur slbatic
slbatic i
i parcuri
parcuri naturale:
naturale:
-- interesul
interesul pentru
pentru flor
flor i
i faun,
faun, ex.
ex. observare
observare de
de animale,
animale, pasri
pasri rare
rare etc.
etc.
Snatate
Snatate i
i wellness:
wellness:
-- relaxare,
relaxare, tratamente
tratamente de
de recuperare,
recuperare, mncare
mncare sntoas,
sntoas, ritm
ritm lent
lent
Activ
Activ i
i aventur:
aventur:
-- petrecerea
petrecerea timpului
timpului prin
prin activiti,
activiti, ex.
ex. biciclet,
biciclet, drumeii,
drumeii, crri
crri
Circuite:
Circuite:
-- itinerarii
itinerarii prin
prin ar,
ar, vizitarea
vizitarea de
de locaii
locaii culturale,
culturale, istorice,
istorice, tradiionale
tradiionale i
i naturale
naturale
City
City breaks:
breaks:
-vizitarea
-vizitarea unui
unui ora
ora ntr-o
ntr-o perioad
perioad de
de 2-3
2-3 zile
zile

Fazele proiectului

1.
Analiza

2.
Competitivitate

3.
Poziionare

4.
Creativitate

5.
Strategie

Pagina 10

Poziionarea brand-ului

1. Grupul int
2. Cadrul de referin
3. Elementele de difereniere
4. Datele de susinere

Pagina 11

Grupul int

Cltorul cu discernmnt
Cltorul cu discernmnt este un concept global bine
definit printre specialitii sectorului de turism.
Ideea cheie pe care toi cltorii cu discernmnt o
mprtesc, este:
Cutarea experienelor unice, a locurilor mai puin explorate
sau descoperite de ctre mase. Cltorii cu discernmnt
sunt lideri de opinie i formatori de tendine. Prin atragerea
acestora este foarte probabil s se genereze un curent de
urmrire din partea altor segmente.

Pagina 12

Cadrul de referin

Romnia este pentru cei

care au o dorin
puternic de a
explora destinaii
aflate n afara crrii
bttorite, cu natur
slbatic i cultur
autentic, i de a tri
experiene pline de
satisfacii
Pagina 13

Elemente principale de difereniere

Natur neatins & peisaje

Ce anume se gsete n Romnia
Natur i parcuri naionale bine
protejate,
Peisaje izolate frumoase,
Zone cu flor/sau faun rar,
Ecosisteme sntoase.

Unde pot fi gsite:

Munii Carpai,
Zonele deluroase din interior,
Delta Dunrii.

Pagina 14

Elemente principale de difereniere

Autenticitate
Ce anume se gsete n Romnia
Tradiii strvechi,
Via rural simpl,
Alimente ecologice produse local,
Arhitectur local tipic.

Unde se gsesc acestea:

n fiecare regiune rural a Romniei, de ex. n
Transilvania, Maramure, Bucovina, Dobrogea
n sate sau orae de dimensiuni medii,
n general n hoteluri mici, n pensiuni i
restaurante.

Pagina 15

Elemente principale de difereniere

Motenirea cultural unic a
Romniei
Ce anume se gsete n Romnia
Situri ale patrimoniului mondial UNESCO,
Motenire cultural istoric latin i
bizantin,
Castele, mnstiri i biserici,
Motenirea cultural german,
Centre urbane istorice bine conservate.
Unde pot fi gsite:
Orae vechi precum Sibiu,
Mnstiri pictate,
Fortree dacice,
Biserici de lemn din Maramure,
Mnstirile pictate din Bucovina.

Pagina 16

Date de susinere a elementelor de difereniere

1. Autenticitate

2. Motenire cultural
unic

Mix cultural meninut viu

de secole prin obiceiuri i
folclor strvechi;

Situri ale patrimoniului

mondial UNESCO
rspndite n toat ara;

Romnia printre cele mai

rurale societi din UE;

Singura ar din lume cu

motenire cultural att
latin, ct i bizantin;

Conservarea specificului
zonelor rurale.

Mnstirile pictate i
bisericile din lemn unice n
lume.

3. Natur neatins i
peisaje
13 Parcuri Naionale i 13
Rezervaii Naturale (7% din
suprafaa rii arii
protejate);
Existena din abunden a
unor specii rare n Europa:
uri, lupi sau pelicani;
Cea mai mare delt a unui
fluviu din Europa.

Pagina 17

Fazele proiectului

1.
Analiz

2.
Competitivitate

3.
Pozitionare

4.
Creativitate

5.
Strategie

Pagina 18

Vizualul i sloganul turistic

Pagina 19

Pagina 19

Concepere logo

lung proces interactiv desfurat ntre minister, consiliul de brand, consultant i

agenia de creaie;
testri repetate de acceptabilitate pe pia (3 teste de pia internaionale au fost
realizate n diferite etape ale procesului creativ).
Identitatea verbal este o combinaie a dou concepte puternice ce au convins n
cadrul primului test de pia: The Carpathian garden, ce promoveaz cel mai
puternic activ turistic al rii potrivit cercetrii de pia i tema ctigtoare a
exploratorului, indicnd clar grupul int i activitatea sa favorit ce poate fi
savurat din plin n destinaiile din Romnia.

Pagina 20

Designul logotipului
Scrisul de mn Romnia nu este un font, ci un desen creat n mod special
pentru Romnia, ce exprim o personalitate unic bazat pe autenticitate i
originalitate. Toate cele 3 elemente de difereniere au fost luate n considerare n
procesul de creaie:
Natur nealterat

Autenticitate
scrisul este de mn,
litera este specific limbii
romne i implicint Romniei,
iregularitatea literelor,
formele curbate reflect
personalitatea.

Culoarea dominant verde,

Linii ce sugereaz orizonturi deal-vale,
Umbre/degradeuri n litere,
Forme organice ale literelor,
Verdele predomin: codificare puternic a naturii (cel mai
important criteriu pentru grupul int i n acelai timp
difereniatorul/activul turistic principal al Romaniei).

Cultur unic
Stil artistic al scrisului de mn,
Utilizare unic a accentului circumflex ntr-un nume de ar, care
iese n eviden cu o alt culoare,
Portocaliu o culoare vie ce contrasteaz cu verdele,
Accentul este un simbol al culturii unice a Romniei (este singura
ar european cu un asemenea accent n nume);
Un simbol extrem de pozitiv non-verbal: un semn ascendent ce
simbolizeaz creterea, i care este recunoscut printre tineri ca
un simbol de tip play (similar ipod).
Pagina 21

Designul isotipului

Partea verde
Poate fi interpretat ca o form de relief
Reflect geografia Romniei, n special
Carpaii, n acord cu sloganul
Poate fi interpretat ca o frunz
Frunza este un simbol puternic, primordial al
naturii, al creterii, prospeimii, al vieii
Frunza cu o semnificaie special n Romnia:
Un element omniprezent n folclorul
romnesc. Poezia muzical folcloric bazat
pe sintagma foaie verde are notorietate
maxim incontestabil ntre romni i
vorbete despre nsi natura sufletului
romnesc. Funza verde, dincolo de
semnificaiile ei mai importante legate de
natur pe care le va transmite pieelor
internaionale, dac este explicat, vorbete
despre spiritul amabil i pur al poporului
romn.

Partea albastr
Albastru precum culoarea apei sau a
cerului
Conotaii mai puternice cu apa
Susine excelent produsele turistice
cheie de la natura slbatic i parcuri
naturale la turismul de snatate i
wellness.
Posibilele descrieri simbolice ar putea
merge n dou direcii
A) Este un ru (ex. Dunrea) la poalele
unei forme de relief (ex. Carpaii)
B) Este nervul/nervura frunzei, plin de
prospeime i apa curat ce ine frunza
n via, proaspt, n cretere.

Pagina 22

Rezumatul descrierii vizualului

LOGOTIPUL
Caractere imitnd scrisul
de mn, avnd mare
personalitate, prietenoase
i cu o trasare clar i
original.
O etichet vizual, cu
forme simple, ferme i
optimiste.

IZOTIPUL
Frunza reprezin principiul de
baz al naturii, care vorbete
sufletului romnesc prin izvoarele
populare de FOAIE VERDE...;
poate aduce ocazional i cu o
siluet muntoas iar codia
albastr reprezinta importana
apei i a fluviului Dunrea.

CULORILE
O gam de culori verzi naturale,
reprezentnd bogia natural a
pdurilor, zonei rurale i a munilor.
Linii curbe pentru a aminti de Carpai i
de orizonturile deal-vale ale perisajului.
La mijloc, semnul diacritic circumflex,
caracteristic gramaticii limbii romne,
are o form de arc, artnd n sus,
zugrvit n culori calde, pentru a crea
contrast, notorietate i vitalitate.

Pagina 23

Descrierea componentelor sloganului

Explore

Un imperativ blnd,
care invit
Las segmentul
tint s se
autorecunoasc
Reflect perfect
cadrul de referin
din poziionare
Explorai se aplic
majoritii
produselor cheie
Transmite mesajul
c exist ceva nou
neexplorat,
necotropit de mase,
criteriu de selecie
principal al
segmentului int

Carpathian

Munii Carpai au reieit din

cercetarea de pia i din
preferinele prilor implicate n
turismul Romnesc, ca fiind cel mai
puternic element de difereniere al
Romniei
Carpaii ofera feedback-ul cel mai
bun din partea celor care au fost n
Romnia
Ultimul lan muntos slbatic,
nemblnzit, aflat n contrast
semnificativ cu prea dezvoltaii i
aglomeraii Alpi i Pirinei
Asocierea numelui munilor cu
Romnia, chiar dac sunt parte i
din ri vecine; dau identitate
geografic arii ajutnd-o s scape
de eticheta de necunoscut
Contrast cu gradina civilizat: un loc
neatins, nealterat, nc avnd natur
slbatic, visul celor din segmentul
int
Un nume uor de conectat cu
poveti i mituri

Numai o liter
mare, ce socate n
eviden elementul
de difereniere,
Munii Carpai
Garden
O metafora frumoas ce
simbolizeaz ara; te poart cu
gandul la o plimbare prin grdin i
la vizitarea unor locuri de atracie
din aceasta
Cuvntul este de asemenea menit
sa anuleze percepia de lips de
siguran descoperit n pieele
principale
n contrast cu slbaticii muni
Carpai; indic faptul c sunt
accesibili
Grdina este un simbol al ngrijirii i
creterii, un loc plin de pace i
sntate, un loc unde s mergi cu
familia i prietenii, un loc de
relaxare
Relaie excelent cu mncarea
organic sntoas, att de
important pentru grupul int
O grdin este cultivat i are ceva
diferit de oferit n toate sezoanele
O grdin nu o mpari cu muli alii,
e mai degrab un loc personal
Pagina 24

Fazele proiectului

1.
Analiz

2.
Competitivitate

3.
Poziionare

4.
Creativitate

5.
Strategie

Pagina 25

Strategii

Obiective

Scop

Cadrul strategic al dezvoltrii brandului

CRETEREA PUTERII
BRANDULUI
1. mbuntirea
experienei
utilizatorilor

2. Creterea forei i
staturii

Dezvoltarea unor
experiene unice
romneti

Strategia de demarare

Creterea gradului de
satisfacie al
vizitatorilor

Strategie inovatoare la
nivel media

Punerea n micare a
prilor implicate pe
plan local

Crearea unei platforme

de comunicare a
brandului pentru prile
implicate

Strategia brandului
Pagina 26

Obiectivele comunicrii brandului

Obiectivele comunicrii de
brand

Informeaz

Motiveaz

Acioneaz

Definirea obiectivelor cheie pe tip de comunicare (se va atinge n 2020)

1. Creterea contientizrii

Intern: Creterea numrului de romni care cunosc majoritatea punctelor de

atracie din Romnia: de la 40% la 75%
Extern: Dublarea numrului de persoane care se pot gndi la ceva unic n
Romnia: de la 30% la 60%

2. mbuntirea nelegerii

Extern: Dublarea numrului de persoane care pot numi una dintre

caracteristicile unice ale Romniei (n special cu accent pe cultur i natur):
de la 27% la 50%

3. mbuntirea imaginii

Intern: Creterea proporiei romnilor care cred c vacanele n Romnia sunt

de preferat celor din strintate de la 26% la 45%
Extern: Creterea proporiei turitilor internaionali care au o imagine mai
degrab pozitiv despre Romnia de la 45% la 65%

4. Explicarea atributelor i
beneficiilor

Extern: Dublarea numrului de persoane care menioneaz asociaii pozitive

spontane cu Romnia fa de persoanele care menioneaz asociaii negative
de la 26% la 50%

5. Crearea preferinei

Intern: Creterea numrului de turiti care prefer Romnia altor destinaii de

la 26% la 50%
Extern: Cu referire la cele ase produse de top, Romnia va fi perceput ca
fiind mai atractiv dect toi concurenii si

6. Stimularea vnzrilor

Intern: Creterea cu 50% a numrului de agenii romneti care sunt pregtite

i vnd destinaii din Romnia
Extern: Creterea cu 25% a numrului de operatori de turism i agenii de
turism care vnd destinaii din Romnia

7. Stimularea repetrii

Extern: Creterea proporiei vizitatorilor care vor reveni de la 56% la 75%

8. Stimularea recomandrii

Intern: Creterea proporiei romnilor care i recomand ara ca destinaie de

vacan altor romni i strinilor
Extern: Creterea proporiei de 50% a recomandrilor vizitatorilor internaionali
(cu excepia maghiarilor) la 70%
Pagina 27

Informaii contract
Durata contractului - 6 luni
Firma: asocierea THR TNS, lider mondial n domeniu
Buget: 894.970 euro din fonduri europene
Obiectivele contractului:
elaborarea de studii pentru stabilirea imaginii curente a
Romniei pe pieele primare/prioritare ale Romniei;
determinarea avantajelor competitive ale Romaniei, comparativ
cu alte destinaii turistice;
identificarea celei mai bune poziionri a Romniei ca destinaie
turistic, conceptualizarea, creaia i designul acesteia;
identificarea unor linii directoare pentru poziionarea brandului
pe pieele turistice i pentru strategia de comunicare;
crearea manualului de brand care sa cuprind informaii despre
modalitile de utilizare i cteva exemple de aplicaii.
Pagina 28