CONINUTUL I COMPONENTELE LOGISTICII

Component important a activitii economice, logistica i-a dobndit relativ recent statutul
de funcie major a organizaiei. n ultimii ani ai secolului XX importana logisticii a crescut
considerabil, de la funcie necesar n cadrul ntreprinderii la gen de activitate, unde pot fi reduse
considerabil costurile, activitate care influeneaz nivelul de satisfacere a nevoilor consumatorilor
i respectiv a volumului de vnzri, o arm a marketingului care poate fi utilizat n lupta
concurenial, pentru satisfacerea ntr-un grad mai nalt ateptrile partenerilor de afaceri sau
exigenele segmentelor de pia vizate, n condiiile diferenierii de oferta concurenilor.
Mutaiile care au avut loc n privina abordrii teoretice i practice a fluxului fizic al materiilor
prime, materialelor, produselor semifinite i finite au condus la apariia unor noi termeni, printre
care: distribuia fizic, logistica, managementul materialelor, managementul logistic i
managementul lanului de aprovizionare-livrare. Deseori, aceti termeni sunt considerai
sinonimi, fiind utilizai pentru a descrie aproximativ acelai domeniu - logistica. [..]
Numeroi autori consider c aceti termeni sunt interschimbabili. Ali specialiti n domeniu
acord o semnificaie diferit fiecrui concept menionat i sunt de prere c nu exist o definiie
unic, perfect, ce poate fi aplicat oricrui produs, fiecrei companii. Terminologia nceteaz s fie o
problem numai dac se presupune c exist o accepiune comun, conform creia fiecare termen se
refer, n general, la un set cuprinztor de activiti legate de micarea i stocarea produselor i a
informaiei. Aceste activiti sunt desfurate pentru a ndeplini dou obiective majore - oferirea
unui nivel adecvat de servire a clienilor i crearea unui sistem logistic care s asigure
conformitatea global cu cerinele clientului. [..]
n ceea ce privete originea termenului logistic i domeniile n care a fost utilizat pentru
prima dat, opiniile specialitilor n domeniu sunt contraverse. Majoritatea cercetrilor [..] dau ca
origine Grecia Antic, unde cuvntul logistike nsemna arta calculelor sau arta gndirii. n
timpul Imperiului Roman prin logistic se subnelegea modalitile de distribuire a produselor
alimentare. n timpul mpratului bizantin Leon VI (866 912) logistica este considerat ca arta
aprovizionrii i micrii trupelor militare.
Logistica ca disciplin i instrument al businessului n activiti civile a nceput s se formeze
la nceputul anilor 1950, mai nti n SUA. Evoluia logisticii este ns strns legat de istoria i
evoluia relaiilor de pia n rile dezvoltate industrial, chiar nsi termenul logistic a nceput s
fie utilizat pe scar larg n activiti economice la sfritul anilor 1970.
n perioada care a urmat celui de-al doilea rzboi mondial, conceptele i metodele logistice au
1

fost ignorate temporar, pe plan mondial, pe fondul unei tendine de dezvoltare a activitii economice.
Firmele productoare aveau ca principal obiectiv satisfacerea cererii sporite de mrfuri din anii
postbelici. Reuita n afaceri depindea aparent numai de capacitatea de a onora cererea pieei, n
special din punct de vedere cantitativ. Recesiunea economic din a doua jumtate a anilor 50 i
reducerea profiturilor firmelor i-au constrns pe oamenii de afaceri s identifice sisteme de control
al costurilor, apte s menin sau s sporeasc eficiena activitii proprii. Astfel, numeroi operatori
economici au nceput s ia n considerare potenialul nevalorificat din domeniul distribuiei fizice,
respectiv al fluxurilor fizice orientate spre firmele cliente din aval. Conceptul de distribuie fizic a
fost larg utilizat decenii de-a rndul, nainte ca termenul logistic s fie frecvent folosit n
vocabularul mediului universitar i de afaceri.
n ceea ce privete i nsi definirea logisticii, n literatura de specialitate, gsim o multitudine
de interpretri. Conform prerii specialitilor AILOG, o definiie modern a logisticii ar fi urmtoarea:
logistica reprezint ansamblul activitilor de coordonare spaial temporal ale operaiunilor din
cadrul ntreprinderii. Dac iniial obiectivul logisticii, conform celor cinci reguli ale lui Plowman E.
Grosvenor, era: produsul necesar (right product), la locul potrivit (right place), la timpul potrivit (right
time), n condiiile potrivite (right condition) cu cheltuieli optime (right cost) pentru acei consumatori
care au nevoie de el. La momentul actual, obiectivul logisticii este: optimizarea legturii dintre
producie i vnzri, minimaliznd costurile logistice.
Componentele principale ale managementului logistic pot fi redate prin urmtoarea figur
[..] (vezi figura 1):
Activiti manageriale
- planificare;
- realizare;
- control.

Intrri logistice
- resurse naturale;
- resurse umane;
- resurse financiare;
- resurse informaionale.

Furnizori

Management logistic
- materii prime i materiale;
- producie finit;
- producie n curs de execuie.

Ieiri logistice
- superioritate
Consumatori

concurenial;
- utilitatea timpului i
locului;
- livrare eficient etc.

Activiti logistice
- deservirea clienilor;
- cercetarea cererii;
- manipularea stocurilor;
- ambalarea;
- transportarea;
- alegea locului
amplasrii depozitelor;

- formarea comenzilor;
- aprovizionarea;
- stocarea;
- depozitarea etc.

Figura 1. Componentele managementului logistic

2

Factorii motori ai evoluiei logistice

Creterea progresiv a importanei distribuiei fizice i logisticii a fost generat de diverse
tendine manifestate la nivel operaional i conceptual. Reevaluarea rolului distribuiei fizice,
respectiv logisticii, a fost determinat, n principal, de urmtorii factori:
a. sporirea n ritm rapid a cheltuielilor de transport. Eficiena activitilor de distribuie a
fost puternic marcat de evoluia ascendent a costurilor de transport, ca urmare a aplicrii metodelor
tradiionale de distribuie tot mai costisitoare, precum i a ocurilor petroliere din anii '70 ai secolului
XX. Creterea abrupt a preului petrolului, n condiiile unei oferte limitate, a transformat costurile
de transport ntr-o variabil dificil, att la nivel strategic, ct i operaional. n SUA, valorificarea
oportunitilor oferite de modificarea cadrului legislativ i normativ referitor la transporturi a
determinat creterea ateniei acordate de manageri distribuiei fizice.
b. posibilitile limitate de cretere a eficienei produciei. Perfecionarea tehnologiilor de
fabricaie i preocuprile de reducere relativ a costurilor de producie, pe fondul economiilor de scar,
au contribuit la creterea eficienei activitilor de producie. Rezervele de sporire a profiturilor prin
mbuntiri aduse procesului de fabricaie au devenit tot mai limitate. Posibilitatea obinerii unor
economii suplimentare de cheltuieli n domeniul produciei s-a diminuat n mod semnificativ. Era
necesar identificarea unor noi "arii critice" n activitatea firmelor, care s permit ndeplinirea
obiectivelor de reducere a costurilor i cretere a competitivitii. Analiza atent a operaiunilor
desfurate de ntreprinderi a dovedit c distribuia fizic oferea rezerve nc nevalorificate de cretere
a eficienei organizaiei.
c. mutaiile nregistrate n gestiunea stocurilor. n practica distribuiei, s-a manifestat
tendina de modificare a ponderii stocurilor aflate n diferitele verigi ale circuitului mrfurilor. n a
doua jumtate a secolului XX, n sectorul alimentar al produselor de bcnie, detailitii se orienteaz
spre noi tehnici de control al stocurilor. Acest fapt conduce la diminuarea ponderii stocurilor pe care
detailitii le dein, de la 50% din volumul total al stocurilor existente n canalul de distribuie (n
perioada anterioar anilor '50), la 10%. Datorit influenei activitii de stocare asupra cheltuielilor i
rezultatelor distribuiei, specialitii au elaborat treptat, noi metode de gestiune a stocurilor. Totodat, ei
au ncercat s explice corelaiile existente ntre deciziile adoptate n privina lansrii comenzilor i a
stocurilor, la diferitele niveluri ale canalelor de marketing, de la productor, pn la utilizatorul final.
d. nnoirea i diversificarea fr precedent a produciei de mrfuri. Ultimele decenii ale
secolului XX au fost puternic marcate de proliferarea accelerat a gamei de bunuri industriale i de
consum. Aceast situaie este rezultatul direct al urmtoarelor cauze:
3

 perfecionarea tehnologiilor de fabricaie existente i descoperirea unor noi procedee;

utilizarea unor noi surse de materii prime i folosirea unor materiale performante, aprute
ca urmare a activitilor de cercetare i dezvoltare;
creterea exigenelor utilizatorilor n privina caracteristicilor ofertei de mrfuri i solicitarea
unor produse care s rspund ntr-o msur tot mai mare necesitilor proprii;
accentuarea competiiei ntre ofertani, ca urmare a sporirii numrului de productori i
comerciani, pe fondul unei tendine de globalizare a activitii unui mare numr de firme
preocupate nu numai de piaa intern, ci i de potenialul pieelor externe;
penetrarea tot mai larg, n lumea afacerilor, a noului concept de marketing, n virtutea
cruia scopul activitilor ntreprinse de firme trebuie s fie satisfacerea necesitilor
consumatorilor / utilizatorilor i maximizarea eficienei (profitului), ceea ce a sporit interesul
manifestat fa de nevoile i ateptrile clienilor;
scurtarea ciclului de via al produselor i intensificarea preocuprilor de nnoire i
diversificare, pentru atragerea unui numr tot mai mare de clieni;
exigenele sporite ale comercianilor n privina noutii i diversitii sortimentului oferit
clienilor, pentru a ndeplini cerinele diferitelor segmente de consumatori / utilizatori, fapt reflectat
de comenzile pe care le nainteaz productorilor.
Aceste cauze au determinat adesea, o cretere a numrului liniilor de produse, care nu s-a bazat pe
deosebiri structurale reale sau pe modificri de esen, n privina caracteristicilor funcionale ale
produselor.
e. necesitatea organizrii i coordonrii adecvate afluxurilor informaionale. Pe msura
amplificrii activitilor de distribuie, conducerea firmelor a nceput s se confrunte cu un volum
sporit de date i informaii legate de fluxul fizic al mrfurilor. ndeplinirea obiectivelor distribuiei
impunea disponibilitatea unor informaii deosebit de necesare, referitoare la aspecte cum sunt:
localizarea spaial a fiecrui client;
dimensiunea i structura comenzilor primite de la fiecare client;
amplasamentul unitilor de producie, depozitelor i centrelor de distribuie;
costurile de transport aferente livrrii mrfurilor de la fiecare depozit sau de la fabric la
clieni;
firmele transportatoare la care ntreprinderea poate apela n vederea aprovizionrii sau
livrrii, nivelul serviciilor oferite i tarifele practicate;
4

 coordonatele spaiale ale fiecrui furnizor;

nivelul i structura stocurilor existente n mod curent, n fiecare depozit sau centru de
distribuie.
f. utilizarea pe scar tot mai larg a calculatoarelor i revoluia informaional. n
domeniul logistic, calculatorul a dobndit un rol important n organizarea i desfurarea fluxurilor
informaionale, att n cadrul aceleiai firme, ct i ntre aceasta i operatorii din amonte sau aval.
Calculatoarele s-au dovedit o soluie viabil, capabil s ofere multiple avantaje:
analiza unui volum mare de date;
economii de timp;
posibilitatea studierii sistematice a calitii serviciilor de distribuie oferite clienilor i
serviciilor prestate de furnizori;
identificarea furnizorilor care ofer un nivel de servire logistic inferior cerinelor;
diminuarea stocurilor necesare desfurrii activitii i orientarea ctre sisteme de tip "justin-time";
cunoaterea mai exact a cantitii i structurii mrfurilor (materii prime, materiale, produse
finite) pe care ntreprinderea trebuie s le procure de la furnizori sau s le livreze clienilor si.
n anii '80 ai secolului XX, codul cu bare i dovedete utilitatea pentru mbuntirea
performanelor logistice. Transferul de date interfirme ncepe s fie facilitat de sistemul EDI
(acronimul provine de la sintagma n limba englez "Electronic Data Interchange"). Astfel, firmele
au beneficiat de disponibilitatea la timp a informaiilor logistice i posibilitatea accesului la baze de
date. n plus, n anii '90, comunicaia prin satelit a permis obinerea informaiei n timp real.
Revoluia informaional s-a materializat i n aranjamente operaionale de tip JIT ("just-in-time"),
reacie rapid ("quick-response"), reaprovizionare continu ("continuous replenishment") i
reaprovizionare automat ("automatic replenishment"). Informaia a devenit, n anii '90, coordonata
logistic apt s genereze reduceri efective de cost.
g. iniiativele referitoare la calitate. Aplicarea pe scar tot mai larg a conceptului de
management al calitii totale (TQM) a generat mutaii semnificative n domeniul logisticii. Ideea de
produse i servicii cu "zero defecte" s-a extins i la nivelul operaiunilor logistice. Utilitile ateptate
de clieni nu puteau s fie oferite n absena unei logistici performante. Un produs excelent, oferit prea
trziu sau n stare deteriorat, este considerat inacceptabil de consumator / utilizator. Totodat, a
devenit evident faptul c sistemele logistice trebuie s fie regndite astfel nct s permit satisfacerea
diferitelor ateptri ale clienilor. n locul unei singure soluii logistice valabile pentru toate
5

segmentele de clieni, firmele cu un nivel nalt de competen logistic au nceput s dezvolte un

portofoliu de soluii logistice adaptate cerinelor fiecrui client major, cu scopul de a ndeplini
ateptrile sale specifice, n privina calitii.
h. preocuprile de protejare a mediului ambiant. Activitile de natur logistic,
desfurate de firmele productoare i cele comerciale, nu se rezum la fluxurile de materii prime,
materiale i produse finite orientate spre avalul canalelor de marketing, spre clieni. Ele includ totodat
fluxuri orientate spre amonte. Obiectul acestor fluxuri inverse l pot constitui:
ambalajele recuperabile;
diversele materiale i produse reciclabile, rezultate din procesul de producie sau de
consum;
produsele retrase de pe pia, datorit defectelor constatate, calitii necorespunztoare,
deficienelor manifestate n utilizare, expirrii termenului de garanie / valabilitate etc.
Importana distribuiei inverse va spori sub impactul prevederilor normative existente, att la
nivel naional ct i internaional (de exemplu, conform directivelor specifice adoptate de Uniunea
European). Un efect similar ar putea avea i orientarea unui numr tot mai mare de organizaii spre
conceptul de "marketing societal", care pune accentul pe direcionarea tuturor eforturilor firmei
spre satisfacerea mai eficient i mai eficace, comparativ cu concurenii, a cerinelor clienilor, ntr-un
mod care sporete bunstarea consumatorului i societii n ansamblul ei.
Definirea conceptelor de distribuie fizic i logistic
n perioada de nceput a ncercrilor postbelice de definire a distribuiei fizice, se nscrie
perspectiva Asociaiei Americane de Marketing asupra acestui domeniu. Definiia propus n 1948
considera c distribuia fizic const n "micarea i manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate".
Printre primele tentative de definire a distribuiei fizice, se nscrie i cea a lui Peter Drucker. n
1962, el afirma c distribuia fizic este un alt mod de a denumi ntregul proces de afaceri. "Poi
privi orice afacere - n particular o afacere de producie - ca pe un flux fizic de materiale. Acest flux
este ntrerupt atunci cnd tiem sau modelm materialul. Acestea sunt turbulene care ntrerup fluxul
[...]. Dar fluxul trece prin toate funciile i toate stadiile, acesta fiind motivul fundamental datorit
cruia nu este condus. Nu se ncadreaz n structura tradiional a unei organizaii funcionale."
nc de la sfritul anilor '60 ai secolului XX, definirea distribuiei fizice a fost marcat de
abordrile manageriale i sistemice. Un exemplu este definiia dat de specialistul american Donald J.
6

Bowersox. n viziunea sa, managementul distribuiei fizice poate fi definit ca responsabilitatea

proiectrii i administrrii sistemelor corporatiste, pentru controlul fluxului de materii prime i
produse finite. Principala implicaie a acestei definiii a fost contribuia la promovarea unui nou
concept, utilizat astzi n mod frecvent, cel de sistem de distribuie integrat.
n SUA, National Council of Physical Distribution Management (NCPDM), asociaie
profesional fondat n 1962, a jucat un rol important n definirea distribuiei fizice. De exemplu,
conform versiunii din 1972 a definiiei, distribuia fizic este un termen care descrie integrarea a dou
sau mai multe activiti, n scopul planificrii, desfurrii i controlrii unui flux eficient de materii
prime, produse semifinite i produse finite, de la punctul de origine la punctul de consum. Definiia
specific faptul c aceste activiti pot include, fr ca lista s fie limitativ: tipul de servicii oferite
clienilor, previziunea cererii, comunicaiile legate de distribuie, controlul stocurilor, manipularea
materialelor, prelucrarea comenzilor, serviciul postvnzare i cel legat de piesele de schimb, alegerea
amplasamentelor uzinelor i depozitelor, cumprrile, ambalajul, mrfurile returnate, negocierea sau
reutilizarea elementelor recuperabile, organizarea transportului i transportul efectiv al mrfurilor,
precum i depozitarea i stocarea.
Exist numeroase definiii ale distribuiei fizice. Majoritatea lor au multe puncte comune cu
definiia formulat de Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti n domeniul
marketingului, pe plan mondial. El a considerat c distribuia fizic implic planificarea, realizarea i
controlul fluxului fizic al materialelor i produselor finite, de la punctele de origine la punctele de
utilizare, n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor n condiiile obinerii de profit .
Aceast definiie pune accentul pe urmtoarele aspecte:
a.

caracterul de proces al distribuiei fizice, determinat de activitile intercorelate de

planificare, desfurare i control al fluxului fizic al mrfurilor;

b.

obiectul distribuiei fizice, care este reprezentat nu numai de produsele finite, ci i de

materiale;
c.

amploarea spaial a distribuiei fizice, care cuprinde ntregul traseu de la punctele de

origine la cele de utilizare;

d.

scopul operaiunilor de distribuie fizic i concordana sa cu scopul dual al oricrei

activiti de marketing - satisfacerea necesitilor clienilor i ndeplinirea obiectivelor de profit ale

firmelor.
Vehiculat n paralel cu termenul distribuie fizic, termenul logistic a fost definit de numeroi
specialiti, printre care James L. Heskett. n 1977, el considera c procesul logistic nglobeaz
ansamblul activitilor implicate de fluxul produselor, coordonarea resurselor i debueelor, realiznd
7

un nivel dat al serviciului, la cel mai mic cost.

n anul 1991, prestigioasa organizaie profesional american Council of Logistics Management
(ncepnd cu anul 1986, noua denumire a National Council of Physical Distribution Management din
SUA) recunotea importana unui nou concept, cel de logistic. n conformitate cu definiia formulat
de aceast organizaie, logistica este un proces care const n planificarea, realizarea i controlul
fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor
finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la
cerinele clientului.
Printre atuurile definiiei date de Council of Logistics Management se nscriu urmtoarele:
a.

trecerea de la conceptul de distribuie fizic la cel de logistic, pentru a descrie fluxurile

dintre operatorii canalelor de marketing;

b.

reflectarea necesitii de a considera fluxul total de la punctul de procurare a

materialelor la punctul final de distribuie a produselor finite;

c.

considerarea informaiilor ca o component a fluxurilor logistice;

d.

perspectiva managerial, care se refer la ntregul proces decizional, de la etapa de

planificare, pn la cea de control, n condiii de eficien i eficacitate;

e.

importana acordat adaptrii procesului logistic la cerinele clienilor.

Totodat, o serie de specialiti consider c definiia analizat are o serie de limite. Principalele
argumente sunt urmtoarele:
a.

excluderea aparent a serviciilor. Definiia las impresia c se refer doar la fluxul

bunurilor, dei serviciile pot beneficia, la rndul lor, de avantajele unui bun management logistic sau
se pot confrunta cu probleme logistice substaniale.
b.

responsabilitatea

logisticianului

domeniul

produciei.

Conform

definiiei,

responsabilitatea pare s se extind la fluxul produselor n cadrul proceselor de producie. n

realitate, specialistul n activiti logistice nu este implicat n procese de producie detaliate,
controlul produselor n curs de fabricaie, programarea utilajelor sau controlul calitii
operaiunilor de producie.
c.

responsabilitatea privind activitile de "ntreinere". Dintre activitile unui logistician

trebuie s fie exclus activitatea de ntreinere inclus n conceptul militar de logistic. El se va

ocupa de fluxurile de mrfuri dinspre furnizori spre firma sa i de la organizaia sa la clieni.
Pe baza definiiilor referitoare la domeniul logisticii mrfurilor, putem conchide c misiunea
logisticianului const n aducerea bunurilor i serviciilor la locul potrivit, la timpul potrivit, n
condiiile cerute, precum i n asigurarea celei mai mari contribuii la profitul firmei.
8

ncercrile de delimitare a logisticii de canalele de distribuie i-au determinat pe unii specialiti

s fac apel la un nou concept, cel de canal logistic. Ei consider c scopul principal al unui canal
logistic este livrarea la timp a mrfurilor i administrarea corespunztoare a fluxului mrfurilor. Sunt
puse astfel n eviden deosebirile dintre cele dou tipuri de canale. n timp ce un canal de
marketing faciliteaz tranzaciile prin coordonarea produsului, preului i iniiativei
promoionale, un canal logistic asigur disponibilitatea spaial i temporal a produselor i
serviciilor. n consecin, canalul logistic constituie sistemul major de asigurare a serviciului pentru
clieni.
Se consider c un canal logistic este un lan de evenimente care adaug valoare. Totodat,
valoarea real nu este realizat pn cnd sortimentul de produse nu este poziionat fizic i temporal i
nu are configuraia corespunztoare transferului de proprietate. Numai n cazul n care tranzaciile
desfurate n cadrul canalului ntrunesc aprecierea, acceptarea i satisfacia cumprtorilor, este
adugat o valoare substanial prin procesul logistic.
Evoluia istoric a logisticii
Evoluia conceptual i operaional a logisticii mrfurilor nu se rezum la simpla nlocuire a
termenului distribuie fizic, prin cel de logistic. n funcie de mediul economic i de afaceri din
fiecare ar, rolul i semnificaia logisticii sunt rezultatul unei serii de etape care s-au succedat de la
nceputul anilor '50 ai secolului XX pn n prezent.
O etapizare de referin pentru SUA, de exemplu, este cea sugerat de profesorul Donald J.
Bowersox. Coninutul principalelor etape este urmtorul:
a.

coordonarea operaiunilor. La nceput, s-a manifestat preocuparea pentru

coordonarea operaiunilor de distribuie fizic, respectiv a transportului, depozitrii, stocrii i

prelucrrii comenzilor. Scopul era asigurarea la timp a serviciilor pentru clieni, n condiii de eficien
din punctul de vedere al costurilor.
b.

regruparea personalului. Etapa urmtoare a fost determinat de decizia firmelor de a spori

eficiena conducerii activitilor de distribuie fizic i de management al materialelor. n acest scop,

organizaiile au avut tendina de a regrupa resursele umane implicate n desfurarea acestor
activiti.
c.

logistica integrat. n deceniul al noulea al secolului XX, s-a profilat conceptul nou de

logistic integrat, respectiv de sistem logistic integrat Termenii descriu deplasarea mrfurilor printrun lan de verigi consecutive, de valoare adugat, care au menirea s asigure ajungerea produselor la
momentul i locul potrivit, n cantitatea i forma adecvat.
9

d.

logistica strategic. Un pas semnificativ n evoluia logisticii este apariia

conceptului de logistic strategic n anii '90. Aceast nou perspectiv este definit ca utilizarea
competenei logistice i a alianelor logistice din ntregul canal de marketing, n scopul obinerii
avantajului competitiv. Logistica strategic se bazeaz pe aliane interorganizaionale, care permit
combinarea activelor i performanelor unei companii cu serviciile oferite de ali operatori logistici.
n consecin, managerii logistici dedic o pondere ascendent din timpul lor, activitilor de
interfa cu furnizorii i clienii, diminund timpul acordat operaiunilor din interiorul companiei.
Pentru a descrie situaia firmelor care au reuit s ating un nivel superior de competen
logistic, a fost utilizat conceptul de logistic "muchie de atac" (n limba englez "leading-edge
logistics"). Astfel de organizaii folosesc logistica asemeni unei arme concureniale, cu scopul de a
dobndi i menine loialitatea clienilor. n comparaie cu restul firmelor, sunt mult mai sensibile fa
de cerinele clienilor i sunt interesate s stabileasc relaii de colaborare mai strnse cu furnizorii.
Principalele aspecte care difereniaz firmele care au adoptat conceptul de logistic "muchie de atac"
de firmele aflate la un nivel inferior de evoluie logistic sunt urmtoarele:

utilizarea competenei logistice pentru ctigarea i meninerea superioritii concureniale;

adugarea de valoare produselor i serviciilor oferite clienilor, n condiiile utilizrii unui

sistem logistic eficace din punctul de vedere al costurilor;
formarea unor aliane strategice cu furnizorii de servicii logistice, care s le permit s devin
furnizorul preferat pentru clienii majori.
Evoluia istoric a logisticii pe alte piee a fost relativ asemntoare, sub influena conceptelor
importate din SUA. n cazul Marii Britanii, de exemplu, se consider c stadiile procesului de
dezvoltare a distribuiei i logisticii, n secolul XX, au fost urmtoarele:
a. deceniul al VI-lea i nceputul deceniului al VII-lea. Sistemele de distribuie din
aceast perioad nu erau planificate. Distribuia mrfurilor se realiza prin intermediul
transportatorilor i parcului de mijloace de transport aflat n proprietatea productorilor. Nu
existau legturi reale ntre variatele funcii legate de distribuie.
b. deceniul al VII-lea i nceputul deceniului al VIII-lea. n anii '60, este preluat din SUA
conceptul de distribuie fizic. Pentru tot mai multe firme, distribuia devine un domeniu n care
este necesar implicarea managementului. Avantajele reconsiderrii distribuiei sunt recunoscute
iniial de productorii care i dezvolt operaiuni de distribuie.
c.

deceniul al VIII-lea. Pentru Marea Britanie, anii '70 reprezint o etap deosebit de

important n privina dezvoltrii conceptului de distribuie. S-au produs dou mutaii majore 10

includerea distribuiei n structura managementului funcional al organizaiei (la nceput ntr-un

numr mic de firme) i modificarea raportului de fore dintre productori i detailiti. Spre deosebire de
etapa anterioar, puterea principalilor detailiti crete n defavoarea productorilor, ca urmare a
faptului c marile lanuri de magazine i creeaz propriile structuri de distribuie, la nceput bazate
pe depozite regionale sau locale, pentru aprovizionarea magazinelor.
d.

deceniul al IX-lea. ncepnd din anii '80, se constat o cretere a

profesionalismului n domeniul distribuiei, concretizat n planificarea pe termen lung i n

preocuparea de identificare i aplicare a unor msuri de reducere a costurilor. Tendinele majore care
au marcat aceast perioad includ centralizarea distribuiei, reducerea drastic a stocurilor, utilizarea
calculatoarelor pentru asigurarea informaiilor necesare i pentru control, dezvoltarea operatorilor
specializai n desfurarea activitilor logistice. Necesitatea unor sisteme logistice integrate este
recunoscut de tot mai muli participani la procesul distribuiei.

RELAIILE DINTRE LOGISTIC I MARKETING

n prezent, logistica este un domeniu de studiu distinct, iar la nivelul multor organizaii un
departament special, separat de cel de marketing, de cel comercial i de cel de producie. Este oare
logistica independent de marketing? n continuare vom oferi o imagine a relaiilor dintre logistic i
marketing, n decursul secolului XX i la nceputul secolului XXI, precum i a relaiilor dintre logistic
i componentele de baz ale mixului de marketing.
Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing
Proiectarea i funcionarea oricrui sistem logistic are ca element de referin un anumit nivel de
servire a clienilor. Obiectivele i deciziile din domeniul logistic sunt indisolubil legate de cele de
marketing, att sub aspectul satisfacerii necesitilor i ateptrilor clienilor, ct i din perspectiva
profitabilitii. n plus, ndeplinirea obiectivelor de marketing impune existena unui sistem logistic
capabil s ofere utilitile de timp, loc i posesie, dorite de clieni. La prima vedere un fapt evident,
aceast relaie dintre logistic i marketing nu a fost ns permanent, pe parcursul evoluiei lor.
Raporturile dintre logistic i marketing au constituit obiectul multor controverse. n timp ce
unii specialiti au considerat c logistica a dobndit dreptul de a exista independent, alii au susinut
ideea apartenenei logisticii la domeniul marketingului. O periodizare interesant a dezvoltrii
istorice a marketingului i logisticii este cea realizat de W. Harris i J. Stock. Cei doi specialiti
11

americani au identificat patru etape de evoluie:

a. perioada conceptualizrii. n a doua jumtate a secolului XIX, consecinele revoluiei
industriale au determinat cristalizarea conceptului de distribuie. Trecerea de la producia
manufacturier la producia industrial a impus identificarea unor mijloace mai rapide i mai eficiente
de deplasare a materiilor prime i produselor finite. Deopotriv firmele prelucrtoare i cele agricole au
nceput s solicite n mai mare msur serviciile intermediarilor, cu scopul de a crea o reea de
distribuie pentru propriile produse. Piaa aparinea vnztorilor, n condiiile n care cererea
consumatorilor depea oferta disponibil. Importana acordat logisticii (de fapt distribuiei
mrfurilor) era mult mai mare dect cea asociat strategiilor de marketing cum sunt strategia de pre
sau diversificarea produselor, pentru abordarea anumitor segmente de pia. Aceast perioad a
coincis cu perioada conceptualizrii marketingului. Astfel, la nceputul secolului XX, odat cu apariia
marketingului, sunt puse bazele conceptuale ale distribuiei, ca domeniu distinct. Se remarc originea
timpurie a preocuprilor n domeniul distribuiei.
b.

perioada integrrii. n primele decenii ale secolului XX, domeniul logisticii a trezit

interesul mediului universitar. Cele mai importante tendine care s-au manifestat n perioada
respectiv au fost: extinderea pieelor, concentrarea populaiei n mediul urban i dezvoltarea
accentuat a produciei. Decalajul dintre necesitile firmelor i stadiul incipient al investigaiilor
referitoare la distribuia mrfurilor a generat ntrebri privind cauzele absenei unor studii
sistematice n domeniul distribuiei. Pn n anii '50, marketingul i logistica au fost definite i
integrate din punct de vedere conceptual. Funciile intermediarilor au constituit una dintre temele
majore din aria distribuiei, care au fost abordate de specialitii de marketing.
c.

perioada dezintegrrii (separrii). Treptat, n anii '50 i '60, practicienii i teoreticienii au

nceput s considere c marketingul i logistica sunt activiti i discipline distincte. Principalii

factori care au generat aceast nou perspectiv au fost urmtorii:
economiile poteniale de costuri n domeniul logisticii. Reducerea costurilor a devenit o
prioritate pentru managerii de producie i financiar-contabili, n anii '50 i '60, n vederea
creterii profitabilitii. Managerii de marketing erau interesai, de asemenea, de creterea eficienei,
punnd accentul n primul rnd pe sporirea eficacitii activitilor de marketing. Exista convingerea
c firmele trebuie s investeasc mai mult n marketing, pentru a obine rezultate de pia mai
favorabile. n privina logisticii, se considera c desfurarea activitilor cu cel mai mic cost ar
conduce la cea mai nalt eficacitate. Relaiile dintre logistic i cererea pieei sau satisfacia
clienilor nu erau clar definite i erau considerate, de foarte puine firme, un subiect relevant.

12

inter-relaiile dintre logistic i alte domenii dect marketingul. n aceeai perioad,

logistica preia numeroase concepte i instrumente din alte domenii, cum sunt managementul, finanele
i contabilitatea, n activitile i deciziile logistice sunt utilizate, din ce n ce mai frecvent,
urmtoarele concepte: costurile standard, bugetele flexibile i msurarea performanelor. Abordarea
sistemic promovat n managementul general este aplicat n mediul logistic, ceea ce faciliteaz
analiza costurilor logistice i apariia conceptului de sistem logistic integrat. Comunicarea cu alte
domenii, n special cu producia i finanele, se realizeaz n arii cum sunt: controlul stocurilor,
aprovizionarea, managementul depozitelor etc.
imaginea aplicativ a logisticii. Aspectele asupra crora s-a concentrat atenia specialitilor
n domeniul logisticii reflectau o orientare practic accentuat. Cele mai importante vizau
alegerea amplasamentului depozitelor, stabilirea rutelor de transport, programarea mijloacelor de
transport, proiectarea i amenajarea depozitelor, prelucrarea comenzilor. Aceast tendin era n
total opoziie cu evoluia marketingului, care era marcat de teoretizare. Abordrile de marketing
pragmatice se aflau pe un plan secundar, n domeniul cercetrii academice.
dezvoltarea conceptului i orientrii de marketing. Orientarea spre noul concept de
marketing, mutaie de esen n gndirea de marketing, a nsemnat focalizarea asupra
consumatorului. Efectul secundar al acestei revoluii n marketing a fost apariia unei viziuni nguste,
care punea accentul numai pe orientarea spre consumator i structura organizatoric. n consecin,
diveri specialiti n domeniul afacerilor au sesizat nevoia de a se concentra asupra creterii
eficienei prin mbuntirea planificrii i coordonrii, precum i prin dezvoltarea distribuiei fizice. n
paralel cu noul concept de marketing, apare i evolueaz conceptul de distribuie fizic, fr ca, la
nivelul firmelor, cele dou funcii s fie ntotdeauna corelate.
d. perioada reintegrrii. ncepnd din anii '80, se desfoar un proces de reintegrare a
marketingului i logisticii. Aceast stare de fapt este confirmat de spaiul tot mai amplu acordat
logisticii n manualele de marketing, dezbaterea aspectelor logistice n publicaiile de marketing i
preocuprile membrilor asociaiilor profesionale de marketing. n SUA, la jumtatea deceniului al
noulea, responsabilitatea operaiunilor logistice revenea compartimentelor de marketing n 20% dintre
firme. La nivelul fiecrei organizaii, este necesar corelarea obiectivelor, deciziilor i activitilor din
domeniul logisticii i marketingului. Separarea logisticii de marketing nu este benefic pentru firm.
Cu ajutorul logisticii, marketingul ofer utilitile de timp, loc i posesie solicitate de clieni.
Orientarea de marketing permite logisticii obinerea unui avantaj competitiv n privina satisfacerii
cerinelor clienilor. Integrarea logisticii i marketingului are un dublu efect. Marketingul poate
13

ndeplini n mai mare msur rolul de component a strategiei globale a firmei. Totodat, aplicarea
conceptelor de marketing referitoare la comportamentul consumatorului / utilizatorului faciliteaz
ndeplinirea obiectivelor logistice referitoare la nivelul serviciului.
Interfaa dintre logistic i marketing
n mod tradiional, numeroi practicieni au considerat logistica drept o surs de costuri. Au
acceptat aceste costuri deoarece activitile de natur logistic erau absolut necesare pentru
satisfacerea cerinelor clienilor i ndeplinirea obiectivelor organizaiei. Perspectiva focalizat asupra
costurilor a generat implicit preocuparea de reducere a costurilor logistice. n esen, practicienii au
pus accentul pe creterea eficienei activitilor logistice, prin minimizarea resurselor implicate.
Prioritatea acordat eficienei s-a concretizat n mai buna utilizare a mijloacelor de transport,
reducerea duratei de pstrare a produselor n stoc, procedee noi de manipulare a materialelor etc.
Reducerea costurilor pentru creterea eficienei este necesar pentru sporirea profitabilitii
organizaiei. Exist ns pericolul de a crea un sistem logistic ce funcioneaz cu cheltuieli minime, dar
este incapabil s asigure nivelul de servicii logistice solicitat de clieni. Un astfel de sistem are efecte
negative directe asupra poziionrii firmei pe pia, asupra relaiilor cu clienii, numrului de clieni i
cotei de pia.
Pentru domeniul logistic, eficiena nu poate fi unica "msur a tuturor lucrurilor". Este
necesar considerarea simultan a eficacitii activitilor. n timp ce eficiena nseamn desfurarea
unei activiti ntr-un mod potrivit, eficacitatea echivaleaz cu realizarea activitii potrivite.
Avantajul competitiv al firmei pe piaa n care opereaz este condiionat de urmrirea
concomitent a eficienei i eficacitii logistice. Obiectivele referitoare la eficiena activitii nu sunt
un lucru nou pentru majoritatea organizaiilor. n privina eficacitii, situaia este adesea diferit.
Cauza este faptul c managementul firmei nu consider, la justa valoare, contribuia logisticii la
obinerea succesului de pia.
Eficacitatea operaiunilor logistice trebuie s fie evaluat n raport cu obiectivele care
stabilesc performana de marketing a firmei. Activitile de natur logistic sunt considerate adecvate
numai n msura n care concord cu strategia de marketing a organizaiei. n consecin,
marketingul i logistica nu trebuie s fie privite separat n cadrul firmei. n caz contrar, este ignorat
o surs real de avantaj competitiv i exist riscul unui decalaj nefavorabil, fa de cerinele clienilor.

14

LOGISTIC
Manipularea
materialelor;
Depozitarea
produselor finite;
Controlul
stocurilor etc.

MARKETING
ACTIVITI DE INTERFA
Aprovizionarea;
Stabilirea obiectivelor
de marketing;
Localizarea depozitelor;
Proiectarea produsului;
Managementul stocurilor;
Stabilirea preurilor;
Onorarea comenzilor;
Proiectarea campaniilor
publicitare;
Ambalarea de protecie;
Alegerea canalelor
de marketing
Transportul.

Cercetri de
marketing;
Managementul
forei de
vnzare;
Stabilirea
mixului de
produse etc.

Fig. 1. Activiti de interfa

Interfaa dintre logistic i marketing dobndete astfel o importan deosebit pentru
managementul fiecrei organizaii. n esen, conceptul de interfa se refer la acele activiti care nu
pot fi conduse n mod eficace n cadrul unei singure arii funcionale. Existena interfeei este
rezultatul separrii activitilor firmei n diferite diviziuni organizatorice (departamente,
compartimente, servicii). Abordarea activitilor de interfa din perspectiva unei singure funcii
poate conduce la rezultate suboptime pentru firm, deoarece obiectivele corespunztoare unei
anumite funcii devin prioritare n raport cu obiectivele generale ale firmei.
Managementul eficace al activitilor presupune dezvoltarea cooperrii ntre funciile
organizaiei. Este necesar considerarea logisticii i marketingului drept resurse strategice, care vor
fi cel mai bine valorificate ca pri ale unui plan strategic global, la nivelul organizaiei.
Relaiile de interfa dintre logistic i marketing sunt explicate de unii specialiti prin faptul
c logistica are sarcina de a asigura satisfacerea efectiv a cererii generate de marketing. Principalele
activiti de marketing, care contribuie la crearea cererii, sunt urmtoarele: dezvoltarea produsului,
vnzarea personal, publicitatea, promovarea vnzrilor, merchandisingul i stabilirea preurilor.
Satisfacerea cererii i oferirea nivelului dorit de servicii pentru clieni este posibil datorit
activitilor logistice de depozitare, management al stocurilor, transport, unitizare, comunicare i
management al materialelor.
Managementul eficace al activitilor de interfa face necesar urmrirea permanent a
activitilor de marketing care au un impact direct asupra domeniului logistic, precum i a
activitilor logistice care influeneaz n mod nemijlocit performanele de marketing. Exemple de
15

activiti de marketing aflate la interfaa cu logistica pot fi considerate urmtoarele:

stabilirea obiectivelor de marketing - respectiv alegerea pieei / segmentului int, a
gradului de acoperire teritorial, a volumului vnzrilor i nivelului de servire a clienilor, obiective
care determin amploarea i valoarea resurselor logistice (proprii i / sau atrase) necesare;
proiectarea produsului - datorit influenei sale asupra tipurilor de spaii de depozitare i
mijloacelor de transport necesare, ca i a gradului de utilizare a acestora;
stabilirea preurilor - prin posibilitile de recuperare a investiiilor din domeniul logistic i
de asigurare a dezvoltrii infrastructurii logistice capabile s asigure nivelul dorit de servire a
clienilor;
proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor - n special n privina momentului
de declanare, ariei teritoriale i cantitii de produse vizate, care impun un anumit nivel al efortului
logistic;
alegerea canalelor de marketing - mai precis, selectarea tipurilor de intermediari (cu
funcii complete sau limitate) la care va apela firma pentru vnzarea produselor sale, decizie
care determin gradul de implicare a propriei firme n activitile de distribuie fizic.
Din perspectiva logisticii, activitile de interfa care pot fi conduse mai eficace prin
corelarea lor cu activitile de marketing sunt extrem de numeroase.
Influena lor se exercit asupra nivelului serviciului oferit clienilor i asupra
profitabilitii organizaiei. Din aceast categorie de activiti fac parte urmtoarele:
aprovizionarea - ca urmare a influenei sale asupra capacitii firmei de a ndeplini cerinele
clienilor sub aspectul cantitii i calitii produselor, precum i a periodicitii livrrilor;
localizarea depozitelor - fie amplasarea spaiilor de depozitare de tip tradiional (pentru
pstrarea pe termen mai ndelungat a produselor), fie amplasarea centrelor de distribuie, deoarece
poate influena capacitatea firmei de a oferi clienilor un serviciu logistic rapid, de a asigura
disponibilitatea produselor ntr-un interval de timp scurt;
managementul stocurilor - prin modalitile de reducere la minimum a stocurilor i
costurilor de stocare, ca urmare a revoluiei informaionale, care permite aplicarea aranjamentelor
operaionale de tip "just-in-time", rspuns rapid, reaprovizionare continu i reaprovizionare
automat;
onorarea comenzilor clienilor - sub aspectul intervalului mediu de timp de la primirea
comenzilor de la client pn la livrarea produselor la client, precum i sub aspectul oferirii
16

produselor comandate n cantitatea i sortimentul solicitate de clieni;

ambalarea de protecie a produselor - care contribuie la nlturarea deteriorrii
mrfurilor pe parcursul fluxurilor logistice, asigurarea nivelului "zero defecte", cu impact direct
asupra imaginii produsului i firmei furnizoare, precum i a costurilor totale;
transportul mrfurilor - datorit rolului su n asigurarea utilitilor de timp i de loc
solicitate de clieni, n meninerea calitii produselor n decursul circulaiei lor n canalele de
marketing.
mbuntirea cooperrii dintre logistic i marketing nu este condiionat de o restructurare
organizatoric. Armonizarea dintre logistic i marketing este facilitat de progresele din domeniul
tehnologiei informaiei, de posibilitatea specialitilor din diferitele arii funcionale de a utiliza n
comun sistemul informaional al firmei. Dezvoltarea cooperrii nu are ns efecte de durat att timp
ct managerii logistici i managerii de marketing nu au o viziune strategic asupra propriei activiti.
Relaiile dintre logistic i mixul de marketing
Conducerea eficient i eficace a sistemului logistic presupune analiza interferenelor dintre
logistic i mixul de marketing. Principalele componente ale mixului la care poate apela firma sunt
produsul, preul, promovarea i distribuia. Aceste componente reprezint mijloace pe care
organizaia le poate utiliza n mod profitabil, pentru ndeplinirea obiectivelor sale, n funcie de
caracteristicile micromediului i macromediului n care acioneaz.
Complexitatea relaiilor dintre logistic i componentele mixului de marketing este amplificat de
inter-relaiile dintre componentele respective. Mixul de marketing pune accentul pe sinergia
elementelor sale structurale, pe efectul multiplicator al armoniei dintre componente.
n practic, se constat existena unor grade diferite de interaciune ntre componentele mixului.
Alternativele posibile sunt urmtoarele:
concordan (compatibilitate). Acest grad de interaciune const n corespondena logic
i util dintre dou sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de
consum de calitate ridicat nu va fi, de regul, comercializat prin intermediul unui detailist care ofer
produse de calitate sczut, pentru a evita reacia nefavorabil a clienilor poteniali.
integrare. Pe o treapt superioar, se situeaz interaciunea activ i armonioas dintre
elementele mixului. Publicitatea intens, de pild, este asociat cu un nivel nalt al preului de vnzare,
deoarece marja mare face posibile cheltuielile de promovare. Totodat, preul nalt este justificat de
imaginea creat prin publicitate, de diferenierea mrcii proprii n raport cu cele existente.
sprijin tip "prghie". Cea mai sofisticat form de interaciune este specific situaiilor n
17

care fiecare component este astfel utilizat nct s sprijine ntregul mix de marketing. De
exemplu, pentru bunurile de consuni, este necesar cunoaterea reprezentrii matematice a
relaiei dintre cheltuielile publicitare i cantitatea de produse vndute. Pe baza acestei reprezentri,
marketerii pot stabili nivelul investiiilor n publicitate a crui depire nu conduce la creterea
suplimentar a vnzrilor. n condiiile atingerii acestui nivel, sporirea n continuare a vnzrilor
poate fi susinut prin intermediul unei alte componente a mixului, respectiv distribuia.
Numeroase efecte ale interaciilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc
cercetate sau au fcut obiectul unui numr mic de investigaii empirice. De exemplu, nu exist suport
empiric pentru interaciunea promovare-distribuie. Similar, n privina interaciunilor produsdistribuie i pre-distribuie suportul empiric este limitat.
Componentele mixului de marketing nu interacioneaz numai ntre ele, ci i cu alte variabile. n
cadrul firmei, dintre variabilele externe mixului, putem enumera: investiiile de capital, managementul
personalului, investiiile n domeniul cercetrii-dezvoltrii, managementul calitii etc.
Relaiile dintre logistic i produs
Intercondiionarea dintre produs i logistic se rezum aparent la proiectarea sistemului logistic
n funcie de tipul produselor oferite de firm. Caracteristicile produselor indic modul n care se va
realiza distribuia fizic a acestora. Particularitile produsului influeneaz, de pild, tipul
mijloacelor de transport folosite, durata i condiiile de depozitare, modalitile de manipulare etc.
Practica logistic demonstreaz existena unor puncte suplimentare de interferen cu
produsul, ca element al mixului de marketing. Principalele aspecte ale relaiei dintre logistic i produs
se refer la:
a.

implicarea logisticienilor n proiectarea produsului. Pe baza informaiilor oferite de

specialitii n domeniul logisticii mrfurilor, colectivele de dezvoltare a produselor noi pot identifica
variantele care au costurile logistice cele mai avantajoase. Pentru fiecare variant de produs, personalul
logistic poate furniza urmtoarele tipuri de informaii:
disponibilitatea surselor de aprovizionare i costurile aferente materiilor prime, materialelor i
componentelor necesare fabricrii produsului;
costul ambalrii de protecie;
costurile de transport i depozitare corespunztoare produsului finit;
costul service-ului postvnzare.
Un exemplu relevant este cazul companiei Apple Computer, care a obinut economii anuale
18

de 100.000 USD n privina cheltuielilor de livrare, prin reducerea cu 1/4 inch a dimensiunilor unuia
dintre produsele sale. Un alt exemplu este cel al unei firme productoare de bunuri de uz ndelungat,
care a constatat dup ce a lansat produsul n fabricaie c, n cazul exporturilor pe pieele externe, nu
putea folosi integral capacitatea mijloacelor de transport, datorit dimensiunilor nefavorabile ale
produselor ambalate.
b.

asigurarea inputurilor necesare. n funcie de cererea exprimat de clienii pieei

int, sistemul logistic trebuie s asigure disponibilitatea produselor solicitate. Prin activitile de
aprovizionare, organizaia obine materiile prime, materialele, componentele i / sau produsele finite
necesare pentru a onora comenzile clienilor si. Oferirea de produse n cantitile i structura
sortimental, la nivelul de calitate i cu periodicitatea dorite de cumprtorii poteniali impune
performane logistice caracterizate prin ritmicitatea aprovizionrilor cu inputuri de calitate
corespunztoare. Fr o aprovizionare adecvat, nu pot fi ndeplinite obiectivele referitoare la crearea
de valoare pentru utilizatori.
c.

meninerea calitii produselor. Dup ce produsul a fost lansat n fabricaie,

logisticienii trebuie s asigure pstrarea caracteristicilor sale, pe parcursul fluxurilor fizice, pn la

clieni. n acest scop, ei se vor preocupa de aspecte cum sunt:
utilizarea unor ambalajele de protecie adecvate tipului de produs;
apelarea la procedee de manipulare, care s menin integritatea mrfurilor;
respectarea vecintilor admise, n spaiile de depozitare;
urmrirea intrrilor i ieirilor din spaiile de depozitare, pentru a evita expirarea termenelor
de garanie (valabilitate);
asigurarea condiiilor de transport impuse de caracteristicile specifice ale produsului.
d.

intervalul de onorare a comenzilor. Mutaiile nregistrate n domeniul tehnologic i la

nivelul cererii clienilor au determinat reduceri semnificative ale ciclului de via al produselor.
Pieele au devenit mai volatile i uzura moral intervine n cazul multor produse la scurt timp de la
momentul lansrii lor. Industria computerelor i cea a produselor electronice sunt exemple
relevante. Scurtarea ciclului de via al produsului are repercusiuni directe asupra intervalului
de onorare a comenzii, respectiv a duratei dintre primirea comenzii de ctre furnizor i primirea mrfii
de ctre client. n acest context, este propus modificarea definiiei intervalului de onorare a comenzii.
Este necesar considerarea intervalului de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor i
subansamblelor, pn n momentul livrrii produsului la client. Logisticienii trebuie s diminueze
intervalul de timp de la procurare la livrare, pentru a nltura riscul depirii duratei ciclului de
19

via al produsului finit.

Impactul logisticii asupra produsului nu se rezum la caracteristicile tangibile ale acestuia.
Ansamblul activitilor logistice influeneaz totodat imaginea produsului i a firmei, n rndul
cumprtorilor actuali i poteniali, prin gradul de ndeplinire a ateptrilor clienilor, referitoare la
utilitile de timp i loc. n plus, valoarea asociat produsului devine efectiv numai datorit
serviciilor logistice, care faciliteaz ajungerea mrfii la client.

Relaiile dintre logistic i pre

Deciziile privind preurile de vnzare a produselor se fundamenteaz, de regul, pe baza
costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concureniali i caracteristicilor cererii pieei
int. O component important a costurilor totale este reprezentat de costurile logistice. nc din
deceniul al aptelea al secolului XX, distribuia fizic a fost considerat ultima frontier de reducere a
costurilor. Se afirma c nu poi reduce preurile, munca sau materialele, singura rezerv disponibil de
reducere a costurilor fiind distribuia fizic.
Costurile logistice pot fi mprite n trei categorii majore: (1) costurile de transport i
manipulare - cele mai vizibile pentru firm i cele mai bine controlate, dei alocarea lor pe produse i
clieni se face pe baza unor criterii aflate la latitudinea firmei; (2) costurile legate de stocuri - uneori
subestimate, dar care pot ajunge pn la 1/3 din valoarea mrfurilor; (3) costurile de funcionare a
sistemului logistic (costuri privind personalul i sistemul informatic) - care includ costurile de
previzionare a cererii, planificare a produciei, procurare a materialelor i prelucrare a comenzilor.
Specialitii consider c, n cadrul unei firme productoare, costurile logistice pot reprezenta 1030% din valoarea vnzrilor, "adesea dublul estimrilor managementului". Impactul logistic
asupra preului de vnzare este determinat de factori cum sunt:
a. absena cheltuielilor de transport la client. Meninerea preului la un nivel relativ sczut
poate fi realizat prin practicarea unor condiii de livrare conform crora clientul este cel care suport
costurile de transport dup ce preia mrfurile de la unitatea de producie sau depozitul furnizorului
ori dintr-un alt punct agreat de pri. Avantajele specifice unui astfel de aranjament constau n: (1)
uurina calculrii preului de vnzare de ctre furnizor; (2) obinerea aceluiai profit net n urma
fiecrei tranzacii; (3) un pre de cumprare mai mic pentru client; (4) transferarea ctre client a
responsabilitilor legate de selecia modurilor de transport i de realizarea efectiv a transportului; (5)
interesul firmelor care dispun de parcuri proprii de mijloace de transport i care doresc s se
aprovizioneze direct de la furnizor. Printre dezavantaje se nscriu: (1) dificultile existente n
20

aplicarea de ctre furnizor a unei politici a preurilor uniforme la nivelul pieei, ca urmare a apariiei
unor decalaje la nivel regional sau naional, ntre preurile practicate de clienii intermediari (care
cumpr mrfurile n vederea revnzrii), prin includerea n pre a unor costuri de transport diferite;
(2) ignorarea preocuprilor clienilor pentru costul total al mrfii descrcate la depozitul sau magazinul
propriu, care include i costurile de transport de la furnizor, n afara preului unitar; (3) posibila
pierdere a clienilor care se reorienteaz spre furnizorii capabili s asigure i livrarea produselor, n
condiii comparativ mai favorabile.
b. preul de livrare uniform. ncercarea logisticienilor de a rspunde ateptrilor
cumprtorilor poteniali se poate concretiza n efectuarea transportului la client. n consecin, n
preul de livrare, este inclus un cost mediu de transport, stabilit n funcie de distana medie de la
furnizor la clieni. Acest mod de calcul genereaz fie absorbia costurilor de ctre furnizor, n cazul
clienilor aflai la distane mai mari dect distana medie considerat, fie apariia unor costuri
fantom, suportate de clienii situai la distane mai mici dect distana medie. Principalele avantaje
ale unui astfel de sistem de calcul al preului de livrare sunt urmtoarele: (1) extinderea ariei de
acoperire teritorial a firmei furnizoare, n condiiile atragerii clienilor situai la distane mai mari
dect distana medie; (2) plata aceluiai pre de livrare de fiecare client; (3) imaginea mult mai clar
asupra costului total, oferit clienilor de firma vnztoare; (4) creterea gradului de control al
furnizorului asupra distribuiei produselor sale ctre clieni. Dezavantajele conexe sunt legate de: (1)
obinerea de furnizor a unui venit net variabil de la o tranzacie la alta, n funcie de distana la care se
afl clientul; (2) necesitatea revizuirii periodice a preului de livrare, respectiv a costului mediu de
transport, n funcie de mutaiile survenite n distribuia teritorial a bazei de clieni a firmei; (3)
apariia unor conflicte cu clienii care pltesc costuri fantom; (4) dezinteresul clienilor care doresc
s realizeze economii de costuri prin aprovizionarea direct de la furnizor.
n general, calcularea unui cost de transport presupune, n primul rnd, considerarea costurilor
fixe (amortizri, ntreinere, salarii etc.). De exemplu, pe piaa francez, nainte ca un camion s
demareze, aceste costuri pot atinge 400 FF/ton, n cazul n care volumul de mrfuri livrate este
inferior volumului unei palete. n continuare, intervin costurile corespunztoare distanei parcurse, de
pild lFF/km. Numeroase firme distribuitoare uit de costurile fixe, fapt cu consecine grave asupra
profitabilitii. De fiecare dat cnd se ncarc un camion complet, cheltuielile fixe reprezint 20-30
FF per palet i per ton. n cazul trecerii mrfii printr-un depozit, se adaug un cost de manipulare de
20 FF/palet. Mai departe, intervine un cost fix nainte de livrarea la magazin, respectiv 20-30
FF/palet. Pe tipuri de produse, costurile de transport de la ieirea din fabric la depozitul
distribuitorului variaz per palet astfel: 100 FF pentru produsele alimentare destinate animalelor, 250
21

FF pentru conserve, 265 FF pentru detergeni, 340 FF pentru biscuii, 1000 FF pentru buturi
spirtoase, 1500 FF pentru produse electrocasnice i 2000 FF pentru aparate electronice "hi-fi".
c. nivelul de servire logistic. Preul pltit de client este influenat n mod hotrtor de nivelul
de servire logistic. Specificul relaiei dintre nivelul de servire i costurile logistice face ca, ncepnd
de la un anumit punct, sporirea nivelului de servire s necesite o cretere mai accentuat a resurselor
utilizate i costurilor logistice. Creteri relativ mici ale obiectivelor referitoare la nivelul de
servire a clienilor pot mri substanial costul meninerii nivelului respectiv. n urm cu patru decenii,
s-a constatat c, pentru o firm obinuit, este necesar o cretere a stocului cu 80% sau mai mult,
pentru a onora 95% din comenzile clienilor, comparativ cu situaia onorrii doar a 80% dintre
comenzi. n consecin, nivelurile nalte de servicii logistice corespund unui pre mare pentru client.
Livrarea rapid a comenzilor presupune apelarea la servicii de transport premium, cu tarife mai mari.
Onorarea comenzilor n 24 de ore de la primire impune meninerea unui personal numeros la nivelul
depozitului, pentru a ndeplini astfel de comenzi. Firma furnizoare trebuie s investigheze ateptrile
reale ale clienilor, referitoare la nivelul de servire, pentru a evita s ofere un nivel pe care clientul nu
l-a solicitat i pe care nu este pregtit s l plteasc.
d. aplicarea unor reduceri de pre. Firma furnizoare poate aplica un sistem de preuri care s
favorizeze comenzile de cantiti mari de produse. Numeroase firme practic un sistem de discounturi
cantitative. Reducerile de pre sunt posibile ca urmare a economiilor de scar obinute de firma
vnztoare, economii transferate parial clientului care cumpr un volum mare de produse. Pentru
firma vnztoare, tranzaciile n mari cantiti determin scderi relative ale costurilor legate de
stocuri, transport i vnzare. Exist mai multe tipuri de discounturi cantitative de stimulare a cererii:
- discounturile inclusive - aplicate la ntreaga cantitate comandat, n cazul n care este
depit o anumit cantitate "prag" stabilit de firma vnztoare;
- discounturile exclusive - ce presupun aplicarea preului fr reducere, pentru partea din
volumul comenzii care corespunde cantitii "prag", urmnd ca preul mai mic s fie utilizat numai
pentru restul comenzii, respectiv pentru cantitatea de produse care depete nivelul stabilit;
- discounturi necumulative - de care clienii beneficiaz pentru fiecare comand n parte;
- discounturi cumulative - calculate pentru ansamblul comenzilor efectuate pe parcursul
unei anumite perioade.
Exemplu: cartele de fidelitate n RM i n europa (Aliper).
O firm nu poate deveni profitabil i nu se poate dezvolta dac nu i controleaz permanent
costurile logistice. Presiunea exercitat de creterea costurilor logistice, asupra preului de vnzare, pe
22

o piaa intens concurenial, poate afecta poziia i imaginea firmei. Sporirea preurilor peste nivelul
practicat de concureni, n condiiile unei oferte similare de bunuri i servicii, poate determina pierderea
loialitii clienilor.
Relaiile dintre logistic i promovare
O alt component a mixului de marketing, care presupune colaborarea logisticienilor i
marketerilor, este promovarea. Relaiile de colaborare trebuie s aib un caracter permanent, pe
parcursul ciclului de via al produsului.
La prima vedere, logistica i promovarea sunt dou arii complet diferite ale activitii firmei. n
timp ce una include totalitatea fluxurilor fizice ale produselor, de la productor la consumator,
cealalt vizeaz obiective cognitive, afective i comportamentale la nivelul clienilor actuali i
poteniali, stimularea cererii, crearea i dezvoltarea imaginii firmei i a produselor. Exemple de
situaii n care este absolut necesar corelarea logisticii i promovrii pot fi considerate urmtoarele:
a.lansarea noilor produse. n etapa de introducere pe pia, din cadrul ciclului de via al
produsului, componenta cea mai important a mixului de marketing este promovarea. Caracteristicile
competitive ale produsului nou nu sunt, de regul, suficiente pentru a cuceri rapid o cot de pia
important. Este necesar susinerea promoional a produsului, pentru a genera notorietatea i
imaginea dorit, n rndul clienilor poteniali, pentru a stimula ncercarea produsului. Companiile
care se limiteaz la recunoaterea prioritii promovrii se pot confrunta ns cu riscul unor pierderi
semnificative n privina vnzrilor i chiar cu eecul noului produs. Motivul l constituie
dezinteresul fa de utilitile de timp i loc solicitate de client. Investiia ntr-o campanie
promoional de lansare a noului produs nu este garania succesului, n condiiile n care firma nu este
capabil s asigure distribuia fizic a produselor ctre clieni i, cu att mai mult, cnd nu poate
asigura aprovizionarea la momentul potrivit cu materiile prime, materialele, componentele i
produsele necesare constituirii ofertei sale. Buna funcionare a sistemului logistic are o importan
deosebit. Imaginea firmei se poate deteriora n cazul n care noul produs intens promovat nu este
disponibil pe pia. n plus, cererea generat de firm va fi valorificat de concureni. Este bine
cunoscut cazul firmei Kodak, care a fcut greeala de a declana o campanie publicitar la scar
naional, nainte ca un numr suficient din noile aparate foto pe care dorea s le lanseze pe pia, s fie
disponibile n magazine.
b. aplicarea discounturilor cantitative. Sporirea volumului de mrfuri vndute poate fi
realizat prin aplicarea unor discounturi cantitative, n special n etapele de maturitate i declin ale
ciclului de via al produsului. Stabilirea cantitii de la care se apeleaz la reduceri fa de preul de
23

list presupune colaborarea dintre marketeri i logisticieni. S-ar putea crede c o simpl modificare de
pre nu are interferene cu logistica. n realitate, este necesar identificarea la timp a
disfuncionalitilor logistice care pot fi generate de alegerea cantitii "prag". Utilitatea unei bune
planificri este demonstrat de exemplul firmei productoare americane, care a iniiat o campanie
intens de promovare a vnzrilor, prin acordarea unui discount substanial pentru fiecare
comand de 25 de cutii dintr-un anumit produs. Organizaia respectiv conta pe obinerea de
economii din prelucrarea comenzilor de volum mare. Campania a fost un eec, datorit creterii
excesive a costurilor. Cauza cheltuielilor suplimentare au fost operaiunile de manipulare a unor
loturi neeconomice. Analiznd pierderile, specialitii firmei i-au dat seama c volumul maxim care
putea fi ncrcat pe o palet era de 24 de cutii, cu una mai puin dect n campania promoional.
c.

diminuarea stocurilor existente. n cazul produselor cu circulaie lent, logisticienii

pot propune marketerilor o campanie de promovare a vnzrilor pe o anumit perioad de timp.

Clienii beneficiaz ntr-un interval limitat, de reduceri ale valorii facturii sau de reduceri ale preului
de list, pentru produse pe care nu le cumpr de obicei. Reducerea de pre este valabil numai n
cadrul perioadei anunate i numai pentru produsele existente n stoc. De asemenea, firma poate
oferi produse gratuite acelor intermediari care cumpr o anumit cantitate sau care comand un
anumit articol.
Colaborarea ntre logisticieni i marketeri n privina aciunilor promoionale trebuie s
urmreasc oferirea unor avantaje semnificative pentru clieni, n condiiile ndeplinirii obiectivelor de
profitabilitate ale firmei.
Relaiile dintre logistic i distribuie
Alturi de produs, pre i promovare, distribuia este o component a mixului de marketing,
conform definiiei propuse de E. Jerome McCarthy i acceptate de majoritatea teoreticienilor i
practicienilor. Submixul distribuiei este proiectat pe baza celor dou variabile de baz - canalele de
marketing i distribuia fizic (vezi fig. 2). Canalele de marketing sunt constituite din ansamblul
organizaiilor independente, care sunt implicate n procesul de asigurare a disponibilitii produsului
sau serviciului pentru utilizare sau consum (productor, brokeri, reprezentani ai productorului,
angrositi, detailiti etc.). Distribuia fizic se refer la fluxul fizic al produselor de la furnizor la client.

24

Produsul

Preul

Mixul
de
marketing

Promovarea

Distribuia

Canalele
de
marketing

Distribuia
fizic

Figura 2. Distribuia component a mixului de marketing

Numeroi manageri consider c logistica este doar o denumire sofisticat pentru un domeniu
deja bine cunoscut - distribuia fizic ce descrie circuitul produsului ntre productor i client.
Aceast perspectiv subestimeaz costul deplasrii i stocrii materiilor prime, materialelor,
produselor semifinite, costul planificrii necesare i al sistemului informatic utilizat. n plus, ignor
cauzele ntrzierii livrrilor, creterii excesive a stocurilor de produse finite i a costurilor de transport.
Toi managerii pentru care logistica echivaleaz cu distribuia fizic vor putea obine o cretere a
eficienei logistice pe termen scurt. Pe termen mediu i lung, eficiena va depinde de rezolvarea
problemelor structurale din amonte i de la nivelul firmei. Logistica include, alturi de distribuia
fizic, alte dou componente, respectiv aprovizionarea i activitile de susinere a produciei.
Obinerea unui avantaj competitiv durabil pe pia presupune coordonarea tuturor celor trei
componente logistice.
Logistica nu este echivalent cu domeniul distribuiei i nici cu cel al distribuiei fizice.
Conform definiiilor tradiionale, distribuia - instrument cheie al mixului de marketing - include
variatele activiti desfurate de firm pentru a face produsul accesibil i disponibil pentru clieni.
Aceast component a mixului se concentreaz asupra segmentului din aval al circuitului mrfurilor.
Din aceast perspectiv, logistica interacioneaz n mod nemijlocit cu distribuia, prin intermediul
distribuiei fizice. n cazul n care am redefini mixul de marketing astfel nct componenta
distribuie s fie nlocuit de binomul "canale de marketing (lan de aprovizionare-livrare) +
25

logistic", am facilita integrarea logisticii n marketing, ca o variabil a mixului. De fapt, o astfel de

abordare nu ar fi deloc discordant n raport cu cei 4P ai definiiei date mixului de profesorul
american McCarthy: produs, pre, promovare i "place" (termen anglo-saxon care nseamn loc).
Integrarea logisticii n mix ar corespunde accentului pus pe utilitatea de loc.
Relaiile dintre logistic i distribuie sunt reflectate de urmtoarele aspecte:
a.

relaia dintre distribuia fizic i canalele de marketing. Se afirm c managementul

canalelor de marketing este o component esenial a strategiei distribuiei i mult mai ampl n
comparaie cu managementul distribuiei fizice. Managementul canalului de marketing se refer la
toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informaie, promovare
etc.), n timp ce distribuia fizic - parte a logisticii - este focalizat asupra fluxului produselor. n
fapt, un canal de marketing bine proiectat nu poate exista fr un flux eficient de produse ctre
membrii canalului i piaa int, n cantitatea potrivit, la momentul i n locul solicitate de clieni.
Totui, structura canalului de marketing trebuie s fie funcional nainte de a considera strategia de
distribuie fizic. Cele dou componente ale distribuiei sunt interdependente, iar corelarea lor face
posibil distribuia eficient i eficace a produselor.
b.

outputurile sistemului de distribuie. Performana sistemului de distribuie este

evaluat n funcie de nivelul de servire a clienilor. Principalii indicatori de caracterizare a

nivelului serviciului sunt urmtorii:
dimensiunea lotului - numrul de uniti de produs pe care le poate cumpra clientul, cu
ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odat cu abilitatea de a pune la dispoziia clienilor
cantiti mai mici de produse, conform nevoilor acestora;
timpul de ateptare - intervalul de timp mediu n care clientul intr n posesia bunurilor
comandate, nivelul de servire fiind mai nalt n cazul intervalelor mai mici;
descentralizarea pieei (comoditatea spaial) - proximitatea produselor pentru cumprtor
i gradul de comoditate a cumprrii, din perspectiva clientului;
varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea
sistemului de distribuie de a onora comenzi de bunuri i servicii, n structura corespunztoare
cerinelor specifice ale clienilor;
serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adugat, care const n acordarea de
credit, instalarea echipamentelor, reparaii etc.
Proiectarea oricrui sistem de distribuie pornete de la nivelurile de servicii solicitate de
segmentele de pia int. n acest context, este semnificativ faptul c indicatorii care permit evaluarea
26

nivelului de servire aparin, n marea lor majoritate, domeniului logistic, n general, i distribuiei
fizice, n special.
c.stabilirea tipurilor de canale de marketing. n funcie de nivelul int de servire a clienilor,
crearea sistemului de distribuie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia
canalelor de marketing la care va apela firma. Din perspectiva relaiei logistic - distribuie,
alegerea canalelor de marketing este determinat de tipurile de funcii tranzacionale, logistice i de
facilitare pe care trebuie s le ndeplineasc membrii canalelor. n procesul de proiectare a canalelor
de marketing, firma poate considera urmtoarele categorii majore de participani: (1) participanii
primari - productorii, angrositii, detailitii; (2) ofertanii de servicii funcionale - care desfoar
activiti de transport, depozitare, asamblare, preluare i onorare a comenzilor, sortare i servicii de
merchandising; (3) furnizorii de servicii de sprijin - care ofer servicii financiare, servicii de
asigurare, servicii de comunicare, servicii de cercetri de marketing i consultan, servicii de
promovare. Tipurile de servicii logistice solicitate de furnizor membrilor din avalul canalului de
marketing depind de capacitatea proprie a firmei furnizoare de a ndeplini ea nsi cerinele cheie din
domeniul distribuiei fizice. n cazul n care nu dispune de resursele necesare pentru a realiza
anumite activiti logistice, furnizorul selecteaz tipuri de angrositi i/sau detailiti capabili s
desfoare activitile respective. Totui, firma poate face apel la participani primari cu funcii
limitate, n situaia n care, pentru activitile nendeplinite de acetia, va utiliza ofertani de
servicii funcionale (depozite publice, transportatori pentru produse speciale etc.). Firma furnizoare
poate alege dintr-o mare diversitate de structuri de distribuie fizic, sub aspectul gradului de
dependen de operatori care ofer servicii funcionale. De exemplu, o firm care vinde prin pot este
complet dependent de agentul de facilitare a livrrii (serviciile potale), n timp ce un lan de
magazine care dispune de mijloace de transport proprii este independent.
d.

selecia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distribuie al firmei este urmat de

alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Nu toi intermediarii de un anumit tip
sunt capabili sau doresc s fac parte dintr-un canal de marketing, alturi de orice alt firm.
Identificarea, evaluarea i recrutarea membrilor poteniali ai canalului de marketing au o importan
critic pentru concretizarea strategiei de distribuie ntr-un sistem de distribuie viabil i eficient.
Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabilete, n prealabil, un set de criterii de
importan diferit, n funcie de care va analiza capacitile i performanele fiecrui intermediar.
Printre criteriile utilizate se nscriu urmtoarele: fora financiar, gradul de acoperire a pieei,
performanele n domeniul vnzrilor, reputaia pe pia, calitatea managementului, gama
sortimental comercializat, interesul pentru a coopera n programe comune cu furnizorul, ritmul
27

de dezvoltare. Alturi de aceste criterii se utilizeaz i criterii de natur logistic, de exemplu:

disponibilitatea unor faciliti de depozitare adecvate pentru produsele furnizorului;
existena unui parc propriu de mijloace de transport;
nivelul stocurilor pe care accept s l menin din produsele furnizorului;
istoricul comenzilor i plilor;
posibilitatea schimbului electronic de date etc.
e.etapa de cretere a ciclului de via al produsului . n aceast etap, distribuia devine
variabila prioritar a mixului de marketing, pentru a ndeplini obiectivul strategic de maximizare a
cotei de pia. n cazul bunurilor de larg consum, de exemplu, dezvoltarea unui sistem de
distribuie intensiv urmrete valorificarea oportunitilor pieei i creterea vnzrilor. Etapa de
cretere implic intensificarea eforturilor logistice, astfel nct produsul s acopere o parte tot mai
mare a pieei i s fie accesibil unei mase mai mari de clieni poteniali. Expansiunea sistemului de
distribuie impune nu numai identificarea de noi intermediari, care s sporeasc prezena
teritorial a produsului, ci i adaptarea distribuiei fizice la exigenele etapei de cretere. Relaia
logistic - distribuie nu se mrginete ns la distribuia fizic.
Capacitatea firmei de a oferi cantiti tot mai mari din produsul respectiv este dependent de
funcionalitatea sistemului de aprovizionare. Fie productor, fie intermediar, furnizorul trebuie
s dispun de produsele necesare n cantitatea necesar, la momentul dorit i n locul potrivit.
Armonizarea relaiilor dintre logistic i elementele mixului de marketing trebuie s constituie
preocuparea comun i permanent a logisticienilor i marketerilor. Coordonarea eficient i eficace a
celor dou arii ale activitii firmei se raporteaz la obiectivele strategice specifice fiecrei etape a
ciclului de via al produselor.

28