Subiecte rezolvate marketing

1. Marketingul ca tiin: apariie, concepte, evoluie.

Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste

dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei.
Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to market, care n
traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a
cumpra i a vinde).
Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie
general de electricitate (General Electric Company). ncercrile de
explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a lui, s-au materializat
ntr-o multitudine de definii care au evoluat n timp.
Din studiul lucrrilor de specialitate, rezult c s-au conturat dou
categorii de concepte de marketing i anume:
clasice sau nguste;
moderne sau largi.
Dintre numeroasele concepte elaborate de specialitii n domeniu, o
larg circulaie a prezentat-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia
American de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege
studiul simultan al activitilor economice privitoare la tendina produciei,
nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de la
productor la consumator sau utilizator.
A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care
cele formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J.Mc. Carthy, evideniaz faptul c
marketingul este deopotriv un set de activiti realizate de
ntreprinderi i un proces social.
ncercnd s fixeze n timp caracterizarea etapelor privind procesul de
dezvoltare a marketingului n Statele Unite ale Americii, Robert L. King distinge,
independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici, difereniind doar durata
perioadelor:
1900-1930 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre producie;
1930-1950 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre vnzri;
1950 - n prezent perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre
marketing.
2. Rolul i funciile marketingului.

Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a

progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou
trebuie s se bazeze pe un amplu volum de informaii tehnice, tiinifice,
economice, juridice etc. Rolul marketingului agricol include i activiti
situate n avalul produciei agricole, cum ar fi:
activiti de procesare a materiilor prime i obinerea unor produse
agroalimentare necesare pieei interne sau externe;
stocarea sau depozitarea unor produse agricole i/sau agroalimentare, care
include operaiuni de condiionare, sortare, ambalare, livrare etc.;
achiziionarea de produse agricole i/sau agroalimentare prin uniti
specializate (piaa de gros, asociaii sau cooperative de achiziionare
i valorificare a produselor agricole i/sau agroalimentare etc.), n
vederea aprovizionrii pieei agrare corespunztor cerinelor i exigenelor
consumatorilor;
organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul
asociaiilor de productori), prin care s se valorifice o parte din
produsele agricole i/sau agroalimentare.
1

Marketingul evideniaz mai multe alternative de rezolvare a

obiecti-velor propuse i ofer astfel firmelor posibilitatea de a alege i de a
disemina mai rapid n teritoriu soluiile recomandate. Marketingul coordoneaz
activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor
produse: inventarierea ideilor, studiul pieei, concepia tehnic i economic a
noului produs, valorificarea, luarea deciziilor etc.
Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o
serie de funcii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai
importante sunt:
1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se
urmrete att prospectarea pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor
solvabile, ct i a ansamblului nevoilor de consum, a motivaiei consumului etc.
2. Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern
are n vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea
unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului
n care i desfoar activitatea, ceea ce va determina:
promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de mrfuri;
perfecionarea continu a formelor de distribuie i valorificare;
diversificarea aciunilor promoionale etc.
3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum
reprezint scopul ntregii activiti de marketing i are n vedere un ansamblu
de msuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului, distribuirea lor n
condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu
gusturile i preferinele consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale
(case de comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n
marile fabrici i uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitilor
optime de folosire a produselor etc.; aceast funcie are n vedere i educarea
gustului consumatorilor, ct i orientarea cererii de consum n concordan cu
interesele generale ale ridicrii nivelului de civilizaie al societii.
4. Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd,
alocarea judicioas a resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii
activiti economice (producie-transport-depozitare-valorificare) etc.

3. Schimbul n procesul de marketing.

Realizarea schimbului presupune ndeplinirea a cinci condiii, peste care

s-au suprapus aciuni i concepte specifice marketingului, lrgind sfera de
cuprindere a acestuia:
1 s existe cel puin dou pri : o parte mai activ n cutarea realizrii
unui schimb numit marketer i cealalt parte, numit client efectiv
sau client potenial;
2 fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt
parte, genernd premizele efecturii tranzaciei i dezvoltnd n timp
marketingul tranzacional;
3 fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie
produsul, realiznd prin procesul negocierii relaii reciproc avantajoase,
consolidnd un tip special de marketing denumit marketing de relaie;
4 fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,
contribuind la formarea, funcionarea i perfecionarea pieei, care
metaforic este numit coloana vertebral a marketingului;
5 fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s
trateze cu cealalt parte, condiiile ce au condus la elaborarea de
strategii i programe de comunicare, promovare, publicitate i relaii
publice.
2

4. Mixul i procesul de marketing.

n numeroase lucrri de specialitate, este abordat conceptul de

marketing-mix sau conceptul celor 4 P: produs, pre (pia),
plasament (distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce
ncepe cu momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii,
prelucrrii i se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare
ctre consumator.
Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care pot
influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile.

Conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7:

Programarea procesului de marketing, presupune realizarea

urmtorului parcurs:
stabilii poziia prezent unde suntei ?
completai auditul intern ce ai obinut ?
analizai auditul extern ct de mare este piaa dumneavoastr i care
v sunt concurenii ?
determinai mixul de marketing ce trebuie s facei?
prezentai obiectivele ce dorii s realizai ?
pregtii planul de marketing cum obinei ceea ce v-ai propus ?
revizuii i corectai suntei nc pe calea cea bun ?

5. Trsturi specifice firmelor cu orientare spre marketing.

n economia de pia liber, orice firm modern, cu activitate

orientat spre marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva
trsturi specifice:
receptivitate fa de cerinele consumatorilor, ale pieei, n general;
cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic i chiar anticiparea
acestora;
nalt capacitate de adaptare a activitii de producie, la evoluia cerinelor
de consum, la dinamica pieei;
flexibilitate n mecanismul de funcionare a firmei agricole i/sau
agroalimentar;
inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i
modernizare (produs, serviciu, forme de distribuie, metode de
promovare, relaiile firmei cu piaa);
viziune unitar asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan economic
(de la proiectarea produsului pn la intrarea efectiv a acestuia n
consum);
eficiena maxim, ca rezultat al orientrii activitii economice ctre nevoile
reale de consum, ctre cerinele pieei, ale mediului su extern.

6. Domeniile de aplicare a marketingului.

Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:

cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;
msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import, vmi,
taxe de import, impozite interne, etc.);
evaluarea cererii de consum (mrime ,structur, evoluie n
perspectiv);
preurile i condiiile de plat;
canalele de marketing;
promovarea produselor i serviciilor;
prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i orientarea
acestora;
4

 cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor preferine i

modul de manifestare a cererii de consum pe pia;
luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa intern i extern i
de efectuare a investiiilor necesare pentru realizarea acestor mrfuri;
proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru
satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor;
testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse i introducerea n
producia de serie;
stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n diferitele faze ale
ciclului de via a acestora;
pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansarea aces-tuia i
meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului respectiv;
distribuia produsului de la productor la consumator, astfel nct
consumatorul s poat gsi marfa potrivit n locul potri-vit i la timpul
potrivit, n cantitatea, de calitatea i la preul corespunztor puterii lui de
cumprare;
organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n vnzare i
organizarea de prestri de servicii n favoarea consumatorilor, n vederea
satisfacerii complete a nevoilor acestora;
urmrirea comportrii produsului n consum, studierea gradu-lui de
satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consuma-torilor i stabilirea
posibilitilor de mbuntire a produsului sau de nlocuire a acestuia cu un
nou produs.
Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte
criterii i anume:
a) dup criteriul teritorial sau natura pieei creia i se adreseaz
deosebim:
marketing intern;
.marketing internaional (extern) iar n cadrul marketingului internaional
distingem marketingul de import i marketingul de export.
b) dup nivelul specializrii economice ntlnim:
macromarketingul (care se aplic la nivelul unei ramuri sau la scara ntregii
economii naionale);
micromarketingul (care se aplic la nivelul firmelor).
c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi:
marketingul bunurilor destinate consumului produc-tiv;
marketingul bunurilor de consum individual al populaiei (carne, lapte,
ou, fructe, struguri etc.).
d) dup ramura economic la care se refer deosebim :
marketingul agricol (agromarketingul);
marketingul industrial;
marketingul comercial;
marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor) etc.
e) dup grupa de produse, distingem :
marketingul crnii;
marketingul laptelui i al derivatelor din lapte;
marketingul cerealelor;
..marketingul fructelor i legumelor etc., care mpreun cu alte produse
agricole i agroalimentare formeaz marketingul agroalimentar.
5

7. Macromediul.

Totalitatea factorilor pe care firma agricol i.sau agroalimentar nu-i

poate influena n mod direct formeaz macromediul. n literatura de
specialitate sunt citate urmtoarele componente ale macromediului:
mediul demografic;
mediul economic;
mediul tehnologic;
mediul cultural;
mediul politic;
mediul instituional (legislativ);
mediul natural.
Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a
firmelor, care constituie sursa de asigurare cu for de munc a acesteia.
Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor care compun
viaa economic n arealul de activitate al firmei agricole i/sau agroalimentare.
Mediul tehnologic n care i desfoar activitatea firmele agricole
i/sau agroalimentare este alctuit din elementele care scot n eviden
modalitile de realizare a mrfurilor i serviciilor necesare consumatorilor.
Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizeaz
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele de conduit ale
populaiei n societate. n funcie de aceste elemente se formeaz, ntre altele,
comportamentul de cumprare i de consum al clienilor, la care firma
(productoare, distribui-toare sau comercial) trebuie s se adapteze.
Mediul politic evideniaz n concordan cu specificul fiecrei ri,
structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i
raporturile dintre acestea, gradul de implicare a statului n economie, gradul de
stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc.
Mediul instituional este alctuit din totalitatea normelor de natur
juridic cu referire direct sau indirect asupra activitii de pia a firmelor. n
aceast categorie se includ i reglementrile elaborate de organisme interne i
internaio-nale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenii, recomandri,
regulamente etc.), cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea
documentelor de plat etc.
Mediul natural este reprezentat de relief i condiiile pedoclimatice
dintr-un anumit areal n care este amplasat firma agricol i/sau
agroalimentar. Mediul natural joac un rol esenial n desfurarea activitilor
de pia ale firmei agricole i/sau agroalimentare, mai ales privind localizarea
teritorial a ofertei, ct i a distribuiei i valorificrii produselor agricole i/sau
agroalimentare.

8. Micromediul.

Micromediul firmei agricole i/sau agroalimentare este alctuit din mai

multe elemente:
furnizorii de mrfuri;
prestatorii de servicii;
furnizorii forei de munc;
clienii;
concurenii ;
organismele publice.
6

Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic (private,

de stat sau mixte), care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura
firmelor resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i
utilaje etc.
Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau
mixte, care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului
de activita-te al firmelor. n aceast categorie se includ i intermediarii (firme
de comer, firme de transport, firme de consultan, agenii de publicitate etc.)
i mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele se confrunt n
cadrul pieei financiare.
Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena
direct activitatea firmelor agricole i/sau agroalimentare, ca urmare a rolului i
importanei forei de munc n procesul de producie, distribuie i valorificare a
mrfurilor. n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt (de la colile
profesionale i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile
de for de munc i omaj, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de
munc.
Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu
care firma agricol i/sau agroalimentar are relaii directe privind
aprovizionarea cu materii, materiale i servicii. n funcie de anumite criterii
(statut, gama sortimental a produselor i serviciilor etc.), clienii se pot
diferenia astfel :
consumatorii;
utilizatorii industriali;
distribuitorii;
pieele guvernamentale;
instituiile;
pieele internaionale.
Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un
element obligatoriu al competiiei, specific economiei de pia. n calitate de
concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care i disput aceleai
categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.
Organismele publice constituie o component a micromediului n
msura n care pot influena pozitiv realizarea obiectivelor firmelor agricole
i/sau agroalimentare.

9. Relaiile firmei cu mediul extern.

n cadrul micromediului, relaiile firmei agricole i/sau agroalimentare

pot fi directe, n timp ce, n cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de
natur in- direct.
Dup coninut, relaiile firmei agricole i/sau agroalimentare pot avea
ca obiect piaa (relaii de pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de
desfacere (relaii de concuren). Dintre multitudinea relaiilor firmei agricole
i/sau agroalimentare cu mediul extern se detaeaz, prin amploarea i
complexitatea lor, relaiile de pia.

Diferenierea relaiilor firmei agricole i/sau agroalimentare cu mediul

extern se poate realiza dup mai multe criterii i anume:
1) obiectul relaiilor de pia;
2) profilul agenilor de pia;
3) frecvena relaiilor de pia;
4) gradul de concentrare a relaiilor de pia.
relaii de vnzare-cumprare;
1) Dup obiectul relaiilor de pia:
relaii de transmitere (recepie) de informaii i
mesaje.
relaii de cumprare (cu furnizorii i
prestatorii de servicii);
2) Dup profilul agenilor de pia:
relaii de vnzare (cu beneficiarii);
relaii financiare (cu instituii i
organisme private sau de stat).
permanente;
3) Dup frecvena relaiilor de pia, acestea
pot fi:
periodice;
ocazionale.
relaii
concentrate;
4) Dup gradul de concentrare a relaiilor
de pia:
relaii dispersate.
10. Concurena n activitatea de marketing.

n cadrul activitii de pia ntlnim mai multe firme agricole i/sau

agroalimentare care, acionnd n cadrul acelorai piee, intr n relaii de
concuren, disputndu-i aceleai oportuniti i riscuri pe care le ofer piaa.
Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr firmele agricole
i/sau agroalimentare n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a
pieelor de desfacere, formeaz sistemul relaiilor de concuren.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele agricole
i/sau agroalimentare care apar pe pia cu produse identice sau difereniate
nesemnifi-cativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi de consum. n acest caz,
diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc
(concuren ntre mrci).
Firmele agricole i/sau agroalimentare pot intra n concuren i prin
ofertarea unor produse similare, care satisfac n msur diferit aceleai nevoi
8

de consum, situaie n care concurena apare prin diferenierea calitativ a

produselor.
Acest tip de concuren, n care firmele agricole i/sau agroalimentare
se prezint pe pia cu produse similare sau identice pentru satisfacerea
acelorai nevoi de consum, poart denumirea de concuren direct. n
schimb, concurena dintre firmele agricole i/sau agroalimentare care se
adreseaz unor nevoi diferite, prin ofertarea de produse (servicii) diferite,
poart denumirea de concuren indirect.
n economia de pia liber, concurena, indiferent de form, este o
necesitate obiectiv, fcnd parte din regulile de joc ale pieei.
De asemenea, concurena determin aa-numitul proces de primenire
n rndul agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie
(prin faliment, prin absorbie etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de
adaptare la dinamica mediului su extern.
Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care oferta
sau distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. Dup numrul
de vnztori i cel de cumprtori, putem deosebi: pia cu concuren
perfect i pia cu concuren imperfect.
11. Nevoile de consum.

n structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante, iar

n cadrul acestora un loc primordial l ocup nevoile de consum alimentar.
n funcie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificate i
ierarhizate astfel:
dup importana i locul pe care-l dein n bugetul de familie:
dup nivelul asigurrii nevoilor de consum alimentar:

nevoi de prim ordin (de prim necesitate);

restul nevoilor de consum;

nevoi obligaii (ale minimului de subzisten);

nevoi aspiraii (ale consumului optim);

dup posibilitile de acoperire material (financiar):

nevoi solvabile (care apar n mod sigur pe pia sub forma cererii de consum);
nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiar n prezent, dar, ntr-un viitor, ar putea deveni
solvabile).
Teoria lui Maslow presupune cinci niveluri de nevoi umane, care se
ierarhizeaz n ordinea importanei, de la nivelul de jos (nevoi fiziologice), pn
la treapta cea mai nalt (nevoi psihogenice).

12. Cererea de consum i elasticitatea.

9

Cererea
de
consum
pentru
produsele
agricole
i/sau
agroalimentare este una din formele de materializare a nevoilor de consum
ale populaiei.
Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole i/sau agroalimentare presupune realizarea concomitent a dou condiii:
1. existena unei anumite oferte de produse agricole i/sau agroalimentare
(obiectul cererii de consum);
2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei puteri de
cumprare corespunztoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole i/sau agroalimentare
prezint o serie de trsturi caracteristice dintre care menionm:
a) cea mai mare parte a produciei agricole este destinat pieei de alimente,
iar o alt parte este utilizat ca materie prim pentru unele ramuri
industriale, formnd piaa materiilor prime;
b) obiectul cererii de consum l formeaz produsele agricole i agroalimentare,
care sunt reduse ca numr, sunt dispersate teritorial, sezoniere, puin
evoluate, heterogene i perisabile;
c) prezint anumite limite, generate de limitele fiziologice ale consumului
populaiei;
d) este o cerere de consum permanent, repetabil (pentru produsele de
baz);
e) este o cerere de consum curent, cu caracter ferm, de regul, cresctoare.
Cererea de consum pentru produsele agricole i/sau agroalimentare este
influenat de o multitudine de factori (economici, demografici, psihologici i
sociologici).
Modificarea cererii de consum n funcie de anumii factori de influen
poart denumirea de elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii de consum se msoar cu ajutorul coeficienilor
de elasticitate, care au fost introdui de ctre Alfred Marshall, n anul 1890, la
Roma Italia.
Coeficienii de elasticitate sunt indicatori cifrici, care exprim
modificrile procentuale ale cererii de consum n funcie de modificrile
procentuale ale preului produsului sau ale veniturilor consumatorilor.
Veniturile consumatorilor reprezint principalul factor de influen
asupra cererii de consum. Factorii care sunt mai uor de analizat din punct de
vedere economic, veniturile i preurile, influeneaz cererea agregat
pentru o marf.
Modificarea cererii de consum n funcie de evoluia venitului
consumatorilor poate fi:
elastic, cnd coeficientul de elasticitate este supraunitar, la o cretere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare superioar;
inelastic, cnd coeficientul de elasticitate este subunitar, la o cretere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare inferioar;
unitar, cnd coeficientul de elasticitate este egal cu 1, la o cretere a
venitului cu 1,0 %, cererea de consum avnd o modificare tot de 1,0 %.

13. Oferta de produse agricole i/sau agroalimentare.

Oferta de produse agricole i/sau agroalimentare apare pe pia

n mod direct sau indirect, prin intermediul intermediarilor. Pe pia vom ntlni
oferta sub cele dou componente ale sale:
oferta activ, care reprezint totalitatea produselor agricole i
agroalimentare angajate de firmele comerciale de la productori sau
distribuitori ntr-o anumit perioad de timp;
10

 oferta pasiv, care exprim stocurile existente n reeaua comercial.

Oferta de produse agricole i/sau agroalimentare prezint o serie de
trsturi generate de particularitile produciei agricole:
a. este o ofert care cuprinde i produse perisabile (unele nu se conserv dect
cteva zile, altele numai cteva ore);
b. este format i din produse a cror apariie este sezonier, cu excepia aaziselor produse care se obin fr sol, n combinate de tip industrial, sere i
solarii (carne de porc, carne de pasre, ou, legume etc.);
c. este o ofert instabil i foarte puin elastic, al crui nivel variaz de la un
an la altul, ca urmare a oscilaiilor produciilor medii la hectar sau pe animal
furajat;
d. este o ofert incert, fiind nc dependent de factorii naturali;
e. se difereniaz n profil teritorial, n unele zone, la o serie de produse
existnd supraofert, n timp ce, n alte zone, la aceleai produse oferta este
inferioar cererii de consum sau poate lipsi.
oferta
efectiv
n funcie de cererea de consum de pe pia, ofertapoate
fi:
(real);
oferta
potenial.
Oferta efectiv cuprinde totalitatea produselor
agricole
i/sau
agroalimentare livrate sau livrabile de ctre productori i distribuitori pieei
agrare.
Oferta potenial se refer la posibilitile de cretere i diversificare a
produselor, de adaptare a produciei agricole i/sau agroalimentare la cerinele
consumatorului. Oferta de produse agricole i/sau agroalimentare este
compus dintr-un nomenclator larg de produse, fiecare produs ocupnd un
anumit loc n cadrul pieei agrare sau a diferitelor segmente ale acesteia.
Structura ofertei este alctuit din produse de marc, precum i din
produse anonime.
Raportul dintre aceste categorii de produse trebuie s fie n favoarea
produselor de marc. Structura ofertei de produse agricole i/sau
agroalimentare cuprinde o multitudine de produse cum ar fi:
produse de
origine vegetal;
produse de origine animal;
produse proaspete;
produse procesate industrial;
produse semifabricate etc.

14. Raportul cerere-ofert pe pia.

Pe pia ntlnim tendina de echilibrare a ofertei cu cererea de consum,

ns, n funcie de raportul dintre aceste categorii, putem deosebi trei situaii:
abunden, penurie i echilibru.
Prima variant, deosebit de important n activitatea de marketing,
vizeaz conceptul de abunden sau surplusuri. Surplusul unui produs se
formeaz atunci cnd cantitatea oferit din acel produs depete cantitatea
cerut la preul reprezentativ ( Qo*p1 > Qc*p1 ), rezultnd faptul c printr-un
pre fixat la un nivel suficient de ridicat se poate ajunge la un surplus de ofert
chiar i pentru un produs insuficient.
n situaia de abunden, pe pia ntlnim o ofert de produse
agricole i agroalimentare superioar cererii de consum, cu o structur
sortimental diversificat, care satisface complet cele mai variate gusturi ale
populaiei.
n aceast situaie, rolul determinant l joac cumprtorii, vnzarea
produselor desfurndu-se mai anevoios, piaa nu mai accept orice produs,
produsele nu se mai vnd singure, ele trebuiesc vndute.
11

n situaia de abunden piaa aparine cumprtorilor, preurile

au tendina de scdere, fiind o rezultant a concurenei orizontale i verticale a
produselor i a firmelor. A doua variant este cea de penurie, de deficit i
este urmarea faptului c pe msur ce scade surplusul, crete i preul, ceea
ce i determin pe cumprtori s solicite o cantitate mai mare iar furnizorii nu
pot asigura cantitatea cerut.
n situaia de penurie mrimea ofertei este inferioar cererii de
consum, produsele au asigurat desfacerea, timpul n care ele rmn n
circulaie sub form de stoc este redus, iar n vnzarea produselor apar
ntreruperi.
n cazul penuriei, piaa aparine vnztorului, apare fenomenul de
inflaie, care genereaz creterea accelerat a preurilor i tarifelor. n urma
micrii preurilor, micare care nu poate fi disociat de evoluia general a
economiei, pot aprea dou fenomene distincte: inflaia i deflaia.
Inflaia se manifest prin faptul c nivelul general al preurilor prezint
o cretere mai mult sau mai puin rapid fa de volumul mrfurilor i
serviciilor oferite de pia.
Deflaia se manifest prin diminuarea continu, mai mult sau mai
puin rapid a nivelului general al preurilor fa de volumul bunurilor i
serviciilor.
A treia variant vizeaz echilibrul ofertei cu cererea, care
reprezint de fapt tendina i scopul aciunilor de marketing. De multe ori,
practic, preul mai sczut i determin pe unii consumatori sau utilizatori
poteniali s se orienteze spre un alt produs nlocuitor iar pe furnizori, s-i
orienteze eforturile spre obinerea unor produse alternative cu valoare ridicat.
n situaia de echilibru, att productorul, ct i vnztorul trebuie s
se preocupe mai ales de calitatea produselor, de varietatea sortimental, ct i
de nivelul de servire a consumatorilor.
Evoluia acestor raporturi pe pia se poate aprecia cu ajutorul
indicatorului raportul de fore pe pia, formulat de I. Kornai.
Elasticitatea ofertei este definit drept proporia modificrii cantitii de
produs sau serviciu oferit ca rspuns la o anumit proporie a modificrii
preului.
Elasticitatea ofertei este influenat de timpul disponibil pentru adaptarea la
noul pre, respectiv cu ct este mai scurt perioada, cu att posibilitatea ca
oferta s fie mai inelastic este mai mare:
oferta perfect elastic
oferta perfect inelastic
oferta elastic
ofert inelastic
oferta cu elasticitate negativ
15. Ciclul de via al produselor agricole i/sau agroalimentare.

Ciclul de via al unui produs agricol i/sau agroalimentar

reprezint intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei sale ca o nou
marf pe pia i cel al dispariiei acestuia de pe pia.
Acest interval, mrginit de cele dou extreme naterea i moartea se
subdivide ntr-un anumit numr de etape, diferite ca lungime i intensitate
pentru fiecare caz. Se apreciaz c pe pia se ntlnesc trei categorii de
produse, care se afl ntr-un proces continuu de concuren: produse de
ieri, produse de azi i produse de mine.
Faza zero, reprezint perioada pregtirii produsului n vederea lansrii
pe pia. n aceast etap, cunoscut i sub denumirea de cercetaredezvoltare, se fac cercetri i experimentri n laboratoare sau staii pilot, se
12

testeaz posibilitile de vnzare prin sondaje de opinie n rndul

consumatorilor privind aprecierea caracteristicilor tehnice i economice ale
noilor produse.
Faza I (lansarea), este etapa de lansare a produsului pe pia. Durata
acesteia difer de la un produs la altul, fiind influenat de gradul de noutate,
de modul cum rspunde nevoilor de consum, ct i de permeabilitatea pieei.
Pentru a diminua riscul, produsul se poate lansa n etape i pe
anumite segmente ale pieei, iar pentru a asigura o penetraie mai rapid,
se pot practica preuri mai sczute. La unele produse calitativ superioare, se
pot utiliza preuri mai ridicate.
Faza a II-a (creterea), presupune o sporire a vnzrilor, o reducere a
cheltuielilor i o cretere a profitului. Piaa se extinde prin ctigarea a noi
segmente de consumatori, costurile de producie au tendina de scdere,
crescnd premisele pentru o viitoare reducere a preurilor de vnzare.
Faza a III-a (maturitatea i saturaia), este marcat de prima
inflexiune a ciclului de via a produsului. Produsul capt un caracter popular,
iar gradul de noutate cu care a ptruns pe pia a sczut treptat pn la zero
datorit apariei altor produse competitive de acelai gen, ce-i fac o concuren
puternic. Meninerea produsului pe pia este strns legat de reducerea
preului de vnzare.
Faza a IV-a (declinul), este etapa care prevestete moartea
produsului prin scoaterea definitiv a acestuia de pe pia. Volumul vnzrilor
se reduce radical, ca urmare a renunrii achiziionrii de ctre unii
consumatori, care prefer alte produse noi aprute pe pia. n aceast faz,
cheltuielile comerciale cunosc o cretere rapid, iar profiturile firmei se reduc
considerabil.
Este de menionat i faptul c exist i produse fr vrst,
categorie n care se ncadreaz materiile prime.
16. Marca element esenial n strategia de produs.

Marca reprezint elementul esenial al strategiei de produs, avnd rolul

de a identifica un produs oferit cumprtorilor de ctre un productor sau un
distribuitor. O afacere de succes este strns legat de un nume de succes. De
aceea, n rile dezvoltate se pune un accent deosebit pe alegerea numelui
afacerii, firmei, mrcii sau produsului.
Prin marc se nelege un nume, un termen, un semn, un simbol, un
desen sau toate combinaiile de astfel de elemente, care servesc att la
identificarea produselor, ct i la diferenierea i garantarea acestora n cadrul
concurenei de pe pia. Marca ndeplinete urmtoarele funcii:
funcia de difereniere, care i confer produsului individualitate n
comparaie cu alte mrci. Aceast funcie constituie un punct de plecare n
elaborarea strategiilor de marketing de produs;
funcia de specificitate, care i confer cumprtorului calitate de purttor al
configuraiei unice atribute-produs;
funcia de garantare, care l asigur pe cumprtor c marca este un simbol
al calitii;
funcia de informare, care face cunoscut produsul;
funcia de rutinizare, care permite memorarea uoar a produsului,
cumprarea devenind un act reflex;
funcia de personalizare, care evideniaz c alegerea unei mrci este un act
care poate defini personalizarea cumprtorilor;
funcia de aprare fa de imitaiile posibile ale concurenilor;
funcia de luciditate, decurgnd din plcerea pe care cumprtorul o poate
tri atunci cnd este pus n situaia de a alege dintr-o mare varietate de
bunuri.
13

Marca poate fi transmisibil , putnd fi concesionat altui productor

sau distribuitor, prin plata unei sume de bani sau n schimbul altor avantaje
prevzute n contractul de concesiune sau fanchising.
Numele productorului are funcia unei mrci de acoperire pentru
toate produsele oferite de o firm.
Numele unei familii de produse se utilizeaz atunci cnd un grup de
produse ale firmei se difereniaz semnificativ de alte produse sau grupe de
produse.
Numele individual de produs se recomand pentru o strategie de
valorificare pe mai multe piee sau atunci cnd se dorete ca imaginea unei
firme s nu fie dependent de succesul (i mai ales de insuccesul) unei mrci
unice de produs.
17. Calitatea produsului: caracteristici, cerine obligatorii, factori de influen .

Calitatea este considerat drept aptitudinea unui produs de a satisface,

la momentul i la costurile dorite, toate nevoile exprimate sau implicite ale
clientului.
nsuirile produselor sunt numeroase, teoretic, numrul lor fiind
nelimitat. Din punct de vedere practic ns, numai unele dintre ele determin,
la un moment dat, calitatea, acestea fiind denumite caracteristici de
calitate, care se difereniaz dup cum urmeaz :
caracteristicile funcionale sunt legate nemijlocit de utilizarea unui
anumit produs, cum ar fi: rezistena la rupere, caracteristici fizico-chimice,
valoarea nutritiv a unui produs alimentar, indicii energetici, etc.; valoarea
nutritiv ridicat este trstura esenial care determin calitatea majoritii
produselor agricole i/sau agroalimentare; de exemplu, cantitatea de energie
exprimat n calorii, prezena unor substane nutritive asimilabile i
ndeosebi a proteinelor, glucidelor, grsimilor, vitaminelor;
caracteristicile psihosenzoriale privesc latura estetic, starea emoional
pe care o pot provoca produsele agricole vegetale (aspect, culoare, form),
proprietile organoleptice, caracteristice diverselor specii i soiuri de plante
cultivate, precum i raselor de animale; calitatea psihologic a produselor
agricole i/sau agroalimentare reprezint componenta proprietilor de
difereniere individual, care determin gradul de acceptabilitate pe pia
din partea consumatorilor; calitatea organoleptic se bazeaz pe compoziia
chimic, coninutul n vitamine, gradul de saietate, etc.; calitatea senzoric
reprezint un ansamblu de proprieti ale produselor agricole i/sau
agroalimentare ce dau natere unui complex de senzaii, nainte, n timpul
sau dup consumarea lor;
caracteristicile economice vizeaz fiabilitatea (funcionarea fr
defeciuni) i mentenabilitatea (uurina de a remedia defeciunile),
referindu-se la meninerea n timp a caracteristicilor calitative ale produselor
(n special la maini i instalaii), n anumite condiii de utilizare; acestea au
un caracter probabilistic i exprim capacitatea produsului de a asigura
funciile sale, ntr-o perioad determinat de timp.
Cerinele obligatorii ale calitii Instrumentele de analiz i factorii
care influeneaz calitatea unui produs agricol sau agroalimentar presupun
respectarea anumitor cerine (mize). Literatura de specialitate citeaz 5 cerine
sau mize ale calitii i anume:
Miza economic presupune scderea costurilor non-calitii, care pot
reprezenta o pondere de pn la 30 % din cifra de afaceri a agenilor
economici.
Miestria profesional i tehnic are n vedere urmtoarele aspecte:
angajatul s cunoasc permanent ce are de fcut;
14

 integrarea n procesul tehnologic a progresului tiinific i tehnic;

cunoaterea perfect a utilitilor de producie i a informaiei n legtur cu
acestea;
argumentarea eficacitii sistemului de producie practicat.
Mizele comerciale se bazeaz pe urmtoarele aspecte:
reducerea nonconformitilor produselor realizate;
evitarea subofertei;
gradul de satisfacere a clienilor;
recunoaterea comercial a firmei i a produselor sale;
fidelitatea clienilor;
ptrunderea pe noi piee;
argumentarea numrului de clieni..
Mizele sociale i umane presupun printre altele:
valorizarea potenialului uman al firmei, prin transformarea aptitudinilor n
competene;
evitarea conflictelor interumane prin elaborarea unui proiect al repartiiei
echitabil;
recunoaterea valorii lucrtorilor;
promovarea spiritului de lucru n echip i motivarea activitii personalului.
Mizele reglementrilor (juridice) au ca obiect cunoaterea,
informarea i aplicarea reglementrilor n materie de calitate i obligativitatea
firmelor de a certifica calitatea produselor lor.
/factori tehnici, specifici
procesului tehnologic;
Factorii care influeneaz calitatea produselor
specifici
agricole i/sau agroalimentare se pot ncadra n...factori
dou grupe:
circulaiei produselor, n
procesul
distribuiei
i
valorificrii
1. Factorii care acioneaz n procesul tehnologic
deacestora.
producie i
fabricaie pot fi:
specia vegetal sau animal din care provine produsul;
solul, ca suport fizic i rezerv de substane nutritive;
umiditatea, exprimat prin coninutul n ap al solului i prin cantitatea de
vapori de ap aflat .n atmosfer n orice moment;
.temperatura, exprimat prin valorile medii zilnice, lunare sau anuale, precum
i prin suma gradelor pozitive, negative i suma gradelor active pentru fiecare
specie i soi;
.lumina, care favorizeaz sau nu n anumite procente, unele procese
fiziologice, cum sunt nflorirea, legarea, fructificarea etc., n cultura plantelor,
precum i n creterea animalelor;
.coninutul atmosferei n bioxid de carbon (CO2), care variaz n jurul cifrei de
0,03 %, n cazul serelor unde acest coninut poate crete, recoltele obinute
sunt cu mult mai mari dect n cmp deschis unde vntul disperseaz aerul i
cu acesta i bioxidul de carbon;
prezena oxigenului, care este absolut necesar att pentru creterea i
dezvoltare organelor .aeriene, ct i a celor subterane;
praful, care acioneaz n sens negativ n zonele unde exist fabrici de cret,
ciment, negru de fum etc., atmosfera coninnd n suspensie o cantitate
nsemnat de particule fine;
bolile criptogamice i insectele, prin activitatea lor reprezint un factor ce
mpuineaz producia agricol i uneori depreciaz total calitatea acesteia;
.alimentaia animalelor, prin structura raiei furajere are un rol deosebit,
influennd n mod direct calitatea produselor de origine animal;
msurile tehnice n cultura plantelor i creterea animalelor.
15

2) Factorii ce acioneaz n sfera circulaiei produselor, n

procesul distribuiei i valorificrii acestora pot fi:
.materia prim necesar n fluxurile de circulaie are o importan hotrtoare
pentru calitatea produsului; cu ct aceast materie prim este de calitate mai
bun, cu att produsul obinut va fi de calitate superioar;
.materialele auxiliare i procesul tehnologic contribuie, de asemenea, ntr-o
msur mare la formarea proprietilor mrfurilor, schimbnd corespunztor,
n raport cu gradul de prelucrare, structura, aspectul i forma acestora;
.ambalarea produselor (ambalajul de contact) permite protejarea acestora,
uureaz comercializarea, transportul, pstrarea i n plus ndeplinete
condiiile igienice i estetice; ambalarea necorespun-ztoare creeaz greuti
n desfacerea mrfurilor, putnd provaca i degradri;
.agenii fizici (lumina, variaiile de temperatur, de umiditate), mecanici
(ocurile, vibraiile), chimici (gazele, vaporii), biologici (microorganismele,
insectele, roztoarele), pot deprecia mrfurile n timpul transportului,
manipulrii i pstrrii; pstrarea corespun-ztoare menine sau chiar
mbuntete calitatea unor produse.

18. Certificarea calitii, normele de calitate i standardizarea.

certificarea sistemelor de asigurare a

calitii;
Certificarea asigurrii calitii cuprinde:
acreditarea laboratoarelor;
asigurarea calitii care poate fi
definit prinatest
interpretare
standardului
Certificarea de produs/serviciu/proces
conformitatea
ISO 9000.
produselor/serviciilor/ proceselor n concordan
cu reglementrile, standardele
sau spe-cificaiile tehnice date. Acest tip de certificare poate avea caracter
obligatoriu sau voluntar.
Demonstrarea conformitii produselor se poate realiza prin prezentarea
unui certificat de conformitate sau a unei mrci de conformitate. n ara
noastr, gestionarea mrcilor de conformitte se face de ctre Asociaia de
Standardizare din Romnia (ASRO), nregistrndu-se la Oficiul de Stat
pentru Invenii i Mrci (OSIM), marca SR i marca SR-S.
Certificarea semnific faptul c sistemul managementului calitii a
fost recunoscut (atestat) ca rspunznd criteriilor de eficacitate prezentate prin
normele de referin (ISO).
Normele de referin din 1994, bazate n principal pe producie
(maniera de a face) au fost regndite pentru a ngloba ansamblul sistemului de
management al calitii (maniera de a fi). Principalele procese descrise prin
norme sunt:
clienii;
revederea direciunii;
concepia i dezvoltarea;
cumprarea;
producia.
n normele ISO 9001 versiunea 2000, procesul este elementul
esenial, elementul motor. ntreprinderea este definit ca un macroproces, care
se subdivide n mai multe procese. Un proces reprezint o activitate prin care
se transform elementele intrate n elemente ieite, cu crearea unei valori
adugate.
n noua norm, clientul este elementul central al activitii firmei
agricole i/sau agroalimentare.
16

Standardizarea reprezint activitatea de elaborare i implementare a

unor documente de referin (standarde), care conin soluii ale problemelor
tehnice i comerciale cu privire la procesare i la rezultatele acestora, avnd un
caracter repetitiv n relaiile dintre parametrii economici, tiinifici, tehnici i
sociali.
Strategia actual a standardizrii are la baz integrarea i simbioza
dintre standarde calitate certificare, fapt ce nu trebuie s conduc la o
interpretare de constrngere, sau ca un joc complicat i costisitor.
Standardul de stat este un document, cu caracter de lege, prin care
se impun norme unitare i raionale de producie (tehnologie, dimensiuni,
calitate, recepie, clasificare, nomenclaturi, etc.), obligatorii n toate ramurile
economiei naionale.
Normele de standardizare sunt stabilite difereniat i anume: la nivel de
firm, standarde profesionale, la nivel de ramur, la nivel regional, la nivel
naio- nal i la nivel internaional. De asemenea, vom ntlni standarde cu
caracter general (de baz, de terminologie, de ncercri) i standarde de
produs (complete sau pariale).
Standardele de stat specifice agriculturii au n vedere producia
vegetal, producia animal, producia industrial-agricol i mecanizarea
agriculturii.

19. Ambalajele n strategia de produs.

Ambalajul trebuie s protejeze produsele agroalimentare contra deteriorrii i a aciunii nocive a mediului nconjuttor.
Funciile ambalajului pot fi prezentate sintetic astfel:
protejarea produselor n timpul transportului, nmagazinrii i vnzrii;
expresie a calitii produsului;
mijloc de stimulare a vnzrilor;
purttor de informaii cu privire la coninut i la modul de utilizare a
produsului;
mijlocirea vnzrii n cantiti i tipodimensiuni standardizate.
Realizarea ambalajelor este dependent, n esen, de trei factori:
calitile produsului, cerinele cumprtorilor, condiiile cadrului juridic.
Ambalajele ecologice sunt tot mai mult solicitate de ctre cumprtor
datorit avantajelor directe (asigur o mai bun igien a alimentelor), dar i a
celor indirecte (micoreaz poluarea).
n privina tehnicilor de ambalare propriu-zis, evoluia acestora
este condiionat n mod direct de natura produselor care fac obiectul
ambalrii.
Evaluarea economic a ambalajului se bazeaz pe utilizarea mai
multor categorii de indicatori, care reflect :
gradul de ocupare a spaiului de depozitare i de transport;
masa sau volumul ambalajului;
consumul specific de materiale principale din structura ambala-jului;
productivitatea muncii n operaiunile de ambalare sau umplere;
costurile aferente confecionrii ambalajelor i a operaiunii de ambalare.

20. Piaa agrar: caracteristici, structur, funcii, factori de influen .

Piaa agrar se aseamn cu orice alt pia, n care producia

agricol apare sub form de ofert, iar nevoile de consum, sub forma cererii de
produse agricole i agroalimentare.
17

Sistemul pieei agrare cuprinde trei subsisteme:

intrrile - reprezentate de producia autohton (exclusiv autoconsumul),
importurile, rezervele naionale i ajutoarele externe;
piaa propriu-zis - reprezentat de confruntarea ofertei cu cererea de
consum;
ieirile - reprezentate de consumul populaiei autohtone, materia prim
pentru industriile procesatoare, disponibilitile pentru export, rezervele
naionale i obligaiile internaionale.
Funciile pieei agrare sunt concretizate de ieirile din sistem, cea
mai important fiind asigurarea populaiei cu produse agricole i
agroalimentare
necesare
vieii
i
a
industriei
procesatoare
(alimentar, uoar) cu materii prime agricole.
O alt funcie a pieei agrare o constituie asigurarea unor rezerve de
stat care se folosesc n anii cu calamiti naturale sau cu alte situaii
deosebite. Una dintre funciile deosebit de importante ale pieei agrare este
reprezentat de asigurarea disponibilitilor pentru export. Privit ca un
sistem de piee, piaa este format din mai multe segmente ntre care exist
relaii de intercondiionare, relevnd structura complex a acesteia.

21. Piaa de gross.

Piaa de gros este locul unde se realizeaz schimbul, unde se ntlnesc

o multitudine de intermediari i clieni.
Piaa de gros este costituit prin concentrarea productorilor,
angrositilor, prestatorilor de servicii ntr-o societate economic a pieei de
gros, avnd capital mixt sau privat, inclusiv strin. Piaa de gros este
organizat pe principiul clasic al sistemului de comercializare: productori
centre de colectare Piaa de gros comer cu ridicata (en gros)
comer cu amnuntul (en detail) consumatori.
Pentru ca Piaa de gros a produselor agricole i agroalimentare s rspund
cerinelor consumatorilor, aceasta trebuie s aparin cumprtorilor iar
organizarea i funcionalitatea acesteia trebuie s se bazeze pe o disciplin
legislativ, clar i riguroas. n cadrul pieei externe, structura tradiional a
pieei cuprinde urmtoarele categorii :
piee de gros locale universale;
piee de gros centrale;
piee de gros de triaj;
Pieele de gros locale sunt situate n orae mici i n alte locuri
accesibile, unde productorii agricoli pot aduce produsele i animalele i pot
gsi cumprtori.
Pieele terminale beneficiaz de un serviciu de transporturi bine
organizat i alte faciliti : manipularea fizic, stocarea, marcarea, ambalarea,
servicii de comunicaii i informaii, servicii financiar-bancare, asigurarea forei
de munc.
n pieele centrale, materiile prime agricole sunt vndute n cantiti
mari procesatorilor i agenilor industriali iar produsele agricole finite sunt
dirijate spre organizaii de vnzare en detail.
ntre marile piee terminale i pieele en detail s-au dezvoltat pieele
secundare de distribuie. Acestea se pot ntlni n orice ora de mrime
medie sau mare, incluznd i oraele n care sunt plasate i marile piee
terminale.
22. Capacitatea i segmentarea pieei.
18

Capacitatea pieei exprim cantitatea dintr-un anumit produs sau

serviciu care poate fi absorbit de pia la un moment dat, cnd se poate stabili
gradul de penetraie n consum a unui produs, proporia cosumatorilor care
solicit un anumit produs etc.
Capacitatea pieei efective reprezint dimensiunea cea mai frecvent
ntlnit att n cercetrile de pia, ct i n analizele i evalurile activitii de
pia a firmelor. Exprimnd volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o
anumit perioad de timp (n termeni valorici sau cantitativi), capacitatea
efectiv a pieei are o sfer de cuprindere diferit, n funcie de obiectul
cercetrii: piaa firmei, piaa unui produs, piaa unei zone, etc.
Capacitatea pieei poteniale este un alt indicator utilizat n studiile
de pia, care reprezint de cele mai multe ori, un punct de plecare n
elaborarea planului de marketing.
Segmentarea pieei cuprinde totalitatea tehnicilor de fracionare a
unei populaii date, care vizeaz formarea unor grupuri de componeni ce
satisfac o anumit condiie de clasificare, dup anumite criterii.
Segmentarea rspunde ideii c piaa este heterogen. Ea const n
recunoa-terea c piaa este compus din segmente i subsegmente a cror
caracteristici sunt diferite ntre ele i a adopta strategia de pia n consecin.
Criteriile de segmentare sunt foarte numeroase, variind de la un
produs la altul, de la o ar la alta, de la o firm la alta i deci, ele pot fi
combinate. Criteriile de segmentare a pieei se pot grupa n patru familii:
A. criterii geografice (piee zonale, oreneti, rurale, naionale, internaionale etc.);
B. criterii socio-demografice (vrsta, sexul, venitul mediu, categoria
socio-profesional etc.)
C. criterii de comportament fa de produs (consumator, non-consumator,
mare consumator, mic consumator, consumator fidel, consumator infidel,
consumator local, consumator n tranzit sau ocazional etc.);
D. criterii ale personalitii consumatorilor, dup care acetia se pot
ncadra n mai multe sociostiluri de personalitate (ntreprinztor, militant,
exemplar, individualist, conservator, moralist, libertin, diletant, profitor,
defensiv, vigilent etc.).

23. Tipologia i gradul de concentrare a pieei.

Tipologia pieei cuprinde totalitatea tehnicilor i metodelor utilizate n

analiza i ordonarea datelor privind o anumit colectivitate, n scopul de a
ncadra colectivitatea respectiv n tipurile sale de baz.
Tipologia grupeaz fenomenele de pia n clase, n funcie de
comporta-mentul consumatorilor, bazndu-se pe elemente descriptive ale
colectivitii i evideniind factorii ce permit separarea acesteia pe tipuri.
Aprecierea produsului se poate realiza, pentru fiecare criteriu, n dou
variante: a favorabil i b nefavorabil iar posibilitile de rspuns
notndu-se cu 1 n caz afirmativ i cu 0, n caz negativ.
Gradul de concentrare a pieei agrare exprim densitatea n spaiu
a activitilor de pia: cererea, exportul, importul, oferta (n structur pe grupe
de mrfuri) etc. Pentru analiza concentrrii teritoriale i de structur a pieei se
utilizeaz mai muli indicatori, dintre care menionm:
repartizarea teritorial a vnzrilor;
densitatea reelei comerciale (numrul unitilor de vnzare la 1000 km2
sau la 1000 locuitori);
gradul de solicitare a reelei comerciale;
19

 cota de pia a produsului n cadrul pieei globale interne sau n cadrul

diferitelor piee externe, etc.
Aprecierea gradului de concentrare a pieei unui produs se poate realiza
pe baza coeficientului de concentrare Gini-Struck.
Gradul de concentrare a pieei unui produs se poate reprezenta i
grafic, rezultnd curba de concentrare sau curba Lorentz (dup numele
statisticianului american M.O. Lorentz, care a utilizat-o pentru prima dat).

24. Studiul conjunctural al pieei.

n cadrul evoluiei unui fenomen de pia, o anumit influen o au i

variaiile conjuncturale, cum ar fi : goluri n aprovizionare, condiii climatice
nefavorabile, unele msuri administrative, etc.
Dup gradul de intensitate, factorii care pot influena conjunctura pieei
pot fi:
factori ntmpltori sau accidentali;
factori sezonieri;
factori ciclici.
Studiile conjuncturale au la baz mai multe metode, cum ar fi: metoda
corelrii indicatorilor, metoda balanelor, testele conjuncturale,
metoda rspunsului global, .a.
Metoda corelrii indicatorilor permite analiza strii trecute, prezente
i viitoare a conjuncturii n funcie de decalajele temporale dintre indicatorii
care exprim evoluia fenomenelor i proceselor economice. Indicatorii
analizai pot fi: n avans, n ntrziere i n paralel sau concomiteni.
Metoda balanelor const n punerea n eviden, pe baza balanei
produsului sau grupei de produse, a raportului dintre resurse i nevoile de
consum ntr-o anumit perioad de timp. Pentru aceasta se procedeaz la
elaborarea balanelor necesare utiliznd informaii statistice privind stocurile,
producia autohton, importurile, exporturile i consumul.
Testele conjuncturale sunt de fapt anchete de opinie n rndul
specialitilor cu ajutorul crora se obin informaii asupra evoluiei i tendinei
conjuncturale a diverselor fenomene de pia.
Chestionarul va trebui s cuprind: numele i prenumele celui
consultat; locul de munc; denumirea grupei sau produsului cercetat; tendina
prezent a cererii de consum a populaiei fa de perioada precedent
(scdere nsemnat, scdere, staionare, cretere, cretere nsemnat); data
ntocmirii i expedierii chestionarului; semntura.
Prelucrarea informaiilor se face folosind procedeul soldului
conjunctural i analiza rspunsului global. Soldul conjunctural ne arat
evoluia unui fenomen i se calculeaz ca o medie aritmetic ponderat a
rspunsurilor specialitilor, msurat cu ajutorul unei scale.
Analiza rspunsului global se bazeaz pe sondajul statistic i const
n reprezentarea grafic a ponderii celor trei posibiliti de rspuns obinute de
la panelul de specialiti privind evoluia fenomenului analizat.
Studiul conjunctural al pieei se ncheie cu ntocmirea unei sinteze
conjuncturale, n care, n final se elaboreaz variantele privind evoluia pieei
n etapa urmtoare.
25. Prospectarea pieei externe.

Prospectarea pieei externe pentru import-exportul produselor

agricole i agroalimentare trebuie s parcurg mai multe etape.

20

Prima etap este etapa de documentare i informare. Informaiile

culese vizeaz, printre altele: potenialul economic, tendinele produciei, a
investiiilor i a acumulrilor, dezvoltarea agriculturii, etc.
Etapa a doua se refer la studiul oportunitilor oferite de piaa
extern i a analizei principalilor indicatori economici. n aceast etap
se studiaz principalele aspecte legate de: politica n domeniul agriculturii;
resursele naturale; producia agricol; fora de munc i salariile; veniturile
populaiei i nivelul de trai; tarifele vamale, taxele i alte reglementri legate
de import-export; posibilitile de promovare a produselor; populaia i
caracteristicile acesteia etc.
A treia etap are n vedere prospectarea (studierea) propriu-zis a
pieei externe, n cadrul creia se disting cinci obiective:
piaa i produsele;
cumprtorii i atitudinea lor fa de produs;
producia i concurena;
canalele de distribuie i cadrul comercializrii;
reclama i publicitatea.
Etapa a patra este destinat stabilirii concluziilor privind piaa
extern studiat, n care se prezint o apreciere de ansamblu a acesteia. n
sfrit, studiul pieei externe se ncheie prin etapa de elaborare a deciziilor,
n cadrul creia se fixeaz principalele obiective pentru export-importul
bunurilor i serviciilor, ct i formele concrete de organizare a vnzrilor.
Sintetic, studiul unui anumit segment al pieei externe se poate
realiza prin ntocmirea unei monografii care trebuie s cuprind: ara i
populaia; condiiile de import i desfacere; beneficiarii; concurena, canalele
de marketing; reeaua de desfacere; publicitatea; concluziile.
26. Strategii de pia.

Strategia de pia evideniaz atitudinea firmei fa de pia,

posibilitile ei de influenare i de adaptare la cerinele pieei.
Firma agricol i/sau agroalimentar care realizeaz mai multe produse
poate adopta o strategie global (unic) sau strategii distincte, adecvate
fiecrui produs. De asemenea, firmele pot adopta strategii specifice pieei
interne i/sau celei externe.
Pentru situaii conjuncturale se recomand elaborarea att a unei
strategii de baz, ct i a uneia sau chiar a mai multor strategii de
rezerv.
Philip Kotler evideniaz tipurile de strategii de marketing n funcie
de nivelul efectiv al cererii de consum pentru mrfurile unei firme, innd
seama att de evoluia n timp a cererii de consum, ct i de gradul de atingere
a unui anumit nivel al vnzrilor.
Strategia de conversiune se va aplica n cazul unei cereri negative,
situaie n care cumprtorul refuz un produs din anumite motive
(nencredere, tradiie etc.), fapt ce va determina firma s iniieze unele aciuni
pentru a transforma atitudinea negativ a cumprtorului, ntr-o atitudine
pozitiv.
Strategia de stimulare se va adopta n situaia absenei cererii, ca
urmare a necunoaterii produselor de ctre clieni, caz n care aciunile firmei
vor fi ndreptate spre cumprtori, pentru a-i ndemna s ncerce (s deguste,
dup caz) i s cumpere mrfurile oferite i dorite de ctre acetia. Strategia
de dezvoltare se va impune n cazul unei cereri latente manifestate pe pia,
firma urmnd s acioneze n direcia mbuntirii calitii produselor i
serviciilor oferite clienilor.
21

Strategia de remarketing se va utiliza n cazul unei cereri n declin,

fiind necesar o revitalizare a vnzrilor prin lansarea de noi produse,
nlocuirea unor ambalaje inestetice etc.
Strategia de sincromarketing se recomand n cazul n care pe pia
ntlnim o cerere fluctuant, ntre ofert i cererea de consum existnd o
diferen care se manifest diferit n timp.
Strategia de ntreinere are ca scop meninere cererii de consum, n
cazul n care aceasta este complet, att sub aspect cantitativ, dar i a
nivelului calitii atinse.
Strategia de demarketing se poate adopta de ctre firm n situaia
n care cererea este n exces, comparativ cu capacitatea sa de ofertare. Practic,
aceast strategie se poate aplica printr-o majorare a preurilor de vnzare,
caz n care se realizeaz o reducere general a cererii de consum.
Strategia antimarketing poate fi aplicat n cazul unei cereri
indezirabile, firma promovnd o serie de aciuni menite s descurajeze
consumatorul efectiv sau potenial.
27. Distribuia: coninut, rol, funcii.

Distribuia cuprinde totalitatea activitilor economice i tehnicoorganizatorice privind filiera produselor de la productor la consumator sau
utilizator, n condiii de eficien maxim.
Distribuia se interpune ntre sfera produciei i cea a consumului:

Distribuia implic elaborarea politicilor i strategiilor legate de alegerea

canalelor de distribuie (circuitele de deplasare a produselor de la productor
la consumator), ct i de distribuia fizic (sau logistic).
Principalele funcii ale distribuiei sunt:
funcia de schimbare a proprietii asupra produsului (prin actul de
vnzare-cumprare);
funcia de deplasare a produselor, care include transportul, stocarea,
condiionarea, manipularea, ambalarea, livrarea etc.

28. Canalele de distribuie.

Canalele de distribuie sau de marketing se refer la totalitatea

verigilor de comercializare prin care sunt dirijate i se desfoar fluxurile de
mrfuri de la productor la utilizator sau consumator.
Cine alege canalul de distribuie i care sunt criteriile de
selecie? Canalul de distribuie este ales de ctre productor, iar criteriile de
selecie sunt destul de numeroase.
Canalul de distribuie poate fi analizat ca un organism complex,
caracterizat prin: lungime, lime i adncime.
Lungimea canalului de distribuie se refer la numrul de verigi
intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final.
Limea canalului de distribuie este reprezentat de numrul
magazinelor sau punctelor de vnzare prin care se asigur distribuia unui
produs n cadrul fiecrei verigi de distribuie (en-gros, en detail) a circuitului
comercial.
22

Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii

distribui-torului de punctele efective de consum.
Tipurile canalelor de distribuie pot fi influenate, att de natura
produ-selor, ct i de piaa intern sau extern creia i se adreseaz distribuia.
n cadrul pieei interne se pot folosi urmtoarele tipuri ale canalelor de
distribuie:
a) productor consumator - este specific, n primul rnd, distribuiei
serviciilor, dat fiind particularitile acestora (inseparabilitatea de
productor) i n consecin, imposibilitatea micrii lor n spaiu, actul de
vnzare-cumprare realizndu-se adesea concomitent cu producerea i
consumarea lor.
b) productor - intermediar consumator cnd ntre productor i
consumator se interpune un singur intermediar: detailistul.
c) productor angrosist detailist consumator - este alctuit din dou
verigi intermediare succesive i se ncadreaz n categoria canalelor de
distribuie lungi.
n cadrul pieei concureniale, alegerea filierelor pentru produsele
agricole i/sau agroalimentare trebuie s in seama i de posibilitile de
organizare a distribuiei, care necesit i cunoaterea fenomenului de
integrare.
Formele dominante ale integrrii distribuiei produselor agricole i/sau
agroalimentare sunt reprezentate de:
integrarea orizontal;
integrarea vertical.
Integrarea orizontal presupune existena unui numr mare de
uniti n cadrul aceleeai verigi a distribuiei.
Integrarea vertical const n cuprinderea n sfera de activitate a
unei firme a unor etape succesive ale distribuiei pe fluxul mrfurilor spre
consumator. Integrarea vertical poate fi total sau parial iar organizator
poate fi productorul, angrosistul sau detailistul.
Canalul de distribuie integrat vertical se caracterizeaz prin
faptul c distribuitorul deine controlul asupra celorlalte uniti ale canalului de
distribuie, care funcioneaz ca entiti de sine stttoare (filiale), cu
personalitate juridic proprie, dare care conlucreaz permanent i strns cu
unitatea integrat n baza unor relaii contractuale.

29. Intermediarii.

Intermediarii (angrositii, detailitii) se interpun ntre productor i

con-sumator, avnd o activitate distinct n procesul de vnzare-cumprare a
produselor i serviciilor.
n cadrul canalelor de distribuie ntlnim o multitudine de intermediari,
care se pot grupa i clasifica pe baza anumitor criterii.
Un prim criteriu se refer la natura i obiectul fluxurilor din cadrul
activitii unui canal de distribuie, potrivit cruia deosebim:
intermediari care au n obiectul lor de activitate toate fluxurile (firme
comerciale de gros sau de detail);
intermediari care au n obiectul lor de activitate 2-3 tipuri de fluxuri;
intermediari specializai ntr-o singur categorie a fluxurilor (agent, broker,
jobber, etc.).
Un al doilea criteriu ine seama de locul ocupat n lungimea
canalului de distribuie, potrivit cruia vom
ntlni trei categorii de
angrositi;
intermediari:
migrositi;

detailiti.

23

Al
treilea
criteriu
vizeaz
gradul
de
independen
intermediarilor, conform cruia vom ntlni trei categorii de intermediari:
intermediari care lucreaz n numele i pe contul altora;
intermediarii care lucreaz n numele lor i pe contul altora;
intermediari care lucreaz n numele lor i pe contul lor.

al

30. Strategia distribuiei.

Strategia distribuiei unui produs sau serviciu reflect deciziile de

marketing privind precizarea canalelor de marketing, alegerea intermediarilor
i a formelor de distribuie specifice pentru fiecare categorie de produs sau
serviciu, de ctre firmele productoare.
Obiectivele strategiei distribuiei pot fi sintetizate astfel:
dimensiunile i direciile fluxului de mrfuri i servicii (canti-ti oferite,
ritmicitatea livrrilor i direcionarea teritorial, obiectivele int
ale consumatorilor, ci i forme de distri-buie);
asigurarea unei nalte caliti a distribuiei (reducerea cheltu-ielilor de
distribuie, creterea adaptabilitii sistemului de distribuie la
modificrile ce apar pe pia, creterea gradului de control al firmei
asupra canalului de distribuie).

Alegerea unei strategii de distribuie adecvat produselor i

serviciilor va trebui s se bazeze att pe dimensiunile canalului de marketing
i intensitatea distribuiei, ct i pe gradul de participare n procesul distribuiei
a firmei agricole i/sau agroalimentare, pe nivelul de control asupra
intermediarilor, pe elasticitatea aparatului de distribuie, pe logistica mrfurilor,
pe imaginea firmei productoare sau distribuitoare etc.
Dup lungimea canalului de distribuie se poate opta pentru :
distribuie direct (productor-consumator);
distribuie prin canele scurte (productor-intermediar-consu-mator);
distribuie prin canele lungi (productor-intermediar 1 -intermediar 2 consumator).

Dup limea canalului de distribuie se pot adopta urmtoarele

variante:
distribuie extensiv (mai larg, printr-un numr mai mare de intermediari);
distribuie selectiv (printr-un numr redus de intermediari, de obicei specializai);
distribuie exclusiv (cu un singur intermediar).

Dup gradul de participare a firmei agricole i/sau

agroalimentare n activitatea canalului de distribuie, variantele posibile
pot fi:
distribuie prin aparat propriu;
distribuie prin intermediari;
distribuie combinat (prin aparat propriu i prin interme-diari).

Dup gradul de control asupra distribuiei se poate adopta:

distribuie cu control total (n cazul distribuiei integrate vertical);
distribuie cu control ridicat;
distribuie cu control mediu;
distribuie cu control sczut;
distribuie cu control inexistent.

Dup logistica mrfurilor, firma poate adopta o anumit strategie

logistic.
24

31. Promovarea: concept, scop, obiective.

Promovarea produselor agricole i/sau agroalimentare presupune

utilizarea unui ansamblu de aciuni i mijloace de informare a consumatorilor,
att n vederea satisfacerii ct mai complete a nevoilor de consum, prin
cumprarea produselor, ct i prin creterea vnzrilor i a profitului firmelor.
Referirile conceptuale tradiionale evideniaz faptul c promovarea
vnzrilor este o activitate care grupeaz un ansamblu de tehnici i
metode ce permit dezvoltarea rapid i rentabil a vnzrilor unui
produs, a unei ntreprinderi sau a unui serviciu, fr a-i altera
imaginea.
Conceptele moderne arat c promovarea vnzrilor este un
demers care asociaz un ansamblu de tehnici i mijloace de
comunicare puse n micare n cadrul unui plan de aciune comercial
a firmei, pentru a determina la intele vizate crearea sau schimbarea
unui comportament de consum pe termen scurt, mediu sau lung.
Scopurile promovrii sunt urmtoarele:
ideilor;
influenarea i convingerea consumatorilor;
creterea eficienei aciunilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pieei.
diseminarea

Principalele obiective ale promovrii se refer la urmtoarele:

sporirea vnzrilor;
meninerea sau creterea poziiei pe pia a firmei;
crearea sau ameliorarea imaginii unei mrci i a cunoaterii i recunoaterii
acesteia n vederea creterii indicelui de accepta-bilitate pe pia;
crearea unui climat favorabil pentru viitoarele vnzri;
educarea i informarea consumatorilor prin transmiterea idei-lor i
instruciunilor privind consumul i utilizarea mai efici-ent a produselor,
precum i locul i modul n care pot fi achi-ziionate unele produse;
crearea unei diferenieri a produsului prin ambalajul utilizat.
32. Campania promoional.

Campania promoional vizeaz o serie de activiti cu caracter

promoional pentru realizarea unui anumit obiectiv int ntr-un orizont de timp
imediat i n condiiile unui control complet al acesteia
Principalele obiective ale campaniei promoionale sunt:
creterea volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri a firmei agricole i/sau agroalimentare ;
creterea valorii medii a unei cumprturi (comenzi);
dezvoltarea relaiilor cu clienii i partenerii de afaceri ai firmei agricole i/sau agroalimentare;
atragerea de noi clieni pentru firm;
reducerea costurilor asociate vnzrii produselor firmei;
asigurarea unui flux informaional permanent ntre firma agricol i/sau agroalimentar i clienii
si, ct i realizarea unor activiti suplimentare pentru servirea ct mai deplin a acestora.

Pentru realizarea efectiv a campaniei promoionale, firma agricol

i/sau agroalimentar poate opta pentru una din cele dou variante de aciune:
a) recurgerea la serviciile unei agenii specializate;
b) realizarea campaniei promoionale cu fore proprii.
Campaniile promoionale pot fi locale, regionale, naionale,
interna-ionale i pot viza consumatorii, firmele (productoare, distribuitoare,
comerciale) i se pot referi la anumite etape din ciclul de via al produselor.
25

Durata unei campanii promoionale obinuite poate fi de 3-6 luni,

ns ea poate fi stabilit de la caz la caz.
Elementul esenial al campaniei promoionale este reprezentat
de mesa-jul publicitar. Specialitii apreciaz c publicitatea i relaiile
publice sunt mai eficiente dect forele de vnzare pentru a mri
notorietatea unei mrci.
33. Comunicarea i mesajul promoional.

Comunicarea reprezint capacitatea unei persoane sau a unui grup de

persoane de a transmite idei, gnduri, sentimente, opinii etc., altei persoane
sau grup de persoane, n aa fel nct s se poat obine un rspuns.
Comunicarea cuprinde mai multe faze sau verigi:
1. formularea mesajului,
2. codificarea mesajului;
3. alegerea canalului de transmitere a mesajului;
4. recepia mesajului;.
5. decodificarea mesajului;
6. efectul comunicrii.
Tipurile de comunicaii promoionale pot fi:
singulare sau specifice (ex.: convorbiri telefonice);
selective (un vehicul i mai muli receptori, materiale trimise prin pot);
de mas (pres, radio, televiziune etc.).
Selecionarea
mesajului
publicitar
care
trebuie
transmis
cumprtorilor, ct i celor care influeneaz cumprarea, contribuie decisiv la
succesul promovrii.
Esena mesajului publicitar const n transmiterea ideilor i
informaiilor care pot stimula vnzrile produselor sau serviciilor. n acest sens,
mesajul publicitar trebuie s aib o atracie promoional.
Un mesaj promoional eficient este acela care l convinge pe
cumprtor c produsul respectiv i va satisface cererea de consum, att sub
aspect sortimental, ct i al calitilor i preului acestuia. De aceea, un rol
deosebit revine textierilor din publicitate, artitilor i specialitilor n activitile
specializate de promovare a vnzrilor.
Cuvintele care compun mesajul promoional trebuie s fie motivul
pentru a convinge sau a emoiona, pentru a atrage.
Forma mesajului promoional se va corela cu scopurile lui de baz:
informarea i motivarea persoanelor la care se adreseaz i crearea unei
diferene competitive pentru produsul sau serviciul n cauz. Sloganul cu
marc ncorporat nu presupune a aduga numele mrcii n mod gratuit, ci
de a-l integra n slogan.
34. Bugetul promoional: metode, structur.

Pentru stabilirea bugetului promoional, firma agricol i/sau

agroali-mentar poate utiliza mai multe metode, dintre care menionm:
- metoda ct poate permite bugetul, presupune alocarea bugetului
pentru celelalte componente ale mixului de marketing iar diferena se va
aloca pentru publicitate.Se aplic mai ales la firmele mici, ct i la cele
orientate spre producie, dezavantajul constnd n aceea c pot exista situaii
n care nu mai rmn fonduri i pentru publicitate;
- metoda procentului din vnzri, const n aceea c firma aplic un anumit
procent la vnzrile prevzute.Spre exemplu, Procter & Gamble aplic 12,8 %,
Phillip Morris 9,9 % iar Pepsi Cola 6,7 %; metoda are dezavantajul c este
legat de vnzri, care sunt considerate o cauz i nu un efect al publicitii;
26

- metoda paritii competitive, potrivit creia bugetul promoional se

stabilete n funcie de concuren; metoda pleac de la o baz de referin i
este orientat spre pia; dezavantajul metodei const n dificultatea obinerii
datelor de la concureni, ct i n similitudine i n faptul c firma nu ocup
poziia de lider;
- metoda obiectivelor i a activitilor sau metoda evalurii costurilor
este metoda cea mai logic i presupune definirea obiectivelor, a activitilor
i stabilirea costurilor de realizare a acestora (plata utilizrii mijloacelor de
comunicaie, cheltuie-lile directe i indirecte necesare pentru realizarea
mijloacelor de publicitate, .a.).
Structura bugetului promoional va cuprinde:
costurile de administraie, care reprezint salariile persoanelor care se
ocup de comunicare, ct i alte cheltuieli;
costurile de realizare a materialelor publicitare, cum ar fi: afie, filme
pentru televiziune i cinema, benzi sonore pentru radio, editarea de brouri,
cataloage, notie tehnico-comerciale, etc.;
costurile cu spaiul publicitar, constituie elementul cu pondereea cea mai
mare a bugetului publicitar datorit preurilor foarte ridicate la unii supori
publicitari; acest spaiu este vndut de ctre vectorii comunicrii comerciale,
ageniilor i anuntorilor (pagini n pres, timp de anten la radio i
televiziune, perete sau gard pentru afiaj, etc.);
costurile de utilizare a altor medii (n afara celor 5 mari), care
convin mai ales n cazul bunurilor de consum : publi-pota, participarea la
congrese, colocvii i conferine, vizitele i operaiunile ui deschise,
seminariile de formare i de informare, prezentarea de materiale publicitare
(fix sau itinerant);
onorariile, care nu reprezint remunerarea Ageniei de publicitate pentru
conceperea campaniei promoionale i creaia mesajelor publicitare, care
sunt remunerate prin comisionul de agenie. Onorariile se achit pentru
cercetrile i lucrrile pe care Agenia le face n contul clientului, precum i
crearea unui logo-tip, a unei mrci etc.

35. Publicitatea: coninut, rol, obiective.

Publicitatea cuprinde totalitatea aciunilor prin care firmele transmit

mesaje promoionale (orale sau vizuale) unui public selecionat, n scopul
informrii acestuia n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile lor,
pentru a-l influena i a-l convinge s cumpere anumite produse i servicii sau
pentru a adopta o atitudine pozitiv fa de unele idei, persoane, firme, mrci
etc., care sunt prezentate n mod atractiv.
Rolul publicitii se regsete n activitatea general de marketing ce
poate viza o anumit firm n evoluia sa. Publicitatea poate acoperi o arie
destul de ntins, ncepnd cu un mesaj din vitrina unui magazin i ncheind cu
reclama TV, cu o frecven de cteva ori pe zi pentru un produs mai ieftin sau
mai scump, dar de calitate superioar.
Obiectivele publicitii se refer la urmtoarele:
atragerea ateniei asupra introducerii unui nou produs sau a ptrunderii pe
noi piee;
cucerirea unor noi clieni i noi piee geografice;
dezvoltarea unei imagini pentru marca unui produs;
crearea unui interes continuu pentru produs i firm n rndul consumatorilor i a
unitilor comerciale;
reducerea sezonalitii unor consumuri la unele produse;
27

determinarea creterii cantitilor cumprate de ctre clieni;

orientarea clienilor ctre magazinele n care pot gsi produsul respectiv;
combaterea unor idei care prejudiciaz produsul sau imaginea firmei;
instruirea i educarea consumatorilor, descurajarea unor consumuri etc.
36. Publicitatea: principii, tipuri particulare.

Publicitatea trebuie s respecte anumite principii i anume:

s fie argumentat;
s fie sobr, fr exagerri;
s fie sincer;
s nu fie un factor de poluare social;
s urmreasc convingerea i numai n mic msur sugestionarea
consumatorilor.
Publicitatea de produs (sau serviciu) este forma dominant i
mbrac mai multe tipuri particulare:
publicitatea de informare, care presupune transmiterea de mesaje
informative privind existena i lansarea pe pia a unui nou produs sau
serviciu;
publicitatea de condiionare, care scoate n eviden condiiile de
prezentare ale produselor (coninut, form, ambalaj, etichetare, etc.) pentru a
fi uor identificate n structura ofertei, mai ales n cazul cnd pe pia se
ntlnesc produse similare, substituibile sau rivale. Se utilizeaz mai ales n
faza de cretere i de maturitate din ciclul de via a produselor;
publicitatea comparativ se folosete n cazul relaiilor de concuren
direct dintre diferite produse sau servicii existente pe o anumit pia;
publicitatea de reamintire se utilizeaz mai ales n faza de declin i chiar
de maturitate din ciclul de via a produselor i are drept scop meninerea
ateniei cumprtorilor pentru un anumit produs, serviciu sau firm n cadrul
unei piee sau a unui segment de pia.
37. Publicitatea interioar la locul vnzrii.

Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde totalitatea aciunilor

publicitare care se desfoar n zona de comercializare sau n apropierea
acesteia i const n transmiterea mesajelor comerciale cu privire la marc,
produs sau firm, astfel nct merchandesignul s fie completat printr-o
publicitate de informare i o influen de natur promoional.
Firma agricol i/sau agroalimentar care organizeaz o operaiune de
publicitate la locul vnzrii vizeaz att comercianii (detailitii), ct i
consumatorii.
Publicitatea la locul vnzrii ofer distribuiei instrumentele de punere n
valoare a produselor n spaiul de vnzare, iar reamintirea mesajului publicitar
difuzat prin mass media creeaz o ambian publicitar n msur s
favorizeze cumprarea produsului.
Din punct de vedere practic, mai multe categorii de produse pot beneficia de
tehnica publicitii la locul vnzrii:
produse de larg consum, avnd o rat de nlocuire foarte ridicat (produse
alimentare etc.);
produse cunoscute (de marc) ce pot fi cumprate cu uurin de ctre
consumatori, din punct de vedere a calitii i a preului.
Publicitatea la locul vnzrii se refer att la publicitatea n interiorul
magazinului, ct i la publicitatea exterioar. Materialele folosite sunt
deosebit de numeroase. Ele pot fi grupate n dou mari categorii:
28

1. materiale publicitare n interiorul magazinului (publicitate interioar);

2. materiale publicitare n afara magazinului (publicitate exterioar).
Publicitatea interioar la locul vnzrii reprezint ansamblul
instrumentelor de natur publicitar utilizate n interiorul magazinului pentru a
transforma clientul n cumprtor efectiv.
Rolul publicitii interioare la locul vnzrii este de a supune
clientul po-tenial prezent n magazin, unei presiuni promoionale n msur s
provoace o cumprare spontan.
Dintre materialele utilizate n acest scop se pot meniona
urmtoarele:
Afiul, presupune ca un motiv publicitar s fie mprimat sau pictat pe
hrtie, pe un panou sau pe o pnz. Afiele reprezint un mijloc foarte
economic din punct de vedere al costului prin care este prezentat un
eveniment.
Standul interior este un material de prezentare format din mobilier
comercial ce permite realizarea unor demonstraii. Trebuie s fie amplasat n
imediata apropiere a raionului n care este comercializat produsul.
Reclama prin asociere este o variant a marketingului de fuziune,
practicat cu avantaje n sens unic, ntre parteneri inegali sub aspectul mrimii
bugetului de marketing i volumului afacerilor.
A se face reclam prin asociere nseamn a insera, a lipi sau a
aduga propriul mesaj publicitar n campania de promovare sau n spotul
publicitar, lansat de o firm puternic, care dispune de un buget de promovare
remarcabil i posed o imagine public agreat pe piaa de referin.
38. Publicitatea (exterioar) la locul vnzrii.

Publicitatea exterioar la locul vnzrii are rolul de a atrage

consumatorii poteniali, de a transforma trectorul n client. Pentru aceasta,
materialele expuse n exteriorul magazinului trebuie s fie deosebit de
atrgtoare, capabile s l conving pe cel care ridic doar o privire asupra lor,
s intre n magazin.
Din punct de vedere tehnic, publicitatea exterioar la locul vnzrii se
supune, n principiu, regulilor afiajului. Principalele mijloace utilizate
pentru a face publicitate n exteriorul magazinului sunt:
Stop panou de etalare, decupat sub forma unui personaj care prezint
un produs sau un serviciu. Este atrgtor i amuzant.
Minipanou panou de mic dimensiune, semnalnd prezena unei
mrci de detailist i amintete sloganul mrcii.
Pancarta plac de lemn, de carton etc., coninnd un text publicitar
destinat publicului, avnd rolul de a prezenta o ilustraie publicitar cu privire
la marc.
Diptic sau Triptic - panou de etalare, coninnd dou fee (diptic) sau
trei fee (triptic). Este un panou mult mai complet, permind prezentarea
produsului n dou sau trei ipostaze.
Diorama tablou ce conine mai multe planuri, dnd impresia de
profunzime (prezentare n spaiu). Este utilizat pentru a pune n eviden
calitile produsului.
Banderola band de hrtie, foarte lung, prezentnd un mesaj
publicitar sau un desen referitor la marc. Este un material deosebit de
decorativ, care creaz o anumit ambian n jurul unui produs expus n vitrin.
Tamburul este o vitrin de mici dimensiuni plasat n exteriorul
magazinului, care permite prezentarea unui singur produs nsoit de materiale
publicitare.

29

Panoul luminos are rolul de a difuza un mesaj publicitar n favoarea

mrcii. Este foarte costisitor, dar n acelai timp, este atrgtor, transmind un
mesaj n cele mai bune condiiuni.
Televiziunea cu circuit nchis prin intermediul unor mijloace
specifice de redare, instalate n vitrin, este prezentat viaa publicitar
interioar a magazi nului. Tehnic spectaculoas, televiziunea cu circuit nchis
ofer posibilitatea crerii unei legturi ntre punctul de vnzare i strad.
Miniafiul este un afi de dimensiuni mai mici ce reprezint suportul
unui anun publicitar sau al unei oferte promoionale. De regul, este amplasat,
pentru cteva zile, pe ua de la intrarea magazinului.
Taie calea panou exterior, dispus n spaiul din faa magazinului,
perpendicular pe faad. Utilizat pentru a semnala prezena unei mrci n
punctul de vnzare, acesta trebuie conceput n aa fel nct s fie vizibil de
departe.
Factice reproducerea unui produs sau a ambalajului acestuia.
Reprezentarea produsului trebuie fcut cu maximum de fidelitate.
Firma luminoas dei este mai costisitoare, este mai eficient, fiind
util mai ales pe arterele de circulaie aglomerate. Productorii de articole de
marc ofer frecvent, n condiii avantajoase, firme (luminoase sau nu), pe
care sunt menionate att firma magazinului, ct i marca productorului.

30