Rolul scrisorii publicitare cu raspuns direct intr-o campanie de marketing direct

Marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz unul sau mai multe
mijloace de comunicatie n vederea obinerii unui rspuns si/sau a unei tranzacii. Din aceasta
definitie reiese caracterul masurabil al rspunsului, concretizat n general ntr-o comanda, fapt
care se constituie n una din principalele caracteristici ale marketingului direct
Exist o multitudine de puncte de vedere asupra coninutului marketingului direct, fiecare
autor care a abordat domeniul ncercnd s elaboreze o definiie proprie a acestuia avnd
ca suport diferite elemente de referin. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluie n timp a
modului n care a fost definit marketingul direct n funcie, pe de o parte, de percepia
asociat acestuia n plan teoretic i, pe de alta parte, de misiunile acoperite prin campaniile de
marketing direct realizate de ctre diferite organizaii. Pna ctre finalul anilor 80, marketingul
direct a fost apreciat ca o nou modalitate de distribuie a produselor ntreprinderii, activitaile
sale specifice fiind integrate n cadrul departamentelor comerciale sau de vnzri urmarind
partial sau n exclusivitate atingerea unor obiective legate de vnzarile produselor
ntreprinderii. Sugestiv n acest sens este definitia dat de Pride i Ferrell conform creia
marketingul directinclude o serie de modaliti de comercializare a produselor n absenta
magazinului reprezentnd utilizarea mediilor inpersonale pentru a prezenta produse
consumatorilor care, ulterior, le cumpar prin coresponden sau telefon. Aceste definiii
surprind doar parial esena marketingului direct i sunt inspirate cu certitudine din relaia
existent ntre acesta i vnzarea prin coresponden cu care s-a i confundat, de altfel,
pentru o perioada destul de lung.
Aceste definiii surprind, de fapt, coninutul conceptului de vnzare la distan i mai
ales natura relaiei dintre ofertant i purtatorul cererii, aceasta fiind direct, nemediat de nici un
intermediar specializat.
Definiiile orientate nspre conceptul de distribuie minimalizeaz importana comunicrii
n marketingul direct i, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor
ntreprinderii,de realizare ntr-o form particular a comunicaiei de marketing a
acesteia.Reorientarea activitii organizaiilor, n contextul marketingului, catre sfera
promoional a impus reconsiderarea coninutului marketingului direct.
Dezvoltarea activitilor de marketing ale ntreprinderilor i intensificarea competiiei
existente pe diferitele piee a readus comunicaia de marketing n primplan ca arm esenial de
difereniere n raport cu competitorii.
Cautnd calea de mijloc, unii autori au ajuns catre definiii care preiau att elementele
referitoare la distribuie, prezente n prima categorie de definiii,dar si elementele referitoare la
comunicaia de marketing.
Reprezentativ n acest sens este definiia data de Richard Weiner conform
careia,Marketingul direct reprezint distribuia, promovarea i vnzarea prin intermediul unuia
sau mai multor medii care conecteaz vnzatorul i cumparatorul i care sunt menite s
genereze un rspuns direct, difereniate de publicitatea,creat de un productor specializat, care
motiveaz consumatorul s fac o cumparare printr-un intermediar cum ar fi un vnzator cu
amanuntul.Weiner explica i cine ar putea fi utilizatorii acestuia menionnd cazurile unui
vnzator prin coresponden, a unui club de carte sau, ncheind foarte general, orice alt
producator sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amnuntul.

Continundu-i definiia, Weiner argumenteaz c marketingul direct foloseste n

general fiiere i liste de clieni i include o varietate de tehnici de vnzare cum ar fi vnzarea
din u n u, inserurile media, vnzarea prin coresponden, telemarketingul i videotextul.
Marele merit al definiiei este ca aduce n discuie utilizarea, generala a fiierelor i listelor,
n fapt a bazelor de date.Definiia dat de Richard Weiner este expresia strii de spirit pe care
unul dintre numele de referin ale marketingului direct pe plan internaional, Lester
Wunderman, a caracterizat-o succint atunci cnd, sustinnd un discurs la un dintre
conferinele Direct Marketing Association desfasurate n 1986,a afirmat ca marketingul direct
este perceput de unii c substitut sau complement al reelelor de distribuie tradiionale iar de alii
ca un frate mai mic al comunicaiei tradiionale.
n ultimii 10 15 ani marketingul direct a cunoscut o dezvoltare extraordinar. Firmele
ce acioneaz n trile dezvoltate acorda o atenie deosebit si folosesc cu consecven tehnici ale
marketingului.n ara noastr situaia este diferit, numarul firmelor care folosesc marketingul
direct fiind inca destul de mic.n plus, o parte dintre cele care afirm c realizeaz acest lucru, nu
sunt consecvente si serioase n aciunile lor, ca urmare aduc o umbra asupra acestei
componente a mixului promotional.
Cu toate acestea ,se remarc interesul n cretere pentru marketingul direct si pe piaa
romneasc. IMM-urile pot folosi cu succes acest instrument datorit faptului c se adreseaza
unor nie de pia i ca urmare i cunosc n mare parte clienii (o adresare directa este potrivit).
Specialistii remarc trecerea de la vnzarea pe baza de catalog, prin pot sau cu ajutorul
programelor de televiziune la folosirea Internetului i a altor canale informatice.
Utilizarea marketingului direct aduce o serie de avantaje pentru comercianti, ca de
exemplu:
a) Ajustari rapide la conditiile de pe piata firmele pot pune rapid n valoare anumite
caracteristici ale produselor si serviciilor oferite, pot adauga rapid noi produse la oferta
initiala, pot modifica preturi, conditii si termen de livrare toate acestea n urma
exprimarii nevoilor si dorintelor clientilor sau prospectilor.
b) Costuri mai mici n urma relatiei directe producator / ofertant dispar costurile de
mentinere a magazinelor (costul chiriei, a asigurarilor, a utilitatilor).De asemenea firma
poate realiza cataloage digitale la un cost mai mic dect cel de tiparire si de trimitere prin
posta a cataloagelor tiparite.
c) Construirea relatiilor marketingul online permite receptarea feedback-ului mesajului
trimis.Ca urmare poate apare un dialog n urma caruia se pot obtine informatii
importante,dar mai mult se pot dezvolta si construi relatii pe termen lung bazate pe ncredere si
loialitate. Pentru a stimula acest dialog, comerciantii pot oferi gratuit diferite rapoarte ce pot fi de
folos n informarea clientilor, un demo gratuit la software-ul lor, exemplaregratuite din ziarul lor
etc.Consumatorii pot sa obtina toate acestea prin cutia lor de e-mail.
d) Masurarea audientei comerciantii pot afla cti oameni viziteaza site lor si cti se
opresc la un element anume. Aceste informatii pot ajuta la mbunatatirea viitoare a ofertei
si a reclamelor.
Marketingul direct aduce o serie de avantaje si potentialilor cumparatori si anume:
a) Convenienta (confort) consumatorii nu mai trebuie sa faca faa unui trafic aglomerat,
sa piarda timpul n cautarea unui loc de parcare, sa traverseze numeroase culoare pentru a gasi i
examina marfurile dorite.Toate acestea sunt nlocuite cu posibilitatea lansarii de comenzi de
produse si servicii 24 de ore din 24, indiferent de localizare.De asemenea consumatorii nu mai
trebuie sa treaca mai nti pragul magazinelor pentru a afla ca produsul cautat nu mai este n stoc.

b) Informare prin prezenta online consumatorii pot avea topuri de hrtie ce contin
informatii comparative despre firme, produse, concurenti fara a-si parasi biroul sau
domiciliul.Astfel ei se pot concentra pe criterii obiective n actul luarii decizie deachizitionare, ca
de exemplu: pre, calitate, disponibilitate etc.
c) Mai putine conflicte cu ajutorul serviciilor online, clientii nu trebuie sa se afle n faa
forei de vnzare sau sa fie supusi persuasiunii si factorilor emoionali.
Activitatea de marketing online, n sine are, o serie de avantaje, cum ar fi:
a) Poate fi desfasurata att de firmele mari ct si de cele mici.
b) Nu exista o limita adevarata privind spatiul de recla ma, n contrast cu celelalte medii.
c) Accesul la informatii si recuperarea lor se face rapid comparativ cu posta traditionala
sau chiar cu fax-ul.
d) Cumprturile pot fi facute privat i repede.
n ciuda numrului relativ redus al prestatorilor specializai i al organizaiilor interesate
n implementarea i dezvoltarea marketingului direct ,crearea unei asociaii profesionale care s
grupeze toateorganizaiile interesate i implicate n acest domeniu, ca un prim pas nspre
nfiinarea asociaiei naionale specializate, poate reprezenta o prim soluie eficient pentru
completarea i extinderea cadrului instituional al marketingului direct n Romnia, nu n ultimul
rnd pentru viitorul acestuia pe termen mediu i lung. Pn la apariia acesteia, este de ateptat
caevoluia domeniului s continue prin eforturile individuale ale celor implicai.
Este cert ns c, mai devreme sau mai trziu, organizaiile romneti vor descoperi
valenele marketingului direct, pe care l vor integra n ansamblul activitilor lor de marketing.
Elaborarea scrisorii publicitare cu raspuns direct
Porneste chiar de la originea acesteia. Simpla la prima vedere, aceasta activitate depaseste
cu mult in complexitate scrierea unei scrisori obisnuite chiar daca elementele esentiale ale
acesteia, invatate inca la nivelul invatamantului primar introducere, cuprins si incheiere, se
regasesc, in contextul adaptarilor de rigoare, in continutul oricarei scrisori publicitare cu raspuns
direct. Principalele componente ale acesteia sunt:

antetul: prezenta acestuia in cadrul scrisorii este obligatorie, acesta

raspunzand functiei de identificare a organizatiei care a expediat pachetul.

sloganul (teaser in engleza, in original): are misiunea majora de a trezi

atentia cititorului scrisorii pe marginea continutului scrisorii si a-l stimula sa parcurga continutul
acesteia.

formula de salut / de adresare: Prezenta numelui (si a pozitiei) destinatarului

scrisorii in cadrul formulei de salut / adresare este obligatorie, formulele din categoria
Stimata Doamna / Stimate Domn nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor
de direct mail!

paragraful de deschidere: constituie prima fraza a scrisorii propriu-zise si

urmareste, ca obiectiv major, adresarea nevoii consumatorului.

corpul scrisorii: dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta
facereferire la prezentarea generala a organizatiei si a activitatii sale, la oferta pe careaceasta
propune, prin intermediul campaniei consumatorului si la garantiile pe care i leofera acestuia.

paragraful de inchidere: fraza care inchide scrisoarea publicitara cu raspuns direct

este rezervata intotdeauna stimularii reactiei consumatorului, prin intermediul unuiindemn la

actiune. Indemnul poate fi insotit si de precizarea unei recompense care este acordata automat
daca reactia consumatorului corespunde cerintelor organizatiei;

formula de incheiere: se refera atat la formula de salut, aceasta avand, in

modobisnuit, un format formal, menit sa sugereze respectul pentru consumator; Formula de
incheiere trebuie sa contina intotdeauna numele si prenumele, pozitia in cadrul organizatiei care
a expediat scrisoarea si semnatura reprezentantului organizatiei;

post scriptum-ul: utilizarea unei propozitii sau a unei fraze suplimentare celor
deja incluse in corpul scrisorii este inspirata din obisnuinta scrierii scrisorilor de fiecare zi.
Scrisorile publicitare cu raspuns direct trebuie sa ocupe, pe cat posibil, doar o
pagina pentru a nu fi nevoie de un efort suplimentar de convingere a consumatorului sa citeasca
si cea de-a doua pagina a scrisorii.