ANALIZA DE MARKETING

A PRODUSULUI CEAI

CUPRINS

I PARTEA TEORETICA
1. Exemplificarea din punct de vedere teoretic al principalelor concepte
utilizate
2. Modaliti prezente n literatur de analiz a pieei unui produs

II PARTEA PRACTIC
A. CARACTERISTICELE GENERALE ALE PIEEI
A1. Scurt istoric
A2. Prezentarea general a produsului
A3. Destinaii sau utilizri ale produsului

B. ANALIZA OFERTEI
B1. Prezentarea pricipalilor juctori de pe pia (productori, importatori,
intermediari)
B2. Clasificarea concurenilor n funcie de poziia deinut pe pia

C. ANALIZA CERERII
C1. Identificarea unitilor de consum
C2. Identificarea variabilelor pentru sectoarele de segmentare a pieei

D. ANALIZA PREURILOR
E. ANALIZA PROMOVRII
F. CONCLUZII
G. BIBLIOGRAFII

I PARTEA TEORETIC
1.Exemplificarea din punct de vedere teoretic al principalelor
concepte utilizate
Fr o gndire strategica corect nicio ntreprindere nu poate s supravieuiasc mult timp ntr-o economie de pia. Cunoscnd elementele mixului de marketing
(produs, pre, distribuie i promovare) i modul lor de interaciune, att una cu alta,
ct i fiecare parte cu mediul de marketing, ntreprinderea poate s proiecteze i s
aplice cu succes strategii de pia care s-i asigure perpetuarea i dezvoltarea.
M. Halbert observ c marketingul a mprumutat mult de la disciplinele legate
de sfera afacerilor (economie, drept etc), de la tiinele sociale i comportamentale i
de la cele metodologice (matematic etc.), i c aceste mprumuturi includ date, tehnici i concepte. Dup profesorul Johan Arndt, unul dintre primii teoreticieni ai marketingului, scopul marketingului este dezvoltarea n exact aceleai ditecii ca i celalte
discipline, de la imperative simple, de genul "mulumete-i clienii", la noiuni complicate, cum ar fi analiza comporatementului consumatorului, i chiar la formulri mai
complexe, mai ambigui i, uneori, contradictorii. ntr-un articol din 1984 el afirm c,
de la al doilea rzboi mondial ncoace, noiunea de marketing poate fi mprit n trei
perioade principale conceptul de marketing, conceptul lrgit de marketing i noul
concept instituional.
Dup cum demonstreaz Arndt, "aa-numitul concept de marketing se concentreaz asupra clienilor i necesitilor acestora, plednd pentru o analiz integrat,
pentru planificarea i controlul tuturor elementelor marketingului, popularizate sub
denumirea de cei 4P (Produs, Pre, Promovare i Distibuie) de ctre McCarthy
(1960). De aici, principala cale ctre profituri trece prin dezvoltarea, producia si
distribuirea produselor destinate satisfacerii nevoilor clientului". Cu toate acestea,
ncepnd cu a doua jumtate a anilor 1960, specialitii au nceput s studieze
posibilitatea transferrii ideilor i gndirii marketingului n alte contexte dect
obinuitele schimburi economice de pia, iar n 1969 Philip Kotler i Sidney Levy au
publicat un articol: Lrgirea conceptului de marketing, n care au demonstrat c
tehnicile de marketing au fost i trebuie folosite de toate organizaiile ce au nevoie de
un rspuns favorabil de la grupurile interne care influeneaz politica economic.

Dupa cum remarca Arndt, aceasta dezvoltare reprezinta mai putin o

schimbare, decat pare la prima vedere. Asa cum a demonstrat Stidsen (in 1979),
largirea conceptului de marketing reprezinta mai mult o extindere a aplicarii decat a
conceptelor acestuia, transplantand teoria existenta (legata in principal de activitatile
promotionale) in modele noi. O alta limitare provine din aceea ca, asemenea
predecesorilor sai, conceptul largit de marketing este in principal o formula de tip
stimul-raspuns, care foloseste ceea ce Johnston si Bonoma defineau ( in 1977 ) drept
paradigma unitatii, care se concentreaza asupra unitatii sociale individuale firma
sau consumatorul.
In ciuda acestor aprecieri critice, conceptul largit de marketing constituie inca
un model de seama in randurile specialistilor, iar descrierea si analiza lui vor furniza
perspectiva acestui text introductiv. Totusi, cititorul va trebuie sa inteleaga ca gandirea
si cercetarea marketingului se indreapta catre cel de-al treilea stadiu de dezvoltare
propus

de

Arndt,

caracterizat

de

formulari

mai

ambigui

si,

uneori,

contradictorii.Aceasta a treia etapa, pe care Arndt o numeste noul institutionalism,

cuprinde trei aspecte distincte marketingul ca proces de schimb, abordarea din punct
de vedere economic a costurilor de tranzactie si conceptul economiei politice. Desi ne
vom referi la aceste aspecte, pentru a intelege mai bine, este necesara o analiza mai
detaliata, corespunzatoare unui curs avansat de marketing. Totodata, pana ce va fi
elaborata o teorie generala, punctul de vedere al specialistilor si academicienilor cu
privire la acest subiect tinde sa fie influentat de disciplina de la care au plecat pentru a
ajunge la marketing.
Privind lucrurile in mod negativ, marketingul este un ghiveci de idei
imprumutate de la alte discipline. Gandind ceva mai pozitiv, marketingul se bazeaza
pe principiul simplu conform caruia oferta este legata de cerere. In opinia celor ce
practica marketingul, aceasta conceptie ofera cea mai buna solutie la problemele
economice fundamentale si anume: alocarea minimului de resurse astfel incat sa se
obtina maximizarea satisfactiei. Totusi, a spune ca oferta este functie de cerere
constituie o simplificare exagerata. Multi economisti ar adauga ca este un truism pus
in circulatie de cand Adam Smith a scris Wealth of Nations Avutia natiunilor in
1776, in care afirma: consumul reprezinta singurul tel si unica destinatie a
productiei....
Ideea de mix de marketing este in general atribuita lui Neil Borden de la
Harvard Business School, el recunoaste deschis ca a imprumutat ideea de la un alt
3

profesor de la HBS James Cullinton. Asemenea multor idei care au rezistat trecerii
timpului, conceptul mixului de marketing este elegant in simplitatea lui si subliniaza
in treacat ca directorii de marketing au la dispozitie un numar limitat de ingrediente,
dar, asemenea unui bucatar-sef, le pot combina intr-un numar aproape infinit de retete.
Identificarea si enumerarea ingredientelor mixului de marketing poate fi simpla sau
foarte complexa. La un capat al acestui spectru se afla Eugen McCarthy cu cei 4P
(produsul, pret, distributie si promovare), in vreme ce la celalalt se afla lista mult mai
lunga a lui Borden: comercializarea planificarea produsului, stabilirea preturilor,
marci, canale de distributie, vanzarea individuala (personala), publicitate, promovare,
ambalare, modul de prezentare, servicii, manipulare fizica depozitare transport
politica stocurilor, constatarea si analiza evenimentelor cercetarea pietei.
Existena unor obiective clare i a unor strategii coerente creeaz ntreprinderii
premisele unei aciuni de succes, a cror realizare ine de alegerea celei mai potrivite
oferte. Cea mai potrivit ofert deriv din cea mai optim combinaie de aciuni
privitoare la produs, pre, distribuie i promovare, existent la un moment dat.
Aceast combinaie poart denumirea de marketing-mix.
Realizarea mixului de marketing, presupune selectarea i utilizarea mijloacelor
i resurselor deinute de ntreprindere, la un moment dat i gruparea acestora n
combinaia optim pentru a atinge obiectivele strategiei de pia alese. Cu alte
cuvinte, mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente de marketing pe
care le folosete ntreprinderea pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe
pieele int, privitoare la produs, pre, plasare i promovare.
De modul cum sunt combinate cele patru elemente ale mix-ului depinde
valorificarea sau ratarea opurtunitilor existente pe pia. Mixul de marketing poate
constitui n acest sens, un lan valoric capabil s furnizeze ntreprinderi avantaje
competitive durabile i greu de imitat, efectul sinergic al componentelor depind ca
eficien atractivitatea si potenialul fiecruia n parte. Ca urmare, se impune o gndire
strategic de ansambu privind alegerea i implementarea mixului de marketing optim,
bazat pe relaiile dintre componente,astfel nct caracterul unic i de valoare al
ofertei unei ntreprinderi s rezulte din capacitatea fiecrei componente de a potena
eficiena celorlalte.

2. Modaliti prezentate n literatura de analiz a pieei unui

produs
Politica de pre reprezint ansamblul aciunilor de dezvoltare i implementare
a obiectului de activitate a unei ntreprinderi n scopul atingerii obiectivelor organizaionale propuse. Ea reprezint nucleul activitii unei ntreprinderi n jurul cruia
graviteaz toate celelalte activiti ale acesteia. Politica de produs trebuie gndit ca
un proces economic menit a asigura existena continu a ntreprinderii prin intermediul unor strategii i aciuni concrete.
Din perspectiva marketingului, politica de produs reprezint axul central n
jurul cruia se dezvolt celelalte componente ale mixului, fr de care acestea nici nu
ar exista.
Produsul reprezint acea valoare material sau imaterial oferit de ctre un
productor sau un comerciant unui cumprtor, in cadrul procesului de schimb, menit
a satisface nevoile acestuia.
Strategia de marketing pentru noul produs definete principalele noi direcii n
care i poate mobiliza ntreprinderea ansamblul resurselor propii i mprumutate n
scopul realizrii indicatorilor economico-financiari stabilii.
Inovarea si crearea produsului nou
Activitatea de inovare din cadrul unei ntreprinderi vizeaz identificarea i
analizarea oportunitilor de crearea de noi produse astfel nct aceasta s devin mai
capabil de a rspunde eficient la solicitrile pieei i la presiunile mediului.
Prin crearea unui produs nou se poate nelege: realizarea unui bun original,
mbuntirea i/sau modificarea unuia existent, precum i dezvoltarea unei noi mrci
de produs.
Procesul de creare a produsului nou este foarte complex i comport 6 etape:
1. Selectarea strategiei de produs nou.
2. Generarea ideilor.
3. Selectarea ideilor.
4. Crearea i testarea conceptului.
5. Crearea propriu-zis a produsului.
6. Testul de pia.

Lansarea i comercializarea noului produs

Lansarea i comercializarea noului produs presupune realizarea programului
de implementare a strategiei de marketing, din momentul nceperii ciclului de
fabricaie i a reglrii capacitilor de producie pn n momentul n care produsul se
afl la dispoziia clientului.
Ca urmare, specialistul de marketing trebuie s rezolve urmtoarele categorii
de probleme ce in de lansarea noului produs:
-

Momentul lansrii noului produs pe pia.

Locul i aria lansrii se va alege n funcie de poziia pe care ntreprinderea

dorete s o ocupe prin intermediul acelui produs i n funcie de resusrele de care ea

dispune.
-

Piaa - int reprezint segmentul de consumatori vizat de ctre ntreprindere

datorit faptului c ndeplinete criteriile de receptivitate i solvabilitate necesare

asigurrii rentabilitii lansrii produsului.
-

Strategia de pia care se refer la planul de aciune conceput pentru lansare,

n care scop se utilizeaz un set de strategii direcionate pe componentele mixului de

marketing, fiecare beneficiind de un buget de cheltuieli distinct n funcie de rolul care
i se acord.
Procesul de adoptare a produselor noi
Acest proces este o descriere a modului n care consumatorii interacioneaz
fizic i mental cu produsul i a modului cum ei reacioneaz n consecin.
Procesul de adoptare a produselor noi cuprinde cinci etape:
-

cunoaterea produsului etapa n care cumprtorul afl despre existena

produsului i/sau intr n contact cu acesta.

-

informarea cnd cumprtorii poteniali caut informaii despre produs pentru a

ti dac au sau nu nevoie de el.

-

evaluarea - cnd potenialul cumprtor cntrete beneficiile i inconvenientele

produsului nou.
-

ncercarea procesul de achiziie temporar sau n cantitate redus a produsului,

nainte de a lua decizia de cumprare constant sau ocazional.

-

adoptarea luarea hotrrii de a utiliaza produsul ori de cte ori are nevoie.

II PARTEA PRACTICA
A. CARACTERISTICELE GENERALE ALE PIEEI
A1. Scurt istoric
Legende
Povestea ceaiului a nceput n China, conform unei legende care dateaz de
mai bine de 5000 de ani. Cea mai veche legend e legat de mpratul chinez Shen
Nung (2737-2697 .C. ) "mparatul Shen Nung, ca o precauie igienica, bea numai ap
fiart firebinte. Buctarii trebuiau s fiarb permanent apa, 24 ore din 24. Legenda
spune c, ntr-o bun zi, mparatul intr n buctrie s bea apa i n acel moment un
vnt puternic aduse n ncapere frunze si crengue din grdina. Nu se tie dac erau
frunzele i crengile de pe lemnele de foc stivuite sub geamurile buctriei, sau erau
frunze i crengue din tufiurile de ceai slbatic ce creteau n zon. Oricum acestea
czura n vasul cu apa clocotit. n faa buctarilor stupefiai, mparatul se apropie de
vasul n care apa ncepu s-i schimbe culoarea i n acelai timp emana o arom
necunoscut. mparatul a pus buctarii s guste, i vaznd c acetia au supravieuit, a
gustat el nsui licoarea." i astfel - spune legenda - era ceaiului ncepu. Era anul 2700
.C., aceasta fiind data n care s-a preparat primul ceai.
O alt legend spune c Bodhiharma, unul dintre clugrii care au ntemeiat
cultul zen, medita de cinci ani ca s ating "trezirea interioar" cnd, slbind vigilena,
a adormit. Pentru a se pedepsi i pentru a rmne mereu cu ochii deschii i tie
ploapele. n locul unde acestea czura iei n scurt timp o tulpina care se transform n
planta ceaiului.
O alt legend spune c n dinastia Song (960-1279), n satul Longjing tria o
btrn singur. Unica surs de venit pentru ea era cultivarea celor 18 arbuti de ceai.
ntr-un an, ceaiul a ieit de calitate slab i nu s-a vndut. Btrna nu mai tia cum s
se descurce. ntr-o zi, a intrat un mo n curtea casei sale. S-a uitat cu atenie la piua
de piatr dintr-un col. A ntrebat-o pe baba dac vinde piua pe 5 argini. Era o sum
mare. Baba a acceptat cererea. Moul i-a spus c va veni puin mai trziu cu civa
ini s ia piua aceea, care era destul de grea. Bucuroas c a obinut un pre bun pe
piu, baba a curat-o frumos de praf i de frunzele putrezite de pe ea. Unde s pun
frunzele putrezite? Le-a ngropat lng arbutii de ceai. La ntoarcere, moul a
ntrebat-o pe btrn unde a pus gunoiul din piu i baba i-a rspuns cinstit. Suprat,

moul, i-a spus c-i nedumerit. Dup cteva zile, minune! Din arbutii de ceai
rsriser muguri verzi, de o prospeime rar.
Ceaiul in Europa
Europa afla despre ceai
n timp ce n Japonia i China culturile de ceai erau la un nivel nalt de
dezvoltare, informaiile depre noua bautur misterioas au inceput sa ptrund i n
Europa. Conductorii de caravane menionau cte ceva despre ceai, nsa nu se tia mai
nimic despre modul de consum i despre nfiarea acestuia. Primul european care a
avut un contact cu ceaiul i a scris despre acesta era Parintele portughez Jasper de
Cruz n 1560. Portugalia, cu flota sa avansat din punct de vedere tehnologic, a
ctigat primul drept de comer cu China. Printele de Cruz testase ceaiul n prima
misiune comercial n China.
Portughezii au dezvoltat o rut comercial prin care trimiteau ceaiul la
Lisabona i apoi vasele olandeze le transportau n Frana, Olanda i n rile Baltice.
Ceaiul patrunde in Europa
Datorita succesului flotei olandeze n Pacific, ceaiul a devenit o mod n
capitala olandez, Haga. Acest lucru se datora n special costului ridicat al ceaiului
care a intrat n apanajul celor bogai. Treptat, cantitatea de ceai importat a crescut i
preurile au nceput s scad. Disponibil iniial n farmacii mpreun cu condimentele
rare precum ghimbirul si zahrul, n 1675 se putea deja gsi n magazinele alimentare
din Olanda.
Cum consumul de ceai a crescut rapid n societatea olandez, doctorii i
autoritile universitare au nceput s dezbat despre efectele pozitive i negative ale
ceaiului. Cunoscui ca ereticii ceaiului, publicul a ignorat n mare dezbaterea
acestora i a continuat s savureze noua bautur cu toate c contrversa a durat din
1635 pana n 1657. De-a lungul acestei perioade, Frana si Olanda au ndreptat Europa
spre consumul de ceai.
Cum fascinaia pentru lucrurile orientale a pus stpnire pe Europa, ceaiul a
devenit parte din stilul de via. Criticul social Marie de Rabutin-Chantal. Marchiza
de Seven face prima meniune n 1680 despre adaugarea laptelui la ceai. n aceeai
perioad, hanurile olandeze ncep s serveasc ceai. Proprietarii de taverne vor oferi
clienilor un set complet de preparare a ceaiului cu o unitate de nclzire. Ceaiul a
rmas popular n Frana doar pentru aproximativ 50 de ani, fiind nlocuit de
preferinele mai puternice pentru vin, ciocolat i cafele exotice.
8

A2. Prezentarea general a produsului

Produsul este prezentat n cutii. Cutiile conin cte 20 sau 100 pliculee, fiecare
plic avnd cte 2 grame. De-asemenea cutiile mai pot conine si fructe sau frunze
uscate, a cte 100 grame fiecare cutie.
Exist diverse sortimente de ceai, cum ar fi: ceai negru, ceai rou, ceai de
fructe, ceai de plante, ceai pentru slbit, ceai verde i ceai weelness.

A3. Destinaii sau utilizri ale produsului

Produsul poate fi utilizat de toat lumea, deoarece are diverse sortimente.
Gama Wellness conine produsul Baby tea, produsul destinat celor mici. Ceaiul de
fructe este utilizat aproape de toi consumatorii, in special de cei ntre 6-50 ani. Cei
peste 50 de ani, consum ceaiurile de plante. Ceaiul verde si de slabit este consumat
de cei intre 30-55 ani.

B. ANALIZA OFERTEI
B1. Prezentarea pricipalilor juctori de pe pia (productori,
importatori, intermediari)
Ceaiul n Romnia este prezent ntr-o ofert diversificat, n topul preferinelor
consumatorilor situndu-se infuziile de plante i fructe, urmate de dou segmente de
ni pn de curnd: ceaiul verde i ceaiul negru.
Piaa total de ceai din Romnia se mparte ntre productorii locali Plafar,
Fares i Kalpo (cu brandurile Vedda), importatorii din Polonia, precum Celmar i
Novaplus

juctorii

internaionali Unilever (cu

marca
Pharma

Lipton),

Vavian

(Teekanne)

General Parma Food (cu

brandul

Twinings).

Principalii competitori sunt

Novaplus, cu 23,9% din
pia,

Fares,

cu

23%,

Celmar, cu 19,5%, Plafar - 8,9% i Unilever Group, cu 8,2%, potrivit studiului

9

Euromonitor. Principalii juctori din categoria ceaiului, Celmar, Unilever (Lipton),

Novaplus (Belin) si Laboratoarele Fares Bio, mpreuna cu celelalte companii ce
activeaz n pia, au nregistrat anul trecut vnzari n volum de 136,4 mii kilograme,
iar n valoare de 10.234,31 mii lei. Principalii competitori pe piaa ice tea sunt
companiile Coca-Cola care promoveaz marca Nestea i PepsiCo Internaional care
deine marca Lipton Icea Tea n joint-venture cu Unilever, cei doi juctori cumulnd
90% din piaa de profil.
Produsele Novaplus acoper 52% din segmentul ceaiurilor de fructe, cu
mrcile Belin i K.Lehman, 31% din segmentul ceaiurilor de plante (gama uzual:
ment, mueel, suntoare, tei, glbenele) cu brandul Belin (subgamele de cutii cu 20
sau 80 de pliculee de 1,8 grame) i 14% din pieele ceaiului verde i respectiv a
ceaiului negru, cu mrcile Belin i K.Lehman (ceai negru, negru indian i negru
aromatizat).
BELIN
Pentru firma Belin, cheia succesului a fost gsirea niei de pia potrivite:
ceaiuri negre mbogite cu uleiuri aromatice. ntr-o perioad relativ scurt, a ajuns
unul dintre liderii pieei de ceaiuri negre aromate din Polonia. Observnd cererea
crescut pentru ceaiurile de fructe i plante de pe pia, firma i-a mbogit oferta,
producia crescnd de la 30.000 cutii n perioada de la nceput, la 4.000.000 cutii
astzi. n Romnia, marca de ceaiuri Belin este prezent graie importatorului SC
Novaplus SRL, ceaiurile Belin n 60 de sortimente special create, deinnd n
momentul de fa o cot important din piaa de profil din Romnia. Marca Belin
ofer ceaiuri de fructe gama Standard, ceaiuri de fructe gama Premium, ceaiuri din
buci de fructe uscate, ceaiuri de plante, ceai verde, ceai negru.
FARES
De la nceputul carierei, farmacistul Andrei Farago a fost preocupat de
prelucrarea i ntrebuinarea plantelor medicinale n sistem organizat, pe baze
tiinifice, cstigndu-i o binemeritat reputaie de om de tiin dar i de practician.
Ca o continuare fireasc a acestor preocupari a venit apoi fondarea n 1929 a
DIGITALIS Prima Cooperativ Romn pentru Cultivarea Plantelor Medicinale
Ortie, devenit astzi Laboratoarele FARES Bio Vital. La peste 75 de ani de la

10

fondare, Fares este astzi o companie privat, cu capital integral romnesc, lider pe
piaa ceaiurilor din plante (medicinale i aromatice) din Romnia.
Laboratoarele FARES Bio Vital produc o gam diversificat de ceaiuri dup
cum urmeaz:

Ceaiuri aromate fr arome - Sunt realizate exclusiv din plante aromatice selecionate.
Nu conin adaosuri de arome i colorani sintetici. Sunt 100% naturale.

Afeciunile omului modern - rspund nevoii omului modern de a-i ngriji n mod
natural unele probleme de sntate aprute din cauza ritmului trepidant al vieii
cotidiene, precum: stresul, insomnia, digestia dificil, senzaia de "picioare grele",
sensibilitatea crescut fa de viroze, excesul de greutate corporal.

Medicinale combinaii - Formulele acestor ceaiuri au fost dezvoltate n laboratoarele

de cercetare, fiind optim dozate pentru a obine eficien terapeutic maxim.

Medicinale simple

Verde i negru

Fructe - tonice, vitaminizante, energizante i foarte plcute la gust. Ceaiurile de fructe

Fares sunt creaii originale ale echipei de cercetare. Ele nu conin adaosuri de
colorani sintetici. Culoarea ceaiului se datoreaz n exclusivitate ingredientelor
acestuia, i n special fructelor de mce i florilor roii de hibiscus.

Daphne - o gam nou de ceaiuri i infuzii dedicate special ntreinerii frumuseii

femeii apelnd la natur.

Mama i copilul

Ceaiuri medicinale Reete originale - sunt chintesena experienei de practician de

peste 40 de ani a farmacistului Andrei Farago.
CELMAR
Celmar SRL este de muli ani prezent n Romnia pe piaa ceaiurilor de cea
mai bun calitate. Gama larg de produse precum i noutile permanente satisfac
gusturile celor mai exigeni iubitori de ceai. ncepnd din 2005, Celmar SRL face
parte din structura celui mai mare concern polonez.
Celmar comercializeaz ceaiuri negre (Earl grey, Roiibos, Negru cu arom de
lmie, Negru cu arom de multifructe, Negru cu arom de fructe de pdure), ceaiuri
din plante (Echinacea, Frunze de Gingko biloba, Ment, Suntoare, Mueel, Tei),
ceaiuri de fructe (Fragi, Zmeur, Fructe de pdure, Fructe exotice), ceaiuri pentru

11

slbit (Perfect Figura), ceaiuri Preminum (Activia, Pleasure, Refreshment, Sport) i

ceai verde (Verde, Verde cu lmie, Verde frunze, Verde frunze cu lmie).
LIPTON
Lipton a investit foarte mult n buturi ready to drink pe baz de ceai i a
dezvoltat un program inovativ, unic n industria ceaiului. Cei peste 100 de ani de
inovaie i-au permis companiei Lipton s ncnte prin ceaiul su. Lipton pune n
lumin beneficiile ceaiului negru i verde, cu calitile protectoare ale antioxidanilor.
Institutul de Ceai Lipton are drept misiune mbogirea cunotinelor despre ceai, de la
plant la ceac preparare, impact de mediu i beneficii pentru sntate. Deruleaz
numeroase programe de cercetare i dezvoltare, iar informaiile dobndite sunt puse la
dispoziia profesionitilor din domeniul sntii i presei.
Lipton ofer att sortimente de ceai rece (Ice Tea Lemon, Ice Tea Peach, Ice
Tea Rasberry), ct i de ceai natural, la pliculee verde (Green Tea Citrus, Green Tea
Orient, Green Tea Mint), negru (Lipton Sun Tea-combinaii de ceai negru si plante sau
fructe-

cu

Forest

Fruit,

Citrus,

Strawberry, Peach,

Lemon,

Red

Fruits,

Rosehip&Rasberry; Lipton Black Tea cu Yellow Label, Earl Grey Tea) sau vrsat,
gama Lipton Ceai Vrsat de Colecie (Earl Grey, Mystic Nepal, Peach, Citrus
Carnival).
Pentru a contribui la conservarea aromei ceaiului, a lansat de curnd pliculee
piramid, pentru a oferi ingredientelor frunze lungi de ceai i plante, buci mari de
fructe i mirodenii mai mult spaiu de infuzie.

B2. Clasificarea concurenilor n funcie de poziia deinut pe pia

Anul 2009 nu a fost foarte favorabil vanzarilor volumice de ceai natural, care
au scazut cu 7% in intervalul decembrie 2008 - noiembrie 2009, versus decembrie
2007- noiembrie 2008, potrivit agentiei de cercetare Nielsen. Din cauza conditiilor
economice defavorabile, in Romania, se pune in continuare accent pe gamele
economice de ceai, desi populatia este pregatita, cel putin din punct de vedere mental,
pentru zona premium. Potrivit producatorilor, cele mai consumate sortimente de ceai
sunt cele de fructe, in special de fructe de padure - zmeura, fragi etc. - si de plante,
care s-au ridicat, conform Euromonitor, citat de compania Bold Impex, in 2009, la
920 de tone, iar in 2010 la 992,7 tone si va continua sa creasca pana in 2012.

12

In ceea ce priveste ambalajele, cele mai cautate sunt pliculetele, in special

datorita faptului ca sunt mai usor de preparat si de manipulat. Anul trecut, datorita
cresterii numarului de consumatori informati si a dorintei de a consuma cat mai
natural, s-a sesizat si o crestere a consumului de combinatii de plante, fructe si ceai in
forma de ambalare vrac ce necesita instrumente speciale de preparare a infuziilor, a
precizat Tonino Boldea, administrator Bold Impex.
Sezonalitatea joaca un rol important in consumul de ceai, unde se remarca
doua perioade: septembrie-martie cand este atins varful si iunie-august, cand se
inregistreaza cele mai slabe vanzari. In functie de sezon, producatorii lanseaza
sortimente noi de ceai, mentinand vanzarile.
Top 5 branduri de ceai
(total Romania fara canalele de discount)
Marci (dec.08-nov.09)

Cota cumulata in volum

Lipton
Belin
Fares
Celmar
Twinings

72,5%

Marci (dec.08-nov.09) Cota cumulata in valoare

Lipton
Twinings
Fares
Celmar
Belin

78,9%

Sursa: nielsen

C. ANALIZA CERERII
n prezent, ceaiul este consumat la micul dejun alturi de gustare, atunci cnd
starea sntii o cere sau, ntr-o msura mai restrns, ca alternativ la buturile
rcoritoare de pe parcursul unei zile. Modificarea unui obicei de consum, n cazul de
fa, sugereaz necesitatea adoptrii unui nou stil de via la care consumatorul va
accede doar printr-o informare i putere de cumprare adecvate.
Ceaiul este o butura foarte ludat pentru proprietile sale. nc din vechime
chinezii considerau ceaiul un leac bun pentru diferite afeciuni. Incidena mai sczut
a unor boli printre consumatorii de ceai a strnit interesul cercettorilor. ntr-adevar,

13

fitochimicalele din frunzele de ceai ofer numeroase beneficii strii de sntate.

Ceaiul conine flavonoizi, amino acizi, teina, polizaharide i vitamine (C, E, K).
Poteniale beneficii:

Sistemul cardiovascular: consumul de ceai mbuntete elasticitatea vaselor

de snge i previne apariia bolilor cardiovasculare prin scderea nivelului de

colesterol LDL, atenuarea proceselor inflamatorii asociate aterosclerozei, susinerea
funciilor endoteliale normale, reducerea trombozei.

Sistemul nervos.

Cancer: potrivit studiilor, ceaiul verde ajut sistemul imunitar mpotriva

toxinelor ce cresc riscul bolilor canceroase, scade capacitatea invadatoare a celulelor

tumorale n cazul cancerului de sn, contracareaza efectele fumatului, reducnd
riscurile cancerului la plmni. Alte studii de laborator indic o eventual protecie
mpotriva cancerului de colon.

Sistemul osos: exist unele dovezi care indic o mbuntire a strii

articulaiilor n cazul pacienilor cu artrit reumatoida; mpreuna cu o alimentaie

bogat n calciu i vitamina D, consumul de ceai poate contribui la meninerea unei
densiti osoase normale la femeile n vrst, reducnd riscul fracturilor.

Metabolism: s-a constat, n urma unui studiu, proprietatea ceaiului de a crete

metabolismul i de a arde grsimile datorit capacitii termogenice a ceaiului. Ceaiul

verde este eficient n combaterea obezitii.

Diabet: n urma studiilor efectuate pe obolani, s-a constatat c substanele

coninute n ceai scad nivelul zaharurilor din snge i previn cataracta la indivizii
diabetici.

Sistem imunitar: exist indicii c aceast butur poate ajuta organismul s

lupte mpotriva infeciilor.

De regul, consumatorii ceaiurilor de plante sunt, n special, copii i persoane
n vrst, datorit caracterului medical al acestora, iar consumatorii ceaiului verde sau
de fructe, persoanele cu vrsta ntre 25 i 40 de ani. Avnd n vedere c ceaiul este un
produs de larg consum, cu sortimente variate, destinate fiecrei categorii de venituri
(mici, medii, mari), unitatea de consum se identific de cele mai multe ori cu unitatea
de decizie i cu cea de cumprare.
Un studiu realizat n cursul anului trecut de ctre compania Dedalus a adus n
prim plan cteva aspecte remarcabile; datele statistice indic faptul c, ntr-o lun,
peste 70% din persoanele adulte din mediul urban consum cel puin un tip de ceai.
14

Dintre acetia, ponderea cea mai mare este a persoanelor de peste 40 de ani.
Femeile consum ntr-o proporie mult mai mare astfel de produse - 70%, fa
de brbai care consum n proporie de 50% ceaiuri cu efect nutriionist. De
asemenea, trebuie menionat faptul c persoanele cu venituri mici (69%) i pensionarii
(75%) sunt categoriile cele mai nclinate s consume ceaiuri din plante medicinale. Pe
de alt parte, sntatea, n general, i tratarea problemelor de sntate sunt motivele
principale pentru care consumatorii utilizeaz ceaiurile cu efect nutriionist sau
tmduitor.
Conform aceluiai studiu, ceaiul din plante medicinale este de departe cel mai
utilizat tip de ceai. Peste 60% dintre persoanele adulte din mediul urban au declarat c
l-au consumat n ultima lun. Consumul de ceaiuri din plante medicinale crete cu
vrsta: de la 43,6% pentru persoanele cu vrsta ntre 18 i 24 de ani, pn la 73,3%
pentru persoanele cu vrsta cuprins ntre 55 i 65 de ani.
Populatia mediului urban prefer ceaiul din fructe i plante, iar o nou
categoriedeconsumatorisendreaptctreceaiulclasicprodusdinfrunzelearborelui
deceai.Aceastultimcategorieseconsolideazodatacuformareaidezvoltarea
unuisegmentdeconsumatorieducai,cuveniturimediiiridicate,careiauschimbat
preferineledeconsumnfavoareabuturilornonalcoolicenaturale,cuefectebenefice
pentrusntate.Printreconsumatoriifideliaiceaiuluiclasic,nspeceaiulverdei
negru,seaflpersoanelecarencearcsreducconsumulcotidiandecofein.n
cazulceaiuluiverdeputemvorbidespreconsumatoriinteresaideaspectelecurative
aleprodusului,acetiafiindpersoanecuveniturimediideoricevrst.Ceaiulnegru
este preferat de persoanele cosmopolite care, fie au cltorit n strintate i au
ncercatacoloceaiulprimadat,fieaucititsauauaflatdincerculdeprietenidespre
aceastbutur.Acesteaauvrstamedieiveniturimari,dariobiceiuriatipice,n
sensulcdorescsncerceprodusenoi.
Principalii factori care dicteaz decizia de cumprare a consumatorului n
privinauneianumitemrcisaucategoriideceaieste,celpuinpentrucazuldefa,
gradul de informare cu privire la beneficiile produsului. Dup acesta urmeaz
formatul,preulimarca.
Sepoatemenionaoanumittendinnconsumuldeceainfunciedesezon.
Astfel,nperioadacaldaanului,preferineleconsumatorilorsendreaptctreice
tea sau ceaiurile fructate, n timp ce n sezonul rece, acetia i procur ceaiuri
15

medicinale,cuefectecurativeasupraafeciunilorspecificeanotimpului,pecarele
preparileservesclaotemperaturridicat.
n ceea ce privete mediul rural, consumatorii preferaceaiulpregatitincasa,
dinplanteculesedingradin,fiindvorbadeautoconsum.
Deoarece venitul i educaia nu influeneaz aproape deloc cantitatea de ceai
consumat, orice persoan cu vrsta ntre 18 i 65 de ani trebuie privit ca un posibil
consumator.
Piaa ceaiului din Romnia are capacitate de dezvoltare att pe cale extensiv,
ct i pe cale intensiv datorit proprietilor benefice ale acestuia i a garaniei
efectelor scontate precum i a unor produse naturale.
Sporirea numrului de consumatori se realizeaz printr-o informare eficient
asupra avatajelor consumrii unui astfel de produs. De asemenea, este semnificativ
aportul adus att de productorii internaionali, ct i cei autohtoni, care se ntrec n
sortimente din ce n ce mai sofisticate. Acetia au introdus produse inovatoare ca gust
i arom, menite s atrag ctre un consum cotidian. Este cazul celor de la Lipton care
la nceputul anului 2009, au lansat noua form revoluionar a pliculeului de ceai:
piramid, special creat pentru a oferi ingredientelor mai mult spaiu de infuzie.
Avnd n vedere c ceaiul poate fi considerat un produs farmaceutic, se poate genera o
cretere a cantitii consumate prin recomandarea unor tratamente pe baz de plante
medicinale, cum este, spre exemplu, gama Afeciunile omului modern de la Fares, care
include Silueta perfect, Somn linitit, Digestie uoar. Tot pe cale intensiv se poate realiza
dezvoltarea pieei, lund n considerare exigena consumatorilor care se accentueaz din ce n
ce mai mult i care se face simit prin nclinaia acestora spre produse naturale, lipsite de
aditivi.

D. ANALIZA PREURILOR
1. Pe mrci
a. n cazul firmei Belin se nregistreaz preuri de aproximativ 3lei n cazul
sortimentelor cu 20 doze, iar cutiile cu 100 doze se gsesc la un pre de aproximativ 5
lei.
Nume produs

Producator Recomandari

Cantitate

Pret

20 pliculete

2.70 lei

Belin

80 grame

3.80 lei

Belin

20 pliculete X 2g

2.20 lei

Ceai de Capsuni si Fragi - Belin

Belin

Ceai de Fructe de padure - Belin

Ceai de Lamaie si multe alte fructe -

16

Belin
Ceai de Zmeura - Belin

Belin

20 pliculete

2.70 lei

Ceai Multifructe - Belin

Belin

20 pliculete

2.90 lei

Sursa: www.naturaplant.ro

b. Preul pentru ceaiurile Celmar din plante (20 doze) este de aproximativ 2 lei, n
comparaie cu ceaiurile negre, verzi i de fructe, n aceeai cantitate, care au un pre
de 3 lei. Ceaiurile Ekoland au cunoscut o reducere a preului, ajungnd la 2,96 lei
(300g).
Nume produs

Producat
or

Ceai de soc cu lamaie - Flori

uscate

Celmar

Ceai de visine

Celmar

Acest ceai este o sursa naturala

de vitamina C.

20 plicuri
2.20 lei
X 2g

Hibiscus - fructe uscate natural

Celmar

Acest ceai este o sursa naturala

de vitamina C.

20 plicuri
2.60 lei
X2g

Perfect Figura

Celmar

Reprezinta un element eficient in

procesul de slabire, joaca un rol 20 plicuri
2.80 lei
important in realizarea unei siluete X 2 g
perfecte.

Celmar

Reprezinta un element eficient in

procesul de slabire, joaca un rol 20 plicuri
3.50 lei
important in realizarea unei siluete X 2 g
perfecte.

Celmar

O combinatie sinergica intre

calitatile recunoscute ale ceaiului
verde (antioxidant, depurativ si 20 plicuri
3.50 lei
diuretic) si ale spirulinei care ajuta X 2 g
la controlul greutatii si la
detoxifierea organismului.

Perfect Figura

Perfect Figura 3 - Spirulina &

Verde

Verde - ceai verde original

Recomandari

Cantitat
e

Pret

Ceai pentru adulti sanatosi, cu

20 plicuri
efecte diuretice, sudorifice si usor
2.60 lei
X2g
laxative.

Celmar

Frunzele de ceai verde au calitati

benefice. Prin continutul lor de
elemente vitale si anti-oxidanti
actioneaza pozitiv asupra
organismului uman.

100
grame

4.50

Sursa: www.naturaplant.ro

c. Ceaiurile Fares variaz ca pre n funcie de categoriile oferite. Astfel:

Ceaiuri aromate fr arome(20 plicuri cu nur) 5,43lei

Afeciunile omului modern 3,28lei

Medicinale combinaii 3lei

Medicinale simple de la 1,64lei la 5lei (20 plicuri) i de la 2,07lei la 5,47lei

(pung a 50g)

Verde i negru 1,79lei sau 2,28lei (20 plicuri)

Fructe de la 1,21lei la 4lei (20 plicuri), 5lei (80plicuri) i 7,35lei (100plicuri)

Daphne 5lei

17

Mama i copilul de la 1,86lei la 2,67lei

Ceaiuri medicinale 5lei sau 12,71lei (n vrac)

d. Ceaiurile Lipton prezint preuri relativ mari datorate introducerii pliculeelor

piramidale care determin creterea nivelului calitativ al produselor;

Ceai negru 6.39 lei

Fructe 8.09 lei
Ceai verde 8.99 lei
Aroma portocale, capsuni, mandarine 8.09 lei/20 plic., 12.14 lei/40plic.

2. Pe sortimente
Ceai rou 3.45-7.99 lei
Ceai negru 3.50-6.39 lei
Ceai de fructe 3.00- 8.09 lei
Ceai de plante 2.01- 11.80 lei
Ceai verde 2.11 8.99 lei
Ceai de slbit 2.60 3.32 lei
Ceai wellness 2.30 2.55 lei

3. Pe tipuri de magazine

Farmacii ( fr Plafar)
Magazine alimentare
Hipermarketuri

18

E. ANALIZA PROMOVRII
Promovarea ceaiului comport aspecte diferite fa de celelalte produse
destinateconsumatorului.Aciunilesuntaxatepematerialedecomunicarelapunctul
devnzare,curoluldealinformapeconsumatorasuprabeneficiilorconsumuluide
ceaiprecumiasupramoduluincaresepreparisepstreazacesta.
Consumatorul este tot mai exigent fa de beneficiile pentru sntate ateptate
de la un produs, pe de o parte, iar pe de alta pentru calitatea ambalrii, de la grafica
produsului i pn la modul de mpachetare al ceaiului - nur, supraplic, celofan.
Dintre principalii juctori pe piaa ceaiurilor, marca Lipton se remarc prin
intensa activitate publicitar. Campania de promovare include apariii tv, pres,
internet, panotaj exterior i materiale de comunicare la punctul de vnzare. Prin
spoturile publicitare Lipton contribuie la contientizarea de ctre consumatori a
efectelor benefice pe care ceaiul negru i cel verde le au asupra sntii, datorit
coninutului de antioxidani din aceste varieti de ceai. De altfel, actualul slogan al
Lipton, "Tea can do that", sintetizeaz dorina Lipton de a le arta consumatorilor si
tot ceea ce poate face ceaiul pentru sntatea i starea lor de bine. Lipton se adreseaz
unor consumatori cu spiritul tnr, care tiu s se bucure de viaa dar, n acelai timp,
sunt contieni de faptul c mncarea i butura pe care le consum au consecine
asupra sntii lor i a strii de bine a organismului lor. Lipton le ofer att ceea ce le
face plcere, ct i ceea ce este benefic pentru starea lor de bine.
Compania Fares apeleaz n special la publicitate prin presa de specialitate i
nu numai. O alt form de promovare este realizat prin intermediul site-ului n care
este constituit un ghid terapeutic. Astfel c posibilii consumatori se pot informa asupra
sortimentelor de ceaiuri potrivite afeciunii lor. Tot n scopul unei bune informri
Laboratoarele Fares Bio Vital au investit n propria revist intitulat Revista de
fitoterapie prezent n format electronic.
Marca Celmar i promoveaz produsele att prin publicitate online, ct i
prin apariii tv. Sloganul adoptat este Natura n viaa ta prin intermediul creia se
desfoar o campanie de informare a consumatorilor asupra efectelor benefice ale

19

ceaiurilor de plante medicinale i punnd accent pe importana produselor naturale pe

care le comercializeaz.
Belin promoveaz tipurile de produse prin intermediul internetului (propriul
site de prezentare sau magazine online) sub sloganul Belin.Ceaiul cu fructe din plin,
intuind preferinele consumatorilor orientate spre acest sortiment. n general, aloc
fonduri relativ reduse publicitii bazndu-se pe calitatea produselor pe care le
comercializeaz.

F. CONCLUZII
Potrivit datelor Euromonitor, vnzrile de ceaiuri de fructe i de plante vor
crete la 28,2 milioane de dolari (22 milioane de euro) n 2012, de la 14,9 milioane de
dolari (aproximativ 11 milioane de euro) raportate anul trecut. n prezent, piaa de
ceaiuri de fructe i de plante se situeaz la 18 milioane de dolari (circa 15 milioane de
euro). Marele perdant va fi ceaiul instant n urmtorii cinci ani, deoarece romnii l
percep ca fiind artificial. Consumul de ceai instant s-a ridicat n 2008 la 200.000 de
dolari (circa 150.000 de euro), urmnd ca n 2012 s scad la 100.000 de dolari
(aproximativ 80.000 de euro).
Vnzrile de ceai se ateapt s creasc dup perioada cuprins ntre 20082013, datorit beneficiilor recunoscute ale ceaiurilor de fructe/plante i a ceaiului
verde. n ciuda creterii bugetelor destinate consumului familial, cultura ceaiului nu o
va depsi pe cea a cafelei, accentul fiind pus pe proprietile curative ale ceaiului i nu
pe consumul facil.
Convingerile legate de beneficiile ceaiului verde i ale celui din plante vor
determina creterea n volum a acestei categorii. Ceaiul verde va crete n volum
concomitent cu creterea valoric a brandurilor economice, iar ceaiul de plante i va
diversifica oferta cu produse premium ce vor determina creterea n valoare a pieei.
Pe termen lung, creterea calitativ a pieei va impune anumite norme n ceea
ce privte realizarea ambalajului produsului i coninutul. Va crete ponderea
articolelor ambalate costisitor (nur, supraplic) i vor fi tolerate tot mai puin abaterile
de la calitatea coninutului, urmrindu-se, pe lng gust, modalitatea n care a fost
cultivat i procesat materia prim i, n mod evident, va prima i factorul ecologic.
Juctorii din categoria ceaiurilor sunt de prere c viitorul va aduce mbuntiri n
ceea ce privete obiceiurile de consum ale populaiei. Creterea nivelului de trai i

20

accesul la informaie vor dinamiza piaa i vor duce la crearea unei piee mai mature,
din care vor avea de ctigat att productorii, ct i consumatorii.

G. BIBLIOGRAFII
1 Marketing Michael J. Baker, Editura Stiinta & Tehnica, 1996, Bucuresti
2. Marketing n economia concurenial Elena Niculescu, Oliver Pricope,
Editura Junimea, 2005, Iai
3.
4.

21