Acoso y Derribo.

Si todo lo dems falla, siempre queda la insistencia, a lo que en Gran Bretaa los
profesionistas del sector denominan el poder. Usada desde siempre por los nios
se ha integrado, como artillera pesada, al arsenal de la industria publicitaria. Son
muchos los estudios que, en la actualidad, dedican tiempo y esfuerzas en hallar el
modo de que los nios convenzan a sus padres para que les compren lo que
quieren.
Wondergroup, con sede en Cincinati, defensor destacado de esa tcnica de acoso
y derribo hace notar a sus clientes que, ya antes de saber hablar, los ms
pequeos son capaces de ejercer el acoso de manera eficaz..
Un estudio de Idell, que se llev acabo entre 1997 y 1998, caus revuelo ya que
puso de manifiesto la gran eficacia del acoso; las conclusiones fueron que, el 70%
de los padres se muestra receptivo a las peticiones de compra que les reiteran sus
hijos. Un tercio de ellos es lo que la autora denominaba blandos, es decir,
compradores impulsivos a quienes no importa que sus hijos les pidan artculos
superfluos. Al 15% se les llama colegas de los hijos. Infantiles ellos mismos,
conceden a sus hijos gran capacidad de decisin a la hora de elegir marcas. Otro
20% pertenece a la categora de los contradictorios, a quienes no les gusta ni la
publicidad infantil, ni las peticiones de sus hijos de productos superfluos, pero que
tienen problemas para resistirse a ellas. As solo el 13% sera inmune al acoso y
derribo, un grupo que se aferra a la compra de lo esencial y que Idell describe
como conservador, cuyas compras son siempre ponderadas.
Existen informes en los que se indica que las madres procuran limitar el nmero
de peticiones por cada salida de compras. Entretanto, los nios declaran que ya
han enseado a sus madres a comprar artculos que previamente les han pedido,
lo que les permite dedicar su insistencia a la consecucin de nuevos productos.
Waynne Tyree, que se dedica a la investigacin de temas relacionados con la
infancia, reconoce que ese tipo de adiestramiento est muy extendido. El modelo
de una madre que se resiste hasta el cansancio para que esta le compre lo que
quiere ha pasado a la historia.
El factor del acoso y derribo ha llegado a los medios de comunicacin, donde se
ha suscitado un importante debate. Incluso los defensores mas destacados de
dicha tcnica empiezan a explorar otros caminos.
Otra estrategia para llegar a los nios consiste en partir de objetos cotidianos y
transfrmalos en artculos de juego lo que en el sector se conoce como transtoying o trans-juguetismo.

Algunos ejemplos de trans-toying existen desde hace algn tiempo y ya han

pasado a formar parte de nuestro paisaje cotidiano. Entre ellos, los cepillos de
dientes con forma de dibujos animados, los refrescos cuyo tapn es un rostro de
goma que representa as mismo un personaje de ficcin. Pero el fenmeno se
expande por momentos.
Por otro lado la ropa se convierte en un juguete; un caso paradigmtico es el de
los vaqueros y los calcetines Scratch n Sniff, Las vitaminas se venden con una
presentacin de chicles esfricos, Se trata de una de esas categoras en las que la
innovacin no cesa.
Los alimentos estn cambiando de color y textura, se presentan en envoltorios
atractivos, se acompaan de sorteos, juguetes y regalos.
As todo articulo termina convertido en un juguete.
Evolucin de los mensajes Cmo afectan a los nios?
Algunos de los mensajes que se han descrito tales como los temas que insiden en
la estimulacin sensorial, el xito y el amor, parecen ser beneficiosos. La teora del
cultivo sostiene que los que ven mucho la televisin modelan el mundo real en
funcin de lo que ven en pantalla. Por ejemplo, exageran la presencia de delitos
en el mundo real porque, los programas televisivos, el crimen es mucho ms
frecuente.
Por otro lado los responsables del Marketing aseguran que mostrar una relacin
de amor entre los nios y los productos es beneficioso para aquellos. Pero, en la
vida real, los productos no te corresponden en tu consentimiento hacia ellos.
La mejor publicidad es la que hace que la gente, sin su producto se sienta
fracasada.
Los nios son sensibles a eso. Si les dices que compren algo, se muestran
reticentes. Pero si les dices que sern unos anticuados si no lo compran, atraers
su atencin.
Con esto se abren vulnerabilidades emocionales y con los nios resulta ms fcil
si cabe, porque son los ms vulnerables emocionalmente.
Que entienden los nios de los anuncios?
En un estudio realizado en 1979 (por Palmer McDowell) se mostraban cintas de
vdeo a nios de parvulario y de primer curso de primaria y se detena la cinta
peridicamente para preguntar a los nios que acaban de ver.

Los nios identificaban los anuncios slo en la mitad de las ocasiones. Sin
embargo, en otro estudio llevado acabo por Blosser y Roberts en 1985, de diez
menores de 5 aos, slo uno identificaba correctamente qu era publicidad y qu
no lo era, aunque entre los 5 y 6 aos la proporcin llegaba a seis de cada diez. A
partir de los 10 aos la identificacin alcanzaba el cien por cien.
Los anunciantes se preocupan ms por lograr que compres los productos que lo
que es mejor para ti y los anuncios de la tele slo destacan lo bueno de los
productos y omiten lo malo.
En un estudio realizado con nios de 9 y 10 aos, estos vieron la pelcula en la
que se les concienciaba sobre los medios de comunicacin, pero, ms tarde,
mientras vean los anuncios que les pasaron, sus ideas sobre la publicidad no
cambiaron, porque no usaron los conocimientos sobre consumo adquiridos gracias
a la pelcula y, por tanto, no fueron ms capaces de resistirse a la persuasin.
Si la publicidad no fuera eficaz. Las empresas no recurriran a ella. Ello no implica
que todos los anuncios lo fueran. Pero la idea sirve para contrarrestar una de las
mximas habituales de la industria publicitaria que nos dice que si los anuncios
ejercieran el grado de influencia que los crticos le atribuyen, los niveles de fracaso
de productos no seran tan altos.
Y si es cierto que la publicidad no est detrs de todo el consumo infantil, no lo es
menos que supone una parte esencial. En ocasiones la empresa paga para que
sus comerciales aparezcan en pelculas, programas de televisin, videojuegos o
pginas web. Tambin se emiten anuncios convencionales en televisin, radio, y
se coloca en vayas publicitarias, as como en salas de cine y en internet.
POX : La batalla invisible.
La labor de Marketing por la que Alex Houston crea merecer un doctorado fue la
de un juego electrnico llamado POX. El plan de Marketing inclua acciones
coordinadas a nivel local y nacional durante muchos veces, as como un
lanzamiento en la prestigiosa Feria Internacional del Juguete, una campaa en
cubierta en una ciudad cuidadosamente elegida, eventos populares en las tiendas
Toys R Us de todo el pas y un trabajo de relaciones pblicas retomando con una
portada en la revista del New York Times.
La POX es un juguete electrnico que se acciona con la mano. Puede usarse a la
manera convencional, aunque tambin opera mediante frecuencias de radio. Esa
tecnologa nueva para Hasbro, permita la incorporacin de caractersticas
ausentes en la mayora de consolas del mismo perfil, y explica en parte porque la
empresa se volc hasta ese punto con el producto. La POX permitira jugar con un

contrincante, incluso con un grupo de ellos. Cada unidad seria capaz de proponer
a otra, o varias, una experiencia de juego compartido. Tambin existe un
componente de secretismo, pues el juego podri activarse desde lugares ocultos,
como mochilas o taquillas, sin que el propietario de la otra unidad sepa siquiera
que ha sido atacado.
La meta del juego sera en crear una criatura guerrera ms poderosa que la de tus
oponentes y usarla para derrotar a las suyas.
Hasbro eligi Chicago para que fuera la primera ciudad infectada. Chicago era el
mayor y ms importante mercado de juegos electrnicos en Estados Unidos.
Matt Schneider presidente de Target Productions, empresa que coordin las
operaciones de la campaa los cachorros alfa. Se trataba de nios adelantados de
su comunidad, de los ms dominantes socialmente para imponer modas.
Hacia afnales de Abril ya haban identificado a 1527 nios que se ajustaban al
criterio de modernidad y que estaban dispuestos a participar en el programa.
Todos ellos asistieron a una sesin de adoctrinamiento durante la cual se emiti un
video sobre la expansin de la POX; se convirtieron en agentes secretos oficiales
y aceptaron una misin secreta y una serie de instrucciones sobre la manera de
infectar a diez amigos. Luego les regalaron una mochila llena de calcomanas,
camisetas y gorras, as como diez consolas que deban de entregar a diez amigos
de una lista que proporcionara la misma empresa. A cambio de su colaboracin
cada nio seor recibira diez dlares.
Se supona que quienes hacan las llamadas deban animar al miembro a jugar
con la POX y hablar de ella.
La campaa de agentes secretos se complement con anuncios publicitarios en
televisin y radio.
El juego llegara a ser tan adictivo que la direccin Hasbro y sus socios de la
agencia de promocin y marketing eran conscientes de que el juego podra afectar
a los consumidores dentro de la escuela, ya que los nios podran mantener las
partidas en marcha entre clase y clase, con las consolas escondidas en los
pupitres y los profesores ni se enteraran de que sus alumnos estuvieran jugando.
Alex Houston insisti en que: jams nos hemos planteado potenciar el juego en
horario escolar. Nunca. Pero lo cierto es que seran los nios y sus madres
quienes determinen en ltima instancia que van a llevar en sus mochilas.

El ruido y la transformacin de la amistad.

Los que estudian el ruido recurren a biblias del sector como son Marketing de
boca en boca, de Emanuel Rosen, y la frontera del xito de Malcolm Gladwell.
Andrew Banks un afable alumno de posgrado que trabaja en la unidad de ruido de
las grandes agencias publicitarias, menciona que en la actualidad no es
concebible el xito en el marketing sin recurrir a este componente vrico.
El comprador potencial esta equipado de un radar mental hecho de cinismo que el
anunciante debe ser capaz de sortear. Cmo?
La respuesta de Banks es la creacin de un mundo sin resquicios en el que el
bombardeo al consumidor sea constante. La agencia recurre a un trmino algo
menos crudo: posibilidades infinitas de contacto con el consumidor, acceder al
consumidor por todos los frentes.
Para crear al ruido se necesitan 5 componentes: autenticidad, o creencia en la
marca, proselitismo, en la cual la fuerza, de ventas de una marca est en la gente
corriente que apunta a la campaa de mensajes vricos; el mensaje experiencial;
la fusin de estrategias; y la visibilidad y la propagacin mediante una mezcla de
acciones pblicas y encubiertas.
Los consumidores a quien no les gusta que las campaas de Marketing se dirijan
a ellos, Banks no vacil ni un segundo y dice que en este caso hay que recurrir a
mensajes encubiertos, en pocas palabras utilizar a sus mejores amigos.
Laura Grope, productora cinematogrfica ganadora de un oscar. Grope haba
creado tambin Girl Games dedicada a la promocin de los videojuegos para
nias. Pero estos no cosecharon el xito que ella esperaba, de manera que se
meti en un negocio de expansin, y mucho mas lucrativo, el del Marketing de
oreja a oreja.
Son muchas las empresas que se basan en el mismo tipo de marketing entre
amigos como el plan de la POX. A los nios se los contrata para que enven
anuncios a los amigos que figuran en sus contactos de correo electrnico.
Corrupcin en la informacin pblica.
La mayora de los medios de comunicacin privados se muestran encantados con
la publicidad e informacin.
En el consumo infantil los principales peridicos del pas y los espacios
informativos de internet han sido una importante fuente de noticias sobre
productos y tendencias.

En ello se informa sistemticamente sobre que juguetes tienen xito, que marcas
de ropa les gustan a los nios, que alimentos en vasados llevan a la escuela, que
videojuegos se venden bien.
Recubrir a entidades de prestigio.
La filtracin de publicidad en la vida cotidiana de los nios se ha producido mucho
ms de prisa y ha llegado mucho ms all de lo que la mayora de adultos piensa.
Un indicador importante de dicho progreso es la gran cantidad de importantes de
entidades de prestigio que se han asociado con empresas y agencias publicitarias
en un intento por promocionar sus productos en el mercado infantil.
Empresas como National Boys and Girls Clubs se han dedicado a buscar a
menores para el grupo Strottman; la Asociacin de Nacional de Padres y
Profesores asociada con Coca-Cola ; y la UNICEF que colabora con McDonals.