Strategii de pre

n acest subcapitol vom discuta patru strategii de pre: strategia preului de penetrare,
strategia preului nalt (sau premium), strategia fixrii preului pornind de la costuri i strategia
preurilor difereniate.
Strategia preului de penetrare const n stabilirea preului la un nivel redus, cu scopul
de a atrage un numr ct mai mare de clieni nc din faza de lansare a produsului. Dac aceti
clieni sunt mulumii de calitatea serviciilor, exist anse ca ei s revin i s repete cumprarea.
Strategia aceasta se poate aplica atunci cnd costurile aferente produsului sunt reduse, barierele
la intrarea n ramur sunt slabe, produsul este puin difereniat. Evident, preul nu poate fi redus
orict, i aceasta din dou motive. Primul motiv, despre care s-a amintit mai nainte, este acela c
preul nu poate cobor sub nivelul costurilor. Dar exist i un alt motiv, mai important: la un nivel
prea sczut al preului, potenialii clieni nu vor mai avea ncredere n calitatea produsului. Acest
lucru este adevrat cu deosebire n domeniul turismului, unde clientul percepe preul ca pe un
indicator al nivelului de calitate al serviciilor. De asemenea, muli turiti vor evita serviciile prea
ieftine, considernd ca acestea nu corespund statutului lor social i material. innd seama de
aceste lucruri, putem afirma c exist n general un prag dincolo de care nu este recomandabil
scderea preurilor (deoarece odat cu aceasta ar scdea i cererea). Curba cererii ca funcie de
pre, aa cum arat ea de multe ori n practic, este reprezentat n figura 12.1.
Prin preul de penetrare se pot urmri dou obiective:
- maximizarea vnzrilor n uniti fizice (numrul de nnoptri la un hotel sau numrul
de locuri ocupate n avion, de exemplu). n figura 12.1, preul p0 este acela care
maximizeaz volumul vnzrilor.
- maximizarea cifrei de afaceri. n cazul n care cererea este relativ inelastic, nivelul
preului la care se obine un venit maxim este diferit (puin mai mare) de preul la
care volumul vnzrilor este maxim. n aceeai figur se poate observa c cifra de
p 0'
afaceri este maxim atunci cnd preul este stabilit la nivelul
.
Specialitii n marketing obinuiesc s spun c prin strategia preului de penetrare firma
"cumpr cot de pia", preul pltit de ea pentru aceasta fiind o parte din profit. Sunt dou
condiii pentru ca aceast strategie s fie aplicabil i eficient: n primul rnd, preul de
penetrare trebuie s fie mai mare dect costurile, iar n al doilea rnd, clienii s fie ntr-adevr
mulumii de ceea ce li se ofer pentru acest pre, pentru ca firma s-i poat fideliza pe viitor.
Preul redus nu trebuie asociat n nici un caz cu o prestaie penibil, sub orice standarde de
calitate.