MARKETING i

COMUNICARE DE BRAND
Masterat: Publicitate, 2015/2016

nceput... ezitant

Hart conceptual (1)

Hart conceptual(2)

Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, N.J.: John Wiley & Sons

1.660.000.000

Cu permisiunea voastr...

RO(e)nglez

S ncercm s evitm

Dinamica orelor de curs

Jurnal de marketing din mers

Partea bun...
Domeniu foarte dinamic

Ai ntotdeauna ceva nou de nvat

O mulime de studii de caz interesante
O bibliografie foarte bogat

Partea mai puin bun

Domeniu foarte dinamic

Ai ntotdeauna ceva nou de nvat

O mulime de studii de caz interesante
O bibliografie foarte bogat

Ce ne rmne de fcut?

Marketing dincolo de publicitate

Ateptri

S nu v ateptai la ...

i nici la ...

Regulile jocului

Nimeni nu
m citete i
pe mine !...

Paradoxurile marketing-ului
i trebuie o zi s nvei marketing, dar ai nevoie de o
via s ajungi s-l stpneti cu adevrat!
ine
minte!

Marketing-ul va exista pentru totdeauna, ns nu va fi

aa cum l nvei tu acum!
Kotler, P. (2003). Marketing Insights from A to Z, N.J.: John Wiley & Sons

Evoluia marketing-ului

TRECUT
VIITOR

Provocri & momente de cotitur

Istoria marketing-ului: short version

https://www.youtube.com/watch?v=qojrZZaq0Vo

Philip Kotler: Marketing https://www.youtube.com/watch?v=sR-qL7QdVZQ

Atunci Acum

Atunci Acum

Atunci Acum

Atunci Acum

Tu cutai clienii

Clienii te caut pe tine

Continu seria...

Preview

C
P

C
T

Preview

Create
Profit
Communicate
Target

Deliver

Value

MARKETING STRATEGIC

13.10.2015

Marketing strategic
n mod strategic, marketingul este interesat
de direcia i scopul pe termen lung al
activitilor derulate de organizaie pentru a
obine un avantaj competitiv.

A identifica, a crea, a comunica i a livra/transmite

valoare ctre consumatori.

NU exist o singur strategie care s asigure

succesul pentru orice organizaie n orice
situaie!

A gndi strategic
Diversitatea produselor

Numrul segmentelor de pia vizate

Canale de marketing

Mediul socio-politic

Orientarea ctre inovaie

Nevoile consumatorilor

Profilul competitorilor
Schimbrile tehnologice

?
?

?
?

Strategia de marketing
O strategie de marketing presupune un set de opiuni /alegeri privind
modul n care organizaia gestioneaz relaia cu consumatorii n contextul
unui mediu competitiv, opiuni care, dincolo de orientarea ctre mediul
extern, implic i o integrare a acestor demersuri la nivel intern.
UNDE intenioneaz
compania s acioneze
CUM va ajunge acolo

CUM va putea obine

profit

CUM i poate asigura

succesul pe pia
CARE va fi viteza/
secvenialitatea cu care
va aciona
(Hambrick & Fredrickson, 2001)

Strategia

Strategia stabilete direcia competitiv, planificarea

produsului/serviciului oferit, modul n care comunici la nivel extern i
intern i aspecte eseniale asupra crora trebuie s te concentrezi.

Strategia i confer acel caracter unic care te poate ajuta s

ctigi un loc bine definit n mintea consumatorului i s te
impui pe pia.

(*Jack Trout, 2005, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului)

Strategia nseamn
SUPRAVIEUIRE
SPECIALIZARE

PERCEPIE

SIMPLITATE

S FII DIFERIT
COMPETIIE

S FII LIDER

REALITATE

(Jack Trout, 2004)

Planificarea
Planificarea de marketing presupune un proces prin care organizaia
ncearc s neleag dinamica mediului de marketing, nevoile i
dorinele consumatorilor, admind n acelai timp c sunt i alte
organizaii competitoare care servesc aceeai pia.

Planificarea de marketing
Etapa analizei

Prognoz & asumpii

Rezolvarea problemelor strategice

Dezvoltarea strategiilor de marketing

Organizarea activitii de marketing

Procesul de planificare

Etapa ANALIZEI

PIA (exemple)
mrimea pieei & tendine pe
pia
cote de pia
fluctuaii sezoniere

CONSUMATORI (exemple)
profilul consumatorilor (date
demografice)
comportament de cumprare
valori

CANALE DE DISTRIBUIE
COMPETITORI (exemple)
profil & portofoliu de brand
puncte tari & puncte slabe
calitate, design, pre, distribuie,
etc.
lansare de produse noi

(exemple)
tipuri de intermediari
nivelul stocurilor
puterea distribuitorilor i retailerilor
transport, faciliti de depozitare
i costurile aferente

Analiza pieei.PEST
POLITIC (exemple)
nivelul corupiei
politica de taxe
sistemul de
guvernare
stabilitatea politic

ECONOMIC (exemple)
rata inflaiei
rata omajului
PIB

SOCIALI (exemple)
mobilitatea social
structura familiilor
nivelul de educaie
comportamentele la
locul de munc
atitudini i valori
stil de via

TEHNOLOGIC (exemple)
rata transferului de
tehnologie
materiale/resurse
utilizate
gradul de dezvoltare
i adopie al noilor
tehnologii

Analiza pieei. PESTLE

PESTLE - exemplu

Brief: competiie

Analiza competiiei

Cine sunt competitorii?

Cum pot fi grupai competitorii?

Care sunt avantajele i punctele slabe ale
competitorilor?
Cum este cel mai probabil s reacioneze
competitorii la schimbrile ce apar pe pia?

Identificarea competiiei

Cine sunt competitorii notri?

Produse/ tehnologie/ target similar(e)

Arie de activitate similar, dar segmente de pia
diferite
Rspund acelorai nevoi, dar cu mijloace
(produse/ servicii) diferite
Produse/ servicii diferite care ns concureaz
pentru o cheltuial de tip facultativ (ex. concediu
vesus un nou model de laptop)

Gruparea competiiei

Cum pot fi grupai competitorii notri?

Identificare de criterii ce pot fi folosite pentru
construirea de grupuri strategice de competitori:
segmentele de pia deservite, acoperire
geografic, canalele de comunicare/ distribuie
folosite, cota de pia, mrime, cultur, portofoliul
de produse, reputaie, acionariat etc.

COMPETIIA
O lupt permanent ntre companii pentru a obine anumite avantaje competitive la
nivelul unor piee/ segmente de pia vizate i pentru a i consolida poziia pe pia,
lucru ce le-ar asigura astfel i o performan financiar superioar (Hunt 2000).

Pentru fiecare competitor este esenial s nelegi: care sunt

segmentele de pia asupra crora se concentreaz, care
sunt acele beneficii distinctive ale produselor/serviciilor
oferite i cum rspunde n general la schimbrile de la
nivelul pieei.

Orientarea asupra competiiei implic, de cele mai multe ori, ncercarea de a valorifica
slbiciunile competitorilor pentru a ctiga o poziie mai bun pe pia i a atrage
clieni de la acetia, lucru ce se va traduce i prin niveluri mai ridicate ale vnzrilor i
profiturilor.

COMPETIIE pentru
Relaiile cu furnizorii & distribuitorii sunt la fel
de importante ca cele cu consumatorii!

De urmrit

Furnizori/
Distribuitori

NOI
competitori

Consumatori

Substitutori

* Michael Porter

Poziia competitiv pe pia

Lider de pia
(market leader)

Atacator
(market challenger)

Urmrete meninerea statusquo-ului

Atac lider-ul, dar i firmele

mai slabe de pe pia

Urmritor
(market follower)

De Ni
(market nicher)

Investete n a ajunge un
atacator, dar, de obicei
urmeaz piaa

Secializare mare i dominare la

nivelul unui segment
ngust/ni

CUM poi rspunde la/ aborda

competiia?

Strategii: Cost leadership

A ctiga avantaj prin reducerea costurilor sub cele ale

competitorilor.

Cum pot reduce costurile (exemple):

investiii n echipament de producie la scar larg
eficientizarea muncii
folosirea unor materiale alternative
Costurile reduse pot permite companiei s micoreze
preurile pentru a intra pe o pia nou sau pentru a avea un
profit mai mare pe care s l reinvesteasc.
N.B. Cost leadership nu trebuie confundat cu cele mai mici
preuri!

Difereniere
la nivel de produs
A oferi produse care sunt unice sau superioare celor oferite de
competitori. A ncerca s ctigi un avantaj competitiv prin creterea
valorii percepute a produselor tale n comparaie cu cele oferite de
competitorii direci sau cu ofertele la nivel de substitute.

Exemple:
Apple
BMV

Aceast abordare poate crea loialitate n rndul consumatorilor i

poate reduce sensibilitatea la pre a acestora.

Difereniere sau excludere

* Jack Trout

Nie de pia sau

comportamente imitative
Companiile mici se pot orienta asupra unor piee de ni n care s
poat supravieui, evitnd confruntarea cu marii juctori.
Exemplu:
Schar (Gluten-free)

Exemplu:
Evomag
Retail (mrcile proprii)
Imitatori: companii care nu au resurse suficiente, capacitate
tehnic sau instituional pentru a concura cu marii juctori de pe
pia (piee pe care e greu s te difereniezi, sensibilitate mare la
pre).

Aplicaie

Deschierea unui local n Regie

MIX-ul de MARKETING

27.10.2015

4 P

Mix-ul de marketing (4P)

Produs/Produs
Pre/Price
Plasare (distribuie)/Place
Promovare/Promotion

Dincolo de cei 4P

4 C

Coninut/Content
Conectare/Connection
Comunicare/Communication
Conversie/Conversion

4CAO-P

Noii 4P

PURPOSE
Nu ce faci, ci DE CE o faci

PEOPLE
Cui serveti, nu cui vinzi

PERSONAL
S fii relevant

PERCEPTION
S fii crezut i s se cread n tine, nu doar
observat

4 E

Emotions / Emoii
Engagement/ Angajament
Exclusivity/ Exclusivitate
Experience/ Experien

Produsul

Poate fi un bun tangibil, un serviciu, o idee

sau o combinaie ntre aceste lucruri.

Produsele ar trebui s ofere consumatorilor

beneficii care rspund unui set de nevoi
i/sau dorine.

Produs/Product

Design

Ambalaj Accesorii

Utilizare Funcionalitate
Brand

Calitate

Garanie

A rspunde nevoilor i dorinelor consumatorilor

Produs/Product

Augmented product

- satisface nevoile de baz

Actual product

Core product

- produsul tangibil

- mbogete experiena

Exerciiu

Augmented product
Actual product

Core product

Pre/Price

Strategii de pre
Penetration
Pricing

Skimming
Pricing

Product Line
Pricing

Bundle Pricing

Psychological
Pricing
Premium
Pricing

Competition
Pricing

Optional Pricing
Cost Plus
Pricing

Sympathetic pricing

Sympathetic pricing
PAINKILLER PRICING
Discounts that target lifestyle
pain points

COMPASSIONATE PRICING
Discounts that offer a helping
hand at a difficult time

PURPOSEFUL PRICING
Discounts in support of a
shared value or belief.

Pre de simpatie
Discount-uri flexibile i creative care fac mai uoare momentele
neplcute din viaa cotidian, ajut n depirea unor momente dificile
sau susin o valoare mprtit.
Pre ANALGEZIC
Discount-uri pentru momente
neplcute din viaa de zi cu zi

Pre de COMPASIUNE
Discount uri menite s dea o mn
de ajutor n momentele dificile

Pre asociat unui scop/ CIVIC

Discount-uri care susin o valoare/ o
credin mprtit.

Ex. Uber n timpul grevei de la metrou n

Londra (Aprilie 2014 )

Ex. Tienda Amiga (Friendly Shop):

discount-uri pentru omerii din cartier
(2013)
Ex. Dutch airline Corendon: bilete mai
ieftine ctre Rusia pentru activitii care
susin drepturile homosexualilor, n
perioada Olimpiadei de Iarn (01.2014)

Ce urmeaz?

Ex. La Petite Syrah cafe (Frana) preuri mici pentru cei care spun te rog

Human pricing play

Plasament/ distribuie
PLACE

Plasare(distribuie)/Place

BOPIS

Buy online, Pick up In Store

(cumperi on-line, ridici produsul din magazin)

BORIS

Buy online, Retain In Store

(cumperi on-line, rezervi produsul n magazin)

ROPO

Research online, purchase offline

(te informezi online, cumperi offline)

Multichannel/Omni-channel consumer

Retail market. Romnia

Nou concept de
magazin

Magazin de tip showroom & Enteretailer

Viitorul este (tot)

digital

Offline retail -1%, online retail +15% (Ro)

Retailerii moderni

Cretere medie 6% pe an (26%-2008, 50%-2013/2014, 60%-2018)

Retailerii de succes

Ofer cea mai bun experien de cumprare in-store &

on-store

Integrare

Inovare

Experien de
cumprare

Top retaileri. Romnia

Marketing i comunicare
de brand

10.11.2015

Segmentare
Targetare
Poziionare
Comportamentul consumatorului

Follow-up
Business Storytelling: Branduri i poveti
Lansarea de carte

MARKETING
Segmentare

Segmentarea
Procesul de segmentare presupune stabilirea unor
criterii pe baza crora se pot forma grupuri de
consumatori ce au caracteristici similare (ex. nevoi,
atitudini, valori, comportamente)

Este un aspect mai degrab strategic dect operaional.

Segmentarea

Beneficii

Costuri

Segmentare
Omogenitate n interiorul segmentelor i
difereniere clar ntre segmente
Un grup (segment) trebuie s fie suficient de mare
pentru a asigura un nivel acceptabil de ROI.
Criteriile folosite pentru identificarea segmentelor
trebuie s fie operaionale

Joc de rol

Tipuri de segmentare
Segmentare (socio)demografic

Segmentare psihografic
Segmentare comportamental
Segmentare pe beneficii

Segmentare geografic

Factori contextuali/
situaionali

Tipuri de segmentare
Geografic

Demografic

Socio-economic

regiune
tipul de localitate

gen, vrst, stare

civil, nr. copii

venit, ocupaie,
educaie

Frecvena de cumprare,
pattern-uri de consum

Ce?

Cine?

Unde?
Cnd?
Cum?

Psihografic
Atitudini, valori,
interese, lifestyle

Comportamental

De
Ce?
(pe) Nevoi
Caracteristici,
avantaje/ beneficii

Segmentare (exemplu)
Segmentarea n funcie de modul de folosire al
produselor/ serviciilor(usage segmentation/ usage-rate
segmentation) se refer la caracteristicile i pattern-urile
de consum.
Ex: heavy users, medium users, occasional users , non-users

Segmentare (exemplu)

Segmentarea n funcie de beneficii are n vedere motivele pentru care

un individ achiziioneaz un anumit produs/ serviciu, mai degrab dect
caracteristicile personale ale individualui.
Ex. cei interesai de calitate -quality seekers, cei interesai de statutul oferit de folosirea
anumitor produse/ servicii - status seekers.

Quality vs. Status seeker

Segmentare (beneficii)
Exemplu

Segmentare

Segmentarea psihografic vizeaz indentificarea

segmentelor n funcie de atitudini, valori, trsturi de
personalitate sau stil de via.

Segmentare stil de via

VALframework

The Monitor framework

Dezvoltat de Arnold Mitchell n cadrul

Stanford Research Institute

Dezvoltat de agenia de cercetare

de pia Taylor Nelson

Exemple segmentare (RO)

Exemplu (RO). Profilul

cumprtorilor echilibrai

Exemplu (2)
Cumprtorii extremi
Proactivi, Cumprtorii extremi (Xtreme Shoppers)
se folosesc de orice resurs tehnologic sau
informaional pentru a gsi cele mai bune oferte.
nainte de a cumpra un produs, 67% folosesc
internetul s se informeze despre produs, n timp ce
38% se duc s vad produsul n magazin, dei, de cele
mai multe ori decid s l cumpere online de la un alt
retailer;
Studiul GfK FutureBuy confirm o cretere
semnificativ a acestui segment pe piaa din Romnia,
unde n 2014 erau cu peste 34% mai muli consumatori
cu acest profil (Xtreme shoppers) dect n 2013.

Nota Bene

Cumprtor versus

Utilizator

Urmtorul pas

Produsele/ serviciile nu sunt destinate s ofere/ reprezinte TOTUL

pentru TOAT LUMEA!
Nu trebuie s te adresezi tuturor consumatorilor!

MARKETING
Targetare

Unde vrei s concurezi?

Pe cine vrei s ctigi/ Pentru cine
concurezi?

Targetarea
Companiile sunt interesate n primul rnd de a lua decizii
privind pieele/ segmentele de pia pe care vor aciona i
privind produsele/ serviciile pe care le vor oferi pe acele piee.
Targetarea presupune a decide pe ce segment(e) de pia
specific(e) s operezi.

N.B. Targetarea i permite s evii

capcana de a ncerca s mulumeti
pe toat lumea!

Abordri ale targetrii

Un segment

Segmente multiple

MARKETING
Poziionarea

Poziionarea

A construi un mesaj despre produsul/ serviciul tu n mintea

consumatorilor, astfel nct acetia s aib o idee clar despre
produsul/serviciul tu i despre elementele care l fac diferit.

Locul distinct pe care l ocupi n

mintea consumatorilor.

Poziionare prin...

Produs clas

Simbol(uri)

Atributele
produsului

Beneficiile
produsului

Competitori

Ocazii de
consum

Origine

Users

Personalitate

Activiti

Poziionare

Credibilitate
Competitivitate

Atributele folosite n poziionare trebuie s fie

credibile
A oferi consumatorului beneficii pe
care nu le ofer competitorii

Consisten

A avea un mesaj consistent de-a lungul

timpului

Claritate

A crea o poziie diferit foare clar pentru

produs/ serviciu n mintea consumatorilor

USP (unique selling proposition)

De ce ar trebui s te aleg pe
tine n locul competitorilor ti?

Este ceea ce face un produs/ serviciu/ companie s ias n eviden n

mulime i ceea ce spune consumatorilor ce este special la acesta/
aceasta, centrndu-se pe elementele difereniatoare.
Propune un beneficiu/ o promisiune, oferind consumatorilor ceva ce
produsele concurente nu pot oferi, fiind deci suficient de puternic
pentru a atrage (noi) consumatori

USP NU este

Misiunea companiei

Un slogan sec
Suntem cei mai buni,
cei mai mari...

USP

Ceea ce NOI
facem bine

Zona ctigtoare: punct

de difereniere foarte
clar
Zona de eec: competiia
rspune nevoii/ dorinei
consumatorului mai bine
ca tine

Ceea ce
consumatorul
are nevoie/ i
dorete

Ceea ce
competiia face
bine

Zon de risc: o zon de

confruntare acerb
competiie puternic.

Poziionare. Segmentare.
Difereniere

MARKETING
Comportamentul consumatorului

Comunicare MULTIECRAN
Multiscreen

Multiscreen(ing)
399min/ zi (
100min

417min/ zi) *
127min

54min

118min

Pe un SINGUR ecran

Utilizare
SIMULTAN
a ecranelor

65%)
(

Multiscreening

35%)

Studiul a fost fcut n rndul deintorilor de smartphone cca. 50% din populaia Romniei

Multiscreen(ing)

Cutarea de coninut relaionat

( meshing)
i.e. cutare informaii suplimentare

Cutarea de coninut nerelaionat

(stacking)
i.e. aciuni independente

Multiscreen(ing)

Multiscreen(ing)

Dimineaa este
preferat
smartphone-ul

18:00 00:00

TV urmrit mai
mult seara

Multiscreening

Reflect on

Consumatori Omnichannel

BOPIS

Buy online, Pick up In Store

(cumperi on-line, ridici produsul din magazin)

BORIS

Buy online, Retain In Store

(cumperi on-line, rezervi produsul n magazin)

ROPO

Research online, purchase offline

(te informezi online, cumperi offline)

Consumatori angajai n experiene de tip

multi-touch point*
Punct de contact cu consumatorul (ex. la raft, pe site, pe pagina de Facebook, la evenimente, call center etc.)

MARKETING
Generaiile X, Y, Z

Generaia X
1964-1976 (38-50 ani)

Generaia Y
1977-1994 (37-20 ani)

Generaia Z
1995-2012 ( < 19 ani)

JOC DE ROL

O nou geac de iarn

Generation Y

Generation
ME/ We

Millennials

Digital natives

Boomerang
generation

Generaia Y.Millennials
Genaraia paradoxurilor (colaje ambulante)
Stand out... to fit in
Individuals... but not individualists
Fear of growing up....but self-monitoring each
progress
Need for perpetual experimentalism ... As well as for
cocooning
Post-pragmatism ... with splashes of hedonism
Teach-induced laziness (tech-dependent).... while
carving for human touch

Generaia Y.Millennials
2 specializri, 4-5 hobby-uri ncercate,
5 cercuri de prieteni distincte

Combin lucruri din zone foarte diferite

Via foarte fragmentat i dependent de
tehnologie

Sufera de anxietatea posibilitilor nelimitate

& FOMO - fear of missing out

Ce i Cum aleg

Generaia Y

Generaia Z

Generatia Z
Standardele lor: ULTRA slow motion/ HIGH speed
cameras, 4D, 360 photo, 3D printing
Rapizi n procesarea datelor & multi-task-ingul e
natural pentru ei
Mereu n cautarea celui mai NOU lucru/ celei mai
NOI versiuni
Le place s fie mereu conectai

Atrai n principal de coninutul vizual & audiovizual

i pierd foarte uor atenia (nu se pot concentra
asupra unui lucru pentru mult timp)

Contextul cultural

Marketing post-demografic
Redefinirea normalitii

O lume post-generaional

Generaia C

MK tradiional
Broadcast
Message driven
Didactic
Constrained (timp & spaiu)
Calendar & Budget bound
Power: media & brands

MK digital
Interactive
Consumer driven
Listening
Un-constrained
Open ended
Power: consumer

Nu uitai c, n realitate, diferenierea este mult mai nuanat; genul acesta de comparaie prin opoziie fiind mai
degrab simplist

Digital marketing

Marketing digital
Provocare: componenta senzorial

Se bazeaz pe atragerea unui numr mult

mai mare de clieni, folosind metode
tradiionale de a promova produsele/
serviciile ctre acetia.

O combinaie de tehnici care i ajut pe

utilizatori s i gseasc brand-ul/
afacerea n mediul online, iar informaiile pe
care le gsesc s i determine s cumpere
produsele/ serviciile tale.

Inbound marketing

* Lead = un potenial contact de vnzare (potential sales contact), un individ

sau organizaie care i exprim interesul pentru produsul/ serivicul tu

Modelul celor 4 E

Experien (Experience)
Schimb (Exchange)
Oriunde/ Peste tot (Everyplace)
Evanghelism (Evangelism)

(Re)definirea WOM *

*Word of mouth

Impactul recomandrilor

92%

dintre consumatori

afirm c recomandrile de tip

WOM sunt n topul motivelor
de achiziionare a unui
produs/serviciu

72%
WOMMA

dintre consumatori

afirm c au la fel de mult

ncredere n review-urile online
ca n recomandrile personale

76%

dintre

consumatori recomand
prietenilor companii n care
au ncredere

n 20% pn la

58%

consumatori au ncredere n
companii care au review-uri
pozitive

50% 77%

dintre deciziile de cumprare

principalul factor l reprezint
recomandrile de tip WOM

dintre

dintre

cunsumatori au nevoie de
mai puin de 10 review-uri
nainte de a lua decizia de
cumprare

Oamenii mpart online experienele lor cu un produs/serviciu...

78%

n cazul unei

experiene pozitive

47%

n cazul unei

experiene negative

43%

pentru c vor

s i ajute pe ceilali s fie

informai

Formate cu potenial de
VIRALIZARE

Meme-urile

Coninutul VIDEO

Coninut VIRAL
S capteze atenia n 7 secunde & s o menin

Durat ct mai mic/ s fie scurt

S fie amuzant
S emoioneze

S surprind/ s ocheze
Postat/ share-uit de o vedet
Copii & animale

Search Engine Marketing

Search Engine Optimisation

Social Media Marketing

Email Marketing

Mobile Marketing

Digital Display Advertising

Analytics

Search

Social

Display

Search
Demers iniiat de consumator
Cuvinte cheie

Social
Orice poate iniia interaciunea /
comunicarea
Ascultare & mobilizare

Display
Vine n ntmpinarea consumatorului
Releva & captare

Economia
calitii
nainte de 2000

Economia
informaiei
2000 -2010

Economia
ateniei
Dup 2010

Vizibilitate
Seteaz ateptrile/
pregtete display-ul
Relevan key-words

Tirania Google

Search Engine Marketing

cca.70% dintre consumatori vin din listing organic, 30% din paid
listing

Affiliate marketing

Marketingul afiliat: marketing bazat pe performan

(performance marketing), presupune o form de
(inter)mediere n care afiliatul alege campaniile pe care
le promoveaza, perioada i instrumentele.

Afiliai: publisheri, forumuri, comuniti, siteuri Q&A,

bloguri, proiecte dedicate (cashback, comparatoare de
preuri, vouchere), internet marketeri (experi n Google
AdWords, Facebook, email marketing etc.)

Affiliate marketing
Traffic, sales (money)

Affiliates
Publishers
Bloggers

Internet users,
online buyers

Advertisers
(Online
shops)

Exemplu

Commissions (money)

Affiliate marketing (exemplu)

Affiliate marketing (exemplu)

Affiliate marketing (exemplu)

<iframe height='1' width='1' scrolling='no' marginheight='0' marginwidth='0'

frameborder='0'
src='http://event.2parale.ro/events/salecheck?amount=__ADD_SALE_VALUE__&ca
mpaign_unique=__ID_UNIC__&com_percent=__ADD_AFFILIATE_SALE_COMMISS
ION_PERCENT__&confirm=da50b43043d9133d&description=__ADD_DESCRIPTIO
N__&transaction_id=__ADD_TRANSACTION_ID__
'></iframe>

Affiliate marketing (exemplu)

E-mail
Marketing
Adresare direct; principal vehicul
de luare a contactului & conversie
De integrat n soluii de tip CRM

Inserare link-uri & coninut vizual

Releva coninut & friendly design
pentru newsletter-uri
!!! SPAM

Display Marketing

REtargeting

Mobile Marketing

Analytics
Nu poi
mbunti ceea
ce nu poi msura!

Social Media

Carier n Social Media MK

713 E
680 E

2013

2015

10%

Doar
dintre profesionitii din social media inclui n studiu * i-au
nceput cariera direct cu un job n social media

Cele mai frecvente atribuii din fia postului: managementul conturilor de

social media, postarea i revizuirea coninutului.

* Eantionul pe care a fost fcut studiul e format din 213 profesioniti n social media: 73% dintre respondeni
locuiesc n Bucureti, 8% dintre ei n Cluj, 3% n Iai; 3% n Timioara. Studiu realizat de Evensys i Career Advisor.

Romnia

Romnia

Top Social Brands

2015 este rezultatul
unei analize complexe
a activitilor
desfurate de
brandurile active n
social media, n
intervalul 1 ianuarie
2014 31 ianuarie
2015.

Regiune

Romnia

Bucuretiul a depit un sfert din

populaia de Facebook a Romniei cu
2.105.180 conturi de utilizator
(27,35% din total).

7.697.760 (93,88%) dintre utilizatori i-au

setat oraul.

Romnia

Cele mai multe pagini romneti de Facebook (2015

29.618 nov.2015) sunt n categoriile Afaceri locale
(3221), Art i Cultur (1789), Sntate & ngrjijire
personal (1659), Magazine online (1683), Cntrei
i trupe (1433) i Bloguri (1327).

Facebook awards 2015

Instagrammer
visual storyteller
image maker

Statistici Instagram in
Romania Octombrie 2015

Statistici Instagram in
lume Octombrie 2015
Instagram accounts with the most followers
worldwide as of October 2015 (in millions)

Statistici Instagram in
lume Octombrie 2015
Usage penetration of Instagram in selected global
regions as of 2nd quarter 2014

Instagram campanii

IKEA - Worlds First Website on

Instagram
#HowToSantaFe / Instagram
Campaign 2014 /

The Sugarscape
Twitter Awards 2015

INTEGRARE

ADAPTARE LA PLATFORM

Its a BRANDs world

Ce este un BRAND

nume, termen, semn, simbol, design sau o combinaie

ntre ele, cu rolul de a identifica bunuri sau servicii i a
le diferenia de cele ale competitorilor
O entitate perceptual (perceptual entity) care are o
baz n realitate, dar care reflect percepiile i reaciile
(anumite tipuri de comportament) ale consumatorilor
Un brand exist din momentul n care a dobndit
puterea de a influena piaa.

Ce nseamn un BRAND

Brand-urile sunt active intangibile (intangible assets).

Brand-urile sunt active condiionale(te) (conditional assets).

O activ este un element care poate produce beneficii pe o
perioad mai lung de timp. Pentru a aduce aceste beneficii i
valoare financiar, brand-ul trebuie s lucreze mpreun cu alte
active materiale precum facilitile de producie. Brand-urile nu pot
exista fr suport (produs sau servicii).

Brand management -ul ncepe cu crearea produselor,

serviciilor i/sau locuri care reprezint brand-ul.

Branding

Creeaz structuri mentale care i ajut pe consumatori

s i organizeze toate cunotinele (knowledge) despre
produse i servicii ntr-un mod care le simplific decizia
de cumprare i, n acelai timp, aduce valoare pentru
compania n portofoliul creia se afl brand-ul.
Modul prin care oamenii de marketing reuesc s i
diferenieze
produsele/serviciile
de
cele
ale
competitorilor.

A crea diferene ntre produse/servicii.

Identitatea de brand

Brandul
personal

Experiena de/
cu brand (ul)

Personalitatea
brandului

Imaginea de brand
Poziionarea
brandului

PRISMA
Identitii de brand
SURS

CARACTERISTICI
FIZICE
E
X
T
E
R
N

PERSONALITATEA
BRANDULUI

RELAIA

CULTUR

I
N
T
E
R
N

IMAGINEA DE SINE
A
CONSUMATORULUI

IMAGINEA
REFLECTAT
RECEPTOR

* Model propus de Kapferer (1997)

PRISMA
Identitii de brand

* Model propus de Kapferer (1992)

PRISMA
Identitii de brand

Identitatea de brand
Scopul produsului
Atributele produsului
Calitatea produsului
Utilizatori
ara de provenien

Brand-ul ca
PRODUS

Brand-ul ca
ORGANIZAIE

Imaginarul vizual & audio

Metafore
Simboluri
Motenirea brandului

Brand-ul ca
SYMBOL

Brand-ul ca
PERSOAN

Caracteristicile companiei
Activiti
locale vs. globale

Personalitatea
brandului

* Model propus de David A. Aaker

Personalitatea brandului

Set de caracteristici umane atribuite/ asociate unui brand.

Este afectat de tot ceea ce este asociat cu
un brand: caracteristicile produsului/
categoriei, profilul consumatorului, aciunile
de sponsorizare, evenimente, ambasadori de
brand, vechimea pe pia, simboluri etc.

Personalitatea brandului

Trsturile personalitii
brandului
Ceea ce definete un brand
what the brand will live and die for
seriozitate
clasic

dinamism

spirit liber
Nonconformist

trend-setter
sofisticat

Personalitatea brandului
Dimensiuni
Sinceritate

Entuziasm

Realist
Familist
Provincial
Sincer
Onest
Real
Moral
Original
Vesel
Sentimental
Prietenos

ndrzne
Trendy
Entuziast
Spiritual
Cool
Tnr
Plin de
imaginaie
Unic
Independent
Contemporan

Competen
De ncredere
Muncitor
Sigur
Tehnic
Inteligent
Corporativ
De succes
Lider
ncreztor

Trsturi

Sofisticare

Robustee

Feminin
Calm
Fermector
Artos
Exclusivist
Extravagant

Masculin
Occidental/
vestic
Dur
Robust

Imaginea brandului

Identitate
de brand
Perspectiva brandului
Modul n care o companie
construiete brand-ul.

Imagine de
brand
Perspectiva consumatorului
Modul n care brand-ul este
perceput de consumatori

Poziionarea
Locul distinct pe care un brand l ocup n mintea
consumatorilor

Poziionarea brandului

Poziionarea
de brand
Construit n relaie cu
universul competiional
(competitorii).

Imagine de
brand
Construit n relaie cu
imaginea de sine a
consumatorului

De evitat

Underpositioning

Overpositioning

Confusing positioning

Think about...
Unique selling proposition (USP)
Your Point of Difference
Your Target Audience
The Reason to Believe

Brand Mantra - 3 to 5 key words to

describe your product or service

Differentiate or die

Elementele unui brand

ar trebui s fie...
Memorabile
Memorable

Relevant
Meaningful

Plcut
Likable

Ct de uor recunosc i i amintesc consumatorii de el?

Este elementul de brand credibil? Sugereaz el categoria de produse

sau tipul de consumator care folosete respectivul brand?
Ct de atractiv este respectivul element al brand-ului?

Transferable

Permite introducerea unor noi produse din aceeai categorie sau din
categorii diferite? Poate aduga valoare n termeni de brand equity
prin extinderea ctre noi piee sau segmente de pia?

Adaptabil

Ct de adaptabil i uor de updatat este?

Transferabil

Adaptable

Uor de protejat
Protectable

n ce msur este protejat legal?

Reflectai asupra cazurilor: Xerox, Adidas, Pampers, Scotch etc.

Unicitate & prevalen: pentru consumatori e mai simplu s

in minte un singur element, nu o ntreaga gam de
caracteristici care s fie recognoscibile
Disponibilitate fizic (la raft) & mental (continuitate n
comunicare)

Conectare & interaciune constant cu consumatorul

(always on); monologul de brand nu mai funcioneaz!

Storytelling
Consumatorul nu vrea doar s asculte, ci vrea s fie parte din
poveste, s ntrerup, s fie personaj, s intervin n poveste.
Povestea co-creat.
Sfritul povetii nu trebuie s fie cu punct, ci cu virgul. De
la o poveste spus, trebuie ajuns la o poveste trit.

Cea mai interesant poveste sunt EU (consumatorul).

Brand experience

Economia experienei

Experiena cu brand-ul
Senzaiile, sentimentele, gndurile i rspunsurile
comportamentale generate de stimulii activai de un brand,
fie c in de design-ul sau identitatea acestuia, ambalaj,
comunicare sau contexte n care consumatorul
interacioneaz cu el.

Brand experience. Componente

Comportamental

Intelectual

Senzorial

Afectiv

Brand experience

Rspunde la dou aspecte interconectate

Creeaz valoare
pentru consumatori

Structureaz
preferine de brand

Christmas campaign

Campanii de Crciun

Coca Cola
Georgia 2014

LEGO
2012

WestJet
Christmas Miracle
2013

?
2015

Valoarea brandului & Echitate de brand

Loialitate de brand & Lovemark

Comunitate de brand

Most valuable brands 2015

Brand-uri

Performana brandurilor
este msurat n baza a
4 indicatori:
Investiia de afectivitate
Puterea mrcii
Gradul de utilizare
Notorietatea brandului

Harta brand-urilor romneti

Valoarea unui brand

(Brand value)
Indicatorii valorii de brand sunt conectai cu abilitatea
brand-ului de a susine un nivel mai mare de ctiguri
dect al competitorilor.

Tipul pieei
Cota de pia
Produse & servicii superioare
Prezen global
Longevitate
Posibilitate de extindere

Protecie

ara de origine
Poziie de dominare pe pia

Extensii de brand

Brand stretching
Are loc cnd o organizaie duce brand-ul n
noi piee, diferite de cea n care a acionat
pn atunci.

Categorii
noi, diferite
Categorii
conexe,
similare
Categorie
de baz

Avantaje ale brand-urilor

puternice
Mai bun percepie asupra
performanei brand-ului

Nivel mai
financiare

ridicat

Nivel mai mare de loialitate

Mai puin vulnerabile la situaiile de criz de

pe pia

Mai mare putere de retenie i recrutare a

angajailor (brand de angajator mai puternic)

Consumatori mai puin sensibili la creterile

de pre pentru produsele respective

de

ctiguri

Oportuniti pentru
dezvoltarea unui brand

A intra pe piee noi

A valorifica noi segmente de pia

A crete frecvena de utilizare
A crete cantitatea folosit

Internal branding
Activiti i procese care ajut angajaii s fie informai i
inspirai de brand-urile pentru care lucreaz.

A alege momentul potrivit.

Corelare activitilor & mesajelor interne i externe
Bring the brand alive

Ce nseamn brand equity?

Brand equity = valoarea adugat

nglobat n produse i servicii
* Poate fi reflectat n modul n care
consumatorii gndesc, simt i acioneaz n
raport cu un brand, precum i n preuri, cota
de pia i profitabilitatea unui brand

Brand
Awareness

Brand Loyalty
Brand
Equity

Perceived
Brand Quality

Brand
Identity

The constituents of brand equity

(Source: Aaker,1995)

Ce nseamn brand equity?

What Is Brand Equity?

A set of assets and liabilities linked to a brands name

and symbol that add to or subtract from the value
provided by a product or service to a firm and/or that
firms customers (Aaker, 1991)

Brand equity models

BrandAsset Valuator (BAV)

Difereniere

msoar gradul n care un brand este vzut ca

fiind diferit fa de celelalte

Puterea
brandului

Relevan

msoar adecvarea i potenialul oferit de

atractivitatea unui brand (brand appeal)

- indicator care
prezice creterea i
valoarea

Stim

msoar percepia privind calitatea i

loialitatea sau ct de mult brand-ul este
apreciat i respectat

Statutul
brandului

msoar ct de contieni i familiarizai sunt

consumatorii cu un brand

- Un indicator al
performanei din
trecut i al valorii
actuale

Cunoatere

BrandAsset Valuator (BAV)

BrandAsset Valuator (BAV)

These brands have low brand strength but high
potential. They have built some energy and relevance,
but are known to only a relatively small audience.
Consumers are expressing curiosity and interest.

These brands have become irresistible, combining

high brand strength with high brand stature. They
have high earnings, high margin power, and the
greatest potential to createfuture value.

+
STRENGTH
Energized differentiation
& relevance

NICHE/MOMENTUM

LEADERSHIP

NEW/UNFOCUSED

ERODING/DECLINING

STATURE
Esteem & Knowledge

These brands, with both low brand stature and low

brand strength, are not well known among the general
population. Many are new entrants; others are
middling brands that have lost their way.

These brands show why high brand stature by itself

is insufficient for maintaining a leading position.
They struggle to overcome what consumers already
know about and expect from them.

BrandZ model
Piramida Dinamicii Brandului
(construirea unui brand = o serie de pai)

Prezen

Familiaritate activ bazat pe ncercare (experien),

proeminena sau cunoaterea promisiunii brandului

Relevan

Relevan pentru nevoile consumatorului, n intervalul de

pre potrivit sau n aria de branduri luate n considerare

Performan

Convingere c ofer un nivel acceptabil de performan a

produsului/ serviciului i este pe lista scurt de opiuni

Avantaj

Convingerea c brandul are un avantaj emoional sau

raional n faa celorlalte branduri din categorie

Conexiune

Ataament raional sau emoional fa de brand ce duce

pn la excluderea celorlalte brand-uri

The BrandDynamics Pyramid

Brand Resonance Model

Te asiguri c brand-ul este identificat i asociat de consumatori cu

o anumit nevoie sau clas specific de produse/ servicii

Stabileti foarte clar semnificaia pe care brand-ul o are n mintea

consumatorilor i o conectezi strategic cu asocieri de brand
tangibile sau intangibile

A identifica rspunsurile consumatorilor in termeni de judecat/

evaluare a aspectelor ce sunt conectate cu brandul

Trasformarea rspunsurilor consumatorilor la brand n loialitate

intens & activ

Brand Resonance Pyramid

Brand Resonance Pyramid

Describes the relationship customers have with the brand and the
extent to which they feel theyre in sync with it consumption
situations

Focus on customers own personal

opinions and evaluations.

How well the product or service meets

customers functional needs

Customers emotional responses and

reactions with respect to the brand

Describes the extrinsic properties of the

product or service, including the ways in
which the brand attempts to meet
customers psychological or social needs

How often and how easily customers think of the brand under
various purchase or consumption situations

Brand Value Creation

Measuring brand equity

An indirect approach assesses potential sources of brand equity
by identifying and tracking consumer brand knowledge structures.

A direct approach assesses the actual impact of brand knowledge on

consumer response to different aspects of the marketing.

The BRAND VALUE CHAIN is

a structured approach to
assessing the sources and
outcomes of brand equity
and the way marketing
activities create brand value

Loialitate de brand

Loialitatea de brand
(brand loyalty)
Gradul n care un consumator cumpr n mod
consecvent acelai brand la nivelul unei clase de produse
(American Marketing Association- AMA, 2011)

Loialitatea de brand
(brand loyalty)
Loialitatea nseamn mai mult dect
cumprare repetat !

Ex. cumprarea repetat poate fi explicat de

anumite constrngeri contextuale, situaie n care
avem de-a face cu ceea ce numim loialitate
aparent /spurious loyalty (Farris et all., 2010)

Loialitatea de brand: de la
plnia loialitii la bucla loialitii

Critic
Model simplist & linear

Nu rspunde dinamicii actuale

online-offline a comportamentului
consumatorului

Loialitatea de brand: de la
plnia loialitii la bucla loialitii

Profiluri de consumatori

Profiluri de consumatori
(usage rate)
Light users

Medium users

Heavy users

~ 20% din consumatori, care

asigur ~ 80% din output

Profiluri de consumatori

Hard-core loyal

Cumpr mereu acelai brand

Split Loyal

Are 2-3 brand-uri pe care le prefer

(loialitate deschis)

Shifting loyal

Are perioade in care e loial unui

brand, apoi trece la altul (loialitate
secvenial)

Deal-prone
Switchers

Vanity prone

Caut cea mai bun ofert

Caut ceva diferit

Profiluri de consumatori

Profiluri de consumatori

Factori care influeneaz

Loialitatea de brand
ncrederea n brand
Reputaia brand-ului
Satisfacia consumatorului cu brand-ul
Valoarea perceput de consumator
...

Factori care influeneaz

Loialitatea de brand
Branduri cu scop & brand-ul ca mentor
oamenii au mult mai multe ateptri de la branduri: 85% dintre respondenii unui studiu
Havas Worlwide au afirmat c se ateapt ca brandurile s fac lumea un loc mai bun
brandul poate s preia rolul de mentor pentru consumator, l poate inspira, pentru ca, la
rndul lui, consumatorul s devin o inspiraie pentru alii (propose-led marketing).

Loialitate de brand
Conectare
Valoare
Accesibilitate
Cunoatere
Difereniere

Cum ctigi
clieni loiali

Loialitatea de brand
(brand loyalty)
Asigur predictibilitatea i sigurana cererii din partea consumatorilor, crend
bariere ale intrrii pe pia pentru alte firme/ brand-uri.
Poate fi tradus n disponibilitatea consumatorilor de a plti un pre mai mare
pentru un anumit brand/ sensibilitate mai mic la modificrile de pre (de
obicei cu pn la 20-25 % mai mult dect pentru brandurile concurente)

Lovemark

Lovemark

Produse, servicii, entiti care

genereaz loialitate dincolo de
raionament
(Loyalty Beyond Reason)

Brands vs. Lovemarks

Lovemark

Senzualitate

Intimitate

Sunet, gust, arom, atingere,

miros, arom, apariie

Mister

Poveti (trecut,
prezent, viitor)
Mituri, idoli,
Visuri, inspiraie

Pasiune, empatie, angajament

Lovemark

Respect fa de consumatori

Apropiere/ conectare cu acetia

Afl cum eti plasat & transform-te
Construiete comuniti

Te promoveaz

Te apr

Te iart

Oamenii
Te provoac

Lovemark

Lovemark

Comuniti de brand

Comunitile de brand
(Brand Communities)
Comuniti specializate de consumatori care se
identific i ale cror activiti sunt centrate n
jurul unui brand.
Un sentiment de conexiune cu brand-ul

Ritualuri, poveti i tradiii mprtite

Un sentiment imprtit de responsabilitate i datorie

Comunitile de brand
(Brand Communities)
Conecteaz brandurile cu actualii i potenialii
consumatori, influenatori, membri ai comunitii

Conecteaz membrii comunitii ntre ei

Conecteaz membrii comunitii cu non-membrii/

potenialii membri

Caracteristici ale membrilor

comunitilor de brand

Conectori/ Connectors
Conecteaz oameni

Experi/ Mavens
Conecteaz expertiza, informaia

Promotori/ Salesmen
Persuadeaz i genereaz angajament

Tipuri de comunitile
de brand

Avantaje/Beneficii aduse
de comunitile de brand
Feedback consistent i rapid
Susin loialitatea de brand
Surs de insight-uri valoroase & generare de
coninut relevant
Reduc costurile de customer support
Accelereaz vnzrile i faciliteaz promovarea de
tip WOM (word of mouth)

Surs de analiz i identificare a nevoilor

consumatorului

Exemple de
comuniti de brand

Exemple de
comuniti de brand

26.01.2016

Programarea prezentrilor
Team Members

Concept

T1

Prosumer

T2

T7

T10

T1

T3

GIURGIU ANTON-GRIGORE, DUMITRESCU VLAD, ROTARU ADINA-MARIA, CRISTEA

DENISA

SEO

T4

MIHALACHI ROXANA-ELENA, OLTEANU DIANA, PASERE IOANA-ALEXANDRA

Gamification

T5

LASCU ALEXANDRA, CIONTC GEORGIANA MADALINA, CMPIANU GEORGIANA

CRISTIANA, NGRDU ANAMARIA-ANDREEA

Guerilla marketing

T8

BACIU ALEXANDRA, BADEA SIMONA-FLORENTINA, DINU ALEXANDRA

Guerilla marketing

10

T9

CUCU IOANA-CAMELIA, CURC FONTANA-CRISTIANA,LUPA BIANCA-TEODORA

Guerilla marketing

TONCU ANDREEA-MDLINA, CONU-ANDONE COSMINA MAINE, SNDULEASA OANA

BNULESCU ANA-TEFANIA, PSTRV ANA MARIA, BUCURENCI BEATRICE-IOANA,
CRSTEAN ALEXANDRA
SPIREA ANDREEA-MIHAELA, ONEA MARIA-ANDREEA, BURLU IONELA-ANDREEA,
APOSTU FELICIA ELENA
ANGHEL MARIUS-OVIDIU, BLANU SABIN-PAUL
ACATINCI RALUCA, BAHN MONICA, COLIBABCIUC DANIELA, TEFAN IOANA GEANINA

Marketing senzorial
Neuromarketing
Neuromarketing
Newsjacking

Test: 26.01.2015, sala 305, ora:17:00

Reguli prezentare

10 min. durata prezentrii

min.

min.

min.

Sesiune de feedback

5 min. feedback, discuii, Q&A

diana.dumitriu@comunicare.ro