Sunteți pe pagina 1din 23

1

STRATEGII DE
MARKETING
Prof. dr. Smaranda COSMA

Strategii de marketing
Capitolul 1: CE ESTE MARKETINGUL? (4

ore)

Capitolul 2: PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING (4


Capitolul 3: ANALIZA PIEEI, ANALIZA CONCURENEI (8

ore)

ore)

Capitolul 4: STABILIREA OBIECTIVELOR I STRATEGIILOR DE


MARKETING (16 ore)
Capitolul 5: STRATEGII CONCURENIALE (4

ore)

Capitolul 6: STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE (12

ore)

Capitolul 7: IMPLEMENTAREA, EVALUAREA I CONTROLUL


ACTIVITII DE MARKETING (8 ore)

Bibliografie selectiva
1.

2.

3.

4.

5.

6.
7.

Baker M.J., Saren, M., Marketing Theory: A Student Case, Sage


Publications Inc., London, 2010. (google books)
Cosma, S., Bota, M., Bazele marketingului, Editura Alma Mater, ClujNapoca, 2004.
Ferrell, O.C., Hartline, M., Marketing Strategy, 5th edition, SouthWestern Cengage Learning, 2011.
Jain, S.C., Marketing planning and strategy, 8th edition, South-Western
Cengage Learning, 2009.
Kotler, Ph., Armstrong, G., Wong, V., Saunders, J. A., Principles of
marketing, Pearson Education Limited, Edinburgh Gate, 2008. (google
books)
McDonald, M., Marketing Plans. How to prepare them, how to use
them, 6th edition, Butterworth-Heinemann, 2007.
Stokes, D., Marketing: A Case Study Approach, Continuum International
Publishing Group Limited, London, 2000. (pentru studii de caz)

Modul de evaluare

Componenta

Ponderea

Punctaj maxim
corespunztor

Aspecte teoretice test


la examenul final

60 %

6 puncte

Proiect

40 %

4 puncte

Total

100 %

10 puncte

Proiect
Tema: Elaborai un studiu de caz care prezint i
analizeaz o strategie de marketing a unei firme ce
activeaz pe piaa romneasc.
Structura (maxim 10 pagini):
- Prezentarea firmei (maxim dou pagini)
- Identificarea i descrierea strategiei de marketing aleas de
firm
- Motivaia alegerii strategiei respective pentru firm
- Avantajele i dezavantajele alegerii acestei strategii pentru firm
- Bibliografie

Proiect
Tema: Elaborai un studiu de caz care prezint i
analizeaz o strategie de marketing a unei firme ce
activeaz pe piaa romneasc.
Observaii:

Proiectul vizeaz munca n echip i creativitatea.


Echipa are 2 - 4 membri.
Proiectul se prezint n 7 i 14 ianuarie 2015 (ultimele 2
sptmni de coal).
Proiectul reprezint 40% din nota final.

Strategii de marketing
Capitolul 1: CE ESTE MARKETINGUL? (4

ore)

Capitolul 2: PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING (4


Capitolul 3: ANALIZA PIEEI, ANALIZA CONCURENEI (8

ore)

ore)

Capitolul 4: STABILIREA OBIECTIVELOR I STRATEGIILOR DE


MARKETING (16 ore)
Capitolul 5: STRATEGII CONCURENIALE (4

ore)

Capitolul 6: STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE (12

ore)

Capitolul 7: IMPLEMENTAREA, EVALUAREA I CONTROLUL


ACTIVITII DE MARKETING (8 ore)

Conceptul de marketing

Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine


de la participiul prezent a verbului to market (a desfura
tranzacii de pia, a cumpra i a vinde).

Adam Smith spunea: consumul este singura finalitate i


unicul scop al producie.

Definiie: conceptul de marketing urmrete compatibilizarea,


potrivirea competenelor firmei cu dorinele consumatorilor
pentru a atinge obiectivele ambelor pri.

Principiul potrivirilor: S oferi produsul potrivit, n locul


potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit.

Apariia i dezvoltarea marketingului


Patru moduri de abordare a activitii de marketing, de
poziionare strategic a firmei n raport cu piaa

Orientarea spre producie


tot ce putem produce vindem
Orientarea spre produs
produsul cel mai bun l vindem cu uurin
Orientarea spre vnzri
putem vinde tot ce producem
Orientarea spre marketing
producem ceea ce vindem

Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal

Apariia i dezvoltarea marketingului


Orientare

Concentrare

Perioada

Caracteristici

Metode de
producie

Pn n
1950

Creterea producie i a distribuiei pentru a


obine o scdere a costurilor i pentru a spori
eficiena

Produs

Calitatea
produselor

Pn n
1960

Calitatea produselor este cea mai important.


Focalizarea pe produs n detrimentul nevoilor
consumatorilor

Vnzri

Metode de
vnzare

1950
1970

Vnzarea i promovarea sunt factorii motrici


pentru succes

Marketing

Nevoi i dorine
ale
consumatorilor

1970
prezent

Concentrare pe furnizarea de bunuri i servicii


care s satisfac nevoile consumatorilor

Marketing
relaional

Construirea i
meninerea unei
bune relaii cu
clienii

1980
prezent

Accentul este pus pe relaia dintre firm i


consumatori. Scopul este de a da cea mai
mare atenie clientului, de a-l servi i mai apoi
de a-l transforma n client loial.

Marketing
societal

Beneficii pentru
societate

1990
prezent

Caracteristici similare orientrii de marketing,


la care se adaug armonizarea intereselor n
relaia consumator firm societate

Producie

Conceptul de marketing

Mediul de marketing
compatibilizare
Competenele
firmei

Dorinele
consumatorilor

Mediul de marketing

Conceptul de marketing

Procesul de marketing se desfoar


n mediul de marketing n care
opereaz firma.
Mediul de marketing nu poate fi
controlat de organizaie i este extrem
de dinamic.

Conceptul de marketing

Ce nseamn competenele firmei?


Ce putem face?
Cunotinele i abilitile pe care le avem ne
restricionez i ne reduc aria de domenii n
care putem activa.
Fiecare are un set unic de competene, sub
form de resurse i abiliti de management,
dar care nu conduc neaprat la obinerea unor
avantaje fa de concureni.

Conceptul de marketing

Ce sunt nevoile consumatorilor?

Nevoia exprim o stare de lips, de privaiune


sau de disconfort, care provoac o tensiune
sau un dezechilibru individului sau grupului
uman i care poate fi suprimat prin consumul
de bunuri sau servicii preluate de pe pia

Oamenii au avut ntotdeuna nevoi. Ceea ce se


schimb pe parcursul timpului este modul n
care doresc s i le satisfac.

Conceptul de marketing

Ce sunt nevoile consumatorilor?

Firmele sunt acuzate c manipuleaz consumatorii


inoceni. S nu uitm c ntotdeauna ultimul cuvnt
l are consumatorul, prin decizia de cumprare.

Ce i doresc consumatorii?
Factorii determinani se refer fie la aspecte legate
de pia, fie la motivaii tehnologice.

Foarte muli consumatori nu tiu exact ce vor.


Cea mai bun soluie!

Conceptul de marketing

funcia de marketing concepul de


marketing
Se ocup cu
managementul mixului de
marketing i presupune
utilizarea diferitelor
instrumente i tehnici
aflate la dispoziia
managerului pentru a
implementa conceptul de
marketing.

Toate activitile firmei sunt


desfurate din dorina
de a satisface nevoile
consumatorilor profitabil.
(orientare spre marketing)

Conceptul de marketing
VALOARE
Bunuri
Servicii
Beneficii
Ofertant

Procesul de schimb

Consumator

Bani
Bunuri

VALOARE

Obiectivul final:
crearea de valoare-satisfacie pentru
clieni, n condiii de profitabilitate.

Conceptul de marketing
Marketingul este un proces pentru:
definirea pieelor;
cuantificarea nevoilor grupurilor de
consumatori de pe aceste piee;
determinarea valorilor care definesc
firma prin prisma nevoilor ce se doresc a
fi deservite;
comunicarea valorilor n interiorul
organizaiei;
transmiterea valorilor n exteriorul firmei;
monitorizarea valorilor transmise.

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
vnzri: exemplul elocvent de nenelegerea a
noiunii de marketing este furnizat de un manager
al unei firme prezent la un seminar n Sydney,
Australia, care spunea: Nu avem timp de
marketing n firma noastr pn nu cresc
vnzrile. Confuzia marketingului cu vnzrile este
una din cele mai dificile bariere de trecut pentru
specialitii n dimeniu

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
managementul produsului: motivul
principal al este confuzii se datoreaz
nenelegerii diferenei dintre orientarea spre
produs i orientarea spre marketing. De
regul, n firmele unde tot management are
afiniti tehnice exist credina c pentru ca
firma s fie de succes este necesar s se
produc un produs calitativ foarte bun (un
exemplu de astfel de eec este oferit de
Sinclairs C5).

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
publicitate: muli manageri ai firmelor mici i
mijlocii consider c dac au fcut anunuri n
ziare sau sporturi la radio legate de produsele
lor pot bifa c stau bine la capitolul marketing.
Pe lng nenelegerea conceptului de
marketing, motivul ar putea fi legat de
vizibilitatea acestei componente, de aspectele
palpabile pe care le implic (buget, apariie/
difuzare etc.), dar i de faptul c este o parte din
marketing delegat unui ter, care nu implic din
partea firmei dect eforturi financiare.

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
serviciul clieni: confuzia cu acest domeniu
este cunoscut ca sindromul have a nice day.
Asemeni confuziei precedente (cu publicitatea),
aceast nenelegere se aseamn cu vechiul
proverb romnesc: afar-i vopsit gardul inuntru-i leopardul. Companiile tiu c
pregtirea personalului pentru a fi drgu i
amabil cu clienii nu ajut prea mult dac oferta
este conceput greit. Fraza Stop sending me
birthday cards and answer your damned phone!
(Nu mi mai trimitei felicitri de ziua mea,
rspundei mai bine la telefon!) a devenit deja
celebr.

Conceptul de marketing

Ce
este
marketingul?