Sunteți pe pagina 1din 84

Introducere

Considerat din ce n ce mai important pentru dezvoltarea firmelor,


marketingul a ajuns, la ora actual cel mai puternic instrument folosit de
companii n promovarea firmelor. Rolul esenial al marketingului i al
activitilor de promovare este de a atrage i a influen a comportamentul
consumatorilor.
Mixul de marketing cuprinde mai multe elemente: politica de
promovare, politica de distribuie, politica de produs. Structurat n 3
capitole, lucrarea Condiionare i merchandising n aciunile de promovare
ale firmei Carrefourtrateaz aspectele importante ale politicii de
promovare.
Astfel, putem spune c activitatea promoional este o component a
marketingului

combinat

care

evideniaz

cumprtorilor

valoarea

produsului nainte, n timpul i dup vnzare.


Primul capitol al lucrrii are ca scop analizarea rolului politicii de
promovare i formele pe care aceasta le poate lua. Strategiile de promovare
i campaniile publicitare realizate de companii au rolul de a determina
potenialii clieni s se comporte ntr-un anumit fel sau s cumpere un
anumit produs/serviciu.
n

ceea ce privete formele de promovare, acestea sunt foarte

diverse. Tehnici de promovare folosite de marketeri pot fi: promovarea prin


viu grai, aruncarea de fluturai din avion, scrierea numelui pe mainile
firmei, spoturi n timpul meciurilor de fotbal sau designul ambalajelor de
pe rafturi. Tate aceste forme ale promovrii sunt analizate i prezentate
detaliat n prima parte a capitolului I.
Pentru ca aceste tehnici s dea rezultate ct mai bune, trebuie
stabilite anumite obiective de ctre firme, n funcie de scopul urmrit de
1

acestea i de strategia de marketing stabilit. Obiectivele politicii de


marketing sunt prezentate n cea de-a doua parte a primului capitol.
Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau n
acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite
de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea
sau vnzarea acestuia. Aceast tehnic este analizat pe larg n ultima parte
a capitolului I.
Capitolul

al

doilea

reliefeaz

principalele

elemente

ale

merchandisingului. Acest capitol este structurat pe 4 subcapitole ce


analizeaz sistematic conceptul de marketing, categoriile i rolul acestuia n
cadrul mixului de marketing i tehnicile specifice. Ultimul subcapitol este
destinat celui mai important aspect al merchandisingului, publicitatea la
locul vnzrii. Aceasta cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare folosite
pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion,
produs sau ofert, utiliznd, n general, mijloace auditive (sonore) pentru a
readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o unitate,
precum i pentru a anuna o ofert promoional.
Plecnd de la aspectele politicii de promovare, trecnd prin analiza
conceptului de merchadising, lucrarea prezint, n ultimul capitol,
activitatea de merchandising a firmei Carrefour. n aceast ultim parte,
am prezentat activitatea de promovare, dar i principalele tehnici de
merchandising folosite de firm. un alt element important tratat n ultimul
capitol este i rolul merchandiserului n cadrul mixului de marketing.

Capitolul I. Aspecte teoretice privind politica de promovare


1.1. Rolul i formele activitii promoionale
Activitatea promoional este o component a marketingului
combinat care evideniaz cumprtorilor valoarea produsului nainte, n
timpul i dup vnzare1.
Scopul principal al activitilor de promovare este de a influen a
comportamentul consumatorilor. Strategiile de promovare i campaniile
publicitare realizate de companii au rolul de a determina poten ialii clien i
s se comporte ntr-un anumit fel sau s cumpere un anumit
produs/serviciu.
Aciunile de promovare pot fi clasificate n urmtoarele categorii:
promovarea prin preuri, acordarea unor prime n produse suplimentare,
scheme de contribuii n scopuri caritabile i promovri prin trageri cu
premii,

merchandisingul,

publicitatea

la

locul

vnzrii,

cadouri

promoionale.
Prin folosirea tehnicilor de promovare se urmrete atingerea unor
obiective, cum ar fi: obinerea de comenzi importante, creterea vnzrilor,
creterea accesibilitii produselor, sensibilizarea fa de marc, stimularea
deciziei de cumprare, atragerea unor clieni noi.
Reducerea preurilor reprezint o metod de promovare ce are un
efect psihologic de necontestat. Aceasta este privit ca o dovad a unei
poziii solide a ntreprinderii pe pia, care i permite s apeleze la astfel de
tehnici. Reducerea de preuri este folosit, de cele mai multe ori pentru
lichidarea stocului de produse greu vandabile, pentru a menine volumul de
vnzri la un anumit nivel.

1 Cafferky M. E, Las clienii s i promoveze afacerea, Business Tech


International Press, Bucureti, 1997, pag. 17

Concursurile publicitare sunt importante n cretere vnzrilor,


datorit caracterului lor competitiv. Acestea funcioneaz prin stimularea
cererii prin intermediul popularizrii ofensive a produselor. Concursurile
promoionale creeaz o atmosfer de interes, ce favorizeaz procesul de
cumprare.
Publicitatea la locul de vnzare (P.L.V) const ntr-o serie de tehnici
de vnzare, respectiv este un ansamblu de semnalizri cu caracter
publicitar, care se folosete n magazine i n diverse alte suprafee pe care
se realizeaz acte de vnzare pentru atenionarea, orientarea, trezirea
interesului acestora asupra acelei suprafee comerciale, a unui raion, a unor
produse etalate. Ea apeleaz la toate mijloacele apte s asigure o
sensibilizare vizual n scopul atragerii clientelei ntr-un act de schimb2.
n marketing, promovarea are rolul de a3:
- Furniza informaii. Att cumprtorii, ct i
vnztorii beneficiaz de pe urma funciei
informative a
cumprtorul

promovrii . n acest fel,


primete

informaii

utile

referitoare la produsele noi, iar vnztorii


folosesc aceast funcie pentru a informa
potenialii clieni despre produsele/ serviciile
lor,
- Diferenia produsul. Atunci cnd o marc
este perceput ca fiind considerabil diferit
de celelalte mrci de pe pia, ofertantul
poate s stabileasc un pre mai ridicat, n
schimbul

beneficiilor

suplimentare

2 Tomescu F. , Managementul societilor comerciale, Editura didactic i


pedagogic, Bucureti, 1998, pag. 426
3 Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1998, pag. 185

ale

produselor

sale.

Prin

intermediul

promovrii, firmele ofer aceste informaii


care creeaz deosebirile la nivelul percepiei
consumatorilor,
- Reaminti. Att clienilor actuali, ct i
clienilor

poteniali

trebuie

li

se

reaminteasc avantajele produselor prin


mesaje promoionale, pentru a evita ca
acetia s i schimbe preferinele,
- Contracararea concurenilor,
- Neutraliza

informaiile

defavorabile.

Informaiile defavorabile pot fi rspndite


att de ctre concureni, dar i de clieni,
prin zvonuri. Pentru a

neutraliza aceste

informaii negative trebuie utilizate diferite


instrumente promoionale pentru a restabili
imaginea firmei,
- Atenua fluctuaiile cererii. Multe firme sunt
confruntate cu neajunsurile unei cereri
sezoniere i, pentru a utiliza capacitatea n
extrasezon, pot apela la promovare,
- Influena persoanele cu putere de decizie la
nivel guvernamental. Aceast funcie are
rolul de a realiza campanii pentru a atrage
atenia asupra diferitelor situaii cu care
societatea se confrunt (situaia precar a
colilor din mediul rural)

- Influena comportamentul public. Aici intr


campaniile contra fumatului, consumului de
alcool.
Tehnici de promovare folosite de marketeri pot fi i: promovarea prin
viu grai, aruncarea de fluturai din avion, scrierea numelui pe mainile
firmei, spoturi n timpul meciurilor de fotbal sau designul ambalajelor de
pe rafturi.
Promovarea prin viu grai (zvonuri) se folosete n timpul tranzaciei
pentru a ncuraja marketingul de zvon dup vnzare. Astfel, un client
mulumit va promova sigur produsul altor poteniali clieni, prin faptul c
discut, fa-n fa, cu alte persoane ce au aceleai interese despre produsul
de care este mulumit. Prin aceast metod, produsul este promovat de ctre
client printr-un sfat sau o recomandare adresat prietenilor, avnd avantajul
c mesajul nu se pierde pn la destinatar.
Marketingul prin viu grai se regsete n foarte multe domenii i n
fiecare cultur din lume. Este cea mai puin costisitoare metod de
promovare, dar acoper cea mai mare proporie a populaiei. Marketingul
prin viu grai ajunge la miliarde de oameni n fiecare zi.
Marketerii mpart formele de promovare n patru mari categorii:
reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul (PR) i vnzarea
personal (VP)4.
Termenul de publicitate se consider c acoper acea parte din
procesul de comunicare desfurat de o firm care nu are loc fa n fa cu
interlocutorii impersonal, prin contrast cu vnzarea personal. ntregul
efort de comunicare, destinat s sprijine realizarea obiectivelor firmei, se

4 ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura Polirom, Iai,
1998, pag. 186

separ, de la sine pe dou direcii paralele i interdependente: comunicare


personal i comunicare impersonal5.
Reclama (publicitatea) reprezint comunicarea pltit i impersonal
cu piaa.
Publicitatea este o bun metod pentru a informa i convinge. De
aceea, este folosit nu numai de firme, ci i de organizaii cu scop
nelucrativ i instituii sociale (muzee, teatre, organizaii religioase)6.
Publiciatea este o metod de promovare cu numeroase avantaje.
Primul dintre ele ar fi costul mic al unui contact. Dei se investesc sume
mari n realizarea unui clip de 30 de secunde, mesajul transmis ajunge la
milioane de oameni, iar raportul cost/persoan este foarte mic. De
asemenea, mesajul se poate repeta foarte uor, ceea ce este esenial ntr-o
campanie publicitar.
Permite un grad mare de flexibilitate i creativitate, n raport cu
celelalte forme, iar caracterul su impersonal este deosebit de util n cazul
produselor sensibile (pe care oamenii nu sunt dispui s le discute n
public).
Prin reclam, produsele capt un anumit prestigiu, datorit faptului
c sunt cunoscute la nivel naional.
Ca orice form de promovare, reclama prezint i dezavantaje: nu
furnizeaz feedback direct, este greu de personalizat, nu prezint eficacitate
n motivarea aciunii de cumprare.
Formele de realizare a publicitii sunt multe:
- Reclama prin anunuri publicitare
- Articole publicitare
- Reclama extern
- Anunurile publicitare cu feedback,
5 Hart N., Marketing industrial, Editura Codecs,Bucureti, 1998, pag. 169
6 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 210

- Spoturi publicitare la radio i tv


- Publicitatea pe internet
Articolele

publicitare

standard

(calendare,

pixuri,

ceasuri

personalizate, reclama dulce bomboane pentru copiii comprtorilor sau


cele din camerele de hotel) contribuie la creterea notorietii firmei i la
atragerea simpatiei clienilor.
Cadourile speciale sunt acele donaii, gesturi apreciate de
consumatori, dar care, n timp, i-au pierdut din efect, datorit nencrederii
oamenilor. Acestea au fost nlocuite, din ce n ce mai mult cu lozurile de la
organizaiile de ajutorare, trimise ca semn al non-indiferenei. Acestea
trezesc simpatie i destinatarul are ansa de a i ctiga ceva.
Publicitatea exterioar se realizeaz, n primul rnd prin afi e sau
panouri publicitare. ns, aceasta se afl ntr-un stadiu de continu
evoluie. S-a ajuns, astfel,

la o gam larg de forme ale publicit ii

exterioare, ce cuprinde: reclamele de la cinema, reclame cu ocazia


anumitor evenimente, super-postere, postere City Light sau dispozitive
Prismavision, artfield, sitwatch.
Toate aceste forme sunt incluse n termenul outdoor domeniul
exterior i interior din afara propriei locuine.
Fiecare form de publicitate exterioar are un anumit grad de
adaptabilitate la marketingul local7.
Anunul cu feedback reprezint un anun la care se poate rspunde
prin intermediul unui cupon sau al unui telefon spontan.
Publicitatea prin radio i tv este parte integrat a publicitii clasice.
Publicitatea pe internet se realizeaz att prin bannerele publicitare,
ct i prin mailing. Prin intermediul internetului, mesajele se pot transmite
instantaneu, oricui.
7 Arms B., Marketingul local, outdoor marketing, PR la nivel local, Editura ALL,
Bucureti, 2008, pag. 114

Multiplicarea i diversificarea formelor de realizare a publicitii


reprezint o consecin a dezvoltrii activitii economice n condiiile
sporirii concurenei ntre agenii economici prin intermediul mrfurilor
oferite de acetia. Tipologia mesajelor i suporturilor utilizate n practica
publicitii este foarte variat i are la baz pluralitatea de criterii care pot
fie vocate n procesul elaborrii: mrfuri, simboluri, mrci8.
Promovarea vnzrilorse bazeaz pe acordarea de stimulente pe
termen scurt, cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau
serviciu, cum sunt : cupoanele, premii la concursuri, reduceri de pre, oferte
speciale, cadouri. Acestea capteaz atenia cumprtorilor pe termen scurt
i furnizeaz informaii utile pentru o eventual achiziionare a produsului9.
Relaiile cu publicul : Intensificarea competiiei i a procesului de
comunicare pe pia tinde s mreasc importana relaiilor publice n
contextul celorlalte activiti promoionale. Rolul lor este de a influena
atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei i
produselor proprii10.
Acestea reprezint o form de comunicare personalizat i nepltit
unui ter cu persoanele fizice i juridice interesate de activitatea firmei.
Purttorii de cuvnt pot fi proprietarii, angajaii, comunitatea local,
clienii, furnizorii, guvernul.
Specialitii n relaii publice au responsabilitatea de a stabili rela ii
bune cu organismele publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din
partea acestora. Ei se ocup i de crearea unei imagini de firm (brand) i
de prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i tirilor nefavorabile.
PR (public relations) este format din dou pri:

8 Diaconescu M., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 147


9 Popescu A. C. , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002, pag. 280
10 Diaconescu M., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 154

- Prima cuprinde aspecte ce nu au legtur


direct cu vnzrile: rspunsurile la cererile
de informaii din partea jurnalitilor sau
sponsorizarea programelor sociale ,
- Cea de-a doua , cunoscut i ca publicitate,
are

ca

scop

transmiterea

informaiilor

referitoare la firm i produsele sale, care s


le creeze o imagine favorabil.
Relaiile publice au urmtoarele ndatoriri:
- meninerea relaiei cu presa,
- lobby,
- consultan,
- reclam
Relaiile publice reprezint cea mai modern metod de promovare.
Obiectivul acestora este de a dezvolta, n rndul consumatorilor, un
sentiment de ncredere n firma respectiv, n calitatea produselor sale i n
corectitudinea angajailor ei.
Pentru ca aceast metod de promovare s dea rezultate, conducerea
firmei trebuie s i organizeze bine activitile de relaii publice. Primul
pas este stabilirea obiectivelor specifice PR-ului.
n urma stabilirii obiectivelor de relaii publice, urmtorul pas este
alegerea mesajelor ce urmeaz a fi transmise i a mijloacelor specifice. Cu
ajutorul unor tiri interesante legate de produsele sale, firma i poate
construi o imagine pozitiv n ochii clienilor. Pentru a se promova ct mai
bine, mai poate organiza i evenimente importante , la care s participe
celebriti ce i vor asocia, astfel, numele cu cel al firmei sau pot susine
diferite conferine de pres prin care s transmit informaii utile clienilor
sau prin care s promoveze produsele.

10

Aplicarea planului de PR, urmtorul pas, trebuie s se fac cu mare


atenie, deoarece rezultatele promovrii prin PR depind de acesta.
Evaluarea rezultatelor aplicrii planului de PR este o operaiune
dificil, deoarece acestea sunt utilizate mpreun cu alte instrumente
promoionale, iar influena lor este deseori indirect. Aplicarea PR inaintea
altor instrumente face evaluarea lor mai uoar11.
PR-ul nu trebuie folosit doar atunci cnd lucrurile ncep s mearg
prost i se ajunge la criza de PR. Acesta trebuie s se regseasc n
permanen n mixul de marketing i necesit o concepie durabil i bine
fundamentat.
Relaiile publice ofer numeroase avantaje i cteva dezavantaje.
Principalele avantaje ale PR-ului sunt: cost total relativ redus, mesajul este
perceput ca fiind veridic. Dezavantajele sunt: lipsa controlului i viaa
limitat a mesajului.
Vnzarea personaleste cel mai eficient instrument promoional, mai
ales n cadrul contactului direct cu clienii, cnd ea ajut la crearea
preferinelor i convingerilor cumprtorului i la stimularea lor n vederea
trecerii la aciune. Fora de vnzare implicat necesit un efort ndelungat
de formare i trebuie continuu perfecionat. Un agent de vnzri priceput
poate menine treaz interesul clientului n scopul stabilirii cu acesta a unei
relaii pe termen lung, de la una profesional la una de prietenie, benefic
pentru firma care-i promoveaz produsele printr-o prezentare oral, n
cadrul unei conversaii12.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice nentlnite la alte
instrumente promoionale la nivel individual. Vnzarea personal este
considerat activitate complementar publicitii.
11 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 240
12 Claudia Popescu A. C. , Marketing, Editura Economic, Bucureti, 2002, pag.
280

11

Vnzarea personal se bazeaz pe comunicarea interpersonal


direct. n aceast form de prezentare, o persoan face o prezentare n fa a
unei alte persoane sau a unui grup, auditoriul putnd fi costituit din
consumatori individuali, din clieni organizaionali sau din intermediari de
marketing13.
Robert Louis Stevenson a remarcat, cndva, c fiecare triete
vnznd ceva. Forele de vnzare exist att n organizaiile lucrative, ct
i n cele cu scop nelucrativ. Cei care se ocup de vnzri poart diferite
denumiri: ageni de vnzri, reprezentani comerciali, responsabili pentru
relaia cu clienii, consultani comerciali, ingineri de vnzri, reprezentani
n teritoriu, manageri districtuali, reprezentani de marketing14.
Meseria de vnztor este cea mai veche din lume. Vnztorul este
aceea persoan care livreaz produsul, care preia comanda , care atrage
clienii sau ofer informaii clienilor sau persoana care acord consultan
tehnic acestora.
Rolul vnztorului este de a ncasa banii pe produse i de a le livra
(rol pasiv) sau poate avea un rol activ n decizia de cumprarea a clientului,
influenndu-i alegerea i devenind un factor determinant al comenzii. Cu
alte cuvinte, rolul vnztorului poate fi considerat ca fiind activitatea n
care faptele i argumentele sunt folosite pentru a justifica alegerea unui
produs, pentru a satisface o nevoie specific15.
Atunci cnd sunt combinate dou sau chiar mai multe elemente
promoionale se formeaz mixul de marketing. Acest mix este conceput n
funcie de obiectivele firmei, posibilitile sale financiare i publiculuiint.
13 Prutianu ., Munteanu C: , Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1998, pag. 188
14 Jugnaru M. , Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 241
15 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 242

12

Aciunile promoionale sunt frecvent anunate prin publicitate


(publi-promovare).

1.2. Obiectivele aciunilor promoionale


Mixul de marketing, acea combinaie de instrumente de publicitate,
vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice este utilizat
pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing.
n funcie de rolul promovrii (de a ntri fidelitatea consumatorilor
sau viceversa), obiectivele aciunilor promoionale sunt multe: provocarea
primei cumprri, provocarea obinuinei n cumprare, stimularea
consumatorilor indifereni la produsele ntreprinderii respective.
Principalele obiective ale aciunilor promoionale sunt: creterea
vnzrilor pe termen scurt, crearea loialitii consumatorilor, stimularea
testrii produselor.
Pentru crearea loialitii consumatorilor, ofertele cu amnare,
schemele caritabile i crearea ideii de club sunt metode foarte eficiente.
Stimularea testrii produselor se paote realiza prin oferirea de mostre
gratuite, oferte de pre pe pachet, oferte cu banderol,concursuri cu premii.
Promovarea vizeaz modificarea fluxului cererii16:
- Direct

aciunile

promoionale

ating

consumatorii sau distribuitorii i le modific


comportamentul

cererii

de

bunuri

sau

servicii,
- Indirect aciunea promoional modific
comportamentul unui agent al circuitului de
distribuire, pentru ca acesta s antreneze la

16 P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, Editura Ardealul, Cluj,


1994, pag. 240

13

un alt membru al circuitului modificarea


comportamentului de cumprare.
Obiectivele aciunilor promoionale sunt stabilite n funcie de
metoda folosit, conform tabelului urmtor:
Metode
Eantioane

Degustare
Demonstraii
Animri

Jocuri i concursuri

Obiective

Distribuie la locuri de
vnzare
Acordat ca prim pe sau
ntr-un pachet al altui
produs
Degustare
(produs
alimentar)
Demonstraie
de
funcionare (aparat foto
instantaneu)
Loterii, tombole
Concursuri (cu publicul sau
fora de vnzare)

Prime

Prime gratuite (de produse)


Prime gratuite de alte
produse
Ambalaj reutilizabil
Prime
amnare
sau
cumprarea unui obiect la
pre redus

Preuri reduse

Reduceri imediate
Ofert de rambursare
Vnzri n loturi:
-multipack (acelai produs)
-asortare (produse diferite)

14

Favorizarea sau accelerarea


ncercrii unui nou produs

Favorizeaz
ncercarea,
accelereaz cumprarea
Obinerea unei cumprturi
imediate
Obinerea unei referine
Favorizarea
vnzrii
imediate
ntrirea unei alte aciuni de
comunicare
Stimularea
forei
de
vnzare i distribuiei
Favorizarea
cumprrii,
expunerii produsului prin
distirbuie
Favorizarea ncercrii unui
alt produs
Mrirea bazei de clieni
fideli
Creterea
cantitii
cumprat
Creterea frecvenei de
cumprare
Creterea vnzrilor
Favorizarea ncercrii
Creterea
cantitilor
cumprate
Favorizarea suprastocrii

Cupoane (bon de reducere


pentru cumprarea unui
produs)

Cupon ok pack (pe


ambalaj)
Cupon in pack (n ambalaj)
Cupon with pack (Detaabil
pe ambalaj)

Eantioane

Depunere din u n u
Trimitere potal

Favorizarea
ncercrii
produselor noi
Accelerarea difuzrii unui
produs nou
Accelerarea
rotaiei
stocurilor
Favorizarea sau accelerarea
ncercrii unui produs nou

Obiectivele aciunilor promoionale, conform cu metodele specifice. Tabel 1.

Fiecare din cele patru elemente ale mixului de marketing are, de


asemenea, obiective bine stabilite.
Prin obiective de publicitate se neleg sarcinile specifice de
comunicare ce urmeaz a fi ndeplinite fa de un anumit public-int, ntr-o
anumit perioad de timp. Obiectivele trebuie s corespund deciziilor
referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mixul de marketing17.
Obiectivele publicitii sunt clasificate dup scopul urmrit astfel:
-

a informa,

- a convinge,
-

a reaminti

Reclama trebuie s aib un obiectiv bine definit, pentru a ti dac


investirea ntr-o astfel de campanie este profitabil sau nu.
Majoritatea obiectivelor precizeaz auditoriul int, tipul de influen
exercitat asupra acestuia, influena asupra consumatorului i durata
acesteia. Influena poate s fie la nivel cognitiv , la nivel afectiv sau la nivel
comportamental. Obiectivele stabilite trebuie s poat fi msurate cantitativ
i calitativ i s fie limitate n timp.
n publicitate, obiectivele pot fi legate de:
- Diferenierea firmei sau a produsului,
- Creterea consumului n rndul clienilor
deja existeni,
17 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 212

15

- Atragerea de clieni noi,


- Sprijinirea intermediarilor de marketing (se
poate

stabili

ca

obiectiv

ajutarea

distribuitorilor),
- mbuntirea gradului de recunoatere a
mrcii,
- Informarea i educarea pieei,
- Neutralizarea informaiilor negative despre
firm sau produse,
- Atingerea altor factori de decizie.
Fiecare din aceste obiective trebuie adaptat situaiilor specifice
fiecrei firme.
n ceea ce privete vnzarea personal, obiectivele sunt declaraii
referitoare la ceea ce echipa i propune s realizeze ntr-o perioad limitat
de timp. Ele furnizeaz direcia i etalonul de performan pentru evaluarea
angajailor. De obicei, sunt stabilite pentru ntreaga echip, dar i pentru
fiecare angajat n parte18.
Cel mai des, obiectivele vnzrilor personale se refer la volumul
vnzrilor, la cota de pia i la rata profitabilitii. Astfel, ele pot exprima
cantitatea de produse vndute, valoarea vnzrilor i numrul clienilor noi
ctigai, numrul clienilor deja existeni pstrai i eficiena fondurilor
investite n vnzare.
Fr aceste norme, vnztorii ar putea aloca majoritatea timpului
pentru vnzarea produselor deja impuse pe pia ctre clienii tradi ionali i
s neglijeze noile produse i potenialii clieni.
Stabilirea obiectivelor vnzrii personale se face de sus n jos, cu
participarea nemijlocit a agenilor.
18 Prutianu . , Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura
Polirom, Iai, 1998, pag. 213

16

Stabilirea obiectivelor se face i n funcie de caracteristicile pieeiint i de poziia pe care firma dorete s o dobndeasc pe pia. n
funcie de aceste criterii, obiectivele vnzrilor personale pot fi:
- Prospectarea pieei -

identificarea de noi

clieni,
- intire - mprirea resurselor de timp ntre
clieni i poteniali clieni,
- Comunicare transmiterea informaiilor ct
mai eficient ctre clieni,
- Vnzare vnzarea produselor, respectarea
termenelor limit,
- Culegere de informaii culegerea de
informaii cu privire la evoluia pieei i la
aciunile concurenei,
Principalul obiectiv al promovrii vnzrilor este creterea cifrei de
afacere. De cele mai multe ori, promovarea vnzrilor trebuie s aib ca
scop atragerea preferinelor consumatorilor. ns, aceste se difereniaz n
funcie de destinatar.
n cazul n care destinatarul este consumatorul final, obiectivele sunt
urmtoarele: creterea vnzrilor pe termen scurt, ctigarea unei poziii
stabile n cadrul pieei, promovarea unor produse noi, eliminarea
concurenei, ncurajarea achiziionrii unui produs ajuns la maturitate,
pstrarea clienilor fideli.
Atunci cnd comerciantul este destinatarul, obiectivele stabilite se
schimb. Acestea se refer la : oferirea unor motivaii pentru ca detaili tii
s vnd articole noi i s opereze cu stocuri mai mari, stimularea acestora
n vederea promovrii produsului i oferirea unui spaiu mai mare pe
rafturile magazinelor, transformarea lor n cumprtori fideli.

17

Relaiile publice au ca obiective promovarea i protejarea imaginii


firmei i a produselor ei. Un alt obiectiv este de a atrage presa de partea sa,
pentru a atrage , ulterior, simpatia i ncrederea consumatorilor. Un aspect
vital n succesul unei firme este meninerea unei relaii bune cu
comunitatea

local,

cu

investitorii,

bncile

cu

organismele

guvernamentale.

1.3. Promovarea vnzrilor


Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau in
acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite
de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea
sau vnzarea acestuia19.
Tehnicile folosite n aceast metod aduc consumatorilor avantaje
economice imediate, msurate cantitativ, ce au ca scop creterea cifrei de
afaceri a firmei.
Aceste tehnici includ eantioane gratuite, cupoane, rambursri,
tombole, concursuri cu premii, timbre comerciale, expoziii comerciale,
pachete cu premii, reduceri temporare de pre, pachetul chilipir,
merchandisingul, beneficii de loialitate, faciliti de tipul creditelor sau
ratelor.
Reducerile temporare de pre se refer la mic orarea preului
produsului pe o perioad limitat de timp n vederea creterii volumului
vnzrilor, al relansrii produsului. Scopul acestei tehnici este atragerea
clienilor concurenilor. Aceast tehnic se folosete n cadrul categoriei de
consumatori pentru care preul este principalul criteriu de alegere i nu
loialitatea fa de marc. Reducerile de pre se ntlnesc la locul de
vnzare , prin menionarea reducerii pe ambalaj sau lng produs sau prin
reclama difuzat n mass-media.
19 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 225

18

Pachetele chilipir furnizeaz clientului un avantaj n plus, la acelai


pre cu cel al produsului. Acesta are rolul de a determina consumatorii s
devin clieni ai firmei, renunnd la mrcile concurente, sau s cumpere n
cantiti mai mari, n cazul n care sunt deja clieni ai mrcii respective.
Pachetele chilipir se mpart n dou categorii:
- Pachetul bonus se ofer o cantitate
suplimentar de produs la preul cantitii
obinuite,
- Pachetul cuplu - se vnd mai multe buci
din produsul respectiv la un pre mai mic
sau la preul unuia singur.
Tombola reprezint cel mai popular i cel mai cunoscut instrument
de promovare a vnzrilor. n cadrul tombolei se acord, pe baza ansei, un
premiu celor care cumpr produsul participant la tombol, se nscriu i
ndeplinesc condiiile de participare.
Timbrul comercial este folosit doar de comercianii cu amnuntul.
Clienii primesc aceste timbre ce sunt proporionale cu valoarea produselor
cumprate pe care le pot schimba cu alte mrfuri.
Eantionul de produs. Pentru promovarea produselor noi, vnztorii
ofer produsul n cantiti mici, de ncercare. Aceast tehnic este, totui,
destul de costisitoare.
Cuponul certificat ce ofera clienilor dreptul de a obine o reducere
de pre pentru anumite produse. Acesta este folosit pentru clienii ce caut
reduceri de pre.
Mostrele sunt acele produse oferite consumatorilor pentru a le testa.
Acestea pot fi oferite gratuit, sau la un pre foarte mic.
Aciunile desfurate n cadrul promovrii vnzrilor pot avea ca
int comprtorii i intermediarii (angrositi sau detailiti).

19

n anumite situaii, tehnicile folosite n promovarea vnzrilor pot


completa aciunile publicitare, contribuind la dezvoltarea imaginii i
consolidarea poziiei firmei pe pia.
Utilizarea pe scar larg a tehnicilor de promovare a vnzrilor a fost
determinat de20:
- Creterea interesului vnztorului pentru
promovarea vnzrilor ca instrument de
vnzare eficient, de susinere a mrcii, de
combinare a avantajelor pe termen lung
oferite de publicitate cu stimulentele pe
termen scurt oferite consumatorilor,
- Creterea interesului consumatorilor de a
obine avantaje tot mai mari,
- Creterea concurenei ntre formele de
promovare, scderea eficienei publicitii i
creterea

costurilor

unei

campanii

de

publicitate tv,
- Detailitii solicit productorilor acordarea
de avantaje sporite,
- Progresele

din

tehnologia

informaiei,

reducerea costurilor de stocare i utilizare a


datelor, precum i creterea complexitii
tehnicilor de selecie au uurat derularea
aciunilor de promovare i au permis
msurarea rezultatelor i controlul mai
eficient al acestora,

20 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 226

20

- Pentru

agenii,

promovarea

vnzrilor

reprezint noi posibiliti de manifestare a


creativitii i de cretere a veniturilor.
Tehnicile de promovare a vnzrilor reprezint un domeniu deosebit
de manifestare a practicilor comerciale abuzive, att din partea
productorilor, ct i din partea distribuitorilor. n legislaia rilor
dezvoltate s-au instituit coduri de conduit care s reglementeze multiplele
aspecte practice n care consumatorul trebuie aprat de abuzurile
vnztorului. Aceste reglementri privesc vnzarea n sold, lichidrile de
stocuri, vnzrile prin expediere la domiciliul consumatorilor, vnzrile cu
prim, vnzrile grupate sau vnzarile n lan n care primului cumprtor i
se ofer o reducere important de pre cu condiia de a procura vnztorului
ali clieni21.
Principalele instrumente de promovare a vnzrilor se diferen iaz n
funcie de destinatari i de obiectivele urmrite. Dac destinatarul este
consumatorul, instrumentele folosite sunt: demonstraii, concursuri, loterii,
premii, evenimente speciale, returnarea banilor, promovarea combinat,
ambalaje cu pre redus, ambalaje cu valoare suplimentar, bonuri cu
valoare nominal, colecii.
Atunci cnd promovarea vizeaz comerciantul sau detailistul, se
folosesc urmtoarele instrumente: credite prelungite, servicii gratuite,
instruire, mostre gratuite, concursuri, rabaturi pentru cantiti mari sau
pentru plata timpurie, schimbarea mrfurilor, returnarea mrfurilor, prime
de fidelitate.
n cazul forei de vnzare, se ofer: cupoane, chitane, comisioane,
concursuri profesionale, mostre gratuite, prime, sistem de punctaj i catalog
cadou.

21 Diaconescu M., Marketing, Editura Universitar, Bucureti, 2005, pag. 155

21

Promovarea vnzrilor este efectuat de productori i comerciani


cu amnuntul i este direcionat, n general, ctre trei categorii22:
- Personalul de vnzare (agenii de vnzare),
- Intermediarii de marketing,
- Consumatorii.
Consumatorii care achiziioneaz pentru prima dat un produs se
mpart n trei categorii:
- Consumatori de produse dintr-o anumit
categorie,
- Consumatori fideli ai altei mrci,
- Consumatori ce schimb frecvent mrcile.
Ultima categorie reprezint inta principal

a activitilor de

promovare a vnzrilor, pentru c ei sunt mereu n cutarea de pre uri mici.


Acetia se transform greu n consumatori fideli. Atunci cnd mrcile
concurente sunt foarte asemntoare, promovarea vnzrilor este eficient
doar pe termen scurt, dar atunci cnd mrcile sunt foarte diferite, aceste
aciuni pot influena cotele de pia pe termen lung. Din aceste motive, se
consider c promovarea vnzrilor distruge fidelitatea consumatorilor, n
timp ce publicitatea o creeaz

22 Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Editura


Polirom, Iai, 1998, pag. 199

22

Capitolul II. Merchandising


2.1. Definirea i categoriile merchandisingului
Noiunea de merchandising este de origine englez, reprezentnd
participiul prezent al verbului to merchandise, cu nelesul de aciune
asupra vnzrii. Merchandising-ul este cercetarea dezvoltrii vnzrii i
utilizrii mrfurilor printr-o mai bun prezentare i publicitate n rndurile
cumprtorilor.
Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor utilizate pentru a
prezenta i a pune n valoare produsele la locul de vnzare: amplasamentul,
mrimea suprafeei de vnzare, modul de aranjare, cantitatea ce va fi
expus, materialele de informare i publicitare-semnalizare la locul de
vnzare (etichete, plcue, afie, cataloage).
Termenul merchandising este folosit n rile din Europa, inclusiv
Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la
nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandisingul se ncadreaz, astfel,
n activitile de managenent al categoriilor n vederea creterii vnzrilor.
Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor,
creaia i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a
produselor, promoii de pre sau vnzri, evenimente, prezentarea fizic a
produselor, sampling, degustri.Serviciile de merchandising se refer la
aranjarea mrfurilor n spaiul de vnzare al magazinelor, distribuirea de
echipamente speciale de expunere a mrfurilor la punctele de vnzare,
crearea de pachete promoionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un
anumit detailist etc.23.
23 Ni V., Scripca B. , Introducere n merchandising , Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 20

23

Merchandisingul este fundamentat pe optimizarea contactului ntre


produs i consumator, n vederea declanrii actului de cumprare.
Aceast optimizare este condiionat de valorificarea aspectelor
spaiale i temporale. Aceste aspecte se mpart n trei nivele24:
- Primul nivel este cel al implantrii propriuzise al punctului de vnzare. n funcie de
anumite elemente (locaia aleas, dotrile
magazinului loc de parcare, suprafaa)
magazinul poate avea succes saus e poate
lovi de eec,
- La

al

doilea

merchandising

nivel,

tehnicile

permit

de

determinarea

amenajrii magazinului, serviciile oferite,


funcionarea sa, n scopul facilitrii i
creterii volumului de vnzri,
-

Cel de-al treilea nivel amplasarea i


prezentarea produselor i a mrcilor n
magazin acestea pot influena puternic
decizia de cumprare a unui produs sau
marc.

Aceast metod permite oferirea maximului de satisfacii pentru


clieni, nlesnirea efecturii alegerii anumitor bunuri, fcndu-le mai
agreabil petrecerea timpului n magazine printr-o dispunere estetic a
raioanelor i produselor i prin aranjarea produselor n mobilierul de
vnzare (rafturi, gondole, mese, couri, dulapuri, lzi frigorifice)25.

24 P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, Editura Ardealul, Cluj,


1994, pag. 353
25 Neamu A. C. , Marketing, Editura Academica Brncui, Trgu-Jiu, 2008, pag.
169

24

Prin merchandising se nelege faptul c produsele se promoveaz


singure, prin modul de prezentare n magazin.
Activitatea de merchandising este parte component a celei de
marketing, plecnd de la un anumit produs cu intenia de ai spori vnzrile
i de a ptrunde pe noi piee poteniale. Pentru prezentarea spre vnzare n
cele mai bune condiii a produselor se utilizeaz multiple tehnici de
comercializare, fracionare, condiionare, ambalare i marcare.
Rolul merchandising-ul este de a gsi soluii diferitelor probleme cu
care se confrunt produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n
vederea vnzrii, cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de
vnzare, modul de aranjare al acestora, materialul de prezentare utilizat.
Dezvoltarea merchandisingului ca tehnic de promovare

a fost

condiionat de schimbrile metodelor de vnzare i de sistemul de


distribuie (apariia autoservirii, creterea suprafeelor de vnzare).
Merchandisingul, sau aa-numitul marketing la punctul de vnzare,
influeneaz comportamentul de cumprare astfel nct s creasc vnzrile
i profitul tuturor celor implicai n lanul comercial. n piaa de profil se
spune, de exemplu, c merchandisingul este, n multe cazuri, diferena
ntre o vnzare i o vnzare pierdut.
Conform Coca Cola Company, merchandisingulreprezint procesul
de prezentare eficient i efectiv a produselor la punctul de vnare sau
totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de a pune produsul n
faza de a fi cumprat.
Asociaia

Naional

de

Marketing

din

SUA

definete

merchandisingul ca totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a


se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n cantitile potrivite,la timpul
potrivit i preul potrivit. Este vorba de aa numita regul a celor 5 R:
R the Right merchandise ( marfa potrivit )
R at the Right place (la locul potrivit )
25

R at the Right time ( la timpul potrivit)


R in the Right quntities ( n cantitile potrivite)
R at the Right price (la preul potrivit).
Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o
cunoatere perfect a punctului de vnzare trebuie urmrit realizarea i
aplicarea principilui celor 3 M:
MMM= Modern Merchansising Method (metode moderne de
vnzare)
MMM = Move More Merchandise (a mica mai multe mrfuri
rulaj mare)
MMM= Make More Money (a face mai muli bani)
Cele mai importante aspecte la care merchandisingul face referire
sunt:
- amplasamentul de comercializare al produsului n magazin/raion
(etalare, eantionare, condiionare, preambalare, marcare, etichetare s.a.). O
bun poziionare const n definirea just a asortimentului, alegerea
referinelor, pentru gsirea locului potrivit i acoperirea cat mai complet a
cererii;
- suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. - espace de lineaire),
calculat n centimetri sau fee de ambalaje de produse (engl. - facings);
- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul
raionului (inclusiv cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare,
codificare s.a.)
- cantitate suficient pentru ca produsul s fie vizibil i pentru a
evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de aprovizionare, cantit i
limitate pentru a evita stocurile inutile;
- modalitile de dispunere i aranjare a mrfii, mobilierul de
prezentare folosit (adaptat tipului de produs - legume-fructe, textile,
nclminte, cri, video, jucrii etc): etajere, palei, couri, rafturi
26

(modulare) de perete, vitrine, gondole, tejghele, standuri (rotative),


expozitoare etc.;
- punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra
cumprtorului: extremitile rafturilor (fr. - tines de gondole), etajere
situate la nivelul privirii i al minilor (rezervate pentru promovarea
produselor noi i "mpingerea" pe pia a unor articole); dispunerea cat mai
economic a mrfurilor, dotare adecvat cu echipamente;
- natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul
de vnzare: etichete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video,
animatori, obiecte promoionale etc
- modul de aranjare/planul i designul magazinului, modul de
dirijare a clienilor, fluxul servirii, decoruri, lumina, culorile folosite,
atmosfera intim.
Produsele sunt prezentate pe

gondole cu mai multe nivele sau

etajererepartizate pe suprafaa comercial.


Fiecare produs este prezentat ntr-o ordine logic.Produsele cu volum
mai mare sunt aezate prezentate pevertical, iar cele cu volum redus, pe
orizontal. Amenajarea spaiilortrebuie s fie fcut fr pierderi de spaiu
i cu materialecorespunztoare, pentru a asigura ambientul necesar.Avnd
la dispoziie un numr tot mai mare de instrumenteteoretice i practice,
merchandising-ul a devenit oadevrat tiin26.
Gondolele pe care se prezint produsele au, n general, o nl ime de
1,8 m i sunt alctuite din aproximativ cinci etaje/rafturi, care pot avea
nlimi egale sau diferite. Etajele de sus i cele de jos sunt cele mai
dificile, cele de la mijloc ofer cea mai bun vizibilitate i accesibilitate
pentru consumator. Pentru un productor, expunerea pe etajele cele mai

26 Moarc O. , Management n comunicarea i promovarea afacerilor


economice,Editura Independena Economic, 1999, pag. 236

27

bune este foarte important. Etajele de jos sunt destinate produselor uor de
manipulat sau celor clasice i uor de identificat de ctre cumprtori27.
Elemente definitorii ale merchandisingului sunt28:
Planificarea

activitii

magazinului

pentru

atingerea

obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea


clientelei n condiii de rentabilitate
Orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru
activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea
interioar trebuie fcut prin ochii clientului;
Conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui
singur element al sistemului se repercuteaz asupra
ansamblului de elemente care compun magazinul (de ex. o
decizie

privind

asortimentul

are

consecine

asupra

organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii


vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri);
Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un
cadru socio-economic dinamic, aceasta implicnd din partea
responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la
schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a
pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora;
Inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre
productori i clieni; acetia din urm ateapt idei,
informaii, satisfacii diverse.
Merchandisingul se mparte n mai multe categorii:
1. Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite
consumatorului facilitarea gsirii produsului pe raft,
27 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 234
28Olteanu V. , Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 1999, pag. 87

28

2. Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce


permite optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat
(partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing,
vizibilitate),
3. Merchandisingul vizual este cel mai n vog tip de
merchandising din ultimii ani, indiferent dac este vorba de
mari suprafee specializate sau noile concepte de GSA (General
Sales Agent). Se au n vedere ca atuuri imaginaia, design-ul
sofisticat, cele 5 simuri ale omului, informarea la locul vnzrii
(ILV) i promovarea la locul vnzrii (PLV),
4. Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce
permite a fi atrgtor, seductor, practic. Se bazeaz pe
imaginar, design, psihosenzorial, ILV i PLV,
5. Merchandisingul n filme: este o practic de marketing n care
brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se
utilizeaz pentru a vinde un altul (de ex. vnzarea unor jucriipersonaje care se regsesc n filemele pentru copii, etc.).
innd cont de importana care revine stabilirii optime anivelului de
expunere, cele mai recente lucrri de specialitate din domeniul
merchandisingului, recurg la delimitarea mai multor niveluri de expunere29:
- nivelul ochilor cel mai eficient,
- nivelul minilor mai puin eficient,
- nivelul solului ineficient.
Merchandisingul se bazeaz pe mai multe adevruri simple:
marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie
genial ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n
permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc,
pentru a acoperi intervalele de aprovizionare;
29 Tileag C., Tehnici de merchandising, note de curs, Universitatea Lucian
Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine economice, 2008, pag. 66

29

clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se


bazeaz pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer
auzul, mirosul, pipitul i alte ispite mai mici. Ali stimuli vizuali
(indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce
clientul la raftul care trebuie;
mparte cu msura care te avantajeaz - primul aspect referitor la
alocarea spaiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, n timp ce
al doilea se refer la ponderea produselor. Dac portofoliul de produse
este mprit pe clase, aceasta ordine trebuie pstrat i pe raft
ncepnd cu clasa de lux.
unii clieni se ncpneaz totui s nu aleag cu privirea - chiar dac
trebuie s dm cezarului ce-i aparine, nu trebuie s neglijm i
celelalte modaliti de percepie, auzul, mirosul sau pipitul, mai ales
dac produsul se preteaz la acestea. Un magazin de muzic va atrage
prin sunet, o coloana sonor inspirat poate crea fie un mediu propice
vnzrii, fie direct un imbold spre o anumit producie.
preul potrivit la locul potrivit - dac vei spune c preul n sine ine
de alt element al mixului de marketing, avei dreptate. Elementul care
ocheaz foarte repede este preul, n mod intenionat mult mai mare
fa de adaosul obinuit al magazinului. Vnzrile sunt, bineneles,
slabe, dar clientul pleac cu o anumit percepie despre standardul
magazinului i despre nivelul preturilor. n momentul cnd ntlnete
preuri obinuite, chiar i la un raion similar de electrocasnice, va
percepe preul c fiind foarte avantajos, dei el este doar normal.
KISS - e tot din englez i nseamn keep it simply silly!, adic, ntr-o
traducere

liber,

lucrurile

simple
30

dau

rezultate.

Majoritatea

distribuitorilor pregtesc un plan promoional pentru magazinul lor.


ntr-adevr,

abundena

metodelor

de

promovare

la

nivelul

distribuitorilor necesit o planificare a operaiilor promoionale.


Anumite operaii privesc firma, altele magazinul n ansamblul sau,
altele un raion sau o categorie de produse30.
Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul
mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru
reducerea acestor costuri, se cut diverse modaliti pentru a realiza
merchantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl
c, productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor
specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren,
deservesc mai muli productori sau distribuitori31.
Un productor sau distribuitor care are ca scop creterea
vnzrilortrebuie s prentmpine neajunsurile enumerate mai sus printr-o
mai bun prezen a produselor pe rafturi i prin aranjarea acestora ntr-o
manier care s ajute cumprtorul s ia decizia de cumprare n favoarea
sa. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul persoanelor instruite s
desfoare activiti de mercantizare: merchandiserii.
n ceea ce privete mprejurimile i parcarea magazinului, pentru
acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi ct mai funcionale.
Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcri suficient de
mari, precum i semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de
accidente i pentru a facilita intrarea i ieirea din magazin. Arhitectura
exterioar, construciile anexe, obiectele de orice fel i plantele existente n
mprejurimile magazinului trebuie s fie ngrijite i curate, plcute din
punct de vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoional
30Mlcomete P. coord., Dicionar de marketing, Editura Junimea, Iai, 1979 pag. 60
31Patriche D. - Marketingul n economia de pia, Ed. Economic, 1991, pag.382

31

deosebit prin atractivitatea pe care o pot exercita asupra consumatorilor


poteniali32.
Vitrina (vnztorul mut) trebuie amenajat cu bun gust, pentru c
reprezint, de cele mai multe ori, un factor de influen important, avnd
rolul s atrag atenia i s trezeasc interesul cumprtorilor poteniali33.
Cumprtorul aflat ntr-un magazin nu reacioneaz numai la
caracteristicile produselor oferite, el fiind influenat i de ambiana care-l
nconjoar. Aspectul estetic al magazinului, amenajarea spaiilor sale i
prezentarea produselor sunt elemente de o importan capital n cadrul
politicii de marketing, avnd scopul de a crea un avantaj concurenial fa
de alte magazine care ofer produse identice34.
De aceea, mai ales n marile magazine, exist spaii de primire. Ele au
o importan din ce n ce mai mare, trebuind s permit o comunicare bun
ntre consumatorii poteniali care doresc s se informeze i echipa de
vnztori special formai pentru a rspunde ateptrilor acestora.
Concepia interioar a magazinului trebuie s fie compatibil cu
mrfurile oferite i tipologia clienilor.
Amenajarea spaiului de vnzare se poate face n trei moduri:
- Dispunerea tip gril produsele sunt expuse
liniar, pe culoare principale
ntreptrunse

de

culoare

paralele,
secundare,

perpendiculare,
- Dispunerea flux liber un asortiment de
mrfuri este grupat pe familii de produse i

32 Friend S. C. , Walker P. H. , Welcome to the New World of Merchandising, Ed.


Harward School Publishing Corporation, 2001, pag. 79
33Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 87
34Boier R. , Comportamentul consumatorului, Editura Graphix, Iai 1994, pag 66

32

subfamilii, n scopul facilitii micrii libere


a clienilor,
- Dispunerea tip boutique - asortimentele de
mrfuri sunt aezate pe raioane, n funcie de
familiile de produse, de stil i de ambian.
Liniarul este constituit din mai multe noiuni distincte:
- metrul liniar: corespunde lungimii de 1 m pe mobilierul
comercial special pentru prezentarea produselor, fiind
unitatea de msur care permite stabilirea spaiului atribuit
fiecrui sortiment.
- suprafaa de vnzare la sol: este lungimea total a gondolelor
unui magazin. Gondola este un corp de mobilier comercial
pentru prezentarea produselor, avnd, de regul, 1, 8 m
nlime i 3-5 etajere (nivele).
- suprafaa de vnzare dezvoltat: corespunde suprafeei de
vnzare la sol multiplicat cu numrul de nivele ale
gondolelor unui magazin.
Criteriile determinante n prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea i
facilitatea recunoaterii produsului, rotaia rapid a mrfurilor, realizarea
unei combinaii din produse cu marj comercial redus i vitez de rotaie
mare i din produse cu marj mare i rotaie redus, unele influene
sezoniere.
Aranjarea produselor n gondol este o alt tehnic de etalare a
mrfurilor folosit n merchandising. Acesta de bazeaz pe urmtorul
principiu: tot ceea ce se vede , se vinde; tot ceea ce se ia, se cumpr.
Factorul vizual n procesul de vnzare este un alt aspect important al
merchandisingului cantitatea determin vnzarea. Produsele expuse n
cantitate mare prezint interes pentru consumatori, determinndu-i s
cumpere produsele respective. Prezentarea produselor se poate face att pe
33

gondol (printr-o prezentare orizontal i, n unele cazuri , vertical cnd


produsele sunt expuse pe mai multe niveluri) sau n afara gondolei, prin
grmezi de produse, amplasate strategic pentru a i determina pe
consumatori s le vad i s le cumpere. Aceste grmezi de produse se
numesc opritori , i sunt folosite att la promovarea produselor, ct i la
orientarea mulimii cumprtorilor.
Facingul produselor sau lungimea linearului i modul lor de
expunere pe gondole se folosete pentru produsele care se vnd cel mai
repede sau cele mai rentabile.
Se ntmpl, uneori ca interesele productorilor i cele ale
distribuitorilor s fie divergente. Productorul ncearc, bineneles, s
obin cel mai mare facing posibil. Pe de alt parte, produsele cele mai
rentabile pentru el sunt cele mai performante pentru distribuitor. Acesta din
urm poate ezita s ofere o ans important noilor produse. Dac succesul
nu apare imediat, este fireasc tendina de a prefera linearitatea consacrat
a produselor mai vechi, care se vnd mai bine. Dac se diminueaz facingul
produselor noi, acesta poate s le compromit succesul35.
Al cincilea principiu susine ideea c produsele se pot ajuta ntre ele.
Produsele forte trebuie alternate cu cele mai slabe, pentru ca achizi ionarea
lor s fie alternativ.Astfel, se pot aranja produsele mai bine vndute n
alternan cu cele care se vnd mai slab. Punerea n valoare a produselor pe
rafturile magazinelor determin succesul sau, dimpotriv, eecul vnzrii
lor.
Cercetrile efectuate au demonstrat c un loc important n favorizarea
cumprrii revine culorilor. Se consider coduri predeterminate pentru
culori: alb produse lactate; rou produse din carne; albastru pete;
verde legume i fructe. Culorile vii sunt folosite n magazinele pentru

35 Jugnaru M., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000, pag. 235

34

tineret, verdele nchis pentru confecii brbai, culori pastelate pentru


confecii femei36.
Culoarea este indisociabil de lumin, iar n alegerea iluminatului
primeaz confortul vizual al clienilor. Pentru iluminatul unui magazin
modern trebuie s se utilizeze la maximum lumina zilei, din cel puin dou
motive: necesitatea punerii n valoare a culorilor impune un iluminat ct
mai aproape de lumin natural i iluminatul cu tuburi de neon este scump.
Sonorizarea spaiului de vnzare se face pentru destinderea clientului
i pentru transmiterea unor informaii tehnice i/sau comerciale. Printr-o
ambian plcut n magazin se reuete plasarea consumatorilor ntr-o
stare favorabil fa de propunerea comercial care li se face37.
Asortimentul reprezint totalitatea produselor oferite clienilor n
cadrul unui magazin i se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lrgime,
profunzime i lungime.
Lrgimea asortimentului este dat de numrul categoriilor de produse
diferite care-l compun. Profunzimea asortimentului corespunde numrului
de produse diferite din cadrul aceleiai categorii. Lungimea (amploarea)
asortimentului se exprim prin produsul dintre lrgime i profunzime.
Combinnd aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment i
anume:
1. asortiment larg i profund: un numr foarte mare de articole vor fi
disponibile n fiecare categorie (marc, mrime, culoare) ceea ce va
mri posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor.
2. asortiment larg i superficial: constituit dintr-un mare numr de
categorii de produse, dar cu posibiliti limitate de alegere n cadrul
fiecrei categorii.

36Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 122
37Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 125

35

3. asortiment ngust i superficial: cuprinde puine categorii de


produse i cu alegere limitat n snul fiecrei categorii.
4. asortiment ngust i profund: oferta cuprinde un numr redus de
categorii de produse, dar cu o larg alegere n cadrul fiecrei
categorii (specific magazinelor specializate).
Stabilirea asortimentului de mrfuri i servicii pune dou mari tipuri
de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale,
care pot fi rezolvate doar prin raportarea la pia, oferta punctului de
vnzare este rezultatul unui proces complex de cutri pentru gsirea
echilibrului dinamic, permanent ntre cerinele clientelei i limitele impuse
de factori endogeni, pe de alt parte, exist o serie de probleme legate de
rentabilitatea suprafeei care nu pot fi rezolvate dect prin cunoaterea
structuri detaliate a ofertei.
n faa diversitii nevoilor clientelei, comerciantul stabilete un
asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent
folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde38:
Produsul, care reprezint un bun cutat i obinut de ctre
consumator n vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este
vndut sub un nume care i individualizeaz starea i/sau uneori
calitatea, de exemplu: bluz, cravat, televizor.
Categoria de produs, care desemneaz un ansamblu de produse
susceptibile s rspund unei finaliti globale identice,
respectiv acelai nevoi, de exemplu: cmi pentru brbai,
scaune de buctrie.
Modelul, care corespunde individualizrii unui produs n funcie
de materia prim, de design-ul folosit, de exemplu: rochii
clasice, sau scaunele de buctrie fabricate din lemn.
38 Ni V., Introducere n merchandising, Ed. Muatinii, Suceava, 2000, pag.
214

36

Referina, care este veriga de analiz cea mai mic pentru c ea


identific marca, talia i culoarea unui anumit model dintr-un
produs.
Piesa sau articolul, care rspunde unitii de vnzare dintr-o
referin particular dat.
n funcie de amenajarea unui punct de vnzare,asortimentul de
mrfuri se clasific astfel:
a) colecia de baz, format din aa-zisul sortiment standard
(obligatoriu i permanent);
b) colecia selectiv, constituit din mrfuri de impuls, de
mod i speciale;
c) colecia sezonier cuprinznd, alturi de unele produse de
baz, unele mrfuri cu destinaie special ce se vor
comercializa, n timpul campaniilor promoionale, n puncte
de vnzare n acest scop.
Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroi
factori: volumul i structura asortimentului de mrfuri; formele de vnzare,
n interdependen cu tipul i dimensiunile mobilierului utilizat; frecvena
cererii de mrfuri a populaiei; obiceiurile de cumprare; zona de amplasare
a magazinului i particularitile sale constructive.
Aranjarea

produselor

pe

raioane

are

la

abz

cunoaterea

asortimenului din punct de vedere al vitezei de circulaie. Pentru obinerea


unei circulaii mai active a clienilor, marfa se expune pe baza clasificrii
produselor n: produse de apel, produse de uz curent, produse de impuls.
Pentru o prezentare ct mai atractiv i care s stimuleze ct mai
mult decizia de cumprare trebuie luat n considerare comportamentul
comsupatorului. Astfel, fluxul clientelei paote fi definit de: traficuld e
destinaie generat de un scop exact al consumatorilor, traficul de impuls.
Traficul de impuls se bazeaz pe elementele oc: atractivitatea produselor,
37

rezultat al etalrii eficiente a acestora pe mobilier i de modul de


implantare a gondolelor.
Aspectul general al raftului i organizarea mrfurilor pe raft
determin i stimuleaz decizia de cumprare. 30% din potenialul de
cumprtori este pierdut pentru c acetia nu gsesc produsul, fiindc ori
lipsete de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpra un
produs pentru c nu se pot decide.
Peste 70% dintre consumatori cred c sunt mai multe produse la raft
dac sunt grupate pe mrci. Termenul folosit este brand block. Alegerea
unui produs n fata raftului este cu 20% mai rapida n cazul plasrii
grupate/brand block fa de plasarea pe segmente39.
Aflai n faa raftului, 60% din consumatori iau decizia final asupra
produsului pe care-l cumpr, n funcie de prezentarea i prezena
produsului/mrcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dac marfa nu se afl pe
raft, nu se vinde.
Exist dou moduri de amplasare a mrfurilor n raft: orizontal i
vertical. Dac rafturile sunt dup tejghea, deci la distan de cel puin 1
metru de client, atunci se prefer aranjarea pe orizontal. Asta pentru c,
avnd perspectiv, clientul va alege cu privirea de la stnga la dreapta,
dup modelul de citire40.
Dac raftul este accesibil clientului, atunci se prefer aranjarea pe
vertical. Clientul va gsi toate sortimentele pe raftul de sus n jos. Pentru
a-l parcurge pe orizontal ar trebui s se deplaseze de-a lungul raftului sau
s se deprteze de raft, pentru a avea perspectiv. Ambele variante
presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Dac rafturile sunt
39 Ni V., Introducere n merchandising, Ed. Muatinii, Suceava, 2000
40Pop N. Al. (coordonator) - Marketing strategic , Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.
125

38

pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va


duce neaprat la o cretere a vnzrilor. Aceasta deoarece muli
cumprtori vor crede c produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea
reineri s deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri strategice
n raft pot sugera c linia se vinde bine41.
Vitrina magazinelor trebuie amenajat n acelai mod n care este
amenajat i magazinul. Aceasta trebuie s reflecte tehnicile de
merchandising folosite n interiorul magazinului.
Vitrina reprezint, n miniatur, mijlocul cel mai eficient de
ntreinere continu a dialogului dintre comerciant i clienii si. Ea se
organizeaz ntr-un spaiu special amenajat pentru prezentare natural a
mrfurilor. Totodat, vitrina este i cel mai direct mod de informare a
cumprtorului despre asortimentul i calitatea mrfurilor existente n
magazin42.
Vitrina reprezint cartea de vizit a comerciantului. Ea este mai mult
dect un afi al magazinului, ea trebuie s fie un spectacol n trei
dimensiuni destinat clienilor, dar i non-clienilor acestui punct de vnzare.
Vitrina urmrete s comunice cu convingere ceea ce magazinul ofer
specific unei clientele poteniale. Este un emitor de imagine al firmei
deoarece constituie mijlocul cel mai eficace pentru a face cunoscut
concepia magazinului, originalitatea sa, dar i un instrument promoional
acionnd asupra comportamentului trectorului, declannd intrarea lui.
Vitrina trebuie s atrag asupra ei atenia unui numr ct mai mare de
vizitatori (comunicare de mas), apoi s suscite interesul mai multor

41Pop N. Al. (coordonator) - Marketing strategic , Editura Economic, Bucureti, 2000, pag.
125

42 Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag 90

39

indivizi, invitndu-i s ia cunotin individual de coninutul ei


(comunicare individual).
Produsele trebuie dispuse la nlimi diferite, ceea ce d o impresie
de relief i evit caracterul fix sau monoton. Ele trebuie s se situeze la trei
niveluri de nlime i de profunzime. Aceast dispunere d un sentiment de
perspectiv, iar vitrina devine mai animat. Este necesar ca fiecare vitrin
s fac apel la toate resursele tehnice pentru c decorul, articolele, culorile
i punerea lor n spaiu s atrag din partea fiecrui trector atenie,
nelegere, memorizare i credibilitate maxime.
Majoritatea distribuitorilor pregtesc un plan promoional pentru
magazinul lor. ntr-adevr, abundena metodelor de promovare la nivelul
distrbuitorilor necesit o planificare a operaiilor promoionale. Anumite
operaii privesc firma, altele magazinul n ansamblul sau, altele un raion
sau o categorie de produse43.
Promovrile pot fi iniiate de productor sau de distribuitor sau pot
constitui operaii conjugate care unesc pe cei doi parteneri. Tehnicile
folosite sunt foarte variate (reduceri de preuri, prime, aranjarea produse lor
n faa raioanelor, cupoane, jocuri) i depind doar de obiectivele
distribuitorului sau productorului i distribuitorului.
Punctul de vnzare este un creator de valoare care este adugat
produselor vndute. Apelnd la un singur magazin clientul economisete
din timp deoarece n acel loc i gsete toate produsele de la diferii
productori. Magazinele sunt alese n funcie de atracie, ambian,
dispunerea produselor, deci n concluzie n funcie de merchandisingul care
este aplicat n magazinul respectiv44.
Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de
ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n
43Mlcomete P. coord. Dicionar de marketing, Ed. Junimea, Iai 1979 pag. 60
44Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 26

40

modernizarea tehnicilor comerciale. Noile tehnici comerciale concep


activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al
merchandisingului.45 Introducerea merchandisingului a fost necesar
deoarece concurena a devenit foarte dur i nu pentru intensificarea
vnzrilor. Clienii au devenit mai exigeni n alegerile pe care le fac i
dac dorinele lor nu sunt satisfcute atunci apeleaz la alt magazin.
Merchandisingul este extrem de important pentru orice plan de
marketing i pentru orice magazin, fie el mic sau mare, i reprezint
adevrata justificare a bugetelor investite de advertiseri n publicitate,
promoii i ambalajul produselor, tocmai pentru c toate acestea ar rmne
fr relevan pentru cifra de vnzri dac produsul nu este prezentat
corespunztor n magazin.46
Multe produse noi i rateaz destinul pentru c nu se vnd suficient
n primele luni i retailerul nceteaz s le mai comande sau pentru c,
expuse n mod banal sau mereu la fel n magazin, ajung s treac
neobservate. Pe de alt parte, dac produsul nu s-ar afla simultan pe raft n
toate magazinele, mici sau mari, nc din primele luni, orict de bine
susinut de publicitate ar fi, banii sunt cheltuii ineficient.
n msura n care costul mercantizrii reuete s ntoarc investiia
n profitul mrcii, nseamn c merchandisingul i-a atins scopul i a
ndeplinit performana i evidenierea brandului. Privit cu profesionalism,
merchandising-ul este un proces tactic, strategic, creativ i care ndeamn
la aciune, menit s adauge valoare produsului i s contribuie n mod
esenial la creterea vnzrilor47.

45Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 6
46 Chi R., Abordai-v consumatorii cu (con)tact!, n revistaMagazin Progresiv,
nr. 66, 2005, pag. 68
47Ristea A. Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov, 1994, pag. 34

41

Activitile de merchandising care se bucur de cel mai mare succes


sunt cele care au continuitate, tocmai pentru c problemele care apar n
efortul de a menine un produs la raft sunt continue. Marketingul i
merchandisingul sunt o munc de viziune i de rezultat, iar rezultatele sunt
demne de luat n seam i nu pot fi obinute dect prin colaborarea strns
ntre partenerii care regsesc n spaiul magazinului i n poziia de interes
comun ct i avantaj egal.
Mercantizarea poate s creasc vnzrile dac se respect principiile
managementului categoriei de produs, regulile cu privire la vecintatea
grupelor de produse, complementaritatea produselor, care duc la evitarea
situaiilor n care clienii nu gsesc produsele pe care le cuta, chiar dac
acestea exist n magazin.
Mercantizarea este arta de plasare a produselor n magazin n scopul
captrii ateniei consumatorilor, astfel nct acetia s cumpere o anume
marc sau un anumit produs. Produsele sunt cumprate pentru a satisface
anumite nevoi, care se constituie n ocazii de consum. Aceste ocazii de
consum determin produsul i ambalajul care trebuie mercantizate n
magazin i, la fel de important, locul unde trebuie s fie prezent acest
produs pentru a influena decizia de cumprare.
Mercantizarea ncruciat se refer la plasarea unei anumite categorii
de produse lng categoriile de produse care se consum ntr-o anumit
ocazie (de exemplu: mercantizarea produselor Cappy lng produsele
lactate, deoarece ambele se consum la micul dejun; mercantizarea
produselor Schweppes lng gin, votc). Ocaziile de consum difer de
ocaziile de cumprare. Ocaziile de consum descriu cnd, cum i de ce
oamenii consum produsele respective i anume spre exemplu: consumul
pentru acas, mic dejun sau comsum pe loc. Ocaziile de cumprare descriu
cnd, cum i de ce oamenii cumpr produsele Coca-Cola, spre exemplu

42

pentru refacerea planificat a stocului, misiune rapid, n tranzit. Ocaziile


de consum determin nevoia de a cumpra.

2.2. Rolul merchandiserului


Relativ recent a aprut i o nou profesie, cea de merchandiser, care
are rolul de a obine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care
le promoveaz, de a mbunti continuu prezentarea lor i de a asigura
animarea procesului de vnzare. Merchandiser-ul se situeaz ntre
productor i distribuitor.
n ultimii ani, slujbele din domeniul vnzarilor sunt din ce n ce mai
cutate de tineri, fie ei studeni sau proaspt absolveni. Dintre acestea face
parte i aceea de merchandiser, adic acea persoan care se ocup de
imaginea produselor n magazin.
n general, merchandiserul este angajatul unei firme productoare
care dorete s aib o legtur ct mai apropiat cu clien ii i cu poten ialii
clieni i s se asigure c are cea mai bun promovare n pia , prin
expunerea produselor companiei pe rafturi, n conformitate cu acordul
ncheiat cu reprezentanii magazinelor, dar respectnd, n acelai timp,
conceptele promovate de companie. Potrivit specialitilor, merchandiserul
trebuie

colaboreze

magazinelor/raioanelor,

foarte
fie

bine

ele

cu

efii,

hypermarketuri,

reprezentanii
supermarketuri,

cash&carry, discounter, mall, magazine de bricolaj sau magazine de cartier


pentru a obine/menine/crete spaiul de raft. Mai mult dect att, pentru c
se ocup de imaginea pe pia a produselor comercializate, merchandiserul
trebuie s se asigure c produsele din raft sunt de bun calitate i se
ncadreaz n termenele de garanie.

43

O alt activitate a merchandiserilor este aceea de a monitoriza


preurile i de a plasa materiale publicitare (postere, afie, pliante, brouri,
obiecte promoionale). Tot merchandiserul este cel care se ocupa de
introducerea unui produs nou n magazin sau a unei promoii, pentru a
atrage atenia potenialilor clieni.
Cu toate c identificarea i contactarea de noi clieni (crearea
portofoliului de clieni), precum i meninerea i dezvoltarea relaiilor cu
clienii existeni sunt principalele atributii ale agenilor de vnzri, nici
merchandiserii nu sunt tocmai strini de aceste ocupaii. Potrivit
specialitilor din domeniu, identificarea de noi magazine este o
altactivitate ce face parte din fia postului unui merchandiser. Lista
atribuiilor acestui post poate fi completat, potrivit anunurilor de angajare
n acest sens, cu activitatea de gestionare a portofoliului de produse n
depozit i pe raft, asigurarea n mod constant a unui stoc suficient de
produse, precum i monitorizarea activitii concurenei la acest nivel.
Calitile pe care un merchandiser trebuie s le aib sunt: aptitudini
de comunicare i negociere (negociaz cu reprezentanii magazinelor
pentru obinerea unor spaii cu vizibilitate maxim pe rafturi) i abiliti
organizatorice (coordonarea activitii de promovare n magazin - chiar i
prin buna derulare a activitii promoterilor). Alte cerine sunt: bunul-gust
i imaginaia, dar i o condiie fizic acceptabil. Dup caz, prezint un
avantaj experiena pe un post similar sau n vnzri.
Salariul oferit unui merchandiser pornete, n medie, de la 120 de
euro, dar poate ajunge pn la 600 de euro, n functie de companie i de
programul de lucru. La acestea se adaug diverse faciliti main, telefon
de serviciu, discounturi, procent din ncasri, cadouri de srbtori.

2.3. Tehnici de merchandising


44

Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i


fixeze o politic comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de
decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul
propus i la preurile care vor fi practicate.
Prima imagine pe care clientul i-o face despre punctul de vnzare
este firma magazinului. Prin urmare aceasta trebuie s fie atractiv, uor de
citit, amplasarea sa, mrimea i culorile n care este decorat trebuie s fie
astfel proporionate nct s fie remarcat ct mai rapid i de la o distan
ct mai mare48.
Merchandising-ul se refer la o serie de tehnici implementate ntr-un
magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apeleaz la: condiionare,
fracionare, ambalaj, expunere, etalare.
Alegerea ambalajului i/sau a modului de condiionare este strns
legat de tehnicile de merchandising folsoite la punctul de vnzare.
Ambalajul i condiionarea sunt, adesea confundate. Acestea se pot
deosebi ntr-un mod foarte simplu49:
- condiionarea este literalmente oepraia prin care un produs
este adus ntr-o anumit stare de temperatur, umiditate,
puritate pentru a fi prezentat consumatorilor: n sticl, n
cutie, n sac, iar produsul necondiionat va fi desemnat ca
fiind n vrac.
- Ambalajul

este

nveliul

care

permite

manevrarea,

prezentarea, conservarea sau stocarea produsului deja


condiionat.

48 Ni V., Introducere n merchandising, Ed. Muatinii, Suceava, 2000, pag.


114
49Dubois P. L., Jolibert A. , Marketing, Editura Ardealul, Cluj-Napoca, 1994

45

Oricare ar fi definirea ambalajului, acesta trebuie s ndeplineasc


funciile alocate, printre care i funcia de condiionare. Funcia de
condiionare are rolul de a facilita vnzarea prin adaptarea produsului la
merchandising i la nevoile consumatorilor.
Un prim pas l reprezint amplasarea raionului/raioanelor. n aceast
etapmagazinele demareaz o vast i costisitoare campanie promoional.
Amplasarea raioanelor n suprafaa de vnzare a magazinului are un mare
efect n promovarea imaginii magazinului i n promovarea vnzrilor
ofertelor productorilor i comercianilor.
Prin operaiunea de amplasare a raioanelor se urmrete, n general,
localizarea raioanelor, a mobilierului i a produselor ntr-o concepie care
s asigure prezena unui stoc de mrfuri echilibrat n raport cu cerinele
clientelei, precum i uurarea alegerii de ctre cumprtori a mrfurilor
expuse.
Este necesar gsirea unor soluii de utilizare intensiv a spaiilor de
vnzare prin luarea n considerare, n principal, a mai multor factori de
influen: natura i caracteristicile mrfurilor expuse; formele de vnzare
practicate; dimensiunile i forma suprafeei de vnzare; obiceiurile de
cumprare i preferinele cumprtorilor; condiiile de aprovizionare de la
furnizor; normativele de stoc i viteza de circulaie a mrfurilor50.
Practica comercial a demonstrat c, ntr-o sal de vnzare
determinat exist, n virtutea curenilor de circulaie a clientului, dou
zone distincte: o zon de circulaie natural numit zon cald i o zon
de circulaie nceat sau aa-zis rece. Scopul compartimentrii pe
raioane este de a crea un raport optim ntre suprafaa raionului i volumul
vnzrilor corespunztoare.
Un plan de amplasare optim are ca scop localizarea produselor de
cerere foarte mare ntr-o asemenea variant nct clienii s fie atrai ctre
50Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 48

46

fiecare dintre ele, traversnd ntreaga sal de vnzare. Astfel, clienii au


posibilitatea de a nregistra vizual ntregul linear de prezentare, de-a lungul
cruia vor figura produsele curente i, bineneles, cele de impuls.
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o
anumit msur, modul de prezentare a magazinului. Att n proiectarea
noilor magazine, ct i n remodelarea celor existente, se urmrete, n
esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad
vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale
sistemului pe care-l formeaz ansamblul suprafeei de vnzare51.
Funcionalitatea eficient a magazinului este condiionat de modul
cum se va soluiona repartizarea suprafeei de vnzare pe raioane,
dimensionarea optim a acestora avnd consecine nemijlocite asupra cifrei
de afaceri ca i asupra nivelului de servire a clienilor.
Suprafaa de vnzare atribuit fiecrui raion depinde de mai muli
factori52:
- volumul i structura asortimentului de mrfuri comercializat;
- formele de expunere i vnzare, n interdependen cu tipul i
dimensiunile mobilierului utilizat;
- frecvena cererii de mrfuri a populaiei, dup sezon i
tendinele modei;
- obiceiurile de cumprare ale populaiei;
- amplasarea magazinului i particularitile sale constructive.
Pentru repartizarea suprafeei de vnzare i a linearului de expunere
a mrfurilor ntr-un magazin, este dificil de a se recomanda o formul
matematic drept cheia stabilirii unei structuri ideale datorit stabilirii
volumului vnzrilor de mrfuri pe raioane, articole i a incertitudinii
cunoaterii evoluiei viitoare a sistemelor de condiionare a mrfurilor.
51Boier R. - Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iai 1994, pag.46
52Ni V., Corodeanu D., Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai, 2005, pag. 54

47

Pentru dispunerea articolelor pe gondole trebuie s se fac mai nti


alegerea modului de prezentare. Criteriile determinate pentru prezentare
sunt: vizibilitatea i uurina de recunoatere de ctre consumatori a
produsului dup un ambalaj minim; aranjarea pe gondole innd cont de
greutate, volum, flux de circulaie; facilitatea de reaprovizionare legat de
rotaia produselor; incidenele sezoniere; suiul produselor puternice cu
adaos redus i a produselor cu adaos foarte ridicat. Pentru a alege
prezentarea optim, comerciantul trebuie s rezolve dou probleme de
amplasare: cum utilizeaz diferitele nivele ale gondolei i a diverselor
poriuni ale gondolelor de-a lungul culoarelor de prezentare.
Moduri de prezentare a mrfurilor:53
o orizontal
o vertical
o mixt: combinaie ntre cea vertical i cea orizontal
o n fereastr: un produs nconjurat n totalitate de un altul
o n panou: segmentarea suprafeei de prezentare prin
diferenierea volumelor i ambalajelor
o n vrac: se folosete mai ales la nivelul solului i d
impresia de pre sczut.
Etalarea mrfurilor i publicitatea la locul de vnzare exercit, de
asemenea, importante funcii de promovare prin merchandising.
Etalarea mrfurilor, privit ca ansamblu de procedee i reguli de
prezentare a mrfurilor, reprezint o component de baz a tehnologiei
comerciale. Ea pune n valoare articolul, realizeaz o legtur ntre
publicitatea din pres, radio, televiziune i locul de vnzare a acestui
articol; poate modifica dorina de cumprare a unui client, furnizeaz
anumite informaii inedite despre utilizarea produsului pe care l pune n
valoare, crend noi mobiluri de cumprare.
53 Ni V., Scripca B. - Introducere n merchandising , Editura Misatini, Suceava 2000, pag. 25

48

Scopul final al etalrii const n:


- atenionarea clientului care, prin natura firii sale,
poate fi preocupat, vistor sau neatent;
- atragerea i oprirea clientului spre informare;
- naterea unei cereri de impuls;
- materializarea

impulsului

ntr-o

cumprare

efectiv; clientul ia hotrrea de a cumpra sub


impulsul informaiilor furnizate asupra preului,
calitii i modalitilor de ntrebuinare a
produselor oferite.
Prin toate acestea, merchandising-ul poate spori eficiena activitii
promoionale a ofertanilor. Etalarea mrfurilor n vitrine i n interiorul
magazinului trebuie s sprijine efortul promoional.
Alte cerine care trebuie avute n vedere la realizarea tehnic a
expunerii mrfurilor n interiorul magazinului se refer la54:
- pentru mrfurile care necesit o informare
suplimentar cu privire la partea tehnic i
performane este necesar ca acestea s fie
prezentate prin panouri, afie, etichete n care s
se

evidenieze

caracteristicile

parametrii

tehnico-funcionali;
- pentru mrfurile ce necesit o prezentare direct
se

vor

amenaja

spaii

speciale

pentru

demonstraii;
- articolele din cadrul unei grupe de mrfuri se
expun mpreun pentru a da posibilitatea
clientului de a gsi la un loc mrfurile nrudite;

54 Ristea A. - Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov, 1994, pag. 128

49

- articolele ce urmeaz a fi vndute cu prioritate se


vor etala n locurile frontale;
- mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse
aproape de magazia de mn, dar i lng
mrfurile cu circulaie mai lent, pentru c i
acestea s fie n atenia cumprtorilor;
- n colurile slii de vnzare pot fi expuse mrfuri
de cerere zilnic pentru a face i aceste puncte
atractive;
- capetele de gondole sunt utilizate ca locuri pentru
prezentarea noutilor, unde etalarea va fi
fantezist i cu un caracter puternic publicitar;
- pentru

unele

produse

(electro-casnice

electronice) expunerea este indicat s se fac i n


starea lor de funcionare;
- amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu
aa-zisul complex de consum: dup vrst i sex,
dup modul de via, dup evenimente i
srbtori.
Etalarea modern presupune i alte forme: etalarea audiovizual,
etalarea exterioar (n faa magazinului).
n ceea ce privete ambalajul, exist trei sisteme n care se implic
design-ul:
- sistemul produs-ambalaj;
- sistemul produs-mediu;
- sistemul produs-consumator.
Ambalajul produselor trebuie s fie n concordan cu reclama, preul
i distribuia produsului, s fie uor de manevrat i acceptat de consumatori.

50

Ambalajul este un factor important n poziionarea produsului n magazin,


datorit imaginii pe care acesta o d prin form, design, culoare i structur.
Design-ul ambalajului prezint patru elemente de baza: forma, culoare,
grafica i mesajul informaional pe care l transmite.
n conceperea formei ambalajului se ine cont de un numr mare de
condiii55:
- capacitatea ambalajului de a asigura protecia mecanic, fizicochimic a produselor n raport cu agenii de mediu i de a evita
interaciunea produs-ambalaj sub aciunea unor factori endogeni (din
interiorul) sau exogeni (din afar) sistemului;
- dimensiunile i forma produsului ce se ambaleaz;
- natura i nivelul exigentei calitative la unele grupe de produse, care
pentru o buna prezentare necesita vizualizarea coninutului
ambalajului;
- omogenitatea sau diferenierea ansamblului produs-ambalaj;
- desfurarea pe vertical sau orizontal a produsului pe lanul sau
logistic de la productor la consumator.
Culoarea ambalajului este o categorie estetic frapant care, ns,
trebuie folosit cu discernmnt. Sunt cerine diverse care stau n faa
design-ului i din acest punct de vedere. Dou dintre ele ar fi:
- realizarea unei coerente ntre culorile produsului i cele ale
ambalajului;
- respectarea criteriilor tiinifice de combinare a culorilor, astfel nct
s se realizeze atenia selectiv a clienilor, dar nu i obosirea
acestora.
n domeniul culorilor ambalajelor, tradiiile naionale sunt aspecte
importante care trebuie avute n vedere n realizarea ambalajului. Astfel,
negrul nu se va folosi n rile emisferei occidentale pentru c semnific
55Ctoiu I., Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed.
Economic, Bucureti, 1997, pag.94

51

doliul, iar albul nu se va folosi n rile musulmane avnd aceeai


semnificaie.
Pricipalele roluri ale ambalajului sunt: pstrarea produsului proaspt,
protejarea acestuia de factorii externi ce i-ar putea duna, promovarea
produsului.
Ambalajul furnizeaz , adesea, singurele informaii la locul de
vnzare. Ambalajul are rolul de a prezenta calitile produsului. Pentru un
succes mai mare, ambalajele trebuie s fie concepute mai bine dect cele
ale produselor concurente. Ambalajul modern nu mai are doar rolul de
protejare a produsului, ci este i un mijloc de comunicare ntre produs i
client. Ambalajul este un mijloc de informare complet asupra produsului
respectiv.
Ambalajele trebuie s fie conform prevederilor legale, din toate
punctele de vedere i, n acelai timp, s fie ecologice, pentru a facilita
reciclarea.
Crearea unui ambalaj cu un design atrgtor i bun din punct de
vedere structural, permite exploatarea la maxim a potenialului produsului.
Scopul ambalajului este de a satisface cerinele de marketing. Ambalajul
poate fi, de asemenea, un mijloc ideal de a crea o imagine produsului, prin
form, desen, culoare i structura materialului.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru a etala, a
depozita i a vinde mrfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale.
n general, tehnicile specifice de merchandising se refer la56:
modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare,
pe suporturile lor materiale;
acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare;

56Olteanu V. - Marketingul Serviciilor. Teorie i practic, Editura Uranus, 1999, pag. 75

52

crearea unei imagini pozitive a unui produs n procesul de vnzare,


prin intermediul altor produse (crearea unei complementariti ntre
produse, cu efecte pozitive asupra imaginii generale).
Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate n
reelele comerciale cu amnuntul. Aceste tehnici au un rol foarte important
i n cazul unor manifestri expoziionale, n cadrul crora ofertarea
combinat a produselor aparinnd mai multor ageni economici poate
genera o cretere a volumului contractelor economice.
Tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur, pe
distribuitori i pe fabricani, fiind evident influena acestora asupra
vnzrilor i a rentabilitii realizate de cele dou pri. Astfel exist un
merchandising al productorului, compus din ansamblul operaiunilor care
au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu design-ul produsului i se
ncheie cu aciunile de prezentare la locul de vnzare.
Schimbrile intervenite n metodele de vnzare i structura
aparatului de distribuie au determinat apariia acestor tehnici de
merchandising, prin care se urmrete de fapt obinerea unor amplasamente
mai bune pentru produse la locul de vnzare, acordarea unei importane
deosebite vizibilitii ct mai bune a produselor i respectarea principiului
conform cruia mrfurile trebuiesc s se ajute unele pe altele la vnzare
(exemplu: fotolii - msu). n general productorii ignor importana
ultimului principiu enunat.
Prezentarea produselor trebuie s se fac n standuri deschise, iar
rafturile trebuie s fie bine aprovizionate. O clasificare privind gruparea
produselor este i urmtoarea: produse leader, produse locomotiv, produse
de apel, produse pe linia de plecare i produse n pierdere de vitez.
Produsele leader apar primele deoarece n urma inovaiilor i
implicit renumelui adus unor ntreprinderi au atras succesul prin clientela
cea mare, cifra de afaceri crescnd i beneficii ridicate. Produsele
53

locomotiv sunt adesea vzute ca produse leader, trag n urma lor celelalte
produse ale firmei, deoarece succesul lor sau calitatea lor recunoscut se
regsete asupra lor. Produsele de apel atrag clientela, de cele mai multe ori
din cauza preului lor sczut dar, poate fi i cazul produselor de serie mic,
la un pre ridicat, care servesc ca apel pentru alte produse ale firmei prin
efectul de halo57.
Produse tactice sau de comportament se ntlnesc att la nivelul
productorului ct i al distribuitorului. Productorul trebuie s-i
completeze gamele sau familiile pentru ca, cumprtorii s nu caute la
concureni produsele care lipsesc; n vreme ce distribuitorii trebuie s se
raporteze (pentru ca linearul / galantarele sale s nu par srace) la articole
tactice, chiar dac ele nu sunt vndute n cantitate suficient pentru a fi
rentabile dar, contribuie la evitarea impresiei de goluri n asortimentul
magazinului.58
Produse pe linia de plecare sunt acele produse care se adapteaz
pieei i ateptrilor consumatorilor, care variaz n timp, productorii in
uneori n rezerv produsele destinate s nlocuiasc altele, sau inovaii pe
care piaa nu este nc cu totul pregtit s le accepte. Produse n pierdere
de vitez mai sunt denumite i regonflabile dac printr-un efort de
marketing li se imprim o amnare, mai sunt denumite i remodelabile n
cazul n care ele sunt transformate, iar n caz contrar, ele sunt condamnate
s dispar pentru c sunt inadaptabile.
Ca i tehnici de mercjandising, se folosesc i promovarea prin
etichetare , promovarea prin expoziii i promovarea prin demonstraii.
Eticheta reprezint o metod de atenionare a produselor, avnd rolul
de a le recomanda. Eticheta este un element informaional de mare
57 Mariana Jugnaru , Organizarea activitii de merchandising, revista
Tribuna economic, nr. 46, 1996, pag. 11
58 Jugnaru M., Organizarea activitii de merchandising, revista Tribuna
economic, nr. 46, 1996, pag. 11

54

randament estetic i comercial. Pentru a-i atinge scopurile, aceasta trebuie


s ndeplineasc anumite condiii: dimensiunile sale s fei n concordan
cu produsul pe care l reprezint, materialul folosit s fie de calitate
superioar, s cuprind toate elementele referitoare la caracteristicile
produsului.
Etichetele de pre trebuie s fie n dou culori: un fond alb i preul,
de obicei, negru. n cazul reducerilor de preuri, preul vechi se taie cu o
linie, iar cel nou este scris cu font rou.
Textul de pe etichete trebuie redactat scurt, concis, corect i lizibil.

2.4. Publicitatea la locul vnzrii


Publicitatea la locul vnzriicuprinde ansamblul de tehnici de
semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd, n
general, mijloace auditive (sonore) pentru a readuce n memoria
cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o unitate, precum i pentru a
anuna o ofert promoional.

Utilizand o serie de tehnici distincte,

aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motiva ia


de cumprare n act de cumprare efectiv, s personalizeze unitile
comerciale i s revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu
consumatorii poteniali. Aciunile de publicitate la locul vnzrii au un
efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile publicitare desfurate
prin intermediul principalelor medii de comunicare. n aceast situaie,
sporul vnzrilor obinut pe baza acestor tehnici poate s creasc la 20%30%59.

59 Zai A., Promovarea vnzrilor. Relaii publice, Ed. Univ. Al.I.Cuza, Iai,
1999, pag. 48

55

Promovarea i publicitatea la locul de vnzare sunt principalele


mijloace de care dispune distribuitorul pentru animarea punctului de
vnzare. Consumatorul este familiarizat cu tehnicile promoionale, el tie
c fiecare comerciant ntr-un moment sau altul va face reduceri de pre pe o
perioad determinat sau i ofer alte avantaje particulare. Reducerile de
pre (pre barat, pre special, pre aniversar) vnzrile prin loturi, prin prime
oferite cu un produs, concursuri, jocurile i produsele promoionale sunt
din ce n ce mai anunate de publicitate n mass media (afie, pres, radio)
i nu pot fi ignorate la punctul de vnzare. Toate aceste promoii prezente
ntr-un punct de vnzare rezult fie din voina productorului, fie din voina
distribuitorului, fie n urma aporturilor negociate ntre productor i
distribuitor60.
Materialele promoionale puse la dispoziia clienilor au n vedere
acelai concept de cretere a vizibilitii. Regulile de amplasare permit
pstrarea n magazine doar a materialelor corespunztoare produselor
puternic susinute de furnizor n perioada respectiv. Se pstreaz claritatea
zonei de vnzare din magazin, atenia rmne pe produse, iar mesajul
transmis prin aceste materiale este permanent de actualitate. ntregul
concept de claritate i accesibilitate asigur creterea nivelului de satisfacie
a consumatorului final. Satisfacie nseamn fidelizare, adic afaceri bune
pe termen lung, att pentru retailer, ct i pentru furnizor prin intermediul
magazinului respectiv.
Promovarea la locul de vnzare care desemneaz toate manifestrile
publicitare de o marc la locul de vnzare este din ce n ce mai asociat cu
aciunile promoionale pentru c ea constituie imaginea concret i
reprezint o punere n valoare a promoiei. Promovarea vnzrilor este un
ansamblu de tehnici puse n aplicare pe toat durata de via a produsului n
direcia a trei ageni de pia (consumator, vnztor, distribuitor) urmnd s
60Munteanu C., Suport de curs, Publicitatea i promovarea vnzrilor

56

dezvolte scurte termene de vnzare dar egalnd numrul noilor


cumprtori.61
Toate materialele de promovare la punctul de vnzare trebuie s i
justifice prezena prin impactul pe care l au asupra consumatorilor i prin
eficiena pe care o demonstreaz n materie de vnzri. Imaginile, displayurile, ambalajul, aromele, sunetele, ofertele promoionale i cadourile
substituie cu succes comunicarea verbal. Mesajul in-store este scurt i
concis, responsabil principal cu captarea ateniei consumatorului fiind
impactul vizual. Dac ochiul este atras asupra produsului n timp util,
vnzarea este ncheiat.62
Exist mai multemetode de publicitate comercial ce pot fi utilizate
la punctele de vnzare:
- reclama grafic (afie, postere, pliante, cataloage de prezentare,
brouri, autocolante),
- reclama sonor (efectuat de vnztor n momentul vnzrii,
difuzarea de anunuri/spoturi publicitare n magazin, folosirea de teme
muzicale n cadrul unor demonstratii practice etc);
- reclama video (prezentarea de filme video publicitare - Q-TV);
- promovarea prin marc (imaginea i notorietatea mrcii);
Cheltuielile cu promovarea, respectiv publicitatea vnzrilor sunt n
cretere. Obiectivul principal al promovrii presupune atragerea n magazin
a potenialilor clieni. Dar se poate considera c exist trei tipuri de
obiective secundare: strategice, specifice i circumstaniale. n funcie de
diverse obiective, tehnicile utilizate sunt multiple. Pot fi grupate n trei mari
categorii63:

61Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses


Universitaires de France, Paris, 1990, pag. 107
62Chi R., Merchandising n profit, revista Magazinul Progresiv, nr. 73,
2005, pag. 79

57

ofertele de pre (reduceri, cupoane, bonuri de reducere, preturi barate,


coninut suplimentar pentru acelai pre, vnzre prin loturi, oferta
special);
oferte n natur (prime, eantioane);
oferte active (concursuri, jocuri, loterii).
Toate aceste tehnici pot fi folosite de productor, distribuitor sau de
ambii. Legislaia privind promovarea la locul de vnzare este foarte strict,
pentru evitarea abuzurilor (interdicia publicitii neltoare i a vnzrii n
pierdere).
Publicitatea la locul vnzrii se face prin intermediul mrcii,
ambalajului, etichetei, expoziii de mrfuri n interiorul magazinului i prin
intermediul demonstraiilor practice.
Publicitatea prin intermediul mrcii const n amenajarea unui stand
separat de cele existente care este amenajat cu mobilier i supori de
prezentare sau panouri cu texte explicative privind marca respectiv.
Standurile sunt concepute n special pentru a servi la expunerea produselor
n punctele secundare de vnzare. Aceste materiale se pot amplasa la casa
de marcat, dac mrimea lor permite acest lucru, sau n diferite puncte din
magazin ca un al doilea punct de vnzare. Acest tip de material promoional
vine n ntmpinarea consumatorilor indecii i exploateaz impulsul de
cumprare. Pentru a se plasa un astfel de stand se va cuta ntotdeauna un
punct diferit de punctul primar de vnzare sau de cel temporar, altfel efectul
plasrii lui va fi aproape nul64.
Niciambalajul nu se mai limiteaz la protejarea produsului i la
informarea ct mai concret asupra produsului, ci constituie un mijloc de
comunicare ntre produs i client. Prin natura materialelor din care este
63Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1990, pag. 110
64Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1990, pag. 112

58

realizat, prin form i culoare, ambalajul atrage atenia consumatorului i,


n multe cazuri, influeneaz decizia de cumprare. Prin ambalajele pentru
retail se urmrete aezarea produselor pe rafturi ntr-un format care
necesit mai puine pregtiri odat ajunse n magazin, fiind de asemenea
gata s fie cumprate de clieni. n acest fel, produsele ar fi mai uor de
identificat n depozite, mai uor de aezat n raft de ctre angajai i mai
uor pentru cumprtori s localizeze produsele n rafturi.
Eticheta produsului reprezint un element informaional de mare
randament estetic i comercial. Eticheta pe lng pre trebuie s conin
caracteristicile produsului, avantajele, materialele din care s-au obinut,
modul de utilizare, etc.. La unele produse eticheta conine i codul de bare
(eticheta electronic) care permite citirea i nregistrarea automat a
informaiilor eseniale privind produsul.
Publicitatea prin expoziii de mrfuri n interiorul magazinului, sunt
recomandate expoziiile specializate care prezint mai multe produse dintro grup de mrfuri. Locul de desfurare al expoziiilor trebuie s fie unul
distinct, s aib n dotare mobilierul adecvat grupei de mrfuri, s dein un
bogat sortiment de articole i s asigure materialul informativ strict necesar
clienilor65.
Pentru a-i atinge scopul publicitar, expoziiile trebuie s fie
organizate ntr-un loc distinct, dotat cu mobilier adecvat grupei de mrfuri,
s prezinte un bogat sortiment de articole i s asigure materialul
informativ strict necesar clienilor pentru a le trezi interesul66.
Publicitatea prin demonstraii practice este cea mai eficient form
de publicitate la locul vnzrii. Foarte importante sunt demonstraiile
practice n cazul aciunilor de popularizare a produselor noi. Astfel se
65Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1990, pag. 115
66 F. Tomescu, Managementul societilor comerciale, Editura Didactic i
pedagogic, Bucureti, 1998, pag. 434

59

aduce la cunotina consumatorilor modul de utilizare, performanele,


avantajele pe care le au aceste produse fa de cele existente67.
Demonstraiile practice se realizeaz ntr-un loc special amenajat i
dotat tehnic, n care se demonstreaz n faa clienilor funionarea
produselor, calitile i performanele acestora. Acolo unde este cazul, se
demonstreaz i modalitile de folosire a accesoriilor acestora.

Capitolul III. Studiu de caz privind activitatea de


merchandising a firmei Carrefour
3.1. Prezentarea firmei i obiectul de activitate
Grupul Carrefour este cel mai mare distribuitor european i cel de-al
doilea la nivel mondial,

opernd mai multe tipuri de magazine :

hipermarketuri, supermarketuri, hard discount i magazine de vecintate.


Grupul Carrefour este prezent n 32 de ri din lume, cu peste 9.500
magazine i peste 471.000 de angajai.
n Romia, Carrefour opereaz 3 formate de magazine:
24 de hipermarketuri Carrefour
67 de supermarketuri Carrefour Market
20 magazine de proximitate, de tip franciz.
Carrefour a deschis, de-a lungul timpului, un numr total de 12.900
magazine (inclusiv francize i parteneri) - dintre care 868 sunt
hipermarketuri, n 30 de ri, de pe 3 continente: Europa, America i Asia.
n aceste magazine ale grupului francez lucreaz peste 455.000 de
67Dayan A., Troadec A., Troadec L., Le merchandising, Ed. Presses
Universitaires de France, Paris, 1990, pag. 115

60

colaboratori ce deservesc anual mai mult de 2 miliarde de clieni. Carrefour


a achiziionat, de asemenea, n aprilie 2007, lanul brazilian de
supermarketuri Atacadao i astfel, achiziia a condus grupul francez pe
primul loc pe piaa brazilian de retail. Brazilia este a treia pia pentru
Carrefour din punct de vedere al vnzrilor, dup Frana i Spania. n
Frana, vnzrile au avut o evoluie bun n ciuda inflaiei nregistrate n
primele trei trimestre, reflectnd un mediu comercial concurenial. Tendina
de cretere este, de asemenea, valabil i pentru Spania, Polonia i
Romnia, o evoluie bun nregistrnd i pietele din Asia i America Latin.
Conceptul de hipermarket a fost inventat de Carrefour acum 40 de
ani n Frana, fiind primul care a adus acest concept n Romania, n 2001,
punnd bazele pieei de retail.
Industria retailului a adus schimbri majore, att n producie i
distribuie, ct i n obiceiurile de consum ale oamenilor. Carrefour poate fi
considerat unul dintre pionerii noii piee create n Romnia, pia , care a
nceput s se dezvolte din ce n ce mai mult, jucnd un rol semnificativ n
economia rii. Piaa de retail n care brandul Carrefour se nscrie este una
foarte dinamic, preferinele consumatorilor fiind din ce n ce mai variate,
iar acetia din ce n ce mai exigeni68.
Carrefour reprezinta calitatea atat in materie de produse proaspete,
produse alimentare sau non alimentare cat si in materie de servicii. Paleta
larga de produse, aproximativ 50.000 in hipermarketuri si serviciile diverse,
toate la preturile cele mai bune de pe piata au evidentiat valoarea brandului
asociindu-l cu diversitate - "totul sub acelasi acoperis", calitate si
promptitudine.
Carrefour Romnia este proprietate a grupului francez Hyparlo. La
nceputul anului 2007, grupul Hyparlo, principalul francizat al companiei
Carrefour, a preluat controlul complet asupra filialei sale din Romnia,
68http://www.carrefour.ro/despre-grup-carrefour.html

61

Hiproma, deinut la acel moment n proporii egale de Hyparlo i


Carrefour.
Primul hipermarket Carrefour s-a deschis n Bucureti, n 2001, iar
n septembrie 2003, cel de-al doilea. n 2004, este deschis cel de-al treilea
magazin din Bucureti i primul hipermarket din provincie, la Braov.
Ulterior, a fost deschis unitatea de lng Ploiesti.
Grupul francez a introdus, n 1976, conceptul de produs 'ieftin i
bun'. Cel mai bun exemplu l constituie Marca 1 cea mai ieftin din
Romnia, existent att n cadrul produselor alimentare, ct i n cadrul
celor non-alimentare.
Produsele ce poart aceast marc sunt uor de recunoscut datorit
etichetei simple, a benzii de culoare roie i a mesajului pe care l poart:
"Cel mai mic pre al unui produs din categoria sa"..
n timp, Carrefour a deschis o nou filial , Carrefour Orhideea, ce a
nregistrat o cifr de afaceri neateptat de mare, datorit receptivitii
spectaculoase din partea clienilor. Carrefour Orhideea ofer dou game de
produse: alimentare i nealimentare.
Pe 18 aprilie s-a nfiinat societatea de aciuni Carrefour SA, cu
sediul social n municipiul Bucureti, sector 6, B-dul Timioara , Nr. 26 Z,
Cldirea Anchor Plaza, Etaj 8, cu capital social subscris de 2.412.9000 lei
i

172.456

dolari.

Societatea

este

nregistrat

la

REGISTRUL

COMERTULUI cu numrul J40/7766/18.04.2007, CUI : 1188780, iar


contul bancar este: RO74BRDE450SV00997684500 BRD-GSG SMCC.
n Romnia, grupul are deschise pn n prezent 24 de
hipermarketuri Carrefour, 67 de supermarketuri Carrefour Market, 20
magazine de proximitate, de tip franciz. La nivel mondial, Carrefour este
clasat pe locul 2 n lume i pe locul 1 n Europa. Grupul are 410.000
angajai n lume.

62

Obiectul de activitate declarat al noii societi este Comerul cu


amnuntul n magazinele nespecializate, cu vnzare predominant de
produse alimentare, buturi i tutun, conform Nomenclatorului CAEN n
vigoare: CAEN 521 - Comerul cu amnuntul n magazine nespecializate.
Domeniul de activitate al Grupului Carrefour este retailul. Acesta
const n vnzarea de bunuri sau marf dintr-o locaie fix, precum un
departament,chiosc sau post n loturi mici sau individual pentru consum
direct de ctre cumprtor. Retailingul poate include servicii subordonate,
precum livrarea. Cumprtorii pot fi fizici sau juridici. n comer , un
retailer poate cumpra bunuri sau produse n cantiti mari de la
productori sau importatori, fie direct, fie printr-un intermediar, iar apoi va
vinde n cantiti mai mici consumatorilor finali. Amplasamentele de retail
sunt adesea denumite magazine. Retailerii sunt la sfriul lanului de
furnizare.
n ultimii 40 de ani Grupul Carrefour a crescut i a devenit unul
dintre cei mai mari distribuitori din lume. Cel de-al doilea retailer din lume
i primul din Europa, Grupul opereaz, n prezent, n patru mari grupe de
formate de cumprturi : hypermarketuri, supermarketuri, hard-discount i
magazine de convenien. Grupul Carrefour are, n prezent, peste 15 000 de
magazine, fiecare fiind coordonat sau francizat. Carrefour reprezint
calitatea att n materie de produse proaspete, produse alimentare sau non
alimentare, ct i n materie de servicii. Paleta largde produse, aproximativ
50.000 n hipermarketuri i serviciile diverse, toate la preurile cele mai
bune de pe pia au evideniat valoarea brandului, asociindu-l cu diversitate
- "totul sub acelai acoperi", calitate i promptitudine69.
Valorile grupului sunt: Solidaritate, Responsabilitate, Respect,
Progres, Libertate, Integritate, Generozitate.
POLITICILE CARREFOUR:
69http://www.carrefour.ro/despre-grup-carrefour.html

63

CLIENII adapteaz gama de produse n funcie de specificul local;


ACTIVELE patrimoniul CARREFOUR cuprinde active tangibile i
intangibile;
OAMENII principala for este motivaia angajailor (comunicare
intern, promovare)
CIFRA DE AFACERI realizarea i depirea obiectivelor stabilite de
grup;
PRODUSELE motorul activitii.
Brandul Carrefour este orientat ctre client i satisfacerea tuturor
exigenelor la cel mai bun raport calitate-pre. Pentru ca aceste lucruri s
gfie posibile, au fost create mrcile proprii companiei, la cele mai mici
mici preuri de pe pia, respectnd n acelai timp standarde nalte de
calitate pentru fiecare categorie. Gama de produse a Grupului Carregour
este urmtoarea:
Carrefour - marc proprie pentru produse de larg consum i
bazar
Carrefour Home - marc proprie pentru produse de menaj i
electrocasnice
Carrefour Selection - produse marc proprie premium
Carrefour Bio - gam de produse alimentare bio
Carrefour baby - gam de produse alimentare i de igien
destinate bebeluilor
Carrefour kids - gama de produse alimentare pi de igien
destinate copiilor
Carrefour light - gama de produse dietetice
Marca nr.1 - cel mai bun raport calitate pre
TEX - marca proprie de produse textile
64

Bluesky - marca proprie pentru produse electrocasnice


Les cosmetiques - marca proprie pentru produse cosmetice
Reflets de France - gama de produse regionale din Frana
Exist i raioane cu vnzare asistat, la vrac, pentru cafea, prjituri,
ciocolat, biscuii i mncare pentru animale.
Carrefourofer pentru comercializare mncruri tradiionale, n
regim de autoservire, precum:
Specialiti orientale;
asiatice, mexicane;
italiene, etc.
La Carrefour, clienii pot achiziiona i produse din diferite categorii:
Produse electrocasnice i electronice:
Aparatur de buctrie ( mixere, cuptoare cu microunde, storctoare
de fructe, etc);
Consumabile, accesorii IT i GSM;
Aparatur HI-FI.
Articole pentru main;
Articole sportive;
Cri, Muzic i Filme;
Produse papetrie;
Arta mesei.
Carrefour Romnia ofer
benzinrie,

i urmtoarele servicii: Carrefour

Carrefour foto, livrare gratuit, telverde, servici financiare,

asigurri, loterie, pli facturi.

65

3.2. Activitatea de promovare a firmei


Activitatea de promovare a grupului Carrefour

se bazeaz pe

imaginea brandului.
Prima campanie publicitar a companiei s-a realizat n Frana, sub
sloganul: Calitate pentru toi. Reclamele au folosit produsele Carrefour
pentru a demonstra angajamentul de calitate al companiei i programul de
loialitate.
Compania a realizat i o campanie n presa scris, ce a vizat, n
orimcipal, Linia Carrefour Alerte Prix( Price Hotline) - cele mai mici
preuri la mari produse ale mrcii.
n Romnia, Carrefour desfoar diferite activiti de promovare,
unele dintre ele aduc capital, altele mbuntesc imaginea firmei, cele mai
multe fcnd parte din cea de-a doua categorie.
Exemple de astfel de activiti, evenimente:concerte cu diverse
vedete, precum Loredana, Activ, Pepe, Morandi, etc, cu ocazia unor
celebrri fie ale oraului, fie ale consumatorilor sau ale magazinului; week66

end-uri cu sporturi extreme: bungee jumping, aterizri cu parapanta,


concursuri de graffiti, etc;
Carrefour Romnia a ales s se promoveze i prin participarea la
diferite eveminte sau campaniio umanitare. Una dintre aceste este
Proiectul de Educaie Rutier pentru precolari;
Cu ocazia Zilei Internaionale de Lupt mpotriva Drogurilor, clien ii
hypermarket-ului au fost invitai s-i exprime prerea referitoare la aceast
problem. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trage un nou semnal de
alarm asupra celor care consum stupefiante, buturi alcoolice i
medicamente nlocuitoare drogurilor.
Pe lng accestea, Carrefour Romnia a realizat donaii i ajutoare
pentru casele de btrni i copii din Braov i Scele, fapte care contribuie
la imaginea brandului. n plus, se mai implic i n diverse campanii de
strngere de fonduri.
Strategiile adoptate de Carrefour Romnia sunt urmtoarele:
politica de preuri agresiv, care are ca scop creterea puterii
de cumprare a consumatorului roman, nc din 2001, de la
lansarea pe pia
gama de produse diversificat - peste 50.000 de articole
prezente sub acelai acoperi

adaptarea la cererea pieei

calitatea excelenta a produselor, n special a celor proaspete


inovaia i modernitatea
politica de servicii
Principala form de promovare a brandului rmn, ns, promoiile.
n fiecare zi/sptmn exist diferite promoii la unele categorii de
produse.
67

68

69

Promoiie ntreprinderii se schimb n fiecare zi, unele sunt


disponibile doar la anumite ore sau doar pe site-ul firmei. Acestea au rolul
de a spori volumul vnzrilor la anumite categorii de produse i de a cre te
traficul de clieni n magazine.
Alte moduri de a atrage atenia actualilor i potenialilor clien i sunt:
mpnzirea oraului cu indicatoare, care arat direcia spre magazin:
mprirea de cataloage gratuite, amplasarea de panouri publicitare la toate
iesirile/intrrile n ora, mbrcarea unor mijloace de transport cu oferte
Carrefour. Aceast metod nu mai este folosit.
Tot pentru promovarea vnzrilor este utilizat i merchandising-ul,
existnd foarte muli angajai cu acest post n magazin.
Pentru promovarea mrcii a fost folosit celebrul logo Carrefour:

Pentru a realiza o campanie de promovare eficient, specialtii n


marketing ai firmei realizeaz, nainte, analiza SWOT, pentru a evidenia
punctele tari i punctele slabe ale companiei. Punctele tari sunt folosite n
campanie, cu rolul de a evidenia avantajele consumatorilor Carrefour, iar
punctele slabe sunt folosite pentru a evita un e ec al campaniei i pentru a
le transforma n puncte tari, deci n avantaje. Oportunitile i amenin rile
companiei sunt identificate pentru a avea un control ct mai mare asupra
evoluiei campaniei i rezultate pe msur.
70

PUNCTE TARI ale companiei Carrefour Romnia:


+ Totul sub acelai acoperi!
+ Gam larg de produse!
+ Cele mai bune preuri de pe pia
+ Calitate aproduselor;
+ Inovaie;
+ Servicii multiple i de calitate;
+ Promovare intern,
+ magazin online
+

Posibilitatea de a reclama un anumit produs sau serviciu, cu

garania rspunsului n 24 de ore.


PUNCTE SLABE ale companiei:
- Amplasarea magazinului nu este accesibil pentru muli clieni, cei
aflai n zon fiind destul de puini;
-

Produsele din cataloage nu sunt disponibile toat perioada

promoiei, ci doar cteva zile de la lansarea ei;


-

Nu sunt fcui cunoscui ctigtorii tombolelor cu ctiguri

nsemnate (maini, etc) dect pe internet, acest lucru ducnd la pierderea


ncrederii clienilor n marc;
-

n perioadele aglomerate (Crciun, Pate, etc) angajaii de

pretutindeni din magazin sunt pui s ajute acolo unde este nevoie: bcnie,
patiserie;
- Imposibilitatea de a supraveghea toi angajaii n timpul lucrului i
servirii clienilor,
- Securitatea destul de sczut, existnd, la sfritul programului
pierderi/lipsuri destul de nsemnate reclamate de merchandiseri.
OPORTUNITI:
Grupul i propune deschiderea altor magazine, n ct mai multe
orae,
71

Atragerea unei arii noi de clieni, care s achiziioneze produse


mai multe sau mai scumpe, astfel nct coul zilnic s fie mai
mare;
Meninerea clienilor fideli, care refuz i nu sunt interesai s
cumpere de la alte hypermarket-uri indiferent de beneficiile
oferite de acestea;
Lrgirea gamelor proprii de produse;
Organizarea unor evenimente unice, care s impresioneze i s
atrag priviri din toate prile: clieni, concureni, media, etc.
AMENINRI:
o nmulirea de noi hypermarket-uri, mai muli concureni, mai
puine anse;
o Concureni n domeniul retail-ului: Kaufland, Billa, Lidl, care
ofer preuri asemntoare
o Concureni, care vnd produse sub preul de achiziionare,
pentru a fideliza clienii,
o Magazine, care ofer transport gratuit (REAL).
Carrefour Romnia folosete i urmtoarele tehnici de promovare, n
funcie de perioad i de tipul de consumatori :
Reduceri de preuri

- Aceast tehnic este folosit de obicei

n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu


de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab
Pachetele cu gratuiti: pachetul bonusi pachetul cuplu
Premii oferite pe, n i lng ambalaj. Acestea constau n
oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs.
O alt tehnic de promovare adoptat cu succes de Carregour este
publicitatea la locul de vnzare (P.L.V). Promovarea la locul vnzrii
ndeplinete patru funcii, i anume:
72

1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite


(prin semne, posterei etalri);
2. de reamintire;
3. de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs
sau marc;
4. de prezentare propriu-zis a produsului, ntr -un mod ct mai
atractiv i mai accesibil n cadrul spaiului de vnzare.
n ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vnzrii sunt din ce
n ce mai mult folosite de companie, datorit faptului c sprijin, prin
materiale specifice, funcia de vnzare.

3.3. Tehnici de merchandising i rolul merchandiserului n


magazinele Carrefour
Cu un rol promoional unanim acceptat n procesul comercial este i
merchandisingul -un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care
favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului,
ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic
i social.
Tehnicile de merchandising privesc:
o modalitile cele mai optime de amplasare a produselor n spaiul de
vnzare;
o acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare;
o sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
Aceste

trei

principii,

consacrate

practic

de

tehnicile

merchandisingului, nu prezint acelainivel de interes din partea


productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul
esteinteresat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n
73

egal masur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai
larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu70.
Diversitatea

acestor

tehnici

permanentizarea

lor

practicaagenilor economici au generat apariia unei profesii distincte cea


de merchandiser-al crei roleste, n esent, de a promova vnzrile, prin
gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii
lor, animarea procesului si reelei de vnzare prin initierea i realizareaunor
demonstraii practice legate de folosirea produselor.Structura, maniera,
momentul, durata ieficiena folosirii acestor tehnici de promovare in
exclusiv de competena ntreprinderii i miestriacu care sunt puse n
practic.
Perioada n care produsul era recomandat de un vnztor a trecut,
acesta fiind nlocuit de un cod de bare i un scanner computerizat. Produsul
trebuie s se recomande singur, cu ajutorul ambalajelor, siglelor i imaginii
de marc vnztorii mui ai produsului.
Modalitile de aezare a produselor pe rafturi utilizate de Carrefour
sunt urmtoarele:
Vitrina magazinelor prezint principalele game de produse ce pot fi
gsite n magazin, pentru a strni curiozitatea clienilor.

70http://www.wattpad.com/wap/156130?m=25

74

Mrimea suprafeelor magazinelor difer, n funcie de locaia n care


acestea sunt plasate i de piaa-int a fiecruia.
Produsele lactate sunt aezate pe rafturi, n vitrinele frigorifice sau n
frigiderele personalizate pe mrci. n cadrul raftului se va urmri o coeren
a mrimii ambalajului (produsele de volum mare, de exemplu iaurt n cutii
de 1 kg, s fie amplasate jos, apoi, ascendent, se poziioneaz cutiile de
volum mai mic 500g, pn la 50g).
n cazul buturilor, aezarea n stand se face astfel: la o simpla
vizualizare, pe orizontalse urmrete criteriul tipul produsului butur
rcoritoare 60%, bere 30% sau vin 10% - iar n cadrul acestuia
furnizorul, iar pe vertical se urmrete criteriul volum mare baza
standului / volum mic partea superioar a standului.
De precizat c, pentru impulsionarea vnzrilor, mrcile mai puin
cunoscute trebuie ncadrate ntre cele consacrate deoarece, altfel, ar fi
trecute cu vederea. Mrcile cunoscute beneficiaz de o poziionare mai
bun i de o aranjare a mrfurilor pe categorii. Mrcile mai pu in cunoscute
sunt aranjate uniform, unele lng altele,

75

Legumele i fructele nu sunt individualizate pe mrci. Ele vor fi


dispuse astfel nct criteriul esenial n alegerea lor va fi calitatea,
exprimat de diferii parametri: form, culoare, mrime, fr defecte ale
cojii etc.
Aezarea lor n ldie sau n grmezi sub form de piramid
reprezint cel mai frecvent mod de prezentare a fructelor i legumelor.
Standul de produse din carne
Ca i n cazul legumelor i fructelor, carnea, nefiind individualizat
pe mrci, va fi aleas n funcie de calitatea acesteia. Produsele din carne,
ns, sunt individualizate pe furnizori i pe mrci. Ele se aeaz n rafturi
astfel nct, pe orizontal se urmrete criteriul furnizor, iar pe vertical
tipul de produs (marca acestuia - aranjare mai frecvent ntlnit), sau pe
vertical furnizorul i pe orizontal tipul de produs.
Standul de dulciuri
Dulciurile se amplaseaz pe rafturile superioare, pentru a fi uor
observate de ctre consumatori. Ciocolata, ngheata i bomboanele sunt
produse de impuls, de aceea trebuie amplasate la capt de raft sau lng
case, la ieirea din magazin.

76

Standurile de produse non alimentare sunt plasate pe categorii:


electrocasnice, jucrii, mbrcminte, pentru a facilita exploatarea lor de
ctre client.

Toate magazinele au cel puin 3 case de marcat, pentru a evita


aglomeraia i pentru a satisface ct mai bine dorinele clienilor.
Este foarte important ca produsele i mrcile s fie aduse n atenia
publicului, pentru ca vnzarea s fie ct mai bun.
Responsabilitatea

organizrii

spaiului

magazin

revine

merchandiserului.
Una din principalele misiuni ale merchandiserului i/sau ale
agentului de vnzare va fi s verifice periodic, n timpul vizitelor sale la
magazin, dac aezarea iniial negociat este respectat.
Vnztorii i desfoar activitatea n limitele sarcinilor care le sunt
atribuite i pe care le pot cunoate n orice moment, consultnd memoria
calculatorului.
Alegerea

locului

care

va

fi

amplasat

produsul

este

responsabilitatea merchandiserului. Deoarece cumprtorii parcurg un


anumit traseu n magazin la captul traseului, merchandiserul amplaseaz
mrfurile cu cea mai puternic atractivitate (produse populare, mrci
notorii, produse foarte uzuale, de consum zilnic pine, lapte), astfel nct,
pe traseu, s fie parcurse i standurile mai puin atrgtoare. La capetele
standului, acesta amplaseaz ofertele promoionale. De asemenea, cel mai
77

popular produs este amplasat n colul opus al casei de marcat, astfel nct
consumatorul parcurge ntreg magazinul pentru a ajunge la el.
O alt responsabilitate a merchandiserului este gestiunea fluxului de
mrfuri, care prezint trei elemente principale:

primul

element

se

refer

la

nregistrarea

comenzii

magazinuluipentru livrarea de a doua zi, pentru mrfurile livrate n flux


continuu;
al doilea element vizeaz prentmpinarea rupturii de stoc, precum
i cazul contrar, al stocurilor supranormative, n aceast situaie fiind
necesare msuri de reducere imediat a comenzilor urmtoare.
al treilea element presupune cunoaterea exact a modului n care
funcioneaz relaia logistic ntre productor i standul magazinului,
ndeosebi n cazurile n care ntreprinderea lucreaz n flux continuu.
Dinamizarea

vnzrilor.

Aceast

responsabilitate

aparine

reprezentantului de vnzri, existnd i cazuri n care, n organigrama unor


ntreprinderi, acesta s figureze sub alt denumire, sau atribuiile lui s fie
ndeplinite de ctre agentul de vnzare.
Merchandiserul

se implic n viaa magazinului, aciunile sale

desfurndu-se pe urmtoarele coordonate:


negocierea partizilor de mrfuri care fac parte din promoie;
utilizarea cu discernmnt a avantajelor pe care le ofer magazinul
n ceea ce privete expunerea mrfurilor la nlimi diferite i/sau la capt
de stand;
negocierea sumelor pltite pentru nchirierea spaiului n stand,
existnd sume diferite pentru nlimi diferite;
oferirea de cadouri promoionale: fie produse ale ntreprinderii, fie
materiale publicitare calendare, pixuri, agende etc., personalizate cu
numele firmei sau al produsului.

78

Concluzii i propuneri
Activitatea promoional este o component a marketingului
combinat care evideniaz cumprtorilor valoarea produsului nainte, n
timpul i dup vnzare.
Rolul activitii de promovare are trei direcii importante: informare,
diferenierea produsului i influenarea comportamentului consumatorilor.
Promovarea poate lua diferite forme. Dintre acestea, cele mai
utilizate de ctre specialitii n marketing sunt: promovarea prin viu grai,
aruncarea de fluturai din avion, scrierea numelui pe ma inile firmei,
spoturi n timpul meciurilor de fotbal sau designul ambalajelor de pe
rafturi.
Publicitatea este o bun metod pentru a informa i convinge i
prezint numeroase avantaje. Primul dintre ele ar fi costul mic al unui
contact.

Prin reclam, produsele capt un anumit prestigiu, datorit

faptului c sunt cunoscute la nivel naional.


Formele de realizare a publicitii sunt multe:Reclama prin anun uri
publicitare: articole publicitare, reclama extern, anunurile publicitare cu
feedback, spoturi publicitare la radio i tv, publicitatea pe internet.
Promovarea vnzrilor i relaiile cu publicul sunt alte dou elemente
ale promovrii extrem de importante pentru ntreprinderi.
Specialitii n relaii publice au responsabilitatea de a stabili rela ii
bune cu organismele publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din
partea acestora. PR-ul nu poate nlocui publicitatea. Un PR reuit poate
potena efectul pozitiv al instrumentelor publicitare, mai ales n
marketingul local. Principiile fundamentale ale PR-ului sunt: adevr,
claritate i unitate ntre vorbe i fapte. Pr-ul prezint credibilitate atunci
cnd aciunile ntreprinderii sunt n concordan cu declaraiile sale.
Relaiile publice reprezint cea mai modern metod de promovare.
79

Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau in


acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite
de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea
sau vnzarea acestuia.Tehnicile folosite n aceast metod aduc
consumatorilor avantaje economice imediate, msurate cantitativ, ce au ca
scop creterea cifrei de afaceri a firmei.
Mixul de marketing, acea combinaie de instrumente de publicitate,
vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice este utilizat
pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing.Fiecare din cele patru
elemente ale mixului de marketing are obiective bine stabilite.
Merchandisingul este o tehnic recent dezvoltat, dar din ce n ce
mai folosit de marile companii. Aceasta presupune ansamblul tehnicilor
utilizate pentru a prezenta i a pune n valoare produsele la locul de
vnzare: amplasamentul, mrimea suprafeei de vnzare, modul de
aranjare, cantitatea ce va fi expus, materialele de informare i publicitaresemnalizare la locul de vnzare (etichete, plcue, afie, cataloage).
Orice punct de vnzare, nc din momentul apariiei sale trebuie s-i
fixeze o politic comercial proprie n funcie de care vor fi luate o serie de
decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul
propus i la preurile care vor fi practicate.
Merchandising-ul se refer la o serie de tehnici implementate ntr-un
magazin pentru a-i creste rentabilitatea. Se apeleaz la: condiionare,
fracionare, ambalaj, expunere, etalare.Dar, pe lng aceste tehnici,
marketerii mai pot folosi i promovarea la locul vnzrii. Promovarea i
publicitatea la locul de vnzare sunt principalele mijloace de care dispune
distribuitorul pentru animarea punctului de vnzare.
Studiul de caz realizat n al treilea capitol are rolul de a aplica toate
aceste aspecte teoretice prezentate n primele dou capitole la un caz
concret: activitatea d promovarea n magazinele Carrefour.
80

Carrefour are foarte multe activiti de promovare: unele care aduc


capital, altele care mbuntesc imaginea firmei, cele mai multe fcnd
parte din cea de-a doua categorie. Principala form de promovare a
brandului rmn, ns, promoiile.
Modalitile de aezare a produselor pe rafturi utilizate de Carrefour
au urmtorul principiu: produsul trebuie s se recomande singur, cu ajutorul
ambalajelor, siglelor i imaginii de marc vnztorii mui ai produsului.
n concluzie, putem spune c, prin merchandising, produsele se
promoveaz singure, prin modul de prezentare n magazin.
Dar, pentru o promovare i mai bun, firma trebuie s i adapteze n
permanen

produsele la nevoile clienilor i s vin n ntmpinarea

acestora cu servicii i produse inovatoare.


Implicarea

ct

mai

activ

personalului

aciunile

de

promovarepoate avea o contribuie major la atingerea obiectivelor stabilite.


De asemenea, motivarea personalului are o importandeosebit, de aceea
conducerea firmei trebuie s fie contient de rolul major al salariailor la
obinerea unor rezultate superioare. Modaliti de motivare a personalului
pot fi: primele cu ocazia diferitelor srbtori; distribuirea unei pri din
profit sub forma celui de-al 13 salariu; recompensarea celor mai buni
angajai (n prime); organizarea unor srbtori cu participarea ntregului
personal.
Campanii de promovare outdoor pot fi bune soluii dde
viitor ale firmei n ceea ce privete promovarea.a cestea pot
lua diferite forme: degustri de produse (standuri amplasate
strategic

diferite

zone),

chestionare

referitoare

la

produsele firmei (o bun metod de a face cunoscute


produsele acesteia).

81

Bibliografie
1. Arms B., Marketingul local, outdoor marketing, PR la nivel
local, Editura ALL, Bucureti, 2008
2. Boier R., Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix,
Iai 1994
3. CafferkyM. E., Las clienii s i promoveze afacerea,
Business Tech International Press, Bucureti, 1997
4. Ctoiu

I.,

Teodorescu

N.

Comportamentul

consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic,


Bucureti, 1997
5. Chi

R.,

Abordai-v

consumatorii

cu

(con)tact!,

revistaMagazin Progresiv, nr. 66, 2005


6. ChiR.

, Merchandising n profit,

revista Magazinul

Progresiv, nr. 73, 2005


7. Neamu A. C., Marketing, Editura Academica Brncui,
Trgu-Jiu, 2008
8. Popescu A. C., Marketing, Editura Economic, Bucureti,
2002
9. Dayan A. Troadec A. , Troadec L, Le merchandising, Ed.
Presses Universitaires de France, Paris, 1990
10.DiaconescuM., Marketing, Editura Universitar, Bucureti,
2005

11.

DuboisP. L., JolibertA. , Marketing, teorie i practic,

Editura Ardealul, Cluj, 1994


12.Friend C. S., WalkerP H. , Welcome to the New World of
Merchandising, Ed. Harward School Publishing Corporation,
2001
82

13.Hart N., Marketing industrial, Editura Codecs, Bucureti


14.Hirschmann

W.

R.,

Marketing

direct.

Secretele

corespondenei i comunicrii de succes, Editura All,


Bucureti, 2013
15.JugnaruM., Marketing, Editura Expert, Bucureti, 2000
16.JugnaruM.

, Organizarea activitii de merchandising,

revista Tribuna economic, nr. 46, 1996


17.Kotler Ph., Marketing 3.0, Editura Publica, Bucureti, 2010
18.Mlcomete P., coord. ,

Dicionar de marketing, Ed.

Junimea, Iai, 1979


19.Moarc O., Management n comunicarea i promovarea
afacerilor economice,Editura Independena Economic,
1999
20.NiculescuE.

, Marketing modern, Editura Polirom, Iai,

2000
21.Ni V., Corodeanu D. , Merchandising, Ed. Tehnopress, Iai,
2005
22.Ni V., Scripca B., Introducere n merchandising, Editura
Misatini, Suceava 2000
23.Olteanu V., Marketingul Serviciilor. Teorie i practic,
Editura Uranus, 1999
24.PatricheD.

, Marketingul n economia de pia, Editura

Economic, 1991
25.Pop

N. Al. (coordonator),

Marketing strategic, Editura

Economic, Bucureti, 2000


26.Prutianu., MunteanuC., CaluschiC., Inteligena Marketing
Plus, Editura Polirom, Iai, 1998
27.Ristea A. , Tehnologie comercial, Ed. Expert, Braov, 1994

83

28.

TomescuF.,

Managementul

societilor

comerciale,

Editura didactic i pedagogic, Bucureti, 1998


29.Thomas M. J., Manual de marketing, Editura Codecs,
Bucureti, 1998
30.Tileag C., Tehnici de merchandising, note de curs,
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine
economice, 2008
31.Zai A., Promovarea vnzrilor. Relaii publice, Ed. Univ.
Al.I.Cuza, Iai, 1999
32. Zollonds,

H. D., Fundamentele marketingului, de la idee de

comercializare la conceptul de marketing, Editura All, 2010

84