Imaginea de marca/imaginea institutionala

Marca de comert sau de fabrica desemneaza orice semn care serveste la

distingerea produselor unei intreprinderi sau ale unei organizatii. Notiunea de
marca care se regaseste cu precadere,in organizatiile private ,a dat nastere in
sectorul public la practici de valorizare a unor servici.Imaginea de marca este
completarea imaginii institutionale. Imaginea de marca se poate axa pe o
caracteristica a produsului sau pe buna reputatie a intreprinderi care il fabrica.
Exemplu: mercedes ,bmw.
Imaginea institutionala vizeaza crearea in constiinta consumatorului a unei
imagini organizationale suficient de clare si precise ptr a se distinge de imaginile
de marca comerciala.
In sectroul public,utilizarea ideii de marca se concretizeaza in imaginea pozitiva
,renumele,reputatia,dobandite prin oferta calitativ superioara a serviciilor sau
produselor intr-un anumit domeniu ,oferta care permite delimitarea de
concurenta.Publicitatea institutionala promoveaza pe cel care vinde serviciul sau
produsul ,in timp ce publicitatea de marca incearca sa creeze la consumator o
atitudine favorbila in ceea ce priveste produsul.Aceasta dispozitie se regaseste si
in sectorul public.
Imaginea de marca a unui produs depinde de personalitatea pe care o va da
acestuia organizatia..Ea este nascuta dintr-o asociere de idei care se realizeaza
spontan atunci cand evocam marca.De exemplu:imaginea de marca creata de
Pierre Cardin este o imagine de lux,pe care o aplica la un ansamblu de
produse.Pentru ca imaginea sa fie puternica ,produsul care sta in spatele marcii
trebuie sa fie orginial prin calitate,prezentare sau continut.
Marca poate fi definita ca ansamblul formta din conceptele si valorile care ne vin
in minte atunci cand percepem numele produsului,caci in mintea cumparatorului
imaginea de marca este ceea ce diferentiaza o marca de alta.
Imaginea de marca este totdeauna subiectiva si afectiva:ea defineste
personalitatea produsului.Tinde sa formeze o imagine afectiva intr-un mod
pozitiv,incercand sa determine publicul-tinta sa iubeasca intreprindrea si sa
cumpere.
Marca a ajuns astazi sa dea notorietate unui produs ,facand asta prin
publicitate ,ea a atins un anumit grad de autonomie. Ea este mai intai,un nume ,o
semnatura prin care o organizate dobandeste o personalitate,astfel semnatura
semnificand prestigiu,calitatea credibilitatea sau din contra.
Semnatura pe care o alege o organizatie pentru a distinge poate lua diverse
forme:logo-ul,semnatura corporativa,simbolul.De exemplu: Shell reprezinta
denumirea firmei la care se asociaza o scoica galbena reprezentand logo-ul;
numele Lacoste la care se asociaza logo-ul ,un crocodil. In cazul institutiilor
publice acestea au sigle,ca de exemplu MEC=Ministerul Educatiei si Cercetarii.
Marca este reprezentata printr-o multitudine de simboluri,care sunt de 2 feluri:

-simboluri intentionale:acestea descriu obiectul vanzarii

-simboluri interpretative:acestea invita consumatorul sa faca legatura intre o
marca si personalitatea sa si simboluri conotative ,desemnand in acelasi timp
atributele obiectului.
Marca indeplineste mai multe functii:
-indentifica produsul
-distinge produsul de alte produse concurente
-ofera garantie produsului,contribuie la adaptarea produsului la nevoile
psihologice ale publicului.
Exista mai multe tipuri de marci:
-Marca producatorului,ea garanteaza originea de exemplu:Ford
-Marca distribuitorului
-Marca de comert,certifica calitatea si linia produsului
-Marca de tara(made in..)

Imaginea de marca/imagine de produs

Marca unui produs poate proiecta o anumita imagine,iar produele insele,la randul
lor ,pot proiecta o imgaine prin calitatile intrinseci pe care le reprezinta.Imaginea
de marca si imaginea de produs se suprapun uneori.Produsele insele pot poriecta
o imagine care se suprapune peste alte tipuri de imagine.Notorietatea si
prestigiul sunt rezultatul diferitelor imagini ale unei organizatii.Pentru o
organizatie notorietatea consta intr-o reputatie buna si un renume care o
plaseaza in prim-plan in societate sau pe piata.Pentru aceasta,publicitatea
institutionala trebuie sa promoveze:
-o imagine de bun cetatean preocupat de binele public
-o imagine de bun gestionar
-o luare de pozitie asupra unui subiect controversat

Intr-o lume al carei ritm se accelereaza exponential, strategiile de comunicare

sunt nevoite sa puna accentul pe ceea ce se poate transmite imediat si solicita
un efort minim din partea receptorului. De aceea, imaginea vizuala tinde, la
randul ei, spre esentializare, claritate si acuratete. Iar elementul care

sintetizeaza, din acest punct de vedere, imaginea celui care emite comunicarea
este logo-ul.
Asa cum un stat nu poate exista fara un repertoriu minim de semne care sa arate
cel putin identitatea, natura aspiratiilor si puterile pe care le reprezinta, logo-ul
are rolul de emblema a organizatiei, permitand vizualizarea programului si a
valorilor sale. Asadar, logo-ul este o emblema in sensul in care o defineste
Michael Pastoureau, adica un semn care vorbeste despre identitatea unei
persoane sau a unui grup de persoane; dar este si un simbol, tot in conceptia lui
Pastoureau, un semn care exprima o idee, un concept, o notiune.
Proprietatile unui bun logo:
- Coerenta: este important ca acesta sa transmita prin toate elementele iconice si
lingvistice o imagine coerenta a organizatiei sau a marcii reprezentate
- bogatia semantica si emotionala: trebuie sa aibe capacitatea de a fi usor
recognoscibila de catre destinatari
- durabilitatea: durata medie de viata a unui logo este de 10-15 ani; acesta
trebuie modificat si readaptat atunci cand semnificatia sa devine banala sau
reprezentarea prea invechita
- adaptabilitatea: sa poata figura pe diverse materiale(ambalaje, localuri,
vehicule) ramanand totodata lizibil in alb-negru si atunci cand ii sunt modificate
dimensiunile.
Studii de masurare a impactului logo-urilor
-studii de recunoastere: care au ca scop sa evalueze in ce masura a fost perceput
ca specific si diferit de alte logo-uri din sectorul sau
-studii de atribuire: au ca scop determinarea daca, mascand numele
organizatiei/marcii, indivizii sunt capabili sa isi aminteasca spontan trasaturile
identificatoare ale logo-ului(culori,simboluri)
-studii de asociere: dezvaluirea tipurilor de asocieri generate de logo
-studii de acord: au ca scop sa masoare adecvarea logo-ului la asteptarile
estetice ale destinatarilor
Diferitele tipuri de logo:
1. logo-ul alfanumeric sau logotipul-sunt compuse din semne
alfanumerice(IKEA,BNP,etc.)
2. logo-ul iconic sau icotipul: este constutuit dintr-o imagine care poate fi un
simbol abstract, un obiect pictural, un personaj etc. Exista 3 tipuri: icotip
imaginal, diagramatic si metaforic
3. logo-ul mixt: se regaseste cel mai frecvent

Atat brandul, cat si marca reprezinta tipuri importante de active intangibile,

bazate pe creativitate si inovare. Brandul insa, presupune un efort de cercetare si
lansare mai mare, fata de marca, asteptarile privind veniturile din valorificarea
acesteia fiind si ele, la randul lor, deosebit de mari. Constructia unui brand
presupune nu doar alegerea unui nume, a unui logo si a unui mesaj vizual.
Aceasta este o activitate strategica bine acordata in managementul unei afaceri,
in viziunea de a obtine avantaje competitive pe termen lung.
O intrebare din ce in ce mai frecventa se refera la modul in care separam
notiunile de marca si brand. Sunt ele identice sau difera? Notiunea de brand a
aparut in literatura anglo-saxona intr-un moment in care a devenit evident ca
notiunea de marca, mai ales de marca inregistrata este ancorata in special in
simboluri materiale ale produselor, neglijand multitudinea implicatiilor legate de
modul in care aceste simboluri creeaza perceptii, si reprezentari, imagini in
comportamentul consumatorilor.
Brandurile au un rol din ce in ce mai important in noua economie bazata pe
cunoastere si acces rapid la informatie. Desi brandul este adesea incorect inteles,
exista o recunoastere cvasiunanima a importantei sale pe plan mondial din
urmatoarele motive:
-Perceptia consumatorului modern asupra produselor si serviciilor de pe piata se
afla in centrul deciziei de cumparare, iar brandurile pot dirija aceasta perceptie
-consumatorul este din ce in ce mai bine informat de calitatile produselor si
serviciilor care tind sa satisfaca la un nivel de calitate tot nevoile sale, ceea ce
face decisiv mesajul, competenta, inovatia sau chiar povestea de succes bine
comunicata, care declanseaza anumite stari de spirit favorabile unei alegeri in
consum
-cresc posibilitatile ofertantilor si producatorilor sa se diferentieze fata de
concurenta in moduri de o mare diversitate si se amplifica puterea acestora de a
comunica rapid si eficient cu grupuri de consumatori la nivel global
Pe langa valoarea economica, brandurile au si o valoare sociala. Producatorii, sub
umbrela unui brand, tin cont din ce in ce mai mult de responsabilitatea sociala si
de beneficiile sociale sau externalitatile pozitive pe care activitatea lor o induce
in domeniul social. Pe de alta parte, tehnicile si strategiile de management ale
unui brand al pietei s-au transferat si sunt folosite de organizatii si institutii cu
caracter social si politic, precum partidele politice sau ONG-urile.
Solutii strategice legate de identitatea brandului
1. Stabilirea numelui brandului(desemnarea unui nume generic/desemnarea unui
nume specific). Verificarea numelui daca acesta a fost deja gandit si realizat de
un alt brand pe plan mondial.
2. Stabilirea numelui firmei sau a produselor firmei ca identitate a brandului

Stabilirea identitatii vizual-auditive a brandului sub forma logo-ului si marcii sau

alte sinteze de mesaj:
Identitatea vizuala este partea vizibila a brandului, este o imagine obiectualizata
in baza strategiei manageriale de branding. Sinteza mesajului vizual transmis de
brand presupune atat un simbol vizual al produsului prin marca, cat si un logo
vizual de o forma si design distincte. In opinia lui Al si Laura Ries, forma ideala
pentru un logo este cea orizontala cu un raport de 2,25 unitati lungime pe o
unitate latime. Alte trasaturi ale unui logo de succes sunt: atractivitatea pentru
ochi, lizibilitatea, simplicitatea, unicitatea, caracterul artistic.