CAPITOLUL 1.

MIXUL DE MARKETING IN ASIGURRI

1.1 CONINUTUL I CARACTERISTICILE SERVICIILOR DE ASIGURRI
Asigurarea reprezint un serviciu prin care asigurtorul preia asupra sa riscurile cu care
se confrunt un agent economic (sau persoan fizic), n schimbul unei sume de bani pltit de
acesta, pe o perioad determinat de timp.
Un aspect esenial n viaa i evoluia omului, nca din cele mai vechi timpuri l-a
constituit grija fa de viitor, teama combinat cu precauie i inelepciune de sigurana unui
lucru mplinit. Asigurarea exprim n principal o protecie financiar pentru pierderile suferite
de oameni sau companii datorate unor diverse riscuri.
Din punct de vedere al asiguratului, asigurarea este un mijloc de a se sustrage riscului,
iar din cel al asigurtorului, de a prelua riscul n schimbul taxei ncasate de la asigurat.
Producia de asigurri este posibil numai datorit gruprii, pe principiul mutualitii,
a unei multitudini de asigurai expui unor riscuri omogene i a ncasrii de la acetia a unor
prime, calculate conform unor tehnici i pe baza unor principii specifice. Asigurarea este un
serviciu aleatoriu i achiziionarea garaniei mpotriva riscului nu este un scop n sine, ci un
element complementar sau necesar al produciei de bunuri si servicii. Cu toate acestea,
principalul avantaj al asigurarii , dei mai puin evident , este de a suprima sau reduce
incertitudinea care decurge din aversiunea agenilor economici fa de risc i de a conferi
stabilitate veniturilor i patrimoniului asigurailor.1
Esena economic a asigurrii const n acoperirea daunelor dintr-un fond central creat din
primele de asigurare pltite de diferitele persoane fizice sau juridice interesate. Asigurarea se
bazeaz pe aceea c, n urma dispersrii acoperirii pagubelor asupra unui numr mare sau foarte
1 Cristiana Cristureanu._ Economia Imaterialului: Tranzacii internaionale cu servicii. Ed. ALL BECK, Bucuresti,
1999, pag. 243.

mare de persoane, pentru fiecare dintre acestea paguba devine abia perceptabil, iar acoperirea
acesteia se face repede si fr nici un fel de alte urmri neplcute.
Fondul de asigurare se afl n administrarea unor societii de asigurare special create n
acest scop, iar acestea le folosesc pentru acoperirea pagubelor suferite de o anumit persoan
fizic sau juridic, din cauza anumitor mprejurri numite riscuri asigurate.
Serviciul oferit de asigurtor este, prin excelen, un serviciu de intermediere, iar costul
asigurrii msoar efortul depus de colectivitate pentru a-i construi un sistem de asigurare.
Asigurarea este n acelai timp i o activitate de intermediere financiar, deoarece ciclul
de producie este inversat. Plata este efectuat inainte de prestarea serviciului care este aleator.
Dei funcia primordial a asigurrii nu este de a crea rezerve sau economii (adic transferarea
puterii de cumprare de la o perioad la alta), constituirea fondurilor de asigurare pe baza
primelor ncasate de ctre societile de asigurare determin acumularea de capital pentru
investiii.2
Asigurarea nu este un produs omogen. Produsele de asigurare nu sunt substituibile. Principala
funcie a serviciilor de asigurri este aceea de compensare a pagubelor pricinuite de calamiti
ale naturii i de accidente (n cazul asigurrilor de bunuri i rspundere civil) i plata unor
sume asigurate (n cazul asigurrilor de persoane), atunci cnd n viaa asigurailor intervin
anumite evenimente.
Serviciile de asigurare cunosc un proces complex de diversificare, evideniat de
multiplicarea continu a formelor de asigurare. Acestea pot fi clasificate dup diverse criterii.
Dup domeniul la care se refer, asigurrile pot fi de bunuri, de persoane i de rspundere
civil.
Asigurrile de bunuri au ca obiectiv valori materiale aparinnd persoanelor fizice sau
juridice care sunt susceptibile de a fi distruse sau avariate de catastrofe naturale sau accidente.
Asigurrile de persoane se refer la persoana fizic, viaa i integritatea sa, supuse
ameninrii unor evenimente care pot provoca boala, invaliditatea sau decesul. Aceste asigurri
cuprind dou mari grupe: asigurrile de via i cele de accidente, care la rndul lor include un
numr mare de forme de asigurare cum ar fi: asigurarea mixt de viat, asigurarea familial
de accidente, asigurarea de accidente Turist etc.

2 Cristiana Cristureanu._Op.Cit., pag. 243

Fig. 1.1 Tipologia asigurrilor

Asigurarea de via cu cumulare de capital prezint o serie de caracteristici i
nemijlocit avantaje legate de economia de pia. Adaptarea dinamic suma asigurat i prima
de asigurare se modific n funcie de rata inflaiei. Aceast modificare (mrire) se produce la
nceputul fiecrui an de asigurare. Acest lucru nseamn c pe ntreaga perioad a asigurrii,
clientul este protejat mpotriva devalorizrii sumei la care s-a ncheiat contractul.
Decesul se acoper indiferent de cauza lui (accident sau boal), dar modalitatea difer de
la o societate de asigurri la alta. La expirarea asigurrii, asiguratul poate opta pentru una
dintre cele dou variante:
1. Plata sumei asigurate adaptat dinamic an de an, la care se adaug excedentele calculate de
asigurtor n funcie de fructificarea rezervei matematice, determinat pe baza calculului
actual i provenit din prima de asigurare;
2. Transformarea asigurrii de via ntr-o pensie viager sau pensie pe o durat determinat.3
Asigurrile de rspundere civil au ca obiect o valoare patrimonial egal cu
despgubirea pe care urma s o plteasc asiguratul (persoan fizic sau juridic) care a cauzat o
3 Tribuna Economic Nr. 30, Joi 25 iulie 1996._ Sorin Enache Asigurarea de viat, pag. 20

pagub unor tere persoane. Principalele forme ale asigurrii de rspundere civil sunt:
asigurarea de rspundere civil legal, pentru pagube prodese prin accidente de vehicule,
etc.
Dup forma juridic de realizare, asigurrile se grupeaz n: obligatorii (prin efectul legii)
si facultative (contractuale).
Asigurrile prin efectul legii (obligatorii) nu necesit acordul de voint al persoanelor
vizate, avnd la baz anumite interese care aparin societii n ansamblu.
n prezent, n ara noastr ca i n aproape toate rile din Europa, sunt asigurai obligatoriu
deintorii de autovehicule (persoane fizice sau juridice) pentru cazurile de rspundere civil.
Asigurarea contractual sau facultativ are la baz acordul de voin al asigurtorului i
asiguratului concretizat n contractul de asigurare, prin care sunt stabilite drepturile i obligaiile
prilor precum i toate celelalte elemente ale asigurrii.4
Asigurrile ar putea fi clasificate i n funcie de natura riscurilor asigurate, care sunt
speciale sau fundamentale (de baz).
Asigurarea riscurilor cu care se confrunt mrfurile n comerul internaional este inclus
ntr-o categorie distinct a asigurrilor. Asigurarea maritim care a nsoit, din punct de vedere
istoric, evoluia comerului internaional, integrndu-se cu serviciile de expediere i transport ale
mrfurilor, este considerat mai curnd un serviciu asociat vnzrii mrfurilor, fiind component a
valorii acestora, dect ca un produs de asigurare.5
Economistul englez Adam Smith observa c asigurrile constituie o tehnic eficient de a
pulveriza pierderile individuale pe o arie ct mai larg, fcndu-le mai uor de suportat, prin
acoperirea lor de ctre un numr ct mai mare de persoane.
n China antica, negustorii si mpareau marfa pe care trebuia s o transporte pe fluviile
interioare pe un numr ct mai mare de vase, pentru c n caz de naufragiu pierderea s fie
parial. Aceast modalitate de mparire a riscului poart numele de principiul mutualittii i
reprezint elementul esenial , cheia asigurrii.

4 Maria Ioncic.-Economia serviciilor. Teorie i practic, Ed URANUS, Bucureti, 2002, pag.

258
5 Cristiana Cristureanu.-Op. Cit., pag. 244

Petii mici circul, de obicei, n grupuri mari, pentru c atunci cnd sunt atacai de petii
rpitori s poat scpa un numr ct mai mare. Nu este bine s circuli noaptea pe strzi singur, ci
n grup, pentru a putea s scapi mai uor dac vei fi atacat.
Un asigurtor nu va prelua niciodat singur un risc prea mare, el va apela fie la
serviciile unui reasigurtor, fie va obliga asiguratul s suprte o parte din risc (franiz), fie va
prelua riscul mpreun cu ali asigurtori (co-asigurare).
Activitatea de reasigurare prezint ns o serie de dificulti. Astfel, n afara dificultilor de
ordin tehnic ce influeneaz substanial rezultatele reasigurrilor, lipsa aproape total a unei piee
financiare locale (sau regionale) eficiente, nu permite acestora s fac investiii i plasamente
financiare reprezentnd rezervele sale tehnice ce rspund unor necesiti de securitate, de
disponibiliti i de reabilitare pentru a descoperi deficitele, i nici nu le permite s obin profit
din aceste investiii pentru a-i consolida fondurile proprii.
Tot ca dificultate pentru activitatea de reasigurare, se manifest i ncetineala
prevederilor administrative cu privire la operaiunile de schimb. Punctualitatea plilor este
absolut necesar bunului mers al afacerilor de reasigurare, iar ntrzierea plii primelor de
asigurare din cauza procedurilor de schimb apas greu asupra bunei funcionri a acestor
operaiuni si frneaz considerabil deyvoltarea reasigurrilor.
Un element important este adaptarea legislaiei referitoare la serviciile de asigurare si
reasigurare i instituirea anumitor sisteme de control, mai ales n privina schimbului monetar i
transferului valutar, permind astfel o mai bun funcionare a pieei de reasigurare.6
Caracteristicile serviciilor de asigurri au generat o serie de concepte specifice, dar i o
manier particular de aplicare a elementelor care alctuiesc coninutul concret al marketingului,
astfel, serviciile de asigurri prezint patru caracteristici majore:
Intangibilitatea
Serviciile de asigurri nu pot fi vzute, pipite, gustate nainte de a fi cumprate. n aceste
condiii clientul cumpr n condiii ridicate de risc i incertitudini. n aceste condiii,
consumatorul va cuta dovezi palpabile ale calitii serviciului (persoane, simboluri, preuri,
materiale informative, etc)
Indivizibilitatea
6 Tribuna Economic Nr. 45, Miercuri 10 Noiembrie 1999, Dr Camelia tefan, Dificulti ale
activitilor de reasigurare, pag. 35.

Serviciul de asigurare este produs odat cu consumatorul lui. Consumatorul identific

serviciul de asigurare cu persoana care presteaz serviciul de asigurri (agentul de asigurare) i
locul n care este prestat (biroul). Dac unul dintre ei nu ar exista, serviciul nu s-ar putea
produce.7

7 Tribuna Economic Nr. 31, Miercuri 4 August 1999, Dr Luminia Nicolescu._Marketingul

Serviciilor, pag. 15.