UNIVERSIDAD DE COSTA RICA

SEDE GUANACASTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS
CURSO DN-0525: MERCADEO DE SERVICIOS
PROFESOR: MIGUEL MONCADA ARAYA

CASO 3: LA CLINICA DENTAL DE LA

DOCTORA BECKETT

Trabajo de los alumnos (as):

Ariana Araya Valverde B20474

Steven Barboza Ordoez B10796
Tatiana Campos Varela B01300
Gerardo Mendoza Aragn B14125

LIBERIA, 19 DE ENERO, 2016

PREGUNTAS DE ESTUDIO

1. Cules de los siete elementos de la mezcla de marketing de

servicios se abordan en este caso? D ejemplos de cada P que
identifique.
Producto: servicio de odontologa
Plaza: clnica odontolgica ubicada en la zona del norte del estado de California,
en un edificio de oficinas contemporneo, con mucha luz y espacio.
Precio: precios altos, ya que la doctora Beckett decidi que no se convertira en
una proveedora de las OMS, ella deseaba ofrecer el nivel ms alto de atencin
dental y no convertirse en un proveedor de bajo costo. Su prioridad mxima es
diferenciar la prctica con base en la calidad.
Promocin: la consulta de la doctora Beckett incluye alrededor de 2,000
pacientes activos y muchos otros que acuden con poca frecuencia. Estos son
principalmente trabajadores de cuello blanco con empleos profesionales
(empleados de universidades, trabajadores de la salud y gerentes o propietarios
de establecimientos regionales). Nunca hizo publicidad; todos sus nuevos clientes
provienen de la recomendacin de sus pacientes, la odontloga cree que las
referencias son una ventaja real, ya que los pacientes nuevos no llegaban fros.
Ella no tena que vender su servicio porque sus familiares o amigos ya les haban
hablado de sus servicios.
sea su fuerte en lo que es la promocin es el boca a boca: la mejor de todas las
herramientas de mercadeo.
Proceso: se disearon todos los sistemas de la clnica (incluyendo facturacin,
pedidos, trabajo de laboratorio y tratamiento a los pacientes) de tal forma que se
automatizaron estos procesos. Uno de los principales objetivos es estandarizar
algunos procedimientos de rutina para disminuir los errores y que todos los
pacientes recibieran el mismo nivel de atencin. Se asignaron tiempos especficos

para cada procedimiento y el personal trabaj mucho para cumplirlos. las polticas
de la clnica especificaban que no se deba hacer esperar a los pacientes ms de
20 minutos sin darles la opcin de cambiar la cita, y con frecuencia los empleados
los llamaban con anticipacin si saban que habra un retraso. Tambin intentaron
cubrir los horarios de las cancelaciones para asegurar la mayor capacidad posible
de la clnica. los miembros del personal podan cubrirse entre s, en caso
necesario, o ayudarse en tareas que no estaban especificadas en las
descripciones de sus puestos con la finalidad de lograr que las cosas funcionaran
con mayor continuidad
Pysical (entorno fsico): la nueva clnica tiene un diseo escandinavo. El rea de
recepcin y la sala de espera tienen muebles modernos, en tonalidades suaves de
colores caf, gris, verde y morado. Abundan las plantas y las flores naturales, en
tanto que las paredes estaban cubiertas con piezas de arte. Como fondo se
escuchaba msica clsica suave. los pacientes pueden disfrutar de una taza de
caf o de t, y hojear la gran seleccin de revistas actualizadas mientras esperan
su cita. las reas de tratamiento son funcionales y atractivas. Hay un pequeo
saln de conferencias con juguetes para los nios y un reproductor de DVD que se
utiliza para mostrar a los pacientes pelculas educativas sobre diferentes
procedimientos dentales. Tambin se dispone de literatura que explica lo que los
usuarios necesitan hacer para optimizar los beneficios de su tratamiento. los
sillones en las salas de exploracin estn cubiertos de piel y son muy cmodos.
En cada consultorio hay un gran ventanal que permite a los pacientes observar a
las aves comiendo en las charolas que se abastecen todos los das. Tambin se
observan atractivos mviles colgando del techo para distraerlos de los sonidos
poco familiares y de las sensaciones que podran estar experimentando. Adems,
el lugar dispone de audfonos con una amplia variedad de msica. Todo el
personal operativo (incluyendo a la doctora Beckett) usa uniformes en alegres
tonalidades de rosa, morado y azul, que combinan con la decoracin de la clnica.
Todo el equipo tcnico se ve muy moderno e inmaculadamente limpio. Para
algunos procedimientos utiliza maquinaria computarizada de vanguardia

7Personal: la clnica cuenta con ocho empleados para la atencin dental,

incluyendo a la doctora Beckett (el nico odontlogo). los siete miembros del
personal estn divididos, de acuerdo con su trabajo, en empleados de mostrador
y operativos. las tareas de mostrador (realizadas por dos personas) incluyen
labores de recepcin y secretariales, as como trabajo financiero y de presupuesto.
El trabajo operativo est dividido en los higienistas y los asistentes dentales. los
tres asistentes dentales ayudan a los higienistas y a la doctora Beckett con los
procedimientos de los tratamientos. Ellos cuentan con un entrenamiento
especializado para su trabajo, pero no necesitan un ttulo universitario. los dos
higienistas hacan exmenes de rutina y limpiezas dentales, adems de algunos
otros tratamientos. Se valora la amistad entre los miembros del personal y todos
se sienten y saben que son parte vital de la prestacin del servicio. El 90 por
ciento de la percepcin que los usuarios tienen de la calidad de la clnica y sus
servicios proviene de su interaccin con el mostrador y los otros empleados, y no
de las habilidades tcnicas del personal.
La doctora Beckett y su personal se reunan brevemente cada maana para
analizar la agenda y a los pacientes del da. Tambin organizan reuniones ms
largas cada semana para discutir temas ms estratgicos y resolver cualquier
problema que hubiera surgido. Durante esas reuniones, los empleados hacan
sugerencias sobre la manera de mejorar la atencin.

2. Por qu a la gente no le gusta visitar al odontlogo? Cree que la

doctora Beckett haya abordado este problema de manera eficaz?
Por lo general, la razn por la cual la mayora de las personas no acuden a los
odontlogos se debe a que muchos de los procedimientos que se realizan son
dolorosos. Ansiedad, nerviosismo, preocupacin, miedo o incomodidad son
algunos de los sentimientos de las personas al acudir al dentista. El temor a las
agujas, mdicos y sonidos desagradables siempre est relacionado con esto.
Otra de las razones puede deberse a que hayan tenido experiencias
desagradables y estos los haga ir con una actitud negativa y desagrado a usar

este servicio. En muchas ocasiones este tipo de problemas son pasados por alto y
no se les da la atencin que de verdad requieren.
Como aborda la doctora Beckett lo negativo:
El miedo que sienten las personas en muchos casos est relacionado con algn
problema bucal o descuido y generalmente acude al dentista cuando el dolor es
insoportable, pero la doctora cubri esto con una atencin de calidad y con una
actitud y relacin positiva a largo plazo entre los pacientes y el equipo dental, lo
cual tambin se ve reflejado en la misin que establecieron y que se encuentra
visible en su consultorio. Adems, debido a esto y a la necesidad de cambiar un
poco la percepcin de las personas con respecto a estos sitios, ha adoptado las
siguientes medidas:

Proporciona un ambiente relajante a sus pacientes.

El lugar dispone de audfonos con una amplia variedad de msica.
Cuenta con almohadas y mantas para la comodidad del paciente.
En cada consultorio hay un gran ventanal que permite a los pacientes observar

a las aves comiendo en las charolas que se abastecan todos los das.
Se pueden observar atractivos mviles colgando del techo para distraerlos de
los sonidos poco familiares y de las sensaciones que podran estar
experimentando.
Educa a los pacientes con el uso de DVDs los cuales son utilizados para
mostrar a los pacientes pelculas educativas sobre diferentes procedimientos
dentales.
Dispone de literatura que explica lo que los usuarios necesitaban hacer para
optimizar los beneficios de su tratamiento.
Interaccin personalizada con los pacientes jvenes y mayores.
3- De qu forma la doctora Beckett y su personal educan a los

pacientes sobre el servicio que estn recibiendo? Qu otras cosas

podran hacer?
Lo hacen al incluir dentro del servicio de la clnica un Saln de conferencias en
donde, adems de juguetes para nios, tienen un dvd y tv que utilizan para

mostrar a los pacientes pelculas educativas sobre distintos procedimientos

dentales.
Adems, disponen de literatura dental en donde se explica sobre los beneficios de
los tratamientos y lo que los usuarios necesitan hacer para optimizar los beneficios
de estos.
Por ultimo esta la evaluacin inicial que se les realiza a todos los nuevos
pacientes, en donde se les proporciona informacin con las tareas que deben
realizar en pro de su salud bucodental.
Qu otras cosas podran hacer?

3. Cules servicios complementarios se ofrecen? De qu manera

mejoran la prestacin del servicio?

Llamadas de seguimiento
Regala de productos dentales
Tarjetas de agradecimiento
Te y caf en sala de espera
Llamadas informando si hay retrasos

Mejoran la prestacin del servicio en el sentido que le otorgan una gran

diferenciacin respecto a la competencia, dndole un alto prestigio.
Adems, ayuda a que la percepcin que tienen las personas sobre lo feo de visitar
el odontlogo pueda cambiar, ya que estos pluses convierten dicha visita en una
menos tediosa, atemorizante y desagradable, pues los servicios se brindan en un
ambiente moderno, agradable, confortable, que en definitiva no es lo que uno
piensa que va encontrar en una clnica odontolgica.

5. Compare sus propias experiencias de atencin dental con las que

ofrece la prctica de la doctora Beckett. Cules diferencias
encuentra? Con base en su revisin de este caso, qu consejo dara
a) a su odontlogo anterior o a su odontlogo actual, y b) a la doctora
Beckett?
La diferencia ms grande entre el consultorio de la doctora Beckett y el dentista
que se ha visitado, es que no cuenta con la infraestructura, ni procesos
estandarizados que indica el caso.
Tambin que el tiempo de espera es menor a 20 minutos cosa que en otros
lugares a veces se espera hasta 1 hora o ms.
No hacen publicidad, utilizan la boca a boca de los clientes satisfechos
mientras que la mayora de clnicas dentales actuales hacen un bombardeo de
publicidad y promociones.
Brindan un excelente, completo y detallado servicio al cliente pues no solo le
hacen el procedimiento que el cliente requiere, sino que tambin se le explica a
este que es lo que se le esta realizando paso a paso e inclusive se les brinda
consejos

sobre

acciones

que

debe

seguir

para

logar

un

ptimo

aprovechamiento del procedimiento que se realiz. Adems, se les brinda

soporte post-procedimiento, cosa que no suele pasar en muchas de las clnicas
odontolgicas, en donde le hacen y deshacen a uno sin siquiera decirle que le
estn haciendo, y una vez que sale uno de la consulta no se interesan en cmo
le va a uno.
Consejos:
A dems odontlogos
Que remodelen su consultorio o se ocupen constantemente de la infraestructura
de este e intenten mantenerlo actual, y con tantos pluses como puedan, ya que
estos ayudan a la buena percepcin que se pueda tener de su clnica.

Tambin que sean organizados, y que no cancelen las citas previamente

acordadas sin decirle al paciente, para que sea hasta cuando este vaya al
consultorio que se entere que no ser atendido.
A la doctora Beckett
Que contine buscando siempre como innovar, como mantenerse a la vanguardia,
cuidando los detalles, el servicio al cliente, actualizando sus conocimientos y los
de su personal, haciendo a su equipo de trabajo sentir que no es un simple
empleado, si no parte esencial de la compaa y darles la libertad de brindar
sugerencias.