Sunteți pe pagina 1din 9

Cap. 3.

Analiza potenialului firmei

III. ANALIZA POTENIALULUI FIRMEI

SCOP: definirea principalelor direcii de dezvoltare i promovare a produselor din portofoliul firmei.
A nelege piaa, a anticipa provocrile i evoluia sa, nu este suficient pentru a elabora o strategie publicitar. Datele
trebuie filtrate de un al doilea stadiu de analiz analiza portofoliului de produse analiza a ceea ce firma are de oferit
pe pia. Dup aceast etap, prin integrarea celor dou categorii de informaii (analiza de marketing i analiza
portofoliului de produse) este posibil definirea reperelor generale ale strategiei de marketing. Pentru a face acesta
trebuie s descriem dou concepte folosite n analiza la acest nivel: funciile produsului i gama de produse.

III. 1. Funciile produsului. Gama de produse


n analiza produsului din perspectiva publicitii, dincolo de aspectele tehnice, trebuie s ne punem ntrebri de genul:
Ce cumpr cu adevrat clientul? Care este nevoia pe care acesta dorete s o satisfac? Ce este important pentru
el atunci cnd evalueaz un produs?
O femeie nu cumpr o combinaie chimic de substane atunci cnd caut un parfum, ci cumpr funcia acestei
combinaii de substane (mirosul special), funcie care o face s se simt bine, s se simt mai atrgtoare. Cnd
cumpr un film video, clientul cumpr emoii i relaxare, sau atunci cnd pltete un bilet 6 din 49 cumpr o
speran, o ans. Achiziionarea unui abonament de telefonie mobil poate nsemna a cumpra posibilitate de
comunicare (prin contact rapid i opiunile de mesagerie) i chiar timp (pentru cei care trebuie s fie n contact rapid i
direct cu alii).
Acestea sunt motivaiile profunde ale cumprrii de care trebuie s inem cont atunci cnd crem sau mbuntim un
produs, sau atunci cnd ncercm s i convingem pe oameni s l cumpere. Aceste motivaii profunde definesc FUNCIA
DE BAZ A UNUI PRODUS. Dar, existnd mai multe firme care ofer produse similare din punctul de vedere al funciei de
baz (de exemplu telefoane mobile), cumprtorul va alege un anumit produs n funcie de mai multe alte criterii, n
funcie de cumularea mai multor opiuni ale produsului (minute incluse, sonerie polifonic, accesorii multimedia etc.),
preul, numele sau prestigiul mrcii, forma sau ambalajul, culoarea, stilul, garania etc. Elementele unui produs care
ofer avantaje suplimentare (n cazul unui ceas: alarm, cronometru, calendar, rezisten n ap, rezisten la oc etc.)
reprezint FUNCIILE SECUNDARE /COMPLEMENTARE ale unui produs. i de aceste funcii secundare trebuie s inem
cont n strategia publicitar dac dorim s promovm o imagine difereniat a produsului nostru.
Este evident faptul c un produs se deosebete de celelalte similare prin SETUL DE FUNCII SECUNDARE pe
care le ofer. Consumatorii diferii vor fi sensibili i vor cuta avantaje diferite n funcie de:
(a) nevoile pe care doresc s le acopere cu ajutorul acelui produs;
(b) imaginarul asociat cu acel produs;
(c) nivelul de pre, innd cont de raportul calitate pre.
Fiecare funcie secundar adugat unui produs l face, de regul, mai atractiv dar, n acelai timp, implic costuri
suplimentare pentru productor i l fac s fie mai scump. n acelai timp, un produs a crui marc este cunoscut sau
face trimitere la un imaginar agreat de consumatori, i ofer acelui produs un avantaj concurenial care poate fi decisiv
n luarea deciziei de cumprare ntre produse relativ similare, chiar dac acel produs nu ofer un alt avantaj tehnic
deosebit, concret, palpabil.
Pe de alt parte, aproape orice produs acioneaz asupra consumatorului n dou ipostaze: a) ca produs fizic
(aspecte fizico-chimice sau atributele n funcie de care poate fi descris concret produsul); b) ca produs psihologic (cum
sunt percepute de ctre consumator avantajele sau funciile produsului i cum sunt asociate acestea cu elemente de
imaginar (Prutianu, 1998).

21

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

miros

Dintr-o alt perspectiv, caracteristicile produsului care


pot influena percepia i cererea pe pia pot fi grupate
n trei mari clase:
o Caracteristicile sau atributele fizice ale produsului
(compoziie, puritate, greutate /mrime, gust,
densitate, culoare, miros, stil, fiabilitate etc.)
o Avantajele sau funciile produsului (plcere
estetic, plcere senzorial, raport calitate /pre,
confort n utilizare etc.)
o Sistemul /elemente de susinere (marc, nume,
imagine public, etichet, garanie, piese de
schimb, ambalaj etc.)

fiabilitate
culoare
raport calitate pre

garanie
densitate

plcere
estetic

nume
piese
de schimb
marc
stil

Produs
gust

etichet
confort
n utilizare

puritate
imagine
public

Figura III.1. Elemente definitorii ale produselor

mrime

greutate

plcere
senzorial

compoziie

Toate aceste elemente trebuie luate n calcul atunci


cnd se dorete promovarea credibil a unui produs,
fiecare putnd fi elementul central n jurul cruia se construiete personalitatea produsului, faetele mesajelor
publicitare i conceptelor creative care sunt transmise ctre public.
Dar, n activitatea de marketing, produsul este reprezentat rareori singular. De cele mai multe ori, referirea la un produs
specific se face prin intermediul gamei de produse sau a mrcii generale. n acest context sunt necesare cteva definiii:
ARTICOLUL (PRODUSUL):
Orice lucru care poate fi oferit pe o pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i care
poate satisface o dorin sau o nevoie personal; o unitate distinct n cadrul unei mrci sau a unei linii de produs,
identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici (Kotler, 1997).
GAMA (LINIA) DE PRODUSE

:
O categorie de produse aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii similare sau a faptului c satisfac aceeai
categorie de nevoi, sunt destinate aceleiai categorii de clieni, sunt vndute prin aceleai uniti de desfacere, au
preuri asemntoare etc.
MARCA:
Un nume, un termen, un simbol sau orice combinaie a acestor elemente servind la identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vnztor sau grup de vnztori pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Balaure, 1995).
Numele asociat unuia sau mai multor linii de produse sau articole, folosit pentru identificarea sursei sau a naturii
articolului /articolelor.
O gam de produse se poate defini fie prin trane de nevoi acoperite sau numr de tipuri de produse (limea gamei
de produse), fie prin niveluri de calitate /pre sau variante de fabricare / comercializare n interiorul aceleiai game
de produse (adncimea gamei de produse). Din punctul de vedere al mrcii, se poate practica o marc pentru fiecare
tip de produs, o marc pentru fiecare linie sau o marc unic pentru toate produsele firmei.
n cele dou tabele de mai jos sunt dou exemple cu portofolii de produse.
Limea liniei de produse
Niveluri de calitate /pre

igri fr

igri cu filtru

filtru
x

Nivel nalt al gamei

Nivel mediu

x
x

Tutun igri
ad hoc

Lux

Nivel sczut al gamei

Tutun pip

x
x

22

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

Limea linie de produse

Variante de ambalare
2 l litri
1,5 litri
1 litru
0,5 litri
0,330 litri

American
cola

Fresh
portocale

Fresh
grapefruit

Tutti
frutti

Vita
tonic

Izvorul
minunilor

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

Tabelele III.1. Exemple cu portofolii de produse


Este necesar aceast reprezentare a produselor oferite de o firm pe linii /game de produse pentru c, pentru
produsele care au caracteristici comune, strategia de promovare-publicitate poate fi aceeai, economisind timp, energie
i bani. Pe de alt parte, n funcie de accentul pus pe produs, gam de produse sau marc, strategia de marketing
poate viza fie promovarea unui produs specific (de exemplu un nou tip de aparat electrocasnic), fie promovarea unei
game de produse (gama de produse rcoritoare), fie promovarea mrcii n ansamblul ei. Strategia de construcie a
mesajului publicitar este diferit pentru fiecare caz n parte, n prima situaie putnd insista mai mult pe calitile
intrinseci ale produsului, n cea de a doua pe avantajele consumrii produselor din acea gam (de exemplu sucuri
naturale), n timp ce n cea de a treia situaie accentul se poate muta pe notorietatea firmei, pe importana prezenei ei
pe pia sau pe calitatea garantat a produselor oferite de ea.

III.2. Analiza portofoliului firmei


nainte de a decide strategia de marketing a firmei i, ca o component a acesteia, strategia publicitar- promoional,
este necesar o analiz a portofoliului de produse ale firmei pentru a evalua: 1) rentabilitatea fiecrui produs; 2) rolul
produselor n strategie general a firmei; 3) plus produsul sau avantajul concurenial al fiecrui produs; 4)
oportunitile de pia la care ar putea rspunde produsele firmei portofoliului.

III.2.1. Analiza rentabilitii gamei de produse


Produsele unei firme pot fi analizate n funcie de patru criterii, ca rspuns la patru tipuri de ntrebri (conform Grilei
portofoliului de produse B.C.G, (Kotler, 1997):
a) Ct de dinamic este piaa pe care evolueaz produsul?
b) Ce procent din piaa actual a produsului este deinut de produsul firmei noastre?
c) Ct de mare este volumul de investiii necesar pentru susinerea produsului respectiv?
d) Ct de mare este rata profitului obinut prin comercializarea produsului respectiv?
n funcie de rspunsurile obinute la aceste ntrebri (evaluri realizate pe scale n 10 trepte), fiecare produs este
repartizat n una din cele patru clase:
o Dilemele produse care au nevoie de o susinere financiar puternic, realizeaz un profit mic sau negativ
i sunt aflate pe o pia dinamic, n dezvoltare, din care firma deine o cot mic; trebuie s evalum dac
este probabil s ctigm o cot important de pia care s permit obinerea de profituri semnificative,
garantnd astfel recuperarea investiiilor de susinere a acestor produse; trebuie analizat dac firma i poate
permite efortul financiar de susinere a acestor produse (inovare tehnic i publicitate).
o Vedetele produse care au ctigat o cot important pe o pia dinamic, care asigur obinerea unui profit
bun, dar n care trebuie reinvestit pentru a le susine pe pia; strategia central n acest caz ar fi dezvoltarea
sau diversificarea acestor produse pe piaa cucerit, stimularea fidelitii clienilor i consolidarea poziiei pe
pia.
o Vacile de lapte produse care dein o cot important pe o pia stabil i care aduc un profit mare firmei n
condiiile unui efort mic de susinere; eforturile trebuie fcute n direcia rentabilizrii produciei n vederea
obinerii unor costuri ct mai mici de producie; profitul obinut este direcionat pentru susinerea celorlalte
produse.
o Pietrele de moar produse care dein o cot mic, pe o pia care nu mai evolueaz, nu aduc un profit
substanial i pentru care se pune problema abandonrii sau a re-crerii lor ca produse noi.

23

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

( + ) MARE

RATA PROFITULUI REALIZAT

mic (

)
MARE ( + )

MARE ( + )

VEDETELE

DILEMELE

DEZVOLTARE

INVESTIIE
sau
ABANDONARE

VACILE DE LAPTE

PIETRELE DE MOARA

RENTABILIZARE

ABANDONARE
sau
RE-CREARE

VOLUMUL
INVESTIIILOR

DINAMICA
PIEEI
(RATA DE
CRETERE A
PIEEI)

DE SUSINERE

mic ( )

( + ) MARE

PARTEA DE PIA DEINUT DE FIRM

mic ( )

mic ( )

Figura III.2. Grila portofoliului de produse B.C.G.


Fiecare dintre produsele realizate de ctre o firm trebuie analizate din perspectiva modelului BCG. Totalitatea
produselor trebuie s-i gseasc loc n una din csuele corespunztoare. Dac majoritatea produselor se gsesc n
clasele "vedete" i "vaci de lapte", situaia firmei este sntoas i promitoare. n caz contrar, situaia este
nelinititoare.
n funcie de rentabilitatea produselor sau al gamei de produse se pot lua decizii strategice referitoare la abandonarea
unor produse, dezvoltarea i susinerea financiar a altora sau la rentabilizarea procesului de fabricaie i meninerea
pe piaa actual pentru altele.

III.2.2. Analiza rolului produselor


O alt variabil elementar pe care trebuie s o lum n calcul este cea a rolului produsului /gamei de produse
n strategia de marketing de ansamblu a firmei. n funcie de acest criteriu pot fi identificate apte roluri ale produselor
/gamelor de produse:
1. funcia de rentabilitate - este segmentul care permite realizarea profiturilor sale actuale;
2. funcia de dezvoltare - este segmentul care va furniza veniturile viitoare (n doi trei ani);
3. funcia de imagine - este segmentul cel mai avansat din punct de vedere tehnologic, cel mai vechi sau cel mai scump
(ofer prestigiu firmei; creeaz efectul de halo pozitiv n percepia publicului);
4. funcia de anticipare a viitorului - este segmentul care anticipeaz ceea ce va fi pe pia n cinci sau zece ani; nu aduce
profit n prezent, dar va determina o luare de poziie pentru viitor;
5. funcia de aprare - este segmentul care are ca funcie s blocheze un concurent;
6. funcie de obligativitate - este segmentul din gama de produse care este prezent n catalogul de produse fiindc clienii
l solicit (necesar unei serii complete, servicii pentru produs etc.);
7. funcia de bun gestiune - este segmentul care nu permite realizarea de profit important, dar care rentabilizeaz sau
amortizeaz structura (un crenel sezonier; a ocupa atelierele smbta etc.);
8. funcia de sentiment - categorie iraional; segment pstrat pentru c el a fost cauza succesului firmei sau pentru c el
corespunde tehnicii de origine a inginerului devenit manager etc.

24

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

n tabelul de mai jos vedem un exemplu de roluri ale produsului Creme cosmetice.

Produse cosmetice
Rentabilitate
Dezvoltare /Viitor
Imagine
Aprare
Obligaie
Bun gestiune
(Sentiment)

Crem
de fa

Crem de
mini
x

Lapte
demachiant

Crem de fa
pentru brbai

Loiuni pentru
copii
x

x
x
x
x

x
x

Dup ce am analizat att rentabilitatea produselor pe care le ofer firma ct i rolul acestor produse n strategia de
marketing, ncepem s avem o imagine mai clar a premiselor de la care pornim n definirea strategiei de marketing i,
eventual, a strategiei publicitare. Dei exist metode mai sofisticate de analiz (recomandndu-se firmelor care au
departamente de marketing s utilizeze astfel de metode; pentru detalii vezi Kotler, 1997) n ultim instan totul se
reduce la ntrebarea: Ct de rentabil este producerea i comercializarea acestui produs i ct de important este pentru
dezvoltarea firmei? La o astfel de ntrebare, cei care conduc o firm i au la ndemn datele statistice referitoare la
evoluia cheltuielilor i a vnzrilor, pot rspunde cu uurin. Dac rspunsul este negativ (produsul nu aduce profit)
se impun alte ntrebri: Putem face acest produs profitabil? Avem alte produse profitabile, pe care s le susinem?
Putem identifica un alt produs care sa ne asigure succesul pe pia?. Rspunsurile la aceste ntrebri sunt legate de o
alt etap n evaluarea portofoliului firmei: cea a identificrii plus-produsului sau avantajului concurenial.

III.2.3. Evaluarea plusprodusului / avantajului concurenial al produsului


ntr-un paragraf anterior spuneam c un produs se deosebete de celelalte similare prin setul de funcii secundare pe
care le ofer i c persoane diferite vor cuta avantaje diferite n funcie de nevoile i preferinele individuale. Avantajul
concurenial al produsului se identific n jurul unei funcii sau grup de funcii secundare ale unui produs
(manevrabilitate, culoare, concentraie, pre, design, rezisten etc.) prin care acesta se difereniaz de produsele
concurenei i se constituie ca un avantaj n raport cu ele. Fr un avantaj concurenial minim, fr acest plus-produs
care sa poat fi promovat, nu este oportun s ne gndim la strategii de promovare sau de publicitate.
Exist produse uor difereniabile (automobile, maini i utilaje, mobil etc.) i produse greu difereniabile
(detergeni, cosmetice, oel, aspirin, igri etc.). n primul caz diferenierea i identificarea avantajului concurenial se
pot realiza pornind de la funcii complementare ale produsului uor de definit (performana cutiei de viteze, durabilitatea,
fiabilitatea, stilul etc.). n cel de al doilea caz aceast difereniere este mai dificil, produsele avnd n general
caracteristici similare. n aceast situaie, fiecare firm va urmri s promoveze acele diferene care vor atrage cel mai
mult atenia consumatorilor. Pentru produsele de larg consum, alegerea plus-produsului, a dimensiunii n jurul crei
se va realiza poziionarea i se va construi strategia publicitar (vezi capitolul urmtor) se poate face pornind att de
la funcia de baz a produsului, ct i de la un plus-produs/avantaj concurenial inventat /imaginar (singura margarin
perfect tartinabil). n aceast situaie, important este imaginarul asociat produsului, dac el este recunoscut i dac
este privit cu simpatie sau cu indiferen. n sensul celor descrise mai sus, pot fi descrise patru categorii de "plusproduse", patru categorii de caracteristici care pot fi identificate i promovate ca avantaje concureniale (Joannis,
1995).:
o avantaje legate de performana produsului (cel mai bun gust, merge mai repede, este cel mai valorizat social, are
o rezisten mai mare, este cel mai ieftin etc.)
o avantaje legate de exploatarea produsului (este cel mai silenios, se depoziteaz mai comod, nu face erori, este
rezistent, se cur uor, nu scoate mirosuri neplcute etc.);
o avantaje legate de aspectul estetic al produsului (este cel mai frumos, arat modern, folosete cele mai inspirate
culori etc);
o avantaje legate de imaginarul indus de produs (vine dintr-o ar exotic, face parte din legenda unui personaj
cunoscut, are un coninut mitic sau religios etc.).
Evaluarea plus-produsului nu este aa de simpl cum pare la prima vedere datorit, n principal, diferenei de optic
existente ntre fabricant i clienii de pe piaa sa. De exemplu, tehnicienii unei firme care produce aparatur electronic

25

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

audio-video tind s se centreze pe aspectele tehnice ale produsului, pe introducerea a numeroase opiuni speciale i
a unor meniuri de programare sofisticate, care, de multe ori, i ncurc sau sunt inutile pentru clienii obinuii. Clienii
vor produse simple, uor de folosit i cei mai muli dintre ei utilizeaz dou sau trei opiuni dintre zecile care le sunt
oferite n cadrul unui produs tehnic (de exemplu o camer foto). Din aceast perspectiv plus-produsul definit de
tehnicienii firmei s-ar putea s nu fie perceput ca un avantaj real de ctre consumatori, ci dimpotriv, ca un dezavantaj
(Joannis, 1995)..
n redactarea strategiei publicitare, promisiunile fcute consumatorilor se formuleaz n termeni de avantaj al produsului
(avantaj creat de ctre produs) sau n termeni de beneficiu al consumatorului (beneficiu resimit de ctre consumator
ca urmare a folosirii produsului). n consecin, importante fiind percepiile i ateptrile consumatorilor, plus-produsul
i, pornind de la el, poziionarea i esena mesajului publicitar, pot fi definite pornind de la analiza percepiilor
consumatorilor i de la consecinele pozitive, satisfacia pe care acetia o percep n utilizarea produsului. De regul,
se face o analiz a motivaiilor i ateptrilor potenialilor consumatori (ateptare dominant: a face pielea mai
catifelat) vis--vis de un produs generic (spun de fa) i se adapteaz produsul firmei astfel nct s ofere acel
plus-produs (glicerin sau crem incorporat n spun). Plus produsul n acest caz poate fi spunul care face pielea
mai catifelat.
n demersul de identificare a plus-produsului, n ncercarea de a defini, cu orice pre, un avantaj concurenial
n raport cu produsele concurenilor, erorile cele mai curente sunt:
supra-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de performan; consumatorii obinuii nu sunt att de
interesai de performanele extraordinare ale unor produse cu utilizare cotidian (viteza maxim la un automobil,
reglarea automat a sistemului de rcire etc.);
sub-estimarea ateptrilor consumatorilor n termeni de confort n exploatare; consumatorii vor produse simple,
uor de utilizat i au ateptri mult mai mari n aceast privin dect se crede;
accent pe avantajele i detaliile tehnice; a nu observa c o inovaie spectaculoas n domeniu poate fi fr interes
pentru consumator i complic prea mult utilizarea produsului;
a nu lua n calcul importana elementelor iraionale i afective care pot juca un rol n cumprarea unui produs tehnic
i serios. General Motors a inregistrat un total fiasco in campania de promovare a masinii Chevy Nova pe piata
Americii Sud si in America Centrala.
a nu sesiza c elementul de legend coninut de produs este cunoscut de un mic grup i nu are relevan pentru
ansamblul populaiei int vizate etc.
Similar strategiei de poziionare a ofertei (capitolul urmtor), i avantajul concurenial identificat ca fiind relevant
pentru promovarea produsului /gamei de produse trebuie s respecte cteva condiii minimale:
a) s fie important pentru consumator, s fie motivant pentru populaia int vizat de noi
b) s nu fie atuul unui produs concurent i promovat deja de acesta;
c) s asigure un avantaj real, oferit cu adevrat de produs sau mcar s fac referire la un avantaj simbolic
credibil ( i face viaa mai frumoas).
Avnd definit corect plus-produsul oferit de fiecare dintre produsele noastre sau de cele pe care dorim s la promovm
publicitar, ne ntrebm ce impact vor avea ele pe pia i cum vor fi percepute printre celelalte produse concurente.
Este timpul s facem o analiz a anselor firmei pe pia, a oportunitilor pe care acesta ar putea s le fructifice pentru
a obine succes.

III.2.4. Analiza oportunitilor firmei pe pia


Dup ce am analizat produsele /liniile de produse din portofoliul firmei din punctul de vedere al rentabilitii, al rolului
lor i al plus-produsului pe care l ofer, etapa urmtoare presupune punerea n legtur a acestor categorii de date cu
cele referitoare la situaia pe pia, cu date identificate ntr-o etap anterioar n cadrul analizei de marketing. n urma
acestei coroborri de date putem realiza (a) o evaluare a posibilitilor de evoluie a pieei, eventual, o identificare de
noi nie de pia i (b) definirea strategiei de marketing pentru fiecare dintre produsele din portofoliu.
Evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei se refer la identificarea de rezerve interne ale pieei (piaa actual
a produsului), adic printre propriii clieni sau printre clienii firmelor concurente.
Dezvoltarea pieei produsului printre propriii clieni poate fi obinut prin: a) creterea numrului de clieni fideli
(furnizarea consumabilelor i serviciilor de ntreinere la un pre mic, oferirea unui bonus de fidelitate, reduceri pentru

26

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

anumite produse etc.), b) creterea frecvenei /cantitii de consum printre clienii proprii (telefonie mobil minute
gratuite incluse; pentru produse din pete promovarea ideii: "Nicio mas fr pete"); c) gsirea de noi ocazii de consum
(Nuttela - "pentru fiecare mic dejun"). Dezvoltarea pieei propriului produs printre clienii firmelor concurente presupune
a cuta i atrage clienii care aparin unor firme similare, prin programe promoionale sau publicitare (exemplu
competiia Vodafone vs. Orange).
Identificarea unor nie de pia /creneluri presupune identificarea unor posibiliti de dezvoltare a pieei printre nonconsumatorii relativi (piaa teoretic a produsului). "Crenelul"/ "niche" poate fi definit ca fiind o categorie de consumatori
la care nimeni nu s-a gndit; spaiu existent ntr-o pia i care corespunde plus-produsului realizat de ctre firm;
partea din piaa potenial ne-exploatat de ctre firm sau de ctre firmele concurente.
n opinia lui H. Joannis (1995) exist trei categorii de creneluri:
CRENEL DESCHIS - un segment de pia neocupat i care se poate identifica relativ uor, caracterizat printr-un
segment socio-economic cuantificabil: o categorie de vrst, de gen, o categorie social, o categorie ocupaional
etc. (mncare pentru animale de cas, turiti cu venituri mijlocii, crem de fa pentru brbai, spltorie pentru
studeni etc.). n esen acest tip de crenel se refer la consumatori la care nimeni nu s-a gndit anterior,
consumatori uor identificabili prin caracteristicile lor de vrst, sex, ocupaie, etc.
CRENEL INVIZIBIL - un segment de consumatori care nu pot fi uor reperai prin criterii socio-economice;
persoanele care au anumite particulariti mentale, gusturi, preferine valorice, atitudini, motivaii sau aversiuni, prin
care sunt diferii de ceilali, independent de categoriile de vrst, gen, nivel de venituri sau de cultur. Aceste
trsturi sunt invizibile pn cnd o marc le identific i ocup crenelul astfel identificat. (pateuri de post, alimente
ecologice, nclmintea tip sport pentru persoanele care prefer acest stil etc.); cazuri de succes: Kinder, Post
it, brichetele " Bic . Principiul acestui tip de crenel: identificarea unei motivaii puternice, a unei atitudini marginale
n raport cu grosul pieei, a unei ateptri identificat "tangenial" prin alte produse etc.
CRENEL N MICARE - segmentul de pia care va fi identificat este n evoluie; toate nevoile pieei au fost
acoperite la un moment dat, dar piaa a evoluat. Anumite categorii socio-profesionale, noi puteri de cumprare,
altdat minore, au aprut; generaii mai tinere vin din urm. Chiar i la aduli apar noi norme, obiceiuri, stiluri noi
de via (oferte de vacan, contracte de asigurare; servicii ntreinere corporal, mbrcminte de sezon tot ce
ine de mod, de schimbrile n preferinele i opiunile clienilor). Pentru acest tip de crenel esenial este
identificarea momentului naterii unui nou segment de pia i demararea investiiilor i produciei n momentul
estimat c volumul acestei noi piee depete "masa critic" i face rentabil investiia.
De regul, ocuparea unui crenel n micare se realizeaz n mai multe etape: identificarea elementelor n micare,
decelarea momentului critic, demararea afacerii la momentul oportun, cucerirea pieei etc.. De multe ori, ns, primul
investitor abandoneaz crenelul nainte de a-i recupera cheltuielile (investete mult n dezvoltarea produsului i n
educarea populaiei), urmtorul care investete n acelai segment de pia avnd succes, piaa fiind educat de
primul investitor i dezvoltndu-se ntre timp. ntrebrile care se pun n aceste situaii sunt: Este un crenel n pia?
Dac Da, exist o pia real n acest crenel? Altfel spus, procentajul celor care ar adera la noul tip de produs/ serviciu
este suficient important, piaa are anse s se dezvolte, merit investiia, vor fi recuperate cheltuielile?
Avnd datele analizei de marketing i pe cele ale analizei portofoliului de produse ale firmei, putem face o evaluare
posibilitilor de dezvoltare a pieei produsului nostru (printre proprii clieni sau printre clienii firmelor concurente) sau,
eventual, putem ajunge la identificarea unor noi categorii de consumatori i adaptarea produsului nostru nevoilor
acestora.

III.4. Definirea strategiei de marketing


innd cont de concluziile la care am ajuns pn n acest moment, nainte trece la stabilirea strategiei
publicitare, trebuie s formulm o strategie general de marketing a firmei. De cele mai multe ori esena strategiei de
marketing este vizibil prin obiectivele sale, cele mai frecvente obiective n cadrul unei strategii de marketing fiind
(Joannis, 1995).
o Retragere de pe pia este necesar pentru anumite linii de produs nu mai sunt interesante pentru firm. Acestea
sunt destinate s dispar treptat (fie datorit dispariiei pieei, fie datorit rentabilitii sczute sau negative). Este
preferabil o re-orientare a clienilor spre alte segmente ale gamei de produse a firmei. Publicitatea poate s nu
joace niciun rol n aceast strategie.

27

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

Meninere pe pia , ca strategie de marketing, este necesar atunci cnd o gam de produse asigur o cifr de
afaceri bun pe o pia care nu se mai extinde, dar n care exist nc o rentabilitate satisfctoare. Scopul este
de a o menine, fr nvestiii de marketing suplimentare. Publicitatea poate s nu joace nici un rol.
Aprare mpotriva atacurilor concurenilor este necesar atunci cnd segmentul de pia vital pentru firm, trebuie
aprat datorit apariiei unor noi tehnologii sau a apariiei unui nou concurent. Strategiile de aprare sunt posibile
att n plan comercial - calitatea serviciilor, motivarea clienilor fideli, reducerea cheltuielilor de producie, livrare
etc., ct i n plan publicitar - ntrirea prestigiului i fiabilitii mrcii. Publicitatea joac un rol decisiv n aceast
situaie! (vezi competiia Coca-Cola vs.Pepsi)
Dezvoltare n interiorul unei piee sau extinderea n interiorul unei piee n care se gsete deja produsul este
posibil atunci cnd piaa este n cretere, cnd firma posed acel "plus-produs" care asigur ascendentul asupra
concurenei. n aceste situaii publicitatea are un rol important, cu impact. Ea face s fie cunoscut produsul,
sensibilizeaz, convinge i atrage clienii (Dove).
Cucerirea unei piee sau a unui segment de pia n care produsul nu este nc instalat se bazeaz pe trei
constatri: (a) piaa este rentabil, (b) este n expansiune, (c) firma a creat un tip/o formul de produs sau de
serviciu care corespunde unui crenel pe piaa respectiv. n acest caz investiia de marketing i de publicitate este
maxim. Investiia publicitar n acest caz este un pariu cu viitorul. Sunt necesari 3 -5 ani pentru a recupera
cheltuielile din primii ani (exemplu: produsele de tip pensii private)
Crearea unei piee care nu exist nc se refer la un segment de pia virtual (piaa nu exist n mod real n
momentul definirii strategiei). Aceast strategie se nate dintr-un demers de marketing inversat. Se gsete o
invenie tehnic i se cerceteaz pe care pia se poate aplica aceasta i, dup analiza impactului posibil, se va
decide piaa i utilizarea sa. Se urmrete astfel crearea acestei piee i educarea publicului, situaie n care
publicitatea este decisiv. (Ex." post it", fax etc.).

Ajungnd n acest punct ale definirii strategiei de marketing, se poate decide dac se vor realiza campanii pe produs,
campanii generice (viznd o gam /linie de produse) sau campanie instituional (viznd firma ca entitate). n tabelul
urmtor sunt prezentate cele mai importante caracteristici ale celor trei tipuri de campanii.

Centrarea
campaniei
pe...

Obiectivul

Efectele
ateptate

inta

Mesaje
posibile

Massmedia

TIPURI DE COMPANIE PUBLICITAR


Campania de produs
Campania generic
Un produs destinat
O marc acoperind o gam
satisfacerii unor nevoi
de produse destinat
specifice ale
satisfacerii nevoilor
consumatorilor
consumatorilor
A oferi argumente pentru A asigura un "pluscumprarea produsului
marketing" produselor
gamei vizate
Crearea unei cereri, a
A proteja gama de produse
face s fie ales produsul
(creterea vnzrilor, a
la punctul de vnzare
apra preul, a facilita
distribuia)
Publicul utilizator,
Publicul utilizator, potenial
potenial sau actual, ntrsau actual al ansamblului de
un segment de pia dat;
produse; pe plan secund,
pe plan secund,
distribuia
distribuia
Avantajele produsului
Inovaiile; ambiana de
consumare/ utilizare
Beneficiile
Portretul consumatorilor tip
consumatorilor
Universul produsului
Creatorul produsului

Marile canale massmedia selecionate n


conformitate cu
segmentul de pia vizat

Marile canale mass-media


atingnd segmentele de
pia acoperite de marc

28

Campania instituional
Firma ca entitate tehnic,
uman, economic, social,
financiar
A "legitima" firma n mediul su
tehnic, uman, economic, social i
financiar
A facilita relaiile firmei cu
administraia local, mediile
financiare, piaa de munc, opinia
public etc.
Liderii de opinie din mediile de
conducere i decizie specifice
(tehnice, financiare, economice);
marele public n totalitatea sa
Firma oraului; contribuia sa la
inovare, prosperitate economic;
raporturile sociale;
cauzele (ecologice, umanitare,
artistice)
Mass-media specializat n
sectoarele industrial, economic.
financiar; eventual marea masmedia general

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro

Cap. 3. Analiza potenialului firmei

APLICAII
1). Analizai Platforma PsihoProfile (www.psihologi.ro) din perspectiva avantajului concurenial (identificai funciile
secundare ale acestui produs/ serviciu, elementele prin care se difereniaz de produsele concurenei, populaia
int vizat etc.). Selectai 2 3 avantaje concureniale ale Platformei PsihoProfile i argumentai utilitatea i impactul
acestor avantaje asupra potenialii beneficiari.
2) Analizai portofoliul de discipline universitare din perspectiva creterii performanei formrii academice (rentabilitate).
Identificai un crenel deschis pentru: a) servicii contra-cost oferite studenilor; b) produse semi-preparate pentru vrsta
a treia. Imaginai crearea unei noi game de geni de umr multifuncionale. Care ar putea fi plus-produsul sau
avantajul concurenial al acestora?

TEME I NTREBRI RECAPITULATIVE


1. Care sunt direciile (intele) n care are loc evaluarea posibilitilor de dezvoltare a pieei ?
2. Ce este un crenel invizibil? Dai un exemplu!
3. Care pot fi principalele obiective ale strategiei de marketing ?
4. Ce rol are o campanie publicitar instituional ?

29

Copyright 2015 Ticu Constantin


tconst@uaic.ro