Sunteți pe pagina 1din 34

Comportamentul consumatorul ui

Calificarea: Antreprenoriat (A)

D29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Fia disciplinei
Statutul disci plinei: opional
Anul de studii : II
Semestrul: 1
Titul arii cursului: Dr. Mihai Octavian Naghiu, Conf. dr. ing., ec. Camelia Ioana Ucen ic
Nu mrul de ore/ Verificarea / Cred ite
Curs
Seminar
Laborator
Proiect
Examinare
14
0
14
0
E

Credite
2

A. OB IECTIVEL E DISCIPLINEI
Discip lina urmrete s dea masterandului cunotine teoretice i deprinderi.
Cunotine teoretice pri vi toare l a:
cercetarea comportamentului consumatorilor, a t ipologiei, a factorilor care-l influeneaz, ajungnd
pn la faza de luare a deciziei de cu mprare;
problemat ica mecan ismu lui de cu mprare, a tipurilo r de cu mprri i a etapelor pe care le parcurge
consumatorul pn la adoptarea deciziei de cu mprare;
principalele tehnici de man ipulare;
importana msurrii satisfaciei consumatorilor;
conceptului de satisfacie a consumatorilor;
influena brandului asupra comportamentului consumatorului
conceptul de marketing relaional
Deprinderi:
stabilirea cerinelor unui program de urmrire a satisfaciei consumatorilor.
stabilirea cerinelor unui program de urmrire a co mportamentului consumatorilo r.
identificarea principalelor tehnici de man ipulare n market ing.
Perceperea i analizarea unui brand.
B. PRECONDI II DE ACCES ARE A DISCIPLINEI (Se menioneaz discip linele care trebuie studiate
anterior)
- parcurgerea si pro movarea cursului de managementul market ingului.
C. COMPET EN E SPECIFICE (Vizeaz co mpetenele asigurate de programul de studiu din care face
parte disciplina)
- co mpetente profesionale (Crearea unei intreprinderi inovative, gestionarea acesteia, dezvoltarea
capacitatii de co municare pentru satisfacerea sperioara a nevoilo r consumatorilo r)
- co mpetente transversale (Dezvoltarea continua a co mpetentelor antreprenoriale)
D. CON INUTUL DISCIPLINEI
a) C urs
Capitolu l
1. Co mportamnetul
consumatorului

2. Analiza unor factori psihologici


ce influeneaz co mportamnetul
consumatorilor

3. Consideraii privind
principalele tehnici de man ipulare

Coninuturi
C1. Consideraii generale
C2. Factorii care influeneaz co mportamnetul
consumatorului
C3. Memoria. Defini ie. Observaii preliminare de
clarificare conceptual.
C4. Percepia. Definiie. Observaii preliminare de
clarificare conceptual.
C5. Conceptul de nvare. Defini ie. Observaii
preliminare de clarificare conceptual.
C6. Emo ia. Defini ie. Observaii preliminare de
clarificare conceptual.
C7. Principalele tehnici de man ipulare
C8. Man ipularea (managementul) percepiei. De la
Pag. 771

Nr. ore
2

Comportamentul consumatorul ui

Calificarea: Antreprenoriat (A)

D29

ntrebuinate n vederea
preterminrii co mportamnetului
consumatorilor
4. Msurarea gardul de satisfacie
a consumatorului
5. Influena brandului asupra
comportamentului consumatorului

vechea la noua paradigm a puterii.


C9. Co mportament automat i automat isme
C9. Msurarea gardul de satisfacie a consumatorului
principii, procese i metode
C10. Influena brandului asupra comportamentului
consumatorului defini ie i caracteristici

6. Conceptul
relaional
Total ore

C11. Conceptul de marketing relaional defin iie i


caracteristici

de

market ing

b) Aplicaii
Tipul de aplicaie
(laborator,)
1. Co mportamnetul
consumatorului
2. Determinarea
comportamnetului
consumatorului
3. Principalele tehnici de
man ipulare
4. Msurarea gardul de
satisfacie a consumatorului
5. Influena brandului asupra
comportamentului
consumatorului
6. Evaluare
7. Evaluare
Total ore

14

Coninuturi

Nr. ore

Studiu de caz: factorii care infleneaz comportamnetul


consumatorului
Studiu de caz: metoda de determinare a co mportamnetului
consumatorului

Studiu de caz: tehnici de manipulare

Studiu de caz: metode de msurare a gradului de satisfacie


a consumatorilor
Studiu de caz: importana brandului

Prezentare studiu de caz


Prezentare studiu de caz

2
2
14

E. EVALUARE
- Evaluarea se face p rin examen.
- Nota final: N=0,5E+0,25L+0,25C,unde:
E = nota obinut la evaluarea final
L = nota obinut la laborator
C = nota pentru activitatea la curs (participarea la exerciii n clas, discuii, argumentri, ntrebri puse etc.)
- Standarde minime de performan: E 5, L 5, C 5
F. REPER E METODOLOGICE (Strategia d idactic, materiale, resurse)
Strategia didactica va consta in imb inarea metodelor moderne de predare, a activitatii in echipa si a utilizarii
superioare a resurselor prin activ itate indiviuala.
G. B IB LIOGRAFIE (Se indic bib liografia minim obligatorie)
[1] Adamson Allen P., 2009, Brand Simp le, Ed. Publica, Bucureti.
[2] Cosmovici Andrei, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucuresti.
[3] Craciun Dan, 2009, Persuasiune si man ipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,
vanzari, Ed. Paideia.
[4] Kotler Philip, Despre market ing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti
[5] Kotler Philip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora,
Bucureti;
[6] Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucuresti.
[7] McEwen, William J., 2008, Fora brandului, Ed. A LLFA, Bucure ti.

Pag. 772

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Dr. Naghiu Mihai Octavian

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Suport de curs
Cap. 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1 Consideraii generale
Rspunsul la realitatea concurenei acerbe cu care se confrunt firmele pe pia este reprezentat de
ctre necesitatea acestora de a-i depi continuu n performan co mpetitorii de pe p ia. Pentru a realiza
aceast surclasare a concurenei, firmele trebuie s-i schimbe optica fa de pia, renunnd la vechea
filozo fie axat strict pe vnzare i produs. n acest sens, relaia cu consumatorii (cu toate implicaiile care
rezu lt din ea) devine un element central al oricrei concepii moderne de marketing. Marketerii trebuie s
intre n conexiune cu clienii i, cu aceast ocazie, s le ofere informa ii, s-i cucereasc i poate chiar s-i
energizeze. 1
Centrarea culturii corporatiste pe consumator trimite la faptul c firmele de astzi nu trebuie s se
autolimiteze doar la crearea de produse sau servicii excepional de bune, ci i la stabilirea de relaii pe
termen lung cu consumatorii. Aadar, dac o firm vrea s fie cu adevrat una de succes (pe o anumit
pia), atunci aceasta trebuie s cuprind n activitatea sa nu doar ingineria produselor, ci i ingineria
pieei. A satisface sau chiar a depi ateptrile consumatorilor reprezint cheia succesului pe pia i
totodat surclasarea concurenei. Consumatorii aleg un produs n detrimentul altora prin prisma valorii
perceputa vis a vis de acesta, de aceea pentru companie devine evident faptul c probabilitatea ca i acei
consumatori s continue s aleag acelai produs ine strict de gradul n care a fost satisfcut dezid eratul
valoric al consumatorilor n cau z.
Pentru a nelege co mportamentul consumatorilor trebuie s cunoatem ab initio consumatorii
nii, acetea din urm sunt persoanele i organizaiile care cu mpr produsul pentru a -l folosi sau a-l
ncorpora n alt produs.2 Aadar, din cei apte O putem degaja principalele interogaii cu privire la
consumatori., aa cum arat figura 1:
n condiiile n care att firmele, ct i pieele prezint o tendin tot mai accentuat de extindere,
problema studierii co mportamentului consumatorului primete o importan capital, jucnd un rol decisiv
n ceea ce privete strategiile de market ing. Aadar, orice decizie de market ing trebuie s ia n considerare
la modul cel mai serios comportamentul consumatorului pentru a f i ct mai adecvat n vederea p lierii pe
cerinele pie ii. Investiiile ntreprinse de ctre firme n sectorul studierii comportamentului consumatorului
sunt menite s le ajute pe acestea s neleag modul caracteristic n care consumatorii vor reaciona sau
rspunde: la preuri, la d iferite caracteristici specifice produsului, precu m i la campaniile de
promovare/publicitate a produsului. Pe baza informaiilo r obinute n urma studierii comportamentului
consumatorului, firmele caut s obin un avantaj care se dovedeasc decisiv n competi ia cu celelalte
firme de pe pia. Anticiparea/predicia co mportamentulu i consumatorilor reprezint un element esenial n
vederea atingerii scopurilor sau intelor fixate de o co mpanie i totodat poate face diferena dintre succes i
eec pe pia.
Simp lu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimu lii de
market ing i reacia/rspunsul consumatorilor la acetia. ns, alturi de stimulii de marketing trebuie s fie
luai n considerare i ceilal i stimu li care nu in strict de sfera acestora, deoarece i acetia i pun amprenta
pe modul n care consumatorii vor reaciona. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: p rodusul (n
sine), preul, locul de desfacere i promoia aferent produsului respectiv, iar la acetia se adaug i ali
stimuli cu m ar fi cei: culturali, polit ici, tehnologici i economici; ntreaga palet de stimuli vine s
(pre)ntmp ine i s (pre)determine rspunsul clienilor n ceea ce privete alegerea: produsului, a mrcii, a
dealerului, a cantitii cu mprate.

Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti,
p. 209.
2
Kotler Ph ilip, Despre marketing, 2008, Ed. Brandbuilders Grup, Bucureti, p. 94.
Pag. 773

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Fig. 1. Cei apte O. (Adaptare dup Kotler)

1.2 Factorii care influeneaz comportamnetul consumatorului


Dac prin intermediu l stimulilor de marketing, co mpan iile reuesc s influeneze co mportamentul
consumatorului, ghidndu-l nspre ceea ce doresc s obin adic vnzarea produsului i imp licit obinerea
profitului trebuie inut cont i de faptul c exist o serie de factori care nu pot fi controlai ca a tare. Aceti
factori prezentai n figura de mai jos sunt: 1) factorii culturali; 2) factorii sociali; 3) factorii personali; 4)
factorii psihologici. 3

Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;
p. 119.
Pag. 774

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Fig. 2. Factorii ce influeneaz co mportamentul consumatorilor. (Adaptare dup Kotler)

A. FACTORII CULTURALI
Cultura estre un ansamblu de valori constituite ca modaliti specific umane de reacie proiectiv,
atitudinal, preferenial la lu me; procesul de creaie i de resubiectivare a valorilor.
n lucrarea Principles of marketing, Philip Kotler i Gary Armstrong apreciaz faptul c factorii
culturali exercit cea mai profund influen asupra comportamentului consumatorului. Aadar, nelegerea
acestor factorii culturali care nglobeaz cultura, subcultura i statutul social al c u mprtorului devine o
cerin esenial a marketingului. Porn ind de la premisa conform creia cultura reprezint cauza p rimar a
dorinelor i co mportamentulu i ce caracterizeaz o anu mit persoan (culture is the most basic cause of a
persons wants and behavior4 ), strategiile de marketing vor ncerca s identifice acele schimbri culturale
(cultural shifts) care deschid posibilitatea apariiei de noi produse ce au anse reale de a fi dorite de
posibilii cu mprtori. A ici sunt de urmrit cazurile particulare de schimbri culturale care se manifest, spre
exemplu :
a) n industria constructoare de maini, unde datorit creterii preocuprii fa de problema
med iului firmele s-au orientat ctre proiectarea unor autovehicule mai puin poluante;
b) n industria echipamentelor i art icolelor sportive care s -a dezvoltat semn ificativ n ult ima
vreme datorit creterii preocuprii fa de problema meninerii ntr-o form fizic bun;
c) n industria alimentar ocup un loc important sectorul produselor aliment are naturale datorit
creterii preocuprii fa de problema sntii.
La baza fiecrei culturi st un ansamblu de subculturi care reunesc oameni ce mprtesc valori
comune determinate de similariti prezente la nivelul experienelor i situaiilor de via. Sp re exemp lu:
grupurile religioase (cum ar fi catolicii, ortodocii, musulmanii, etc.) sunt subculturi care au preferinele i
tabuurile lor caracteristice; grupurile alctuite pe baz de ras cum ar fi cel al negrilor sau al asiaticilor care
prezint un stil de via i o atitudine distinct; oamenii din zone geografice diferite cum ar fi cei din
Transilvania, Mo ldova, Oltenia, Banat formeaz subculturi diferite cu moduri de via d istincte chiar dac
aparin aceleiai ri. Aceste subculturi formeaz segmente de pia impo rtante, ceea ce determin acordarea
unei atenii deosebite i abordarea unei strategii de market ing coerente care s rspund cerinelor acestor
segmente.
Clasa social este parte integrant a oricrei societi. Aceasta este determinat de o serie de factori
cum ar fi: ocupaia, venitul, educaia, averea etc. Dac n ri precu m India, memb rii d iferitelor clase sociale
sau caste sunt (pre)destinai de ctre mecanismu l social s ndeplineasc un anumit ro l sau o anumit
funcie n societatea din care fac parte i n consecin nu i pot schimba pozi ia social; n ri precu m
Statele Unite ale Americii, barierele dintre clasele sociale pot fi depite datorit flexibilitii mecanismu lui
social. Drept urmare, o persoan poate s accead ntr-o clas social superioar sau dimpotriv s (de)cad
ntr-o clas social inferioar. Clasele sociale cu caracteristicile specifice pe care le prezint sunt studiate i
luate n serios de ctre strategiile de marketing deoarece ajut la neleg erea co mportamentului
4

Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edition), Prentice-Hall International;
p.120.
Pag. 775

Comportamentul consumatorul ui

Calificarea: Antreprenoriat (A)

D29

consumatorului pe baza faptului c oamenii care aparin unei clase sociale date manifest tendine
comportamentale similare, tendine ce vizeaz i consumul. Astfel, diferena dintre clasele sociale i spune
cuvntul inclusiv la nive lul co mportamentului consumatorului, cci, n funcie de apartenena la o clas
social sau alta, cumprtorii manifest tendine diferite n ceea ce privete alegerea produselor i mrcilor.
Diferenele sunt resimite n preferinele cu mprtorilor care aparin unei clase sociale n ceea ce privete
alegerea mbrcmintelor, automobilelor, mob ilieru lui, modulu i de a se distra i de a petrece timpul liber
etc.

B. FACTORII SOCIALI
Co mportamentul consumatorului este influenat i de ctre factorii sociali care sunt: a) grupurile de
referin, b) familia, c) roluri i statuturi sociale. Factorii sociali, la rndul lor, influeneaz puternic modul
n care consumatorii rspund la prezena unui anumit produs sau serviciu pe pia i din acest motiv sunt
luai serios n considerare de ctre strategiile de market ing.
a)
Grupurile de referin constau din toate grupurile care exercit direct (fat n fa)
sau indirect o influen asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei
respective.5 Ph ilip Kotler susine faptul c grupurile de referin influeneaz o
persoan n cel puin trei moduri: 1) expun persoana n faa unor comportamente noi
care antreneaz un noi stiluri de via; 2) influeneaz atitudinile unei persoana,
precum i concepia de sine a acesteia prin faptul c persoana n cauz caut s se
adapteze acelui grup de referin i 3) grupurile de referin creeaz p resiuni n vederea
conformrii care conduc la influenarea substanial a alegerii pe care o face o
persoan n ceea ce privete produsul i marca acestuia. 6
b)
Familia fr ndoial, membrii familiei sunt cei care pot determina/ influena ntr-un
grad foarte ridicat comportamentul consumatorului. Aici distingem ntre dou tipuri de
familie: 1) familia de orientare (de origine) i cuprinde pe prinii i fraii/surorile
individulu i, de la acetia cumprtorul motenete o orientare anume fa de relig ie,
politic, economie i un sentiment de apartenen, ambiie personal i nu n ultimul
rnd iubire i 2) familia de procreaie (conjugal ) cuprinde soul respectiv soia
persoanei n cauz i copiii exercit o influen ceva mai direct asupra
comportamentului de cu mprare. 7
c)
Roluri i statuturi sociale raportul dintre rol i statut const n faptul c fiecare
rol poart un statut care evideniaz importana general ce i este conferit de
ctre societate.8

C.

FACTORII PERSONALI

Co mportamentul consumatorului este decis i de o serie de caracteristici personale cum ar fi: a)


vrsta acestuia, b) ocupaia, c) situaia economic, d) s tilul de via, e) personalitatea i f) autoaprecierea.
a) Vrsta mpreun cu stadiul ciclulu i de via n care se afl consumatorul i (co)determin
acestuia din urm co mportamentul ca i cu mprtor. Este o certitudine faptul c oamenii i schimb de -a
lungul vieii preferinele n ceea ce privete bunurile i serviciile achiziionate. Astfel, schimbarea gusturilor
cnd vine vorba despre mbrcminte, mobilier i moduri specifice de recreaie este o realitate ce trebuie
luat n considerare de ctre strategiile de market ing.9
b) Ocupaia unei persoane i exercit la rndul su influena asupra bunurilor i serviciilor
cumprate. n funcie de slujba pe care o practic, fiecare persoan va cauta s achizi ioneze acele bunuri i
5

Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti;
p. 265.
6
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International;
pp. 122-123.
7
Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti;
pp. 268-269.
8
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International;
p. 126.
9
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice-Hall International;
p. 126.
Pag. 776

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

servicii care se pliaz cel mai bine pe nevoile i dorinele aferente activitii desfurate. n consecin, o
companie se poate specializa n fabricarea acelor produse necesare unui grup ocupaional (sau
occupational group) dat.10
c) Situaia economic a unei persoane are un impact deosbit asupra alegerii bunurilor i serviciilor.
Strategiile de market ing trebuie s se orienteze i ctre promovarea acelor bunuri care in cont de veniturile
marii mase a populaiei i s urmreasc totodat cu atenia cuvenit ansamblul tendinelor s ocioeconomice cu privire la: veniturile populaiei, econo miile populaiei, precu m i evoluia ratei dobnzilor
practicate de ctre bnci. n cazul n care p rincipalii indicatori economici indic iminena unei recesiuni
economice, strategiile de marketing pot lua msuri pentru a regndi, reface i ieftini produsele pe care
urmeaz s le lanseze pe pia. 11
d) Stilu l de via reprezint o expresie puternic a diferenei dintre persoane deoarece indivizi care
aparin aceleiai subculturi, clase sociale i chia r aceleiai ocupaii pot avea stiluri de via destul de
diferite. Dac ar fi s oferim o defin iie adecvat a ceea ce este stilul de via (life style), atunci am
spune c este: a person s pattern of liv ing as exp ressed in his or her act ivities, interests, and opinions. ntrun anume fel, stilul de via reuete s exprime ceva mai mu lt dect o face clasa social sau personalitatea
unui individ deoarece surprinde ntregul pattern specific de a aciona i interaciona n lu me al unei
persoane. Sintetizat la nivel conceptual, stilul de via intr n atenia strategiilor de marketing care caut s
neleag i s rspund schimbrilor de evaluare/ apreciere ce se manifest la nivelul consumatorilor,
viznd totodat i impactul pe care l au aceste schimbri asupra co mportamentului cu mprtorilor. 12
e) Personalitatea este cea care ne face s fim unici n felu l nostru de a fi, aceasta trimite la
caracteristici psihologice unice care conduc la rspunsuri substaniale i durabile (pe fundalul mediulu i)
venite din partea subiectului. n comportamentul consumatorului se reflect personalitatea acestuia atunci
cnd vine vorba despre alegerea/ cumprarea unor mrci sau produse. Philip Kotler d ca exemp lu firmele
ce produc cafea care au constatat faptul c majoritatea consumatorilor fideli de cafea este format din acele
persoane care tind ctre socializare. Se pare aadar c la o ceac fierb inte de cafea oamenii gsesc mai uor
prileju l de a socializa. Marketingul a adoptat un concept aflat n strns legtur cu cel de personalitate
este vorba despre conceptul de autoapreciere (self-concept sau self-image). Acest concept pornete
de le urmtoarea aseriune: we are what we have ( ntr-o traducere apro ximat iv: suntem ceea ce
deinem/ posedm), adic identitatea unei persoane este oglindit n acele lucruri pe care aceasta le deine.
ns, ar fi oarecu m inoportun s echivalm imaginea pe care o are o persoan despre sine cu imag inea
degajat de bunurile deinute de aceasta deoarece am ajunge s etichetm persoana n cauz i s avem o
conceie fixist asupra ei. Ar fi mai oportun s gndim rela ia dintre imaginea de sine a unei persoane i
bunurile deinute de ctre aceasta prin prisma devenirii. Exist o dinamic la nivelu l conceperii de sine care
nu trebuie trecut cu vederea, iar aceast dinamic i spune cuvntul inclusiv la nivelul co mportamentului
consumatorului. 13

D) FACTORII PSIHOLOGICI
n ceea ce privete influena exercitat de ctre factorii psihologici asupra comportamentului
consumatorului, marketingul distinge i examineaz patru factori principali: a) motivaia; b) percepia; c)
nvarea; d) credinele i atitudinile.
a) Moti vaia: aici se pornete de la definirea motivu lui un motiv este o nevoie care l
determin pe cel care o resimte s caute s o satisfac (a motive (or drive) is a need that is sufficiently
pressing to direct the person to seek satisfaction).14 Teoriile cele mai cunoscute cu privire la problemat ica
motivaiei sunt dou: cea a lu i Sig mund Freud i cea a lui Ab raham Maslow. n cadrul teoriei sale, Sig mund
Freud aserteaz faptul c oamenii sunt n genere incontieni fa de adevratele fore psihologice care le
contureaz comportamentul. 15 n consecin, o persoan nu are capacitatea/ posibilitatea de a-i nelege
total motivaiile deoarece imboldurile ce determin motivaia in de sfera incontientului. Cei care se ocup
de studierea cmpului motivaiei strng informaii de pe un eantion redus de cumprtori cu scopul de a
10

Ibidem; p. 127.
Idem.
12
Idem.
13
Ibidem, p.129.
14
Ibidem, p.131.
15
Freud, S., 1912, A Note on the Unconscious in Psycho-Analysis. Standard Edition of the Complete
Psychological Works of Sigmund Freud, Vol. 12, 1958, pp. 257-266. J. Strachey (Trans. & Gen. Ed.) in
collaboration with A. Freud, assisted by A. Strachey & A. Tyson. London: Hogarth Press.
11

Pag. 777

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

descoperi motivaiile reale, profunde cu privire la alegerea pe care o fac atunci cnd cumpr un produs.
Abraham Maslow pornete de la premisa c nevoile umane sunt dispuse ierarhic, pornind de la cele mai
necesare, care exercit influena cea mai mare, la cele mai puin necesare de care omul se poate chiar lipsi.
n ordinea importanei, Abraham Maslow identific n primul rnd nevoile fiziolog ice, urmeaz nevoia de
siguran, nevoile sociale, nevoia de p reuire de sine i n vrfu l piramidei se afl nevoia de auto -actualizare
n vederea auto-dezvoltrii. Conform teoriei lui Abraham Maslow, o persoan va cuta ntotdeauna s -i
satisfac n primul rnd nevoia cea mai important. Spre exemp lu, n cazu l n care o persoan este
nfo metat, aceasta nu i va face o prioritate din interesul pentru ultimu l model de automobil aprut pe
pia, nici din modul n care este vzut/perceput de ceilal i i nici din prob lema med iulu i. ns, pe msur ce
fiecare nevoie de baz este satisfcut se va trece la cutarea unui mod de a satisface urmtoarea nevoie d in
ierarh ie. 16 Aspectele din teoria expus de Abraham Maslow ajut la conturarea strategiilor de market ing n
vederea identificrii grupului int de cumprtori i totodat n vederea nelegerii comportamentului
clienilor.
b) Percepi a: dac mot ivaia este cea care determin o persoan s acioneze, percepia este cea
care influeneaz modul n care o persoan acioneaz ntr-un anumit context dat. Aa se explic de ce dou
persoane care mprtesc aceeai motivaie i se afl n aceeai situaie pot ac iona destul de diferit n
virtutea faptului c percep situaia n mod diferit. In formaiile (pro)venite de al simuri sunt recepionate,
organizate i interpretate n mod diferit de la un subiect la altul. Percepia este cea care d seama de
diferen fiind defin it ca: procesul prin care oamenii aleg, organizeaz i interpreteaz info rmaia n
vederea formrii unei imag ini cu sens asupra lumii (the process by which people select, organize, and
interpret informat ion to form a meaningfu l picture of the world). 17 n concluzie, percepia subiectului (a
cumprtorului n cazul de fa) reprezint un element demn de luat n considerare de strategiile de
market ing deoarece conduce la o nelegere mai profund a modului n care stimuli de market ing
influeneaz comportamentul consumatorului.
c) nvarea: am vzut c percepia predetermin aciunea unei persoane, iar motivaia este cea
care determin o persoan s acioneze, ns atunci cnd oamenii acioneaz nva. Astfel, pe lng
motivaie i percepie, intr i nvarea n sfera factorilo r psihologici care influeneaz co mportamentul
consumatorului. nvarea: descrie schimbrile survenite n comportamentul indiv idului ca urmare a
experienelor (describes changes in an individuals behaviour arising fro m e xperience). 18 Se pare c n
cea mai mare parte a sa, comportamentul u man este bazat pe nvare care apare n urma inter -relaionrii
dintre: diferii stimu li, motivaii, indica ii, rspunsuri i confirmri. Relevana teoriei nvrii n
market ing trimite la faptul c prin intermed iul unor impulsuri puternice i a unor indicaii motivante care s
confirme ateptrile (positive reinforcement) se poate constitui cererea pentru un anumit produs.
d) Credi ne i atitudi ni: acestea provin din experien i nvare; au o importan deosebit n
ceea ce privete influenarea comportamentului consumatorului. O cred in este identificat ca fiind o idee
descriptiv pe care o persoan i-a format-o cu privire la ceva. Strategiile de marketing caut s ia n
considerare i credinele oamen ilo r cu privire la diferite servicii i produse; astfel, imaginea produsului i a
brand-ului vin n ntmp inarea acestor credine care se man ifest la n ivelul populaiei. Trebuie remarcat
totodat faptul c atunci cnd vine vorba despre credinele oamenilor nu ne aflm ntr-un cmp pur teoretic
din care lipsete aspectul practic, dimpotriv experiena arat c oamen ii tind s acioneze n funcie de
credinele pe care le au. ns, n cazul n care unele credine sunt greite/eron ate i mpied ic achizi ionarea
unui produs din motive false, atunci strategiile de marketing se vor orienta ctre lansarea unei campanii de
market ing pentru a corecta credinele n cauz. Atitudinile oamenilor se manifest cu privire la relig ie,
politic, mbrcminte, muzic, mncare etc. O atitudine descrie suita de sentimente, evaluri i tendine pe
care le are o persoan fa de o idee sau un obiect. Datorit faptului c atitudin ile unei persoane in de un
pattern, acestea sunt mai greu de modificat; aadar, companiile aleg (de cele mai multe ori) s ncerce si adapteze produsele i serviciile n funcie de atitudinile existente, mai degrab dect s ncerce s
schimbe aceste atitudini. 19
n concluzie, putem afirma faptul c alegerea unei persoane este condiionat de o serie de factori
care alctuiesc o reea structural vast. Acetia sunt: factorii sociali, factorii cu lturali, factorii personali i
factorii psihologici. n mare msur, factorii amintii nu pot fi influenai de ctre cei care se ocup de
16

Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, ISBN: 978-973-707-159-0.
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit ion), Prentice -Hall International;
p.132;
18
Ibidem, p.134.
19
Kotler Ph ilip, Gary Armstrong, 1991, Principles of Marketing (fifth edit io n), Prentice-Hall International;
pp. 135-136.
17

Pag. 778

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

market ing, dar cu toate acestea, studierea acestor factori este esenial pentru: a identifica cumprtorii
interesai de un anumit tip de produs sau serviciu, a configura produsele astfel nct s devin mai atractive
i a rspunde mai b ine nevoilor consumatorilor.

Cap. 2. ANALIZA UNOR FACTORI PSIHOLOGICI CE INFLUENEAZ


COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR
n rndurile care urmeaz ne vom concentra atenia asupra factorilor psihologici i vom arta nu
doar faptul c acetia pot fi controlai ca atare n vederea in fluenrii co mportamentului consumatorilor, ci
i c aceti factori sunt n cea mai mare msur responsabili de succesul sau eecul aciunilor de market ing
ntreprinse de diverse firme sau companii. Referitor la influena exercitat de ctre factorii psihologici
asupra comportamentului consumatorului, vo m d istinge i examina cinci factori principali: percepia,
motivaia, nvarea, memoria i emo iile. Porn ind de la analiza influenei exercitate de ctre aceti factori
asupra comportamentului consumatorilor, se va constata n ce msur are relevan pentru activitatea de
market ing studierea acestor factori psihologici.
Pentru nceput, vom deschide acest tablou comprehensiv al impactului psihologiei asupra
market ingului, menionnd cteva dintre caracteristicile specifice co mportamentului consumatorului:
a) este dinamic, n continu schimbare, n sensul c nu exist reguli universal valabile, tuturor
situaiilor. Co mportamentul consumatorului se modific n timp astfel nct companiile trebuie s
monitorizeze clienii pentru a avea date la zi referitoare la nevoile acestora.
b) determin interaciuni
c) determin schimburi ntre fiinele u mane, astfel nct ambii operatori ai tran zaciei (vnztor i
consumator) i satisfac interesele.

2.1 Memoria. Definiie. Observaii preliminare de clarificare conceptual.


ntreg eafodajul elementelor psihologice care predetermin comportamentul consumatorilor are la
baz existena memoriei. Aceasta din urm este definit drept un proces psihic care cons t n ntiprirea,
recunoaterea i reproducerea senzaiilor, sentimentelor, micrilor, cunotinelor .a.m.d. experimentate
(trite) de un individ n t recut. Memo ria este cea care fixeaz d imensiunea temporal a organizrii noastre
psihice, adic este responsabil de integrarea celor trei segmente specifice orizontului temporal: trecut,
prezent, viitor. Datorit ac iunii memoriei, eu-lui indiv idual care reprezint fiina noastr psihic, i este
conferit continuitatea identitii n t imp. Altfel spus, n lipsa memo riei individu l nu poate avem n ici o urm
de contiin. Cci, fr aportul adus de ctre dimensiunea mnezic, am tri nu mai prezentul clipei, fiind
pui n permanen n faa unor fapte i situaii care sunt noi, inedite i pentru care nu am d is pune de nici un
fel de experien a posteriori elaborat, inclusiv de nici un procedeu algorit mic de abordare i rezo lvare a
diferitelor probleme care se ivesc n lume. Adic ne-am zbate n permanen n jocul ncercrilor i erorilor
(a trial and error game), unde adaptarea devine, practic, imposibil. n urma celor amintite anterior putem
conchide asupra faptului c funcia memoriei devine, aadar, o condiie ind ispensabil existenei i adaptrii
optime a unitii temporale la personalitatea noastr. ntreg procesul se datoreaz unei proprieti care
poart denumirea de plasticitate a creierului; literatura de specialitate definete plasticitatea creierului
drept proprietatea acestuia de a-i modifica starea intern sub influena stimulilor extern i, p roces nsoit de
capacitatea creierulu i de nregistrare, pstrare i reactualizare a urmelor acestor stimu li.
Este esenial de reinut faptul c de-a lungul istoriei, memo ria u man a cunoscut o dezvoltare
amp l, n cursul creia i-a autorestructurat att schema de funcionare intern, prin trecerea de la forme
imedi ate la forme medi ate (prin limbaj i procedee mnemotehnice de natur logic), ct i aria de
cuprindere, ajungnd s nregistreze i s conserve informaii despre toate genurile de fenomene i
evenimente, precu m i ntreaga gam de experiene care ne sunt accesibile la nivel individual i
comunitar. 20 n literatura de specialitate se apreciaz faptul c latura cu adevrat remarcabil a evoluiei
memo riei u mane const n diferenierea i indi vi dualizarea capacitii reactualizrii, care permite:
a) valorificarea p ropriu-zis a informaiei i experienei stocate,
b) desfurarea unor activiti mintale autonome, n urma crora are loc procesul prin care trecutul
se leag de prezent, iar prezentul de viitor.
20

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucuresti.

Pag. 779

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Analiznd creieru l u man, s -a ajuns la concluzia c memoria nu este concentrat i localizat ntrun singur bl oc, ci este distribuit ansamblu lui mecan ismelor care au ro lul de a realiza funciile i actele
psihocomportamentale specifice. Dac ar fi s facem o co mparaie ntre co mputer i creierul u man, atunci
am conchide asupra faptului c acesta din urm nu posed doar un singur bloc memorati v, ci mai multe; iar
ntre aceste blocuri memorat ive se stabilesc aa-numite conexiuni b ilaterale. Priv ind n oglind modul
caracteristic de funcionare a memoriei i modul specific de funcionare al percepiei, reprezentrii i
gndirii, vo m constata c exist o condiionare recip roc profund. n consecin, dereglarea verigii
memo rative determin tulburri serioase n desfurarea proceselor pe care le susine, m refer aici la
procesele de percepie sau gndire.
Sintetiznd, putem spune c memoria se caracterizeaz prin cteva trsturi eseniale care i sunt
imprimate de ctre procesul de integrare n structura proceselor i activitilor specifice ei. Acestea trimit la
faptul c memoria este:
activ,
selectiv,
contextual,
mijlocit,
organizat logic i sistemic.
Trebuie remarcat faptul c n investigarea i evaluarea nivelu lui de dezvoltare i ef icien al
memo riei se iau n considerare urmtorii parametri:
volumul,
trinicia,
fidelitatea,
complet itudinea,
promptitudinea.
Coninutul informaional al memoriei
Memoria reflect trecutul ca trecut, astfel nct n mo mentul n care subiectul reactu alizeaz o
informa ie, este contient c acea experien s -a petrecut cndva n trecut.
Vo rbind despre coninuturile memoriei primu l lucru care trebuie remarcat este varietatea acestora.
Coninutul reflectoriu constituie i un criteriu de clasificare a uno r forme specializate de memorie. Putem
vorbi despre: memo rie senzorial, memo rie perceptiv, memoria imaginilor, memo rie cognitiv, memorie
afectiv, memo rie social.
1) experienelor de ordin senzorial le corespunde o memorie senzorial(v izual, audit iv,
motorie, gustativ, olfactiv),
2) experienelor de ordin perceptiv le corespunde o memorie perceptiv,
3) experienelor afective le corespunde o memorie afect iv,
4) experienelor sociale le corespunde o memorie social,
5) experienelor legate de cunotine i noiuni dobndite a posteriori le corespunde o memorie
cognitiv.
Reflectarea din memorie prezint o serie de caracteristici: este o reflectare activ, selectiv,
situaional, relat iv fidel, mijlocit, inteligib il, sistemic, logic, organizat.
Produsul memoriei
n plan subiectiv, memo ria este trit ca amintire. n termen i psihologici, vorbim despre
reactualizarea informaiilo r. Reactualizarea se realizeaz n dou forme: recunoaterea i reproducerea.
Recunoaterea se realizeaz n prezena informa iilor o rig inale, care trebuie recunoscute ntre alte
informa ii. Este o form simp l de reactualizare, ce presupune mai ales imp lica ii de ordin perceptiv i ale
procesului reprezentrii.
Reproducerea este forma co mplex i superioar a reactualizrii, ea realiznd u-se n absena
informa iei originale. Este mult mai dificil de realizat, imp licnd mai ales reprezentarea i gndirea.
Reproducerea poart ntotdeauna amprenta subiectului, a stilului su cognitiv, a experienei sale, a
complexit ii procedeelor mintale folosite, precu m i a procedeelor mnemotehnice.
2.2 Percepia. Definiie. Observaii preliminare de clarificare conceptual.
Asertnd faptul c fundamentul psihologic al percepiei reprezint un dat real, adic exist att n
contiina noastr, ct i n lu mea real (prin coresponden); vom argumenta aseriunea fcut descriind
experienele mai mu ltor tehnici de man ipulare a percepiei. Acestea din urm acioneaz simultan asupra
contiinei subiecilor, dar i asupra lucrurilor care fac obiectul experien ei, permind variaii ale
experienei individuale i colect ive. Atunci cnd spunem c percepia este real, afirmm de fapt despre ea
Pag. 780

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

c este corporal. n domeniu l medicinii exist o hart a sistemului nervos somatic care cuprinde circuitele
perceptuale ce pornesc de la terminaiile nervoase i ajung la receptori prin legturile nervoase, apoi la
creier i n final circu itul se nchide prin ntoarcerea la muchi. ns, ce relevan are aceast descoperire a
med icin ii pentru marketing? Are o importan deosebit n ceea ce privete construirea de dispozitive care
acioneaz asupra sistemului somatic i care au ca rezultat influenarea: sentimentului de echilib ru, a
reflexelor i a percepiei de sine.
Unii analiti din do meniu l psihologiei consider percepia ca pe o cale de tran zit, un pasaj care face
legtura dintre lucrurile de ce afl n lu me i contiina subiectului. ns, percepia pare s fie un proces
strict corporal, deci nu putem separa percepia de corp. Procesul perceptual nsui este mijlocit de ctre
organele de sim, iar faptul c percepia este strict un proces corporal face ca aceasta s fie pasibil
supunerii procesului de manipulare psihic. Se pune ntrebarea cu privire la ce natur sau statut are
percepia derivat din manipulare i n ce msur este ea una autentic; este percepia rezu ltat n urma
man ipulrii una real (natural) sau virtual (artificial)?
Ca o prim defini ie putem spune c percepia este actul care are loc atunci cnd subiectul intr n
contact cu obiectele exte rioare prezente; n orice percepie subiectul adaug, interpreteaz imp resiile
simurilor. Percepia este o stare mix, un fenomen cerbero -senzorial format din raportul dintre o aciune
asupra simurilor i o reac ie a creierulu i; aceasta se manifest n interio r trezind asociaii de idei, iar
descrcarea ei urmeaz un canal mintal n loc de unul motor. Pentru a nelege de ce este posibil
man ipularea percepiei trebuie s cunoatem n prealab il care este sursa labilitii percepiei. Eroarea
survine ca rezultat al interpretrii subiectului asupra senzaiilor, nu organul senzitiv este punctul slab, ci
adugrile pe care subiectul le face simurilo r. n concluzie subiectul adaug ntotdeauna ceva la senzaie n
percepia de obiecte exterioare. Raionamentul percepiei exterioare aparine clasei raionamentelor
incontiente, iar elementul su fundamental este imaginea; aadar, putem afirma c raionamentul este o
organizare de imagini determinat de proprietile acestora din urm. Prezena imagin ilor autodete rmin
organizarea lor i conduce raionamentul nspre reflex. Pe baza imaginilor apare iluzia ca fenomen psihic
foarte apropiat de senzaie, spunem acest fapt pentru c ajunge s i ndeplineasc funcia. Confuzia este
posibil datorit faptului c subiectul produce i exterio rizeaz anumite simu lacre care seamn puternic cu
senzaiile - aceste pseudosenzaii sunt de fapt imagin ile.
Percepia este procesul prin care subiectul completeaz o impresie a simurilor cu o escort de
imagini(Binet).21 De aici re zult importana studierii modalitilor de manipulare a imagin ilor i totodat
nelegerea limbaju lui culorilor (de care ne vom ocupa ceva mai ncolo), cci pentru ca procesul de
man ipulare al co mportamentului subiecilor (consumatorilor) s fie ncununat de succes este esenial ca
alternarea imagin ilor s fie una programat i controlat de ctre autorii manipulrii.
Co mparativ cu senzaia, percepia constituie un nivel superior de prelucrare si integrare a
informa iei despre lu mea extern i despre propriul nostru Eu. Superioritatea const n realizarea unei
imagin i sintetice, unitare, n care obiectele i fenomenele care acioneaz direct asupra organelor noastre de
sim sunt reflectate ca totaliti integrale, n individualitatea lor specific.
Percepia se finalizeaz n p lan subiectiv printr-o imagine. Imag inea perceptiv se aseamn, dar se
i deosebete de cea senzorial. Se aseamn prin faptul c ea conine informaii despre nsuirile concret
intuitive. La fel ca i imag inea senzorial, este o imag ine primar, care se realizeaz aici i acu m, n
condiiile aciun ii stimulilor i obiectelor asupra organelor de sim. Se deosebesc prin faptul c imag inea
perceptiv este bogat n coninut, este relaionat cu contextul i este semnificativ.
n cazul imaginii perceptive primeaz valoarea ei cognitiv i mai puin aspecte cum ar fi
intensitatea sau tonalitatea afectiv.
Imaginea perceptiv dureaz n mod normal atta timp ct obiectul se afl n cmpul perceptiv.
Imaginea perceptiv dispune de atributul vizualizrii. Astfel, n condiiile n care informaia
parvine pe alte canale dect cel vizual, se constat tendina de a transpune informa ia ntr-o imagine v izual.
Imaginea perceptiv mai are i atributul verbalizrii. Cuvntul joac un rol foarte important n
percepie. Pe de o parte, cuvntul este un integrator verbal, ntruct prin cuvnt sunt denumite experienele
perceptive. Pe de alt parte, cuvntul are i o funcie reglatorie. Prin cuvnt percepia poate fi dirijat,
coordonat, mai ales n cazul observaiei.22
n concluzie, se poate spune c percepia este procesul psihic de integrare a informaiilor senzoriale
ntr-o imagine cu sens.

21
22

Binet Alfred, 2002, Psihologia Raionamentului, Ed. IRI, Bucureti.


Ribot Theodule, 2002, Psihologia conceptelor, Ed. IRI, Bucureti.
Pag. 781

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

2.3 Conceptul de nvare. Definiie. Observaii preliminare de clarificare conceptual.


Gndind n mod adecvat complexitatea subiectului uman ajungem la concluzia c acesta se prezint
sub forma unui sistem deschis de autoreglare care se afl ntr -o permanent interaciune cu:
amb ianta natural,
societatea n care triete,
lucrurile cu care ntr n contact,
oamenii ntlni i,
propria persoan.
Beneficiind, nc de la natere, de nzestrarea de a reaciona la ansamblu l modificrilor ce se petrec n
med iul extern, subiectul uman d ispune n acest sens de o serie de modaliti de reacie la stimul ii extern i.
Aadar, nvarea constituie una dintre aceste modaliti specifice de reacie a o mulu i n vederea adaptrii
la mediu l exterior. 23 Pentru a ncerca s definim ct mai exact conceptul de nvare vom trece n rev ist
cteva dintre principalele defini ii care au fost date de-a lungul timpului:
a)
nvarea este o schimbare propriu-zisa a co mportamentului, survenit pe fondul repetiiei
aceleai situaii stimu lente (W.S.Hunter),
b)
nvarea este o modificare adaptiv a comportamentului n cursul probe lor repetate (H.
Pieron),
c)
nvarea este o modificare sistematic ce se manifest sub forma unei rela ii permanente de
conduita (Montipellier),
d)
nvarea este organizarea comportamentului ca rezu ltat a experienei individuale
(W.A.Torpe).
Concluzionnd n vederea clarificrii conceptuale a conceptului de nvare putem afirma faptul
c, n accepiunea ei general, nvarea reprezint dobndirea de ctre subiectul uman a unei achiziii, a
unei experiene (noi) n sfera comportamentului, care se man ifes t drept o nou form de comportare, ca
urmare a repetrii situaiilor petrecute sau a exersrii. Din perspectiva psihologiei, nvarea reprezint de
fapt orice nou achiziie a subiectul uman ca urmare a simu lrii, a interiorizrii info rmaiilor externe, iar
aceast achiziie are ca efect o schimbare n comportament. Tocmai din acest motiv este esenial s
nelegem ro lul deosebit pe care l are man ipularea nvrii n market ing.
Continund cu observaiile preliminare n vederea clarificrii conceptului de nvare, distingem,
din punct de vedere fiziologic, faptul c nvarea const n elaborarea i consolidarea de noi legturi n
scoara cerebral. Do meniu l neurotiinelor a infirmat ipoteza conform creia dup maturizarea creierulu i,
acesta din urm nu mai are capacitatea de a se modifica. Aceast constatare are la baz descoperirea
tiinific a proprietii creierului nu mit plasticitate. Proprietatea plasticitii creieru lui a fost evideniat
odat cu descoperirea faptului c neuronii se afl n micare, acetia fiind n cutarea unor conexiuni
corecte. Aadar, neuronii urmeaz un proces de conectare i deconectare, pn reuesc s stabileasc o
combinaie care s se dovedeasc a fi util pentru organism.

2.4 Motivaia. Definiie. Observaii preliminare de clarificare conceptual.


Motivaia este definit drept o stare sau condiie interioar care predetermin i activeaz
comportamentul direcionnd-ul. Modul n care se manifest motivaia sub forma nevoilor i dorinelor
impune rit micitatea intensitii comportamentului, precum i traiectul acestuia. Pe lng faptul c motivaia
poteniaz i direcioneaz co mportamentul, ea este responsabil i de persistena acestuia. 24 Aadar, se
pune ntrebarea perfect legitim dac motivaia este elementul princeps care predetermin co mportamentul
sau trebuie s cutm n alt parte un rspuns posibil. Altfel spus, trebuie s decidem dac ab inition
comportamentul este condiionat din exterior (ext rinsec) sau dac aceast condiionare provine din interior
(intrinsec), din motivaie ca stimulare intern.
Fiind un concept fundamental n psihologie i, n genere n tiinele despre om, mot ivaia exprim
faptul c la baza conduitei umane se afl ntotdeauna un ansamblu de mob iluri trebuine, tendine, afecte,
interese, intenii, idealuri care susin realizarea anu mitor aciuni, fapte, atitudini. Mobilurile enumerate
reprezint condiii interne, interpuse ntre stimulii med iului i reaciile organismu lui, mediind, cernd,
ntreinnd un comportament sau altul. Motivaia se restructureaz i se ajusteaz continuu, n concordan
23
24

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureti.


Maslow, Abraham H., 2008, Motivatie si personalitate, Ed. Trei, Bucureti.
Pag. 782

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

cu funcia psihic pe care o servete, incluznd n componena sa o multitudine de variabile fizio logice,
psihologice i socio-culturale. Avnd n vedere acestea, motivaia apare ca factor integrator i exp licat iv al
celor mai variate fenomene psihosociale: statusuri i roluri, aspiraii i performane, relaii interpersonale, a
diverselor feno mene de grup (coeziunea, conformismu l, autoritatea, influena, prestigiul, etc.). 25
Motivaia constituie temeiul co mportamentelor i activ itilor pe care le presteaz indivizii n
cadrul grupului n funcie de specificu l solicitrilor ce decurg dintr-o categorie sau alta de relaii funcionale
(relaii dintre subiect i sarcinile activitii). n cazul relaiilor de munc, problema motivaiei se pune n
legtur cu sensul i raiunea atribuit de indiv id rolu lui su profesional. n funcie de modul n care se
realizeaz valorizarea social a muncii (felul cu m este privit, neleas i practicat munc a) i de contextul
social, se realizeaz i mot ivaia celu i care muncete. Motivaia se bazeaz pe trebuine, acestea fiind
substratul cauzal imed iat al celor mai d iferite activ iti i co mportamente interu mane. Motivul nu apare ca
derivat al unei trebuine singulare, ci ca expresie a modului n care acestea interacioneaz n sistem. Forma
cea mai nalt a motivaiei este motivaia intern, care apare atunci cnd rolul profesional cu care
interacioneaz subiectul devine el nsui o necesitate. O astfel de mot ivaie condenseaz n sine trebuina
de activitate a subiectului, valorizarea social pozit iv a activitii acestuia i contientizarea importanei
sociale a activitii desfurate.
Modificrile aprute n cadrul sistemului de trebuine al individulu i influeneaz profund gradul de
motivare al acestuia; aceast micare e punctat adesea de contradicii decurgnd din dualitatea modului de
formare a mot ivaiei ca rezu ltat al sistemulu i de trebuine individuale i a dependenei de succesiunea
gradelor de angajare n lucru al fiecrui nivel de trebuine. Avnd n vedere dinamica sistemulu i trebuinelor
individulu i, mot ivaia ne permite s nelegem o serie de fenomene psihosociale deosebit de semnificative
sub aspect practic, ca de exemplu : alegerea profes iei, integrarea n munc, evoluia socio-profesional a
individulu i. ntre motiva ie, activ itate i conduit se instituie un ciclu funcional care, pentru cazurile
menionate, ar avea urmtoarea co mponen: alegerea profesiunii n funcie de cea mai putern ic trebuin
nesatisfcut n contextul respectiv; exercitarea profesiunii alese; satisfacerea trebuinei ini iale care, treptat,
nceteaz s-l mai motiveze pe indiv id; intrarea n funciune a noi trebuine, care fie se creeaz n decursul
exercitrii profesiei, fie existau anterior i sunt reactualizate. Procesul continu, soldndu -se finalmente cu
legarea tot mai strns a individului de profesie; exist, ns, i posibilitatea ca datorit stagnrii sau
regresiunii n plan motivaional s apar efecte contrare: insatisfacie, integrare slab, tendina de prsire a
locului de munc. Cercetrile practice au ev ideniat faptul c la nivelul grupului, trebuinele i mot ivaiile
individuale se subordoneaz n mai mare sau mai mic msur trebuinelor de grup, indiv izii t inznd s-i
plaseze aspiraiile i performanele n juru l med iei grupului, care exercit o in fluen normativ, reglatorie.
Trebuie menionat c alegerea cumprrii unui anumit produs(serviciu) de ctre consumator are la
baz existena unei motivaii, iar ev idenierea motivaiilo r legate de cumprarea unui anu mit produs este
dificil. Motivaiile emoionale primeaz fa de cele raionale, contiente. 26 Exist mai mu lte tipuri de
motivaii i anume:
a) motivaie p rimar, care se refer la mot ivul care determin cu mprarea unui anu mit produs
b) motivaia secundar determin cumprarea unei anu mite mrci de produs
c) motivaie raional, este indus de raionamente logice ale situaiei n care se afl consumatorul
d) motivaie emo ional legat de impresia format de consumator asupra mrcii produsului
e) motivaie contient , de care consumatorul i d seama
f) mot ivaie latent, care opereaz la n ivelul incontientului
Odat ce am clarificat sursa motivaiei, putem nelege de ce un om care es te cu adevrat motivat
nu poate fi forat s fac ceea ce nu vrea i drept urmare alegerile lui nu se afl n raza noastr de control.
Tocmai d in acest motiv cei nsrcinai cu marketingul trebuie s anticipeze co mportamentul consumatorului
pentru a (pre)veni, d in timp, n (pre)ntmpinarea nevoilor i / sau dorinelor acestuia.

2.5 Emoia. Definiie. Observaii preliminare de clarificare conceptual.


Dac ar fi s dm o defini ie preliminar emoiei atunci am identifica-o drept o reacie afectiv de
intensitate medie ce se manifest pe o durat relativ scurt i care este deseori nsoit de modificri n
activitile organis mului, oglindind atitudinea (reacia) indiv idului fa de realitate. nelegerea din punct de
vedere psihologic a impactului pe care l are elementul emoional asupra consumatorilor, reprezint un
element cheie n vederea elaborrii unei strategii de marketing de succes. Tocmai din acest motiv ne vo m
25
26

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureti.


Dichter Ernest, 1994, Handbook of Consumer Motivations, Ed. McGraw-Hill Inc., US.
Pag. 783

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

concentra atenia nspre clarificarea ro lului pe care l joac emoia vis a vis de reaciile i co mportamentul
uman. Dat fiind faptul c emoia afecteaz atenia, capacitatea i viteza de reacie a individului, dar i
comportamentul acestuia n ansamb lul su, putem avansa ipoteza conform creia elementul emo ional poate
fi considerat (ce l puin din perspectiva psihologiei) drept un sistem de aprare.
Analiznd componenta emoional din punct de vedere fizio logic vo m constata faptul c emoiile
controleaz rspunsurile la anu mite situaii - stimu l, aici inclu znd: expresia facial, tonul vocal, dar i
sistemul endocrin, toate avnd rolul premergtor de a pregti organismul pentru anumite urmri. Pentru a
exemplifica tipul de consecine survenite de pe urma man ifestrii componentei emoionale vom aminti
despre sentimentul de fric, care declaneaz reacii precum: apariia transpiraiei intensive, accelerarea
btilor inimii dublat de creterea temperaturii corporale, precu m i o serie de reacii eminamente psihice
cum ar fi spontaneitatea i predispoziia la luarea de decizii impredict ibile, neateptate.27 Totui, percepia i
reaciile ce survin n urma emoiilor pot fi adaptate (adic manipulare) astfel nct reaciile decizionale ale
indivizilo r s aib tendina de a urma un anumit tipar. Prezena acestei matrice co mportamentale asigur
predictibilitatea comportamentului u man care devine anticipabil.
Starea psihic n care se afl un indiv id nainte de a viziona o reclam este decisiv n ceea ce
privete atitudinea pe care acesta o va avea pe viitor fa de produsul promovat n reclama re spectiv. Astfel
are loc un transfer care prov ine de la consumator i se transmite, n mod aproape parado xal, asupra
ncercrii co mercianilor de a-l man ipula. Spre exemp lu, n cazul n care un individ se afl ntr-o stare
negativ n mo mentul n care este asaltat de o anumit form de pro moie a unui p rodus, atunci acesta va
asocia pe viitor produsul promovat cu starea negativ pe care o avea n acel mo ment dat. Tocmai d in acest
motiv trebuie ca tehnicile de man ipulare ntrebuinate n vederea achiziionrii unui anu mit produs s ia n
considerare i acest aspect legat de psihologia consumatorului. Chiar dac se afl ntr -o stare psihic
negativ, consumatorul trebuie s fie scos din aceast stare i transpus ntr-o stare psihic pozitiv care s-l
caracterizeze n mo mentul interaciunii cu fo rma de pro moie a produsului. n acest sens sunt deseori
folosite tehnicile de man ipulare care presupun imagini cu personaje care zmbesc, pe semne sunt fericite,
iar dup cum arat experimentele psihologice desfurate pe diferite grupuri de subieci, zmbetul este
mo lipsitor. Este dovedit de ctre psihologie faptul c imag inile care arat oameni ferici i sau chipuri
zmb itoare au un impact deosebit de puternic asupra privitorilor care la rndul lor sunt contaminai de
aceast fericire transmisibil. Aadar, nici o form de COM UNICARE-pro movare a unui produs care
este cu adevrat bine gndit nu scap din vedere elementul amintit anterior i face tot posibilul pentru a se
asigura ca reuete s predetermine comportamentul consumatorului astfel nct acesta din urm s fie
dispus s achiziioneze produsul n cauz asociindu-l cu o stare de bine sau cu o stare psihic pozitiv.
n concluzie, manipu larea strii psihologice a consumatorilor are la baz impactul pe care l au
emoiile ocazionale asupra percepiei consumatorilor fa de un anumit produs.

Cap. 3. CONSIDERAII PRIVIND PRINCIPALELE TEHNICI DE


MANIPULARE NTREBUINATE N VEDEREA PRED ETERMINRII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
Predictib ilitatea i elementul ira ional sunt forele ascunse care predetermin i formeaz deciziile
pe care le lum. De aceea este imperativ s analizm mot ivele pentru care oamenii sunt programai i
condiionai s reacioneze iraional. n ciuda faptului c oamen ii sunt n general ca racteriza i de egoism i
egocentrism, experiena ne dezvlu ie cu stupoare ct de uor putem fi manipula i s ne comportm de aa
man ier nct aceasta s contravin propriului nostru interes. Este crucial s nelegem cu m i de ce ne
comportm ira ional. Pred ictibilitatea ce caracterizeaz iraionalitatea comportamentului uman este
principalu l aspect care trebuie luat n considerare i exp loatat de o strategie de marketing n vederea
obinerii succesului scontat pe pia, mai ales n cazul bunurilor de larg consum.
Este deja bine cunoscut faptul c prin intermediul market ingului, co mpaniile formeaz n mod artificial o
serie de percepii la n ivelul maselor cu scopul de a le manipula reaciile, nscriindu -le n tipare
comportamentale prestabilite n ceea ce privete achiziionarea d iferitelo r produse. Anticiparea
comportamentului consumatorilor se transform n obinerea avantajului co mpetiional pe pia, n raport cu
firmele competitoare. Testarea reaciei consumatorilor la: preuri, caracteristicile specifice ale produsului,
diversele campanii de pro movare sau publicitate ale produsului; constituie primu l pas care trebuie s fie
27

Andrei Cosmovici, 2005, Psihologie generala, Ed. Poliro m, Bucureti.

Pag. 784

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

ntreprins n vederea anticiprii co mportamentului consumatorilor. 28 Doar astfel pot fi fabricai acei stimu li
de marketing care s predetermine comportamentul consumatorilor ndreptndu -l nspre rspunsul dorit i
anticipat de ctre companie schema conceptual este clasic, producnd stimuli controlai sunt obinute
rspunsuri controlate.
Scopul man ipulrii este inducerea n eroare prin comunicare 29 , adic prin mijlocirea mesajului
transmis, ajungndu-se la predeterminarea aciunilor co mportamentale a grupului int. Totul se rezu m la a
convinge, ns nu n sensul persuasiunii, ci dimpotriv, cci subiecii care fac obiectul manipulrii n ici nu
cunosc, nici nu neleg motivul sau raionamentul n virtutea cruia s -au lsat convini. Cu toate c le este
ocultat raionamentul princeps de ctre manipulatori, cei manipulai nu doar c se las convini, ci la rndul
lor transmit (cu bun credin) mesajul contaminat fr a cunoate i nelege esena acestuia. Vorb im
aadar de un efect viral al man ipulrii unde cei man ipulai rspndesc virusul manipulrii contribuind la
amp lificarea manipulrii n mod incontient; astfel unui prim v al contient i intenionat de manipulare i
urmeaz un al doilea val incontient i neintenionat, dar sondat cu acelai efect. Reflexu l propagrii v irale a
man ipulrii face absolut necesar contientizarea i reacia crit ic fa de diversitatea mesajelo r de
man ipulare cu care suntem asaltai ziln ic. De aceea studierea i nelegerea diferitelor t ipuri de manifestare a
man ipulrii devine un fapt necesar, metaforic vorbind este vorba despre a pune n lumin sforile invizibile
prin intermediul crora ppuarul (manipulatorul) predetermin co mportamentul marionetelor (masa
man ipulat).
Alctuirea unei sinteze a principalelor metode de manipulare arat dup cum urmeaz n rndurile
anterioare:
1.

2.

3.

4.

5.

Metoda di versiunii. Dezinformare prin difuzarea unui melan j subtil de informaii


adevrate i false, redarea falsului drept adevr i viceversa. Mass -media i internetul
se preteaz cel mai b ine acestei metode de man ipulare. Atenia consumatorilor
trebuie s fie distras de la neajunsurile produsului i redirecionat ctre acele
caliti (fr semnificaie real) degajate din imaginea bomb care a fost, n mod
premed itat, construit artificial cu scopul de a vinde produsul. Acionnd la nivelul
psihologiei consumatorilor, co mpaniile au tot interesul de a inhiba dezvoltarea unei
eventuale atitudini critice care implic o analiz riguroas a caracteristicilor
produsului. n acest sens, predeterminarea comportamentului consumatorilor devine
esenial n vederea asigurrii succesului produsului pe pia.
Metoda proble m reacie - soluie. Aceast metod implic fabricarea unei
situaii problem care provoac n mod previzibil o anumit reacie (dorit i
anticipat) din partea consumatorilor. n consecin, companiile v in s prentmpine
reacia consumatorilor prin oferirea soluiei adecvate sau cel puin aa sunt lsai
consumatorii s cread, chiar dac n realitate companiile de fapt predetermin
comportamentul acestora. Secretul acestei metode const n crearea cu
met iculo zitatea a unei situaii problem care declaneaz o reacie predictibil din
partea consumatorilor, ajungndu-se ca soluia companiilor s coincid cu
expectanele (induse) consumatorilor; dup cum spunea i un slogan dintr-o reclam
celebr: gndim la fel.
Metoda aci onrii graduale. Pentru ca i consumatorii s ajung s achiziioneze un
anumit produs, pe care n mod obinuit nu l-ar achiziiona, este nevoie de aplicarea
gradual a unei serii de tehnici de manipulare.
Metoda ncurajrii ignoranei. Exp loateaz psihologia naiv a consumatorilor care
consum un produs cu sperana c n viitor nu vor fi afectai de efectele secundare
negative ale acestuia. Vezi exemp lul produselor de genul: igri, coca-cola i alte
produse care afecteaz sntatea.
Metoda ncurajrii infantilismului. Este specific tehnicilor de man ipulare
orientate ctre publicul larg; are un impact considerabil asupra comportamentului
consumatorilor. Aceast metod se regsete mai ales n reclame unde att coninutul
informa ional, ct i personajele prezentate sunt caracterizate de infantilis m i

28

Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,


vanzari, Ed. Paideia.
29
Stanciugelu Irina, 2009, Mastile co municarii de la etica la manipulare si inapoi Ed. Tritonic.

Pag. 785

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

naivitate. Scopul este unul precis, acela de a induce n eroare consumatorii i de a le


predetermina comportamentul fcndu-i s intre n acest joc al man ipulrii prin
reacii naive i infantile pe msura reclamelor.
6.
Metoda mani pulrii afecti ve. Prin ntrebuinarea manipulrii afective se urmrete
inducerea unei stri emoionale controlate n rndurile consumatorilor cu scopul
precis de a paraliza discernmntul acestora din urm, predeterminndu -i s
reacioneze prin achiziionarea unui produs pe care n mod raional nu l-ar dori.
Trebuie menionat faptul c ansamblu l tehnicilor de man ipulare afectiv (sau a
tehnicilor emotive manipulatorii, dup cum mai sunt denumite) deschide calea
implementrii emoiilor (dorine, frici sau alte emoii premeditate) la nivelul
subcontientului colectiv, predeterminnd anumite co mportamente dorite.
7.
Metoda intoxicrii percepiei maselor. Funcionalitatea tehnicilor de man ipulare
prin into xicarea percepiei meselor se remarc prin deosebita lor subtilitate; de la
alctuirea diferitelor sondaje de opinie i topuri, la valul de confuzie i intoxicare
lansat n cadrul emisiunilor televizate, avem dovada succesului manipulrii percepiei
maselor care cad ca v ictime sigure ale manipulrii.
n concluzie, oa menii sunt liberi, liberi pentru a fi man ipulai. Cei nsrcinai cu marketingul au
datoria s aleag pentru consumatori, pentru aceasta trebuie s predetermine co mportamentul acestora.
Apare cuvntul pentru care este repetat de trei ori, e un cuvnt cheie n arta manipulrii, pentru: b inele,
sntatea, sigurana, bogia, confortul, dorina, necesitatea dumneavoastr.

3.1 Manipularea (managementul) percepiei. De la vechea la noua paradigm a puterii.


Prezena percepiilor eronate la nivelul contiinei maselor nu este rezultatul ntmplrii, ci efectul
tehnicilor de manipulare a percepiei. Tehnicile n cauz sunt ntrebuinate n vederea modelrii i a
(de)formrii opiniei publice care este direcionat n folosul celui sau celor ce recurg la manipulare.
Manipularea percepiei colective reprezint un element cheie n sfera operaiilor psihologice, putem chiar s
lsm la o parte acest termen oarecu m iritant numit mani pulare (a percepiei) i s-l nlocuim cu unul mai
atractiv, un termen care este n aparen mai tolerabil management (al percepiei). Aadar, am fo losit
deja man ipularea la nivelul retoricii conceptului dezbtut, cci odat ce numim procesul de manipulare a
percepiei, management al percepiei am indus n subiect acea dezorientare menit s-i distrag atenia de la
aspectul profund negativ pe care-l implic termenul n cauz.
Nu mind manipularea percepiei, management al percepiei nu am fcut altceva dect s mbrcm
aceast procedur n hainele eticii; cci, este mult mai uor de justificat importana i n mod imp licit
necesitatea managementului percepiei, dect cea a manipulrii percepiei cu toate c sunt unul i acelai
lucru. Percepia reprezint un element hotrtor n ceea ce privete modul n care (re)acioneaz oamenii,
drept urmare rolu l pe care l joac tehnicile de manipulare a percepiei este decisiv n vederea
predeterminrii i influenrii co mportamentului maselor. Aceast practic neortodox a manipulrii
percepiei transpus sub masca managementului percepiei, este nt rebuinat intensiv n campanii polit ice,
n diplo maie, n programe de informare public, n campanii propagandiste, n operaiuni informativ
militare i n market ing (cazul care ne intereseaz). A m amintit aici aria larg de utilizarea a manipulrii
percepiei cu scopul de a evidenia greutatea, actualitatea i pregnana acestei practici psihologice.(figura 3)

Input
intenional
(controlarea
informaiei)

tehnici de
manipulare

Managementul
percepiei
motivaiei
nvrii
memoriei
emoiilor

tipare
programate

Output intenional

Fig. 3 Manipularea elementelor psihologice care predetermin


comportamentul consumatorului
Este imperativ s nelegem cum propriile noastre percepii care ne predetermin atitudinile i care
ne modeleaz co mportamentul, sunt de fapt rezultatul succesului manipulrii noastre. Suntem man ipulai cu
Pag. 786

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

precdere de ceea ce auzim i de ceea ce vedem, putem spune faptul c osatura mani pulrii este alctuit
din cuvinte i imagini. De ce se recurge la manipulare? Pentru putere, adic pentru abilitatea lui x
(manipulatorulu i) de a-l determina pe y (cel manipulat) s fac ceva ce n mod obinuit nu ar fi fcut.
Prezena manipulrii sub forma managementului percepiei reprezint o dovad a trecerii care s -a fcut de-a
lungul istoriei n ceea ce privete schimbarea paradig matic a conceptului de putere. Astfel, dac n
cadrul paradig mei vechi conceptul de putere se manifesta cu precdere n forma sa violent, adic
puterea era man ifestul abilitii lui x (man ipulatorului) de a-l fora pe y (cel man ipulat) s fac ceva ce n
mod obinuit nu ar fi fcut; n cadrul paradig mei actuale conceptul de putere se manifest cu precdere
n forma sa diplomatic, adic puterea este manifestul abilitii lui x (man ipulatorului) de a-l co nvinge pe
y (cel manipulat) s fac ceva ce n mod obinuit nu ar fi fcut.
Principalu l liant care a asigurat trecerea de la veche paradig m la cea actual, este dezvolt area
tehnologiei informaiei. Odat ce o menirea a intrat n epoca informaiei s-a produs o fisurare la nivelul
conceptului tradiional de putere care nu s-a mai putut menine n forma sa violent. Epoca informaiei
a revoluionat dinamica relaiilor interu mane att la nivel naional, ct i internaional, fapt care a condus la
spargerea monopolului asupra informa iei, monopol pe care l deineau n trecut liderii politici. Slbirea
controlului exercitat de ctre liderii politici asupra modului i locu lui n care informa ia survine a
predeterminat o abordare mai d iplo matic, mai transparent, iar liderii politici de astzi t rebuie s fie
pregtii s rspund opiniilor i argumentelor ce vin n contradicie cu ale lor.
Unitatea social i naional nu mai prezint acea omogenitate la nivelu l motivaiei, percepiei,
credinelor i atitudinilor ce caracterizeaz oamenii care o alctuiesc. Vorbim, aadar, mai mult de o
adevrat unitate n diversitate care se manifest att la nivel social, ct i naion al. Prezena eterogenitii
marcheaz apariia punctelor de vedere divergente pe care oamenii le exp rim prin co mportamentul lor, iar
acest aspect presupune o nou dinamic ce caracterizeaz relaiile interu mane transpuse ca raporturi de
putere.
Se poate spune faptul c deschiderea i transparena comunicaional reprezint nota distinctiv a
noii paradig me a puterii care a survenit pe fondul revoluionar adus de epoca informaiei. Astzi, puterea se
obine prin purtarea unui rzboi asimetric ce are ca ob iectiv principal ctigarea opin iei publice; pentru
aceasta sunt necesare o serie de tactici i abiliti noi, toate nglobate sub cupola unei strategii noi care este
consistent diferit fa de viziunea strategic militarist ce era adoptat n vederea ob inerii puterii n cadrul
vechii paradig me.
Un aspect deosebit de important asupra cruia trebuie insistat n vederea clarificrii acestuia este
deosebirea fundamental dintre percepia maselor i opinia public; n fapt este vorba despre diferena
(subtil) dintre percepie i opinie. Dac opinia nu este nici adevrat, nici fals, ci este rezultatul raportului
dintre sentimentele pe care o persoan le are cu privire la ceva n baza unei sau unor informaii deinute i
valorile, respectiv credinele acelei persoane; percepia este diferit. Orice percepie a unui subiect este
adevrat sau fals i n consecin adevrul sau falsitatea acesteia poate face obiectul demonstraiei bazate
pe argumente obiective. ns, grania dintre percepie i opinie este d eseori depit n mod intenionat
deoarece aceast practic deservete procesul de manipulare al maselor. Acionnd, prin diverse tehnici de
man ipulare, asupra percepiei unei persoane cu privire la o stare atomar de fapte conduce i la influenarea
opiniilor persoanei n cauz. Exemp lele care ne sunt oferite de ctre psihologie vin s ntregeasc realitatea
puterii exercitate de procesul manipulrii percepiei cu tehnicile sale aferente.
Abilitatea de a manipula percepia meselor joac un rol crucial inclusiv n marketing, iar armele de
baz ale manipulrii sunt imaginile i cuvintele. Acestea din urm sunt combinate n aa fel nct s
alctuiasc o structur ramificat care, manifestndu-se prin tehnici dintre cele mai variate, are rolul de a
acapara subiectul, fiind asemeni unui cal troian ca principiu. Influenarea emoiilor, motivelor, percepiilor,
credinelor i atitudinilor oamenilor se transpune totodat i la nivelul judecilor obiect ive ale acestora. n
consecin, subiectivismu l u man care permite, deschide posibilitatea actului man ipulrii, afecteaz i
judecile subiectului asupra elementelor concrete, obiective ce in exclusiv de fapte. Adevrul este
interpretare, acesta este soclul (Grund-ul) oricrei manipulri posibile.
Managementul percepiei reunete caracteristicile proieciei adevrului cu elemente specifice
operaiilo r psihologice care sunt aduse sub cupola decepiei i ocultrii cu scopul de a manipula, influena
comportamentul i imp licit aciunile oamenilor, n vederea atingeri i scopurilor (obiectivelor) pe care i le-a
fixat autorul/autorii manipulrii. Totul se reduce la modul n care direc ionm, conducem informa ia atent
selectat cu scopul de a altera starea emoional, motivele, judecata obiectiv, atitudinile i credinele, iar
ntr-un final nsui comportamentul oamenilor. A m vorbit despre manipulare la modul general deoarece
aceasta nglobeaz nu numai sfera marketingului, ci i sfera: diplo ma iei publice, afacerilor publice, a
programelor de informare public, a campaniilor politice, campaniilor propagandiste etc. Este foarte
important de sesizat faptul c nu exist o grani bine delimitat ntre sfera marketingului i celelalte sfere
Pag. 787

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

amintite, acestea se ntreptrund i totodat se inter-relaioneaz alctuind tabloul de ansamblu n penumbra


cruia acioneaz managementul percepiei.
De ce este att de critic folosirea i nelegerea managementului percepiei? n primu l rnd pentru
c folosirea acestuia permite (celor mai iscusii n arta manipulrii) operarea modific rilor la nivelul puterii
de persuasiune, cu scopul obinerii unor avantaje decisive. Vorbim aici despre un avantaj al stilului n faa
substanei (an advantage to style over substance) deoarece amestecul, imixtiunea n procesul decizional al
subiectului conduce la consecine inimaginabile pentru acesta din urm, dar pred ictibile pentru cel/cei care
man ipuleaz. A lua decizii capitale care vizeaz chestiuni eseniale precum pacea i rzboiu l, viaa i
moartea, este adesea destul de dificil, iar pe fondul aciunii managementului percepiei care distorsioneaz
percepia subiecilor, sarcina lurii deciziilor capitale devine cu att mai d ificil. Probabil c cel mai
elocvent exemp lu n acest caz ne este oferit de ctre campaniile de management al percepiei (ma nipulare)
iniiate i purtate de ctre guvernul SUA pentru a obine susinerea public n ceea ce privete aa -numitul
Rzboiul Global mpotriva Terorismului (Global War on Terror). Folosirea managementului percepiei a
dat roade, cci noua percepie inoculat maselor cu privire la ameninarea terorist i la absoluta necesitate
a purtrii de rzboaie preventive (vezi Afganistan i Irak), i-a fcut pe cetenii americani s ignore
problema imensului deficit bugetar al rii lor i s accepte ngrdirea libertilor ind ividuale, adic s
conceap ca fiind necesare: tortura, detenia fr proces, secretomania guvernamental. Impactul pe care l-a
avut manipularea opin iei publice i totodat a maselor prin campaniile de management al percepiei a fost
enorm; tocmai n urma unei astfel de constatri, analitii americani au numit managementul percepiei o:
Arm de Percepie n Mas (Weapon of Mass Perception).
Am vzut faptul c rezu ltatele man ipulrii opiniei publice i a maselor pot fi uimitoare i
revoluionare, amprenta decisiv pe care o las managementul percepiei predetermin ansamb lul
evenimentelor ulterioare i imp licit cursul istoriei. Fora deosebit care se degaj n urma manipulrii
eficiente a percepiei maselor i opiniei publice reprezint un aspect ce nu poate fi neglijat de nici o analiz
pertinent. Un element foarte important asupra cruia merit s insistm este faptul c schimbarea forat,
predeterminat de ctre manipularea percepiei nu vine pe fondul unei schimbri factice (reale), ci pe fondul
alterrii at itudinilo r i comportamentului maselor. Astfel, dup 11 Septembrie 2001, lu mea nu s -a schimbat
n realitate, ns s-au schimbat percepiile, atitudinile i credinele maselor; adic s -a acionat asupra
elementelor psihologice care predetermin co mportamentul, iar rezu ltatele sunt spectaculoase.
Alturi de termenul de management al percepiei, n vocabularul de specialitate, se afl conceptul
de percepie n mas (mass perception) care desemneaz ansamblul activitilor care modeleaz i
influeneaz opinia public, contaminnd percepiile subiecilor asupra realitii i orientndu -le
comportamentul n d irecia servirii intereselor man ipulatorilor. Conceptul de percepie n mas prezint
aplicabilitate i este n consecin funcionabil n virtutea urmtoarei teorii: realitatea natural este alctuit
din fapte, mai precis din ansamblul i inter-rela ionarea acestora din urm, ns pentru subiectul uman
modul n care percepe faptele precede ca importana modul n care faptele se pet rec efect iv. Nu trebuie u itat
faptul c subiecii u mani nu sunt la fel de inteligeni, la fel de educai i nu acord aceeai atenie tirilor i
mu ltitudinii de info rmaii primite zilnic; ntr -un cuvnt oamenii nu sunt la fel, cci n caz contrar marea
majoritate ar ajunge la concluzii similare n ceea ce privete calitatea, preul i valoarea produselor i
serviciilor care concureaz pe aceeai pia. 30
n rzboiul informa ional, percepia joac un rol cheie, hotrtor n ceea ce privete succesul sau
eecul. Aadar, se poate spune faptul c btlia percepiei este elementul hotrtor care decide
deznodmntul rzboiu lui info rmaional. Trebuie s realizm importana deosebit a btliei percepiei, mai
ales prin prisma faptului c noi nine suntem n mod constant supui atacurilor percepiei. Ce nseamn
a ctiga btlia percepiei? nseamn a crea acele circu mstane care ofer iluzia victoriei, a ctigului (ntro form sau alta) tuturor celor imp lica i; nici un o m nu dorete s piard fapt care face c a orice n frngere s
fie g reu sau chiar imposibil de suportat. Bazndu-se pe aceast slbiciune psihic a o mulu i, aciunile care
vizeaz manipularea percepiei se bucur de un mare potenial de reuit. Dac oamenii pot fi convini de
faptul c au ctigat, cu toate c realitatea este cu totul alta, atunci ei devin simpli p ioni n jocul de ah al
man ipulrii psihice. A oferi i a v inde iluzii, aceasta pare a fi cheia manipulrii percepiei.
Se remarc de-a lungul epocilor istorice un element co mun care caracterizeaz toate confruntrile
dintre oameni i anume este vorba despre impunerea voinei proprii asupra celuilalt, adic asupra opoziiei.
Scopul rzboiu lui informaional este acela de a controla curgerea informaiei folosind mijloacele tehnice
cele mai avansate i totodat de a utiliza informa ia pentru a crea efectul/efectele scontat(e). ns, pentru a
ajunge la efectul/efectele scontat(e) preocuparea strict, centrat asupra relaiei dintre informaie i output
30

Dan Craciun, 2009, Persuasiune si manipulare. Psihosociologie aplicata in marketing, publicitate,


vanzari, Ed. Paideia.
Pag. 788

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

nu este suficient; aceasta deoarece diverse studii experimentale au artat faptul c aceeai indivizi au un
comportament diferit pe fondul reaciei la una i aceeai informa ie, n funcie de variaia situaiilor n care
se afl. Acest lucru indic insuficiena controlului informa iei dis ponibile ca i component de baz n
vederea exp licrii i modelrii output-ului. Aadar, trebuie neles faptul c nu se face un transfer direct i
facil de la controlul in formaiei la controlul output-ului, iar principalu l motiv pentru aceast situaie l
constituie prezena co mplexitii rspunsurilor venite fie d in partea indiv izilor, fie d in partea grupurilor,
rspunsuri predeterminate de ctre variaia d iferitelo r imagin i perceptive ce caracterizeaz situaia sau
situaiile date. Influenele factorilo r raionali i emoionali vin s ntregeasc dificultatea controlrii output ului, n consecin reaciile co mportamentale ale subiecilor sunt marcate de o doz ridicat de imprevizibil
i se manifest prin activiti dintre cele mai d iferite.
n cadrul rzboiulu i informa ional presupunerile priv ind output-ul se bazeaz pe statistici.
Rezultatul anticipat este msurat pe un eantion prob, dar acesta din urm nu ofer garania faptului c
subiecii se vor comporta similar i n realitate. Un alt element deosebit de important de care trebuie inut
cont este preluat din sociologie, conform acestuia exist aa-numi ii lideri (leaders) sau formatori de
opinii i atitudini care i ghideaz pe ceilali ce formeaz marea majoritate, acetia sunt urmaii
(followers). Aadar, pentru a desfura o activitate informaional eficient accentul trebuie s fie pus pe
lideri care i influeneaz, indirect, pe urmaii. Aceast practic numit direct business marketing31 sa dovedit a avea un impact mai mare dect practica numit general business marketing, deoarece n
market ing statisticile au o relevan redus n comparaie cu calitatea datelor indiv iduale.
Scopul rzboiulu i informaiei este acela de a influena abilitatea subiecilor de a raiona i lua
decizii; n vederea atingerii acestui scop pasul intermediar l reprezint man ipularea (convingerea)
formatorilor de opinii i atitudini, ad ic a liderilor. Att rzboiul informa ional, ct i btlia pentru
controlul percepiei sunt n esena lor un conflict ntre imagini. Nu starea real a situaiei este cea care
predetermin viitoarele aciuni ale indiv izilor, grupurilor sau organizaiilor, ci imaginea pe care o au
acetia, respectiv acestea, despre situaie este esenial n vederea anticiprii co mportament ului subiecilor
sau organizaiei. Pentru a man ipula oamen ii i organizaiile este nevoie ca imaginea situaiei n care se afl
acetia/acestea, s fie fabricat, creat artificial i mai apoi s fie inserat, asemeni unui veritabil cal troian,
n minile subiecilor, respectiv n interiorul organiza iei. Modul n care se (pre)stabilete relaia dintre
cel/cei care man ipuleaz i cel/cei care este/sunt manipulat/man ipulai este decisiv n obinerea rezultatelor
dorite n urma manipulrii. Persoanele care se folosesc de manipulare sunt image given, iar cele manipu late
sunt image taken. Aadar, manipulatorii creeaz o imagine artificial care mp reun cu o serie de tehnici de
persuasiune bine studiate, reuete s conving n aa msur nct cel manipulat i nsuete imag inea
venit din exterior drept imagine proprie i acioneaz conform aparenelor acesteia. Tehnica manipulrii
acioneaz asemeni imp loziei, deoarece odat ce subiectul manipulrii a acceptat imaginea creat
artificial de ctre cel care orchestreaz manipularea, acesta este asemeni unei marionete a crei
comportament este dat de modul n care ppuarul (adic manipulatorul) trage sforile invizib ile care o
controleaz.
Obiectivul btliei percepiei este acapararea persoanei cheie, a lideru lui care prin declara iile
sale exercit o influen hotrtoare asupra credinelor i atitudinilor publicului larg. Pentru ca manipularea
s aib succesul scontat, aceasta trebuie s provoace confuzie, s orbeasc i s surzeasc masele, adic s
acioneze asupra simurilor pentru a le dezorienta i altera. Problemat izarea i interogaia cu privire la
conceptul de percepie reprezint un pas esenial care trebuie fcut pentru a obine succesul n domenii
variate. Tocmai de aceea este perfect justificat i preocuparea pentru termenul de rzboi al percepiei,
termen ce merit atenia cuvenit, adic s fie analizat separat ca i concept individual, nu doar ca parte
component a altor concepte (vezi cazul rzboiu lui informa ional unde conceptul de rzboi al percepiei
este un subconcept al conceptului principal). Conceptul de rzboi al percepiei nu este un concept nou,
ns metodele i tehnologiile care l nsoesc sunt inovative i prezint un grad ridicat de noutate. Totodat,
purtarea unui rzboi al percepiei poate fi vzut ca un element atractiv lund n considerare preul relativ
sczut i gradul de risc relativ mic, n comparaie cu eficacitatea ridicat ce rezult n urma ntrebuinrii
acestui tip de arm i filosofie n acelai timp.
Asertnd faptul c partea x deine o surs care i confer avantaj co mpetiional asupra prii y; n
cazul n care y dorete s acioneze asupra avantajului lu i x, atunci acesta are dou alternative din care s
aleag: a) s elimine efectele sursei lui x, sau b) s manipuleze percepia prii x n ceea ce privete
importana sursei n raport cu altele. Avnd n vedere faptul c varianta suprimrii efectelor sursei nu se afl
tot timpul la ndemn, varianta manipulrii percepiei (n ceea ce privete importana sursei n raport cu
31

Nash Ed ward, 2000, Direct Marketing : Strategy, Planning, Execution, Ed. McGraw-Hill; edi ia 4.

Pag. 789

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

altele) poate reprezenta soluia salvatoare, aceasta implicnd costuri relativ sczute i un grad redus de efort
n raport cu posibilitile de ctig care sunt mult mari. Aadar, n cazul ntrebuinrii manipulrii
percepiei, balana risc/costuri-beneficii nclin nspre talerul beneficiilo r, riscurile i costurile fiind mult
diminuate. ns, pentru ca man ipularea percepiei pr ii x s fie ncununat de succes este nevoie de
cunoaterea modului n care funcioneaz procesul perceptiv al subiecilor acesteia; mai precis,
man ipulatorii trebuie s identifice care sunt acele pattern-uri ce alctuiesc structura ramificat a naturii
perceptive a subiecilor-int. Manipularea percepiei presupune o aciune n doi pai:
1) primul este marcat de ctre procesul de destructurare care se finalizeaz prin abolirea pattern urilor logice existente ab initio;
2) al doilea presupune implementarea unei noi structuri care s genereze noi pattern -uri ce, la
rndul lor, predetermin modul n care subiecii manipulrii (re)acioneaz, modelndu-le co mportamentul
n direcia dorit de ctre manipulatori.
Principala d ificultate care nsoete acest atac asupra percepiei este dat de faptul c experiena a
evideniat nu de puine ori caracterul imp revizibil al subiecilor u man i, ceea ce face ca sarcina prediciei
comportamentului acestora din urm s fie una complex i dificil. ns, acest rzboi al percepiei ne poate
oferi o imagine, viziune de ansamblu asupra a ceea ce este esenial i absolut necesar de a fi protejat de
atacurile manipulrii n diferite situaii de co mpeti ie date.
Gradul de contientizare a situaiei reprezint un factor cheie care trebuie controlat n vederea
obinerii succesului. Manipularea este o btlie a ncrederii, ma i precis a ctigrii ncrederii; ns acest fapt
nu are la baz cutarea adevrului, ci ncercarea de a-l controla. Aici adevrul nu este perceput drept o
realitate obiectiv, cu valoare ontic, ci este neles ca o construcie social axat pe argu mente i credine
(preconcepute) dispuse n form structural. Pe osatura argumentelor i credinelor este constituit adevrul
(social) care se prezint sub forma unei norme. Dar care este relevana acestui aspect? n primul rnd ne
ajut s nelegem faptul c atunci cnd acionm n scopul man ipulrii nu avem n vedere un unic adevr
aa cum se credea n veche paradigm a rzboiulu i info rmaional (menionez faptul c n cazu l acestuia din
urm, manipularea se rezu ma strict la abilitatea de a altera imag inea sit uaiei adevrului care era considerat
unic). n al doilea rnd ne este clarificat noua paradigm a rzbo iului informa ional care ine cont de
adevr n forma sa mu ltipl, mai exact man ipularea are loc pe baza a ceea ce oamenii consider a fi
adevrat (fiecare indiv id i/sau fiecare grup n parte). n conclu zie, nu se manipuleaz adevrul, ci
adevrurile derivate din: percepie, motivaie, nvare, credine i atitudini; adic din elementele
psihologice care in flueneaz decisiv co mportamentul oamenilor .
Dup cum am mai menionat, percepia este cea care joac un rol hotrtor n ceea ce privete
obinerea ncrederii oamen ilo r, aceasta din urm fiind rezu ltatul unei construcii sociale care se poate
modifica n timp , cci este n permanen deschis manipulrii i transformrii. Trebuie reinut faptul c
rzboiu l percepiei nu presupune suprimarea adevrului, ci dimpotriv crearea acestuia pentru a servi
scopurilor fixate ab initio de ctre cei care manipuleaz. Imag inea pe care o are subiectul asupra s ituaiei
reprezint punctul de plecare n luarea deciziilor; aceasta implic pe de-o parte contientizarea situaiei pe
baza observaiei, iar pe de alta avem pre -nelegerea situaiei.
1) Contientizarea situaiei este compus din doi factori:
a) factorul raional ce presupune ansamblu l sau nlnuirea elementelor logice care alctuiesc o
structur;
b) factorul emoional care cuprinde paleta elementelor iraionale construite pornind de la emoii.
Aceast form bivalent care caracterizeaz contientizarea situaiei trebuie atacat folosind dou
abordri diferite n vederea manipulrii output-ului: o dat n cazul factorulu i raional trebuie s fie
ntrebuinate modele logice adecvate cu scopul de a predetermina rezu ltatul factorulu i raional, apoi n cazul
factorului emoional, intuiia este singura modalitate prin care poate fi anticipat rezultatul factorului
emoional.
2) Pre-nelegerea situaiei este esenial n vederea stabilirii gradului n care pot fi anticipate
aciunile subiectului; o caracteristic definitorie a pre-nelegerii situaiei const n faptul c
acelai imput informa ional poate s conduc la aciuni total diferite din partea subiectului n
funcie de stilul acestuia.

3.2 Comportament automat i automatisme


Regula reciprocitii reprezint un exemplu demn de remarcat atunci cnd vorbim despre tehnicile
de manipulare a comportamentului u man; dup cum expliciteaz Robert Cialdini n lucrarea sa intitulat
Influence: The Psychology of Persuasion, principiu l care st la baza funcionrii regulii recip rocitii este
Pag. 790

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

urmtoru l: dac cineva i face o favoare, atunci nseamn c i datorezi o favoare . Aceast regul este
adnc nrdcinat n subcontientul indivizilo r, cci nc din perioada copilriei le este fixat acest reflex de
a ntoarce favoarea (ori n caz contrar li se d de neles c vor fi u ri i marg inalizai). Astfel p rinde contur
convingerea ferm a prezenei realitii i valabilitii universale care caracterizeaz regula reciprocitii,
aceasta din urm ajunge s fie aproape un truism (ad ic nici nu ne mai punem ntrebri cu privire la
valabilitatea regulii n cauz) care odat ce este acceptat la nivelul concepiei fiecrui indiv id, devine parte a
concepiei colective. Efectul regulii reciprocitii ca parte a concepiei co lective este reflectat n aciunile
oamenilor sub forma co mportamentului automat (a utomatic behavior);32 aadar, vorbim aici de un
automatism co mportamental ce se man ifest la nivelul contiinei colect ive a maselor i care face obiectul
man ipulrii acestora din urm (cu anse foarte mari de reuit aa cum o dovedete experiena).
n continuare urmeaz s vedem in concreto cum este influenat sau mai bine spus predeterminat
comportamentul consumatorilor de ctre co merciani prin exp loatarea automatis mulu i co mportamental al
acestora survenit n urma asimilrii mentale a regulii reciprocitii. Spre exemplu, unei persoane aflate ntrun supermarket i este oferit o mostr gratuit dintr-un anumit produs; aadar, persoana respectiv se afl
n faa urmtoarei situaii: fie s refu ze (ceea ce ar fi aparent nepolit icos), fie s accepte (ceea ce deschide
posibilitatea manipulrii sale). Dac persoana n cauz nu reuete s -i controleze automatis mul
comportamental care ne predetermin s acceptm ceva atunci cn d ne este oferit (pe gratis), atunci intr
n jocul man ipulrii anticipat n mod rece i calculat de ctre comerciant. Cu m funcioneaz acest tip de
man ipulare? Pe baza efectului regulii reciprocitii, cci odat ce o persoan a acceptat ceva pe gratis acel
ceva este considerat n mod automat ca fiind o favoare. Acest fapt declaneaz la n ivel mintal ntrebarea:
ce pot face n schimb?; dup cum am artat i n rndurile de mai sus, ca subieci uman i suntem nvai
nc din perioada copilriei s rspundem cu o favoare la alta care ne-a fost fcut iniial. Tocmai aici se
afl cheia man ipulrii co mportamentulu i (consumatorilor) pe baza efectului regulii reciprocitii, deoarece
regula n cau z ne nva c trebuie s rspundem la o favoare cu alt favoa re, dar nu precizeaz i
amp loarea acesteia din urm. n consecin, se ntmpl de cele mai mu lte ori ca cineva s ne fac o favoare
aproape nensemnat i astfel s ne predetermine comportamentul, exp loatnd automatis mul
comportamental dictat de regula reciprocitii, n aa fel nct s-i rspundem cu o favoare mare.
Co mercianii neleg foarte b ine aceast slbiciune a comportamentului u man i o exp loateaz n favoarea
lor iat un exemp lu, co mparai diferena de abordare dintre:
a)
situaia 1. Ai dori s ncercai aceast mostr gratuit de parfum? (Nu este deloc
politicos s refuzm, nu-i aa?) Urmat de Ai dori s cumprai un parfum?
(Rspunznd negativ ne-am sim i cu siguran incomod deoarece tocmai am refu zat s
ntoarcem o favoare)
b)
situaia 2. Ai dori s cumprai acest parfum prea scump? (Sinceritatea ar conduce
la rspunsul ferm nu, fr ca subiectul s resimit vreo constrngere interioar)
Osatura automatismulu i co mportamental este alctuit din co menzi mentale rapide ( mental
shortcuts) care sunt menite s ne faciliteze luarea rap id a deciziilor folosind un efort minim, deci acestea
se dovedesc a fi utile atunci cnd suntem nevoii s rspundem unor stimuli co mpleci ntr-o unitate relativ
scurt de timp. ns, aceste comenzi mentale rapide sunt rezultatul unor automatis me adnc nrdcinate n
subcontientul uman; de cele mai mu lt ori nu realizm c le folosim, ci doar le fo losim ca atare, automat,
fr s contientizm. Faptul c aceste comenzi mentale rapide se afl n sfera incontientului face ca
subiectul uman s fie vulnerabil i n consecin supus manipulrii n vederea predeterminrii
comportamentului acestuia. Dac, spre exemp lu un magazin afieaz cuvntul reduceri, oamenii tiu c
pot intra acolo pentru a achizi iona produsul sau produsele dorite la un pre convenabil. Profitnd de acest
automatism co mportamental al consumatorilor, unii co merciani afieaz cuvntul reduceri, dar n
realitate cresc preurile la produsele pe care le ofer spre vnzare. E un exper iment care d roade, cci
oamenii tot mai v in n magazinul respectiv n vederea achiziionrii diferitelor produse de acolo. Cazul
Wal-Mart este edificator n acest sens, aa cum vom vedea n continuare.
n urma studiului realizat de ctre Zenith Management Consulting 33 au fost identificate trei
elemente-cheie care constituie pilonii principali pe baza crora Wal-Mart i-a cldit ampla aciunea de
man ipulare a percepiei consumatorilor. Acestea sunt:

32

Cialdini Robert, 2009, Psihologia persuasiunii, Ed. Business Tech.

33

http://www.zmcit.co m/
Pag. 791

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Crearea unei impresii puternice n rndul consumatorilo r a faptului c preurile


practicate de ctre Wal-Mart sunt mai mici dect cele ale co mpetitorilo r si, folosind
tehnica de manipulare nu mit price spin
2)
Wal-Mart i mp iedic, prin intermediul manipulrii percepiei, consumatorii s vad
faptul c preurile lor sunt de fapt mai mari dect cele ale co mpetitorilor.
3)
Odat ce consumatorii sunt convini de faptul c Wal-Mart practic cele mai mici
preuri, acetia devin blocai ntr-un stadiu de auto-convingere (auto-manipulare) care
i fac s continue s cumpere de la Wal-Mart .
Wal-Mart i-a creat avantajul co mpetiional oferind consumatorilor imp resia c produsele lor sunt
mu lt mai ieftine fa de ale co mpetitorilo r, mesajul care se afl n centrul campaniei de publicitate a WallMart este: we have lower prices than anyone else (noi avem preuri mai mici dect oricine). ns, acest
mesaj nu ar avea efectul dorit asupra consumatorilor dac nu ar fi nsoit de un element critic: aa -numitul
opening price point, acesta const n amplasarea unui produs foarte ieftin ntr-un loc cu vizibilitate maxim
n fiecare seciune a magazinului. Impactul este unul considerabil deoarece se creeaz la nivelul
consumatorilor percepia conform creia i celelalte produse din raion sunt la fel de ieft ine ca i p rodusul
expus n locul cu cea mai mare vizibilitate. Studiul ntreprins de ctre Zenith Management Consulting arat
faptul c doar ntre 15% i 20% dintre produsele vndute de Wal-Mart sunt n realitate mai ieftine fa de
preurile practicate de concuren. Aceasta nseamn c ntre 80% i 85% dintre produsele vndute de WalMart sunt de fapt mai scumpe dect cele ale competitorilor, dar se vnd datorit tehnicii de manipulare a
preului suveic care are ca efect crearea la nivelul consumatorilor a unei impresii puternic c onform creia
Wal-Mart practic cele mai mici preuri de pe pia.
Plecnd de la ansamblul datelor prezentate n rndurile de mai sus vom conchide asupra faptului c
strategia Wal-Mart nu este una a preurilor sczute, ci a manipulrii percepiei consumato rilor prin
procedeul numit price spin care ntreine imag inea i totodat iluzia p racticrii unei strategii axate pe preuri
sczute. Reamintesc aici mesajul Wal-Mart: we have lower prices than anyone else (noi avem preuri mai
mici dect oricine), mesaj dublat de elementul critic enunat ca the opening price point.
Printre cele mai subtile metode de manipulare a consumatorilor se numr i modul n care
McDonalds folosete combinaia de culori galben i alb, la care se adaug ilu minatul fluorescent prezent n
zona meselor, cu scopul de a predetermina, acionnd la nivel subliminal, co mportamentul consumatorilor
fcndu-i s mnnce repede i s plece. Tot aici merit s fie amintit i metoda de manipulare utilizat de
ctre magazinele alimentare care i plaseaz dulciurile, baloanele i revistele n apropierea caselor de
marcat pentru ca s atrag atenia consumatorilor, n special prinilor cu copii, care cad n capcana
cumpratului impulsiv. Exemp lele pot continua, ns ceea ce se cere a fi remarcat din capul locului este
faptul c toate aceste metode subtile de manipulare au devenit astzi ceva obinuit, le putem nu mi ch iar
proceduri standard; ns nu trebuie uitat c acestea sunt rezultatul cercetrilor ntreprinse de -a lungul
timpului de ctre psihologi asupra creieru lui u man i a modului n care acesta poate fi manipulat.
Co mpaniile de petrol d in SUA am crescut preul ieiulu i n urma dezastrului provocat de ctre
uraganul Katrina, chiar dac cercetrile au dezvluit c pagubele provocate rezervei de petrol au fost
minime, ns teoriile vehiculate la posturile TV americane cu privire la impactul catastrofic al uraganului
Katrina au predeterminat comportamentul cetenilor americani fa de scumpirea co mbustibililor. n
consecin, americanii s-au dovedit a fi tolerani fa de situaia scumpirii combustibililor i au continuat s
circule n acelai rit m cu autovehiculele lor, majoritatea dintre acestea din urm necesitnd un consum uria
de combustibil, renunnd la a mai cheltui att de mult pe dis tracii i agrement. Aadar, creterea preului
combustibililo r nu a condus n SUA nici la d iminuarea traficului i n ici nu i-a determinat pe american i s
renune la SUV-urile sau la bolizii lor. De ce? Ei bine, rspunsul nu este dect un alt exemplu al mo dului n
care consumatorii sunt man ipulai n mod constant prin intermed iul marketingului i desigur a altor forme
de controlare a co mportamentului consumatorului.
Pentru a nu se lsa captivi manipulrii psihologice exercitate de ctre marketingul practicat de
diverse ntreprinderi, consumatorii trebuie s aib n permanen n vedere urmtoarele adevruri de la care
se ncearc s li se distrag atenia:
1)

1) Nu toate adevrurile sunt adevrate . Co mercianii ncearc s predetermine co mportamentul


consumatorilor fcndu-i s cread c este adevrat ceea ce vor ei, astfel manipulndu -le
convingerile cu priv ire la beneficiile pe care le ofer produsul lor. Aceast metod de man ipulare
conduce la apariia unei structuri de adevruri (pre)fabricate, care se constituie ntr-o ramificaie de
prejudeci la nivelul contiinei umane, cu scopul precis de a manipula co mportamentul
consumatorilor. Rezultatul este c oamenii ajung s achiziioneze d iverse produse care nu le aduc

Pag. 792

Calificarea: Antreprenoriat (A)

2)

3)

Comportamentul consumatorul ui

D29

un beneficiu considerabil (sau care chiar le duneaz sntii), aa cum au fost fcui s cread
iniial.
Perfeciunea este o i mposibilitate. Nici un produs nu este perfect i nu ne poate oferi perfeciunea
transformndu-ne n o mul perfect, ns prin intermediu l tehnicilor de manipulare co mpaniile
reuesc s exploateze slbiciunile oamenilor. n special a celo r care sunt nesiguri n priv ina
abilitilo r lor, precu m i a celor ce sufer de pe urma imperfeciunii lor sau mai bine spus a
convingerii asupra imperfeciunii lor, convingere care le-a fost insuflat prin man ipularea mass med ia ce prestabilete un stereotip al perfec iunii i fru museii.
Iluziile nu trebuie confundate cu realitate. Datorit faptului c tot mai mu li oamen i se arat
interesai i fascinai de mag ie i misticism, acetia devin vulnerabili manipulrii. Pentru a profita
de acest fapt, companiile caut s creeze n mod artificial o imag ine fals care s lase
consumatorilor senzaia de magie sau misticism n jurul produsului oferit.

Cap. 4. MSURAREA SATISFACIEI CONSUMATORULUI


Ca urmare a crizei economice s -a nregistrat o scdere semnificativ a pieelor, fapt care a
determinat companiile s-i revizu iasc optica n ceea ce privete nelegerea i inter-rela ionarea vis a vis
de consumatorii si. A devenit clar faptul c este nevoie de un efort susinut i continuu pentru a obine i
totodat menine un nivel ct mai ridicat al satisfaciei consumatorilor. Angajarea resurselor co mpaniei n
efortul amplificrii satisfaciei consumatorilor i cel al meninerii acesto ra din urm, este calea preferat n
detrimentul variantei care presupune alocarea de resurse adiionale urmrindu -se atragerea unor poteniali
noi consumatori. Pe scurt, este mai uor, mai convenabil i imp lic un risc minimal pentru companie
ncercarea de a-i menine consumatorii asigurndu-le un nivel ridicat de satisfacie, n co mparaie cu
tentativa de a vna noi consumatori.
Principalele motive care au determinat companiile s recunoasc importana crucial a msurrii
satisfaciei consumatorilor sunt derivate din realitatea globalizrii economice care printre altele a avut ca
efecte: intensificarea competi iei pe majoritatea pieelor, prezena pieelor aglo merate unde sunt oferite
produse ce prezint caracteristici difereniatorii minimale i nu n ult imu l rnd, indicii care indic o stagnare
a creterii nivelulu i vnzrilor dup ani de cretere continu. n special aceste elemente sunt cele care au
forat mna companiilor aflate ntr-o co mpeti ie tot mai acerb pe diferitele p iee ale lu mii, s acorde tot mai
mu lt impo rtan problemat icii asigurrii i msurrii satisfaciei consumatorilor.
Referindu-ne strict la msurarea satisfaciei consumatorilor este esenial nelegerea modulu i n
care se cuantific, se msoar ca atare i se urmrete gradul de satisfacie a consumatorilor. n vederea
elaborrii unor planuri de marketing, axate pe baza analizrii satisfaciei consumatorilor, care s contribuie
decisiv la succesul companiei pe pia i imp licit la creterea profiturilor realizate, trebuie ca i compania n
cauz s aib o viziune precis cu privire la ceea ce trebuie msurat, precum i la modul n care trebuie
colectate, analizate i folosite datele obinute. Departamentului de market ing al unei companii i revine
responsabilitatea conceperii i constituirii programelor de urmrire satisfaciei consumatorilor, a sondajelor
i a focus grupurilor. Programu l de urmrire satisfaciei consumatorilor trebuie conceput n aa fel nct s
fie uor de alctuit i de perceput, s prezinte credibilitate astfel nct la finalizare s poat include
recompensarea performanelor angajailor i nu n ultimul rnd, s prezinte la final rezu ltate care s poate fi
puse n practic de ctre managementul co mpaniei.
Definirea conceptului de satisfacie a consumatorilor: 34 satisfacia consumatorilor este acea
dispoziie psihic a consumatorilor cu privire la o companie, atunci cnd ateptrile acestora au fost
mplin ite sau chiar depite pe parcursul ciclulu i de via al produsului sau al serviciului oferit de ctre
companie. Realizarea satisfaciei consumatorului atrage dup sine tendina consumatorului de a reveni la
alegerea produsului sau serviciului n cauz i mergnd mai departe n lanul consecinelor, asigur
loialitatea consumatorului fa de companie, aspect deosebit de important n ceea ce privete viitorul
acesteia din urm. Totodat, trebuie inut cont de faptul c msurarea satisfaciei consumatorilor presupune
o serie de particulariti cu m ar fi:
a)
subiectivitatea care implic un status necuantificabil i n consecin msurarea nu va fi una exact,
b)
necesitatea nelegerii d iferenei d intre expectanele consumatorilor i percepia acestora cu privire
la atributele i performanele produsului,
c)
conceptul de satisfacie poate acoperi mai mu lte aspecte v is a vis de relaia companiei cu
consumatorii, n acest sens poate viza: satisfacia consumatorilor cu privire la calitatea unui produs anume,

34

Kevin Cacioppo, 2000, Measuring and Managing Customer Sat isfaction, Quality Digest Magazine.
Pag. 793

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

satisfacia consumatorilor fa de raportul performan-pre al produsului, satisfacia faptului c un produs a


ntlnit sau chiar a depit expectanele consumatorilor i satisfacia consumatorilo r fa de rela ia de afaceri
pe care o au cu compania.
Avnd n vedere cele amintite n rndurile anterioare putem afirma faptul c variabilele
ntrebuinate n msurarea s atisfaciei consumatorilor depind strict de tipul de satisfacie care face obiectul
cercetrii i, n plus, trebuie inut cont de faptul c specificu l fiecrei industrii dicteaz adoptarea unei
anumite rela ii cu consumatorii. O co mpanie care posed o imag ine adecvat asupra satisfaciei
consumatorilor, cu toate imp lica iile sale, poate identifica ntr-un mod optim acele oportuniti de
mbuntire ale produsului sau serviciului oferit i totodat se poate asigura de faptul c eforturile depuse
n vederea mbuntirii ofertei sunt orientate corespunztor, intind acele aspecte care prezint cea mai
mare importan pentru consumator.
Datele obinute n urma studiilor indic fr echivoc faptul c satisfacia consumatorilor ocup un
loc central n vederea asigurrii succesului companiei pe p ia. Aadar, studiile ntreprinse au artat c:
a)
un consumator care este foarte satisfcut de un anumit produs va achizi iona din nou acel produs
i/sau l va recomanda altora, lo ialitatea acestuia fa de companie fiind mult mai mare dect aceea a unui
consumator care este doar satisfcut de un anumit produs;
b)
un consumator satisfcut de un anumit produs va spune n medie altor cinci oamen i despre
beneficiile produsului;
c)
un consumator care are o problem cu un anumit produs va spune n medie altor nou oameni
despre neajunsurile produsului;
d)
numai patru la sut dintre consumatorii care au fost dezamgii de un anumit produs se vor face o
plngere cu privire la neajunsurile produsului;
e)
o cretere cu ase la sut a loialitii consumatorilor poate s creasc profiturile obinute de
companii cu 25% -80%, ceea ce reprezint o cretere semnificativ.
nainte de a fi conceput orice program de urmrire a satisfaciei consumatorilor, cei nsrcinai cu
ntocmirea p rogramului trebuie s dea un rspuns clar unor ntrebri de genul: cu m va fi folosit informaia
obinut?, care sunt oportunitile oferite, rezultate de pe urma informaiei obinute?, ce aciun i pot fi
ntreprinse n interioru l organiza iei ca urmare a informa iilor culese? i cu m trebuie s fie folosite
informa iile obinute n vederea meninerii consumatorilor actuali i ctigarea unora noi? 35
Stabilirea clar a obiectivelor unui program de urmrire a satisfaciei consumatorilor reprezint un
aspect cheie pentru a obine acea imagine de ansamblu care este definitorie n ceea ce privete satisfacia
consumatorilor. Obiectivele n cauz trebuie s fie atent fixate astfel nct odat ce au fost ndeplinite s
conduc la mbuntirea semnificativ a performanelor nreg istrate de companie pe pia. Datorit
importanei lor capitate, am considerat urmtoarele obiective ca fiind axiale i drept urmare nu trebuie s
lipseasc din nici un program de urmrire a satisfaciei consumatorilor:
1)
asigurarea i dezvoltarea unor standarde ale produsului i/sau serviciului oferit de ctre o
companie, pe baza datelor obinute din studiul pieei;
2)
examinarea meticuloas a tendinelor, precum i a trendurilor care s -au man ifestat de-a lungul
timpului este esenial, deoarece aceast istorie a trendurilor tinde s se repete la anumite intervale de timp,
urmnd un anumit tipar, iar anticiparea t rendului care st s vin, dublat de ntreprinderea aciunilor
adecvate n acest sens, are cele mai bune anse s se transforme ntr -un mare succes pe pia;
3)
nelegerea corect a psihologiei consumatorilor, adic a modului n care acetia gndesc, cu
scopul de a le mp lin i sau chiar depi ateptrile i cerinele;
4)
ntreprinderea unui studiu de analiz elaborat, n urm cruia s se determine ct de bine a reuit
compania s mplineasc sau chiar s depeasc ateptrile i cerinele consumatorilor, prin compara ie cu
alte co mpanii care concureaz pe aceeai p ia;
5)
Stabilirea unui set clar de prioriti i standarde care s indice fr echivo c gradul n care au fost
atinse obiectivele fixate.
Co mpania trebuie s acorde o importan deosebit modului n care utilizeaz info rmaia obinut,
mai precis este vorba despre modul n care va disemina rezultatele informaiei nspre diversele pri ale
organizaiei i despre modul n care va fi folosit informaia ca atare. n permanen compania trebuie s
tie clar ceea ce dorete s obin n urma unui program de urmrire a satisfaciei consumatorilo r; cci, n
cazul n care n urma interogrii consumatorilor cu priv ire la un anumit produs sau serviciu, compania nu
este capabil sau pur i simplu nu intenioneaz s fac schimbrile cuvenite ca rezultat al feedback-u lui
provenit din partea consumatorilor, atunci nu are nici un sens s fie demarat un p rogram de urmrire a
35

Idem.
Pag. 794

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

satisfaciei consumatorilor. Cu att mai mu lt cu ct conceperea, demararea i ducerea la bun sfrit a unui
program de urmrire a satisfaciei consumatorilor reprezint un efort costisitor din partea organizaiei, efort
care presupune alocarea unor resurse importante, precum i investirea unei mari uniti de timp. Aadar, nu
are nici un sens s fie demarat un program de urmrire a satisfaciei consumatorilor, dect n cazul n care
acesta este atent conceput pentru a deservi ntocmai intereselor organizaiei prin concentrarea strict doar pe
strngerea acelor informa ii care sunt relevante pentru aceasta.
n cazu l o organizaie este dispus s suporte efortul presupus de constituirea unui program de
urmrire a satisfaciei consumatorilor, atunci info rmaiile astfel obinute trebuie s-i permit organiza iei s
adopte msuri directe i eficiente. Aadar, informaiile n cau z nu trebuie s se limiteze doar la indicarea
problemei sau problemelor existente, fr a surprinde principala cau z a acestora. Spre exemp lu, dac o
firm ap lic un sondaj n care se limiteaz n a le cere consumatorilo r si s aprecieze cu note, s zicem pe o
scal de la 1 (total nemulu mit ) la 5 (total mulu mit ), calitatea produsului sau serviciulu i oferit, atunci
aceasta nu are cum s afle care sunt cauzele mulu mirilor sau nemulu mirilo r consumatorilor si. Dac ar fi
s tragem o concluzie, am putea spune faptul c ntrebrile generale au un impact redus n ceea ce privete
msurarea satisfaciei consumatorilor i risc s devin vetuste n cazul n care nu sunt nsoite de o serie de
ntrebri specifice cu m sunt cele legate de psihologia consumatorului. Din cele prezentate pn n prezent,
devine din ce n ce mai limpede faptul c ntocmirea unui sondaj de urmrire a satisfaciei consumatorului
care s fie cu adevrat extrem de util organizaiei, necesit mai mu lt dect simp la aternere pe foaie a unor
ntrebri care u lterior alctuiesc un sondaj, dup care urmeaz contactarea consumatorilor i anunarea
rezu ltatelor finale, rezu ltate care (de cele mai mu lte ori) nu indic setul de aciuni d irecte ce trebuie
ntreprinse de ctre organizaie n vederea mbuntirii gradului de satisfacie a consumatorilor.
Principalu l scop al unui program de urmrire a satisfaciei consumatorului este acela de a genera
un feedback valid i consistent din partea consumatorilor. Doar ascultnd vocea consumatorilor, o
companie poate s tie cum s iniieze acele strategii de marketing care conduc la pstrarea consumatorilor
i imp licit la fidelizarea acestora. Loialitatea consumatorilor este probabil cea mai important posesiune a
unei companii, iar programul de urmrire a satisfaciei consumatorului poate oferi acele informaii care s
stea ca premise principale pentru viitoarele aciuni ale co mpaniei. Odat ce s -a determinat ceea ce trebuie s
fie msurat, cum trebuie s fie msurat i s -a prestabilit modul n care datele culese sunt relaionate cu
obinerea loialitii consumatorilor care presupune faptul c acetia din urm vor ach iz i iona n continuare
produsul (produsele) oferite de ctre firm, o organizaie are prestabilite principalele elemente care conduc
la msurarea satisfaciei consumatorilor.
Ceea ce t rebuie s surprind un program de urmrire a satisfaciei consumatorului este de fapt ceea
ce numim psihologia consumatorului. Examinarea strii psihologice n care se afl consumatorii n
mo mentul n care urmeaz s ia o decizie de achizi ionare a unui produs nou pentru acetia i/sau totodat
s ia decizia de a achiziiona din nou un produs achizi ionat anterior, constituie esena oricrei investigaii
cu privire la msurarea satisfaciei consumatorilor. Identificarea imboldurilor psihologice care acioneaz
asupra intenionalitii consumatorilor n vederea predeterminrii co mportamentului acestora, devine un
punct de referin n nelegerea modulu i de gndire al consumatorului, mod care trimite ntotdeauna la
luarea unei decizii, deci la o aciune comportamental. Faptul c orice aciune comportamental intr sub
incidena unor categorii stabilite de ctre specialitii n domen iu, nu reprezint nici o noutate. Astfel, starea
psihologic a consumatorilor naintea achiziionrii unui produs, nu face excepie de la regul i n
consecin vom distinge ntre trei categorii:
1)
Respingere starea psihologic de respingere fa de un anumit produs, stare n care se gsete un
consumator, este caracterizat de tendina acestuia din urm de a evita total (n cazul n care se poate)
achiziionarea unui produs.
2)
Acceptare - starea psihologic ce caracterizeaz un consumator care este satisfcut de
performanele unui anumit produs, dar care pe viitor nu va ezita s achizi ioneze un produs similar de la o
alt firm, n cazul n care aceasta i ofer un pre mai avantajos
3)
Preferin - starea psihologic ce caracterizeaz un consumator care este complet satisfcut de
performanele unui anumit produs i care este chiar dispus s achizi ioneze produsul n cauz la un pre mai
rid icat; un consumator ncntat de calitile unui anumit produs este un consumator a crui loialitate a fost
ctigat, iar aceast loialitate reprezint bunul cel mai de pre al unei co mpanii, deoarece i asigur
succesul pe termen lung.36
Co mpaniile t rebuie s aib n vedere i totodat s cunoasc n detaliu sistemul sub iectiv pe baza
cruia consumatorii iau decizii cu privire la achiziionarea unui anumit produs. Acest sistem strict subiectiv
pe care consumatorii i-l aplic lor nii, este alimentat din dou surse:
36

Idem.
Pag. 795

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

a)
experiena personal (proprie) a consumatorului de fiecare dat cnd un consumator folosete un
anumit produs, este pus n faa unei decizii cu privire la acel p rodus; acesta din urm poate fi catalogat n
mod: negativ, pozitiv sau neutru; experiena consumatorului v is a vis de un produs rmne ntiprit n
memo ria acestuia (vezi partea dedicat explicitrii funciilor memo riei) ca moment al adevrului, iar prin
intermediul procesului de rememorare acest mo ment este readus n planul contientului; simp lu spus,
consumatorul i va aminti de experiena avut n legtur cu un anumit produs i n funcie de aceasta va
decide pe viitor dac va achiziiona sau nu produsul n cauz.
b)
experiena altor consumatori - de fiecare dat cnd ali consumatori fo losesc un anumit produs sau
le sunt aduse la cunotin unele informaii cu privire la o co mpanie sau alta, acetia manifest tendina de
rspndi zvonul (pozitiv sau negativ, dup caz) legat de un produs sau o companie, ceea ce influeneaz
decizia consumatorului.
Percepia i experiena consumatorului, dublat de standardele i ateptrile acestuia nchide,
alturi de evaluarea gradulu i de satisfacie a consumatorului, un triunghi conceptual dup cum arat figura
4.

Fig. 4. Reprezentarea schematic a co mplexitii evalurii gradulu i


de satisfacie al consumatorului

Pag. 796

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Cap. 5. INFLUENA
CONSUMATORULUI

Comportamentul consumatorul ui

BRANDULUI

ASUPRA

D29

COMPORTAMENTULUI

Noua abordare cu privire la conceptul de brand are n vedere o ext indere a gran ielor conceptuale
presupuse de ctre acesta. Aadar, viziunea contemporan face un pas nainte depind concepia clasic
dup care brandul reprezint acele caracteristici difereniatoare care faciliteaz alegerea, opiunea
consumatorului pentru un brand n defavoarea altuia. n acest sens brandurile sunt adevrate semne
culturale care confer consumatorilor o identitate, fie ea individual sau colectiv prin intermed iul
comunitilor de brand, i totodat un sens al apartenenei. 37 Ceea ce este demn de remarcat e faptul c
diferitele studii de specialitate ntreprinse asupra culturii consumatorilor n raport cu brandul, au artat c
brandurile sunt rezultatul unui proces dialectic ce are loc ca rezu ltat al convergenei dintre eforturile de
branding ale companiilo r i cultura consumatorilor. Eforturile ntreprinse de ctre companie pentru a crea
un brand care convinge, sunt dublate de ctre diversele moduri n care consumatorii neleg s participe la
acel brand. Participarea consumatorilor la brand reprezint un aspect cheie al succesului brandului
respectiv, deoarece brandul devine parte fundamental a vieii consumatorilor, iar acetia din urm
contribuie decisiv la expansiunea i impactul brandului.
Orice brand comunic, transmite un mesaj nsoit de o istorisire, n timp ce constructul de imagine
care se degaj din brand este rezultatul co municrii. ns, comunicarea nu este una unilateral, adic ea nu
se oprete la nivelul companiilor, ci continu constituindu -se sub forma unui adevrat cerc hermeneutic. O
dat ce brandul a devenit parte integrant a vieii consumatorului, acesta din urm va contribui semnificativ
la mbuntirea brandului prin adugarea istorisirilor i interpretrilor proprii. Totalitatea istorisirilo r i
interpretrilor sintetizate sub spectrul brandului, formeaz o real cu ltur a brandului. Unive rsalitatea ca
i caracteristic principal a culturii brandului este cea care asigur faptul c semnificantul brandului poate
fi neles, interpretat i cutat la n ivel global. Cultura brandului este parte integrant a procesului de
globalizare. Modul n care semnificantul brandului transmite un set de mesaje i imagin i, transcende bariera
comunicaional ridicat de ctre limbaj. Astfel, brandul comunic n rela ia sa cu consumatorii, fr a
resimi impedimentul diferenei de limbaj ntre popoare. Semn ificantul brandului poate fi decodat i neles
de ctre consumatori care aparin unor culturi lingvistice total diferite. Se poate spune despre cultura
brandului faptul c aceasta aduce la un numitor co mun consumatorii care apar in diverselor cu lturi
lingvistice. Spre exemplu, un consumator nu trebuie s vorbeasc limba german pentru a putea decoda,
nelege i interpreta n sens propriu semnificantul transmis de ctre brandul Mercedes; la fel, un
consumator nu trebuie s vorbeasc limba spaniol pentru a put ea decoda, nelege i interpreta n sens
propriu semnificantul transmis de ctre brandul Real Madrid; n mod analog, un consumator nu trebuie s
vorbeasc limba englez pentru a putea decoda, nelege i interpreta n sens propriu semnificantul transmis
de ctre brandul Pepsi-cola, etc.
Cultura consumatorului depete grania diversitii limbajelor datorit faptului c este centrat pe
prezena iconului. 38 Iconul reprezint inima oricrui brand i n ju rul lui se constituie structura
interaciunilo r sociale. Porn ind de la icon, consumatorii pot decoda semnificantul brandului, nelegndu -i
particularitile. Aceast nelegere a brandului poart, n literatura de specialitatea, denumirea de tiina
brandului. tiina brandului este definit de fiind ab ilitatea consumatorului de a decoda strategiile
folosite n pract icile de marketing pentru a introduce, menine i reactualiza branduri sau imag ine de
branduri, care mai apoi permit consumatorilor s participe la aceste procese n interiorul sferei lor
culturale. Cu ltura consumatorului este cea care recunoate i reunete aceast abilitate a consumatorului de
a folosi brandul i totodat de a se raporta la acesta.
Bernardo 39 identific trei nivele de tiina brandului:
1) Primul l reprezint cititul, ca abilitate de a descifra cuvintele i de a le nelege sensul.
2) Al doilea l reprezint scrisul, ca abilitate de a asocia semnele n vederea transmiterii sensului.
3) Al treilea l reprezint abilitatea de a imp lementa scrisul i cititul ntr-o cu ltura anume, de a-i
da un sens al apartenenei.
37

Elliott, Richard and Kritsadarat Wattanasuwan, 1998, Brands as symbolic resources for the construction
of identity, International Journal of Advertising, 17 (2), 131-144.
38

Holt, Douglas B. 2004, How Brands Beco me Icons: The Principles of Cultural Branding, Boston, MA:
Harvard Business School Press.
39
Bernardo, Allan B. I. 2000, On Defining and Developing Literacy across Co mmunities, International
Review of Education, 46 (5), 455-465.
Pag. 797

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Stpnirea acestor trei nivele rep rezint principala premis n virtutea creia consumatorul devine
un co-participant la cultura brandului i nu doar un simplu receptor al acesteia. Brandul se vrea i se cere s
fie interpretat de ctre consumator, fiind astfel conceput, se adreseaz consumatorului n modul cel mai
oportun oferindu-i posibilitatea de a se plia pe modelul arhetipal generat (n mod artificial) de ctre
caracteristicile brandului. Nu trebuie trecut cu vederea faptul c modelu l arhetipal degajat de un brand nu
reprezint un element rigid, ci dimpotriv flexib ilitatea modelu lui arhetipal este cea care permite
consumatorului s contribuie i s participe la brand mbogind -ul cu propria interpretare i istorisire.
Brandul devine parte integrant a consumatorului, adic a vieii acestuia, a modului de exprimare al
acestuia i nu n ult imul rnd al viziunii acestuia despre sine.
Conceptul de tiin a brandului nu trimite exclusiv la actul de a citi i a scrie n cadrul contextual
al unui anu mit t ip de limbaj, cci reprezint totodat i acea abilitate de a prelua i p relucra semnifica iile
complexe la care face trimitere mesajul lingvistic. Preluarea i prelucrarea semnificaiilor mesajului
lingvistic este de fapt interpretarea care se origineaz i are loc ntotdeauna ntr-un context socio-cultural
dat. Aceasta abilitate a brandului de a se prezenta sub forma unui bun socio -cultural este cea care permite
consumatorului s participe activ i creativ la cultura brandului ca parte integrant a contextului sociocultural n care acesta triete. Nu ntmpltor conceptul de tiina brandului apar ine cadrului socio -cultural
contemporan.
n funcie de interesele, formarea profesional i hobbyul consumatorului, acesta din urm va avea
o cunoatere mai ampl asupra unor branduri ce aparin unei categorii specifice de produse, cum ar fi de
exemplu manifestarea din partea consumatorilor a unui grad rid icat de cunoatere cu privire la brandurile de
automobile.
Slater 40 apreciaz faptul c feno menele de: individualizare, etc, ca rezultante ale modernitii,
constituie premisele instituionalizrii brandurilor. Oamenii caut s-i exprime ind ividualitatea, un dar al
modernitii, prin ceea ce consum i imp licit prin branduri ce reprezint categorii de consum specifice i
care servesc drept cadru pentru manifestarea identitii, ind ividualitii, precu m i a art iculrii diferitelor
mesaje simbolice. Ataamentul consumatorilor fa de brand poate fi ilustrat prin urmtorul exemplu : n
lu mea fotbalului un juctor este apreciat de ctre consumatorii unui anumit brand fotbalistic doar atta timp
ct acesta este parte integrant a brandului respectiv, o dat ce nu se mai identific prin brandul n cau z,
juctorul nu se mai bucur de aprecierea consumatorilor brandului (este exclus cazul n care juctorul nsui
este un brand). Ataamentul fa de brand depete sfera inter-relaionrii u mane.
n cultura consumatorului elementul diferenial se regsete mai de grab la nivelu l brandurilor,
dect la nivelu l produselor. Cu toate c ab initio intenia creatorilor de branduri a fost aceea de a-i putea
distinge produsul de altele similare, brandurile au reuit s devin note distinctive pentru consumatori, care
le semnaleaz identitatea i co-apartenena la un anumit grup din societate.
Nu mele brandului sau iconul este un semnificant 41 care devine un semn, adic o simbio z ntre
semnificant i semnificat, astfel oricrui proces de recunoatere a brandului i corespunde un proces
interpretativ generat de ctre diversele asocieri. Ca i semn ificant, brandul este o expresie deschis care n
decursul experienelor temporale poate fi asociat cu nelesuri variate. Aadar, brandul nu mai reprezint
un semn de deinere utilizat de ctre productor sau distribuitor, ci un icon care coaguleaz un set de
imagin i ce servesc pe de-o parte drept surs care confer sensuri i experiene consumatorilo r, iar pe de alte
reprezint un mijloc prin care valorile i sensurile culturale sunt comunicate. Construirea ico nului nu poate
fi controlat dect parial de ctre marketier, astfel iconul se afl mereu ntr-un proces activ de articulare i
reconstrucie, chiar dac pare adesea un element fix, stabil.
Prezena tot mai accentuat a brandurilor n vieile oamenilor trdeaz existena unei culturi
iconografice care capt tot mai mu lt amp loare o dat cu trecerea timpulu i. Ro lul progresiv dominant
ndeplinit de ctre imaginea iconic este reliefat de caracterul axial al iconului n ierarh izarea i art icularea
diferenelor. Brandurile iconice sunt cele care comunic identitatea produsului i formeaz o adevrat
cultur iconografic unde sensul depinde n mai mic msur de combinaia lingvistic i n schimb devine
tot mai tributar semnelor iconice care coaguleaz o palet de imag ini ce transmit nelesuri elicite. Sensul
acestor nelegeri poate fi att sim it, ct i procesat cognitiv de ctre consumatori. Aadar, impactul
brandurilor iconice se face resimit la nivelul tuturor simurilor i totodat stimuleaz proc esul psihologic
cognitiv care are ca rezultat mbogirea cu lturii brandului de ctre consumator care devine un participant
activ i nu un simplu receptor al mesajului nglobat de ctre marketeri n brand.

40

Slater, Don, 1997, Consumer Cu lture and Modernity, Camb ridge: Polity Press.
Barthes, Roland, 1967, Elements of Semio logy (Annette Lavers and Colin Smith, Trans.), New Yo rk:
Hill and Wang.
41

Pag. 798

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Nu trebuie trecut cu vederea faptul c unul dintre cele mai remarcabile aspecte ale culturii
consumatorului este acela c, nu de puine ori, oamenii doresc i achiziioneaz un produs datorit valorii
sale simbolice i nu practice. Prin aceasta, consumatorul care achiziioneaz un produs cu valoare simbo lic
dorete fie s transmit un mesaj clar, elocvent cu privire la statutul su social, fie vrea s -i autodefineasc
i totodat s comunice ceva referitor la apartenena i individualitatea, identitatea sa. O dat cu apariia
bunurilor de marc, s-a deschis pentru consumatori posibilitatea de a alege nu doar ntre bunuri, ci i ntre
branduri, aadar piaa a devenit nu doar un loc de tranzacie al bunurilor, ci i al simbolurilor.
Constana i predictibilitatea sunt caracteristici definitorii ale bunurilor de marc. 42 Psihologia
consumatorului joac un rol decisiv n impactul brandurilor deoarece omu l metropolitan globalizat i
interconex este caracterizat de ctre o tendin de permanent schimbare, rennoire. Aceasta asumare a unei
identiti mereu re(i)novatoare din partea consumatorilor, asigur impactul major i succesul de care se
bucur brandurile astzi, deoarece acestea din urm sunt cele care ajut consumatorii s -i ancoreze
proiectele de identitate (they help the consumers to anchor their identity projects.43
Exist o serie de beneficii aduse de ctre brand consumatorilor, una dintre acestea se rezu m la
faptul c brandurile bine cunoscute faciliteaz alegerea fcut de ctre consumatorii n vederea
achiziionrii unui anumit produs. De asemenea brandurile devin un element cheie atunci cnd nu sunt
prezente diferene substaniale la nivelu l produsului, n acest caz ach izi ionarea sau neachizi ionarea
produsului este predeterminat de ctre diferenele simbo lice percepute de consumatori.
nelegerea brandurilor se rezu m la interpretare care are la baz asocieri, comparri i disocieri
specifice valorilor i credinelor sau prejudecilor care alctuiesc cultura consumatorului, acestea sunt
coroborate cu mesajul semiotic perceput de ctre consumator ca fiind cel cu adevrat transmis de ctre
marketer. n u rma acestei inter-relaionri se prestabilesc fie sensuri coexistente temporare sau de lung
durat, fie o rezisten sau opoziie care se manifest prin ignorarea sau criticarea nelesurilor la care trimit
semnele, fie transformri prin reconfigurarea intenional sau neintenional a semnelor i a nelesurilor
aferente acestora.
De fapt un brand este ceva care triete n capul (mintea) du mneavoastr,44 aceasta este
constanta fluiditii care caracterizeaz conceptul de brand, un concept a crui defini ie sufer schimbri
la intervale de timp foarte scurte; este totodat i dovada faptului c exist o strns legtur ntre modul de
concepere al brandului i sfera psihologiei, brandul se ad reseaz direct psihicului u man, fo rmndu-se chiar
nluntrul acestuia din urm. Brandul este n fapt cel care asigur legtura dintre un produs sau serviciu i
consumatorul sau consumatorii acestuia, ns aceast legtur este una eminamente psihologic ca re se
prezint sub forma unei pro misiuni!
Psihologia cognitiv este puternic ataat funcionalitii brandului care presupune o structur
ramificat de reprezentri i asociaii mentale ce se declaneaz n mintea noastr, astfel devenindu -ne
accesibile, ca urmare a perceperii senzoriale (n spe, prin vz, au z) nregistrate n raport cu un anumit
produs: fie o pereche de nclminte, fie un automobil anu me, fie un anumit post de televiziune, etc.
Co mbinaia de imagin i, emoii i cuvinte care comunic ceva consumatorului, alctuiete osatura
brandului. Imaginile i emoiile exist i persist n mintea subiecilor u mani, deci imp licit n mintea
consumatorilor; iar, cuvintele nu sunt altceva dect imagini dac este s dm crezare lui Jung. 45
Natura asociailor mentale care se activeaz atunci cnd percepem un anumit produs aflat sub
tutela unui brand specific, este cea care ne d, ofer msura reuitei brandului n cau z. Aadar, putem avea:
A)
asociaii mentale negati ve - care trebuie remed iate n regim de urgen mai ales cnd
acestea caracterizeaz potenialii consumatori afla i n grupul int;
B)
asociaii mentale nule n acest caz potenialii consumatori nu prezint nici o reacie
vis a vis de un anumit produs tutelat de un brand, deoarece brandul respec tiv nu
ocup nici un loc n mintea potenialilor consumatori;
C)
asociaii mentale poziti ve acestea predetermin de cele mai mu lte ori
comportamentul consumatorilor, astfel acetia din urm sfresc prin a achizi iona
produsul oferit.
Un brand de succes va cuta ntotdeauna s se asigure de faptul c doar asociaiile mentale pozitive
i fac resimit prezena n mintea i inimile consumatorilor, n timp ce orice fel de asociaie mental
negativ este cenzurat, nvlu it n perdeaua de fu m a manip ulrii. n acest sens, rolul crucial i importana
42

Miller, Daniel, 1998, A Theory of Shopping, Ithaca, NY: Co rnell University Press.
Anders Bengtsson, A. Fuat Frat, 2006, Brand Literacy: Consumers Sense-Making of Brand
Management, Advances in Consumer Research, Vo lu me 33.
44
Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureti, p.33.
45
Jung C. G., 2003, A rhetipurile i incontientul colectiv, Ed. Trei, Bucureti.
43

Pag. 799

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

deosebit a comunicrii reprezint elementul cheie al asigurrii succesului oricrui construct posibil de
brand.
ns, se ivete n mod firesc ntrebarea:
ce s comunice un brand pentru a avea succes? Un prim rspuns ar fi acesta: s comunice diferena, adic
s spun ceva diferit. Un brand ne spune, adic ne comun ic ceva diferit doar n msura n care percepem la
nivel cognitiv prezena unei semnificaii diferite n raport cu semnificaia tuturor celorlalte branduri ce
aparin exclusiv aceleai categorii. Co municndu-i diferena, un brand i afirm unicitatea i n acelai
timp se face uor de neles, deci accesibil potenialilo r consumatori. Secretul const n comunicare i
implicit n principalele caracteristici ale acesteia: coninutul comunicat trebuie s fie neles n mod adecvat
i ct mai rapid, evitndu-se nuanele interpretative care ar putea conduce ctre asociaii mentale negative.
Brandul este n definit iv un concept care trebuie s fie co municat consumatorilor. Exist o interaciune
ntre regulile marketingului, regulile psihologiei cognitive i regulile co municrii, toate acestea fiind
elemente conjunctive n constituirea i funcionarea optim a brandului. Una din aceste reguli ne spune
faptul c brandul trebuie s fie un concept simp lu, doar astfel sunt create premisele posibilitii brandului de
a fi uor de comunicat, neles, recunoscut i operat sau interpretat cu acesta.
Consumatorul trebuie s poat identifica i totodat s redea un element al brandului care s fie n
mod autentic diferit. 46 Acest element autentic diferit al brandului nu trebuie s fie perceput i identificat
drept un nou beneficiu sau o nou caracteristic ce nsoete un anumit produs sau serv iciu, deoarece
caracteristicile i beneficiile se nvechesc mult prea repede. 47 A adar, calea ctre o rela ie durabil
brand-client este prefigurat de urmtoarea schem: 48

Fig. 5. Calea ctre o relaie durabil b rand-client


Diferena mbrac un caracter profund practic i deopotriv pragmatic, pentru a avea succes i deci
a contribui la asigurarea valorii pe termen lung a unui anumit brand, ea trebuie s prezinte o nsemntate
deosebit pentru consumatori, fiind ceva reprezentativ i/sau u til, dar n tot cazul ceva important pentru
acetia din urm.
Diferena ntre branduri este fcut de promisiune, mai exact este vorba despre promisiunea
fcut de ctre brand, consumatorilor. Aceast promisiune trebuie s fie nou, inedit pentru ca i
consumatorii s poat, pe baza acesteia, s identifice clar i distinct brandul n cauz. Secretul succesului
unui brand l reprezint comunicarea i respectarea promisiunii fcute fa de consumatori. Pro misiunea
brandului trebuie s reprezint n fond acea gam de idei sintetizate conceptual ct mai simp lu, care t rimit la
o modalitate comp let diferit (a privi altfel) de percepie i perspectiv fa de un produs sau serviciu
specific. Brandul convinge prin nou, inedit i simp litate.
Brandul t rimite la d iferen, ns aceasta din urm nu va aduce succesul scontat dect dac prezint
o deosebit importan, relevan pentru consumatori, ad ic ea trebuie s rspund ntocmai nevoilor sau
dorinelor consumatorilor. Aadar, este o eroare pentru o companie s cad n miraju l entuziasmu lui
debordant al noului, ignornd studiul minuios al pieei i implicit cerinele consumatorilor. Ineditul, noul
care se degaj dintr-un brand trebuie s corespund cu lansarea pe pia a unor produse sau servicii care au
relevan pentru consumatori, constituind astfel un element important, de baz n vieile acestora; deci, este
esenial ca noul s rspund cerinelor consumatorilor. Capacitatea brandului de a produce diferen i
determinarea relevanei acestuia n raport cu publicul presupun depirea propriei satisfacii. 49 Diferena i

46

Adamson Allen P., 2009, Brand Simple, Ed. Publica, Bucureti, p. 35.
Idem.
48
McEwen, William J., 2008, Fora brandului, Ed. ALLFA, Bucure ti, p.40.
49
Ibidem, p.38.
47

Pag. 800

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

unicitatea brandului trebuie s fie esenial i relevant pentru potenialii consumatori, n caz contrar
acestea au un impact irelevant care se va traduce prin eecul vnzrii produsului sa u produselor pe pia.
Brandurile de lu x sunt mrci de ni, acestea au un grup int select de consumatori. Este mai uor
ca i ideea princeps difereniatoare a unui brand s conving un numr mai restrns de consumatori pentru
care importana produsului sau serviciului oferit reprezint o certitudine. Numru l potenialilo r consumatori
viza i este esenial i decisiv n conceperea i constituirea ideii distinctive ce caracterizeaz un anumit
brand.
Un brand puternic are un nivel ridicat de difereniere i relevan. ns, dup cum remarca Adamson, exist
un element comun care caracterizeaz brandurile ce au nregistrat un succes imens; aadar, acestea se
bazeaz pe i dei care nu sunt doar diferite i relevante, ci i simple. 50 Simp litatea reprezint cheia
succesului celor mai bune branduri BrandSimp le aceasta este ideea oricrui brand de succes, dup
Adamson.
Pornind de la o idee simpl care definete n mod intrinsec quintesena brandului, marketerii vor
urmri s fac d in expresiile concrete ale b randului, semnale de b randing ce s fie: relevante, uor de neles
i recunoscut pentru consumatori, orig inale (autentice) i inovatoare, adecvate, adic bine pliate pe ideea
brandului, memo rabile, adic s rmn bine ntiprite n memoria consumatorilo r, s comunice o idee
simp l, puternice i convingtoare. Primu l pas n crearea unui branding inovator este acela de a reprezenta
ceva diferit i relevant, iar al doilea const n a asigura uurina accesibilitii consumatorilo r la ideea
brandului.

Cap. 5. CONCEPTUL DE MARKETING RELAIONAL


Dup unii analiti, viitorul marketingului ar consta n formarea unor relaii pe termen lung ntre
productori i consumatori, relaie de pe urma creia s beneficieze ambele pri imp licate. Strategiile de
market ing sunt deja bine focalizate pe ctigarea consumatorilo r, ns n ceea ce privete angajarea unei
relaii de durat cu consumatorii, multe strategii de marketing sunt deficitare. Ctigarea clienilor este doar
un prim pas care trebuie urmat de un al doilea pas decisiv pstrarea clienilor (pe termen lung). Acest al
doilea pas este cel care garanteaz ntreprinderilor un avantaj competitiv unic i susinut; cci, odat ce au
fost realizate, relaiile de durat stabilite cu consumatorii nu pot fi uor imitate de ctre competitori. Astfel,
organigrama tradi ional a firmelor este nlocuit cu organigrama modern orientat spre client dup cum
arat figura 6. 51

Fig. 6. Organigrama tradiionala a firmei si


organigrama moderna, orientat spre client
50

Ibidem, p.330.
Kotler Ph ilip, Keller Kevin Lane, 2008, Managementul marketingului, Ediia a V-a, Ed. Teora, Bucureti;
p. 211.
51

Pag. 801

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Faptul c marketingul este un concept dinamic care evolueaz odat cu schimbrile survenite la
nivelul pieei, este un fapt bine cunoscut. Dar, pn acum se pare c definiiile date conceptului de
market ing nu fac o referire precis la valoarea pe termen lung a consumatorului. O filo zofie de market ing
care consider c relaia companie-client se ncheie odat cu procesul de achizi ionare a produsului, risc s
se dovedeasc a fi una falimentar pe termen lung, chiar dac la nceput (adic pe termen scurt) ar genera
profituri remarcabile. Prin achiziionarea produsului, relaia co mpanie-client nu se termin aici, ci aceasta
de abia a nceput, iar o strategie de market ing axat pe sistemul hit and run st pe picioare de lut,
deoarece experiena a dovedit i dovedete n continuare faptul c este mult mai dificil s ctigi clieni noi,
dect s-i menii pe cei vechi. 52
Premisele fixate n rndurile anterioare sunt menite s ne faciliteze nelegerea adevratului scop al
market ingului care merge dincolo de a vinde produsul i const n realizarea acelor relaii ce se stabilesc cu
consumatorii n vederea pstrrii acestuia pe termen lung. n concluzie, putem spune faptul c n market ing
accentul trebuie pus pe dezvoltarea i meninerea unei relaii durab ile pe termen lung cu consumatorii, iar
aceast filozofie poart denumire de relationship marketing (marketing relaional). Importana aplicrii
conceptului de marketing relaional este dovedit de analiza ctigurilor firmelor sau companiilor,
ctiguri rezu ltate de pe urma stabilirii unei relaii pe termen lung cu consumatorii. A avea o relaie pe
termen lung cu un consumator nseamn a avea un consumator mu lumit, iar acesta din urm poate deveni
un adevrat promotor care i poate aduce o contribuie semnificativ la lrg irea bazinului clientelar al firmei
sau companiei n cauz. La polul opus se afl filo zofia de marketing ce ignor conceptul de market ing
relaional i care este caracteristic firmelor sau companiilor ce se afl n cutarea unor c tiguri facile i
nsemnate ntr-o unitate de timp ct mai scurt. Acest gen de firme practic un marketing miop care refuz
s mearg dincolo de scopul de a vinde produsul i care risc s sufere de pe seama comentariilor i
reviziilor negative primite din partea consumatorilor nemulu mii de produsele achiziionate. Astfel, firma
i va vedea mult redus bazinul clientelar, toate acestea n condiiile n care s -a angajat ntr-o strategie de
tipul hit and run unde succesul i totodat supravieuirea pe pia presupune ctigarea de noi
consumatori la intervale destul de scurte de timp.
Implicaiile psihologice degajate din conceptul de market ing relaional sunt dintre cele mai
complexe i n consecin merit s li se acorde atenia cuvenit. Vorb im aad ar despre:
1) cldirea n t imp a ncrederii;
2) calitatea co municrii;
3) frecvena comunicrii;
4) (pre)stabilirea normelor rela ionale;
5) acumularea gradual a satisfaciei;
6) loialitatea psihologic;
7) stabilirea unei duble legturi personale i economice.
Marketingul relaional nu caut doar s rspund ateptrilor consumatorilor, ci urmrete chiar s
depeasc ateptrile acestora, oferind totodat un serviciu excelent pe fondul unui climat de ncredere i
loialitate. Preocupare, ncredere, devotament i ireproabila calitate a serviciulu i sunt cuvintele de ordine
atunci cnd vine vorba despre principalele atuuri degajate din conceptul de marketing relaional. Acesta
din urm reprezint nucleul de baz, porn ind de la care este gndit i pus n practic relaia d intre:
a)
companie intermediari;
b)
companie consumatori;
c)
companie angajai.
Scopul imp lementrii ideii de marketing rela ional n interiorul unei firme este acela de a reui s pstreze
consumatorii, aceasta este cheia succesului i implicit a asigurrii profitabilitii firmei pe termen lung; ns,
acest deziderat nu poate fi ndeplinit dect dac se acceseaz acel loc comun unde se manifest interesul
mutual co mpanie consumator, deci vorbim aici despre o relaie de pe urma creia ctig ambele pri (a
winwin relationship). Importana alctuirii unui profil psihologic ct mai exact al consumatorilor n
vederea stabilirii unei relaii pe termen lung cu acetia, este esenial pentru companie. Aceasta din urm,
dac dorete s realizeze ceea ce i-a propus, trebuie s porneasc de la patru elemente fundamentale care
pot s-i asigure succesul pe pia:
1) nelegerea adecvat i aprofundat a expectanelor consumatorilor;
2) anticiparea corect a viitoarelor nevoi i dorine ale consumatorilor;
3) crearea i meninerea unei baze de date detaliate cu priv ire la consumatori;
4) organizarea eficient i reco mpensarea pe msur a angajailor co mpaniei n vederea atingerii
obiectivului fixat.
52

Doyle Peter, Stern Ph ilip, 2006, Marketing Management and Strategy, Ed. Prentice Hall.
Pag. 802

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

D29

Peter Doyle afirma faptul c: the essence of business strategy is winning the choices of
customers, 53 n consecin cele dou dimensiuni fundamentale ale strategiei: decizia alocrii resurselor i
dezvoltarea avantajului competit iv sustenabil, trebuie adaptate i orientate ctiga minile i inimile
consumatorilor. Acetia din urm , se vor orienta ntotdeauna nspre a achizi iona acele produse sau servicii
de la acei co mpetitori de pe p ia, pe care i crediteaz, adic i percep ca oferindu -le cea mai rid icat
valoare. Valoarea perceput a unui produs este caracterizat de trei ele mente:
a) beneficiile percepute oferite de ctre brand-ul co mpaniei;
b) preul produsului sau serviciului;
c) costurile de mentenan ale produsului.
Lund n considerare cele t rei elemente amintite anterior, trebuie remarcat faptul c acestea prestabilesc
scopul strategiei ce urmeaz s fie adoptat de ctre o companie sau alte pentru a obine un avantaj
competitiv durabil. n acest sens, scopul strategic al co mpaniilor se va axa pe:
1) oferirea de beneficii, avantaje ridicate;
2) asigurarea unor preuri (mai) sczute;
3) reducerea costului de deinere al produsului respectiv.
Referindu-ne la beneficiile percepute de ctre consumatori cu privire la un produs, trebuie
menionat c acestea sunt pe de-o parte rezultatul performanelor i designului produsului, a calitii
serviciilor care nsoesc, acompaniaz produsul i nu n ultimul rnd conteaz inclusiv staff-ul nsrcinat cu
liv rarea produsului respectiv; iar pe de alt parte sunt rezultatul influenei exercitate de ctre imag inea
brand-ului pe care co mpania reuete s o comunice.
De ce nu se vinde un produs?
Tab. 1.
Consumatorii nu Consumatorii Consumatorii Consumatorii Produsul
Consumatorii
tiu de existena
nu neleg
consider
nu vd cum
este
tiu de existena
produsului
beneficiile
produsul
produsul le
inaccesibil
produsului i de
oferite de
nevaloros
satisface
poteni alilor
beneficiile
ctre produs
trebuinele
consumatori
acestuia dar nu
l cumpr
Soluii:
Soluii:
Soluii:
Soluii:
Soluii:
Soluii:
Stabilirea corect
Strategie de
Folosirea
Consumatorii
Degeaba
Utilizarea
a grupului int
market ing
beneficiilor
nu trebuie
consumatorii
tehnicilor de
centrat pe
produsului
lsai s
tiu de
management al
evidenierea
pentru a crea
ghiceasc
produs, dac
percepiei n
beneficiilor
o valoare
beneficiile
nu l pot
vederea
produsului
perceput
produsului
achiziiona,
schimbrii
rid icat
accesibilitatea atitudinii
produsului e
esenial
Alegerea pieei
Mesaj de
Mesaj de
Consumatorii
Consumatorii
adecvate
market ing axat market ing
trebuie s fie
trebuie s
pe aducerea la care s
bine ntiinai poate procura
cunotina
conving
cu privire la
i folosi cu
consumatorilor asupra valorii
beneficiile
uurin
a trei beneficii produsului
produsului
produsul
eseniale ale
produsului
Folosirea
mijloacelor de
market ing
adecvate
n concluzie, mesajul de market ing trebuie:
a) s stabileasc i s caracterizeze corect grupul int,
b) s inteasc piaa corespunztoare,
c) s informeze asupra celor mai importante trei beneficii ale p rodusului,
d) s conving asupra faptului c produsul are valoare,
e) s fac produsul accesibil,
f) s controleze i s dirijeze percepia subiecilor d in grupul int.
53

Ibidem, p.19.
Pag. 803

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

Materialele cuprinse n acest manual nu


constituie lucrri de cercetare tiinific i nu
revendic originalitatea. Scopul lor exclusiv
este prezentarea unor cunotine existente i
s serveasc procesului didactic.

Pag. 804

D29