Sunteți pe pagina 1din 74

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.CONCEPTE FUNDAMENTALE N STUDIUL COMPORTAMENTULUI


CONSUMATORULUI
Obiective:
Cunoaterea conceptului de comportament al consumatorului
Aprofundarea noiunilor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i
comportament efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului
consumatorului
Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentul
consumatorului.
Cuvinte cheie:
Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr, informare activ,
informare pasiv, evaluare mental, decizie de cumprare, disonan cognitiv, intenie de
cumprare, comportament efectiv.
1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatorului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic
trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale
consumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeaz
marketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoaterea i
anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii nevoilor
actuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirea
raional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate.
Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd,
cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe baze
tiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n acest
context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de
mrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelrii
comportamentului consumatorului.
Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al
oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman,
n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a
fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o
accepiune universal.
Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,
caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea
investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s
clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit
comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al
consumatorului.
n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul
cumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.
n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i
nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui
medic sau al enoriailor fa de biseric1. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl
n consonan cu semnificaia conceptului de marketing.

Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990.

Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului


solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar 2, datorit naturii fundamental
diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe
plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul
acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor
acestora.
Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele
psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul.
i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de
ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat.
Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este
recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz
pentru autonomizarea acestui domeniu.
Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul
consumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pn atunci investigarea comportamentului
consumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ
impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea
depus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 de
membrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial.
Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i
recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi
definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la
nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n
vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced
i determin aceste acte.
Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei
definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, atenia
specialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studierea
modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, de
caracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au stat
la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai
mult efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu
bunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.
n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente.
Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la
comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile
urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care sunt
obiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?
cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de
mult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor i
serviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joac
procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat
cumprarea?
Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile
consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare
de factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus
s-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iar
uneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.

Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.
Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
2
3

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n special


dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important al
marketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus.
Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, de
psihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile
operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.
Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicat
interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe
plan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au
orientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecare
msur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-o
viziune integratoare i coerent.
Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcat
de realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau
economic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri4.
Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o
mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile n
care multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau o
validare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.
Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile i
cutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, a
comportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.
O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care a
transpus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic 5.
Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un
rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman.
Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate,
cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutie
neagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea
de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator"
(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personal
etc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvena
cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.).
Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msur
mai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se
nelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii apriorice
ct mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpl
n "cutia neagr".
Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau
experimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unor
judeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui
numr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri ale
lumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zi
cumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentului
consumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a
exagera, ca fiind spectaculoase.

Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.
Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, n "Dimensions of consumer behavior", James
U.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969
3
5

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul


consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:
- procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate i
abordate relativ autonom;
- este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteaz
aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;
- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese
i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor;
- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic,
neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.
Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un
concept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare
efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris de
ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin
acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.
n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:
- comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i
- comportament de consum.
ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la
parte.
ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe
pia, n trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn
la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte de
manifestarea comportamentului efectiv;
2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis a
sortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de o
manier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;
3) i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.
1.2. Procese specifice comportametului consumatorului
Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul
consumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind
utilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii. 6 Drept
consumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptat
spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie,
gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, ci
se prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic a
premiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare7.
Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si,
subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul de
cumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poate
depinde n mod hotrtor de comportamentul acestora8.

Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,
Boston, 1967.
7
Raffe, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handwrterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,
Stuttgart, 1974.
8
Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.
4

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cu


cercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i de
consum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat al
resurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprinderea
componentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplu
mecanism de comand.
Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentul
consumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.
Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toi
specialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Din
multitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva procese
elementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament al
consumatorului9. Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine,
motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni n
rndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului de
comportament al consumatorului.
n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care const
n activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu
ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prin
elemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice
(percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea mai
important trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilor
consumatorilor, fiind complementar nevoii.
Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/
nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc
produsele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor de
informaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici ale
produselor).
n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmp
larg de aplicare teoria bayesian10: precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definit
ca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatul
experienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia
(insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.
Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clase
de nvare11:
- pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i
- prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult
mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).
n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare
asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiind
strns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.
Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de important
printre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.
Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas i
F.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiind
considerat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stare
afectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".
Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un concept
multidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii
9

Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, n "Revue Franaise du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.
Demetrescu, M., C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1971.
11
Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Marketing, nr. 1, 1972.
10

constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr de


simptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).
n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-au
fost asociate trei dimensiuni12:
- dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de un
anumit obiect social;
- dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;
- dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntrun anumit mod fa de obiectul atitudinii.
Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de
cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att de
impresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniu
autonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, se
remarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual,
metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.
ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic i
social, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem de
referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fi
reduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor,
ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesar
cunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.
Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior
n mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv
(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, de
asemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiat
relativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem,
constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte procese
elementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem
de procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentului
consumatorului, consemnate n literatura de specialitate.
Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studierea
comportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ct
mai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu gruparea
variabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, n
dou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.
Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane13, iar cele endogene in de
psihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci n
combinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, n
timp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare ale
comportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite n
mod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui
sistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor
elementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nu
poate fi redus la nici una din componentele sale.

12

Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.
King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, n D.F. Cox,
Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.
6
13

1.3. Modelarea comportamentului consumatorului


Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de
tiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor i proceselor care opereaz n "cutia neagr". Au aprut astfel teorii
fundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe discipline
tiinifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numr
(dup numele autorilor lor):
- Modelul Marshallian;
- Modelul Pavlovian;
- Modelul Freudian;
- Modelul Veblenian;
- Modelul Hobbesian.
n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentului
consumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create n
momente diferite de timp, autorii lor concentrndu-i eforturile n a ncerca s dea rspunsuri
relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativ
independent, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr a
fi preocupai explicit de interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale.
Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei din
domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare aceste
modele i teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentului
consumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialiti au recurs chiar la adaptarea
modelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului
consumatorului, aceast adaptare fiind ndelung experimentat i susinut prin cercetri
concrete, care au avut drept rezultant creterea n timp a "valorii" modelelor i teoriilor de la
care s-a pornit.
Pe aceast cale, "dnd Cezarului ce este al Cezarului", se subliniaz c teoriile i
modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne i
performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create i
aplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupm n aceast
seciune a demersului nostru gnoseologic.
1.3.1. Modelul Marshallian
Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall.
Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum i
achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale
i contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri
care le procur cea mai mare satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cu
preurile pe care sunt nevoii s le plteasc.
Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Bentham
i pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii
(teoria utilitii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A.
Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elveia, n perioada 1871-1874).
Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, o
cantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este,
astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.
Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea
marginal.
Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile preul
asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale
7

constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris


paribus".
Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru a
msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane,
consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor".
"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine
avantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofer
cumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai mult
normativ dect descriptiv , oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie
"raionali".
Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil a
studierii preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelor
modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului.
Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discuie
problema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselor
din "cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale sunt
inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii
comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare
sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor.
1.3.2. Modelul Pavlovian
Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz
teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologului
I.P.Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobndite
n timpul vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian
opereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv.
Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai
individului, care-l oblig pe acesta Ia aciune.
Impulsurile pot fi:
- primare (foame, sete, frig etc.) i
- dobndite (nvate) n relaiile sociale (cooperarea, frica etc.).
Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi,
caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n care
reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reacie
numai n condiiile existenei unei anumite configuraii de sugestii.
Reacia, la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de
sugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntotdeauna, aceeai
reacie. Repetarea reaciei este influenat de experien, n condiiile meninerii aceleiai
configuraii de sugestii.
Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n care
experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz,
reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocat
prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.
Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de
comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena ntre persoane
etc.
Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prin
posibilitile de introspecie pe care Ie ofer, n special n problema introducerii (lansrii)
unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei reclamei.
Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i
consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de
sugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.
8

1.3.3. Modelul Freudian


Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la
teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.
Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin
prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice i
culturale.
n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost
nlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, i
perspectiva mecanismelor comportamentale.
Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentului
consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre".
Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces
dinamic n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetarea
motivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor.
Atitudinea, care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definire
operaional, este considerat ca o variabil latent, o entitate psihologic real,
neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se n
comportamente diferite.
Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici:
- direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau negativ);
- fora atitudinii (msurabil prin scale);
- centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificitatea sa;
- emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului n
care se formeaz individul.
n strns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia
verbal a acesteia.
Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil
i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa n "oglinda" oferit de existena opiniilor. De aceea n
activitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile
reflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, ntre
atitudine i imaginea sa n "oglind" (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori
altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarte
prudeni i nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar
nici nu le ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse
atitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia.
1.3.4. Modelul Veblenian
Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de
vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul
consumatorului.
Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe
teoria consumului ostentativ.
Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin
prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui
anumit prestigiu.
Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeaz
argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul
consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz,
astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr".
Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a
comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian
9

propune studierea aceluiai proces prin luarea n considerare a motivaiei exterioare, care
ine de influenele sociale asupra comportamentului.
Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz
comportamentul consumatorului sunt:
- cultura;
- subcultura;
- clasele sociale;
- grupurile de referin;
- grupurile de apartenen.
Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene,
indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prin
intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori.
Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea,
dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale.
Acestea explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului n
profil teritorial.
La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical",
implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le
confer calitatea de variabil independent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor,
datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nu
produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectarea
culegerii i analiza informaiilor.
Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru,
dar cu care acesta se identific:
- prin prisma similitudinilor de aspiraii;
- n ceea ce privete comportamentul social, n general i
- privitor la comportamentul consumatorului, n special.
Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este mai
puin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale.
Societatea influeneaz, ns, n mod decisiv, comportamentul consumatorului la
nivelul grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile sociale
din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.
Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie,
domiciliu, vrst etc.
Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceea
ce explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale
comportamentului consumatorului.
1.3.5. Modelul Hobbesian
Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de
organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra "cutiei negre", asupra
mecanismelor i proceselor comportamentale.
Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.
n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului
consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii.
Acest model de comportament pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii
pentru entiti colective instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se pune
problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor
astfel de decizii fiind marcat de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sau
private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale,
grdinie, coli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special
desemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri
executive, consilii de administraie, colective de conducere etc.).
10

Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd n


vedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferite
tipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori.
Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit de
gama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum/servicii
n care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunuri
sau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat, birotic de nalt
performan, echipament militar, telecomunicaii speciale etc.).
n aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian
propune dou puncte de vedere diferite:
- preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei;
- preponderena motivelor de ordin personal.
Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia din
care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesare
acesteia i pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, judecile
sale de valoare etc.

2. FACTORI DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI


Obiective:
identificarea factorilor cu aciune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului
evidenierea diferenelor ntre factorii cu aciune exogen i cei cu aciune
endogen asupra comportamentului consumatorului
Cuvinte cheie:
Proces perceptual, nvare, motivaie, atitudine, cultur, subcultur, clas social,
grupuri de apartenen, grupuri de referin .
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare
diversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele
mediului ambiant n care i triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin
multitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul
decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate
explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care
acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de
specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n:
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i
riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de
familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler
pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:14

14

Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.334-348

11

1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;


2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia,
stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i
atitudini.
De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei
grupe:15
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i
motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol
i statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.
Ctoiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influenat comportamentul de cumprare,
de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tip
interferenial.
Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:
1 - influene directe exercit:
a: factorii demo-economici
b: factorii specifici mixului de marketing
c: factorii situaionali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- ocazia cu care se realizeaz cumprarea
2 - influene deduse exercit:
a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
b: factori de natur sociologic (exogen) definii prin :
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
De asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T.
OSullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstanele
individuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi
trebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social;
2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii,
atitudini i credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vrst, ciclul de via al familiei,
venit, educaie.

15

R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iai, 1994 p.30-51

16

45

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-

12

Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu


privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de
cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate
aceste abordri.
2.1. Factori cu influene direct observabile
Din categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i
economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali.
A. Factori demografici i economici
Referitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident demonstrat de
cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba de
caracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie,
nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul
matrimonial, statutul de munc, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei sau
gospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei,
structura gospodriei, dup sex i vrst etc.).
La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe orice
pia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecvent
utilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal al
consumatorilor, venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurile
produselor sau serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat la
nivelul economiei naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse de
provenien, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.)
n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabile
independente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabilele
dependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintre
procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabile
se pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de pia
corespunztoare acestora.
B. Factori specifici mixului de marketing
O alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici
mixului de marketing:
- variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale
corporale i acorporale, influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale ale
consumatorului; n consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilor
cumprtorilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat;
- variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i prin
corelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte
important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dac
produsul respectiv are o pia sau nu;
- variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai aspectele
logistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reacia
consumatorilor la produsele sau serviciile cumprate etc., care,
ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de rhochrematic; astfel, se pune
accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt
preferate de cumprtori, care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc.
- variabile care in de politica promoionale sunt luate n considerare n strns
corelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivite
tehnici de promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe piaa int.
Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor att
separat ct i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a influenei
asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului.
C. Factorii situaionali
13

n momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatorului


sunt factorii situaionali.
Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine
definite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale
(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efect
demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specifici
momentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificat
cinci categorii de factori situaionali:
1. componente fizice ale mediului;
2. componente sociale ale mediului;
3. perspectiva temporal;
4. definirea sarcinii decidentului;
5. stri antecedente.
Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare
temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilor
sau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru un
anumit segment de pia vizat.
Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, de
caracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprare
a produsului sau serviciului respectiv.
Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de ordinea
prioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumator
este dispus s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de specificul produsului i de o
serie de stri ale consumatorului n momentele respective.
Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni:
caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele de
cooperare.
Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea,
consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:
numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor;
incertitudinea deciziei;
frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare;
importana deciziei;
experiena existent n privina sarcinii.
Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele
informaiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.
Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de
presiunea timpului.
Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli
decideni ntr-o situaie concret.
Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea
sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rndul ei, este
influenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau de alte elemente
specifice fiecrui consumator n parte.
2.2. Factori cu influene de natur psihologic (endogen) asupra
comportamentului consumatorului
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul
consumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi
direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse.
Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupra
comportamentului consumatorului se pot evidenia: percepia, motivaia, nvarea i
atitudinea.
14

a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz


i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.17
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile
dintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,
pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim
ce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 i diferenial (diferena minim care se poate
detecta, de la un anumit nivel n sus).19
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori
externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i
stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite
s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.20
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i
pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie
controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.
Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura
inputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte .
Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui 21:
- Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceput
corect )
- Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cu
alt firm, nu cu cea care l-a realizat
- Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nu
este receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ).
Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate de
receptorul uman sunt :
Culoarea apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate, designul
magazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s influeneze n mod direct emoiile
potenialilor cumprtori .Unele culori , cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz apetitul
,n timp ce culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt mai
uor percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins . Reaciile
cumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeile
tind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumite
umbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologice
existente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Mai
mult chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cu
naintarea n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exemplu
productorii de autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate de
Lexus sunt albe).22 n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, cercetrile
realizate au artat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce au
culoarea predominant rou, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust mai
dulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substane ce nu ar trebui s se regseasc ntr-o
proporie ridicat n componena produselor ecologice .Preferina cumprtorilor n ceea ce

17
18

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.89

T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47
J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985,
p.39-42
20
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 49
19

21
22

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.90
M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51

15

privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile de
verde, galben, maro i albastru.
Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate cu
atenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nu
creeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mrimea ambalajului nu
trebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantiti mai mici datorit
preului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea mari
care ar duce n eroare cumprtorii ar determina o schimbare n percepia acestora vis--vis
de aceste produse .n ceea ce privete ns eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse,
acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin de cumprtori,
pentru a le diferenia de celelalte produse i a le atrage atenia asupra acestora.
Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de
selecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente ca
locul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturile
publicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cu
mult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen .
Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale,
precum i crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual .
Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-o
msur mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea acestora n locuri
neconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor.
Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumit
intensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.
Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial de
a percepe diferene ntre doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat ntre doi
stimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil).
Se poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c o
schimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cu
ct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fi
perceput:
K = i/I , unde:
i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta
notabila
I = intensitatea stimulului cand apare schimbarea
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea
informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme
considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de
observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un
motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
su.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea,
economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluri
emoionale (mndria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziile
pentru produse i servicii noi sau de lux).24
De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelor
motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dac
trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n

23
24

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.91
Idem, p.100

16

funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri


nervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de
aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea
obiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii
ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de
semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai
nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel
(alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea
echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate
direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel
o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketing
amintim:25
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare
sau derivate (psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i
negative (cu efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu
semnificaie major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care
provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu
afecteaz existena ca atare a sistemului);
- sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile de
comportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i
nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz
prin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai
multe motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,
deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care se
rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i subordonare (n sistemul n
care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz
natura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au
concentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaiei
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

25

M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196


17

unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n
care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip
raional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor
declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional l
au motivele de tip emoional , cum ar fi : mbuntirea strii de sntate a consumatorilor,
grija pentru protejarea mediul nconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestor
produse, etc.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta
cunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale,
se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele
individuale ansa scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte
din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,
prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,
etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie
diferite ntr-o alt situaie.
Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s o
explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd la
ceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor 26;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 27
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin 28
- teoria congruenei a lui Osgood 29
- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger 30
4 - teoria conceptului de sine (self-concept);
5 - teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el
rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor
motivaionale care determin comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul
unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act
comportamental s fie repetat.31 Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a
comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai
multe tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
- tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;
- tehnica nvrii instrumentale;
- tehnica nvrii cognitive.

26

A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954;


D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston
1989);
28
K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935;
29
C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change
Psychological review 1955, 62, 42-45;
30
L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press.
27

31

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.92

18

Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele


principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi
cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.
O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i
concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea
ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneaz
au rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.
Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,
adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,
n eviden n mod deosebit).
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un
obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cum
spunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie care
predispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial 32
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, se
formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibil
schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de natur
cultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,
informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se pot
folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce
privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.
Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii
diferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru
schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea
schimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor
nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n
care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de
achiziionare a obiectului atitudinii.

32

M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968
19

2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentului


consumatorului
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena
dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de
marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale
i statusul social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al
individului.
In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane care
locuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prin
adopie.33
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate de
unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel
ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului
de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru
produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,
influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de
cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul
decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea
deciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante
pentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de
promovare.
b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c
aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care
evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De
asemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de
apartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele
care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.

33

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.110

20

Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz


evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct
de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la
normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile
indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea,
i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional
de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd
experien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale
serviciilor.
- comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i
comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd preuri mai mari.
- normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor i
aspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi
comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i
mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale
(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)
transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei
grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care
face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le
efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat
acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul
su, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de
a deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,
clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica
promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o
societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i
comportamente35 ,constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai
circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,
nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se
constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete
modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i
consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.

34
35

I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.114

Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164

21

Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz


apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i
prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupra
comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri
create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socioculturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
n ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist un
numr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, n
Europa aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse.
Principalul productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat de
Frana cu 3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii.
Vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ
10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolari
i Japonia 1.000 milioane dolari.
Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupra
consumului de produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult mai
bogat , nregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.
unde preferina se ndreapt n special spre semipreparate servite n regim de fast-food .
n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni,
care servesc mesele tradiionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independena
copiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiind
obinuii s consume ct mai multe produse semipreparate .
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii,
care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vrst.
n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i
influeneaz comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare
particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
2.4. Etapele procesului decizional de cumprare
Fiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei
nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoi
nesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumit
comportament de cumprare.
Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul general
al procesului decizional de cumprare.
22

1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute)


intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibil
ntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care duc
la apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:
- epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;
- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n
consum;
- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;
- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;
- schimbarea statutului demografic i/sau economic;
- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.
Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea
stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pe
pia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).
Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum,
acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitii
de marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze un
produs sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.
Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului
(mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).
Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizeze
anumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care exist
deja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorul
c, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntre
starea sa actual i cea dorit.
2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum,
consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.
Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteaz
mediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.
Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia
(cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n special
consumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cu
schimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.
Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe.
Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecare
consumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.
Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angaja
ntr-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar i
cei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntro cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) .
Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvrii
directe (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte
(cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii,
promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori
(prin imitaie). n anumite
cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii de
produse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n mod
frecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea unei
decizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i sursele
personale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).
n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difer
n funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat,
precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.
23

Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute mai


multe informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntrun proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imagini
mai mult atenie.
Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu att
acesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat.
Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de a
nelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experien
redus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat.
Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn c
eforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii este
mai amplu la un consumator cu o experien medie.
Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s se
bazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n considerare
detaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceast
situaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei de
cumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilor
personale.
n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (orice
produs are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradul
de risc perceput de consumator este mai ridicat.
3. Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator se
confrunt cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrci
diferite (de exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (de
exemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.
n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre trei
i cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai meniona
alte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, ca
urmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezente
pe pia nici mcar nu vor fi menionate.
Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcile
menionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat
(publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor.
Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat
(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute de
consumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin). n majoritatea
cazurilor, consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, dei
exist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitate
ca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are anse
mai mari s fie adugat setului de alternative.
Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumite
caracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse din
aceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarte
important nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilor
despre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor n
structura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii de
produse). Cunoaterea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigura
succesul strategiei de poziionare a produselor pe pia.
Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un grad
diferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatorului
la unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate:
- nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;
24

- nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselor
cu caracteristici similare;
- nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd o
clasificare a mrcilor de produse.
4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeaz
alegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fa
de mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii.
Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atribute
sau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordat
fiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evalurii
mrcilor considerate.
Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,
specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sau
atributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de
decizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (de
exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeai
marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumpr
Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste reguli
depinde de complexitatea i importana deciziei.
Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:
1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu
ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite de
consumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s se
angajeze ntr-un proces complex de informare:
- regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel mai
important;
- regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atribute
determinante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;
- regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinante
i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplinete
aceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fi
modificate.
2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care se
implic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosesc
urmtoarele dou reguli:
- regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numr
de plusuri (avantaje) la atributele considerate;
- regula aditiv complex consumatorii iau n considerare i importana relativ a
fiecrui atribut considerat.
Consumatorul aplic aceste reguli metodologice, alege o alternativ i formuleaz
intenia de cumprare. n funcie de anumite influene ale mediului, intenia de cumprare se
va transforma sau nu n cumprare efectiv. Corespunztor experienei sale de cumprare,
consumatorul va depune un efort comportamental mai mult sau mai puin substanial i va
opta pentru una din urmtoarele variante:
1. comportament de cumprare de rutin (consumatorul are experien de cumprare);
2. comportament privind rezolvarea limitat a problemei alegerii;
3. comportament privind rezolvarea moderat a problemei alegerii;
4. comportament privind rezolvarea complet a problemei alegerii.
Adoptarea unuia din cele patru tipuri de comportamente depinde de categoria de
produse de uz curent sau de folosin ndelungat de capacitatea cognitiv a
consumatorului i de anumii factori situaionali.
25

Gradul de implicare a consumatorului n rezolvarea problemei alegerii este determinat


de cantitatea de informaii despre produsul vizat pe care consumatorul o deine din
experienele anterioare de cumprare. n acelai timp, implicarea consumatorului n luarea
unei decizii are efecte asupra motivaiei acestuia de a declana procesul decizional. n
practic se manifest urmtoarele situaii:
implicare sczut informaii puine;
implicare sczut informaii bogate;
implicare ridicat informaii bogate;
implicare ridicat informaii puine.
Implicarea reprezint importana acordat unui stimul produs, serviciu, marc sau
eveniment i exprim gradul n care consumatorul se simte atras de acest stimul.
Implicarea comport att elemente cognitive ct i afective. Un grad ridicat de
implicare este condiionat de satisfacerea de ctre marca respectiv a obiectivelor finale ale
consumatorului i de respectarea sistemului de convingeri i valori al acestuia. De regul,
mrcile fa de care consumatorul manifest un grad ridicat de implicare, sunt mrcile pe care
le cunoate bine i fa de care are o atitudine ferm.
Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu achiziionarea produsului.
Astfel, dup cumprare urmeaz etapa 5 evaluarea postcumprare n funcie de
comportarea produsului n consum sau utilizare, consumatorul va stabili care va fi
comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. n urma consumului sau
utilizrii produsului, consumatorul poate fi satisfcut, n cazul n care produsul corespunde
ateptrilor consumatorului sau poate s apar starea de insatisfacie definit n literatura de
specialitate ca disonan cognitiv.

3. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI-COORDONATE


GLOBALE I MODALITI PRACTICE
Obiective:
- cunoaterea particularitilor studiului comportamentului consumatorului n
contextul globalizrii
- identificarea obiectivelor urmrite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentare
referitor la fiecare element al mixului de marketing
- descoperirea particularitilor studierii comportamentului consumatorului n mediul
concurenial
- nelegerea posibilitilor i limitelor studierii comportamentului consumatorului

Cuvinte cheie: cercetare calitativ, cercetare cantitativ, studii comportamentale


3.1. Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii
produciei i consumului
Proiectele internaionale de cercetare sunt, n principiu, studiile comportamentale
realizate simultan n mai multe ri, n acelai scop i cu acelai instrumentar al cercetrii de
marketing. Firete, n perspectiv temporal, un proiect internaional de cercetare se poate
realiza efectiv n aceeai perioad de timp calendaristic, sau cu un anumit decalaj, ca urmare a
unor restricii de ordin logistic sau generate de elemente specifice unei anumite piee
naionale.
Proiectarea unui studiu comportamental internaional pornete de la cerinele
formulate de un anumit client (de regul, o companie multinaional, un grup de firme) care
solicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologia de
cercetare i s realizeze proiectul, pn la elaborarea raportului de cercetare. De multe ori, un
26

astfel de client poate furniza el nsui proiectul metodologic, dac dispune de un


compartiment de marketing ncadrat cu cercettori profesioniti.
O prim problem care se cere soluionat pentru realizarea studiilor comportamentale
internaionale este de ordin comunicaional i are dou componente principale:
- Legturile internaionale disponibile n fiecare ar n materie de telefon, fax, pot
electronic etc. Aceste modaliti de comunicare rapid nu sunt la acelai nivel n toate rile,
iar responsabilii de proiecte internaionale au, cteodat, dificulti n aceast privin. n
plus, pot exista i numeroase incompatibiliti ntre programele informatice disponibile.
- n materie de comunicaii sunt induse i unele inconveniente generate de diferenele
de fusuri orare. Cteodat, este nevoie de contacte i rspunsuri imediate, n cteva ore, iar
dificultile sunt evidente dac ntr-un proiect sunt cuprinse Australia, SUA, ri din Europa.
Soluia practic a unor asemenea situaii este crearea de rezerve de timp, dac este posibil,
pentru a comunica n mod adecvat.
O alt problem care se cere soluionat pentru desfurarea unui studiu
comportamental internaional este aceea a asigurrii metodologice a proiectului. rile
implicate n cercetare se deosebesc, de regul, n foarte multe privine, astfel nct asigurarea
efectiv a aceluiai cadru metodologic nu este deloc facil.
n realizarea proiectelor internaionale de studiere a comportamentului
consumatorului sunt relativ dificile i condiiile care exist, n diferite ri, pentru realizarea
propriu-zis de interviuri, discuii de grup, interviuri de profunzime etc. De exemplu, dac se
face referire numai la consumatorii obinuii i la o cercetare de tip cantitativ, n unele ri nu
este deloc facil s se aplice metode adecvate de eantionare i selecie a respondenilor,
datorit condiiei specifice a habitatelor, unor motive religioase sau unor condiii locale
restrictive. Astfel de situaii se ntlnesc n majoritatea rilor, iar soluiile practice trebuie
concepute aproape pentru fiecare proiect de cercetare.
Printre problemele ce trebuie depite n realizarea proiectelor internaionale de
cercetare se numr i aceea a stocrii i prelucrrii informaiilor culese de la consumatori.
Principala dificultate de acest gen este de ordin pur tehnic, deoarece programele moderne de
prelucare nu sunt disponibile n toate rile i atunci reelele de cercetare sunt nevoite s
prelucreze centralizat datele.
3.2. Obiective urmrite n proiectarea i realizarea studiilor comportamentale
Abordnd studierea comportamentului consumatorului pe plan strict tehnic, dar ca o
component a cercetrilor de marketing, orice organizaie care-i bazeaz activitatea pe
tiina marketingului strebuie s dispun de astfel de studii. Cu toate acestea, opiunile
organizaiilor care au nevoie de studii comportamentale nu sunt chiar att de numeroase, cum
s-ar prea la prima vedere, iar varianta aleas depinde de obiectivele la care trebuie s
rspund studiul respectiv.
Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt foarte diferite i
acoper, practic, toate componentele activitilor de marketing. n esen studiile
comportamentale trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de
conducere ale organizaiilor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. Obiectivele
studiilor comportamentale sunt generate, n primul rnd, de cerinele impuse de
fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing.
n privina obiectivelor ataate politicii de produs, n studierea comportamentului
consumatorului se abordeaz att aspecte calitative, ct i dimensiuni cantitative. Aceast
abordare este comun i obiectivelor urmrite n cazul celorlalte politici de marketing.
Aspecte calitative legate de politica de produs: cunoaterea unor modele de consum
sau utilizare care exist n rndul populaiei, reacia consumatorilor la diveri stimuli legai de
produsul n sine, motivele de acceptare sau de respingere a produselor, percepia gradului de
satisfacie a consumatorilor fa de diverse produse, determinarea atribudelor folosite de
27

consumatori pentru fundamentarea deciziilor lor de cumprare, atudii privind tipul de ambalaj
dorit de consumator, designul produsului etc.
Aspectele cantitative abordate de studiile comportamentale referitoare la politica de
produs sunt: studii privind cunoaterea de ctre consumatori a mrcilor produse, cumprarea
diferitelor mrci, cantiti cumprate, frecvena cumprrii, frecvena consumului, evaluarea
unor atribute ale produselor etc.
i obiectvele specifice politicii de pre se abordeaz, n studiile comportamentale, att
din prisma unor aspecte calitative, dar i cantitative.
Pe plan calitativ: cunoaterea importanei atribuite de consumatori variabilei pre n
procesul decizional de cumprare. Studiile comportamentale referitoare la pre au lor prin
prisma ierarhizrii de ctre consumatori a unor variabile luate n considerare n procesul
decizional de cumprare, printre care i preul i prin evaluarea direct de ctre consumatori a
importanei preului, dar ntr-un mod mai complex, respectiv prin introducerea conceptului
pre/calitate (value for money). Este important de asemenea, cunoaterea reaciei
cumprtorilor la variaia preului, n funcie de cantitatea cumprat, de forma de vnzare, de
momentul cumprrii etc.
Studiile de tip cantitativ referitoare la politica de pre sunt cele care au la baz un
eantion reprezentativ i se testeaz gradul de acceptabilitate a diferitelor niveluri de pre,
prin luarea n considerare a variaiei altor componente ataate produsului (corporale sau
acorporale).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului se localizeaz, de asemenea
sub aspecte calitative i cantitative, n amplul proces al politicii de distribuie.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale desfurare cu privire la sfera
distribuiei sunt focalizate n direcia obiceiurilor propriu-zise de cumprare, urmrindu-se
cunoaterea importanei acordate distribuiei de ctre consumatori. Aplicndu-se tehnici
pertinente (n principal interviuri de profunzime i discuii de grup) sunt testate reaciile i
percepiile consumatorilor la diferite strategii de distribuie, n ideea de a explora cmpul
motivaional, componentele i factorii determinani, preferinele i alte elemente relevante pe
plan operaional. Astfel de studii pun n eviden atitudinile consumatorilor privitoare la
diferite canale de distribuie sau forme i puncte de vnzare propriu-zis.
n privina aspectelor cantitative ale studiilor comportamentale, referitoare la
distribuie, obiectivele difer, n funcie de unitile de observare luate n considerare:
consumatorii nii (frecvena cumprrii, cantiti cumprate, locul cumprrii, aspecte
temporale), angrositii i vnztorii cu amnuntul (criteriile alegerii furnizorilor, cantiti
aprovizionate n structur sortimental, mrci, furnizori; frecvena aprovizionrii, servicii
oferite, politica de stocuri etc).
Obiectivele studierii comportamentului consumatorului referitoare la politica
promoional mbrac, de asemenea, aspecte calitative i cantitative.
Din punct de vedere calitativ, studiile comportamentale au obiective deosebit de
importante, deoarece rezultatele acestora sunt folosite pentru proiectarea campaniilor
promoionale. Sunt studii orientate n scopul cunoaterii: atitudinea consumatorilor fa de
diverse surse de informare prin prisma importanei acestora n fundamentarea procesului
decizional de cumprare. Se studiaz percepia asupra tuturor aspectelor promoionale,
percepia consumatorilor cu privire la diferitele suporturi pubicitare inclusiv prin prisma
activitilor de creare a acestora.
Pe planul cantitativ al studiilor realizate n domeniul politicii promoionale,
obiectivele urmrite sunt numeroase, indiferent dac n cercetare sunt cuprini numai
consumatorii finali sau sunt implicai i distribuitorii i vnztorii cu amnuntul. Obiectivele
avute n vedere se pot grupa n dou categorii: obiective viznd cunoaterea, n termeni
cantitativi a numrului de inte atinse de diferite activiti promoionale i obiective ce in de
evaluarea eficacitii diferitelor activiti promoionale.
Pe plan practic, nu este posibil realizarea unui studiu comportamental care s
acopere toate obiectivele enumerate. Este necesar proiectarea i realizarea unui complex de
28

studii, rezultatele acestora urmnd a fi analizate ntr-o manier integratoare, n concordan


cu strategia de pia a firmei i cu mixurile stabilite pentru politicile de produs, pre,
distribuie i promovare.
3.3. Studierea comportamentului consumatorului n mediul concurenial
O coordonat fundamental a economiei de pia este, fr ndoial, mediul su
concurenial, care i pune amprenta inclusiv asupra cercetrilor de marketing. Indiferent de
strategia adoptat de o firm n privina concurenei, studierea comportamentului
consumatorului se caracterizeaz prin cteva trsturi, care nu pot fi ignorate n proiectarea,
realizarea i aplicarea studiilor de marketing. Exist un principiu fundamental n domeniu,
potrivit cruia, din totalul succesului unei firme pe pia, jumtate ine de a ti foarte bine s
fac ceea ce i-a propus, iar cealalt jumtate, din a ti la fel de bine ce face concurena.
O prim caracteristic a studierii comportamentului consumatorului, determinat de
existena mediului concurenial, o reprezint abordarea unitar a cercetrii acestuia,
independent de interesele specifice ale diferitelor firme. Aceasta presupune ca studiile
comportamentale s fie proiectate, realizate i aplicate prin luarea n considerare a tuturor
structurilor pieei, respectiv, n principal, a tot ceea ce reprezint concuren pe o anumit
pia: produse, mrci, sortimente, preuri practicate, canale de distribuie, activiti
promoionale etc.
Mediul concurenial induce, n proiectarea i realizarea studierii comportamentului
consumatorului, problema costurilor cercetrii. Aparent soluionarea acestei probleme apare
ca fiind relativ complicat, n pofida numeroaselor posibiliti de abordare. Pentru a evalua
costul cercetrii comportamentului consumatorului este necesar, mai nti, calcularea
speranei matematice a rezultatelor bneti, legat de decizia privind efectuarea sau nu a
studierii acesteia.
Sperana matematic a rezultatelor bneti se calculeaz, iniial, pentru a afla valoarea
informaiei perfecte. Practic aceast informaie nu poate fi obinut, dar calcularea sa poate fi
util pentru aprecierea costurilor studierii comportamentului consumatorului, ntruct ofer o
msur a limitei superioare acceptabile a valorii informaiei noi, produs de cercetare.
Practica studiilor comportamentale a impus ateniei specialitilor conceptul de
exclusivitate a cercetrii de marketing, care reprezint o form deosebit de sofisticat i
subtil de concuren, ce se desfoar n afara pieei propriu-zise a bunurilor sau serviciilor,
i care tinde spre conturarea a ceea ce profesionitii deja denumesc a fi concuren total.
Statutul exclusiv al studiilor de marketing, n general, i are originea n conceptul de
confidenialitate, care are o accepiune general valabil pentru toate firmele specializate n
cercetri de marketing.
3.4. Studierea inteniilor de cumprare, atitudinilor i motivaiei consumatorilor
3.4.1. Cercetarea inteniilor de cumprare si cercetarea atitudinilor
Cercetarea inteniilor de cumprare i cercetarea atitudinilor (concepute n contextul
ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie s
fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi.
Din acest punct de vedere, cercetarea inteniilor de cumprare i, implicit, cercetarea
atitudinilor are particulariti distincte pentru produse alimentare, textile-nclminte,
metalo-chimice (inclusiv bunuri de uz ndelungat) i, firete, n ceea ce privete serviciile
pentru populaie. Fr ndoial, raportul de interdependen dintre cercetarea inteniilor de
cumprare i cercetarea atitudinilor dobndete semnificaii mai evidente n cazul bunurilor
de uz ndelungat, ale cror particulariti (valoare relativ ridicat de comercializare, utilizare
29

n comun n cadrul gospodriei etc.) incumb existena unor atitudini mai bine conturate i, n
consecin, mai uor de cercetat.
De altfel, aa se explic i predilecia cercetrilor de a aprofunda, cu precdere,
aceast problematic a atitudinilor i a inteniilor de cumprare cu referire la bunurile de
folosin ndelungat.
Manifestarea inteniilor de cumprare poate fi considerat ca o concretizare a unei
atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n
general.
De bun seam, problema atitudinilor sociale nu intr n sfera preocuprilor noastre,
n aceast seciune a demersului nostru. Totui, se apreciaz c o foarte succint privire
asupra evoluiei acestei probleme poate aduce unele lmuriri asupra modului cum trebuie
construite planurile de cercetare a inteniilor de cumprare, pentru a se obine o mai mare
concordan ntre manifestarea lor global i actele de cumprare efective.
Dup cum s-a detaliat ntr-un capitol anterior, din momentul cnd Thomas i F.
Znanieck au introdus conceptul de "atitudine social" n sociologia i psihologia social i
pn ctre jumtatea secolului nostru, atitudinea a fost considerat a avea un caracter
unidimensional i anume a reprezenta o stare afectiv relativ stabil fa de un anumit
"obiect". Desigur nu se ignora faptul c anumite opinii sau moduri de comportare pot
contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare strilor
afective (sau emoionale) ce determinau o atitudine favorabil sau nefavorabil fat de un
anumit "obiect".
n legtur cu atitudinea, indiferent c aceasta se ia n consideraie n sens
unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv i conativ, rmne valabil incertitudinea
interaciunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intenii de cumprare, comportament
efectiv). Important este faptul c atitudinea a ajuns, n literatura de specialitate, la o definire
operaional, drept concept multidimensional.
Pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare intereseaz, ndeosebi, modul
n care evoluia de la concepia unidimensional a atitudinilor la o concepie
multidimensional, trebuie s se reflecte, pe planul cercetrii, n instrumentele ei i n
valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie s inem seama de faptul c, n
general, se consider c cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente. De aici
rezult o serie de concluzii importante pentru proiectarea i realizarea cercetrii inteniilor de
cumprare:
- atta vreme ct aceast interdependen este meninut, atitudinile rmn stabile,
pentru un timp mai mult sau mai puin ndelungat, fapt care faciliteaz includerea lor n
schemele de cercetare a inteniilor de cumprare, pe baza atitudinilor fiind posibil efectuarea
de previziuni n ceea ce privete cumprrile;
- dac, urmare a diferitelor influene, una dintre componentele atitudinii sufer
modificri ce determin rupturi ntre cele trei componente, n sensul apariiei de contradicii
ntre ele, atitudinile devin instabile i se impune cutarea unui nou echilibru ntre
componente. n astfel de situaii cercetarea inteniilor de cumprare pe baza cercetrii
atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumprrilor, dar deosebit de
pragmatice pentru cunoaterea componentelor ntre care au aprut contradicii. Astfel de
rezultate ajut la luarea de decizii de marketing care s faciliteze restabilirea echilibrului ntre
componentele atitudinilor;
- cutarea unui nou echilibru persist pn cnd contradicia dintre elemente este
eliminat de facto, sau este redus la un nivel cel puin tolerabil. n asemenea situaii
comportamentale i de pia cercetarea inteniilor de cumprare permite evidenierea
perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaz informaii utile
pentru previziunea cumprrilor.
Important pentru metodologia cercetrii inteniilor de cumprare este ca, innd seama
de rezultatele verificate n practica cercetrii i msurrii atitudinilor, s se includ n
programul observrii elemente care s permit elucidarea prezenei celor trei componente, a
30

echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afl trecerea la un nou
echilibru.
Cercetarea inteniilor de cumprare a populaiei pentru bunuri de uz ndelungat
furnizeaz un fond de informaii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezint
o importan deosebit modalitatea de prelucrare a informaiilor culese, care trebuie s
asigure o analiz complex i adncit, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice
corespunztoare.
3.4.2. Studierea motivaiei consumatorilor. Principalele modaliti de aplicare a
cercetrilor de tip motivaional
Cercetrile de tip motivaional pot fi circumscrise tuturor proceselor i fenomenelor
pieei. n cele ce urmeaz, ns, ne vom referi numai la posibilitile i limitele utilizrii
cercetrilor de tip motivaional pentru studierea comportamentului consumatorului care, de
altfel, constituie centrul de greutate al aplicabilitii acestui domeniu de investigare.
Acceptnd comportamentul consumatorului ca un concept prin excelen
multidimensional, ce poate fi definit ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice
dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce
caracterizeaz integrarea individului sau grupului (de exemplu, a gospodriei) n spaiul
descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment
dat, vom nota faptul c cercetarea motivaional nu poate fi conceput dect n strns
interdependen, ntr-o viziune integratoare, cu celelalte procese elementare de definire a
comportamentului consumatorului.
Fiecare dintre aceste procese elementare, precum i toate la un loc, se exprim prin
delimitarea unor variabile (endogene i exogene), ceea ce ofer posibilitatea studierii relativ
autonome a unui proces sau a altuia, dar numai n relaie cu efectul sinergetic al sistemului de
procese, comportamentul consumatorului neputnd fi redus la nici una din componentele
sale.
Prin urmare, cercetarea motivaiei nu se poate realiza dect ntr-o viziune sistemic,
ceea ce explic rolul acesteia, ca expresie a studierii calitative , n ansamblul investigrii
pieei bunurilor de consum i serviciilor.
ntr-o accepiune cvasiunanim, motivaia este considerat o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop. De exemplu, motivaia
este definit ca model subiectiv al cauzalitii obiective, cauzalitate reprodus psihic,
acumulat n timp, transformat i transferat prin nvare i educaie, n universul interior al
persoanei. Motivaia ndeplinete astfel o funcie reflectorie, opernd o anumit ntrerupere n
cauzalitatea exterioar persoanei, impunndu-se ca definitoriu faptul c motivele sunt factori
declanatori ai aciunii care, prin recuren, (re)acioneaz asupra bazei dinamicii
motivaionale. Construite ntre biologic i social, ntre necesitate subiectiv i valoare ca
sistem de referin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc., motivele, prin
multidimen-sionalitatea lor, nu pot fi reduse la unul sau altul dintre factorii care le determin
i le influeneaz, deoarece ar nsemna o simplificare artificial a unui univers deosebit de
complex. Din aceast cauz identificarea motivelor este deosebit de dificil, ceea ce reclam
o cunoatere pe ct posibil ex-ante a condiiilor de formare a acestora.
nelegnd prin motivaie totalitatea motivelor i nsi procesul motivrii, vom nota
c strile tensionale care stau la baza motivelor (dup cum apreciaz, bunoar, K. Lewin)
sunt expresii ale existenei anumitor nevoi sau trebuine asociate individului (sau familiei),
constituite ntr-un sistem care induce motivaiei o relativ stabilitate n timp.
La acestea se pot aduga, dup diferii autori, i ali factori cum sunt: relaiile afective
i atitudinile fa de mediu, obiecte i mprejurri ce dobndesc funcia de scopuri, impulsuri,
intenii, valene, tendine etc.
Congruena dintre nevoi i motive impune cercetrii motivaionale studierea nevoilor,
trebuinelor, ceea ce conduce la cunoaterea varietii i ierarhizrii motivaiei umane. Prin
31

urmare, punctul de plecare n cercetrile de tip motivaional l constituie nevoile, privite ca


cerine ale consumatorului, nnscute sau dobndite, care provoac senzaia lipsei de ceva i
care oblig la ntreprinderea unor aciuni.
Din multitudinea modalitilor de clasificare a nevoilor vom reine gruparea acestora
n nevoi biogenice i psihogenice, care apare ca fiind convenabil i operaional pentru
iniierea cercetrilor de tip motivaional n domeniul bunurilor de consum i serviciilor.
Pe ct vreme nevoile biogenice sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic
(ce se manifest prin senzaii de foame, sete, adpost etc.), nevoile psihogenice sunt expresia
unor sisteme de tensiuni de natur psihologic, formate sub influena relaiilor individului cu
alte persoane (nevoia de afeciune, de subliniere i protejare a personalitii, de nelegere i
de imitaie etc.). Se nelege c nevoile biogenice se bucur de prioritate, cu notaia faptului
c, pe msur ce acestea sunt satisfcute, crete nsemntatea nevoilor psihogenice, cu
reflexele inevitabile asupra configuraiei motivaiei consumatorului.
Rezult c cercetarea de tip motivaional este o component important n studierea
comportamentului consumatorului, putndu-se evidenia dou accepiuni ale acesteia:
- pe de o parte, cercetarea motivaional n sens restrns, respectiv concentrat asupra
cunoaterii nevoilor n scopul delimitrii motivelor, a ierarhizrii lor i desprinderii unor
concluzii utile pentru activitatea de producie i comercializare a bunurilor de consum i a
serviciilor i,
- pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional n sens larg, care adaug celor artate
anterior i studierea celorlalte procese elementare de definire a comportamentului
consumatorului (percepia, informaia, atitudinea i comportamentul efectiv).
Datorit acestor dou accepiuni, specialitii au remarcat dou caracteristici diferite
ale cercetrilor de tip motivaional:
a) absolutizarea studierii motivaiei n sens restrns, cu consecina simplificrii
excesive;
b) utilizarea cercetrii motivaionale n sens larg, ceea ce determin o anumit
amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care opereaz, cu efecte negative asupra
identificrii factorilor de sensibilizare a sistemului comportamentului consumatorului. De
altfel, acestea sunt i principalele critici pe care specialitii le aduc rezultatelor obinute prin
cercetrile de tip motivaional.
Acceptnd cercetarea motivaional fie n sensul su restrns, fie n sens larg,
trstura fundamental a acesteia se refer, prin excelen, la laturile calitative ale
comportamentului consumatorului. Aceast trstur i pune amprenta n mod decisiv asupra
tuturor fazelor de proiectare, realizare i analiz a rezultatelor obinute prin cercetrile de tip
motivaional. Ceea ce deosebete n mod esenial cercetarea de tip calitativ de o cercetare
cantitativ decurge din natura i coninutul caracteristicilor urmrite. Pe ct vreme
cercetarea cantitativ rspunde ntrebrilor "ct, cte, respectiv ce cantiti de bunuri exist,
se cumpr, se intenioneaz a se achiziiona ?" etc., cercetarea calitativ, respectiv cercetarea
motivaional se concentreaz asupra cunoaterii ct mai adncite a rspunsurilor la dou
ntrebri fundamentale: "de ce (pentru ce )? i cum?"36.
A rspunde la ntrebarea "de ce? (pentru ce)"? echivaleaz cu a explica sau a
nelege unele mecanisme care se desfoar n "cutia neagr", respectiv n psihicul
consumatorului, a gsi nlnuirile necesare i legturile cauz-efect care sunt determinate de
existena anumitor nevoi, ce impun reacii (decizii) constituite n scopuri pentru consumator.
Nevoile consumatorului se manifest prin intermediul unui ansamblu de motive, opuse,
complementare sau asociate, rezultate ale percepiei i informrii de care acesta dispune cu
privire la stimuli specifici i care ia forma unor atitudini sau comportamente efective, ntregul
ansamblu fiind dependent i formndu-se ntr-o situaie socio-economic definit de mediul
n care individul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast formulare a obiectivelor

36

Noelle, E., Les sondages d'opinion, Dunod, Paris, 1966.

32

cercetrii motivaionale se bazeaz pe acceptarea acesteia n sensul su larg, fr a veni ns


n contradicie cu focalizarea cercetrii exclusiv asupra procesului de motivaie.
n fond, a rspunde la ntrebarea de ce o anumit nevoie declaneaz o reacie
specific nu poate face abstracie de ansamblul proceselor elementare care definesc
comportamentul consumatorului, nu poate fi redus la o schem simplist stimul- reacie,
ntruct psihicul uman nu reacioneaz mecanic i n acelai mod pentru fiecare individ la
diferii factori din mediu. Complexitatea mecanismelor de adoptare a deciziilor de cumprare
de ctre consumatori este amplificat substanial i de caracterul istoric i dinamic al nevoilor
care, ntr-o anumit form, nu sunt un dat imuabil, ele modificndu-se semnificativ sub
impactul factorilor economico-sociali. Aa se justific, de altfel, necesitatea i oportunitatea
studierii concrete a laturilor calitative ale proceselor i fenomenelor pieei, mult mai sensibile
din punct de vedere practic dect cele de natur cantitativ.
Pe de alt parte, cercetarea de tip motivaional are menirea de a rspunde i la
ntrebarea "cum?", cu alte cuvinte de a determina modalitile concrete prin care trebuie s
se acioneze pentru a cunoate rspunsuri pertinente la ntrebarea "de ce ?", Se pune
problema, fr a o simplifica n mod excesiv, de a prefera o cercetare secvenial a proceselor
de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament efectiv , sau de a adopta o
modalitate care s integreze ansamblul acestor procese. Acceptarea uneia sau a alteia dintre
aceste posibiliti este o problem de opiune pentru cercettor, ambele avnd un caracter
tiinific, dar rspunznd unor obiective diferite. Cercetarea secvenial a proceselor
elementare ale comportamentului consumatorului poate s fundamenteze nevoi concrete de
informare care, n anumite condiii, pot fi suficiente pentru argumentarea unor decizii. n alte
situaii, numai o cercetare integratoare a proceselor amintite este n msur s furnizeze
informaii operaionale pe plan teoretic sau din punct de vedere al activitii practice. Prin
urmare, ntrebarea "cum?" este indisolubil legat de obiectivele cercetrii motivaionale,
asemnndu-se foarte mult cu un studiu geologic n care este esenial delimitarea zonelor de
interes pentru cercettor.
n aceste condiii se pune problema "valorii" informaiilor i a analizei acestora, aa
cum rezult prin cercetri de tip motivaional. Referitor la acest aspect, consultarea literaturii
de specialitate i experiena proprie a autorilor n munca de cercetare impun ateniei cteva
consideraii.
n primul rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional trebuie pus n relaie strns
cu cercetrile cantitative, ntr-o concepie dialectic de interdependen. n esen, este vorba
de faptul c fiecare tip de cercetare are valoare intrinsec, diferite tipuri deosebindu-se din
punctul de vedere al laturii investigate a proceselor i fenomenelor pieei. Ar fi netiinific
opunerea rezultatelor obinute printr-o investigare cantitativ celor rezultate prin cercetri de
tip motivaional. n realitate, i ntr-un caz i n cellalt, se studiaz un anumit fenomen sau
proces al pieei, fiecare modalitate furniznd rspunsuri care au valoare operaional pentru
factorii de decizie. Cercetarea cantitativ poate fi asimilat categoriei filozofice de "general",
n timp ce cercetarea motivaional permite cunoaterea aspectelor "particulare" ale formrii
i manifestrii comportamentului consumatorilor. Se nelege c un studiu complet trebuie s
includ ambele laturi, ceea ce amplific simitor valoarea i importana fiecruia dintre cele
dou tipuri de cercetare.
n al doilea rnd, valoarea cercetrilor de tip motivaional poate fi apreciat i prin
prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora se concentreaz,
n care caz se pune, de asemenea, accentul pe o interpretare dialectic. Altfel spus, o
cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare de motive sau a altor procese
elementare, dar nici realizat fr a surprinde influena i interferenele acestora. Cel mai
complex tip de cercetare motivaional include studierea tuturor celor cinci procese
elementare, astfel nct efectul sinergic obinut s permit explicarea tiinific a
comportamentului consumatorilor. De exemplu, cercetarea atitudinilor fa de un produs nou
s-a dovedit a fi insuficient pentru previziunea comportamentului efectiv, dar mulumitoare
pentru ameliorarea produsului n concordan cu nevoile i preferinele consumatorilor.
33

n al treilea rnd, vom nota faptul c rezultatele cercetrilor de tip motivaional au


permis construirea unor scheme i modele ale comportamentului consumatorului, care
descriu de o manier convenabil procesele comportamentale n funcie de aciunea unor
stimuli, dar care sunt aproape total lipsite de valoare predictiv. Este vorba de cunoscutele
modele de inspiraie behaviorist, ca, de exemplu, modelele aparinnd lui F .Nicosia,
Howard-Sheth, Engel-Kollat-Blackwel, care au fost prezentate ntr-un capitol anterior.
Acestea nu trebuie s fie ignorate comparativ cu modelele de natur stochastic ce opereaz
cu o transformare aleatoare a proceselor comportamentale, dezvoltate ca urmare a unor
cercetri de tip cantitativ, dei, datorit puterii previzionale, acestea sunt preferate n mod
deosebit de factorii de decizie, cu toate c, practic, nu au capacitatea de a descrie dect parial
i insuficient comportamentul consumatorului.
n al patrulea rnd, nu putem vorbi de valoarea cercetrilor de tip motivaional dect
lund n considerare caracterul concret al acestora. Dinamica nevoilor consumatorului i a
modificrii factorilor de mediu (social, economic etc.) determin un grad relativ ridicat de
"perisabilitate" a rezultatelor unui studiu motivaional, ceea ce se constituie ca o important
limit a acestui tip de cercetare, reclamnd necesitatea abordrii lor ndeosebi n profil
longitudinal.
De exemplu, lund n considerare o singur variabil explicativ, respectiv veniturile
populaiei, este posibil delimitarea unor atitudini diferite, fa de un anumit produs, a unui
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X" lei, comparativ cu un alt
segment de consumatori care realizeaz un venit mediu anual de "X + N" lei ? Dac da, poate
fi tras de aici concluzia c primul segment de consumatori, care realizeaz n prezent un
venit mediu anual de "X" lei, va avea aceeai atitudine cu segmentul care are n prezent "X +
N" lei ? Cel mai probabil c nu! Pe de alt parte, se impune ateniei i faptul c, prin natura
lor, unele dintre procesele comportamentale sunt mai stabile dect altele, cum ar fi bunoar
atitudinea, comparativ cu motivaia. Astfel, caracterul concret al cercetrilor de tip
motivaional imprim anumite particulariti rezultatelor obinute, care nu pot fi ignorate n
procesul de valorificare.
Relevarea coninutului i a locului cercetrilor de tip motivaional n investigarea
fenomenelor i proceselor pieei i ale consumatorilor permite sublinierea modalitilor
principale de aplicare a acestui tip de cercetare.
Vom proceda, n continuare, la expunerea succint a principalelor modaliti de
aplicare a cercetrilor de tip motivaional, prin prisma a trei criterii, care, dup opinia noastr,
prezint un ridicat caracter operaional, cu o mare importan pentru activitatea practic,
pentru soluionarea unor aspecte concrete ale produciei i comercializrii bunurilor de
consum i serviciilor.
n funcie de scopul urmrit, cercetrile de tip motivaional se pot aplica, n primul
rnd, ca cercetri premergtoare unor studii cantitative i, n al doilea rnd, ca cercetri de
sine stttoare. n primul caz respectiv efectuarea de cercetri motivaionale ca faz
premergtoare a studiilor de tip cantitativ se pune problema de a obine informaii care s
faciliteze definirea problemelor, a ipotezelor de lucru, a formulrii ntrebrilor sau a
conceperii instrumentelor necesare pentru realizarea unor studii cantitative ample, pe
eantioane reprezentative de subieci. Efectuate n prima faz a unui studiu cantitativ, astfel
de cercetri motivaionale i pun amprenta asupra tuturor etapelor desfurrii acestuia, fiind
hotrtoare ndeosebi pentru elaborarea planului sondajelor statistice.
n schimb, cercetrile motivaionale de sine stttoare i propun obiective mai
profunde, au o amploare mai mare ca problematic, ajung la concluzii edificatoare pentru
factorii de decizie i, de regul, elucideaz aspecte care nu pot fi urmrite prin cercetri de tip
cantitativ .
n alt ordine de idei, cercetrile motivaionale i gsesc aplicarea, n funcie de
gradul de profunzime a cunoaterii proceselor i fenomenelor pieei, n situaiile concrete n
care se poate afla cercettorul, dup cum s-a iterat ntr-un capitol anterior:
- situaii n care se cunosc foarte puine aspecte privitoare la procesele elementare ale
34

comportamentului consumatorului;
- situaia caracterizat prin cunoaterea unor domenii de referin ale comportamentului
consumatorului, dar care necesit adncirea i explicarea mai aprofundat a acestora;
- situaia care reclam necesitatea culegerii unor informaii de caracterizare extensiv i
reprezentativ a comportamentului consumatorului.
Delimitarea acestor domenii este esenial pentru conceperea i organizarea
cercetrilor motivaionale, fiind decisive att pentru formularea obiectivelor, ct i pentru
alegerea metodelor, tehnicilor i procedeelor cele mai adecvate pentru fiecare situaie.
Aplicabilitatea cercetrilor motivaionale este legat i de factorul timp. n acest
sens, cercetrile de tip motivaional s-au dezvoltat, aidoma cercetrii atitudinilor, n dou
direcii principale. O prim direcie, legat istoric de nceputurile studierii directe, const n
abordarea n seciune transversal, respectiv realizarea cunoaterii de rspunsuri la ntrebarea
"de ce?" privitoare la comportamentul consumatorului ntr-un anumit moment. Ulterior, s-a
impus cu autoritate cercetarea motivaional de tip longitudinal, care ofer posibilitatea
investigrii evoluiei n timp a diferitelor aspecte ale motivaiei consumatorilor .
Indiferent de modalitile de aplicare, cercetrile de tip motivaional beneficiaz de un
cadru unitar al metodelor, tehnicilor i procedeelor utilizate, astfel nct centrul de greutate al
deosebirilor graviteaz mai degrab spre planul analizei, interpretrii i valorificrii
informaiilor privitoare la cmpul motivaional al consumatorului.
4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII
Obiective:
- identificarea paricularitilor serviciilor fa de bunurile fizice
- determinarea particularitilor comportamentului consumatorului de servicii
- cunoaterea etapelor procesului de cumprare pentru un serviciu
Cuvinte cheie: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea,
eterogenitatea, serviciul dorit, servicul perceput, regula reactivrii memoriei, regula
disjunctiv, regula lexicografic, regula compensatorie, ateptrile post-cumprare, metoda
Pareto, modelul brainstorming, metoda clientului misterios
4.1. Coninutul i caractersiticile serviciilor
Reprezinta trasaturile definitorii ale serviciilor care le deosebesc de bunurile
materiale.
Ele sunt specifice asa numitelor servicii pure sau servicii adevarate existand
numeroase exceptii de la aceste caracteristici.
Caracteristici:
A. Nematerialitatea (intangibilitatea)
Efectele serviciilor nu pot fi percepute cu ajutorul simturilor adica sunt intagibile, nu
pot fi incercate, gustate, vazute, etc.
Are consecinte importante asupra comercializarii serviciilor atat pe piata interna cat si
pe cea externa.
Astfel, evaluarea serviciilor de catre client este mai dificila si adesea subiectiva. Este
motivul pentru care specialistii in marketing incearca sa tangibilizeze serviciile adica sa le
faca vizibile pentru consum.
Metode utilizate in acest scop:
- recunoasterea categoriei (stelelor)
- publicitate: pliante, brosuri, reclame
- atitudinea, comportamentul, tinuta personalului
- aspectul exterior si interior al hotelului
- preul/tariful practicat.
35

In cazul serviciilor un pret scazut este asociat cu o calitate slaba a serviciilor, si


invers, un pret ridicat este asociat cu o calitate superioara a serviciilor.
De aceea concurenta prin pret se manifesta diferit in cazul serviciilor fata de piata
bunurilor materiale. Un pret scazut nu conduce intotdeauna la cresterea cererii.
In absenta restrictiilor materiale, fiecare producator de servicii poate sa-si conceapa
produsele intr-o maniera proprie, originala si sa se diferentieze in acest fel de ceilalti
concurenti detinand astfel pe piata o mica putere de monopol.
Tipul de piata respectiv cu multi concurenti dar cu productie diferentiata se numeste
concurenta monopolistica.
Pe plan international, nematerialitatea face ca unele servicii sa nu fie comercializate
ca atare in strainatate. Ele trebuie sa fie furnizate in situ (pe loc). Aceasta presupune
deplasarea in strainatate a factorilor de productie si anume forta de munca si capitalul.
In prezent exista anumite restrictii in deplasarea libera a factorilor de productie in
strainatate dar tendinta este de liberalizare adica de libera circulatie peste granite a
persoanelor, capitalurilor, bunurilor.
B. Nestocabilitatea (perisabilitatea)
Nefiind materiale, serviciile nu pot fi nici stocate, pastrate in vederea unui consum
ulterior. Aceasta caracteristica are consecinte mai ales asupra echilibrului intre cerere si oferta
pe piata serviciilor.
Daca la un moment dat oferta este mai mare decat cererea pot apare consecinte:
- scade tariful
- se diversifica serviciile
- pierderi de resurse materiale, umane, informationale.
Iar daca la un moment dat oferta este mai mica decat cererea pot apare consecinte:
- creste tariful
- calitatea scade
- apar cereri nesatisfacute.
C. Nedurabilitatea
Aceasta inseamna ca serviciile nu pot fi acumulate si este motivul pentru care o buna
perioada de timp serviciile au fost considerate neproductive. In prezent, aceasta conceptie s-a
schimbat, serviciile fiind considerate productive chiar daca efectele lor nu sunt in toate
cazurile materiale si prin urmare durabile.
Serviciile au efecte pe termen lung si in acelasi timp contribuie chiar daca indirect, la
crearea avutiei materiale. Ex: turismul, invatamantul, sanatatea.
D. Inseparabilitatea serviciilor de prestator si consumator.
Fata de prestator face ca in domeniul serviciilor, factorul principal de productie sa
fie munca; de calitatea prestarii muncii depinde calitatea serviciilor oferite.
Fata de consumator in unele cazuri se preia in totalitate serviciul (ex : autoservirea).
E. Simultaneitatea productiei si consumului
Efectele serviciilor se consuma chiar in momentul producerii. Din acest motiv, exista
un risc mai mare din partea clientului in legatura cu achizitionarea serviciului comparativ cu
un bun material deoarece serviciul odata cumparat nu mai poate fi returnat. Pentru reducerea
acestui risc, consumatorul trebuie sa fie informat in prealabil prin publictatea formala sau
neformala (orala).
Deasemenea, tot datorita acestor caracteristici, pentru multe servicii, vanzarea directa
producator consumator reprezinta unicul canal de distributie. Aceasta inseamna ca un
producator nu isi poate oferi simultan serviciile pe mai multe piete. Are implicatii asupra
alegerii localizarii unitatii. Astfel, amplasarea unitatii influenteaza in mare masura succesul
afacerilor.
F. Eterogenitatea (variabilitatea)
Reprezinta variabilitatea serviciilor. Se regaseste atat la nivelul sectorului tertiar cat si
la nivelul fiecarui serviciu in parte. La nivelul sectorului tertiar, acesta este compus din
ramuri foarte diferite, unele avand mai ales profil economic iar altele profil social.
36

Profil:
- economic: comertul, transporturile, depozitarea, serviciile bancare, proiectare, etc.
- social: organizatiile non profit, cultura, invatamant, sanatate, religie, etc.
La nivelul fiecarui serviciu, diversitatea se datoreaza particularitatii prestatorilor,
consumatorilor conditiilor in care se presteaza serviciile.
Alte caracteristici:
- lipsa proprietatii asupra unui bun material
- pretul serviciilor este un pret al cererii, adica clientul face o alegere (cumpara sau
face el singur serviciul respectiv).
Comportamentul consumatorului de servicii reprezint totalitatea actelor, atitudinilor
i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru cumprarea
de servicii. Comportamentul de consum apare dup decizia de cumprare, serviciul fiind
consumat n timpul prestaiei acestuia. Serviciul este produs i consumat simultan, att
furnizorul, ct i consumatorul au ocazia s constate dac ateptrile au fost satisfcute.
4.2. Particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii
Principalele particulariti ale comportamentului consumatorului de servicii sunt:
intangibilitatea, dificultatea standardizrii, prezena mai puin sau chiar deloc a
informaiilor i garaniilor genereaz un comportament exprimat prin perceperea unui risc
mai mare i mai intens
consumatorii acord importan i ncredere mai mare informaiilor provenite
din surse personale
procesul de formare i manifestare a atitudinilor se bazeaz n esen pe
experiena dobndit n urma consumului, consumatorul manifestnd o anume fidelitate
fa de marc;
consumatorul de servicii prezint o anumit reticen n aprecierea calitii
unor servicii complexe chiar dup consumarea lor, pentru c nu are suficiente cunotine sau
experiene
intensitatea gradului de implicare a consumatorului n prestarea unui serviciu
implic creterea mai mult a responsabilitii sale fa de calitatea perceput a serviciului
consumat n servicii
disonana cognitiv este mai mare dect n cazul bunurilor; ea fiind generat de
gradul diferit de percepere a serviciului oferit i de dificultatea tangibilizrii serviciului.
Disonana cognitiv este determinat de raportul dintre nivelul acceptat i cel dorit de ctre
consumator. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider ca fiind suficient iar
nivelul dorit reprezint ceea ce consumatorul sper s primeasc.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii:
factori psihologici - cei mai relevani sunt percepia, informaia, personalitatea,
motivaia i atitudinea
factori situaionali alctuii din elemente specifice momentului i locului n care
se manifest comportamentul consumatorului, stau la baza apariiei nevoii i deciziei de
cumprare
factori de natur exogen - apar sub forma surselor de informaii nonpersonale,
din acest punct de vedere detandu-se variabilele: familia, grupurile de apartenen i
grupurile de referin
factori care determin dimensiunile diferite ale serviciului : nivelul serviciului
ateptat i nivelul serviciului
Dimensiuni ale serviciului
Serviciul ateptat are 2 nivele: nivelul dorit i nivelul acceptat.
Serviciul dorit este determinat de nevoia personal (dac e presant, nivelul este
sczut, dac e mai elevat, nivelul este mai ridicat) i de exigena cu care acesta este privit.
37

fiind:

Serviciul acceptat se formeaz sub aciunea unor factori, cei mai importani

- factori accidentali -de regul, un nivel acceptat mai sczut al serviciilor;


- numrul alternativelor evocate cu ct acesta este mai restrns, cu att nivelul
acceptat este mai redus i invers;
- rolul clientului n prestaie pentru un nivel acceptat redus, clientul atribuie o
parte din insatisfacie inabilitii sale n prestarea serviciului;
- factori situaionali pot determina un nivel acceptat sczut, ns consumatorii
dau dovad de nelegere;
- nivelul previzionat al serviciului determinat de comunicaii verbale elemente
tangibile sau experiena proprie, ce poate induce un nivel mai ridicat al ateptrilor i
viceversa.
Serviciul perceput este determinat la rndul lui de o serie de factori cum sunt:
contactul direct cu prestatorul, elementele de contact (personalul, ambiana), imaginea i
preul.
4.3. Procesul decizional in achizitionarea serviciilor
Etapele procesului de cumprare pentru un serviciu
1. Identificarea nevoii declanat de stimuli interni (veniturile, modificarea
componenei familiei, nivelul de pregtire profesional, aspiraii), stimuli externi
(disponibilitatea serviciului, factori situaionali, grupuri de apartenen
2. Cutarea informaiilor Informaiile provin din surse personale (familie, prieteni,
cunotine), surse comerciale (mesaje promoionale, distribuitori, personalul de vnzri),
surse publice (informaii publice, asociaii ale consumatorilor) i surse experimentale
(experiene trecute, examinarea direct sau chiar testarea serviciului).
3. Evaluarea alternativelor Prin culegerea informaiilor, consumatorul ajunge s
contientizeze o parte din serviciile existente pe pia, s considere numai cteva acceptabile
i s cumpere doar unul sau dou.
4. Efectuarea cumprturii - etapa ce urmeaz seleciei celei mai bune alternative,
presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plti, n schimbul unui serviciu
anume.
5. Evaluarea post-cumprare n urma achiziionrii serviciului dorit, consumatorul
va evalua modul n care acesta rspunde ateptrilor sale, iar rezultatele acestei evaluri
reprezint surse de informare intern pentru un viitor proces de cumprare.
Reguli de decizie de cumprare
regula reactivrii memoriei cumprtorul nu mai examineaz atributele
specifice fiecrui prestator de servicii, ci alege acel prestator care a obinut cea mai bun
evaluare n urma unei experiene ndelungate de alegere;
regula disjunctiv cumprtorul va alege acel prestator de servicii care are cel
mai bun scor pentru un anumit atribut, indiferent de importana atributului;
regula conjunctiv cumprtorul stabilete un prag minim pentru fiecare atribut
de care se ine cont n luarea deciziei. ntreprinderile prestatoare care nu obin scoruri de
trecere la aceste atribute nu vor fi alese;
regula lexicografic cumprtorul ierarhizeaz atributele unui serviciu n
funcie de importana pe care le-o acord n aprecierea global a acestora, compar serviciile
n privina celui mai important atribut i alege acel prestator care ofer serviciul cu scorul cel
mai mare. Dac exist egalitate ntre scoruri, se va trece la cel de- l doilea atribut ca
importan;
regula compensatorie cumprtorul admite o compensare ntre scorurile mai
mici la unele atribute i scoruri mai mari la celelalte, fcndu-i o imagine global asupra
serviciului.
38

Ateptri post-cumprare
performane ideale performanele pe care consumatorul sper s le aib serviciul
performane echitabile performane rezonabile n raport cu preul i efortul
obinerii produsului
performane ateptate performanele probabile ale serviciului.
Tipuri de cumprturi
cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii
instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual i care solicit un efort minim
cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare
de timp i efort;
cumprturi familiare se consum serviciul frecvent, dar consumatorul este
dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de serviciu. n aceast situaie joac un
rol important reclama
cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este
ndelungat ca urmare a utilizrii diverselor criterii de cumprare;
cumprturi critice ce implic un risc mare i un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
Inteniile de cumprare
Dup nivelul efortului depus pentru luarea deciziei:
- cumprturi deplin planificate cnd cumprtorul tie exact ce dorete i nu se
oprete pn nu gsete;
- cumprturi parial planificate presupune manifestarea inteniei de cumprare a
unui serviciu dar alegerea prestatorului o amn pn ia contact direct cu acetia;
- cumprturi neplanificate atunci cnd alegerea serviciului i a prestatorului se
realizeaz impulsiv, la faa locului.
Calitatea este suportul satisfaciei consumatorului de servicii. Calitatea unui serviciu
const n prestarea serviciului la nivelul dorit de consumatori i chiar depirea nivelului
respectiv. Calitatea serviciilor presupune i o comparaie ntre standardele de calitate ale
clientului, respectiv ceea ce ateapt clienii de la fiecare aspect al serviciului oferit i
standardele de serviciu ale productorului, adic standardele pe care le gndete productorul
serviciului.
Neajunsurile unei recepionri slabe sau defectuoase a calitii serviciului
Diferena dintre ateptrile consumatorului i nivelul acestora aa cum este
perceput de firm
Diferena dintre nivelul perceput de firm i caracteristicile de calitate ale
serviciului
Diferena dintre caracteristicile de calitate ale serviciului i modul de furnizare a
acestuia
Diferena dintre modul de furnizare a serviciului i informaiile furnizate de firm
i percepute de client
Diferena ntre serviciul primit i cel ateptat
Practici comerciale incorecte
Practicile comerciale agresive se refer la:
- solicitarea persistent i nedorit prin intermediul telefonului, faxului, emailului sau
prin alte mijloace de comunicare la distan, cu excepia situaiilor legitime i n msur
justificat, conform legislaiei naionale, pentru punerea n aplicare a unei obligaii
contractuale;
- solicitarea de la un consumator care dorete s execute o poli de asigurare de a
aduce documente care nu pot fi considerate n mod rezonabil relevante, pentru a stabili dac
39

pretenia este valid sau lipsa sistematic a rspunsului la corespondena pertinent, cu scopul
de a determina un consumator s renune la exercitarea drepturilor sale contractuale;
Practicile comerciale neltoare sancionate de legea amintit sunt:
- afirmarea de ctre comerciant c este parte semnatar a unui cod de conduit, n
cazul n care nu este;
- afiarea unui certificat, a unei mrci de calitate sau a unui echivalent fr a fi obinut
autorizaia necesar.
Modele de msurare a calitii serviciilor de ctre consumatori
Evaluarea calitii serviciilor se face de consumatori, de regul, avnd n vedere trei
aspecte:
1. Calitatea cutat dat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le poate
evalua naintea consumrii lor;
2. Calitatea experimental furnizat de caracteristicile serviciilor pe care clientul le
poate evalua dup cumprare sau consumare;
3. Calitatea credibil reliefat prin caracteristicile serviciilor pe care nu le poate
evalua nici dup cumprare sau consumare, dar fa de care manifest mare ncredere (de ex.
serviciile religioase).
Costul total al calitii
costurile de asigurare a calitii, respectiv cheltuielile cu controlul, testarea i
colectarea datelor pentru controlul calitii;
costurile de prevenire, evideniate de cheltuielile alocate pentru evitarea unei caliti
sczute (cheltuieli cu adaptarea procesului de producie la dinamismul economico-social,
achiziionarea unor programe de training etc.);
costuri internalizate ale non-calitii, reprezint costul defeciunilor depistate
nainte de a ajunge la consumator;
costuri externalizate ale non-calitii.
Calitatea serviciilor este apreciat n termenii i la nivelul perceput de consumatori.
Dac facem un raport ntre performanele ntreprinderii i ateptrile consumatorului putem
determina gradul de satisfacie al clientului (GRS). Astfel, pentru un GRS >1, performanele
serviciului sunt peste ateptrile consumatorului; pentru un GRS < 1, apare sentimentul de
insatisfacie, ceea ce va duce la scderea ncrederii i a loialitii consumatorului fa de
ntreprinderea prestatoare.
Metode de msurare a calitii serviciilor percepute de clieni de ctre
organizaie:
1. Metoda de ascultare a reclamaiilor clienilor
2. Metoda clientului misterios (Mystery Shopping)
3. Metoda listei de comentarii sau a crii cu impresii
4. Metoda cercetrii selective a satisfaciilor clienilor
5. Metoda Pareto a fost introdus pentru prima dat de J. Juran, plecnd de la
constatarea c 80% din defecte provin din 20% aciuni necorespunztoare.
6. Modelul Brainstorming

40

5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE BUNURI FIZICE


Obiective:
- cunoaterea particularitilor comportamentului consumatorilor de bunuri de uz
ndelungat
- descoperirea elementelor cheie a cercetriilor inteniilor de cumprare pentru bunuri
de uz ndelungat
Cuvinte cheie: puterea de cumprare, voina de a cumpra, cercetri de tip
longitudinal, cercetri de tip transversal
5.1. Coninutul i caractersiticile bunurilor fizice
Bunurile fizice se mpart n dou categorii mari pe baza tipurilor de consumatori
care le folosesc: bunuri de consum i bunuri industriale.
Bunurile de consum sunt acele produse cumprate de consumatorul final pentru
consumul personal. Marketerii clasific, de obicei, aceste bunuri i dup felul n care
consumatorii le cumpr. Produsele de consum includ bunuri de uz curent, bunuri
comerciale, bunuri speciale i bunuri necutate. Aceste produse difer n funcie de
modul cum consumatorii le cumpr i deci, cum sunt comercializate.
Bunurile de uz curent sunt bunurile pe care consumatorul le cumpr frecvent,
imediat i fcnd o minim comparaie i efort de cumprare. Exemplele includ spunul,
dulciurile, ziarele i fast food. Bunurile de uz curent sunt de obicei la pre sczut i
marketerii le plaseaz n multe locaii pentru a fi la ndemn atunci cnd clienii au
nevoie de ele. Deoarece consumatorii realizeaz cumprri frecvente, planificare puin,
comparaie sau eforturi de cumprare reduse, implicare sczut din partea acestuia,
organizaiile care le produc i le comercializeaz utilizeaz publicitatea de mas i
promovarea vnzrilor, stabilesc un pre sczut, iar distribuia este larg rspndit, n
locaii convenabile.
Bunurile comerciale (bunurile de uz ndelungat) sunt bunuri de consum
cumprate mai rar, pe care cumprtorul le compar cu atenie din punct de vedere al
caracterului corespunztor, al calitii, preului i stilului. Atunci cnd cumpr bunuri
comerciale, consumatorii petrec mult timp i efort adunnd informaii i fcnd
comparaii. Exemplele includ mobil, mbrcminte, aparatur de uz casnic. Sunt
bunurile comerciale pe care marketerii le distribuie de obicei n puncte de desfacere mai
puine dar asigur un suport de vnzri mai consecvent pentru a ajuta consumatorii n
eforturile lor de comparare.
Bunurile speciale sunt bunuri de consum cu caracteristici sau identificare de
marc, unice, pentru care un grup semnificativ de cumprtori este dornic s fac un
efort de achiziie special. De exemplu: mrci specifice i tipuri de maini, echipament
fotografic scump, mbrcminte de calitate. Un automobil Lamborghini, de exemplu,
este un bun special pentru c cumprtorii sunt, de obicei, dornici s cltoreasc pe
distane mari pentru a-l cumpra. n mod normal, cumprtorii nu compar produsele
speciale. Ei investesc numai timpul necesar pentru a ajunge la dealerii care se ocup de
bunurile dorite. n cazul acestor produse se manifest o preferin i o loialitate
puternic fa de marc, efortul de cumprare este ridicat, realiznd o comparaie
sczut ntre mrci i au o sensibilitate sczut la pre. De cele mai multe ori, pre
ridicat este ridicat, iar distribuia este exclusiv ntr-un singur sau n puine puncte de
desfacere pe o zon comercial. n ceea ce privete promovarea se folosesc mai ales
tehnici de marketing direct i promoii intite cu mai mare atenie de ctre productor,
adresate clienilor fideli.
41

Bunurile necutate sunt bunurile despre care consumatorul nu tie multe lucruri
sau tie dar nu se gndete n mod normal s le cumpere. Majoritatea noilor inovaii
majore sunt necutate pn cnd consumatorul devine contient de acestea prin
promovare. Exemplele clasice despre produse i servicii cunoscute dar necutate sunt
asigurarea de via i donaiile de snge la Crucea Roie. Prin nsi natura lor,
produsele necutate necesit mult promovare, vnzare individual i alte eforturi de
marketing.

5.1. Comportamentul consumatorilor pentru bunuri de uz ndelungat


Dei n literatura de specialitate nu exist un consens cu privire la definirea inteniilor
de cumprare, n general, majoritatea cercettorilor apreciaz c inteniile de cumprare
reprezint o probabilitate subiectiv, condiional, de achiziionare, care se refer la o
perioad mai mult sau mai puin determinat. De altfel, inteniile de cumprare se apreciaz
c sunt situate ntre existena unor nevoi sau trebuine i decizia de cumprare.
Pe de alt parte, dup cum s-a argumentat anterior, definirea inteniilor de cumprare
este strns legat de noiunea de atitudine, aceasta fiind considerat forma concret de
manifestare a nevoilor i trebuinelor. n aceast ordine de idei, K. Lewin apreciaz c
"inteniile de cumprare sunt caracterizate de pseudotrebuine i, totui, ca dimensiuni ce
provoac aciunea".37
Deoarece inteniile de cumprare sunt rezultatul unui sistem complex de influene
reciproce ntre diferite variabile, este necesar, mai nti, o sistematizare i sintetizare a
acestora, efectuat de specialiti n scopul explicrii ct mai clare a deciziilor de cumprare.
Astfel, nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiraiile, sentimentele, ateptrile etc., se
concretizeaz printr-un sistem de preferine, dup unii autori, iar, dup alii, ntr-un sistem de
atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestri imediate
ale nevoilor, dorinelor, gusturilor sau ale mobilurilor i impulsurilor motivaionale interne,
caracteristice fiecrui individ".38
Nu este mai puin adevrat c exprimarea preferinelor, a atitudinilor n general, dei
este o manifestare subiectiv, are un suport obiectiv , tocmai prin prisma determinrii
caracteristicilor individuale de ctre factori economici, sociali etc.
Prin urmare, inteniile de cumprare intervin n procesul formrii comportamentului
consumatorului, fiind premergtoare manifestrii acestuia.
n ceea ce privete decizia de cumprare, se poate constata c aceasta depinde de doi
factori:
- puterea de cumprare i
- voina de a cumpra.
Primul factor, puterea de cumprare, depinde mai curnd de variabile obiective
(venituri, preuri etc.), n timp ce al doilea factor depinde n special de variabile subiective.
Aceasta nu nseamn c voina de a cumpra un anumit bun sau serviciu este absolut
nedeterminat de anumite necesiti, ci doar c anumite cumprri depind n mai mare
msur de variaia factorilor obiectivi, n timp ce altele depind mai puin de astfel de factori.
Definirea inteniilor de cumprare n aceast accepiune contureaz, de altfel, obiectul
i caracterul cercetrii acestora. Cercetarea inteniilor de cumprare va trebui, n mod
necesar, s evidenieze nsemntatea relativ a celor dou categorii de factori, semnificativi
pentru decizia de cumprare. Firete, n aceast accepiune trebuie s se aib n vedere att
aspectele specifice comportamentului individual, ct i celui de grup.

37
38

Neveanu, P.P., Curs de psihologie general, vol. 11, Universitatea Bucureti, 1977.
tefnescu, V., Preferine, intenii i decizii de cumprare, Revista Comerul Modern, nr. 11-12, 1972.

42

5.2. Apariia i dezvoltarea cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz


ndelungat
Cercetarea inteniilor de cumprare s-a conturat ca un instrument important al
previziunii cererii, n special pentru bunurile de uz ndelungat.
O prim ncercare sistematic n acest domeniu a fost aceea a Bncii Federale a
S.U.A. (Federal Reserve Board) nc n anul 1945, care a urmrit cunoaterea
disponibilitilor bneti ale gospodriilor nord americane, destinate achiziionrii de bunuri
de folosin ndelungat. n anii urmtori, Centrul de Cercetri Selective (Survey Research
Centre), de pe lng Universitatea din Michigan, condus de cunoscutul cercettor n
domeniul psihologiei economice, prof. George Katona, a ntreprins cercetri periodice
referitoare la inteniile sau planurile gospodriilor de a cumpra autoturisme sau alte bunuri
de uz ndelungat. Treptat, continund cercetarea inteniilor de cumprare, Centrul de
Cercetri Selective a mutat centrul de greutate al studiilor i analizelor sale asupra msurrii
atitudinilor. ncepnd din anul 1959, Biroul Recensmintelor al S.U.A. (Bureau of Census) a
iniiat cercetri asupra inteniilor de cumprare, utiliznd n mare msur planurile
cercetrilor selective elaborate anterior de Centrul de Cercetri Selective al profesorului G.
Katona. Ulterior, n S.U.A., cercetarea inteniilor de cumprare a bunurilor de uz ndelungat a
depit cadrul instituiilor i institutelor guvernamentale sau universitare, fiind preluat i de
unele instituii particulare, la comanda celor interesai. Din aceast cauz, prea puine din
rezultatele acestor cercetri au fost date publicitii, de o rspndire mai larg bucurndu-se
numai cercetrile efectuate de Uniunea Consumatorilor din S.U.A., ale cror rezultate apar n
publicaia "Consumer Reports".
De asemenea, cercetarea inteniilor de cumprare, ca metod de previziune a cererii
cumprtorilor de bunuri de uz ndelungat, a depit rapid graniele S.U.A., astfel de cercetri
intrnd n arsenalul instituiilor i institutelor ce se ocup de studiul pieei n diferite ri:
Frana, Regatul Unit, Italia i Germania. De exemplu, n Frana, I.N.S.E.E. (Institutul
Naional de Statistic i de Studii Economice) a organizat cercetarea periodic a inteniilor de
cumprare de dou ori pe an, ntre anii 1959 i 1969 i de trei ori pe an, ncepnd din 1965.
Cercetarea cuprinde un eantion de aproape 7.500 de gospodrii, reprezentativ pentru
ntreaga populaie a rii, i s-a inspirat din metodologia elaborat de Centrul de Cercetri
Selective de sub conducerea lui G. Katona.
5.3. Modaliti de abordare n cercetarea inteniilor de cumprare pentru bunuri de
uz ndelungat
Dei obiectivul cercetrii inteniilor de cumprare l constituie previziunea pe termen
scurt a cumprrilor efective, datele culese prin aceste cercetri pot fi abordate att n profil
static, ct i n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul c, pe plan
conceptual, exist dou modaliti de abordare a cercetrii inteniilor de cumprare:
- n seciune transversal (cross-section);
- de tip longitudinal
Cercetarea inteniilor de cumprare n seciune transversal se refer la un anumit
moment de timp i la un anumit numr de gospodrii. Informaiile obinute n seciune
transversal prezint o serie de avantaje indiscutabile.
Ele ofer o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o
gam variat de deosebiri posibile ntre diferite categorii de gospodrii, comportnd un
numr practic nelimitat de observri. 1n acest fel, devine posibil cercetarea influenei
simultane a unui mare numr de factori. i, ceea ce este mai important, datele n seciune
transversal permit analiza relaiilor dintre variabilele explicative.
Aceste avantaje sunt nsoite, ns, ntr-o oarecare msur, de unele dezavantaje, care
se vdesc n special atunci cnd ncercm s folosim datele n seciune transversal pentru a
43

explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influeneaz inteniile de cumprare


ale diferitelor categorii de cumprtori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar,
desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influeneaz formarea n timp a
comportamentului cumprtorilor. Cercetrile privind inteniile de cumprare, cu alte cuvinte
datele n seciune transversal, referitoare la inteniile de cumprare, arat c deosebirile de
atitudini i, n urma realizrii inteniilor de cumprare, deosebirile de comportament
constituie o oglindire a adaptrii ntr-un termen mai mult sau mai puin ndelungat, la
condiiile create de un anumit nivel al veniturilor.
O alt deosebire ntre datele n seciune transversal, aa cum apar ca rezultat al
cercetrii inteniilor de cumprare, i seriile cronologice oferite de evidenele i drile de
seam statistice, const n accentul diferit pus pe unele variabile explicative. Astfel, n
cercetarea inteniilor de cumprare influena factorilor socio-demografici (rata naterilor i a
cstoriilor, numrul membrilor gospodriilor, vechimea gospodriei etc.) apare mult mai
pregnant dect n evidenele i drile de seam statistice.
Totui, cu toate ntrebrile ce se ridic cu privire la posibilitatea previziunii
modificrilor ce pot interveni n timp, n atitudinile i comportamentul cumprtorilor,
cercetarea inteniilor de cumprare, avnd ca rezultat date n seciune transversal i
pstreaz ntreaga valoare. i aceasta, n primul rnd, fiindc, dup cum s-a amintit, acestea
permit s se reliefeze influena simultan a unui mare numr de variabile. Nu trebuie, ns, s
pierdem din vedere faptul c relaiile dintre variabilele explicative i inteniile de cumprare
sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare form neliniar. De exemplu,
modificarea veniturilor poate exercita o influen mai mare asupra inteniilor de cumprare
exprimate de gospodriile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaz n mai
mare msur inteniile de cumprare ale oamenilor mai n vrst, dect ale celor tineri etc.
Aceste relaii neliniare ntre variabilele explicative, precum i interdependena
variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea inteniilor de cumprare, deci prin date n
seciune transversal.
n alt ordine de idei, pentru a rspunde altor necesiti legate de studierea inteniilor
de cumprare, se poate apela la cercetri de tip longitudinal. Acestea reprezint un mijloc
eficient de evaluare a relaiilor dintre inteniile de cumprare i cumprrile efective. Pentru
beneficiarul care comand un sondaj privind inteniile de cumprare, o ntrebare de cea mai
mare nsemntate este urmtoarea: n ce msur inteniile de cumprare a unui bun de uz
ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumprri
efective, ntr-un anumit interval de timp ? Rspunsul la aceast ntrebare, de care depind
deciziile referitoare la volumul i structura produselor oferite spre vnzare, poate fi dat numai
de cercetri longitudinale asupra inteniilor de cumprare.
De fapt, tocmai astfel de cercetri longitudinale pot avea o valoare mai mare n
construcia unor modele, care s includ rezultatele cercetrii inteniilor de cumprare n
previziunea evoluiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnzrile de bunuri de uz
ndelungat.
nelegnd prin cercetarea longitudinal a inteniilor de cumprare repetarea
sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea msurii n care inteniile exprimate
cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificri i dac, n cele din urm, s-au
materializat n cumprri efective, constatm c nu numai n ara noastr, dar i n alte ri
mai avansate din punct de vedere economic, exist o destul de redus experien n aceast
privin, dei att analiza longitudinal, ct i tehnicile reinterviurilor periodice se gsesc
descrise n literatura de specialitate.
Analiza longitudinal a datelor obinute prin cercetri repetate ofer un mod de
abordare promitor pentru nelegerea eventualelor modificri ce pot interveni n timp, n
procesul transformrii inteniilor de cumprare n cumprri efective. Timpul n care pot
interveni astfel de modificri este cel n care intenia se transform n decizie de cumprare,
respectiv cel n care atitudinea se transform n comportament efectiv de cumprare.
Dar, nu toate inteniile de cumprare exprimate se transform n decizii de cumprare.
44

Prin modificarea inteniilor nelegem i nepotrivirile ce pot apare, i apar totdeauna n


practic, ntre inteniile exprimate i comportamentul final al respondenilor. Cu alte cuvinte,
inteniile de cumprare exprimate se pot modifica, n sensul amnrii deciziei de cumprare
sau renunrii la cumprare.
Aceste neconcordane pot fi datorate unor schimbri intervenite n situaia
gospodriilor (materiale sau de alt natur), sau unor influene exterioare exercitate asupra
cumprtorului potenial (din partea unor lideri de opinie, a publicitii etc.).
Dup cum s-a artat anterior, literatura de specialitate ofer puine exemple ale
aplicrii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al
cercetrii inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este
prezentat de Robert W. Pratt n lucrarea colectiv "Research in Consumer Behaviour39.
Acesta se refer la sondajele repetate, finanate de trustul nord american "General Electric",
n rndul membrilor unui panel compus din 5.000 de gospodrii, cu privire la inteniile de
cumprare i cumprrile efective ale unor bunuri de uz ndelungat. Interviurile s-au repetat
la perioade de un an, permind compararea comportamentului final (cumprare efectiv) cu
inteniile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comport unele discuii referitoare la
perioada de un an stabilit pentru repetarea interviurilor. Dac aceasta este oarecum
justificat pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani
mai importante, iar luarea deciziilor de cumprare comport luarea n considerare a mai
multor factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n special pentru cele cu un pre relativ
mai mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea
sondajelor la perioade de un an nu se justific. n aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor
trebuie s se produc la intervale mult mai scurte. La limit, periodicitatea ideal pentru
repetarea sondajelor pentru unele bunuri de uz ndelungat ar fi de o sptmn. Bineneles,
organizarea sondajelor la intervale att de scurte este practic imposibil, dar nu pe plan
metodologic, ci ndeosebi datorit costurilor. Luarea n considerare a factorilor de ordin
economic, statistic i comportamental, duce la concluzia c periodicitatea repetrii sondajelor
pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus, ar fi de trei luni.
n general, n cercetarea de tip longitudinal a inteniilor de cumprare pentru bunuri
de uz ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie s in seama, n msura posibilitilor, de
durata, aproximativ firete, a procesului lurii deciziilor de cumprare, din momentul cnd
intenia de cumprare a devenit explicit i pn cnd aceasta poate fi transformat n act de
cumprare.
n ceea ce privete un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a
inteniilor de cumprare pentru bunuri de uz ndelungat, i anume procentul de transformare a
inteniilor de cumprare exprimate n cumprri efective, acesta este diferit, fiind mai mare n
cazul autoturismelor, dar nedepind, dup opinia specialitilor, aproximativ 50%.
O direcie de cercetare important, descris de analiza longitudinal, n cazul n care
aceasta este corect realizat, este aceea a relevrii cauzelor nerealizrii inteniilor exprimate,
n scopul fundamentrii msurilor necesare n activitatea de producie i comercializare. n
acest sens, este important s se determine n ce moment i pentru ce se produc aceste pierderi
de cumprtori poteniali. Dei planul cercetrii inteniilor de cumprare poate varia de la un
produs la altul, totui cercetarea longitudinal apare ca cea mai indicat, n cazul cnd iau n
considerare toate mprejurrile n care s-a manifestat intenia de cumprare, nu numai pentru
a constata faptul n sine al modificrii inteniilor n timp, ci i pentru a gsi explicaia
plauzibil a acestor modificri.

39

Engel, J.F., Kollat, D.T., Blackwell, R.D., A Model of Consumer Motivation and Behavior, in "Research in
Consumer Behavior", Ed. H.R.W., USA, 1970.
45

5.3. Procesul decizional in achizitionarea bunurilor fizice


Dei procesul decizional de cumprare cuprinde aceleai etape ca i n cazul
serviciilor durta fiecrei etape i factorii de influen difer la bunuri fa de servicii i chiar
la fiecare categorie de bun fizic n parte.
Deoasebirile se datoreaz n primul rnd costurilor i importanei pentru consumator a
bunului fizic, astfel nct acesta se va implica mai mult sau mai puin n cutarea de
informaii, durata etapei de evaluare a alternativelor de cumprare va fi mai mare sau mai
mic etc.
Astfel la nivelul primei etape - aparitia nevoii nesatisfacute in cazul bunurilor de uz
curent se poate observa o dinamica mai accentuata a acestei etape, in sensul ca timpul necesar
recunoasterii si cristalizarii nevoii este mult diminuat pe de o parte fata de bunurile mai
complexe, de folosinta indelungata iar pe de alta parte fata chiar de serviciile de uz curent.
Etapa corespunzatoare cautarii informatiilor atit cea interna cit si cea externa se
caracterizeaza asa cum am precizat anterior printr-o implicare mai mica a majoritatii
consumatorilor.Ca o carateristica generala a proceselor decizionale referitoare la bunuri fata
de servicii este evidenta scaderea gradului de implicare a consumatorului la nivelul intregului
proces decizional deorece insasi procesul de consum in sine in cazul unui bun fizic are un
grad de autoimplicare mai mic fata de consumul unui serviciu. In cazul serviciilor, de foarte
multe ori, consumatorii au un rol extrem de activ, participand in mod direct la efectuarea
prestatiei in sine, la variabilitatea acesteia.
Din punct de vedere al cautarii informatiilor, in cazul bunurilor nu se vor mai intilni
comportamente similare cu cel asociat serviciilor cand foarte multi consumatori vor acorda o
mare importanta testimonialelor oferite de catre persoane din grupul de apartenenta sau
referinta. De asemenea in cazul bunurilor, pentru aceasta etapa nu se manifesta nevoia de
tangibilizare a viitoarei prestatii (asa cum este in cazul serviciilor), consumatorul putand
identifica alternativele de cumparare si prin contactul fizic cu produsele in cauza.
In cadrul etapei de evaluare a alternativelor identificate, consumatorii au la dispozitie
mai mult timp pentru a lua o decizie, pot incerca produsele, pot testa diferite caracterisitici,
iar in ceea ce priveste bunurile de folosinta indelungata pot reveni in cadrul locatiei de
cumparare pentru a incerca modele noi, etc.
In etapa de cumparare, cind are loc achizitia, una dintre caracteristicile cele mai
importante care deosebeste procesul decizional manifestat in cazul bunurilor fata de servicii,
este manifestarea unui comportament de cumparare gen impuls, sau schimbarea in ultim
moment a marfurilor dorite. De asemenea pentru unele produse, consumatorii manifesta
nevoia unor testari suplimentare, cer informatii detaliate despre service, etc.
Etapa de evaluare post cumparare se caracterizeaza prin faptul ca de la caz la caz (fie
individ, fie situatie de cumparare, sau produs) timpul necesar acestor evaluari poate diferi
destul de mult. In cazul serviciilor evaluarea post cumparare se suprapune in linii mari cu
insasi consumul si cumpararea propriu-zisa.Pentru bunuri avand in vedere ca momentul
cumpararii se disocieaza de momentul consumului in sine, va apare o intarziere intre acestea
ceea ce conduce inevitabil la timpi de reactie diferiti referitor la cristalizarea starii de
satisfactie sau insatisfactie.
In cazul serviciilor aceasta stare si evaluare mentala se poate manifesta inca din
timpul efectuarii prestatiei, in timp ce la bunuri ea nu este posibila decit duppa ce actul de
consum s-a incheiat (uneori dupa mai multe acte de consum).
Per ansamblu se poate aprecia ca exista diferente notabile intre cele doua tipuri de
procese decizionale cel asociat bunurilor fizice si cel asociat serviciilor, diferente care vor
influenta la rindul lor abordarea strategica de marketing, alegerea variantelor de actiune
pentru fiecare mix de marketing in parte.

46

6. COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE ORGANIZAIONAL


Obiective:
- cunoaterea particularitilor comportamentului de cumprare organizaional
- identificarea structurii procesului decizional de cumprare n cadrul organizaiei
- nvarea principalilor factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor
cumprtoare
- cunoaterea specificului achiziiilor online i impactul asupra comportamentului
organizaional
Cuvinte cheie: comportament de cumprare organizaional, cerere derivat, achiziii
online
6.1. Particularitile comportamentului de cumprare organizaional
Chiar i companiile mari care produc bunuri de larg consum utilizate direct de ctre
consumatorii finali trebuie s-i vnd produsele altor companii mai mici (angrosistilor si
detailistilor).
Comportamentul de cumprare al ntreprinderilor se refer la acel comportament de
cumprare al tuturor organizaiilor care cumpr bunuri i servicii utilizate n fabricarea altor
produse i servicii care sunt nchiriate, vndute sau furnizate altora. Acest comportament
include i societile de desfacere angro sau en-detail care achiziioneaz aceste bunuri pentru
a le revinde sau nchiria altora obinnd un profit.
ntructva pieele ntreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor, deoarece
au persoane care-i asum rolul de cumprtor i care iau decizii de cumprare pentru a-i
satisface nevoile. Dar principalele deosebiri rezid n structura i cererea pieei, n natura
unitii de cumprare i n tipurile de decizii i n procesul decizional aferent.40
Structura pieei i cererea. Comerciantul care lucreaz pentru ntreprinderi are de
regul de-a face cu cumprtori mult mai puini dar mult mai importani dect pieele de
consumatori.
Chiar i n cadrul pieelor de afaceri mari, n mod normal puini cumprtori sunt
responsabili pentru majoritatea achiziiilor.
Pieele ntreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografic.
Mai mult, cererea din partea societilor este o cerere derivat deriv n cele din
urm din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpr oel deoarece
consumatorii cumpr maini. Dac cererea de maini a consumatorilor scade, va scdea i
cererea de oel i de alte produse din care se fabric automobile. Astfel, uneori ntreprinderile
comerciante i promoveaz produsele direct consumatorilor finali pentru a determina o
cretere a cererii societilor comerciale.
Natura unitii de cumprare. n comparaie cu achiziiile consumatorilor,
achiziiile societilor presupun de obicei mai muli participani la procesul decizional i un
efort de cumprare mai profesional.
Adesea, cumprturile n interesul firmelor de afaceri sunt fcute de ctre ageni specializai
n achiziii care-i petrec timpul la locul de munc studiind cum s fac achiziii mai bune. Cu ct
achiziia este mai complex, cu att probabil c vor fi mai muli oameni care vor participa la procesul
de luare a deciziei. Formarea unor comitete de cumprare formate din experi tehnici i personal din
funciile de conducere sunt un lucru obinuit n cadrul achiziiilor de importan major.

Aa nct specialitii n marketingul societilor trebuie s-i formeze ageni de


vnzri profesioniti care s negocieze cu cumprtorii specializai n achiziii.

40

Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall, Pearson
Education International, New Jersey, SUA, 2003
47

Tipuri de decizii i procesul decizional. Cumprtorii persoane juridice se


confrunt de obicei cu decizii de cumprare mai complexe dect cumprtorii consumatori.
n cazul achiziiilor trebuie luate n calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite,
fiabilitatea din punct de vedere tehnic i economic, i interaciuni care au loc ntre numeroase
persoane de pe diferite paliere ale organizaiilor societilor cumprtoare. Deoarece
achiziiile sunt mai complexe, dureaz mai mult pn sunt luate deciziile de cumprare.
Procesul de cumprare al ntreprinderilor tinde s fie supus unor reguli mai formale
dect procesul de cumprare al consumatorilor. Achiziiile de mare amploare ale societilor
comerciale implic specificaii detaliate cu privire la produsele dorite, ordine de cumprare n
scris, selectarea atent a furnizorilor i aprobarea formal. n sfrit, n cadrul procesului de
cumprare al societilor, cumprtorul i vnztorul depind mult mai mult unul de cellalt.
Comercianii care ofer produse i servicii consumatorilor persoane fizice se menin adesea la
distan fa de clienii lor. Prin contrast, vnztorii ctre societi i suflec mnecile i
lucreaz cot la cot cu clienii pe parcursul tuturor etapelor procesului de cumprare de la
ajutarea clienilor s defineasc problemele cu care se confrunt, pn la gsirea soluiilor i
sprijinirea operaiilor post-vnzare. Pe termen lung, vnztoii ctre societile comerciale
menin vnzrile ctre clieni prin satisfacerea nevoilor actuale i prin conlucrarea cu clienii
n scopul mbuntirii relaiilor acestora cu proprii lor clieni.
6.2. Procesul decizional de cumprare n cadrul organizaiei
Marketingul i ali stimuli afecteaz organizaia cumprtoare i determin anumite
rspunsuri din partea acesteia. La fel ca n cazul procesului de cumprare al consumatorilor,
stimulii constau n: produs, pre, punct de desfacrere i promovare. Ali stimuli includ fore
majore din mediul nconjurtor, de natur economic, tehnologic, politic, cultural i
competitiv. Aceti stimuli ptrund n sistemul organizaiei cumprtoare i genereaz
anumite rspunsuri: alegerea unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor;
cantitile de produse ce vor fi achiziionate; i condiiile de livrare, service i plat. Pentru a
elabora strategii de marketing eficiente, ntreprinderea comerciant trebuie s neleag ce
procese au loc n interiorul organizaiei pentru ca stimulii s fie transformai n rspunsuri de
cumprare.
n cadrul organizaiei, activitatea de cumprare const n dou etape majore: centrul
de cumprare, alctuit din toi oamenii implicai n luarea deciziei de cumprare i procesul
propriu-zis de luare a deciziei de cumprare. Modelul sugereaz faptul c centrul de
cumprare i procesul de luare a deciziei de cumprare sunt influenate de factori
organizaionali interni, interpersonali i individuali, ca i de factori care aparin mediului
extern.
Exist trei tipuri de baz de situaii de cumprare n cazul ntreprinderilor
cumprtoare:
- recumprarea direct - care implic o decizie de rutin, cumprtorul nainteaz o
comand nou, fr a opera modificri. Pe baza experienei anterioare avute cu diferite
produse, cumprtorul alege pur i simplu dintre diferiii furnizori de pe lista sa.
- recumprarea modificat - care necesit i ea o oarecare documentare,
cumprtorul dorete s modifice specificaiile produsului, preurile, condiiile de
achiziionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regul mai muli participani la luarea
deciziilor dect procesul de recumprare direct.
- sarcina nou, care poate necesita o documentare amnunit. O companie care
achiziioneaz un anume produs sau serviciu pentru prima oar se confrunt cu o sarcin
nou. n astfel de cazuri, cu ct riscul asumat sau sumele cheltuite sunt mai mari, cu att
numrul participanilor la luarea deciziei de cumprare este mai mare, ca i eforturile de
culegere a informaiilor.
Un aspect important n analiza comportamentului ntreprinderii cumprtoare este i
cel legat de participanii la procesul de cumprare al ntreprinderilor.
48

Unitatea de luare a deciziilor din cadrul unei organizaii cumprtoare se numete


centrul de cumprare: acesta este format din toi indivizii i unitile care particip la
procesul de luare a deciziilor de cumprare. Centrul de cumprare include toi membrii
organizaiei care joac un rol n procesul de achiziionare. Acest grup include utilizatorii
efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumprare efectiv, oamenii
care influeneaz decizia de cumprare, cei care se ocup de cumprarea propriu-zis i cei
care se documenteaz asupra produsului sau sericiului care va fi cumprat.
Centrul de cumprare nu este o unitate fix i identificat pe criterii formale n cadrul
organizaiei cumprtoare. Este mai degrab un ansamblu de roluri asumate de diferite
persoane n cadrul diferitelor procese de achiziionare. n cadrul organizaiei, dimensiunile i
strucutra centrului de cumprare variaz n funcie de produsele i situaiile de cumprare
diferite.
ntreprinderile-cumprtoare sunt supuse mai multor influene atunci cnd iau decizii
de cumprare. Principalii factori care influeneaz ntreprinderile cumprtoare sunt: factori
de natur organizaional, interpersonal, individual i care in de mediul nconjurtor.
Acetia din urm joac un rol major. De exemplu, comportamentul cumprtorilor poate fi
puternic influenat de factori din contextul economic actual sau dintr-un moment dat, cum ar
fi nivelul cererii primare, perspectivele economice i valoarea banilor.
Principalii factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare

Factori legai de
mediul nconjurtor
- tendinele
economice
- condiiile de ofert
- modificrile
tehnologice
- tendinele politice i
normative
- condiiile
concureniale
- cultura i obiceiurile

Factori
organizaionali
- obiective
- politica firmei
- proceduri
- structura
organizaional
- sistemele

Factori
interpersonali

- autoritatea
- statutul
- empatia
- puterea de
convingere

Factori
individuali
- vrsta
- venitul
- educaia
- ocupaia
- personalitatea
- atitudinea n
faa riscului

cumprtorii

Fiecare organizaie cumprtoare vizeaz anumite obiective, are o politic, proceduri,


o structur i sisteme proprii de funcionare i specialistul n marketingul ntreprinderilor
trebuie s neleag aceti factori foarte bine.
Procesul de cumprare al ntreprinderilor
n figura de mai jos sunt prezentate cele opt etape ale procesului de cumprare al
ntreprinderilor. Cumprtorii care se confrunt cu achiziionarea unui produs nou parcurg
toate etapele procesului de cumprare. Cei care fac recumprri directe sau modificate pot
trece peste unele etape.
Recunoaterea
problemei

Descrierea nevoii n
termeni generici

Solicitarea de
oferte

Alegerea
furnizorului

Specificaiile
produsului

naintarea
comenzii

Cutarea
furnizorului

Verificarea performanelor
produsului

Dup: Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing An Introduction (sixth edition), Editura Prentice Hall,
Pearson Education International, New Jersey, SUA, 2003

49

1) Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare este iniiat atunci cnd o


persoan din cadrul companiei identific o problem sau nevoie care poate fi satisfcu prin
achiziionarea unui anumit produs sau serviciu. Recunoaterea problemei poate aprea ca
rezultat al unor stimuli interni sau externi. Pe plan intern, compania poate decide s lanseze
un nou produs pentru fabricarea cruia este nevoie de materiale i echipamente de producie
noi. Un utilaj se poate defecta i poate necesita nlocuirea unor pri componente cu altele.
Sau poate c directorul cu achiziiile nu este mulumit de calitatea produselor, a serviciilor
sau de preurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern, cumprtorului i pot
veni idei noi la un trg de comer, poate vedea o reclam sau poate primi un telefon de la un
agent de vnzri care ofer un produs mai bun la un pre mai sczut.
2) Descrierea nevoii n termeni generici. Dup ce recunoate o anumit nevoie,
urmtorul pas pe care-l face cumprtorul este pregtirea unei descrieri n termeni generici a
nevoii, n care se specific caracterisitcile i cantitatea articolului necesar. Pentru articolele
standard, acest proces prezint puine probleme. Totui, pentru articolele mai complexe,
cumprtorul s-ar putea s trebuiasc s lucreze i cu alte persoane ingineri, utilizatori,
consultani n scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa astfel format se poate
s doreasc ierarhizarea n ordinea importanei a fezabilitii, durabilitii, preului i a altor
atribute pe care articolul ce va fi cumprat trebuie s le ntruneasc. n aceast faz, un
specialist n marketing i poate ajuta pe cumprtori s-i defineasc nevoile i s ofere
informaii n legtur cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.
3) Specificaiile produsului. Organizaia cumpttoare se ocup apoi de specificaiile
de ordin tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care
analizeaz valoarea componentelor. Analizarea valorii este o metod de abordare a unei
eventuale reduceri a costului care se bazeaz pe studierea atent a componentelor n scopul
unei posibile reproiectri, standardizri sau fabricri prin metode de producie mai puin
costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile produsului celui mai fiabil, i le specific
n mod corespunztor. i vnztorii pot utiliza analiza valorii ca metod de obinere a unei
sume noi n contul lor. Artndu-le cumprtorilor o metod mai eficient de a utiliza un
obiect, vnztorii pot transforma o situaie de recumprare direct ntr-o situaie care implic
o achiziie nou, fapt care le ofer ansa ncheierii unei noi afaceri.
4) Cutarea furnizorului. n etapa urmtoare cumprtorul iniiaz un proces de
cutare de furnizori pentru a gsi cei mai buni vnztori. Cumprtorul poate alctui o listu
cu furnizorii calificai revznd publicaiile de specialitate, cutnd pe calculator sau
telefonndu-le altor companii i cernd recomandri din partea acestora. Astzi din ce n ce
mai multe companii apeleaz la Internet pentru a gsi furnizori. Pentru comerciani, acest fapt
a netezit terenul n sensul c furnizorii de talie mai mic prezint aceleai avantaje ca
furnizorii mari i pot fi listai n aceleai cataloage on line n schimbul unei taxe nominale:
Cu ct sarcina de cumprare este mai nou i produsul dorit este mai complex i mai
scump, cu att cumprtorul va petrece mai mult timp cutnd furnizoti poteniali. Furnizorul
trebuie s aib grij s fie listat n directoarele principale i s-i cldeasc o reputaie bun
pe piaa de desfacere. Agenii comerciali ar trebui s se asigure c firma pe care o reprezint
este luat n considerare.
5) Solicitarea propunerilor. n etapa de solicitare a propunerilor a procesului de
cumprare al ntreprinderilor, cumprtoprul invit furnizorii calificai s nainteze propuneri.
Ca rspuns, unii furnizori vor trimite un catalog sau i vor trimite reprezentanii comerciali.
Totui, cnd este vorba despre un produs complex sau scump, cumprtorul solicit de obicei
propuneri detaliate n scris sau prezentri formale din partea fiecrui furnizor potenial.
Specialitii n marketingul ntreprinderilor trebuie s aib abilitatea de a cerceta, scrie
i prezenta propuneri ca rspuns la solicitrile de oferte ale cumprtorilor. Propuneri ar
trebui s fie documente specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentrile ar
trebui s inspire ncredere i ar trebui s fac compania furnizorului s se detaeze de
concuren.
50

6) Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumprare recapituleaz propunerile


i selecteaz unul sau mai muli furnizori. n timpul procesului de selectare a furnizorilor,
adesea este alctuit o list cu atributele dorite de la un furnizor i cu importana relativ a
acestora. ntr-un asemenea studiu, oficialii nsrcinai cu achiziiile au listat urmtoarele
atribute ca fiind cele mai importante n influenarea relaiei dintre furnizor i client: produse
i servicii de calitate, livrarea la timp, comportament n concordan cu normele etice,
comunicarea onest i preuri competitive. Ali factori importani includ posibilitatea de a
asigura reparaiile i service-ul, sfaturi i indicaii tehnice, locaia, performanele nregistrate
i reputaia. Membrii centrului de cumprare vor acorda credit furnizorilor care ntrunesc
aceste atribute i-i vor identifica pe cei mai buni.
Cumprtorii pot ncerca s negocieze cu furnizorii preferai preuri i condiii de
furnizare mai avantajoasenainte de a face alegerea final. La final, pot alege un singur
furnizor sau chiar mai muli. Muli cumprtori prefer s aib mai multe surse de
aprovizionare pentru a evita s depind de un singur furnizor i pentru a puitea face o
comparaie ntre performanele produselor i preurile practicte de diveri furnizori de-a
lungul timpului.
7) Specificaiile caracteristice unei comenzi de rutin. Cumprtorul alctuiete o
descriere a specificaiilor unei comenzi de rutin. Aceasta include comanda final adresat
furnizorului sau furnizorilor alei i listeaz caracteristici precum specificaii tehnice,
specificaii privind cantitatea, data cnd dorete ca produsele s fie livrate, condiiile de
returnare i certificatele de garanie. n cazul reparaiilor i a ngrijirii produselor,
cumprtorii pot folosi contracte cu acoperire general dect ordine de achiziionare
periodic. Un contract cu acoperire general creaz o relaie de lung durat n cadrul creia
furnizorul promite s aprovizioneze cumprtorul de fiecare dat cnd este nevoie, meninnd
preurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimin procesul
costisitor de renegociere a ueni achiziii de fiecare dat cnd rezervele trebuie rennoite. De
asemenea i permite cumprtorului s redacteze ordine de achiziionare mai multe dar mai
scurte, acest fapt avnd ca rezultat costuri de transport mai mici. i nu n cele din urm, se
ajunge la cumprarea mai multor articole de la un singur furnizor. Aceast practic stabilete
legturi puternice ntre rfurnizor i cumprtor i face ca ceilali furnizori s nu se poat
integra n sistem/remarca dect dac, la un moment dat, cumprtorul nu mai este mulumit
de preurile practicate sau de serviciile oferite.
8) Verificarea performanelor. n aceast etap, cumprtorul realizeaz o trecere n
revist a performanelor furnizorului. n acest scop, cumprtorul poate contacta utilizatori ai
produselor sau serviciilor, i le poate cere acestora s apreceieze msura n care articlolele
respective i mulumesc. Verificarea performanelor poate face ca un contract cu un anumit
furizor s fie prelungit, modofocat, sau anulat. Pe de alt parte, datoria vnztorului este s
monitorizeze aceiai factori ca i cumprtorul, pentru a se asigura ca acesta din urm s
primeasc din partea utilizatorului reacii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse n cazul cumprrii unui
articol nou. Acest model furnizeaz o vedere de ansamblu n termeni simpliti a procesului
decizional n cazul ntreprinderilor care cumpr de la alte nttreprinderi. De fapt, acest
proces este mult mai complex de obicei. n cazul recumprrii cu mici modificri sau a
recumprrii directe, se poate trece peste unele dintre aceste etape sau aceste etape pot fi
comprimate. Fiecare ntreprindere are modalitatea sa proprie de a face achiziii, i fiecare
situaie de cumprare este unic n felul su. Diveri parcicipani la centrul de cumprare pot
interveni n diverse faze ale procesului de cumprare. Dei de obicei se parcurg anumite etape
n procesul de cumprare, cumprtorii nu le parcurg ntotdeauna n aceeeai ordine, sau
adaug i alte etape. Adesea, cumprtorii repet anumite etape. i n calitate de client, o
organizaie se poate caracteriza prin faptul c n cadrul ei, la un moment dat se deruleaz
diverse tipuri de achiziii, fiecare dintre acestea aflndu-se n etape diferite ale procesului de
cumprare. Vnztorul trebuie s aib n vedere ansamblul acestor achiziii, nu doar
achiziiile individuale.
51

6.3. Achiziiile online i impactul asupra comportamentului organizaional


a) Comportamentul organizational reprezinta o suita de procese care din perspectiva
noilor tehnologii informationale (internet si intranet), dobindesc noi valente.
b) Inca de la inceputurile sale in anii 60 sub forma EDI (electronic data
interchange), canalele de comunicare electronica, ulterior standardizate sub forma www, au
reprezentat in acelasi timp o provocare cit si o sursa de avantaj competitiv pentru majoritatea
firmelor.
c) Posibilitatea de a initia si de a conduce sau participa la sesiuni de licitatii
electronice pe internet, listarea in baze de date cu producatori, indexarea in motoarele de
cautare, etc a contribuit la aparitia unui nou model comportamental pentru organizatii.
d) Viteza de circulatie a informatiilor, posibilitatea procesarii unui volum foarte de
date, integrarea informatiilor in cadrul propriilor sisteme informationale din cadrul firmelor a
dus la modificari importante in procesul decizional de cumparare de tip organizational.
e) Centrele de decizie au o structura mai complexa, care la nivelul companiilor mari
pot ingloba zeci de specialisti IT, ingineri de retea si programatori, toti conlucrind pentru
armonizarea proceselor decizionale mijlocite de intranetul firmei cu avalansa de informatii
avind ca sursa internetul.
f) De asemenea in procesul de achizitie electronica firmele vor fi influentate de o
serie de factori specifici mediului internet (insecuritate, disparitia granitelor fizice,
translatarea normelor comerciale nationale, etc) si vor colabora cu o serie de noi intermediari
(brokeri electronici, case de comert online, etc)

7. SATISFACIA I LOIALITATEA CONSUMATORULUI


Obiective:
- definirea conceptelor de satisfacie i loialitate la nivelul consumatorului;
- cunoaterea modalitilor de evaluare a satisfaciei consumatorului
- modele ale studiului loialitii consumatorului;
- definirea conceptului impulsului de cumprare.
Cuvinte cheie: satisfacia consumatorului, loialitatea consumatorului, teoria
expectaiilor, costuri cognitive, costuri emoionale, costuri operaionale, costuri structurale,
impuls de cumprare
pieei

7.1. Fundamentarea deciziilor de marketing privind segmentarea i tipologia

Conceptele de segmentare i de tipologie a pieei se folosesc n acelai scop, ceea ce


le deosebete n esen, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaz pieele
pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la
cazuri individuale /de consumatori, firme etc.).
Problemele cheie ale segmentrii sunt:
- alegerea i definirea clar a variabilelor sau criteriilor de segmentere
- medelul sau modelele de segmentare folosite
Philip Kotler a propus un set general de variabile de segmentare:
1.Geografice cu urmtoarele variabile: tip de regiune, numrul populaiei, densitate,
clim;
2. Demografice cu urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de copii, ciclu de via al
familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras, naionalitate;
3. Psihografice cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de via, personalitatea;
52

4. De comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul


utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea cumprrii,
atitudinea fa de produs.
Problema care se pune este aceea a specificitii variabilelor pentru o problem dat
de segmentare, fiindc exist diferene mari de la o pia la alta. Rezolvarea practic a acestei
probleme ine de cercetarea concret de pia, nefiind uoar. Dei acumulrile teoretice n
domeniul segmentrii pieei sunt impresionante, nc nu se dispune de modele
generalizatoare, care s produc rezultate practice utile pe mai multe piee.
Ali autori propun criterii i modele mai analitice, aplicate deja pe anumite piee, dar
care, nc, trebuie testate i pe alte piee, pentru a dobndi valene generalizatoare.
De exemplu, prin aplicarea unui model bazat pe teoria distribuiei structurii finite, B.
L. Bayus i R. Mehta au realizat o segmentare a pieei poteniale a unor bunuri de uz
ndelungat (frigider, televizor color, main de splat rufe, aspirator de praf i filtru de cafea),
folosind 7 variabile de segmentare (venitul familiei, numrul de persoane adulte din familie,
prezena n familie a copiilor sub 18 ani, prezena n familie a copiilor sub 6 ani, dac soia
lucreaz, vechimea ocuprii locuinei curente i dac familia folosete cri de credit). Prin
aceast aplicaie s-au identificat segmente de familii care vor nlocui bunurile considerate, n
funcie de caracteristicile familiei i etapa din ciclul de via al bunului, precum i
caracteristicile familiei care sunt relevante pentru efectuarea de previziuni. Acest model este
un exemplu util de ilustrare a abordrii unei piee specifice, dar aplicarea sa viitoare ine de
particularizarea la o pia dat.
n concluzie, rezult c segmentarea pieei const n divizarea acesteia n categorii de
consumatori, fiecare fiind identificabil prin caracteristici de interes actual sau potenial. Cel
mai adesea segmentarea se face fie n funcie de caracteristici ale produselor sau serviciilor,
fie potrivit unor atribute ale consumatorilor. De asemenea, cteodat, formele de vnzare i
distribuie reprezint criterii viabile de segmentare.
n aceeai ordine de idei, se subliniaz nsemntatea deosebit a aplicaiilor se
segmentare a pieei nu numai pentru factorii de decizie din sfera produciei i a distribuiei
(care sunt interesai n fundamentarea strategiilor lor de pia), ci i pentru activitatea de
studiere a comportamentului consumatorului (unde se pot obine rezultate concludente la
costuri mai resduse).
7.2. Analiza de sistem n marketing i integrarea rezultatelor studiilor
comportamentale
Ilustrarea modului n care rezultatele studierii comportamentului consumatorului pot
fi integrate n decizii complexe de marketing presupune o abordare sistemic a urmtoarei
triade:
- formularea problemei de marketing i proiectarea adecvat a studiilor
comportamentale
- realizarea efectiv a cercetrilor
- integrarea rezultatelor obinute n modele de decizie i elaborarea instrumentelor de
marketing ce urmeaz a fi implementate n practica de pia.
Punctul de plecare pentru rezolvarea unor probleme de pia l reprezint formularea
problemei de marketing. Pentru a formula corect o problem de marketing, echipele
manageriale ale firmelor trebuie s ia n considerare, n principiu att politicile de marketing
posibile i strategia de pia, ct i alte elemente i instrumente oferite de aceast tiin (cum
este, de exemplu, programul de marketing). De asemenea, formularea problemei de
marketing include, obligatoriu, i precizarea necesarului de informaii i date pentru
fundamentarea deciziilor viitoare, respectiv sarcina ncredinat studierii comportamentului
consumatorului.

53

n scopul obinerii unor rezultate bune ale activitii de pia a firmelor, tiina
modern furnizeaz msuri noi pentru evaluarea aciunilor de marketing, care difer de
abordrile clasice. Este vorba de conceptele de eficien i eficacitate.
Conceptul de eficien se refer la resursele folosite, cel mai cunoscut indicator al
eficienei este profitul.
Conceptul de eficacitate reprezint msura gradului n care se realizeaz un obiectiv
de marketing fr a lua n considerare resursele utilizate (materiale, umane, bneti). Astfel,
vnzrile efective reprezint o msur convenabil a eficacitii sau performanelor
funcionrii sistemului de aciuni de marketing.
Integrarea efectiv a rezultatelor studierii comportamentului consumatorului n decizii
complexe de marketing reprezint punctul culminant al demersului gnoseologic asociat
cercetrii, acesta fiind legat, n mod esenial de problematica deciziei. Teoria deciziei aparine
statisticii matematice i are un caracter normativ, deoarece descrie procesul riguros de
selecie a celei mai bune variante de aciune practic.
Orice decizie, asociat soluionrii unei probleme de marketing, are urmtoarele
componente:
- Strategiile sau aciunile posibile, care au caracter alternativ. Dac exist o singur
aciune posibil, nu este necesar nici o alegere, deoarece nu exist o situaie decizional.
Strategiile de marketing sunt combinaii de factori controlabili, n termeni de pia, care pot fi
cunoscui ndeosebi pe calea oferit de studiile comportamentale.
- Variabilele pieei se refer la aspectele necontrolabile ale ambianelor pieei, care
sunt, ns, implicate n diferite situaii decizionale. Aceste variabile influeneaz deciziile
tuturor echipelor manageriale.
- Prediciile variabilelor pieei, se realizeaz de regul, sub forma probabilitilor lor
de apariie. n practic, astfel de predicii se prezint fie n form punctual, fie ca intervale
probabile n care se pot nscrie variabilele n cauz.
Capacitatea de a elabora previziuni asupra probabilitii de manifestare a unei
variabile a pieei, crete, pe msur ce numrul entitilor cuprinse n sistem se mrete.
Comportamentul unui consumator este practic impredictibil, ns comportamentul unor mari
grupuri de consumatori poate fi anticipat cu un anumit grad de precizie. Pe acest realizate se
bazeaz orice previziune a vnzrilor.
Criteriul de decizie reprezint principiul de selecie a unei variante, potrivit cantitii
de informaie de care dispune decidentul, pentru a obine cea mai bun soluie.
Potrivit criteriului de decizie, elaborarea deciziilor de marketing se poate face n
condiii de: certitudine, risc, incertitudine total, incertitudine parial, conflict (concuren
puternic pe pia).

7.1. Evaluarea satisfaciei consumatorului


n noul context economic marcat de concuren puternic firmele trebuie s depun
eforturi consistente pentru a genera i a menine satisfacia clienilor. Acesta presupune luarea
n calcul a resurselor firmei, comportamentul concurenilor i mai ales atitudinea clienilor i
exigenele tot mai crescnde ale acestora. Atingerea acestui obiectiv satisfacia clientului presupune stabilirea reperelor de valoare pentru fiecare produs, apropierea sau distana
valoric ca elemente de baz pentru strategiile firmei. n acest context fiecare element al
mixului de marketing trebuie folosit pentru a crea valoare perceput de client.
Crearea valorii este posibil prin analiza caracteristicilor produsului, elaborarea
anumitor forme de stabilire a preurilor ct mai apropiate de ateptrile clienilor, modaliti
de distribuie mai funcionale, asiten de calitate i forme de comunicare mai eficiente.
Proiectarea satisfacerii clientului presupune clarificarea conceptelor referitoare la
performan, produs ideal, pre bun, distribuie ideal, comunicare eficient.
54

n general, satisfacia consumatorului este considerat un concept tip rezultat care


include urmtoarele aspecte:
starea psihologic a individului;
evaluarea global;
un rspuns afectiv;
reacie fa de mplinirea unei nevoi;
un rspuns evaluativ.
n literatura de specialitate sunt vehiculate o serie de teorii i modele referitoare la
obinerea satisfaciei consumatorului.
Teoria expectaiilor (ateptrilor)
Potrivit acesteia satisfacia consumatorului fa de un anumit produs sau marc va
depinde de ateptrile pe care acesta le are n legtur cu produsul respectiv. n cadrul acestei
teorii opereaz dou concepte:
infirmarea pozitiv
infirmarea negativ
Infirmarea pozitiv se manifest atunci cnd experiena direct cu produsul este mai
bun dect ateptarea iniial. Infirmarea pozitiv genereaz satisfacie ridicat la nivelul
consumatorului.
Infirmarea negativ apare cnd experiena cu produsul este la un nivel mai slab dect
standardul ateptat. Acest tip de infirmare genereaz satisfacie sczut la nivelul
consumatorului.
Ca proces, satisfacia consumatorului oscileaz sub influena mai multor factori,
motiv pentru care trebuie monitorizat i analizat corect, constituind n fapt baza aciunilor
de marketing i publicitate ale firmei. n cadrul acestei teorii acioneaz trei principii:
1. Rezistena n timp a expectaiilor
n literatura de specialitate exist o serie de variabile care influeneaz rapiditatea cu
care individual i modific ateptrile n legtur cu un anumit produs:
- variabilitatea performanelor produsului;
- uurina cu care produsul poate fi evaluat;
- gradul de implicare emoional fa de produs;
- corectitudinea informaiilor oferite de consumator;
- precizia cu care este memorat i amintit experiena anterioar cu produsul.
Pentru produsele complicate (nsoite de comunicare intens) ateptrile sunt mai
rezistente n timp. Pentru produsele simple, uor de evaluat i de comparat, fr implicare
emoional, consumatorul i poate ajusta cu uurin nivelul ateptrilor.
2. Zona de indiferen
Pentru o firm care nu se ocup n mod constant de mbuntirea performanelor
satisfacia consumatorului va scdea datorit uzurii morale i mai ales apariiei altor produse
n memorie. n acest context consumatorul va avea o reacie neutr fa de produsul sau
marca respectiv.
3. Loialitatea fa de marc
n sens restrns loialitatea este definit ca o cumprare repetat a aceluiai produs.
Legat de satisfacia consumatorului s-a constatat c exist o serie de elemente care contribuie
la formarea unei loialitii, respectiv l impiedic s treac la folosirea altei mrci sau produs
chiar dac nu ntotdeuna corespund cerinelor. Acestea poart denumirea de bariere
tranzitive:
costul cutrii unui nou produs;
costuri asociate nvrii folosirii unui nou produs;
obinuina individului;
costurile tranzacionale;
aspecte emoionale,
diverse forme asociate riscului i ncertitudinii.
55

Practic aceste bariere sunt fenomene cu caracter psihologic care-l mpiedic pe


consummator s treac la folosirea altui produs. Probabilitatea de cumprare este influenat
de satisfacia consumatorului i existena barierelor tranzitive. Dac dup cumprare exist
satisfacie, probabilitatea de recumprare este mai mare dup cum lipsa satisfacei nsoit de
existena unor puternice bariere tranzitive genereaz o probabilitate a recumprrii ridicat.
n literatura de specialitate exist un model conceptual al comportamentului
consumatorului bazat pe satisfacia acestuia. Acest model ia n considerare urmtoarele
aspecte:
* Pentru o anume nevoie consumatorul va lua decizia de cumprare n baza
informaiilor la care are acces;
* Dup cumprare i consum, individul compar ateptrile anterioare cu percepiile
legate de performanele produsului, acest proces genernd infirmarea sau confirmarea
expectaiilor anterioare;
* Dac n urma experienei apare infirmarea, aceasta este folosit n dou modaliti:
- Servete ca determinant major al satisfaciei generale fa de produs;
- Ofer informaii suplimentare pentru comportamentul viitor fa de produs.
* Experiena legat de produs, informaiile suplimentare i barierele tranzitive vor
determina recumprarea produsului;
* Elementele mixului de marketing contribuie la formarea unui anumit nivel al
ateptrilor consumatorilor.
Un consumator satisfcut va avea tendina de a mprti celor din jur experiena i
prerile sale legate de produsul respectiv. Acesta este motivul pentru care muli specialiti
considerp c cea mai eficient reclam este clientul mulumit.
Consumatorii nesatisfcui reacioneaz diferit i au la dispoziie mai multe
posibiliti de aciune: abandonarea produsului sau ncercarea de a-l valorifica prin ajustarea
ateptrilor sale.
Loialitatea fa de marc
n sens restrns, termenul de loialitate se refer la msura n care utilizatorii ei
obinuiesc s o recumpere. Din punct de vedere al marketingului i publicitii, loialitatea
reprezint impresia pe care o creaz o marc n categoria de produse din care face parte i la
nivelul pieei n general.
Legat de conceptul de loialitate studiile comportamentale opereaz cu alte trei
concepte similare:
* Preferina fa de marc;
* Schimbarea mrcii;
* Implicarea fa de marc.
Preferina fa de marc - se refer la nclinaia consumatorului de a alege o anumit
marc, fa de alta din aceai categorie, care are caracteristici i performane similare. Crearea
i meninerea preferinelor sunt eseniale pentru construirea loialitii fa de marc.
Schimbarea mrcii - se refer la ntreruperea achiziiei unei mrci n detrimentul
alteia din aceai categorie. Studiile comportamentale trebuie s scoat n eviden motivele
care determin schimbarea unei mrci aceasta fiind esenial n construirea strategiilor de
marketing i comunicare la nivelul firmelor. Consumatorii loiali unei mrcii constituie baza
pentru formarea unei cote de pia stabile.
Implicarea fa de marc - un grad ridicat de implicare la nivelul consumatorului
conduce la un interes mrit n culegerea de informaii i receptivitate fa de mesajele emise
de firm. O metod de creare a loialitii fa de marc pentru produsele cu grad redus de
implicare este expunerea frecvent a consumatorilor la reclame cu coninut vizual bogat;
stimuli vizuali i simboluri.
7.2. Modele explicative n studiul loialitii consumatorului
56

Intensificarea fr precedent a concurenei a determinat i o cretere semnificativ a


interesului acordat de firme fenomenului de loializare a consumatorilor fa de un produs sau
o marc, respectiv nmulirea programelor de marketing al relaiei cu clienii.
1. Modelele descriptive - potrivit acestora, loialitatea vizeaz dou direcii principale.
Prima direcie urmrete s surprind cauzele schimbrii preferinei de achiziie pentru o
marc, caz n care loialitatea e analizat ca un comportament. A doua direcie -loialitatea e
analizat ca un proces, respectiv sunt identificate percepiile, atitudiniile i credinele care pot
genera n final diverse forme de loialitate. Identificm n acest caz urmtoarele forme de
loialitate:
* loialitate susinut - apare atunci cnd consumatorul are o atitudine pozitiv fa de
marc i manifest un comportament repetitiv de cumprare.
* loialitate latent - cumprtorul are atitudine pozitiv fa de marc, dar procesul de
achiziie e rar.
* fals loialitate - consumatorul nu are o percepie pozitiv, dar manifest un
comportament repetitiv de cumprare.
* lipsa de loialitate - atitudinea fa de produs este negativ i achiziia este rar.
2. Modele procesuale
2.1. Modelul lui Oliver
Conform modelului dinamic descris de Oliver, loialitatea este un indicator al
implicrii consumatorului n procesul de recumprare a unei mrci. n cadrul modelului,
consumatorul trece prin patru stadii41:
Loialitate cognitiv - consumatorul acumuleaz cunotine directe i indirecte
despre marc, despre beneficiile acesteia i n final cumpr pe baza ncrederii n
superioritatea acesteia.
Loialitate afectiv - apare dup un numr de cumprri repetate, cnd consumatorul
dezvolt o atitudine favorabil la adresa mrcii respective.
Loialitate conativ - apare pe msura trecerii timpului, n condiiile cumprrilor
repetate cu condiia ca de fiecare dat s existe o confirmare a ateptrilor consumatorilor.
Loialitate acional - este obiectivul major al campaniilor de marketing la nivelul
firmei, n acest caz loialitatea nu este susinut doar de motivaii, ci de aciunile care sunt
ntreprinse pentru a realiza o achiziie n orice condiii.
2.2. Modelul lui Costable
Modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera marca preferat
In ultimii ani, studiile asupra loialitii consumatorului i-au lrgit aria incluznd i
relaiile care se stabilesc ntre consumator i firma care ofer marca pentru care s-a format
loialitatea. Practic, firmele deruleaz campanii de marketing i publicitate care pot avea ca
obiectiv crearea unei relaii de parteneriat ntre acestea i consumatorii lor. n cadrul
modelului, se pot identifica patru stadii ale relaiei dintre consumator i firma ofertant:42
* Stadiul satisfaciei i al ncrederii cnd la baza relaiei dintre firm i consumator
se afl actul alegerii mrcii determinat de preferin. Preferina la rndul su, se bazeaz pe
percepia difereniat pe care o are consumatorul asupra valorii pe care crede c ar putea-o
obine prin achizitionarea mrcii respective. Procesul ncepe din momentul alegerii, precedat
de o valoare ateptat i urmat de actul de cumprare. Msura n care ateptrile sunt
confirmate genereaz satisfacia la nivelul consumatorului.
* Stadiul loialitii comportamentale - creterea ncrederii consumatorului fa de
marc mrete probabilitatea ca acesta s repete actul cumprrii. n condiiile n care nivelul
de ncredere este ridicat, costurile percepute ale achiziiei sunt mai mici. n categoria acestor
costuri, distingem:
41

Ilie Dragos, Petre Dan Psihologia consumatorului, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2004, p.
187
42
Ibidem

57

- Costuri cognitive - sunt legate de informaiile culese despre marc i compararea


mrcilor concurente.
- Costuri emoionale - intervine n acest caz riscul perceput i asociat actului de
cumprare. Dac nivelul de risc este mare, crete i gradul de implicare a consumatorului.
- Costuri operaionale - sunt legate de schimbarea opiunilor anterioare care apar n
cazul evalurii altor oferte. Practic, ele sunt nule n cazul procesului de recumprare.
- Costuri structurale - legate de schimbrile de natur tehnic i existente la nivelul
produciei (ex. Cazul n care achiziionarea unui produs implic ulterior i achiziionarea altor
accesorii).
La finalul acestui stadiu pot rezulta trei tipuri de comportament:
sfritul relaiei - cnd consumatorul descoper n urma comparaiilor c exist
oferte cu valoare mai ridicat dect marca pentru care exist loialitatea.
relaia continu sub form de loialitate sporadic.
ntrirea relaiei, cnd consumatorul, n urma comparaiilor, constat c mrcile
concurente nu depaesc marca preferat.
* Stadiul loialitatii mentale - consumatorul crede c marca aleas i firma care o ofer
sunt capabile s ofere valori superioare fa de concuren. La acest nivel putem vorbi de
siguran i stabilitate n relaia dintre firm i consumator, aspecte care pot fi valorificate n
programele de marketing ale fimei.
* Stadiul loialitatii cooperante - consumatorul e legat att comportamental, ct i
mental de firma ofertant, aspect care genereaz credin n corectitudinea fimei.
Consumatorul loial ajuns n acest stadiu este dispus s coopereze cu firma att din perspectiva
marketingului ct i din perspectiva produciei.
Pe parcursul acestor patru stadii intervin o serie de procese prin care consumatorul
cntrete valoare perceput a ofertei firmei. Acest valoare este comparat cu cele similare
ale firmelor concurente i cu valoarea pe care consumatorul crede c o poate obine din relaia
cu firma. n cadrul acestui model, ntlnim urmtoarele tipuri de valori43:
Valoarea ateptat - raportul dintre beneficiile ateptate i costurile achiziionrii
mrcii.Un rol important l are comparaia cu alte alternative aflate la dispoziia
cumprtorului.
Valoarea perceput de cumprtor - se refer la percepia satisfaciei sau
insatisfaciei i reprezint cel mai important element pentru o experien de consum.
Valoare perceput n termeni relativi care apare dup prima experien de utilizare
i este comparat cu eficena concurenilor de-a lungul ciclului de via a produsului/mrcii.
Valoare perceput n termeni de echitate se refer la raportul dintre valoarea pe
care a obinut-o consumatorul din interaciunea cu marca respectiv i valoarea pe care a
obinut-o consumatorul din interaciunea cu firma.
Astfel, potrivit acestui model, loialitatea consumatorului ncepe de la alegerea de
cumprarea pe baza unei valori ateptate, comportament care se repet n baza satisfaciei
obinute i care se ncheie prin cea mai nalt form de loialitate, cea care presupune
cooperarea.
Un aspect important n procesul de evaluare a satisfaciei consumatorului este legat i
de crearea condiiilor viitoare n care firma s ofere mai mult satisfacie clientului su
comparativ cu concurena, la fiecare nivel al mix-ului de marketing. Practic, aceasta implic
abordarea a ceea ce se poate constitui n produs ideal, serviciu ideal, distribuie ideal, pre
ideal i comunicare ideal. ntregul proces orientat spre a obine standardul ideal al fiecrui
element are la baz modelul infirmrii ateptrilor. Acest model este concentrat pe distana
dintre performana produsului i ateptrile clientului.
Potrivit acestui model, satisfacia clientului este cu att mai bun cu ct peformana
produsului depete performana pe care o atepta clientul nainte de a-l folosi. Trebuie

43

Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 65

58

reinut c nivelul de ateptare este diferit de la individ la individ iar optimizarea acestui nivel
se poate face prin campanii de informare i contientizare care n final pot genera dezvoltarea
unei culturi a consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substan psihologic, dect tehnologic. Cu
toate acestea, pentru a nelege viitorul unui produs din perspectiva ateptrilor clientului,
firmele trebuie s evalueze distana dintre produsul actual i produsul ideal prin tehnici de
cercetare n profunzime. n timp, imaginea produsului ideal evolueaz, se modific i se
adapteaz culturii individuale i sociale aprnd noi scopuri.
Satisfacia consumatorului privind preul se refer la sistemul de ateptri i de
idealuri privitoare la urmtoarele elemente44:
gradul de adecvare a preului n raport cu performana obinut;
gradul de corectitudine a preului, cu referire n special la: diferene teritoriale de
pre, diferene de tratament practicate fa de clieni diferii fr justificri etc.
modaliti i termene de plat;
respectarea promisiunilor privind facilitile de plat, reducerile;
modificarea neprevzut a cheltuielii;
transparena preurilor.
Satisfacia privind distribuia cuprinde sistemul de ateptri i idealuri referitor la
urmtorii factori45:
raportul clientului cu resursele de vnzare i de distribuie;
facilitile de acces la locul de distribuie;
satisfacia clientului privind ambientul fizic n care se realizeaz achiziiile
(temperatur, umiditate, design interior, miros etc.);
satisfacia privind ambientul psihologic n care se realizeaz achiziia (personalul
prezent, amabilitatea acestora, climatul relaional etc.);
faciliti de achiziionare a produsului;
respectarea de ctre firm a condiiilor i termenelor de livrare;
modalitile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte i adaptarea la exigenele privind distribuia permit firmei
s obin mai uor avantaje competitive pe pia.
Satisfacia privind comunicarea se refer la sistemul de ateptri i de situaii ideale
care caracterizeaz urmtorii factori46:
calitatea informaiei i satisfacia legat de informarea organizaional se refer la
cantitatea de informaii despre produs, modalitile de organizare a informaiilor,
accesibilitatea lor;
calitatea limbajului se au n vedere urmtoarele aspecte: codurile folosite,
adecvarea, nelegerea, stilul comunicaional etc.
corespondena de imagine i satisfacia generat;
transparena condiiilor de comercializare, comunicarea deschis, clar a condiiilor
de vnzare.
Toate aspectele legate de satisfacia consumatorului fa de elementele mixului de
marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva procesului decizional cnd
clientul realizeaz o evaluare a ntregului sistem, precum i interaciunile dintre aceste
componente.

44

Idem, p. 105
Marder Eric, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 1997, pg. 223
46
Idem, p.224
45

59

8. TEHNICILE DE MARKETING RELAIONAL MODALITI PRACTICE DE


OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Obiective:
- cunoaterea conceptului de marketing relaional
- nelegerea proceselor specifice tehnicilor de marketing relaional
- integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a
organizaiilor
- cunoaterea tipologiei clienilor i a strategiilor adecvate
Cuvinte cheie: marketing relaional, retenia clienilor, fidelizarea clienilor
8.1. Coninutul i evoluia marketingului relaional
Marketingul relational a aparut n contextul evolutiei economiei capitaliste, cnd
unele concepte de marketing au devenit inoperante si se simtea nevoia unei revigorari ale
metodelor de abordare a consumatorului.
Dupa cel de-al Doilea Razboi Mondial s-a dezvoltat economia de productie: cererea
era superioara ofertei si ca urmare tot ceea ce se fabrica se cumpara, indiferent de calitatea
sau cantitatea produsa. Urgenta era de a construi o capacitate de productie capabila sa
raspunda unei nevoi n crestere exponentiala. Etapa dezvoltarii extensive creeaza premisele
extinderii progresive a viziunii marketingului n mai multe domenii de activitate.
Cererea reuseste sa echilibreze oferta abia n anii `60, cnd economia se ndreapta
spre distributie si diversificarea ofertei de produse si servicii, productia orientndu-se spre
ceea ce se poate vinde.
Tehnicilor de marketing tip push, care constau n aducerea produselor la
consumator, li se adauga alte tehnici profesionale de tip pull, prin aparitia publicitatii, care
atrag consumatorii spre produs. ncepe dezvoltarea intensiva a marketingului, caracterizata
prin diversificarea metodologiei specifice, integrarea conceptelor si crearea programelor
complexe.
n mod progresiv oferta devine superioara cererii, iar n anii `70 se dezvolta economia
de piata . Performantele retelei de vnzare sunt sustinute de multiple forme ale publicitatii, iar
marketingul este orientat spre crearea de piete pentru fiecare produs. Puterea de cumparare
creste regulat, un pret ridicat este sinonim calitatii, iar o marca garanteaza un statut social.
Pe la mijlocul anilor `80, tendintele se inverseaza. Pentru a vinde o oferta tot mai
mbelsugata si mai diversificata, organizatiile au adoptat un marketing orientat spre
promovare: a vinde mai mult la acelasi pret.
Notiunea de raport calitate - pret devine importanta, n timp ce marcile de fabrica
pierd definitiv monopolul odata cu aparitia marcilor de distributie si a produselor fara
marca. Totodata iau avnt societatile de servicii, care si dezvolta propriul marketing, diferit
de cel de productie.
La sfrsitul anilor `80, ncepe economia de mediu n sens ecologic, care se manifesta
si n plan social, politic, etnic si religios. Marketingul traditional nu mai este operant ntr-un
mediu n care puterea de cumparare stagneaza, n timp ce creste importanta factorilor de
mediu. Este momentul aparitiei marketingului relational, care pune n centrul atentiei
consumatorul ca persoana individuala.
Pathmarajah (1993) definea marketing-ul relational ca un proces cu ajutorul caruia
vnzatorul si cumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si
reciproca, de lunga durata.
El caracterizeaza o astfel de relatie ca avnd urmatoarele proprietati: eficace,
eficienta, fericita, entuziasta si etica. Pentru a atinge acest deziderat, n practica o parte din
companii au tins: o sa ofere valoare adaugata, din punct de vedere personal si profesional; o
60

sa devina unica sursa n sprijinul cumparatorului, de exemplu sa-i aduca mai multa liniste,
pace interioara si siguranta; o sa devina un partener al cumparatorului prin orientare pentru
satisfacerea obiectivelor acestuia; o sa stabileasca o relatie de ncredere pe termen lung cu
cumparatorul. Dar, n acelasi timp, multe ntreprinderi reactionau exact n sens opus fata de
clientii lor.
Pathmarajah (1993) subliniaza diferenta dintre cele doua abordari: marketingul
tranzactional si marketingul relational, care au functionat n paralel. Marketingul
tranzactional este caracteristic companiilor care s-au luptat constant sa atraga noi clienti,
deoarece nu au reusit sa-si satisfaca clientii existenti.
Aceste organizatii nu s-au concentrat pe mentinerea bazei existente de clienti si nu au
reusit sa demonstreze un angajament clar pentru manifestarea grijii fata de client prin calitate
totala.
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a
nevoilor si asteptarilor clientilor.
El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si consta ntr-o
schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si conditioneaza existenta
producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire superioara.
Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti, dezvoltarea
corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel nct sa se
optimizeze performantele financiare.
Marketingul relational vizeaza fidelizarea clientilor, deveniti din ce n ce mai volatili,
cu asteptari mai mari si mai greu de satisfacut, precum si atragerea de clienti de pe noi piete.
Orientat spre consumator, marketingul relational anunta sfrsitul erei macro-marketingului si
nceputul erei micromarketingului, prin nlocuirea strategiilor macro-segmentarii cu cele de
nisa.
n timp ce segmentele de clienti se defineau prin cteva criterii de baza (de exemplu
venituri, vrsta), n prezent introducerea criteriilor comportamentale (mod de viata, idei,
valori, preocupari etc.) permit identificarea niselor.
n acest context marketingul de masa devine limitat, pentru ca trebuie sa oferi cel mai
bun produs, la cel mai atractiv pret, prin canalul de distributie cel mai apropiat, acelei
persoane care este interesata. Activitatile de marketing eficiente trebuie sa aiba un impact
pozitiv asupra relatiilor cu clientii.
Marketingul relational se bazeaza pe retinerea loialitatii clientilor prin dezvoltarea si
sustinerea relatiilor generate de cerintele comerciale interconectate.
Aceasta definitie evidentiaza caracteristicile distinctive ale unei astfel de abordari:
afaceri de lunga durata concentrate pe cerinte. Este mai mult dect simpla pastrare a relatiei
cu clientul, mai mult dect trimiterea unor oferte prin posta si cu siguranta mai mult dect
dezvoltarea unor produse personalizate pentru clientii institutiilor financiare.
n principal, marketingul relational se refera la cunoasterea adevaratelor cerinte ale
clientilor, economice, emotionale si morale si ncercarea de satisfacere a acestora n conditii
de profitabilitate.
Elaborarea strategiilor de oferta personalizata creeaza o cultura a clientului, o calitate
mbunatatita a produselor si serviciilor si nu n ultimul rnd o crestere a rentabilitatii.
Cheia succesului n orice tip de marketing de relatie este reprezentata de sensibilitatea
psihologica a clientului. Cta vreme marketingul direct se concentreaza asupra
caracteristicilor si beneficiilor produsului, marketingul relational pune accent pe
recompensele emotionale care vor fi dobndite de client. Se refera la ntelegerea necesitatilor
clientului, precum si a circumstantelor care pot fi asociate produselor si serviciilor capabile sa
fie adaptate unor situatii specifice ale clientului.

61

8.2. Fidelizarea clienilor principalul suport al marketingului reational. Procesele


specifice tehnicilor de marketing relaional
Cel mai remarcabil avantaj al marketingului de relatie este fidelizarea clientilor.
Fidelitatea se poate defini ca raspunsul comportamental indirect (nealeatoriu) exprimat de-a
lungul timpului de consumator fata de una sau mai multe marci, n functie de procesul
psihologic decizional. Conform definitiei, fidelitatea se formeaza n timp, prin achizitii
repetate de produse din aceeasi marca.
n ultimii ani, clientii sunt priviti ca active pe termen lung ale afacerii si nu simpli
cumparatori din afara organizatiei. Companiile realizeaza ca este mult mai simplu si mai
ieftin sa ai clienti fideli, dect sa atragi altii noi, astfel ca ele se concentreaza sa stabileasca
relatii pe termen lung si sa descopere care clienti reprezinta valoare adaugata.
Fidelitatea clientilor se cstiga cu efort, dar se poate pierde relativ usor.
Atragerea, retenia i rectigarea clienilor
Orientarea organizatiilor spre marketingul relational a adus n prim plan trei concepte
a caror importanta a crescut semnificativ n ultimul deceniu: atragerea, retentia si recstigarea
clientilor pierduti.
n mod firesc, se prefigureaza ntrebarea privind gradul de prioritate al atragerii si
respectiv al mentinerii clientilor. Raspunsul corect nu trebuie sa contrapuna cele doua laturi
ale aceluiasi proces de dezvoltare a valorii fluxurilor viitoare de profit generate de portofoliul
de clienti al organizatiei.
n esenta, fiecare organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea
si retentia clientilor, investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii,
n functie de stadiul de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.
Optiunile managerilor si specialistilor de marketing se pot ndrepta spre strategii
ofensive, de atragere a unor noi clienti, sau spre strategii defensive, de mentinere a clientilor
actuali.
Una dintre ntrebarile ce stau n fata decidentilor si specialistilor n marketing se
refera la importanta pe care trebuie sa o acorde atragerii de noi clienti, respective mentinerii
clientilor care exista deja n portofoliul organizatiei. Care dintre cele doua activitati trebuie sa
fie cea prioritara, spre care sa se ndrepte n mod special resursele organizatiei?
Atragerea sau retenia clienilor
ntrebarea este formulata n mod simplu si firesc, n conditiile unor resurse financiare,
umane si materiale aflate adesea sub nivelul dorit sau necesar pentru ndeplinirea obiectivelor
strategice ale organizatiei.
Totusi, raspunsul nu este unic, nu exista un raspuns valabil pentru toate situatiile de
piata si pentru toate organizatiile. Nu putem afirma ca atragerea clientilor sau mentinerea lor
este raspunsul permanent la ntrebarea mentionata. Raspunsul corect este cel conform caruia,
pe parcursul ciclului de viata al organizatiei si/sau al ciclului de viata al produsului/marcii,
atragerea, respectiv retentia clientilor dobndeste o importanta mai mare, n raport cu cealalta
activitate.
Un astfel de raspuns nu contrapune cele doua arii de interes. n esenta, fiecare
organizatie trebuie sa realizeze simultan demersuri pentru atragerea si retentia clientilor,
investind nsa un volum diferit de resurse n fiecare dintre cele doua arii, n functie de stadiul
de evolutie a organizatiei, produsului/marcii si pietei.
Exista diferente semnificative ntre clientii potentiali, n privinta masurii n care
doresc sa ncerce si sa cumpere un produs nou, inovativ.
O prima categorie i include pe clientii inovatori, care sunt pionierii adoptarii noului
produs. Dupa un nceput lent, cumparatorii timpurii adopta si ei produsul.
Calitatea lor de lideri de opinie n comunitatea din care fac parte genereaza un efect
multiplicator, respectiv cresterea numarului de cumparatori, ca rezultat al deciziilor
62

majoritatii timpurii a clientilor, care adopta produsul mai nainte dect o persoana medie din
piata considerata.
Cumparatorii care constituie majoritatea trzie sunt precauti sau sceptici si vor testa
produsul numai dupa ce valoarea lui este confirmata de numarul mare de cumparatori.
Ultima categorie de clienti adopta produsul atunci cnd acesta nu mai este o noutate.
Cumparatorii trzii se orienteaza spre produs atunci cnd el a devenit traditie, iar unii dintre
clientii din categoriile precedente, n special inovatorii si cumparatorii timpurii, s-au
reorientat spre alte produse care ofera o valoare superioara.
Acest model este relevant deopotriva pentru clientii individuali si pentru cei
organizationali.
n consecinta, organizatiile care lanseaza n piata un nou produs, care se deosebeste de
toate produsele concurente prin caracterul sau inovativ, vor investi resurse importante n
prima faza a evolutiei pe piata, pentru a atrage inovatorii si cumparatorii timpurii.
Succesul va depinde de masura n care beneficiile si imaginea produsului comunicate
de furnizor vor convinge primele doua categorii de clienti sa si asume riscul cumpararii
produsului, din dorinta de a fi primii ce experimenteaza o noutate si de a-si asuma aura de
pionieri, la nivelul comunitatii din care fac parte.
Anumite produse au un succes imediat pe piata, iar altele au nevoie de mai mult timp
pentru a dobndi acceptul clientilor potentiali. Atragerea clientilor potentiali trebuie sa
constituie o prioritate pentru organizatie, n special n privinta inovatorilor, cumparatorilor
timpurii si a majoritatii timpurii, care reprezinta mpreuna aproximativ 50% din numarul
clientilor potentiali.
Cresterea notorietatii produsului si consolidarea unei imagini favorabile prin
cumpararea sa de primele trei categorii de clienti va avea efectul unui bulgare de zapada,
care i va antrena n miscarea sa pe cumparatorii din categoria majoritatii trzii. Numarul
clientilor care au ncercat produsul va creste progresiv.
n momentul adoptarii produsului de majoritatea trzie, o parte dintre clienti, n
special dintre clientii inovatori si cumparatorii timpurii, vor ncepe sa adopte alte produse nou
aparute n piata, ei fiind pionieri, nu imitatori, n cadrul pietei. De aceea, n momentul
respectiv, organizatiile vor pune un accent mai mare pe retentia clientilor din portofoliu.
Cu toate acestea, organizatia nu va astepta sa si constituie mai nti un portofoliu de
clienti ct mai amplu si apoi sa initieze actiuni care au ca obiectiv mentinerea clientilor si
stimularea loialitatii lor fata de organizatie.
Atragerea si retentia se vor derula n paralel. La nceput, atragerea clientilor va capta
n mai mare masura resursele organizatiei. n schimb, n faza de maturitate a produsului,
atunci cnd n piata nu mai exista segmente neabordate, iar clientii sunt mpartiti ntre
diferitii concurenti, strategiile de mentinere a clientilor devin prioritare.
O perspectiv de marketing relaional asupra atragerii i reteniei clienilor
Tranzitia de la marketingul tranzactional la cel relational a nsemnat o adevarata
revolutie n plan conceptual. Specialistii au nceput sa identifice diferitele tipuri de relatii
posibile ntre cumparator si vnzator.
Astfel, spectrul relatiilor se dezvolta ntre doi poli majori, de la simpla tranzactie
derulata n mod ocazional ntre furnizor si client, la parteneriatul strategic dintre cele doua
parti.
Organizatiile au nceput sa considere avantajele specifice orientarii spre dezvoltarea
unor relatii cu clientii pe termen lung, bazate pe ncredere reciproca, comunicare deschisa,
obiective comune, angajament pentru obtinerea de valoare de fiecare parte.
Marketerii au depasit perioada n care considerau ca pierderea unui client nu
reprezinta un risc pentru organizatie, deoarece porneau de la premisa gresita ca exista pe piata
numerosi alti prospecti ce pot fi transformati n clienti efectivi.

63

Astazi, se considera ca pierderea unui client valoros echivaleaza nu doar cu pierderea


profitului care ar fi fost obtinut dintr-o anumita tranzactie, ci nseamna o pierdere pe termen
lung, cu mult mai mare.
n fapt, organizatia pierde ntregul flux de vnzari si profituri pe care l-ar fi generat o
relatie cu clientul pe termen mediu sau lung.
n consecinta, organizatiile care doresc sa valorifice potentialul oferit de aplicarea
principiilor de marketing relational calculeaza si monitorizeaza un indicator extrem de
important, valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia (valoarea
clientului pe parcursul vietii sale alaturi de organizatia furnizoare).
Aceasta valoare se calculeaza ca valoare actualizata a ntregului flux de profituri pe
care l genereaza relatia cu clientul, considernd un orizont de timp mediu sau lung.
Practicienii considera adesea o durata de doi pna la cinci ani pentru estimarea valorii viitoare
actualizate.
Valoarea clientului pe parcursul ntregii durate a relatiei cu organizatia este cu att
mai mare cu ct costurile asociate sunt mai mici. Monitorizarea atenta a costurilor va permite
organizatiei sa sporeasca profitabilitatea clientului.
Interesul pentru estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le va genera clientul
determina o crestere a importantei strategiilor de retentie a clientilor. Cu ct clientul va
continua sa colaboreze cu furnizorul o perioada mai ndelungata, cu att valoarea profiturilor
pentru furnizor va fi mai mare.
Un alt argument care sustine importanta retentiei clientilor, este diferenta de costuri
asociate atragerii, respectiv mentinerii clientilor n portofoliu. Se afirma ca atragerea unui nou
client este de cinci pna la zece ori mai costisitoare, comparativ cu mentinerea gradului de
satisfactie a clientului actual (Kotler, Armstrong, 2006).
Sears, marele detailist nordamerican, a constatat ca este de 12 ori mai scumpa
atragerea unui nou client dect mentinerea unui client existent.
n esenta sa, marketingul relational nu are un caracter altruist, ci se bazeaza pe
principii de profitabilitate.
Deciziile organizatiei servesc propriului interes iluminat (Sheth, Parvatiyar, 1995).
Din perspectiva costurilor asociate, retentia clientilor se dovedeste a fi mai profitabila dect
atragerea unor clienti noi. Astfel, filozofia promovata de organizatii s-a modificat. Astazi, nu
mai este suficient sa atragi clientii si sa realizezi tranzactii cu ei. Este necesar sa apelezi la
strategii de marketing relational, pentru a mentine clientii si a dezvolta relatii profitabile pe
termen lung cu acestia.
Totodata, furnizorii sunt interesati sa asigure att satisfactia totala si chiar ncntarea
clientilor, ct si dezvoltarea valorii clientilor pentru organizatia vnzatoare. Fiecare
organizatie are la dispozitia sa o gama de strategii care contribuie la atragerea si respectiv la
mentinerea clientilor. Aceste strategii pot fi departajate n doua categorii majore ofensive si
defensive. Strategiile ofensive pun accentul pe atragerea de noi clienti. Spre deosebire de
acestea, strategiile defensive presupun protejarea pozitiei dobndite de organizatie pe piata.
Atragerea clienilor
Identificarea si calificarea prospectilor n vederea transformarii lor n clienti ai
organizatiei are o importanta majora n urmatoarele situatii:
- aparitia organizatiei pe piata si nceperea activitatii sale
- ndeplinirea unor obiective ofensive de crestere substantiala a cotei de piata sau de
crestere a gradului de acoperire a pietei
- valorificarea oportunitatilor oferite de evolutia ascendenta a cererii unui anumit
segment de piata
- nlocuirea n portofoliu a clientilor pe care organizatia i pierde n mod curent (n
conditiile n care o organizatie pierde anual 10-20% dintre clientii sai)
- redresarea organizatiei, dupa pierderea unui numar mare de clienti (o situatie de
criza)
64

- identificarea unor noi clienti majori, care sa genereze o valoare actualizata a


fluxurilor de profit pe durata relatiei cu furnizorul mai mare dect cea asociata clientilor
actuali din portofoliu.
n vederea identificarii unor posibili clienti, organizatia trebuie sa desfasoare activitati
de prospectare a pietei. Printre metodele ce pot fi utilizate n acest sens se nscriu
urmatoarele:
a. Prospectarea la rece. Metoda se bazeaza pe legea mediilor. De exemplu, sa
presupunem ca organizatia are nevoie sa atraga 100 de clienti noi, pentru a realiza o valoare a
vnzarilor de 250.000 lei. n cazul n care rata medie de succes este de 1:10, nseamna ca
forta de vnzare a organizatiei va trebui sa contacteze 1000 de persoane/organizatii, pentru a
reusi sa atraga 100 de clienti.
b. Lantul fara sfrsit. Aceasta metoda de prospectare se bazeaza pe referinte.
Dupa fiecare vnzare, agentul de vnzari solicita clientului o lista de persoane/organizatii care
ar fi interesate de produsul/serviciul pe care l ofera. Agentul de vnzari va vizita prospectii
respectivi si va ncerca nu numai sa le prezinte produsul, ci sa obtina totodata noi referinte.
c. Participarea la trguri si expozitii. Participarea cu un stand la un trg sau la o
expozitie genereaza liste substantiale de persoane si/sau organizatii care sunt interesate de
produsele prezentate. Vnzatori pot obtine date cum sunt nume de persoane, denumiri de
organizatii, adrese, numere de telefon, adrese de email etc. Ulterior, persoanele/organizatiile
identificate vor fi contactate si se va evalua masura n care pot fi transformate n clienti.
d. Apelarea la centrele de influenta. Una dintre metodele de prospectare consta n
considerarea influentei liderilor de opinie sau prescriptorilor. Persoanele care au o pozitie si o
imagine deosebit de favorabila n cadrul unei organizatii sau comunitati, pot sugera prospecti
si i pot influenta. Agentul de vnzari trebuie sa stabileasca si sa dezvolte relatiile cu astfel de
centre de influenta si sa le informeze despre rezultatele contactelor stabilite cu ajutorul lor.
Exemple de centre de influenta sunt functionarii, forta de vnzare care ofera produse
neconcurente destinate aceluiasi segment tinta, membrii asociatiilor patronale, conducerea
Camerelor de Comert si Industrie etc.
e. Prospectarea prin posta. Transmiterea prin posta clasica sau electronica a unor
mesaje promotionale permite accesul la un mare numar de prospecti, n conditiile unui nivel
scazut al costurilor. Cei ce solicita informatii suplimentare vor fi contactati de agentii de
vnzari. Totusi aceasta metoda de prospectare genereaza o rata mica de raspuns din partea
persoanelor vizate.
f. Telemarketingul. Prospectarea telefonica ofera avantajul contactarii unui numar
mare de prospecti situati pe o arie teritoriala ampla. Este mult mai convenabila n privinta
costurilor, comparativ cu prospectarea la rece, dar este mai scumpa dect prospectarea prin
posta.
g. Observarea. Monitorizarea atenta a evenimentelor din mediul n care organizatia
si desfasoara activitatea faciliteaza identificarea unor noi oportunitati. Pot fi astfel identificati
noi prospecti.
h. Networking. Fiecare contact stabilit cu o persoana este o reala ocazie pentru
agentii/consultantii de vnzari de a se face cunoscuti si de a vorbi despre produsele sau
serviciile oferite. Se creeaza astfel retele de persoane care schimba idei si informatii,
facilitnd astfel prospectarea. Printre instrumentele cu ajutorul carora pot fi atrasi prospectii,
se nscriu urmatoarele: testarile gratuite de produse garantiile de calitate serviciile
postvnzare pretul ca indicator al calitatii produsului discounturile ca stimulent de a ncerca
produsul ofertele pachet relatiile publice etc. Formularea unor obiective clare privind
atragerea clientilor va contribui la dezvoltarea durabila a organizatiei.
Retenia clienilor
Promotorii marketingului relational atrag atentia asupra importantei vitale a
strategiilor de retentie a clientilor. Unii experti au sustinut chiar necesitatea de a nu pierde
nici un client (Reichheld, Sasser, 1990).
65

Totusi, nici o organizatie nu poate mentine n portofoliul sau absolut toti clientii. Unii
dispar din portofoliu din motive cum sunt mutarea n alta zona teritoriala sau decesul
persoanelor fizice, falimentul organizatiilor etc.
Retentia totala a clientilor nu este posibila. De fapt, ea nu este nici profitabila. Exista
situatii n care organizatia furnizoare constata ca anumiti clienti genereaza pierderi, nu profit
sau situatii n care mentinerea relatiei cu un client neprofitabil nu se justifica nici macar prin
ndeplinirea unor obiective strategice ale furnizorului.
n aceste conditii, este de preferat renuntarea la clientii respectivi, prin apelarea la
strategii specifice. Printre strategiile aplicabile se nscriu urmatoarele:
- cresterea preturilor
- dezasamblarea ofertei n componentele constituente, ceea ce permite stabilirea unor
noi niveluri de pret
- reproiectarea produsului, pentru a diminua atractivitatea sa pentru clientii
neprofitabili
- evitarea derularii de campanii de marketing avnd ca audienta clientii neprofitabili
- utilizarea canalelor de comunicare telefonica sau pe Internet, n locul agentilor sau
consultantilor de vnzari care se deplaseaza la client si determina un nivel mai nalt al
costurilor
- diminuarea resurselor umane, de timp, materiale si financiare, alocate pentru
servirea si satisfacerea cerintelor si reclamatiilor clientilor neprofitabili.
Decizia de a investi n mentinerea unui anumit client n portofoliul furnizorului este
adesea fundamentata pe baza urmatoarelor criterii:
a. Importanta strategica a clientului. Specialistii recomanda mentinerea n mod
prioritar n portofoliul organizatiei, a clientilor care au cea mai mare importanta strategica. n
aceasta categorie sunt inclusi cei care au o valoare mare pe parcursul ntregii durate a relatiei
cu organizatia, clienti care cumpara volume mari si liderii de piata.
b. Costurile de mentinere. Atractivitatea clientilor este influentata negativ de
cresterea costurilor de mentinere a lor. De exemplu, solicitarile formulate de clientii majori n
privinta adaptarii produselor de catre furnizor, reducerii intervalului de livrare sau acordarii
unor discounturi de pret pot diminua drastic importanta strategica a clientilor respectivi.
c. Gradul de loialitate a clientului. n cazul clientilor ce manifesta un grad mare de
loialitate, furnizorul nu trebuie sa investeasca prea mult pentru retentia clientilor respectivi. n
schimb, n cazul n care o serie de clienti de importanta strategica nu manifesta un grad mare
de implicare n relatia cu furnizorul, fiind tentati sa considere si ofertele vnzatorilor
concurenti, acesta va trebui sa aloce resurse semnificative n vederea mentinerii clientilor si
cresterii loialitatii lor.
d. Atragerea recenta a clientului. Numeroase organizatii acorda o mai mare atentie
mentinerii clientilor care au fost atrasi recent. Se estimeaza ca valoarea clientului pe parcursul
ntregii durate a relatiei cu organizatia este mai mare n cazul unui client atras recent,
comparativ cu un altul care a fost atras de mai multa vreme. Interesul mai mare manifestat
fata de clientii recenti, comparativ cu clientii care au fost alaturi de furnizor o perioada mai
ndelungata, este faptul ca probabilitatea ca clientii care au fost atrasi recent si au avut motive
de insatisfactie sa paraseasca furnizorul sau sa si diminueze valoarea cumpararilor este mai
mare dect n cazul clientilor care au avut motive de satisfactie o perioada de timp mai
ndelungata (Bolton, 1998).
e. Cota de client. Mentinerea clientilor este mai dificila n cazul n care clientul se
aprovizioneaza de la mai multi furnizori simultan. Adoptarea deciziei de a mentine un client
trebuie sa ia n considerare mai multe aspecte: cota de client, valoarea cumpararilor realizate
de client, potentialul de crestere a valorii clientului si costul mentinerii relatiei cu clientul.
Retentia clientilor n portofoliul organizatiei nu se rezuma la mentinerea valorii lor la nivelul
initial. Orice profesionist n domeniul marketingului relational si al managementului relatiilor
cu clientii va avea ca obiectiv cresterea valorii clientului pentru organizatie. n acest scop, se
recurge la strategii de crossselling si upselling.
66

Prima strategie consta n oferirea si vnzarea progresiva a mai multor categorii de


produse si servicii aceluiasi client, n comparatie cu gama cumparata de client la nceputul
colaborarii cu furnizorul.
Cea dea doua strategie se refera la vnzarea de produse si servicii din categoria
solicitata n mod obisnuit de client, dar care au o marja mai mare dect produsele comandate
de client n perioada de debut a relatiei sale cu furnizorul.
Ca instrumente de mentinere a clientilor, pot fi utilizate serviciile de valoare adaugata
si programele de fidelizare a clientilor. De asemenea, pentru protectia portofoliului de clienti,
un rol semnificativ are crearea de bariere n calea reorientarii clientilor spre alti furnizori. n
acest scop, si dovedesc utilitatea:
barierele contractuale asigurare, garantii etc.
barierele economice pierderea unor avantaje financiare, ca urmare a reorientarii spre
un alt furnizor
barierele tehnice dependenta functionala de anumite produse si servicii.
Recstigarea clientilor
n evolutia organizatiilor, exista momente n care este necesara recuperarea clientilor
pierduti sau a celor care sunt pe cale de a fi pierduti.
Astfel, se pot deosebi doua situatii distincte, respectiv recstigarea emotionala a
clientilor aflati n pericol de a fi pierduti si recstigarea efectiva a clientilor pierduti. Se
estimeaza ca anual, o organizatie de pe piata nordamericana pierde pna la 20% din clientii
sai. n unele sectoare economice, rata de pierdere este mai mare de 20% (Griffin, 1999).
Exemple de strategii de recstigare a clientilor sunt urmatoarele:
a. strategia de compensare rambursarea contravalorii marfurilor cu defecte, care
au generat insatisfactia clientului nlocuirea produsului defect etc.
b. strategia de mbunatatire repararea produselor defecte
c. strategia de stimulare acordarea de discounturi si reluarea relatiei cu clientul
d. strategia de convingere promisiunea furnizorului de a ndeplini cerintele si
asteptarile clientului (Bruhn, 2003).
Pentru a mbunatati eficienta si eficacitatea activitati organizatiei, preocuparea pentru
recstigarea clientilor pierduti trebuie sa fie nsotita de identificarea cauzelor pierderii de
clienti. Actionnd doar asupra simptomelor si nu a cauzelor, organizatia va continua sa se
confrunte cu pierderi de clienti, fapt ce i va afecta profitabilitatea viitoare.
Cauzele pierderii clientilor pot fi legate de insatisfactiile generate de organizatia
furnizoare, de cumparator sau de concurenti.
Printre obiectivele cercetarilor referitoare la pierderile de clienti, se nscrie obtinerea
de informatii despre urmatoarele aspecte:
marimea ratei de pierdere a clientilor organizatiei si evolutia sa n timp
marimea ratei de pierdere a clientilor n sectorul din care face parte organizatia
tipologia clientilor pe care organizatia i pierde
motivele pierderii clientilor
furnizorii concurenti spre care se reorienteaza clientii pierduti
influenta modificarilor de pret asupra gradului de mentinere a clientilor
variatia gradului de retentie a clientilor n functie de regiune, canalul de marketing
utilizat, distribuitor, agentul de vnzari etc.
Ca metode principale de culegere a informatiilor pot fi utilizate analiza surselor
secundare si interviurile n profunzime. Sondajul este o modalitate de descriere cantitativa a
fenomenului pierderii de clienti, care nu permite nsa identificarea clara a cauzelor si
explorarea aspectelor sensibile, delicate ale relatiei dintre furnizor si fostul client.
n spiritul marketingului relational, managerii de marketing trebuie sa elaboreze si sa
implementeze strategii si programe eficace de atragere si mentinere a clientilor.
n situatia pierderii de clienti, explorarea cauzelor si ncercarea de recstigare
emotionala sau rationala a clientului sunt absolut necesare, n mod deosebit n conditiile n
care clientii au o valoare strategica mare pentru furnizor.
67

Echilibrul ntre atragerea de noi clienti si mentinerea celor existenti are un caracter
dinamic, dovedit de schimbarile n ordinea de prioritate a celor doua arii de interes, pe
parcursul evolutiei organizatiei si a produsului pe piata.
8.3. Integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a
organizaiilor
Conform unei definiii, managementul relaiilor cu clienii este o abordare strategic,
ce const n crearea unei valori superioare pentru acionar, prin dezvoltarea unor relaii
adecvate cu clienii cheie i segmentele de clieni. CRM unete potenialul tehnologiei
informaiei i strategiilor de marketing relaional, pentru a crea relaii profitabile, pe termen
lung. Un aspect important este faptul c CRM ofer oportuniti sporite privind utilizarea
datelor i informaiilor, att pentru a nelege clienii, ct i pentru a implementa mai bine
strategii de marketing relaional. Acest fapt presupune o integrare transfuncional a
resurselor umane, operaiunilor, proceselor i capacitilor de marketing, care este potenat
de informaie, tehnologie i aplicaii.47
Aceast perspectiv asupra CRM subliniaz, printre alte aspecte majore, legtura
intrinsec dintre generarea de valoare pentru client, n cadrul unor relaii pe termen lung, i
utilizarea tehnologiei informaiei. Astfel, CRM nu se identific cu soluiile informatice
specializate pentru managementul informaiilor referitoare la clieni, ci se bazeaz pe soluiile
IT, pentru a nelege mai bine ateptrile i nevoile clienilor, comportamentul lor de
cumprare, n vederea proiectrii de strategii capabile s genereze valoare pentru client.
Se estimeaz c rata de succes a proiectelor IT n domeniul CRM, de implementare a
unor soluii software de management al relaiilor cu clienii, nu depete 30% (Hoekstra,
2001). Principala cauz a numeroaselor eecuri este faptul c apelarea la o soluie IT nu este
capabil s genereze rezultatele dorite, att timp ct organizaia nu a creat o filozofie i o
cultur focalizate pe client, orientate spre dezvoltarea pe termen lung a relaiilor cu clienii.
Creterea gradului de loialitate a clienilor este posibil doar atunci cnd toate resursele i
procesele au n centrul lor clientul, nevoile i ateptrile sale. n consecin, conceptualizarea
managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate
majore:48
a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu
clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la
ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie.
b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i
implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organizaiei n privina
relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la
msurarea performanelor n privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul
managementului relaiilor cu clienii.
c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialiti
clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic
strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei,
respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie
s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Numeroi experi consider trei niveluri
ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul
analitic. n esen, nivelul strategic se refer la obiectivul major al CRM i la poziionarea sa
ca strategie a organizaiei, nu doar ca strategie funcional. Nivelul operaional vizeaz
diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i
47

Payne A., Handbook of CRM. Achieving Excellence in Customer Management, Editura


ButterworthHeinneman, 2006
48
Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i analitice, Revista de
Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 10-11
68

canalele de comunicare cu clienii. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea


performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i
fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing.
A. Nivelul strategic al CRM
Managementul eficace al relaiilor cu clienii presupune dezvoltarea unei culturi
organizaionale care s aib n centrul su clientul. Promovarea orientrii spre client la nivelul
ntregii organizaii este o prioritate. Departamentul/serviciul de marketing nu trebuie s fie
singurul care s realizeze apropierea de client, prin creterea gradului de satisfacie a
clienilor. Promisiunea pe care organizaia o face clienilor poate fi ndeplinit integral i n
mod continuu numai prin integrarea orizontal a tuturor funciunilor organizaiei i
focalizarea resurselor i proceselor organizaiei pe ndeplinirea ateptrilor clientului.
La nivelul fiecrei uniti strategice de afaceri, este necesar alinierea i integrarea
strategiei de ansamblu cu strategia referitoare la clieni. Existena unei rupturi ntre cele dou
strategii va avea efecte negative la nivelul organizaiei, ca urmare a discrepanei dintre
valoarea oferit clienilor i ateptrile lor.
Proiectarea strategiei referitoare la clieni presupune adoptarea unor decizii
preliminare, referitoare la alegerea segmentelor i clienilor int pentru organizaie. n
condiiile intensificrii concurenei ntre operatorii pieei, diferenierea i dobndirea
avantajului competitiv reprezint prghiile majore ale meninerii i dezvoltrii organizaiei. n
conformitate cu principiile de marketing, pe baza informaiilor referitoare la structura pieei,
organizaia selecteaz segmentele i/sau niele relevante, n funcie de gradul de atractivitate
a fiecrui segment i de competitivitatea organizaiei pe acel segment.
n anii '80 i '90, promovarea viziunii de marketing presupunea satisfacerea nevoilor
clienilor int i generarea de profit pentru organizaie, pe baza strategiilor de poziionare i
de mix de marketing, elaborate n funcie de particularitile segmentelor de pia vizate.
Dezvoltarea conceptelor de segmentare, intire i poziionare a nsemnat reorientarea
organizaiilor de la abordarea pieei n integralitatea sa, respectiv a pieei de mas, la
strategiile de intire i poziionare elaborate n funcie de caracteristicile segmentelor alese de
organizaie ca int. Apariia i dezvoltarea conceptului distinct de management al relaiilor
cu clienii, precum i proiectarea de soluii software CRM au determinat creterea gradului de
focalizare a strategiei organizaiei n privina clienilor.
n afar de strategia dedicat unui anumit segment int, organizaiile au nceput s
proiecteze strategii i programe care vizeaz dezvoltarea relaiilor cu anumii clieni majori.
Astfel, pe parcursul ctorva decenii, sa produs tranziia de la marketingul de mas, la
marketingul unu-la-unu49. Managementul relaiilor cu clienii se fundamenteaz pe buna
cunoatere a clientului i caracteristicilor specifice ale cererii i comportamentului su de
cumprare. Specialitii recomand ca obiectivele i strategiile organizaiei n privina
clienilor s fie difereniate n funcie de durata relaiilor cu clientul i de produsele/mrcile
sale, precum i n funcie de profitabilitatea clienilor pentru organizaie. Recomandri
privind aciunile ce pot fi ntreprinse n funcie de tipologia clienilor sunt prezentate n figura
urmtoare.

49

Peppers, D. i Rogers, M., The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, Editura
Cureency Doubleday, New York, 1993
69

Profitabilitate mic

Profitabilitate mare

Tipologia clienilor i tipologia strategiilor adecvate


Fluturii
concordan ntre oferta companiei i nevoile
clientului
potenial mare de profit
Aciuni
urmrirea obiectivului de a asigura satisfacia
tranzacional, nu loialitatea atitudinal
valorificarea numai pe perioada n care
clienii sunt activi
provocarea major const n ncetarea
investiiei suficient de curnd

Prietenii adevrai
concordan ntre oferta companiei i nevoile
clientului
cel mai mare potenial de profit
Aciuni
comunicarea constant, dar nu foarte frecvent
dezvoltarea loialitii atitudinale i
comportamentale
ncntarea clienilor, pentru ai proteja i
menine

Strinii
coresponden limitat ntre oferta companiei
i nevoile clientului
cel mai mic potenial de profit
Aciuni
evitarea investiiilor n aceste relaii
obinerea de profit din orice tranzacie

Lipitorile
coresponden limitat ntre oferta companiei i
nevoile clientului
potenial mic de profit
Aciuni
cuantificarea mrimii i ponderii n cumprrile
efectuate de client
n cazul unei ponderi mici n cumprrile
clientului, se va urmri diversificarea produselor
oferite clientului i promovarea de produse cu
valoare adugat i pre mai mari
n cazul n care mrimea cumprrilor este
mic, se va impune un control strict al costurilor

Clieni pe termen scurt

Clieni pe termen lung

Blan Carmen, Managementul relaiilor cu clienii: valene strategice, operaionale i


analitice, Revista de Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, Editura Uranus, Bucureti, 2007, p. 12

Conform filozofiei de management al relaiilor cu clienii, nu este suficient ca


organizaia s se orienteze ctre pia. Este necesar s i concentreze atenia asupra clientului
privit n mod individual, asupra ateptrilor acestuia. n consecin, dezvoltarea, meninerea
i actualizarea bazelor de date referitoare la clieni dobndesc o importan major n procesul
de fundamentare a strategiilor i programelor CRM.
Organizaia furnizoare devine un real partener al clientului, fiind capabil s ofere
valoare i soluii pe termen lung. Tranzaciile au un rol secundar, prioritar fiind relaia cu
clientul i fluxul profiturilor nete generate de client, pe parcursul ntregii durate a colaborrii.
B. Nivelul operaional al CRM
n managementul relaiilor cu clienii, nivelul operaional const n automatizarea
activitilor de contact cu clientul. Furnizorii de soluii software ofer o gam larg de soluii
CRM care au rolul de automatizare a funciilor de marketing, vnzri i servicii.
Automatizarea funciei de marketing se refer la urmtoarele activiti:
a. segmentarea clienilor. Bazele de date referitoare la clieni constituie o adevrat
min de aur pentru organizaie. Prin intermediul tehnicilor de tip data mining, datele sunt
transformate n informaii relevante pentru fundamentarea strategiilor referitoare la client.
Sistematizarea datelor i identificarea profilelor de clieni permit segmentarea portofoliului de
clieni al organizaiei. Totodat, n afar de strategiile care vizeaz segmente de clieni,
70

organizaia poate elabora strategii i programe cu un grad foarte mic de agregare, respectiv
focalizate pe un singur client, de regul un client major sau avnd un potenial semnificativ
pentru organizaia furnizoare.
b. managementul unei campanii de comunicare. Soluiile software asigur
coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i
realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, soluiile CRM automatizeaz procesul de
evaluare a performanelor unei campanii.
c. rspunsul la solicitrile clienilor. Aciunile clientului declaneaz un anumit
rspuns din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considerm un email transmis de
o organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui
email, este iniiat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat
clientului potenial, pentru cererea de ofert. n esen, aciunile iniiate de client vor genera
un anumit rspuns din partea furnizorului, care poate fi automatizat ntr-o anumit proporie,
chiar dac nu integral.
n privina forei de vnzare, principalele activiti automatizate sunt urmtoarele:
a. managementul oportunitilor. Aplicaiile CRM sunt utile n procesul de
calificare a prospecilor i alocare a lor pe membri ai forei de vnzare. Totodat, au rolul de a
facilita previziunea vnzrilor, att pe baza datelor istorice privind comportamentul de
cumprare al clientului, ct i a estimrilor personalului de vnzri privind potenialul viitor
al clientului.
b. managementul contactelor. Soluiile software ofer funcionaliti multiple pentru
gestionarea contactelor i a comunicrii cu clientul. Printre cele mai frecvente exemple se
nscriu formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului
agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat.
c. generarea ofertelor. Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert
pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul soluiilor CRM. Astfel, este
necesar doar introducerea de ctre agent/consultant a unor date cum sunt codurile
produselor, volumele, numele clientului i cerinele privind livrarea, pe baza crora soluia
software calculeaz i ofer o cotaie de pre.
d. stabilirea configuraiei soluiei pentru client. Selecia unor componente i
atribute ale ofertei care s vin n ntmpinarea cerinelor clientului potenial se poate realiza
cu ajutorul soluiilor informatice de automatizare. Sunt combinate diferitele opiuni posibile
astfel nct s fie evitate incompatibilitile i s fie oferite beneficiile solicitate de client.
n privina serviciilor, soluiile software CRM pot coordona fluxurile de comunicare
care sunt specifice diferitelor canale utilizate de organizaie. Astfel, se pot automatiza
urmtoarele activiti:
a. operaiunile desfurate de centrele de telemarketing i centrele de contact.
Unul dintre posibilele exemple de automatizare este rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii
ascult un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin
apsarea unei taste a telefonului fie vocal.
b. serviciile furnizate prin intermediul Internetului. n cazul echipamentelor
tehnice, pe siteul organizaiei furnizoare, pot fi prezentate cri tehnice, instruciuni pentru
depanri realizabile fr ajutorul unui specialist al furnizorului etc. Totodat, n viitorul
apropiat, conectarea la Internet a unor echipamente cum sunt aparatele de aer condiionat sau
aparatele frigorifice va face posibil identificarea direct de specialiti, a disfuncionalitilor
tehnice i eventual repararea de la distan a produselor respective.
c. activitile partenerilor. n cazul utilizrii unor canale indirecte, soluiile CRM i
portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei din canalele
de marketing. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri
disponibile, informaii despre produse etc.
Nivelul operaional al CRM constituie un domeniu de investiii majore n centre de
telemarketing, centre de contact cu clienii, sisteme de automatizare a forei de vnzare. Din
71

acest motiv, numeroi furnizori de soluii CRM ofer astzi o gam larg de aplicaii capabile
s sporeasc eficiena i eficacitatea la nivel operaional.
C. Nivelul analitic al CRM
Nivelul analitic se refer, n esen, la evaluarea performanelor organizaiei n
relaiile cu clienii i la fundamentarea strategiilor i tacticilor de creare i dezvoltare a
acestor relaii. Astfel, nivelul analitic al CRM include activitile de culegere, stocare,
analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii.
Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele:
a. identificarea clienilor. Managementul relaiilor cu clienii presupune din partea
organizaiei, culegerea i stocarea de date de identificare a fiecrui client. Exist dou
categorii majore de date pe care se bazeaz identificarea: (i) datele de baz: numele persoanei
(n cazul clienilor persoane fizice), denumirea firmei (n cazul clienilor organizaionali),
adresa (ii) date suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru
clienii organizaionali), naionalitatea, sectorul de activitate, numrul de telefon, adresa de
email, forma juridic, numrul de nregistrare a firmei. Datele de identificare sunt stocate
ntro baz de date central, pentru a fi utilizate de toate departamentele organizaiei
furnizoare. Aceste date trebuie s fie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care
le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Calitatea datelor introduse
n baza de date central este extrem de important pentru organizaie, n vederea asigurrii
calitii relaiei cu clientul i a reducerii costurilor datorate erorilor n privina nregistrrii
datelor (returnarea scrisorilor i coletelor potale, datorit unor date incorecte privind numele
i adresa iritarea clientului i generarea unei atitudini negative, n cazul repetrii unei erori n
privina numelui sau altor date de identificare etc.).
b. stabilirea profilelor clienilor. Culegerea i stocarea datelor de identificare a
fiecrui client sunt activiti necesare, dar nu suficiente pentru elaborarea unor strategii
adecvate de management al relaiilor cu clienii. Adaptarea strategiei la fiecare client este
posibil atunci cnd organizaia deine date i informaii despre comportamentul clientului n
calitate de cumprtor, utilizator, persoan sau organizaie. Stabilirea profilelor clienilor din
portofoliul organizaiei se realizeaz cu ajutorul unor variabile referitoare la urmtoarele
aspecte principale:
valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de
client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a
derulrii relaiei cu clientul (25 ani sau mai muli ani)
comportamentul de cumprare: tipologia produselor cumprate de client, cantitile
comandate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea,
modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.)
comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv
cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil
comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul
Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata
vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.)
satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de produsele, serviciile, personalul
organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia
stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile
clientului etc.
c. analiza datelor. n cadrul managementului relaiilor cu clienii, este necesar
gsirea rspunsului la o serie de ntrebri referitoare la urmtoarele aspecte:
modul n care clienii pot fi distribuii n grupe omogene, care s rspund similar la
strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii
identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta
unei anumite campanii de marketing direct
evaluarea calitii listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea
considera organizaia
72

msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a


relaiei
stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia
ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling
identificarea produselor care ar putea fi recomandate clientului n baza unei strategii
de upselling, n cadrul categoriilor de produse pe care clientul deja le cumpr de la
organizaie, n vederea creterii valorii cumprrilor acestuia
msurarea eficacitii campaniilor de marketing.
Procesul de analiz a datelor se confrunt cu o provocare major, constnd n
creterea volumului de date care trebuie s fie analizate i n diminuarea intervalului de timp
n care trebuie s fie realizat analiza. n afar de tehnicile de analiz statistic clasice, care
i-au dovedit valoarea i viabilitatea, organizaiile pot s recurg la tehnici de tip data
mining (de minerit n date), printre care se nscriu: reelele neurale, regulile de asociere,
arborii decizionali, raionamentul bazat pe cazuri etc.
d. evaluarea efectelor activitilor de marketing. Printre aspectele majore care fac
obiectul evalurii se nscriu urmtoarele:
eficacitatea procesului de vnzare. Este analizat succesiunea activitilor din
cadrul procesului de vnzare, de la identificarea unor prospeci, pn la transformarea lor n
clieni, continund cu meninerea lor n portofoliul organizaiei i creterea valorii fiecrui
client pentru furnizor.
eficacitatea seleciei clienilor. Un aspect major este identificarea celei mai
adecvate inte pentru o anumit campanie de marketing i vnzri. Din perspectiva
managementului relaiilor cu clienii, este necesar alocarea resurselor, astfel nct s fie
generate cele mai bune rezultate pentru organizaie. Pe baza analizei datelor ce se afl la
dispoziia sa, organizaia trebuie s adopte cea mai adecvat decizie privind:
segmentele/niele int, ponderea dorit n portofoliul de clieni i n vnzri/profit resursele
alocate fiecrui segment raportul dintre activitile de atragere a unor noi clieni i cele de
meninere, respectiv de dezvoltare a valorii clienilor existeni n portofoliu.
contribuia activitilor de marketing la valoarea clientului. Unul dintre cei mai
importani indicatori ai valori clientului este valoarea net actualizat a fluxului de profit
generat de un client pe parcursul relaiei sale cu furnizorul. Nivelul analitic al
managementului relaiei cu clienii include i msurarea performanelor strategiilor i
programelor de marketing, respectiv evaluarea contribuiei lor la creterea valorii profitului
generat de client pe parcursul vieii sale alturi de furnizor.
ndeplinirea obiectivelor n domeniul marketingului relaiilor cu clienii presupune
armonizarea la nivelul organizaiei furnizoare, a celor trei niveluri ale CRM, de natur
strategic, operaional i respectiv analitic. Totodat, nainte de a decide n privina
soluiilor informatice CRM pe care le va utiliza, organizaia trebuie s clarifice obiectivele i
strategiile sale referitoare la relaiile cu clienii, pentru a evita risipirea resurselor sale i n
mod prioritar pentru a crete eficacitatea aciunilor de marketing.
ntrebri recapitulative:
1. Indicai patru factori economici i patru factori demografici cu influen asupra
consumatorului individual .
2. Care este legtura ntre motivaie, atitudine, comportament efectiv?
3. Cum influeneaz cultura, respectiv subcultura comportamentul consumatorului?
4. Ce ntelegei prin noiunea de comportamentul consumatorului?
5. Enumerai i caracterizai pe scurt principalele procese elementare utilizate n
studierea comportamentului consumatorului?
6. Ce se nelege prin proces decizional de cumprare ?
7. Care sunt meritele i limitele modelului Marshallian n explicarea proceselor ce au
loc n cutia neagr? Dar ale modelului Freudian?
73

8. Care sunt caracteristicile care operaionalizeaz clasa social


9. Care sunt etapele procesului decisional de cumprare
10. Care este variabila de natur exogen care exercit cea mai puternic influen
asupra comportamentului consumatorului?
11. n funcie de ce criterii se pot deosebi grupurile de apartenen?
12. Care sunt factorii cu influen direct observabil?
13. Care este cea mai important trstur a percepiei?
14. Care sunt regulile de decizie ale consumatorului n procesul decizional de
cumprare?
15. Cum se pot clasifica mobilurile care stau la baza comportamentului
consumatorului?
16. De ce factori depinde gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare
mental a alternativelor?
17. Ce se nelege prin cutare de informaii n mod pasiv i ce nseamn n mod
acetiv?
18. Explicai noiunile de percepie, informaie, atitudine, motivaie i comportament
efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentului consumatorului.
19. Care sunt factorii cu aciune direct observabil asupra comportamentului
consumatorului?
20. Care sunt diferenele ntre factorii cu aciune exogen i cei cu aciune endogen
asupra comportamentului consumatorului?
21. Care sunt particularitile studiului comportamentului consumatorului n contextul
globalizrii?
22. Care sunt obiectivele urmrite n proiectarea i realizarea studiilor
comportamentare referitor la fiecare element al mixului de marketing?
23. Explicai n ce constau particularitile studierii comportamentului consumatorului
n mediul concurenial
24. Care sunt posibilitile i limitele studierii comportamentului consumatorului?
25. Prezentai paricularitile serviciilor i ale comportamentului consumatorului de
servicii
26. Prin ce se particularizeaz etapele procesului de cumprare pentru un serviciu?
Dar ale comportamentului consumatorilor de bunuri de uz ndelungat? Apoi prezentai
particularitile comportamentului de cumprare organizaional.
27. Care sunt elementelor cheie a cercetriilor inteniilor de cumprare pentru bunuri
de uz ndelungat?
28. Precizai structura procesului decizional de cumprare n cadrul organizaiei i a
principalilor factori care influeneaz comportamentul ntreprinderilor cumprtoare
29. Care este specificul achiziiilor online i impactul asupra comportamentului
organizaional?
30. Ce nelegei prin nivelul analitic al CRM? Dar prin cel strategic?
31. Definii conceptele de satisfacie i loialitate la nivelul consumatorului?
32. Prezentai modalitile de evaluare a satisfaciei consumatorului
33. Care sunt modelele studiului loialitii consumatorului?
34. Definii conceptului impulsului de cumprare.
35. Prin ce se caracterizeaz modelul relaiei dintre consumator i firma care ofera
marca preferat?
36. Care sunt procesele specifice tehnicilor de marketing relaional?
37. Integrarea tehnicilor de marketing relaional n strategia de marketing a
organizaiilor
38. Care este tipologia clienilor i a strategiilor strategiilor adecvate
39. Care sunt caracteristicile marketingului relaional?

74