Sunteți pe pagina 1din 47

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

inta productorului de bunuri i servicii este de a obine un profit ct


mai mare. Acest deziderat este atins numai dac produce bunul sau serviciul
cu cheltuieli mai mici dect preul de vnzare i dac gsete clienii
interesai.
Astfel, putem spune c pentru productor este la fel de important,
gsirea soluiilor pentru a produce n condiii de maxim eficien.
Productorul este interesat s cunoasc motivele pentru care se cumpr
bunurile i serviciile lui, s afle: cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de
mult cumpr i ct de des, cu alte cuvinte reacia oameniilor la produsele i
serviciile care le sunt oferite, i atitudinea pe acestora fa de ele.
Aceast atitudine a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii
bunurilor i serviciilor este reprezentat n comportamentul consumatorului.
1. Comportamentului consumatorului-consideraii generale
Una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie
cunoatere felului n care consumatorii vor rspunde la diveri stimuli pe
care le vor folosi ele n vederea atingerii intei lor finale i anume accea de a
avea profitul ct mai mare.
Studiul comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialitilor de marketing, deoarece ei pot afla cum i aleg cumprtorii
bunurile i serviciile necesare ndepilnirii nevoilor multiple, determinarea
stimulilor, a factorilor care le influeneaz alegerea.
1

ncepnd cu anii 65 studierea comportamentului consumatorului


devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment
adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului complex
de transformare a necesitii de cerere de mrfuri i servicii.
Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea
cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot
mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor dou
component imanente: comportamentul omului ca productor de bunuri i
servicii i comportamentul cestuia de consumator.
Avnd n vedere progresul tehnico- tiinific unde tendina n mai
multe domenii este ca productorul om s fie nlocuit cu productorul
main, ncepe s fie foarte important i semnificativ studierea
comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu
ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun
producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n
cantitile necesare. Astfel, cunoaterea i explicarea comportamentului de
consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, neglijarea modului de
manifestare a acestuia, producnd dezechilibre majore.
n condiiile n care oferta are multiple variante, consumatorii
dobndesc posibiliti sporite de a alegere. Creterea puterii de cumprare, n
concordan cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, d posibilitatea
cumprtorului s-i satisfac mai multe trebuine, mai sofisticate, calitativ
ridicate -aspect de care este absolut obligatoriu s in seama productorul,
pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor acestuia.
Dac productorul nu distinge aceste noi opiuni ale clientului,
acesta se va ndrepta ctre un alt productor.
2

Odat ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c


investigarea

comportamentului

consumatorului

necesit

abordare

pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei
fundamentale. Specialitii apreciaz c economia politic, psihologia,
sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor
actuale din acest domeniu.
Ca o consecin a naturii fundamental diferite a actelor i proceselor
ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se
comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate
mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de viat. nregistrarea i
cuantificarea actelor consumatorului nu este suficient, fiind nevoie de
cercetarea proceselelor psiho-fiziologice care determin aceste acte i
explicat interdependena dintre ele.
Deoarece comportamentul consumatorului se manifest pe piaa,
studiul acestuia devine un capitol important al marketingului.
Putem

spune

aadar

aceste

cunotinele

referitoare

la

comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de


marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea
produselor noi, adoptarea unor decizii de mix de marketing etc., asigurndule o eficien sporit.
Studiul acesuia permite caracterizarea mai ampl i complex a
fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii realiste i desfurarea unor
aciuni de marketing eficiente.

Comportamentul consumatorului este un domeniu recent de cercetare


al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care
cumpr bunuri i servicii pentru consum personal-persoane individuale i
gospodrii - prin care i ndeplinesc cerinele curente sau i indic rolul n
societate.
Consumatorii organizaionali cumpr bunuri sau servicii n numele
organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i
servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele
nu fac obiectul analizei din acest capitol.
Ca

orice

nou

domeniu,

abordrile

conceptuale

ale

comportamentului consumatorului cunosc o mare diversificare, ce exprim


pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din
partea specialitilor.
Prin definiie comportamentul este un ansamblu de reacii
exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere
psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n
reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul
este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat - P. Mlcomete coord.
Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 .
Psihologul american Harold Leavit trei elemente care definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina
ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se
multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce
conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora,
evident comportamentul individului se schimb i el.
4

STIMUL
cauz

NEVOIE
dorin

OBIECTIV
scop

Fig.1 Comportamentul
Noiunea de comportament al consumatorului este abordat de
marketing ca tiin att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli
specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect
conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i
servicii iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de
bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul
alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen
Mnhen 199o.
Cunoscuii specialiti J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard n
lucrarea Consumer
Behavior

-The Dryden Press, l986 definesc comportamentul

consumatorului prin acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul


de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie
care precede i determin aceste acte .
Comportamentul consumatorului este definit de American Marketing
Association ca o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i
5

ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile


survenite n propriile viei.

Astfel, putem evidenia cteva aspecte eseniale, definitorii pentru


comportamentul consumatorului:
-comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestri, atitudini, motivaii, decizii;
-dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin
educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine,
atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc.
Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor
influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
-comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei
n timp a generaiei
de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i
datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul
acestora. Modificarea n timp, determin pe productori s monitorizeze
permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte;
-comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea
este important de tiut
ce cred consumatorii -percepie, ce simt -impresie i ce fac -conduit,
care sunt lucrurile i locurile care influeneaz-Jim Blythe Comportamentul
comsumatorului Ed.Teora 1998 p.11
-comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite
variabile endogene i
exogene.
6

-comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni i


de aceea n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i
productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este
esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i
servicii-Ioan Mihu, Marius Pop Consumatorul i managementul ofertei Ed.
Dacia Cluj Napoca 1996 p.14.
-comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n
decizii-P. Mlcomete -coord. - Lexicon de marketing. p.67.
-sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit
dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. Ca
urmare n acceptiunea actual a
marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o
astfel de abordare cuprinztoare care exprim poziia oamenilor, n aceast
calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul
final-P. Mlcomete- Marketing Ed. Academic Gh. Zane, Iai l993 p. l.
Toate cele enumerate definesc noiunea complex a comportamentului
consumatorului.
Putem spune c noiunea de consumator o gsim la orice subiect
economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor
individuale sau ale grupului de apartenen. Noiunea enumerat este
prelungit i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive,
premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. Daeoarece
comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent
de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit

de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent


interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Putem amintii aici socilogul Gerhard Scherhom care n lucrarea sa
Sociologie des Konsum analizeaz corelaia dintre comportamentul
consumatorului i standardul su de via, pe care o exprim sub forma celor
ase axiome principale:
I.

Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice

consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct


importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru
c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul
consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de
adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
II.

Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un

anume comportament
consumatorului, care trebuie s fie ct mai real;
III.

Axioma

integrrii

exprim

latura

social

comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile


indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii
indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare
individ deine un anume rol;
IV.

Axioma

nivelului

aspiraiilor

explic

modificarea

continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor


acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
V.

Axioma

plasticitii

comportamentului

reflect

flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a

lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi ci i noi modaliti


concrete de a satisface i nevoi vechi;
VI.

Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului

de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra


standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Axiomele enumerate mai sus ne dau posibilitatea de a nelege mai
bine ntreaga variaiune de comportament a consumatorilor, care n cele mai
multe cazuri au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor,
productorii i comercianii trebuie s in seama de:
-reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are
impact asupra succesului acesteia pe pia;
-mixul de marketing al firmei, care trebuie s satisfac consumatorii;
posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la
strategiile firmei;
-costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a
obine informaii incorecte.
Studiile privind comportamentului consumatorului afirm, c modul
n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n
patru tipuri de comportament-M.W. Pride, O.C. Ferell Marketing concepts
and Strategies ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991:
a. comportamentul rspunsurilor de rutin, pe care consumatorul l
practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum
curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc
sau produs;
9

b. luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru


care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c. luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare
scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii
pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai
ndelungat;
d. comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul
puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este
dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea
conflicte emoionale.
Adesea cumprarea unui produs nu determin acelai tip de
comportament n adoptarea deciziei.Cteodat, indivizii sunt angajai n
luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de
produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua
oar.
Este posibil ca ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci
preferat s nu maicorespund, i va lua o decizie la limit sau una
extensiv, pentru a trece la o nou marc.
Tipologia comportamentului de consum, evideniaz multitudinea
variabilelor ce caracterizeaz comportamentul de cumprare i apoi de
consum al individului, relevnd raportul cauz-efect dintre variabile i
comportament. Aceste interdependene, a corelaiilor care se stabilesc ntre
componentele mecanismului comportamental poate fi realizate numai prin
abordarea sistemic, care pune n eviden raporturile de cauzalitate.
ntr-un sistem astfel constituit, cumprtorul reprezint nucleul, iar
comportamentul su este rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem.

10

Putem spune c intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur


endogen i exogen cu care se confrunt consumatorul -stimuli de
marketing : produs, pre, distribuie, promovare; stimuli: economici,
tehnologici, culturali, politici, etc., adic factorii care influeneaz
comportamentul, iar ieirile sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli,
Ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, ce dau
conturul concret al comportamentului de cumprare i consum, avem
rspunsuri exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului,
cantitii cumprate, etc.
Comportamentul de cumprare este influenat de stimuli

care

reprezint informaii primate de ctre individ din surse externe -C. Sasu op.
cit. p.86 i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mixului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a
persoanei -real sau imaginar a atributelor produsului; stimuli sociali,
exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri
sociale, etc.
Potrivit

studiilor

comportamentului

de

specialitate

consumatorului,

dar

nu
modelele

exist

certitudinea

comportamentului

consumatorului ajut la nelegerea cumprtorului i dau posibilitatea


influenrii lui.
2. Comportamentul consumatorului, elementele caracteristice
Abordarea deciziilor de cumprare cunoate o mare diversitate,
deoarece reaciile acestora sunt determinate n foarte mare parte de
problemele mediului n care i triesc viaa.

11

Diversitatea comportamentului consumatorului se poate explica i


prin varietatea factorilor care influeneaz direct sau indirect procesul
decizional decumprare i de consum.
Comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin
cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i
intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i
rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea
ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Dubois i Jolibert -op. cit. p.83-193, grupeaz factorii care
influeneaz comportamentul consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv,
stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici curba vieii de familie, clasele sociale, grupuri de referin, familia, mediul
economic.
Comportamentului consumatorului este analizat de Ph. Kotler -Ph.
Koller, G. Armstrong, op. cit., p.334-348 care pornete de la analiza
condiiilor care l influeneaz, grupate n:
1 condiii culturale reprezentate de : cultura, subcultura i clasa
social;
2 condiii sociale care includ : grupuri de referin, familia, roluri i
statusuri;
3 condiii personale care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de
via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i
prerea despre sine;
4 condiiile psihologicie desemnate prin : motivaie, percepie,
nvare, convingeri i atitudini.
12

Putem aminti aici i clasificarea pe care o prezint R. Boier -R. Boier,


Comportamentul consumatorului, Ed.Graphix,Iai1994 p.30- , cele trei
grupe:
1 - condiiile individuale ai comportamentului consumatorului , care
includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de
via, atitudinile i preferinele;
2 - condiiile sociale, reprezentate de : familie, grupuri de referin i
lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale;
3 - condiiile culturale.
Redm aici clasificarea lui I. Ctoiu-I.Ctoiu, N. Teodorescu
Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic,
Bucureti 1997 p.2 -4, care consider comportamentul de cumprare
influenat, de dou tipuri de variabile : direct observabile i deduse prin
cercetrile de tip interferenial.
Acesta,

clasific

factorii

de

influen

comportamentului

consumatorului astfel :
1 - influene directe exercit :

factorii demo-economici

factorii specifici mixului de marketing

factorii situaionali, cum sunt :


o

presiunea timpului

importana cumprturii

ocazia cu care se realizeaz cumprarea

2 - influene deduse exercit :


factori de natur psihologic -endogen reprezentai de :

percepie

13

motivaie

nvare

personalitate

atitudine

factori de natur sociologic -exogen definii prin

familie

grupuri de apartenen

grupuri de referin

clasa social

subcultur

cultur

De interes este i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. O


Sullivan-op.cit. p. 6-7 care pornesc de la premiza c mediul social al
consumatorului, circumstanele individuale i psihologia se combin pentru
a influena deciziile asupra cumprturilor care trebuie s le fac . Acetia
disting trei categorii de factori :
1 - mediul social reflectat n : cultur, grupuri refereniale i clasa
social;
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via,
motivaii, atitudini i credine, percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de
via al familiei, venit, educaie.
Cu toate c, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de
opinia sa cu privire la conceptul de comportament al consumatorului sau de
proces de decizie de cumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii

14

eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i lum


n discuie amnunit.
Social-culturali

Familie

Statut social

Clase sociale

Grupuri refereniale

Cultur

Psihologici

Percepia

Motivaia

nvarea

Atitudini

Convingeri

Factori
economici

Personali

Vrsta

Sexul

Ocupaia

Stilul de via

Personalitatea

Stadiul din ciclul de


via

Factori
demografici
Procesul
de
decizie

Cumprare

Fig. 2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului


Putem observa, n ultimii ani o anumit aplecare asupra analizei
rolului i modului de influen a factorilor psihologici i sociologici n
explicarea comportamentului consumatorului.
n lucrrile de specialitate se observ o accentuare asupra rolului
factorilor de natur demo-economic.
Prezentm n cele ce urmeaz, sintetic, influena celor mai importani
factori asupra comportamentului consumatorului.

15

3.1. Condiiile economice


Condiiile

economice

au

rol

esenial,

deoarece

la

nivel

macroeconomic acestea caracterizeaz capacitatea de cumprare de care


dispune societatea la un moment dat, constituind punctual de plecare al
formrii comportamentul consumatorului. Acetia determin mrimea i
evoluia consumului.
Macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor
sintetici macroeconomici -produs naional brut i net, produs intern brut i
net, venit naional, etc., evoluia principalelor domenii de activitate
exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole,
transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i
exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie,
omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare.
Microeconomic, venitul consumatorului este condiia esenial care
prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie
premisa material a comportamentului consumatorului i principala restricie
care se impune acestuia.
Ca fcnd parte din aceeai categorie, putem amintii condiiile
economice precum: avuia personal exprimat mai ales prin gradul de
nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum
de ctre individ.
Putem afirma c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate
la nivelul veniturilor. Se pote spune c, dac se reduc veniturile unei
persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele
16

pentru activiti cultural-distractive scad. n consecin, cele mai importante


criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i
serviciilor.
3.2. Condiiile demografice
Condiiile demografice sunt reflectarea structurii populaiei i a
proceselor care o afecteaz. Din punct de vedere macroeconomic,
principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic,
sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional,
numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei,
mobilitatea populaiei, tipul de locuit -urban, rural.
Din punctual de vedere al consumatorului, importante sunt variabile
precum: etapa din ciclul de via,-vrsta, sexul, situaia matrimonial,
caracteristicile fizice, de ras etc.
Putem spune c datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai,
femeile i brbaii cumpr tipuri de produse diferite i folosesc alte criterii
n alegerea lor. Folosind identificrea diferenelor comportamentale ntre
sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
Un alt element este vrsta care difereniaz deciziile de cumprare, iar
odat cu naintarea n vrst se produc modificri de care trebuie inut
seama, pentru c ele schimb comportamentul consumatorului.
Studiul acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d
posibilitate unor prevederi, consecine din punctul de vedere al
marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care vor
modifica comportamentul consumatorului.

17

3.3. Condiiile psihologice


Condiiile psihologice constituie variabilele de origine intern care
explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidene asupra
individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt
de obicei deduse.
Amintim aici cteva variabile de natur psihologic cu influen
major asupra comportamentului consumatoruluicum ar fi: percepia,
motivaia, nvarea i atitudinea.
a. Percepia este procesul prin care individul recepioneaz,
selecteaz, organizeaz i interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor,
conferindu-le o anumit semnificaie. Acest proces complex, care depinde de
caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i anumite
condiii ce implic individul.
Astfel, individul recepioneaz intrrile senzoriale din mediu -auz,
vz, gust, miros, pipit dac acestea se gsesc ntre nite limite care
constituie pragul: absolut -nivelul minim ce poate permite detectarea,
senzitivitatea-T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you
get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47 i diferenial -diferena minim
care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus-J. Mathieu Prmiers
traitements de l informations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot,
198 , p.39-42.
Putem spune c inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate,
filtrate n funcie de factori externi -culoare, contrast, mrime, poziie,
intensitate, micare. Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel
nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n

18

memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat


ce le permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor
externe -C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du
marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983.
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta
refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd
informaia n proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care
pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva
caracteristici -P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p. 9-60 deosebit de
semnificative pentru specialistul de marketing:
-percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru
stimuli, interpretndu-I doar pe aceia care se impun prin calitate -intensitate,
diferen i pe aceia care corespund unei stri de dezechilibru intern;
-percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia iniial, stereotipia;
-percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la
un individ la altul.
Ca urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct
sensibilitatea informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i
motivaiile subiectului.
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor,
fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia
cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act -cognitiv, afectiv,
comportamental are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern
rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele
sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului
su.
19

De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei,


a fenomenelor motivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii,
valene i tendine. Dac trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate
prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului, impulsul ca
rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centri nervoi, n genere, nu
poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a
unei structuri de aciune conform cerinelor impuse de satisfacerea
trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuinele,
iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un
ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care
determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze -simplu impuls
spre aciune, iar apoi s acioneze ntr-un anume fel -alegnd din
multitudineadisponibilitilorfuncionaleunaanume.Oriceaciune

este

motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de


subiect.
Motivul are o dubl funcie:
1 - de direcionare, orientare;
2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat
pentru restabilirea echilibrului interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi
observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea
motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.

20

Dintre cele mai uzitate criterii -M. Golu, A. Dicu Introducere n


psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196 care s-au impus deja n
activitatea de marketing amintim:
-originea motivului delimiteaz motive primare -biologice, nnscute
i secundare sau derivate -psihologice, dobndite;
-gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau
neorganizate i integrate sau structurate;
-semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive -cu valoare
adaptiv i negative
-cu efecte dezadaptative;
-importana motivelor: inferioare -cu valoare sczut i trectoare,
superioare cu semnificaie major;
-gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale cele care provoac dezechilibre grave, modulare -interese, aspiraii, idealuri
a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului;
-sursa motivelor desemneaz motive: raionale -care domin n genere
deciziile de comportament i emoionale -cele legate de satisfacerea unor
nevoi psihologice ale individului.
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important,
fiecare are locul i nsemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece
au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i acioneaz
ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre
care pot exista raporturi de convergen -motivele se ntresc reciproc, deci
adoptarea deciziei devine foarte uoar, divergen -apar conflicte ntre ele
care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea i
subordonare -n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie
n epoca modern forma cea mai dezvoltat.
21

Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin


comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al
comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor
reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia
evidenierii

principalelor

caracteristici

generale

ale

motivaiei

comportamentului consumatorului.
Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui complex
de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant
n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori
diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu
claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, c n
orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv,
ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al
deciziei de cumprare-sau respingere l pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele
pieii este relevanta cunoaterea elementelor motivaionale care predomin,
dac predominante sunt cele generale, se poate face o prognoz asupra
comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa
scade simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea
mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice
grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i
tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de
puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De
aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu
existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
22

Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei


au ncercat s o explice n primul rnd psihologii, dar i sociologii,
economitii, etc., aceasta conducnd la ceea ce astzi denumim teoriile
motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor -A. Maslow
Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 19 4;
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice -D. Hankins, R.J.
Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies,
Boston 1989;
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
-teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin -K.Lewin A Dynamic
Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 193 ;
-teoria congruenei a lui Osgood -C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The
Principles of cognity the Prediction of Attitude Change Psychological
review 19 , 62, 42-4 ; Stanford, California, 19 7, Stanford University Press.
4 - teoria conceptului de sine -self-concept;
- teoria atribuirii, etc.
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul
motivaional, el rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit
imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin
comportamentul individului.
c. nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n
comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce
la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.

23

Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman


este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe
tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip

pavlovian;

tehnica nvrii instrumentale;

tehnica nvrii cognitive.

A Theory of Cognitive
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea,
c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se
poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive
puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu,
poate intra pe piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru
c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o
marc similar, dect s apeleze la alta.
d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce
nva i acioneaz au rezonan pentru cunoaterea mecanismului
comportamental al individului.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are
despre ceva. Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre
un produs, iar oamenii acioneaz conform convingerilor. Numai
convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important
sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv
cum sunt diferenele percepute ntre mrci, o decizie frapant -care iese n
relief, n eviden n mod deosebit.
Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu
consecven fa de un obiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o
24

evaluare cognitiv durabil sau, cum spunea Rokeach o organizare durabil


a credinelor fa de un obiect sau o situaie care predispune pe individ s
rspund ntr-o manier preferenial -M. Rokeach Beliefs, Attitudes and
Values , San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968.
Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul
manifest, se formeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil
previzionarea ei. Este posibil schimbarea, dar procesul este lent i greoi.
n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac
influenele de natur cultural i social -familie, cultur, imaginea de sine i
a eului ideal, experiena personal, informaiile dobndite prin mass-media,
etc., de aceea n activitatea de marketing se pot folosi aceste relaii.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol
semnificativ:
-componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale
despre un obiect;
-componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa
de obiectul atitudinii;
-componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a
aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin
intenia de a-l cumpra sau nu.
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale
consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele
multiatribut, care au n vedere criterii diferite -funcionalitate, pre, estetic,
servicii post vnzare, etc..
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de
modelul Lavidge i Steiner -R.

25

Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of


Advertising Effectiveness
Journal of Marketing, 1961, 2 ,4, 9-62, care propune urmtoarele
secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere ->
cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie
concepute pentru schimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena
a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu ct
atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
-modificarea

convingerilor

actuale

ale

consumatorului

prin

schimbarea modului n care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului


atitudinii;
-schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor
atribute;
-adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
-schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc
posibilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.
3.4. Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n
vedere influena dedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component
important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile
sociale, clasele sociale i statusul social.

26

a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic


influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz
deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung
perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod
automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind
dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic -contribuia
soilor fiind cam aceeai.
Membrii familiei pot juca rolul de -P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit.
p.101:
-inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a
cumpra ceva;
-incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind
de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru
experiena sa n cumprarea tipului de produs;
-informator, care colecteaz informaia;
-decident, care ia decizia de cumprare;
-cumprtor, care efectueaz cumprarea;
-consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales
pentru produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care
face cumprturi, influena celorlali manifestndu-se n determinarea
comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine,
cine joac rolul decisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor,
direct, cele mai potrivite mesaje.

27

Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:


-familia de orientare , format din prinii persoanei. Orice individ
primete o orientare de la prini n domeniul religios, politic i economic,
dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare, dragoste. Acestea
influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i
atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
-familia de procreare , format din soi i copii, are influen direct,
zilnic, asupra comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de
familie n luarea deciziilor de cumprare au foarte mare importan,
deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea segmentelor de
cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
b. Grupurile sociale -refereniale se prezint sub forma grupului de
referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii
au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i
norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale,
grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele
grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz
comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este influenat
comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen,
nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via,
normele care guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra
individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul
membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
28

Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care


influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece
acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la
supunerea la normele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor
care le respect; din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional,
sau respingerea, i acesta este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete urmatoarele funcii:
-informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului
decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine,
fiind expert, sau avnd experien n domeniu. Aceasta explic fora
zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
-comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele
i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de
marc puternic solicitnd preuri mai mari.
Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic
solicitnd preuri mai mari.
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea
persoanei la noi comportamente i stiluri de via, presiune pentru a se
conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin atitudinile i prerile
despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:

29

-grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente familia, prietenii, vecinii, colegii, etc. au o influen ce se resimte n toate
modurile prezentate mai sus;
-grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai
oficial i mai puin regulat, dar care exercit mai ales influen normativ,
prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin
calitile sale
-profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de
aceast poziie transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n
difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale
influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are
mare importan, mai ales n elaborarea programelor de marketing, pentru
anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui
grup din care face parte
-familie, club, organizaie. Rolul const n seria de activiti care se
ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul
reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul
consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii aleg adesea
produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut
potenialul produsului de a deveni un status-simbol , dar i faptul c acest
simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca i sub raport
geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.

30

d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat


ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai
valori, interese i comportamente -Ph. Kotler - Principles of marketing, p.
164, constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu
aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed
acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe
luarea

considerare

simultan

mai

multor

caracteristici

ale

consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie, n interaciunea lor.


Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze
multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul
de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de
cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n
genere, reacii diferite.
De exemplu n Frana -M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut
social conomie et statistique, 1987, mai-iunie p.8 -90, comportamentul de
consum al celor trei clase sociale, delimitate pe categorii socio-profesionale,
reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia, diferenierile
continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii
i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social,
ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n
activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de
marketing.
31

.3. . Factorii personali


Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de
cumprare i consum al individului, care dau explicaia intern, profund a
acestuia. n acest grup de factori includem:
a Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul
de consum al oamenilor.
Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific
structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu
necesitile, dar i cu veniturile.
b Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i
serviciilor pe care le consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i
poziia ierarhic a individului.
c Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu
idealurile lor -E. Zaharia Configuraia coordonatelor de baz ale calitii
vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social Academia Romn
Bucureti 1991, este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai subcultur,
clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe
surse de venit -C. Zamfir Stiluri de viaEd. Academiei, Buc. 1986, un tip de
personalitate, o strategie generat de via, un model determinat de anumite
condiii sociale, tipuri de realizare a diferitelor activiti care compun viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de
activitatea, interesele i opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea
persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea, n pregtirea strategiilor de
marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau mrci cu stilul
de via al consumatorului cruia i se adreseaz.

32

De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea


comportamentului consumatorului, pentru c acesta influeneaz de fapt
toate componentele mixului de marketing .
d Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor
care explic comportamentul distinct de cumprtor i consumator al
acestuia, fiind determinat de caracteristicile specifice, convingerile,
obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur, exist o diversitate de
caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile definitorii
ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel
motivaional i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu
claritate natura acestor legturi i succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de
personalitate se pot evidenia: fidelitatea fa de produse i mrci de produse,
atitudinea fa de produse i servicii, modul de formare a imaginii acesteia n
rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a produselor,
fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui
criteriu de segmentare a pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie
asociat imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare
individ l are despre sine. Prin consum, indivizii doresc s se exprime pe
sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale
produselor i mrcilor n acord cu imaginea consumatorilor despre ei nsi.
n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes n previzionarea
rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.

33

.3.6. Factorii culturali


Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit
o extins i profund influen de natur exogen asupra comportamentului
de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri,
atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii
societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine
i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific
continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele
educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile

de

marketing

trebuie

investigheze

efectele

numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul


indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing
influena subculturii, care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe
criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe
individ i i influeneaz comportamentul de consum:
-grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i
tradiii entice specifice;
-grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
-grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
-grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii
teritoriale.

34

Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n


considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai
buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu
eficientizarea activitii productorilor.
.4. Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului
consumatorului prezint mare interes n msura n care acesta se hotrte
s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i
metodele utilizate trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de
marketing, pentru a nelege cum consumatorii transform marketingul i
alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul
consumatorului este doar o faz preliminar, necesar nelegerii manierei
sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor factori nu poate explica pe
deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.
.4.1. Decizia de cumprare
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea
n condiii de raionalitate a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al
aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau serviciului respectiv.
Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai mai
sus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena,
dar l ajut s-I identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n
parte, deoarece condiiile sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile
decizionale de cumprare, de veniturile consumatorului i evident de preul
i utilitatea produsului.
35

Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau


serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un proces de gndire
cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat s
le analizeze prin fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este
secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic -M.J. Baker
op. cit.126. Astfel, Jenny Drayton, a mprit secvena n trei etape de baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea
unei achiziii consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator;
2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;
3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n
folosirea bunului respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va
cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare,
presupune cunoaterea: participanilor, a tipurilor de comportament i a
etapelor procesului decizional.
Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n
capitolele anterioare, de aceea nu facem acum dect s le reamintim.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n
luarea final a deciziei, avnd astfel poziia de : iniiator, influent, decident,
cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de
implicare a cumprtorului i diferenierile existente ntre mrcile
produselor. Henry Assael -H. Assael, Consumer Behavior and Marketing
Action Boston, Kent 1987, p.87 identific patru tipuri de comportament:

36

-comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt


implicai puternic, iar ntre mrci sunt diferene semnificative, sau cnd
produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
-comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd
implicarea este profund n achiziionarea unui produs scump, riscant,
cumprat rar i constat c sunt mici diferenieri ntre mrci;
-comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i
ntre mrci sunt diferene slabe;
-comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea
cumprtorului este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i
atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al
consumatorului la stimulii: de rutin, de rezolvare limitat a problemei, de
decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care
cumprtorul le parcurge n general pentru a lua decizia de cumprare.
.4.2. Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de
cumprare ncepe i se sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis -Ph.
Kotler Op. cit. p.368.
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de
caracterul de noutate sau repetiie fa de o achiziie anterioar; de caracterul
inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul de rutin sau de excepie
al achiziiei -vezi Jim Blythe op. cit. p.144, luarea deciziei comport de
obicei mai multe stadii.

37

La nceputul secolului, John Dewey -J. Dewey, How We Think


Boston, MA: D.C.Heath & Co. 1910 contura cinci etape care trebuie
parcurse n luarea deciziei:
1.

resimirea unei dificulti;

2.

dificultatea este localizat i definit;

3.

sugerarea soluiilor posibile;

4.

evaluarea consecinelor

5.

acceptarea unei soluii

Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar


dac n formulri diferite,cinci etape -faze, stadii, momente ce trebuie
parcurse pentru a adopta o decizie complex:

Stabilirea
problemei

Cercetarea
informatiei

Estimarea
alternativelor

Decizia

Principiile
deciziilor

Fig. .3. Procesul de adoptare a deciziei

38

Aprecieri postcumparare

1. Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de


cumprare, n care consumatorul sesizeaz existena unei diferene
perceptibile -suficient de mari ntre modul n care i este satisfcut o nevoie
i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebire ntre
starea actual i starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli
interni sau externi, ce pot fi de natur: demo-economic, psihologic,
sociologic, de marketing mix -produs, pre, distribuie, promovare.
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei
unor noi tehnologii, epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii
necesitilor, apariiei unor dezechilibre la consumator ntre produsele
asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din trecut i din
prezent.
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o
situaie la alta, dar ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu
direct prin mobiluri -motive, atunci indirect prin personalitate i stil de via,
prin valori culturale sau grupuri de referin.
2. Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa
urmtoare recunoaterii existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac
motivul este puternic i obiectul ce satisface nevoia se afl la ndemna sa,
cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia este slab,
consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd
informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere
a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint
procesul mental de regsire n memoria consumatorului a unor informaii
39

stocate n trecut i care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare.


Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior de cutare activ sau
au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale activ
sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri
i dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul
ambiant, fr angajarea cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n
interaciunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituii, fr s
urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de cutare
intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare
sau la cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din
afara memoriei sale, care pot fi:

surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini,

colegi.

surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea

vnzrilor.

surse publice: mass-media, organisme guvernamentale,

instituite de cercetri.

surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.

Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de


produse i servicii i de particularitile cumprtorului. Cele mai multe
informaii, n genere, consumatorul le obine din surse comerciale, care sunt
dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la sursele-contactele
personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu piaa.

40

3. Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii


informaiilor, reprezint, baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe
care consumatorul le obine este evaluat mental, filtrndu-se informaiile
achiziionate prin prisma structurii proprii de valori i convingeri. Reacia
fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi integrate
de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o
serie de factori -I. Catoiu, N. Teodorescu Op. cit. pag. 3-experiena
acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i
de mai mic amploare;
-motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe
cumprtor la o evaluare mai rapid;
-caracteristicile

demo-economice

culturale

confer

consumatorului capacitatea de evaluare mai mare i mai operaional i l


determin la o evaluare mai ampl, cnd costul adoptrii unei decizii
incorecte este mai mare;

complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune

amploarea procesului de evaluare;

importana produsului sau serviciului amplific evaluarea

alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor atributelor pe care consumatorul le folosete n evaluarea i compararea
alternativelor delimitate i apoi ierarhizarea criteriilor n funcie de
importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct structura de valori i
convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil ca,
dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei
se poziioneaz diferit n adoptarea deciziei.
41

4. Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii


i se concretizeaz n cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se
soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor i
ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii suplimentare i
reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de
cumprare, ce exprim de fapt sperana cumprtorului c el va cumpra un
produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de timp.
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea
produsului sau serviciului respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n
timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea inteniei, cum sunt:
evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resursele financiare ale
cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic
etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene
deosebite asupra deciziei:
-atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest
fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora fa de alternativa
preferat, fie prin motivaia acestuia de a se supune dorinelor altor persoane.
Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor apropiate,
consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
-factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia
de cumprare, cum sunt: pierderea locului de munc, urgena altor
cumprturi, creterea preurilor etc.

42

n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre


cumprtor -R. Boier op. cit. p.109, ce se poate manifesta ca: risc asupra
performanelor ateptate, risc de imagine
-psihologic, risc financiar -reducerea preului de vnzare dup
achiziionare, risc fizic pericol de accidentare. Riscul variaz i n funcie
de

suma

cheltuit,

nesigurana

achiziiei,

ncrederea

sine

cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr
evaluare prealabil sau condiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge
produsul, culege un numr mai mare de informaii, se orienteaz spre mrci
recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan,
trebuie s ating o anumit intensitate pentru a schimba intenia de
cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumprarea propriuzis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul
unui proces complex, specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au
ajuns s formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite
reguli euristice -M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu Experiment i euristic
n economieEd. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983, care se utilizeaz n
funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor
considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care
apeleaz la memoria consumatorului, care se bazeaz pe un model linear
compensator, regul conjunctiv, disjunctiv, lexicografic, etc.

43

Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a
gradului n care decizia luat a fost bun sau nu. Dac performanele
produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale,
consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite
a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare
este aproape inevitabil, pentru ca de regul, alternativa aleas de
consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i
unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i
performane, cu att e mai mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea
produselor cumprate este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor
respinse este mai ridicat i cu ct importana relativ a deciziei de
cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s
cumpere produsul i a doua oar i va da informaii favorabile i altor
poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel,
pentru a reveni la o stare de armonie interioar, el va face eforturi pentru
reducerea disonanei cognitive prin evitarea informaiilor care l-ar putea
conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de produsul
cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n
consonan cu decizia de cumprare luat.
44

De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s


fie un obiectiv major al politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de
cumprare se realizeaz secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele
faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailat a acestor faze a
urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de care uneori nici
consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional
este reflectarea componentelor cognitive -motivaii utilitare centrate asupra
caracteristicilor funcionale ale produsului i afective -C.W. Park, S.M.
YoungConsumer Response to Television Commercials, the Impact of
Involvement and Background, Music on Brand Attitude FormationJournal of
Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21, iar intensitatea i are sorgintea n
importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul
pe care-l implic cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat,
aa cum rezult din tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint
diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca
atare, deoarece experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind
cumprat. Deci, deciziile se adopt pe baza de rutin, un rol important
jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea rezult din repetarea cumprrilor si
implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe,
care parcurg toate etapele procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de
cumprare, le putem clasifica n:
45

-decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n


modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea
produselor i serviciilor cu frecven foarte mare i fidelitate ridicat;
-deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au
puternice implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un
precedent implic un risc mai mare i au o structur mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei,
determinat de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura
produselor i importana acordat deciziilor, se delimiteaz cinci categorii de
cumprturi distincte -E. Hill, T.O Sullivan op. cit. p.67:
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivaii instantanee, brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit
un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr
cheltuial mare de timp i efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o alt versiune de
produs. n aceast situaie joac un rol important reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul
decizional este ndelungat, deoarece se utilizeaz criterii diverse de
cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort
deosebit pentru a obine informaiile i a compara variantele.

46

n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar


operatorii de marketing trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje
consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare
importan practic, ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ
i imperativ n tranzacia economic i atunci vnztorul trebuie s fie n
egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de marketing
corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu
produsul su n scopul cumprrii acestuia.

47