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Muchos todava no comprenden, viviendo ya la segunda dcada del SIGLO XXI, que ya no solo se
debe pensar en la publicidad, el marketing y la comercializacin de productos y servicios para llegar al
pblico objetivo, a los consumidores. Se esfuerzan por hacerlos atractivos pero poco o nada
reflexionan, hacen y mucho menos preparan estrategias para adecuarse al perceptor.
Si bien en muchos pases y sectores econmicos estas disciplinas son todava la panacea
empresarial, no se quieren dar cuenta que hoy NO IMPORTA TANTO LO QUE SEA EL PRODUCTO/
SERVICIO SINO LO QUE REPRESENTE PARA EL CLIENTE EN SU MENTE Y ALMA.
Naciones desarrolladas y en vas de desarrollo estn preocupadas ms por, de manera conservadora,
implementar las tcticas y disciplinas que les generen un buen nivel de venta y principalmente realizar
acciones que les eviten el surgimiento de conflictos y crisis protagonizadas por grupos o poblaciones
que estn en contra o se ven afectados por la operacin de una determinada empresa nacional o
internacional.

En un reciente estudio que he estado realizando sobre RSE, las corrientes actuales de la disciplina
(muy del gusto y paladar de las gerencias empresariales actuales) contemplan la importancia de
implementar estrategias de responsabilidad social con la finalidad de construir una buena reputacin
entre las poblaciones internas y externas que se ven impactadas por la operacin de una determinada
empresa.
Desarrollo econmico, social y ambiental son las tres grandes apuestas que la RSE o RSC
(Responsabilidad Social Corporativa) tiene contempladas para que desde una perspectiva tica y con
apego a la ley las empresas reformulen una visin de negocios que atienda las necesidades y
demandas de las poblaciones con las que se ven relacionadas a nivel geogrfico, administrativo,
interinstitucional, etc.
Piensan en la reputacin como estrategia de venta de largo plazo para tener una buena aceptacin en
el tiempo construida a travs de relaciones y acciones de RSE que contribuyan al desarrollo
educativo, de salud, deportivo, ambiental, etc., etc., etc. de niez, juventud, mujeres y adultos en

nter

Por ejemplo: hacer filantropa sin reconocer el dao asistencialista que realizan, hacer marketing
social sin construir relaciones, establecen relaciones institucionales pero sin manejar una buena
imagen pblica, hacen responsabilidad social empresarial (RSE) sin saber a ciencia cierta los
alcances de la misma.

Alex Castillo

Primer Licenciado
en Imagen Pblica
Director Regional
para Guatemala
Red Iberoamericana
de Relaciones Pblicas.
Consultor en Imagen
Corporativa.
reas:
Imagen Pblica
Relaciones Pblicas
Reputacin Institucional
Comunicacin
Estratgica

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general siempre bajo la visin de considerarlos como desfavorecidos.
Pero lo que esta visin no ha detectado e incorporado a sus lneas tericas es que la construccin de
reputacin pasa primero por un manejo estratgico de las percepciones, que controle la imagen
proyectada por la empresa y la recibida por las audiencias, para as identificar si el mensaje, la
comunicacin y principalmente la intencin est siendo bien recibida y aceptada por los pblicos
objetivos sobre los cuales se tiene el inters de incidir para su adhesin o colaboracin a la dinmica
de determinada empresa.
Es decir, una empresa con su estrategia de RSE primero debe disear e implementar un Plan Maestro
de Imagen Pblica que permita estimular correctamente a los perceptores (ya no receptores) quienes
a partir de una percepcin positiva sobre la operacin tica de la empresa primero juzguen, opinen y
por ltimo respalden cualquier proyecto de desarrollo que la empresa quiera implementar.

Por eso digo que he identificado que si las Relaciones Pblicas articulan el posicionamiento de la
Imagen Pblica, la RSE ASEGURA EL IMPACTO DE LA MISMA en el largo plazo.
Es algo as como: si me ven, quiero que me vean bien; si me ven bien, quiero que me crean y confen
en m; si confan en m, quiero que sean mis amigos; si son mis aliados, quiero hacer cosas juntos
para que mejoren ellos, por lo tanto mejore yo y el mundo donde vivimos y el de las futuras
generaciones que tambin quiero que sean mis amigas.

nter

A lo largo de las lecturas sobre RSE y mi tesis de grado he podido concluir preliminarmente lo
siguiente:
Que las empresas deben primero construir, reforzar o modificar su imagen pblica
1.
corporativa para estimular correctamente a sus audiencias.
Que esta imagen pblica se debe concretar en el establecimiento de relaciones pblicas
2.
personales e institucionales slidas que en la interaccin construyan un sentido de
cercana que genere credibilidad y CONFIANZA en la propuesta empresarial.
Pero, qu hacer en la estrategia de relaciones?, pues implementar estrategias,
3.
proyectos e iniciativas conjuntas con el enfoque de RSE que valide la intencin de la
empresa de querer contribuir fidedignamente al desarrollo integral de los trabajadores,
familias y comunidades involucradas en la operacin.

Alex Castillo

Primer Licenciado
en Imagen Pblica
Director Regional
para Guatemala
Red Iberoamericana
de Relaciones Pblicas.
Consultor en Imagen
Corporativa.
reas:
Imagen Pblica
Relaciones Pblicas
Reputacin Institucional
Comunicacin
Estratgica