Intreprinderea Cu Adevarat Responsabila

KVET, Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu, 2007
FORMATEST, Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional, 2011
T t h G e r g e ly
ntreprinderea
cu adevrat
responsabil
De spre de z volt a re ne su sten a bi l ,
de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it i i s o c i a le
a nt re pr i nder i lor (C SR) i de spre o a b ord a re
m a i pr of u nd , st r ate g ic
1
T t h G e r g e ly
ntreprinderea
cu adevrat
responsabil
De spre de z volt a re ne su sten a bi l ,
de spre i n st r u mente le re sp on s a bi l it i i s o c i a le
a nt re pr i nder i lor (C SR) i de spre o a b ord a re
m a i pr of u nd , st r ate g ic
KVET, Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu, 2007
FORMATEST, Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional, 2011
CUPRINS
Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu (KVET)

KVET 2007
www.kovet.hu, 1063 Budapest, Munkcsy M. u. 16. tel. +36 1 473-2290
Ediie adaptat de Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare
Antreprenorial i Profesional FORMATEST
www.formatest.ro, Cluj-Napoca, str. Sextil Pucariu nr. 1-3, tel. + 40 264 402390,
e-mail contact@formatest.ro
Prezenta carte poate fi reprodus, citat sau copiat parial sau integral n mod liber,
cu condiia precizrii sursei i cu excepia cazurilor n care aceste aciuni produc
orice form de venit.
CUPRINS
Cuvnt al colegilor specialiti despre carte______________ 4

Introducere : O carte inversat ____________________________ 6
Tth Gergely
Autor:
1. Despre responsabilitatea ntreprinderilor______________ 8

Traducere n limba romn: Ioana Elena Rus

Adaptare:
Sorana Olaru-Zinescu

Krsfy Sandor
Molnar Judith
1.1 Extinderea CSR

1.2 Conceptul CSR
1.3 Dezvoltareane sustenabil
10
21
26
2. Abordarea operaional________________________________ 37
Grafica pentru copert
Mszros Zsuzsa
Desene i caricaturi:
Pierre Kroll
O parte a imaginilor prezente n aceast carte au fost descrcate de pe Internet.

Nu sunt precizate sursele exacte, dar nu avem cunotin s fi folosit imagini
protejate de drepturi de autor.
2.1 Instrumente de management de mediu (MM)

al ntreprinderilor
2.2 Instrumente ale responsabilitii sociale
a ntreprinderilor (CSR)
2.3 Sponsorizarea, Al treilea picior , Critica
orientrii instrumentelor
40
50
56
3. Abordarea strategic___________________________________ 64
Prezenta carte a fost adaptat n cadrul proiectului TRAINEAST Training for
the future in CEE countries cu sprijinul Programului de aciune pentru formarea
profesional comunitar Leonardo da Vinci al Uniunii Europene n cadrul
Programului Transfer de Inovaie (numr proiect: LLP-LdV-TOI-2009-RO006)
Prezenta carte i materialele de curs aferente au fost traduse i adaptate n limba
bulgar i turc n cadrul aceluiai proiect de ctre TIME Foundation Bulgaria i
CSR Turkey.
3.1 Cinci principii de baz

3.2 Ctre ntreprinderea cu adevrat responsabil
3.3 O nou generaie
70
88
97
Post-scriptum personal: Errata i Argument_____________ 103

BIBLIOGRAFIE______________________________________________ 105
ISBN 978-606-92030-9-5
tipar de
PARTENERI:
tipar realizat pe hrtie reciclat
n l o c d e p r e fa
C u v n t a l c o l e g i l o r s p e c i a l i t i d e s p r e c a r te
Cuvnt al colegilor specialiti despre carte

Hjj Tibor
creator i partener
executiv al Proactive
Management
Consulting
Ertsey Katalin
director general,
Pannon Pldakp
Foundation
Polgr Emese
expert n comunicare
i CSR
Nimeni nu apreciaz iresponsabilitatea cuiva. Aadar, toat lumea ncearc s evite chiar i crearea unei imagini de persoan iresponsabil. O astfel de persoan nu poate avea o funcie executiv, nu poate fi un lider.
Dar cum se poate, n aceste condiii, s existe att de multe ntreprinderi
iresponsabile (din punct de vedere social)?! Cum se explic aceast contradicie foarte rspndit i instituionalizat?! Acum, o ntrebare i mai
important: de ce i cum se va schimba aceast tendin dominant?!
Prezenta carte pune n lumin importana CSR. Este scris de un pasionat,

entuziast i partizan adevrat. Cartea prezint att importana pe termen
scurt, ct i cea pe termen lung a CSR, precum i diferitele perspective
asupra lucrurilor de avut n vedere, n principal subliniind perspectiva
ecologic. Citind-o, te convinge rapid c CSR trebuie asumat n ntreprinderi i n alte organizaii, dar ntrebarea este: cum se poate face acest
lucru?
Se poate rspunde la aceste ntrebri ntr-un mod abstract, cu rigiditate

tiinific sau se poate dezbate subiectul ntr-un mod abordabil i atrgtor. Autorul a ales a doua cale, bazndu-i, ns, lucrarea pe cunotine
foarte vaste obinute din literatura de specialitate.
Schimbarea de comportament este posibil, dac exist credin i nelegere adevrate. De unde s se nceap n organizaii de sus sau de jos?
E ca problema oului i a ginii angajaii i piaa ar putea cere produse
i un comportament legate de responsabilitatea social, iar schimbarea
ar fi mai rapid deci fiecare dintre noi poate contribui prin schimbarea
propriului comportament, ceea ce ar avea un impact asupra ntreprinderilor i organizaiilor. n acelai timp, lumea este condus de ntreprinderi
i societi dac acestea nu fac schimbri, ce pot indivizii s schimbe?
Cine poate schimba o ntreprindere/ organizaie? Managerii, da, dar foarte multe depind i de proprietari. Proprietarii/ managerii trebuie educai
i au nevoie i de ndrumare pentru a face din schimbare o realitate. Obinerea unei schimbri sustenabile necesit o activitate managerial uria
n sensul schimbrii. Schimbrile nu se ntmpl pur i simplu schimbrile pe termen lung necesit munc intens.
Cartea ntreprinderea cu adevrat responsabil cuprinde imagini i gnduri

att uimitoare ct i familiare. Nu se poate nega stilul neobinuit de proaspt, ceea ce este o caracteristic rar a literaturii privind CSR, aflat foarte
n vog n ultimul timp. Aceast carte ne d de gndit tuturor, specialitilor
CSR, cadrelor de la niveluri superioare, tuturor celor care simt o responsabilitate fa de propriii copii, nepoi i fa de calitatea vieii pe Pmnt n
viitor. Vehement i provocatoare, argumentaia acestei cri va agita apele
neclintite ale CSR, caracterizate de discuii la suprafa, dar a cror profunzime este nc tcut. Haidei s abordm definiia aprofundat a CSR, s ndrznim s contrazicem i s polemizm, s reevalum. Haidei s ne uitm
n oglind: poate aceast carte ne va ajuta s clarificm anumite concepte,
s emitem soluii corecte n loc de aciuni de marketing reuite.
Cum va deveni funcionarea unei ntreprinderi cu adevrat responsabil
din punct de vedere ecologic i social? n locul instrumentelor elaborate
temeinic, a indicatorilor precii i coreci de responsabilitate a ntreprinderii
(RI), autorul prezentei cri propune cinci principii foarte simple: minimizarea distanei de transport, maximizarea justiiei, evitarea economismului, meninerea unei dimensiuni optime a ntreprinderii i obinerea unui
produs, ceea ce este, de asemenea, necesar ntr-o economie sustenabil.
Aceste principii, care par triviale, vor necesita, totui, schimbri radicale din
partea ntreprinderilor, n special a celor mari. Conform autorului, dac ntreprinderile viitorului nu vor respecta aceste principii, vor pieri mpreun cu noi. Suntem n Ungaria anilor 2000, e var i temperatura nu a sczut
sub 40 de grade Celsius de zile ntregi. Condiiile meteorologice sunt la fel
de extreme pe tot globul. Poate c acest lucru ne ajut pe toi investitori,
acionari, manageri i consumatori s nelegem c exist scopuri comune mai importante i mai urgente dect un profit i un consum mai mari.
va OrbnDegerman
CIO, Flexlink (Suedia)
i ce se ntmpl cu profitabilitatea? Profitul i pstreaz rolul central, dar

nu cu orice pre. Fr profit i succes, este greu s conduci un management al schimbrii sustenabile, chiar dac eti foarte dedicat acesteia.
Autorul este un gnditor creativ i uneori provocator, care are suficient
curaj pentru a se contrapune gndirii cu tendin dominant. Autorul
face acest lucru deoarece, dup mai mult de o decad de activitate cu
instrumente CSR i de management ecologic, i-a stabilit bine poziia. El
consider c problemele lumii sunt mai mari, deci ar putea fi rezolvate cu
instrumente de management. Este posibil ca aceast simpl afirmaie s
atrag riposta unora, ns adevrata noutate adus de carte este capitolul
3. Aici autorul ncearc imposibilul: s rezume, n cteva principii foarte
simple, ce anume face o ntreprindere cu adevrat responsabil. Dup
capitolul 2 (care ofer o prezentare foarte just a instrumentelor CSR), ultima parte i va da cititorului de gndit i i va trezi spiritul critic; un lucru
e sigur: cu siguran el nu se va plictisi.
Kapusy Pl,
director executiv,
KVET
Introducere
O c a r te i n ve r s at
I nt r o duc e r e : O c a r t e in v e r s a t
oarte puini discrediteaz importana responsabilitii ntreprinderilor cunoscut

la noi mai mult prin formula CSR Corporate Social Responsability. Standardele,
instrumentele, chiar i pachetele de instrumente CSR se nmulesc ntr-un ritm
incredibil. Subiectul a devenit un teren de joc favorit pentru cercettorii i economitii din SUA, pentru legiuitorii i consultanii din UE. n prezent, toate ntreprinderile respectabile au un comitet, departament, raport sau, cel puin, o persoan
responsabil pentru CSR. Lucrurile par a fi pe drumul cel bun.
Cu toate acestea, dei exist puini oponeni radicali i activi, multe persoane
consider c micarea responsabilitii ntreprinderilor nu a ajutat deloc la clarificarea crizei legitimitii puterii incontestabile a ntreprinderilor. Conform autorilor prezentei cri, principalul motiv este c oamenii nu au curajul s abordeze
chestiunea ca pe o realitate obiectiv. Semnalele crizei epocii noastre (dezvoltarea
nesustenabil: capitolul 1.3) nu poate fi rezolvat prin abordarea contemporan
(toat lumea ar trebui s se dezvolte puin: capitolul 2) i este necesar o abordare
nou mai temeinic i mai aprofundat (capitolul 3). Scopul principal al acestei cri
este de a genera o gndire i o dezbatere despre o nelegere mai profund a CSR.
n Europa de Est, atunci cnd se public o carte cu un subiect care a fost abordat
chiar i n ri dezvoltate doar de curnd, acea carte este, de obicei, o lucrare
tradus, o traducere dintr-o limb strin, dintr-o cultur strin. n cazuri mai
fericite, este probabil adaptat la faa locului, cuprinznd referine ungureti,
exemple locale. Acest fenomen tinde s predomine n special n cazul lucrrilor
despre antreprenoriat, managementul ntreprinderii, profitabilitate i comer. Limba
noastr nici nu ni se pare la ndemn i ne vine s ne exprimm mai degrab cu
termeni englezeti, precum business i management.
Noi am ales o alt cale: prezenta carte face, doar ntr-o mic msur, o evaluare a
aparatului existent de iniiative privind responsabilitatea social a ntreprinderilor,
privind ntreprinderile i sustenabilitatea sau privind etica ntreprinderii, care se
extind n toat lumea, sau o evaluare a altor cri. Bibliografia noastr nu se limiteaz la articole i studii din ultimii zece ani care folosesc i analizeaz termenul
CSR. Printre referine se numr publicaii din 2007 la fel de bine precum publicaii
din 1776, iar lista autorilor cuprinde nume de la Milton Friedman la Rousseau. Este
adevrat c exist un caracter de inventariere, chiar i n aceast carte, la capitolul
2, dar n capitolul 3, cel esenial, impunem o sfer de aplicare evident mai larg.
Alegerea noastr are o parte pozitiv i una negativ. S ncepem cu cea negativ: perspectivele noastre sunt evident subiective, rezultate n mare parte din
propriile noastre experiene, din lecturile noastre i din alte informaii obinute
prin conversaii cu cunoscui, din cunotinele i viziunile noastre asupra istoriei

i din sistemul nostru de valori. Acestea nu pot fi vzute ca o nsumare obiectiv
(este oare cu adevrat posibil?) sau ca un inventar de cele mai bune practici
disponibile, chiar dac i acestea sunt prezente n carte n numr mare. ncercm
s explicm exemple fr menionarea numelor de ntreprinderi, att n cazul
exemplelor pozitive, ct i a celor negative.
Partea pozitiv este c aceast carte este simpl, uor de digerat i te poi uor
identifica cu ea (sau nu). Am ales acest stil deoarece avem sentimentul c propagarea unei idei, orict de sublime, nu poate fi prea eficient fr ca sensul i esena
ei s fie clarificate. Suntem convini c responsabilitatea ntreprinderilor devine o
lege de fier care trebuie respectat de toi, nu doar din cauza ateptrilor pieei
sau a presiunii publicului, ci din cauza nesustenabilitii dezvoltrii prezente. Este
un fel de constrngere impus asupra noastr de starea n care se afl planeta
noastr i de bunstarea societilor noastre i nu poate fi ridicat de nicio tax,
impozit sau lege.
n aceast carte contrazicem teoriile CSR = PR1 i CSR = activitate bun, precum i
soluii asemntoare orientate spre instrumente. Suntem convini c ntreprinderea
noastr va trezi interesul pentru codurile comportamentale, implicarea structural
a tuturor prilor interesate, sistemele de CSR sau de management sustenabil, iar
dac se dorete cu adevrat asumarea responsabilitii pentru viitor, trebuie intit
dincolo de toate acestea. Dincolo, dar, n acelai timp, abordnd un punct de vedere
mai apropiat deoarece, respectnd cinci simple principii de baz, o ntreprindere
poate deveni cu adevrat responsabil, fr a trece prin proceduri complicate.
S fie toate acestea plvrgeal fr sens, o mod trectoare sau o ans real?
Oare micarea CSR va deveni doar unul dintre curentele n management? Va fi oare
domolit ca n cazul managementului ecologic al ntreprinderii? Sau va schimba
fundamental economia i, prin aceasta, lumea ntreag? Se va dovedi c au dreptate
cei care prezic o catastrof final? Iat ntrebrile propuse de aceast carte drept
subiect de gndire, dar, dup cum am sugerat mai sus, acceptarea rspunsurilor
noastre depinde n mare msur de gustul cititorului. Noi am vrut s le dm un
gust bun, sperm s v plac.
Tth Gergely
Keszthely, vara 2007
PR abrevierea de la Relaii publice, ne referim aici la sensul superficial al termenului.
1 . De s p r e r e s p o n s a b i l i tatea n t r e p r i n d e r i l o r
1. Despre responsabilitatea ntreprinderilor

Resursele Pmntului sunt suficiente
pentru a satisface nevoile tuturor,
dar nu i lcomia tuturor.
Mahatma Gandhi
Ce soart ciudat,
s suferim de atta fric i ndoial
pentru un lucru att de mic Un lucru att de mic
Boromir, fiul lui Denethor2
Capitalitii de vi veche, bunii stpni din

1850, carte privind RI
din 1953: Renatere
sau o invenie nou,
curajoas?
Friedman 1970:
responsabilitatea
ntreprinderii este socialism, o doctrin
profund subversiv
n prezent: acceptat
pe scar larg
n prezent se vorbete mult despre responsabilitatea ntreprinderilor sau

despre responsabilitatea lor social, termenul oficial fiind responsabilitatea
(social) a ntreprinderilor (abreviat CSR sau RI3). Originea termenului i a
micrii nu este clar. Unii afirm c o mare societate de asigurri avea un
Birou pentru responsabilitatea ntreprinderii pe la jumtatea anilor 704, alii
dateaz iniiativa n epoca marilor scandaluri corporatiste americane5 sau direct
la dosarul Watergate (finanare campanie). Dac analizm surse tiinifice fiabile
(Loew et al [2004]6), putem gsi originea RI n cartea lui Howard Bowen publicat n 1953, despre Responsabilitile sociale ale omului de afaceri. Noi tindem
s fim de acord cu acei analiti, care citeaz exemple de mari antreprenori din
secolul al XIX-lea i de la nceputul secolului al XX-lea ca fiind luminai social.
Acetia au construit case pentru personalul lor, au creat faciliti de ngrijire
a copiilor i case de btrni, au angajat oameni pe via sau au acceptat s
fie naii copiilor muncitorilor lor. O astfel de atmosfer de familie, plin de
afeciune i bunstare a caracterizat nceputurile acelor societi, care sunt
recunoscute astzi drept multinaionale.
Dezbaterea moder care ngrijoreaz i are originea n SUA, unde a nceput
odat cu apariia unui articol al economistului premiat cu Nobel, Milton
Friedman, n 1970. Acesta a respins clar ideea c orice societate ar trebui s
se ocupe de aspecte care nu in direct de misiunea sa principal, afirmnd c
ele trebuie s i maximizeze valoarea acionariatului, n termeni mai simpli, s
i creasc profitul. Nu a fost singurul care promova aceast idee. John Ladd,
de exemplu, ntr-un articol din acelai an, a considerat ca foarte nepotrivit
faptul c oricine poate avea pretenii morale de la ntreprinderi. El consider
c astfel de pretenii nu in, pur i simplu, de cultura ntreprinderii, i c ele
nici mcar nu exist n vocabularul organizaional (Ladd [1970]).
Dei unii cred n continuare c Friedman avea dreptate, nu prea se mai aud
n prezent voci care spun c RI este socialism, iluzie sau activitatea unor
J. R. R. Tolkien: Stpnul inelelor Fria inelului
n englez Corporate (Social) Responsibility (abreviat CSR sau CR); alte variante gsite n literatura de specialitate n
limba romn: responsabilitatea social corporatist (RSC), varianta RSI, conform IATE, baza terminologic a UE ar fi
de preferat. Totui am ales s folosim terminologia din literatura de limb englez CSR pentru c este un termen mult
mai bine cunoscut publicului romn. (NT - nota traductorului)
4
Informaie neverificat preluat din articolul despre CSR din Wikipedia, din discuia privind originea RSI:
http://en.wikipedia.org/wiki/Talk:Corporate_social_responsibility#The_rise_of_CSR, data lecturii: 10 martie 2007.
5
De la Lockheed la Enron. n afar de exemplele bine cunoscute, evitm menionarea numelor de societi atunci
cnd dm numeroasele exemple, att pozitive, ct i negative. Scopul nostru este de a ilustra i nu avem intenia
de a influena imaginea niciunei societi.
6
n cazul crilor, studiilor sau articolelor enumerate n lista publicaiilor de la sfritul crii, referina se face prin
menionarea anului publicaiei n paranteze ptrate.
2
3
ntreprinderi cripto-publice, profund socialiste (Manne [2006]). Practic, nimeni

nu contest c responsabilitatea ntreprinderilor este real i necesar, totui,
exist diferene imense ntre ceea ce unii sau alii neleg prin asta. Dar s nu
ne precipitm nainte.
Dup cum se vede, originile nu sunt clare, dar nceputul i botezul micrii CSR
pot fi atribuite, cel mai probabil, articolului din 1982 al lui Kenneth Goodpaster
(Business Ethics Etica n afaceri) i al lui John B. Matthews (Corporate Management Managementul ntreprinderii). Articolul lor propune un rspuns
pozitiv la ntrebarea pus n titlu: ntreprinderile pot avea contiin? sau, mai
degrab, autorii i scriu un fel de rspuns ntrziat lui Friedman: trebuie s aib
un rspuns! (n Ungaria, literatura nc util despre subiect a nceput s apar
la nceputul anilor 90, folosindu-se expresia etica n afaceri: Kindler Jzsef,
Zsolnai Lszl [1993], Boda Zsolt, Radcsi Lszl [1997].)
n cea mai bun

perioad: micarea
CSR are 25 de ani?
Conform raionamentului intens promovat i de Uniunea European, ntreprinderea luminat a secolului al XXI-lea trebuie s in cont de mediu i s
reacioneze la problemele sociale, altfel competitivitatea i creterea economic
sustenabil sunt imposibile. Se poate spune c aceast viziune este general
acceptat (cu mai mult sau mai puin convingere) n vremurile noastre bombardate de tiri despre topirea ghearilor i despre instituii publice ineficiente.
Concluzia dezbaterii
s-a tras, dar nu i
consecinele
S ne oprim puin aici! Dac ne dorim mai mult responsabilitate, nseamn c nu

suntem mulumii cu responsabilitatea limitat existent. Dar de ce nu sunt responsabile ntreprinderile? Opiniile ncetenite spun c nu ine de natura lor de baz. Milton
Friedman, n lucrarea sa devenit clasic [1970], a afirmat clar c ntreprinderile sunt
create cu intenia de a maximiza profitul nu responsabilitatea7. Putem s convingem
c un management capabil poate respecta cu succes mai multe standarde n acelai
timp, dar, din pcate, n fapt, acest lucru nu este adevrat. Dac simplificm lucrurile
un pic mai mult, putem spune c, dac nu au motive propagandistice, societile
i ntreprinderile nu au alte scopuri (ecologice sau sociale)dect cele economice 8
(cele mai remarcabile ntreprinderi reprezint, desigur, o excepie). Nu este din cauz
c managerii ntreprinderilor ar fi mai infami sau corupi dect oamenii n general,
ci pentru c esena ntreprinderii const n obinerea unui profit ct mai mare, cu
eficiena cea mai mare.
ntreprinderea
capitalist vzut de
Friedman
Filosofiile liberale axate pe pia admit c este cel mai bine dac obinerea
profitului poate fi armonizat cu realizri ecologice i sociale, dar dac acest
lucru nu este posibil, responsabilitatea ntreprinderii rmne un lux. O ntreprindere i poate permite luxuri n vremuri mai bune, dar nu i atunci cnd
situaia se nrutete n special dac ntreprinderea cu pricina susine o
ideologie util aflat n contradicie cu interesele acionarilor (caritate pe
Milton Friedman
(1912-2006)
Stereotipul
acionarului lacom?
Kenneth Goodpaster
(Teoria responsabilitii sociale) este o doctrin profund subversiv ntr-o societate liber, unde exist doar o
singur responsabilitate social a ntreprinderii s i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti concepute
pentru a crete profitul, respectnd regulile jocului, ceea ce nseamn s se angajeze ntr-o concuren deschis
i liber fr nelciuni sau fraud.
8
Un astfel de concept ncetenit este bilanul triplu (Triple Bottom Line) (abordat mai trziu) conform cruia creterea economic a ntreprinderilor comerciale dominante nu const doar n creterea financiar, ci i n creterea
performanelor ecologice i sociale.
7
cheltuiala lor). La baza acestei ideologii se afl faptul c uneori se presupune

c acionarii i clienii se vor comporta strict ca homo oeconomicus9. Exist
chestiuni cu o semnificaie mult mai redus i care sunt investigate intens prin
metode tiinifice temeinice, dar nu se pot gsi studii despre acionari 100%
orientai spre profit. M intereseaz, pur i simplu, profitul anual al societii
pe care o dein (parial) sau m preocup produsele societii, existena ei
pe termen lung sau modul n care sunt tratai angajaii?
Amprenta noastr
asupra mediului
Alte preocupri
Mai multe lucrri tiinifice abordeaz starea de degradare a mediului Globului

nostru, iar media ne informeaz zilnic cu privire la aceasta. n acest prim capitol
introductiv, i noi reunim o serie de date suplimentare despre amprentele
noastre din ce n ce mai duntoare pentru mediu i despre consecina
acestora schimbarea climatic global, dispariia dramatic de specii i
creterea inegalitilor sociale.
Trebuie s reiterm existena acestor probleme pentru a explica motivele
pentru ceea ce propunem n urmtoarele dou capitole, i anume c punerea
n aplicare a unor proceduri noi nu este suficient pentru a aduce dezvoltare
sustenabil. Responsabilitatea i obinerea de profit nu pot fi niciodat complet armonizate, deoarece sunt categorii incompatibile. Sentimentul nostru
este c responsabilitatea (ecologic i social) a ntreprinderilor ncepe acolo
unde sfresc interesele stereotipe ale acionarilor i unde ncep celelalte
preocupri ale acestora.
1 . 1 E x tind e r e a C S R
Frenezie estival
sau o nou revoluie
industrial?
CSR a devenit o expresie magic, n special n lumea corporatist. Doar o nou

mod n management O afacere bun pentru unii, dar va trece, precum
nebunia anului 200010. au expediat-o scepticii. n sfrit! Le-a luat douzeci
de ani ntreprinderilor nainte s ia n serios dezvoltarea sustenabil. au
acceptat-o cei plini de speran. Oare examinm o frenezie estival sau o
nou revoluie industrial? Ce se va alege de micarea CSR?
Trei dintr-o sut,

dar care?
Rezistena uman la schimbare este destul de natural. Dac managerul unei

societi ar sta s adopte fiecare capriciu n managementul su, ar fi obligat
curnd s pun afiul nchis pentru schimbare. Dac, pe de alt parte, precauia
sa raional se transform n scepticism cinic, va uita s ia n considerare chiar
i cele dou-trei idei (dintr-o sut, poate) care sunt cheia pentru schimbarea
pe termen lung.
1 . 1 E x t i n d e r ea CSR
Timpul trecut
Reacia tipic
Cine se ocup?
La nceput
Lsai-ne n pace, nu este treaba

noastr!
Nimeni
Dup 5 ani
Bine, bine, au dreptate, dar noi

facem tot ce putem.
Cineva cu o funcie de
conducere, dar rareori
Dup 10 ani
Da, acest lucru este cel mai impor- Experi, un membru desemtant pentru o societate n ziua de azi. nat al cadrelor
Asta facem i noi.
Dup 15 ani
echip din conducerea

Da, noi suntem printre avangarditi. O
superioar i specialiti
Dup 20 de ani
nimeni n mod speciBine-neles. Ce s mai discutm? Nu Probabil

al, dar este ceva normal pentru
este ceva normal?
toat lumea
Cele cinci faze ale

internalizrii
Figura 1. Reaciile ntreprinderilor la efecte externe de

durat
O ntreprindere tipic ar reaciona la sfaturi care vin din exterior de genul

Artrebui s facei asta! conform ilustrrii din figura 1.
Acceptarea i internalizarea n ntreprindere
Dac un efect exterior rmne stabil i constant, acesta ncepe s fie recunoscut
i abordat cu seriozitate dup cinci ani. n caz de schimbare permanent, va fi
instituionalizat n ntreprindere n aproximativ zece ani. Majoritatea se opresc
n acest punct, iar adevratul avangardist va aprea dup nc cinci ani. n cazul
n care schimbarea se produce la scar larg, instituionalizarea i specializarea
ar putea duce la o convingere att a liderilor, ct i a muncitorilor.
Efectele stabilizrii
ntr-o anumit epoc, probabil c att comercianii, ct i vnztorii au respins

ideea de a ine o contabilitate11, de a grupa muncitorii n falanstere sau de a
aborda probleme de mediu. Ei bine, contabilitatea a ajuns la nivelul 4, falansterele au euat, din fericire, la nivelul 1, n timp ce managementul mediului se
afl undeva la nivelul 3. ntrevedem foarte puine anse ca acesta din urm s
urce la un alt nivel atta timp ct vorbim de ntreprinderile dominante. Pe de
alt parte, este foarte cunoscut faptul c ntreprinderile trebuie s fac profit
i s rmn competitive. Aceasta este o convingere ferm att a muncitorilor,
ct i a conductorilor, ceea ce face din ea o tendin de nivel 5.
Tendine de nivel 5
Intenia profitului este, bine-neles, o calitate de baz a ntreprinderilor. Poate

oare responsabilitatea pentru o dezvoltare sustenabil s devin o astfel de
calitate? Aceasta ncearc s investigheze prezenta carte. Arta managementului const n a face diferena ntre ideile de fal i iniiativele care pot i vor
ajunge la nivelul 5.
Sete de responsabilitate peste o sut de

ani?
Pe ce nivel ai face pariu n cazul CSR? La ce nivel va ajunge? Haidei s ne

familiarizm cu cteva puncte de vedere:
Homo oeconomicus sau omul economic este conceptul din unele teorii economice al omului ca actor raional
i interesat de sine care dorete avere, evit munca nenecesar i are capacitatea de a emite judeci n aceste
scopuri. http://en.wikipedia.org/wiki/Homo_economicus
10
La intrarea n noul mileniu, o mare team generalizat de un pretins colaps al sistemelor computerizate din
lumea ntreag s-a aflat n centrul ateniei media cel puin un an. Aceast problem a fost prevenit cu abilitate
de experi.
9
10
Inventatorul contabilitii n partid dubl este Luca Pacioli (14451514), matematician i clugr franciscan
italian.
11
11
Ghicitori i
meteorologi
Figura 2: La ce nivel va
ajunge? Puncte de vedere
Ce credem noi
i motivele noastre
de optimism
Daniel Quinn
12
Prere
A cui?
Nivelul 1
Milton Friedns doctrina responsabilitii sociale luat n serios va

man, economist extinde sfera de aplicare a mecanismului politic la fiecaamerican, 1970 re activitate uman Este o doctrin profund subversiv
ntr-o societate liber, unde exist doar o singur responsabilitate social a ntreprinderii s i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti concepute pentru a crete
profitul, respectnd regulile jocului, ceea ce nseamn s
se angajeze ntr-o concuren deschis i liber fr nelciuni sau fraud.
Nivelul 2
Mark Line, consultant, director

al csrnetwork,
2006
CSR are sensuri diferite n diversele pri ale lumii. n unele

ri, precum Frana sau Germania, CSR se refer la relaiile cu
angajaii i la chestiuni de resurse umane. n Statele Unite, societile cred c, n primul rnd, trebuie s produc profit, iar
apoi o parte din acesta poate fi folosit pentru o cauz bun.
Nivelul 3
Margaret
Hodge, ministrul
industriei i dezvoltrii rurale,
UK, 2006
Sunt bucuroas s mi asum responsabilitatea pentru CSR.

Sunt nerbdtoare s lucrez mpreun cu mediul de afaceri britanic pentru a ne asigura c protecia mediului i
coeziunea comunitii sunt vzute ca factor integrant care
duce la cretere economic sustenabil i la prosperitatea
afacerilor.
Nivelul 4
Valre Moutarlier, Director de

departament,
Comisia European, 2006
Majoritatea interlocutorilor mei au fost de prere c revoluia CSR este n curs i c probabil va cunoate aceeai
evoluie ca i evoluia calitii totale din anii 80: peste zece
ani, aceast abordare va fi complet integrat n mediul de
afaceri ca ceva obinuit pentru majoritatea ntreprinderilor.
Nivelul 5
Autorul
Avnd n vedere legile de baz ale naturii i societii, sistemul actual nu este sustenabil. Chiar dac nu acceptm
ideea unei catastrofe finale iminente, viitorul nu este posibil dect cu ntreprinderi profund mai responsabile dect
sunt n prezent. Acesta este un nou tip de tiin economic, un nou tip de economie de pia, cu un tip nou de
ntreprinderi de ultim generaie.
Ce a spus?
Autorul prezentei cri este convins c responsabilitatea social trebuie s

ajung la nivelul 5. Nu doar datorit cerinelor pieei sau presiunii publice i
nu pentru ca nite sisteme de management mai noi s plteasc pinea unor
noi valuri de specialiti, care s oblige societile s se supun din nou unor
audituri i unor proceduri de control al calitii (dei aceti factori chiar sunt
utili procesului). i nu nainte de toate pentru c responsabilitatea social
este, desigur, n interesul financiar al tuturor (ceea ce este destul de greu de
dovedit, oricum). i nici din cauza consolidrii grupurilor de presiune civile
sau a apariiei pe scar larg de consumatori contieni care fac imposibil
existena societilor iresponsabile. Noi sprijinim aceste micri i ncercm s
trim conform valorilor lor, dar, din pcate, nu credem c ele vor avea vreodat
un rol mai mult dect marginal.
De ce rmnem optimiti, de ce credem n continuare c, peste o sut de ani,
responsabilitatea social va fi scopul de baz al ntreprinderilor, iar obinerea
de profit va fi doar o condiie de existen? (Cu alte cuvinte, ntreprinderile vor
cuta optimizarea i nu maximizarea profitului i mrimii?). Rspunsul simplu
este c nu exist alt cale spre nainte. Utiliznd metafora lui Daniel Quinn [1992],
un obiect conceput s zboare trebuie s fie aerodinamic. Dac nu este, trebuie
reconstruit, n caz contrar se va prbui. Aceasta este o situaie de fapt i nu o
chestiune de putere a grupurilor de presiune, de propagand sau de for a
poziiei grupurilor de ingineri cu gndire alternativ.
Rmne totui sub semnul ntrebrii dac este suficient de evident c sfritul
se apropie cu o vitez destul de mare. Dup cum vom explica n capitolul 1.2
despre amprentele ecologice, noi credem c da. Exist estimri foarte diferite
despre ct de ndeprtat este ntlnirea cu sfritul, care se prevede a nu fi
prea plcut. Nu ar trebui s uitm c, nc de la nceputurile istoriei, au existat
persoane care au profeit un sfrit iminent al lumii noastre n decurs de zece
ani, ns acest lucru, n mod evident, nu s-a ntmplat. Conform termodinamicii
i legilor entropiei, se va ntmpla odat. Singura noastr sarcin este de a nu
ne grbi spre acest odat. Este foarte clar c avionul nostru, care zboar cu
un motor ce se numete Economie, are nevoie urgent de o modernizare
complet; componentele care scrie nu pot fi refcute doar crpindu-le cu
abibilduri noi i moderne, aa cum nu ajut cu nimic dac pasagerii supraponderali, din ce n ce mai numeroi, dup ce i-au devorat cina obinuit,
mai comand i o mas de meninere n form extra bio.
Aeronav obosit i
ingineri vicleni
Dou lucruri sunt sigure. n primul rnd, suntem cu toi pasageri i personal
al aeronavei n acelai timp, deci suntem cu siguran vizai. n al doilea rnd,
motorul sfera activitilor devine mai puternic i mai eficace, aadar schimbarea trebuie nceput de aici. Dac ideile promovate n prezenta lucrare i n
publicaii similare sunt valide, justeea lor i va face drum prin propriul impuls,
deoarece situaia tocmai a devenit propice acesteia.
Fora unei mici

picturi de ap
Ar fi interesant de vzut care este puterea cuvintelor n cazul CSR. Istoria

conceptului ne duce napoi, n feudalismul trziu, cnd s-au creat primele
ntreprinderi ntr-un sistem social construit pe ncredere, unde, bineneles,
responsabilitatea social era o chestiune important. Nobilimea dispunea
de resurse imense i datora, n schimb, alian absolut lordului feudal i, n
Un ideal capitalist din

feudalismul trziu, n
capitalismul trziu
13
cele din urm, regelui. n caz de rzboi, de exemplu, acetia erau obligai s i
mobilizeze propriile armate i chiar s le conduc n lupt. Dac erau neloiali,
puteau fi uor decapitai, iar averea le era confiscat. (Nu ncercm s spunem
c nu exista niciun moier imoral, corupt sau chiar crud, ci c sistemul era
construit pe responsabilitate moral, nu pe profit personal.)
Problema produciei
a fost rezolvat,
dar mecanismul a
devenit prea eficient
Odat cu revoluia industrial s-a nscut un ideal nrdcinat n cultura contemporan, dar complet nou: idealul raionalitii economice i al homo oeconomicus omul comerului. Dei n acest ideal nu exist loc explicit pentru
ncredere i responsabilitate, meninerea lui este totui imposibil fr ele,
dup cum au subliniat muli autori. Acest ideal i utilizarea lui au avut succes,
poate chiar prea mult. PIB-ul12 a nceput s creasc la cote inimaginabile pn
atunci, dar mbogirea care a urmat, n loc s tearg diferenele sociale, a dus
la inegaliti dezgusttoare i din ce n ce mai profunde. S-a reuit atingerea
scopului revoluiei industriale: n rile dezvoltate masele au fost scoase din
mizerie, dar nu s-a putut opri la un nivel respectabil de srcie sau bogie.
Lcomia (camuflat mai trziu n termeni precum cretere sustenabil i
competitivitate) a devenit stilul nostru de via. Cu toate acestea, ea nu mai
sporete fericirea uman, deoarece mecanismul su forat distruge nervii,
relaiile i familiile, transformnd ntre timp animalele i plantele n materii
prime, iar pmntul i marea n gropi de gunoi.
Pagubele produse de aceste procese au nceput s fie recunoscute de oameni
de tiin, cadre, experi i oameni n general care i-au fcut glasul auzit n
nenumrate cazuri. Cu toate acestea, urubul se strnge n continuare. Criticii
devin apatici ntr-o lupt fr speran de ncetinire sau schimbare a unui
mecanism care pare s fie prea mare, prea eficient. Trebuie purtat o lupt
chiar i mpotriva unei confuzii conceptuale, care vine s mpiedice gsirea
de soluii. ncetineala, de exemplu, nu se mai leag de calm i timp liber, ci
este persecutat ca fiind un sinonim al lenei13. Nu mai este suficient s se
atrag atenia asupra problemelor, s se intensifice sensibilizarea oamenilor.
Majoritatea oamenilor vd problemele, dar nu i soluiile. Au sentimentul c
nu pot face nimic. Majoritatea criticilor recomand tratamente slabe, superficiale i simptomatice. De asemenea, mai mult dect orice, timiditatea este
cea care depete apatia fa de aceste chestiuni. Din acest context fizic i
spiritual s-a nscut idealul CSR.
CSR ajunge la 1: Fr a avea ambiia de a face o lis exhaustiv, enumerm cteva dintre soluiile
Internet care au fost propuse: sustenabilitatea ntreprinderii, bilanul triplu, ntreprinderea bun sau etic, CSR. Dac cineva are chef s fac testul societii engleze
MHC International i s lanseze o cutare pe Google a termenilor menionai
mai sus14, va obine rezultatele prezentate n figura 3. Se observ cu uurin
Produsul intern brut, valoarea total a produselor i serviciilor produse ntr-o ar (sau ntr-o regiune), ntr-o
perioad de timp dat.
Lucrurile nu au stat ntotdeauna astfel. Manfred Osten, n cartea sa despre Goethe (Alles veloziferisch, oder Goethes
Entdeckung der Langsamkeit), spune c repeziciunea este o trstur legat de diavol, n timp ce ncetineala este
divin. Printre lecturile catartice contemporane se afl cartea lui Milan Kundera intitulat Lentoarea sau Momo de
Michael Ende.
14
Cutarea termenilor n versiunea lor n limba englez (N.T.).
c muli oameni sunt interesai de responsabilitatea social a ntreprinderilor.

Pentru prima dat, CSR este mai popular dect o vedet de muzic pop,
aleas aleator, dar aparinnd tuturor generaiilor, dei nu se apropie de iubire
i sex subiectele care domin Internetul. Este mai relevant constatarea c
textele de pe Internet despre societi i afaceri menioneaz termenul de
responsabilitate n numr similar cu termenul profit. Un astfel de rezultat
n-ar fi fost obinut cu 10-20 de ani n urm!
Subiect
Rezultate pe Internet
Sustenabilitatea ntreprinderii
332 000
ntreprindere etic
670 000
Cetenie corporativ
5,1 mil
Sting i muzic
18,8 mil
Responsabilitate social i a ntreprinderilor
80,6 mil
ntreprindere i profit
166 mil
Iubire i sex
209 mil
Figura 3: Frecvena CSR i a

altor termeni pe Internet
Zbovim puin asupra unor tendine care nu sunt tiinifice, dar care sunt CSR ajunge la 2:
ilustrative pentru nelegerea de mas. De curnd, s-au putut vedea un numr Hollywood
destul de mare de filme despre iresponsabilitatea ntreprinderilor, majoritatea
produse de Hollywood DreamWorks, un loc pe care cu greu l-ai putea acuza
de opunere la sistem n general.15 Cteva titluri: Supersize Me (Pcleala)
(efectele asupra sntii ale consumului exclusiv de fast food timp de 30
de zile), The Road to Wellville (Drumul spre Wellville) (o satir a nceputului
industriei sntii), Shattered Glass (Minciuni) (media, adevr, manipulare),
The Constant Gardener (Prietenie absolut) (fabricani fr scrupule care
testeaz medicamente pe victimele foametei din Africa), Wall Street (cum
s ctigi primul milion de dolari), Thank You for Smoking (Mulumim c
fumai!) (dependena de nicotin interesele fabricanilor de tutun dilema
mediei necenzurate). Studiind lista titlurilor, constatm c la inamicii publici
clasici armele, jocurile de noroc, industriile de alcool i tutun s-au adugat
civa noi, i anume politica, bursa de valori i chiar unele industrii a cror
moralitate nu era pus sub semnul ntrebrii pn n prezent, precum industria
produselor alimentare i a medicamentelor.16 Principalele trei producii cinematografice despre CSR sunt: The Corporation (Corporaia) (un documentar
care prezint experi cunoscui i oameni din interior pentru a arta inumanitatea logicii multiple), documentarele revelatoare ale lui Michael Moore
i The Inconvenient Truth (Un adevr incomod) (documentarul spectaculos
al lui Al Gore, aproape catastrof, aproape thriller despre nclzirea global).
Iresponsabilitatea ntreprinderilor pare s fi devenit o tem recurent chiar
i n divertismentul cultural. S trecem acum la sfere mai puin populare.
12
13
14
Vezi studiul Demos: goston (et. al.) [2006].

Nu vrem s inem o parte sau alta n prezenta disput, dar urmnd aceast logic, apare ntrebarea: Atunci toi
sunt dumani, inclusiv noi nine? (Cine nu depinde de multinaionale ntr-un fel sau altul, de exemplu, n calitate
de consumator, investitor sau angajat?)
15
16
15
Exces de CSR 3:
standarde
Ernst Ulrich von Weizscker
Chiar i nelegerea superficial a responsabilitii sociale cuprinde protecia mediului, indicatori economici, sponsorizarea i aspectele respective
ale controlului calitii, sntii i securitii ocupaionale. La acest capitol
exist o supradoz absolut de standarde, etichete i directive. A nceput
cu ISO 9001, apoi a aprut ISO 14001, standardul privind managementul
ecologic, cu geamnul lui european, EMAS. Creatorii de standarde i-au
ndreptat atenia spre sntatea i securitatea ocupaionale (OHSAS 18001),
conceptul de parte interesat (AA 1000, SA 8000) i rapoartele de sustenabilitate (GRI). Pe lng Comisia European, i ONU a devenit activ (Compact
Global, Micarea pentru o producie mai curat), iar oamenii de tiin s-au
ocupat de partea lor (Factor 4 sau 1017 , Emisie Zero). Produsele ecologice au
nenumrate sisteme de etichetare, naionale sau de alt natur, cel mai cu
greutate dintre toate fiind probabil sistemul german Blue Angel. Acestea
sunt iniiative excelente i progresive, dar par prea complicate. Este o jungl
a standardelor numrul acestora crescnd prea repede pentru a asigura o
percepie comun sau expert. La acest punct, haidei s examinm cteva
studii despre nevoia de CSR.
23%
23%
Angajament fa de comunitate
17%
Angajament fa de angajai
Responsabilitate cu privire la mediu
10%
Livreaz produse de calitate

1%
Donaii mai caritabile
16%
2006%
3%
9%
Nu tiu
0%
27%
11%
12%
5%
10%
Angajament fa de
comunitatea local
2007%
16%
15%
20%
25%
30%
Figura 4: Ce este
responsabilitatea social?
Respondeni americani.
Not: rspunsurile din Figura 4 constituie o parte din setul complet

de rspunsuri date de ctre respondeni.
Sursa: Fleishman-Hillard, NCL [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility
Trebuie remarcat, de asemenea, c responsabilitatea ecologic i caritatea

simpl par s i piard din importan n cadrul responsabilitii ntreprinderilor. Cauza acestui fapt ar putea fi faptul c problemele ecologice apar la
scar global mai degrab dect local.
Nu doar caritate
Un alt studiu (Economist Intelligence Unit [2005]) a artat c 42% din respondenii cu funcii executive din 136 de societi multinaionale considerau
c asumarea responsabilitii ntreprinderii este un aspect esenial n luarea
deciziilor de afaceri. Ali 46% au considerat-o un aspect important, dar doar
unul dintre multele aspecte care au un rol n luarea deciziilor.
Cadre ale
ntreprinderii:
88% o consider
important
Ct de important este asumarea responsabilitii

n ntreprinderea dvs.? Alegei rspunsul cel mai
potrivit. (% respondeni)
Este un aspect esenial n luarea majoritii 42%
deciziilor de afaceri
Este un aspect important, 46%
dar variaz n funcie de decizia care trebuie luat
9%
Este un aspect luat n considerare, dar nu unul important
Este un aspect de luat n considerare rareori
Exces de CSR 4: ntr-un sondaj efectuat n SUA (Fleishman-Hillard, NCL [2007]), respondenii au
studii fost rugai s explice ce neleg prin CSR. Prin compararea rezultatelor obinute
n doi ani consecutivi, s-a constatat c numrul celor care nu erau capabili
s dea o explicaie corect a sczut, iar un numr destul de mare de oameni
simt c responsabilitatea ntreprinderii ar trebui s nsemne un angajament
fa de comunitatea local.
Conform teoriei susinute de numeroase exemple practice, actuala producie economic ar putea fi obinut
cu de patru (sau de zece) ori mai puin consum de resurse i mai puin poluare, cu alte cuvinte, s-ar putea dubla
bogia cu un consum njumtit de resurse i cu poluare njumtit.
17
16
Nu este un aspect de luat n considerare
2%
1%
Sursa: Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility.
Aflat la cel de-al patrulea an de implemetare, cercetarea Landor cu privire

la Green Brands acoper 9000 de respondeni, din opt ri. 9022 de interviuri
online au fost realizate n Australia, Brazilia, China,
n ce fel preferina i grija pentru mediu a consumatorilor difer de la o
ar la alta?
n ce mod s-a schimbat percepia consumatorilor din 2009 pn n 2010
asupra a ceea ce nseamn green?
Care dintre percepiile consumatorului reprezint o provocare pentru
companii n spaiul verde?
Figura 5: Ce este responsabilitatea ntreprinderii?

Respondeni americani.
Exces de CSR 5:
acte legislative
17
Principalele rezultate relev faptul c:

Majoritatea consumatorilor (peste 60%) vrea s cumpere produse de la
companii responsabile fa de mediu.
Consumatorii ateapt din partea companiilorverzi s se implice ntr-un set de
aciuni, precum reducerea toxinelor, reciclare i utilizarea responsabil a apei.
Muli consumatori planific s cheltuiasc mai mult pe produse verzi, n
special pe pieele cu economii n curs de dezvoltare.
Companiile se pot conecta la consumatori, implicndu-se n problemele
locale de mediu i rspunznd grijilor i intereselor acestora
Aspectele cu privire la mediu care i intereseaz pe consumatori difer de
la o ar la alta.
Obstacolele ce apar n cumprarea produselor verzi difer de la ar la ar.
Consumatorii se informeaz n legtur cu produseleverzi prin mijloace diferite.
La Comisia European, Direcia General ntreprinderi i Industrie este cea
care se ocup de CSR. Aceasta a publicat aa-numita Carte verde (CE [2001b])
n 2001 mpreun cu o serie de publicaii de trezire a contiinei, care au fost
urmate de un document oficial cu un titlu gritor: Comunicarea Comisiei
privind responsabilitatea social a ntreprinderilor: O contribuie a ntreprinderilor la dezvoltarea sustenabil (CE [2002]). Anunurile comitetului din 2006
chiar evideniaz Europa ca excelnd n RI (CE[2006]). n Ungaria, chestiunea
a intrat n competena oficial a Ministerului Economiei i Transportului i a
Ministerului Afacerilor Sociale i al Muncii. Aceste dou instituii guverneaz
problema i ncurajeaz o atitudine responsabil a ntreprinderilor printr-un
decret guvernamental (1025/2006).
Sondajul realizat de KPMG n 2005 i publicat n 2006, cu privire la Responsabilitatea Corporativ (CR), analizeaz tendinele n raportarea CSR a celor
mai mari companii din lume, inclusiv a primelor 250 de corporaii din topul
Fortune 500 (Global 250, G250), precum i a primelor 100 de companii din
16 ri diferite (National 100, N100).
Fa de momentul lansrii primului astfel de sondaj n 1993, numrul companiilor care raporteaz elemente legate de responsabilitatea corporativ aproape
s-a triplat. n 2005, 52% dintre primele 250 de companii n topul Fortune 500
au publicat rapoarte CSR individuale, comparativ cu 45% nregistrate n 2002.
Mai mult de trei sferturi dintre companiile care au publicat acest tip de rapoarte n 2005 au invocat motive de natur economic o statistic ce
pledeaz n favoarea responsabilitii corporative, n timp ce peste jumtate
dintre cei intervievai n cadrul sondajului au adugat i motive etice pentru
raportarea CSR.
Principalele concluzii ale sondajului sunt:
Raportarea CSR a crescut constant din 1993, cu o cretere substanial n
ultimii trei ani.
O schimbare important a fost nregistrat n tipul de raportare, care s-a
modificat dintr-o raportare bazat exclusiv pe indicatori corespunztori
proteciei mediului n 1999, ntr-un tip mai complex de raportare legat
de durabilitate, ce cuprinde aspecte sociale, economice i de protecie a
mediului.
18
Dei cea mai mare parte a companiilor incluse n N100 (80%) din majoritatea
rilor nc public rapoarte CSR separate, a avut loc o cretere a numrului
companiilor ce public informaii CSR ca parte integrant a rapoartelor lor anuale.
Primele dou ri n ceea ce privete raportarea CSR separat sunt Japonia
(80%) i Marea Britanie (71%). Raportarea a crescut considerabil pe parcursul
ultimilor trei ani in majoritatea rilor care au fcut parte din sondaj, cu cele
mai semnificative modificri n Italia, Spania, Frana i Canada.
Sectoarele industriale cu un impact relativ ridicat asupra mediului continu
s conduc n raportare. La nivel global (G250), peste 80% dintre companiile
ce public rapoarte CSR provin din sectorul IT, utiliti, automobile, petrol
& gaze, n timp ce, la nivel naional (N100), peste 50% dintre companii i
desfoar activitatea n sectorul utilitilor, minerit, industria chimic, petrol
& gaze, hrtie i celuloz, precum i silvicultur. Cel mai remarcabil este
sectorul financiar care a artat o cretere n raportare de dou ori mai mare
fa de anul 2002.
Sondajul include o analiz detaliat asupra rapoartelor companiilor din G250,
care s-a concentrat asupra motivelor pentru care companiile sunt angajate
fa de responsabilitatea ntreprinderii i asupra factorilor care influeneaz
coninutul rapoartelor. Concluziile sunt rezumate n continuare:
Motivaiile pentru raportarea CSR sunt diverse, att de natur economic
(74%), ct i etic (53%). Principalele 3 motive economice sunt inovaia i
procesul de nvare, motivarea angajailor i reducerea riscului factori
raportai de aproximativ 50% dintre companii.
Aproape dou treimi dintre rapoartele CR includ o seciune de guvernare
corporatist, dei majoritatea rapoartelor nu prezint detalii asupra structurii
CR, nici informaii privind modul cum politicile de guvernan sunt implementate n organizaie.
Sondajul a analizat modul n care companiile selecteaz subiectele dezbtute n
rapoarte i dac utilizatorii acestor rapoarte sunt consultai sistematic n timpul
procesului de realizare a rapoartelor. Sondajul a artat c, cel mai adesea, coninutul
raportului este stabilit pe baza instruciunilor privind Iniiativa de Raportare Global
(GRI) n 40% din cazuri, cu numai 21% menionnd consultarea prilor interesate.
Dialogul cu prile interesate a fost menionat n aproape 40% dintre rapoarte, dialogul fiind canalizat mai mult pe politicile CSR dect pe raportare. n
comparaie cu elementele de protecia mediului, abordarea aspectelor de
natur social i economic este mult mai superficial.
Subiectele sociale sunt discutate de ctre aproape dou treimi dintre companii, abordnd unul sau mai multe dintre urmtoarele patru domenii:
standarde principale de munc, condiii de lucru, implicarea comunitii
i donaii. n timp ce majoritatea companiilor i exprim angajamentul cu
privire la aceste aspecte, raportrile de performan sunt superficiale, posibil
si din cauza lipsei unor indicatori sociali clari.
Aspectele economice sunt abordate de un numr mic de companii. Dei
61% dintre rapoarte includ informaii financiare precum profiturile, numai
25% discut despre impactul economic al activitii lor, dintr-o perspectiv
mai larg legat de durabilitate.
19
Raportarea cu privire la circuitul de aprovizionare este de acum comun. Fr a se

oferi detalii, aspectele legate de furnizori sunt menionate n marea majoritate a
rapoartelor (80%) pe msur ce companiilor li se cere tot mai mult s i extind
responsabilitatea corporativ i spre baza circuitului de aprovizionare.
Sondajul a analizat modul de raportare asupra uneia dintre cele mai actuale
subiecte legate de mediul nconjurtor, respectiv schimbrile climatice, o
tem abordat n aproximativ 85% dintre rapoarte.
Asigurrile independente rmn o parte important a raportrilor.
n 2005, numrul rapoartelor ce includ o declaraie de asigurare a

crescut la 30% (G250) i 33% (N100), de la 29% i respectiv 27%, n
2002. Companiile mari de contabilitate continu s domine piaa
asigurrilor CR, cu aproximativ 60% dintre declaraiile fcute.
Multe vorbe
mult plebe?
Uor de neles
pentru academicieni
i pentru
muncitorii de jos
Nu este
Rzboiul stelelor, noi
nine suntem cei ri.
Dar i cei buni!
Bine. Dar ce
nseamn asta exact?
20
Judecnd dup cele de mai sus, se poate conchide c CSR-ul este o tem
destul de popular la nceputul secolului al XXI-lea. Nu doar lumea afacerilor, specialitii, cadrele de la relaii cu publicul (PR) sau de la resurse umane
(HR), nu doar experii i consilierii pe probleme de mediu stpnesc aceast problem, dar i analiti ai bursei i membri ai legislativului au intrat n
club. De la aceste cercuri ale elitei, conceptul a fost mediat spre public, cu
ajutorul nendoielnic al productorilor de filme populare i al regizorilor de
filme documentare. Nu se atepta ca lucrurile s ia o aa turnur cine i-ar
fi imaginat acum civa ani c se va crea o super producie despre modelul
Malcolm Baldridge sau despre produsele ecologice calificate?
Totui, exist o diferen semnificativ ntre micrile mai timpurii legate de
angajamentul ntreprinderilor sau de contiina ecologic i CSR. Aceasta
din urm se refer la o mbuntire calitativ, nu doar cantitativ. Se refer exact la ceea ce exprim termenul nsui. Aa cum nu e nevoie s fim
economiti experi pentru a nelege sensul termenilor profit sau eficien,
deoarece sunt uor de perceput de fiecare dintre noi, tot aa CSR este un
termen la fel de uor de neles pentru academicieni ca i pentru muncitori
necalificai. Din pcate, acelai lucru nu este valabil pentru dezvoltare sustenabil care, n mod contient sau incontient, este deseori confundat cu
cretere sustenabil n vorbirea de zi cu zi. Acest lucru este trist, avnd n
vedere ct de controversate sunt nelesurile acestor doi termeni.
Este aproape de necrezut ct de profund sensibili sunt fa de responsabilitatea ntreprinderii (sau de lipsa ei) consumatorii i, chiar i mai mult, cadrele
i muncitorii ntreprinderilor. Ne-am atepta ca acetia s fie n cea mai mare
parte, sau cel puin parial, orbii de status quo-ul de care depind financiar. i
totui, ei sunt cei mai contieni de limitele instituiilor pentru care lucreaz,
dar, i mai important, acetia sunt de obicei talentai, activi i bine-intenionai, aa cum sunt n general oamenii care, fiind convini de nevoia schimbrii,
sunt capabili s o realizeze.
Din moment ce am scris att de mult despre CSR, este probabil timpul pentru o definiie mai exact a conceptului despre care vorbim!
1 . 2 C o n c e p t u l CSR
1 . 2 C o nc e ptu l C S R
Pn n prezent, responsabilitatea ntreprinderii a devenit un concept larg,
dac inem seama de numrul i lungimea definiiilor ei. Vom cita aici doar
cele mai rspndite dou definiii.
Definiii de baz
Conform Crii verzi (CE [2001b]), majoritatea definiiilor responsabilitii

sociale a ntreprinderilor o descriu ca pe un concept prin care ntreprinderile integreaz, pe baz voluntar, preocupri sociale i ecologice n cadrul
activitii lor economice i n interaciunea lor cu prile interesate. Comisia
recunoate c CSR poate juca un rol cheie la contribuia pentru o dezvoltare
sustenabil consolidnd potenialul inovator i competitivitatea Europei
(CE[2006]). Conform iniiativelor UE, ntreprinderile pot supra-respecta legislaia n colaborare cu prile lor interesate.
Comisia European
Conform WBCSD, responsabilitatea social a ntreprinderilor este angajamentul continuu al acestora la un comportament etic i la o contribuie la
dezvoltarea economic, mbuntind n acelai timp calitatea vieii forei de
munc i a familiilor acesteia, precum i a comunitii locale i a societii n
ansamblul su. (Watts, Holme [1998], p. 6.)
WBCSD18
Efectul definiiilor oficiale este n mod evident limitat, acesta fiind teritoriul tradiional al cercettorilor, avnd un impact destul de mic asupra restului lumii. O
persoan de rnd crede, n continuare, c o ntreprindere responsabil se numete aa deoarece sponsorizeaz teatrul, echipa de fotbal sau fundaiile locale
de ajutorare a copiilor. Acestea sunt, fr ndoial, aspecte importante. Ajutarea
celui slab de ctre cel puternic este o datorie netgduit a acestuia, iar legea
solidaritii dei deseori nclcat este adnc nrdcinat n natura uman. i
simim justeea i impulsul, face parte din fiecare ideal moral vechi, religie i cultur.
Totui, nu putem pretinde c ntreprinderea noastr este responsabil doar pentru
c este caritabil. Helen Alford i Michael Naughton [2004] ilustreaz acest lucru
prin analizarea exemplului lui Dale Carnegie. Acesta a fost o figur emblematic
de filantrop, dar chiar i caritatea cu adevrat important i neegoist poate slbi
doar ntr-o mic msur efectele imorale ale unui sistem de producie exploatator
i fr inhibiii. Cel mai mare pericol este ca actele de caritate, responsabile n
sine, s legitimeze mecanisme altfel iresponsabile. Logica noastr este probabil
extrem. tim cu toi c nu mai exist fabrici cu for de munc exploatat ca
acum o sut de ani n rile dezvoltate. Pe scurt, nu ar trebui s uitm s inem
seama de cteva chestiuni de baz (vezi capitolul 3) pe lng sau, mai bine spus,
nainte de a face donaii caritabile.
Mai mult dect

caritate
Un alt aspect interesant al sponsorizrii19 este nivelul acesteia. i acesta este

un caz n care schimbrile cantitative att n sus, ct i n jos vor duce la
Ct am dat exact?
18
19
Dale Carnegie
1888-1955
Consiliul mondial al ntreprinderilor pentru dezvoltare sustenabil, vezi mai multe detalii la capitolul 2.1 punctul 7.
Sponsorizarea comercial nu ar trebui niciodat confundat cu donaiile publice!
21
schimbri calitative. Dac vd un ceretor pe strad i i dau 1 leu nu e deloc

acelai lucru cu a-i lsa o bancnot de 100 de lei sau cu a-i oferi o camer n
casa mea, fiind extrem de micat de mizeria lui.
n afar de suma absolut, conteaz i dac cei 100 de lei pe care i-am dat
reprezint jumtate din banii mei lunari pentru mncare dintr-o pensie mic
de vrstnic sau echivalentul a jumtate de or de lucru din salariul unui
cadru superior. Dac citim rapoartele anuale de sustenabilitate sau sociale,
comparaia dintre cifra de afaceri anual a ntreprinderilor i sumele pe care
le cheltuiesc cu sponsorizrile poate duce la revelaii interesante. (Aceasta
este similar cu exemplul sumei pe care o dau ceretorului din venitul meu
total). Raporturile sunt incredibile de msurat cu zecimale i sutimi. Aceste
raporturi pot fi asemnate cu contul unei gospodrii, n care, pentru a dovedi
ce persoan sensibil i bun sunt, a pune salariul meu de 3000 de lei pe un
rnd, iar apoi, pe o jumtate de pagin, a descrie gestul meu nobil (ilustrat
cu poze) de a fi donat 50 de bani unei srmane gravide.
S fim caritabili, dar
nu satisfcui de asta!
Nu se poate face fr
protejarea mediului
Cu toate acestea, dup mai bine de zece ani de repetare constant a definiiei devenite acum un loc comun20, nc nu o putem transforma n practic
general. Cu alte cuvinte, toat lumea este de acord cu teoria, dar nimeni nu
tie ce s fac individual pentru a o face eficace. Aceast ntrebare n cazul
n care o pune cineva rmne fr rspuns.
Gro Harlem Brundtland
Conceptul de dezvoltare sustenabil a fost criticat masiv (Plvlgyi et. al.

[2002], Kerekes Kiss [2003]). Aici a dori doar s punctez c termenul ca
atare cu tot respectul cuvenit nobleei cauzei nu este tocmai adecvat. n
primul rnd, abia poate fi neles. Nu vorbete de la sine, iar definiia lui care
ar putea fi mai la obiect este cunoscut doar de puini oameni.
Ai auzit folosindu-se termenul dezvoltare sustenabil?
(n=1000, numr total de respondeni)
Donaiile pot fi de mare ajutor pentru cei cu nevoi, iar responsabilii ntreprinderii
le fac cu toat inima procedura este perfect pn cnd i nvluie sentimentul
c Am fcut ceva!, ceea ce i face s uite de chestiunile etice privind producerea
venitului lor.
Totui, exist dou probleme cu acestea. n primul rnd, ele sunt puse n
folosin doar de o parte din ntreprinderi.
Problema 2: Eu
nu pot s fiu mai
sustenabil singur,
doar sistemul poate
n al doilea rnd: cnd sunt puse n folosin, acestea trateaz problemele de

mediu, sociale sau privind sustenabilitatea economic doar n msura n care
este vizat n mod egoist ntreprinderea, nu i mai departe (vezi capitolul 2
pentru ambele probleme).
Ce nseamn
practic dezvoltarea
sustenabil?
Aici trebuie s facem o scurt deviere. Responsabilitatea ntreprinderilor nu

poate fi neleas fr a nelege sustenabilitatea sau dezvoltarea sustenabil.
Problemele ecologice au nceput s fie recunoscute n lumea ntreag n
anii 1970, iar conceptul de dezvoltare sustenabil a fost creat de Comitetul
Brundtland n 1987. Acesta a devenit tema central a Summit-ului Pmntului
de la Rio din 1992.
Au auzit, dar nu tiu
42%
74%
Exist, printre persoanele intervievate, cele cu o nelegere mai profund, care

pun accent pe importana protejrii mediului i pe tratamentul corect al muncitorilor. Aceasta ne aduce mai aproape de definiia corect a responsabilitii.
n capitolul 2, unde dezbatem aparatul CSR, vom face o prezentare detaliat
a seturilor de instrumente rafinate i eficace dezvoltate de ntreprinderi, de
firme de consultan sau de organizaii sociale sau profesionale (de exemplu,
Organizaia Internaional pentru Standardizare).
Problema 1: utilizare
restricionat
tii ce nseamn acest termen?

(n=262, cei care au auzit folosindu-se termenul
dezvoltare sustenabil)
Este greu de
neles, dar uor
de confundat cu
cretere sustenabil
26%
12%
19%
Da
Nu
27%
neleg n totalitate
neleg n mare
neleg oarecum
Nu neleg deloc
Figura 6: Cunotinele
ungurilor despre dezvoltarea
sustenabil
Sursa: BCSDH-GfK [2006]: Survey on sustainable development
Un sondaj BCSDH-GfK [2006] a artat c, dei mai mult de un sfert dintre

respondeni au afirmat c tiu ce nseamn dezvoltarea sustenabil, doar
3% chiar tiau. n aceste condiii nici nu e mirare c, n practica de zi cu zi,
termenul e deseori folosit greit se vorbete despre el ca fiind cretere
sustenabil, precum n cazul ministrului englez din figura 2 (ca s nu mai
vorbim de politicieni, cadre din ntreprinderi, factori de decizie, reporteri).
Afolosi cretere sustenabil n loc de dezvoltare sustenabil este o greeal major. n percepia noastr, e aproape ca i cum ai confunda protecia cu
poluarea mediului sau moartea cu viaa.
Un concept obscur
Definiia cel mai frecvent citat a dezvoltrii sustenabile este dezvoltarea care urmrete satisfacerea nevoilor
prezentului fr a compromite posibilitile generaiilor viitoare de a-i satisface propriile nevoi. (Comisia Mondial
pentru Mediu i Dezvoltare [1987])
20
22
23
Din nou, problema nu e terminologia n sine, ci obscuritatea conceptual. Ca s

nrutim i mai mult situaia, ambii termeni, dezvoltare sustenabil i cretere
sustenabil pot fi redui la sustenabilitate, care produce asocieri (mai mult sau
mai puin corecte) cu un fel de meninere sau planificare pe termen lung.21
Coloanele care
susin dezvoltarea
sustenabil:
1. ~ de mediu
2. ~ social
3. ~ economic
Din fericire, actorii din sfera afacerilor au o gndire mai practic dect s se
lase uor amnai de o obscuritate conceptual. n special, deoarece, din anii
60, sunt susceptibili la atacuri puternice, n primul rnd n numele proteciei
mediului, apoi al dezvoltrii sustenabile. Unii au nceput chiar s vorbeasc
de cretere zero ca realizare practic a dezvoltrii sustenabile (de exemplu,
Daly [1991]). Creterea zero este evident mpotriva mitului de cretere care
curge prin sngele factorilor de decizie din economie att de la nivel micro
ct i macro, astfel c marile ntreprinderi i-au creat propriul concept bine
operaionalizat de dezvoltare sustenabil22. n fapt dei nu spre satisfacia
tuturor e pe cale s se ajung la un consens pe baza opiniei c ceva tot e
mai bine dect nimic. Conform acestui consens, sustenabilitatea ntreprinderii
este rezultatul unei triple optimizri sau un bilan triplu. Este un model pe
trei piloni, unde baza este format de cele trei coloane ale sustenabilitii de
mediu, sociale i economice.
Lsm la o parte i faptul c, n baza cunotinelor noastre prezente, organismele vii, comunitile lor, ntreaga
biosfer, chiar ntreaga noastr planet mam, fie i n termeni teoretici, nu pot fi sustenabile. Astronomii, chiar
dac estimrile lor ale datei exacte difer, prezic o distrugere final a orbitelor ntregului univers. Sfritul lumii
poate fi dedus i din legile termodinamicii, din moment ce sistemele se mic fr a putea fi oprite spre o stare de
entropie mai mare. Procesul poate fi ncetinit introducnd energie n sistem, de exemplu, prin activitate uman.
Problema este ritmul vieii moderne n ultimul deceniu a devenit larg cunoscut i dovedit tiinific faptul c rasa
uman, n loc s reduc msura dezordinii, face totul pentru a o mri dramatic, poate chiar fatal. Ritmul prezent al
dispariiei speciilor, de exemplu, este aproape de o mie de ori mai mare dect cel natural, ceea ce nseamn mai
rapid dect n epoca dinozaurilor (IUCN, KM [2001]). Motivul pentru care nu dezvoltm pe marginea acestei probleme n aceast carte este c ceea ce ne intereseaz pe noi nu este dac omul va locui Pmntul pentru totdeauna,
ci dac omul i Pmntul, aa cum i tim astzi, vor exista i peste o sut de ani de acum ncolo.
22
Bilan triplu sau rezultat triplu (n englez: Triple bottom line sau TBL, 3BL), Oameni, Planeta, Profit, este un concept creat de John Elkington, influentul autor englez al SustainAbility, din 1994 (Elkington [1998]).
21
24
Operaionalizarea sustenabilitii ntreprinderii nseamn, de obicei, c eficiena ecologic este interpretat ca responsabilitate ecologic, respectarea
normelor de baz (precum mbuntirea condiiilor de munc, acordarea de
ajutor financiar, neutilizarea copiilor la munc i neabuzarea lor) ine loc de
sustenabilitate social, iar sustenabilitatea economic este neleas n mod
clar drept profitabilitatea pe termen lung a ntreprinderii.
Reducionism
puternic
Suntem absolut convini c sustenabilitatea ntreprinderii nu poate s existe, aa cum nu pot s existe nici producia sustenabil, managementul sustenabil sau ntreprinderile sustenabile. (Aadar, ntr-un fel, termenul raport
privind sustenabilitatea este i el o idee greit.) Rezult din natura lucrurilor
c nu putem vorbi despre o celul sau un organ sustenabil ntr-un organism
viu; putem doar s distingem ntre o celul care funcioneaz bine sau ru
innd seama de sustenabilitatea ntregului sistem.23 David Korten [1996]
chiar a dovedit i ilustrat c celulele care sunt prea performante n cretere i
n propria sustenabilitate devin, n cele din urm, canceroase.
Dac vreau s devin

mai sustenabil
eu nsumi, devin o
celul canceroas,
nu una util!
Dar ce urmrim, dac suntem att de nverunai s dovedim inexistena conceptual pn i a ntreprinderii sustenabile? Nimic altceva dect ntreprinderi
care nu mpiedic, ci ajut la dezvoltarea sustenabil a sistemului. Prin sistem
aici chiar nelegem o structur tripl economic, social i ecologic care
ar putea s nsemne orae, ri, regiuni, continente sau chiar lumea ntreag.
Dar eu pot s ajut

sau s mpiedic
dezvoltarea
sustenabil
a sistemului
Este remarcabil faptul c se pot terge sustenabilitatea ...-ui fr a compromite sensul frazei, ci dimpotriv, fcnd mesajul chiar mai clar.
23
25
Definiia aprofundat
a CSR: autoanaliz n
vederea dezvoltrii
sustenabile i
schimbare radical
posibil a dou-trei
aspecte
Avnd n vedere toate cele menionate mai sus, definiia noastraprofundat

a CSR este urmtoarea: ntreprinderea cu adevrat responsabil
se percepe ca fcnd parte din sistem, i nu ca un pasager clandestin preocupat doar de maximizarea propriului profit,
recunoate nesustenabilitatea (distrugerea mediului natural i creterea
nedreptii sociale) ca fiind cea mai mare provocare a epocii noastre,
accept c, n conformitate cu ponderea pe care o au n economie, guvernele i ntreprinderile trebuie s lucreze la soluii,
evalueaz corect propria pondere i participare la cauzarea problemelor
(cea mai bun este concentrarea pe 2-3 probleme principale),
ntreprinde pai eseniali sistematic, progresiv i bine axat spre o lume
mai sustenabil.
1 . 3 D e z v o l t a r e a n e sust e n a b i l
Nu este vorba despre
cei fa de care
trebuie asumat
responsabilitatea
Cnd apare ideea responsabilitii ntreprinderii, aceasta este de obicei nsoit

de ntrebarea cui i se datoreaz. Rspunsul simplificat al economiei clasice este:
exclusiv acionarilor, respectiv proprietarilor, a cror singur preocupare sincer
spune teoria este un profit mai mare. Conform conceptului prilor interesate,
societile sunt n prezent angajate fa de toate aceste pri (cel puin cele influenate de existena ntreprinderii), inclusiv fa de vecini, de organizaiile publice,
de guverne. Dei vom reveni mai n detaliu la teorie, att am dori s spunem
acum, c este greu de crezut c (1) fiecare parte dezavantajat va fi reprezentat
corespunztor, (2) c aceti reprezentani vor putea vreodat s strng suficient
putere pentru a determina ntreprinderile s se abat de la proieciile lor. Vorbind
despre reprezentare, exist (3) cei n numele crora este pur i simplu imposibil
s vorbeti, precum generaiile viitoare24 sau speciile disprute nainte de a fi
descoperite. n plus, exist (4) limitele nelegerii umane25 i, n cele din urm, dar
nu mai puin important, faptul c (5) un om sau o ntreprindere poate respecta
dou-trei seturi de scopuri i reguli, dar nu se poate ridica la nivelul ateptrilor
a zece-cincisprezece grupuri, deseori controversate.
ci despre obiectul De aceea, nu ne vom angaja ntr-o discuie fr sfrit despre cui s i se datoreresponsabilitii! ze responsabilitatea. Confirmm, dup cum am afirmat mai sus, c, n prezent,
UE, bursele, societile de asigurri i clienii, toi ateapt un angajament din
partea ntreprinderilor. Totui, nu credem c aceste ateptri se apropie mcar de cerinele mult mai puternice ale acelorai grupuri de competitivitate,
eficien sau produse de larg consum ieftine. De aceea, ntrebarea noastr
nu este cui i se datoreaz responsabilitatea, ci pentru ce. Responsabilitatea,
Dei n Ungaria, ONG-ul Protejeaz viitorul! (Vdegylet) a iniiat o reprezentare guvernamental a generaiilor
viitoare (de exemplu, ombudsman) (vezi: JNEK www.vedegylet.hu).
Dac o organizaie este sntoas, asta nu nseamn automat c organele individuale tiu exact care este rolul
lor. Nici chiar cea mai extraordinar echip de pdurari nu poate inventa o pdure, poate doar s o menin n
picioare, s replanteze etc.
24
25
26
1 . 3 Dezv o l ta r ea n e s u s te n a b i l
aa cum o nelegem noi, nu este o datorie, ci un angajament, nu o categorie

impus de lege, ci de propria convingere.26
Atta vreme ct suntem brutari la captul strzii, este evident c suntem
responsabili s producem pine cinstit, dar de ndat ce devenim una dintre
unitile economice de elit (fie naional, fie n domeniu) ale lumii, aceast
responsabilitate se extinde la problemele lumii. Nu doar pentru c o cer
activiti pentru drepturilor omului sau radicali Green Peace, ci pur i simplu
pentru c nu putem continua s funcionm ntr-o lume care se dezintegreaz.
Dedicm acest capitol enumerrii motivelor care arat c sintagma lume care
se dezintegreaz nu este o afirmaie exagerat.
Din cele 100 cele

mai mari uniti
economice, 42 sunt
corporatiste
Scepticii spun c, pe acest Pmnt, am avut ntotdeauna probleme pe care am fost

capabili s le depim cu succes de fiecare dat pn acum. Economitii americani
Samuelson i Nordhaus [1990] se refer oarecum batjocoritor la Malthus27.
Patetici profesioniti?
Kerekes, Sndor [1998] citeaz raportul Clubului Roman despre epuizarea

prezis i, din fericire, nerealist a cuprului28. Este frecvent optimismul tehnologic i ateptarea unor soluii perfecte de la mecanismele pieei flexibile.
Este adevrat, cci din cauza lipsei de cupru, preul acestuia a crescut att
de mult nct s-au cutat i pus n folosin materiale alternative. Pe lng
epuizarea resurselor naturale, ameninarea apropierii unei crize ecologice
sau colaborarea internaional pot determina industria s dezvolte surogate
comercializabile. Un exemplu bun este oprirea complet a produciei de CFC,
graie creia stratul de ozon a nceput s se refac, protejndu-ne astfel de
daunele cauzate de razele ultraviolete.
Perspectiva discutat mai sus se numete optimism tehnologic sau, n varianta
sa extrem, o credin n omnipotena pieei. Folosind cteva exemple alese
special, se poate conchide uor c, atunci cnd este necesar, experii rezolv
problemele, iar noi putem s ne vedem de treburi n continuare, ca de obicei.
Thomas Robert Malthus

1766-1834
Optimism
tehnologic?
Acest lucru este sprijinit i de articolul de baz deja citat al lui Goodpaster i Matthews [1982], n care acetia
disting trei tipuri de responsabilitate. Primul este simul cauzal (Ai fcut un lucru, eti responsabil pentru el.),
al doilea este simul respectrii regulilor (Ca avocat, este responsabil s l apere pe acel client.), al treilea este
simul lurii deciziilor (l cunoatem ca fiind o persoan responsabil.). n aceast carte, folosim responsabilitatea
ntreprinderii n principal cu al treilea sens, dei pe msur ce iniiativa crete, sensul devine mai puternic, spre al
doilea sau chiar spre primul sens.
27
Thomas Mathus (1766-1834) a prezis c producia de alimente nu va putea s in pasul cu creterea populaiei,
deoarece suprafaa pmntului nu este extensibil. Malthus nu a recunoscut c intensificarea inimaginabil pentru
acea epoc a agriculturii este dezvoltare tehnic. Conform lui Samuelson i Nordhaus, el este cel care a fcut din
economie o tiin sinistr.
28
Un prezictor prost, deseori citat, a prezis epuizarea ctorva materii prime minerale, precum cuprul. ncetul cu
ncetul, a devenit evident c acesta este perfect nlocuibil n anumite domenii i c nu este chiar aa de esenial n
altele. De exemplu, n tehnologia comunicaiilor, cablurile optice sunt mult mai adecvate dect srma de cupru i,
astfel, liniile telefonice din cupru au putut fi scoase din marile orae pentru a fi reciclate.
26
27
Figura 7: Amprenta ecologic

i hectarele pe persoan
(media global)
S-ar putea susine c Irlanda, mpotriva tuturor ateptrilor, este considerat

nc una dintre rile cele mai competitive din Europa sau c rile arabe
sunt total compensate de nivelul de trai de care se bucur graie comorii lor
de petrol. Au existat totui civilizaii care au dus-o mai ru, fiind pedepsite
nu doar cu un peisaj pustiu n faa ochilor, dar chiar cu dispariia complet.
Exemplele folosite frecvent n literatur sunt sistemele ecologice uzate din
Insula Patelui (Rolet, Diamond [2004]) sau marile orae maya care conform presupunerilor au rmas nelocuite dup ce zonele din vecintatea
lor au fost exploatate n mod necrutor, iar hrana trebuia transportat de la
distane prea mari.
4.0
3.5
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
0.0 1961
Konrad Lorenz
1903-1989
28
ri cu venituri mari
ri cu venituri medii
Figura 8: Amprentele
celor dezvoltai i n curs
de dezvoltare
ri cu venituri mici
1970
1980
1990
2000 2003
14
12
10
8
6
4
2
Pmnt construit
Nuclear
CO2
Pescuit
Lemn de foc
Puni
Pmnt arabil
1960
1970
1980
1990
Figura 9: Amprente pe
componente: 50% dioxid
de carbon
2000 2003
Sursa: Global Footprint Network, www.footprintnetwork.org,

lectur: 20 octombrie 2006
1967
1973
1979
Sursa: GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006.
Pcatele capitale
ale omenirii
7
6
5
4
3
2
1
1960
Bilioane de hectare globale (2003)
Multe civilizaii
au fost distruse de
cretere necontrolat
Cu toate acestea, substituiile nu funcioneaz ntotdeauna. Ar trebui s fie

suficient s aruncm o privire n Irlanda unde, dup ce terenul fusese ncercuit,
pscut i erodat, s-a transformat n roci sterile, sau n ri precum Israel sau
Arabia Saudit, ale cror deerturi fuseser terenuri fertile, nfloritoare (Bernard Lewis [1950]). Curnd ne dm seama c tehnologiile i alte alternative
la ndemna umanitii sunt limitate i c exist trista posibilitate de a cauza
pagube ecologice ireversibile.
Media de hectare pe persoan
Mai bine
s avem grij!
Media de hectare pe persoan
1985
1991
Amprent
1997
2003
Biocapacitate
Literatura despre dispariia mediului natural este divers i creeaz neclaritate. Konrad Lorenz, etolog premiat cu Nobel, a publicat o carte intitulat Cele
opt pcate capitale ale omului civilizat n 1973, n care atrgea atenia asupra
pericolelor suprapopulrii, a distrugerii habitatelor naturale i a declinului genetic. Worldwatch Institute (Institutul pentru supravegherea lumii) public
anual seria Starea lumii din 1984, care prezint situaia reducerii resurselor
de ap proaspt i a pescriilor. Datorit contiinei cetenilor i a resurselor financiare i tiinifice de care dispune UE, aceasta are i oportuniti
remarcabile de evaluare a mediului. Raportul privind indicatorii ecologici ai
vechiului continent arat o deteriorare n ase din zece domenii, n timp ce
dou stagneaz i doar dou prezint mbuntiri. (AEM [2006]).
De obicei, ne simim pierdui ntre numeroii indicatori, comunicri i date,

aadar ne-ar plcea s evideniem un singur simptom grav al bolii i trei
efecte vitale (vom discuta motivele mai trziu). Simptomul grav este forma
amprentelor noastre, iar efectele vitale sunt schimbarea climatic global,
dispariia speciilor i creterea inegalitilor n societile umane. Faptul c
i-am ales pe acetia trei dintr-o multitudine de factori poate prea arbitrar. Pe
lng limitele impuse de dimensiunea acestei cri, faptul c aceti indicatori
reunesc o cantitate imens de informaii i studii de cercetare reprezint un
motiv al acestei limitri. De asemenea, aceti indicatori arat c tendinele pe
care le evideniaz sunt cu greu reversibile, iar potenialul lor distructiv este
evident.
Un simptom al
bolii i trei efecte
vitale
29
Amprenta noastr a
fost negativ timp de
20 de ani i
scade constant
Mathis Wackernagel
Amprenta ecologic este un instrument de gestionare a resurselor care

msoar suprafaa de teren i cantitatea de ap de care o populaie uman
are nevoie pentru a produce resursele pe care le consum i pentru a absorbi
deeurile rezultate cu tehnologia actual (Rees Wackernagel [1994]). Tendinele acesteia arat imposibilitatea meninerii unei creteri economice pe
termen lung. Mult timp am fost contieni de supraconsumul rilor dezvoltate,
dar acesta era compensat de subconsumul rilor subdezvoltate. Chiar i n
1960, biocapacitatea cu alte cuvinte producia terenului valoros biologic
era de 2-3 ori mai mare dect ceea ce se consuma pe persoan la nivel
global. Conform figurii 7, situaia s-a inversat n jurul anului 1985. Deficitul
nostru crete, chiar dac sute de milioane de oameni care sufer de foamete
i miliarde de oameni care triesc cu un venit zilnic sub 2 USD sunt cuprini
n media global. Aceasta are drept cauz principal supraconsumul rilor
dezvoltate (vezi figura 8), deoarece amprenta nu crete n rile cu venit mediu
i redus cu cea mai mare cretere a populaiei. Dac analizm amprenta pe
componente (figura 9), constatm c majoritatea creterii este determinat
de emisia de dioxid de carbon, care provine n principal din transportul de
mrfuri i din mobilitatea individual pentru care se folosesc vehicule pe
benzin (petrol). Termenul folosit recent pentru aceasta este amprenta-carbon.
1 . 3 . 1 S c h i m b a r e a c l i m at i c g lo b a l
Multe lucruri ne
protejeaz, dar nimic
de noi nine
James Lovelock
Consens tiinific
privind schimbarea
climatic global i
implicarea uman
Pagubele produse de diferite tipuri de poluare precum emisia de dioxid de

carbon sunt diminuate de un sistem de reacii i ajustri fine de care natura este capabil n mod uluitor, dar omul poate interveni chiar i la nivelul
acestora. James Lovelock [1988], n faimoasa carte intitulat Gaia, compar
Pmntul cu un organism viu ale crui componente (plante, animale, ecosisteme ntregi) creeaz un set de condiii de via surprinztor de stabil. Cea mai
mare parte a crii const n argumente de convingere c modul n care Gaia
regleaz cantitatea gazelor sau a temperaturii atmosferice este diminuat i n
prezentarea tipului de sisteme care asigur rspunsurile negative sau pozitive
necesare pentru supravieuirea fiinelor vii n prezent. Lovelock dovedete, de
exemplu, c, dac s-ar modifica cu 1-2% n sus sau n jos coninutul de oxigen
al aerului, care reprezint aproximativ 21%, fie ne-am sufoca, fie ar arde chiar
i pdurile umede tropicale, fr a putea fi stinse.
Schimbarea climatic global este un rezultat direct al emisiei dioxidului de
carbon i a altor gaze cu efect de ser. Acest lucru a fost consolidat tiinific
la nceputul anilor 1990. Este o realitate faptul c temperatura medie global
a crescut n secolul al XX-lea cu 0,7-0,8 grade Celsius i c nivelul mrii a crescut cu 17 centimetri. Conform Raportului Stern [2006] comandat de primul
ministru britanic, exist o probabilitate de 99% ca temperatura medie global s creasc cu nc 2C pn n 2050 i o probabilitate de 50% ca aceasta
s creasc cu 5C pn n 2100, dac practicile prezente rmn neschimbate.
(Ca termen de comparaie: n prezent este exact cu 5C mai cald dect a fost
n ultima er glaciar.)
nclzirea global, care a nceput n 1950, poate fi atribuit cu o certitudine

de 90% activitii umane. Este o nenelegere universal faptul c nu ar exista
un consens tiinific n acest sens. Al Gore [2006] o citeaz pe Naomi Oreskes
[2004], o cercettoare a Universitii din San Diego, care a sondat 928 de
articole tiinifice analizate de critici i alese aleatoriu. Niciunul dintre acestea
nu a contrazis nclzirea global sau motivele sale antropogenetice! Pe de
alt parte, 53% din cele 636 de articole examinate din cotidienele mai puin
fiabile exprimau ndoieli cu privire la cauzele nclzirii globale i susineau c
oamenii de tiin nu s-au pus de acord.
n raportul recent al celei mai distinse organizaii tiinifice internaionale de
cercetare a schimbrii climatice, Grupul interguvernamental pentru schimbri
climatice (IPCC [2007]), se afirm clar c, dac omenirea nu stabilizeaz emisia
de gaze cu efect de ser, va fi imposibil s se menin nclzirea global sub
control. Afectate de schimbri, pdurile tropicale amazoniene i marile recifuri
de corali pot fi anihilate, milioane de oameni ar putea migra s se refugieze
din regiunile ecuatoriale i suprafee uriae ar putea fi inundate din cauza topirii ghearilor din Oceanul Arctic. Europenii se pot atepta la clduri insuportabile vara, n special n zona mediteranean. n partea nordic a continentului, secetele verii vor fi mai frecvente, la fel ca i iernile umede i furtunoase.
n Ungaria, dup vremea din 2007, nu mai e nevoie de explicaii suplimentare
pentru schimbrile prezise i manifestate, dar ar trebui ca acestea s fie luate
ca semne de avertizare mai mult dect concluzii directe.
1.3.2 Pierderea de specii
Cercettorii continu s sublinieze faptul c nivelul de cretere a temperaturii nu va fi uniform n toate regiunile globului. Este mai probabil ca vremea
extrem s devin drastic mai frecvent. De exemplu, Al Gore [2006] menioneaz previziuni de cretere medie a temperaturii cu 1C n jurul Ecuatorului i cu 12C (!) n zona arctic. Este foarte posibil ca aceste schimbri s
determine o rearanjare a speciilor. Pe lng aceste modificri, exist o problem i mai mare: dispariia extrem de accelerat a speciilor. WWF29 ine
evidena a 1313 specii de animale vertebrate i public rezumate anuale n
aa-numitul Living Planet Index30 (GFN, WWF, ZSL [2007]). Indicatorii privind
petii, amfibienii, reptilele, psrile i mamiferele arat o descretere cu 30%
din 1970. Dei se estimeaz c vertebratele reprezint doar 2,6% dintre toate speciile vii, specialitii spun c tendinele de descretere a numrului lor
ilustreaz n mod adecvat distrugerea lumii vii. Paul Hawken [1994] numete
acest fenomen o chinuitoare moarte a naterii.
29
30
30
Vine vreme rea
Chiar mai mult,

ireversibil:
moartea naterii
Paul Hawken
Worldwide Fund for Nature (Fondul mondial pentru natur). (N.T.)

Indexul planetei vii. (N.T.)
31
1.4
1.2
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
Indexul speciilor terestre de pe planet,

1970-2003
Indexul speciilor terestre

Indexul planetei vii
1970
1980
1990
index (1970=1.0)
index (1970=1.0)
2000 2003
1.4
1.2
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
Figura 10: Indexul speciilor

planetei vii dispariie a
20-40% n trei decenii!
3-4 specii pe or
Anne i Paul Ehrlich
index (1970=1.0)
Sursa: GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006.

1.4
1.2
1.0
0.8
0.6
0.4
0.2
0.0
Indexul speciilor marine de pe planet

1970-2003
Indexul speciilor marine

Indexul speciilor terestre
1970
1980
1990
2000 2003
Indexul speciilor de ap dulce de

pe planet 1970-2003
Indexul apei dulci

Indexul planetei vii
1970
1980
1990
2000 2003
nu de a menine biodiversitatea. i totui, din nou, problema apare atunci

cnd cantitatea devine calitate: dac am o bucic de pine, cu siguran
o voi da propriului meu copil i nu unui strin. Dar dac am suficient, nu ar
trebui s iau ultima mbuctur de la un biet srac, n special dac sunt deja
supraponderal.31
Din punct de vedere al venitului total, omenirea nu poate fi, nicicum,
considerat srac n prezent (vezi figurile 26-27 la capitolul 3). Dup o logic
aparent credibil, fluxul aduce la plutire toate navele. mbogirea general ar
trebui s duc la reducerea gradual a srciei i, n cele din urm, la dispariia
acesteia. Din pcate, faptele nu confirm aceast logic. Un numr mare de
rapoarte atest inegaliti extreme tot mai mari. Jumtate din populaia lumii aproape trei miliarde de oameni ncearc s triasc cu mai puin
de 2 USD pe zi, n timp ce 20% dintre cetenii rilor dezvoltate consum
88% din producia mondial. PIB-ul celor 48 cele mai srace naiuni (un sfert
din totalul rilor) este mai mic dect bogia total a primilor trei oameni
cei mai bogai din lume. n prezent, lumea n curs de dezvoltare trebuie s
cheltuiasc 13 USD de rambursare a creditelor pentru fiecare dolar pe care
l primete ca finanare. Cei mai bogai 50 de oameni din Europa i America
de Nord au mpreun un venit echivalent cu venitul a 2,7 miliarde de oameni
nevoiai.32
Experii estimeaz c numrul de specii care dispar zilnic (la fiecare 24 de

ore) este cuprins ntre 60 i 140 (E. O. Wilson [1992], IUCN, KM [2001]). Evoluia este de neoprit ar putea spune scepticii, dar este vorba de o rat de o
mie de ori mai mare dect rata natural de extincie! n trecutul ndeprtat al
Pmntului au existat cinci momente de extincie masiv. Ultimul astfel de
val, al aselea, este n curs, dar are o rat mai mare dect acum 60 de milioane de ani, cnd au disprut dinozaurii. Paul i Anne Ehrlich [1995] folosesc
o metafor ilustrativ: s ne imaginm o cad plin cu ap deasupra creia
robinetul picur, dar din care apa se scurge n canalizare ca un vrtej n loc
s se scurg ncet prin dispozitivul de scurgere a preaplinului. n cad se afl
o persoan bucurndu-se de cldura apei
Distribuia PIB-ului mondial, 1989

(procent din total, cu cincimi de populaie, n funcie de venit)
Cei mai bogai 20%
82,7%
Pe locul doi 20%
11,7%
Pe locul trei 20%
2,3%
Pe locul patru 20%
1,9%
Cei mai sraci 20%
1,4%
1 . 3 . 3 D e c a l a j e t o t m a i m a r i n s o c i e tat e
Omul ar trebui s
preia sarcina, nu
dominaia!
Dac tot vorbim de persoane, s analizm puin omul. Termenul de responsabilitate a ntreprinderilor a fost iniial folosit ca responsabilitate social a
ntreprinderilor, ceea ce arta c responsabilitatea uman i vizeaz, nainte
de toate, pe oameni. Face parte din limitrile umane i din regulile realitii
de a face concesii n timp i spaiu. Este evident c o persoan simte mai
mult responsabilitate fa de membrii familiei sale dect fa de locuitorii
oraului su i c este mai ngrijorat pentru soarta naiunii sale dect pentru suferina unor ri ndeprtate. Urmnd firul gndirii noastre, am putea
spune c datoria noastr este de a asigura bunstarea i binele oamenilor i
Inegalitatea crete
Figura 11:
Paharul de ampanie.
Cincimea cea mai srac
obine 1,4% din PIB-ul
mondial (citat de:
Wade [2001])
Sursa: UNDP Human Development Report 1992 (quoted by: Wade [2001])
Comparaiile sunt foarte ilustrative, una dintre ele arat c ar fi suficiente 10 miliarde de dolari pentru a furniza
ap potabil curat tuturor nevoiailor, n timp ce, n Europa, se cheltuiesc 11 miliarde de dolari pe ngheat (The
Worldwatch Institute [2004]).
32
Conform rubricii tiri a Reelei europene antisrcie (Molina [2005]), noiembrie-decembrie 2005, data descrcrii: iulie 2006. http://eapn.horus.be/code/en/publ_detail.asp?pk_id_content=1672 .
31
32
33
Dispare srcia?
Din fericire, rata suferinzilor de foame a sczut, dar acest lucru se datoreaz
doar creterii explozive a populaiei, cci numrul acestora este constant33.
Dei numrul deceselor din cauza foametei s-a redus n ultimele zeci de ani,
16.000 de copii mor n continuare zilnic din motive legate de foamete ceea
ce nseamn un copil la fiecare cinci secunde34.
USD
S-ar putea enumera la nesfrit date despre distribuia inegal i nedreapt. ntotdeauna au existat bogai i sraci n lume, nici mcar coexistena
mizeriei i a luxului nu este un fenomen al secolului al XX-lea. Totui, de la
democraie i de la economia de pia liber se atepta diminuarea acestor
diferene. Rolul produciei de mas ieftine ar fi fost ridicarea sracilor cel puin la un nivel de srcie respectabil. Aceste promisiuni au fost respectate un
timp, dar creterea economiei pare s i fi pierdut efectul de diminuare a
srciei. Asta demonstreaz urmtoarea diagram prin combinarea PIB-ului
SUA cu numrul de familii srace care locuiesc acolo (figura 13).
Privind lucrurile dintr-un punct de vedere egoist, ne-am putea identifica cu o

atitudine extrem de individualist: Merit, este al meu, l caut i l obin! Aceast atitudine este compatibil cu idealul de homo oeconomicus al economiei
moderne. O condiie de baz a modelului este axioma c bogia material
mai mare nseamn fericire mai mare. n lumea noastr deschis la posibiliti
nesfrite, vechea nelepciune c banii nu aduc fericirea pare s i fi pierdut
valabilitatea.
14000
100%
2004: 11734 USD
12000
10000
50%
8000
6000
1959: 18.5%
4000
2004: 10.2%
2000 1929: 103 USD
0%
0
1932 1938 1944 1950 1956 1962 1968 1974 1980 1986 1992 1998 2004
Familii srace
Figure 12: PIB-ul real i rata
familiilor srace
PIB
Graficul autorului pe baza datelor de la U.S. Department of Commerce (www.bea.gov)

i de la U.S. Census Bureau (www.census.gov)
Se poate vedea c, pn la nceputul anilor 70, creterea PIB-ului a redus

rata sracilor din rndul populaiei, dar c, ulterior, aceasta s-a stabilizat la circa 10% i c nici mcar creterea exploziv a PIB-ului nu o mai poate reduce.
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
1956
1963
Sunt bogaii mai

fericii?
Figura 13: Corelaia dintre

venitul personal i fericire
1970 1977 1984 1991 1998

Procentaj foarte fericit
Venit personal
Sursa: Myers [2000], citat de: Tim Kasser [2003]
De fapt, studiile psihologice moderne arat c nvturile morale vechi sunt

adevrate. Distinsul psiholog american Tim Kasser [1995] l citeaz pe Myers,
care se refer la veniturile personale ale cetenilor americani n perioada
dintre 1956 i deceniul nostru n raport cu afirmaiile respondenilor de
a se simi foarte fericii. Abaterea este evident. (Veniturile se mresc de
2,5 ori n timp ce numrul celor care pretind c sunt foarte fericii rmne
neschimbat.) Alte cteva studii arat c mbuntirea circumstanelor materiale contribuie la fericire doar dac acestea sunt nsoite de un element de
siguran. Ctigarea unor sume peste acest nivel este cu certitudine rezultatul unei perspective mai materialiste, care presupune mai puin atenie
ndreptat spre comunitate, spre relaiile de familie i de prietenie sau spre
activitile din timpul liber, ceea ce face evident mai puin fericit un om cu
mintea orientat spre bani.
nelepciune veche i
psihologie modern
Tim Kasser
Astfel, se poate conchide c, n lumea noastr modern, supradezvoltat

economic, mai muli bani nu reduc srcia i nu aduc mai mult fericire bogailor mai bogai. Totui, singurul exemplu care ne e cunoscut i n care
FNB-ul (Fericirea Naional Brut) este indicatorul folosit n locul PIB-ului este
Bhutan, din Himalaya, deoarece acolo se crede c PIB-ul este o ocolire, dac
nu o strad cu sens unic care duce n direcia opus fericirii umane.35
Conform statisticilor FAO, rata subnutriilor a sczut de la 37% n 1970 la 18% n 1996, ns de atunci a sczut
doar cu un punct de procent. Numrul subnutriilor este stabilit la circa 850 de milioane n ultimii 15 ani, de cnd
exist statistici.
34
Black, Robert, Morris, Saul, Bryce [2003]
33
34
35
Vezi Mazurkewich [2004]; articole interesante sunt accesibile la adresa www.bhutanstudies.org.bt.
35
2 . A b o r d a r ea o p e r a i o n a l
2 . A b o r da r e a o p e r a i o na l
r e z um a t
Medicamentul:
creterea economic?
Am crescut!
Va urma
36
Factorii de decizie din partea dezvoltat a lumii Europa, America de Nord

i Orientul ndeprtat sunt cu toi de acord c problemele economice, sociale i ecologice care se agraveaz vor fi terse de creterea economic,
aadar consider c este dezirabil o cretere anual de minim 5%. Aceasta
coincide exact, la nivel microeconomic, cu obiectivul de profit al ntreprinderilor. Simptomele critice enumerate n acest capitol nu pot fi eufemizate
ca eecuri ale pieei cu o semnificaie marginal; ele sunt, totui, simptomele
unei boli funcionale grave a logicii pieei globale care predomin.
n acest capitol am demonstrat c eforturile corporatiste i naionale pentru
cretere economic au fost probabil adecvate i obinuite pentru perioada
de la sfritul secolului al XVIII-lea. Aceea a fost epoca naterii economiei
moderne, cnd a trebuit s se ridice masele din mizerie aa cum e vzut
ea astzi i s li se furnizeze produse ieftine. Totui, n lumea noastr de
azi, cutarea n continuare a profitului personal i a creterii economice nu
poate fi n niciun fel just sau neleapt. Mainria eficient a economismului accelereaz mcinnd bunul natural motenit, resursele, relaiile noastre
umane, vrsnd produse de mas ieftine, deseori inutile, transportate de la
distane enorme, ntr-o lume suprancrcat deja de produse.
Aceste constatri sunt mprtite n prezent nu doar de oameni de tiin
sau de cercuri restrnse de critici radicali, ci i de public, care pretinde responsabilitate de la ntreprinderi, printre alii. S vedem atunci mai ndeaproape cum ncearc ntreprinderile s se ridice la nivelul acestor ateptri!
Epoca noastr se caracterizeaz prin instrumente perfecte,

dar i prin scopuri finale confuze.
Albert Einstein
Nu este ngrozitor c din fapte
Nu aflm niciodat adevrul.
R. M. Rilke
Probabil nu este o afirmaie exagerat s spunem c ntreprinderea modern este cea mai eficient organizaie a timpurilor noastre. Analiznd-o dintr-o
perspectiv istoric, aceast eficacitate a fost realizat prin capacitatea de a
combina cele mai competitive caracteristici ale plantelor i animalelor. n cazul
plantelor, aceasta este creterea nelimitat (de-a lungul ntregii viei, dac permit condiiile). n fapt, dup Rzboiul civil american, ntreprinderile moderne,
fcnd trimitere la al patrulea amendament al Constituiei americane, au reuit s obin statutul de persoane juridice (Bakan [2004]). Prin aceasta s-a oferit
ntreprinderilor via venic, presupunndu-se c circumstanele economice i haidei s adugm i sociale i ecologice rmn favorabile.
ntreprinderea
modern: cea mai
eficient organizaie a
vremurilor noastre
Cel mai mare dezavantaj al plantelor este, fr ndoial, faptul c sunt fixate ntr-un loc. i totui, societile din ziua de azi sunt mai performante n
schimbarea locului chiar i dect animalele cele mai rapide. Mai mult, ele
nsele au creat condiii n care schimbarea locaiei nu este doar posibil, dar
i o valoare n sine. Oriunde n lume, ntreprinderile nou venite sunt cei mai
bine-venii oaspei datorit noilor locuri de munc i taxelor locale cu care
se presupune c vor contribui. n mod paradoxal, acest lucru este valabil i n
cazurile extreme, cnd se ntmpl s se bucure de scutiri de la taxele locale
n cea mai mare parte sau cnd se pierd mai multe locuri de munc dect
se creeaz din cauza progreselor lor n exproprierea pieei. Fenomenul se
numete globalizare, dar analiza lui depete capacitatea prezentei cri.
Plantele cresc
constant, animalele
sunt mobile.
Vom reveni la chestiunea eficienei pentru o reflecie final la sfritul acestui

capitol. Deocamdat, s examinm modul n care o ntreprindere reacioneaz, din punct de vedere al eficienei sale, la provocarea CSR. Dup cum s-a
vzut n capitolul 1.1, impulsul vine din mai multe surse. Acolo am fcut o
difereniere ntre tendine de la nivelul 1 la 5. Au trecut 30 de ani de cnd
CSR a fost evideniat n 1982, ceea ce nseamn c, n cazul societilor mari,
iniiativa a ajuns la nivelurile 3-4. Directorii citesc strategiile i rapoartele CSR
ale concurenilor lor, se informeaz din media cu privire la noutile despre
responsabilitatea ntreprinderilor i urmresc evalurile de performan, bunele practici i concurena n materie de CSR. Noua tendin e prezent, ce
pot s fac? Sunt obinuii s ia decizii rapide fr s aib timp de lamentaii.36
Provocarea CSR:
trebuie fcut ceva i
repede
36
Odat, un prieten de-al meu a fost rugat s in o scurt prezentare despre RSI la o societate de consiliere. Dup
cteva zile, directorul l-a sunat s l informeze c au un client interesat de subiect i i-a cerut un rezumat din trei
fraze. Nu e o sarcin uoar, dar prietenul meu a fcut cum a tiut mai bine sau, mai bine zis, ar fi fcut... Directorul
societii de consiliere i-a explicat cu delicatee c directorii ocupai ai clientului su nu au timp s l asculte i c
dac scrie totul frumos elaborat, cu o prezentare complet a subiectului, ei o vor citi. Probabil, foarte temeinic. i,
de asemenea, se vor identifica cu ea
Albert Einstein
(1879-1955)
Joel Bakan
37
Ne sufocm n
informaii turnate n
noi i, totui, suntem
nsetai de cunoatere
Soluia (?):
sisteme de
management
Ciclul lui Deming

i mbuntirea
continu
Nu putem nvinovi cadrele pentru aceast abordare: comportamentul lor este

absolut raional. Dac vorbim despre o schimbare n prezent la nivelul 3, restrngerea ei la aria lor de responsabilitate ar nsemna comiterea unei greeli similare
cu abandonarea ei n mna exclusiv a specialitilor la nivelul 4 sau 5. i, la urma
urmei, ei nu sunt nici specialiti n schimbare climatic, nici activiti Greenpeace
ngrijorai de dispariia diferitelor specii i de schimbrile dramatice ale tendinelor amprentei umane i, cu certitudine, nu sunt activiti de aprare a drepturilor
omului preocupai de numrul sracilor i nfometailor.
n lumea afacerilor, sistemele de management se nmulesc cu succes. Totul
a nceput cu managementul calitii. ISO (Organizaia Internaional pentru
Standardizare), creat n 1947 i cuprinznd, n prezent, 150 de ri, a lansat
ISO 9000 n 1987. n fapt, acesta este un grup de standarde de management
al calitii interconectate dei, aparent cu mai puini membri dect seria
ISO 14000. Standardele nu sunt o preocupare esenial a prezentei cri, dar
am dori, totui, s prezentm n cteva fraze principiile lor majore, astfel nct, fiind mai mult sau mai puin similare la toate standardele de management al ntreprinderii, nu va trebui s le definim la fiecare pe rnd, mai trziu
(ISO 14001, OHSAS 18001 etc.).
Planificarea i Implementarea combin analizarea situaiei date, identificarea intelor, definirea sistemelor de management, desemnarea surselor
financiare i a responsabilitilor. Aceast logic este folosit n metoda Balanced Scorecard (fia scorului echilibrat) (Kaplan [1996]), care pretinde c
anuleaz decalajul dintre strategie i procedurile zilnice. Majoritatea sistemelor de management, dei, teoretic, ar putea fi adoptate i fr un audit
extern sau ar putea fi auditate de propriii angajai ai ntreprinderilor, sunt
finalizate printr-un audit extern. Acesta este efectuat de verificatori uni
(acreditai este termenul tehnic).
Urmnd marul triumfal al lui ISO 9000, seria standardului ISO 14000 s-a
propagat, ceea ce a mers dincolo de furnizarea unei caliti permanente,
cu o misiune de reducere a impacturilor asupra mediului cauzate de organizaie. A urmat sistemul pentru sntatea i securitatea la locul de munc
(OHSAS), HCCP i sisteme concepute pentru alte domenii ale industriei i,
mai recent, standardele de asumare a responsabilitii de ctre ntreprinderi
sau CSR. Dac afacerea reuete Iar pentru a evita ca numrul directorilor
din sistem s depeasc numrul muncitorilor i pentru a menine documentaia i cheltuielile gestionabile, au nceput s se rspndeasc sisteme
de management integrat. Stefan Schaltegger [2007] i alii vorbesc deja de
socio-eficien (dup eco-eficien) i, n cele din urm, a aprut conceptul
de management al sustenabilitii complet integrat.
14000, 18000, 26000
Stephan Schaltegger
Standardele n managementul ntreprinderii construiesc un model care

poate fi adaptat la orice organizaie, fie ea mic sau mare, o societate sau
o instituie de stat, o fabric chimic sau o ntreprindere de servicii. Aa-numitul ciclu al lui Deming const din planificare (Plan), implementare (Do),
verificare (Check) i rspuns (Act). Acesta deschide ci noi de dezvoltare continu, care este vzut ca cel mai important factor comun al sistemelor de
management.
W. Edwards Deming
1900-1993
38
39
Idealul de
management al
sustenabilitii
Cadrele cu funcii executive ale ntreprinderilor, fiind persoane raionale i

deductive, gndesc astfel: Dezvoltarea sustenabil este inevitabil. Dac aceste
tendine continu, o vor impune ca obligatorie n cele din urm. Mai bine s
abordm problema la mijloc de drum i s o tratm proactiv!. Aadar, dezvoltarea sustenabil este o provocare i chiar o provocare mare. S o mprim
n prile ei componente (bilanul triplu, vezi capitolul 1.2) i s folosim instrumente specifice pentru a trata separat sustenabilitatea ecologic, economic
i social. Putem integra progresiv instrumentele noastre i s sperm c, ntre
timp, specialitii vor veni cu un sistem de management al sustenabilitii cu
adevrat integrat. Odat acesta adaptat, vom trece peste provocare.
O mic trus de
instrumente
Aadar, s examinm mai ndeaproape cele trei tipuri de instrumente n ordine cronologic. Este imposibil s prezentm descrieri detaliate ale tuturor
instrumentelor i practicilor n uz i, oricum, aceasta ar crete volumul crii
la dimensiuni nerezonabile, prin urmare ne vom limita la descrieri scurte ale
instrumentelor folosite pe scara cea mai larg, cu trimiteri la cataloage mai
detaliate.
2 . 1 I n s t r u m e n te d e m a n a g e m e n t d e m e d i u ( MM ) a l n t r e p r i n d e r i l o r
E o adevrat munc s sistematizezi instrumentele managementului de

mediu, s decizi care abordri sunt independente i care sunt suplimentare
etc. Deoarece acest lucru a fost fcut anterior (Winter [1998], Csutora Kerekes 2004, Ksi Valk [2006]), vom enumera doar instrumentele de management ecologic folosite pe scara cea mai larg. Apoi, vom ilustra logica i
funcionarea MM prin intermediul celui mai popular instrument: ISO 14001.
n cele din urm, prin extinderea sau limitarea acestor instrumente, putem examina posibilitatea transformrii unei ntreprinderi ntr-una cu adevrat responsabile39 prin implementarea acestor instrumente.
O busol mic n
jungla imens a
serviciilor
Kerekes Sndor
2 . 1 I nst r um e nt e d e m a n a g e m e nt
d e m e diu ( M M ) a l nt r e p r ind e r i l o r
Care muchi ai
piciorului sunt cei
mai slabi?
Scopul: fr deeuri!
Exist un consens cu privire la faptul c protecia mediului este o component organic a responsabilitii ntreprinderilor. Acesta este un element de
baz att al definiiilor UE citate mai sus, ct i al conceptului bilanului triplu.
S analizm puin modurile prin care o societate poate reduce propriul impact asupra mediului, propria poluare. Se numete management de mediu
sau eco-management. Se disting dou abordri: la captul liniei sau ciclului
(end-of-pipe) (de exemplu, purificarea apei, desulfurizarea) i msuri preventive. Noi ne axm aici atenia, n principal, pe acestea din urm, deoarece
tehnologiile de la captul liniei in de ingineria mediului i de competena
profesional a tehnicienilor, mai degrab dect de cadre executive i manageri.
Prin management de mediu sau simplu eco-management se nelege
complexul procedurilor unei ntreprinderi37 care au sau ar putea s aib un
impact asupra mediului.38 Scopul managementului de mediu este de a prezerva resursele naturale la nivelul intrrii n proces i de a reduce poluarea i
riscurile la nivelul ieirii din proces.
Sau orice alt organizaie care funcioneaz similar.

38
Merit s ne oprim puin la acest termen. A dori s menionez ct de greu este el de tradus din englez n alte
limbi din cauza complexitii sensului, i anume, nu mediul este gestionat (n englez environmental management s-ar putea traduce literal managementul sau gestionarea mediului; N.T.), ci ntreprinderea, prin urmare, o
expresie de genul management care ine seama de mediu sau axat pe mediu ar fi mai precis i, de altfel, de
obicei, n acest spirit se traduce expresia din englez. Pe de alt parte, sensul unui termen este ceea ce nelegem
prin el, iar pn acum acesta este clar pentru toat lumea.
Exist mai multe instrumente de management de mediu la dispoziie, dintre

care unele mai mult sau mai puin perfecionate. Cele mai cunoscute sunt
urmtoarele:
1. Producie mai curat
Metodologia, denumit anterior i prevenirea polurii sau minimizarea deeurilor, are la baz soluii preventive, spre deosebire de tehnologiile de la captul
liniei. n afar de a fi logic, numeroase studii au dovedit, de asemenea, c,
dac o procedur este formulat iniial n aa fel nct s nu creeze poluare
sau deeuri, ea nu este doar pozitiv din punct de vedere ecologic, dar este i
avantajoas financiar. n acest mod, materialele i energia obinute cu costuri
ridicate nu sunt risipite prin eficien sczut. Spre deosebire, soluiile de la
captul liniei las procesele de producie neschimbate i adaug dispozitive
suplimentare la acestea, de exemplu filtre, curtoare. Aceste completri
au costuri suplimentare, pe de o parte, i, pe de alt parte, de multe ori nu
fac dect s transforme un tip de poluare n altul (de exemplu, noroi, cenu
din centrale de energie). Bineneles, acestea sunt necesare i la ndemn n
practica de zi cu zi, dar principala noastr perspectiv ar trebui s fie prevenirea.
Producia mai curat e propagat prin intermediul reelei internaionale de
centre pentru o producie mai curat (CPC Cleaner Production Centers).
Luptai cu poluarea
la surs!
37
40
39
n afar de definiie, aceasta este prima apariie a termenului ntreprindere cu adevrat responsabil. Nu intrm
acum n detalii, deoarece practic tot capitolul 3 este dedicat acestuia, dar merit vzute dou desene cu ntreprinderea responsabil din punct de vedere operaional care pune n practic doar instrumente RSI i cu ntreprinderea cu adevrat responsabil.
41
Figura 14: PIB, intensitate

energetic i consum energetic total n Europa celor
25 state membre
2. Eficien energetic
Promovarea eficienei energetice poate fi interpretat ca o manifestare special a produciei mai curate. Scopul nostru aici este de a menine energia
risipit la cel mai sczut nivel cu putin ntr-o organizaie sau o cldire. Ca
rezultat al CIPEC (Programul industriei canadiene pentru economisirea energiei), de exemplu, 5.000 de societi, responsabile pentru 98% din consumul
industrial total de energie, i-au redus intensitatea energetic cu 9,1% ntre
1990 i 2004. Economisirea energiei este, de obicei, realizat prin combinarea a dou tipuri de msuri: msurile hard constau n schimbri tehnologice (precum dispozitive de recuperare, instalarea i reutilizarea deeurilor
energetice termice), n timp ce msurile soft necesit doar modificri comportamentale sau administrative. Experiena arat c cel puin jumtate din
problemele de mediu ar fi prevenite printr-un comportament responsabil.
Privit dintr-un alt unghi, dezvoltarea tehnologiilor, luat individual, nu va
fi niciodat un rspuns la problemele de mediu ale omenirii, iar pentru a
putea rspunde trebuie s ne schimbm propriul comportament.
Indexul intensitii energetice 1990=100
Economisirea
energiei: soft i hard
125
120
115
110
105
100
95
90
85 1990
Produs intern brut (PIB)

la cursul pieei din 1995
Consum total de energie
Total intensitate energetic
1992
1994
1996
1998
2000
2002
Sursa: Agenia European pentru Mediu
Valoarea produsului sau serviciilor

Eco-eficiena
Impactul asupra mediului
Conform conceptului de eco-eficien, se intete cea mai mare producie

cu putin cu cel mai puin consum de resurse i cu cea mai puin poluare cu putin. Produsul se msoar n bani, n timp ce efectele ecologice
se msoar n uniti naturale. Ideea a fost publicat n 1992 (Schmidheiny
[1992]). Secretul popularitii sale const n oferirea unei soluii win-win
problemei sustenabilitii tratate att de pesimist de alii. Aceasta a fost sprijinit i de activitile de promovare ale Consiliului mondial al ntreprinderilor pentru dezvoltare sustenabil (WBCSD) i de sutele de societi multinaionale susintoare active i foarte preocupate (Verfaillie Bidwell [2000]).
Conform WBCSD, eco-eficiena const din apte iniiative:
1. reducerea cerinelor materiale ale produsului sau serviciului,
2. reducerea cerinelor energetice ale produsului sau serviciului,
3. reducerea emisiilor toxice,
4. consolidarea reciclrii materialelor folosite,
5. maximizarea utilizrii sustenabile a resurselor naturale,
6. creterea rezistenei produselor,
7. creterea cerinelor de service pentru produse i servicii.
4. Eco-design-ul
Dup cum s-a vzut, produsele joac un rol central n eco-eficien, dar cele
apte principii enumerate mai sus ajut prea puin la modul de concepere
a produselor ecologice. Eco-design-ul vine s acopere aceast lacun. Credem c nite fotografii vor spune mai mult dect o mie de cuvinte.
Acest lucru este confirmat de graficul (fig. 14) care arat tendinele de intensitate energetic i de consum energetic din UE. Din pcate, conceptul de
decuplare al tehno-optimitilor nu este realizat: ntr-adevr, eficiena energetic nu crete mn n mn cu PIB-ul, dar consumul crete la o rat i
mai mare. n total, folosim o cantitate de energie n cretere, iar ctigurile
tehnologice sunt suficiente doar pentru a ncetini ritmul declinului. Astfel,
msurile de eficien energetic rmn extrem de importante dei nesatisfctoare n zilele noastre, fiind umbrite de schimbarea climatic global.
Mai muli bani cu
mai puin poluare!
42
3. Eco-eficiena
i mbuntirea eco-eficienei poate fi neleas ca producie mai curat.
Cu toate acestea, ea este i diferit, prin aspectele pe care se axeaz: nu este
vorba de tehnologii preventive, ci de raportul dintre valoarea produs i impacturile ecologice cauzate.
Stephan Schmidheiny
Produse minunate
Figura 15: Produse cu design ecologic:

cadru de biciclet din bambus, pix din fin
de porumb, burei biodegradabili
Figura 16: O societate ungar promite s

produc prototipul primului automobil
alternativ conceput la nivel naional i s
nceap producia lui n serie
43
Din leagn
n mormnt
5. Evaluarea ntregului ciclu al vieii (Life Cycle Assessment LCA)

Metoda Evalurii ntregului ciclu al vieii include impactul produsului asupra
mediului din timpul tuturor stadiilor din ciclul de via al acestuia. O astfel
de evaluare cuprinde toate fluxurile de intrare i ieire de materiale i energie n mod separat n fazele de producere a materiilor prime, de procesare/
fabricare, de utilizare i de transformare n deeu, fr a uita luarea n considerare a transportului care face legtura dintre aceste faze. Dup desenarea
csuelor care reprezint aceste procese (al cror numr s-ar putea ridica
la mii ntr-un cadru industrial mai complicat, precum cel al fabricrii de automobile) i fluxurile lor de intrri i ieiri, se poate trece la rezumarea impacturilor folosind indicatori naturali, obinnd n final un bilan ecologic.
Aici se pot aplica diferite metode de adaptare a diferitelor msuri n uniti
de msur comparabile. Aplicaii informatice disponibile (de exemplu, Gabi)
pot fi de mare ajutor, n special datorit metodelor de evaluare pe care le au
la baz (de exemplu, BUWAL). Etapele majore ale LCA sunt stabilirea limitelor
sistemului40, analiza inventarului i, n final, evaluarea impactului. O serie de
standarde din ISO 14000 se ocup de LCA.
6. Eco-etichetarea
Dup ce s-a stabilit cu destul de mult efort cum ar trebui fabricat produsul nostru ecologic i cum ar trebui s arate (LCA), i dup ce a fost elaborat
(eco-design), este timpul s i informm pe clienii notri poteniali despre
vestea cea bun ntr-un mod simplu. Majoritatea etichetelor folosite n prezent sunt de tipul da-nu (ecologic-neecologic). Trebuie s facem deosebirea
ntre etichete ale fabricanilor sau ale altor pri care au un interes comercial
i schemele oficiale de etichetare ale organismelor independente.
Figura 17: Etichete ecologice

oficiale: ungurescul cedru,
scandinava lebd alb,
europeana floare UE i
germanul nger albastru
Bineneles, trebuie s fim ateni cu etichetele auto-declarate acordate de

fabricani propriilor produse, dar nu ar trebui s sfrim prin a face greeala
opus de lips total de ncredere: etichetele fabricanilor au deseori o baz
solid. n afar de a ne familiariza cu etichetele, ne putem folosi i propriul
bun sim pentru a stabili dac i de ce un produs este ecologic.
40
Fr linii de demarcaie, evaluarea ciclului vieii sticlei de geam, de exemplu, poate ajunge uor, cu puin imaginaie, de la tietorii de sticl la impactul asupra mediului pe care l au minele de diamante din Africa de Sud
sau de la coninutul de aluminiu al componentelor camioanelor folosite pentru transport la minele de bauxit
din Ungaria.
44
Nu este o coinciden faptul c cea mai veche etichet ecologic, ngerul

albastru german, cuprinde un raionament Ecologic, n timp ce Graniele etichetrii ecologice nu sunt definite, aceasta cuprinznd dup unii i
semne, cum ar fi avertismentele de securitate (de exemplu, inflamabil) sau
instruciunile de aruncare (de exemplu, a se arunca n pubel). Trebuie neaprat s menionm i etichetarea multidimensional41, cele mai larg utilizate dintre acestea fiind etichetele Energie, care sunt acum obligatorii pe
produsele electronice.
Etichete: n cine
putem avea ncredere
i n cine nu
Figura 18: Eticheta

multidimensional folosit la
scara cea mai larg: eticheta
energetic obligatorie pentru
produsele electronice
7. Evaluarea performanei ecologice (EPE)

Performana ecologic este impactul activitilor, produselor i serviciilor
unei societi asupra mediului (sau, mai degrab, reciproca acestuia) i eforturile depuse pentru reducerea acestuia (Tth [2004]). Exist mai multe metode prin care se poate evalua performana ecologic, cea mai simpl dintre
ele fiind definirea i monitorizarea indicatorilor.
Ce se poate
msura se poate i
mbunti42
Indicatorii pot fi absolui (de exemplu, consumul energetic total) sau relativi (de exemplu, materialul de ambalaj pe bucat). Aa-numiii indicatori
ai performanei fizice includ elementele care intr n proces (materialele,
energia, apa consumate), elementele care ies (produse, deeuri, emisii de
aer, ap uzat) i, de asemenea, operaiunea (cldiri, echipament, transport).
Celelalte dou grupuri sunt indicatori ai managementului (de exemplu, programe, costuri, angajai) i indicatori ai condiiei mediului (de exemplu, solul,
oamenii, flora). Produsul final al unei evaluri a performanei ecologice este
un tabel cu circa 20-30 de indicatori, care reunete performana ecologic
a organizaiei ntr-o form uor de neles i pentru cititori profani. Cea mai
cunoscut procedur de EPE este standardul ISO 14031.
41
Celelalte etichete ecologice dezbtute sunt de tipul da-nu, dup cum am menionat. Evident, aceasta este o
suprasimplificare. Eticheta ecologic cu mai muli factori (care reprezint o brour lung complet ct pentru o
main nou rezumat ntr-o singur etichet) raporteaz cu privire la toate aspectele ecologice semnificative ale
unui produs, att la fabricare, ct i n uz.
42
Aceasta este o zical des citat de consultanii n management. Personal, eu simt mai mult afinitate pentru
remarca spiritual a lui Einstein: Nu tot ce se poate cuantifica conteaz, dar ceea ce conteaz cu adevrat nu poate
fi ntotdeauna cuantificat.
45
Mai ecologici
ntre ziduri
Ar trebui
s raportm?
Ca n natur
8. Biroul ecologic
n cteva ri (printre care i Romnia), a nceput o micare de transformare
a birourilor n locuri de munc mai ecologice. Acesta aspir la transformarea locurilor de munc administrative n spaii mai prietenoase cu mediul i,
n acelai timp, mai sntoase, mai plcute pentru cei care lucreaz acolo.
Domeniile n cauz cuprind mobilier, hrtie, echipament, furnituri de birou
concepute ecologic (Antal Vadovics [2005]), ca s nu mai vorbim de curenie, utilizarea vehiculelor, organizarea evenimentelor sau ntlnirilor. Pentru toate cele menionate exist o alternativ ecologic, care nu necesit
ntotdeauna mai muli bani, dar cu siguran necesit mai mult atenie.
9. Raportarea ecologic
Un raport de mediu este un document public conceput de o societate
pentru publicul larg. Acesta cuprinde de obicei o descriere scurt a societii, politica sa de mediu i indicatorii de performan, practicile i planurile
pentru viitor. Rapoartele privind mediul, sntatea i securitatea la locul de
munc au nceput s fie publicate la sfritul anilor 1970, fiind urmate de
raportarea ecologic ca un nou gen (Clausen Fichter [1998]). EMAS solicit un formular special, respectiv o declaraie privind mediul cu un cuprins
specific aprobat de un verificator acreditat de EMAS nainte de publicare. Cu
toate acestea, exist o varietate mare de rapoarte de mediu i doar puine
dintre ele prevd audituri externe. Noua generaie a acestui instrument este
raportul privind sustenabilitatea, care cuprinde informaii despre sustenabilitatea social i economic. Vom reveni la acest subiect mai n detaliu n
urmtoarea seciune, la GRI. n Ungaria, primul raport de acest tip a fost fcut
public n 1996. n 2011 cunoatem existena a 290 de astfel de publicaii de
la 93 de ntreprinderi (n Ungaria).
10. Ecologia industrial
Ecologia industrial aspir dincolo de o producie mai curat, din moment
ce ambiia sa nu este optimizarea unui proces specific, ci crearea unui anumit eco-sistem industrial. n acest caz, deeurile produse de un proces sau
de o fabric este materialul de baz pentru o alta. Totui, trusa ei de instrumente nu conine prea multe elemente noi, dar, pe lng reciclare, este format din aceleai elemente ca cea menionat anterior pentru producia
mai curat, evaluarea ntregului ciclu de via i eco-design.
Enumerm, n continuare, nc apte instrumente de management ecologic

(fr descrieri, doar pentru a fi complei) i finalizm seciunea detaliindu-le
pe cele folosite la scara cea mai larg, respectiv standardele de management
ecologic ISO14001 i EMAS.
11. Ecologizarea lanului de distribuie
12. Soluionarea conflictului ecologic
13. Control ecologic
14. Contabilitatea ecologic
15. Sponsorizarea ecologic
16. Logistica ecologic
17. Standarde de management de mediu (ISO 14001, EMAS)
Cele mai proeminente standarde pentru sistemul de management ecologic
(SME) sunt ISO 14001, publicat n 1996, i schema Comisiei Europene cu nite
cerine mai ridicate, EMAS, lansat n 1993 (versiunea sa actualizat este disponibil: Regulamentul CE nr. 1221/2009, EMAS III). Cu toate acestea, nevoia unui
astfel de standard de management a aprut mult mai devreme, dup cum
indic standardul englezesc 1992 BS 7750 (deja retras) i, din rile vorbitoare
de german, un model integrativ de sisteme de management ecologic al ntreprinderilor, aa-numitul model Winter, care dateaz din 1972 (Winter [1998]).
i alte instrumente
72, 96, 14001
Georg Winter
Etapele unui SMM sunt43:

P (plan) = planificare
1. Politic de mediu
2. Impact de mediu semnificativ
3. Cerine legale
4. Obiective i inte
5. Programe de management ecologic de mediu
D (do) = implementare
6. Structur i responsabiliti
7. Instruire, sensibilizare i atitudini
8. Comunicare
9. Documentare SMM
10. Managementul documentrii
11. Control operaional
12. Planificarea neprevzutelor i a urgenelor
C (check) = verificare
13. Monitorizare i msurare continue
14. Neconformitate, aciuni corective i preventive
15. nregistrri
16. Audit intern al SMM
A (act) = rspuns
17. Analiza managementului
18. Comunicare, declarare extern (doar EMAS)
19. Verificare i nregistrare
Obiective,
programe,
responsabilitate
43
Pentru o mai bun nelegere, termenii tehnici pe care i folosim ar putea diferi ntr-o oarecare msur de terminologia oficial cuprins n ISO 14001 i EMAS.
46
47
Din nou ciclul

Deming
Nu este prea flexibil?
Fratele
strict european
Familia apropiat i
rudele ndeprtate
Logica SMM este simpl i evident: s inem o eviden a tuturor zonelor

activitilor societii i s analizm unde polum, iar apoi s le reducem pe
acestea (nelegerea temeinic include impacturile i la nivelul intrrilor n
proces, respectiv exploatarea resurselor naturale). Standardele de eco-management i mprtesc principiile i cadrul cu standardele de management al calitii, dar implementrile lor difer. Cadrul pe care l-am elaborat a
fost introdus de ISO 9001 i este PDCE (Plan, Do, Check, Act). n mod practic,
acest lucru nseamn evaluarea aspectelor noastre ecologice (elementele
activitii noastre, care poate intra n interaciune cu mediul), apoi concentrarea pe cele mai semnificative, stabilirea de obiective de mbuntire a
performanei noastre. Toate acestea trebuie suplimentate cu respectarea
legislaiei mediului i trebuie s aib la baz o politic a mediului care s asigure cu privire la angajamentul consiliului director. Garania ca toate acestea
s devin realitate cuprinde alocarea de resurse pentru programe, desemnarea de persoane responsabile pentru sarcini specifice i redactarea n scris a
programelor de management.
ISO 14001 este o schem voluntar (inclusiv certificarea), singurul element
public este politica, nici mcar certificarea nu e necesar s fie nregistrat la
nivel central. Aceast flexibilitate poate pune sub semnul ntrebrii determinarea creatorilor ei, de exemplu, au avut loc dezbateri serioase dac, pentru a
primi certificarea, o societate avea obligaia de a respecta fiecare act de lege
sau dac era suficient de a face eforturi n acest sens, precum i despre care
ar trebui s fie cerinele exacte ale mbuntirii continue.
EMAS este mai strict cu privire la aceste aspecte: verificarea este doar o faz
intermediar; conformitatea este finalizat prin introducerea ntr-un registru la
scara UE i este susceptibil de a fi supus procedurilor de control repetate ale
autoritilor competente. Se cere o conformitate deplin cu legislaia, precum
i publicarea unui raport de mediu (aici: declaraie de mediu). EMAS ofer un
logo atractiv, uniform, serios instituionalizat, iar nregistrarea i verificarea sa
este doar cu puin mai scump dect pentru ISO 14001.
Spre deosebire de EMAS, unele sisteme (precum modelul Winter menionat
mai sus sau cadrul WBCSD al eco-eficienei) se dezvolt ntr-o direcie mai
informal, extinznd managementul ecologic la ntregul corp al ntreprinderii.
Aceasta las posibilitatea implementrii oricreia dintre cele aisprezece
iniiative enumerate mai sus. Aceasta este o intenie declarat i de creatorii
standardului: ISO 14001 este unul dintre cei douzeci de membri ai unei
familii. Seria standardelor ISO 14000 se ocup de evaluarea performanei
ecologice, de etichetarea ecologic, de evaluarea ciclului ntregii viei etc.
Conform paginii principale a site-ului oficial al ISO, numrul societilor certificate ISO 14001 n lume depete 100.000. Un studiu german i mai fiabil
precizeaz 129.000 de audituri44. n Ungaria acest numr se ridica la aproape
1.200 n ianuarie 200845. Creterea este dinamic: numrul societilor certificate crete cu 15-20% n fiecare an. Propagarea EMAS nu este nici pe departe la fel
de reuit: numrul societilor verificate pn n prezent este de 4542, cu 7794
puncte de lucru. Aceasta denot un entuziasm sczut pentru nregistrarea
EMAS. (n Romnia sunt nregistrate doar 4 organizaii cu 7 puncte de lucru!)
Nepopularul EMAS
Alte instrumente de management de mediu se nmulesc n mod similar

sau chiar mai lent. Eticheta ecologic a UE, de exemplu, a fost acordat unui
numr de 402 societi din 23 de grupe de produse46, n Ungaria, 358 de
produse ale unui numr de 33 de ntreprinderi au dreptul la emblema ecologic naional47, i nici mcar deintorul recordului, blue angel, nu apare
pe mai mult de 4.000 de produse. Numerele sunt nesemnificative, n special
dac inem seama de faptul c cel puin 30.000 de produse sunt oferite spre
vnzare chiar i ntr-un supermarket mai mic, dintre care doar vinurile sunt
300 la numr. Analizele pe ntregul ciclu de via sunt rare chiar i n cercurile
profesioniste, iar rapoartele de mediu au fost publicate doar de 1% dintre
societile productoare. Singura excepie e difuzarea artat de ISO 14001.
Difuzare redus
Un studiu de cercetare efectuat n 2004 (Cadman, Dolley [2004]) arat c, chiar

i cu un procent foarte sczut, de 5%, de produse ecologice pe pia, s-ar putea
economisi o cantitate imens de energie (consumul anual al 3,5 milioane de gospodrii), iar emisia de CO2 ar scdea cu echivalentul emisiei efectuate de 1 milion de
oameni anual. Studiul examineaz i alte dou scenarii optimiste: la o cot de pia
estimat de 20% i de 50%. Printre avantajele enumerate se afl i economisirea
a 763 de milioane de euro. Cu toate acestea, n realitate este imposibil chiar i de
calculat cota de pia a produselor ecologice o putem estima la circa 1-2 miimi.
O cot
nesemnificativ
din pia
De ce nu au mai mult succes instrumentele de management de mediu, din

moment ce sunt raionale, cu adevrat necesare i ar duce la economie de
bani? Vom ncerca s rspundem la aceast ntrebare cnd vom evalua instrumentele la sfritul capitolului.
De ce nu au mai
mult succes?
Reinhard Peglau (Agenia Federal pentru Mediu din Berlin, Germania), ianuarie 2007.
http://www.kovet.hu
http://ec.europa.eu/ecolabel
47
http://www.kornyezetbarat-termek.hu
44
45
46
48
49
Instrumente i seturi
de unelte CSR
2 . 2 I nst r um e nt e a l e r e sp o ns a b i l it ii s o ci a l e
a nt r e p r ind e r i l o r ( C S R )
Nu sunt uor de prezentat nici instrumentele CSR exist o varietate att
de derutant de instrumente i seturi de unelte; este o sarcin provocatoare
chiar i pentru specialiti. Uniunea European i, n special, statele membre
vorbitoare de limba german pot fi considerate epicentrul micrii responsabilitii ntreprinderilor. n Austria, s-a publicat un numr de cataloage pentru a sistematiza instrumentele CSR (de exemplu, Seebacher (et al)
[2005]). Unul dintre cataloage publicat de ministerul german al mediului
(Schaltegger et. al. [2007]) le numr pe aproape dou sute de pagini, iar
catalogul UE (CE [2004]) le clasific n cinci categorii:
1. Coduri de conduit,
2. Standarde de management,
3. Raportare,
4. Etichete, Certificare,
5. Investiie cu responsabilitate social.
n cele ce urmeaz, ne bazm uor pe clasificarea de mai sus, dar tindem s
descriem cele mai importante instrumente CSR, lsnd la o parte sistemele de
management ecologic, detaliate n capitolul 2.1, dar abordnd aici i investiiile
cu responsabilitate social.
Instrumentele CSR selectate sunt urmtoarele:
Coduri
comportamentale
pentru societi
responsabile
Kofi Annan
1. Coduri de conduit
n prezent, majoritatea societilor stabilesc coduri de conduit (denumite
i cod etic n anumite ri) care precizeaz valorile n care cred i responsabilitile pe care i le asum. Codurile de conduit sunt declaraii voluntare,
formale, prin care societile integreaz valorile CSR n cultura ntreprinderii.
Acestea cuprind principii care definesc standarde pentru comportamentul
corporatist i pot fi adoptate de societi n mod unilateral, sau de un grup
de societi dintr-o anumit industrie (de exemplu, asociaiile comerciale)
sau de alte forumuri (de exemplu, sindicate, organizaii internaionale). Printre cele mai cunoscute se afl declaraia OIM a standardelor principale, a
principiilor i drepturilor privind munca (1998), Orientrile pentru ntreprinderi multinaionale ale OCDE, Iniiativa etic n tranzacionare, Principiile
drepturilor omului pentru ntreprinderi ale Amnesty International i, n cele
din urm, dar cea mai important, Iniiativa Global Compact a ONU (lansat
de Kofi Annan, 1999). Conform celor mai recente date (iunie 2009) de pe
site-ul oficial al acesteia, numrul celor care au semnat Compact Global este
de 8000, inclusiv 5300 de ntreprinderi din 130 de ri.48 Principala chestiune
care privete codurile de conduit rmne, n mod natural, modul n care
pot fi consolidate, transpuse din principii n practic ntr-un mediu global
caracterizat de un set de provocri ale pieei i angajai n schimbare rapid.
48
50
www.unglobalcompact.org
2 . 2 I n s t r u m e n te a l e r e s p o n s a b i l i t i i s o c i a l e a n t r e p r i n d e r i l o r ( CSR )
2. SA 8000
Standardul cu titlul Social Accountability 8000 se axeaz pe mediul de lucru
dezirabil49. A fost lansat de SAI (Social Accountability International) n 1998
pentru a fi folosit de societile deinute de ntreprinderi internaionale sau
de societile furnizorilor acestora (de obicei aflai n ri ndeprtate). Subiectele standardului cuprind munca copiilor, munca forat, sntatea i
securitatea, libertatea de asociere, discriminarea, remunerarea, programul
de lucru etc. SAI, nfiinat cu un an nainte de publicarea standardului, certific auditori care verific fabricanii i furnizorii care doresc s li se certifice
conformitatea cu SA 8000.
3. OHSAS 18001
Sistemul internaional de management al sntii i securitii ocupaionale
este o iniiativ comun a treisprezece organizaii naionale de standardizare,
organisme de certificare i societi de consultan specializate. Ca i ISO
14001, i acest standard se poate mndri cu un strmo englezesc: BS 8800
(1996), care totui nu a fost destinat utilizrii ca baz pentru certificri. OHSAS
18001 a fost elaborat pentru a rezolva aceast problem. Teoretic, acesta
era menit s fie o schem temporar n ateptarea publicrii standardelor
internaionale oficiale (ISO), dar acestea sunt ateptate n continuare. Scopul
standardului este de a promova practici proactive i preventive prin identificarea de pericole ale riscurilor legate de munc prin acordarea de sprijin
la evaluarea i controlarea acestora. Standardul cuprinde cerine generale
de management al securitii, precum instruire, evaluarea riscurilor, o bun
ntreinere, protecie mpotriva zgomotului, incendiilor, substanelor periculoase, igien etc.
4. AA 1000
Standardul care garanteaz asumarea rspunderii i transparen este cunoscut sub numele AccountAbility 1000 i este un cadru de angajare a prilor
interesate. Scopul acestuia este de a angaja aa-numitele pri interesate n
procesul de luare a deciziilor i n activitile de munc zilnice. Creatorul su,
AccountAbility, este un institut profesionist internaional non-profit. Cadrul
oferit de AA 1000 este n armonie cu toate celelalte standarde de management
(n sensul scopurilor i intelor, msurrii evoluiei, auditarea performanei,
evaluri, mecanisme de rspuns). Principiul de baz al standardului este
incluziunea. Principalul scop la care servesc toate acestea este msurarea i
mbuntirea, dar i verificarea, nu trebuie uitat, performanei etice a societilor. AA 1000 din 1999 a fost doar un instrument, ns fratele su, care permite
auditarea i raportarea public, a fost i el publicat. Standardul de asigurare
AA 1000 a fost lansat n 2003, ca prim membru al cinci module specializate.
AccountAbility a fuzionat cu reeaua de societi de consultan n CSR n 2004
pentru a elabora indexul comparativ al primelor 100 ntreprinderi publice din
lume. Procesul se numete cotarea asumrii responsabilitii.
Standard de asumare
a responsabilitii
Orientare n
domeniul securitii
i sntii la locul
de munc
Prile interesate i
performana etic
49
n partea urmtoare nu se vor da referine bibliografice exacte, deoarece acestea se modific permanent, dar
prin efectuarea unei cutri a denumirii acestora pe internet, se pot gsi uor versiunile cele mai recente.
51
5. ISO?
Atras de voga n care se afla CSR, ISO s-a grbit i ea s elaboreze propriul
standard de sistem de management al responsabilitii ntreprinderilor. Prin
urmare, Comitetul ISO pentru politica consumatorilor (ISO Copolco) a pregtit raportul privind fezabilitatea i dezirabilitatea unui astfel de standard i
l-a prezentat n 2002. Dup un an, s-a format un grup internaional de consiliere, iar n anul urmtor s-a decis ca noul venit s se numeasc ISO 26000.
Pe data de 1 noiembrie, a fost lansat oficial, la Geneva, unul dintre cele mai
ateptate standarde internaionale ISO 26000, Guidance on social responsability care furnizeaz linii directoare privind responsabilitatea social,
att pentru organizaiile din sectorul privat, ct i pentru cele din sectorul
public. ISO 26000 nu este un standard de management de sistem i mai ales
nu conine cerine pe baza crora o organizaie sau sistem de management
al acesteia ar putea fi auditat i certificat.
Mult ateptatul SR ISO 26000 Linii directoare privind responsabilitatea social va aduga valoare activitilor existente privind responsabilitatea social (RS) i va extinde nelegerea i implementarea RS prin faptul c:
prezint un consens internaional asupra a ceea ce nseamn RS i temele
la care trebuie s se refere organizaia;
furnizeaz linii directoare pentru transformarea principiilor n aciuni efective;
cuprinde cele mai bune practici deja stabilite i le disemineaz la nivel
mondial pentru binele comunitii internaionale.
Standardul este destinat organizaiilor de toate tipurile, din sectorul public
sau privat, din ri dezvoltate, n curs de dezvoltare sau n tranziie. SR ISO
26000 va ajuta toate tipurile de organizaii indiferent de mrime, activitate
sau locaie s funcioneze ntr-o manier corespunztoare responsabilitii
sociale, furniznd:
conceptele, termenii i definiiile referitoare la responsabilitatea social;
originile, tendinele i caracteristicile responsabilitii sociale;
principiile i practicile n materie de responsabilitate social;
subiecte centrale ale responsabilitii sociale;
domeniile de aciune ale responsabilitii sociale;
integrarea, concretizarea i promovarea unui comportament social responsabil n cadrul organizaiei prin politicile i practicile ei, legate de sfera
sa de influen;
identificarea factorilor interesai i dialogul cu acetia, i
comunicarea angajamentelor i performanelor n materie de responsabilitate social.
Fiecare organizaie este invitat s devin mai responsabil social prin aplicarea acestui standard internaional. Recunoscnd faptul c organizaiile
sunt la niveluri diferite de nelegere i integrare a responsabilitii sociale,
acest standard internaional este destinat s fie utilizat att de cei care ncep
s abordeze responsabilitatea social, ct i de cei mai experimentai n aplicarea ei. Debutanii pot gsi util parcurgerea i aplicarea acestui standard
internaional de la nceput pn la sfrit, ca un manual de responsabilitate
social, n timp ce utilizatorul experimentat poate alege s l utilizeze pentru
mbuntirea practicilor sale existente i pentru integrarea n continuare a
responsabilitii sociale n organizaia sa.
6. GRI
Dintre instrumentele CSR, cel mai recunoscut este probabil GRI (Global Reporting Initiative Iniiativa global de raportare), avnd ca misiune uniformizarea
rapoartelor privind sustenabilitatea. Iniiativa a fost lansat n 1997 de CERES
(Coaliia pentru o economie responsabil fa de mediu) i de Programul ONU
pentru mediu (UNEP). Din 2002, acest cadru pentru raportarea sustenabilitii
i micarea aferent a fost controlat de o organizaie independent GRI cu
sediul n Amsterdam. Cadrul GRI are la baz o colecie de principii de raportare
i o list de indicatori cu coninut specific. Cele zece principii enumerate sunt:
materialitatea, includerea prilor interesate, contextul sustenabilitii, integralitatea, fiabilitatea, claritatea, echilibrul, comparabilitatea, precizia, oportunitatea. GRI ofer 13 indicatori economici, 35 ecologici i 54 sociali. Societile trebuie s raporteze cu privire la acetia sau, cel puin, s ofere o explicaie dac
omit vreunul dintre ele i s se identifice cu principiile enumerate mai sus. n
acest sens, trebuie adugat la raportul propriu-zis o declaraie semnat de directorul general, dup care societatea are dreptul de a pretinde c raportul su
este n conformitate cu orientrile GRI. Pentru a folosi acest termen, raportorii
nu sunt obligai s fie certificai, dar sunt ncurajai s caute o asigurare independent a rapoartelor lor privind sustenabilitatea. Astfel, numeroase societi
de auditare i alte organizaii neguvernamentale asigur procese de certificare
n conformitate cu cadrul GRI. Versiunea original a fost publicat n 2000, iar
din 2006 a intrat n vigoare i a treia versiune. GRI dezvolt n continuare documente auxiliare care pot ajuta la aplicarea orientrilor, precum suplimente pe
sectoare i protocoale tehnice care privesc indicatori sau seturi de indicatori
specifici, cum ar fi serviciile financiare, telecomunicaiile, mineritul i metalele
etc. n momentul finalizrii prezentei cri, pagina principal a site-ului GRI50
ne informeaz cu privire la un numr de aproape 2.400 de ntreprinderi care
raporteaz conform GRI (n Ungaria, numrul este sub 10, iar n Romnia nu
exist nici o organizaie nregistrat). Aceasta face diseminarea GRI destul de
limitat pn n prezent, n special comparativ cu cea a ISO 14001, de exemplu,
dar nu trebuie s uitm c GRI este n continuare cea mai cunoscut iniiativ
avnd ca scop uniformizarea rapoartelor.
50
52
Rapoarte
uniformizate privind
sustenabilitatea cu
102 indicatori
www.globalreporting.org
53
Cteva etichete noi
1. Comer echitabil
Charles Kernaghan
7. Etichetarea
Etichetele sunt instrumente care informeaz consumatorii, folosind produsul
nsui, despre responsabilitatea integrat n produs i despre ntreprinderea
productoare din spatele acestuia. Bineneles, este foarte dificil de evaluat i
reflectat toate aceste informaii pe un simplu semn indicator. Probabil c nu
exist niciun alt instrument care s afieze att de multe niveluri de ncredere.
Cele dou extreme sunt: copcelul verde autodeclarat, fr absolut niciun fel
de baz, lipit de produse de unii fabricani sau inscripia sticl ecologic fa
de certificarea acordat de un organism independent sau o etichet multidimensional valabil. n prezenta carte am descris deja etichete ecologice. n
cele ce urmeaz am dori doar s oferim puin orientare n jungla etichetelor
prin prezentarea a dou dintre ele, logo-urile Fair trade (comer echitabil) i
Forest Stewardship Council (FSC) (Consiliul de sprijin forestier).
Aceti muncitori i productori dezavantajai din lumea ntreag sunt ajutai

de micarea i etichetarea Fair trade. Aceasta a fost iniiat cu aspiraia de a
garanta preuri/ venituri corecte i un acces constant i fiabil la pia. Unii
importatori i comerciani gestioneaz organizaii comerciale alternative
(de exemplu, Oxfam i aa-numitele World Shops), alii particip la comerul
echitabil prin certificare independent i etichetare (de exemplu, Transfair,
Fair Trade Mark, Rattvisemark). n Ungaria, ONG-urile Conscious Consumers
(Consumatori contieni) i Protect Our Future (S ne protejm viitorul) sunt
avangarda propagrii comerului echitabil, iar n Budapesta s-a deschis primul magazin care comercializeaz astfel de produse51. n Cluj-Napoca exist, din 2008, magazinul de produse certificate ecologic Coul Verde, care
comercializeaz i produse FAIRTRADE, dar doar dac acestea sunt i certificate ca fiind produse ecologice.52
Este cunoscut faptul c productorilor care lucreaz n zone marginalizate

economic, precum rile din Orientul ndeprtat sau din America de Sud, li
se pltete doar o mic parte (cteva miimi) din preurile cu amnuntul ale
produciei lor. Joel Bakan [2004] face trimitere la constatrile lui Charles Kernaghan, director al American Labour Committee (Comitetul american pentru
munc). Conform acestora, dintr-un pre cu amnuntul de 23 USD al unei cmi
sport ce poart o marc renumit la nivel mondial, 8 ceni i revin custoresei
adolescente care o face n Honduras. Aceasta reprezint o cot de 3,5 miimi (!).
Cumprtorii contieni de articole din lemn sau hrtie le prefer pe cele

care se remarc prin logo-ul FSC. FSC vine de la Forest Stewardship Council,
care este o organizaie internaional non-profit nfiinat n 1993. Consiliul
inspecteaz ntregul lan al produciei de produse din pdure, iar dac se
respect principiile i criteriile FSC privind sustenabilitatea (ecologic, social,
economic), se pot obine certificri de la organisme de certificare independente, acreditate de FSC.
1,5 p
Preul bananelor: 1,5%

ajung la muncitori
10 p
Deintorul plantaiei 10p
Figura 19: mprirea bananei.

Sursa: Bill Vorley [2003]
Comerciant 40p
17 penny
Distribuitor 17p
Consumatori
60 milioane
Comerciani
5 comerciani = 70% din piaa de

coloniale din UK
Distribuitori
5 ntreprinderi sau grupri de ntreprinderi

(Fyffes, Del Monte, JP/Dole, SH Pratts, Keelings/Chiquita)
= 88% din piaa din UK
Bill Vorley
54
ntreprindere comercial
internaional 31p
(include 3p EU tarif)
31 penny
40 penny
Figure 20: Seciune

transversal comercial a
comerului cu banane.
Sursa: Bill Vorley [2003]
Muncitori pe plantaie 1,5p
ntreprinderi bananiere
transnaionale
Mici proprietari i
muncitori de pe
plantaie
5 ntreprinderi (Dole, Chiquita, Del Monte,

Fyffes, Noboa) = 80% din piaa global
2500 plantaii, 15,000 cultivatori mici-medii,
400,000 muncitori pe plantaie implicai n
departamentul pentru export
8. SRI
SRI (Socially Responsible Investment Investiie responsabil social) este o
schem pentru investitori contieni, care se preocup i de modul n care
banii lor sunt folosii, nu doar de performana lor financiar. Exist dou
abordri principale de asistare a acestora n luarea deciziilor de investiie:
screening i angajarea prilor interesate. Exist puine instituii implicate
n aceste procese (niciuna n Romnia, din pcate), precum Ethibel (Belgia),
Fundacion Ecologiay Desarrollo (Spania), Avanzi (Italia), Triodos Bank (Olanda), EIRIS i Pirc (ambele n Marea Britanie)53. Criteriile de screening variaz n
funcie de tipurile de investiii i instituii, dar se bazeaz n general pe o evaluare strict a portofoliilor de investiii din punct de vedere etic i ecologic.
De exemplu, o cerin etic este favorizarea industriilor general acceptate
ca fiind angajate ecologic (precum producia de energie alternativ) sau excluderea anumitor industrii (precum cea de armament, a jocurilor de noroc,
alcoolului i tutunului). Din pcate, criteriile negative, ca acesta din urm, nu
fac diferene, de exemplu, ntre fabricani de tutun cu o structur responsabil i angajai fa de mediu i alii sau ntre fabricani de vin i bere, ale
cror produse, consumate cu moderaie, pot avea efecte psihologice pozitive i fabricanii de alcooluri tari. O tendin oarecum mai puin ecologic
a SRI este reprezentat de evalurile performanei sustenabilitii la bursa
2. Industrie forestier
sustenabil
Unde ar trebui s
i in banii un
investitor contient?
World shop: 10, Dek Ferenc utca, deschis n decembrie 2006. Principalele produse cu amnuntul: cafea, ceai,
sucuri, biscuii, articole artizanale, articole decorative, instrumente muzicale, pungi, pulovere etc.
Magazinul Coul Verde, Cluj-Napoca, Piaa Avram Iancu nr. 13, www.cosulverde.ro, comercializeaz cafea, ceai,
ciocolat, zahr, orez, toate ecologice i FAIRTRADE.
53
Conform ABC-ului RSI al Comisiei Europene, vezi CE[2004].
51
52
55
de valori, efectuate de organisme precum American Innovest. n prezent,

exist civa indici ai sustenabilitii care funcioneaz la principalele burse
din lume (nu i n Romnia, din pcate). Aceti indici cuprind investiii n
societi a cror performan a fost considerat conform cu normele de
sustenabilitate din cadrul industriilor aferente. Cei mai remarcabili indici sunt
Dow Jones Sustainability Index (DJSI Indexul sustenabilitii Dow Jones),
FTSE4 Good din Londra, indicele social Domini 400 i Indicele Sustenabilitii
Ethibel. Din fericire, n Ungaria, n vara anului 2007, o societate de gestiune
a activelor afiliat a unei bnci comerciale a anunat lansarea unui nou portofoliu de investiii deschis. Acesta acoper investiii din lumea ntreag n
societi implicate n surse alternative de energie, furnizarea i tratarea apei
i eliminarea impacturilor nefavorabile ale schimbrii climatice globale. n
SUA casa ancestral a afacerilor valoarea investiiilor responsabile social
s-a ridicat la 2,3 trilioane (!) USD n 2006 (Social Investment Forum [2006]).
2 . 3 S p o ns o r i z a r e a , A l t r e i l e a pici o r ,
C r itic a o r i e nt r ii inst r um e nt e l o r
S oferim caritate,
repede!
Un sistem nou,
ad-hoc, al asistenei
sociale?
56
Cnd o societate dorete s i mbunteasc rapid i vizibil performana

social, de obicei, apeleaz la sponsorizare. Donaiile caritabile ale societilor
sunt de un ajutor enorm pentru organizaiile caritabile i sunt o condiie vital
a activitii efectuate de nenumrate fundaii i asociaii diverse care servesc
cauze nobile. Exist diferene imense ntre modurile prin care se face apel la
sponsorizare. Pentru a da dou exemple extreme, l putem meniona pe directorul care, dintr-un capriciu, alege un ONG agreabil dintre cererile primite i
transfer imediat banii. Aceasta este o metod foarte eficace, de exemplu cnd
donaiile ajut victimele unor catastrofe naturale. Cealalt extrem ar putea fi
funcionarea unei strategii de ntreprindere stricte pentru acte de caritate, cu
un set de obiective i proceduri bine definite. n unele cazuri, ntreprinderile
menin fundaii separate pentru coordonarea activitii caritabile. Aspectele
sponsorizate au de obicei o legtur cu principalele profiluri ale ntreprinderii
(de exemplu, sponsorizarea instituiilor publice de sntate i a celor orientate
spre sntate de ctre productorii de medicamente) sau, dimpotriv, se
caut domenii absolut diferite (cum ar fi cazul industriilor de tutun i alcool,
unde societile vor s evite chiar i aparena de promovare a vnzrilor, ca
nu cumva aciunile cu adevrat caritabile s fie etichetate drept ipocrite de
ctre oponeni). Cu toate acestea, de cele mai multe ori, donaiile cele mai
viguroase sunt pentru cauzele cel mai spectaculos de triste.
2 . 3 S p o n s o r i za r ea , A l t r e i l ea p i c i o r , C r i t i c a o r i e n t r i i i n s t r u m e n te l o r
asisten social. Nu ncercm s insinum c donaiile private sunt inutile

(sunt absolut necesare!) sau c cele dou sisteme de sponsorizare (de stat i
privat) se descalific reciproc. n acelai timp, donaiile private nu pot servi
drept alibi pentru neimplicarea statului n sponsorizare. Odat cu slbirea
statului i cu consolidarea sectorului corporatist, acesta din urm ncearc
s preia unele dintre responsabiliti, dar acest lucru se face mai mult sau
mai puin pe o baz ad hoc complementar. Avem sentimentul c aceasta
este principala problem a tendinelor liberale. Putem fi siguri i de faptul
c finanarea domeniului sntii nu este perfect nici n alte ri, dar asta
nu dezminte faptul c este organizat i instituionalizat, cu propria logic i
propriul cadru, n decursul a cteva sute de ani. Aceast structur este absolut
contrar sistemului n care mprirea resurselor ntreprinderilor depinde de
ct de mieroase i irete sunt instituiile publice subvenionate i organizaiile
civile sau pur i simplu de noroc orb.
Exist o problem mai grav dect limitarea responsabilitii sociale a ntreprinderilor doar la caritate. Dac d prea puin, poate fi considerat marginal
sau chiar ridicol (vezi capitolul 1.2: Ct am dat exact?), dar dac d prea mult,
i poate fi periclitat profitul. Win-win este soluia, am putea spune, i am putea
continua s elaborm pe marginea acestui subiect o vreme, n cazul n care
societatea a ales scheme care sunt avantajoase att din punct de vedere
economic, ct i social.
Ct ar trebui
s dm?
La prima vedere, eforturile onorabile ale consilierilor i teoreticienilor n CSR

de a dovedi o mai bun trecere pe pia a societilor responsabile social
par logice i par s merite (Porer i Kramer [2006]). Preferm s nu dezbatem
aici despre ct de slabe n afar de eco-eficien i cteva credine din auzite sunt dovezile empirice care susin aceast ipotez (Economist [2007]),
deoarece este un lucru care nu are nevoie s fie dovedit. Dac, ntr-adevr, o
societate responsabil face i mai mult profit, atunci eforturile micrii CSR
sunt superflue oricum societile vor face orice pentru un profit mai mare.
Totui, dac se dovedete c axioma e greit, repetarea ei nu ar face dect
s reduc ansele de diseminare a ideii.
CSR = o afacere
bun?
Acest fenomen n sine ridic o serie de ntrebri. Pe de o parte, se ntmpl

foarte rar ca societile s ncline spre obiective de sponsorizare legate de
msuri preventive de protecie a mediului, din moment ce, n mod normal,
copiii care sufer de cancer sau adposturile pentru animale sunt mult mai
deplorabile dect versanii de munte care se erodeaz sau atmosfera care se
subiaz. Pe de alt parte, n primul rnd, statul ar trebui s fie responsabil de
sporirea obiectivelor precum protecia mediului sau schimbrile socio-economice cu impact ndeprtat, din moment ce acestea se refer la aspecte de
57
Cine face orice

pentru bani
O alt problem cu ideologiaCSR = o afacere bun este c efectele i cauzele se

pot inversa uor i, dei iniial am spus fii responsabil deoarece aceasta duce la
rezultate de afaceri mai bune (i, n plus, face bine la contiin), vom sfri curnd
prin a spunefii responsabil atunci cnd aceasta duce la rezultate de afaceri mai
bune (iar contiina rmne pentru week-end). S nu uitm zicala: Cine face
orice pentru bani, mai devreme sau mai trziu va face orice pentru bani. Acest
proces va duce la devalorizarea CSR la o tendin la mod n management, de
care n zece ani nimeni nu i va mai aminti. (Cu toate acestea, acest proces poate
avea loc doar dac ne nelm n privina evalurii unei crize de legitimizare care
exist n economia noastr global dominat de societi gigantice.)
Ecologic i
social
Comercial
Exemplu din
comer
Avantajos
Avantajos
Optimizarea cilor de Suntem

transport, mbunpentru
tirea eficienei energetice n magazine
(instrumente de ME)
Avantajos
Dezavantajos Sponsorizarea unor

iniiative locale de
colectare a deeurilor
i a fundaiei pentru
copii autiti; adaptm
instrumente de ME
i CSR.
Dezavantajos Avantajos
Figura 21: Subiecte scandaloase

pe prima pagin: Corporaia, carte
i film, i magazinul Time
ntreprinderi i/ sau capitalism n
criza legitimitii?
Chiar i
ntrebarea
e proast
Nu putem nici concluziona c responsabilitatea ntreprinderilor va putea

mereu fi armonizat cu interesul ntreprinderii pe termen scurt i nici c respectarea ei va rezulta ntotdeauna ntr-un cost mai ridicat. Ceea ce pretindem, cu adevrat, este c responsabilitatea nu este o chestiune de bani. A
fi cinstit ca persoan, de obicei, nu atrage niciun dezavantaj, iar dac o face,
ceea ce se poate ntmpla uneori, tot nu ine de aspecte financiare. Dac
fac o analiz cost-beneficiu atunci cnd trebuie s iau decizia de a fi onest,
integritatea mea nu prea e bine fundamentat, nu-i aa?
Patru tipuri
de decizii
Pentru a ne apropia mai mult de esena responsabilitii ntreprinderii, haidei s examinm cteva decizii i tipuri de decizii n funcie de impacturile
lor asupra rezultatelor activitii, societii i mediului. Pentru o nelegere mai
uoar, ne ilustrm conceptul prin decizii luate ntr-un lan imaginar de distribuie cu amnuntul prin hipermarketuri. Teoretic, exist patru posibiliti
diferite de decizii corporatiste (Figura 22).
NB: Aparenele!
S nu uitm c analiza de mai sus se refer la responsabilitatea ntreprinderilor orientat spre dezvoltarea sustenabil, care poate fi obinut doar
n cadrul unui sistem. n tabelul nostru, acest lucru nseamn c, pe lng
interesele ntreprinderii, ar trebui luate n considerare i impacturile economice externe, externalitile pozitive i negative atunci cnd evalum avantajele i dezavantajele. Printre impacturile sociale ale construirii unui nou
hipermarket, de exemplu, ar trebui s enumerm c, dei s-ar crea 100 de
noi locuri de munc, n urmtorii civa ani cel puin de dou ori mai muli
vor deveni inutili n rndul concurenilor locali. Acetia vor deveni mai puin
competitivi. De asemenea, trebuie s inem seama i de calitatea muncii i
Ernst Friedrich Schumacher

1911-1977
58
Ce
facem?
Putem fi
pentru ntr-o
anumit
msur
Construirea unui
Activitatea
nou hipermarket
obinuit
pe un spaiu verde,
suplimentnd urbanizarea, genernd un
surplus de transport i
consum.
Dezavantajos Dezavantajos Schimbarea transpor- Suntem

tatorilor, chiar dac
mpotriv
cei dinainte lucrau cu
distane mai scurte,
calitate mai bun, mai
mult profit pentru noi.
Cum o
numim?
Contiin ecologic:
da; responsabilitate
social: nu (RS este
dincolo de interesele ntreprinderii)
Figura 22: Patru tipuri

de decizii n afaceri
dou tipuri de responsabilitate
a ntreprinderii
Ne dm seama c
este o RS superficial (abordare
operaional)
Nu ne dm seama
c este RS profund (abordare
strategic)
Ne dm seama c
este corupie sau
sminteal
a locului de munc ntr-un mare hipermarket, care sunt inumane (Schumacher [1979]). Dac ne gndim doar din punct de vedere al creativitii sau al
realizrii personale, a edea zile n ir ntr-un magazin iluminat artificial citind
coduri de bare este absolut diferit de crearea propriei afaceri i gestionarea
ei, confruntndu-se cu toate greutile i savurnd toate plcerile pe care o
astfel de ntreprindere le poate produce.
S ne oprim puin! Oare chiar ncercm s spunem c o ntreprindere responsabil social i mpiedic surorile concurente de la a deborda i, mai degrab,
este atent fa de ele, ca s nu spunem c le ajut? Nu este aceasta contrar
celui mai de baz principiu al economiei de pia, respectiv libera concuren? Este cert c o ntreprindere trebuie s se strduiasc pentru o mai bun
eficien, profitabilitate i competitivitate. Totui, lucrul acesta nu ar trebui
s se degradeze ntr-o obsesie fanatic sau chiar maniac, deoarece duce la
distrugerea naturii, n primul rnd, apoi a societii i, n cele din urm, i a
economiei. Eficiena, concurena i profitabilitatea au o natur condiional, de aceea au niveluri optime. Putem i ar trebui s evalum n ce msur
cooperez cu concurenii mei, unde i cum suntem implicai n concuren.
Un competitor
o ntreprindere
prieten?
Profitul nu este niciodat un obiectiv n sine. Pentru majoritatea oamenilor,

profitabilitatea unei ntreprinderi este un mijloc de a-i menine un loc de
munc, o existen, cu alte cuvinte satisfacerea unor nevoi de baz. Odat
aceasta asigurat, este de ateptat ca venitul suplimentar s fie transformat
n bunuri care s ne fac viaa mai uoar, oferindu-ne mai mult timp liber i,
n cele din urm, fericire. Urmnd raionamentul, este uor de concluzionat c
ntreprinderea este pentru om i nu invers. ntreprinderea responsabil social,
Nu economism,
59
ca actor economic, funcioneaz practic pe baza i cu proiecia economic54 i,

ntre timp, chiar dac n mod subcontient, lupt mpotriva economismului55.
ci economie!
Piciorul despre care

se crede c este cel
mai musculos este cel
mai puin dezvoltat!
Herman Daly
Dincolo de
indicatori,
O ntreprindere responsabil are ca scop s devin un membru util al economiei locale, cu o serie de externaliti pozitive care privesc societatea din localitatea, regiunea sau ara n care opereaz. Fr ndoial, creterea servete
acestui scop un timp, dar dup o perioad, aceasta ncepe s l submineze.
Progresiv, firma crete n afara structurilor economice locale din proces i
ncepe s extrag din seva economic din alte locuri. (Conform legii gravitaiei banilor, resursele materiale vor curge ntotdeauna spre cea mai mare
concentraie adic zonele cele mai dezvoltate i bogate56.)
Revenind puin la conceptul bilanului triplu, constatm, spre surprinderea
noastr, c aparatul managementului ecologic este destul de mare, c instrumentele CSR sunt n curs de dezvoltare, dar c sustenabilitatea economic
nu are nici mcar instrumente pe care s le pretind ca fiind ale ei. De multe
ori se omite din discursurile de fiecare zi, chiar prin trecerea elegant la
creterea economic. n contradicie cu asemnarea terminologic dintre
cele dou concepte dezvoltare economic sustenabil i cretere economic
sustenabil, sensurile lor sunt exact opuse. Dup cum a spus economistul
Herman Daly [1991], recunoscut la nivel mondial: Dezvoltarea sustenabil este
obinerea n permanen a unei bunstri sociale mai ridicate fr a crete cu
o vitez care depete capacitatea de rezisten ecologic. Cretere nseamn
a deveni mai mare, dezvoltare nseamn a deveni mai bun.
n rapoartele privind CSR, constatm c pilonul sustenabilitii economice
este susinut n general de indicatori ai profitabilitii pe termen lung, de
creterea cotei de pia i de rezultate pozitive. Totui, acestea pot fi rezultatul unei economii bune sau a unui economism prost. Este posibil, de
exemplu, ca o societate s i vnd autovehiculele i apoi s le nchirieze
napoi. Deseori se ntmpl ca societile s adopte practica de a factura cu
Gestionarea cu grij a resurselor din serviciul unei gospodrii fie ea privat, organizaional sau naional, conform sensului original (grec) al cuvntului.
55
Obsesia de a fi economicos, ncercnd s aplici maximizarea profitului peste tot, inclusiv n domenii neadecvate.
Fenomenul a fost descris cel mai bine de Ernst Schumacher [1973] n lucrarea sa devenit clasic Small is beautiful
(Ceea ce este mic este frumos): n vocabularul prezent al condamnrii, exist puine cuvinte la fel de finale i conclusive precum cuvntul neeconomic. Dac unei activiti i s-a pus marca de neeconomic, dreptul su la existen
nu este doar pus sub semnul ntrebrii, ci este respins energic. Orice se constat c este un impediment pentru
creterea economic este un lucru ruinos, iar dac oamenii se aga de acel lucru, sunt considerai fie sabotori, fie
nebuni. Poi numi un lucru imoral sau urt, distrugtor al sufletului sau o degradare pentru om, un pericol pentru
pacea lumii sau pentru bunstarea generaiilor viitoare; ct timp nu ai artat c ar fi neeconomic, nu ai pus cu
adevrat sub semnul ntrebrii dreptul lui la existen, cretere i prosperitate.
56
Un exemplu ilustrativ sunt subveniile agricole n UE. Printre ultimele tendine, se constat c producerea de vin este
considerat prea scump pe btrnul continent, aadar se subvenioneaz eliminarea viilor. n numele egalitii, orice
productor din UE primete aceeai sum (n prezent circa 10.000 EUR) pe hectar eliminat. Aceasta reprezint echivalentul venitului pe aproximativ un an pentru un productor din Germania sau Frana, sum pentru care este puin
probabil c productorul se va grbi s i taie via, n timp ce n Ungaria (ca s nu vorbim de Romnia sau Bulgaria), un
hectar va aduce un astfel de venit n cinci sau ase ani. Mai exist un aspect: n societile occidentale, productorii de
vin sau fermierii se bucur de poziii respectate n viaa economic local, pe cnd n Ungaria, mediul rural nu ofer
alternative atrgtoare tinerilor, iniiativele rmnnd n minile generaiei n vrst, care se simte confruntat cu dou
provocri. Rezultatul: concentraia economic crete n continuare, rile mai puternice, care au deja supraproducie,
produc mai mult. Rmnnd n domeniul produciei de vin, este interesant i distribuirea de subvenii mai pozitive
(acordate pentru dezvoltare, nu pentru eliminare). n cazul acestora, statele membre noi au fcut lobby pentru o distribuie egal, pe suprafa, dar jumtatea mai dominant a UE a forat aplicarea politicii partajrii n funcie de cotele
de ajutor financiar solicitate anterior pentru ei de cnd exist aceste subvenii. Cei mai puternici nclin mereu balana,
n numele egalitii sau nu. (Bazat pe un curs al lui Sndor Font, MP, Director al Comitetului pentru agricultur, inut
de Ziua produciei, comerului i prezentrii vinului, Keszthely, Ungaria, 3 august 2007). Mai pot fi citate numeroase
alte exemple de gravitaie a banilor.
o perioad de plat de opt zile, dar avnd o politic de plat a contractanilor la nouzeci de zile. Astfel, contractanii trebuie s recurg la serviciile
societilor de factoring57. O alt practic larg rspndit printre societi
este intensificarea reducerii costurilor chiar dac au rate ridicate de profit58.
i n acest caz este vorba de economism n loc de economie. Astfel de pai,
ca cei menionai n exemplele de mai sus, sunt, de obicei, duntori din
punct de vedere economic (de exemplu, ar fi mai ieftin s se pstreze proprietatea asupra vehiculelor i s fie reparate de proprietar), dar pot fi o baz
pentru fanii economismului (se mbuntete RA59). i odat cu aceasta, i
poziia societii pe pia se mbuntete n ochii analitilor de pia care
nu cunosc contextul indicatorilor de cretere. i totui, cresc i aciunile.
dar nu chiar att

de departe
Critica serioas a CSR axate pe instrumente prezentat mai jos pune sub semnul
ntrebrii rolul prilor interesate degarantarea responsabilitii. Acest rol este considerat implicit de majoritatea interpretrilor CSR, presupunndu-se c managerii
i cadrele superioare ale ntreprinderilor sunt egoiti i fr contiin n aciunile
lor, n timp ce toate prile interesate din afar sunt pline de trsturi altruiste i
luminate (contiin). Dac trasm un grafic tipic al prilor interesate (figura 24) i
ncercm s i identificm pe reprezentanii reali ai acestor grupuri, ne confruntm
cu o serie de dificulti. n primul rnd: este imposibil chiar i s menionezi toate
prile implicate. n al doilea rnd: odat ce reprezentanii reali au fost identificai,
constatm c interesele lor sunt de multe ori conflictuale sau neclare. n al treilea
rnd i aceasta este principala problem: de ce presupunem c ansamblul opiniilor
prilor interesate se va potrivi cu principiile dezvoltrii sustenabile? Aceste opinii
sunt ntotdeauna rezultatul unor elemente subiective, al unor relaii de putere i al
modului n care se ntorc evenimentele sau argumentele.
Prile interesate:
Jokerul CSR?
Distribuitori
Management
Proprietari
Localitatea,
comunitatea local
Autoriti
Figura 23: ntreprinderea

(elipsa intern) i
prile ei interesate
Guvern
Concureni
54
60
Public
Muncitori
Vecini
Clieni
Investitori, bnci
Natur
Bineneles, acest lucru nu ar fi nicio problem n cazul unui comportament corporatist n general onest. Din pcate, este acelai lucru ca i neaducerea la cunotin a costurilor creditului (care, pe deasupra, este mai mare pentru
un distribuitor mic dect pentru un cumprtor mare). Deseori, acesta nici nu permite integrarea costurilor de risc,
nici nu este voluntar i, mai ru, din punct de vedere al responsabilitii sociale, nici nu este legal de exemplu,
contractul prevede 30 de zile, dar politica este de a plti doar dup 90 de zile. Pentru a nruti i mai mult lucrurile,
n acest caz (dup 30 de zile), chiar i factoringul este imposibil.
58
Acest lucru a fost verbalizat de un antreprenor alternativ: n anumite situaii s le numim cazurile lui Murphy -,
persoane sau ntreprinderi care lucreaz la capacitate complet vor ajunge s cereasc. ntreprinderi care funcioneaz cu moderaie vor avea capaciti nefolosite pentru a-i asigura mobilitatea chiar i n cazurile Murphy. Dac
apsm pe acceleraie i conducem cu vitez mare distrugnd motorul, nu putem accelera mai tare pentru a
gestiona sau elimina pericolul n timp ce, de altfel, se consum i se polueaz cel mai mult.
59
Randamentul activelor (N.T.)
57
61
i, totui, sustenabilitatea rmne un principiu obiectiv n faa dispariiei

speciilor sau a creterii amprentei, de exemplu (vezi capitolul 1.3). Diferitele
grupuri de pri implicate nu tiu neaprat mai bine sau mai multe despre
aceste probleme dect cadrele executive sau proprietarii ntreprinderii i
sunt, cu siguran, mai puin contieni de posibilitile curente la ndemna
ntreprinderii dect managerii. Singurul motiv pentru includerea lor este
nencrederea: bazndu-ne pe independena lor presupus, ne ncredem
mai degrab n ei dect n managerii impresionabili. De ce nu avem totui
ncredere n acetia din urm? De ce este construit teoria CSR pe presupunerea c managerii sunt corupi i nguti la minte ca prim factor n loc de a
presupune, s zicem, contrariul.
S alegem maxim 3-4
grupuri slabe!
Necesar,
dar nu suficient
Totui, dac dorim, mpotriva tuturor, s implicm, n mod util, prile interesate, ar trebui s ncepem prin a face diferena ntre grupuri din interior i
grupuri din exterior, adic pri cu miz direct i pri cu miz indirect.
Prima categorie cuprinde proprietarii, managerii i, n mod pasiv, muncitorii.
Urmtorul pas este de a alege dintre grupurile din exterior pe cele 3-4 cele
mai slab implicate i care au nevoie de protecie. Natura (generaiile viitoare), eventual mulimea de consumatori uor de manipulat sau concurenii
mai slabi, pentru a da doar cteva exemple. Asupra bunstrii lor ar trebui s
ne concentrm. nainte de a ncepe aceast procedur, nu trebuie s uitm
c interesele ntreprinderii noastre nu vor corespunde neaprat cu interesele lor, ceea ce nseamn c va trebui s facem alegeri. Dac reuim (dup ce
i-am neles cu adevrat ceea ce s-ar putea s nu fie uor, avnd n vedere
ct de dificil este s gseti purttori de cuvnt ai acestor grupuri n cunotin de cauz, ca s nu mai vorbim de punerea lor la treab) s integrm
n deciziile noastre interesele pe termen lung ale unui singur grup dintre
acestea, am ntreprins deja un pas nspre a deveni mai responsabili.
Ca i n cazul managementului ecologic i al instrumentelor CSR, nu sfidm
nici conceptul de parte interesat, ci dimpotriv, ne bucurm de democratizarea ntreprinderilor, dar n niciun caz nu mprtim prerea c utilizarea
instrumentelor sau angajarea prilor interesate poate rezolva problemele
iresponsabilitii sociale i nesustenabilitii.
R e z um a t
Multe valori,
dar nu chiar bogie
62
Am gsit mult valoare n timpul analizei managementului ecologic i a instrumentelor responsabilitii ntreprinderilor. Acestea sunt utile i necesare i
permit unui consumator contient s aprecieze o ntreprindere pionier care
le adapteaz mai mult dect alte ntreprinderi. Totui, cea mai profund i cea
mai integrat utilizare a acestor instrumente sau cea mai structurat includere
a prilor interesate nu poate fi echivalat cu o responsabilitate social strategic. Pe baza experienei noastre de pn acum, nu ne putem atepta de
la aceste instrumente s rezolve problema dezvoltrii nesustenabile. Putem
Rez u m at
nelege graba directorilor de ntreprinderi, care spun c nu au timp pentru

meditaii. Acceptm ar putea spune, dar dai-ne msurile exacte. ns trebuie
s afirmm foarte clar c, din pcate, nu aa funcioneaz.
Am nceput acest capitol ludnd eficiena ntreprinderilor. A dori s clarific
aici c aceast eficien poate uor deveni blestemul ntreprinderilor. Faptul c nu ne place ntotdeauna o persoan eficient este o problem mai
mic.60 Amintindu-ne de abordarea creterii maxime la plante i animale,
putem continua cu comparaia biologic. Organismele vii sunt foarte eficiente, dar nu ntotdeauna i nu cu orice cost. Dac un sportiv se suprasolicit, performana sa va ncepe s scad i poate chiar s ajung la pierderea
cunotinei. (Este vorba de un mecanism de auto-aprare care este oprit
de nite amfetamine, deseori cauznd tragedii fatale.) Cnd un cine care
triete n slbticie este bolnav, se adpostete undeva i nu mnnc pn
nu se simte mai bine. Plantele perene au perioade sezoniere de repaus, creterea lor e ciclic i, cel mai important, lent.
Eficien fatal?
Pe de alt parte, mainile concepute pentru eficien nu cunosc rgazul.

Chiar dac sunt folosite corespunztor, tot se uzeaz i ajung inutile, ca s
nu spunem c pot continua s lucreze chiar dac nu sunt folosite corespunztor. Cnd o mainu de jucrie se izbete de un zid i nu i poate
continua drumul, motorul s-ar putea s i se ard. Omnipotena excesiv a
eficienei ntr-o ntreprindere poate duce la o astfel de distrugere. Chiar i
planificarea strategic devine rutin, iar ntreprinderea i pierde capacitatea
de a evalua regulile n baza crora a fost creat. n anumite circumstane,
regulile (de exemplu, mainua de jucrie trebuie s mearg nainte prin puterea motorului) se transform din utile n distructive. (Am descris tocmai
aceast schimbare de circumstane n capitolul 1.3.) Funcia int nu mai
este maximizarea profitului prin producie de mas ieftin i de mai bun
calitate, ci crearea unei economii care i poate ajuta pe oameni s i menin
umanitatea fr a continua s exploateze natura.
Limitele eficienei
Totui, eficiena codat nu las strategiile ntreprinderilor s se schimbe att

de radical. Cu alte cuvinte, ntreprinderile recunosc problema nesustenabilitii i, mai mult, ncearc s acioneze mpotriva ei, dar aceste mici schimbri sunt extrem de lente fa de declinul mediului. Mai este oare posibil
ca o schimbare de strategii s fie suficient? Iat ce vom ncerca s aflm n
urmtorul capitol.
Va urma
De exemplu, un caz de eficien scpat de sub control este atunci cnd un ef i foreaz pe angajai fr s in
seama de limitele umane. Dac cineva, ca prieten sau membru al familiei, se folosete de oameni, eficiena acestei
persoane este din nou prost folosit. Persoana este prietenoas, dar nu este un prieten, negociaz, dar nu poate
discuta. Un bun exemplu de afacere realizat din relaii personale este marketingul multilevel. La prima vedere,
pare o situaie win-win, dar, n realitate, ctigul unei persoane (afacerea) este obinut din pierderile altei persoane
(relaii personale comunitare, altruiste).
60
63
3 . A b o r d a r ea s t r ate g i c
3 . A b o r d a r e a st r a t e gic
Problemele nu pot fi rezolvate folosind
aceeai mentalitate care le-a creat.
Albert Einstein
Da, avem nevoie urgent de provocarea inimilor
i de iubire profund i de cinstire a vieii pentru ca
o form nou de bucurie s rsar pentru noi.
Pilinszky Jnos
Criz de legitimitate?
n capitolul anterior am vzut c instrumentele care ncearc s armonizeze

aspectele economice, ecologice i de responsabilitate au limitri semnificative. De asemenea, o vin i mai mare i revine retoricii CSR = afacere bun:
aceasta legitimeaz ntreprinderi de obicei mari, internaionale care se
implic n astfel de ncercri, n timp ce nevoia ca atare de responsabilitate
a ntreprinderii ar putea fi perceput ca o criz a legitimitii acelorai ntreprinderi. Aceasta rezult de la angajai sau clieni contieni ai acestor societi care triesc n zone dezvoltate, n ri occidentale, dar i de la oamenii
sraci din zone defavorizate. A fi directorul general al unei societi mari, de
exemplu, atrage dup sine mari posibiliti, dar i constrngeri insuportabile
n acelai timp (vezi Bokor Attila, Radcsi Lszl [2006]: Aranykalitkban).
Fenomenul numit dezvoltare sustenabil vzut de sus i responsabilitatea

ntreprinderilor vzut de jos este o chestiune strategic. Mergnd mai departe: aceasta este cea mai nerezolvat provocare a vremurilor noastre, fiind
incomparabil mai mare dect oricare provocare anterioar cu care s-a confruntat ntreaga umanitate. O chestiune strategic pentru economie, cu alte
cuvinte pentru ansamblul ntreprinderilor. Poate c pentru unele societi
individuale (grupuri corporatiste) acest lucru nu este de importan strategic sau cel puin nu imediat, dar acestea sunt cele care ncearc s fac o
tur pe gratis. Teoria jocurilor dovedete c jocurile fr reguli nu pot furniza
dect ctiguri pe termen scurt chiar i doar pentru un individ i, n fapt, duneaz concurenei libere i bazei celei mai profunde a existenei comunitii.
Odat acceptat acest fapt, se nelege uor c o ntreprindere onest i progresist va folosi mai degrab o abordare strategic dect una operaional.
Chestiune strategic
Faa lui Janus i

ntreprinderile cu
adevrat responsabile
Oameni buni n
industrii
controversate
Cnd managerii i
srmanii mprtesc
aceeai opinie
Este o situaie destul de ciudat, n care un manager american contemplativ

i un african nfometat gndesc la fel de adnc n inimile lor. Este ciudat i
faptul c economia de pia liber se confrunt cu o criz moral tocmai
cnd, dup ce a ctigat rzboiul rece, i-a pierdut ultimul antagonist serios
(fr a socoti ideologiile extremiste care predomin n anumite ri arabe) i
este capabil s ofere unui numr maxim de oameni un standard de via la
care nu s-a mai visat niciodat.
Dei numrul de rapoarte privind sustenabilitatea i de strategii CSR crete

zilnic, exist totui doar cteva companii crora le putem atribui fr ndoieli
titlul de ntreprindere cu adevrat responsabil. Enciclopedia Wikipedia n
expansiune exploziv, vzut de multe ori ca o nou micare cvasi-enciclopedic, spune urmtoarele despre critica responsabilitii ntreprinderilor61: Criticii
catalogheaz aceste rapoarte drept vorbe goale, citnd exemple precum
Raportul anual privind responsabilitatea ntreprinderii i rapoartele sociale
ale ntreprinderilor de tutun. [] Criticii CSR invoc i alte motive de afaceri,
pe care companiile le contrazic. De exemplu, unii cred c programele CSR sunt
deseori ntreprinse pentru a distrage atenia publicului de la chestiunile etice
ridicate de operaiunile lor principale. [] Un conflict poate s apar atunci
cnd o ntreprindere adopt CSR i se angajeaz la dezvoltarea sustenabil
pe de o parte, n timp ce, pe de alt parte, apar revelaii defimtoare despre
practicile de afaceri ale acesteia.
O criz moral poate

s se transforme uor
n criz economic
Dac exist cu adevrat o criz, aceasta are dou consecine. n primul rnd, nu
poate fi ndeprtat prin msuri att de slabe precum sunt standardele CSR,
includerea prilor interesate, certificrile independente sau rapoartele CSR
n timp ce n esen afacerile continu ca de obicei. n al doilea rnd, o criz
moral despre care unii ar putea pretinde c sunt interesai doar moralitii
poate evolua rapid n criz economic i existenial. n Imperiul Roman,
acestei evoluii i-a luat cteva secole nainte de a duce la cderea final, dar
n prezent, aceasta ar putea clca n picioare omenirea cu o vitez incredibil.
Iat un exemplu foarte limpede: dac Vladimir Putin are o noapte proast,
eu pot rmne fr bani pn diminea (cci mijloacele de transmisie sunt
bursa de valori sau furnizarea energiei, n timp ce pe vremea lui Stalin sau
a lui Petru cel Mare, era nevoie de o armat ntreag sau de cucerirea unui
continent pentru a obine acelai efect).
Acum civa ani, am lucrat la o misiune pentru o societate de tutun internaional. Compania fusese membr a asociaiei noastre mai muli ani de zile;
i-am cotat din perspectiva sustenabilitii. Am luat aproape dousprezece
interviuri de la angajai, ncepnd cu muncitorii i terminnd cu cadrele superioare. Dei nu suntem dintre acele organizaii publice care refuz chiar i s
comunice cu fabricanii de tutun62, aveam totui cteva prejudeci ecologice
fa de ei (Kapusy, Pl [2004]). Personal, nu am neles niciodat cum a putut
colegul meu de clas foarte talentat i decent s urce scara ierarhic la aa
o societate nc de la absolvire. Totui, ajungnd s cunoatem mai profund
societatea menionat, am fost sincer surprini. Angajaii puteau fi caracterizai
n majoritatea lor ca bine-intenionai, modeti i talentai, iar mediul de lucru
era excelent. Toi au nceput interviul spunnd c sunt contieni de faptul c
lucreaz ntr-o industrie controversat, dar c ncearc s rmn oneti n
Janus
??? circa 476
Lectur: 3 august 2007. Omitem menionarea unor nume de societi, deoarece ne intereseaz fenomenele:
http://en.wikipedia.org/wiki/Corporate_social_responsibility
Cci unde am putea plasa graniele dintre acte distructive i nedistructive? Dup cum se poate vedea n capitolul 2.2 / 8. (SRI Investiii responsabile social), unii analiti financiari aspir s fac acest lucru, dar, ca i n industria
alcoolului, cu rezultate ambigue.
61
62
64
65
timp ce satisfac o nevoie existent pe pia. De asemenea, o discuie avut cu

un bancher internaional a crui firm este unul dintre principalii finanatori
ai industriei tutunului a relevat aspecte noi ale acestui domeniu i anume c,
n cazul n care fabricile de tutun ar fi nchise n totalitate, singura alternativ
prezent pentru productorii i fermierii de tutun din America de Sud ar fi s
se ndrepte spre producia de plante pentru droguri. Un alt aspect interesant
este c, dac industria tutunului ar fi interzis n Europa, afacerea ar fi cu
siguran preluat de mafia ucrainean, care s-ar consolida semnificativ, iar
piaa tutunului s-ar reduce doar ntr-o foarte mic msur.
Structurile nu sunt
sustenabile
De cealalt parte, se afl toate sondajele care atest un consens de cel mai
nalt nivel al consumatorilor care sunt mpotriva industriei tutunului. Totui,
trebuie s fim de acord c lumea este mai puin alb sau neagr ca niciodat:
nu exist un mprat tiranic i o populaie oprimat, nu exist teritorii libere
ungureti i trupe distrugtoare turceti, nu exist lupttori eroici pentru
libertate i teroarea de stat a opresivei Uniuni Sovietice63. Ar fi prea uor dac
lumea ar putea fi mprit n multinaionale crude i eroi sraci. Structurile
din prezent nu sunt sustenabile, dar este din ce n ce mai dificil s se gseasc
vinovaii, att la nivel personal, ct i instituional, ceea ce face mai dificil
gsirea de remedii la probleme. Din moment ce acest subiect preocup totui n prezent, ntreprinderile mari au, n acelai timp, i pri pozitive i pri
negative; este foarte probabil ca drepturile omului i scandalurile legate de
poluare s aib un adevr n ele n paralel cu iniiative altruiste i cu adevrat
devotate ale ntreprinderilor.
Esena ntreprinderii
este ceea ce este
esenial.
Pentru mine dac mi se permite s fiu att de explicit toate acestea nu au

aproape nicio importan. E adevrat, fabrica de substane chimice Union Carbide a explodat n Bhopal64 din cauza unei proaste administrri, dar totui nu
pot presupune c ntreprinderea a implantat n mod premeditat o fabric cu risc
ridicat de explozie n India din dispre josnic.
Iniiative CSR
marginale
ns, cu acelai elan, care s-ar putea s manifeste o toleran neobinuit

prin trecerea cu vederea a catastrofei teribile care ia viaa multor oameni n
zilele noastre, calific instrumentele descrise aa-numitele iniiative CSR
drept marginale. Marginale sub aspect strategic. O strategie privind responsabilitatea ntreprinderii nu va fi niciodat credibil n ochii mei dac exist o
strategie de afaceri conflictual pentru aceeai ntreprindere. Apreciez foarte
mult, s zicem, eforturile de puse de o companie petrolier pentru sntatea
i securitatea n munc i pentru protecia mediului i m bucur de ndeplinirea cauzelor nobile urmrite de aceasta, dar dac doresc s aflu informaii
Nu ncercm s spunem c lumea a fost mai mult alb sau neagr. Totui, probabil c a fost mai alb sau mai
neagr, deoarece grupurile nemulumite aveau dumani distinci ntruchipai ntr-o alt naiune, instituie, grup etc.
n prezent, mpotriva cui ar putea ridica armele antagonitii globalizrii? ncotro ar putea mrlui panic sau narmai
cu lista solicitrilor lor dac nu s-ar organiza summit-uri G8 din cnd n cnd?
64
Catastrofa ecologic probabil cel mai frecvent menionat n literatura de specialitate: n 03.12.1984, la orele dimineii, n centrul localitii Bhopal din India, 40 de tone de izocianat de metil au fost eliberate n aer la fabrica de
substane chimice Union Carbide. Aproape 3.000 de oameni au murit pe loc, iar numrul victimelor fatale de atunci
a ajuns la 12.000-19.000.
63
66
despre rata sa de responsabilitate privind dezvoltarea sustenabil a lumii, nu

fac clic pe Responsabilitatea social a ntreprinderii pe pagina principal a
site-ului su, ci merg la seciunea destinat investitorilor. Acolo pot gsi strategia real a ntreprinderii care const n triplarea exploatrii de hidrocarburi
i n dublarea vnzrilor de produse rafinate n urmtorii cinci ani. n acelai
timp, bineneles, mbuntirea eficienei, respectiv o cretere cu 190-280%
a sarcinii sale ecologice n loc de activitatea obinuit de 200-300%
Prin urmare, abordarea strategic nu nseamn c o firm care funcioneaz fr
probleme i care recunoate imperativul CSR ncepe s delege responsabiliti,
s aloce bugete i s formuleze o strategie de adoptare a instrumentelor CSR.
S presupunem, pentru a simplifica, c mitralierele sunt distructive din punct
de vedere social sau inutile i c bicicletele sunt produse utile. Dac intenia
noastr este de a face dintr-o societate care fabric mitraliere o ntreprindere
responsabil, trebuie s i convertim producia n producie de biciclete. Modul
prin care se face acest lucru nu este echiparea societii cu instrumente de
calitate superioar recent elaborate, deoarece acestea sunt la ndemn de
mult timp, dar nu sunt folosite. De asemenea, trebuie s ne dm seama c dac
ntreprinderea i-a concentrat toate eforturile pe fabricarea de arme, deoarece
proprietarii i managerii sunt ferm convini c acest produs este esenial pentru
existena lor, trebuie mai nti s i abatem de la aceast credin. A le spune
c pot ctiga experien util pentru producerea armelor lor din fabricarea
unei biciclete din cnd n cnd sau c vnzrile lor de arme ar putea fi sprijinite
n cursul procesului nu este probabil lucrul cel mai eficace. n mod raional,
este cu certitudine mai bine dac firma folosete acum doar 99% din resursele
sale pentru producerea de mitraliere n loc de 100% ca i nainte, dedicnd
1% scopului nobil de a mobiliza srmanul pe dou roi. Ei bine, aici ar trebui
s schimbm punctul de vedere raional ntr-un punct de vedere strategic.
Acel 1% de biciclete ar putea sugera conducerii i consumatorului contient
care le citete raportul CSR c, cel puin, s-a nceput ceva acolo. Ceva chiar a
nceput i s adugm c aceasta nu este o producie irelevant din punct
de vedere comercial, o caritate pasiv sau o producie mai curat parial cu
interese proprii este crearea unei ramuri de producie noi, sustenabile. Totui,
seriozitatea ei poate fi de ncredere dac timp de 20 de ani de acum ncolo
strategia dicteaz o producie de 99% biciclete i 1% mitraliere. De asta ar
trebui convini proprietarii, deoarece ei sunt cei care definesc misiunea de la
care o ntreprindere nu se poate abate prea mult. Iar dac aceast misiune nu
se refer dect la creterea profitului, atunci asta se va face oricum.
Nu mijloacele
ne lipsesc
De asemenea, am dori s clarificm c, n prezent, cele mai grave probleme

nu sunt evocate de industriile condamnate n general. Doar un fragment
mic din producia global cuprinde fabricarea de mitraliere, rachete i mine
de teren, dar acelai lucru se poate nregistra i n cazul produselor evident
responsabile precum pinea nemanipulat, legumele organice sau bicicletele (nici cele luxoase, nici cele care se stric rapid).
Exist doar puine

produse doar bune
sau doar rele
ab ovo
67
Bunuri de consum
indispensabile din
cellalt capt de lume
Dac cineva ar depune efortul extraordinar de mare de a desena curba

Gaussian a produselor responsabile social, aceast persoan ar gsi cel mai
probabil un procent foarte mic de produse care trebuie absolut condamnate sau achitate. (Sarcina ar fi cu att mai grea dac ar trebui s se fac un
grafic tridimensional, din moment ce nu avem nicio obiecie la a ne decora
micul lac din grdin fcut de noi nine cu pietricele aduse din rul din
apropiere65, dar dac aceeai decoraiune este transportat din China pe
mare i pe osea, putem cu siguran s facem o reclamaie.)
Alimente de baz?
Din colecia studenilor de la Universitatea din Pcs

i de la Universitatea Pannonia
Figura 25: Lapte pentru pisici,

spray cu unt de gtit, crem
din pudr de gru
Sunt acestea cu adevrat
alimente de baz? (Indicator:
Alimente de baz: snack,
sticks-uri, chips-uri)
Lumea noastr este inundat de acestea, lsnd din ce n ce mai puin spaiu pentru natur i, s recunoatem, pentru omul neconsumator. i aici e
obstacolul: suntem consumatori i neconsumatori n acelai timp. nainte
de a ncepe s ne ridicm la nlimi Rousseau-ene [1754] pentru a proclama idealul salutar al fiului iluminat i fericit al naturii acum un cumprtor
contient lipsit de telefon mobil, folosind biciclete pentru deplasare i mncnd exclusiv alimente ecologice haidei s ne oprim un moment i s
mrturisim c aceast ideologie necesit eforturi din ce n ce mai mari i c
nu va avea niciodat dect un procent mic de adepi.66 Am putea prezenta
din nou graficul lui Gauss, dar, de aceast dat, o extrem ar fi cumprtorul
contient, simplu n mod voluntar, iar cealalt extrem ar fi homo consumicus. Acesta este un risipitor, poluant i fudul care st pe cai putere.
Din ce n ce mai
puin nisip
Din moment ce doar o persoan poate fi responsabil, nu exist produse responsabile, ci doar productori i consumatori responsabili. i deoarece acetia
sunt abstracii impersonale, nu exist nici ntreprinderi responsabile, dar pot fi
proprietari i administratori care nu doar deleg responsabilitate corporatist
i i-o asum, dar o i iau n serios, iar n cazuri extreme chiar i modific produsele de baz i strategiile.
Limitele consumerismului contient: este

nevoie de o structur
economic diferit
Ce le putem sugera atunci proprietarilor i managerilor de societi care ar dori

s adapteze responsabilitatea social n mod strategic n loc s foloseasc doar
bine cunoscutele instrumente CSR? Cinci principii de baz, nfiinarea de societi noi i niciun imbold buna lor imagine va crete n mod natural. Aceste
afirmaii sunt destul de radicale, dar sper s le fac s par evidente pentru cei
care ne-au urmrit pn aici.
S fim curajoi
i s ncepem cu
nceputul!
Figura 24: Fabricat n China:

Produsele chineze aduse n
Ungaria: ou de plastic, usctor
de unghii cu baterii, usturoi
cu steagul naional, pietricele
decorative
Din colecia studenilor de la Universitatea din Pcs i de la Universitatea Pannonia
Exist prea muli

constructori de
castele de nisip
Vorbind metaforic, n general, societile nu fabric mitraliere, ci construiesc

castele de nisip. Prin urmare, cantitatea de nisip scade, dei el este necesar
pentru construcii adevrate. Majoritatea produselor sunt lucruri neutre care
ne nghit ncet. Telefoanele mobile (cu fabricile suplimentare, antenele de
transmisie i magazinele), autovehiculele (cu liniile de asamblare, industriile
conexe incredibil de interconectate i construcia de drumuri care in de
acestea) i alimentele care nu sunt de baz (cu arome, conservani, distribuie la supermarketuri i o industrie de publicitate care le promoveaz).
Cu condiia ca aceasta s nu fie o practic general care s duc la distrugerea albiei rului suntem de acord c
cel mai bine ar fi ca acele pietricele s fie lsate unde le e locul (ideea e similar cu cea a activitilor radicali pentru
drepturile animalelor care au dreptate cnd spun c blana vulpii arat mai bine pe propria ei spinare.)
65
68
Jean-Jacques Rousseau
1712-1778
66
Asociaia consumatorilor contieni [2007] rezum rezultatele unui studiu efectuat de GfK Hungria dup cum
urmeaz: dou treimi dintre respondeni - circa 76,5% - nu cumpr niciodat produse ecologice i ali 13,4%
cumpr doar foarte rar. Doar 3,1% dintre respondeni cumpr sptmnal produse alimentare provenite din
ferme ecologice controlate.
69
3 . 1 C i n c i p r i n c i p i i d e b az
3 . 1 C inci p r incipii d e b a z
5 principii.
Asta este tot?
Reclama la IAR
sau, mai degrab,
principiile de baz
Aceast carte ar putea da impresia c noi aruncm pe fereastr toate instrumentele de ME i de CSR odat cu conceptul prilor interesate i c ncercm
s umplem golul cu cinci mici principii. Pe de o parte, nu le aruncm afar:
progresivitatea acestor instrumente nu poate fi subliniat mai mult. Pe de alt
parte, simim c, n acest caz, mai puin nseamn de fapt mai mult i c n loc
de a irosi cuvinte, mai bine se poate servi scopului prin simplitate. Suntem, de
asemenea, convini c fiecare societate are cel puin una sau dou probleme
de sustenabilitate care trebuie abordate i care nu pot fi standardizate. Din
punctul nostru de vedere este mai valoros pentru o ntreprindere s consulte
i s integreze n strategia ei de afaceri doar unul dintre aceste principii de baz
dect s foloseasc dousprezece dintre instrumentele descrise anterior. Este
normal ca adaptarea acestor instrumente s fie dezirabil i pozitiv, dar aceasta
nu nlocuiete luarea n considerare a celor cinci chestiuni fundamentale.
O reclam stil butur rcoritoare pentru ntreprinderile cu adevrat responsabile ar arta cam ca cea de alturi (fig. 26). Pentru o explicaie mai
serioas, haidei s rezumm cele cinci principii de baz ntr-un tabel. Vom
putea vedea diferena de tratare a acestor aspecte la societi tradiionale
i la societi responsabile.
IAR
Figura 26: Reclama pentru

ntreprinderea cu adevrat
responsabil
Alege
ntreprinderea cu adevrat
responsabil!
1. Transportai puin!
Transport min.
Echitate max.
Economism = 0
Mrime: max. M
Produs!!!
Cel mai probabil, gradul de aprobare general a propunerilor formulate n

tabel scade de sus n jos. Exist un consens general despre faptul c transportul de persoane i mrfuri n cretere a devenit o povar din ce n ce
mai mare pentru mediul nconjurtor. Dac ne reamintim amprenta ecologic explicat la capitolul 1.3 (fig. 7-9), putem observa c spre deosebire de
creterea ei dramatic i de deficitul inacceptabil, aproape toate componentele ei sunt n declin cu excepia emisiei de dioxid de carbon. Cauza este
din ce n ce mai mult traficul i transportul.67
AEM [2006]: Sectorul transporturilor prezint cea mai rapid cretere ca i contribuitor la cererea crescnd
de energie i la creterea emisiilor de CO2 n Europa. Spre ngrijorarea noastr, se ateapt ca aceast tendin s
continue n deceniile viitoare. n special, este de ateptat ca transportul aerian s i dubleze cota din transportul
total ntre 2000 i 2030. (Document de sintez, pagina 3.)
67
70
ntreprindere
tradiional
ntreprindere cu
adevrat responsabil
Transport
Distanele de transport conteaz doar ca vectori ai costurilor;

scopul este livrri ieftine i o pia ct mai mare posibil.
Sarcina cu transportul trebuie

minimizat, livrri pe distane
lungi doar dac sunt perfect
justificate. Eforturi pentru surse
i marketing locale.
Justiie68
Asigurarea acesteia nu este o

datorie a ntreprinderii, ci a statului, bisericilor i caritii. Eficiena
este principala int, prin producerea unor produse ct mai ieftine i de calitate ct mai bun.
Dei scopul principal nu este mprirea justiiei, ntreprinderea nu

poate crete injustiia prin aciunile ei. Comer, salarii i condiii de
munc echitabile.
Economism
Conceptul este de neneles. n

mod normal, actorii economici
aspir s fie ct mai economici
cu putin.
Exist o diferen clar ntre economie i economism maniac. A fi

economic este o condiie important, dar nu scopul central.
Mrime
Obiectivul este creterea cu

orice pre. Competitivitatea i
puterea pe pia cresc odat cu
dimensiunea. Conform legilor
economiei de scar, creterea
reduce costurile relative. Fie calci
pe alii n picioare, fie eti clcat
n picioare. Este nevoie de un venit anual n cretere.
Obiectivul este mrime optim.

Supracreterea este la fel de periculoas ca i supramicorarea.
Trebuie s ne gsim locul pe
pia i s adugm valoare sustenabil pe termen lung. Venitul
trebuie s fie mai mult sau mai
puin constant pe termen lung,
nu trebuie neaprat s accelereze.
Produs
Producem orice este comercializabil. Se permite orice atta timp

ct nu este interzis de lege. Eforturi active de stimulare a cererii
pieei pentru produsul nostru
sunt obligatorii.
Cutm produse i linii de activitate care s se ncadreze ntr-o

lume sustenabil. Nu tot ce este
permis este i bun. Satisfacem
nevoi reale, intrm ntr-o concuren sntoas, dar nu crem
cereri noi.
Analizarea emisiei de dioxid de carbon de la principalele sectoare contribuitoare din Europa celor 25 ntre 1990 i 200469 relev date interesante. Cota de
contribuie a centralelor electrice a stagnat, menajurile prezint a scdere de
5%, serviciile de 10% i industria de 20%, n timp ce cota traficului a crescut
cu 30%.
Figura 27: Cele cinci

principii de baz n
societile responsabile
Mai puin CO2 de la

fabrici i cldiri, mai
mult din evile de
eapament
Aici putem totui nelege c nevoile oamenilor cresc odat cu numrul lor
i c satisfacerea acestor nevoi genereaz efecte secundare triste, precum
emisia de CO2 care duce la schimbarea climatic global (i, bineneles, i
altele, mai puin sub reflector: zgomot, accidente, poluarea aerului, drumuri,
terenuri ocupate de parcri pentru maini i de industria automobilelor etc.).
68
Nu folosim cuvntul cu sensul su funcional de justiie economic, ceea ce nseamn c actorii i obin beneficiul material n funcie de contribuia lor la crearea de valoare. Nu negm aceast logic, dar o considerm
inferioar justiiei, care nseamn fraternitate, solidaritate i dreptate bazate pe iubire. Aceasta din urm vede
diferenele cauzate de srcia extrem ca de nepermis, la fel ca i coexistena de durat, semnificativ i izbitoare
a nfometailor i supraponderalilor. Aa cum ecologia profund nu stabilete valoarea animalelor i plantelor n
funcie de utilitatea lor pentru om, o justiie bazat pe iubire vrea s l vad pe om fericit pentru c este om i nu
datorit realizrilor sale.
69
Bazate pe statisticile Eurostat i ale Ageniei Europene pentru Mediu, citate de Andrs Lukcs (Clean Air Action
Group Grupul de aciune pentru un aer curat): Realiti macroeconomice ale recomandrilor din Raportul Stern,
Consecine economice ale schimbrii climatice Atelier de lucru pe marginea Raportului Stern, Budapesta, Ambasada Marii Britanii, 28 martie 2007.
71
Explozia adevrat
este oare cea
demografic?
David Korten
Lcomie.
Supraconsum
Mohandas Karamchand
Gandhi
1869-1948
Exist dou cifre simple care ne dau o imagine complet diferit. Rezumnd
datele privind demografia global, producia material i comerul din 1950
pn n prezent, obinem rezultate uimitoare. Toat lumea vorbete de o explozie demografic n timp ce numrul populaiei a crescut de la 2,5 miliarde
la 6,5 miliarde, ceea ce nseamn doar o cretere de 159%. PIB-ul a crescut
trebuie totui s subliniem c odat cu intensificarea inegalitilor de la
5.300 la 48.100 miliarde de dolari (o cretere de 800%), dar ceea ce a explodat
de fapt a fost cota comerului internaional, de la 126 la 24.400 miliarde dolari
(o cretere de 20.000%!). Cartea captivant a lui David Korten [1996] confirm
aceste calcule: ntre 1965 i 1992, rata bunurilor produse care fac obiectul
comerului internaional a crescut dramatic: de la 9 la 19%. Se poate afirma n
general c rata creterii comerului internaional este aproximativ dubl fa de
rata de cretere a produciei economice. ntre 1983 i 1990, investiiile strine
au crescut de patru ori mai repede dect producia mondial i de trei ori mai
repede dect comerul internaional. (p. 150) i ct de demult a fost 1992
nc o dat: n timp ce n ultimii 60 de ani populaia aproape s-a triplat, PIBul a crescut de nou ori, iar volumul comerului mondial a crescut de dou
sute de ori. Comparnd acestea cu amprenta ecologic (fig. 7-9), este uor
de sesizat c resursele pmntului nu sunt epuizate de populaia n cretere
din rile n curs de dezvoltare pentru satisfacerea nevoilor lor, ci de populaia n scdere din rile dezvoltate pentru satisfacerea cererilor lor fr limite.
Nu putem gsi cuvinte mai potrivite la aceasta dect vorbele lui Gandhi:
Resursele lumii sunt suficiente pentru a satisface nevoile fiecruia, dar nu
i lcomia fiecruia.
60 000
50 000
30 000
20 000
10 000
0
1950
1958
1966
1974
1982
Sursa: U.S. Census Bureau, OMC, FMI i Maddison [2003]
72
15100%
10100%
Figura 29: Creterea global
a populaiei, produciei (PIB)
i a comerului comparaie
cu nivelurile din 1950
5100%
100%
1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005
Sursa: U.S. Census Bureau, OMC, FMI i Maddison [2003]
Populaie
PIB
Comer
Credem c transportul pe distane nelimitat de lungi este un pcat n aceast situaie i chiar unul foarte grav la care participm cu toi. Prin urmare,
o ntreprindere cu adevrat responsabil face eforturi pentru a-i minimiza
contribuia la povara transportului i traficului, fie c este vorba de propriile vehicule, fie de vehiculele contractanilor ei. Aceasta ncearc s rmn
aproape de pieele, muncitorii i partenerii si. n mod teatral, putem presupune c aglomeraia din China sau ghearii vor disprea n decurs de dou
decenii. Dispariia ghearilor ar fi cu siguran mai puin plcut nu doar
pentru urii polari i pentru locuitorii din luncile Bangladeshului. Pe lng
comportamentul eroic personal (corporatist), par s fie necesare i aciuni
mai hotrte din partea statelor i o colaborare internaional pentru a fora
la plata costurilor externe i la creterea drastic a taxelor la transportul pe
distane lungi.
Nu e nevoie s ne ntoarcem prea mult napoi n istorie pentru a gsi teoreticieni i profesioniti ai afacerilor (pe atunci negutori) pentru care era
evident c ntreprinderea nu trebuie s genereze o distribuie injust i o
inegalitate peste o anumit aa-zis msur natural. Este bine cunoscut
c biserica ce a dominat Europa medieval a interzis colectarea de dobnzi.
Din acest motiv doar necretinii, precum cmtarii evrei, de exemplu, au
continuat legal afacerile cu credite i mprumuturi. Perceperea de dobnzi
era considerat neetic i de Aristotel i de Sfntul Toma din Aquino.
40 000
Figura 28: Creterea global

a populaiei, produciei (PIB)
i a comerului n cifre
absolute
20100%
1990
1998
2006
Populaie n milioane
de oameni
PIB milion 1990/
cursul la zi al dolarului
Comer n milioane de
dolari, cursul la zi
Un pcat structural70
2. S nu intensificm
distribuia injust!
Aristotel
384-322 dC
Definiia oficial a structurilor pcatului: i au rdcina n pcatul personal i, astfel, sunt mereu legate de acte
concrete ale indivizilor care introduc aceste structuri, le consolideaz i le fac imposibil de ndeprtat. Acestea
devin mai puternice, se extind i devin sursa altor pcate, influennd astfel comportamentul oamenilor (Ioannes
Paulus PP. II [1987]) i ori de cte ori biserica vorbete despre situaii de pcat sau cnd condamn ca pcate
sociale anumite situaii sau comportamentul colectiv al anumitor grupuri sociale, mari sau mici, sau chiar al unor
naiuni ntregi i blocuri de naiuni, ea tie i proclam c astfel de cazuri de pcat social sunt rezultatul acumulrii
i concentrrii mai multor pcate personale. Este o chestiune de pcate foarte personale a celor care cauzeaz sau
sprijin rul sau care l exploateaz; a celor care sunt n postura de a evita, elimina sau cel puin limita un anumit
ru social, dar care nu o fac din lene, team sau dintr-o conspiraie a tcerii, prin complicitate secret sau indiferen; a celor care se refugiaz n presupusa imposibilitate de a schimba lumea i, de asemenea, a celor care evit
efortul i sacrificiul cerut, emind motive neltoare de ordin superior. Aadar, adevrata responsabilitate revine
indivizilor. O situaie sau la fel de bine o instituie, o structur, societatea nsi nu este n sine subiectul unor
acte morale. Prin urmare, o situaie nu poate fi bun sau rea. (AAS 77 [1985], p. 217.)
70
73
Sfntul Toma din Aquino

1225-1274
Marx, sudoare,
supra profit
Sistemele din trecut

nu erau mai juste
dar nu au pus sub

semnul ntrebrii
principiul determinant
al justiiei.
Gndirea contemporan a considerat c primirea de ctiguri fr a fi lucrat

pentru ele n prealabil este imoral.71 n mod destul de interesant, acest lucru nu s-a aplicat nobilimii, care s-a bucurat de veniturile uriae de pe urma
terenurilor lor n deplin legitimitate etic. Totui, ei nu erau liberi s obin
venituri din alte activiti comerciale sau de alt natur, de exemplu, n Frana, acetia puteau participa doar la comerul maritim pe distane lungi care
era extrem de riscant, fr a nclca tradiia.
Trebuie s facem un salt mare n timp pentru a vedea conceptul profitului neechitabil repetndu-se n nvturile marxiste. Teoriile luptei de clas i a exploatrii claselor catalogheaz munca drept real doar dac, vorbind vulgar,
miroase a sudoare. Aceasta face din proletariat prima i cea mai important
clas, urmat ndeaproape de rnime, n timp ce burghezii abia sunt tolerai, iar nobilimea i preoimea sunt clase anacronice, care trebuie eliminate
direct. Sursa averii burgheziei ctigate n mod incorect este supra profitul, o
rat nedrept de ridicat de venituri create fr ndoial prin exploatare. Marx
i Engels, care s-au nscut n familii capitaliste la apusul capitalismului tiau
bazele teoriei lor din experien. Un curs ciudat al evenimentelor a fcut ca
faptele lor i ale urmailor lor s duc la un sistem mai injust i inuman dect
cel ale crui nedrepti trebuia s le ndrepte.
Etica dictat de puterea secular a bisericii romano-catolice sau de idealurile
marxiste este, ca s ne exprimm blnd, total pe lng vederile colorate din
lumea dezvoltat de astzi. Dar i n alte sisteme sociale de-a lungul istoriei omenirii justiia a fost mereu considerat un bine superior profitului. Nu
ncercai totui s gsii implicaii nostalgice aici. Acele sisteme nu erau nici
mai bune, nici mai juste dect economia liber de pia. Pcatele omeneti
au determinat erorile sistemului (rzboaie, atrociti, exploatare) i, pe de
alt parte, anumite practici inacceptabile astzi erau considerate n general corecte, juste sau chiar virtuoase (precum pedeapsa cu moartea, tortura,
rzboaiele de cucerire, agresiunea religioas).
Totui, capitalismul, interpretnd relativitatea ntr-un mod din ce n ce mai
extrem, elimin practic ideea de justee din gndirea economic. Teoria lui,
economia, nu numai c l ridic pe homo oeconomicus, omul maximizrii
profitului, n poziie central, dar merge mai departe i pretinde n mod implicit (i organizeaz societatea n consecin) c fiecare fiin uman este
astfel sut la sut. n paralel, acest lucru nseamn c utilitarismul primeaz
ntotdeauna n faa justeei, pur i simplu aa suntem72.
Aceasta se datoreaz probabil interpretrii ad literam a unui psalm, pe care l-am putea considera prea strict cu
nelegerea noastr de acum, dup mai multe secole: Doamne, cine va locui n locaul Tu i cine se va sllui n
muntele cel sfnt al tu? Cel ce umbl fr prihan i face dreptate, cel ce are adevrul n inima sa, cel ce n-a viclenit
cu limba, nici n-a fcut ru mpotriva vecinului su i ocar n-a rostit mpotriva aproapelui su. Defimat s fie naintea Lui cel ce viclenete, iar pe cei ce se tem de Domnul i slvete; cel ce se jur aproapelui su i nu se leapd,
argintul su nu l-a dat cu camt i daruri mpotriva celor nevinovai n-a luat. Cel ce face acestea nu se va cltina n
veac. (Psalmul 14 al lui David n versiunea romneasc, Editura Institutului Biblic i de Misiune al Bisericii Ortodoxe
Romne, Bucureti 1994 N.T.).
72
Cel puin aceasta este teoria de baz: n practic se cunosc multe tendine controversate, iniiative ale societii civile,
scutiri de taxe pentru caritate i alte iniiative comunitare, care fac i ele parte (dei nu ca i curente principale) din capitalism.
71
74
Merit precizat c Adam Smith, printele economiei, care a elaborat teoria

de mai sus, nu a evocat sau redactat aceste gnduri n forma lor actual n
lucrarea sa fundamental [1776]. El i contemporani ai si au atacat vehement
instituirea responsabilitii limitate din cauza scandalului South Sea Bubble de
la Bursa din Londra. Ceea ce nelegem noi astzi prin societate SRL sau SA
era, de fapt, interzis n Anglia ntre 1720 i 1862. Prin urmare, Smith a susinut
c existena societilor cu capital mixt este de fapt o barier la existena
pieelor competitive i le-a condamnat atunci ca avnd un impact similar cu
reglementarea comerului de ctre guvern sau cu acordarea de ctre guvern
a monopolului pentru o ntreprindere individual Smith credea c interesul
propriu era benefic doar dac era operat n comuniti mici, locale i la scar
local. (Sparkes [2001]). Pentru noi aceasta nseamn dou lucruri: ntreprinderea este supus forei controlului justeei din partea comunitii i deplinei
responsabiliti judiciare, morale i economice a proprietarului, managerului.
Smith ar obiecta!
Din punct de vedere al sustenabilitii, relaia dintre economie i societate

este corect nc. Acesta este cadrul structural stabilit de un renumit economist ungur, Kroly Polnyi, artnd i ordinea istoric i ierarhic a celor trei
sisteme. Economia este o parte (subsistem) a societii care, la rndul ei, este
un subsistem al naturii. i nu invers!
Relaii ncurcate
Natur
Economie
Societate
Societate
Economie
Natur
Economie i sustenabilitate
ordinea iniial a lumii
Economism i nesustenabilitate
trim n aceast ordine a lumii
nainte ca cititorul s cread c mi doresc s revin trecutul glorios, subliniez c nu spun c n trecut exista justee acolo unde nu exist azi. Totui,
credem ferm c o ntreprindere cu adevrat responsabil ar trebui s fac
eforturi nspre justee; managerii nu pot sub nicio form s o lase n minile
instanelor judectoreti, a sindicatelor sau a bisericilor. Dup cum am vzut,
acest comportament este n dizarmonie nu doar cu toate sistemele sociale
anterioare, dar chiar i cu nsui spiritul iniial al capitalismului.
Adam Smith
1723-1790
Polnyi Kroly
1886-1964
n prezent
utilitarismul nu
este pus sub semnul
ntrebrii.
Figura 30: Ordinea inversat

a sistemelor i subsistemelor
O caracteristic de
baz a IAR: efortul
pentru justee
75
Dar cum?
O ntrebare mai dificil este cum se poate face acest lucru. Din pcate, la acest
capitol nu putem formula afirmaii la fel de hotrte ca i n cazul primului
principiu de baz (de exemplu, cu ct exist mai puin transport poluant,
cu att mai bine), deoarece justiia nu este msurabil, ci este mai degrab
o chestiune de intuiie i balans delicat. Soluiile de genul s ne facem toi
egali au euat n mare parte pn acum i sunt i imposibile, datorit diferenelor dintre noi bazate pe talentul fiecruia i pe circumstane.
Ct de mare
este inegalitatea
acceptabil?
Trebuie s nelegem c, spre deosebire de cazul primului principiu, nici

aceast carte i nicio alt teorie nu poate defini nivelul optim sau ideal al
principiilor de la doi la cinci. Putem face doar estimri vagi cu privire la mrimea maxim a ntreprinderilor responsabile (n jur de 100-500 de persoane?)
sau la diferena acceptabil ntre salariul cel mai ridicat i cel mai sczut din
cadrul unei ntreprinderi (1 la 9?).
Grania este flexibil i

greu de definit,
dar exist!
Susin n continuare c astfel de msuri i limite exist. Probabil c acestea

pot varia n anumite cazuri, dar tot este mult mai bine s le tii doar aproximativ dect s crezi c nu exist. Nu putem accepta ca muncitorii de pe plantaiile de banane din America de Sud s primeasc pentru munca lor 1,5% din
preul cu amnuntul din lumea dezvoltat (vezi fig. 18). Aceast practic nu
poate continua, ca adolescenta custoreas s produc articole sportive n
fabrica cu for de munc exploatat din Orientul ndeprtat pentru cteva
miimi din preul cu amnuntul la care se vnd n rile occidentale aceste
articole ce poart mrci renumite (Radin, Calkins [2006]).
Trebuie s o simim!
Ce este, de exemplu,
inacceptabil
n consecin, nu se poate face un catalog exact cu produse responsabile

social, aa cum nu se poate standardiza mrimea societilor care nu duneaz nc dezvoltrii sustenabile. Nici justeea distribuiei nu poate fi definit
exact, dar totui trebuie s putem simi diferenele acceptabile ntre salarii i
condiiile de munc din cadrul unei ntreprinderi i trebuie s putem spune
sub ce aspecte activitatea principal a ntreprinderii ajut sau mpiedic justiia social. Nu putem considera c e bine s oferi mprumuturi personale
cu dobnd ridicat unor persoane care se afl deja ntr-o situaie social
precar, iar n ceea ce i privete pe administratorii societilor care produc
articole de lux, dup prerea mea, ei nu pot fi prea mndri de ei nii din
punct de vedere al principiului justiiei sociale. Acesta este principiul nclcat
de furnizorii de produse i servicii care duc la dependen.
Averea primilor trei oameni cei mai bogai din lume este mai mare dect
PIB-ul celor 48 de ri cele mai srace luate mpreun. Averea primilor 225
oameni cei mai bogai se ridic la peste o mie de miliarde de dolari, ceea
ce reprezint echivalentul venitului anual al circa trei miliarde de oameni
jumtate din populaia lumii. Dac acetia i, Bineneles, ntreprinderile deinute de ei nu sunt primii susintori ai dezvoltrii sustenabile, ei nu pot fi
considerai responsabili din punct de vedere social.
Acest lucru este valabil i pentru cadrele executive de la conducerea firmelor mari: n timp ce n 1980 venitul unui director general n SUA echivala cu
venitul a 42 de muncitori din fabric, n 1998 acesta echivala cu venitul a 419
muncitori din fabric. 5% din populaia global consum 96% din consumul
global, n timp ce 1,3 miliarde de oameni trebuie s se descurce cu mai puin
de 1 dolar pe zi73. 24.000 de oameni mor de foame zilnic, n medie o persoan
la fiecare 3,6 secunde. 75% sunt copii sub cinci ani74. n acelai timp, 43% din
cetenii Ungariei sunt supraponderali. Este asta responsabilitate global?
Sau noi trebuie s ne bucurm doar de avantajele globalizrii, precum banane ieftine i excursii exotice?
De 419 ori mai

detept, mai curajos
i mai harnic?
Efortul pentru a obine profit este un element vital fundamental, sngele

unei ntreprinderi. De aceea, este extrem de dificil de fcut diferena ntre
motivaii nc sntoase i motivaii devenite deja patologice. Acestea din
urm reprezint economismul, pe care, conform celui de-al treilea principiu
al nostru, ntreprinderea cu adevrat responsabil trebuie s l evite. (O astfel
de societate este denumit temporar ntreprindere alternativ, ceea ce va fi
clarificat n partea urmtoare).
3. Banii ar trebui s i
serveasc omului i nu
invers!
Economism
Economie
Afaceri normale
ntreprindere alternativ
int
Profit
Oameni
Mijloc de producie
Oameni
Profit
Misiune
Instrumentat pentru
atingerea intei
Binele publicului
S revenim puin la metafora sngelui. Aa cum noi avem nevoie de o cantitate suficient de snge proaspt pentru a ne menine sntoi, la fel i
ntreprinderile au nevoie de resurse financiare. Cu toate acestea, nimeni nu
ncearc niciodat s i creasc volumul de snge care i circul prin corp, indiferent ct de important este acest fluid. Meninerea unui nivel optim al sngelui sau al sntii are o importan vital, dar odat ce le avem pe acestea,
putem s ne ndreptm spre alte aspecte, mai importante. n acest sens, dac
ne construim afacerea doar pe maximizarea profitului, confundm condiiile
vitale cu obiectivele care in de via.
Figura 31: Economism i

economie la nivelul actorilor
economici
Profitul este sngele

ntreprinderii.Mai
mult snge face bine?
Rezumatul cotidianului ungar Npszabadsg pentru Ziua mondial a srciei, bazat pe Raportul din 1998 al
Bncii Mondiale: Tovbb mlyl a jlti szakadk, Npszabadsg, Vilgtkr, 16 octombrie 1999, p. 6.
Programul alimentar mondial al ONU: www.thehungersite.com
73
74
76
77
Sntatea nu este
totul, dar fr sntate
nu este nimic
Elementele vitale, n cazul nostru creterea profitului, capt o importan

primordial n cazul accidentelor i al situaiilor de urgen. Dac sntatea
noastr este grav periclitat, de exemplu, sngerm, uitm temporar nu doar
de amuzamentul nostru, de munc sau de realizrile noastre, dar i de toate
celelalte nevoi ale noastre. Interesul nostru fa de sexul opus scade i nu
avem niciun apetit pn nu ne simim din nou n siguran.
fa de eficiena economic temporar, iar, n cele din urm, acest lucru este
onorat prin loialitate. De asemenea, deviind de la practica obinuit de pe
piaa muncii, o alt ntreprindere va dori s angajeze muncitori mai n vrst,
care se ntmpl s fie cei mai experimentai i statornici colegi. La o alt
ntreprindere, un muncitor a nceput s bea i s i neglijeze inuta i munca.
n ciuda tuturor, chiar i a plngerilor din partea clienilor, directorul executiv
nu l-a concediat, ci a stat jos la o discuie cu el, aflnd astfel c muncitorul
fusese prsit de soie i cei doi copii. I s-a dat concediu pentru a se odihni,
a se gndi i a-i vedea copiii. Omul a putut opta pentru munc echitabil
n loc s se distrug, iar ca bonus pentru angajator, brbatul este acum unul
dintre cei mai dedicai muncitori.
Ai locui ntr-un loc

unde oamenii sunt
preocupai n mod
maniac doar de
propria lor sntate?
n cazul ntreprinderii economistice, aceast alert devine constant. Indiferent dac, printr-o eficien crescut sau prin poziii mai bune pe pia, se
obine chiar i un profit record, minimizarea costurilor tot continu. Angajaii
sunt, pe de o parte, iritai de austeritatea financiar meschin, fiind martori,
pe de alt parte, la o irosire de resurse la scar larg. ns aceasta este cea
mai mic problem. Problema cea mare este c aceste aciuni sunt contrare
principiului de baz al ntreprinderii.
Trebuie s inserm aici observaia c un astfel de comportament filantropic

nu poate fi integrat n standardele sistemelor de management, deoarece
este situaional. Dac totui am vrea s standardizm abordarea beivilor i a
dezertorilor de la munc, cel mai probabil procedura ar fi mai nti avertisment
i apoi concediere. De fapt, aceasta a fost procedura aplicat i n cazul de mai
sus, dar avertismentul a fost att de uman i cordial, nct a rezolvat problema.
Iubire n loc de
standard, empatie n
loc de management
electronic
Puin ru
nu poate duna
Conform acestui principiu de baz, o organizaie se menine n funciune cu

bani, capitalul fiind condiia sa vital. Caracteristica de baz a elementelor
vitale este de a avea un nivel optim. Indiferent ct de benefic este vitamina
C, n cantiti mari poate face ru. (i opusul este adevrat: cianura poate fi o
substan letal, dar n doze foarte foarte mici nu face niciun ru).
4. Ceea ce este mic

este frumos
E. Schumacher
dar prea mult bine

i poate face ru.
Dac ne preocupm de elementele vitale n mod excesiv, de exemplu prin

transformarea unei ntreprinderi ntr-o main de produs bani din ce n ce
mai eficient, eliminm nsui scopul antreprenoriatului: plcere uman la
lucru i consum cu veselie. Acesta este economismul, mania pentru o eficien mereu n cretere i pentru a fi economic.
Am ajuns la cel de-al patrulea principiu important, care se refer la aspectul

mrimii. Principala dilem aici este urmtoarea: o ntreprindere mai mare
este n mod automat mai mult sau mai puin responsabil dect o ntreprindere mai mic? Spiritul epocii noastre narmat cu pozitivism se oprete brusc
chinuit de o asemenea ntrebare: cum poate exista o astfel de diferen discriminatorie n minunata lume nou a anselor egale? Dei acceptm automat astfel de diferenieri n alte domenii, de exemplu n cazul unei axiome
nedovedite corespunztor a economiei denumite economia de scar.
Aceasta pretinde c o ntreprindere, cu ct este mai mare, cu att este mai
economic. Este posibil s se formuleze axioma responsabilitii sau iresponsabilitii de scar?
Umanul naintea
profitului: nu doar la
organizaiile caritabile
Cel de-al treilea principiu de baz al nostru implic, n situaii de luare de

decizii, ca ntreprinderea cu adevrat responsabil s aib tendina de a
nu alege neaprat calea care duce la ctiguri mai mari pe termen scurt.
Mai mult: aceasta nu doar va sacrifica veniturile pe termen scurt pe altarul
profitului pe termen lung, dar va i acorda prioritate aspectelor umane fa
de raionamentele profitabilitii, deoarece nu exist o alert de fiecare dat.
S nu ne mulumim cu compromisul iluzoriu c ntreprinderile mici ar trebui

s fac eforturi n sensul CSR la fel de mari ca i cele mari. S presupunem
ca i matematicianul din banc76 c avem dou societi similare din toate
punctele de vedere acelai produs, aceeai regiune, aceiai proprietari i
acelai sistem de management cu excepia dimensiunii77.
Toat lumea ar trebui

s trag din greu, dar
i punctul de pornire
conteaz
Necompetitivi pe piaa
muncii: mame, vrstnici
i cei care i neac
necazurile n alcool
n studiile noastre de caz despre ntreprinderile alternative75, astfel de exemple revin deseori (KVET [2003-2007]). O ntreprindere este mulumit cnd
angajatele i termin concediul de maternitate i le accept napoi de ndat. Aceasta deoarece ntreprinderea apreciaz ordinea prioritar a vieii
Arthur Schopenhauer
1788-1860
ntreprinderi / Antreprenori alternativi este doar o formulare, aceti actori mai sunt numii i afaceri pentru mai
mult, capitaliti alternativi, ntreprinderi sociale autonome. Cele mai bine cunoscute exemple internaionale,
precum Body Shop i Ben & Jerrys sunt descrise n excelenta lucrare a lui Pataki Gyrgy i Radcsi Lszl (Alternatv
kapitalistk). Conceptul i subtipurile vor fi clarificate n capitolul 3.2.
75
78
Trei oameni de tiin voluntari sunt nchii ermetic n trei camere separate, unde au la ndemn doar hrtie, creion
i un pete n conserv. Dac pot deschide conserva, vor supravieui. Dup ce a trecut timpul pentru test, se deschid
uile, iar fizicianul teoretician este viu. Cum ai deschis conserva?A fost foarte simplu. Am calculat repede cu ce unghi
i la ce putere trebuie s arunc conserva n perete i s-a deschis. Fizicianul practician este i el viu i fericit. Am tot
aruncat conserva n perete i pn la urm s-a deschis. Matematicianul, din pcate, este mort. Conserva e neatins,
exist doar o fraz pe foaia de hrtie: S presupunem c este deschis!
77
S uitm deocamdat de prticica foarte grea (vezi matematicianul din banc) de adevr, c o astfel de situaie nu
exist n realitate. Nu vor veni doi candidai la un post complet identici, unul de etnie rom i altul nu, numai pentru a
vedea dac angajatorul potenial este discriminator sau nu. Oamenii au tendina s i mpace mintea spunnd c ar
alege cu siguran etnicul rom ntr-un astfel de caz teoretic. Nici nu poate fi altfel, pentru c sunt att de tolerani nct
nici mcar nu i numesc pe nume pe igani, deci cum ar putea s-i discrimineze?
76
79
Activiti irelevante
avantajul CSR
al celor mari
Artificii cosmetice
i frumusee
autentic.
Oare cele dou societi ceteris paribus78 de dimensiuni diferite au responsabiliti diferite? Consultanii i analitii oficiali au un rspuns gata pregtit,
confirmat empiric: cu ct ntreprinderea este mai mare, cu att este mai
responsabil.79 Acest lucru nu nseamn totui c ntr-adevr aa este, ci c
definiia devenit operaional80 a responsabilitii (sociale) a ntreprinderii
este abject de srac. Dup cum am artat n capitolul anterior, definiia
operaional sau superficial a CSR ar putea fi: cu ct efectuezi mai multe
activiti care poart marca CSR (acordat de experi CSR) n caz contrar
fiind complet irelevant pentru funcionarea de baz a ntreprinderii precum
adaptarea sistemelor de management, raportarea, delegarea responsabilitilor, sponsorizarea i asigurarea relaiilor cu publicul ecologice (Green PR), cu
att eti mai responsabil.
Acest lucru este n primul rnd tautologic, din moment ce o organizaie mai
mare este evident mai apt s efectueze proceduri suplimentare fa de activitatea principal. ns, mult mai important, este extrem de ru, n cazul n
care o societate iresponsabil n esen se folosete de astfel de artificii cosmetice pentru a prea mai responsabil.
Am dezbtut de mai multe ori n aceast carte chestiunea mrimii. Am
adus n discuie i amprenta, a crei extindere este clar cauzat de explozia
aparent de neoprit a consumului individual i organizaional. Am analizat
dispariia speciilor cauzat de exigenele teritoriale n permanent cretere
ale civilizaiei noastre. Nu cred c mai este nevoie de alte dovezi c ntrun
ecosistem totui limitat, n ciuda marii lui flexibiliti, care este Pmntul,
creterea nelimitat este imposibil.
Sau, mai degrab, este posibil temporar, la nceput fr probleme, apoi cauznd pagube, mai nti unul altuia, iar apoi ntregului glob.
Top 100+50.
Pentru a ilustra acest lucru, voi prezenta n sfrit un tabel care cuprinde cele
mai mari economii ale lumii. Rezult din list c 58 din primele 100 cele mai
mari economii sunt state naionale, iar 42 sunt ntreprinderi mari internaionale. Cifra de afaceri anual a British Petrol este mai mare dect PIB-ul Finlandei sau al Greciei, iar 70-90% din piaa produselor alimentare este controlat
de 4-5 firme. Din cele 150 cele mai mari economii, majoritatea este reprezentat de multinaionale. Raportul este de 83 ntreprinderi la 67 de ri.81
Cu condiia ca toi ceilali factori s fie identici.

Conform unui sondaj al Camerei de comer britanice din Ungaria, respondenii evalueaz performana RSI a ntreprinderilor mari la 4,7, a ntreprinderilor medii la 4,4 i a ntreprinderilor mici la 3,7 pe o scar de 5 (sursa: Studiu privind
RSI, BCCH CSR Yearbook, 2006.)
80
n acest caz: transpus n limbajul practicii.
81
Am adaptat ideea de cele mai mari economii de la David Korten [1996], care scrie astfel (p. 270.): Statisticile arat
o concentrare clar a puterii: din cele 100 cele mai mari economii ale lumii, 50 sunt corporaii, iar cifra de afaceri
total a primelor zece corporaii era n 1991 mai mare dect PNB-ul celor mai mici 100 de ri. Din pcate totui
acesta nu include lista complet, care ar trebui actualizat oricum, aadar am recompus lista pe baza datelor FMI
(Fondul Monetar Internaional, World Economic Outlook Database, aprilie 2005) i Forbes (http://www.forbes.com).
O list similar poate fi gsit pe pagina de web World Largest Economies: Countries and Corporations Ranking:
http://www.combusem.com/WORLDEC.HTM.
78
79
80
ar sau mare ntreprindere
PIB sau vnzri

(milioane USD)
1.
Uniunea European
13 446 050
2.
SUA
12 485 725
3.
Japonia
4 571 314
4.
Germania
2 797 343
5.
Republica Popular Chinez
2 224 811
6.
Marea Britanie
2 201 473
7.
Frana
2 105 864
8.
Irlanda
1 997 222
9.
Italia
1 766 180
10.
Canada
1 130 208
11.
Spania
1 126 565
12.
Coreea de Sud
793 070
13.
Brazilia
792 683
14.
India
775 410
15.
Mexic
768 437
16.
Rusia
766 180
17.
Australia
707 992
18.
rile de Jos
625 271
19.
Belgia
372 091
20.
Elveia
367 513
21.
Turcia
362 461
22.
Suedia
358 819
23.
Taiwan
346 141
24.
Arabia Saudit
307 770
25.
Austria
307 036
26.
Polonia
300 533
27.
Norvegia
296 017
28.
Wal-Mart Stores
285 220
29.
BP
285 060
30.
Indonezia
276 004
31.
Royal Dutch/Shell Group
265 190
32.
ExxonMobil
263 990
33.
Danemarca
259 746
34.
Africa de Sud
239 144
35.
Grecia
222 878
36.
Iran
196 409
37.
Finlanda
193 491
38.
General Motors
193 450
39.
DaimlerChrysler
192 750
40.
Portugalia
183 436
41.
Argentina
181 622
42.
Hongkong (RPC)
177 723
43.
Ford Motor
170 840
44.
Thailanda
168 744
Figura 32: Primele

100 economii ale lumii
Sursa: List bazat pe date ale

FMI i Forbes
81
PIB sau vnzri
(milioane USD)
PIB sau vnzri

(milioane USD)
45.
Toyota Motor
165 680
84.
Verizon Commun
71 280
46.
General Electric
152 360
85.
Nissan Motor
71 170
47.
ChevronTexaco
142 900
86.
Nestl
70 950
48.
Emiratele Arabe Unite
133 768
87.
Deutsche Telekom
70 240
49.
Venezuela
132 848
88.
Bank of America
65 450
50.
Total
131 640
89.
Aviva
64 610
51.
Malaezia
130 796
90.
France Telecom
63 980
52.
Republica Ceh
123 603
91.
Altria Group
63 960
53.
Israel
123 526
92.
Crdit Agricole
63 350
54.
Columbia
122 269
93.
HSBC Group
62 970
55.
ConocoPhillips
118 720
94.
Fortis
62 270
56.
Pakistan
118 472
95.
UBS
62 220
57.
Singapore
117 882
96.
Bangladesh
61 218
58.
Chile
113 956
97.
Credit Suisse Group
58 780
59.
Allianz Worldwide
112 350
98.
Zurich Financial Services
56 300
60.
Ungaria
109 483
99.
Kazakhstan
56 088
61.
Noua Zeeland
108 547
100.
Renault Group
55 240
62.
Citigroup
108 280
63.
Nippon Tel & Tel
106 300
64.
Algeria
102 026
65.
Nigeria
99 147
66.
Romnia
98 566
67.
AXA Group
97 920
68.
Filipine
97 653
69.
IBM
96 290
70.
American Intl Group
95 040
71.
Siemens Group
93 490
72.
Egipt
93 045
73.
ING Group
92 010
74.
Carrefour Group
88 660
75.
Hewlett-Packard
81 850
76.
Ucraina
81 644
77.
ENI
79 310
78.
Peru
78 576
79.
Honda Motor
78 200
80.
Kuweit
74 598
81.
Berkshire Hathaway
74 210
82.
Generali Group
73 200
83.
Home Depot
73 090
Oricum, ntreprinderile mari nu mai pot crete dup un timp. Acest lucru poate fi remarcat urmrind exemplul
celui mai mare lan de distribuie cu amnuntul. Societatea american Wal-Mart i-a ncetat creterea, iar preurile
la marfa n stoc au sczut. Mult lume o vede ca principalul distrugtor al micilor magazine, fiind astfel subiectul
unei pierderi de 16 miliarde de dolari (Rickens [2007]). Este mai bine ca marile ntreprinderi s i fixeze singure o
mrime optim la un nivel mai sczut dect s fie limitate de circumstane. Dac i opresc creterea mai devreme,
n mod episodic nu vor abandona lumea noastr, motenirea pe care trebuie s o lsm.
82
Aadar, ntreprinderea cu adevrat responsabil ar trebui s asigure un trai

respectabil pentru angajaii i proprietarii ei i nu o cretere constant a profitului dar de unde ar trebui s vin acest profit?
Trai respectabil n
loc de maximizare a
profitului
Pentru a introduce cel de-al cincilea principiu de baz, s ne imaginm o

ntreprindere nou care furnizeaz servicii hotelurilor. n prezent, hotelurile
bune trebuie s doteze fiecare camer cu un televizor. Aparatul poate fi
folosit nu doar pentru a privi canale prin satelit, dar i pentru a asculta radio
sau cu un cost suplimentar pentru a privi casete video. S presupunem c
societatea noastr e specializat pe nchirierea de casete video i ntreinerea
acestor sisteme. Aceasta se lanseaz pe o pia de ni, respectiv intete
hotelurile dintr-o singur regiune, pe de o parte din cauza concurenei mari
i pe de alt parte din cauza sistemului de relaii al patronului, care este
bine dezvoltat, dar limitat geografic. Societatea nu caut s i mreasc
dimensiunea, deoarece aceasta este adecvat i asigur traiul pe termen lung
pentru patron i cei 15 angajai. Observm c se respect principiile unu i
patru, iar societatea nregistreaz performane excelente i n ceea ce privete
principiile doi i trei, deoarece, angajnd n principal lucrtori intelectuali,
venitul efului este doar de cinci ori mai mare dect cel al secretarei. De
asemenea, societatea a prsit negocierile de afaceri de mai multe ori, pentru
c nu a putut efectua reducerea de pre cerut prin degradarea calitii, ceea
ce nu era dispus s fac.
S ne imaginm o
mic societate care
respect primele patru
principii!
1. Transport
2. Justiie
3. Economism
4. Mrime
5. Produs
83
Dar a crei activitate

sunt filmele porno!
Mai trebuie s analizm doar al cincilea principiu. Deja ar trebui s primim

societatea n grupul ntreprinderilor cu adevrat responsabile. Doar am spus
c merit mai mult s formezi o ntreprindere i numai pe baza unuia dintre
principii dect s foloseti chiar i o duzin de instrumente CSR superficiale,
nu-i aa? Dar s mai adugm o informaie despre societatea noastr: filmele oferite pentru divertismentul onorabililor oaspei ai hotelurilor sunt filme
pentru aduli, ca s vorbim frumos, adic porno, ca s fim mai explicii.
S nu transformm
necesitatea n virtute
Este destul de evident c o calificare ca IAR nu intr n discuie, pentru dou

motive. n primul rnd, pentru un motiv pe care nu l-am accentuat anterior;
n exemplul nostru imaginar, ndeplinirea cerinelor primelor patru principii
este aproape automat, datorit presiunii circumstanelor, i nu un merit.
99,8% dintre ntreprinderi sunt micro, mici i medii i nu pot deveni niciodat mari din cauza unor circumstane restrictive, prin urmare limitrile de
mrime nu sunt relevante. n al doilea rnd i aici ajungem la al cincilea
principiu profilul principal, produsul sau serviciul principal al unei ntreprinderi poart o mare semnificaie, deine un fel de drept de veto la
stabilirea statutului de adevrat responsabil pentru o ntreprindere.
5. Produsul meu
trebuie s se afle
printre cele 20 de
procente care i au
locul ntr-o lume
sustenabil!
Unde este grania?
84
Fr ndoial, am ajuns la o ntrebare foarte delicat. Unde se afl grania dintre un joc de cri respectabil i jocuri de noroc grave? Este oare presupusa
conservare a potenialului masculin mai important dect cornul rinocerilor
(i rinocerii nii, desigur)? Care firme ne satisfac nevoile prin buturile pe
care le produc i care trgnd de corzile cele mai profunde ale sufletului
nostru ne atrag s cumprm produsele lor nesntoase care nu potolesc
setea? Unde se afl graniele moralitii sexuale? La monogamie, la parteneriate sexuale libere, sex n grup, relaii homosexuale, sclavie sexual, pedofilie
sau i mai departe? Ale cui drepturi sunt preferabile, ale fumtorilor sau ale
nefumtorilor? Majoritatea oamenilor simt c trebuie s se trag o linie undeva, dar, din moment ce nimeni nu i ia inima n dini s o fac, acionm
ca i cum acest lucru ar fi imposibil.
ntr-un curs CSR pe care l-am susinut, am folosit un studiu de caz intitulat
Fabric pentru mine. Am fcut o descriere de o pagin a societii imaginare Forland Technologies pentru studeni, constnd n politica privind sustenabilitatea i o declaraie personal a proprietarului principal n acelai
timp i director. Din aceast descriere, studenii au aflat c firma a fost nfiinat de bunicul directorului n 1937, cnd avea 70 de muncitori. n prezent,
societatea cu 3.800 de muncitori este cel mai mare angajator din zon, care,
de altfel, e confruntat cu omaj. Faptele atest asumarea responsabilitii
de ctre Forland: ISO 9001, 14001, departament pentru protecia mediului
cu doisprezece angajai, un director adjunct responsabil cu dezvoltarea sustenabil, un departament pentru igiena i securitatea mediului, indicatori de
performan exceleni. ntreprinderea este o lupttoare dedicat mpotriva
nclzirii globale; nivelul de emisii de CO2 a sczut cu 23% fa de nivelul din
1990. Societatea folosete cu 7% mai puin ambalaj pe bucat de produs dect n trecut, iar 14% din consumul ei energetic este asigurat de celule solare
i centrale eoliene. Aceste mbuntiri au fost realizate n acelai timp cu o
cretere a cifrei de afaceri de 32% n medie n ultimii trei ani. Studenii trebuie s acorde un punctaj societii pe o scar de la 1 la 5 (1 nesustenabil
5 sustenabil) pe baza acestor informaii, dup care pot pune ntrebri. De
obicei se prind i ntreab ce produce Forland. (Descrierea omite discret s
menioneze acest lucru.) Ei bine, de aici vine titlul cu dou nelesuri: fabric
pentru mine, fabric de mine!
Fabrica mea
responsabil
de arme
Se tie, n general, c fabricarea armelor nu este o industrie responsabil din

punct de vedere social. Pe lista activitilor iresponsabile social sunt frecvente
activitile ilegale, de exemplu, suntem n permanen informai despre cutarea pentru nchidere a reelelor de internet care vnd materiale pedofile.
De curnd a fost interzis o form de jocuri de noroc (cazinouri) sau exilat la
cteva localiti rurale ruseti.
Din pcate,
fabricile de arme
sunt prea puine
Exist i profiluri nerecomandate: un portofoliu al indexului Dow Jones

pentru sustenabilitate, care cuprinde aciuni de la ntreprinderi sustenabile,
a exclus industriile de alcool, tutun, jocuri de noroc i arme (www.sustainability-index.com). O organizaie public american numit Public Citizen reunete avocai care lupt pentru echitate, drepturile consumatorilor i transparen guvernamental. Acetia inspecteaz domenii precum transportul
aerian, azbestul, fabricanii de medicamente i tutun, energia, industriile
automobile i a jocurilor de noroc (www.citizen.org). i cteva organizaii
neguvernamentale ungare in pe o list neagr industriile tutunului i a buturilor rcoritoare, lanurile de fast food i civa membri ai industriei ambalajelor (de exemplu, vezi periodicul Kukabvr). Organizaiile de mediu din
Romnia au fost ntotdeauna active la nivelul prevenirii populaiei referitor la
diverse aspecte negative pe care unele companii sau proiecte le implic. S
nu uitm campania susinut, de peste 10 ani, mpotriva proiectului minier
de la Roia Montan.
85
i, din nefericire, i
productorii locali,
ecologici sunt
foarte puini
Din nefericire, totui, acest aspect este destul de subiectiv, existnd doar un
segment ngust de activiti comerciale care pot fi puse cu certitudine pe
lista neagr a CSR. Iar acest lucru este valabil i pentru produsele responsabile, cu adevrat ecologice: cota relativ de pine i fructe produse local i
ecologic sau chiar de produse ecologice certificate (conform capitolului 2)
este extrem de sczut n comerul mondial.
Exist prea multe

produse redundante,
Cu toate acestea, lista neagr ar putea fi extins, putnd fi incluse produsele absolut inutile sau cele care, dei produse local, sunt, n acelai timp,
transportate din locuri ndeprtate. n unele dintre cursurile mele, studenii
primesc sarcina de a colecta astfel de mrfuri, iar ei se ntorc din centre comerciale cu descoperiri fantastice. Se pot cumpra usctoare de unghii cu
baterii, lapte pentru pisici, care se dilat n mod misterios, dar de cinci ori mai
scump, sau dispozitive de derulare a DVD-urilor care produc un sunet realist de derulare a casetelor video. De asemenea, n aprozarele romneti se
pot gsi grmezi de struguri din Brazilia n plin sezon de recolt a strugurilor,
usturoi chinezesc transportat n Ungaria de un importator din Mak (cea
mai renumit zon de producie de ceap i usturoi din ar), i care e decorat cu stegulee ungureti. Sunt disponibile i pietricele decorative pentru
acvariu tot din China. Acestea dei ar putea fi culese din pietriul din curte
sunt ambalate n cutii de plastic i transportate mii de kilometri, exact cum
se face cu pulverizatoarele cu ap mineral din Alpii Francezi.
i totui toate produsele i gsesc

cumprtori.
Dac am avea o
list cu produse
supersustenabile
86
Dac, mai devreme, gndul la comerul cu arme ne-a mhnit profund, n faa
acestui din urm fenomen am putea, cel puin, s rdem. Trebuie s mrturisim totui c nu exist prea muli printre noi care nu ar putea s gseasc
articole superflue n cas. i cu siguran c nu am putea alege un articol redundant fr ca cineva s protesteze, fie un cuplu de fani ai pisicilor, fie nite
dependeni de produse cosmetice. De fapt, acetia au dreptate, la fel ca i noi;
evident c produsul respectiv nu este inutil pentru ei.
La acest capitol, eforturile noastre de obiectivitate i lucruri msurabile eueaz. n timp ce la primul principiu este clar c mai puin e mai bine, iar la
principiile 2-4 este acceptabil cel puin teoretic c exist limite chiar dac nu
le putem fixa, n cazul produselor trebuie s mrturisim imposibilitatea chiar
i teoretic de a crea o list cu toate produsele lumii. n special dac inem
seama de faptul c lista ar trebui s prezinte toate produsele ntr-o ordine
impus de gradul de sustenabilitate, ncepnd cu articole absolut necesare, sntoase, locale, produse de baz i terminnd cu articole insensibile,
duntoare sau distructive, imorale i de lux care, pe deasupra, mai i sunt
transportate din cellalt capt de lume.
Ce bun ar fi totui o astfel de list Ar trebui doar s adugm amprentele

ecologice sau punctele negative ale fiecrui produs pe margine i s verificm biocapacitatea global disponibil. Aceasta este din pcate mai mic,
aadar ar trebui s tragem o linie, s zicem la o treime din list pixul din
plastic de unic folosin mai merge nc, dar paiul de plastic flexibil nu mai
ncape. Ne scuzai; trebuie interzis Dei unii oameni i cteva baruri care
vnd cocktailuri se vor simi fr ndoial rnii pentru un timp, Antarctica i
pinea nepoilor notri ne preocup totui mai mult.
ce bine ar fi!
Ei bine, nu avem o astfel de list, nu putem avea. Chiar i posibilitatea de a

avea una este ndoielnic, ca s nu menionm faptul c sigur nu ar merita
efortul. Cu toate acestea, adevrata problem este c ar fi inutil. O mn de
orez n China este la fel de sustenabil ca un kilogram de cartofi n Ungaria. O
mn de orez chinezesc n Ungaria este mai discutabil, dar o mn de iarb
din hrtie este clar c e ru. Chiar i iarba din hrtie ar mai trece totui, dac
nu ar exista ase miliarde dintre noi82, dintre care o minoritate trim n ri
dezvoltate, care consumm fr msur.
Baruri de cocktailuri
i Antarctica
Cu alte cuvinte, produsele nu pot fi judecate dup propria voin, problema

real fiind dumpingul de produse. Windsurf-urile sunt articole de lux. Spre
deosebire de ATV-uri, de exemplu, acestea nu polueaz sau duneaz n
mod direct mediului, dar fabricarea, depozitarea i transportarea lor consum
totui energie i spaiu. ntr-un rzboi, nimeni nu se va gndi la windsurfing,
dect eventual ca la un mijloc de scpare. Dezvoltarea nesustenabil va crea
n curnd situaii similare rzboaielor, avertizeaz pesimitii, n care 80% din
mrfurile din ziua de azi i vor pierde semnificaia.
Principala problem
este cantitatea
Bineneles c articolul poate fi sustenabil n ansamblu dac avem vreo sut

de oameni care triesc pe o insul i muli dintre ei fac surf sau chiar au
motociclete i le folosesc. (De remarcat interconexiunile dintre amprent,
biocapacitate i densitatea populaiei rilor.)
Surf-uri i insule
depopulate
Pe scurt, nu ne putem atepta n mod realist nici chiar de la al Optulea Program Cadru privind Cercetarea al UE i nici de la cele mai bune centre de
cercetare americane computerizate s propun o baz de date pe care un
membru executiv cu contiin ecologic al unei ntreprinderi s poat, pur
i simplu, s o acceseze pentru a afla despre compatibilitatea produsului
ntreprinderii sale cu sustenabilitatea. Nu exist niciun sistem cu puncte ecologice sau de calificare ecologic a produselor care s fie fiabil i utilizat pe
scar larg n acelai timp.
S nu anticipm
Super Soluia!
Considerm suprapopularea (dac se poate folosi vreodat acest termen, n condiiile n care srmanii prolifereaz
iar dezvoltaii scad la numr) ca simptom i nu ca i cauz a dezvoltrii nesustenabile. Cauza este lcomia nelimitat
din spatele supraconsumului, dup cum formuleaz cu miestrie Molnr Gza: Pentru a nelege problema, s ne
imaginm o moie. La nceput, doar cteva persoane triau pe moie i toate lucrau. S-au acumulat bunuri n mod
imparial. Apoi unii i-au dat seama c este mult mai confortabil s iei de la oamenii de rnd dect s munceti. Aadar
au nceput s fure. Numrul persoanelor care triau pe moie a crescut constant, la fel i numrul hoilor. Exemplul
dat era atractiv, aa c n cele din urm toi au devenit hoi. Oamenii i dau seama c sunt din ce n ce mai puine
bunuri. ns soluia pe care o propun nu este de a opri furatul, ci de a reduce numrul lor, cci i spun c sunt prea
muli. Acesta este modul de gndire tipic al hoului, al oamenilor care se uit doar la situaia lor. Molnr Gza: A
fenntarthatsgrl Az n paraszti eszemmel, Gondola, lectur din 21 iunie 2007. http://www.gondola.hu/cikkek/
cikk.php?szal=54817
82
87
Inima i mintea
De aceea, la acest punct, trebuie s ascultm ce ne dicteaz inima pe lng ce

dicteaz mintea. Prin urmare, singurul sfat aparent slab pe care l putem da n legtur cu cel de-al cincilea principiu este ca un cadru de ntreprindere (antreprenor,
proprietar i/ sau manager) care lanseaz o nou afacere s mediteze cteva zile
la ideea sa de produs. Acesta ar trebui s cntreasc dac produsul respectiv se
ncadreaz n primele 10 sau maxim 20% din punct de vedere ecologic, moral i
al distribuiei echitabile. Dac se ncadreaz fr ndoieli, cel de-al cincilea principiu
poate fi lsat la o parte cu inima uoar. Dac exist dubii, deja este o problem,
iar dac n mod categoric nu se ncadreaz, atunci rspunsul la ntrebarea dac
ntreprinderea este sau nu responsabil social este deja dat.
Mitul serviciilor
ecologice
n cele din urm trebuie neles c, dei am folosit mereu termenul de produs,
includem i serviciile n acest concept. Nu consider adevrat axioma general
acceptat, dar superficial formulat c, din moment ce produsele conin materiale condamnate la a deveni deeuri, serviciile sunt automat i necondiionat
mai ecologice. Serviciile intr, de obicei, n categoria consumului de energie
i a producerii de deeuri i, din punct de vedere radical ecologic, acestea
sunt cel puin pe att de inutile precum produsele. De asemenea, poluarea
pe care o genereaz acestea nu este restricionat n mod semnificativ. Nu
poate fi imaginat o crim personal mai mare mpotriva sustenabilitii dect turismul spaial, care este evident un serviciu. Oamenii sunt de multe ori
indui n eroare de impresii superficiale: JIT (Just in Time Fix la timp: fiecare
component solicitat trebuie furnizat exact atunci cnd este necesar)
ar putea, de exemplu, s nsemne modernitate i ecologie datorit stocrii
reduse folosite. Acest lucru este adevrat doar dac uitm s inem seama de
poverile ecologice cauzate de capacitile de stocare ce cresc n alt parte,
de nmulirea societilor de maini din cauza seriilor mai mici i, cel mai
important, de intensificarea la niveluri irezonabile a transportului i logisticii.
3.2 Ctre ntreprinderea cu adevr at responsabil
Ar trebui
s ne flim cu asta?
nainte de a elabora pe marginea conceptului de ntreprindere responsabil,

trebuie s ne ndreptm puin atenia spre comunicare. Se ntmpl prea
des ca societile s fie acuzate de o adaptare superficial a instrumentelor
CSR menit doar s le mbunteasc reputaia i de prea multe ori aceste
acuzaii sunt realiste. Este extrem de ru dac CSR = PR (exclusiv egalitate).
Analiznd poziia organizaional a responsabilitii ntreprinderilor, constatm c aceasta este, de obicei, delegat unui manager responsabil cu
comunicarea. Locul ei ar trebui s fie totui pe biroul efului. n prezentarea
societilor, se va face diferena ntre urmtoarele tipuri de abordri (avnd
la baz: Schmidheiny, Holliday, i Watts [2002]):
1. Vorbim ca s vorbim (Doar se vorbete despre responsabilitate, propovduim beneficiile apei, dar noi bem vin)
2. Vorbim i facem (Vorbim, dar i facem)
3. Facem i apoi vorbim (nainte de toate facem ceva, iar apoi vorbim despre
asta pentru a obine o imagine bun i valoare adugat)
88
3 . 2 C t r e n t r e p r i n d e r ea c u a d ev r at r e s p o n s a b i l
Noi am merge i mai departe i am crea un al patrulea tip, ceva de genul:

Doar facem, nsemnnd c ar trebui s ne facem treaba n mod responsabil i doar n mod marginal s remarcm avantajele pe care le aduce acest
lucru. Dac vrei s fii respectabil doar pentru a fi considerat respectabil, nu
eti deloc respectabil. De altfel, experiena arat c vorba despre binele fcut cu discreie se rspndete mai repede dect dac ai promova acest
lucru.83 i este cu siguran mai credibil. Am constatat c n timp ce bunele
practici CSR ale marilor firme sunt promovate la scar larg att n pres, ct
i n propriile publicaii, proprietarii ntreprinderilor cu adevrat responsabile abia pot fi convinse s se fac cunoscute din acest punct de vedere, de
exemplu prin prezentarea iniiativelor lor pozitive la conferine.
Am enumerat principiile pe care le respect o ntreprindere responsabil. Cu
toate acestea, responsabilitatea asumat voluntar neimpus de lege nu mparte societile n dou grupuri uor de difereniat. ntreprinderea complet
iresponsabil i ntreprinderea cu adevrat responsabil exist doar teoretic, ele
neconstituind dou seturi separate, ci mai degrab pot fi imaginate ca dou
capete ale unei scri. Poziiile societilor nu sunt fixe pe aceast scar, ele putnd
s se mite spre mai bine sau spre mai ru n funcie de deciziile pe care le iau.
Nu e alb sau negru
Pentru a localiza mai uor poziia unei societi pe aceast scar, am conceput un sistem de evaluare. Acesta este sistemul KVET al Ierarhizrii organizaiilor n funcie de sustenabilitate. La baza acestei clasificri stau inspecii
locale, interviuri, analiza de documente i opiniile prilor interesate. Metoda
cuprinde dou nouti importante. Pe de o parte, este o metod de clasificare; ceea ce nseamn c nu arunc n utilizatori cu zeci de indicatori
nerelevani, ci evalueaz i reunete variabile. Rezultatul este o ierarhizare
a organizaiei pe o scar cu cinci niveluri (1. Sustenabil; 2. Preocupat de
binele public; 3. Compliant; 4. Interesat de sine; 5. Distructiv) din perspectiva rolului economic local, a impacturilor ecologice i a responsabilitii
Excelent, Mediu, Slab

la sustenabilitate
83
Cu alte cuvinte: Tu numai f, c vor vorbi alii!.
89
sociale. Pe de alt parte, clasificarea relev aspecte care necesit o judecat

de valoare. Astfel, sistemul este construit pe utilizarea de informaii obiective, dar cu includerea diferitelor variabile (de exemplu, mrimea firmei) i
cu evaluarea acestora (de exemplu, relaiile produsului cu sustenabilitatea),
astfel nct scorul final conine n mod evident judeci de valoare subiective
care pot fi oricnd puse sub semnul ntrebrii. Problema este c, dac le
eliminm pe acestea, reducnd analiza la informaiile obiective faptice, lsm pe dinafar cele mai critice aspecte legate de rolul societii n dezvoltarea sustenabil. Aceste aspecte critice ar fi impacturile principalelor produse
i ale procedurilor n domeniul sustenabilitii ale societii, controlul local
legat de mrimea sau rolul societii n echitatea distribuiei. Dup cum am
vzut anterior, patru din cele cinci principii de baz nu sunt msurabile cu
rigle sau scale.
Figura 33: Principalele

puncte ale sistemului nostru
de clasificare n funcie de
sustenabilitate
De trei ori
cinci aspecte
Apariii intempestive
i eficiene ecologice
Sustenabilitate
A. Economic
B. Ecologic
C. Social
1. Viabilitate
Profitabilitate,
eficien
Respectarea
legislaiei, responsabilitate ecologic
Condiii de munc,
mediu de lucru,
remuneraii
2. Beneficiari
Repartizarea beneficiului economic
Difuzarea sarcinii
ecologice
Diferene n mediul
de lucru
3. Produs
Calitate, riscuri
economice
Impacturile ecologice ale produsului
Distribuie. Nevoi,
efecte contiente
4. Rol n sistem
Mrime,
Locaie, activitate,
dependene, control transport
Stabilitate, origini,
rol local
5. Subiectiv
Fiabilitatea informaiei i impresie
Clasificarea are la baz o evaluare care conine n total 15 aspecte, pe o scar

cu cinci niveluri, conform tabelului de mai sus (fig. 33). Dup cum se poate
vedea, doar patru din cele cinci aspecte ale fiecrei dimensiuni (economic,
ecologic, social) sunt definite, a cincea fiind subiectiv, corespunznd fiabilitii informaiilor vizuale i obinute n alt mod.
Sustenabilitate
1. Viabilitate
2. Beneficiari
3. Produs
Graficul de mai sus e doar rezumativ; msurile exacte se afl n tabelul detaliat de mai jos (fig. 34). Exagernd puin, am putea pretinde c, folosind
acest tabel, oricine ar putea clasifica o ntreprindere din punct de vedere al
responsabilitii sale fa de dezvoltarea sustenabil.84
Pentru sistemele de
susinere a vieii
Organizaia nsi
Figura 34: Sistemul exact de

evaluare pentru clasificarea
n funcie de sustenabilitate
1.
Neadecvat
sau
(Foarte duntoare)
2.
Slab
sau
Foarte duntoare
3.
Medie, acceptabil
sau
Nefavorabil
4.
Bun sau excelent
5.
(Bun sau excelent)
Acceptabil, adic neutr

Benefic, util
n practic, fiabilitatea cotrii depinde foarte mult de expertiza evaluatorului, de ct de aprofundat cunoate acesta
cultura ntreprinderii, gndirea managerilor i a celorlali angajai. Aadar instrumentul poate produce cotri cu fiabilitate sczut. Noi ncercm s ne formulm evaluarea pe baza a 5-10 interviuri cu cadrele executive i cu muncitorii, a
vizitelor la faa locului, a verificrii datelor i innd seama de opinia unui forum reunit al prilor interesate.
4. Rol n sistem
5. Subiectiv
TOTAL
A. Economic
B. Ecologic
C. Social
PROFITABILITATE,
EFICIEN
RESPECTAREA LEGISLAIEI,
RESPONSABILITATE
ECOLOGIC
nclcri grave ale legii,
distrugerea naturii
ncearc s respecte legislaia,
dar deseori este iresponsabil
Tendin de conformitate,
responsabil n interior
Respectare complet a
legislaiei, responsabil local
Ca i la 4 + responsabilitate
global (ex.: furnizori)
SARCINA ECOLOGIC
CONDIII DE MUNC,
REMUNERAII,
MEDIU DE MUNC
Munc la negru, exploatare
ilegal a muncitorilor
Ocupare legal a forei de
munc, dar condiii proaste
Condiii i salarii corecte, dar
stres, rivaliti
Condiii excelente, dar banii sunt
singura motivaie
Ca i la 4 + echip, nivel ridicat de
angajament, ajutor n viaa privat
DIFERENE NTRE
CONDIIILE DE MUNC
Extrem de mari, exploatarea
mpiedic activitatea
Dispariti enorme, exploatare
Neprofitabil/ distructiv
pentru economia local
n mod normal fr profit sau rol
economic consumator
Profit slab sau pe termen
foarte scurt
Profit bun, dar n primul rnd
pentru firm
Consolideaz semnificativ
economia local
REPARTIZAREA
BENEFICIULUI ECONOMIC
Economie ilegal, neagr
sau gri
Profituri iraional de ridicate
doar pentru civa
Profit doar proprietarii, care
nu muncesc
Profit o gam larg de proprietari (care muncesc)
Profit i comunitatea local
(strinii")
CALITATE,
RISCURI ECONOMICE
Produse proaste, nefiabile,
periculoase
Produse nevaloroase, anonime;
concuren puternic
Calitate bun, dar concuren
puternic/ cerere redus
Calitate excelent, concuren
redus/ cerere ridicat
Ca i 4 + influen pozitiv
asupra concurenei
MRIME, DEPENDEN,
CONTROL
Gigantic fr niciun control
local (XL)
Mare / medie (XL,L,M), cu puin
control local
Mic dependent (S), mare
controlat local (M,L)
Local, complet independent
(S, M sau L)
Mic independent (S), servind
nevoilor locale
maxim
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Foarte poluani sau foarte

riscani
Poluani sau riscani
Eco-eficien n sector sau un

pic mai bine
Cele mai bune tehnici
disponibile
Ca i 4 + contribuie la
mbuntirea mediului
IMPACTUL ECOLOGIC AL
PRODUSELOR
Foarte poluant sau foarte
periculos
Poluant, cu via scurt, de
unic folosin
Cu via lung, reparabil,
reutilizabil, reciclabil
Virtual doar produse ecologice
Produsul mbuntete mediul 5
2
3
4
5
1
2
3
1
2
3
4
5
FUNCIE / TRANSPORT,
COMPLEXITATE
Supercomplicat, transportul
are impacturi ridicate
Semnificativ, dar complexitate
justificabil, transport
Complexitate adecvat,
transport
Simpl, transport minim, nevoi
locale
Ca i 4 + simplificare contient
a sistemului
maximu
4
5
1
2
3
4
1
2
3
4
5
5
Alocare de salarii i condiii

acceptabile
Alocare de salarii i condiii
echitabile
Ca i 4 + i comunitatea poate
folosi infrastructura
DISTRIBUIE, NEVOI,
IMPACT MENTAL
Mrfuri surogate rapid scoase din
uz, nicio strategie de supravieuire
Produse surogate, care creeaz nevoi
false, produse de lux
Cerere, dar fr nevoie, bunuri de
confort folosite pe scar larg
Nevoie real produs real
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
Ca i 4 + aplaneaz conflictele
sociale
STABILITATE, ORIGINE,
ROL LOCAL
Maniac a creterii, apariie intempestiv cauzatoare de probleme
Firm care se demoralizeaz,
schimbare rapid de locaie
Balon de spun: apariie intempestiv
care se aaz sau local iresponsabil
Apariie intempestiv sau local, care
ajut mult comunitatea local
Actor local, care ajut n mod
vital comunitatea local
maxim
minim 4
minim 4
minim 4
maxim 25
maxim 25
maxim 25
84
90
Figura 35: Graficul clasificrii n

funcie de sustenabilitate
91
3
4
5
Asociaia KVET-INEM verific sustenabilitatea economic, de mediu i social

companiei Denso Manufacturing Hungary Ltd. prin intermediul urmtorilor indici:
Ierarhizarea
organizaiilor n funcie
de sustenabilitate
puncte
Sustenabil
Orientat ctre public
18 puncte Social
20 puncte
Tolerant
i urmrete
propriile interese
Distructiv
Dezvoltare n spiral
n loc de cretere
exponenial
17 puncte Economie
Mediu
Economie
local
Responsabilitate
de mediu
Responsabilitate
social
Extraordinar din punct de vedere

economic, lozul ctigtor pentru
toate prile interesate, datorit rolului
independent i exemplar pe care l
deine n economia local.
Exemplar din punct de vedere
economic, datorit produselor
excelente i rolului benefic pe care
l deine pe pia, susine economic
comunitatea local.
Exemplar din punct de vedere al

mediului, impune valori, activitatea i
produsele sale mbuntesc condiiile
de mediu i sntate, se dezvolt n
cadrul sistemului.
al mediului, supra-ndeplinete
cerinele; tehnologia folosit, produsele
i transportul se afl n deplin
concordan cu protecia mediului.
Pionier din punct de vedere social,

lozul ctigtor pentru angajai i
pentru prile interesate, un ajutor
extraordinar pentru comunitatea local.
Mediocr din punct de vedere economic,

n afar de proprietari i clieni nicio
alt instituie din comunitatea local nu
profit datorit ei.
Corespunztoare din punct de vedere

al mediului, dar nu exemplar, depune
eforturi mrite s respecte legislaia,
dar nu ajut la eradicarea problemelor
de mediu.
Acceptabil din punct de vedere social,

depune mari eforturi pentru a ajuta
oamenii, dar situaia n care se afl
(activitatea de baz) ridic semne
de ntrebare.
Viabil pe termen scurt din punct de

vedere economic, desfoar o activitate
nedreapt i creeaz produse comune;
foarte puini dintre cei implicai
scot profit.
Inacceptabil din punct de vedere
economic, sau complet neviabil,
distruge economia local sau desfoar
activiti ilegale.
Iresponsabil din punct de vedere al

mediului, activitatea i produsele sale
duneaz mediului nconjurtor i
sntii umane.
Iresponsabil din punct de vedere

social, i nedreptete angajaii i
clienii, provoac conflicte sociale
i nedrepti.

social, activitatea i produsele sale
sunt benefice pentru prile interesate,
depune eforturi nsemnate pentru
comunitatea local.
Hazardat i ilegal din punct de vedere Inacceptabil din punct de vedere

al mediului, duneaz grav sntii
social, activitatea i produsele sale sunt
umane i ecosistemelor naturale.
distructive pentru oameni, provoac
nenorociri.
Am ales spirala ca simbol al dezvoltrii i clasificrii sustenabile, care merit

dou reflecii. Graficul folosit pentru simbolizarea unei dezvoltri dinamice
i uneori suprasolicitate este o linie dreapt care se ntinde din colul de
stnga jos pn la colul din dreapta sus, dup cum se poate vedea n logoul uneia dintre cele mai mari organizaii financiare ale lumii.
Pe de alt parte, probabil cel mai bine-cunoscut simbol al proteciei mediului
este triunghiul verde format din trei sgei ntorcndu-se una spre cealalt
pentru a simboliza reciclarea i reutilizarea (este aa-numita bucl Mbius).
Totui, majoritatea oamenilor nu ar dori s se opreasc dezvoltarea, dei am
dovedit imposibilitatea unei dezvoltri sau creteri economice sustenabile
la nesfrit.
Inim, unghie,
tumoare
92
i atunci care este soluia? S ne reamintim o fraz deja citat din Herman
Daly [1991]: Creterea nseamn c devenim mai mari, dezvoltarea nseamn c devenim mai buni. Ne-am referit la analogii cu organismele vii: organismele noastre i prile componente ale organismului continu s creasc
un timp, apoi se opresc, cu excepia prului, unghiilor i a celulelor canceroase (Korten [1996]). Acele pri care nu pot fi tiate sau oprite din cretere
n vreun fel, pot cauza uor prbuirea organismului. Aceasta nu nseamn
c vieile noastre sunt terminate sau c i pierd sensul atunci cnd ajungem
la vrsta de 15-20 de ani, ci c, din acel moment ncolo, dezvoltarea va fi
calitativ mai degrab dect cantitativ.
Spirala i culorile ei (reprezint aceast dezvoltare mai lent, mai echilibrat i doar,
pentru un timp, tipic material.
Pentru o nelegere mai uoar, folosim uneori alegorii din basme pentru
diferitele clase de societi. Cea mai de jos categorie a organizaiilor distructive poate fi asemnat cu dragonii. Acetia sunt creaturi dezgusttoare,
nfricotoare, crude, viclene i extrem de lacome de care este mai bine s
fugi sau s te fereti, cci dac nimereti n drumul lor, trebuie s le nvingi.
Numrul lor este redus. Al doilea grup, al ntreprinderilor interesate de sine,
este i el distructiv, dar mult mai puin. De asemenea, acestea sunt i mai puin
periculoase, deoarece nu sunt la fel de trdtoare ca i dragonii, ci mai degrab
stupide. Numrul acestora este semnificativ mai mare. Arhetipul basmelor este
un uria ru sau un trol. Societile compliante din mijloc sunt ca oamenii
obinuii. Ele ezit ntre bine i ru, sunt gata s fac bine, dar se ndreapt i
spre ru. (Aducei-v aminte de cei trei frai din basme, dintre care cei doi mai
mari eueaz, dar cel mai tnr, care este cel mai modest i generos, reuete).
Exist diverse tipuri de oameni, dar cu siguran niciunul nu este la fel de
periculos i de crud ca dragonii sau trolii. Al patrulea nivel, al ntreprinderilor
preocupate de binele publicului, este reprezentat de hobiii din Stpnul inelelor. Acetia i triesc viaa provincial n pace i, n general, nu sunt pregtii
s rezolve problemele globale care nici nu prea i intereseaz. Totui, ei nici
nu genereaz probleme, trind simplu, cu inima deschis i lipsii de setea
puterii. n vrful scalei gsim societatea sustenabil, care contribuie activ la
dezvoltarea sustenabil prin rezolvarea de probleme. Acestea sunt eficiente
i inteligente, dar i nelepte i altruiste n acelai timp. Sunt exact ca elfii.
Elfi i dragoni
Majoritatea oamenilor cred c o societate ar trebui compus din oameni obinuii, nsemnnd c principala sarcin a societilor este supunerea fa de
legi i probabil i fa de ateptrile prilor interesate. Unii cred n continuare c
economia poate gzdui doar troli i dragoni, iar oricine nu calc n picioare i nu
ucide va fi clcat n picioare. Un numr mic de idealiti vistori cred c societatea ar trebui compus din hobii i c ne-am descurca i cu civa elfi.
Fie calci n picioare,

fie eti clcat n
picioare?
1. Elf
2. Hobit
3. Om
4. Trol
5. Dragon
ntreprinderi
pentru comunitate
ntreprinderi
alternative
ntreprinderi preocupate
de binele public
ntreprinderi locale
oneste
Figura 36: Piramida: scara

ntreprinderii cu adevrat
responsabile
93
i n realitate?
S fie acesta un basm? Sau chiar exist astfel de organizaii n realitate? Dup
cum am menionat mai devreme, acestea, n form pur, sunt evident nite
categorii teoretice, dar totui se pot gsi societi i alte organizaii care intr
n primele dou categorii. Categoriile superioare pot fi divizate n continuare
dup cum se vede n piramida de mai sus.
Biomasa economiei
i responsabilitate
nelimitat
Gndindu-ne la numrul lor, 99,8% dintre ntreprinderi sunt micro i medii.

Cnd ne imaginm fauna tropicelor, vizualizm elefani, rinoceri, lei sau girafe
i nu roztoarele sau insectele care formeaz volumul biomasei. Exact la fel,
cnd spunem afacere sau ntreprindere, ne gndim automat la ntreprinderile foarte mari cu nume de marc binecunoscute, n ciuda faptului c economiile sunt n marea lor majoritate construite din microntreprinderi foarte
mici care joac un rol substanial n ocuparea forei de munc i n producerea de valoare. ntreprinderile locale mici au o responsabilitate nelimitat. Nu
neaprat din punct de vedere legal, ci pentru c au o fa: oamenii le cunosc
proprietarii i angajaii, nefiind nevoie de proceduri de trasabilitate ISO complicate pentru soluionarea litigiilor. Dup cum spune Lnyi Andrs, cnd i
scrie Smith and Co. pe gard, i vine s lucrezi onest fie i doar din vanitate.
Altfel, copilul meu ar putea fi desconsiderat la coal sau soia mea ar putea
fi vorbit pe la spate n pia (KVET [2007]). Dac locuina mea se afl n curtea propriei mele ntreprinderi, cum era cazul n fabricile de bere i porelan
antebelice sau n orice alt fabric veche deinut de o familie, este absolut
natural s mi dau toat silina pentru a nu-mi polua mediul nconjurtor.
Lnyi Andrs
SRL-uri i SA-uri
interzise
Mic, cinstit, local
Dup cum am menionat mai devreme, printele economiei, Adam Smith

[1776] s-a poziionat vehement mpotriva instituirii responsabilitii limitate.
Lumea s-a schimbat considerabil n jurul teoriei vechi de 300 de ani85, n
esen constant de la crearea ei n ceea ce privete repetarea nentrerupt
a conceptului maximizrii profitului mai presus de orice. De atunci i pn
acum, nu doar mcelarii i brutarii i organizeaz viaa conform acestui principiu, ci ntreprinderile mari, oligopolistice, globale. Acest lucru nu ar conta, n
sine, dac ideile de baz de pia liber definite de Smith nu ar funciona total
diferit n sisteme economice i sociale de scar larg, total diferite. n timp ce
brutarul are ca singur responsabilitate de a furniza cu onestitate clienilor
pine de o calitate ct mai bun i la un pre ct mai mic, acest lucru nu este
nici pe departe adevrat n cazul firmelor multinaionale, care sunt din ce n
ce mai mult caracterizate de economism. Pe deasupra, nici nu e nevoie s i
obligi legal pe un brutar, fermier sau artizan cinstit s respecte regulamente n
materie de mediu, sntate (cine vrea s i polueze propria curte?) i calitate
(cine ar aduga materiale suspicioase n pinea propriilor copii?).
Prin urmare, cea mai simpl form a ntreprinderii cu adevrat responsabile
este ntreprinderea local echitabil. Excludem aici interpretarea, din pcate
Smith [1776]: Nu din bunvoina mcelarului, a berarului sau a brutarului ne ateptm s avem o cin, ci din grija
pe care ei o poart propriului lor interes. Nu ne adresm umanitii lor, ci iubirii lor de sine i nu le vorbim niciodat de
necesitile noastre, ci de avantajele lor. ... Este mult mai posibil ca el s prevaleze dac reuete s ntoarc iubirea de
sine n favoarea lui i dac le arat c este n avantajul lor s fac pentru el ceea ce le cere el.
85
94
n general peiorativ din ziua de azi, a antreprenorului o persoan agresiv

care joac un dublu rol, promind totul, apoi disprnd cu plata fcut n
avans; primul beneficiar al privatizrii i al lacunelor din sistemul de impozitare.
Mai exist o opinie ncetenit c exist o tendin printre societile mici spre
delsare n ceea ce privete securitatea i alte aspecte, c sunt mai capabili
de a folosi munca ilegal, de a practica salarii minime sau de a obliga la ore
suplimentare nepltite. Nu intr n scopurile crii noastre de a dovedi sau de
a nega afirmaiile de mai sus, aspectul mrimii din perspectiva sustenabilitii
bazndu-se pe principiul ceteris paribus, prezumia similaritii tuturor celorlalte circumstane (de exemplu, conformitate legal sau de reglementare).
Urmtoarea categorie ar putea fi numit organizaie bazat pe valoare.
Acestea sunt, n general, organizaii non-profit controlate de o misiune. Forma
juridic nu ncadreaz automat o organizaie n aceast categorie. Se gsesc
exemple negative (fundaii create exclusiv pentru surse publice n privatizare),
dar mai frecvente sunt exemplele pozitive (coli funcionnd ca SRL-uri etc.).
Pe lng aceste diferene, organizaiile non-profit care funcioneaz eficient au
toate ansele de a fi clasificate comunale sau chiar sustenabile, din moment
ce depun eforturi pentru corectarea greelilor pieei i pentru reducerea pagubelor aduse mediului sau societii. Acestea ofer, deseori, locuri de munc
persoanelor cu dizabiliti sau altor categorii de persoane dezavantajate i, de
multe ori, se concentreaz pe protecia mediului sau pe ajutorul medical. n
timp ce acest lucru este adevrat i n cazul unui fabricant de medicamente,
diferena n modul de subordonare a profitului i n motivaia de vindecare
sunt clare. Pot fi enumerate aici i acele organizaii non-profit care efectueaz
activiti economice ca mijloc pentru a-i atinge intele principale, cum este
cazul asociaiilor i fundaiilor pentru dezvoltarea rural care acioneaz n
acest scop prin sprijinirea activitilor tradiionale locale.
Organizaia public
non-profit
Am ajuns la urmtoarea categorie, a ntreprinderilor alternative, menionat

anterior. ntreprinderile alternative ar putea fi numite i ntreprinderi pentru
altceva (dect profit). Acestea trebuie s fie viabile din punct de vedere economic, dar trebuie s aib i o misiune i obiective superioare din punct de
vedere moral fa de maximizarea profitului. Natura acestui bun superior poate
fi social sau ecologic, de exemplu, producie local de produse alimentare
cu valoare global; producie de energie la scar mic pentru uz local nu
de lux din surse regenerabile sau ajutor acordat unor grupuri dezavantajate.
Exist i inte mai puin elevate. Trstura comun cea mai evident a antreprenorilor alternativi este plasarea misiunii decenei profesionale naintea
profitului. ntreprinderea alternativ (care funcioneaz de obicei ca societate
cu rspundere limitat sau sub o alt form orientat spre profit) nu poate fi
vzut independent de oamenii care o fac s funcioneze.
Pentru ce
ntreprindem?
Doar pentru noi
nine i pentru bani?
ntorcndu-ne puin la figura 29, care arat principalele trei diferene dintre
ntreprinderile alternative i cele tradiionale, am putea s devenim nesiguri.
Dei diferena este clar teoretic, nc o dat, ea nu este msurabil. ntreprinderea alternativ poate fi ceva ca iubirea sau prietenia. Simim c asta
Diferena poate fi
simit, dar nu poate
fi msurat
95
Pataki Gyrgy
este, i c vine sau pleac, c e slab sau puternic, dar nu o putem defini
exact. Pentru majoritatea dintre noi aceste lucruri sunt mai importante dect,
s zicem, limea sau temperatura inelor de cale ferat, chiar dac astfel de
msurtori trebuie fcute n mod absolut obiectiv i precis. Minile noastre
antrenate pentru obiectivitate i fapte s-ar putea confrunta cu dificulti n
conceptualizarea unor astfel de categorii poetice. Cu toate acestea, cercettori recunoscui n domeniu, precum Pataki Gyrgy i Radcsi Lszl [2000],
folosesc aceast metodologie de cercetare calitativ atunci cnd fac interviuri
aprofundate i cnd citeaz texte originale n studiile lor i ale studenilor lor.
Radcsi Lszl
n prezent toi au o
misiune.
Nu prea exist societi care s cuprind n mod explicit n declaraiile lor

de misiune obinerea de profit: n acest document se formuleaz de obicei
misiunea de a oferi servicii de nalt calitate clienilor sau de a satisface vreo
nevoie. n realitate, nu declaraiile de misiune scrise conteaz, ci spiritul cu
care se gestioneaz o societate.
Care este diferena?
Pentru a ilustra, vom folosi exemplul unui fabricant de buturi rcoritoare,

care ar putea pretinde c are ca misiune de a rcori att trupul, ct i spiritul
lumii. Aceasta este o cauz frumoas, demn de o organizaie a ONU sau de
o biseric recunoscut. Totui, dac acest lucru este adevrat, nseamn c
extinderea profitului i principala activitate (fabricarea unui produs, pe care
muli nu l consider neaprat sntos sau necesar, i comercializarea lui nu
tocmai restrns) sunt ambele subordonate acestei misiuni. Aa s fie? Oricine poate rspunde singur la ntrebare.
Liderul i misiunea sa
Henry Ford, 1863-1947
96
Pe de alt parte, o ntreprindere mai mic ar putea avea un lider cu o misiune

care servete o anumit cauz public. S presupunem c acesta folosete
societatea ca mijloc de ocupare a forei de munc. Cu condiia ca societatea
s fie suficient de mic i condus de proprietar, ea poate fi modelat dup
patron. Acest lucru este aproape imposibil n cazul unei firme multinaionale, chiar dac acestea au fost create de eroi industriali. i totui, aceste ncercri de atelier devenite multinaionale arhicunoscute (de exemplu, Apple,
Ford) i-au pierdut statutul de poveti eroice undeva pe drum.
3 . 3 O n o u g e n e r a i e
Nu exist nicio politic, standard, act legislativ al UE sau sistem de management care s poat garanta tonul uman al operatorului de servicii pentru clieni. Aceasta nu ine de politica serviciilor pentru clieni, ci de dedicaia sau,
pur i simplu, de umanitatea operatorului. Acestea pot fi distruse foarte uor
printr-un sistem computerizat de mail vocal sau prin eliminarea contactului
cu operatorul ca persoan, i de obicei nu pot fi mbuntite prin politici.
Sistem de
management i
operator
Pn la urm, antreprenorii alternativi pot fi recunoscui prin comportamentul lor specific n anumite situaii i prin fructele acestui comportament. n
general, ei prsesc competiia preurilor, dac ea presupune munc mizerabil. Acetia menin fora de munc ocupat, chiar dac angajaii se ntmpl s treac prin diverse crize i sunt temporar ineficieni. Ar putea fi rapid
dispui s ofere locuri de munc persoanelor n vrst. Exist unii care promit
doar dou din cele trei atribuii rapid ieftin de ncredere. Toate acestea
sunt abordri care neag nelegerea ngust a paradigmei economice care
promoveaz economia i nu economismul.
ntreprinderi
alternative:
comportament
alternativ
n cele din urm am ajuns n vrful piramidei ntreprinderii cu adevrat responsabile, ntreprinderea pentru comunitate. Principala sa caracteristic
este o proprietate bine definit (purtnd o fa); aceasta produce pentru
piaa local i folosete resurse locale includerea de surse externe nu va
duce niciodat la dependen pe termen lung. (Un ajutor pentru demarare este acceptabil, dar nu i bazarea constant pe ajutor public. Ocazional
se pot folosi credite, dar nu i o finanare operaional permanent. Nu se
recomand implicarea capitalului speculativ.) Natura muncii este un factor
important; aceasta trebuie s aib un scop, aa cum explic Schumacher
[1994] n crticica lui intitulat: Good Work! (Spor la lucru!)
Economie pentru
societate
n unul dintre exemplele noastre, economia servete unui sat. n decursul

ctorva ani, localitatea ctig proprietatea centralei eoliene (civa megawai) construite cu capital privat, mult munc voluntar i un ajutor de la
UE. Dup ce prima turbin a nceput s produc, deja 20% din venit revine
satului, care i acoper din aceast surs iluminatul public i, mai trziu, toate cheltuielile sociale locale (Tth Gergely [2007]).
De exemplu, n
posesia i n interesul
comunitii
n prile anterioare ne-am familiarizat cu caracteristicile ntreprinderii cu
adevrat responsabile i cu un nou tip de clasificare care se orienteaz n
aceast direcie. Dedicm ultima parte a capitolului 3, dar i a ntregii cri,
examinrii tendinelor care pot schimba forma prezent liberal a capitalismului ntr-o form de capitalism mai uman, mai responsabil din punct de
vedere social. Am putea aduga aici c aceast form de capitalism nu este
complet nou, ci mai degrab combin elemente ale tradiiei i inovaiei
(Max Weber [1920].)
Un nou tip de
capitalism
97
nainte!
A dori s clarific aici c nu atept ca o revoluie sau un nou sistem social s

spele toate problemele. n ciuda trimiterilor mele anterioare la trecut, probabil ntr-un fel idealizate, nu consider nici pe departe c absolutismul, feudalismul sau socialismul ar fi sisteme mai bune dect ceea ce avem n prezent.
De asemenea, nu consider c a nainta se face mergnd napoi.
Prin reformarea
marilor ntreprinderi
Chiar cred n marile ntreprinderi, care, n ciuda tuturor iresponsabilitilor

i nesustenabilitii lor structurale, sunt totui organizaii mult mai eficiente
i mai bune dect birocraiile statale sau organizaiile internaionale a cror
putere e n slbire. Scopurile i principiile acestora necesit totui cel puin o
renovare urgent, deoarece lumea s-a schimbat n jurul lor i s-au schimbat
i ei nii. Nu mai poate fi meninut teoria veche de 250 de ani conceput
de un economist care a cunoscut doar comunitile locale mici i ordinea lor
moral strict, pe care aceti gigani economici i bazeaz interesul propriu
i responsabilitatea limitat.
O nou economie
pentru public
i nu sclavi ai unor
economiti
mori demult!
John Maynard Keynes

1883-1946
N-ar trebui oare

s urlm mpreun
cu lupii?
98
Este necesar o nou tiin economic, care s reintroduc legal responsabilitatea nelimitat, care s fac imposibil creterea fr limite prin abolirea
instituiei persoanei juridice i care, n cele din urm, dar nu n ultimul rnd,
s subordoneze profitul n faa omului. Aceasta totui este deja o alt poveste. A dori doar s precizez aici c acum o sut de ani capitalismul era
total diferit i c nu avem niciun motiv s presupunem c nu se va schimba
n urmtorii o sut de ani. Dezvoltarea este periodic i nu cred c putem
prezice viitorul doar prin prelungirea teoretic a tendinelor din ziua de azi.
Peste o sut de ani, lumea noastr va fi diferit nu doar n ceea ce privete
viteza procesoarelor noastre, eficiena energetic a mainilor noastre sau capacitatea memoriei mijloacelor de stocare de date.
A vrea s transmit un mesaj scepticilor prin cuvintele lui John Maynard
Keynes [1936]: Oamenii practici, care se consider chiar ferii de orice influen intelectual, sunt de obicei sclavii vreunui economist defunct. Nebunii
n funcii cu autoritate, care aud voci n aer, i extrag frenezia de la scriitura
vreunui scrib academic veche de civa ani. Sunt sigur c puterea unor persoane interesate este mult exagerat n comparaie cu avansarea gradual
a ideilor. Din cauza dezvoltrii nesustenabile i a prezenei copleitoare a
gndirii economice, responsabilitatea ntreprinderilor este un ideal care va
schimba lumea n mod fundamental. Marile ntreprinderi, lorzii epocii noastre,
au de ales ntre a conduce aceast schimbare sau a fi eliminai de ea odat
pentru totdeauna, poate mpreun cu noi toi. (Fiind optimist, nu m ocup
de agenda catastrofei.)
ns cum putem realiza o reform ntr-o situaie aparent disperat n care
multe semne arat c egoismul i exploatarea instituionalizat se consolideaz, iar natura i cultura tradiional se demoleaz?
Merit oare s ne mai ocupm ctui de puin de aceste chestiuni sau ar trebui ca, n loc de vise utopice cu ochii deschii, s ne bucurm mai degrab
de serviciile sistemului prezent att ct mai putem? Ei bine, n ceea ce m
privete, nu pot s spun dac vom putea reuni suficient hotrre i cooperare pentru schimbare sau dac vom suferi o catastrof, dar pot s spun c
nu la aceasta din urm ar trebui s lucrm. Ar trebui s ne aducem aminte
de sfatul etern valabil al lui Mahatma Gandhi: Trebuie s fim schimbarea pe
care dorim s o vedem n lume. La captul drumului nostru vom da socoteal de propriile noastre eforturi i nu de eforturile altora.
Nu!
Cum se poate reui retragerea ntreprinderii cu adevrat responsabile de pe

lista speciilor ameninate n condiiile n care aceasta pierde n permanen teren pe pieele globale i locale? Nu ar trebui s ateptm soluia de la
reglementrile centrale, de la ajutorul financiar, de la interdicii sau de la forele de aplicare a legii. Mai degrab s redefinim antreprenoriatul excluznd
puin simbolul dolarului din minile noastre. S ncercm s restructurm
sensul original n cadrul conceptului de ntreprindere, precum ndrzneal,
eroism, ntreprinderea unor aciuni semnificative, participare i dedicaie.
S redefinim
antreprenoriatul!
Ar trebui s ncercm s ne conducem ntreprinderile ctre acest scop, cu

alte cuvinte s ne organizm zilnic sarcinile uneori nensemnate ca i cum
am desfura proiecte importante care necesit ndrzneal i energie. S
participm, s ne dedicm i s ntreprindem misiuni cu curaj, cu spirit aventuros. Dac suntem factori de decizie n afaceri, s nu ne gndim i s fim
precaui doar fa de prile interesate care url dup profit sau fa de vreun
organism de reglementare sever din Washington sau Bruxelles (arhetipuri
ale acestora exist ntr-un numr mult mai mic dect am crede), ci s ne
ascultm propria contiin. S respingem prejudecata publicului c managerii ntreprinderilor sunt preocupai doar de maximizarea profitului i de
cererea clienilor i nu de securitatea pe termen lung.
ntreprinderea la
nceput: ndrzneal,
dedicaie, inteligen
n acest mod, ntreprinderile cu adevrat responsabile pot atinge o mas

critic. La nceput nu numrul lor conteaz, nici rata lor. Trebuie doar
s fie remarcate. S se tie c este posibil. S se neleag c nu sunt mai
vulnerabile n faa falimentului dect ntreprinderile obinuite. S se nscrie
pe lista celor mai buni angajatori, n special n minile tinerilor talentai. S
se obin mndria unor bnci c pot s le ofere credit. S fac guvernele
locale nerbdtoare s atrag astfel de ntreprinderi n regiunea lor i nu cele
mai mari fabrici sau hipermarketuri care pot acoperi cele mai mari suprafee
verzi. Este chiar mai uor: ntreprinderile alternative nu trebuie invitate i
atrase, ci remarcate i lsate s funcioneze. Cu siguran nu se vor muta
dup amortizarea investiiei n cinci-ase ani.
Mas critic
Exist oare vreo ans de difuzare a ntreprinderilor cu adevrat responsabile

sau de obinere de ctre acestea a unui statut decisiv n economie? n
primul rnd, dup cum s-a artat, n forme mai puin spectaculoase (afaceri
locale echitabile) acestea nu sunt deloc rare. n al doilea rnd, propagarea
Fermentare
Da!
99
departe de a subestima resursele umane capabile de realizri uneori incredibile, am totui ndoielile mele. Este de o sut de ori mai uor s lansezi o
ntreprindere responsabil i s respeci principiul fondator dect s te ocupi
de o ntreprindere dup ce e pierdut. n clasificarea noastr exist un decalaj imens ntre nivelurile 3-4 i 4-5. Dup cum vedem noi lucrurile, este mai
greu pentru o societate multinaional s devin cu adevrat responsabil
dect pentru o cmil s treac prin urechea unui ac. Aceasta poate totui
crea uniti noi, independente pn la urm, putem atepta de la oameni
de afaceri luminai, i nu de la ngeri i elfi, formarea de ntreprinderi noi,
compatibile cu dezvoltarea sustenabil.
ntreprinderilor cu adevrat responsabile poate fi vzut ca un fel de

fermentare. Aceasta nseamn c responsabilitatea nu vine prin turnarea de
sus asupra structurilor actuale de reglementri care impun responsabilitatea
i nici c ea vine de jos, fie prin micri agresive ale organizaiilor publice sau
ale cumprtorilor contieni. Micarea spre responsabilitate este, desigur,
necesar, dar schimbarea trebuie s vin din interior: dorina interioar i
practica reuit ar trebui s se reuneasc cu forele externe.
Ferment!
Max Weber
1864-1920
Max Weber [1920], n cartea sa renumit (Etica protestant i spiritul capitalismului), descrie o transformare similar acum aproape 100 de ani. Indiferent
ct de luminai au fost monarhii absolutiti i unii moieri sau de ct de semnificative au fost revoltele i revoluiile care au zguduit Europa, noul sistem
viabil nu i are rdcina n acestea, ci n truda mrunt a burghezilor. Bacteriile benigne ale fermentrii, antreprenorii puritani, au muncit cu hrnicie i
devotare supraumane nu pentru propria mbogire, spune autorul, ci pentru gloria lui Dumnezeu. Ei au fost cei care au rspndit spiritul capitalismului,
fermentnd feudalismul n capitalism pn la urm. Pot oare ntreprinderile cu adevrat responsabile s serveasc ntr-un astfel de mod ntr-un nou
proces de fermentaie? Este masa pregtit s suporte transformarea? Avem
sentimentul c exact de asta avem nevoie: ferment i stimulare, i nu de ali
conservani, colorani artificiali sau aditivi.
Masa este matur
Responsabilitatea social a nceput s fie cerut de la societi pentru c nu

sunt considerate cu tot respectul cuvenit responsabile. Ar putea deveni
responsabile dac s-ar schimba fundamental. Acest lucru nu se va ntmpla peste
noapte, dar ar putea ajunge s ia decizii semnificative diferite de cele anterioare
dintr-o responsabilitate simit fa de un mediu natural i social n schimbare.
Este posibil transformarea la nivel

corporatist?
i este oare posibil ca o firm, un fabricant de articole nu chiar necesare, care

a crescut mult prea mult i care s-a impregnat de spiritul economismului, s
fie transformat ntr-o ntreprindere cu adevrat responsabil? Dei m in
100
Pe baza celor de mai sus am putea fi vzui ca cineva care simte ostilitate mpotriva marilor ntreprinderi. De parc am putea uita miile de mici antreprenori
care angajeaz (n general n mod ne-) oficial cu salariul minim sau vntorii de
averi care i arunc deeurile n pdurile din mprejurimi, tipici pentru afacerile
mici. Am vrea s fie clar c nu mprtim opinia c firmele i managerii lor sunt
lacomi i josnici, n special n forma ei extrem n care, pentru orice problem,
se d vina pe goana ntreprinderilor multinaionale dup profit.
Nu mpotriva marilor
ntreprinderi
Organizaiile mari nu sunt mai vinovate dect cele mici pentru lipsa de sustenabilitate a dezvoltrii. Responsabilitatea nu este un termen adecvat n
acest sens, deoarece preocuparea noastr nu este de a gsi cine este vinovat
nu un pcat,
responsabilitate
condamnabil
Figura 36: Cu maina i cu

scrile rulante spre sala de
fitness, cu liftul la primul etaj
101
i pentru ce sau dac poate fi considerat cineva responsabil, ci este legat

de faptul c activitile noastre combinate cu comportamentul nostru fac
sistemul nesustenabil. n mod voit sau nu, n mod contient sau nu. Pot fi un
tat foarte bun, care i duce biatul la coal cu maina dimineaa, apoi sunt
un important om de afaceri care poate ajunge la edin doar dac merge
cu maina, dar asta nu schimb faptul c maina mea emite aceeai cantitate de CO2 ca cea a oricui care nu are astfel de alibi ecologici. Frecvena i
obinuina mea de a lua maina sunt mult mai semnificative dect alegerea
de a folosi o main hibrid sau una nvechit.
ns va fi mai dificil
de al transforma
n ntreprinderi cu
adevrat responsabile
din cauza
constrngerilor lor
structurale.
Probabil c, n general, nu exist oameni mai buni sau mai puin buni n
ntreprinderile mici dect n cele mari. De asemenea, dac buntatea mea
poate deveni manifest sau nu depinde ntr-o mare msur de structur.
Contiina mea ecologic nu duce nicieri ntr-un hotel care nu are scar
care s poat fi folosit pentru a urca unul sau dou etaje. n mod absurd,
chiar i la sala de fitness se poate ajunge exclusiv cu liftul, fiind obligai astfel
s consumm electricitate pentru a ajunge acolo, contribuind la schimbarea
climatic, apoi lucrm la aparate, care funcioneaz tot pe baz de electricitate, pentru a pierde kilogramele acumulate cu att de mult efort. Acum
o sut de ani, dimpotriv, orict de lene ai fi fost, nu puteai ajunge s iroseti energie nici chiar n cele mai elegante hoteluri. i chiar dac se putea,
principala scar era cel mai atractiv loc, bineneles lipsit de panoul care o
desemneaz ieire de urgen.
Mitul puterii
Marelui ef
ntreprinderile mari sunt nclinate structural spre consolidarea egoismului

instituionalizat. Bineneles, aceasta poart un alt nume i se pred n coli
ca raionalitate economic. Cu greu se poate cineva opune structurii, chiar
dac aceast persoan este chiar directorul. S ne reamintim cuvintele directorului general internaional al Goodyear din filmul Corporaia. Acesta se
plnge de lipsa sa de libertate n luarea deciziilor n condiiile n care oamenii
cred c lumea este condus de cadre executive ca el i colegii lui.
nchidere, revolte?
Hm
Manifestarea depinde n mare msur de structur i de situaie. Umanitarismul este posibil ntr-un lagr de concentrare sau pe Titanicul care se scufund, dar cu siguran este mult mai potrivit ntr-o biseric sau la o gal a
Armatei salvrii Odat ce structurile sunt create, ele mai au nevoie doar de
perfecionare din cnd n cnd. O fabric, chiar dac polueaz i exploateaz, poate fi o povar mai mare nchis dect n funciune.
Supracreteri
Regula, n mare, sun cam aa: dac eti o societate mic nu eti neaprat mai
responsabil, dar dac eti o societate mare, supracreterea ta i creterea ta
viitoare este cu certitudine duntoare pentru sustenabilitatea sistemului.
Stop!
102
Prin urmare, principala responsabilitate a marilor ntreprinderi este de a stopa

aceast cretere. Ca s facem o formulare n termeni pozitivi: acestea ar trebui
s urmreasc atingerea mrimii optime, n loc de a urmri mrimea maxim!
E r r ata i A r g u m e n t
P o s t- s c r i p t um p e r s ona l : E r r ata i A rg um e n t
Urte pcatul i iubete pctosul.
Mahatma Gandhi
La nceput te ignor,
apoi rd de tine,
apoi se lupt cu tine,
apoi tu nvingi.
Mahatma Gandhi
M gndesc la aceast carte de cinci ani, scriu activ la ea de un an i ncerc s

o finalizez de dou luni. Acum trebuie s o trimitem la tipografie, aadar va
fi final o vreme n aceast form. Pentru o astfel de lucrare, autorul citete
multe surse, ncearc s detecteze multe ntrebri, ascult multe opinii. Nu
cred c responsabilitatea ntreprinderilor este un domeniu n care devii expert,
ns, cu certitudine, gndirea i se maturizeaz, dac stai mult s contempli.
Aceast carte a determinat dezbateri serioase nc din faza ei embrionar
(de manuscris), atunci cnd o parte dintre colegii recenzeni au criticat foarte intens unele puncte. Unul dintre motivele acestei critici a fost opunerea
mea presupus fa de multis. Nu neg n totalitate aceast opunere: cel mai
mult mi place s observ societatea de consum i autocratul su ncoronat,
ntreprinderea modern, de la o distan considerabil. Dar, n acelai timp,
datorit profesiei mele, a locului meu de munc i, mai presus de toate, a epocii
n care m-am nscut, sunt un beneficiar al economiei n prezent oarecum
prea libere de pia, ca toat lumea, mai mult sau mai puin, care triete
astzi. Dar, bineneles, particip i la probleme. Cnd e chiar necesar, conduc
maina, accept punga de plastic la magazin, merg la schi n strintate, dac
m-a uita atent prin casa noastr a gsi probabil cel puin o duzin de produse chinezeti fr de care a putea tri. Ceea ce m irit cel mai mult este
c devin dependent de telefonul meu mobil i, n special, de laptopul meu.
Dup cum s-au exprimat n trecut preedintele american i primul ministru
britanic: globalizarea e ca vrsta, nu este un merit sau o greeal, este un fapt.
Aadar, afirmaiile critice sunt de dou ori ndoielnice: n primul rnd, toi criticii
sunt ei nii ipocrii, adic nu avem nicio ans de schimbare? Nu chiar, eu
nu a fi att de pesimist. Pe de o parte dei nimeni nu i dorete revenirea
la ratele ridicate ale mortalitii infantile sau la sntatea public din epoca
medieval putem tri n mod contient. Putem s ne mutm ntr-un loc
unde mersul pe jos sau cu bicicleta nu este o iluzie, putem face cumprturi
cu propriul nostru co de cumprturi sau cu plasa din material textil, putem
cel puin s evitm produsele inutile sau transportate n mod inutil, putem s
ne gsim un loc de munc unde s ne i plac ce facem pe lng faptul de a
ctiga bani. Consumul contient este mai degrab sinonim cu a fi modern
dect cu a fi demodat. Pe de alt parte i aceasta este chestiunea cea mai
important sistemul se dezvolt n permanen i noi putem s l dezvoltm.
103
E r r ata i A r g u m e n t
bibliografie
Dac nu am reuit s mi exprim clar punctul de vedere pn n acest moment,

o voi face acum: consider capitalismul n forma n care exist el astzi ca fiind
cel mai bun sistem social de pn acum din punct de vedere al satisfacerii
nevoilor oamenilor. Nu trebuie s lovim n capul prdtorilor cu un topor de
piatr, nu trebuie s venerm un rege al soarelui sau un cezar tiranic. Turcii,
vikingii, ali credincioi, Partidul sau serviciile secrete nu vin prea des s ne
ucid familiile n esen avem o situaie destul de bun. Cu toate acestea,
nu putem transfera aceste binecuvntri tuturor contemporanilor notri;
pacea, hrana sntoas i apa, sntatea public sunt nc vise pentru att
de muli oameni de pe Pmnt n zilele noastre. Beneficiile capitalismului
i-au atins oarecum limitele, nu se rspndesc mai departe. Banii au evident
un alt comportament dect material: nu caut distribuia echitabil. Aadar,
ca i n cazul energiei, putem atesta c este un lucru minunat, dar ar trebui
s l meninem sub control.
Ne confruntm ns i cu o problem mai grav: cei care se bucur de binecuvntarea capitalismului, nu se bucur chiar att de mult, cci tind s se
obinuiasc cu ea. Societile noastre dezvoltate arat din ce n ce mai multe
semne c sunt orientate mpotriva vieii: suntem n lupt permanent cu
celelalte specii, cu alte grupuri sociale, cu cei care au alte convingeri politice
sau religioase, cu copiii notri nenscui i, cel mai mult, cu propriul nostru
eu. Semnele sunt evidente, poate interpretarea lor nu este evident. Pentru
mine, aceste semne nseamn urmtorul lucru: capitalismul trebuie s continue s se dezvolte n ceva mai bun, care s pstreze beneficiile actuale, dar
care s corecteze greelile. Aceste lucruri s-au ntmplat mereu la fel de-a
lungul istoriei omenirii i probabil se vor mai ntmpla. Putem presupune c
noul sistem va avea i el greeli la care nici mcar nu ne putem gndi n acest
moment, dar acest lucru nu ar trebui s ne descurajeze n eforturile noastre
de a rezolva problemele actuale.
Vd n ntreprinderea modern o figur central a acestei dezvoltri, prin
crearea unui nou val de spirit antreprenorial. Sunt convins c lumea nu se va
schimba n mai bine fr ntreprindere. De asemenea, cred c ntreprinderea
nc are suficient putere pentru a face paii nainte necesari, dar uneori greu
de fcut. Ea poate nva multe de la propriul procesor, mica ntreprindere,
ale crei merite nu sunt dezbtute, dar care pare s se degradeze n erou de
clasa a doua n economia modern. Sunt, de asemenea, sigur c punctele
mele de vedere vor fi ridicole sau subversive pentru majoritatea oamenilor de afaceri, dar s-ar putea s gsim cinci-zece procente care vor prelua
conducerea n aceast mare schimbare. Bineneles c i rolul guvernului,
ONG-urilor i al consumatorilor contieni este important, ns personal nu
simt o chemare ctre ei.
Dac crezi n aceasta, particip la modelarea urmtorilor 100 de ani de capitalism n aceast epoc att de captivant. Dac nu, ai grij de tine!
104
B I BL I O G RA F I E
C r i i fi l m e
ALFORD
Helen J. Alford O.P., Michael J. Naughton [2001]: Managing as if

Faith Mattered: Christian Social Principles in the Modern Organization, University of Notre Dame, Indiana.
ANTAL
Antal Orsolya, Vadovics Edina [2005]: Zld iroda kziknyv

avagy hogyan alaktsunk ki krnyezet s emberbart
munkahelyet? KVET, Budapest.
BAKAN
Joel Bakan [2004]:The Corporation, Constable & Robinson,

London.
BAKANFILM
*And the movie with the same title, directors: Mark Achbar,
Jennifer Abbott.
BODA
Boda Zsolt, Radcsi Lszl [1997]: Vllalati etika, Vezetkpz

Intzet, Budapest.
BOKOR
Bokor Attila, Radcsi Lszl [2006]: Aranykalitkban Fiatal

vllalatvezetk a rendszervlts utni Magyarorszgon, Alinea,
Budapest.
BOWEN
Howard Bowen [1953]: Social Responsibilities of the Businessman, Harper and Row, New York.
CLAUSEN
Jens Clausen, Klaus Fichter K. [1998]: Environmental Reports,

Environmental Statements Guidelines on Preparation and
Dissemination, IW, FUTURE, INEM, Mnich, Wedel.
CSUTORA
Csutora Mria, Kerekes Sndor [2004]: A krnyezetbart vllalatirnyts eszkzei, KJK-Kerszv, Budapest.
DALY77
Herman E. Daly [1991]: Steady-State Economics, Island Press,

Washington, D.C.
DALY96
Herman E. Daly [1996]: Beyond Growth: The Economics of Sustainable Development, Beacon Press.
EHRLICH
Paul R.Ehrlich, Anna H. Ehrlich [1995]: A fajok kihalsa: A pusztuls okai s kvetkezmnyei. Gncl, Budapest
ELKINGTON
John Elkington [1997]: Cannibals with Forks: The Triple Bottom

Line of 21st Century Business, Capstone, Oxford.
GORE
Al Gore [2006]: An Inconvenient Truth, Rodale Books.
GOREFILM
* And the movie with the same title
GRAYSON
David Grayson, Adrian Hodges [2004]: Corporate Social Opportunity, Greenleaf, Sheffielsd
GRI
GRI [2006]: G3 Sustainability Reporting Guidelines, Global

Reporting Initiative, Amsterdam.
HAWKEN
Paul Hawken [1994]: The Ecology of Commerce A Declaration

of Sustainability, HarperCollins.
105
bibliografie
bibliografie
106
KAPLAN
Robert S. Kaplan, David P. Norton [1996]: The Balanced Scorecard Translating Strategy into Action, Harward Business School
Press, Boston.
SCHMIDHEINY
1992
Stephan Schmidheiny, BCSD [1992]: Changing Course A global

business perspective for development and environment, MIT
Press, Cambridge.
KASSER
Tim Kasser [2003]: The High Price of Materialism, The MIT Press.
KEREKES
Kerekes Sndor [1989]: A krnyezetgazdasgtan alapjai, Aula,

Budapest.
SCHMIDHEINY
2002
Stephan Schmidheiny, Charles O. Holliday Jr., Philip Watts

[2002]: Walking the talk: The business case for sustainable
development, Greenleaf Publishing, Sheffield & Berrett-Koeler
Publishers, San Francisco
KEYNES
John Maynard Keynes [1936]: The General Theory of Employment, Interest and Money, Cambridge University Press. online
version: http://www.marxists.org/reference/subject/economics/
keynes/general-theory/
SCHUMACHER
73
Ernst Friedrich Schumacher [1973]: Small is Beautiful A Study

of Economics as if People mattered, Blond & Briggs.
SCHUMACHER
94
Ernst Friedrich Schumacher [1979]: Good Work, Harper & Row,

New York, London.
SMITH
Adam Smith [1776]: An Inquiry into the Nature and Causes of the
Wealth of Nations, online version: http://www.online-literature.
com/adam_smith/wealth_nations
TTH
Tth Gergely [2001]: Krnyezeti teljestmnyrtkels, KVET,

Budapest.
WACKERNAGEL
Mathis Wackernagel, William Rees [1996]: Our Ecological

Footprint Reducing Human Impact on the Earth, New Society
Publishers, Gabriola Island, BC.
KINDLER
Kindler Jzsef, Zsolnai Lszl (szerk.) [1993]: Etika a gazdasgban, Keraban, Budapest.
KORTEN
David C. Korten [1995]: When Corporations Rule the World,

Kumiran Press and Berrett-Koehler Publishers.
KSI
Ksi Klmn, Valk Lszl [2006]: Krnyezetmenedzsment, BME,

Typotex, Budapest.
KOTLER
Philip Kotler, Nancy Lee [2007]: Vllalatok trsadalmi

felelssgvllalsa, HVG Kiad, Budapest.
KVET
*KVET [2007]: Alternative Entrepreneurs, a training movie,

KVET-Geofilm, Budapest.
WEBER
Max Weber [1920]: Die protestantische Ethik und der Geist des
Kapitalismus, area Verlags.
LEWIS
Bernard Lewis [1950]: The Arabs History, Hutchinson & Co.,

London.
WEIZS
LIGETI
Ligeti Gyrgy [2007]: CSR Vllalati felelssgvllals, Kurt

Lewin Alaptvny, Budapest.
Ernst Ulrich von Weizscker, Amory B. Lovins, L. Hunter Lovins

[1997]: Factor Four: Doubling Wealth Halving Resource Use: The
New Report to the Club of Rome, Allen & Unwin.
WILSON
LORENZ
Konrad Lorenz [1989]: Die acht Todsnden der zivilisierten Menschheit, R. Pieper & Co. Verlag, Mnchen.
Edward O. Wilson [1992]: The Diversity of Life, Harvard University

Press, Cambridge, MA.
WINTER
LOVELOCK
James E. Lovelock: Gaia A fldi let egy j nzpontbl, Gnczl Kiad, Budapest, 1988.
Georg Winter (Hrsg.) [1998]: Das umweltbewute Unternehmen,

Verlag Vahlen, Mnchen.
WORLDWATCH
MADDISON
Angus Maddison [2003]: The World Economy: Historical Statistics, OECD.
The Worldwatch Institute [2007]: State of the World 2007 Our

Urban Future, The Worldwatch Institute, Washigton DC, and the
books published annually since 1991.
PATAKI
Pataki Gyrgy, Radcsi Lszl [2000]: Alternatv kapitalistk:

gazdlkods az rintettek jlltrt, j Paradigma, Budapest.
PLVLGYI
Plvlgyi Tams, Nemes Csaba, Tams Zsuzsanna (szerk.)

[2002]: Vissza vagy hova tkeress a fenntarthatsg fel Magyarorszgon, Tertia, Budapest.
S tudii
QUINN
Daniel Quinn [1992]: Ishmael, Bantam / Turner Books.
1025/2006. (III. 23.) Korm. hatrozat a munkltatk trsadalmi felelssgnek

erstsrl s ezt sztnz intzkedsekrl, Munkagyi Kzlny, IV. vf. 4. szm, www.
kozlonykiado.hu/kozlonyok
ROUSSEAU
Jean-Jacques Rousseau [1754]: Discours sur lorigine et les fondements de lingalit parmi les hommes.
goston Lszl, Dek Kinga, Gyri Gbor, Bron Pter [2006]: Tbb mint zlet Vllalati trsadalmi felelssgvllals, Demos Magyarorszgg Alaptvny, Budapest.
SAMUELSON
Paul A. Samuelson, William D. Nordhaus [1990]: Kzgazdasgtan, KJK, Budapest.
BCSDH-GfK [2006]: Vlemnykutats a fenntarthat fejldsrl, GfK Hungria,

Budapest.
SCHALT
Stefan Schaltegger, Christian Herzig, Oliver Kleiber, Torsten Klinke,

Jan Mller [2007]: Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen
Von der Idee zur Praxis: Managementanstze zur Umsetzung
von Corporate Social Responsibility und Corporate Sustainability,
BMU-Ecosense-CSM, Berlin, Lneburg.
James Cadman, Phil Dolley [2004]: The Direct and Indirect Benefits of the European
Ecolabel Final Report, AEAT in Confidence for EC DG Environment, Oxfordshire.
EC [2001b]: Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social
Responsibility, Commission of the European Communities, Brussels, COM(2001) 366
final, http://ec.europa.eu/enterprise/csr/official_doc.htm
107
bibliografie
bibliografie
EC [2001a]: Regulation (EC) No 761/2001 of the European parliament and of the

council of 19 March 2001 allowing voluntary participation by organisations in a
Community eco-management and audit scheme (EMAS), Official Journal of the
European Communities, L 114, Vol. 44, 24 April, 2001.
EC [2002]: Communication from the Commission concerning Corporate Social
Responsibility: A business contribution to Sustainable Development, Commission
of the European Communities, Brussels, COM(2002) 347 final, http://ec.europa.eu/
enterprise/csr/official_doc.htm
EC [2004]: ABC of the main instruments of Corporate Social Responsibility, European
Commission, Directorate-General for Employment and Social Affairs, Brussels.
Nicholas Stern (et. al.) [2006]: Stern Review on the Economics of Climate Change,
Cabinet Office HM Treasury, London.
Hendrik A. Verfaillie, Robin Bidwell [2000]: Measuring eco-efficiency A guide to
reporting company performance, Final Draft Report, June 2000, WBCSD, Geneva.
Bill Vorley [2003]: Food, Inc. Corporate concentration from farm to consumer, UK
Food Group IIED, London.
Phil Watts, Lord Holme [1998]: Meeting Changing Expectations Corporate
Social Responsibility, WBCSD Report, Geneva. http://www.wbcsd.org/DocRoot/
hbdf19Txhmk3kDxBQDWW/CSRmeeting.pdf
EC [2006]: Communication from the Commission concerning Corporate Social

Responsibility:
Implementing the Partnership for Growth and Jobs: Making Europe a pole of excellence on CSR, European Commission, Brusseld, COM(2006) 136 final, http://ec.europa.
eu/enterprise/csr/official_doc.htm
AR T I C OLE
ANTAL
EEA [2006]: The European Environment State and Outlook 2005, European Environmental Agency (EEA), OPOCE, Brussels, http://reports.eea.eu.int/state_of_environment_report_2005_1/en
Antal Orsolya, Fertetics Mandy, Herner Katalin, Kapusy Pl,

Tth Gergely [2003-2007]: Article and case studies on alternative entrepreneurs, KVET, Budapest, http://www.kovet.hu/
view/main/194.html
BLACK
Fleishman-Hillard, NCL [2007]: Rethinking Corporate Social Responsibility A

Fleishman-Hillard/National Consumers League Study, www.csrresults.com/CSR_ExecutiveSummary07.pdf
Robert Black, Saul Morris, Jennifer Bryce [2003]: Where and

Why Are 10 Million Children Dying Every Year?, The Lancet 361:
2226-2234. 2003
BRAUN
GFN, WWF, ZSL [2007]: Living Planet Report 2006, Global Footprint Network, World
Wildlife Fund, Zoological Society of London, www.footprintnetwork.org
Braun & Partners (no author) [2006]: Profi prbeszd Interj

Mark Line-nal, a csrnetwork vezetjvel, Gazdasg s Felelssg,
3. szm, 1. oldal.
ECONOMIST
Ioannes Paulus PP. II [1987]: Sollicitudo rei socialis To the Bishops, Priests Religious
Families, sons and daughters of the Church and all people of good will for the twentieth anniversary of Populorum Progressio, Vatican City
The Economist (no author) [2007]: Third word way United

Nations Global Compact, July 20, 2007, economist.com.
FRIED
Milton Friedman [1970]: The social responsibility of business is

to increase its profits, The New York Times, September 13, 1970.
GOODP
Kenneth E. Goodpaster, John B. Matthews Jr. [1982]: Can a

Corporation Have a Conscience? Harvard Business Review, 60
(January-February, 1982), pp. 132-41.
HODGE
Margaret Hodge [2006] (interview), http://www.csr.gov.uk/

date of reading: August 10, 2006.
KAPUSY
Kapusy Pl [2004]: Egyttmkds krnyezetszennyez s egszsgkrost vllalatokkal, avagy a KVET s a zldre moss,
Zlden s nyeresgesen, 6. vf. 5. szm (20), 5-6.o. KVET.
Kerekes Sndor, Kiss Kroly [2003]: A megkrdjelezett sikergazat. Az EU

krnyezetvdelmi kvetelmnyeinek teljestse. Magyarorszg az ezredforduln, MTA
Trsadalomkutat Kzpont.
KASSER
Tim Kasser, Virginia G. Kasser [2001]: The Dreams of People

High and Low in Materialism, Journal of Economic Psychology
22: 693719, 2001.
Ulrike Seebacher (et al) [2005]: Guidelines fr sozial nachhaltige Unternehmensfhrung Berichte aus Energie und Umweltforschung, Bundesministerium fr Verkehr,
Innovation und Technologie, Wien, Graz. http://www.fabrikderzukunft.at/fdz_pdf/
endbericht_0630_bliss_netz.pdf
LADD
John Ladd [1970]: Morality and the Ideal of Rationality in Formal Organizations, The Monist, October 1970, p. 499.
LOEW
Thomas Loew, Kathrin Ankele, Sabine Braun, Jens Clausen

[2004]: Significance of the CSR Debate for Sustainability and the
Requirements for Companies, Future, IW, Berlin, Mnster.
http://www.ioew.de/home/future-IOEW_CSR-Study_Summary.pdf
Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility,

The Economist, sponsored by Oracle, http://www.oracle.com/events/evites/bai/eiuoraclecrfinal1.pdf
Ioannes Paulus PP. II [1984]: Reconciliatio et poenitentia Post-Synodal Apostolic

Exhortation Reconciliation and Penance of John Paul II to the Bishops Clergy and
Faithful on Reconciliation and Penance in the Mission of the Church Today, Vatican
City
IPCC [2007]: Fourth Assessment Report, United Nations Intergovernmental Panel on
Climate Change.
IUCN, KM [2001]: Kockn az let Biolgiai sokflesg, Krnyezetvdelmi Minisztrium Termszetvdelmi Hivatala, Budapest.
Social Investment Forum [2006]: 2005 Report on Socially Responsible Investing

Trends in the United States 10-year review, SIF Industry Research Program, Washington D.C.
108
109
bibliografie
110
MANNE
Henry G. Manne [2006]: Milton Friedman Was Right Corporate social responsibility is bunk, Opinion Journal from the Wall
Street Journal, Friday, November 24, 2006, http://www.opinionjournal.com/editorial/feature.html?id=110009295#top
MAZUR
Karen Mazurkewich [2004]: A Wealth of Happiness: Tashi

Wangyal, Wall Street Journal, October 8, 2004.
MOLI
Nuria Molina [2005]: Does Globalisation work for the Poor?, in:
The Newsletter of the European Anti Poverty Network, No. 115,
November-December 2005, http://eapn.horus.be
MOUTAL
Valre Moutarlier [2006] (interview), Head of Strategic Planning Unit, Directorate General for Industry, European Commission, Brussels, Belgium, EC http://eisenhowerfellowships.org,
date of reading: August 10, 2006.
ORESK
Naomi Oreskes [2004]: Beyond The Ivory Tower: The Scientific

Consensus on Climate Change, Science 3, December 2004: Vol.
306. no. 5702, p. 1686.
PORTER
Michael Porter, Mark Kramer [2006]: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility, Harvard
Business Review, December 2006.
http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/email/pdfs/
Porter_Dec_2006.pdf
ROLE
Barry Rolett, Jared Diamond [2004]: Environmental predictors

of pre-European deforestation on Pacific islands, in: Nature, 431,
p. 443-446 (23 September, 2004).
SPARKES
Russell Sparkes [2001]: Ethical investment: whose ethics, which

investment?, in: Business Ethics A European Review, Volume
10Page 194 July 2001
TARA
Tara J. Radin, Martin Calkins [2006]: The Struggle Against

Sweatshops: Moving Toward Responsible Global Business, Journal of Business Ethics, vol. 66, issues 2: 261-272.
TTH
Tth Gergely [2007]: A hrom szlkirlyfi, Lpsek, 12. vf. 2.

szm (32), 2007. nyr, 1, 6-7, 9. oldal, KVET.
TVE
Tudatos Vsrlk Egyeslete (no author) [2007]: Biokrkp:

a magyarok tbbsge egyltaln nem vsrol biolelmiszert,
www.tve.hu date of reading: July 8, 2007.
WACKER
Mathis Wackernagel, William Rees [1994]: Ecological footprints

and appropriated carrying capacity: Measuring the natural
capital requirements of the human economy, in Jansson, M. et
al. (eds.): Investing in natural capital: The ecological economics approach to sustainability, Island Press, Washington D.C.: p.
362390.
WADE
Robert Hunter Wade [2001]: The Rising Inequality of World

Income Distribution, in: Finance & Development A quarterly
magazine of the IMF, December 2001, Volume 38, Number 4,
http://www.imf.org/external/pubs/ft/fandd/2001/12/wade.
htm
WINTER
Georg Winter [2004]: A fenntarthatsg hrmas megkzeltse,

cited by: Fertetics Mandy Kapusy Pl, Zlden s Nyeresgesen,
9. vf. 4. szm, 10. oldal.
Mszros Zsuzsa:
Sfntul Gheorghe i
Dragonul (2007)

Intreprinderea Cu Adevarat Responsabila

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Intreprinderea Cu Adevarat Responsabila

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

KVET, Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu, 2007

FORMATEST, Centrul Regional de Formare Evaluare Atestare Antreprenorial i Profesional, 2011

Asociaia ungar pentru un management sensibil fa de mediu (KVET)

Cuvnt al colegilor specialiti despre carte______________ 4

1. Despre responsabilitatea ntreprinderilor______________ 8

1.1 Extinderea CSR

O parte a imaginilor prezente n aceast carte au fost descrcate de pe Internet.

2.1 Instrumente de management de mediu (MM)

3.1 Cinci principii de baz

Post-scriptum personal: Errata i Argument_____________ 103

tipar realizat pe hrtie reciclat

Cuvnt al colegilor specialiti despre carte

Prezenta carte pune n lumin importana CSR. Este scris de un pasionat,

Se poate rspunde la aceste ntrebri ntr-un mod abstract, cu rigiditate

Cartea ntreprinderea cu adevrat responsabil cuprinde imagini i gnduri

i ce se ntmpl cu profitabilitatea? Profitul i pstreaz rolul central, dar

oarte puini discrediteaz importana responsabilitii ntreprinderilor cunoscut

prin conversaii cu cunoscui, din cunotinele i viziunile noastre asupra istoriei

PR abrevierea de la Relaii publice, ne referim aici la sensul superficial al termenului.

1. Despre responsabilitatea ntreprinderilor

Capitalitii de vi veche, bunii stpni din

n prezent se vorbete mult despre responsabilitatea ntreprinderilor sau

ntreprinderi cripto-publice, profund socialiste (Manne [2006]). Practic, nimeni

n cea mai bun

S ne oprim puin aici! Dac ne dorim mai mult responsabilitate, nseamn c nu

cheltuiala lor). La baza acestei ideologii se afl faptul c uneori se presupune

Mai multe lucrri tiinifice abordeaz starea de degradare a mediului Globului

CSR a devenit o expresie magic, n special n lumea corporatist. Doar o nou

Trei dintr-o sut,

Rezistena uman la schimbare este destul de natural. Dac managerul unei

Lsai-ne n pace, nu este treaba

Bine, bine, au dreptate, dar noi

echip din conducerea

nimeni n mod speciBine-neles. Ce s mai discutm? Nu Probabil

Cele cinci faze ale

Figura 1. Reaciile ntreprinderilor la efecte externe de

O ntreprindere tipic ar reaciona la sfaturi care vin din exterior de genul

Acceptarea i internalizarea n ntreprindere

ntr-o anumit epoc, probabil c att comercianii, ct i vnztorii au respins

Intenia profitului este, bine-neles, o calitate de baz a ntreprinderilor. Poate

Sete de responsabilitate peste o sut de

Pe ce nivel ai face pariu n cazul CSR? La ce nivel va ajunge? Haidei s ne

Milton Friedns doctrina responsabilitii sociale luat n serios va

Mark Line, consultant, director

CSR are sensuri diferite n diversele pri ale lumii. n unele

Sunt bucuroas s mi asum responsabilitatea pentru CSR.

Valre Moutarlier, Director de

Autorul prezentei cri este convins c responsabilitatea social trebuie s

Fora unei mici

Ar fi interesant de vzut care este puterea cuvintelor n cazul CSR. Istoria

Un ideal capitalist din

c muli oameni sunt interesai de responsabilitatea social a ntreprinderilor.

Responsabilitate social i a ntreprinderilor

Figura 3: Frecvena CSR i a

Vezi studiul Demos: goston (et. al.) [2006].

Ernst Ulrich von Weizscker

Livreaz produse de calitate

Donaii mai caritabile

Not: rspunsurile din Figura 4 constituie o parte din setul complet

Trebuie remarcat, de asemenea, c responsabilitatea ecologic i caritatea

Ct de important este asumarea responsabilitii

Nu este un aspect de luat n considerare

Sursa: Economist Intelligence Unit [2005]: The importance of corporate responsibility.

Aflat la cel de-al patrulea an de implemetare, cercetarea Landor cu privire