ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING
Programul de Master de Aprofundare Management Marketing

Program de loializare a clienilor pentru

compania
AVON COSMETICS ROMANIA

Masteranzi

Bucureti 2010

Cuprins

1. Prezentarea condiiilor necesare n vederea adoptrii programului.

1.1. Analiza mediului intern.....................................................................................................
1.2. Analiza mediului extern....................................................................................................
1.3. Analiza SWOT..................................................................................................................
2. Obiectivele programului de loializare..................................................................................
3. Coninutul programului de loializare..................................................................................
3.1 Cardul de loialitate............................................................................................................
3.2 Organizarea unui eveniment.............................................................................................
4. Bugetul programului............................................................................................................
5. Controlul i evaluarea programului....................................................................................
Bibliografie

3
3
6
12
14
14
15
15
16
16

1. Prezentarea condiiilor necesare n vederea adoptrii programului

Acest capitol al proiectului presupune analizarea mediului de marketing al companiei alese

(AVON COSMETICS ROMANIA). In urma acestei analize se vor identifica punctele tari i slabe
ale companiei, ct i oportunitile i ameninrile mediului n care acesta i desfoar activitatea.
Toate aceste lucruri au ca scop identificarea domeniului de referin al loializrii clienilor, a
segmentului/ segmentelor int de clieni pe care organizaia i vizeaz prin acest program i
stabilirea perioadei de derulare a programului.

1.1.

Analiza mediului intern

Prezentarea companiei
Denumirea companiei: AVON COSMETICS
Denumirea companiei la nivelul Romniei : AVON PRODUCTS INC.
Profil de activitate: Cosmetice
Istoric
Povestea Avon ncepe n urm cu 120 de ani, cnd fondatorul su David McConnell, un
vnztor de cri pe atunci, a descoperit c parfumurile de trandafiri pe care le oferea erau motivul
pentru care oamenii i cumprau carile. Intuind oportunitatea unei noi afaceri, McConnell a fondat
n anul 1886, California Perfume Company, la New York. n anul 1939 compania a fost denumit
Avon, dupa numele rului care curge n Stratford-Upon -Avon, trmul natal al lui Shakespeare.
Femeile au vndut produse Avon nc din 1886, cu 34 de ani nainte de a ctiga n SUA
dreptul de a vota. Primul reprezentant a fost doamna P.F.E. Albee. ntr-o perioad n care rolul
femeii era acela de a avea grij de cas, de a rspunde la u i nicidecum de a deschide ui, doamna
Albee era o avangardist: cea care a consacrat termenul Lady Avon i prima care a pus bazele
sistemului de vnzare direct, pe care acum l folosesc milioane de reprezentani din ntreaga lume
Primul set de parfumuri produs a fost Little Dot Perfume Set care includea cinci arome :
Violet, White Rose, Heliotrope, Lily-of-the-Valley i Hyacinth. nc din prima zi a fondrii
companiei a fost impus principiul garaniei de 100% care presupunea returnarea produselor n cazul
n care clienii erau nemulumii de acestea i napoierea sumei pltite.
n 1887 au fost construite primele laboratoare de cercetare n Suffern, New York. Dei
laboratoarele Avon au trecut prin schimbri majore de atunci, calitatea i atenia artat produselor
au rmas neschimbate. Gama de produse a fost mrit pentru a veni n ntmpinarea nevoilor
diverse ale femeilor. n aceeai perioad au fost lansate rujurile Rose Pomade i pudra Sweet
Sixteen.
3

n 1914 a fost deschis prima filial n Monreal, Canada. Producia ncepe n anul urmtor.
n acelai an gama de produse a fost lrgit cu produse speciale, destinate copiilor. Little Folks Gift
Set a fost primul set de parfumuri pentru copii, iar designul su original a fost realizat de unul dintre
cei mai de seam desenatori pentru copii.
n perioada de vrf a anilor 1920 compania i dubleaz vnzrile la 2 milioane de dolari.
Numrul reprezentanilor ajunge la 25.000, iar compania i mut sediul central n 114 Fifth Avenue,
printre zgrie-norii din Manhattan. ncep s fie vndute primele produse sub denumirea Avon : o
periu de dini, talc i un set de ngrijire personal.
n anii 1930, n timpul crizei economice, Avon a continuat s creasc deoarece a mizat pe
promovarea femeii, pe rolul i posibilitatea ei de afirmare social i profesional. Avon a poposit n
1954 n America Latin, alegnd Venezuela drept locul unde se va dezvolta una dintre cele mai
puternice piee Avon din lume. Numai n Brazilia numrul reprezentanilor companiei depete 1
million.
Avon devine n 1982 prima companie strin ntmpinat cu ospitalitate n China. n ciuda
legilor care interziceau vnzrile directe, Avon a depit barierele culturale. Au fost deschise Beauty
Boutiques i Beauty Counters care au apropiat modelul de vnzare de cel din domeniul de retail. n
2005 cnd guvernul chinez se pregtea s accepte vnzrile directe, Avon a fost singura companie
invitat s testeze aceast metod n Beijing, Tianjin i n Provincia Guangdong.
n 2005 la New York, Fragrance Foundation acord parfumului Today Tomorrow Allways
premiul Fragrance of the Year , pentru categoria Womens Private Label/Direct Sell, cea mai
nalt distincie acordat inovaiilor n domeniul parfumurilor.
Avon a neles c o comunitate intercultural nu este posibil dect n msura n care cele
dou sau mai multe culturi implicate sunt orientate ctre un scop comun. De aceea Avon a venit n
ntmpinarea nevoilor diferite ale naiunilor, impunnd o a treia cultur, aceea a respectului fa de
valori, norme i cutume. Aa a reuit s ctige milioane de clieni din peste 100 de ri. n prezent
Avon opereaz n peste 100 de ri prin intermediul a peste 5,5 milioane de reprezentani.
Avon este lider mondial n vnzarea direct de produse i accesorii de frumusee. Magazinul
acestora se numete BROura AVON. La fiecare trei sptmni aceasta se rennoiete, avnd n
medie 20 de produse noi i o structur diferit de oferte. Persevereaz n obinerea unor produse
inovatoare, prin exploatarea unor tehnologii avansate i oferirea unei valori ridicate, fiind adesea
primii pe pia n privina tehnologiei de fabricaie.

n lume Avon vinde mai multe parfumuri dect orice alt companie, iar majoritatea femeilor
folosesc lac de unghii Avon. Toate produsele Avon sunt susinute de garania satisfaciei 100%- un
avantaj pe care nu l ofer nici o alt marc de produse cosmetice.
Avon a intrat pe piaa din Romnia n 1997 i a devenit lider pe segmentul vnzrilor directe
n 2002, dup ce n 2001 a nregistrat o cretere de dou ori i jumtate a cifrei de afaceri.
Aria de activitate : compania i desfoar activitatea n 140 de ri de pe toate continentele
Gama de produse realizate/comercializate
Avon ofer o gam complex i modern de produse, create n laboratoare proprii, menite s
satisfac cele mai exigente cerine ale femeii moderne. Toate produsele Avon sunt testate
dermatologic. Produsele care se regsesc n oferta Avon sunt : farduri, parfumuri, produse pentru
ngrijirea pielii, produse pentru ngrijirea corpului, produse pentru ngrijirea prului, produse pentru
ngrijirea minilor i picioarelor, produse cosmetice pentru copii, accesorii.
Produsele sunt destinate nu numai femeilor, ci i brbailor i copiilor.
Indicatori de performan
An

CA (mil. Euro)

Rata cretere CA Profit (mil. Euro)

(%)

2004
2005
2006
2007
2008

88.4
116.9
100.0
114.3
113.4

+32.24
-14.45
+14.3
-0.78

Rata cretere
Profit (%)

10.8
16.2
15.4
19.7
18.2

+50
-4.94
+27.92
-7.61

Figura 1. Evoluia cifrei de afaceri i a profitului (milioane euro) n perioada 2004-2008

Cifra de afaceri la nivel mondial depete 10 miliarde de dolari.

Numrul angajailor la nivel mondial n 2009 a fost de 42.005, acestora alturndu-se i 5,5
milioane de reprezentani.
5

nfiinat n anul 1997, AVON Cosmetics Romnia este parte a AVON Products Inc., lider
mondial n vnzarea direct de produse cosmetice. AVON este din 2002 lider de pia i n Romnia,
nregistrnd o cot de pia aproximativ 20% Market Share, la o distan semnificativ de urmtorii
si. (Sursa: Euromonitor 2006).
Studiul de pia Consumer Strategy Survey 2006 arat c AVON este n Romnia cel mai
popular brand de make-up, cu o evoluie 78% n 2006 versus 22% n 2000 - i primul brand de
ngrijire a pielii, la o distan considerabil fa de competitorii si - 64% n 2006, fa de 13%
nregistrat n 2000. AVON este totodat principalul brand de parfumuri din Romnia, cu o cretere
de 59% n ultimii 6 ani: 70% n 2006 versus 11% n 2000.
Cota relativ de pia fa de principalul concurent (Amway) n 2007 a fost 308.92%
(CA Avon 2007 = 114,3 milioane euro, CA Amway 2007 = 37 milioane euro).

1.2.

Analiza mediului extern

Macromediul ntreprinderii

Mediul natural
Avon Cosmetics Romania a fost nregistrat la data de 4 septembrie 1997. Opereaz n 100
de pe glob, avnd patru locaii, sediul AVON Cosmetics (Romnia), str. Ermil Pangrati nr. 30, sector
1, Bucureti, Centrele Livrari Expres din Bucureti, Piaa Lahovari nr. 36-40 i Cluj, Piaa Cipariu,
nr. 11 i Centrul Operaional, oseaua de centur, nr 13bis. Coordonatele Avon n lume sunt
urmtoarele: peste 5,5 milioane de Reprezentani n ntreaga lume
peste 143 de ri unde i desfoar activitatea.
AVON Cosmetics este cea mai mare companie de produse cosmetice n sistemul de vnzri
directe.
Conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie s afecteze n mod negativ
mediul nconjurtor, Avon este total implicat n problemele care afecteaz mediul nconjurtor.
Avon a fost prima companie care a eliminat din compoziia produselor sale gazele CFC, gaze care
duneaz pturii de ozon. Deasemeni, majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile.

Mediul demografic
Segmentul int al pieei pentru produsele Avon este constituit att din copii, ct i din femei
i brbai.

Produsele sunt cumprate prin intermediul brouriii n special de femeile cu vrste cuprinse
ntre 14 i 55 de ani, ns nici segmentul adolescentelor nu este de uitat.
Acest interval de vrst poate fi mprit pentru sexul femeiesc n :
- 14-19 vrst caracteristic adolescenei. Fetele achiziioneaz n special produse pentru
tratarea acneei, ns i multe produse caracteristice segmentului urmtor (19-35 de ani) : farduri,
parfumuri, produse pentru igien corporal, accesorii (geni, ceasuri, portofele, brri, cerci etc.)
- 19 35 vrst caracteristic femeii tinere, energice, care vrea s fie mereu n centrul
ateniei. Este folosit o gam variat de produse : farduri, parfumuri, produse pentru igien
corporal, accesorii (geni, ceasuri, portofele, brri, cerci etc.), unele ncep s foloseasc i creme
pentru prevenirea sau tratarea ridurilor.
De asemenea, o parte destul de mare a acestui segment achiziioneaz produse pentru copii
(n calitate de mame) i produse pentru brbai (n calitate de prietene/ soii).
- 35-55 vrst caracteristic femeii care intr n cea de-a doua parte a vieii sale, dar care
nc si dorete s fie frumoas i ngrijit. Acest segment are toate caracteristicile segmentelor de
mai sus. Sunt achiziionate produsele pentru tratarea acneei pentru proprii copii care au ajuns la
pubertate, i foarte des folosite cremele pentru tratarea ridurilor, creme anticelulit sau pentru
estomparea vergeturilor etc.
Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate
detaliile i la toate modificrile ce apar odat cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp
ndelungat pentru obinerea unor rezultate ct mai bune fr un efort financiar similar unui
sacrificiu. Segmentul de consumatori nu cuprinde doar femeile. Se altur i segmentul brbtesc i
cel al copiilor, Avon venind n ntmpinarea nevoilor lor cu o gam variat de produse.
Printre respondenii feminini cu vrste cuprinse ntre 18 i 54 de ani, Avon s-a clasat pe locul
4 dup Ariel, Colgate i Coca Cola, i a fost cel mai bine poziionat brand de cosmetice surclasnd
att LOreal ct i Dove. Notele att de mari obinute la acest studiu confirm c Avon este lider pe
piaa produselor cosmetice din Romania. De asemenea, relev faptul c avem o poziie puternic pe
pia, poziie pe care vom continua s o ntrim. a afirmat Srdjan Mijuskovic, General Manager
Romania i Europa de Sud Est. Peste 700 de persoane din 16 orae au participat la acest studiu.
Rezultatul studiului a fost prezentat n cadrul Forumului Biz Strategic 2004 i publicat n revista Biz.

Avon Cosmetics i-a definit piaa-int a parfumurilor pentru femei folosind criterii psihografice
astfel:
Produsul
Clbre

Categoria Parfumului
Categoria floral

Far Away
Rare Gold
Perceive
Little Black Dress
Sunny Skies
Pur Blanca
Dreamlife
Prowl
Produsul
Clbre
Far Away
Rare Gold

Categoria floral
Categoria floral
Categoria floral
Categoria floral oriental
Categoria floral oriental
Categoria floral fructata
Categoria floral oriental
Categoria lemnos orietal

Segmentul de consumatoare
Pentru o femeie care sebucura
de viata
Pentru o femeie romantica
Pentru o femeie senzuala
Pentru o femeie moderna
Pentru o femeie eleganta
Pentru o femeie stralucitoare
Pentru o femeie delicata
Pentru o femeie care spera
Pentru o femeie pasionala

Mediul social-cultural
n 1955 se nfiineaz Fundaia Avon a crei misiune este mbuntirea vieii femeilor i a
familiilor lor. Activitatea Fundaiei Avon se concentreaz pe dou arii principale: lupta mpotriva
cancerului la sn i a violenei domestice.
Fundaia activeaz n 50 de ri din toat lumea i a strns pn n prezent 450 de milioane
USD, bani destinai educaiei, diagnosticrii, tratrii i cercetrii cancerului la sn.
8

Pentru stoparea violenei domestice Fundaia Avon a lansat n anul 2004 programul
Exprim-te mpotriva violenei domestice, care sprijin creterea gradului de contientizare,
educaia, servicii directe i programe de prevenire n timp ce dezvolt noi zone de aciune n
comunitate i ofer ajutor victimelor. De la demararea acestui program pn n prezent au fost donai
peste 1,6 milioane de dolari organizaiilor implicate n lupta mpotriva violenei domestice din SUA.
n 1982 Avon ncepe n America Latin campania social de cretere a calitii vieii. ri
precum Guatemala i Honduras au primit suport n informarea populaiei cu privire la normele de
sntate i igien.
n 1989 Avon a devenit prima companie important de produse cosmetice care a interzis
testarea produselor pe animale.
n Romnia a fost demarat n 2002 campania mpotriva cancerului la sn, care s-a
concretizat anul trecut prin cea mai mare donaie facut de Avon Romnia: o gamma camer de
scintilaie n valoare de 300.000 de USD, ctre Institutul Oncologic Ion Chiricuta. n 2006, lupta
mpotriva cancerului la sn continua cu donaia ctre Institutul Oncologic Al. Trestioreanu
Bucureti (IOB), concretizat n echipamente moderne de laborator pentru diagnosticarea i tratarea
cancerului, n valoare de 100.000 de USD. Ca urmare a aparaturii donate, IOB a decis nfiinarea
unui departament de imunohistochimie care, pe lng beneficiile directe pentru pacieni de
diagnisticare rapid i de alegere a unui tratament corect, va aduce venituri suplimentare Institutului
prin prestarea de servicii specifice pentru alte instituii.
Cum a fost construit la nivel mondial Compania pentru femei, aduce n prim plan una
dintre cele mai de succes istorii de business. Cartea realizat n acest scop poate inspira pe oricine
dorete s reueasc att n viaa personal, ct i n cea profesional. Milioane de femei din ntrega
lume au fost ajutate s-i schimbe viaa n bine prin obinerea unui statut economic i social mai
bun. Cartea te poate nva cum s-i ncepi propria afacere cu AVON, cum s-i creezi un downline
(reea) i cum s i motivezi oamenii
Respectnd reguli simple de business, Avon a reuit s creeze o cultur organizaional
puternic, n care sistemul de motivare i compensare a oamaenilor poate deveni sursa de inspiraie
pentru orice manager.
Cartea este o excelent demonstraie a ceea ce nseamn azi capacitate de adaptare, vitez
de reacie i strategie. Timp de 119 ani, AVON a conferit putere unui numr impresionant de femei,
cu fiecare ruj, pudr sau crem de fa vndute. Este minunat s citeti despre un brand care a
transformat lumea ntr-un loc mai frumos, n att de multe feluri, declar Kerry Diamond, Beauty
Director la Harpers Bazaar i autoare a crii Kevyn Aucoin: A Beautiful Life.
9

Oferindu-le femeilor un numr nelimitat de oportuniti privind succesul n carier, AVON a

canalizat puterea unei fore de vnzare dedicate atragerii clienilor i dezvoltrii afacerii. Povestea de
succes a companiei este o marturie a importanei pe care o are concentrarea asupra afacerii de baz,
concomitent cu recunoaterea schimbrilor prin care trec clienii ti i mediul n care i desfori
activitatea. Nucleul oricrei afaceri de succes este reprezentat de oamenii implicai i, aa cum
demonstreaz foarte clar aceast carte, rentoarcerea la valorile trecutului i puterea companiei au
propulsat AVON ctre viitor, afirma Mary Sammons, Presedinte i CEO, Rite Aid Corporation.
Mediul economic
Puterea de cumprare a produselor Avon este foarte mare, putem spune c cererea a evoluat
att n termeni cantitativi, ct i calitativi. Schimbarea cantitativ provine din zonele rurale, n care
consumatorii au descoperit plcerea utilizrii produselor cosmetice.
Mediul politico-juridic
Se tie c produsele cosmetice pot avea efecte adverse asupra anumitor consumatori, n
funcie de particularitile fiecruia. Comisia European, n dorina de a proteja consumatorii
oferindu-le acces la informaii ct mai corecte, a publicat o serie de instruciuni care faciliteaz
accesul acestora la informaiile legate de efectele secundare ale cosmeticelor. Clienii pot scrie, pot
telefona firmei productoare sau pot posta ntrebarea pe site-ul acesteia. Productorii au obligaia de
a informa consumatorii, la cerere, cu privire la efectele nedorite care le sunt cunoscute. O alt
obligaie este de a oferi informaii cu privire la compoziia produselor. Instruciunile prevd ca
informaiile privind compoziia cosmeticelor i efectele nedorite ale acestora care au fost raportate
productorilor, s fie accesibile publicului larg. Cu toate acestea, cerina trebuie respectat fr a
periclita secretul comercial i drepturile de proprietate intelectual.
Prin efecte adverse se neleg efectele care rezult din utilizarea n condiii normale a
produsului, fr a le include cele care apar n urma abuzului sau a utilizrii greite. Exemple de
efecte adverse: alergii, acnee cosmetic, fotosensibilitate, oc anafilactic sau mncrimi.
Productorul sau importatorul de produse cosmetice trebuie s furnizeze informaii legate de
frecvena i natura efectelor nedorite ale produsului, toate efectele adverse raportate companiei i,
opional, frecvena apariiilor efectului advers la 1 milion de uniti comercializate.
n plus, dei ingredientele sunt deja menionate pe etichet n ordinea descresctoare a
cantitii, productorii vor avea obligaia de a oferi informaii precise cu privire la substanele
considerate periculoase (explozive, oxidante, inflamabile, toxice, duntoare, corozive sauiritante)
10

coninute de produsele cosmetice. Cantitile pot fi aproximate sau prezentate pentru a facilita
informarea consumatorilor, COLIPA (Asociaia European a Productorilor din Industria Cosmetic)
a creat European Directory of Public Access (http://www.europeancosmetics.info) care conine
datele de contact ale tuturor productorilor i importatorilor prezeni pe piaa unic.
Concurenii direci ai companiei sunt :
1. AMWAY : Una dintre cele mai cunoscute companii de vnzri directe a lumii, a intrat
pe piaa din Romnia n 1997, i a luat avans n ultimii ani, ajungnd pe poziia a doua ca cifra de
afaceri dup Avon. Compania a realizat n 2007 o cifr de afaceri de 37 milioane euro, n cretere cu
20% fa de 2006.
2. FABERLIC : A intrat pe piaa din Romnia n 2004 i n 2006 a avut vnzri de circa
800.000 de euro n scdere fa de 2005 cnd realizase peste 1 million de euro. Originar din Rusia,
Tara n care piaa cosmeticelor a cunoscut o adevrat explozie dup 2000, Faberlic a fost nfiinat
n 1997 de un om de afaceri local i s-a extins ulterior n rile CIS, Ungaria, Germania i Romnia.
3. ORIFLAME : A fost prima firm de cosmetice cu vnzare direct care a intrat n
Romnia, n 1995, ns a fost surclasat de Avon n 2001. Ulterior, distana dintre cei doi competitori
a crescut constant. Oriflame a avut n 2006 o cifr de afaceri de 29 milioane de euro, n cretere cu
16% fa de 2005. Potrivit unei tiri Mediafax, pe primele 6 luni ale lui 2007, Oriflame realizase
vnzri de 48,9 milioane de lei, n cretere uoar fa de 2006.
4. ALTE CANALE : Circa dou treimi din piaa de cosmetice (adic peste 400 milioane
euro) este reprezentat ns de productori de cosmetice (LOreal, Beiersdorf) sau multinaionale de
bunuri de larg consum (Unilever, P&G) care i comercializeaz produsele prin retailerii tradiionali
sau prin farmacii. La acestea se adaug magazinele specializate (The Body Shop, Ina Center).

1.3. Analiza SWOT

11

Puncte forte
1. lider pe piaa vnzrilor directe

Puncte slabe
1. lipsa unei baze de date cu

2. cot de pia ridicat (20%)

clienii

3. marc recunoscut (notorietate 95%)

punerea

4. raport calitate-pre ridicat

programme

5. preturi accesibile tuturor clienilor vizai

relaional

6.diversitatea produselor pentru satisfacerea ntregului public int

2. numrul redus al centrelor

7. produse noi n fiecare numr al brourii (aproximativ 20 de de

produse noi)

efectivi

pentru

bazelor

achiziie

de

unor

marketing

direct

al

produselor de ctre clieni

8. frecvena ridicat a apariiei brourii (odat la trei sptmni)

9. reea de distribuie foarte dezvoltat (numr mare de
reprezentani)
10. sistem de marketing eficace i eficient integrat n toate
activitile desfurate
11. comunicare permanent cu segmentele int prin intermediul
forei de vnzare, a publicitii i a relaiilor publice (campanii
sociale)
12. un sistem de vnzare pe internet foarte bine dezvoltat
13. cele 4 centre naionale asigur livrarea la timp a produselor i
duce la evitarea rupturilor de stoc
Oportuniti
1. pia cu potenial ridicat

1.

Ameninri
criza economic

care

2. existena unor segmente cu nevoi speciale neidentificate i reduce nivelul achizitiei/client

neexploatate nc de concuren

2.

numrul

mare

al

3. creterea nivelului veniturilor clienilor romni odat cu intrarea concurenilor de pe pia

n Uniunea European
4. obiceiul romnilor de a fi apropiai de persoanele din jur
(exemplu : de srbtori sunt druite foarte multe cadouri)
5. femeile de toate vrstele, att din mediul urban, ct i din mediul
rural ncep s acorde o importan sporit ngrijirii i frumuseii
ntreprinderea are foarte bine pus la punct un sistem de marketing. Din pcate aciunile pe
care compania le ntreprinde pentru a se diferenia de concuren nu le ofer un avantaj concurenial
sigur. Compania trebuie s dezvolte noi programe de marketing i s descopere noi idei care n afar
12

de fidelizarea segmentului vizat, s duc la loializare i chiar la exclusivitate. Acest lucru nu poate fi
realizat dect prin cele patru elemente ale mixului de marketing (produs, pre, distribuie i
promovare), alegnd acele instrumente care sa diferenieze clar de concuren.
n ceea ce privete distribuia, putem spune c firma are un avantaj competitiv esenial
-numrul mare de clieni, dar i utilizarea celui mai moder mode de preluare, gestionare i vnzare a
produselor sale internetul.
n ceea ce privete promovarea cu clientul, accentul trebuie s cad pe personalizarea
relaiei cu acesta, prin acordarea unor avantaje unice care s creeze sentimentul de entuziasm i
ataament care stau la baza loializrii. Pe o pia ajuns la maturitate

(cum este i piaa

cosmeticelor), lupta ntre agenii economicii nu se mai d pentru ctigarea unui numr ct mai mare
de clieni, ci pe pstrarea i ntrirea relaiei cu clienii actuali i pe mrirea volumului achiziiei per
client.
Din acest motiv este necesar realizarea unui program de loializare a clienilor actuali, care
pe lng asigurarea unui viitor pentru companie va aduce i o important baz de date n gestiunea i
evidena ntreprinderii.
Prin acest program ce se urmrete a fi introdus n practic, vom pune bazele loializrii
clientului att fa de marc (produsele sub marca Avon), ct i de organizaie (prin campaniile
sociale de implicare n vieile femeilor i forumuri de discuie).
Programul ia n calcul clienii persoane fizice care achiziioneaz produsele firmei prin
intermediul reprezentantului. Acetia sunt clienii Silver ns ntr-o proporie foarte de mare de
aproximativ 95%, realiznd circa 98% din CA a firmei. Restul de 2% sunt reprezentai de farmacii
n special, ns nu sunt profitabile, nscriindu-se astfel n categoria clienilor Tin. n acest program
de loializare vor intra toi clienii de pe teritoriul rii (scopul programului fiind de a realiza o baz
de date n care s reuim s nscriem cumprturile efectuate, valoarea fiecrei achiziii, frecvena
cumprrii anumitor produse, iar din aceste date s reias mai apoi motivele de necumprare ale
unor produse i gsirea modalitilor de soluionare a lor) care vor dori s aib un card de loialitate
Avon, singura condiie este s aib vrsta minim de 14 ani.
Perioada de derulare a programului va ncepe cu data de 1 martie 2010 (luna femeii),
primele activiti desfurate fiind colectarea de date pentru producerea cardurilor, organizarea unor
evenimente i acordarea de premii.

2. Obiectivele programului de loializare

13

Creterea ratei de revenire pentru cumprare cu 40 % n perioada desfurrii programului de

loializare ;

Creterea intensitii de recumprare cu 25% ;

Reducerea ratei de migrare a clienilor cu 30% ;

Generarea de recomandri ;

Formarea unei atitudini positive fa de companie, n rndul clienilor.

3. Coninutul programului de loializare

Instrumentele propuse organizaiei pentru programul de loializare sunt urmtoarele:

Realizarea unui card de loialitate

Organizarea unui eveniment pentru clienii companiei

Acordare de premii (machiaj profesional, abonament lunar la spa, fitness)

Stimulentele financiare sunt folosite n principal pentru diminuarea inteniilor de migrare ale

clienilor, oferind beneficii imediate de tipul acumulrii de puncte sau obinerii de discounturi.
Obiectivul urmrit este de a determina un anumit nivel de satisfacie economic a clientului.
Instrumentele alese au fost gndite ca fiind corelate astfel nct s conduc n cel mai bun
mod la atingerea i ndeplinirea obiectivelor stabilite. Prin intermediul informaiilor obinute cu
ajutorul cardului de fidelitate se vor putea selecta participanii la evenimentul organizat de compania
Avon i, de asemenea, se va putea stabili un regulament n funcie de care se pot acorda premii.
Instrumentele de loializare care au la baz politica de comunicare au ca obiectiv principal
construirea unui dialog permanent cu clienii din portofoliul organizaiei, att n scopul informrii
acestora cu privire la elementele de noutate ale ofertei firmei, ct i pentru preluarea i soluionarea
problemelor sau nemulumirilor care apar pe parcursul relaiei de afaceri. Evenimentul organizat
pentru clienii AVON este un instrument de loializare care poate aduce mari realizri n sfera
comunicrii cu clienii

3.1 Cardul de fidelitate

14

Prin utilizarea cardurilor de client organizaia are posibilitatea de a construi un dialog

individualizat cu un anumit segment de clientel, devenind posibil, n acelai timp, obinerea de
informaii cu privire la comportamentul de cumprare manifestat de clieni. Cardul de fidelitate este
instrumentul principal n cadrul programului de loializare propus pentru compania AVON. Acesta va
fi realizat gratuit pentru cumprtorii care efectueaz comenzi. Fiecare reprezentant Avon va avea un
aparat de validare a cardului de fidelitate, pe care l va folosi n momentul achitrii comenzii i
livrrii produselor. n acest mod vor putea fi reinute date inportante privind comportamentele
interne ale cumprtorilor, precum: frecvena de cumprare, regularitatea cumprrii, diversitatea
produselor cumprate.
Pentru a ncuraja comportamentul de cumprare regulat, pentru comenzi lunare care s
depeasc o anumit sum limit, se va acorda un numar de puncte de loialitate. Prin urmare, se va
putea face o clasificare a clienilor n funcie de numrul punctelor acumulate cu ajutorul cardului de
loialitate.
Numrul de puncte acumulate va ierarhiza clienii n:

Happy client

Special client

Premium client (cu cel mai mare numr de puncte) beauty queen
Toi posesorii unui card de fidelitate vor primi cte o felicitare virtual i un numr de

puncte, prin intermediul adresei de e-mail, cu ocazia zilei de natere. Punctele acumulate vor putea
fi folosite pentru cumprarea de produse sau pentru a beneficia de premiile acordate, n funcie de
categoria din care face parte clientul (happy, special, premium).

3.2 Organizarea unui eveniment

Vor fi organizate mai multe evenimente tematice, n funcie de vrsta posesorilor de card. n
cadrul acestora, invitaii pot participa la diferite concursuri, cu premii constnd n produse Avon.
De asemenea, compania Avon va oferi un numr limitat de bilete la diferite evenimente
mondene i culturale clienilor premium.
Pentru a crete rata recomandrilor, pentru fiecare client nou adus, posesorii de card de
fidelitate vor fi recompensai cu puncte bonus.
Cardul de clieni integreaz activiti specifice politicilor de comunicaie, distribuie i pre,
contribuind astfel la creterea satisfaciei i consolidarea ncrederii clienilor. Cu ajutorul
15

informaiilor furnizate de cardul de client vor putea fi selectai cei mai importani clieni ai
companiei, care vor beneficia de servicii suplimentare constnd n consultan de specialitate n
domeniul machiajului profesionist sau al tratamentelor pentru piele. De asemenea, vor fi organizate
diverse concursuri n cadrul clienilor premium, acetia putnd s obin premii valoroase
(abonament lunar gratuit la un centru SPA, produse AVON de cea mai bun calitate etc.). Aceste
stimulente vor motiva clienii din categoriile Happy sau Special s devin Premium clients, mrind
astfel frecvena cumprrii i cantitatea produselor cumprate.
Avnd n vedere c se poate trece la categoria Premium i pe calea recomandrilor (la un
anumit numr de noi clieni adui companiei, cel care a recomandat devine client Premium),
numrul acestora va fi mult mai mare. Intreprinderea identific astfel poteniali clieni, realiznd
totodat economii de costuri. Este cunoscut faptul c mijloacele de promovare n mass media sunt
mult mai costisitoare comparativ cu beneficiile oferite clienilor care fac recomandri, rezultatul
fiind acelai.

4. Bugetul programului

costuri cu realizarea cardurilor

costuri cu organizarea evenimentelor

costuri cu premiile oferite

costuri privind parteneriatele (cu saloane de nfrumuseare, sli de fitness)

5. Controlul i evaluarea programului

Proiectarea unui chestionar pentru a investiga nivelul de loialitate a clienilor pentru
compania Avon n urma implementrii programului.
Se va urmri determinarea:

msurii n care clienii aprecieaz introducerea cardurilor de fidelitate;

utilitii asociate cardului;

gradului de satisfacie obinut prin beneficiile propuse i premiile acordate;

atitudinii clienilor fa de compania Avon;

16

CHESTIONAR
1. Cumprai produse Avon?
a) Da;
b) Nu.
2. Care este nota pe care ai da-o companiei AVON pe o scar de la 1 la 10?_______
3. Suntei satisfcut/satisfcut de produsele companiei AVON?
a) Da ;
b) Nu.
4.Ai observat o schimbare referitoare la compania AVON n ultimele luni?
a) Da, este o schimbare n bine;
b) Da, este o schimbare n ru;
c) Nu am observat nici o schimbare.
5. Folosirea cardului de fidelitate atunci cand pltii produsele vi se pare:
a) util i modern;
b) util, dar incomod;
c) de multe ori nici nu folosesc acel card.
6. Beneficiile obinute prin folosirea cardului de fidelitate sunt:
a) greu de obinut, nu-mi permit s cumpr suficient pentru a acumula punctele necesare;
b) accesibile;
c) foarte uor de obinut.
7. n ce msur suntei mulumit de beneficiile obinute cu ajutorul cardului de fidelitate Avon?
Foarte nemulunit

Nemulumit

Indiferent

Mulumit

Foarte mulumit

8. Care este principalul motiv al nemulumirii dumneavoastr cu privire la cardul de client?

____________________________________________________________
17

9. Ce apreciai cel mai mult prin utilizarea cardului de loialitate?________________

10. Considerai c premiile oferite de Avon, n funcie de categoria de client din care faceti parte,
sunt:
a) satisfctoare ca valoare i potrivite nevoilor mele;
b) satisfctoare ca valoare, dar nepotrivite nevoilor mele;
c) nesatisfctoare.
11. Faptul c avei un card de fidelitate care v ofer anumite beneficii la cumprarea produselor
cosmetice Avon v influeneaz n alegerea unei anumite firme de cosmetice?
a) da;
b) iau n calcul acest lucru, dar aleg n funcie de calitate;
c) nu m gandesc la acest lucru, cumpr de la firma care mi satisface n cel mai bun mod
nevoia respectiv;
12. Considerai c Avon este o companie activ social?
a) da;
b) nu.
13.Putei

numi

aciune

umanitar

care

este

implicat

compania

Avon?

______________________________________________________________
14.Ai recomanda produsele AVON celei mai bune prietene?
a) da;
b) nu.
15. Care este motivul pentru care ai recomanda produsele companiei AVON?
a) pentru a obine avantaje financiare din partea companiei;
b) pentru a deveni client Premium (satisfacie persoanal);
c) pentru c produsele sunt de foarte bun calitate.

18

16. Atitudinea dumneavoastr fa de compania Avon este:

a) pozitiv;
b) nu am o atitudine bine conturat;
c) negativ.
17. Din ce categorie de clieni facei parte?
a) Happy Client;
b) Special Client;
c) Premium Client.
18. Suntei o persoan de sex:
a) brbtesc;
b) femeiesc.
19. Din ce categorie de vrst facei parte?
a) mai puin de 19 ani;
b) ntre 20 35 ani;
c) ntre 36 55 ani.

19

Bibliografie

1. www.europeancosmetics.info
2. www.avon.ro
3. www.avon.com
4. www.mfinante.ro

20