Capitol II

TEHNICI PROMOIONALE
ORIENTATE CTRE CUMPRTORI

Ca orice alt activitate de marketing, programul promoional trebuie analizat din

punct de vedere al ncadrrii n strategia de ansamblu folosit pentru susinerea
mrcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot fi atinse dac nu se cunosc din start
urmtoarele 3 aspecte:

Segmentul-int, categoria de clieni urmeaz a fi adresai

Caracteristicile comportamentului de cumprare al clienilor-int

Motivele comportamentului actual: nevoi/probleme, cogniii, valori, atitudini

Scopul programului promoional n raport cu segmentul-int?

O bun parte dintre ceste detalii sunt clarificate n cadrul etapei de segmentare a
pieei.
2.1. Segmentarea pieei
n marketing, este general acceptat ideea c nu toi clienii sunt la fel. De fapt,
marketingul tradiional const n parcurgerea secvenial a trei etape: 1)
segmentarea

pieei

grupuri

distincte

de

cumprtori,

2)

selectarea

segmentului care va constitui piaa-int a firmei i 3) conceperea ofertei n

concordan cu specificul pieei-int.
Segmentarea pieei se face dup diverse caracteristici, care pot fi grupate n 4
mari categorii: geografice, demografice, psihografice i comportamentale. Atunci
cnd se selectez o caracteristic de segmentare, se presupune c exist o
corelaie/asociere puternic ntre 1) variaia respectivei caracteristici (criteriu de
segmentare) i 2) variaia comportamentului de consum. Criteriile de segmentare
din primele trei categorii sunt utile n proiectarea produselor, proiectarea
ambalajelor, conceperea campaniilor publicitare, dezvoltarea programelor de
relaii publice i a altor activiti care nflueneaz atitudinea oamenilor fa de
produs.

ns,

dup

cum

s-a

menionat

anterior,

promoiile

acioneaz

preponderent la nivel comportamental, nu la nivelul atitudinilor. Din acest motiv,

pentru

planificarea

campaniilor

promoionale

este

mult

mai

relevant

segmentarea pieei n funcie de comportamentul de cumprare. Cumpr sau nu

cumpr categoria de produse? Ct de frecvent i n ce cantiti cumpr? re

preferine fa de un brand anume sau alterneaz branduri diferite?

Mai departe, pe lng identificarea profilului comportamental, este necesar i

identificarea motivaiilor care stau n spatele acelui comportament. Faptul c
dou persoane se comport identic la un moment dat nu nseamn c au exact
aceeai motivaie. De exemplu, faptul c 20-30% dintre studeni nu vin la cursuri
se poate datora unei mari diversiti de motive: unii nu vin deoarece cursul este
plictisitor, alii nu reuesc s se trezeasc dimineaa, alii au

serviciu .a. Ca

profesor, pentru a-i determina s vin la cursuri trebuie s cunoti motivul care
i determin s nu vin la ore i apoi s elimini respectivul motiv.
Acelai principiu se aplic i n cazul promoiilor: clienii cumpr sau refuz s
cumpere o marc dintr-o mare diversitate de motive. O cumpr deoarece 1)
cred c este cea mai bun, 2) c este cea mai ieftin sau 3) pentru c aa s-au
obinuit. Nu o cumpr pentru c 1) nu au auzit de ea, 2) nu sunt convini de
utilitatea prodsului, 3) consider c un alt brand le ofer un raport valoare/pre
mai bun .a. n funcie de motivul care st n spatele comportamentului actual se
pot concepe

programe potrivite pentru consolidarea sau modificarea

comportamentului de cumprare.
Programele promoionale pot urmri mai multe finaliti/obiective. De pild, unele
urmresc s genereze ncercarea produsului, altele vor s-i conving pe cei care
au ncercat s devin cumprtori, altele s determine clienii s cumpere mai
mult, altele s previn defectarea clienilor spre mrcile concurente .a.m.d.
Legnd informaiile prezentate anterior (segmentare, motivaii, obiective), putem
introduce un model de segmentare care mparte clienii n funcie de
comportamentul de cumprare. Acest model const n divizarea pieei produsului
cinci mari grupuri , i anume:

clienii loiali firmei - cei care cumpr numai marca de referin

clienii loiali concurenei - care cumpr numai una dintre mrcile

concurente

clienii oscilani - care nu au un comportament stabil i cumpr mai

multe mrci din categoria respectiv

clienii economici - cumpr ntotdeauna marca cu preul cel mai mic

non-consumatorii - cei care nu folosesc nici o marc din categoria n

cauz.

Non-cons.

clieni loiali
brand R

clieni loiali
brand X

clieni loiali
brand Z

clieni oscilani
clieni economici

Figura 2.1. Segmentarea pieei

Dei pare a fi o divizare simplist, un fel de ablon care nu necesit competene
avansate din cercetarea de marketing, acest model s-a dovedit extrem de viabil
(att eficace, ct i eficient) n practica promoional. Modelul de segmentare
detaliat anterior i ajut pe marketeri s-i neleag mai bine clienii i s i
fundamenteze strategia prin care ncearc s le consolideze sau s le deturneze
comportamentul. Succesul programului promoional nu depinde, ns, numai de
calitatea segmentrii pieei. pe lng aceasta, este nevoie i de o bun
concepere a coninutului i formei campaniei promoionale. Coninutul
privete, n principal, stimulentul acordat clienilor pentru a adopta un nou
comportament. Le vei oferi o reducere de pre sau ansa de a ctiga un
autoturism? Vei oferi un Lexus sau cinci Dacia Logan? Forma privete modul de
comunicare. Dacia Logan va fi prezentat ca o posibilitatea de

transport a

copiilor ctre/ de la coal sau ca o posibilitate de a iei mai uor la distracii?

Clienii loiali firmei sunt cei care cumpr n mod consecvent numai marca de
referin.

Cnd

adresm acest grup-int,

scopurile

urmrite nu privesc

modificarea comportamentului, ci 1) consolidarea lui, 2) creterea consumului, 3)

adoptarea n consum a altor produse ale aceleiai firme i 4) atragerea de clieni
noi.
Digur, nainte de a adresa acest grup-int (sau oricare altul) este necesar
dentificarea motivului respectivei loialiti. Fidelitatea nu este necondiionat. Se
poate datora fie opiniei sincere c marca respectiv este cea mai bun, c ofer
cea mai bun valoare la nivelul disponibilitii de plat, c este la ndemn
(solicit cosumuri mici de timp pentru cumprare), sau pentru c este
achiziionat din inerie/rutin.

Consolidarea comportamentului const n mpiedicarea defectrii ctre

mrcile concurente. Pentru acesta, trebuie s li se ofere un motiv n plus (extra)
ca s rmn fideli, lucru asigurat n primul rnd prin programele de continuitate.
Din moment ce clienii loiali intenioneaz s cumpere aceeai marc i n viitor,
vor fi dispui s se nscrie ntr-un astfel de program i vor deveni mai reticeni
fa de atraciile propuse de concureni. O alt cale de a furniza ceva n plus o
constituie programele pro-causa care sporesc mndria clienilor loiali ntruct
susin o cauz deosebit i, n consecin, vor fi mai puin dispui s defecteze.
Alte "plusuri" precum pachetele ofert i tombolele contribuie la sporirea valorii
percepute a ofertei. Promovrile bazate pe pre au efecte limitate n consolidarea
comportamentului. Loialii vor fi dispui s reacioneze la cupoane sau la
reducerile temporare de pre, dar acest lucru nu contribuie la sporirea fidelitii;
dimpotriv, promovarea prea frecvent prin pre altereaz imaginea mrcii n
ochii acestei categorii de clieni. n plus, folosirea acestui gen de promoii va
amplifica sensibilitatea clienilor fa de pre, care este o evoluie indezirabil
pentru firm.
Creterea consumului n rndul clienilor actuali este un obiectiv frecvent
ntlnit la programele promoionale. Uneori, acest efect se obine prin motivarea
cumprrii ntr-o cantitate mai mare dect cea obinuit n vederea cultivrii unui
comportament nou, bazat pe un consuma mai mare pe unitatea de timp. De
pild, un pachete bonus care mrete cantitatea livrat cu 25-50%, pentru 5-6
cumprri succesive poate determina clienii s i mreasc consumul . Ulterior,
dup terminarea promoiei, unii clieni vor rmne n tiparul de consum bazat pe
o cantitate mai mare. Desigur, o astfel de tehnic nu d rezultate pentru toate
produsele i pentru toi clienii.
Alteori,

promoiile

determin

modifice

ealonarea

timp

cumprturilor prin achiziionarea unei cantiti mai mari ce urmeaz a fi

depozitat. Programele ce exercit o astfel de influen sunt folosite atunci cnd
firma are stocuri prea mari de produse finite sau cnd are nevoie urgent de un
influx financiar (ncasri). n plus, stocul depozitat acas va mpiedica clienii s
cumpere alte mrci concurente.
Cea mai eficace tehnic pentru atingerea acestui scop o constituie pachetele
bonus care ofer un motiv suficient de puternic pentru a cumpra mai multe
uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale iar

programele de continuitate pot fi folosite doar dac motiveaz clienii s adune

multe puncte pentru a primi premiul promis.
Vnzarea ncruciat constituie o alt cale de "exploatare" a clienilor loiali. De
cele mai multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetelor cuplu care
constau n ataarea la produsul de baz a unuia nou i oferirea lor mpreun la un
pre mai mic dect suma preurilor individuale. De exemplu, la ampon poate fi
adugat balsamul de pr al aceleiai firme; la detergent poate fi adugat
balsamul de rufe .a. n acest fel, clienii actuali vor fi determinai s adopte n
consum un alt produs al aceleiai firme. ("Ariel recomad Lenor !").
Atragerea de clieni noi este un alt comportament urmrit n relaiile cu clienii
actuali. Dac sunt stimulai, ei acioneaz n interiorul grupurilor sociale n
direcia atragerii altor oameni ctre brandul cruia i sunt fideli. Programele cu
teme de tipul Vino cu prietenii sau Pentru tine i prietenii ti, organizate pe
structura unei promoii de tip pachet-bonus sau tombol sunt exemple curente
pentru aceast categorie.

Clienii loiali concurenei sunt cei care folosesc numai o marc concurent.
Exist 3 motive ce conduc la o astfel de loialitate:

marca concurent ofer cea mai bun valoare pentru banii pe care clientul i
are la dispoziie Muli dintre noi ne stabilim mai nti un plafon pentru suma
pe care suntem dispui s o pltim i apoi cutm marca ce ne ofer cea mai
bun valoare.

Rutina format n timp, care nu mai are la baz o analiz atent a valorii i a
preurilor. Acest gen de fidelitate funcioneaz n cazul produselor de valoare
mic, cu cumprare repetitiv, pentru care clienii i-au format deja convingeri
i preferine. La fiecare repetare a cumprrii, clienii nu se implic prea mult
n luarea deciziei.

marca rival este perceput ca fiind cea mai bun de pe pia, chiar dac este
mai scump.

Adresarea clienilor loiali unui brand concurent este foarte dificil i aduce
rezultate minime. Odat creat preferina pentru o marc anume, celelalte nici
nu mai sunt luate n considerare, aproape c nici nu mai exist.
* Atragerea celor care cred c respectiva marc este cea mai bun din
ntreaga ofert, este imposibil; oarecare anse de succes poate avea eantionul

gratuit, cu condiia brandul promovat s fie cu adevrat mai bun dect cel cruia
i sunt actualmente fideli.
* Ceva mai uor de convins sunt cei orientai spre cea mai bun valoare
pentru preul pe care sunt dispui s l plteasc. Cea mai bun tehnic
este samplingul dar numai pentru mrci noi, care nu au fost ncercate niciodat i
care aduc ceva mai bun la acelai nivel al preului. Alte tehnici precum cupoanele
de valoare mare, tombolele sau pachetele ofert adaug valoare suplimentar i
i pot determina cel puin s ncerce o alt marc; rezultatul final depinde de
nivelul perceput al valorii adugate pe acest cale.
* n cazul celor ce cumpr din inerie, instrumentele recomandate sunt
aceleai ca i la grupul anterior; desigur, trebuie modificat conceptul
promoiei i modul de comunicare. Aceti clieni nu pot fi influenai cu
promovrile bazate pe pre ntruct trec aproape neobservate din moment ce
respectivii cumprtori sunt convini c preurile sunt similare i nu merit s
caute de fiecare dat oferta cea mai bun. n adresarea acestei categorii de
cumprtori este foarte important metoda folosit pentru comunicare; pentru
aatragerea ateniei asupra ofertei, este obligatorie folosirea unei comunicri
surprinztoare i a unui mod de livrare a valorii suplimentare deosebit, ieit din
comun.

Clienii oscilani sunt cei care cumpr o mare varietate de mrci din aceeai
categorie. Motivele unui astfel de comportament sunt diverse, i anume:

indisponibilitatea produsului. Dac produsul preferat nu se afl n locul tiut pe

raft iarclientul nu are o preferin puternic pentru brand, nu va aloca timp i
efort s l caute pe alte rafturi sau n alte magazine; cumpr prima marc
disponibil.

modificarea valorii percepute. n timp, clienii i schimb criteriile dup care

evalueaz raportul valoare/pre fie datorit modificrii preurilor, fie datorit
modificrilor de gramaj, fie datorit modificrii compoziiei produselor, fie
datorit schimbrii preferinelor personale.

schimbarea contextului de utilizare. n funcie de situaia n care vor folosi

produsul, oamenii cumpr mrci diferite. De exemplu, folosesc alimente de
calitate medie n cursul sptmnii, de calitate bun duminica sau de

srbtori, de calitate foarte bun dac au oaspei de seam sau de calitate

slab dac au oaspei nedorii.

cutarea diversitii. La unele categorii de produse este cutat varietatea n

sine deoarece clienii se plictisesc s foloseasc tot timpul aceeai marc;
este cazul divertismentului, dulciurilor, buturilor .a.

* Promoiile nu are la dispoziie instrumente pentru a asigura disponibilitatea

produsului pe rafturi; acesata este o problem de distribuie de care se ocup, n
primul rnd, echipa de merchandising.
* n cazul cuttorilor de valoare, tehnicile recomandate pentru creterea
temporar a vnzrilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o form sau alta, a
preului (cupoane, rambursuri, RTP). La acestea pot fi ataate programe de
continuitate care s i menin fideli pe termen mai lung. De asemenea, n funcie
de dezirabilitatea lor, pot fi folosite i tehnicile de adugare a valorii prin oferirea
a ceva extra, n plus (pachet bonus sau tombol). Samplingul nu are aproape nici
un efect.
* Cei ce cumpr n funcie de contextul utilizrii au un comportament
asemntor clienilor loiali i sunt abordai ntr-o manier similar.
* Varietatea este cutat ndeosebi n cazul produselor alimentare i a
divertismentului, cnd oamenii se plictisesc s foloseasc n mod repetat unul i
acelai brand. Chiar dac nu rmn fideli, aceti clieni sunt foarte uor de atras
pe termen scurt ntruct reacioneaz pozitiv la aproape toate instrumentele
promoionale (cu excepia programelor de continuitate i a samplingului);
problema este c, odat treminat campania, se orienteaz spre mrcile
concurente.

Clienii economici cumpr innd seama doar de pre. Ei caut n permanen

marca cea mai ieftin. Clienii economici sunt fie persoanele cu venituri mici, fie
cele care percep mrcile ca fiind aproape similare dpdv al beneficiilor pe care le
furnizeaz.
Instrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea preului pn
la nivelul celei mai ieftine mrci concurente.

Non-utilizatorii (non-consumatori relativi) sunt cei care nu folosesc nici o

marc din categoria respectiv dintr-un motiv sau altul, i anume:

Bugetul prea mic. Unele categorii de produse nu sunt abordabile datorit

preului mare n raport cu bugetul disponibil. Este cazul automobilelor, a
excursiilor n strintate, a produselor de lux, n general.

Valoarea perceput. Alte categorii nu sunt cumprate deoarece preurile sunt

percepute ca fiind mult prea mari n raport cu valoarea primit i nu merit
banii. Ci oameni consider c merit s plteti 200-300 lei pentru o camer
de hotel, cnd veniturile lunare sunt de 2000 lei? Ci oameni consider c
merit s plteti 1200-1500 lei pentru o main e splat vase?

Inexistena nevoii. n unele cazuri, oamenii consider c folosirea produsului

nu ar contribui deloc la mbunttirea calitii vieii. De pild, muli oameni
consider c nu le sunt de nici un folos spunurile medicinale, apa de gur,
aa dentar, filtrele de ap .a.

Dac produsul nu este abordabil datorit bugetului nici nu se recomand

reducerea preului ntruct s-ar deteriora semnificativ profitabilitatea. Dac exist
percepia c valoarea produsului este prea mic n raport cu nivelul preurilor, se
apeleaz la sampling (n vederea modificrii percepiei asupra valorii). n fine,
atunci cnd nu exist nevoia, nici oamenii nu pot fi convini s foloseasc
produsul. n schimb, dac nevoia poate fi activat, pot fi folosite iniial campanii
publicitare i ulterior pot fi oferite eantioane gratuite.

n concluzie, oamenii se comport diferit datorit unor motive diferite. Cu toate

c aceast clasificare ar putea prea la prima vedere ca fiind superficial, n
practic se dovedete a fi deosebit de util pentru fundamentarea programelor
promoionale.
Desigur, aceast segmentare nu trebuie considerat ca fiind absolut. Chiar dac
pe termen lung, structura pieei rmne divizat constant n cele cinci grupuri,
oamenii pot migra dintr-un segment n altul. O parte dintre non-consumatori pot
deveni clieni oscilai. O parte dintre oscilani pot deveni fideli. O parte dintre
fidelii brandului pot deveni fideli ai concurenei .a. O dat ce marketerii neleg
dinamica

comportamentului

clienilor

categoriei

de

produse

pe

care

comercializeaz, pot alege cel mai potrivit program promoional pentru a obine
reacia dorit de la pia.

Non-cons.

clieni loiali
brand R

clieni loiali
brand X

clieni loiali
brand Z

clieni oscilani
clieni economici

BAZIN DE SELEC IE

Figura 2.2. Dinamica clienilor pe pia

Utilizarea

acestui

model

de

segmentare

pieei

presupune

nelegerea

nvmintelor pe care ni le furnizeaz, i anume:

1. n primul rnd, folosirea inteligent a instrumentelor promoionale pornete de
la nelegerea a ceea ce se petrece pe pia. Punctul de plecare l
constituie investigarea tipologiei de consum specifice respectivei categorii
de produse i evaluarea mrimii (dimensiunilor) fiecrui grup de clieni.
De exemplu, n unele categorii de produse aprope toi clienii sunt oscilani
(divertisment, restaurante, vacane), n timp ce pentru altele marea majoritate
sunt fideli unei mrci (ampon, medicamente). Pentru alte produse, precum cele
aflate n faza de lansare, cei mai muli oameni sunt non-utilizatori (balsamul
pentru rufe sau plasturele extractor de puncte negre). n domeniul electoral, este
dominant grupul celor indecii asupra inteniei de vot.
De asemenea, este necesar analizarea poziiei fiecrei mrci n parte.
Astfel, o marc puternic, cu o cot mare de pia trebuie s fie susinut prin
meninerea clienilor loiali, n timp ce una nou, relativ necunoscut trebuie
susinut prin atragerea clienilor oscilani i a celor fideli mrcilor concurente. De
pild, n cazul detergenilor unii cumprtori merg pe o marc timp ndelungat, n
timp ce alii oscileaz ntre 3-4 mrci de acelai nivel.

2. Al doilea pas const n analizarea motivelor ce determin respectivele modele

(tipare) comportamentale.
Astfel, dac marca nu este cumprat pentru c este perceput ca fiind de
calitate sczut, n nici un caz nu ne putem atepta la o reacie favorabil
puternic apelnd la tehnicile promoionale. Modificarea comportamentului n
astfel de cazuri se obine prin schimbarea atitudinii, lucru posibil prin
reproiectarea (reformularea) produsului combinat cu publicitatea, relaiile
publice i eantioanele gratuite.
n schimb, n cazul n care clienii nu cumpr pentru c au uitat de marca
respectiv, pentru c o percep ca fiind prea scump sau pentru c s-au obinuit
s cumpere o alta atunci se recomand folosirea din plin a instrumentelor
promoionale.

3. Cel de-al treilea pas presupune identificarea activitilor promoionale

derulate de concureni n trecut, n prezent sau n viitorul apropiat i a
efectelor pe care le au asupra pieei.
Informaiile despre strategiile concurenilor privind strategia de pia, dezvoltarea
produselor, publicitatea, promoiile, relaiile publice, sistemul de distribuie .a.
pot fi obinute prin observarea comportamentului lor pe pia.

4. n fine, cel de-al patrulea pas impune stabilirea scopului campaniei,

precizarea finalitii intenionate, i anume: 1) creterea vnzrilor pe termen
scurt i 2) creterea pe termen lung a valorii asociate mrcii. Chiar dac primul
scop este prioritar, se recomand meninerea ateniei i asupra celui de-al doilea.
Abia dup ce au fost parcuri aceti 4 pai se poate trece la alegerea tehnicilor
potrivite i la punerea efectiv n aplicare a programului promoional.

2.2. Tehnici PULL

Tehnicile de aplicare a strategiei PULL (a trage) sunt folosite pentru a motiva
consumatorii "s trag" produsul de pe rafturi: s l ncerce, s l cumpere apoi n
mod repetat, s l cumpere n cantiti mai mari i s nu se reorienteze ctre
mrcile concurente.
2.2.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE (RTP)

10

Reducerea temporar ofer cumprtorului posibilitatea obinerii produsului

contra unei sume mai mici de bani, fr impunerea nici unei condiii
suplimentare.
RTP au efecte substaniale n cazul produselor i a cumprtorilor pentru care
preul sczut este principalul criteriu de selectare a mrcilor iar loialitatea joac
doar un rol secundar. De asemenea, RTP stimuleaz clienii actuali, care o percep
ca pe o oportunitate (un chilipir), s achiziioneze n cantiti mai mari.
n schimb, dac loialitatea este puternic, chilipirul nu poate contrabalansa
avantajul perceput al mrcii preferate. (cum este cazul ampoanelor, al
igaretelor .a.). De asemenea, RTP nu este suficient pentru a determina nonconsumatorii s devin consumatori. Chiar dac s-ar reduce temporar preul
igrilor cu 25%, nefumtorii nu vor deveni fumtor; ar fi nevoie i de alte
argumente ca s i conving.
Avantajele majore n raport cu alte tehnici de PV sunt date de flexibilitate - suma
sau procentajul de reducere poate oscila n intervale largi - i uurina,
rapiditatea cu care poate fi aplicat - uneori nu este nevoie dect de 5 minute, o
coal de hrtie, un pix-marker i puin lipici pentru a lipi afiul pe vitrin
("REDUCERE 25% - NUMAI ASTZI").
Ca dezavantaj, RTP este tehnica cu cea mai mic valoare remanent.
Aceste reduceri pot fi acordate fie de detailiti (caz n care se numesc
"markdowns" sau "sale prices"), fie de productori ("price-offs").
Sale price-ul este o reducere a nivelului preului urmat de o revenire la nivelul
anterior. Markdown este o reducere a preului urmat de o alt reducere. n cazul
markdownului, att vnztorul ct i cumprtorul se ateapt ca preul, odat
sczut, s nu mai revin la nivelul anterior. Deosebirea dintre cele dou
mecanisme este redat grafic n figura urmtoare.
Nivel pre

Nivel pre

Pre
de list

Pre
de list

Timp

Timp

11

Figura 2.3 Evoluia preului n Markdown i Sale price

Detailitii folosesc sale price:

pentru a elimina stocurile de produse aflate la final de sezon (mbrcminte,
nclminte, calculatoare) sau n pragul expirrii (produse alimentare) i a
face loc produselor noi - ca spaiu de depozitare-expunere i ca resurse
financiare -,
pentru a atrage clienii n magazin urmnd ca, pe lng produsul cu pre
redus, s cumpere i alte articole; tehnica d rezultate n cazul clienilor care
obinuiesc s cumpere n cantiti mari atunci cnd intr n magazin (vezi
cazul supermarketurilor occidentale din care se cumpr o singur dat
alimentele pentru o sptmn ntreag),
pentru a atrage clienii spre un model de produs cu pre mic urmnd ca, odat
intrai n magazin, s li se distrag atenia ctre modele mai noi, mai
performante i, desigur, cu un pre neredus (tehnica "bait and switch",
momete i deviaz),
pentru a preveni sau a rspunde atacurilor lansate de concureni, ndeosebi
pentru descurajarea potenialilor noi venii n zon,
pentru a-i crea o imagine general de magazin cu preuri mici, de tip EDLP
(every day low price).
Limite n folosirea RTP de ctre detailiti:

folosirea prea frecvent i determin pe cumprtori s devin foarte sensibili

la pre i s atepte ntotdeauna o reducere nainte de a cumpra,

pot declana resentimentele (suprarea) persoanelor care au cumprat

anterior la pre ntreg.

Productorii folosesc RTP deoarece:

permit controlul numrului de articole vndute cu pre redus pe piee sau

zone geografice distincte; n acest fel poate reaciona foarte flexibil n funcie
de ameninrile concurenilor din fiecare zon.

12

permit o foarte bun prognozare a costurilor campaniei ntruct numrul de

articole oferit cu reducere este bine precizat nc de la nceput; n cazul
cupoanelor sau al rabaturilor, costul final al campaniei depinde de rata de
returnare care nu poate fi niciodat cunoscut din start,

atrag atenia cumprtorilor asupra produsului aflat pe rafturi ntruct

reducerea se nscrie pe etichet ntr-o band viu colorat.

Aspecte tactice avute n vedere la utilizarea RTP:

1. aplicarea unui astfel de program de ctre productori solicit un efort major
de coordonare i comunicare ntre compartimentele proprii (producie,
financiar, vnzri), precum i a relaiilor cu colaboratorii (furnizori i
distribuitori)
2. nivelul reducerii trebuie s fie de cel puin 10-20% pentru a avea un efect
substanial asupra vnzrilor. Mrcile cu cote mici de pia trebuie, de regul,
s ofere reduceri mai mari dect cele oferite de mrcile dominante.
3. designul etichetei sau al afiului trebuie s asigure atragerea rapid a ateniei
asupra ofertei.
4. costurile legate de oferirea reducerii, de etichetele speciale i de comunicarea
ofertei sunt relativ ridicate.

Spre deosebire de sale price, markdown se folosete pentru eliminarea

stocurilor nainte de a deveni uzate moral i nlocuirea cu stocuri de modele noi
ale produsului.
De regul, produsele pentru care se folosete mardownul au urmtoarele
caracteristici:

Stocul de produse este fixat. Nu poate fi crescut prin comenzi suplimentare

i nici nu poate fi redus prin retururi ctre productor.

Stocul trebuie vndut pn o dat cunoscut dinainte. Dac nu se vnd
pn atunci, dup data critic valoarea produsului scade substanial.

Motivele pentru care valoarea bunului scade brusc i semnificativ dincolo de data
limit sunt:

13

Intervalul limitat de utilizare a produsului. Cu ct se cumpr mai trziu

produsul, cu att scade perioada de utilizare i, implicit, valoarea extras
de client. Un palton poate fi folosit doar n intervalul noiembrie-februarie.
Pe msur ce se avanseaz n iarn, durata de utilizare rmas se

scurteaz i, implicit, valoarea de utilizare a produsului scade.

Moda. O parte dintre clieni atribuie utilitate/valoare ncadrrii n tendinele
modei. Odat ce se termin sezonul, produsul se demodeaz i i pierde

o bun parte din valoare.

Deteriorarea. Calitatea produsului se reduce odat cu creterea duratei de
pstrare n stocuri. Prin expunere n magazin, mbrcmintea i
nclmintea i modific uor aspectul: se decoloreaz, i pierd luciul, se
prfuiesc, i schimb forma. De exemplu, pentru majoritatea oamenilor,
valoarea pinii, legumelor i fructelor de ieri este mai mic dect
valoarea celor proaspete. Implicit, i disponibilitatea de plat este mai mic

pentru produsele vechi dect pentru cele proaspete.

Uzura moral. Clienii se ateapt ca ntr-un viitor apropiat s fie lansate
modele noi ale produsului. Din acest motiv, unii vor prefera s atepte
lansarea versiunilor superioare i s evite achiziionarea actualului model.
Pentru a determina clienii s cumpere modelul curent este nevoie de
reduceri succesive. Acest lucru este valabil ndeosebi pentru produsele
marcate de progresul tehnologic (electronice, autoturisme, software).

De remarcat c primele 3 motive (intervalul de utilizare, moda i deteriorarea) au

legtur cu segmentarea pieei. Intervalul de utilizare mparte clienii n cel
puin 2 grupuri: 1) cei care nu pot amna cumprarea (au nevoie de palton
ACUM) i 2) cei care i pot permite s o amne (mai pot utiliza paltonul de anul
trecut). Moda mparte clienii n: 1) cei preocupai de mod, pentru care este
important s fie n trend i 2) cei care valorizeaz mai mult banii personali
dect inerea pasului cu moda. Deteriorarea mparte clienii n funcie de nivelul
de calitate dorit: 1) cei care i doresc s aib un produs perfect i 2) cei dispui
s accepte un produs cu mici imperfeciuni.
Aceast segmentare poate fi folosit pentru implementarea strategiei preului
discriminatoriu, n scopul maximizrii veniturilor firmei.
Pentru exemplificarea mecanismului de stabilire a preului prin markdown, ne
vom folosi de cunotinele de Microeconomie. Presupunem c produsul are un

14

cost de 20 euro i o curb a cererii liniar, dat de ecuaia:

, curb reprezentat mai jos.
Q(p)
3.000

2.000

1.000

10

20

30

Aceast curb a cererii (liniar) este corespondentul unei populaii de 3.000

cumprtori a crei disponibilitate de plat (suma de bani pe care este dispus
individul s o cedeze n schimbul bunului) este distribuit uniform n intervalul 030 euro.
Scopul comerciantului este maximizarea contribuiei:

n sens matematic, contribuia se maximizeaz n punctul n care derivata de

ordin 1 este zero. n cazul nostru, vom avea:

Preul optim

, pentru care se maximizeaz contribuia va fi cel pentru

care:

Revenind la situaia dat, vom avea:

15

La preul de 25 euro, se vor vinde 500 buci. La preul de 25 euro, toi clienii cu
o DDP (disponibilitate de plat) mai mare de 25 euro vor cumpra, iar cei cu DDP
mai mic de 25 euro nu vor cumpra sau vor cumpra de la un concurent cu
preul mai mic. Contribuia obinut va fi:

ntorcndu-ne la figura anterioar, din respectivul grafic am putea decupa doar

partea situat la dreapta liniei verticale cere trece prin nivelul de pre p=20.
(Clienii cu DDP mai mic de 20 nu vor fi adresai deoarece pentru a le vinde
trebuie s le propunem un pre mai mic dect costul)

Q(p)

1.000

20

25

30

Contribuia obinut este reprezentat prin suprafaa haurat din figura

urmtoare.

Q(p)

1.000

20

25

30

Ce se ntmpl ns dac firma are posibilitatea ca, dup ce cumpr toi clienii
cu DDP>25 euro, s modifice preul? ntr-o astfel de situaie, prin reducerea
preului, firma i poate mri ctigul. Dac ar reduce preul la 22,50 euro va
reui s vnd i clienilor a cror DDP este situat n intervalul 22,5-25,0 euro.

16

Dup scoaterea din pia a celor 500 clieni (care au cumprat deja la preul de
25 euro), curba cererii va fi cea situat deasupra liniei orizontale care trece prin
Q=500, i va fi descris de ecuaia:

Relund calculul de maximizare a contribuiei, vom obine preul optim al celei

de-a doua perioade:

Aplicnd n a doua perioad preul de 22.5 euro, firma va reui s ma vnd nc

i astfel va aduga un ctig suplimentar

corespunztor suprafeei suplimentare haurate din figura urmtoare.

Q(p)

1.000

20

25

30

Prin aplicarea unui markdown, contribuia crete cu 25% (de la 2500 euro la 3125
euro). De fapt, dac tie de la nceput c va aplica dou preuri n dou
perioade diferite, firma i va maximiza contribuia folosind n prima perioad un
pre

, iar n a doua perioad un pre

.

17

Atunci cnd exist mai multe perioade de markdown, preul optim

pentru care se maximizeaz contribuia fiecrei perioade, este cel care satisface
ecuaia:

unde (n) este numrul de perioade rmase din momentul aplicrii preului n
cauz. De exemplu, dac se folosete un singur pre -cel iniial, fr utilizarea de
markdown ulterior, n=1. Dac se folosesc dou preuri- unul iniial i unul de
markdown, n=2. Dac se aplic 6 markdown-uri dup preul iniial, n=7.

18

Pentru exemplificarea calculului, vom folosi cazul cu dou perioade de pre.

Preurile optime aferente celor dou perioade se calculeaz astfel:

pentru prima perioad

pentru a doua perioad

Contribuia

total

va

fi
.

Dac s-ar fi folosit DOAR un singur pre, optim ar fi fost p=25 euro, iar contribuia
total era de 2500 euro. Prin utilizarea a dou preuri, contribuia crete cu 33%.
Calculele sunt similare pentru situaia n care sezonul de vnzri este divizat n
mai multe perioade. Cu ct crete numrul perioadelor, cu att este mai mare
contribuia total.

Cum se produce ctigul suplimentar (de la 2500 euro, la 3333 euro, adic un
plus de 33.3%) n condiiile n care compoziia pieei nu se modific ntre cele
dou perioade de timp? Ctigul suplimentar vine n totalitate din segmentarea
pieei. Firma vinde n prima perioad clienilor cu DDP mare, iar n a doua
perioad celor cu DDP mai mic. Desigur, adresarea cu preuri diferite este
justificat i de modificarea valorii produsului ntre cele dou perioade. DDP
este mai mare n prima perioad deoarece clientul poate folosi produsul mai
mult timp (paltonul cumprat n noiembrie ne ofer mai mult valoare dect n
martie), deoarece este mai proaspt (legumele abia recoltate sunt mai bune

19

dect cele de 3-4 zile) sau pentru c este de ultim generaie (electronice
inovative).

Totui, aceste rezultate sunt condiionate de dou prezumii care nu se confirm

(menin) n realitatea mediului de afaceri, i anume:
1. forma liniar a curbei cererii i
2. neanticiparea unui markdown ulterior de ctre clieni.

n practic, curba cererii nu este niciodat liniar pe toat lungimea ei. Mai
degrab este sub forma unei linii frnte, cu pante diferite n diferite poriuni.
Q(p)
3.000

2.000

1.000

10

20

30

Datorit acestei forme, modelul matematic

nu se mai menine. Pe unele poriuni ale curbei panta este
mai abrupt, pe altele este mai plat, motiv pentru care forma funciei difer de
la o zon la alta. Adaptarea madelului matematic, chiar dac solicit un efort
mare, este realizabil. Iar atunci cnd implicaiile financiare (volum de afaceri,
volum de profit) sunt mari, se fac astfel de detalieri. De asemenea, se menine i
procedura de optimizare (calcularea preului de maximizare a contribuiei), doar
c respectivele calcule se aplic pe poriuni limitate din curb. De exemplu,
pentru intervalul de pre 20.50-25.00 euro, curba cererii are modelul
, pe cnd n intervalul de pre 25.0-26.00
euro, modelul matematic al curbei este
. Cele dou modele corespund liniilor punctate care
prelungesc pantele curbei n figurile urmtoare.

20

Q(p)

Q(p)

3.000

3.000

2.000

2.000

1.000

1.000

10

20

30

10

20

30

n ceea ce privete a doua prezumie, realitatea o contrazice parial. Pe de o

parte, clienii care au fost expui anterior la politici de markdown ale firmei, i
ajusteaz ateptrile privind comportamentul viitor al firmei: n situaii viitoare se
ateapt ca firma s foloseasc din nou aceast tehnic. ns, chiar dac toi
clienii vor prognoza folosirea acestei tehnici, nu toi vor fi dispui s atepte
pn cnd va scdea preul. Muli dintre ei valorizeaz mai mult folosirea
produsului n perioada dedicat ntrzierii cumprrii dect valorizeaz suma de
bani pe care o economiseasc prin ntrzierea cumprrii.
Cei care au disponibilitatea de plat deasupra preului din prima perioad, dar
amn cumprarea n ateptarea unui pre mai mic, creeaz fenomenul de
canibalizare. Datorit canibalizrii se reduce profitul firmei prin introducerea
segmentrii prin markdown. Prin studii de pia se poate ns estima procentajul
de canibalizare i, implicit, se pot ajusta estimrile privind vnzrile la cele dou
(sau mai multe) niveluri de pre.

2.2.2. CUPONUL
Cupoanele sunt certificate (nscrisuri) oferite de productori sau detailiti prin
care se d dreptul clienilor s obin o reducere de pre pentru anumite produse
dac le prezint la cas (punctul de vnzare) n momentul cumprrii.
Cupoanele detailitilor pot fi returnate numai la magazinul (sau lanul de
magazine) respectiv; ele sunt emise cu scopul atragerii de clieni n magazin.
Cupoanele productorilor pot fi returnate la orice magazin n care se gsete
respectivul produs. n ambele cazuri, detailistul acord reducerea pe loc dup

21

care primete de la productor contravaloarea plus un comision pentru sprijinirea

campaniei.
n general, cupoanele sunt folosite de clienii cu bugete mici, pentru care
conteaz fiecare leu i care gsesc suficient motivaie s le decupeze i s le
prezinte la cas.
Utilitatea cupoanelor din perspectiva emitentului, n special a productorului
este dat de faptul c:

se constituie ntr-un vehicul publicitar pentru comunicarea unei reduceri de

pre direct ctre consumatori,

fiind transmis direct clienilor, acetia au sentimentul c sunt tratai

personalizat,

ncurajeaz oamenii s ncerce produse noi ntruct adeseori se constituie i n

suport al mesajelor publicitare,

asigur transmiterea reducerii de pre ctre cumprtorii finali, spre deosebire

de reducerile temporare de pre, care pot fi

mascate de detailiti pentru

propriile interese,

este foarte eficace n separarea clienilor sensibili la pre de cei insensibili,

care ar cumpra marca i fr o reducere a preului,

emitentul poate orienta foarte bine distribuia cupoanelor spre zonele

geografice sau categoria de clieni care necesit un astfel de stimulent (dac
are o baz de date bine pus la punct).

Dificulti n utilizarea cupoanelor:

sunt relativ scumpe de proiectat, fabricat, distribuit i onorat, motiv pentru

care sunt puin eficiente,

atunci cnd au valoare mare, detailitii sunt tentai s introduc artificial n

sistem cupoane suplimentare.

Distribuirea cupoanelor se poate face utiliznd o mare diversitate de canale:

22

prin tiprirea pe foi independente care sunt distribuite o dat cu ziarele la

locuinele cumprtorilor; tehnica se numete "Free-Standing Inserts" i este
folosit pentru a distribui cca 80% din cupoanele emise n SUA.

prin tiprirea n ziare i reviste (tehnica "Newspaper Run-of-Press")

n plic, prin pot direct; de regul, cuponul este grupat ntr-un plic cu alte
materiale informative (scrisori) despre produs i productor. Ca particularitate,
exist chiar firme specializate n astfel de expedieri care grupeaz ntr-un
singur plic cupoanele mai multor productori.

plasate n interiorul sau tiprite pe ambalajul produsului. Cuponul tiprit pe

etichet ar putea fi folosit: 1) pe loc pentru articolul cumprat, 2) pentru un alt
articol care va fi cumprat ulterior (din aceeai marc) sau 3) pentru o alt
marc a aceluiai productor.

prin tiprire pe bonul de cumprare emis la casa de marcat. n momentul

citirii codului de bar se identific automat cumprtorii respectivei categorii
de produse i numai pentru ei se nscrie automat un cupon care va putea fi
folosit la o cumprare ulterioar.

prin fluturai disponibili la intrarea n magazin,

sub form de cupon electronic, pe site-ul firmei sau pe siteuri specializate n

gzduirea de oferte tip cupon.

Aspecte importante de avut n vedere atunci cnd se emit cupoane:

Valoarea cuponului - trebuie s fie suficient de mare pentru a genera
motivaie n rndul clienilor i suficient de mic pentru a limita costurile
emitentului (intre 10-25% din pre),
Mesajul - n mod obligatoriu trebuie s explice modul de folosire a cuponului,
Mrimea fizic - se consider c trebuie s fie cea a unei bancnote uzuale (cu
cea de 10 lei, de pild). Este perceput ca fiind de valoare i este mai uor
de manevrat de ctre casieri.
Returnarea - se asigur printr-o bun comunicare i cooperare cu detailitii,
cei care primesc cuponul de la cumprtori,

23

 Falsa returnare - este o problem n cazul cupoanelor de valoare mare, cnd

detailitii sau vnztorii de la cas au tendina de a introduce cupoane pentru
a-i nsui contravaloarea lor
Estimarea costurilor - legate de producerea, distribuirea i onorarea valorii
nscrise ctre detailist. Dac cele de producere i distribuire sunt uor de
estimat, costurile de onorare a valorii depind de procentajul n care sunt
folosite, procentaj ce nu poate fi estimat cu precizie.
Durata campaniei (data expirrii cuponului) - este, n medie, de 12 sptmni.

2.2.3. RAMBURSUL
n linii mari, rambursurile pot fi vzute ca fiind cupoane pentru care reducerea de
pre se acord cu ntrziere fa de momentul cumprrii. Prin aceast tehnic,
cumprtorii achiziioneaz produsul la preul regulat, primesc un formular pe
care l completeaz i l expediaz fabricantului, dup care primesc napoi o parte
a preului pltit.
Motivul principal pentru care productorii prefer acest instrument n locul
cuponului l constituie faptul c banii sunt n mod sigur returnai ctre
cumprtor, evitndu-se veriga comercianilor, care nu de puine ori introduc
cupoane artificiale (care nu au fost utilizate de clientul final) i ncarc bugetul
final al productorului. De regul, rambursurile sunt folosite pentru a promova
produse de valoare mare (electocasnice, mobil, mbrcminte .a.), produse
pentru care i valoarea returnat este ridicat.
Oferta de rambursare nu este dificil de lansat. ns, ntruct suma ce urmeaz a fi
returnat este mare, trebuie pus la punct sistemul de monitorizare a campaniei.
Astfel se asigur faptul c o persoan folosete numai un singur formular i c
dovada de cumprare este valid, c nu a fost falsificat. Pentru aceasta se
folosesc sisteme de securizare de tip hologram sau hrtie securizat electronic.
Rambursul este oferit n vederea: 1) grbirii ncercrii produselor noi, mai ales a
celor poziionate n categoria "de lux", pentru care preul reprezint o barier
important la cumprare sau 2) pentru creterea cantitii cumprate (dac
trebuie cumprate mai multe articole pentru a ndeplini condiiile pentru
obinerea reducerii).

24

2.2.4. PACHETELE-OFERT
Prin astfel de pachete se ofer ceva n plus, concret, material n momentul
cumprrii. Cu toate c exist o mare varietate de pachete-ofert, acestea pot fi
grupate n dou categorii: pachete-bonus i pachete-cuplu.
Pachetele bonus sunt cele prin care se ofer o cantitate suplimentar gratuit
ntr-un ambalaj mai mare, dar la acelai pre cu cel al produsului de baz.
Exemplele sunt numeroase: sticlele de sucuri de 2,5 litri, 20% past de dini
gratis, 5 lame de brbierit + 1 gratis .a.m.d. Cu toate c sunt destul de
costisitoare, ntruct apar costuri suplimentare pentru realizarea ambalajelor
speciale, pentru transport i chiar pentru aezarea pe rafturi, pachetele bonus
sunt folosite mai ales n perioadele cu cerere maxim deoarece au avantajul c
atrag clienii oscilani de la mrcile concurente.
Pachetele cuplu constau n ataarea unui produs diferit de cel de baz. De pild,
5 sticle Tuborg + un pahar, 20 cuburi Knorr + o can, oferta happy meal la
McDonalds n care se ataeaz o mic jucrie.
Astfel de pachete sunt folosite, de regul pentru produse de valoare mic, care
au o vitez mare de rotaie (cumprarea lor este frecvent) i pentru care
valoarea articolului n plus este perceput ca fiind ridicat. Ele au o capacitate
mare de atragere a ateniei la punctul de vnzare.
Oricum, productorii trebuie s fie foarte ateni la modul de legare a produsului
auxiliar. Nu puini sunt detailitii care rup pachetul i vnd produsele separat sau
chiar i nsuesc premiumul.

Pachetele-ofert au un impact major asupra clienilor fideli. ntruct cumpr

oricum respectiva marc, acum gsesc o motivaie pentru a cumpra n cantiti
mai mari pe care le vor stoca. De asemenea, tot ei pot fi atrai spre un alt produs
al aceleiai firme prin internediul ofertei ncruciate.
n ceea ce privete valoarea remanent, prin faptul c dau valoare n plus,
pachetele-ofert genereaz o atitudine mai bun a clienilor i, implicit, o
predispoziie pentru cumprarea ulterioar. De asemenea, au puterea de a
determina consumatorii s ncerce un produs nou prin oferirea lui ca auxiliar.
Alteori produsele auxiliare sunt obiecte suvenir (brichete, pahare, epci) care au
nscris marca produsului i se constituie, de fapt, n suport publicitar BTL.

25

2.2.5. TOMBOLELE i CONCURSURILE CU PREMII

Tombolele sunt folosite ntruct au o putere foarte mare de atragerea a ateniei
publicului i de generare a emoiei n mas. n plus, ntruct cumprtorii trebuie
s-i scrie numele i adresa o dat cu trimiterea etichetelor/ capacelor .a.,
productorii i pot constitui baze de date pe care le folosesc fie pentru analiz,
fie pentru viitoare campanii de marketing direct.
n cadrul unei tombole, se acord pe baza ansei un premiu ctorva persoane
dintre cele care ndeplinesc condiiile de intrare. Condiia de intrare poate fi
expedierea de etichete, capace sau poriuni decupate de pe ambalaje - adic
achiziionarea unei cantiti mai mari de articole. Popularitatea tombolelor a
crescut substanial n ultimii ani datorit reaciilor puternice, n mas pe care le
genereaz. Probabil oamenii percep c participnd la o tombol au posibilitatea
s primeasc un premiu de valoare fr s plteasc nimic n schimb.
Foarte interesant este cazul SUA, unde legislaia prevede ca la tombole s aib
dreptul de participare i persoanele care nu cumpr produsul. Interpretarea
legislativ este c obligarea consumatorilor s cumpere pentru a intra n tombol
transform de fapt evenimentul ntr-o LOTERIE, care nu poate fi organizat n
orice condiii ntruct "se bucur" de prevederi juridice distincte. De pild,
trimiterea a 50 puncte European Drinks ar fi considerat identic cu 6 din 49,
adic o loterie.
Dac tombola determin ctigtorul numai pe baza ansei, concursurile cu
premii solicit din partea participanilor demostrarea anumitor deprinderi (de
pild, compunerea unui catren, desenarea unui logo sau proiectarea unei
etichete, compunerea unui slogan, gsirea unei idei trsnite pentru folosirea
produsului .a.). Spre deosebire de situaia din Romnia, n rile dezvoltate
concursurile sunt aproape la fel de populare ca i tombolele.
Avantajul tombolelor este acela c atrag mult mai mult participani dect
concursurile ntruct nu ridic bariere majore de intrare.
Succesul sau eecul unei tombole sau a unui concurs este determinat n mare
parte de structura premiilor oferite. Astfel, se poate acorda un premiu de valoare
mare (un apartament, un autoturism), cteva premii de valoare medie (fier de
clcat, storctor de fructe) sau foarte multe premii de valoare mic (pixuri,
brichete).

26

Pentru ca tombola s aib succes este obligatoriu ca premiul oferit s fie

perceput ca fiind valoros. Atunci cnd aceste tombole au fost pentru prima oar
introduse n Romnia (1993-94), au fost "importate" din rile occidentale fr a
se face adaptri la auditoriul romnesc. Aa se face c foarte multe tombole
ofereau ca premii excursii la Paris, New York, Lodra .a. Ori, romnul nu
reacioneaz la un astfel de premiu ntruct utilizarea dureaz foarte puin, de
regul o sptmn. n schimb, autoturismele, apartamentele, mainile automate
de splat au un succes mult mai mare. Practic, un simplu studiu al pieei int
relev fr nici o dificultate care este cel mai dorit premiu ntr-o limit valoric
prestabilit a bugetului campaniei. Tombolele pot avea i alte tipuri de premii
dect cele strict materiale; de exemplu, se poate oferi ca premiu posibilitatea
ieirii la un picnic cu fotbalistul sau cu actorul preferat.
Organizarea unui astfel de eveniment presupune efectuarea unor cheltuieli
serioase pentru achiziionarea unui premiu de valoare mare, pentru popularizare
i pentru obinerea cooperrii intermediarilor (serviciile potale, detailitii). La
finalul campaniei, premiul trebuie acordat chiar dac reacia ateptat nu s-a
ridicat la nivelul prognozat de organizatori iar veniturile suplimentare generate pe
aceast cale nu acoper costul premiilor. n plus, tot ca neajuns se constituie
faptul c numrul participanilor care nu ctig nimic este foarte mare. Ei vor
tri cu senzaia c speranele le-au fost nelate i s-ar putea s aib
resentimente i s se orienteze ctre mrcile concurente. Cu alte cuvinte, dac
nu este bine gestionat, tombola poate avea chiar valoare remanent negativ.

2.2.6. EANTIONUL GRATUIT (SAMPLING)

Sampling-ul este metoda prin care produsul este pus direct n minile
consumatorilor. Multe dintre celelalte tehnici solicit un cost, un efort din partea
consumatorilor pentru a primi produsul; eantionul, n schimb, ofer posibilitatea
ncercrii produsului fr asumarea nici unui risc financiar. n plus, eantionul
este perceput ca fiind un cadou din partea productorului, motiv pentru care
genereaz i o atitudine pozitiv pe termen lung. n consecin, samplingul este o
metod foarte uzitat de promovare a vnzrilor.
Spre deosebire de mesajele publicitare, care i fac efectul ncet, n timp,
samplingul determin ncercarea imediat, ntr-un orizont foarte scurt de timp.

27

Principalul dezavantaj provine din volumul mare al cheltuielilor ce trebuie fcute.

Trebuiesc suportate costurile de fabricaie ale articolelor oferite gratis, cheltuielile
pentru ambalaje speciale, precum i cheltuielile pentru distribuire; aceste eforturi
merit ns a fi fcute ntruct rata de convertire a clienilor ctre marca
respectiv este suficient de mare.
Orict de eficace ar fi aceast tehnic, ea nu are efecte substaniale chiar pentru
toate produsele. Condiia #1 a succesului unei campanii de sampling este ca
produsul oferit s aib ceva nou, mai bun dect mrcile concurente existente pe
pia. Samplingul este recomandat i n cazul produselor care nu pot fi descrise n
amnunt printr-un mesaj publicitar, pentru care este obligatorie efectuarea unei
demonstraii care s i dovedeasc valoarea i caracteristicile deosebite.
Scopurile campaniilor de sampling sunt: 1) s determine oamenii din piaa int
s ncerce un produs absolut nou sau 2) s atrag cumprtori ai mrcilor
concurente.

Distribuirea eantioanelor
1. Unul dintre canalele la care se poate apela l constituie serviciile potale.
Acestea permit expedierea n mas, simultan ctre foarte multe persoane.
Desigur aceast cale nu poate fi folosit pentru produse perisabile sau
voluminoase; n plus, nici pentru produsele cu greutate mare (chiar dac au
volum mic) nu se recomand o astfel de cale din moment ce prestaia potei se
pltete n funcie de gramaj.
2. O a doua cale o constituie distribuirea direct, din u n u. Pentru aceasta
se apeleaz la firme specializate n prestarea de astfel de servicii (Mercury, de
exemplu). Eantionul poate fi agat de mnerul uii sau poate fi nmnat direct
locatarului, o dat cu efectuarea unei scurte demonstraii prin care se reliefeaz
utilitatea sau se exemplific modul de utilizare. Pe aceast cale sunt distribuite
eantioanele voluminoase sau perisabile, n zonele dens populate.
3. Distribuirea ntr-un punct fix constituie o a treia cale pentru punerea produsului
n minile clienilor poteniali. Aceast distribuire poate fi nsoit i de o scurt
demonstraie, n care se stimuleaz i implicarea consumatorului. Punctul fix
poate fi amplasat ntr-un magazin, pe strad sau ntr-o instituie unde exist un
trafic ridicat de persoane ce fac parte din piaa int.

28

Uneori produsul este cedat pentru utilizarea temporar, dar de cele mai multe ori
trebuie consumat pe loc (o degustare de produse alimentare, de cafea sau de
buturi rcoritoare, de exemplu). De asemenea, se pot face i demonstraii de
utilizare; de pild, se poate demonstra modul de gtire al semipreparatelor
congelate sau modul de aplicare a unei creme de fa.
4. Ataarea eantionului la o revist sau un ziar este un canal folosit n cazul
produselor cu volum mic, pentru care piaa int se suprapune cu cititorii
respectivei publicaii. S lum n considerare doar produsele cosmetice
(parfumuri, ampoane, creme de fa, balsamuri) pentru care se folosesc intensiv
ca vehicule revistele citite de femei.
5. Eantionul poate fi ataat la un alt produs al aceleaiai firme i oferit drept
cadou. Cu toate c aceast cale este foarte convenabil din punct de vedere al
costurilor, ea prezint limite ntruct reuete s ating o populaie limitat,
format doar din consumatorii produsului la care este ataat eantionul.
6. Livrarea la cerere. Atunci cnd produsul este scump sau cnd se adreseaz
unui numr mic de utilizatori, livrarea se face doar la cererea acestora. De
exemplu, produsele software sunt oferite n versiuni "demo" cu o via de 3-6
luni. Free download! Distribuirea pe una dintre cile de mai sus ar fi foarte
costisitoare, datorit greutilor ntmpinate n localizarea clienilor poteniali.
Ca ncadrare n timp, campaniile de sampling sunt derulate la nceputul
perioadelor cu cerere mare. Cremele de protecie solar sunt oferite la nceputul
verii iar cele de protejare a pielii la frig toamna trziu. Pe de alt parte, o astfel de
campanie nu se deruleaz pn cnd produsul nu se afl deja pe rafturile
magazinelor ntruct consumatorii care vor ncerca, dar nu vor gsi produsul la
vnzare, vor fi cu siguran nemulumii.

2.2.7. PROGRAMELE PRO-CAUSA

Dac n mod tradiional donaiile bneti ctre organizaiile non-profit erau
ncadrate sub umbrela relaiilor publice (RP), n ultimii ani multe firme leag
aceste sponsorizri de volumul vnzrilor pe care l realizeaz; suma acordat
este proporional cu vnzrile realizate n cadrul programului. Comunicnd acest
lucru ctre pia int, firma amplific valoarea livrat o dat cu produsul ntruct clienii primesc i sentimentul plcut al susinerii unei cauze nobile - i,

29

drept efect, se pot obine creteri semnificative ale vnzrilor. O astfel de

campanie, derulat recent la scar naional a fost "Programul P&G 2000".
n aceste campanii se reuete mbinarea avantajelor relaiilor publice cu
avantajele promovrii vnzrilor i anume: 1) se genereaz o opinie favorabil pe
termen lung i 2) crete nivelul vnzrilor pe termen scurt.
Particulariti ale programelor pro-causa
1. aceste programe se folosesc ndeosebi n cazul categoriilor de produse pentru
care nu exist o difereniere semnificativ ntre mrci iar clienii au un
comportament de cumprare oscilant;
2. cauza susinut prin program (de exemplu: sprijinirea sistemului educaional
sau a celui de sntate, ocrotirea copiilor defavorizai, ocrotirea pensionarilor,
sprijinirea culturii i a sportului, protejarea mediului natural) trebuie s fie
relevant pentru piaa int adresat. De pild, faptul c Procter & Gamble ar
fi donat bani echipei naionale de fotbal ar fi trecut aproape neobservat de
femei, care sunt cumprtorii principali de detergeni, spunuri i alte articole
de igien. n schimb, cine sunt cei pentru care este relevant susinerea
echipei de fotbal? Brbaii, care sunt n mare parte microbiti. Pentru ce
produs sunt brbaii principalii consumatori? Pentru bere, printre altele. Iat
de

ce

Bergenbier

susine

echipa

naional.

Probabil

ar

trebui

s-i

mbunteasc un pic strategia de comunicare, adic "Bergenbier doneaz

echipei naionale cte 1.000 lei pentru fiecare sticl vndut". Brbaii se vor
putea luda acas, la nevast: "pi eu i-am susinut pe biei cu 25.000 numai
n seara asta!".
3. instituia non-profit sponsorizat trebuie s fie aleas cu mare atenie.
ntotdeauna vor fi preferate cele care nu au generat controverse privind
activitatea derulat anterior, privind modul n care i-au gestionat fondurile.

Programele pro-causa au o valoare rezidual foarte ridicat ntruct genereaz o

atitudine pozitiv care dureaz un timp ndelungat. Aceast valoare este cu att
mai mare cu ct consumatorii se identific mai mult cu organizaia sau cu cauza
susinut.

2.2.8. PROGRAMELE DE CONTINUITATE

30

Cu ajutorul acestui tip de promovare se susine i se recompenseaz loialitatea

clienilor care altfel ar oscila de la o marc la alta.
Cel mai bine cunoscute tehnici de acest gen sunt aa-zisele programe frequent
flyer". Ele sunt folosite de companiile de transport aerian pentru a atrage i
menine ca i clieni fideli persoanele care efectuaz zboruri numeroase (n
interes de serviciu, desigur). n cadrul lor se acord reduceri de pre, premii sau
chiar cltorii gratuite celor care depesc un prag minim al kilometrilor (milelor)
parcuri ntr-un interval de timp. n plus, chiar dac nu tiu acest lucru, pasagerii
din aceast categorie sunt plasai n avion numai pe anumite locuri. n paralel,
stewardesele sunt instruite s acorde atenie deosebit pasagerilor plasai pe
locurile "deosebite".
Un alt exemplu l constituie cardurile de fidelitate. Clienii primesc carduri care
sunt completate proporional cu valoarea cumprturilor efectuate. n momentul
n care valoarea cumulat trece un anumit prag - 1 milion de lei, de exemplu clientului i se acord o reducere de pre (50.000 lei) sau un premiu n produse.
Pe lng avantajul fidelizrii clienilor, aceste programe permit culegerea de
informaii i construirea de baze de date prin care se pot efectua analize i
prognoze bine fundamentate privind comportamentul cumprtorilor i reaciile
la diveri stimuli promoionali. n plus, tot aceste baze de date permit i
personalizarea relaiilor cu clienii, ndeosebi cu heavy-buyer-ii, n cadrul politicii
de marketing direct.

31