Sunteți pe pagina 1din 40

Canale de Comunicare

Note de Curs
1. Noile tehnologii, noile branduri media; previziuni de viitor
n prima epoc de aur a Internetului, ncheiat la nceputul deceniului anterior,

capitalizrile

marilor companii din mass media si comunicatii, cu precdere a celor din categoria new media au
fost extrem de ridicate, depasindu-le consistent pe cele ale corporatiilor industriale traditionale,
precum cele din industria automobilului, de exemplu. Pe atunci toat lumea vorbea doar de
Yahoo, Excite@Home care ntre timp a falimentat, de WorldCom, vzut la acea vreme drept
prototipul noii companii de comunicatii a viitorului prin comparatie cu dinozaurii AT&T, Bristish
Telecom sau Deutsche Telekom dar care a falimentat in 2002 fiind protagonista unuia dintre cela
mai mari scandaluri financiare din Statele Unite. Criza dotcom din anul 2000 a spulberat multe
din aceste stele lasnd n schimb mai putin afectate companiile traditionale.

Investitiile

semnificative n publicitate ale dot.com-urilor, fcute cu banii plasati generos de firmele de


venture capital s-au stins la fel de brusc precum au aprut lsnd goluri importante n bugetele
companiilor de media, fie c e vorba de cele noi -precum Yahoo, AOL, de revistele noii economii,
Red Herring, Business 2.0 sau Industry Standard, fie c e vorba de The New York Times, Business
Week sau Wall Street Journal. De fapt una din publicatiile fanion ale noii economii, The Industry
Standard - the magazine of the New Economy a intrat n lichidare la sfrsitul verii anului 2001,
semnalnd poate, simbolic, ncheierea unei importante etape de parcurs din era Internet.
S-au scris o mulime de crti despre aceast perioad. Unele dintre ele vorbeau aproape cu
veneratie despre noii eroi ai erei Internet, tineri, sclipitori, non-conformisti, care promiteau s
schimbe din temelii mediul de afaceri. Coperta unei cri semnate de Karen Southwick, Silicon
Golden Rush, aprut n 1999, enuna fr pic de ndoial n subtitlu: How the Next Generation
of High-Tech Stars Rewrites The Rules of Business! O adevrat paranoie alimenta prin burs cu
zeci si sute de miliarde de dolari afaceri care s-au dovedit n bun msur doar promisiuni fr
acoperire. Alte crti la mod pe atunci ncercau s explice teoretic noile reguli si de ce ceea ce ar
fi prut cu doar cinci ani n urm o investitie absurd promitea de fapt devin o min de aur. Au
fost inventate noi sintagme si cuvinte: new economy, buzz, chasm pentru a descrie ceea ce
n vltoarea acelei perioade fierbini n care fondurile de investiii pompau zeci de miliarde de dolari
pe an n hot ideas prea s fie o nou realitate economic. Cartea New Rules for the New
Economy: 10 Ways the Network Economy is Changing Everything, scris de Kevin Kelly descrie
bine climatul de atunci i merit s fie mentionat pentru titlul care sintetizeaz foarte bine aceast
stare de spirit.

Ar fi ns o greeal la fel de mare dac nu am face eforturi pentru a ntelege semnificatia unor
astfel de esecuri si ansamblul de factori economici si sociali care au marcat perioada si dac nu am
constientiza impactul ei extraordinar. Chiar dac regulile de baz din economie s-au dovedit a fi
pn la urma valabile in continuare maniera n care a evoluat mediul de afaceri de atunci ncolo a
fost profund diferit. Orict de amare vor fi fost esecurile ele au influentat semnificativ lumea n
care trim. Aceast imens risip de bani dar si de imaginatie, aceast perioad de experimente, de
profetii ratate fcute de o nou specie de technology guru , precum Don Tapscott, Esther Dyson,
George Guilder, Geoffrey Moore sau Kevin Kelly au marcat un moment de ruptura. Lucru care s-a
vzut civa ani mai trziu. Criza profund n care a intrat mass media traditionale precipitat de
criza economic mondial din 2009 a confirmat ascensiunea unor branduri media inexistente cu
doar civa ani n urm. E suficient s amintim nume precum Facebook sau Twitter dar i
consolidarea celor care au traversat cu succes momentele de criz precum Google sau Amazon.
Oricum, concluziile nu pot fi dect provizorii, cu un nalt grad de nesiguran. Mai ales evolutiile
tehnologice dar si fenomene de ruptur precum atacuri teroriste spectaculoase pot pune n paranteze
previziuni considerate ca si sigure doar cu puin timp nainte. Un singur exemplu: noi avansuri
tehnologice permit unor servicii de comunicatii radio s utilizeze aceleai frecvene ceea ce
nseamn c o resurs ajuns cumva la limit si foarte costisitoare s devin abordabil mai usor
pentru servicii de telefonie mobil de band larg sau pentru wireless Internet la distan.

instituiile i regulile rmn n urma schimbrilor tehnologice. Rezultatul e o combinatie de frustrri


si instabilitate. Sunt lucruri pe care media global n parte le percepe apoi le amplific, n parte este
tocmai cea care le genereaz. Omniprezena mass media face ca lumea s triasc ca ntr-un acvariu
bombardat permanent cu o multime de informatii n parte inutile. n timpul crizei lunetistului
din Washington foamea de informaii a publicului era att de mare si ceea ce era disponibil era att
de putin nct principalele canale de televiziune ncercau s inventeze emisiuni din nimic. Lumea se
asteapt s vad rzboaie n direct si cineva trebuie s fac tot posibilul pentru a satisface o astfel de
cerere a pieei.
Profeiile care avansau ideea c n 2002 Internetul de band larg va schimba complet faa mass
media de pe glob nu s-au mplinit. Atunci. Exist un anumit ecart de timp. Initial ateptrile sunt
prea mari Lucrurile nu s-au mplinit dect n parte, nu att din cauza limitrilor tehnologice ci mai
degrab datorit erorilor de apreciere n ceea ce privete interesul consumatorilor. Numai c, dac
pe termen scurt viteza schimbrilor e supraestimat pe termen lung se petrece exact fenomenul
invers: dimensiunea schimbrilor tinde s fie subestimat. Aceast observaie a primit i un nume,
macromiopie, i explic destul de bine tipul de atitudine dominant n spaiul mass media
tradiionale.
La ce s ne asteptm n continuare? Exist trei ntrebri majore la care rspunsurile nu sunt nc

clare:
1. Ce se va ntmpla cu corporatiile media tradiionale internaionale afectate de mutaiile
tehnologice care schimb din temelii modelele de distribuie ? i nu e vorba doar de presa
scris, aflat foarte aproape de stadiul de moartea clinic, ci si de televiziuni.
2. A doua provocare ine de miza btliei pentru influen n care i fac tot mai mult simit
prezena actorii non-occidentali att pe zona tirilor ct si, mai nou, n domeniul ficiunii
cinematografice.
3. Cum se vor pozitiona pe piaa media noii actori new media si cum vor evolua obiceiurile
de consum mai ales pe segmentul video ?
O prim constatare e aceea c scderea dramatic a costurilor de distributie pentru informatii si
divertisment (ntr-o form sau n alta platformele digitale, video-on-demand, Internetul de band
larg vor deveni o realitate curent si tot mai acceptabil din punct de vedere social pe msur ce
noua generatie de "nerds", mai obisnuit s tasteze dect s scrie cu pixul, devine tot mai important
n ansamblul consumatorilor) e compensat din plin de escaladarea costurilor "de continut". Aa c
e de presupus c marile conglomerate mass media vor rmne prezene importante pe plan global
alturi de noile staruri nscute pe Internet ca Yahoo, Google sau Facebook, ca furnizori de
informaii si divertisment.
Pe de alt parte vom continua probabil s asistm n viitor la transferuri de "proprietti media", prin
consolidri, achiziii, fuziuni sau partenariate strategice. Aici viaa e extrem de agitat, permanent
se ntmpl cte ceva interesant. Precum aliana recent dintre Nokia si Microsoft, ca reacie la
iPhone si Android, adic la Apple si Google, sau cea poate si mai spectaculoas dintre Facebook si
Skype (companie deinut tot de Microsoft) care va permite reelei sociale create de Mark
Zuckerberg s ofere utilizatorilor si un chat video n timp real. Anunul vine la putin timp dup ce
Google lansase la rndul su propria retea social, Google+, care oferea astfel de faciliti.
n al doilea rnd, dei e de presupus c marile conglomerate mass media globale vor continua s
conteze noii actori media sunt tot mai poteni. Facebook are totusi peste 700 milioane de utilizatori,
ct zeci de televiziuni la un loc, Google este de departe cel mai important motor de cutare de pe
glob iar Twitter conecteaz cteva sute de milioane de abonai. Pe de alt parte, ceea ce conteaz n
final e capacitatea de monetizare, de a transforma acoperirea global impresionant n venituri. Or,
din acest punct de vedere Twitter, de exemplu, are probleme.
Un factor nou, extrem de vizibil mai ales n ultimii doi ani, accelerat de criza economic mondial e
ofensiva asiatic care are n prim plan trioul India, Coreea de Sud, China. Interesant este c din
acest punct de vedere Japonia, desi a treia putere economic a lumii, continua s aib o prezen
internaional mai degrab discret. Dac India este deja de ceva vreme o prezen notabil pe piaa

de producie cinematografic mondial prin de acum celebrul Bollywood, o replic indian pentru
Hollywood, Coreea de Sud e o prezen mult mai recent prin excelentele sale seriale istorice, din
categoria aa numitelor costume-drama, care au un mare succes nu doar n Asia de Sud-Est ci i n
Europa. n Romania, unde ele au fost introduse si impuse pe pia de televiziunea public aceste
seriale ating audiene medii de aproape un million de telespectatori zilnic. Un succes repetat si n
alte ri din regiune precum Ungaria si Ucraina. Cele dou televiziuni coreene care le produc, MBC
s i KBS, ambele publice, investesc sume consistente, la nivelul a $600-700 mii pe episod, si acest
lucru se vede. Scenariile sunt bine fcute, editarea video si coloanele sonore sunt executate la un
nivel ridicat de profesionalism.
Cu toate acestea, pretul pentru licenele de difuzare e semnificativ mai mic dect pentru produse
similare, de aceeasi calitate. Poate fi vorba doar de o tactic de marketing, n ideea de a cuceri o
cot de pia relativ nsemnat nainte de a crete preturile, sau poate fi vorba de o ofensiv
cultural sprijinit de stat pentru a construi o imagine internaional a Coreei de Sud si n spatiul
cultural, dup ce gigantii coreeni din electronic si parial si din industria auto si-au impus brandurile la nivel global. Dac n ceea ce privete Coreea pot exista dubii din acest punct de vedere n
cazul Chinei asiatm n mod sigur la o intiativ naional strategic de tip soft power. Pe care
Beijing-ul nici nu ncearc s o ascund spunnd public c doreste s transmit prin canale globale
punctul de vedere chinez asupra evenimentelor internaionale. CCTV a fost primul canal chinezesc
n limba englez, o televiziune oarecum generalist. n 2010 agenia de pres chinez Xin Hua a
lansat un nou canal n englez, exclusiv de stiri pentru care a dezvoltat o infrastructur
impresionant cu 5 studiouri plasate n puncte cheie de pe glob, dup modelul CNN si BBC. De
curnd chinezii au intrat si pe segmentul cinematografic, producnd un serial istoric de mari
dimensiuni (90 de episoade), Three Kingdoms, pe care l distribuie pe plan internaional.
Dac mai ales despre presa scris se vorbete invariabil la timpul trecut noile media, Facebook,
Twitter, Google, You Tube sunt omniprezente n fluxurile de stiri. Att de mult nct francezii au
decis chiar s restricioneze utilizarea unor astfel de nume n spatiul public. Lucrurile sunt ns mai
nuanate n ciuda euforiei unora. Noile platformele digitale care opereaz pe Internet i pe
infrastructura de telefonie mobil ofer noi canale de distribuie dar cineva trebuie totui s creeze
coninut. The Economist1 remarca cu deja 5 ani n urm c producia de coninut video de calitate e
ntreprindere complicat i scump. O pies muzical sau un blog pot fi produse ntr-un dormitor
dar nu si un episod din serialul Friends. Sptmnalul britanic propunea chiar un fel de foaie de
parcurs pentru marile conglomerate mediatice. Obiectivele mass media tradiionale sunt, n primul
rnd, acela de a-si proteja veniturile din publicitate la migraia audienei spre Internet si, n al
doilea rnd, de a rezolva intolerana n cretere fa de publicitatea de mas migrnd ctre un
1

The Economist - King Content, January 21 27, 2006

model de coninut pltit.


De partea cealalt, noii actori media, Yahoo News si Google News, care conform studiilor de
audien se afl printre cele mai populare destinaii pe Internet pentru informaii, se pozitioneaz
diferit ca furnizori de continut: Yahoo se comport mai aproape de o companie media tradiional,
Google ca una din domeniul tehnologic. De fapt pn la atacul terorist din 11 septembrie 2001
Google nu era dect un motor de cutare. Si-a schimbat strategia dup ce a realizat valoarea linkurilor sale ctre website-urile de media majore ca CNN, BBC sau Washington Post, care n acea
perioad au fost asaltate. Asa a aprut n 2002 seciunea separat Google News. Google News nu
foloseste editori pentru a gestiona continutul de pe website ci algoritmi care scaneaz mii de surse
de stiri din ntreaga lume pe care le clasific apoi n functie de o serie de criterii relevante (de
exemplu ct de des sunt citate de alte locaii de pe Internet). Atuul su principal este dat de imensa
capacitate de calcul, motorul de cutare Google fiind susinut de o reea de aproape 200,000 de
computere. Din acest punct de vedere Google investeste n principal n resursele umane si tehnice
care s asigure functionarea masinriei de cutare si nu n editori sau jurnalisti care s ofere continut
original.
i Yahoo News agreg materiale editoriale furnizate de agentii, ziare, posturi de radio si
televiziunea dar nu utilizeaz pentru organizarea continutului alogoritmi de clasificare ci o echip
editorial. Si, mai ales ncepnd din 2005, face eforturi susinute pentru a oferi continut original, fie
n sine ct si ca rezultat a unui anumit tip de mpachetare. Iniiativa a aparinut presedintelui Yahoo
de atunci,Terry Semel, fost co-preedinte al Warner Brothers, care dorea s modeleze corporaia ca
un actor new media. De aceea Yahoo a si nceput s produc continut orginal. De exemplu pachete
de materiale editoriale (text, foto, video) plus o list

de discuii sunt integrate ntr-un website

multimedia denumit Kevin Sites in the Hot Zone dedicat zonelor de conflict din lume. Kevin
Sites e un jurnalist care a lucrat anterior pentru CNN si NBC, fiind specializat n relatri din zonele
de rzboi. O alt iniiativ editorial a fost lansarea unor comentarii de specialitate n Yahoo
Finance semnate de experti n domeniu. Si lista proiectelor editoriale originale ale Yahoo poate
continua: o serie de blog-uri initiate de diferite vedete legate de lupta cu cancerul (Blogs for
Hope) sau relatri de cltorie. Dup cum relata la acea vreme The New York Times ambiia lui
Terry Semel, care n 2007 a demisionat, era ca Yahoo s ajung un echivalent venit dinspre Internet
al unor conglemerate media ca Time Warner care adun la un loc producia de coninut (CNN,
HBO, Time magazine, etc) cu canale de distribuie precum reelele de cablu. Altfel spus avem de a
face cu combinaie de continut, distributie (Internet, telefonie mobil) si software (platforma
digital care asigur gestiunea operatiilor). Aceast strategie avea n vedere, patru obiective majore:
1. Optimizarea motorului de cutare;

2. Agregarea unei comuniti de blogeri si jurnaliti ceteni (aa numitii civic reporters) care
s posteze stiri, comentarii, forografii;
3. Crearea de continut original de calitate;
4. Dezvoltarea unei tehnologii capabile s personalizeze navigatia pe Internet a utilizatorilor,
plecnd de la premiza c datorit exploziei de surse de informaii valoarea adugat
introdus de organizarea informaiei va fi tot mai mult preuit;
E important ns de spus pe de alt parte c principalele provocri crora att mass media
tradiionale ct si new media trebuie s le fac fa nu in att de limitrile tehnologice ci mai
degrab de msura n care soluiile oferite sunt n corelaie cu asteptrile reale ale publicului.
IPod-ul, iPhone-ul si iPad-ul dar si servicii ca Skype, Twitter sau Facebook au demonstrat c
atunci cnd acest lucru se ntmpl succesul este exploziv. Ceea ce i sperie cel mai mult pe actorii
tradiionali e modificarea manierei n care tinerii consum media. n loc de ziare si televiziune
cuvintele cheie sunt mobil, SMS, IM, Twitter sau Facebook. Lucru confirmat de concluziile
extrase n urma unor discuii de tip panel coordonate de Guy Kaswasaki, fost director de marketing
la Coca Cola, care indic o ndeprtate dramatic a tinerilor de universul tradiional pentru
informare si divertisment.
Oricum, n viitor jurnalismul tinde s capete o form hibrid care combin elemente tradiionale
cu oportunitile oferite de noile tehnologii2. Reelele sociale, blogurile, listele de discuii, link-urile
ctre Twitter, etc au devenit elemente comune asociate coninutului online postat pe Internet de
mass media tradiionale. Previziunile iniiale anticipau faptul c tehnologia va democratiza media
tradiionale, pe care criticii le considerau prea elitiste i puin deschise ctre public. Realitatea a
contrazis ns i de aceast dat ateptrile. n fapt, ceea ce se consum preponderent online, fie ca e
vorba de produse jurnalistice sau de produse de divertisment, este tot coninutul generat de canalele
tradiionale. De fapt, dup cum argumenteaz Mathew Hindman3, concentrarea este mai accentuat
pe Internet dect n lumea fizic.
Din punct de vedere economic problema de fond cu care se confrunt media tradiionale este aceea
de a gsi un model de afaceri care s-l nlocuiasc pe cel bazat covritor pe venituri din publicitate.
Iar din perspectiva instituional principala dilem este dac modelul de proprietate dominant n
spaiul anglo-saxon, acela al corporaiilor listate pe burse, care presupune focalizarea cvasiexclusiv pe maximizarea preului aciunilor i pe raportrile trimiestriale, este cea mai bun
formul ntr-un context fluid, care impune experimentri, asumare de riscuri, adaptabilitate.

2
3

Pew Research Center - State of the News Media 2008, 2009, 2010
Hindman, Mathew The Myth of Digital Democracy, Princeton University Press, 2007

2. Evoluia obiceiurilor de consum TV


n contextul erei digitale obiceiurile de consum i implicit valoarea profiturilor sunt profund
afectate de evoluiile din mediul online. Productorii de coninut, n cazul de fa companiile media,
distribuitorii i reprezentanii industriilor electronice i de software au nceput s contureze strategii
de reinventare a propriilor misiuni, respectiv obiective, pentru adaptarea la nou, n vederea
exploatrii tehnologiilor inovative. Dar pentru a ajunge n acest punct, o serie de factori externi i
interni au acionat asupra peisajului media de-a lungul anilor, iar efectele sunt vizibile mai ales n
profilul consumatorilor.
Puterea se transfera treptat ctre consumatorul de televiziune, care trece de la un rol pasiv la unul
activ. Prima mutaie semnificativ din acest punct de vedere a avut loc la nceputul deceniului '50
al secolului trecut prin introducerea unei tehnologii care va schimba regulile n relaia televizor
telespectator: telecomanda4. Prima telecomand, Lazy Bone, introdus n 1950 de Zenith Radio
Corporation, era legat cu un cablu de televizor. Pn atunci, din cauza comoditii, cei mai muli
urmreau programul pe care rmnea setat televizorul, iar televiziunile tiind acest lucru i gndeau
show-urile ntr-un mod autosuficient. Din acel moment ns telespectatorii puteau s schimbe mai
uor canalul, ceea ce a schimbat i balana de putere n favoarea lor. Cu att mai mult cu ct ulterior
compania a dezvoltat prima telecomand wireless. Iar n 1956, a aprut telecomanda ,,Space
Command, care folosea ultrasunete i funciona mult mai bine dect versiunile anterioare. Aceast
tehnologie, care a stabilit standardele timp de 30 de ani, a devenit n anii 60, cnd au aprut
tranzistorii, i accesibil ca pre. ncepnd din acel moment zapping-ul s-a generalizat iar
televiziunile au fost obligate s-i schimbe atitudinea. A-i face pe telespectatori s nu schimbe
canalul a devenit principala lor preocupare. Cu att mai mult cu ct inovaiile ulterioare au oferit din
ce n ce mai multe posibiliti de alegere pentru consumatori.
n 1976, a aprut recorderul cu casete video, primul format Betamax i mai apoi caseta VHS.
Pentru prima dat telespectatorii nu mai erau legai de transmisiunea TV n direct. i puteau
nregistra emisiunile i le puteau viziona atunci cnd doreau. Asta n teorie pentru c dintr-un studiu
realizat de Yale University, menionat de Larry Kramer, reieea c doar 42% din adulii care aveau
un VCR tiau s-l foloseasc cu succes, iar aproape 80% dintre posesorii de VCR nu utilizau funcia
de nregistrare, innd aparatul doar pe post de player.
Butonul pentru derulare nainte (fast-forward) a fcut posibil trecerea cu vitez peste reclame, iar
magazinele de nchirieri video le-au oferit consumatorilor posibilitatea de a selecta programele, fr
a depinde de reelele de televiziune. Aceste progrese au adus pe poziii egale att productorii de
video ct i consumatorii de video, iar noua generaie de indivizi a nceput s capete abiliti de
4

Kramer, Larry - C-SCAPE Conquer the Forces Changing Business Today, Harper Collins Publishers,
USA, 2010

filmare. n 1999, camerele video digitale i softul iMovie de la Apple au oferit instrumentele
necesare pentru crearea i editarea de clipuri video sau muzicale de calitate aproape profesional.
O alt mutaie important s-a produs n 1980, cnd programele televiziunilor puteau fi urmrite
contra cost, printr-un serviciu de cablu. Nu numai modul de a te uita la televizor s-a schimbat, ci i
relaia cu productorii de televiziune. ntreruperile de program cu reclame care fuseser obligatorii
devin acum optionale. Canale de filme precum HBO sau Cinemax au devenit disponibile, fr
reclame (n afara promo-urilor pentru propriile programe) tuturor consumatorilor dispusi s
plteasca un abonament lunar suplimentar. Ulterior, consumul de PayTV a crescut ca amploare mai
ales n domeniul sportului, stimulat de marile competiii, n principal de fotbal pe continentul
european i de forbal american, baschet, hochei si baseball pe cel nord american.
Adevratele efecte ale schimbrilor au nceput s devin mai vizibile dup 2000, cnd au fost
introduse recorderele video digitale, precum TiVo. Cu ajutorul lor, telespectatorii puteau s-i
programeze show-urile pe care doreau s le vad, puteau s le nregistreze pentru a le urmri
ulterior. Aceast tranziie de la dependen la alegere a format un nou set de ateptri n rndul
consumatorilor, le-a schimbat obiceiul de consum punnd industria de televiziune n faa unor
provocri majore.
George Gilder, un technoentuziast, a prezis c industria calculatoarelor va suferi o convergen cu
industria televizoarelor la fel cum s-a ntmplat cu automobilele i trsurile cu cai. 5

De la

calculatoarele personale la Internet, de la smartphone-uri la tablete, exist o familie ntreag de


inovaii care au adus ntr-un singur loc textul, imaginea, suportul audio i video, chiar i e-mail-ul
personal. Aceast ,,convergen tehnologic

i platformele online integrate provoac declinul

media tradiionale. Vechiul modelul de afaceri pe care se bazau i de care depindeau jurnalitii,
publicitarii, departamentele de relaii publice, autorii, inginerii de software i artitii de tot felul nu
mai este sustenabil. Viitorul le aparine celor care sunt capabili s construiasc noi modele de
afaceri n jurul nevoilor consumatorilor i a coninutului pe care acetia i-l doresc i sunt dispui s
plteasc pentru acesta.
Se spune n cercurile de specialiti c media au atins un nou moment Gutenberg, la fel de
revoluionar ca invenia tiparului i ulterior a presei scrise. Schimbarea evident este ruptura
profund dintre metodele tradiionale de a face afaceri i de a comunica i ameninrile care vin din
universul digital. Cea mai important schimbare i puin vizibil este democratizarea oportunitilor
ntr-un mod surprinztor. Costurile crerii de media electronice de orice fel nu au fost niciodat aa
de mici cum sunt n prezent. Consumatorii se contopesc cu productorii i devin prosumeri, adic
acetia pot s creeze coninutul pe care i-l doresc, pentru c tehnologia le permite. Asta nseamna
c e nevoie de noi filtre strategice pentru a-i ajuta pe consumatori s exploateze noile oportuniti.
5

Gilder, George - Telecosm, Simon & Schuster, 1996

Companiile media ncep s caute angajai cu abiliti hibride: cele tradiionale de scriere i editare
plus competene pentru a lucra cu new media. Aceast er a convergenei, care dureaz deja de
15 ani nu se va sfri curnd. Nu se pot gsi soluii permanente la provocrile lumii C-Scape,
pentru c C-scape nu este permanent. Se va ntmpla ns la fel ca i cu Internet dial-up sau
casetele cu 8 track-uri. Eu sunt de acord cu ceea ce spune Jason Kilar, director executiv la Hulu,
c: Trim ntr-o epoc de aur. Succes va avea cel care va putea vedea dincolo de C-Scape i va
profita de oportuniti crede Larry Kramer.

3. Televiziunea n Europa
Peisajul european al televiziunilor este destul de animat i mai ales fragmentat. Conform bazei de
date MAVISE a European Audiovisual Observatory (EAO) la sfritul anului 2010 operau n
EU27 un numr de 7622 de canale de televiziune fa de 5049 cte existau n 2008. Iar dac ne
referim la toate cele 36 de state monitorizate n EAO creterea este i mai spectaculoas: de la 5435
de canale Tv existente n 2008 s-a ajuns n 2010 la 9893, un salt de 82 de procente. Sunt ri n care
numrul canalelor de televiziune a depit cifra de 1000: 1222 n Marea Britanie, 1059 n Italia i
1180 n Spania. Iar pe genuri distribuia e urmtoarea:

549 sunt canale de sport, 455 sunt

generaliste, 422 sunt canale de filme si 405 de divertisment.


Televiziunile tradiionale se schimb i ele ncearcnd s se adapteze noilor obiceiuri de consum
ale publicului. ns evident pierderea de audien este inevitabil. Spre exemplu, n ceea ce priveste
televiziunile publice din Europa audiena medie a acestora a sczut cu 3 procente n ultimii 10 ani
ajungnd la 28,8 de procente, conform Raportului Anual EBU pe 2011. Aceast valoare mai mult
dect respectabil poate fi ns neltoare. Din dou motive: 1. Cotele mari de pia din unele ri
(45% n Finlanda, 43% n zona flamand a Belgiei, 41,3% n Italia pentru RAI, toate la nivelul
anului 2010) compenseaz audienele destule de modeste din alte state europene; 2. Scderea de
audien n cazul canalelor generaliste este parial compensat de cota cumulat a canalelor tematice
de ni lansate de numeroase televiziuni publice europene. n contrapartid, aspect pe care mai toi
reprezentantii televiziunilor tradiionale l scot n eviden consumul Tv este n cretere, ajungnd
n EU27 la o valoare medie de 210 minute/zi (fa de 203 minute n 2009 sau 186 minute n anul
2000). Un alt aspect important este c am asistat la o crestere a consumului i n rndul tinerilor. 6
O scdere relativ important de audien a fost nregistrat de RAI n Italia i de France
Tlvisions cu 2,2 puncte din 2008 pn n 2009. Cele dou piee au fost afectate n principal de
dezvoltarea televiziunii digitale terestre, care a mrit gradul de fragmentare 7. n schimb, piaa TV
6
7

EBU Strategic Information Service - European TV market trends, Elveia, martie 2010
Conform principiilor de msurare a audienei, prin share (SHR) sau market share se nelege cota de pia care se
refer la numrul de televizoare deschise pe un anumit canal TV la un moment dat i se exprim prin raportul dintre

din Germania a rmas stabil, televiziunea public rmnnd lider cu o cot de 38,7% din pia prin
cele trei canale principale (43,5% dac includem si canalele de ni). Dei n Germania procesul de
trecere la emisia digital terestr a fost ncheiat n decembrie 2008 aceasta nu a avut un impact
semnificativ asupra pieei cum s-a ntmplat n Frana sau Italia, pentru c distribuia generalizat
prin cablu sau prin satelit crease deja o pia fragmentat. Att ARD1 ct i ZDF care dein 12,7%,
respectiv 12,5% din pia, au nregistrat o scdere a audienei de 1 punct, n principal ca efect al
inexistenei unor evenimente sportive importante n 2009. Principalul competitor comercial, RTL, a
avut cea mai bun cretere a audienei, adic 0,8, ajungnd la acelai nivel cu ZDF. Posturile
comerciale Sat.1 i Pro7 au rmas neschimbate, iar KiKa, un program special pentru copii a
nregistrat creteri notabile.
Proliferarea canalelor digitale a determinat i n Marea Britanie o scdere a popularitii serviciilor
televiziunii publice, ns cifrele nu sunt mai mari de 1 punct de market share. BBC rmne cea mai
important televiziune, avnd 30,9% din pia, incluznd canalele naionale de ni. BBC1 are
20,9% din share, urmat fiind de ITV1, cu 17,9% i BBC2 cu 7,5% din share.
i n Frana au avut loc schimbri importante cauzate de digitalizare. Categoria ,,Alte Canale a
ctigat teren din 2007 pn n 2009, peste 10 puncte procentuale, avnd n 2009 n total 27,9% din
share. France Televisions are o cot de pia de 32,7%, pentru toate canalele sale. Lider de audien
este canalul privat TF1 cu 26,1% urmat de dou canale publice France 2 cu 16,7% i France 3 cu
11.7%, ns gradul de eroziune al pieei este mare i valorile audienei continu s scad. n replic,
M6, postul comercial reprezentnd concurena este pe o poziie stabil cu 10,8% din share.
n Italia, canalele generaliste au audien bun n prime-time dar pe parcursul zilei publicul este
atras de canalele de ni. RAI are 40,7% din pia, dar a nregistrat o scdere de 2.2 puncte n
comparaie cu 2008, din cauza posturilor RAI1 i RAI2. Cu toate acestea, RAI1 ocup primul loc cu
21,2% din pia, urmat de Canale5 cu 20,6% i de Italia1, cu 10,4%. Dei pentru muli ani, cele
apte posturi generaliste au avut poziii dominante pe piaa italian si ele au fost erodate de
fragmentarea pieei. Cu toate acestea canalele RAI i Mediaset au totui mpreun o cot 81,1%, o
valore semnificativ dac facem comparatii cu alte ri.
n Spania evolutiile au fost ntr-o oarecare msur similare cu cele din Frana. n zona digital i
a canalelor de ni gratuite audienele au crescut ajungnd de la 5,1% n 2008 la 10, 2% n 2010.
Postul comercial La Sexta, i-a mrit share-ul de la 1,3% la 6,8%. Acest lucru a determinat scderi
majore n sectorul media public.
Modul n care lucrurile au evoluat n perioada 2000-2010 a dus la schimbarea clasamentelor i a
sferelor de putere media, posturile publice generaliste pierznd n general teren. Potrivit datelor
telespectatorii care se uit la un anumit post de televiziune i numrul total de telespectatori care se uit la televizor
n acel moment.

nregistrate de European Broadcasting Union, pentru 20 din cele 24 de state membre n UE care au
trimis informaii despre situaia lor, s-au consemnat scderi ale audienei canalelor generaliste.
Att staiile publice ct i grupurile private au lansat n ultimii ani numeroase posturi de ni
pentru a ncerca s atraga atenia telespectatorilor oferindu-le 24 din 24 de ore sport, programe
pentru copii, tiri, muzic, filme, etc. Televiziunea public din Cehia (CT) a lansat dou canale
tematice, unul de tiri i unul de sport, ambele n 2009 . Aa s-a ntmplat i n Spania, de pild,
Clan TVE, canalul care ofer coninut pentru copii i tineri fiind cel mai popular canal de ni cu o
cot de pia de 1,4% .
Momentul 2009 a reprezentat din punct de vedere economic un punct nevralgic n managementul
instituiilor media, criza economic afectnd bugetele de producie, de salarii, de investiii.
Vntoarea dup audien a devinit acum critic, n condiiile n care piaa de publicitate s-a
contractat pn la 50% (n Romania) fa de cea existen naintea declanrii crizei. Cei mai muli
actori s-au focalizat pe un public tnr, cu precdere televiziunile comerciale. Ele au nceput s-i
adapteze strategiile n acest sens. n Germania, cele dou trusturi media comerciale, ProSiebenSat.1
i RTL, dein ase dintre cele mai populare canale pentru tineri. Mai mult, pentru a rmne pe o
poziie favorabil pe pia i pe placul publicului ProSiebenSat.1 a cumprat mai multe servicii
online, inclusiv de video sharing precum site-ul MyVideo.de sau reeaua social Lokalisten.de i le
folosete pentru a promova programele televiziunii i pentru a atrage i mai mult public tnr. i n
Italia, publicul cu vrste cuprinse ntre 15-24 de ani urmrete televiziunile comerciale mai degrab
dect pe cele publice, primele n topul preferinelor fiind Canale5 i Italia1, canale private care
aparin Mediaset.
Alturi de procesul de multiplicare a canalelor tematice (from mass media to niche media) de
scderea share-ului mai sunt responsabile si modificrilor survenite n obiceiurilor de consum ale
publicului determinate, n principal, de rspndirea difuzrii de content video prin platforme digitale
multiple: free to air, cablu, Internet (mai ales odat cu extinderea broadband-ului), smartphone-uri,
alte dispozitive portabile, console de jocuri etc.
Toate aceste procese (explozia canalelor de nis, multiplicarea platformelor de distribuie i
modificarea obiceiurilor de consum) au cteva efecte notabile asupra pieii de televiziune:
1. dezvoltarea i consolidarea pe anumite segmente stiri, copii i tineret, sport, filme, science
a canalelor tematice, care ajung s nregistreze share-uri de 1,5-1,9 (n special cele pentru
copii: KiKa de la ARD, CBeebies de la BBC, SVTB de la suedezi);
2. sporirea cererii pentru VOD (Video on Demand) i time shifted viewing, mai ales prin
streaming, dar i prin downloading. Pentru a rspunde acestei provocri BBC a lansat
serviciul BBC iPlayer prin care pot fi accesate programe de televiziune ulterior difuzarii lor

in direct, ntr-un interval de maximum 7 zile. Succesul acestuia este spectaculos, numai n
octombrie 2009 prin BBC iPlayer fiind nregistrate 53,2 milioane de vizionri; n 2009 au
fost vizionate prin iPlayer peste 500 milioane de emisiuni, episoade de seriale si alte
productii de televiziune! Ultima versiune, iPlayer 3.0, lansata pe 6 septembrie 2010,
integreaz serviciul de vizionare on-demand cu diferite retele sociale (ntre care Facebook,
Twitter, Bebo). Iar in a doua jumatate a anului 2011 serviciul BBC iPlayer va fi disponibil la
nivel international. Servicii asemntoare au lansat cu succes i de televiziunile publice din
Suedia i Olanda;
3. are loc o concentrare a pieei, att prin constituirea prin fuziune a unor mari conglomerate,
ct i prin intrarea pe piaa de continut de televiziune a unor companii media netradiionale,
precum cele din domeniul telecomunicaiilor (France Telecom, Deutsche Telekom, British
Telecom) sau a furnizorilor de servicii pe Internet (Google, Yahoo); fenomenul are loc si n
Romania, unde att Romtelecom ct si RCS-RDS i-au lansat propriile canale proprii de
sport, ceea ce a dus literalmente la o explozie a sumelor solicitate pentru drepturile de
difuzare, mai ales n cazul fotbalului. n plus, atit Dolce (Romtelecom) cit si Digi (RCSRDS) au lansat sau vor lansa in curind canale specializate de filme. Mai mult, Digi are deja
un canal generalist (10TV) si are in plan lansarea unui canal de stiri. Toate aceste evolutii
transforma companiile de infrastructura (cablu, ADS, satelit pentru distributia de canale de
televiziune si Internet, plus telefonie) in actori de continut. Cu efecte semnificative asupra
operatorilor TV traditionali, publici sau privai.

4. Televiziunea digital: definiii, specificaii tehnice


Televiziune digital este rezultatul codrii digitale a semnalului TV, pentru a fi transmis prin
intermediul undelor hertziene terestre, prin satelit sau prin cablu/ fibra optica in sistem IPTV. Prin
acest sistem programele de televiziune sunt transmise ctre utilizator sub form digital. n cazul
emisiei terestre pe o singura frecventa purtatoare se pot transmite mai multe canale de televiziune
grupate intr- un multiplex. Numrul canalelor care pot fi grupate ntr-un multiplex difer, n functie
de metoda de codare, MPEG-2 sau MPEG-4, si de definiie. n media un canal Tv de definiie nalt
(HD) ocup o lrgime de band de trei ori mai mare dect n cazul unui transmis n definitie
standard (SD). Astfel, dac n transmisia analogic se aloca un canal de 8 MHz unui singur program
TV, acum n transmisia digital se pot transmite utilizind compresia MPEG-4 pn la 12 programe
TV in format SD.
Dar utilizarea mai bun a spectrului nu este singurul avantaj al acestui sistem. Multiplexul digital
ofera un ntreg grup de servicii de programe de radiodifuziune i televiziune, servicii multimedia

suplimentare i alte date asociate de identificare, transmise de la staiile de emisie ctre utilizatorii
finali pe cale radio terestr, utiliznd modulaie digital n limitele unui canal de televiziune
standard/bloc de frecven. Acelasi sistem de compresie este utilizat si in cazul altor formule de
transport: cablu sau satelit.
Trecerea la sistemul de tranmisie a programelor de televiziune n variant digital a fost hotrt
n anul 2006, la Conferina Regional pentru Radio Comunicaii, organizat de Uniunea
Internaional a Telecomunicaiilor, la Geneva. Cu acest prilej s-a adoptat i un nou plan de
frecvene pentru statele participante, scopul final fiind nlocuirea treptat a sistemului analogic de
transmisie. n ceea ce privete datele tehnice cuprinse n plan, din acel punct se ncepe utilizarea
benzilor de transmisie VHF (Very High Frequency) 174-230 MHz i a benzilor UHF (Ultra High
Frequency) 470-862 MHz pentru televiziunea terestr digital. Modul n care este gestionat spectrul
radio este atent planificat, stabilindu-se acest lucru n cadrul unor conferine periodice ale
autoritilor de reglementare din lume. Se decid astfel care sunt benzile de frecven pentru diferite
servicii globale i se rediscut planul n funcie de evoluiile tehnologiilor i a necesitilor n
materie de comunicaii.
Comisia European a recomandat statelor membre ale Uniunii Europene s opreasc n mod
definitiv transmisia analogic pn n anul 2012. ANCOM, autoritatea romana in materie de
comunicatii, precizeaza ca dintre cele trei posibiliti de a distributie digitala, difuzare terestra, prin
cablu sau prin satelit, numai prin transmisia terestr i prin satelit se poate ajunge cu distribuia de
coninut la toi locuitorii unei ri, deoarece in unele zone rurale conectarea prin cablu are costuri
prohibitive. n plus, prin emisie digital terestr programele naionale sau regionale la care oamenii
aveau acces pe cale analogic, n mod gratuit, pot fi receptionate i n noua formul.
n mod clar, transmisia terestr e un concurent direct fata de retransmisia prin cablu sau satelit
ns condiiile de piata pot fi foarte diferite de la ar la ar. n Romania, spre exemplu, unde doar 6
procente din populaie recepioneaz programele de televiziune prin anten, interesul televiziunilor
comercviale pentru acest tip de distribuie a fost extrem de modest pn de curnd. Din punct de
vedere economic nu e tentant s utilizezi un sistem de difuzare pentru care trebuie s plteti
(emisia digital terestr) n condiiile n care n momentul de fa ai la dispozitie alte formule de
distribuie, prin cablu sau prin satelit, n cazul crora nu numai c nu plteti ci primeti bani de la
operatori. Lucrurile par ns s fi cptat o alt dinamic n condiiile n care migraia ctre coninut
a companiilor de infrastructura, RCS-RDS si Romtelecom, a ngrijorat televiziunile comerciale care
au nceput s devin mult mai interesate de varianta de televiziune digital terestr. Mai exist alte
argumente suplimentare favorizante:

trecerea la transmisia digital terestr a dus la creterea

substaniala a facturii percepute de operatorii de cablu i face imposibil conectarea n paralel a

unor televizoare suplimentare, aa cum se ntmpl n cazul sistemului analogic. n aceste condiii
chiar dac nu e de presupus ca majoritatea clienilor s renune la cablu/satelit chiar n condiiile
unui abonament mai ridicat este de ateptat ca pentru unul sau mai multe aparate Tv suplimentare s
se mulumeasc cu conexiunea prin anten la televiziunea terestr digital.
rile care au fcut primele pasul catre distribuia terestr digital sunt Luxemburg, Olanda,
Finlanda, Suedia, Germania, Belgia (Flandra) i aproape ntregul teritoriu al Austriei. Un alt val si
propune s o fac pna la sfirsitul anului 2012. n aceast etap se afl i ara noastr, alturi de state
precum Bulgaria, Cipru, Republica Ceh, Grecia, Frana, Ungaria, Italia, Lituania, Letonia,
Portugalia, Slovacia i Regatul Unit al Marii Britanii. Polonia, Rusia i India au cel mai ndeprtat
orizont de timp pentru tranziie, respectiv 2015.
n Statele Unite ale Americii, Congresul hotrse nc din 1996 acordarea unui canal separat
fiecrei staii TV pentru emisia digital, care s se realizeze simultan cu cea analogic. Iar pe 12
iunie 2009, posturile de televiziune importante de pe piaa american au pus punct transmisiei
analogice i implicit a tranziiei americane spre digital. n Europa, programele de televiziune
folosesc sistemul DVB-T (Digital Video Broadcasting - Terrestrial) pentru a putea ajunge la
publicul lor. Fiecare canal digital se ncadreaz n nite parametrii, iar sistemul mai sus menionat
permite rate de codare a semnalului transmis cuprins ntre 20 i 30 Mbit/s, facilitnd transmisiile de
o calitate superioar, de tipul celor de nalt definiie (HDTV).

Pentru captarea semnalului se

folosesc antene UHF. n ceea ce privete receptarea, aceasta se poate realiza cu un televizor cu
decodor ncorporat sau utiliznd un set-top box separat. Acest dispozitiv se comport diferit fa de
un receptor TV, pentru c permite recepionarea, pe lng programele TV, i a celor de radio i are
dotri pentru a spori gradul de interactivitate. Prin ,,digital nelegem un format care poate pune la
dispoziia consumatorilor o serie de programe la cerere, pe care acetia le pltesc, de tipul Pay Per
View (PPV), o calitate a imaginii i a sunetului foarte bune, de tipul Home cinema, fr a fi
necesar montarea de alte antene sau dispozitive. Exist i sistemul DVB H (Digital Video
Broadcasting - Handheld), care ofera serviciile pe dispozitive mobile, ns rezoluiile sunt mai mici.

5. Infrastructura de distribuie: modele de IPTV


Televiziunile au dezvoltat de-a lungul timpului modele de business care s-au bazat preponderent
pe controlul canalelor de distribuie. n cazul televiziunii terestre, modele de business descriu dou
situaii, n care se regsesc televiziunile publice i cele private. Cele publice sunt finanate fie de la
bugetul de stat, fie prin colectarea unei taxe specifice audiovizuale direct de la ceteni, asa cum se
ntmpl n majoritatea statelor membre UE precum Marea Britanie, Frana, Germania ori Romnia.

Din acest motiv toate programele difuzate de aceste instituii de pres sunt gratuite pentru
ntreaga populaie deintoare de televizoare. Televiziunile comerciale procedeaz diferit, pentru c
pentru ele nu se aplic legi speciale, cum se ntmpl n cazul celor publice, i i-au adaptat fiecare
obiectiv la o strategie de obinere de venituri din publicitate i/sau n sistem Pay TV.
n schimb, n cazul televiziunii prin cablu, sursele de finanare se diversific. Veniturile provin din
abonamentele lunare, pli care se fac ad-hoc, pe ideea pay-per-view, cele din vizionarea la cerere
(Video-on-Demand/VOD) i publicitate, care ajunge sa genereze circa 10-20% veniturile unui
operator de cablu. n condiiile unei piee extrem de competitive, cum e cea romneasc, operatorii
de cablu i-au variat ofertele i ncearc s mreasc venitul obinut per abonat adugnd n oferte
filme n regim VOD, conexiuni la Internet i telefonie - aa-numitul triple play (sau quad play,
atunci cnd sunt incluse i serviciile de telefonie mobil). 8
E important de notat c televiziunea prin cablu prezint multe elemente comune cu cea prin satelit
i, prin urmare, i metodele folosite pentru atragere de finanare sunt similare, pentru c i
demersurile lor de penetrare a pieei i de poziionare sunt din aceeai categorie. Ambele au avut
costuri ridicate atunci cnd reelele lor au fost create i au investit mult n infrastructur - au deja
zone pe care le domun autoritar i, evident, un cuvnt greu de spus cnd se pune problema
introducerii unor noi canale sau servicii n pachetele pe care s le distribuie, pentru c dein deja un
numr considerabil de set-top boxuri. Chiar i modul n care ncearc s pun la dispoziia
consumatorilor experiena televiziunii digitale, prin orientarea ctre un set-top box cu conectare la
Internet, este construit dup aceeai logic. Televiziunea prin satelit folosete acelai model
complex de obinere de venituri ca i televiziunea prin cablu i aplic o strategie agresiv de
cretere a numrului de abonai, prin creare de pachete promoionale cu un mix de coninut.
Imediat ce piaa s-a diversificat i ca efect al apariiei noilor tehnologii, televiziunile au fcut i
ele un pas n aceast direcie: distribuia de tip IPTV. E vorba, n esen, de livrarea de coninut de
televiziune consumatorilor printr-o conexiune la Internet broadband. Felul n care se realizeaz
distribuia este strns legat de trei elemente: o conexiune la Internet prin care fiecare consumator se
leag printr-un IP, o reea care s ofere servicii de calitate i s stabileasc legtura dintre centrul
operaional de reea al celui care pune la dispoziie serviciile IPTV i consumator i un aparat, de
tipul unui set-top box sau al unui software care s fie parte din aparatul TV, pentru a face posibil
distribuia de programe, dac serviciul IPTV se conecteaz direct cu utilizatorul, direct prin
televizor. Sub denumirea generic de IPTV se individualizeaz trei tipuri de servicii, caracterizate
de filosofii diferite: Internet Video, Telco TV i Internet Television.
Prin Internet Video se nelege ntreaga categorie de clipuri video realizate de utilizatori, de regul
8

Sheehy, Andrew - Digital Media InSight, Internet Television: 2010 to 2014, September 2010

de dimensiuni mici-medii - YouTube i Metacafe sunt exemple de site-uri care promoveaz ideea
de Internet Video. n ultima perioad, pe YouTube au aprut canale personalizate, cum ar fi Royal
Channel (canalul casei regale britanice), canale ale unor personaliti (Barack Obama, Dmitri
Medvedev sau regina Ranya a Iordaniei, pentru a da doar cteva nume).
Din publicurile int pentru acest tip de IPTV fac parte mai ales utilizatorii de PC-uri. Telco TV
e termenul folosit pentru a defini serviciul oferit de un operator de telefonie - precum AT&T, China
Telecom ori Romtelecom, care mbin distribuia de coninut TV i conexiunea la Internet. n
general, produsele editoriale sunt preluate de la tere pri i nu produse de operatori, acetia
ocupndu-se mai mult de partea de promovare, deci asumndu-i componenta de marketing a
businessului. E o formul care a devenit foarte popular n Frana, o ar n care penetrarea IPTV
este ridicat. Operatorii ncearc n acest fel s obin noi oportuniti de venituri, cum ar fi
serviciile de tip VOD, care sunt oferite preponderent pe aparate TV sau prin set-top boxuri.
n ceea ce privete al treilea tip de IPTV, Internet Television, el este asemntor cu modelul
precedent, ns serviciile nu sunt oferite de operatori de telefonie, ci de ctre companii de Internet,
din industria software sau din cea electronic. Serviciile sunt diferite pentru c produsele sunt
diferite, la fel i strategia adoptat i tipul de pia; livrarea se face prin intermediul computer-ului
ctre TV. Acestea sunt livrate cu ajutorul calculatorului, pe TV - dac se conecteaz la un calculator
sau folosind un set-top box ce are elemente software ncorporate corespunztoare (Boxee e un astfel
de serviciu). Cteva proiecte remarcabile din aceast categorie aprute n ultimii ani sunt Hulu, BBC
iPlayer sau Sony Internet Television.
Prediciile cu privire la evoluia IPTV, sintetizate n volumul Digital Media InSight, Internet
Television: 2010 to 2014. Analysing How the Internet will Change Television, scris de Andrew
Sheehy, sunt optimiste. Se estimeaz c pentru Internet Video consumul va crete cu 55% n 2014
fa de 2009, atingnd pragul de 730 de milioane de utilizatori, iar veniturile din publicitate, pentru
c aceasta este prim surs de venituri, vor ajunge la 7,6 miliarde de dolari, cu 90% mai mult dect
n 2009. Serviciile Telco TV vor deveni i ele populare: previziunile au n vedere o cretere cu
77% a numrului de utilizatori n intervalul menionat, pn la 121 de milioane de abonai n toat
lumea n privina veniturilor din abonamente i publicitate se ateapt o cretere cu 400% pn n
2014.
Cea mai spectaculoas cretere previzionat o au serviciile de Internet Television: 298 de
milioane de utilizatori n 2014: 400% fa de 2009, cnd erau nregistrai 58 de milioane de useri.
i dac n 2009 veniturile din serviciile de tip Internet Television erau de aproximativ 230 de
milioane de dolari, pn n 2014 se estimeaz ca veniturile s depeasc 6 miliarde de dolari, o
cretere de 2500 procente (!)

Noua lume a televiziunii e definit, inevitabil, de cteva mituri, repetate frecvent dar prea puin
nelese: "nimeni nu mai citete", "televiziunea a murit" sau "totul de-acum ncolo va fi interactiv" acestea sunt doar cteva dintre abordrile extreme ale realitii. Dup cum explic Chris Anderson
n The Long Tail"9 i n Free: The Future of a Radical Price 10 "cele mai multe hituri de succes sunt
mult mai puin populare dect erau nainte de apariia Internetului, audiena televiziunilor este
fragmentat n prea multe nie, astfel nct ratingul per show este mai mic, dar asta nu nseamn
c televiziunea moare. Ea nva s triasc cu o audien dezagregat, care se bucur de
opiunile sale n cretere privind consumul de video."
n Statele Unite exist mai multe companii care alimenteaz apetena publicului pentru producii
video, de tipul YouTube, Hulu ori Netflix - adevrate modele de business de succes, care se
schimb din mers i care au aplicat strategii centrate pe consumator, ocupnd locuri importante n
aa-numitul "C-scape". Creterea numrului de utilizatori pentru astfel de servicii e impresionant:
n Statele Unite se nregistreaz zilnic, n medie, 88,6 milioane de vizualizri unice, consumul
mediu de video online pe lun/ pe persoan atingnd 14 ore 11. De altfel, se estimeaz c n acest
moment traficul online video reprezint circa 80 de procente din ntregul trafic pe Internet.

6. Platforme de distribuie a coninutului video pe Internet


a. Hulu
"n Vestul Slbatic, care este mediul video online, Hulu.com a demonstrat c este un rspuns
inovator la provocarea de a pune coninut profesional pe web ntr-o formul viabil din punct de
vedere comercial. De aceea este alegerea noastr pentru a fi desemnat site-ul anului", anuna
Associated Press pe 18 decembrie 2008.
Hulu a aprut pe pia n martie 2007, dezvoltndu-se pn la finalul anului sub forma unui
serviciu care ofer materiale video pe Internet n dou variante: o varianta gratuit i una pe baz de
abonament (Hulu Plus). n cazul variantei veniturile proveneau din reclamele pe care utilizatorul
trebuia s le urmreasc nainte de a derularea unui episod dintr-un serial sau a altui tip de coninut
video. Aceste clipuri, cunoscute sub numele de pre-roll video, erau relativ scurte iar pachetul total
nu dura de regul mai mult de 2 minute. Alternativa contra cost permite accesul la mai multe
programe video i pe mai multe dispozitive. Capitalul necesar dezvoltrii afacerii a venit din partea
NBC Universal, News Corp., The Walt Disney i Providence Equity Partners, care au fcut o
9

Anderson, Chris - The Long Tail: Why The Future of Business is Selling Less of More, Hyperion, 2006

10

Anderson, Chris - Free: The Future of a Radical Price, Hyperion, 2009

11

Brightcove Inc - Like, Link, Share, Tweet-A How-To Guide to video + social media, March 2011

investiie de 100 de milioane de dolari. Faptul ca trei mari televiziuni americane au decis s
investeasc n Hulu e semnificativ. Era vorba de ncercarea de a gsi un rspuns adecvat la
proliferarea exploziva a pirateriei video online facilitat de dezvoltarea Internetului de band larg
i a instrumentelor de acces facil la coninut de tip YouTube.
Consumatorii de video online pot accesa Hulu doar dac sunt pe teritoriul SUA, pentru c n ceea
ce privete celelalte regiuni exist restricii legate de drepturile de difuzare. S-a ncercat, n 2009, o
lansare a versiunii pentru Marea Britanie a serviciului, ns parteneriatul dintre Hulu, ITV, Channel
4 i Five Television nu s-a materializat din cauza problemelor legate distribuia veniturilor din
reclamele ataate coninutului.
Odat cu lansarea Hulu Plus n iunie 2010, pentru 10 dolari lunar se puteau urmri episoadele
istorice ale tuturor show-urilor disponibile pn n acel moment pe Hulu pe o gam mai larg de
device-uri, n afara PC-urilor sau a Mac-urilor. Hulu a pus la dispoziie abonailor i o serie de
aplicaii prin care s fie posibil urmrirea episoadelor n rezoluie HDTV, pe iPad, iPhone i pe
noua generaie de iPod touch. Hulu a devenit un standard de top pentru televiziunea pe Internet prin
mbuntirile pe care le-a adus la calitatea imaginii, a coninutului, a interfeei cu utilizatorul i mai
ales prin faptul c a oferit serviciul pe mai multe dispozitive. n misiunea Hulu se afirm c site-ul
urmrete s furnizeze coninut premium din lumea ntreag, oricnd i oricum vor utilizatorii,
punnd accentul pe crearea unei experiene inedite online.
n septembrie 2008, dup doar ase luni de la lansare, statisticile publicate de Nielsen privind
consumul online de video artau c Hulu era al aselea n topul popularitii pentru video streaming
pe web din SUA, nregistrnd 142 de milioane de streamuri trasnsmise ctre 6,3 milioane de
utilizatori unici n timp ce YouTube nregistra 5,5 miliarde de streamuri i 82 de milioane de
utilizatori unici. n octombrie 2009, Hulu ctiga din nou teren, urcnd n topul preferinelor
americanilor, potrivit ComScore Video Metrix, cu peste 42 milioane de utilizatori unici. n acel
moment Youtube i MySpace ocupau primele dou locuri cu 126 respectiv 53 milioane de vizitatori
unici.
Dup ncheierea a mai multor parteneriate pentru obinerea de coninut, site-ul are o arhiv
video cu videoclipuri, filme i alte materiale video de la peste 260 de companii printre care se
numr Fox, NBC Universal, ABC, Criterion, A&E Networks, Lionsgate, Endemol, MGM, MTV
Networks, Comedy Central, National Geographic, Digital Rights Group, Paramount, Sony
Pictures, Warner Bros., TED s.a. Printre produciile cele mai cunoscute la care utilizatorii pot avea
acces sunt: The Simpsons, 30 Rock, Modern Family, Glee, The Office,Jersey Shore, Buffy the
Vampire Slayer, documentare din Criterion Collection sau episoade complete i clipuri din
Saturday Night Live.

Hulu a ncercat s se plieze pe dorinele consumatorilor i s-i personalizeze serviciile.


Utilizatorii pot s-i modifice modul n care vor s urmreasc materialele video, pot s gseasc
orice clip video premium, chiar dac Hulu nu deine acel material. Sunt integrate n site i reelele
sociale i alte instrumente prin care se pot trimite i recomanda prietenilor episoadele, n forma lor
complet, pe email, site-uri, bloguri, dar i pri din clipuri. Materialele video pot fi vizionate la
orice or, sunt gratuite i conin reclame ataate, asemenea unui program normal de televiziune.
Hulu a abordat modelul de reclame asociate clipurilor video, dndu-le ansa companiilor s devin
susintorii unor tipuri de producii. n prezent, Hulu are ncheiate parteneriate cu 625 companii
precum Johnson & Johnson, McDonald's, Visa, Pepsi, Nestle, Microsoft, Geico, Target, Verizon
Wireless, Sprint, Purina, Nissan, Toyota, Honda, State Farm, Allstate, Unilever ori Procter &
Gamble. n ceea ce privete distribuia de coninut, Hulu i Hulu Plus sunt distribuite printr-o
multitudine de dispozitive, ajungnd la o audien aflat ntr-o continu cretere i la noi tipuri de
public: Connected TV i playere Blu-Ray de la Samsung, set-top boxuri (Roku, Sony Network
Media), console de jocuri precum PlayStation i device-urile Apple iPad, iPhone, iPod touch.

b. YouTube
Ca i Google, corporaie creia i i aparine de fapt, YouTube a intrat n universul cotidian al unei
bune pri dintre locuitorilor planetei. E unul dintre brand-urile aflate invariabil printre
bookmark-urile tuturor dispozitivelor conectate la Internet. Fondatorii Chad Hurley, Steve Chen i
Jawed Karim au creat YouTube n urma unei sesiuni de brainstorming care a avut loc n garajul lui
Chad Hurley cu scopul de a gsi o idee de a partaja cu prietenii i familia clipurile video pe care
oamenii le fceau cu diverse ocazii, de exemplu la petreceri. Dezvoltarea site-ului YouTube a
nceput n februarie 2005, iar versiunea Beta a fost lansat n mai 2005. Momentul oficial cnd a
aprut pe pia Youtube este ns decembrie 2005 - iar scopul fondatorilor era acela de a obine un
trafic semnificativ prin care urma s obina loialitatea utilizatorilor. Treptat, YouTube a ajuns s
depeasc unele site-uri foarte populare de clipuri video din aceea perioad, precum www.Atom
films.com. n ultimele zile ale versiunii Beta, aa-numiii "tubers" - cum au fost numii cei care
utilizau YouTube - vizualizaser 3 milioane de clipuri pe zi i ncrcaser aproape opt milioane de
clipuri pe zi. n acel moment, fondatorii Youtube nu aveau nici un fel de venituri, dar dobndiser o
mare vizibilitate n pres. La un moment dat au nceput s apar i banii, un capital de 3,5 milioane
de dolari. Youtube devenise, era evident, un fenomen. Un fenomen pentru achiziia cruia Google a
pltit ulterior 1,65 miliarde de dolari. Se spune c pe Internet, fiecare persoan se poate transforma
ntr-o staie de televiziune fr licen. Aceasta era de altfel ideea pe care o exploatase echipa de la
YouTube; primul clip video ncrcat pe YouTube a fost "Me at the Zoo", al unuia dintre fondatori,

Jawed Karim, pe 23 aprilie 2005. Acum, acest clip a ajuns la peste 5 milioane de vizualizri.
n luna iunie 2007 YouTube se lanseaz n nou ri. n acelai an, CNN i YouTube organizeaz
dezbateri n parteneriat iar fondatorii lanseaz un serviciu non-profit, canalele (channels). n 2008,
platforma pune la dispoziie informaii despre cine, cum i cnd se acceseaz un anumit clip i care
este profilul celui care vizualizeaz un anumit video. Tot atunci, YouTube este integrat pe
platforma Sony Bravia TV, iar posturile importante de televiziune CBS i MGM i aduc
programe n variant complet pe platform spre vizualizare. Spre finalul anului sunt lansate
reclamele pre-roll i mai apoi utilizatorii pot selecta modul de vizualizare a unui clip n formatul
720p HD. n ianuarie 2009 sunt lansate canalele oficiale ale Congresului SUA, al preedintelui
SUA iar o lun mai trziu, cel al Papei, se semneaz parteneriatul cu Walt Disney.
n iunie 2009, YouTube se conecteaz prin reele sociale i webmail, iar n iulie apar primele
clipuri 3D. n octombrie 2009 se ncheie primul parteneriat major pentru catch-up TV pe YouTube
i anume cu postul de televiziune britanic Channel 4. Tot atunci este transmis live primul concert, al
trupei U2, iar n noiembrie apar pe site clipuri n rezoluie 1080p Full HD. n februarie 2010 are loc
primul interviu live la nivel global cu Barack Obama, pe canalul site-ului YouTube, CitizenTube,
pentru care s-au primit 11.600 de ntrebri i peste 660.000 de voturi. Acum, YouTube este prezent
n 25 de ri i n 43 de limbi strine.
YouTube le ofer utilizatorilor o experien complex: ei au posibilitatea de a da un rating clipului
pe care l-au vzut printr-un sistem de votare aflat sub player, pot nchiria un anumit produs. A fost
creat o extensie pentru telefonul mobil, m.youtube.com i un canal special pentru producii 3D,
care pot fi vizualizate cu ochelari 3D. Mai mult, exist pentru unele producii i subtitrri n mai
multe limbi, care se selecteaz sau apar automat pe clipuri. n YouTube Charts se regsete un top al
clipurilor video de pe YouTube, care se filtreaz n funcie de popularitate, categoria de coninut i
alte criterii, iar fiecrui clip video i se ataeaz o serie de taguri, unele i n funcie de cutrile
utilizatorilor. Dac un utilizator se aboneaz la un anumit canal favorit, de fiecare dat cnd apare
un nou material, acesta este notificat imediat pe pagina sa de Internet. Exist i un modul numit
Recomandri (Recommended for you), care i sugereaz clipuri video utilizatorului n funcie de
istoria clipurilor pe care deja le-a vzut. Se pot face de asemenea conexiuni ntre clipurile pe
Twitter, Facebook, MySpace, Orkut i Google Reader i cele de pe YouTube actualizrile fcnduse toate n timp real.
Prin personalizarea canalului, schimbarea elementelor ce in de formatare i prin crearea unei liste
de clipuri pe care consumatorul urmeaz s le vad, Build your Queue, se construiete o relaie
puternic ntre YouTube i utilizatori, mai ales pentru c este bazat pe opiunile acestora. Iar prin
instrumentele care sunt puse pe site-ul YouTube - de editare video i audio, fr a fi nevoie de

descrcare de softuri externe - utilizatorii nu numai c devin productori amatori de coninut brut,
dar nva s lucreze ca nite profesioniti n devenire: pot concatena clipuri, pot edita, pot aduga
muzic, tranziii i efecte speciale.
Un moment semnificativ pentru impactul pe care l are YouTube este reprezentat de lansarea
YouTube Debates. Aceasta a constituit prima ncercare de integrare a coninutui i a serviciilor
platformei n varianta web-to-TV. Prin parteneriatul cu CNN s-au realizat n 2008, n timpul
campaniei electorale din SUA, o serie de dezbateri n care votanii puneau ntrebri candidailor
prin intermediul clipurilor video. Au fost ntregistrate peste 3.000 de ntrebri video pentru
candidaii republicani i peste 5.000 de ntrebri pentru candidaii democrai; numrul vizualizrilor
a fost de ordinul zecilor de milioane, acum modelul fiind preluat i n alte campanii electorale. S-a
marcat astfel intrarea definitiv a solutiilor de marketing online ntre optiunile principale pentru
strategiile electorale, nu doar n Statele Unite ci i n alte ri, inclusiv Romania.
Aceeai strategie a fost aplicat i n cazul altor evenimente de mare impact. n 2010 n timpul
accidentului care a provocat scurgerea de iei n Golful Mexic, YouTube a ncheiat un parteneriat
cu PBS pentru a transmite live imagini de la locul dezastrului. n tandem s-a lansat seria Google
Moderator, prin care cetenii erau ntrebai ce soluii ofer pentru stoparea deversrii. Peste 15.000
de oameni i-au postat ideile, video i text, i au fost nregistrate 100.000 de voturi pentru soluia
preferat. Cele mai bune idei au fost transmise de PBS n cadrul programului PBS NewsHour.
Cifrele arat c, datorit acestui proiect, numrul de abonai ai canalului PBS NewsHour de pe
YouTube s-a dublat n 24 de ore. Modele asemntoare au fost aplicate i n alte cazuri, pentru
campaniile electorale, pentru a crete gradul de transparen decizional. Este cazul alegerilor din
Irak din martie 2010, cnd YouTube a ncheiat un parteneriat cu Al Jhazeera, prin canalul Video
Your Vote.
n cifre, YouTube arat impresionant: numai n 2010 pe Youtube au fost ncrcate 13 milioane de
ore de material video, au avut loc 700 de miliarde de descrcri, iar statisticile arat c n fiecare
minut sunt ncrcate pe site 35 de ore de material.

c. Netflix
Netflix a plecat, ca multe alte afaceri, de la o nevoie: ntr-o epoc n care popularitatea Internetului
cretea exploziv, Reed Hastings ncerca s gseasc o soluie pentru mbuntirea serviciilor de
nchirieri video la domiciliu. Soluia pe care a dezvoltat-o a fost un serviciu online pentru nchiriere
de DVD-uri, care erau trimise direct acas, fr taxe n plus. n zece ani, proiectul Netflix, care la
mijlocul anului 2011 avea peste 20 de milioane de abonai la serviciul de distribuie pe Internet a
ctigat pe pia un loc imposibil de ignorat, depind companii solide de nchirieri video precum

Blockbuster, Hollywood Video i Wal-Mart i a devenit lider n inovaie i servicii pentru clieni.
Plecnd de la pariul c Internetul va fi viitorul pieei de nchirieri video, Hastings a continuat s
mizeze pe ideile lui i s dezvolte o companie ce a ajuns s aib, n mai puin de zece ani, venituri
anuale de 700 de milioane de dolari.12 Urmrind dinamica pieei i a obiceiurilor de consum, modul
n care cinefilii ncep s treac tot mai rar pe la cinema, prefernd confortul de a urmri un film pe
DVD acas, Hastings le-a propus utilizatorilor o experien cinematic 24 de ore din 24 diferit de
cea oferit de un magazin obinuit de nchirieri video.
Echipa de la Netflix a pus la punct un catalog digital cu un volum impresionant de filme. Un alt
mod prin care i-a format o audien captiv: seria de abonamente foarte atractive. Cel mai popular
pachet ofer trei DVD-uri pentru suma de 16,99 de dolari pe lun. Odat ce abonatul i creeaz o
list cu filmele favorite i show-urile sale dintr-o gam de 100.000 de titluri, Netflix le trimite acas,
prin pot, cele trei titluri din capul listei, atand plicuri gata tampilate de returnare a DVD-urilor.
Dup ce vede DVD-urile, clientul le trimite napoi la Netflix n pachetul pus la dispoziie de ctre
companie - iar cnd titlurile sunt scanate la una dintre casele de distribuie, clientului i sunt trimise
automat urmtoarele selecii din lista de preferine.
Netflix are peste 100 de centre de distribuie i capacitatea de a distribui 95% din filmele sale n
ziua n care s-a operat comanda. "Serviciul incredibil de distribuie este doar vrful icebergului.
Website-ul Netflix duce ideea de personalizare la un alt nivel, folosind puternicul su soft de
recomandri, numit Cinematch. Cinematch folosete un milion de linii de cod i aproape jumtate
de miliard de ratinguri ale clienilor, n funcie de alegerile pe care le-au fcut pentru nchiriere." 13
Dou sunt observaiile importante legate de modul de operare a companiei: 1. interfaa cu clienii
a ajuns la un nalt grad de personalizare, n ncercarea de a identifica si anticipa dorinele acestora;
2. operaiunile se fac cu mare economie de mijloace, utilizndu-se masiv programe automate de
gestiune a comenzilor si clienilor. Netflix mobilizeaz mai puin de 50 de persoane pentru a
gestiona baza de date a clienilor. Compania i-a modificat lista de servicii n funcie de prerile
clienilor i le-a creat sentimentul c sunt responsabili direci de succesul afacerii pe pia. Prima
schimbare a fost posibilitatea de generare a mai multor liste de preferine pentru un singur cont,
permindu-le celor care au familii s aib mai multe liste de opiuni, adesea foarte diferite. A doua,
a fost formarea unei comuniti numit "prieteni". Cei care fac parte din aceast categorie le dau
voie utilizatorilor care sunt n aceeai reea s mprteasc titluri, ratinguri, preferine, opinii
despre show-uri.
n ianuarie 2012 Netflix avea

25 de milioane de abonai n SUA i Canada. Un factor care

contribuie la gradul mare de popularitate este disponibilitatea platformei de a se adapta pe mai


12
13

Lamb McDaniel, Hair Marketing 10e, Cengage Learning, Canada, 2009


Ibidem

multe dispozitive precum Xbox 360, Wii de la Nintendo, consolele PS3 de la Sony, iPhone, iPad i
iPod touch de la Apple, precum i Apple TV i Google TV. Principala mutare strategic a firmei a
fost aceea de a lansa un serviciu de download video-on-demand cu un abonament fix, sesiznd c
ideea de a cere

o sum pe fiecare titlu (sistemul Pay per View a la carte) creaz n general

utilizatorului disconfort. Desi a trecut recent (octombrie 2011) printr-o criz major Netflix e unul
dintre actorii de prim plan, bine poziionai pentru a exploata oportunitile oferite de noile formule
de consum de coninut video, dincolo de modelul clasic al televiziunii tradiionale.

d. BBC iPlayer
Rspunsul celei mai complexe i mai influente televiziuni publice din lume a fost unul pe msura
evoluiilor tehnologice: BBC iPlayer este un proiect creat de la zero,

un model de Internet

Television finanat din bani publici, disponibil gratuit pe teritoriul Marii Britanii si recent, contra
cost, la nivel internaional. Utilizatorii pot urmri timp de apte zile toate produciile de televiziune
i radio; o parte rmn pe site chiar o perioad mai lung. ncrcarea produciilor pentru iPlayer ar
trebui s se realizeze la un minut dup ce au fost difuzate n variant liniar, ns uneori acest
proces dureaz mai mult. Lansarea sa a avut loc pe 27 iulie 2007, iar proiectul a fost prezentat de
Ashley Highfield, Director of Future Media & Technology al BBC. n anunul su, Highfield
meniona c "viziunea noastr este ca BBC iPlayer s devin un serviciu universal disponibil nu
numai pe Internet, ci i pe cablu, alte platforme TV, eventual pe mobile i pe device-uri portabile.
El evideniaz strategia noastr, intitulat Viitor Creativ, pentru a pstra relevana i importana
BBC-ului n rndul publicurilor n era digital." Acest tip de model de consum video/tv non-liniar
era un seviciu revoluionar, telespectatorul avnd acum la dispoziie optiunea de a putea urmri
programele preferate dupa ce acestea au fost difuzate n regim liniar. Dac pentru tiri, evenimente
sportive majore si chiar show-uri de divertisment foarte populare transmisiunile live rmn de
departe opiunea preferat, pentru alte programe ideea s-a dovedit foarte tentant.
Televiziunile britanice rivale, precum Sky i ITV, au adus critici puternice la adresa iniiativei
BBC, invocnd faptul c noile servicii puse la dispoziie prin iPlayer depesc misiunea sa
fundamental, aceea de a-i informa publicul. Nemulumite au fost i companiile de Internet, a cror
infrastructur a fost pus la ncercare de succesul iPlayerului, ceea ce a determinat o cretere
exploziv a necesarului de band. Consecine imediate: pe piaa britanic au aprut SkyPlayerul i a
ITVplayer iar tarifele pentru abonamentele la Internet au crescut.
n medie, n iPlayer se ncarc sptmnal aproximativ 400 de ore de producii video noi, unele
dintre ele n varianta HD.14 Pentru a putea susine acest nou serviciu BBC are nevoie de servere
14

EBU - European Broadcasting Union, Strategic Information Service - European TV market trends, Geneva, march
2010

pentru descrcri, pentru streaming i pentru a asigura distribuia coninutului ctre telefoanele
mobile, lucru pe care l face cu sprijinul mai multor parteneri. iPlayer este construit ca fiind un flash
i poate fi accesat pe calculatoare, dar i prin alte dispozitive, precum Nintendo Wii i iPhone.
iPlayer-ul ajunge pe calculatoarele utilizatorilor prin ncrcarea i instalarea unei aplicaii pentru
desktop, numit BBC iPlayer Desktop, cu ajutorul creia acetia pot programa i descrca
produciile de televiziune preferate sau episoadele ce urmeaz a fi difuzate (prin opiunea
Download Future Episodes).
BBC iPlayer este ntr-o continu schimbare. Se pild se multiplic permanent opiunile de
personalizare a playerului (filtrarea coninutului, crearea de categorii n funcie de preferine,
recomandri). La sfritul anului 2011 a fost lansat versiunea internaional, cu plat (spre
deosebire de versiunea din Marea Britanie) ceea ce transform iPlayerului ntr-un brand global.
"iPlayer este un serviciu serios care funcioneaz foarte bine, iar n modul HD poate fi
impresionant pe un televizor HD, oferind aceeai experien vizual cu imaginea oferit de un
canal HD prin satelit sau cablu din Marea Britanie." 15

7. Televizorul conectat; proiecte de televiziune hibrid


"Noi vedem Internet Television ca fiind ceva ce va ajunge s fie integrat n fiecare televizor.
Credem c n 20 de ani, va fi normal pentru oameni s foloseasc Internet Television la fel cum
folosesc televiziunea prin cablu sau cea prin satelit. Acest tip de televiziune nu le va nlocui pe
celelalte, ci se va dezvolta odat cu ele. Internetul a jucat un rol critic n convergena media i va
deveni o platform important pentru livrarea de coninut, n special pentru dezvoltarea
platformelor hibride i a dispozitivelor conectate la Internet care vor intra rapid pe pia. Cnd
video online se ntreptrunde cu experiena din living, serviciile de streaming i descrcare vor
avea un rol proeminent n ecosistemul de home entertainment."16
Nu este prima oar cnd se emit astfel de ipoteze. i n urm cu zece ani se vorbea de VOD ca
despre ceva iminent, fr ca previziunile s se adevereasc. Numai c de aceast dat exist premize
mult mai solide pentru a avansa acest gen de estimri. n principal datorit exploziei consumului
video online este de ateptat ca traficul global pe Internet (care a ajuns n prezent la 21.181 PB40 pe
lun), dublu fa de ct era n 2009 s se dubleze din nou n 2014. Numrul orelor de vizualizare a
clipurilor video i ale filmelor pe Internet crete de la un an la altul, estimndu-se o triplare a
volumului curent pn n 2014. Dac facem o comparaie cu celelalte servicii de televiziune, vom
15
16

Sheehy, Andrew - Digital Media InSight, Internet Television: 2010 to 2014, Generator, sept 2010
Ibidem, p 11

vedea c ritmul de cretere este impresionant. Pe sptmn, consumul video, n ore, pentru
Internet Television, era n 2009 de 2,5 ore. A ajuns la 3,3 ore n 2011 iar pentru 2014 se estimeaz
a fi de 4,6 ore. Dinamica este impresionant chiar dac se ateapta ca pe termen mediu consumul
liniar s rmn semnificativ mai important ca pondere n timpul alocat de consumatori. Principalii
responsabili pentru cresterea volumului de trafic video online sunt platformele de tip Netflix (n
Statele Unite s-a ajuns ca la sfritul anului 2011, n serile de duminic, traficul generat de Netflix s
fie cam 25 procente din tot traficul pe Internet !) Hulu i YouTube sau playerele de tipul BBC
iPlayer. n acest context complicat i competitiv, este important i chiar vital pentru televiziuni s
ofere pachete i servicii inovative, disponibile pe platforme multiple. Vechile i noile modele de
playere, mpreun cu apetitul pentru consum non-liniar cultiv un nou tip de consumatori. E clar ca
acetia vor migra spre furnizorii de coninut care le vor oferi mai multe alegeri, care le vor pune la
dispoziie, la cerere, produse editoriale de calitate, accesibile oricnd i pe orice dispozitiv. ntre
care, un rol tot mai important l joac tabletele mobile de tip iPad sau Galaxy.
Modelul de televiziune hibrid(Hbb TV-Hybrid Broadband Broadcast) schimb paradigma TV.
Un pas important n dezvoltarea conceptului l-au fcut cei din zona industriei electronice, care au
dezvoltat o serie de dispozitive i de soluii de distribuire pentru Hbb - precum Philips NetTV sau
Panasonic VieraCast44 17, cei care provin din zona radioului i mai apoi din cea a telefoniei mobile
i a soft-urilor i aplicaiilor pentru smartphone-uri, dispozitive dotate cu platforme integrate pe
care pot rula diferite aplicaii, de multe ori utiliznd conexiunea la Internet. Prin mbinarea
serviciilor clasice oferite de un telefon mobil cu lumea widgeturilor i a aplicaiilor interactive de pe
Internet, gradul de dependen fa de aparat a crescut, schimbndu-se totodat i percepia asupra
utilitii telefonului. Suntem martorii unui fenomen tehnologic viral care a atins deja un tipping
point18. Ceea se s-a ntmplat n cazul smartphone-urilor ofer bune indicii privitor la tipul de
aplicaii care ne putem atepta s nsoeasc apariia televizoarelor conectate, att n planul
produciei de programe ct i n acela al strategiilor de marketing.
n articolele de specialitate19, conceptul de hibrid desemneaz un dispozitiv care are un broadcast
tuner i o conexiune la Internet. Un astfel de dispozitiv are forme diferite: set-top box separat,
inclus n televizor, inclus ntr-un aparat de radio, ntr-o consol pentru jocuri, un PC sau un alt
dispozitiv cu o arhitectur asemntoare unui PC. n acelai timp se caut i o alternativ la
teletextul analogic n spaiul digital.
O soluie de televiziune hibrid are la baza 3 elemente: 1. un receptor pentru preluarea live a
17

18

19

BU Technical Media Technology & Innovation, 10 things you need to know about Hybrid Broadcast
Broadband, Nr 8, sept 2010.
Gladwell, Malcolm - The tipping point-How Little Things Can Make a Big Difference, Little, Brown and
Company, SUA, 2000
Tech-i Insight from EBU Technical - The Hybrid Issue, HBB The road to change/ strategic outlook,
June 2010, pp. 4-5

diferitelor canale TV (cablu, satelit, emisie terestr digital); 2. o conexiune de band larg la
Internet; 3. o platforma (de tipul HbbTV, YouView, etc) care permite vizualizarea coninutului
audio/video live (liniar), preluat din Internet (non-liniar) sau ntr-o forma n care cele dou sunt
corelate (aplicaii online care se suprapun peste programele de televiziune distribuite n mod
obinuit). Desi pot exista mai multe formule de operare de departe cea mai facil din punctul de
vedere al utilizatorului final va fi aceea n care chiar televizorul ncorporeaz toate aceste elemente.
n ultim instan succesul unui sistem hibrid de acest fel depinde de dou elemente:
1. o platforma de acces echivalentul unui Windows din zona PC, ct mai prietenoas;
2. existena unui mare de aplicaii care s acopere o plaja ct mai larg de interes (de tipul
aplicaiilor iPhone/iPad din Apple Store sau a celor din Android Market);
Exist dou mari categorii de aplicaii asociate televiziunii hibride:
1. Aplicaii asociate emisiei (care trebuie declarate n semnalizrile de date, ncorporate n
fluxul digital de emisie sau accesate prin conexiunea broadband; n cazul acestora trebuie
realizat sincronizarea ntre fluxul de emisie live i coninutul preluat de pe Internet.
Exemple: 1. aplicaii de tip red button (vot, scoruri sportive, concursuri cu ntrebri,
publicitate interactiv, etc) ; 2. servicii de tip T-Commerce (comer electronic prin
intermediul televizorului), EPG (ghiduri de program). De mentionat ca o aplicaie asociat
emisiei poate redireciona telespectatorul ctre o alt aplicatie asociat emisiei sau ctre una
independent.
2. Aplicatii independente de emisia liniar disponibile doar n Internet; Exemple: catch-up
TV (vizionarea programelor TV post-emisie, n regim non-liniar, ntr-o perioad de
disponibilitate de regul de 7-30 zile), jocuri, legturi la reele sociale, etc Aceste aplicaii
nu pot fi activate prin intermediul unui red button nsa e de ateptat ca ele s fie
disponibile prin intermediul unui portal TV separat de canalele tv live, care e de ateptat s
fie ncorporat n televizor de productorul echipamentului. De altfel, deja au aprut chiar pe
piaa romaneasc televizoare Sony Bravia cu conexiune la Internet si cu butoane de acces
ctre YouTube, de pild.

Chestiunile sensibile i care n ultima instan fac deosebirea ntre diferitele standarde de
televiziune hibrid se leaga de prima categorie si de nivelul accesului la Internet prin televizor. n
mod evident televiziunile doresc s pstreze controlul asupra coninutului pe care l transmit astfel
ncit peste acestea s nu se suprapun dect aplicatii agreate. Altfel, exist riscul ca aplicaii
parazit s permit ca ali actori s exploateze exclusiv n folos propriu audiena fluxurile Tv live
(televiziunile pierznd astfel controlul asupra inserturilor publicitare sau de alta natura), tot astfel

cum multe website-uri de agregare obtin venituri importante pe seama coninutului preluat gratuit
din website-urile ziarelor si revistelor.

n ceea ce privete accesul la Internet, n general

televiziunile ar prefera ca acesta s se fac exclusiv prin intermediul aplicaiilor agreate si nu direct
pentru a limita accesul la continut video online piratat dar si pentru a limita consumul de timp n
afara universului video pe care nu l controleaz. n acest moment principala provocare este de
aceea de a stabili standarde tehnice i de operare cu o larg acceptare, condiie esenial pentru
dezvoltarea unor servicii i aplicaii care s stimuleze consumatorii s fac trecerea ctre
televizorul conectat.

Fig. 4.1 Sistem TV hibrid cu conexiune la un flux DVB-T (emisie terestr digital) i o conexiune
broadband (cablu, ADSL)

Fig. 4.2 Arhitectura i tehnologii pentru televiziunea hibrid


Tabel 4.1 Productorii de televizoare conectatepropun diferite platforme (proprii sau ale
unui ter) de acces la Internet si/sau servicii online
NET TV
Internet Film Service

- BoxOffice365 (UK)
- (Various in Other EU
markets)

Internet TV

- France 24
- Frame Channel

Browser

Built-in browser

Video Sites

- DailyMotion

Social Networking Sites

- Netlog

de acces
Alte Internet Services /
Applications

- Twitter
- MeteoGroup Weather
- Picasa
- Funspot
- eBay

ntre iniiativele cu o mare traciune la nivel european este cea promovat n Frana si Germania
(HbbTV) n special de televiziunile publice din cele dou ri. Noul model de operare a i fost
testat, n cadrul unui proiect pilot lansat cu prilejul turneului de tenis de la Roland Garros din 2009.
Filosofia de la care a plecat echipa franco-german pentru a dezvolta modelul HbbTV a plecat de la
dou deziderate importante: o dezvoltare rapid i fr costuri semnificative, care s demonstreze c
este simplu pentru oricare televiziune s

demareze un asemenea proiect pentru a crea servicii

suplimentare pentru utilizatori. HbbTV se bazeaz pe tehnologiile web (HTML, JavaScript, CSS).
Prin aa-numitul red button de pe telecomand, telespectatorii puteau s acceseze informaie
adiional despre evenimentul sportiv transmis, informaie provenit de la toate cele cinci
televiziuni digitale terestre franceze. Serviciile accesibile prin intermediul butoanelor telecomenzii
includeau: cele mai recente tiri despre Roland Garros, cele mai importante aspecte din programul
fiecrei zile, rezultate live de pe cele apte terenuri de joc, diferite profiluri ale juctorilor, clipuri
video, galerie foto i un magazin online cu produse oficiale ale Federaiei franceze de tenis.
Din acel moment, aciunea de a "privi la televizor" a captat cu totul alte valene. Ecranul
aparatului a devenit din unul pasiv unul activ, iar provocarea la care este supus telespectatorulutilizator i conferea acestuia o experien noua, cu un grad mare de interactivitate, determinnd un
nou tip de consum al produsului mediatic, "salturile" pe care le face utilizatorul pentru a accesa
diferite servicii n paralel cu vuzionarea transmisiunii n direct fiind ntr-un fel asemntoare
hyperlinkurilor specifice navigaiei pe Internet. Trebuie totui subliniat faptul ca in mod explicit
modelul HbbTV exclude navigarea pe Internet pe televizor, tocmai pentru a securiza gestiunea
coninutului distribuit de canalele de televiziune.
Cu puternica susinere franco-german solutia HbbTV are toate ansele s se extind n Europa. Cu
att mai mult cu ct pentru a mri oferta de aplicaii, lucru hotrtor in ultima instan pentru
succesul unuia sau altuia dintre modelele de televizune hibrid (o realitate bine ilustrat de iPhone/
iPad si de Android) a fost pus in septembrie 2011 la dispoziia dezvoltatorilor un kit de tip SDK. n
rile cu sistem MHP (Italia) i MHEG-548 (Marea Britanie) 20, soluiile pentru teletext digital exist
deja, dar opiunea hibrid permite combinarea puterii i popularitii serviciilor online cu serviciile
clasice de televiziune.
La nivel internaional, exist mai multe modele de strategii de televiziune hibrid. Exist modelul
franco-german, destul de nchis n privina accesului n spaiul online, ncercnd s pstreze emisia
liniar ntr-o zon ct mai protejat, modele promovate n Italia i Marea Britanie la care se adug
platformele AppleTV i GoogleTV. Klaus Illgner, directorului Institut fr Rundfunktechnik (IRT)
este destul de pesimist n privina capacitii televiziunilor de a lua iniiativa n aceast zon. 21
20
21

HbbTV, MHP si MHEG-548 sunt standarde tehnice pentru televiziunea hibrid


Tech-i Insight from EBU Technical - The Hybrid Issue, HBB The road to change/ strategic outlook, June 2010

Actori din alte industrii par s fie, in opinia sa, mai dinamici din acest punct de vedere.
Este important de subliniat faptul c prin "hibridizare" privitorul-utilizator nu este forat s i
schimbe obiceiurilor de consum liniar de coninut. El poate ns s acceseze alte servicii pe pagini
complementare, direct de pe ecran, activnd aplicaii care se suprapun serviciului liniar, lucru care
mrete nivelul de satisfacie i pune mai mult n valoare produsul media final. n plus, Klaus
Illgner mai susine c HbbTV se construiete pe tehnologia Internetului, deja existent, oferind un
design minimalist care poate fi implementat pe diferite dispozitive conectate.
Printre elementele care reprezint piedici n acceptarea standardului

HbbTV, n viziunea lui

Illgner, e faptul c piaa TV din Europa este puternic fragmentat. Cnd exist mai multe soluii n
paralel, MHEG, MHP, NDS, Open TV, i numai conectarea la Internet este elementul comun, un
plan unificator care s coaguleze mai multe energii pentru dezvoltarea unui megaproiect care s-l
aib n centru pe consumatorul-utilizator de produs mediatic este greu de realizat. Printre soluiile
alternative se afl i cele propuse de productorii de televizoare sau de companiile de software. Au
fost create deja widgeturile Yahoo pentru Samsung, Veriacast pentru Panasonic sau NetTV de la
Philips i mai ales TV i Google TV.
Se ateapt ca cererea pentru asemenea servicii s fie una important. Video-on-demand, catch-up
TV, diferite alte aplicaii (scoruri sportive, concursuri, jocuri, link-uri ctre reele sociale, informaii
despre programe, etc) sunt tot attea motive care fac migraia ctre televizorul conectat atractiv
pentru consumatori. Se deschide astfel un teren extrem de interesant pentru noi oportunitti de
afaceri, imposibil de imaginat n spatiul televiziunii tradiionale. Un adevrat "blue ocean"22 hibrid.
Ideea de "ocean albastru" i "ocean rou" desemneaz dou pri distincte ale unei piee. "Oceanele
roii reprezint teritoriile de afaceri care exist astzi, unde comtetiia este de regul acerb.
Acestea sunt pieele pe care le cunoti. Oceanele albastre sunt teritoriile, pieele necunoscute. n
oceanele roii, legturile n industrie sunt definite i acceptate i regulile jocului competiional sunt
deja cunoscute. Cu ct piaa este mai aglomerat, cu att marginile de profit se diminueaz ansele i
riscurile sunt mai ridicate. De partea cealalta, dei unele oceane albastre sunt create dincolo de
spaiul industriilor deja existente, cele mai multe dintre ele provin din oceanele roii, prin extinderea
n zone neexploatate comercial, n care regulile jocului abia se stabilesc.
n cazul televiziunii hibride ne aflm exact ntr-o astfel de situaie, n care sensul evoluiilor att n
plan tehnologic ct mai ales din acela al modelelor de afaceri e nc greu de ntrevzut. Ce e sigur e
c televiziunile se afl n faa unei provocri serioase, mai ales n cazul canalelor care doar
mpacheteaz coninut achiziionat de la titularii de drepturi de difuzare. Viteza cu care se va
22

Kim, W.Chan & Mauborgne, Renee - Blue Ocean Strategy How to Create Uncontested Market Space
and Make the Competition Irrelevant, Harvard Business School Publishing Corporation, Boston,
Massachusetts, 2005

generaliza televiziunea hibrid depinde de depirea a dou obstacole: 1. existena unei piee
fragmentate populate cu diferite platforme precum CANVAS, HbbTV, MHEG-5, MHP.; 2.
existena multiplelor specificaii tehnice cu cu privire la protocoalele de transmiterea a semnalului
de televiziune liniar n format digital pentru sincronizare cu aplicaiile asociate;
Klaus Illgner, Managing Director al IRT, apreciaz c provocarea momentului din perspectiva
modelului franco-german este "s convingi i s determini ct mai multe televiziuni din Europa s
adopte varianta HbbTV. Acum a aprut o nou fereastr de oportunitate pentru promovarea unui
receptor TV hibrid standardizat. Aceast oportunitate va disprea odat cu introducerea aparatelor
TV HD 3D, cnd alte milioane de receptoare noi vor intra pe pia. Dac ateptm prea mult i dac
intrziem cu acest proces, televiziunile vor pierde oportunitatea de a pune la dispoziie utilizatorilor
o experien asemntoare de consum liniar i nonliniar n timp ce i menin controlul asupra
brandului serviciilor nonliniare ctre consumator."23 ntr-adevr, din perspectiva analitilor de la
Ericsson pn n 2015 se estimeaz c vor fi vndute 80 de milioane de televizoare HD 3D.
Reaciile pe plan european relev diferitele percepii cu privire la fenomenul televiziunii hibride i
gradul redus de corelare la nivel continental. n Marea Britanie, de exemplu, este n lucru proiectul
Canvas, redenumit ntre timp YouView, care reprezint un parteneriat iniiat de BBC i calturi de
ali actori: Arqiva, BT, Channel 4, Five, ITV, Talk Talk Group, membri cu o contribuie egal n
proiect. Potrivit directorului de proiect Richard Halton e vorba de un mediu deschis pentru coninut
i aplicaii oferite prin ecranul TV conectat la Internet, n paralel existnd canalele care transmit n
mod liniar prin DTT i DSat. Partenerii inclui n proiect sunt unii dintre liderii pieei online care
furnizeaz coninut n Marea Britanie. La proiect mai colaboreaz i alte companii din zona
tehnologica: Cisco, Technicolor, Humax, Broadcom, Intel. Designul ecosistemului reflect
principiul pe care se bazeaz proiectul YouView i anume deschiderea, ceea ce l i difereniaz de
modelul HbbTV.
Acest model le permite furnizorilor de coninut s i pstreze controlul asupra modului i locului
n care este distribuit coninutul i s aleag cine l gzduiete, iar modelul de afacere este ales chiar
de acetia (inclusiv n privina modelor precum vizionarea contra cost a nregistrrilor sau contra
unui abonament fix). Potrivit filosofiei susintorilor acestui proiect, acest lucru nseamn c, n
timp ce YouView va facilita accesul la coninut, relaia cu consumatorul final va fi gestionat de
furnizorul de serviciu sau de cel de coninut i nu de un al treilea partener intermediar, cum se
ntmpl n cazul altor platforme. Modul n care se furnizeaz coninut i aplicaiile care sunt ataate
produselor editoriale suport un proces continuu de upgradare pentru a rspunde cerinelor i
nevoilor audienei. Metadata (adica datele, informaiile despre produciile video) sunt prezentate
23

Tech-i Insight from EBU Technical - The Hybrid Issue, HBB The road to change/ strategic outlook,
June 2010

ntr-o grafic atrgtoare, se ncarc foarte repede i nu deranjeaza recepia programelor Tv n


regim liniar.
Pe piaa italian s-au evideniat mai multe servicii de catch-up TV i Video-on-demand din partea
televiziunii publice, dar i din partea concurenei, Mediaset i LA7 care au aplicaii dezvoltate
pentru coninut Pay TV. Aici modelul de televiziune hibrida este construit pe standardul MHP, iar
iniiativa aparine televiziunii publice, RAI i DGTVi, care este o asociaie a televiziunilor locale i
regionale din Italia, ce are i rol reglementativ, stabilind unele standarde pe pia. Profilul hibrid
MHP a fost introdus n septembrie 2009 i este un mediu propice pentru dezvoltarea de servicii
Over the Top. Televiziunile din DGTVi ncearc s creeze noi servicii de tipul canalelor virtuale
liniare, teletext HD, pe lng opiunile VOD i catch-up TV.
n luna mai a anului 2010, RAI lansa RAI-Replay, un portal pentru VOD care a sfrit prin a
nregistra 3,5 milioane de utilizatori. Platforma italian este deschis, interactiv, interoperabil i
hibrid. Televiziunile au investit n crearea de programe, servicii i aplicaii care s le protejeze
coninutul pe care l distribuie, dorind ca acesta s ajung pe ecrane ntr-o form nealterat, fr
aplicaii ataate neautorizat, subliniind ideea c aplicaiile trebuie s aib acordul televiziunilor i al
userului. Din acest punct de vedere, se pune problema stabilirii unui set comun de principii pentru
funcionarea Internet Television. Pe playerul care aparine RAI sunt integrate toate canalele pe care
le deine televiziunea public, iar toate produciile transmise pe RAI1, RAI2 i RAI3 pot fi ncrcate
n regim de vizionare non-liniar ntr-un interval de 7 zile.
Exist filtre pentru cutare de programe dup tematic sau numele show-ului, iar pe platform sunt
transmise i programe de radio, podcasturi i varianta HD a unor emisiuni, opiuni disponibile n
meniuri separate. n zona central, de interes pentru utilizator, apare pe homepage un catalog cu
ceea este difuzat live i show-uri clasificate pe tematici. Intersant este i opiunea de selectare a
unor canale de tip web tv specializate pe muzic, celebriti, cinema, copii, etc Exist de asemenea
o bar cu butoane destinate mesajelor publicitare dar si spaiile dedicate comentariilor.
Prin trecerea n revista a acestor opiuni este ilustrata varietatea de servicii si aplicaii posibile n
universul tv hibrid, ca punct de plecare nu doar pentru redefinirea modelelor editoriale pentru
productia de programe de televiziune ci si pentru promovarea unor modele de venituri cu totul noi.
Intrarea n joc a marilor actori globali, precum Apple sau Google, schimb foarte mult modul de
raportare fa de ceea ce se presupune ca va deveni televiziunea hibrid. Apple TV este un proiect
care se bazeaz pe livrarea de produse media, HD, clipuri video, fotografii, streamuri de radio de pe
Internet pe ecrane wide-screen, printr-un dispozitiv care are integrat platforma iTunes. Modelul a
aprut pe pia n martie 2007, la preul de 299 de dolari. Dispozitivul se conecteaz foarte simplu
la un PC sau la un Mac i, cu ajutorul lui, pot fi vizionate filme ori show-uri de televiziune care sunt

descrcate prin iTunes sau care exist deja n memoria acestuia. Utilizatorii care au iPod sau iPhone
i, mai nou, iPad au ansa de a instala o aplicaie pe aceste echipamente pentru a le transforma n
telecomenzi pentru Apple TV. Produsul nu a fost un mare succes, pentru Apple fiind clar o mare
dezamgire i asta explic de ce Steve Jobs se refer la produs ca la ceva mai mult dect un hobby.
Internet Television este poate singurul exemplu din media digitale de astzi care demonstreaz c o
strategie simpl, vertical, nu este cea mai bun soluie "pentru un nou intrat pe pia". n
octormbrie 2008, Steve Jobs meniona c: "Cred c ntreaga categorie (Internet Television) este nc
un hobby la momentul de fa. Nu cred c a reuit cineva mai mult, iar experimentarea a ncetinit.
Multe companii care au ncercat lucruri n aceast direcie au disprut."
Apple TV a fost relansat n septembrie 2010, n San Francisco. Steve Jobs l-a prezentat drept o
adaptare la cerinele consumatorilor care doresc filme hollywoodiene la preuri mai mici, dar care
nu vor ca Apple TV s se comporte ca un calculator. Cei care sunt abonai la Netflix i Youtube pot
vedea pe Apple TV toate produciile care se gsesc n cataloagele lor. Exist i parteneriate ncheiate
cu televiziuni precum ABC sau Fox pentru difuzare de coninut i cu NBA pentru a transmite
meciurile curente sau cele trecute, prin accesarea unei arhive.
Strategia de integrare vertical a funcionat n industria muzicii, a aplicaiilor mobile, a a tabletelor
iPad, aa cum Apple ne-a demonstrat din plin pn n acest moment prin produsele pe care le-a
lansat pe pia. Numai c exist indicii c o strategie asemntoare pentru Internet Television nu e
neaprat cea mai bun opiune. E nevoie de o alta abordare, structural diferit. Din acest punct de
vedere strategia unei platforme deschise, cum este cea propus de Google pare mai bine poziionat
in perspectiva btliei globale de redefinire a consumului de televiziune.
n viziunea companiei Google: "Televizoarele nu sunt doar centrul livingurilor noastre, cinci
miliarde de oameni le folosesc. Adic mai mult dect sunt folosite telefoanele mobile sau
computerele. Cunoscnd cum webul a transformat radical acele dispozitive, ne-am ntrebat ce am
putea face pentru cel mai ubicuu ecran din lume. i aa ne-am propus s regndim relaia acestuia
cu telespectatorul. Rezultatul este Google TV. Este o aventur n care televizorul ntlnete webul,
aplicaiile, motorul de cutare i creativitatea lumii."
Google a plecat de la realitatea c nu exist o pia mai mare dect piaa de televizoare. Exist n
acest moment circa patru miliarde de deintori de televizioare, dou miliarde de oameni cu
telefoane mobile i un miliard de utilizatori de calculatoare. Google TV este un proiect ambiios,
care transform televizorul ntr-un browser, cu Google Chrome integrat pe o platform de tip
Android, pe care l poi folosi pentru a-i cuta posturilor TV preferate, sute de canale din toat
lumea, emisiuni, aplicaii web, fotografii, site-uri web, jocuri, reele sociale. De pild, utilizatorul
care urmrete o emisiune la TV despre fotbal poate intra n paralel pe Twitter pentru a vedea ce

comentarii au lsat despre meci prietenii lui sau poate afla care sunt scorurile altor echipe de pe un
site specializat.
Dimensiunea serviciilor i a experienei oferite de Google este impresionant. Aplicaiile
dezvoltate pentru piaa Android pot fi instalate fr probleme i pe Google TV, ceea ce din start i
ofer noii platforme un mare avantaj competitiv. Platforma deschis, despre care Google crede c
va schimba viitorul televiziunii, are mai muli parteneri. Unul dintre ei este Adobe, care a incorporat
n versiunea de flash un codec care s fie compatibil cu aparat TV i care, prin procesul de
convertire, poate transforma clipurile de pe YouTube astfel nct acestea s fie disponibile pe
Google TV. Cu ajutorul flash-ului se pun la dispoziie opiunile de vizionare a formatelor 720p i
1080p. Intel produce chipuri pentru a asigura conexiunea la Internet a televizorului iar Logitech
produce telecomenzile cu funcii speciale pentru accesarea Google TV, care pot trece uor de la
vizionarea liniar la cea non-liniar.
Experiena telespectatorului-utilizator este una tridimensional: vorbim de consumul liniar, de cel
determinat de utilizarea aplicaiilor i de cel al navigrii pe Internet. Telespectatorul poate urmri
programele video liniar, aa cum este obinuit s o fac n mod curent, programe prealuate prin
intermediul televiziunii prin cablu sau prin satelit, vede coninutul TV care a fost creat special
pentru Google TV de ctre un furnizor de coninut, prin intermediul unei aplicaii sau poate s
navigheze pe Internet pentru a cuta detalii suplimentare legate de programul vizionat.
Google TV a fost gndit pentru o penetrare agresiv a pieei, pentru a se putea adapta oricrui tip
de televizor. La fel ca n cazul Apple TV, telefonul mobil, smartphone-ul poate fi transformat ntr-o
telecomand, iar un element nou este posibilitatea de utilizare a comenzilor prin voce. Google TV
ofera un model complex i inovator de reinventare a televiziunii i implicit exist multe aspecte ce
necesit o reglementare. O chestiune delicata este legat de restricionarea geografic a
programelor. Pentru c, dac un anumit program nu are licen de pentru distribuie ntr-o anumit
regiune, utilizatorii Google TV de acolo nu ar trebui s-l poat accesa. Securizarea controlului
asupra continutului e de altfel principala surs de conflict ntre Google si deintorii de drepturi de
difuzare, n principal marile canale de televiziune americane si europene.
n ceea ce privete publicitatea, Google ar prefera ca televiziunile s foloseasc serviciul
companiei, Ads for Google TV, n timp ce televiziunile ar dori s-i gestioneze ele singure
reclamele, folosind de la Google doar datele despre preferinele utilizatorilor i locul n care se afl,
pentru publicitate geo-localizat. nc nu este clar modul n care Google va obine venituri prin
Google TV, n afara veniturilor obinue din vinderea aplicaiilor pe piaa Android. Exist dou
metode de luat n seam: integrarea serviciului Google Checkout, pentru ca banii s fie colectai
direct de la utilizatori i crearea unui model de tip AdSense pentru video, plasnd n streamingul de

video reclame plasate de furnizorul de coninut. n acord cu strategia sa general care favorizeaz
modele de operare deschise Google a anunat c dorete s fac

publice liniile de cod pentru

Google TV pentru a stimula crearea de aplicaii, care la rndul lor pot promova impunerea pe pia a
platformei in dauna celorlai competitori.
Marea provocare pentru companiile care produc televizoare conectate

i pentru furnizorii de

servicii este modul n care vor face ca toate acestea s fie integrate ntr-o interfa simpl i uor de
folosit. Ceea ce Google TV i propune s ofere. Aplicaiile integrate accesibile prin Google TV sau
prin orice alt platform de televiziune hibrid vor principalul beneficiu din punctul de vedere al
consumatorului. Deja diferite proiecte de IPTV au integrat n serviciile de broadcasting reelele
sociale i aplicaii. Apple TV i Google TV sunt soluiile cele mai bine poziionate, din aceast
perspectiv, pentru c se pot baza pe sute de mii de aplicaii de acest fel deja dezvoltate pentru
sistemele iPhone/IPad i Android.
Infrastructurile de servicii web i platformele care ofer coninut sunt indispensabile n mediul
evolutiv al unei conectiviti constante, 24 de ore de informaii i divertisment ubicuu. Legturile cu
reelele de socializare Facebook, Twitter, Digg, Ning, MySpace, Linkedin exprim aceeai filosofie,
ideea de a fi n contact permanent, de a comunica permanent. Cu ajutorul lor, se pot realiza ierarhii
ale programelor, topuri ale popularitii produselor media, fan cluburi pentru o anumit producie
sau pentru actori, se pot crea branduri, se pot promova programe, se pot face liste cu recomandri.
Aplicaiile au menirea de a se integra ct se poate de bine cu oferta TV, de a se sincroniza cu
aceasta, de a o completa i a aduce plus valoare programelor oferite la TV. Ele pot fi din cele mai
diverse - facilitarea cumprrii unor produse online prezente n show-uri televizate, posibilitatea de
a vota la un concurs ce se difuzeaz ntr-o emisiune, de a comenta un meci sau o emisiune n timp
ce acesta este transmis, oferirea de extra-informaii despre invitaii unui talk-show, fluxul de tiri al
unei zile, jocuri dup modelul celor realizate pentru smartphone-uri.

8. Mass Media: noul context de consum; generarea i valorificarea


"coninutului"
Accelerarea migrrii ctre mediul digital cumulat cu diferene din ce n ce mai mari ntre nivelul
veniturilor aferente diverselor segmente i piee va crea un peisaj n domeniul media i divertisment
caracterizat de o mulime de modele de afaceri i o abordare mult mai adaptat fiecrei situaii. O
abordare care funcioneaz cu un anumit tip de consumator, format de coninut sau pia naional
s-ar putea s nu dea rezultate n alte condiii. Scderea veniturilor nregistrat n prezent nu este
determinat de scderea cererii. De fapt, cererea de media i divertisment pare s fie n cretere.
Provocarea const n a identifica tipurile de publicitate care pot rezista presiunii de scdere a

preurilor n mediul digital i cea asupra modelelor de abonamente pentru coninut premium.
Mass media au o structur de cost cu totul particular, n care componenta dominant este costul
primei uniti. Produsele media sunt scump de produs dar ieftin i usor de reprodus, ceea ce
le face si att de vulnerabile la piraterie. Este si motivul pentru care Statele Unite si alte ri
occidentale unde industria mass media e o component important a economiei pun i atta accent
pe protecia proprietii intelectuale.

Odat realizat un film sau un album muzical efortul

investiional principal e deja consumat. n mare costurile suplimentare nu mai sunt foarte
importante indiferent dac filmul face sau nu reet n cinematografe sau dac albumul se vinde
ntr-un exemplar sau ntr-un milion de copii. Datorit costurilor marginale de multiplicare
economiile de scar sunt semnificative n astfel de situaii.
Apariia platformelor digitale (Internetul, telefonia mobil, podcastingul) introduce elemente noi,
disruptive n acceptiunea lui Clayton Christensen, ntr-o ecuaie oricum complicat - pentru c se
lucreaz covrsitor cu produse intangibile, pentru ntreaga gam a produselor media. Patru sunt
caracteristicile eseniale introduse n raport cu gestionarea continutului prin raportare la majoritatea
segmentelor din industrie:
1. Posibilitatea de distributie cu costuri practic zero pe Internet i pe platformele de
telefonie mobil a multor produse media. Pot fi piese muzicale, articole, crti. Si filme.
Video on Demand (VOD), adic ncrcarea filmelor acas pe o linie de Internet de band
larg e deja o realitate chiar dac nu generalizat.
2. Faciliti de Tranzactionare pe web sau de pe telefonul mobil, adic aceea de a comanda si
plti electronic, de la distan, accesul la continut (articole, acces la arhive si baze de date, la
muzic i filme, etc). De pild iTunes, o platform disponibil pe Internet dezvoltat de
Apple permite ntre altele achiziionarea si descrcarea de albume sau chiar piese muzicale
disparate, un model de distribuie si vnzri cu totul diferit de cele existente n trecut.
3. Posibilitatea de a introduce Mecanisme de organizare si filtrare a informatiei, o
caracteristic mai mult dect dezirabil n conditiile n care exist un adevrat
bombardament din acest punct de vedere (information overflow). Herbert Simon, laureat
al Premiului Nobel pentru Economie observa c bogtia informatiilor a dus la o
adevrat srcie a ateniei. Faptul c dou dintre cele mai importante companii ale
momentului Google si Yahoo s-au nscut si funcioneaz n principal ca motoare de
cutare ilustreaz ce valoare adugat uria aduce capacitatea de accesare rapid,
inteligent si eficient a informaiilor.
4. Interactivitatea. Internetul introduce o experien inedit deschiznd canale de comunicare
interactive ntre companiile de media si publicul acestora, o ans de a cultiva loialitatea

clienilor care introduce o dimensiune cu totul nou n strategiile de marketing. n ansamblu,


Internetul nu poate inventa afaceri din nimic, aa cum s-a crezut poate la un moment dat, dar
poate afecta profund att maniera n care firmele opereaz pe pia ct i aceea n care sunt
gestionate n interior. Lectia ultimei perioade, dezastrele dotcom, demonstreaz c acele
companii care au ntr-adevr produse si servicii de valoare de oferit pot beneficia enorm
utiliznd Internetul att n interiorul companiei ct si n exteriorul acesteia n relatiile cu
furnizorii si clientii. n anumite situaii punctuale Internetul poate literalmente ucide modele
traditionale de afaceri dar de cele mai multe ori creaz oportunitti suplimentare pentru cele
cu adevrat solide. Astfel MTV a reuit o extindere extrem de spectaculoas a brandului
uliliznd noile tehnologii. MTV UK a introdus o aplicatie interactiv pentru televiziunea
digital (distribuia prin satelit) care permite telespectatorilor s obtin informatii
suplimentare privind piesele muzicale difuzate, s comande CD-uri si s voteze pentru
nominalizatii la MTV European Music Awards. Iar n Scandinavia MTV Live este distribuit
pe conexiunile de Internet de band larg.
n esen, Internet-ul ofer un model de distribuie a coninutului (informaii, divertisment) net
superior celor anterioare deoarece nu necesit o infrastructur costisitoare si dependent de factori
exteriori (condiii meteo, erori umane, defeciuni tehnice, etc) pentru livrarea produselor ctre
beneficiari (precum presa), nu este un mediu secvenial si ireversibil (precum programele clasice de
radio si televiziune) si, foarte important, permite colectarea de informaii detaliate i personalizate
despre beneficiari (nu statistice ca n cazul studiilor de audien pentru pres i audiovizual) ceea ce
n esen face posibil modelul de tipone to one marketing. n acelasi timp, ca platform de
distribuie, Internetul ofer bariere de intrare foarte coborte pentru competitori ceea ce nseamn
c inteligena i creativitatea pot bate structuri cu resurse mult mai mari dar mai greoaie.
Ultima observaie este fundamental pentru c ea pune n discuie chiar modelul de organizare i
operare a companiilor de media si comunicaii capabile de performan n aceast adevrat
revoluie tehnologic global.
Internetul a dus la aparitia unor new media companies care funcioneaz exclusiv dup modelul
de distributie de continut si servicii online. Au fost create noi branduri online, cele mai cunoscute
fiind AOL, Yahoo, Amazon.com, eBay, My Space si bineneles Google desi era poate de ateptat ca
de noile oportuniti s profite n primul rnd companiile media traditionale. Primele companii de
acest fel au aprut n Statele Unite, prima pia important unde Internetula devenit cu adevrat un
mediu de mas. Multe au sucombat ntre timp atunci cnd Internet bubble a ajuns la scaden, n
2001 2002. ns cteva nume, ca Google, Yahoo, eBay sau Amazon.com au rmas totusi pe pia
ca o dovad a viabilitii fundamentale a acestor noi modele.
Un slogan la moda la un moment dat, introdus se pare de Bill Gates, a fost : content is king. ntre

timp el a fost mai mult sau mai putin pus n discutie. Marc Cuban, presedintele Broadcast.com
(companie achizitionat ntre timp de ctre binecunoscuta Yahoo) afirmnd c rolul esential pe
Internet l vor juca furnizorii de distributie si nu cei de continut (ultimul rmnnd doar un suport
de marketing), cu att mai mult cu ct nu am ajuns nc la definirea unor modele clare de business
pe Internet. Probabil c multi directori de ziar sau redactori efi se ngrozesc la ideea c rostul
coninutul editorial n epoca Internetului va fi doar acela de vehicul de marketing. Aseriunea lui
Marc Cuban este de altfel discutabil, oferta de continut poate fi determinant pentru capacitatea
unei companii media de a crea valoare. Problema e alta: valoarea continutului. Nu ntmpltor pretul
aa numitului continut premium (drepturi de difuzare pentru transmisiuni sportive, filme de
categoria A, informaii financiare) e n cretere exploziv. De aceea e de ateptat ca accesul la
continut premium s fie o resurs esenial i de acum nainte.
Pe de alt parte, dac se mrete ntr-un ritm debordant oferta de coninut (noi publicaii, noi
canale TV, noi posturi de radio) o alt resurs critic continu s rmn constant: timpul fizic pe
care consumatorul de informaie sau divertisment l are la dispoziie. Cum s captezi ct mai mult
timp atenia unui anumit segment de public rmne principala sfidare cu care se confrunt
companiile de media pe tot globul.
Indiferent de segmentrile mai fine exist n mare dou categorii de continut: stiri/informaii si
divertisment (muzic, filme, show-uri, etc) care pot fi sau nu asociate cu tranzacii online
(achiziii online de bilete de avion si pentru spectacole, achiziii online de pise muzicale sau de
filme, vnzri de produse electronice, carti, etc utiliznd cataloage online). Modelele de operare
pentru cele dou categorii menionate mai sus sunt destul de diferite, ceea ce se vede si din felul n
care arat lanul de formare a valorii n cazul celor dou situaii distincte. ns n general companiile
de media opereaz fie cu coninut propriu fie cu coninut achizionat de la teri. n aceast ultim
categorie intr de exemplu tirile i imaginile transmise de ageniile de pres, fotografiile sau
articolele, caricaturile ori comentariile furnizate de aa numitele servicii sindicalizate (precum The
New York Times News Service, Los Angeles Times News Service, Tribune News Service, etc). Un alt
exemplu: revistele de tip magazin care apar n regim de franciz (Elle, Vogue, Cosmopolitan,
National Geographic, Readers Digest, Newsweek, etc) preiau o parte din materialele editoriale
furnizate de proprietarul mrcii, de regul ntre 40 si 60 procente, pe care le traduc n limba rii
unde opereaz, la care adaug materiale originale produse de jurnalitii proprii. La fel, n cazul
canalelor de televiziune i a posturilor de radio ponderea coninutului achiionat n raport cu aceea a
celui propriu este de regul dominant. Fac excepie canalele de stiri, de exemplu, care dei
utilizeaz masiv surse de continut externe i produc totusi singure emisiunile. Trebuie spus de fapt
c mass media creaz valoare att atunci cnd genereaz coninut propriu ct si atunci cnd l
mpacheteaz ntr-un format propriu. Acest balans ntre continutul generat n interior si cel

achiziionat alturi de capacitatea companiilor de mass media de a promova formate atractive dau n
final msura n care produsul media final este n egal msur i competitiv dar si profitabil.
Ca o prim concluzie trei sunt domeniile n care companiile de media si comunicaii pot interveni
pe lanul de creere a valorii:
1. generarea de coninut: aici evident companiile traditionale de media (ziare, reviste, radio,
Tv) au un avantaj pentru c n principiu pot revalorifica cu costuri marginale relativ reduse
continutul deja existent, creat pentru suporturile fizice de baz; acelai lucru e valabil si n
cazul productiei de filme si muzic; mai trebuie adugat si faptul c tot n categoria continut
se ncadreaz cel asociat website-urilor de comer electronic (de exe. Amazon.com, eMag.ro,
etc), celor cu anunuri (CraigList.com) sau de tip eBay.
2. distribuia coninutului: unde intr n discuie att accesul ct si componenta de tranzacii;
din acest punct de vedere companiile de telefonie mobil precum Vodafone sau Orange au
avantajul de a putea oferi nu doar partea de acces ci si pe aceea de tranzacii din moment ce
un plata pentru inserarea unui anun, cumprarea unui abonament la o revist sau pur si
simplu achiziionarea unor produse se poate face i trecnd-o pe factura de telefonie mobil,
ceea ce asigur acestor companii un flux de venituri suplimentar (comisioanele pot fi de stul
de mari pentru astfeld e servicii, putnd ajunge n Romania pn la 40 procente sau chiar mai
mult).
3. organizarea continutului/ servicii de cutare: valoarea unor astfel de servicii devine tot
mai mare pe msur ce cantitatea de continut generat crete exploziv.
La rndul lor companiile care produc, gestioneaz si distribuie coninutul pot fi ncadrate n cinci
mari categorii distincte:
1. Creatorii, productorii de continut: casele de discuri, studiourile cinematografice,
agentiile de stiri; produc, mpacheteaz si lanseaz pe pia produse media;
2. Agregatorii de continut: exemplul tipic l constituie portalurile de Internet, ghidurile de tot
felul, cataloagele de vnzri;
3. Agregatorii de clienti: distribuitorii de produse media;
4. Companii end-to-end: produc si distribuie continut pentru clientii de pe o anumit pia;
intr aici evident conglomeratele media, dar si ziarele care de regul distribuie abonamentele
la domiciliu prin operatiuni proprii;
5. Companii de infrastructur si servicii suport: furnizori de Internet, companiile de cablu
TV, servicii de distributie prin satelit, companiile de telefonie mobil etc.

Dac deinerea coninutului nu mai confer un avantaj semnificativ iar multiplicarea accelerat a
canalelor de distributie erodeaz si avantajul de a controla aceast component a lantului media,
atunci unde se poate crea valoare? Rspunsul considerat cstigtor (cel putin n acest moment): prin
asocierea continutului cu factori de context (relevan, uzabilitate, calitate). Locul n care se
creeaz valoare s-a deplasat din zona tradiional a distributiei de coninut ctre cea a capacitaii de
conectare cu inteniile si alegerile cosumatorilor. Aceasta nseamn c produsele media trebuie s
in cont de client si contextul su, s fie personalizate, s fie livrate la timpul potrivit, s fie
integrate cu servicii asociate, s includ funcii suport si servicii client, s poat fi proiectate si
configurate cu intervenia direct a clientului.
Dac ne limitm doar la domeniul informaiilor e evident c valoarea lor pentru clienti variaz
foarte mult. Una este informaia general i alta este informaia cu capital de tranzacionare mare
(informatia financiar si de afaceri, rapoarte de cercetare de pia, studii de audien media etc.).
Vizionarea unui show de televiziune nu cost nimic altceva dect timp, un ziar sau o revist cost de
la civa ceni la civa dolari n timp ce pentru a avea acces la informaiile financiare distribuite n
flux continuu abonatilor la serviciul Bloomberg acestia trebuie s plteasc aproape 1.000 de dolari
pe lun. Dac e foarte probabil ca s existe clienti pentru distributia unor informatii bursiere pe
telefoanele mobile (informaii perisabile n timp), e putin probabil s se gseasc multi doritori
pentru a afla de pe acelasi telefon mobil ultimele vesti despre starurile de cinema. Adugarea
contextului la coninut nseamn ntre alte personalizarea ofertei, adaptarea acesteia la interesele si
nevoile unor categorii relativ restrnse de clienti. Iar concurena acerb a mediilor face necesar
adaptarea formatului informational la tipul de canal. Dac televiziunile, care sunt n mod
preponderent medii de divertisment, au lansat n programele de stiri conceptul de news you can
use, pentru a rmne interesante pentru cititori cotidienele ar trebui s ofere context informatiilor
(analiz, elemente de arhiv, etc) si nu doar s copie mecanic tirile livrate de ageniile de pres.
Pe de alt parte, un domeniu potential extrem de interesant este tocmai cel al organizrii i filtrrii
informaiilor. Information overflow a devenit o realitate a vieii cotidiene. O dovad elecvent a
faptului c selectarea si organizarea informaiei va deveni o necesitate stringent n perioada
urmtoare. i, cu siguran o bun afacere.