MARKETING EMPRESARIAL

Carrera: Administracin y Negocios Internacionales

Facultad de Negocios

INTRODUCCIN AL MARKETING.
Sesin 4: Segmentacin de mercados.

Ing. Alberto Geldres Marchena

Carrera: Administracin y Negocios Internacionales.

Curso: Marketing Empresarial.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
LOGRO DE LA SESIN 4
Al trmino de la sesin, el estudiante elabora un mapa conceptual sobre la definicin de
segmentacin de mercado y los criterios para realizar la segmentacin, a partir del
anlisis y la discusin en clase, con precisin terica, secuencia lgica, brevedad y
claridad.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

Segmentacin de mercados
Criterios para segmentar el mercado:
o Geogrficos.
o Conductuales.
o Psicogrficos.
o Demogrficos.
Niveles de segmentacin de mercados.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin del mercado consiste en dividir un

mercado heterogneo en grupos ms pequeos con
distintas necesidades, caractersticas o comportamientos,
y que podran requerir estrategias o mezclas de marketing
distintas.

SEGMENTACIN DE MERCADOS

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Pases, Estados ,
Regiones o
Ciudades

Edad, sexo,
tamao y ciclo de
vida de la familia,
o ingreso.

Clase social, estilo

de vida o
personalidad.

Ocasiones,
beneficios, usos o
respuestas.

Criterios para la Segmentacin del Mercado Consumidor

CRITERIOS

CLASIFICACIN segn:

ESPECIFICACIONES

a. Regin
b. Tamao de las ciudades
c. Clima

Costa, sierra y selva

Entre 500 y 1,000 habitantes
Fro, clido, templado

CONDUCTUALES

a.
b.
c.
d.

Normal, especial
Calidad, servicio, economa
Espordico, diario, mensual
Leal, eventual

PSICOGRFICOS

a. Clase social
b. Estilo de vida
c. Personalidad

Alta, media, baja

Conservador, liberal
Impulsivo, autoritario

DEMOGRFICOS

a. Edad
b. Sexo
c. Tamao de familia
d. Ingresos
e. Ocupacin
f. Religin
g. Raza
h. Ciclo de vida

Entre 21 y 30 aos
Masculino, femenino
2 a 5 miembros
Menos de S/. 1,500.00
Administrador, mdico, vendedor,
Catlico, protestante
Blanca, mestiza, negra
Soltero, casado con hijos dependientes

GEOGRFICOS

Ocasin de compra
Beneficios
Frecuencia de uso
Lealtad de marca

ESTILOS DE VIDA EN EL PER

Estilos Proactivos
Estilos Reactivos
Ingreso

6%
6%

23%
23%

24%
23%

14%
16%

18%
19%

112%
5%

A
B

Afortunados

Conservadoras
Modernas

Adaptados

Progresistas
Progresistas

Modestos

Modernidad

Tradicin
Hombres

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing S.A.

Mujeres

Mixto

ESTILOS DE VIDA EN EL PER: Caractersticas generales

TIPOLOGA

Demogrficos

AFORTUNADO

Hombres y Mujeres
jvenes. NSE alto y
medio

Hombres de edad
promedio, NSE medio.
EMPRENDEDOR
Tienen su propio
negocio
Hombres y Mujeres
jvenes y mayores, NSE
SENSORIAL
medio y bajo

Aspectos ms
importantes
de la Vida

Actitudes que lo
diferencian

Valores

Necesidades

Familia y trabajo

Le gusta vivir con lujo,

no le gusta tener jefes,
tiene confianza en si
mismos

Inteligencia,
independencia
intelectualidad

Poder, status

Trabajo (Mayor
proporcin que el
resto)

Apoyo hacia la empresa

informal

Capacidad de trabajo,
creatividad e
imaginacin

Logro, poder

Amistad

Le gusta dar regalos e ir

de compras

Amistad, placer,
belleza

Admiracin y
prestigio social

Familia y amistad

Igualdad de
oportunidades para
triunfar

Honradez, respeto,
seguridad

Vivir con tranquilidad

y estabilidad

ADAPTADO

Hombres y mujeres de
edad promedio, NSE
medio y medio bajo

PROGRESISTA

Hombres y mujeres de
edad promedio, NSE
bajo

Familia y trabajo

TRADICIONAL

Hombres, jvenes y
adultos, NSE muy bajo
y bajo

Familia y trabajo

Buscan igualdad de
oportunidades para
triunfar para todos

SOBREVIVIENTE

Hombres y mujeres de
edad avanzada, NSE
muy baja

Familia y religin

Cuidan la naturaleza y
los animales, ayudan a
los dems

Busca igualdad de
Tenacidad y
oportunidades para
constancia, seguridad
todos, les gusta comprar
de la familia
productos de marca

Fuente: Tabla Estilos De Vida Caractersticas Generales, Arellano (2002) Pg. 107

Logro

Honradez, igualdad,
solidaridad

Apoyo familiar, apoyo

de la comunidad

Salud, salvacin

Subsistencia,
necesidades
fisiolgicas bsicas

Criterios para Segmentar el Mercado Industrial

CRITERIOS
TAMAO DEL CLIENTE

CLASIFICACIN SEGN:
Volumen de ventas
Utilidades
Activos
Nmero de empleados

TIPO DE CLIENTE

Antiguo
Nuevo
Potencial
Giro del negocio

SECTOR INDUSTRIAL

Clasificacin Industrial Internacional Uniforme

(CIIU)

Clasificacin por actividad econmica: principales

divisiones segn el cdigo CIIU

SEGMENTACIN EFICAZ
Medible

Posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el

desempeo de las acciones de Marketing

Sustancial

Suficientemente grande y rentable que justifique

servirlo

Accesible

Que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de
accin

Que sea posible formular programas eficaces de

Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable

Los segmentos responden de manera diferente a

las acciones de Marketing

Atractivo de los segmentos de mercado

Tamao
Crecimiento
potencial

Competencia
Poder de
negociacin

Estrategias de seleccin de segmentos de mercado

Marketing no
diferenciado

Trata a su mercado total como una unidad, por

lo que desarrolla un solo programa de
marketing para todo el mercado.
Ej.: productos bsicos: sal, azcar.

Marketing
concentrado

Selecciona solo un segmento del mercado total

al cual se orienta y para el cual desarrolla un
programa de marketing.
Ej.: paquetes para turistas de tercera edad

Marketing
diferenciado

Identifica dos o ms segmentos de mercado a

los cuales se dirige con programas de marketing
desarrollados especficamente para cada uno de
ellos. Ej. Celulares para clientes empresariales y
personas naturales.

Ventajas y desventajas de la
segmentacin de mercados

Ventajas

Desventajas

Mayor atencin al
segmento de mercado

Incremento de los
costos de produccin

Mayor conocimiento
de las oportunidades

Incremento de los
costos de marketing

Condiciones de una buena segmentacin

Cuantificable

Ello permitir a la empresa conocer la demanda

por su producto y elaborar sus planes de
marketing.

Accesible

El segmento de mercado debe tener acceso a la

oferta del producto, lo cual significa que este
debe llegar fcilmente al mercado objetivo.
Ej.: Distribucin productos agrcolas de la selva.

Amplia

El tamao de segmento de mercado elegido

debe ser lo suficientemente grande como para
que la empresa pueda obtener utilidades.

NIVELES DE SEGMENTACIN DE MERCADO

NIVELES DE
SEGMENTACIN

Marketing masivo

Marketing de
segmento

Marketing de nicho

Micromarketing

Mismo producto a
todos los
consumidores (sin
segmentacin)

Diferentes productos
a uno o ms
segmentos (cierta
segmentacin)

Diferentes productos
a subgrupos de
segmentos (ms
segmentacin)

Productos adaptados
a los gustos de
individuos o lugares
(segmentacin total)

PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR EL MERCADO

PASO 1:
Clasificar en 2
o3
segmentos

Ubicacin geogrfica
Edad, sexo, nivel de ingresos, educacin u ocupacin
Conducta

PASO 2:
Describir
cada
segmento

Comportamiento de compra: estilo de vida, ocasin de

compra, beneficios buscados, lugares de compra
Lo que exigen del producto: Calidad, presentacin,
duracin, utilidad, precio

PASO 3:
Evaluar los
segmentos

El actual tamao y expectativas de crecimiento del segmento

El atractivo de un segmento
Los objetivos y recursos de la empresa

Paso 4: Elegir
segmentos

MERCADO META

EJEMPLO
Paso 1: Clasificar en 2 o 3 segmentos
Carlos, es un confeccionista de camisas sport para caballeros,
con varios aos de presencia en el mercado. ltimamente ha
decidido incursionar en un nuevo mercado mediante la
produccin de camisas de vestir. Entonces Carlos, clasifica a sus
potenciales clientes en tres segmentos.
SEGMENTO 1
Hombres con altos ingresos, nivel de educacin superior, con
edad entre 40 y 60 aos, de clase social alta, residen en
residencias exclusivas de Trujillo como El Golf.
Por lo general, se dedican a atender sus propios negocios o son
importantes ejecutivos de grandes empresas.

SEGMENTO 2
Hombres entre 20 y 30 aos, profesionales, trabajadores
dependientes de altos ingresos econmicos. Se ubican en una clase
social media-alta, viven en California, Primavera, etc.
Gustan de la comodidad y de estar a la moda. Cuidan mucho su
imagen personal, compran camisas cada vez que lo necesitan.
SEGMENTO 3
Hombres entre los 20 y 35 aos geogrficamente ubicados en zonas
populares como los distritos de La Esperanza, El Porvenir.
Generalmente son trabajadores independientes con ingresos
limitados. Tienen estudios secundarios. Realizan sus compras a
mediados y fin de ao. Frecuentan mucho las reuniones sociales.
Su motivo principal de compra es el precio.

Paso 2: Describir cada segmento

SEGMENTO 1
Exige buena calidad de tela, de preferencia importada, que dure
por lo menos un ao.
Le atrae mucho la presentacin del producto, inclinndose por
los productos de marcas de prestigio y que vienen en caja.
Acostumbra vestir camisas en toda ocasin.
Est dispuesto a pagar el precio que sea, siempre y cuando el
producto satisfaga sus expectativas.

SEGMENTO 2
Exige buena calidad a precios accesibles a su posibilidad de compra.
No le interesa mucho el empaque, en tanto el producto sea de su
agrado. Utiliza camisas para el trabajo y ocasiones especiales.
Se inclina por las marcas conocidas.
SEGMENTO 3
No se fija mucho en la calidad del producto. Los precios bajos
determinan su eleccin.
Acostumbra usar camisas para trabajar y espera que le duren entre
cuatro y seis meses.
No le interesa la presentacin.
Es importante no limitarnos a los consumidores que ocasionalmente
atendemos sino tambin dirigirmos a los que podramos atender y que
consideramos como clientes potenciales. Es decir, tenemos que abrir
el abanico de las posibilidades.

Paso 3: Evaluar los segmentos

SEGMENTO 1
Presenta una alta frecuencia de compra, pero sus expectativas
de crecimiento no son muy buenas; sin embargo, en el peor de
los casos, su nmero se mantendr. Su principal atractivo es que
no le interesan los precios y la necesidad que muestran por el
producto. En este nivel la competencia es muy poderosa. Los
recursos de la empresa de Carlos, no permiten atender las
exigencias de este segmento.
SEGMENTO 2
Este segmento es ms numeroso que el anterior y sus
expectativas de crecimiento son altas. Es atractivo desde el
punto de vista de la preocupacin mostrada por sentirse
cmodos y lucir bien, lo que lo convierte a la camisa en un
artculo necesario. La competencia tambin es bastante fuerte a
nivel de este segmento, y la empresa de nuestro ejemplo, no
cuenta con los recursos necesarios como para contrarrestarla.

SEGMENTO 3
Es un segmento muy numeroso y con amplias expectativas de
crecimiento, que garantiza un gran volumen de ventas de manera
permanente. No le interesa mucho la calidad del producto, lo que
hace posible ofrecerlo a un bajo precio. La competencia no ofrece
ninguna ventaja adicional al consumidor, todos los competidores estn
en iguales condiciones.
Los recursos con los que cuenta la empresa de Carlos, le permiten
atender a este segmento.
Paso 4: Elegir segmentos
Luego de la evaluacin realizada en el paso anterior, elegimos el o los
segmentos a los cuales dirigiremos nuestra produccin, los que
constiturn nuestro MERCADO META.
En el ejemplo de Carlos, de acuerdo al anlisis efectuado, se elige el
segmento 3.

Elaborar un mapa conceptual sobre la

definicin de segmentacin de mercado y
los criterios para realizar la segmentacin.

APLICACIN
Una importante empresa farmacutica decide incursionar en el rubro de productos de
tocador. Especficamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no
hay competidores locales fuertes.
Proponga tres opciones de segmentacin del mercado de consumidores (usuarios)
de aguas de tocador. Seleccione la opcin ms atractiva, sustente.
Decida la estrategia de atencin al mercado que debera usar la empresa. Sustente.
Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s).

Verificacin del Logro de la Sesin

Al trmino de la sesin, el estudiante elabora un mapa conceptual sobre la definicin de
segmentacin de mercado y los criterios para realizar la segmentacin, a partir del
anlisis y la discusin en clase, con precisin terica, secuencia lgica, brevedad y
claridad.