Sunteți pe pagina 1din 6

Coninutul mixului de marketing n servicii

Marketingul apare prima dat n domeniul bunurilor ca o reacie fa de


procesul separrii tot mai evideniate fa de consum, ca rezultat al cutrilor tot
mai insistente a unor modaliti eficiente, acelea de a ntruni i coordona
preocuprile legate de producie cu cele legate de vnzarea produselor, de a corela
cu cerinele legate de consum. n condiiile inseparabilitaii produciei de consum,
n servicii, are loc un proces similar ntre prestator i consumator, preocuprile i
cutrile

urmrind

corelarea

serviciilor

efectiv

prestate

cu

ateptrile

consumatorilor, n momentul ntlnirii acestora, ele fiind materializate n definirea


unui obiect propriu i folosirea unor metode i tehnici specifice.1
Pe la jumatatea anilor 1950 a aprut concepia de marketing. Asociaia
American de Marketing ofer urmtoarea definiie formal: Marketingul este o
funcie organizaional i un set de procese pentru crearea, comunicarea i
furnizarea valorii destinate clienilor i pentru gestionarea relaiilor cu clienii n
moduri care s aduc beneficii att organizaiei, ct i grupurilor cointeresate n
funcionarea ei.
Ideea stimulrii resurselor n combinaii diferite permind, n aa fel
ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la nfiinarea
conceptului de mix de marketing. Fiind folosit, nc de la nceputul domeniului al
6-lea, al secolului XX-lea, termenul, descoperit de profesorul, Neil Borden, a
dobndit, n 1964 un coninut coerent.
O definiie social corespunztoare ar fi urmtoarea: Marketingul este un proces
societal prin care indivizii i grupurile obin ce le trebuie i ce i doresc, prin
crearea, oferirea i schimbul liber de produse i de servicii purttoare de
valoare2.

Gherasim T, Gherasim D., Marketing turistic, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 116.
. Kotler P., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1998, p. 10

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n


vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i consumatorului i reflect
modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune
organizaia pentru obinerea efectelor scontate. Cei 4P reflect concepia
ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea
influenrii cumprtorului i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul
consumatorului, atunci cnd concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai
cumprtorului.3
Corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C

Tabelul 1.1.

Cei 4P

Cei 4C

Produs

Cumprtorul cu cerinele i dorinele


sale

Pre

Cost suportat de cumprtor

Plasament (distribuie)

Comoditatea achiziionrii

Promovare

Comunicare

Exprimarea corect i sistematic a mixului de marketing este definitorie n


elaborarea, adoptarea i aplicarea strategiei de marketing compatibile potenialului
material, uman, financiar i informaional al firmei. Datorit managementului
serviciilor a fost realizat combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii
nevoilor pieei int .
Fiecare organizaie va tinde s abordeze mixul n stilul propriu. De aceea, nu
exist dou firme care s urmeze exact aceeai abordare de marketing. Este una din
caracteristicile care disting marketingul de alte discipline ale afacerilor, cum ar fi
contabilitatea sau dreptul comercial.
3

Kotler P., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2003, pag.15

Cristopher Lovelorck este adeptul unei variante modificate a mix-ului,


pronunnd tratarea mpreun a produsului i distribuiei i separat: preul,
comunicaiile i serviciile cu clienii4. Aici, fa de modelul clasic apare, n plus o
component nou, indiferent de modul de abordare: serviciile cu clienii. Monique
Lejeune consider, n mod corect, c n servicii avem de-a face cu o serie de
variabile modificate (produsul, distribuia) i propune includerea a trei elemente:
ambiana (apropiat de suportul fizic din termonologia american), personalul de
contact i clientul5. Pentru Eric Langeard i Pierre Eiglier, marketingul mix are n
vedere reeaua de prestaie i se modific n: oferta de servicii, politica de
comunicaie, politica de pre, marketingul i reeaua (distribuia)6
Particularitaiile serviciilor i, n special ale produsului i distribuiei i-au
determinat pe muli autori s sprijine modificarea acestuia, prin adugarea unor noi
componente la numrul celor existente, care reflect importana elementelor ce
contribuie la crearea i livrarea serviciilor. Valerie A. Zeithaml i Mary Jo Bitner
opereaz cu: oamenii (personalul i clientul), suportul fizic al prestaiei i procesul
de creare i livrare, mix-ul fiind constituit n aceast situaie, mixul fiind constituit
din apte elemente7. Tot apte elemente utilizeaz i Adrian Payne, propunnd n
locul suportului fizic serviciile cu clienii8.
Toate cele apte elemente trebuie combinate ntr-un mix. Ca la o reet, un
ingredient nu se nlocuiete cu altul; fiecare dintre ele trebuie adugat n cantitile
corecte i la timpul potrivit, pentru ca mixul s aib succes n satisfacerea
consumatorului.

Diagrama mixului de marketing n servicii

Lovelock Ch, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliff, New Jersey, 1991, p. 2
Lejune M., Un regard densemble sur le marketing de services, Revue Francais du Marketing, nr. 121, 1989
6
Eiglier P. E. Langeard, Servuction le marketing des services, Mc Grw Hill, 1987, p. 157
7
Zeitmal V. A. Mary Jo Bitner, Services Marketing, Mc Graw-Hill, 1996, p. 23
8
Payne Ad. The Essence Of Services Marketing, Prentice Hall International, 1993, p. 129
5

Plasamentulpoziia,
accesibilitatea,
canalele de
distribuie, aria de
distribuie

Promovareapublicitatea,
personalul de
vnzare,
promovarea
vnzrilor,
relaiile publice,
reclama

Oamenii
(implicarea
uman):personal
ul:pregtirea,
discreia,
angajarea,
motivarea,
nfiarea

Mixul de
Marketing n
servicii

Preul - nivelul
,reducerile,
comisioanele,
termenele de
plat, valoarea
perceput de
consumatori,
raportul precalitate,
diferenierea

Procesul
politicile,
procedurile,
mecanizarea,
discreia
angajailor,
implicarea
consumatorilor,
ndrumarea
consumatorilor,
fluxul de activiti

Produsul gama,
calitatea, nivelul,
numele de marc,
linia de serviciu,
garaniile,
serviciile postvnzare

Dovezile fizicemediul:
mobilierul,
culoarea,
aranjamentul,
zgomotul,
suportul fizic
(bunurile),
indiciile tangibile

Fig. nr. 1.1. Mixul de marketing n servicii


Sursa: Rbonu C. I., Marketingul serviciilor, Editura Universitaria, Craiova, 2008 p. 56

n figura de mai sus se poate observa abordarea extins prin adugarea


mixului tradiional, cele trei variabile: implicarea uman, dovezile fizice, procesui.
Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti
separarea , delimitarea componentelor n cadrul mixului.
n marketingulserviciilor, cele patru elemente care compun structura clasic a
mixului de marketing, i anume: produs, pre, promovare, plasament (cei patru p)
i adaug noi valene prin nc trei elemente vitale n derularea unui serviciu:
prestaia sau aciunea propriu-zis de prestare a serviciului, personalul firmei care
presteaz serviciul, dar i persoanele care beneficiaz de acest derviciu, fiind de
4

fapt clienii i perimetrul sau aria de desfurare, de prestare a serviciului, de fapt


locul unde are loc aciunea privit ca reper geografic9.
Se pot gsi trei orientri importante n ceea ce privete coninutul i structura
mixului de marketing n domeniul prestrii serviciilor:
1. Exist specialiti care sunt mpotriva utilizrii termenului de marketing mix.
n aceast categorie se includ autorii care elaboreaz ample lucrri, inclusiv
manuale, dar marketingului serviciilor i acord

doar un capitol sau cteva

paragrafe.
2. Pe de alt parte, ali autori trateaz noi variabile, dar nu le consider
variabile strategice i nu le includ n cadrul mixului de marketing. n aceast
categorie se includ n cea mai mare parte reprezentanii colii franceze i a celei
germane a marketingului serviciilor.
3. In aceast categorie se afl un grup mai larg al specialitilor colii
americane i a celei britanice. Aici mixului de marketing i se adaug noi valene,
ajungndu-se, de regul la apte componente considernd acea structur ca fiind
cea mai adecvat pentru domeniul serviciilor.
Elementele mixului de marketing trebuie s fie o surs

de avantaj

competitiv.10
Caracteristiciile serviciilor, aa cum au fost formulate de Philip Kotler i
nsuite, de astfel, de majoritatea specialitilor n marketing sunt:11
1. Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Acestea nu
pot fi simite, mirosite, pipite, atinse, gustate sau vzute nainte de a fi cumprate,
punndu-i amprenta asupra coninutului marketingului serviciilor n ansamblu, dar
i asupra tuturor conceptelor cu care acesta opereaz. n primul rnd, ea se
regsete asupra produsului i a politicii de produs.

Neamu A., Neamu L., Annals of the Constantin Brncui University of Trgu Jiu, Economy Series, Issue
4/2010, p. 343
10
. Maxim E., Gherasim, T., Marketing mix, Editura Sedcom Libris, Iai, 1997, p. 363
11
Kotler P., op. cit., p. 58 - 59

2.Variabilitatea serviciilor. Aceast caracteristic difer din mai multe motive,


de la o prestaie la alta. Aceast caracteristic prezint avantajul adaptrii
serviciului la fiecare client n parte, n msura n care, prestatorul are un asemenea
grad de adaptabilitate.
3. Inseparabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse de
prestator, nteles att spaial ct i temporal. Nevoia de servicii, din acest motiv se
satisface, de regul, prin consumul acestora n momentul prestrii, genernd o serie
de particulariti n aplicarea marketingului.
4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i
pstrate n vederea unui consum ulterior, fiind denumit de unii autori i
nestocabilitate. Practic, o astfel de caracteristic elimin distribuia fizic din
cadrul mixului de marketing i creeaz complicaii n legtura ofertei cu cererea.