Sunteți pe pagina 1din 23

STRATEGII DE MARKETING DIRECT

(Note de curs)
prof. univ. dr. Clin Veghe

1. Marketingul direct elemente conceptuale


Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte,
instrumente i tehnici de marketing, concretizate ntr-un demers orientat
direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei
reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs
sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea
organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i
comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele
tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei
platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate
de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice
marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul
noiunilor i conceptelor de baz folosite.
Concretizarea conceptelor, instrumentelor i tehnicilor specifice o
reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n
vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial precizarea c nu
se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip. Dei
cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv
este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea
celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer
acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Elementele de
referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea
bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui
rspuns direct i imediat din partea acestuia.
Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de
evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce
face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a
crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a
consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul
acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i
servicii. Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date
marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan interactivitatea i
efectele acesteia.

Pornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin


definiia dat mai sus, pot fi aduse n discuie cteva ntrebri eseniale
referitoare la relaia existent ntre marketingul direct i comunicarea de
marketing a organizaiei, respectiv relaia existent ntre marketingul direct
i activitatea de marketing global a organizaiei. Majoritatea punctelor de
vedere exprimate pe marginea comunicrii de marketing a organizaiei
abordeaz marketingul direct ca o component a acesteia, chiar i n
condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att
n plan teoretic ct i n plan operaional, cele dou domenii. Totui,
comunicarea de marketing, n sens tradiional, i marketingul direct difer
semnificativ, aceste diferene permind extragerea marketingului direct
din structura tradiional a comunicrii n marketing i tratarea sa ca o
modalitate diferit de comunicare a organizaiei.
Principalele argumente care susin acest punct de vedere se refer
la conceptul care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii
de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale activitilor
specifice acestora. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de
comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens
tradiional are ca suport comunicarea de mas. Din perspectiva
marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale:
abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv
la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct
permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator
n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile
caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i
comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de
satisfacere a acestora i al comportamentului su de cumprare i
consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre
elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale
comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei;
n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i
consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la
intermediari comunicaionali (mediile de comunicare n mas
presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali
(reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac
demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor
tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii
specifice de comunicare (pota, telefonul, internetul etc.) pentru a
transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia;
comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre
deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n
sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite
realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai
flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile
2

sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n


adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii n timp ce
comunicarea de marketing tradiional accentueaz caracterul
discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul i
dezechilibrnd relaia de comunicare organizaie-consumator;
implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul
de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte
privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de
comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de
comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul
i evaluarea eficienei campaniilor specifice.
Diferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele
dou concepte-suport ale comunicrii directe i tradiionale de marketing,
determin tratarea marketingului direct ca o modalitate distinct de
comunicare la care organizaia poate apela, independent sau integrat cu
aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n vederea comunicrii n
sens cu piaa sa. Concluzia care se desprinde sugereaz faptul c n
situaia n care organizaia dorete s comunice cu piaa sa, proiectarea
sistemului de comunicare i planificarea demersului su comunicaional de
marketing trebuie s porneasc de la alegerea celei mai eficiente variante
de rspuns la ntrebarea cum va comunica organizaia?, opiunile
disponibile fiind direct, tradiional sau integrat, direct i tradiional.
Marketingul direct este, fr ndoial, o alternativ complementar, cu
valene strategice, la comunicarea de marketing realizat n sens
tradiional.
O a doua ntrebare esenial privind statutul marketingului direct se
refer la relaia dintre acesta i activitatea de marketing de ansamblu a
organizaiei. Argumentele prezentate mai sus au permis realizarea
distinciei ntre marketingul direct i comunicarea de marketing n sens
tradiional. Exist argumente suplimentare care permit ns chiar ridicarea
marketingului direct la acelai nivel conceptual i operaional cu
marketingul tradiional iar cel mai important dintre acestea se refer, fr
ndoial, la coninutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel,
dac n sens tradiional, mixul de marketing include elementele referitoare
la politica organizaiei privind produsele i serviciile, preurile i tarifele,
distribuia i comunicarea, n sfera marketingului direct coninutul mixului
de marketing are n vedere alte componente ale politicii de marketing,
respectiv bazele de date, oferta, comunicarea i logistica.
Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de
marketing direct desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena
bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului,
comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul
3

organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul


marketingului tradiional, marketingul direct se sprijin pe existena unui
ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau
poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu
consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru
organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n
proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing
apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori.
Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing
direct oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor
necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de
marketing direct ale organizaiei.
Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n
plan paralel cu marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor
componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att
elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ
evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional,
organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite
caracteristici tehnice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta
trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct,
organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau
organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului,
prezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite n mod
excepional consumatorului. n marketingul direct, oferta integreaz
caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau
serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care
consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului),
aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului
(preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional
specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de
cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare).
Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing,
comunicarea poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod
asemntor componentei promoionale a mixului de marketing.
Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera
de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de
caracteristicile comunicrii directe, semnificativ schimbate n raport cu
comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele elemente comune ale
sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unui
receptor, toate componentele existente i evenimentele produse n
cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate
diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor
transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod tradiional
4

organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt


din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la
nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia i a
ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una
cvasicontrolat. Ca suport conceptual al marketingului direct,
comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctive:
interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului nspre a
se comporta n funcie de obiectivele organizaiei.
Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct
caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia
dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. n
esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refer la
activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului
tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de
marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei
relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor
specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i
reclamaii din partea consumatorilor organizaiei).
Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i
desfurarea demersurilor de marketing ale organizaiei presupune
adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru
componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie i
comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare
i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar,
adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica
pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti
de marketing direct a organizaiei.
Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de
marketing direct i, n general, procesului decizional specific, este
constituit, ca i sfera marketingului tradiional de determinarea
contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Una
dintre ipotezele considerate n proiectarea campaniilor de marketing
direct susine c elementele mixului de marketing direct contribuie n
mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora
are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de
componentele avnd contribuiile cele mai importante.
Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o
structur-standard a combinaiei de succes i s asigure, astfel,
organizaiilor interesate premisele proiectrii i implementrii unor
campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou
perspective: prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma
campaniilor desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i
5

folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de


marketing direct implementate.
Regula 40-40-20, nerevendicat din punct de vedere al
paternitii, reprezint un exemplu elocvent pentru prima abordare.
Prezentat n aproape toate sursele de referin ale literaturii de
specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de
marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n
proporie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20
%). Aceasta nu este singur reet disponibil tuturor celor interesai
s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai
menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea
rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate.
Literatura specific domeniului conine i alte modele construite pe
aceast structur: Bob Stone i Ron Jacobs propun, de exemplu, regula
40-35-15-10 conform creia succesul campaniilor de marketing
direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40
%), elaborarea ofertei (35 %), mediile de comunicare folosite (15 %) i
mesajul transmis (10 %).
Variaiunile pe aceast tem in mai degrab de ponderile specifice
care revin componentelor i nu de natura acestora. Folosirea unor
evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de
marketing direct trebuie s considere caracterul subiectiv al acestora,
determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre
creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora.
ncercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix de
marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise
ale domeniului.

2. Integrarea marketingului direct n cadrul organizaiei


Punctul de pornire n abordarea integrrii i dezvoltrii marketingului
direct n cadrul unei organizaii l constituie finalitatea urmrit, respectiv
obiectivele vizate prin intermediul acestuia. Una dintre cele mai complete
liste de destinaii n utilizare a marketingului direct a fost furnizat de
Henry Hoke i Lorne Cameron. Poate cel mai important comentariu ce
poate fi fcut pe marginea acestei liste ar fi acela c, dincolo de numrul
foarte ridicat al obiectivelor accesibile organizaiilor prin intermediul
marketingului direct, componena acestora constituie un domeniu n
continu actualizare datorit celor mai noi extensii conceptuale i
operaionale care se produc n sfera marketingului direct.

Obiectivele menionate de Hoke i Cameron pot fi grupate n patru


categorii importante. Aceste categorii i obiectivele specifice lor sunt
prezentate mai jos:
(1) obiective referitoare la crearea, menionarea i dezvoltarea unor relaii
favorabile cu clienii ntreprinderii (meninerea contactului cu clientul
ntre dou vizite ale agentului de vnzri; vnzarea unui alt produs
clientului ntre dou vizite ale agentului de vnzri; facilitarea primirii
comenzilor sau plilor din partea clienilor; recuperarea datoriilor
clienilor ru-platnici; recuperarea clienilor inactivi; acordarea unor
faciliti financiare clienilor actuali, vnzarea ctre noii clieni ai
ntreprinderii ctigarea de noi clieni, reacia imediat la cererile de
informaii primite, atragerea interesului fa de un anumit eveniment,
ameliorarea imaginii de marc; actualizarea bazelor de date ale
ntreprinderii; cutarea de noi informaii pentru a fi introduse n baza de
date a ntreprinderii);
(2) obiective referitoare la mbuntirea activitii reelei de distribuie
(susinerea unui distribuitor n operaiunile sale comerciale, explicarea
planului de vnzri distribuitorului; formarea distribuitorilor; obinerea de
informaii din partea distribuitorilor; gsirea de noi distribuitori ai
produselor ntreprinderii; atragerea clientului potenial ctre punctul de
comercializare al produsului, formarea vnztorilor unui magazin,
transmiterea cererilor de informaii ale clienilor ctre distribuitori);
(3) obiective referitoare la maximizarea eficienei activitii de vnzri (
realizarea de vnzri n absena intermediarilor comerciali, sprijinirea
ptrunderii agenilor de vnzri ntr-un teritoriu comercial dificil,
vnzarea produselor ntr-un teritoriu nc neacoperit de ctre agenii de
vnzri, stimularea vnzrilor grupate, stimularea activitii vnztorilor
prin creterea eforturilor acestora, pregtirea activitii vnztorilor,
stimularea interesului vnztorilor, formarea vnztorilor, facilitarea
cunoaterii argumentelor comerciale, vnzarea suplimentar a altor
produse din cadrul gamei, explicarea caracteristicilor produsului,
crearea unei nevoi sau a cererii pentru un produs, creterea intensitii
cumprrii produsului la nivelul cumprtorilor actuali, crearea de trafic
la punctele de vnzare;
(4) crearea unui climat intern favorabil la nivelul organizaiei ("vnzarea" n
interiorul ntreprinderii, mbuntirea strii de spirit a angajailor
ntreprinderii, strngerea de informaii referitoare la angajaii
ntreprinderii)
Dup cum se poate observa citind lista de obiective propuse de
Hoke i Cameron, marketingul direct constituie un demers care se
7

adreseaz cu precdere activitilor de comunicare i vnzri ale


organizaiei, fiind capabil s contribuie, independent sau ntr-o manier
integrat, la atingerea unor obiective specifice n fiecare dintre cele dou
zone distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa
resursele implicate i efectele generate de fiecare dintre cele dou
demersuri distincte ale organizaiei, att n planul comunicrii ct i n cel
al vnzrilor, folosind metode, instrumente i tehnici specifice cu care
poate viza atingerea simultan a unor obiective mixte, de comunicare i de
vnzri.
Din perspectiva noilor tendine pe plan internaional, integrarea
marketingului direct n organizaiei se impune ca o necesitate dac se are
n vedere importana tot mai mare care revine crerii, dezvoltrii i
meninerii unor relaii ct mai apropiate cu clienii i clienii poteniali ai
organizaiei. La o analiz mai atent a resurselor de care dispune
marketingul direct, organizaia va constata faptul c instrumentele i
tehnicile sale permit nu doar dezvoltarea unor relaii solide cu clienii sau
clienii poteniali ai acesteia ci chiar crearea acestora, fr a fi necesar
apelarea la alte tehnici specifice comunicaiei promoionale a organizaiei.
Marketingul direct devine astfel cel mai bun promotor i susintor al
conceptului de marketing relaional existnd numeroase puncte de
vedere, pe plan internaional, care nu ezit n a pune chiar semnul
egalitii ntre cele dou concepte. Cu certitudine, se poate afirma c, dac
viitorul marketingului st sub semnul personalizrii i permanentizrii
relaiei dintre organizaie i publicul su, atunci cel mai bun ansamblu de
instrumente i tehnici care s concureze la realizarea acestui deziderat al
organizaiei este cel oferit de marketingul direct.
ansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului
direct n cadrul organizaiei depind n mod decisiv de utilitatea pe care
potenialii si utilizatori o asociaz conceptelor, instrumentelor i tehnicilor
sale. nelegerea coninutului conceptual i a posibilitilor de
operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i
abordarea acestor aspecte ntr-o viziune strategic reprezint premisele
obligatorii pentru dezvoltarea durabil a domeniului la nivelul organizaiei.
Din punct de vedere al coninutului procesului integrrii
marketingului direct n cadrul organizaiei, este necesar parcurgerea
a trei etape distincte care, cu ncheierea cu succes a fiecreia, vor marca
trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de vedere formal.
Cele trei etape vizeaz:
integrarea conceptual,
integrarea operaional i
integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul entitii.
8

Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei


presupune, n termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile
a organizaiei fa de activitile, modalitile de proiectare i de
implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia
presupune ndeplinirea a cel puin dou condiii:
(1) existena unei deschideri fa de marketing n general i,
implicit, a unui nivel corespunztor de dezvoltare al
marketingului n cadrul organizaiei
(2) Procesul integrrii conceptuale a marketingului direct implic o
abordare strategic a acestuia, acordarea unui interval de
timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia s
poat genera primele rezultate favorabile pentru organizaie.
Integrarea operaional (funcional) a marketingului direct
presupune o analiz atent a zonelor de activitate cu care acesta va veni
n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor sale specifice.
Din acest punct de vedere, este evident c, n desfurarea sa,
marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puin, sistemul de
comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie i activitatea de vnzri
a acesteia. Iat de ce este necesar identificarea poziiilor care vor reveni
marketingului direct n cadrul organizaiei ca i a activitilor pe care le va
desfura, independent sau n cooperare, cu restul structurilor
operaionale ale organizaiei.
Din punct de vedere al activitii promoionale a organizaiei, este
necesar definirea modului de integrare al comunicrii directe i a
comunicaiei tradiionale de marketing desfurat de ctre aceasta,
modalitile de aciune disponibile fiind legate de implementarea:
(1) modelului comunicaiei funcionale de marketing: n raport cu
acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile
activitii promoionale, care va urmri obiective distincte n raport
cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea
vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de
marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va
presupune desfurarea unor activiti distincte, va beneficia de
un buget distinct urmnd ca o dat cu finalizarea activitilor sale
s fie realizat o evaluare specific a eficienei desfurrii
acestora.
(2) modelului comunicaiei integrate de marketing: conform
acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate n
ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaiei,
urmrind s contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective
specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de
9

demersul global al comunicaiei de marketing al organizaiei.


Din punct de vedere al activitii de distribuie, este necesar ca
organizaia s decid n ce msur tehnicile i instrumentele marketingului
direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuia i vnzarea produselor
i serviciilor acesteia. Dac din punct de vedere al comunicrii de
marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o variant uor de
acceptat i de operaionalizat, din punct de vedere al distribuiei i
vnzrilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate
sporit. Se poate ajunge de la situaia simpl n care, de exemplu, alturi de
comercializarea produselor n reeaua de distribuie clasic, acestea s
poat fi oferite i vndute direct, pe anumite segmente de pia,
consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate ajunge la situaia mult
mai complex de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de
distribuie. Decizia specific, n acest sens, reprezint de fapt un ansamblu
de decizii de ordin logistic, financiar, informaional care trebuie s fie atent
evaluate din perspectiva evoluiilor pe termen mediu i lung ale pieei i ale
organizaiei.
Probleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul
direct i activitatea forelor de vnzare ale organizaiei. Exist, pe de o
parte, posibilitatea integrrii eforturilor de marketing direct cu eforturile
reelei de vnzare a organizaiei n vederea atingerii obiectivului comun de
maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii reprezentanilor
de vnzri. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna
deplasare a acestora n pia oferind soluii tactice extrem de utile din
punct de vedere al activitilor de prospectare a pieei. Pe de alt parte,
exist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre activitatea marketingului
direct i activitatea forelor de vnzare s se creeze relaii de tensiune,
traduse ntr-o concuren n ncercarea de a cuceri teritorii de vnzri i
clieni, transformat ntr-un canibalism. Iat de ce este att de necesar
i definirea locului activitii de marketing direct n raport cu activitatea de
vnzri a organizaiei.
Din punct de vedere global, integrarea operaional (funcional)
presupune gsirea spaiilor, n cadrul structurii organizatorice care asigur
funcionarea organizaiei, n care s poat fi localizate activitile de
marketing direct, astfel nct acestea s poat contribui ct mai eficient la
atingerea obiectivelor globale, de marketing i de vnzri, respectiv a celor
proprii domeniului. De cele mai multe ori, soluiile operaionale gsite se
refer la delegarea acestor activiti unor structuri deja existente n cadrul
organizaiei (de marketing, comerciale, de vnzri etc.) sau la gsirea unor
prestatori externi specializai crora li se vor subcontracta unele dintre (sau
toate) activitile vizate a se desfura.
10

Integrarea organizaional a marketingului direct corespunde


stadiului cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii
marketingului direct n cadrul organizaiei. Aceasta presupune crearea unei
structuri organizatorice urmnd s concentreze toate competenele i
activitile de marketing direct desfurate, eventual pn la acel moment,
de ctre diferite structuri interne (compartimente) ale organizaiei. Aceast
structur nou-creat poate mbrca forma unui compartiment specializat,
mai ales n situaia n care activitatea sa va fi determinat semnificativ de
componenta tehnologic. De exemplu, dac organizaia constat c
utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezint o soluie de
comunicare direct foarte eficient, crearea unui centru de apel se va
impune ca o soluie obligatorie.
n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului
direct, sunt prezente cu precdere n organizaiile care utilizeaz tehnicile
i instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativ din cifra
de afaceri sau, evident, n cazul organizaiilor specializate de vnzare prin
coresponden sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing
direct. Din punct de vedere al organizrii acestei structuri specializate de
marketing direct, aceasta va trebui s gestioneze un portofoliu de cel puin
patru activiti eseniale pentru succesul oricrui demers de marketing
direct: bazele de date, oferta, mediile i comunicarea i logistica. Aceste
patru componente reprezint, de altfel, i zonele de decizie strategic n
sfera marketingului direct.
Organizaia are, din perspectiva integrrii marketingului direct n
ansamblul activitilor i al structurilor sale, misiunea de a identifica
utilitile urmrite prin intermediul acestuia, de a defini relaiile care se vor
stabili din punct de vedere operaional ntre marketingul direct i celelalte
activiti i structuri existente n cadrul organizaiei, de a crea un cadru
adecvat din punct de vedere operaional (funcional) i organizatoric pentru
integrarea cu succes a acestuia n ansamblul activitilor de marketing ale
organizaiei. Procesul integrrii marektingului direct nu trebuie s fac
abstracie de relaiile de cooperare care trebuie s fie create i cultivate
ntre marketingul direct i restul activitilor de marketing i de alt natur
ale organizaiei, pentru ca acestea s contribuie mpreun la atingerea
obiectivelor organizaiei.
nelegerea coordonatelor funcionale i organizaionale ale integrrii
marketingului direct n cadrul organizaiei poate fi facilitat prin
reprezentarea grafic a principalelor zone decizionale specifice acestuia
(figura 1).

11

Figura 1. Aspectele operaionale i organizaionale ale marketingului direct


Strategia de
marketing direct

cercetare de marketing
definirea intei vizate
formularea obiectivelor campaniei

Selectarea mediilor
de comunicare

Crearea mesajului

selecia mediilor
construirea bazei de date
testarea bazei de date

dezvoltarea ofertei campaniei


dezvoltarea elementelor mesajului
testarea mesajului

Generarea de reacii

transmiterea mesajelor
msurarea reaciei

Logistica

transmiterea produsului / informaiilor solicitate


gestiunea informaiilor calificative
actualizarea bazei de date

Crearea
platformei relaionale
desfurarea unor aciuni de revenire
oferirea serviciilor postvnzare

Adaptare dup Keegan, Moriarty, Duncan Marketing, Prentice Hall, 1992, p. 767

3. Strategii de marketing direct ale organizaiei


Organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct
eficiente presupune existena unui cadru de referin pentru stabilirea
obiectivelor urmrite de acestea, definirea orientrii acestora (prin prisma
intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor i
construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind
suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu
caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referin este
furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i le
implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte variat, aa cum este
prezentat n tabelul de mai jos.

12

Tabel 1. Strategii de marketing direct ale organizaiei


Criteriul
Variante de strategie
strategia generrii de comenzi (vnzri) directe
strategia pregtirii vnzrilor
Obiectivele
urmrite
strategia crerii de trafic la punctele de activitate
strategia generrii de fonduri
strategia exclusiv
Publicul vizat
strategia selectiv
strategia extensiv
strategia adresat segmentului consumatorilor
individuali
strategia adresat segmentului consumatorilor
organizaionali
Segmentul major
strategia adresat segmentului consumatorilor
de pia abordat
instituionali
strategia adresat segmentului consumatorilor
interni
strategia adresat unei combinaii de segmente
strategia independent
Poziionarea n
raport cu
strategia difereniat
concurenii
strategia asociativ
strategia permanent
Continuitatea
strategia periodic
desfurrii
strategia ocazional
strategia avnd ca suport resursele interne
strategia avnd ca suport resursele externe
Natura suportului
strategia avnd ca suport ambele categorii de
resurse
Integrarea cu
strategia marketingului direct individual
activitile
strategia marketingului direct independent
tradiionale de
strategia marketingului direct integrat
marketing

Premisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite,


ntocmai ca i n sfera marketingului tradiional, de realizarea unei analize
profunde a mediului de marketing al organizaiei. Obiectivele majore ale
acestei analize se refer la identificarea punctelor tari, respectiv a
punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i evaluarea
oportunitilor i a ameninrilor existente n jurul organizaiilor.
Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul
demersurilor care urmresc, n esen, valorificarea oportunitilor oferite
de mediul extern de marketing pe baza atuurilor de ordin tehnic, financiar,
uman sau informaional ale organizaiei. n plus, elaborarea strategiei de
13

marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia de marketing a


organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul
parte ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o
component a strategiei de marketing globale a organizaiei) pn la una
de tipul ntreg ntreg (strategia de marketing direct fiind o component
de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing).
Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul
direct deine o poziie periferic sau mai puin important, n timp ce al
doilea tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct
deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea de marketing
tradiional desfurat de ctre organizaie. Exist i situaia n care
strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional, deine o
poziie periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta
fiind cazul activitii organizaiilor specializate n desfurarea unor
activiti de marketing direct (exemple relevante n acest sens fiind firmele
de vnzare prin coresponden, cele de comer electronic sau ageniile de
marketing direct).
Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n
vedere o serie de criterii distincte printre care se numr: obiectivele vizate
prin intermediul aciunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore
abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei, continuitatea
desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor,
integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de
date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul
logistic asigurat.
Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul
campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n
trei categorii:
strategia generrii de comenzi (vnzri) directe,
strategia pregtirii vnzrilor,
strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei
i
strategia generrii de fonduri.
Strategia generrii de comenzi (vnzri) directe presupune
concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea
consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct produsele sau
serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac
literatura de specialitate susine c finalitatea vizat, n cele din urm, de,
practic, toate campaniile de marketing desfurate o constituie vnzarea
unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia c, n
raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor organizaiilor se va
14

ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea


comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor
de marketing direct asociate promovrii i vnzrilor produselor i
serviciilor i, nu n ultimul rnd, creterea importanei relaiei pe termen
mediu i lung cu consumatorul, n detrimentul vnzrilor imediate, au fcut
ca organizaiile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de
marketing direct. Cu siguran ns, chiar i atunci cnd obiectivul major
(i, deci, strategia implementat) nu va fi legat de generarea de comenzi
directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi n cadrul
componentelor campaniilor de marketing direct desfurate.
Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a
schimbrii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale
organizaiilor dinspre obinerea unui volum ct mai mari de vnzri ale
produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme relaionale cu
consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s
asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie
i consumator ntr-un orizont de timp mediu sau lung. Pregtirea vnzrilor
se sprijin, n mod determinant, pe existena unei baze de date al crei
coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) i
modelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile
necesare pentru proiectarea aciunilor de marketing direct (sau de
marketing tradiional) care l vor viza.
Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei
constituie expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de
marketing direct i a celor specifice marketingului tradiional, compromis
bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele
dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de
vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmrit
de organizaiile care i comercializeaz produsele i serviciile prin
intermediul unei reele comerciale cu amnuntul pe care doresc s le
eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un
anumit profil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de
marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de
date n cadrul viitoarelor campanii specializate desfurate de ctre
organizaie.
Strategia generrii de fonduri reprezint, de asemenea, o consecin
vizibil a unei noi schimbri a centrului de greutate al campaniilor de
marketing direct ale organizaiilor, de aceast dat fiind vorba despre
utilizarea instrumentelor i tehnicilor specifice nspre obinerea unor
resurse financiare capabile s susin demersurile legate de implicarea
organizaiilor n activiti cu un puternic caracter de responsabilitate
social. n viziune strategic, aceast opiune poate fi considerat fie de
15

ctre organizaiile non-guvernamentale al cror obiect de activitate


presupune desfurarea acestor activiti, fie de companiile i/sau
instituiile care intenioneaz s se implice n acest gen de activiti sau s
dezvolte activitile deja n curs de desfurare.
Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul
campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n
trei categorii:
strategia exclusiv,
strategia selectiv i
strategia extensiv.
Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing
direct ale organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul
unor
caracteristici
geografice,
demografice,
psihografice
i
comportamentale distincte. Aceast variant de strategie este adecvat
pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de
marketing, att instrumente tradiionale de marketing ct i instrumente ale
marketingului direct, primele avnd o pondere specific mai ridicat. Dac
instrumentele tradiionale de marketing vor permite abordarea marii
majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele
marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora,
n raport cu care organizaia poate urmri obiective specifice.
Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing
direct ale organizaiei nspre un numr limitat de segmente de
consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare
comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i
comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de
cumprare i consum (frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea
monetar a cumprrii, tipul produselor cumprate). Segmentele de
consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine mai
favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de
preferinele pentru produse sau servicii care se preteaz la utilizarea
tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de
consumatori ale organizaiei vor fi abordate de ctre acestea prin
intermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marekting.
Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor
prezente pe o pia a crei structur este foarte difereniat, care dispun
de informaii consistente despre consumatorii prezeni i care
intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct
n abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu
acetia. Este de presupus c alegerea acestei variante de strategie va fi
rezultatul implementrii anterioare cu succes a variantelor de strategie
16

exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu exclude


necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de
ansamblu, pentru organizaie chiar dac balana celor dou modaliti de
implementare va fi nclinat decisiv ctre instrumentele i tehnicile
marketingului direct.
Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile
de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia adresat segmentului consumatorilor individuali,
strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali i
strategia adresat ambelor segmente.
Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este
specific organizaiilor al cror public include, n marea sa majoritate sau
n totalitate, consumatori individuali (incluznd att consumatorii ct i
gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali
implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor
obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor
i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire
ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i ct mai larg (prin
prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de
vedere, mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n
ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact
asociate.
Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este
practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa
majoritate sau n totalitate, consumatori organizaionali (incluznd att
organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordarea segmentului
consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketing
desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor
organizaiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei,
generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd un obiectiv secundar
sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilor
individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor
medii de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul,
mediile telematice, internetul) sau, atunci cnd sunt avute n vedere, a
mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales).
Strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali este
practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa
majoritate sau n totalitate, consumatori de acest fel (incluznd instituii
publice i organizaii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor
instituionali implic orientarea campaniilor de marketing direct desfurate
mai ales nspre atingerea unor obiective legate de pregtirea vnzrilor
17

organizaiei, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i


generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd obiective de importan
secundar. Ca i n cazul strategiei adresate consumatorilor
organizaionali, aceast variant strategic presupune utilizarea
preponderent a mediilor de comunicare specifice marketingului direct
(pota, telefonul, mediile telematice, internetul) i integrarea acestora cu
activiti desfurate de ctre fora de vnzare a organizaiei.
Strategia adresat segmentului consumatorilor interni este
consecina dezvoltrii preocuprilor organizaiilor de a trata publicul intern
al acestora ca o pia a crei abordare presupune un efort de marketing
intern, n cadrul cruia comunicarea deine o pondere important.
Abordarea segmentului consumatorilor interni (care include angajai,
asociai, acionari, etc.) implic orientarea campaniilor de marketing direct
nspre atingerea unor obiective care pot fi ncadrate generic n aria de
acoperire a pregtirii vnzrilor, cu precizarea c, n acest caz, organizaia
ncearc s vnd acestor consumatori satisfacia de face parte din
cadrul acesteia, motivaia de a se implica n activitatea i a contribui la
performanele acesteia i o imagine de ansamblu ct mai favorabil.
Aceast strategie presupune utilizarea preponderent a internetului ca
mediu de comunicare.
Strategia adresat unei combinaii de segmente de consumatori
reprezint varianta recomandat organizaiilor care se adreseaz mai
multor categorii de consumatori i care acord marketingului direct o
pondere important n ansamblul demersului lor de marketing.
Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de
difereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate,
alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor
transmise i asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru
operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea,
controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor
crete n complexitate.
Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii
organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei
categorii:
strategia independent,
strategia difereniat i
strategia asociativ.
Strategia independent reprezint o variant de implementare
specific organizaiilor care consider utilizarea tehnicilor i a
instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de
desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor
18

acesteia. n mod obinuit, aceast variant este cea aleas de ctre


organizaiile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul
direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare pentru a
proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse
sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint
premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat
direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat
folosind internetul) n contextul comunicrii de marketing. Desigur,
independena este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia s
persevereze n activitile sale de marketing direct n msura n care
acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul la eforturile de
marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia.
Strategia difereniat este varianta recomandat organizaiilor
prezente pe piee la nivelul crora marketingul direct este caracterizat de
un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat i utilizat de ctre
majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii de
anvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor
decizii strategice privind inta vizat, mediile i suporturile de comunicare
folosite, mesajele transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul
logistic pus la dispoziia acestora care s concretizeze n campanii de
marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc i
altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i
n cazul marketingului tradiional, diferenierea reprezint o variant
strategic destul de costisitoare fiind accesibil i recomandabil, din
perspectiv financiar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete
de marketing direct semnificative. Din fericire, marketingul direct permite
organizaiilor interesate nu numai gsirea unor variante de implementare
mai rezonabile din punct de vedere financiar ci i mutarea accentului
diferenierii din sfera costurilor campaniilor n cea a creativitii asociate
proiectrii acestora.
Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul
marketingului direct, a unei butade care a fcut carier pe piaa american
una deschis acestui mod de a concura i care spune, cu referire
direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci
asociaz-te lor. Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la
proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii cooperative (un
exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op mailing), finanate n
comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau servicii
diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast
strategie poate fi implementat la nivelul unor piee caracterizate, n
general, printr-o competiie strns dar i printr-o competiie indirect
intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate da
natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent
19

identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate


foarte bune.
Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor
specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii:
strategia permanent,
strategia periodic i
strategia ocazional.
Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de
marketing direct asociate implementrii acesteia cu o frecven suficient
de ridicat pentru a se putea vorbi despre o permanen a acestora n
ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfel de
variante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror experien
i ale cror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificative.
Este puin probabil ca o organizaie care este prezent pe o pia care nu
ofer premisele practicrii marketingului direct, ale crei produse sau
servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a
mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat,
s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant,
permanent a marketingului direct.
Strategia periodic presupune utilizarea tehnicilor i instrumentelor
de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activitii
organizaiei, localizate la nivelul unui an calendaristic. Aceast variant de
strategie permite organizaiei s speculeze oportunitile oferite de
anumite evenimente, din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care se
produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de
existen a organizaiei sau srbtorile de iarn sunt momente deosebite
care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct).
Alegerea acestei variante este specific organizaiilor care acord
marketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu
activitile tradiionale de marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i
atuurile, doresc s amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i
tehnicile i instrumentele.
Strategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror
activiti i campanii de marketing direct se desfoar cu o frecven
foarte sczut iar utilizarea tehnicilor i instrumentelor sale specifice este
mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei planificri
dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu
precizeaz faptul c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze
o strategie de marketing direct ocazional, eventualele campanii
desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic, desfurate la o
scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a completa sau
20

corecta diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un
caracter tradiional). Alegerea acestei variante de strategie este
caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu
cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar
sunt dispuse (sau, mai degrab, curioase) s testeze modalitile sale de
implementare i eficiena sa.
Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii
campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei
categorii:
strategia avnd ca suport resursele interne,
strategia avnd ca suport resursele externe i
strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse.
Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru
organizaiile care dein o vechime semnificativ n integrarea marketingului
direct n ansamblul activitilor acestora de marketing i, n consecin, o
experien important n domeniu. Este de presupus c, din punct de
vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele
necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii
de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic
adecvat. Mai mult, aceste capaciti funcionale sunt structurate la nivelul
unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat
corespunztor cu resursele i competenele necesare pentru a desfura
activiti de marketing direct) sau, n absena acesteia, la nivelul unor
create ad-hoc, n funcie de necesitile operaionale de moment. Uneori,
unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei
variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de
prestatorii externi specializai, ale cror servicii sunt percepute ca fiind
(prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale
organizaiei.
Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca
semnificaie celei precedente, a crei implementare este bazat exclusiv
(chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe apelarea la competenele i
resursele externe oferite de prestatorii externi specializai. Argumentele
care susin apelarea la aceast variant se refer la atitudinea favorabil a
organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat, ns, cu
o atitudine rezervat fa de propriile competene n domeniu sau, pur i
simplu, de dorina de a nu dezvolta intern acest gen de competene i
activiti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena unor
servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de
prestatori externi specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti
prestatori reprezint principalele probleme pe care trebuie s le rezolve
organizaia, fiind de presupus c acetia au capacitatea de a oferi acesteia
21

cele mai bune servicii n domeniu.


Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint,
indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru majoritatea
organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre diferitele sale maniere de
implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de resurse
folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n
totalul resurselor folosite). Argumentele care susin aceast variant se
refer la capacitatea mai degrab limitat a organizaiei de a stpni tot
arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces
la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii
campaniilor specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi
specializai capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unei
singure tehnici sau ale unui singur instrument de marketing direct. n
condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile
acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei
reprezint calea cea mai eficient de operaionalizare a strategiei de
marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicitai
sunt bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor.
Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de
marketing a organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n
trei categorii:
strategia marketingului direct individual,
strategia marketingului direct independent i,
strategia marketingului direct integrat.
Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea
exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru
implementarea activitii de marketing a acesteia. Aceast variant este
utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate n
desfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu,
firmele de vnzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc.).
Impactul generat de utilizarea individual a marketingului direct nu este,
ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele acestuia
sunt nsoite sau completate de tehnici i instrumente tradiionale de
marketing. De aceea, implementarea acestei variante de strategie este tot
mai restrns la nivelul organizaiilor, pe plan internaional.
Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care
asigur coexistena marketingului direct i a marketingului tradiional,
ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puin n ansamblul
efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor specifice
urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul
unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici
22

diferite, avnd ca suport resurse diferite. Organizaiile care pun n practic


att demersuri tradiionale ct i demersuri de marketing direct fr a le
relaiona sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora.
Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i,
mai mult, varianta cea mai potrivit pentru desfurarea activitilor
tradiionale i a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora
este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n
vederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de
competiie ntre acestea. Pentru c, pe majoritatea pieelor i n cadrul
marii majoriti a organizaiilor, raporturile, att n planul eforturilor ct i n
cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul
tradiional avantajeaz maniera tradiional de implementare a
marketingului, coninutul integrrii se refer, n contextul acestei variante
strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate
contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de
marketing ale organizaiei i a celor globale ale acesteia.
Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune
considerarea fiecruia dintre cele apte criterii i alegerea unei variante
adecvate de strategie n raport cu acestea. Dac n mod tradiional, fiecare
variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de rezerv,
ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de
rezerv, n contextul marketingului direct identificarea variantelor de
rezerv poate fi substituit cu succes de coreciile efectuate chiar pe
durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituie coninutul
tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este
unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul
tradiional.
Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct
eficiente, organizaia trebuie s desfoare o activitate continu de testare
a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activitile de
testare vizeaz soluiile adoptate de organizaie n privina bazelor de date,
ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care
limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing
direct i ameliorarea acestora.

23