Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comunicare 1
Comunicare 1
NICOLETA CRISTACHE
Cuprins
I.
Comunicarea de marketing organizaiilor
1.1 Comunicarea organizaiilor si politica de afaceri
1.2 Tipologia comunicrii
1.3 Comunicarea n politica global a organizaiei
1.4 Comunicarea global
1.5 Mix-ul de comunicare
1.6 Rolul Internet-ului n comunicarea organizaiilor
II. Comunicarea de marketing
2.1 Comunicarea de marketing n perspectiva organizaiilor
2.2 Comunicarea de marketing i comportamentul consumatorului
2.3 Comunicarea integrat de marketing
2.4 Strategia comunicrii de marketing
2.5 Planificarea strategic a comunicrii de marketing
2.6 Sistemul planificrii SOSTAC
3 Crearea i gestionarea unui sistem de identitate
la nivelul organizaiei
3.1 Sistemul de identitate al organizaiei
3.2 Logo-ul n procesul de comunicare
3.3 Marcarea o provocare strategic
3.4 Tipuri de mrci
3.5 Tendine privind sistemul de identitate al unei organizaii
3.6 Evaluarea fidelitii fa de marc aplicaie
3.7 O istorie a logo-urilor
Una dintre cele mai vechi concepii care se afl la baza organizrii unei
activiti economice susine faptul c managerii trebuie s se concentreze
asupra creterii eficienei produciei i a distribuiei. Pornind de la premisa c
vor fi preferate de consumatori produsele disponibile la preuri sczute,
conducerea ntreprinderii organizeaz activitatea potrivit filozofiei: crete
producia, scade preul, lansat n 1913 de Henry For pe piaa automobilelor.
ns agenii economici care i-au nsuit teoria lui Ford au pierdut din
vedere faptul c, n afara preului convenabil, consumatorii iau n calcul i
calitile produsului. Din acest motiv, managerii adopt o nou filozofie,
respectiv concentrarea eforturilor organizaiei n direcia obinerii unor produse
superioare calitativ.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare
industria, care a folosit intens dou concepte de relaii publice. Primul era cel
de poziionare adic ideea c ntreg creditul i publicitatea sunt de partea celui
care realizeaz primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii fa de
pres.
n 1900, Ford a obinut prezentarea ampl n pres a prototipului
Modelului T, deoarece i-a explicat totul n amnunt unui reporter de la
Tribune din Detroit. n 1900 Ford se bucura deja de o mare publicitate,
deoarece i conducea singur mainile, practic nc rspndit n prezent printre
fabricanii de automobile. Ford l-a angajat pe Barney Oldfield, un campion al
curselor cicliste i o personalitate cu mare popularitate, s conduc o main
Ford la o vitez record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de vitez
i-au asigurat lui Ford finanarea i piaa necesare unei productiviti de maini de
serie.
Ford a reuit s fie i campionul oamenilor obinuii, fiind primul
fabricant de maini care a avut ideea c o main trebuie s fie accesibil oricui.
n acest scop, ela scos n 1968 primul model T la preul de 850 $, iar n perioada
1915-1916 a reuit s scad preul de vnzare la 360 $. O asemenea reducere de
pre l-a fcut pe Ford figura dominant a industriei de maini i l-a adus pe
primele pagini ale cotidienelor din ar. Publicitatea lui a crescut i mai mult,
devenind eroul muncitorilor i primul productor auto care a dublat ctigurile
muncitorilor si la 5$ pe zi. Populist din fire, odat el a spus: O afacere este o
slujb, nu o min de aur, idee preluat i folosit deseori de conducerile
executive ale firmelor care cred n responsabilitatea social a afacerilor.
Tot n prima jumtate a secolului al XX-lea apar organizaii care
consider c activitatea de marketing presupune mai ales o politic agresiv de
vnzare i de promovare a produselor. Aceast atitudine este specific agenilor
economici care pornesc de la premisa c , din proprie iniiativ, consumatorii nu
vor cumpra niciodat suficiente produse.
Apariia marketingului a gsit agenii economici familiarizai cu anumite
practici de natur comunicaional. Dat fiind faptul c publicitatea i dovedise
deja eficiena, integrarea activitilor comunicaionale n demersurile de
Decizia de
comunicare
Analiza i
strategia de
mk
Datele
despre pia
Analiza i
strategia
global
codare
transmitere
mesaj
Analiza i studiul
pieei
Studiu de pia
Rapoartele forei
de vnzare
Aciuni de
cumprare la client
Rapoartele relaiilor
cu clienii
Activitatea de
rspuns a
clientului
transmitere
decodare
inta
Ageniile de
cercetare
Feed back-ul
Figura nr.1.7- Procesul comunicrii de marketing
Sursa: Smith P.R., Berry C., Pulford A. Comunicarea strategic de marketing, ed. Kogan
Page, London, 1999, p.39
Percepia
clientului
Imagine
mental
Activitatea
clientului
Identitatea
Activit.
mrcii
Specialist n mk
Activitatea
Firmei
Strategie
creativ
Cheia
mesajului
Mix-ul
comunicrii
integrate de
marketing
Integrarea
creativ a
strategiei i
mix-ului
Integrarea
n strategia
global
Promov.
distribu
Percepia
nevoii
Percepia
mrcii
figura
Activitatea
de
cumprare
Activitatea
interesat
Promov.
ctre
client
Cercetarea pieei
1.4.
Tipologia comunicrii
John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul,
1988, pg.15
Dumitru Iacob, Cismaru Maria - Organizaia inteligent, ed.Comunicare, Bucureti, 2003, pg. 126.
Popescu, Dan Comunicare i negociere n afaceri, ed. Tribuna economic, Bucureti, 2000;
12
13
14
Emitori :
Productori
Distribuitori
Mix de
comunicare
Receptori:
Clieni;
Cumprtori;
Consumatori.
Publicitatea
Promovarea vnzrilor
Relaiile publice
Marketingul direct
Sponsorizarea i mecenatul
Fora de vnzare
Figura 1.9 - Procesul integrat al comunicrii organizaiei
( Adaptare dup Paul Smith, Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London
pg.168)
Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de
comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile.
Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing.
Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra
publicului vizat.
Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n
vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la
produsele sau serviciile sale.
Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a
ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru
consumatorul final, ct i pentru intermediari.
Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai
rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clieni industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului
pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa
de un produs sau marc n sens favorabil.
Relaiile publice
n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare
organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile
comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n
politica promoional a unei organizaii.
Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre
organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului
personal, precum i n rndul publicului.
Sponsorizarea i mecenatul
Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de
comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei
Ambalarea
Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul informrii
consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii
deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea
personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator.
Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut
necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea
relaiei dintre marc i cumprtor.
Preul produselor
Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru
organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul
cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n
sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o
imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor
organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene.
Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu dezvoltarea
cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va
deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca
oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate
spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace
de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii
indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor
i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat.
Punctele de vnzare
Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de
tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor
spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al
publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea
punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i
dau posibilitatea de personalizare a organizaiei.
Marketingul
Direct
Publicitatea
Trguri i expoziii
Promovarea
vnzrilor
Sponsorizarea i mecenatul
Fora de vnzare
Relaiile publice
Personalul de
comunicare
promovate de
John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele
caracteristici:
1. Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare
de informaii i servicii;
2. Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i
cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile
vor constitui un bun vandabil;
3. Se va pune accent mrit pe managementul problemelor (supravegherea
mediului), comunicaiile provocatoare, planificarea strategic;
4. Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste
domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele
guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea
produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;
5. n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin
programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional;
6. Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre
lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator,
teleconferine i comunicaiile prin satelit;
7. Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai
importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin
dominante;
8. Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe
msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe
responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivel de mase cresc;
9. Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii,
mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente;
10. Se va pune un accent pe comunicarea simetric;
11. Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor consumatorilor, iar
activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din
departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea
conflictelor n organizaii;
12. Specializarea tot mai mult a mass media;
13. Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea
supertehnologizat.
16,2%
Chimie/petrochimie
15,1%
12%
Metale
Imobiliare
7%
Calculatoare/electroteh.
Construcii de maini
Finanae/asigurari
16
www.forresterreserch.com
14,5%
10,3%
12,4%
Lemn/sticl
11%
Comer
15,5%
Tiprire
12%
Telecomunicaii
16,4%
Tranzacii de terenuri
4,3%
Minerit/petrol/gaze
9,8%
10
15
20
Organizaia
Structura de comunicare
Pe Internet
Pagina
Web
Forum de
discuii
Chat
Conferine
de pres
online
e-publicaii
INTERNET
Public nr.1
Public nr.2
Public nr.3
Public nr. n
.
Figura 1.12 - Structura comunicaional pe Web a unei organizaii
Sursa: Iulian Verghe Ruff - Relaii publice i publicitatea online, ed.Polirom, Iai, 2003, pg. 37
Lichidri de stocuri;
Organizarea procesului vnzrilor.
9. Comunicarea
Publicitatea interactiv;
Promovarea vnzrilor;
Relaii publice;
Marketing direct;
Crearea de evenimente;
Oferirea de cadouri.
Strategia online a unei organizaii este determinat de obiectivele dar i de
resursele disponibile ale organizaiei. Elementele cheie pentru o strategie online
sunt: segmentul int, poziionarea organizaiei, meninerea avantajelor
competitive ale organizaiei, instrumentele de comunicare, tipuri de cumprtori,
stilul de via al clientelei, intensificarea mrcii, etc.
O strategie online trebuie s respecte o serie de reguli 17 :
1. Scopul i nelegerea audienei: obiectivele i funciile unui site Web, cum
poate releva site-ul Web obiectivele comunicaionale ale organizaiei,
definirea mrcii i a utilizatorilor n cadrul site-ului, meninerea
avantajelor competitive i n cadrul site-ului, definirea audienei int,
atragerea traficului pe site-ul organizaiei, etc
2. Dinamismul strategiei se refer la modul n care site-ul organizaiei
poate dezvolta dialogul cu audiena, organizarea unui serviciu de e-mail,
cum poate organizaia opera non-rspunsurile n dialogul cu audiena.
3. Legturile (link-uri) strategice cum pot fi promovate legturile, cum pot
fi integrate transversal, ce puncte de legtur exist i ce aliane se pot
opera la nivelul legturilor existente, etc.
4. Comunicrile strategice au n vederea crerii unei personaliti a siteului organizaiei, invitarea utilizatorilor Internetului de a reveni pe site-ul
organizaei, oferirea tuturor motivelor de a reveni, etc.
5. Resurse care sunt resursele necesare, cum poate fi defalcat acesta:
publicitate, relaii publice, baze de date, servicii oferite clienilor, etc
Strategia online poate furniza noi canale pentru dezvoltarea serviciilor
clienilor dispunnd de multiple puncte de susinere i rute interne care
urmrets s transforme inteniile n vnzri.
Ideea c ntr-o zi orice tranzacie economic va fi condus exclusiv prin
Internet, eficientizndu-se astfel foarte mult sistemul de tranzacionare, i-a fcut
pe muli manageri s nceap s se intereseze ct de departe pot merge cu
iniiativele e-business.
Soluie de aprovizionare ce se bazeaz pe Internet, care acoper eficient
distana dintre vnzator i client, e-Procurement permite accesul la produse i
servicii din lumea ntreag. E-Procurement (aprovizionarea electronica) ofer
17
Smith P.R.,Chris Berry Strategic Marketing Communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg.213
clieni
18
FLUXUL
EXTERN
FLUXUL
INTERN
Publicul int
Publicul int
distribuitori
concurena
alte categ
de public
angajaii
acionarii
Terence A.S. Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The
Dryden Press, Chicago, 1986, pg.4;
19
John Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, West Publishing Company, St. Paul, 1988,
pg.56.
Personal de conducere
Personal operativ
Colaboratori externi
COMUNICAREA
DE
MARKETING
Comunicarea
extern
Consumatori/clieni
Furnizori
Distribuitori
Acionari i medii financiare
Prescriptori
Opinia public
Mediul administrativ politic
COMUNICAREA
COMERCIAL
Creterea volumului
vnzrilor de produse
obiective viznd :
- notorietatea prod.
-imaginea prod.
-stimularea
cumprrii
produsului.
Creterea valorii
corporative a
Organizaiei
obiective viznd:
-notorietatea org.
- imaginea organ.
-stimularea unui
comportament
adecvat n raport cu
organizaia
COMUNICAREA
DE
MARKETING
COMUNICAREA
CORPORATIV
Comunicarea
Promoional
publicitatea
Tehnici de
promovarea vanzrilor
comunicare
relaiile publice
promoional fora de vnzare
marketingul direct
COMUNICAREA
DE
MARKETING
Comunicarea
Continu
Tehnici de
comunicare
continu
marca
designul, ambalajul
arhitectonica, etc.
Cunotine
Sentimente
Aciune
Problema
cumprrii
Aciune
Sentimente
Cunotine
Cunotine
Aciune
Sentimente
Cunotine
Sentimente
Aciune
Aciune
Cunotine
Sentimente
Novici
Mare
Pc, vacane,
asigurare de
via
Autojustificatori
Mare
Maina familiei,
mod, accesorii
Profesiniti
Sczut
Unelete, servicii
de securitate
Mic
Obinuii
Szut
Alimente,
benzin,
produse
curat
Mic
Mare
Mare dup
cumprare
Tehnic
Mare nainte de
cumprare
Detaliat i
tehnic
Obinuit fr
loialitate
Amintirea
mrcii
Tehnici cerute
Mare
Tehnici cerute
Aprecierea
riscului
Atitudine fa
de pre
Design
Mare
Mesaj
Instrumentele
comunicrii
de marketing
Mic
Mic
Raional
Evitare sau
ignorare
Nesemnificativ
Sensibil
Sensibil
Tehnic
caracteristic
Tehnic
Detaliat i
raional
Publicitate
media ,mk.
Direct, internet
Detaliat i
emoional
Publicitate media,
promovare
Marc,
ambalaj
marca
Emoional i
raional
Publicitate,
Vnzri personale,
promoii,
expoziii, relaii
merchandising publice, pota
direct
Moriarty, R and Moran, U Managing hybrid systems, Harvard Business Review, nov-dec. 1990
Element strategic
Poziionare
Beneficii
Coninut
Trebuie exprimat clar i consolidat.
Trebuie consolidate beneficiile dorite de
clieni i nendeplinite de concuren.
Fore
Descoperirea i ntrirea avantajelor
concureniale.
Concurena
Se determin dimensiunea competitiv.
Clienii
Se va segmenta piaa i se va montoriza
corespunztor fiecare categorie de clieni.
Conducerea
Trebuie s ofere direcii clare de aciune.
Instrumente de aciune
Se va defini ntreg ansamblu de instrumente
de comunicare, att din seria A.T.L. ct i
B.T.L.
Integrarea
Asigur faptul c instrumentele de
comunicare sunt integrate n cadrul unei
strategii de comunicare coerente.
Calendarul activitilor
Se va stabili ordinea i durata activitilor
operaionale
Resursele
Se va indica principalele resurse i modul de
alocare pentru fiecare categorie (materiale,
financiare, umane).
Obiectivele
Se vor stabili obiectivele globale ale
strategiei din care se vor declina celelalte
categorii de obiective.
Strategia comunicrii de Acesata trebuie s fac parte integrant din
marketing
strategia global a organizaiei.
22
Smith, Berry, Pulford Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, 1999, pg. 82
Strategia
global
Strategia de marketing
23
Declaraia misiunii
Obiective comune
Strategii comune
Obiective de marketing
Strategii de marketing
Obiectivele comunicrii de marketing
Strategiile comunicrii de marketing
Declararea misiunii
Planificarea
global
Obiectivele globale
Strategii globale
Planificarea
de marketing
Obiective de
marketing
Obiective
resurse umane
Obiective
operaionale
Obiective
financiare
Obiective
legate de
produs
Obiective
legate de pre
Obiective
legate de
distribuie
Strategii de
marketing
Planificarea
comunicrii
de marketing
Obiective
comunicare de
marketing
Planurile de aciune
Cretere lent
a vnzrilor
Cretere rapida a
vnzrilor
Incetinirea creterii
vnzrilor
Declinul
vnzrilor
Timp
Faza 1
Obiective
de mk
Obiective
ale comuni
crii
Strategia
comuni
crii de
marketing
Faza 2
Faza 3
Faza 4
1.testarea
produselor are
succes
2. minimizarea
cerinelor
consumatorilor
1. stabilirea cotei de
pia
2. stabilirea canalelor
de distribuie
1.meninerea i
ntrirea cotei de pia
2. formarea loialitii
consumatorilor i
dealer-ilor
1.aducerea
produselor la
cunotina
cumprtorilor
2.generarea
interesului i
dorinei inovatorilor
1.creterea i ntrirea
preferinelor pt. marc
comercianilor i
consumatorilor finali
2.stimularea testrii i
folosirii produsului
1.promovarea
frecvenei de folosire
2.promovarea
posibilitilor noi
utilizatorilor
1.minim de promovare
pt. a menine toate
vnzrile posibile
2.reinerea valorilor de
marc unde este posibil
3.crearea de nie
clasice sau specializate
1.publicitate
2.promovarea
vnzrilor
3.relaii publice
1.publicitate
2.promovarea
vnzrilor
3.fora de vnzare
4.marketing direct
5.evenimente
6.relaii publice
1.publicitate
2.promovarea
vnzrilor
3.fora de vnzare
4.marketing direct
5.evenimente
6.relaii publice
1.promovarea
vnzrilor
2.reducerea
cheltuielilor cu
mijloacele media
S.O.S.T.A.C.
24
Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
Londra,pg. 156, 1999.
Nr.crt.
1
2
3
4
5
Etape
Situaia
Obiective
Strategia
Tactici
Actiune
Control
ntrebri
Unde ne aflm n prezent?
Unde ne dorim s fim?
Cum se poate ajunge acolo?
Detalierea strategiei ce mijloace trebuie folosite?
Detalierea tacticilor ce etape sunt recomandate pentru
a pune fiecare instrument n aciune?
Cum se poate ti cnd obiectivele au fost atinse?
Sursa: Smith P., Berry Ch., Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
Londra, 1999, p 98
3. Filozofia Farmec
se va axa pe Inovaie direcionat pe trei nivele: produs,
concept i promovare.
4. Inovaia n produs
Relansarea mrcii Gerovital
n momentul n care toat piaa vorbete despre feminitate, libertate,
spiritul naturii, etc, Farmec va vorbi despre natural, tradiional i modern,
prospeime, revigorare. Avantajul competitiv va fi la nivel raional inovaia n
produs/tehnologie la care se adaug componenta imagine.
Aciunile ce pot fi iniiate n acest caz sunt: campanii de distribuire de
mostre derulate timp de o sptmn nainte de lansare, prezentarea gamei n
cadrul unor articole n reviste destinate publicului int, prezentare de produse n
magazinele de specialitate.
n principal se va urmri o informare larg a publicului i crearea
sentimentului de ncredere n aceste produse.
Inovaie n packaging i design
Relansarea gamei Gerovital va presupune i reorientri la nivelul
ambalajului i design-ului. Vor fi folosite materiale moderne, plcute, uoare, cu
sisteme de deschidere care s uureze utilizarea, forme ergonomice. Design-ul
joac un rol important, se vor folosi culori care s fie uor asociate de public cu
noile concepte pe care Farmec dorete s le promoveze: natural, tradiional i
modern, prospeime, revigorare.
Prin formate inovative se va urmri consolidarea sistemului identitii
vizuale a mrcii.
Pentru ntrirea imaginii se vor distribui materiale inovative la punctele de
vnzare care vor asigura o vizibilitatea i memorabilitatea mrcii.
5. Inovaia n concept
Identitatea
vizual a
concurenilor
LOGO
Conducerea
organizaiei
Salariaii
(publicul
intern)
Publicul
extern al
organizaiei
Cele mai multe logo-uri de companie trebuie s fac fa unui spectru larg
de utilizri: identificare, papetrie, elemente promoionale, publicitate. De
asemenea, este posibil s fie nevoie de mai multe versiuni ale logo-ului pentru
diferite aplicaii: o versiune full-color pentru cele mai multe situaii, o versiune
monocrom pentru utilizare n alb-negru, o versiune metalizat pentru plcuele
de pe ui, o versiune sablat pentru decorarea uilor de sticl, o versiune animat
pentru televiziune, o versiune pentru obiectele promoionale din diferite
materiale: baloane, pixuri, agende etc.
Mai nou trebuie avut n vedere i versiunea pentru site-ul organizaie Un
logo realizat pentru Web trebuie s aib n vedere particularitile acestui mediu:
va fi afiat la o dimensiune relativ mic, la o rezoluie sczut i probabil o
palet redus de culori.
3.3 Marcarea o provocare strategic
Potrivit specialistului Peter Doyle, marca 25 reprezint un nume, un
simbol, semn sau combinaie a lor utilizate pentru a particulariza un anumit
produs. De asemnea, el consider c mrcile de succes au n spate att un
produs care satisface nevoile funcionale ale consumatorului dar i valorile
adugate care fac consumatorul s fie ncreztor n calitatea superioar a
acesteia.
n schimb, Ph. Kotler cu o definiie asemntoare se concentraz asupra
relaiei de ncredere dintre vnztor i cumprtor i descrie marca de succes ca
fiind o promisiune din partea vnztorului s ofere un set de caracteristici ,
beneficii i servicii ctre consumatori.
O marc este alctuit din elemente tangibile i intangibile. n tabelul
urmtor se prezint aceste elemente 26 :
Componente tangibile
Produsul n sine
Numele mrcii
Semnul mrcii
Beneficiile
Componente intangibile
ncrederea
Recompensa
Valoarea adugat
Calitatea
difereniat
Doyle, P. Marketing Management and Strategy, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ, 1994, pg.178
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page, London, pg.235
Percepia
consumatorului
Activitatea
consumatorului
Marca
Mix de
comunicare
Mix de
marketing
Strategia
referitoare
la marc
Smith P.R., Berry Ch, Pulford A. Strategic marketing communications, ed. Kogan Page,
London, pg.262
Pre
ridicat
C
A
Statut
jos
Statut
nalt
A
E
Pre
sczut
O istorie a logo-urilor...
Adidas provine de la numele fondatorului, Adi Dassler. n anul 1927 s-a
deschis firma de pantofi a frailor Adi i Rudolf Dassler care avea 25 de angajai
i producea 100 de perechi de pantofi pe zi. n anul 1948 s-au desprit, Rudolf a
nfiinat Puma iar Adi, Adidas.
Mercedes - n anul 1900, un client italian, Emil Jellinek a comandat uzinelor
germane Daimler un motor mai puternic. Maina pe care s-a montat acest motor
a fost numit dup numele fiicei lui Jellinek, Mercedes.
Nike provine de la numele zeiei victoriei, din mitologia greac, Nike.
Emblema a fost desenat de o student la design grafic pentru un onorariu de
35$.
Lego provine din cuvinte de origine danez leg godt care nseamn joac-te
bine.
Xerox numele este legat de xerografie, un procedeu de copiat uscat. Numele a
devenit marc nregistrat n anul 1948 i n prezent firma are 61.000 de
angajai.
Motorola provine de la combinaia de cuvinte Motor i Ola. n anul 1930
fraii Paul i Joseph Galvin au construit primul radio pentru main i l-au numit
"Motor-ola", adic muzic n micare.
IKEA provine de la combinaia primelor litere ale cuvintelor: Ingvar
Kamprad, proprietarul suedez din localitatea Elmtaryd de pe lng Agunnaryd.
BMW emblema simbolizeaz o elice care se nvrte n culorile naionale
bavareze, albastru i alb. Iniial firma producea motoare pentru avioane. Logo-ul
a fost nregistrat n anul 1917.
Nissan provine de la cuvintele "Nihon Sangyo" care se traduc prin industrie
japonez.
Volvo este traducerea cuvntului latin eu rulez.
Sony provine de la cuvintele "sonus" i "sonny" prin care japonezii au dorit s
sugereze energie i tineree.
BIBLIOGRAFIA
1. Abad,Valerie Lexique de communication publicitaire, ed.Rosny,1992;
2. Allaire, Y. , Frirotu, M. Management strategic, ed. Economic,
Bucureti, 1998;
3. Armenia, Androniceanu Managementul schimbrilor, ed. All,
Bucureti, 1998;
4. Bacos C. Rolul imaginii asupra mentalitilor colective, rev. Societate
i cultur, nr.3/1992;
5. Baylon, C., Mignot, X. Comunicarea, ed. Univ.Iai, 2000;
6. Balaure Virgil Tehnici promoionale,ed. Uranus, Bucureti, 1999;
7. Balaure Virgil, coordonator Marketing, ed. Uranus, Bucureti, 2000;
8. Bcanu, Bogdan Strategia organizaiei, ed. Infomarket, Braov, 1999;
9. Beger, R., Grtner, H.D. Unternehmenskommunication - Grundlagen
Strategien Instrumente, Ed. Wiesbaden, 1993;
10. Benoit W.L. A Theory of Image Restauration Strategies, State
University of New York Press, 1995;
11. Belch, G. Introduction to Advertising &Promotions,ed.MA,1993;
12. Bonnange, C., Thomas, Ch. Eseu despre comunicarea publicitar, ed.
Trei, Iai, 1999;
13. Brnz Aurel, Constantin Ni - Auditul n marketing, ed. Ecran
Magazin, Braov, 2000;
14. Breton Ph.,Proulx S. Lexplosion de la communication Paris, La
Decouverte/Boreal, 1989;
15. Brochand B. Le publicitor, Paris, Dalloz, 1989;
16. Buzzell R.D. How can you standardize multinational marketing,
Columbia Journal of World Bussiness, 1968;
17. Caluschi, C. Relaii publice moderne, ed. Polirom, Iai, 1998;
18. Coman C. Relaii publice: principii i strategii, ed. Polirom, Iai,
2001;
19. Curta,I. Sponzorizarea teorie i practic,ed.Expert, Bucureti, 1993;
20. Chihaia N. vol. Performan i management - artAspecte privind locul
i rolul comunicrii n creterea performanelor firmelor, Bucureti,
2002;
21. Chihaia N. vol. Managementul n perioada de tranziie- artAspecte
privind importana i rolul imaginii firmei, Trgovite, 2002;
22. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan The Advertising in
Romania Realties and Perspectives, Galai, 2002;
23. Chihaia N. vol. Riscul n economia contemporan Corporate image
tendency in the Advertising Industry, Galai, 2002;
24. Chihaia N. art. The Advertising Industry In Romania, Miskoltz,
Ungaria, 2001;
121.
Stegroiu Ion Metode i tehnici de management, ed. Macarie,
Trgovite, 1999;
122.
Vagu Paraschiv, Stegroiu Ion Management general, ed.
Macarie, Trgovite, 1998;
123.
Zara, I. Imaginea i creatorii si, ed. Victor, Bucureti, 2000;
124.
Zai Adriana Elemente de marketing direct, ed. Economic,
Bucureti, 2000;
125.
Zorlenan T., Burdu E., Cprrescu Gh. Managementul
organizaiei, ed. Economic, Bucureti, 1999;
126.
Watzlawick, J., Helmick B. Un logique de la
communication,Ed.Seuil, Paris, 1972
127.
Westphalen,M.-Le communicator.Guide operationnel pour la
communication dentreprise, 2e edition, Dunod,Paris,1994;
128.
Westphal Susanne
- Unternehmens Kommunication in
Krisenzeiten, Verlag Weiley, Weinheim, 2003.
Colecii de reviste:
1. Tribuna economic- numerele din 2000, 2001, 2002;
2. AdMaker-numerele din 200, 2003;
3. Capital- numerele din 2000, 2001, 2002;
4. Biz numerele din 2001, 2002, 2003.
5. Anuarul media 2001
6. Universul Media 2002
7. Adrese internet:
www.adworld.ro
www.admaker.ro
www.weiley-vch.de
www.campus.de
www.imagoo.ro
www.chiponline.de