2.3.

ANALIZA ECONOMICO-FINANCIARA A ACTIVITATII FIRME

2.3.1. Analiza pietei produsului Coca-Cola
The Coca-Cola Company a inceput s-i dezvolte reeaua global n anii20, fiind acum
prezent n peste 200 de ri si producand sute de milioane de porii pe zi. n decursul a peste un
secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe schimbri, Coca-Cola
rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.
Piata cererii
Succesul companiei Coca-Cola se datoreaz faptului ca politica sa este indreptata ctre
client ,oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia
reprezint puncte eseniale in succesul obinut.
In linii mari produsul se adreseaz n special tinerilor, dar aceasta targetare nu nseamn c nu
exist consumatori de toate vrstele .La baza strategiei noastre de marketing se afl
consumatorul i nevoile sale, dar si o cultura organizational bine definit prin care Compania
Coca-Cola isi propune, la nivel internaional i local s fie cea mai respectat companie,
urmandu-i misiunea de a-i rcori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de
optimism, de a crea valoare si de a face diferene.
Pentru consumatorii de sex masculin preocupai de imaginea lor cu varste intre20 si 39 de ani
s-a lansat Coca-Cola Zero, o bautura care potrivit reprezentanilor companiei pstreaza gustul
de Coca-Cola dar nu contine zahar. Produsul a fost lansat in 28 de ri n 2006, iar n Spania spre
exemplu, s-a nregistrat un volum al vnzrilor dublu fap de cel estimat iniial.
Coca-Cola light are ca target mai mult persoanele de sex feminin, fiind o bautura
carbogazoas cu gust autentic de cola si coninut caloric de doar 1 calorie/porie.Aceasta nu
conine zahar ci ndulcitor modern perfect tolerat de organism.
Vanilla Coke si Cherry Coke se adreseaza in special adolescenilor cu vrste ntre 13 si 21
de ani.
Un factor important in analiza cererii l constituie anotimpul. Cea mai mare crestere a
vnzrilor are loc in perioada Crciunului, Mo Crciun aa cum l tim noi fiind creat la cererea
companiei in 1931. Modelul a fost cel mai bun prieten al graficianului un comis voiajor ieit la
pensie, iar culorile hainelor moului au fost alese dupa cele ale marcii Coca-Cola. Astazi
personajul este marca inregistrata a productorului de buturi rcoritoare Coca-Cola. Se poate
observa de asemenea un tipar de comportament in aceasta perioada a anului, prin creterea
vnzrii produsului ambalat in volum mai mare-sticl de 2l sau 2,5l pentru ca n aceast perioad
consumatorii petrec mai mult timp cu familia.

Sezonul estival reprezint o alt perioad in care se inregistreaz cresteri ale vnzrilor, ns
vara sunt vnzri mai mari la sticlele mici ca volum, pana la 0,5l i n sistem Horeca.
Coca-Cola este un tip de rcoritoare carbogazoasa vndut n hipermarketuri, supermarketuri,
magazine , restaurant i maini automate.
Producem, vindem si distribuim consumatorilor nostri o gama larga de bauturi nonalcoolice, inclusiv trei dintre cele mai bine vandute branduri din lume: Coca-Cola, Fanta si
Sprite.
Bauturile racoritoare carbonatate reprezinta un segment important si in continua extindere,
rindu-le consumatorilor o solutie satisfacatoare pentru mentinerea unui bun nivel de hidratate,
essential

unui

stil

de

viata

activ

fizic

si

psihic.

Efervescenta bauturilor racoritoare este obtinuta printr-o metoda de carbonatare care imita
procesul natural ce are ca rezultat acelasi efect prezent in unele izvoare minerale.
Metoda presupune introducerea dioxidului de carbon (CO2). Dioxidul de carbon este un gaz
inofensiv, care nu are miros si nici culoare si este prezent in atmosfera. Acesta confera bauturilor
racoritoare

un

gust

putin

intepator

si

senzatie

revigoranta.

Incercam sa le oferim consumatorilor nostri posibilitatea de a alege dintr-o varietate de produse:

bauturi carbonatate cu zahar, cu un continut redus de zahar precum si optiunea fara zahar, intr-o
gama tot mai mare de ambalaje create special pentru a satisface diverse oportunitati de consum
Coca-Cola a crescut permanent si la inceput de mileniu trei produce 40 de miliarde de litri de
bautura pe an.In 1886,Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta,acum in al doilea
secol de existenta se vinde in aproape 200 de tari.La inceput vanzarile zilnice erau in medie de
noua pahare pe zi pe cand azi la fiecare 10 secunde, 126000 de oameni cumpara un produs CocaCola.
Compania Coca-Cola este lider de piata,incheind anul 2006 cu o crestere totala a volumului
de vanzari de 18% ajungand la un total de aproximativ 873,6 milioane de litri,fata de 741
milioane de litri in 2005.Evolutia venitului net al The Coca-Cola Company se prezinta astfel:in
anul 2004 5.807 miliarde de USD,in 2005 4.872 miliarde USD,in 2006 5.080 miliarde USD,in
2007 5.981 miliarde de USD iar in 2008 5,.807 miliarde USD.Cifra de afaceri a evoluat dupa
2

cum urmeaza:in 2004 21.742 miliarde USD,in 2005 23.104 miliarde USD,in 2006 24,088
miliarde USD,in 2007 28,857 miliarde USD,in 2008 31,944 miliarde USD.
In timp ce eforturile domnului Candler se indreptau spre impulsionarea vanzarilor la pahar, se
dezvolta un nou concept care urma sa raspandeasca savurarea bauturii Coca-Cola in intreaga
lume.
In 1894, in Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost atat de impresionat de
cererea crescanda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, incat a instalat o masinarie de
imbuteliat in spatele magazinului sau si a inceput sa vanda navete de Coca-Cola plantatiilor si
fabricilor de cherestea de-a lungul raului Mississippi. El a fost primul imbuteliator de Coca-Cola.
Imbutelierea pe scara larga a fost posibila in 1899, cand Benjamin F. Thomas si Joseph B.
Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de
a imbutelia si vinde Coca-Cola in Statele Unite. Cu contractul in mana s-au alaturat lui John T.
Lupton, tot din Chattanoga, si au inceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de
imbuteliat Coca-Cola din intreaga lume.
Prima fabrica de imbuteliat dupa incheierea noului contract, a fost deschisa in Chattanoga in
1899 si a doua in Atlanta, in anul urmator. Realizand atunci ca nu puteau obtine suficient capital
pentru a construi fabrici de imbuteliat in intreaga tara, domnii Thomas, Whitehead si Lupton au
decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici
de imbuteliat Coca-Cola in anumite zone geografice.
In urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95 la suta dintre
ele fiind in proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii,
realizarea unui echipament de imbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai
eficiente au permis imbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de
produse. Astazi sistemul de imbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai
raspandita de productie si distributie din lume.
Actuala productie si distributie urmeaza un model de franciza.Compania produce entrat,care
este vandut apoi la diversi imbuteliatorideCocaColalicentiati,dinintreagalume.Imbuteliatorii,care
detin contracte teritoriale exclusive cu societatea,fabrica produsul finit in cutii si sticle,din
concentrat in combinatie cu apa filtrate si indulcitori.Imbuteliatorii apoi vand,distibuie si
comercializeaza Coca-Cola in cutii si sticle in magazinele de vanzare cu amanuntul si prin
masinile automate de vanzare .Coca-Cola Company vinde de asemenea concentrate pentru
vanzari la dozator ,catre marile restaurante si distribuitorii de servicii alimentare.
Prima reclama a bauturii dateaza inca de la inceputurile sale .Racoritor.Antrenant.Tonic
fiind publicata de Asa Candler in The Atlanta Journal.

De-a lungul anilor, melodii, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniilor

publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The Pause That
Refreshes a aparut pentru prima oara in The Saturday Evening Post in anul 1929. El a fost
sustinut de Its The Refreshing Thing To Do in 1936 si Global High Sign. Anii 50 au produs
Sign Of Good Taste, Be Really Refreshed si Go Better Refreshed.
Au urmat multe alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke in 1963.
Its The Real Thing, folosit pentru prima oara in 1942 a fost readus in 1969 pentru a sustine un
nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un success remarcabil.
Incepand cu jumatatea deceniului al treilea, radioul a fost cel mai important mijloc de
comunicare pentru Coca-Cola. In anii60 popularele versuri Things Go Better With Coke au
devenit un hit al spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de success ca The Supremes,
The Four Seasons, Jan And Dean si The Moody Blues. Reclamele companiei s-au schimbat o
data cu lumea, adresandu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul unor noi medii de
comunicare, in mod special al televiziunii. In 1950, de Thanksgiving Day (Ziua
Recunostintei), Edgard Bergen si prietenul lui, Charlie McCarthy au aprut in cadrul primului
show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola. O data cu
evolutia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la reclame comerciale
care apareau in timpul diferitelor show-uri, multe celebritati au facut reclama pentru Coca-Cola.
Printre cunoscutii animatori care au aparut in timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de la
televiziune si radio in aniii60 au fost Surorile McGuire, Aretha Franklin si Neil Diamond.
Publicitatea din anii70 si 80 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca
pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptata oriunde. In 1976 a fost introdusa
campania Coke Adds Life, punand bazele pentru introducerea in 1979 a sloganului Have a
Coke
and
a
Smile.
In 1982 a fost lansata in intrega lume tema Coke is it! pentru a reflecta spiritul pozitiv al
anilor 80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. Cant Beat the Feeling a
caracterizat anii 80 in timp ce Cant Beat the Real Thing a condus spre anii 90 si spre
introducerea in 1993 a campaniei Always Coca-Cola.
In decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat in multe privinte,
dar mesajul, ca si marca inregistrata, a ramas acelasi.Cea mai noua modalitate de promovare
Coca-Cola este prin intermediul unei lumi virtuale. Iubitorii de Coca-Cola au un nou loc unde sasi petreaca timpul liber, si anume o insula virtuala care este modelata dupa forma sticlei celebrei
bauturi racoritoare, informeaza editia electronica a publicatiei The New York Times. Pe insula
CC Metro, vizitatorii pot sa-si "modeleze" un avatar virtual care sa faca cumparaturile si sa
danseze la restaurantul Coca-Cola sau sa viziteze un cinematograf pentru a viziona filme de
scurt-metraj, Aici, clientii Coca-Cola pot sa cumpere imbracaminte si accesorii pentru avatarele
lor folosind punctele acumulate din codurile de pe dopurile sticlelor de Coca-Cola. Aceasta
insula virtuala reuseste sa reuneasca lumea reala, cea in care chiar consumi produsele Coca-Cola,
4

cu cea online, este de parere Carol Kruse, vice-presedinte in cadrul departamentului companiei
de marketing global.
Coca-Cola a fost declarat in 2004 drept cea mai valoroas marc din lume n studiul realizat
de ctre compania de consultan american Interbrand i Citibank. Coca-Cola i-a asigurat
primul loc cu o valoare a mrcii estimat de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate acestea,
valoarea brand-ului a sczut n 2000 cu 13% fa de 1999. Studiul a avut ca scop identificarea i
plasarea ntr-un top a brand-urilor care valoreaz cel puin 1 miliard USD. Imediat dup CocaCola urmeaz Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford, Disney, McDonalds,
Marlboro, Mercedes.
Europa beneficiaza de cea mai mare parte a bugetului de marketing al companiei. In 2005,
potrivit publicatiei AdAge, Coca-Cola a cheltuit, in Europa, pentru promovarea produselor sale,
458 milioane de euro.
ncepnd cu 1989 cnd a nceput s fie promovat i n Romania, campaniile Coca-Cola au
fost:
2006-2007- Sete de via
2002- Make it real
2001- Viaa are gust
2000- Savureaz
1993- ntodeauna Coca-Cola
1989- You can't beat the real feeling
Coca-Cola a fost intotdeauna o companie traditionala, care a pus foarte mare pret pe
vechile valori familiale promovate in micile orase din Statele Unite ale Americii.
O cu totul alta imagine a promovat compania rivala:cei de la Pepsi. Acestia si-au propus sa
devina brandul celor tineri si la moda. Au patruns pe piata la sfarsitul anilor 60 si cu toate ca
intrarea lor s-a facut cu mare valva, la sfarsitul anilor 70 la o sticla de Pepsi se vindeau doua de
Cola.
In 1976 Pepsi a lansat o indrazneata si foarte bine gandita campanie numita:The Pepsi
Challenge. In printurile acestei campanii erau alesi niste oameni care erau rugati sa fac un blind
test intre cele doua bauturi: Pepsi si Cola. Reluat de mai multe ori acest test a dovedit ca oamenii
care au fost testati au preferat gustul Pepsi pentru ca era mai dulce decat traditionalul Cola.Din
acest moment ia amploare cultul antireclamelor Pepsi-Coca-Cola compania PepsiCo
popularizand mai intai rezultatele acestor teste si trecand apoi la veritabile reclame, precum cea
in care un copil cumpara de la automatul de sucuri o sticla de Coca-Cola, o pune pe jos, cumpara
5

o alta, o pune jos, iar apoi se urca pe sticle pentru a ajunge la inaltimea necesara sa apese pe
butonul de Pepsi.Campania a avut un mare efect asupra vanzarilor companiei Pepsi astfel incat in
anii 80 se facea din ce in ce mai mult un transfer de consumatori de la Coca-Cola la Pepsi. O
problema destula de serioasa pentru conducerea Coca-Cola, Roberto Goizueta, care in conditiile
actuale era fortat sa gaseasca o solutie rapida si eficienta. S-a descoperit astfel o noua formula
care in urma testelor a demonstrat ca ar fi preferabila celei existente pe piata.Compania a investit
4 milioane de dolari in cercetari de piata .Aceste cercetari au durat 3 ani si au aratat ca dintr-un
esantion de 200000 de oameni mai mult de jumatate prefearu gustul cel nou in locul celui vechi.
Pepsi si-a continuat ascensiunea atribuind si o imagine, un simbol campaniei lor. O imagine care
sa le dea stralucire si pe care au gasit-o in persoana celebrului cantaret Michael Jackson, aflat in
plina ascensiune la vreme respectiva. Energia lui de care dadea dovada in concerte deborda
tinerete si inspira succes.
Anul 1985 a fost unul dramatic pentru Coca-Cola, de la care toata lumea astepta o reactie
care sa surprinda. Desi pe piata mondiala, Coca-Cola se afla inca in fruntea clasamentului, in
Statele Unite incepea sa piarda tot mai mult teren in fata celor de la Pepsi. Acesta a fost
momentul in care Roberto Goizueta a decis sa lanseze Noua Coca-Cola. Vechile sticle au fost
retrase de pe piata si formula bauturii a fost astfel inlocuita in mod oficial dupa 95 de ani de
existenta pe piata. Dupa doua luni de la lansare, compania a inceput sa primeasca in jur de 1500
de reclamatii pe zi din cauza noului gust de cola. Statistica a confirmat inca o data faptul ca
decizia celor de la Coca-Cola a fost un gest total neinspirat, avand in vedere ca 70% dintre
consumatori nu agreeau noua Cola, iar 80% criticau aspru decizia schimbarii. Opinia publica a
invins intr-un final si Goizueta a luat decizia sa reintroduca binecunoscutul gust de Cola pe piata
sub denumirea: Classic Coke. Compania a pierdut o multime de clienti loiali, in timp ce Pepsi
a castigat un segment de piata de peste 5%.Pentru prima data in istorie Pepsi a avut castig de
cauza in fata liderului pe piata de soft drink.
Momentan marca albastra detine doar 30.5% din piata americana, fata de 43% Coca-Cola
iar bauturile Coca-Cola si Diet Coke detin o cota de piata de 27,2 procente, in timp ce Pepsi si
Diet Pepsi controleaza 16,7 procente, potrivit Time
Cele doua companii se detaseaza in domeniul imaginii; sponsor al Jocurilor Olimpice, al
Cupei Mondiale de Fotbal sau al Turului Frantei, compania COCA-COLA ramane fidela
strategiei sale, de a-si lega numele de toate marile intalniri ale sportului mondial. Pe de alta parte,
PEPSI prefera starurile: de la cantareata Janet Jackson la fotbalistii Roberto Carlos si David
Beckham.Dar si aceasta companie mizeaza pe sport: la jumatatea lui februarie 1997, contra unui
cec de 7.3 milioane USD pe an, PEPSI a monopolizat drepturile Campionatului de Fotbal din
China.
Acest razboi stim ca a inceput, dar nu stim si poate nu vom sti niciodata cand se va termina
si cu a carei victorie. Important de retinut este faptul ca in lume suprematia la bauturile

racoritoare carbogazoase o detine Coca-Cola; acest fapt se datoreaza in principal imaginii

companiei si nu caracteristicilor produselor.

Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru intelegerea
pozitiei strategice a unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu scrierea unei
liste cu puncte curente: puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind starea unei
intreprinderi/organizatii.
SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slabiciuni,

Puncte

slabe),"Opportunities" (Oportunitati,

Sanse) si "Threats"

(Amenintari).
Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia iar urmatoarele doua privesc
mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta le
poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii asigura
un anumit avantaj in fata lor.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia ariile sale de vulnerabilitate, zonele de
resurse sarace, si alte "valori negative" sau ,conditionari negative' care ii determina un nivel de
performante inferior celor ale firmelor concurente.
"Oportunitatile" reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus sanse oferite
de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera strategia existenta in
scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute.
"Amenintarile" sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte situatii sau
evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea firmei de
realiza

integral

obiectivele

stabilite,

determinand

reducerea

economico-financiare.
2.2. 3. ANALIZA

SWOT

A COMPANIEI COCA-COLA

performantelor

a-si
ei

1. STRENGHTS - FORTE, PUNCTE FORTE

Istoria mrcii
Istoria Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria
comerului i a oamenilor crora li se datoreaza atracia sa unic. De-a lungul a zeci de ani
Coca-Cola a devenit un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate
Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nscut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886.
Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru CocaCola ntr-un vas de aram pe un trepied, n curtea din spatele casei sale.
A dus un borcan cu noul produs la farmacia de pe aceeasi strad, unde a fost testat, declarat
excelent i pus n vnzare cu cinci ceni paharul. n mod intenionat (sau n mod accidental, nu
se cunoate exact), noului sirop i-a fost adugat ap carbonatat pentru a produce o butur care
a devenit dintr-o data Delicioas i Rcoritoare, o tem ce continu s se aud astzi oriunde se
savureaz Coca-Cola.

Cel mai cunoscut brand din lume

Coca-Cola a reprezentat o parte complex a culturii americane de peste un secol. Imaginea
acestui produs este una pe care oamenii au purtat-o n suflet. Imaginea Coca-Cola este tiprit pe
bluze, tricouri sau cciuli. Unul dintre punctele tari ale acestui brand este c este cunoscut ca cel
mai puternic simbol al calitii i al tradiiei.
Celebritatea este un semn al puterii. n cazul Coca-Cola, acest lucru nseamn exportul la nivel
global al unui stil de via: cel american. O politic de marketing agresiv, ns excelent adaptat
specificului local, i ideea unui sistem independent de mbuteliere au fcut dintr-un produs local
una dintre cele mai cunoscute mrci ale lumii. n prezent, se spune ca colo unde sunt oameni
exista i Coca-Cola, sau c mcar au auzit de ea.

Coca-Cola este mai valoroas acum dect niciodat

Coca-Cola este cel mai valoros brand la nivel mondial, fiind urmat n top de Microsoft i de
IBM. Aceasta este concluzia unui studiu realizat i dat publicitii de firma american de
consultan Interbrand i revista Business Week.
Conform studiului, primul brand din clasament, Coca-Cola, nregistreaz n 2007 o valoare de
65,324 miliarde de dolari, cu 3% mai mic dect n 2006. in 1989, ctigurile au crescut cu
peste 15% pe an. Extinderea Coca-Cola se datoreaz accelerrii procesului de acaparare a
unor piee noi ca urmare a ncrederii ctigate.
Cu produse unice, sistem de mbuteliere i distribuie internaional i potenial de pia global
imens, Coca-Cola ofer posibilitatea investitorilor s obin ctiguri extraordinare. Cea mai
valoroas marc la nivel internaional rmne Coca Cola, valoarea acesteia fiind estimat

de

revista BusinessWeek la 67 miliarde de dolari (aproape ct PIB-ul Romniei). Dei

i menine poziia fruntas, brandul celei mai cunoscute buturi carbogazoase de pe
glob este n scdere cu un procent fa de 2005.
n volum, vnzrile au crescut cu 6%. n Uniunea European creterea a fost de 11%, n Asia de
16%, iar n America de Sud de 7%. n America de Nord ns, care este i principal pia pentru
Coca-Cola, aceastea au sczut cu 3% pe acest interval.

Distribuie global adaptat regional

Linia de mbuteliere Coca-Cola este un alt punct tare. Aceasta permite companiei s lucreze la
nivel global i n acelai timp s pstreze o apropiere local. Companiile de mbuteliere au
proprietari locali care sunt autorizai s vnd produsele companiei Coca-Cola. Astfel, ceea ce
vinde Coca-Cola mbuteliatorilor si este concentratul. Noua linie de mbuteliere a Coca Cola
utilizeaz soluii tehnologice de vrf ce ofer att sigurana necesar pentru produse, ct i
eficien i n final, productivitatea ridicat antregului proces.
Producia joac un rol foarte important n strategia Coca-Cola. Butura este produs de de
mbuteliatori din toat lumea, care sunt controlai de Coca-Cola, dei lucreaz independent de
aceasta. Coca-Cola ofer licen unor mbuteliatori locali pentru a produce butura. Coca- Cola
folosete aceast metod pentru a menine o imagine public de companie local, n contrast cu
realitatea global.

Coca-Cola a elaborat o strategie de adaptare la specificul cultural al pieelor sale int. Sunt
pstrate elementele identitare ale companiei, dar se ine cont de cerinele pieei. Astfel, compania
a diversificat liniile unui produs n funcie de cerinele diferitelor piee.
Marea provocare cu care se confrunt organizaiile o constituie diferenele cultural dintre
oameni.

Aceast

diversitate

presupune

bun

gestionare

resurselor umane

organizaie precum i o structur flexibil i receptiv, capabil de adaptare rapid

la schimbrile din cadrul firmei i din mediu.

ntreine relaii foarte bune cu partenerii si

n Europa, Coca-Cola a lucrat cu Coca-Cola Enterprises Inc. de foarte muli ani i a construit cu
aceasta un parteneriat puternic.

Campanii de publicitate puternice

Acesta este unul dintre punctele tari ale Coca-Cola. n 1998, Coke a fost cea mai cunoscut
marc n lume. Sloganurile atractive pe care le lanseaz n fiecare campanile contribuie

la

pstrarea unei imagini favorabile. Este inposibil ca auzindu-le, s nu le recunoatem.

Sloganuri precum: 1993 Always Coca-Cola, 2000 Enjoy, 2001 - Life tastes Good, 2003
Real, 2005 - Make It Real, 2006 - The Coke Side of Life, 2007 - Given The Love All comes back
to you atrag atenia i ndeamn la achiziie.
n timpul srbtorilor de iarn nu este nevoie dect s vedem ursul polar, ca s ne dm seama c
este vorba despre o reclam la Coca-Cola. Campaniile mizeaz foarte mult pe inovaia care
atrage cumprtorii. De asemenea, Coca-Cola este o companie care i nelege onsumatorii,
astfel tiind s adapteze fiecare campanie la ateptrile i nevoile acestora. Printre factorii care
au influentat performana financiar

a Coca

Cola

consumatorului aflat permanent n cutare de nou.

se numr

Odata

adaptarea la cerinele

cu dezvoltarea

oraelor

i a

suburbiilor, reclamele Coca-Cola s-au adaptat

mediului specific acestora, unele nfind produsul n scene de via patriarhal, altele fcnd
din el parte integrant a piesajului urban. Apariia filmului sonor, la sfritul anilor 30,
transformat

cinematograful

ntr-o

importanta

industrie, care

fascina

milioane

a
de

oameni. n pauza dintre dou filme, acetia puteau s vizioneze reclame Coca-Cola n care
10

apreau vedete de la Hollywood, printre care Cary Grant, Jean Harlow sau Robert
Montgomery.

Rspndire pe Glob
n prezent 70% din afacerea Coca-Cola se afl n afara Statelor Unite. Managementul Coca-Cola
este divizat n cinci grupuri geografice crora se adaug grupul Minute Maid.
Aceast diversitate a structurii manageriale permite fiecrui grup s controleze ndeaproape toate
suprafeele funcionale. Cu o activitate de mrimea aceasta, acest sistem este foarte valoros.
Acum, n al doilea secol de existen, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri n 200
de ri. Compania s-a extins extraordinar, fiind recunoscut printre cele mai rspndite branduri
de pe Glob n momentul actual.

Sistemul de Calitate de la Coca-Cola

Acest sistem este o iniiativ la nivel mondial i reprezint, de asemenea, un obiectiv n afaceri.
Oricine lucreaz pentru sau cu Coca-Cola trebuie s se ridice la cele mai nalte standarde prin
calitatea produselor i a raporturilor de afaceri. Sistemul de Calitate Coca-Cola are obiective
clare care sunt urmrite la nivelul tuturor unitilor de afaceri. n laboratoarele companiei se
analizeaz cu atenie calitatea materiilor prime: calitatea sucului de fructe, a celorlalte
ingrediente utilizate, n vederea mbuntirii calitii produselor. n cadrul procesului
de fabricaie, se urmrete utilizarea unei ape de calitate foarte bun, n vederea asigurrii
proteciei consumatorului. Acionnd la nivel global, Coca-Cola i informeaz i i formeaz pe
partenerii si n legtur cu standardele ce trebuie respectate, care sunt capabile s rspund celor
mai exigente cerine. Potrivit Sistemului de Calitate al companiei CocaCola, calitatea reprezint obiectivul de baz al activitii, organizaia asumndu-i obligaiile ce
decurg din acesta.
2. WEAKNESSES

- SLABICIUNI, PUNCTE SLABE

New Coke

11

Dup ce a fost lansat, Coca-Cola a suferit o scdere imens cu New Coke. Luptnd pe o pia
n general stagnant a buturilor tip cola, Coke pierdea sistematic din cot n favoarea lui Pepsi.
Imaginile create de cei doi concureni erau c Pepsi e tnr, iar Coke e btrn.
Astfel s-a gndit o ntinerire a buturii: ea a fost botezat New Coke i i s-a adugat mai mult
zahr pentru a-i atrage pe cei tineri.
Pe 23 aprilie 1985, Coca-Cola i-a scos de pe piaa marca New Coke. Ideea c butura era
simit ca btrn era considerat mai putin important dect ataamentul americanilor i
loialitatea fata de produs. Acest pas napoi a convins conducerea Coca Cola c butura nu era
apreciat doar de cei tineri, ci i de oamenii maturi, fiind considerat o butur a familiei.
Aceast micare a dobort toat civilizaia vestic deoarece Coke fusese un brand iconic
stabilizat iar New better tasting Coke nu vorbea despre acea Coca-Cola care fcuse lumea mai
bun i mai sigur. Intenia de a schimba brandul original a fost dezastruoas, fiind considerat
cea mai mare greeal de marketing de pn atunci.

Scderi regionale ale vnzrilor

Coca Cola a nregistrat scderi ale vnzrilor n Indonezia i Tailanda din cauza puterii mici de
cumprare. n Japonia, vnzrile au sczut cu 3%, ceea ce este foarte mult deoarece Japonia
contribuie cu 5% din ncasrile globale ale Coca-Cola. Nici n America Latin, sau Asia de SudEst produsele Coca Cola nu se vnd aa cum ne-am atepta.

Preocuparea pentru sntate

CocaCola are efecte negative asupra smalului dinilor, de aceea, preocuparea penru sntate
implic renunarea la aceast butur. De asemenea, conine zahr, care poate cauza probleme de
sntate. A fi dependent de Coca-Cola este o alt problem care afecteaz cu siguran sntatea
deoarece acest lucru are efecte negative asupra corpului de-a lungul anilor. n ultimii ani, CocaCola a rmas n urma companiei rivale PepsiCo n ceea ce privete oferta de produse alternative
la buturile rcoritoare ce conin zahr pe care consumatorii nord-americani ncep s le evite.
Achiziia recent de ctre Coca-Cola a productorului de sucur i ceaiuri Fuze Beverages i a
productorului de ap vitaminizat Glaceau art, ns, c producatorul de buturi rcoritoare
Coca-Cola vrea s recupereze distana.
12

Foarte muli ceteni ai Statelor Unite opteaz pentru stiluri de via din ce n ce mai sntoase.
Acest lucru a afectat mult industria buturilor non-alcoolice deocrece majoritatea oamenilor au
schimbat sucurile acidulate, berea i alte buturi fabricate cu apa plat sau cola dietetic.
Ca orice productor de buturi rcoritoare, Coca Cola s-a confruntat cu problema obezitii care
a aprut n rie dezvoltate, n special din Statele Unite i apoi din Europa. Prin intermediul mass
media, specialitii medicali ncearc s conving oamanii s nu mai bea buturi carbogazoase
care conin zahr.

Uneori, promovarea nu a fost foarte clar

Din cauza schimbrilor n economia global Coca-Cola a ocupat o poziie fragil pe pia. n
ciuda acestei

stagnri

Coca-Cola

continuat

se

dezvolte

pentru c

a dorit

ntotdeauna s creeze o afacere mai bun. Cu toate acestea, Coca-Cola trebuie s

i reconsidere obiectivele orientndu-se i spre altceva dect spre creterea profitului, i anume
pentru a-i crea o imagine mai uman.

Structura managerial descentralizat

Structura managerial descentralizat poate fi i o slbiciune a Coca-Cola ntruct este dificil s
existe o unitate n aceast mare diversitate. n rile dezvoltate acest system funcioneaz foarte
bine. n rile mai puin dezvoltate, unde Coca-Cola nu este un produs utilizat zilnic, compania
trebuie s acioneze pentru a rezolva aceast problem. O alt problem posibil poate fi
reprezentat de relaia dintre Coca-Cola i mbuteliatorii si independeni. Contractul cu
mbuteliatorii se afl sub negocieri constante. Acest lucru a dus la tensiuni n trecut.

3 OPPORTUNITIES - OPORTUNITATI, ANSE

Notorietatea brndului
Notorietatea brandului este un factor semnificativ care afecteaz poziia competitiv a CocaCola. Brandul este cunoscut pe 94% din suprafaa Globului. n ultimii ani Coca-Cola a luptat
pentru ca brandul s fie i mai cunoscut.

Oportunitile de extindere pe piee noi

13

Sistemul de mbuteliere Coca-Cola permite companiei s profite de oportunitile de rspndire.

Aceast strategie d posibilitatea companiei s satisfac cererea unei suprafee geografice largi i
diverse.
Oportunitile Coca-Cola sunt nelimitate din cauta poziiei puternice pe pia i a profitului bogat
pe care l are. Coca-Cola a dovedit c este capabil s se extind i pe alte piee dect pe cea a
buturilor rcoritoare. Acest lucru a fost realizat prin grupul Minute Maid. Afacerea
internaional cu sucuri crete cu peste 40 de miliarde de dolari anual. Intenia companiei Minute
Maid este aceea de a fi compania internaional de sucuri a Coca-Cola care promoveaz branduri
globale, produse premium i o afacere de nivel cuperior. Aceasta este o foarte bun oportunitate
pentru Coca-Cola s peasc n viitorul n care consumatorii sunt tot mai mult preocupai de
sntate.
Piaa european ofer de asemenea posibiliti enorme de dezvoltare. Statisticile arat marile
oportuniti de cretere a companiei pe aceast pia. n medie, fiecare din cei 866 milioane de
consumatori din cel mai mare grup european utilizeaz produsele Coca-Cola cel puin o dat
pe sptmn. n aceast zon a Globului educarea comportamentului consumatorului
ar putea aduce profituri imense. La fel se ntmpl i pe alte piee. Coca-Cola are experien n
intrarea cu triumf pe piee noi.
China i estul ndeprtat ofer de asemenea posibiliti de dezvoltare ntruct China ndeosebi
este n prezent cea mai populat ar i implicit cea mai mare consumatoare de mncare i
butur. Acest lucru va juca un rol important n planurile Coca-Cola de a ctiga cote mari de
pia n aceast regiune. Cu 60% din populaia lumii, acest grup are o posibilitate mare de
cretere a consumului pe cap de locuitor.

Parteneriate cu alte companii puternice

Dup negocieri dure cu Warner Bros. Pictures pentru exclusivitate, Coca-Cola a decis a
investeasc 150 milioane $ ntr-un program de marketing pe mai muli ani, n mod obinuit
rezervat pentru evenimente sportive mondiale ca Olimpiadele evenimentelor muzicale i altor
evenimente. Poziionnd Coca-Cola ca un icon i un brand de top care atrage consumatorii fizic
i mental, asocierea cu diverse sporturi este de dorit.

Dezvoltarea de programe educaionale

14

Coca-Cola vrea s se dezvolte n mediul tinerilor oferindu-le acestora oportuniti educaionale i

instrumentele de care au nevoie pentru a deveni oameni de cultur. Educaia este o cale
fundamental menit s ajute indivizii s-i ating ntregul potenial. Coca-Cola, oferindu-i
resursele educaiei, poate aduce oportunitile unui nvmnt de calitate.
4. THREATS - AMENINRI

Concurena puternic a companiei Pepsi

Coca-Cola deine majoritatea pieii de buturi rcoritoare. Pepsi vrea s schimbe acest lucru prin
campanii agresive de marketing care au ca public-int tinerii de 13-25 de ani. Planul Pepsi nu
este s ctige consumatorii fideli Coca-Cola, ci s determine ali indivizi, care nu prefer cola,
s o fac. Pepsi vrea de asemenea s ctige un rzboi cu Coca-Cola n fiecare ar.

Competitorii substitueni
n

prezent,

ameninarea

unor

competitori

foarte

puternici

pe

piaa

buturilor

carbonatate nu este foarte important. n schimb, dezvoltarea buturilor care pot substitui CocaCola este cu adevrat o ameninare. Aceste buturi includ: ceai, cafea, sucuri naturale, lapte i
ciocolat cald. Coca- Cola se confrunt cu o concuren puternic numit cola war.

Competiia pentru pre

Sucurile pe care fiecare magazin le are n ofert sap o groap adnc n profiturile Coca-Cola.
Strategiile acestor magazine constau n a oferi produse similare Coca-Cola la un pre mai mic.
Uneori preurile se reduc la jumtate. Din cauza preului foarte mic aceste produse ctig o mare
parte din pia. Din fericire, aceste branduri un au notorietatea pe care o are Coca-Cola, de aceea
acestea un reprezint o ameninare foarte grav pentru Coca-Cola. Totui, acest subiect trebuie
luat n considerare pentru a un aprea surprize. Grupul Minute Maid are propriul competitor unic
pe partea de pia intit. Acesta este Florida Orange Growers Co-op. Acesta este un grup de
productori care colaboreaz pentru a produce buturi de o nalt calitate i la un pre competitiv.
Promovarea grass roots folosit de acest grup apeleaz la inima acestei ri. Coca-Cola trebuie s
contraatace aceast activitate fie lansnd propria campanie de grass roots, fie discutnd cu
productorii pentru a scdea preul buturii.

Nevoia de management anticipativ

15

Rivalitatea ntre Pepsi i Coca-Cola a rezultat o industrie care se mic foarte ncet, n care
managementul trebuie s rspund permanent la exigenele i schimbrile de atitudine ale
consumatorilor. Coca-Cola nu i permite s piard teren n faa competitiei. n
timp, consumatorii pot s se orienteze ctre buturi care cost mai puin sau care nu au attea
efecte negative.

Vechimea
Este

un

brand

vechi

care

supravieuiete

de

mai

mult

de

un

secol.

Exist

posibilitatea s fie vzut de tineri ca un brand nvechit.

Economia regional
O

ameninare

important

care

confrunt

Coca-Cola

este

economia

regional

din

anumite zone geografice n care compania funcioneaz. Anumite aspecte ale acesteia au avut
efecte negative asupra Coca-Cola n ultimii ani. Cu toate acestea, Coca-Cola le-a privit ca pe
situaii temporare. Acestea pot duce totui la o prbuire regional deoarece puterea de
cumprare a consumatorului reprezint o alt ameninare puternic n aceast industrie.

Legislaia legat de sntate

Oamenii vor s scoat din dieta lor zahrul complex care se gsete n siropul buturii. Pentru ca
Coca-Cola s rmn pe poziii este nevoie s dezvolte un produs nou care s se adreseze
inteniei consumatorilor de a tri sntos i n acelai timp s pstreze gustul i textura CocaCola originale.
n Belgia, dup un incident n care un mbuteliator a folosit dioxidul de carbon greit pentru a
mbutelia

produsul,

toat

Coca-Cola

fost

scoas

de

pe

rafturi

sub

ordinal

Ministerului Sntii. Dioxdul de carbon folosit a fost amestecat cu un fungicid pentru a trata
paleii umezi de mucegai. Peste o sut de persoane, n special copii, s-au mbolnvit din cauza
acestei greeli. Produsul a fost ndeprtat i de pe rafturile Germaniei i Franei. Coca-Cola a
ncercat s-i rectige consumatorii. Pentru aceasta i-a convins c acea fabric de mbuteliere a
fost testat i curat i c toate produsele au fost distruse.Coca-Cola trebuie s asigure oamenii
c produsul este sigur i c acest ncident nu se va mai ntmpla niciodat.

16

Problema socio-cultural a lurii n greutate este este o ameninare puternic a acestui gen de
buturi.
Dei Coca-Cola i Pepsi dein aproape 40% din piaa ntreag de buturi, faptul c aceast
butur nu este considerat sntoas poate s afecteze negativ compania. Contient de acest
lucru,

compania

a nceput

s-i diversifice

linia

de produse

incluznd sucuri

neacidulate, ceaiuri i altele.

IV. CONCLUZII
In

urma

identificarii punctelor

tari,

punctelor

slabe,

oportunitatilor

si

amenintarilor se poate concluziona ca Coca-Cola:

- Este cel mai cunoscut brand din lume
- Are distribuie global adaptat regional
- ntreine relaii foarte bune cu partenerii si
- Are campanii de publicitate puternice
- Sistemul de Calitate de la Coca-Cola este foarte bun
- Are o concurena puternic pe piata datorita companiei Pepsi
Elaborarea strategiilor confrom concluziilor analizei SWOT urmrete dezvoltarea punctelor tari
ale firmei i valorificarea oportunitilor favorabile oferite de pieele int i, n acelai timp,
eliminare eninrilor din mediul extern i eliminarea punctelor slabe ale companie.

17

18