Fig. 1.

x Ciclul de via al produsului

Faza de lansare a produsului

Aceast etap de lansare a produsului este caracterizat de dou aspect importante:
procesul de producie al produsului i lansarea pe piaa a acestuia. n aceast faz, vnzrile
pentru produsul respective cresc ntr-un ritm relativ lent, deoarece produsul fiind nou pe pia, el
nc nu este cunoscut de ctre toi potenialii client sau consumatori. La fel i profitul nregistrat
n urma vnzrilor, este mic, explicaia fiind data de faptul c volumul vnzrilor este foarte mic,
iar publicitatea i promovarea unui produs nou pe pia, aduc cheltuieli semnificative.
n aceast etap, publicitatea i promovarea au un rol important, deoarece doar prin
intermediul unor astfel de aciuni se poate capta atenia consumatorilor asupra benefiicilor care le
poate aduce noul produs.
Faza de cretere
Characteristic acestei etape sunt: vnzrile care cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar
nivelul de vrf, competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe
o pia de mas, preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin
extinderea distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de
marketing, dei nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este
intensiv i extensiv, iar producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri
tehnice. Comunicarea are un rol informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o
perioad ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari
pe termen scurt. Practic, firma trebuie:
-

s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n
condiiile unei firme puternice;

s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri

sczute, dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.

Concluzionnd, aceast etap poate fi considerate ca fiind cea mai profitabil pentru
firm din punct de vedere al profitului i al volumului de vnzri.

Faza de maturizare
n aceast etap, majoritatea consumatorilor i potenialilor clieni ai produsului se
transform n consumatori efectivi. Spre finalul etapei, vnzrile ncep s scad ca efect al
fenomenului de saturaie al pieei, precum i de creterea gradului de concuren pe pia.
Astfel, piaa tinde s aib un character de polipol, datorit luptei concureniale ntre firme
pentru pstrarea cotei de pia. Activitatea de marketing devine extreme de intense avnd ca scop
prelungirea perioadei de desfurare a acestei faze de maturizare. Din punct de vedere al
promovorrii produsului, se pune accent de fidelizarea clienilor existeni, pe ntrirea
prestigiului firmei i al mrcii.
Pentru prelungirea acestei faze, firmele recurg la diversificarea produsului n funcie de
segmentele de pia.
Cele mai importante strategii folosite, sunt strategia:
-

difereniere - util n tot stadiul dac piaa este segmentat;

mbuntire a calitii, prin creterea performanelor produsului;

mbuntire a caracteristicilor produsului;

mbuntire a stilului;

extindere a mrcii;

obinerea a noi segmente - cnd apar noi nevoi.

Unul dintre cele mai importante instrumente i strategii folosite n lupta concurenial
devine preul de vnzare, deoarece elasticitatea cererii n funcie de vnzare atinge valori
maxime.
Faza de declin
n aceast etap volumul scade rapid sau lent, iar profitul tinde spre zero.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare,
revigorare i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei
costurile de marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se
raionalizeaz prin reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:

restimulare, cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort
mare de promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.

restrngere, cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.

abandonare, cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se

elimin.

De regul, firmele produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale
ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i
intensitate. Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea,
cunoaterea ciclului de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece
se pot determina factorii ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima
evoluiile viitoare.
Pentru manageri, ciclul de via al produsului constituie un mijloc de apreciere a
evoluiilor posibile ale pieii i a tipurilor de activiti de marketing ce trebuie ntreprinse n
fiecare etap, ntruct el influeneaz activitatea de cercetare, orientarea investiiilor, nivelul i
structura cheltuielilor de producie i bineneles strategiile de comercializare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe
care le produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea
puine n faza de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire.
Strategii de produs
Opiunile strategice ale oricrei firme pornesc de la o analiz atent a pieei, i anume a
comportamentului produselor lor pe pia. Acest lucru este posibil prin utilizarea unor metode de
analiz a portofoliului de produse, aa cum sunt metoda BCG, metoda General Electric, analiya
SWOT.
Cea mai utilizat metod este metoda conceput de specialitii de la Boston Consulting
Group1 i are n vedere gruparea activitilor din portofoliul firmei n patru categorii, innd cont
de dou criterii:

rata de cretere a activitii produsului;

cota relativ deinut de firm n cadrul activitii respective.

Firm de consultan american.

ntre cele dou criterii exist un prag de difereniere: 10% pentru rata de cretere, care
face distincia ntre o pia cu ritm de cretere rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau
scdere i 1,00 pentru cota relativ de pia care face diferena ntre produsele lider i produsele
non-lider.
Metoda BCG se bazeaz pe existena unui echilibru permanent ntre categoriile de
produse din portofoliul firmei. Reprezentare grafic a poziiei produselor funcie de cele dou
criterii menionate permite firmei s obin o analiz a situaiei i luarea unor decizii strategice
optime.
O alt variant a metodei BCG numit i BCG2 are n vedere un model matricial 2x2 i
mparte pieele pe care poate aciona firma n patru categorii. Clasificarea se face funcie de:
1. mrimea avantajului competiional;
2. numrul de posibiliti pe care le are firma pentru obinerea unor avantaje
competiionale.

Pieele specializate - domenii n care exist posibilitatea obinerii unor mari avantaje prin
difereniere, dar i un volum mare al profitului pentru fiecare avantaj.
Pieele de volum domenii n care se poate obine o valoare ridicat pentru fiecare
avantaj pe care firma i-l creeaz.
Pieele fragmentate sunt caracterizate de existena a numeroase posibiliti de a obine
avantaje n faa concurenei.
Pieele concureniale asigur cele mai dure condiii concureniale.
Obiectivele strategiei de produs
Principalele obiective ale politicii de produs pot fi:
-

consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de pia;

o poziionare mai bun n cadrul pieei;

creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs;

creterea cote de pia a firmei i a produselor prin atragerea n consum a unor noi
segmente de utilizatori;

diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor

concureni.

Concluzionnd, produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline

tiiifice att de factur tehnic ct i economic. n abordarea marketingului, produsul reprezint
nainte de toate un ansamblu de caracteristici corporale i acorporale. Prin politica de produs se
nelege conduita pe care o adopt firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de
produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudini ce se raporteaz permanent la
cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ali concureni2.

C. Florescu, Marketing, Ed. Expert,1992