UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

BUCURETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
PROGRAM DE STUDII - MARKETING

LUCRARE DE LICEN

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. Costel STANCIU
Absolvent:
VASILE Elena Liliana

BUCURETI
- 2015 -

UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

BUCURETI
FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
PROGRAM DE STUDII - MARKETING

INFLUENELE CULTURALE ASUPRA

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
DE PRODUSE ELECTROCASNICE MICI

Coordonator tiinific:
Conf. Univ. Dr. Costel STANCIU
Studenta:
Absolvent:
VASILE Elena Liliana

BUCURETI
- 2015 -

CUPRIN
INTRODUCERE.............................................................................................................................4
CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I DECIZIA DE CUMPRARE
..........................................................................................................................................................8
1.1.

Consumatorul - trsturi i factori de influen..............................................................8

1.2.

Definirea comportamentului consumatorului.................................................................9

1.3.

Imperativul cunoaterii i nelegerii comportamentului consumatorului.....................11

1.4. Comportamentul consumatorului n magazin - o puternic int......................................13

1.5. Etape i factori n procesul deciziei de cumprare..........................................................15
1.6. Analiza riscurilor procesului de cumprare......................................................................18
CAPITOLUL 2. IMPACTUL CULTURII ASUPRA CONSUMATORULUI................................21
2.1. Influenele culturale n procesul decizional de cumprare..............................................21
2.2. Percepia consumatorului n funcie de cultur, fa de produsele noi .............................22
2.3. Importana brand-ului i a reclamei n funcie de cultur.................................................24
2.4. De la influene culturale la manipulare............................................................................25
CAPITOLUL 3. PREZENTAREA RETAILER-ULUI DE PRODUSE ELECTROCASNICE MICI
DOMO RETAIL S.A...................................................................................................................29
3.1 Prezentarea companiei......................................................................................................29
3.2 Analiza mediului de marketing a produselor electrocasnice mici......................................31
3.3 Organizarea activitii de promovare a produselor electrocasnice mici............................34
3.4 Politicile de promovare.....................................................................................................38
CAPITOLUL 4. STUDIU ASUPRA INFLUENELOR CULTURALE N COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI DE PRODUSE ELECTROCANICE MICI................................................40
4.1. Metodologia cercetrii.....................................................................................................40
4.1.1. Problema de cercetare...40
4.1.2. Obiective.41
4.1.3. Ipoteze.42
4.1.4. Eantionul de cercetare..43
4.1.5. Tipuri de scale44
4.1.6. Tipurile de scale utilizate n cadrul cercetrii45
4.2. Studiu de caz privind comportamentul consumatorului de electrocasnice mici...............55
4.3. Analiza i interpretarea psihologic a rezultatelor............................................................67
CONCLUZII..................................................................................................................................68

ANEX..........................................................................................................................................70
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................75

INTRODUCERE
Lucrarea de fa i propune s analizeze comportamentul consumatorului n procesul
decizional de cumprare a produselor electrocasnice mici.
ntruct consumatorul este de cele mai multe ori nehotrt i este nevoie s aleag un
produs sau un serviciu prin comparaie cu altele, m-am gndit c ar fi interesant s analizez
care sunt acele criterii care l determin pe consumator s fac alegerea ideal.
Este dificil de definit i cu att mai mult de explicat comportamentul consumatorului
n diferite situaii, Ceea ce este cel mai important i mai relevant este faptul c fiecare
individ este diferit i, ca atare, reacioneaz diferit i orice fel de definiie sau analiza care
ar viza toi consumatorii i nu i-ar trata n mod unitar, ar fi comple eronat.
n literatura de specialitate, comportamentul consumatorului este structurat pe dou
componente, i anume: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. n
cadrul pieei de capital, din perspectiva investiiilor financiare, mai important este
comportamentul de cumprare sau, altfel spus, decizia de investire.
Consumatorii din lumea ntreag variaz foarte mult din punct de vedere al vrstei, al
veniturilor, al nivelului de educaie i al gusturilor. De asemenea, ei cumpr o varietate
nsemnat de bunuri i servicii. Modul de interaciune a acestor consumatori cu ali
consumatori, precum i cu alte elemente constitutive ale lumii care-i nconjoar
determin alegerea de ctre ei a unor diferite produse, servicii sau companii.1
Analiza comportamentului de cumprare i de consum, a factorilor i a dimensiunilor
influeneaz i contribuie la obinerea de date relevante referitoare la percepii, atitudini,
opinii, interese, intenii ce modeleaz decizia de cumprare. Interesul manifestat fa de
toate aceste aspecte l regsim n aceast lucrare, care nu este altceva dect o confirmare a
altor studii de marketing realizate de-a lungul timpului de diveri specialiti n domeniu.
Studierea comportamentului consumatorului n procesul de cumprare sau de alegere
a unui bun sau serviciu nseamn de fapt analiza comportamentului fiinei umane.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este acela de a prentmpina
cerinele sale ulterioare. Numai aa, marketingul va putea s fie continuu i consecvent n
ntmpinarea propriilor nevoi.

1 Bondrea, A., Introducere n Marketing Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2011, p. 124.
4

Cunoaterea nevoilor consumatorului i a proceselor de cumprare este esenial

pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente. nelegnd modul n care
cumprtorii identifica propriile nevoi, cum se informeaz, cum evalueaz alternativele,
cum iau decizia de cumprare i cum se comport n etapa ulterioar cumprrii, marketerii
pot ti cum s acioneze n direcia satisfacerii nevoilor consumatorului. Cunoscnd toate
componentele procesului de cumprare, marketerii pot elabora cele mai eficiente programe
de marketing pentru pieele pe care ei le vizeaz. 2
n primul capitol, Comportamentul consumatorului i decizia de cumprare,
lucrarea ncearc s contureze o privire de ansamblu asupra actualei aplicaii de proiectare
a proceselor de cumprare pentru elaborarea unor strategii de marketing eficiente, ce
presupune activitatea de marketing. Sunt prezentate noiuni teoretice specifice, studiul
structural, analiza, precum i comportamentul consumatorului.
Capitolul secund Impactul culturii asupra consumatorului trece n revist
principalele aplicaii ale marketingului. Deoarece comportamentul consumatorului
reprezint un imens domeniu de studiu, una dintre problemele importante este cea a
regsirii informaiilor n care cumprtorii identifica propriile nevoi . Astfel, se descriu
conceptualizarea i utilizarea termenilor de consum i consumator ntr-o clasificare
riguroas, importana brand-ului i a reclamei n funcie de cultur, insistndu-se pe: de la
influene culturale la manipulare i pe maniera efectiv de formulare a interogrilor. n
acest capitol am prezentat ce relaii dintre societate i cultur actuale sunt folosite,
descriindu-se pe scurt unii pai importani n evoluie ce au fost ntotdeauna considerate a
fi una de identitate i definindu-se termenii fundamentali. La finalul capitolului se descrie
influentele mass-media ce pot fi instrumente care contribuie la sistematizarea culturii, la
difuzarea benefic a valorilor reale, dar i la deturnarea sau alterarea acestora.
Capitolul al treilea, Prezentarea retailer-ului de produse electrocasnice mici Domo
Retail S.A., are misiunea de a aprofunda subiectul principal al lucrrii: proiectarea
comportamentului consumatorului de produse electrocasnice mici. Se descriu prezentarea
companiei, analiza mediului de marketing, organizarea activitatii de marketing, politicile
de promovare, metode, tehnici, instrumente utilizate n cadrul aplicaiei.
Al patrulea capitol Studiu asupra influenelor culturale n comportamentul
consumatorului de produse electrocanice mici profileaz o privire general asupra
problematicilor i tendinelor unuia dintre domeniile tinere, importante ale marketingului,
strategiile de iniiere a unei proiectari, modalitile de actionare, accentundu-se unele
2 E. Hill i O. Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradea,1996, p. 85.
5

aspecte referitoare la metodologia cercetarii. Acest capitol poate prezint un interes

deosebit prin realizarea unui studiu de caz privind comportamentul consumatorului de
electrocasnice mici pentru analiza i interpretarea psihologic a rezultatelor.
Acest proces va fi urmrit i detaliat din perspectiva mai multor etape: metodologie,
stabilirea scopului i obiectivelor, a ipotezelor, al eantionului de cercetare i intrumentelor
de cercetare prin proiectarea global.
La finalul lucrrii sunt prezentate concluziile i bibliografie util.
Am ales s vorbesc despre electrocasnnicele mici ntruct m-am gndit c n cazul
lor, decizia de cumprare este una destul de serioas, ns n foarte puine cazuri este una
studiat, iar clientul intra n magazin deja decis, aa nct, decizia final este luat la faa
locului, sub ndrumarea unui reprezentant al firmei respective care, de cele mai multe ori
are interesul de a promova anumite produse ce nu i sunt neaprat necesare clientului
indecis, ns pe care la va achiziiona n cele din urm.
Sunt de prere c aceast problematic este una de actualitate i trebuie remediat ct
mai curnd pentru c societatea noastr s aib un numr mult mai mare consumatori
mulumii i satisfcui de bunurile sau serviciile achiziionate.
Mai exist ns i unele cercetri care demonstreaz faptul c muli dintre
consumatori i schimba preferinele pentru anumite produse sau servicii i din cauza
calitii lor sczute sau a preului. Cu toate acestea ns, cumprtorul este dispus s
plteasc n plus pentru a benficia de o calitate superioar a produselor sau serviciilor
achiziionate i pentru a se simi satisfcut.
n cercetarea realizat de mine mi doresc s aflu n ce msur i n ce condiii sunt
consumatorii dispui s plteasc n plus pentru un produs i ce anume i satisface la acel
produs.
Eantionul selectat de mine pentru cercetare este format din oameni normali, cu
venituri medii i fr pretenii exagerate. A putea spune c se ncadreaz n tiparul
consumatorul romn clasic, dispus s ofere o sum modic pentru un produs ct mai
performant, de preferat la reduceri.
n cadrul cercetrii m intereseaz s aflu n special care sunt criteriile i motivaiile
consumatorilor de a alege un anumit produs i abia apoi ce sum sunt dispui s ofere
pentru acel produs.
Sper ca voi reui s culeg date ct mai relevante i mai interesante i s pot explica n
cele din urm mcar o parte din mecanismul care determin comportamentul
6

consumatorului n cadrul deciziei de cumprare sau de alegere a unui produs, bun sau
serviciu.
Pornind de la aceste minimale consideraii se justific motovaia alegerii acestei
teme, precum i interesul mai mulor autori pentru studierea acestui subiect problematic,
care pare s prezinte un interes tot mai mare pentru specialitii n marketing i nu numai,
fapt ce nu poate dect s ne bucure.

CAPITOLUL 1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I DECIZIA

DE CUMPRARE

1.1.

Consumatorul - trsturi i factori de influen

Cnd vorbim de consumatori vorbim despre toi indivizii care consum produse de

orice natur i n orice scop. Aadar, consumatorul poate fi definit ca orice subiect
economic al crui comportament are drept scop satisfacerea nevoilor personale sau ale
grupului social din care face parte (familie, prieteni etc.). Termenul de consumator nu se
poate rezuma numai la existena unor bunuri ci se poate vorbi i despre procese de natura
cognitiv, menite s identifice cauzele care conduc la contientizarea procesului de
cumprare.
Definiia dat n articolul 2 din Ordonana Guvernului nr. 21 din 21/08/1992 (n
versiunea consolidat la data de 27.12.2008 i care este n vigoare) spune c un
consumator reprezint orice persoan fizic sau grup de persoane fizice constituite n
asociaii, care acioneaz n scopuri din afara activitii sale comerciale, industriale sau de
producie, artizanale ori liberale.
Conceptualizarea i utilizarea termenilor de consum i consumator, ca practic i
experien social distinct, dar mai ales ca agent specific vieii economice, in de
nceputurile economiei politice clasice. W. PeA. Smith, D. Ricardo,Th. R. Malthus, P.
Boisguillebert, J. B. Say etc., au avut reprezentarea locului i rolului lor n procesul
reproduciei.
Consumatorul reprezint una dintre cele mai importante variabile ale mediului de
marketing asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul
dorit. Comportamentul cumprtorului cuprinde toate aciunile implicate n alegerea,
cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii.3
Oamenii n calitate de consumatori achiziioneaz diverse bunuri i servicii menite s
le satisfac nevoile i trebuinele. ns, pentru c marea majoritate al acestora dispun de un
buget limitat, consumatorii se confrunt frecvent cu problema alegerii unui produs n
defavoarea altuia.
Aadar, alegerea produselor este determinat de factori ce in de utilitatea economic
a produselor, de calitatea acestora, de cantitate, dar mai ales de bugetul disponibil.
Prin urmare, se poate afirma c n anumite limite, consumul i consumatorul sunt
produse ale culturii i civilizaiei, iar nevoile nu pot fi private atemporal, independente de
nivelul de dezvoltare i organizare economic i social.4
3 S. Prutianu, Cercetarea de marketing, Polirom 1999, p. 321.
4 I. Bbi, Teoria consumatorului , Analele Universitii Constantin Brncui din Trgu Jiu, Seria
Economie, Nr.2/2010.

Este important i relevant ca atunci cnd discutam despre consumatori s analizm i

comportamentul lor, subiect ce urmeaz a fi dezbtut n cele ce urmeaz.

1.2.

Definirea comportamentului consumatorului

n ultimii ani, studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare

intens pentru majoritatea specialitilor n marketing, dorindu-se s se afle care sunt

adevratele motivaii care i detemin pe clieni s consume anumite bunuri sau produse,
mai mult sau mai puin folositoare.
Comportamentul consumatorului difer de la un individ la altul i tine de
personalitate, de caracter, dar i de vrst, sex, statut etc. Pentru o nelegere ct mai bine n
ce const comportamentul consumatorului, este important evidenierea noiunii de
comportament n general, comportamentul consumatorului fiind o component esenial a
comportamentului uman.5 Aadar, din punct de vedere psihologic, comportamentul
reprezint conduita unui subiect luat n considerare ntr-un mediu i ntr-o unitate de timp
dat.6
Este drept, fiecare individ n parte are puterea de a-i crea propriul comportament,
nefiind o trstur nnscut. Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca o
abordare de ansamblu ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale ale unui individ sau
ale unui grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea
satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i
determin aceste acte.7
Asociaia American de Marketing descrie comportamentul consumatorului ca fiind
o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i situaii comune prin
care oamenii i dirijeaz activitile de schimb. 8
n sens restrns comportamentul consumatorului reflect "conduita oamenilor n
cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri i servicii", iar n sens larg el cuprinde
"ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de

5 I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, 2003,

p.14.

6 M. Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Uranus, Bucureti 1998, p. 224.
7 V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 172.
8 J. Blythe, Essentials of Marketing, Third edition,. Prentice Hall, 1998, p.11.
9

exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa

de biseric".9
n sens larg, putem defini comportamentul consumatorului ca un ansamblu de
conduite ale utilizatorului final de bunuri i servicii.
Practic, comportamentul consumatorului este inclus n comportamentul economic al
oamenilor, care, la rndul lui, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman
n general.10
Comportamentul consumatorului mai poate fi definit i ca un concept prin excelen
multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele
de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz
integrarea individului sau al grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum
i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau
de grup privitoare la acestea.11
Aadar, comportamentul consumatorului integreaz o palet foarte larg de procese,
atitudini, informaii i motivaii, toate acionnd n sfera decizional de consumare sau
cumprare a unor produse i servicii. Din aceast afirmaie reiese faptul c putem mpri
comportamentul consumatorului n dou componente: comportamentul de cumprare i cel
de consum.
n cadrul pieei de capital, din perspectiva investiiilor financiare, mai important este
comportamentul de cumprare sau, altfel spus, decizia de investire.
Decizia de investire a consumatorilor de servicii financiare poate fi explicat
conform Sonei Gayle 12prin interaciunea urmtorilor factori:
planificarea financiar;
veniturile ateptate;
riscul financiar;
ncrederea personal.
9 W.K. Riel, Managing the Waiting Experience at Checkout, Cahier de recherche / working paper, 1990
10I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed. Economic,
Bucureti,1997, p. 13.

11 I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie i Practic, Ed.

Economic, Bucureti,1997, p. 22.

12 S. Gayle, 'Youth Transitions', publications - staff.stir.ac.uk, 2005, p. 65.

10

Este important de precizat totui c marea majoritate a specialitilor n marketing

recunosc faptul c este foarte dificil de explicat comportamentul consumatorului din
perspectiva factorilor care acioneaz asupra individului, ns, mult mai uor de explicat
este rolul i locul pe care aceti factori l au asupra consumatorului.
Ca o sintez a tuturor definiiilor prezentate mai sus, putem considera conceptul de
comportament al consumatorului drept un concept multidimensional ce desemneaz, ca
abordare de ansamblu, totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de
grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii
nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste
acte.13

1.3.

Imperativul cunoaterii i nelegerii comportamentului consumatorului

Muli specialiti sunt de prere c este greu de neles comportamentul

consumatorilor, mai ales n timpul lurii unei decizii de cumprare. Fiecare individ are
propriile sale criterii dup care se ghideaz, iar motivaiile de cumprare a unor produse
sau servicii sunt dintre cele mai diverse.
A cunoate i a nelege comportamentul consumatorului nseamn a furniza
managerilor o serie de caracteristici importante care i ajut n strategiile de creare a valorii
consumatorului.
Printele marketingului, Philip Kotler, vorbea n urm cu civa ani despre faptul c
omul de marketing trebuie s neleag nevoile, dorinele i cererile pieei int, ceea ce nu
este ntotdeauna simplu, dat fiind faptul c cei mai muli consumatori nu tiu ceea ce
doresc de la un bun/serviciu; foarte rar poate omul de marketing s satisfac pe fiecare pe o
pia, din care cauz ia startul mprind piaa n segmente, hotrnd care dintre acestea
reprezint cea mai mare oportunitate; o ofert este de succes dac livreaz valoare i
satisfacie (judecat comparativ individul rezultnd dintr-o performan perceput a
produsului n relaie cu ateptrile) cumprtorului int; este sarcina omului de marketing
s neleag comportamentul consumatorului n fiecare stadiu al procesului tipic de
cumprare (recunoaterea problemei, cutarea informaiei, evaluarea alternativelor, decizia
de cumprare, comportamentul post cumprare).14

13 C. Florescu, P. Malcomete, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 2004, p. 154.
14 P. Kotler i K.L. Keller, Marketing management, 14th_edition, 2005, p. 24-26.
11

Factorii determinani ai comportamentului de consumator n procesul de cumprare

de bunuri sau servicii se refer strict la necesitile fizice, nedepinznd i de puterea de
cumprare.
Dac prin intermediul stimulilor de marketing, companiile pot influena
comportamentul consumatorului, ghidndu-l nspre ceea ce dorete s obin adic
vnzarea produsului i implicit obinerea profitului trebuie s se in cont i de faptul c
exist o serie de factori care nu pot fi controlai ca atare. Aceti factori sunt:15
factorii culturali (cultura, subcultura i clasa social);
factorii sociali (grupuri de referin, familia, roluri);
factorii personali (vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice (personalitatea i prerea despre sine);
factorii psihologici (motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini).
Aadar, alegerea pe care o face un cumprtor este rezultatul unei aciuni combinate
a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli dintre acetia nu pot fi
influenai prin tehnici de marketing, dar sunt totui utili n identificarea acelor
consumatori care manifest cel mai mare interes fa de produs. Ali factori pot fi
influenai, oferind marketerilor indicii despre modul n care trebuie s creeze produsul, si stabileasc preul, s-l poziioneze pe pia i s-l promoveze, astfel nct acesta s
produc o puternic reacie din partea consumatorilor.16
n explicarea i nelegerea comportamentului consumatorului foarte important este
i motivaia care st la baza alegerii anumitor produse sau servicii.
Frederick Herzberg a elaborat o teorie a motivaiei bazat pe dou categorii de
factori. Prima categorie cuprinde factorii care produc insatisfacie, iar cea de-a doua
cuprinde factorii care genereaz satisfacia. Aceast teorie are dou implicaii. n primul
rnd, vnztorii ar trebui s depun toate eforturile, pentru a evita factorii de insatisfacie,
cum ar fi o documentaie insuficient asupra produsului sau calitatea slab a ntreinerii, i,
dei nu aceste elemente fac s se vnd un calculator, ele ar putea face c, totui,
calculatorul s nu fie cumprat. n al doilea rnd, productorul trebuie s identifice
principalii factori de satisfacie sau de motivare a cumprrii pe piaa calculatoarelor i s
15 P. Kotler i G. Armstrong, Marketing: An Introduction. 8th ed. Prentice Hall, 2006, p. 119.
1616 I. Drgan, Bazele Cognitive ale Cercetrilor de Marketing, Ed. Europa Nova,
Bucureti, 1996, p.148.

12

vin n ntmpinarea lor. Factorii de satisfacie vor fi principalele elemente care vor sta la
baza alegerii de ctre cumprtori a unei mrci de calculatoare sau a alteia.17
Muli autori subliniaz faptul c cei care neleg cu adevrat comportamentul
consumatorului obin profituri semnificativ mai mari pe pia dect cei care se bazeaz
strict pe datele statistice i financiare.
Aadar, pentru manageri este mai mult dect important s neleag ce-i doresc
consumatorii i ce anume trebuie s le ofere. Numai astfel se pot bucura de succes i pot
avea garania c bunurile sau produsele lor se vor vinde.

1.4. Comportamentul consumatorului n magazin - o puternic int

n magazin, consumatorul este o int sigur, iar furnizorii de produse i servicii pot
profita la maxim de prinderea clientului pentru a-l convinge, determina i chiar manipula
s consume produsele sau serviciile lor. Ct despre imaginea magazinului, aceasta poate fi
definit ca un set de atitudini, formate prin evaluare de ctre consumator, a celor mai
importante atribute care caracterizeaz magazinul.

18

Este foarte important c magazinul s

fie ct mai atractiv pentru consumator, dar i s aib ceva diferit care s-l fac remarcat n
faa celorlalte magazine.
Pe o pia care a devenit cmp de lupt al brandurilor, supremaia o deine
consumatorul prin alegerile pe care le face zilnic. Iar aceste alegeri se bazeaz mai degrab
pe isteime, prezenta, viziune, promisiuni respectate i felul n care un brand creeaz
experiene i ofer informaii relevante pentru consumatorii si.
Brandul este i va rmne un simbol unic care permite identificarea provenienei i
diferenierea produselor de altele. ns brandul mai este i o promisiune de calitate.
Consumatorii au ncredere n productorii care stau n spatele unui brand. Experien
pozitiv pe care au avut-o cu anumite branduri determina cumprtorii s dezvolte
preferine i s manifeste un anumit ataament emoional fa de un anumit brand.
Pentru a face o comparaie sugestiv, brandul este ca o oaz n deert: o poi vedea
din deprtare pentru c se difereniaz de tot ce are mprejur, o cunoti pentru c i-a mai
oferit experiene plcute i n trecut i te bucuri c i-a ieit n cale din nou pentru c eti
sigur c a rmas acelai loc minunat.

17 P. Kotler P., Marketing Management, Millenium Edition - Perspectiva-Int. , 1997, p. 249.

18 J. Peter, J. Olson, Richard D.I., Marketing Theory, Course Readings, 1993, p. 263.
13

Brand-urile sunt active ale unei companii, ca i investiiile n tehnologii de fabricaie.

Cu toate acestea brandurile sunt mai valoroase dect alte investiii pentru c sunt protejate
din punct de vedere legal i de aceea nu pot fi copiate.
Costul atragerii de noi cumprtori este de cel puin cinci ori mai mare dect costul
pstrrii celor deja existeni. Este clar relevanta pe care o are loialitatea consumatorilor,
care la rndul ei depinde de mai muli factori precum: costurile implicate de nlocuirea
produsului cu un altul (riscurile acelea de care era vorba mai sus), diferenierea unui brand
fa de altul i preferina pentru un anumit brand. Principalul rol al strategiei de marketing
este s fac pieele imperfecte. Aici brandurile joac un rol deosebit de important, ntruct
brandurile difereniaz. Loialitatea fa de un brand reprezint o dovad a faptului c
preferinele consumatorului nu sunt ntotdeauna determinate de cel mai mic pre.
Brand-urile pot reduce i competiia bazat pe preuri i pot scdea elasticitatea preului,
ceea ce nseamn c brandurile vor cere i vor primi preuri mai mari pentru unicitatea lor,
pentru acele beneficii intangibile ce nu pot fi repetate de ctre un alt produs. Protejat de
ctre legea mrcii de comer, un brand este un mini-monopol legal.
Un alt lucru deosebit de important care i atrage pe consumatori ca un magnet este
promoia. Atunci cnd se vorbete despre reduceri de preuri sau cadouri primite la
cumprarea unor diverse bunuri sau servicii, clieni devin din ce n ce mai interesai.
n urma cercetrilor au fost identificate cinci categorii de efecte pe care comunicarea
promoional trebuie s le aib asupra consumatorului. Acestea pot fi prezentate ca un
proces secvenial de aciuni, nainte ca un consumator s adopte o marc. Din perspectiva
marketingului, aceste efecte pot fi considerate obiective ale comunicaiei promoionale.
Aceste aciuni ale consumatorului sunt:19
recunoaterea (stimularea) nevoii pentru o anumit categorie de produse;
contientizarea existenei unei mrci;
formarea unei atitudini favorabile fa de marc;
exprimarea inteniei de cumprare a mrcii;
desfurarea unor aciuni variate nainte de adoptarea mrcii (deplasarea la
magazin, identificarea mrcii, informarea).
Schimbarea anumitor atitudini ale consumatorului fa de diferite mrci poate fi
realizat prin comunicarea promoional. ncercarea de schimbare a atitudinii
consumatorului poart denumirea de persuasiune. Procesele cognitive prin intermediul
19 J. Rossiter i L. Percy, "Visual Communication in Advertising" , 1997, p. 124.
14

crora comunicarea promoional poate convinge consumatorul s-i schimbe atitudinea

fa de o marc sunt ilustrate de specialiti n cadrul unui model denumit modelul
probabilitii de realizare a persuasiunii (the Elaboration Likelihood Model of Persuasion
ELM). 20
Totui, pentru c un mesaj persuasiv s exercite o real influen, este absolut necesar
ca toi receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s-l accepte. Din
aceast perspectiv, consumatorii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument
pe care l urmresc, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n viitor. Indiferent de
maniera prin care aceste mesaje sunt transmise, cerinele de baz rmn aceleai.
Argumentele tari sunt persuasive, reuind s modifice mai mult sau mai puin
atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe constau n informaie srac, inconsistent i
argumente care nu reuesc s dizloce sau s modifice atitudinea receptorului. Pe ruta
central de persuasiune, procesul de comunicare este absolut cerebral.
Aadar, punctul de vnzare este locul de ntlnire dintre consumator i produs, fie c
este liniarul unui supermarket, fie c este pagina de catalog de vnzare prin corespondena
sau o pagin de Web. Un bun amplasament al magazinului, o bun strategie de
aprovizionare, o ambiant interesant, o politic inteligenta, un concept inovativ de
magazin, o prezentare agreabil i eficace de produse, toate nseamn o influen benefic
asupra consumatorului, influen care va atrage dup ea i un profit considerabil. 21

1.5. Etape i factori n procesul deciziei de cumprare

Decizia de cumprare difer n funcie de la un individ la altul. Exist diferene
majore ntre cumprarea unui ampon i cumprarea unui telefon mobil, a unui calculator
sau a unui automobil nou. Achiziiile complexe i de mare valoare implic un proces de
deliberare mai ndelungat i existena mai multor participani. H. Assael a identificat patru
tipuri de comportamente de cumprare bazate pe gradul de implicare a consumatorului i
pe diferenele existente ntre firme.
Pentru consumator, decizia de cumprare este una foarte important dar i foarte
dificil n acelai timp, astfel nct i procesul decizional se complic.

20 M. Solomon, Investment Banking. New York avid is co-head of the Investment.

Banking Division (IBD), 2004, p. 65.

21 A. Hiam, Educational Journal of Living Theories, 1998, p. 294-295.

15

Literatura de specialitate prezint procesul de cumprare ca fiind un rezultatul a unor

grupe de mobiluri, comportamentul consumatorului supunndu-se unui model sau altuia,
dup cum nevoia resimita are la baz un mobil sau altul. Decizia unui consumator de a
achiziiona sau nu un anumit produs sau serviciu reprezint rezultatul unui proces amplu,
reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului achiziiei lui, un
proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii au ncercat
s le analizeze prin fragmentarea n etape. De aceea, specialitii apreciaz, faptul c decizia
de cumprare este secvenial i mbin att activitatea mental, ct i pe cea fizic.

22

Decizia de cumprare este un proces important i presupune parcurgerea mai multor etape.
Principalele faze ale procesului de achiziie sunt urmtoarele:23
Apariia i identificarea unei anumite nevoi;
Stabilirea cantitii, calitii i a termenelor de livrare;
Definirea caracteristicilor produselor care urmeaz s fie achiziionate pentru
satisfacerea nevoii, nevoilor identificate (ntocmirea specificaiilor produsului);
Identificarea furnizorilor susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii;
Lansarea cererii de ofert;
Primirea i analiza diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii de la
care s-au primit oferte relevante;
Alegerea furnizorului su a furnizorilor cu care urmeaz s se poarte tratative n
vederea ncheierii contractelor;
Evaluarea eficienei relaiilor cu furnizorii.
Exist i un alt model mai simplist de luare a deciziei de cumprare, care cuprinde
urmtoarele etape:24
recunoaterea nevoii;
cutarea informaiilor;
evaluarea variantelor;
decizia de cumprare;
comportamentul post-cumparare.

22 Baker M.J., Food service is the West Country's leading independent, 1996, p. 126.
23 L.D. Anghel, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004, p. 76-77.
24 Kotler P., Marketing management, 14th_edition, et al., 1998, p. 368-370
16

Un alt model decizional de cumprare este propus de John Dewei, care contureaz
cinci etape ce trebuie parcurse n luarea deciziei:25
resimirea unei dificulti;
dificultatea este localizat i definit;
sugerarea soluiilor posibile;
evaluarea consecinelor
acceptarea unei soluii
Important de precizat este faptul c, procesul decizional de cumprare nu se ncheie
odat cu achiziionarea produsului su serviciului vizat. Astfel, dup achiziionarea unui
bun sau a unui serviciu urmeaz aa numita evaluarea postcumparare, n care consumatorul
va stabili care va fi comportamentul su viitor de cumprare referitor la produsul vizat. Nu
este necesar ca un consummator s parcurg toi aceti pai, ns este de dorit s fie
parcuri, pentru a avea sigurana alegerii produsului su serviciului cel mai bun sau util.
Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli de decizie,
cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (spre
exemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr
aceeai marc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu:
cumpr Floriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna).26
Satisfacia sau insatisfacia consumatorului produs de bunul sau serviciul
achiziionat, determin comportamentul su ulterior. n cazul n care consumatorul a fost
satisfcut, probabilitatea ca el s realizeze o achiziie ulterioar al aceluiai bun sau
serviciu este mare. Satisfacia consumatorului reprezint un concept adeseori utilizat n
literatura de specialitate dar care, n ciuda variatelor ncercri de definire, nu a ntrunit un
consens. Satisfacia consumatorului a fost privit i definit din diverse perspective ca:
reacie fa de mplinirea unei nevoi, rspuns afectiv, evaluare global, stare psihologic i
judecat evaluativ global, rspuns evaluativ etc. Iliescu i Petre (2004) observ c lipsa
de consens asupra conceptului se manifest n diverse arii : este desemnat ca proces sau
rezultat; forma n care se manifest; natura acestuia, denominarea conceptului.27
25 Dewei J., Democracy and Education, 1910.
26 I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic,
Editura Economic, 2003, p.37.

27 R. Pascu, Matematic aplicat n economie, Editura Univ. Transilvania Braov, 2009,

p. 61.

17

Satisfacia consumatorilor reprezint aadar acea dispoziie psihic a consumatorului

cu privire la un produs, serviciu sau companie, atunci cnd ateptrile acestora au fost
mplinite sau chiar depite pe parcursul ciclului de via al produsului su al serviciului
oferit de ctre companie. Realizarea satisfaciei consumatorului atrage dup sine tendina
consumatorului de a reveni la alegerea produsului su serviciului n cauz i mergnd mai
departe n lanul consecinelor, asigur loialitatea consumatorului fa de companie, aspect
deosebit de important n ceea ce privete viitorul acesteia din urm. 28
Cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cumprare reprezint piatra
de temelie a unei activiti pline de succes. Prin nelegerea modului n care cumprtorii
i recunosc nevoile, caut informaiile, evalueaz mrcile, iau decizia de cumprare i se
comport dup achiziie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre cum trebuie
s acioneze pentru a satisface nevoile clienilor lor.29 Firmele i companiile mari acord o
mare atenie studierii procesului de luare a deciziei de cumprare specifice categoriei lor de
produs. Acestea vor cuta ntotdeauna s afle de la consumatori cnd au cunotin de
existena produselor i a firmelor respective, care sunt firmele lor favorite, care este gradul
lor de implicare fa de produs, dup ce criterii aleg o firm n defavoarea altei i ct sunt
de satisfcui dup cumprarea produsului.

1.6. Analiza riscurilor procesului de cumprare

n alegerea unui anumit produs sau serviciu exist i anumite riscuri, cele mai multe
dintre ele cauznd insatisfacie consumatorului. Riscul presupune posibilitatea de a suferi o
pagub, un eec, sau chiar mai mult, de a avea de nfruntat un necaz. 30 Aadar, riscul
reprezint o chestiune legat de satisfacie a consumatorilor sau de insatisfacie, mai exact.
Definiia dat riscului pe piaa de capital se refer la ansa ca profitul obinut s fie
diferit de cel ateptat. Aceasta include posibilitatea de a pierde o parte sau chiar n totalitate
investiiile originale. n general, un risc crescut presupune o oportunitate de a obine
profituri mari dar i un potenial crescut pentru pierderi. Decizia consumatorului de a
modifica, amna sau evita luarea unei decizii de cumprare este determinat n mare
msur de riscul perceput.

28 K. Cacioppo, The Psychophysiology of Emotion, 2000 p. 123.

29 M. Epure, Metode si tehnici moderne in cercetarile de marketing, Editura Fundatiei, 2007, p. 254
30 V. Breban, Riscul n cultur, la Editura Polirom din Iai, 1987, p.898.
18

Studierea comportamentului de cumprare al consumatorilor de pe piaa poate fi

sigur de urmrile actului de cumprare i acest lucru i produce o stare de nelinite.
Amplificarea riscului perceput depinde de suma de bani pus n joc, de gradul de
nesiguran a cumprtorului asupra caracteristicilor produsului i de msura ncrederii n
sine a acestuia. Consumatorii i formeaz anumite deprinderi n vederea reducerii riscului,
precum amnarea deciziei, culegerea informaiilor de la cunotine, formarea de preferine
pentru firmele autohtone i alegerea firmelor care le ofer garanii. Marketerul trebuie s
cunoasc factorii care provoac consumatorilor senzaia de risc i s le ofere acestora
informaiile i sprijinul necesar pentru micorarea riscului perceput.
Literatura de specialitate spune c elementele fundamentale ale strii de satisfacie a
consumatorului sunt: produsul, activitile promoionale i de vnzare, valorile culturale
ale firmei, serviciile post cumprare.31 Sunt anse destul de mici ca riscurile s apar n
activitile promoionale sau n valorile culturale ale firmei, aa nct riscul face referire n
mod special la produs i la serviciile post-cumprare. De fapt, calitatea produselor sau a
serviciile poate crea cele mai multe riscuri. Calitatea ns este un termen subiectiv pentru
c fiecare persoan sau sector are propria sa definiie.
n utilizarea sa din tehnic, calitatea poate avea dou semnificaii:

32

1. caracteristicile unui produs sau serviciu care se refer la abilitatea acestuia de a

satisface necesiti exprimate sau implicite;
2. un produs sau un serviciu fr deficiene". Este de observat c defini ia de la
punctul 1 este identic cu cea din Standardul Internaional.
David A. Garvin33 a definit opt "dimensiuni ale calitii" : calitatea performanei,
trsturile sau caracteristicile complementare, fiabilitatea, calitatea de conformitate,
durabilitatea, uurina efecturii mentenanei, caracteristici estetice, calitatea perceput.
Pentru consumatori, mai ales pentru cei neiniiai n acest domeniu, este greu de
msurat calitatea produselor sau seviciilor. Indicatorii calit ii produselor sau serviciilor
sunt expresii cantitative ale caracteristicilor acestora i ne arat n ce msura un anumit
produs sau serviciu, n timpul utilizrii, ndeplinete condiiile specifice destinaiei sale.

31 D. Morariu, Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001, p. 45.

32A.M. Entescu i M. Entescu, Principii fundamentale i vocabulary, 2000, p. 296
33 D.A. Garvin, Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge Hardcover,
1988, p. 77.

19

n procesul de mbuntire continu a calitii, att menagerii ct i personalul din

subordine vor fi confruntai cu numeroase probleme.
Pentru rezolvarea problemelor, acetia pot utiliza diferite tehnici i instrumente, dar
nainte de toate trebuie ierarhizate problemele i apoi foarte bine definite cele stabilite spre
rezolvare.
Pentru definirea problemelor este necesar nelegerea modului n care aceasta
afecteaz desfurarea procesului.

34

Aadar, n cazul insatisfaciei generate de calitatea

unui produs sau al unui serviciu, responsabili nu se fac numai productorii i managerii, ci
i nsui consumatorul, singura sa vin constnd n faptul c nu a putut msura corect
calitatea produsului sau al serviciului dorit.
Una dintre atribuiile principale ale marketerului consta n sporirea probabilitii de
satisfacere a clientului att prin evitarea crerii unor ateptri nerealiste, ct i prin
urmrirea reaciilor acestuia, luarea n serios a sugestiilor i reclamaiilor, asigurarea
controlului calitii produselor, furnizarea de informaie suficient asupra modului de
utilizare i oferirea de service post-cumprare.
Controlul presupune urmrirea gradului n care performanele obinute corespund
standardelor preconizate, determinarea cauzelor nerealizrilor i luarea msurilor corective,
acolo unde este cazul. n final, managerul trebuie s verifice dac performana actual a
firmei sau companiei este conform cu cea planificat. 35 Controlul permanent al calitii
trebuie s fie prezent n toate etapele premergtoare proceselor de fabricaie, n timpul
acesteia, la controlul produselor finite i la livrarea acestora, fiind necesar totodat
urmrirea comportrii n exploatare a acestora. Dac ar exista cu adevrat un sistem
performant de controlare permanent a calittii produselor i serviciilor, riscul de
insatisfacie al consumatorilor ar scdea n mod considerabil.

CAPITOLUL 2. IMPACTUL CULTURII ASUPRA CONSUMATORULUI

34 E. Badea, Bazele managementului inovrii i transferului tehnologic, et al., 2007, p. 214.
35 L. Pistol, Tehnici de Comercializare, 2007, p. 15.
20

2.1. Influenele culturale n procesul decizional de cumprare

Relaia dintre societate i cultur a fost ntotdeauna considerat a fi una de identitate,
mai exact de suprapunere complet, att la nivelul tiinelor sociale, precum i la nivelul
tuturor politicilor sociale i educative. Sociologia studiaz ambele concepte din perspectiva
influenei acestora societii n general, precum i asupra omului, n particular.
n literatura de specialitate cultura este difenit ca drept un mod de gndire general
acceptat referitor la cum anume ar trebui s acioneze un grup social. Cultura ghideaz i
direcioneaz practic grupurile de oameni, meninnd astfel o ordine social. Cultura se
refer deci, n mod sintetic, la modul uman de existen, reprezentnd de fapt simbolul
puterii creatoare al omului, soarta sa putnd fi descifrat doar analiznd cu atenie acest
imens patrimoniu care cuprinde attea creaii spirituale i tehnice, acumulat n decursul
anilor, n diferire cadre geografice i sociale.
Viziunea asupra culturii care convine interculturalismului se distinge prin deprtarea
conceptului de perspectivele descriptiviste, normative ori istorice de definire a sa. Cultura
nu este doar un bogat i impresionant tezaur de valori spirituale i materiale care s
ndemne la contemplaie pioas, nu este perceput ca fiind doar o sum finit de trsturi
punctuale, ci este n acelai timp i un proces care implic i responsabilizeaz
individualiti i grupuri.36
n aceste condiii, cultura, mai exact, interculturalitatea influeneaz puternic decizia
de cumprare. n acest context, se constat faptul c oamenii aleg s achiziioneze anumite
produse n funcie de criteriile culturii din care fac parte.
Deschiderea spre alte culturi prin consume de alte produse dect cele specifice
culturii din care un individ face parte induce ns un efect aspru propriei identiti
culturale, ntruct o atitudine de nchistare n cadrul unei singure culturi i societi
culturale cosiderat ca fiind suficient conduce n mod frecvent la o percepere complet
deformat a sa. De aceast viziune beneficiaz i grupurile minoritare.
Din aceast perspectiv, multicultarismul pledeaz pentru c i aceste grupuri
minoritare s nu fie tratate ca drept populaii tolerate ori poveri pentru politica unui stat.
Ele trebuie s fie tratate ca factor eficient i important de ctig cultural. Astfel de
ideologii, pozitive i optimiste, plaseaz toate minoritile culturale n poziii de echitate,

36 A. Nedelcu, Pedagogia diversitii culturaleaspiraii i realizri.Ed. Muzeul Literaturii

Romne, 2008, p. 47.

21

ncearc s reduc pe ct posibil percepiile etnocentrice, stereotipe ori discriminarea i

evident s anuleze toate manifestrile de rasism, de tip intenional sau neintenional.
Dup cum am mai amintit deja, orice tip de cultur dezvolt deci o serie de principii,
valori i norme de ordin social, care vor determina soluionarea ntr-un mod satisfctor a
unor conflicte absolut inevitabile sau vor reui doar s reglementeze raporturile
interindividuale. Toate aceste valori sau convenii de tip social vor f transmise mai departe,
din generaie n generaie, prin intermediul educaiei.
Conflictul intervine de cele mai multe ori atunci cnd intervin ateptri incompatibile
din dou sau mai multe poziii sociale deinute de aceeai persoan, cum ar fi, de exemplu,
atunci cnd ndeplinirea rolului asocial cu unul dintre statusuri conduce la nclcarea
rolurilor sociale cu cellalt status.

2.2. Percepia consumatorului n funcie de cultur, fa de produsele noi

Produselor noi creeaz frecvent controverse n cadrul consumatorilor, din orice
cultu ar face parte. n timp ce unii dintre acetia sunt dornici de a testa tot ce apare pe
pia, alii sunt sceptici n ceea ce privete calitatea acestora i prefer s culeag preri de
la cei care le-au testat deja. n acest caz, reclama are cel mai mare impact asupra
consumatorilor, n special asupra celor din culturi srace sau nu foarte dezvoltate. Un
produs nou aprut pe pia fr reclam, este ca i inexistent. Este mult mai greu ca
produsele noi s se fac remarcate singure de ctre consumatori, din rafturile unor raioane,
dect de la TV, din ziare, reviste sau de pe bannere. Este important de precizat c, i n
acest caz, impactul reclamelor este diferit de la un consumator la altul.
Fiecare individ, indiferent de cultur, recepioneaz inputurile senzoriale din mediu
(auz, vz, gust, miros, pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie
pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) i diferenial
(diferena cultural minim care se poate detecta, de la un anumit nivel n sus).37
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori
externi (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt
organizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei

37 I. Schiffman i L. Kanuk, Analiza Sistemului De Factori Care Influeneaz

Comportamentul Consumatorului Individual, Cluj-Napoca: Editura EXE 2007, p.153.

22

i stocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le

permite s declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.38
Indivizii, din toate culturile existente percep complet diferit aceste imputuri i din
acest motiv prerile sunt diferite n ceea ce privete produsele de aceeai natur sau de la
aceeai firm. Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta
refleciile sale i pentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n
proces de reflecie controlat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.
Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici, deosebit de semnificative pentru
specialistul de marketing:
percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i
doar pe aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care
corespund unei stri de dezechilibru intern;
percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia
iniial, stereotipia;
percepia este subiectiv, la aceiai stimuli ea va putea fi diferit de la un individ la
altul.
Aadar, consumatori diferii, culturi diferite, percepii diferite. Fiecare om i fiecare
cultur are propriile criterii i ateptri i, tocmai din acest motiv, un produs nu are acelai
impact la mai muli indivizi diferii.
n contextul studierii ofertei unui produs nou, consumatorii, indiferent de cultur se
pot manifesta n mod diferit, astfel c acetia pot fi clasificai dup cum urmeaz: 39
inovatorii sunt cei care adopt primii noile produse, asumndu-i deliberat riscul;
segmentul predispus s adopte produsul su adoptanii timpurii sunt reprezentai de
liderii de opinie ai grupului cruia aparin;
majoritatea timpurie cuprinde consumatorii echilibrai, temperai, care urmeaz
ndeaproape i repede exemplul liderilor de opinie;
majoritatea trzie sunt consumatorii sceptici care nu vor adopta un produs nou dect
dup ce el a fost probat de marea majoritate a consumatorilor;
lenii sau codaii pot fi caracterizai printr-o suspiciune permanent fa de schimbare
fiind considerai drept tradiionaliti.
38 C. Dressart, Comportement du consommateur et stratgie du marketing, Ed.
Economica Paris 1983, p. 69.

39 E.M. Rogers, Diffusion of innovations (3rd ed.). New York: Free Press,1983, p. 123.
23

2.3. Importana brand-ului i a reclamei n funcie de cultur

Cel mai reputat specialist n materie de managementul strategic al brandului, Kevin
Lane este o art i o tiin. Exist ntotdeauna o component de creativitate i de
originalitate implicat cu marketing; marketingul bun este totul despre imbuntirea
lucrurilor ciudate legate de succes. 40
Brand-ul este, aadar, cel mai important aspect al unei afaceri. Fie c vorbim despre o
banc fie c vorbim de un mini magazin de haine pentru copii, brandul afacerii va fi cel
care va dicta dac ea va fi reuita sau nu. Cele mai mari branduri sunt promotoare n cadrul
tuturor culturilor ale celor mai mari inovaii din afacerile mondiale. Prin inventarea unor
noi categorii de produse sau prin schimbare radical a unui concept mai vechi, brandul
devine mai mult dect o main de fcut bani. Influeneaz societatea, modificnd cursul
vieii de zi cu zi.
Clienii de culturi diferite rspund ns diferit la imaginea firmei i brandului,
identitatea i imaginea (de exemplu, n numrul sau din aprilie 2006, revista britanic
Management Today prezint un Top al celor mai credibile branduri, n raport cu patru
criterii: Imagine puternic/BMW, Aga, The Body Shop, Nestle, Sony; nelegerea nevoilor
clienilor/Nestle, The Body Shop, Clarins, First direct, Singapore Airlines; Calitate/
Clarins, Micle, Co-op, Emirates, Mitclum; Valoare/ Samsung, Tesco etc.) necesitnd
distingerea lor. Cheia branding-ului, evideniaz Kotler (care a amintit la Bucureti i de
modelul Y&R al forei brandului: vitalitate i statur) i Keller, este perceperea de ctre
clieni a diferenelor dintre brandurile unei categorii de produse, strategia de branding
identificnd ce elemente ale brandului (nume, termen, semn, simbol, design, combinaii ale
acestora) alege firma s aplice peste diferitele produse pe care le vinde.
n situaia unei extinderi de brand, o firm utilizeaz un nume de brand stabilit
pentru a introduce un nou produs, extinderile poteniale trebuind s fie judecate att dup
ct de eficace este transmis fora acestei prghii constituit de valoarea adugat cu care
sunt nzestrate produsele/serviciile firmei (brand equity) la un nou produs, ct i dup ct
de eficace este contribuia extinderii la valoarea adugat cu care este nzestrat brandul
parental.
Prestigiosul colaborator al lui Kotler, Kevin Lane Keller a reliefat faptul c o
extindere de succes poate nu doar s contribuie la imaginea brandului parental ci i s
permit brandului s se extind n continuare (extinderile de succes au loc atunci cnd
40 Kevin L.K., Open Knowledge Repository - World Bank, 2008, p. 14-15.
24

brandul parental este vzut c avnd asocieri favorabile i exist percepia de potrivire ntre
brandul parental i produsul de extindere ; asocierile de atribute concrete tind ns s fie
mai dificil de extins dect asocierile de beneficiu abstract).
Aadar, nu de puine ori, brand-ul are o influena mai mare dect reclama, n special
n culturile nu foarte dezvoltate, care pun accentul pe imagine i nu pe calitate, aa cu se
ntmpl n culturile foarte dezvoltate. Este drept, reclama poate promova un brand, ns,
odat cunoscut, brand-ul nu mai are nevoie de reclam excesiv.
n contextul actual al ncercrilor de clarificare a modului n care brand-urile pot
merge n zona digital pentru a ntlni nevoile generaiei care se scald ntr-un mediu
sturat de media (tinerii consumatori, care cerceteaz mesajele de marketing, cuprinznd
influenatori cheie i adoptani timpurii ai noilor tehnologii), preocuprile legate de
lansarea unor noi branduri au evideniat utilitatea unor ntrebri (Cum se va schimba piaa
int n primele 12 luni de la lansarea noilor branduri? Cum se poate arta pe o hart
schimbarea profilului clientului la care este nevoie s se ajung? Cum se poate mai nti
ajunge la inovatori i a-i angaja pe acetia, ca o baz pentru construirea brandului?) care
i ateapt rspunsurile adecvate. Brand-ul este aadar neles diferit n funie de cultur i
este foarte apreciat n culturile srace, care nu sunt interesate n mod special de calitate.

2.4. De la influene culturale la manipulare

Prin manipulare ntelegem aciunea de a influena prin mijloace specifice opinia
public, astfel nct persoanele manipulate s aib impresia c acioneaz conform ideilor
i intereselor proprii. n realitate ns ele preiau o prere care nu le aparine, ci le-a fost
indus prin diferite mijloace.
Manipularea i implicit tehnicile de manipulare au devenit aspecte universale pentru
majoritatea brbailor i femeilor, practic toat lumea le utilizeaz mai mult sau mai puin
contient, nc din coplilrie. n lucrarea lui tefan Buzrnescu41 manipularea este descris
ca fiind o aciune de determinare a actorilor sociali s gndeasc i s acioneze ntr-un
mod compatibil cu interesele iniiatorului, ci nu cu interesele sale, prin utilizarea unor
tehnici de persuasiune care distorsioneaz intenionat adevrul, lsnd ns impresia
libertii de gndire i de decizie.
Spre deosebire de influena de tipul convingerii raionale, prin manipulare nu se
urmrete nelegerea mai corect i mai profund a situaiei, ci inocularea unei nelegeri
41 S. Buzrnescu,, Introducere n sociologia organizrii i conducerii, Ed. Didactic.1996, p.
25

convenabile, recurgndu-se att la inducerea n eroare cu argumente false, ct i la apelul la

palierele non-raionale.
Din punct de vedere al amplitudinii modificrilor culturale efectuate ntr-o anumit
situaie social, manipulrile poti fi mici (obinute prin modificri minore ale situaiei
sociale), medii (cnd se obin modificri importante ale situaiei sociale, cu efecte care,
uneori, depesc ateptrile), mari (cnd este influenat o ntreag cultur prin intermediul
sistemului de valori, prin matricele comportamentale, prin felul de a gndi al indivizilor,
prin subculturile cu care se interacioneaz). Consecinele acestor aciuni nu sunt neaprat
direct proporionale cu amplitudinea modificrilor iniiate.
Astfel, manipulrile mici pot avea efecte majore la fel de bine cum manipulrile
majore pot avea efecte minore. Pornind de la implicarea raiunii manipulatorului se poate
discuta despre manipulare contient sau deliberat, cnd manipulatorul cunoate exact
sensul aciunii sale i pentru a o ndeplini recurge la tehnici specifice ale cror efecte
prognozate le cunoate, incontient sau spontan, cnd manipulatorul are un scop bine
definit, dar el nu cunoate mecanismul teoretic al tehnicilor specifice de manipulare i se
bazeaz pe intuiie.42
Manipularea trebuie raportat att la inteniile comunicatorului ct i la metodele prin
care are loc comunicarea i s in cont de cultura n care se desf oar. De principiu,
manipularea este o aciune voit, ce presupune o intenie din partea celui care manipuleaz.
O inducere n eroare neintenionat nu poate fi calificat drept manipulare. n acelai timp,
mijloacele sunt cele care calific fapta ca avnd sau nu caracter manipulator.
Astfel, nu se poate spune c o aciune de tip manipulator nu ar constitui manipulare
ntruct intenia celui care a recurs la ea a fost corect (de pild, aceea de a mpiedica
nrdcinarea unei idei greite n contiina public ori de a zdrnici o alt manipulare).
De cele mai multe ori i n cele mai multe culturi, manipularea este privit, n mod
deformat i tendenios, sub aspectul su negativ.

Din aceast perspectiv i n comparaie cu procesul educaional, manipularea este

asociat cu urmtoarele atribute:43
produsul este de obicei dezirabil pentru cel care manipuleaz;
produsul este de obicei indezirabil pentru cel manipulat;
42 S. Georgescu, SIAM Journal on Applied Mathematics, 2006, p. 150-151.
43 H. Cornelius i S. Faire, tiina rezolvrii conflictelor, Editura Bucureti. 1996, p. 111
26

 informaia care nu sprijin cauza nu este fcut cunoscut;

persoana manipulat nu este lsat s opteze liber.
Canalele mass-media pot fi instrumente ce contribuie la sistematizarea culturii, la
difuzarea benefic a valorilor reale, dar i la deturnarea sau alterarea acestora. Mesajele
comunicrii de mas orienteaz, prin coninutul lor, publicul larg, pri ale acestuia, ele
fiind prghii de influen constructiv, dar i de manipulare. Difuzarea i receptarea
mesajelor sunt procese care se ntreptrund, sociologia examinnd multilateral, prin
metode specifice eficiente, mecanismele, funciile i efectele comunicrii de mas.44
Cu ajutorul imaginilor sau al sunetelor, un emitor transmite mesaje, n ncercarea
de

influena

subcontientul

publicului.

Rezultatul

dorit

este

schimbarea

comportamentului, indus de felul n care acumulm informaiile deoarece oamenii sunt

contieni doar de o mic parte a informaiilor pe care le proceseaz la un moment dat.
Mesajele subliminale sunt si ele frecvent uzitate n manipulare, n cadrul tuturor
culturilor, n special n cele srace, foste comuniste i uor influenabile. Aceste mesaje
reprezint stimuli de diverse forme care nu sunt percepui n mod contient de ctre
individ. Mesajele subliminale, pentru a-i merita numele, trebuie s dureze o perioad
scurt de timp ori s fie transmise n aa manier nct creierul s nu le poat nregistra n
mod contient. Altfel spus, este vorba de informaia care ajunge.
Aadar, o trstur important a manipulrii n funcie de influenele culturale se
refer la ceea ce reprezint caracterul indirect, de la distan, ntre cel care manipuleaz i
manipulat, ducnd la o relaie social nefireasc, nstrinat, anxioas, frustrant. n primul
rnd, se acioneaz asupra incontientului, unde fora sugestiei este deosebit de mare i
individul acioneaz sub o presiune de care nu este contient. De aceea, fisurarea sau chiar
schimbarea sistemului de referin poate fi mai uor provocat prin formule oc puternic
emoionale. Ct de departe poate ajunge manipularea, ne-o dovedete dublul proces de
dezumanizare, att al agresorilor, ct i asupra victimelor.
Totui, dei oamenii sunt perfect contieni de existena acestui fenomen, foarte
puini se prezint ca fiind deranjai de aceast manipulare. Mesajele subliminale sunt
folosite n publicitate, vnzri sau n cursuri de autoperfecionare, iar ideea din spatele
mesajelor subliminale e simpl i complicat n acelai timp.

44 A. Bondrea, Qualitative Research Methods in Marketing, Economics, Management,

2007, p. 315.

27

n legtur cu efectul simplei expuneri, menionez c de obicei, cei care lucreaz n

publicitate folosesc acest tip de expunere n clipurile publicitare. Prin repetare, cei care vd
reclamele la televizor ajung treptat s aib preferina pentru un produs, fr ca mcar s-l fi
ncercat. Este posibil de asemenea c expunerea repetat pe o perioad ndelungat de timp
s duc la saturare. Acesta este i unul dintre motivele principale pentru care reclamele
pentru acelai produs sunt schimbate la un interval de timp. Aadar, o trstur important
a manipulrii se refer la ceea ce reprezint caracterul indirect, de la distan, ntre cel care
manipuleaz i manipulat, ducnd la o relaie social nefireasc, nstrinat, anxioas,
frustrant. n primul rnd, se acioneaz asupra incontientului, unde fora sugestiei este
deosebit de mare i individul acioneaz sub o presiune de care nu este contient. De aceea,
fisurarea sau chiar schimbarea sistemului de referin poate fi mai uor provocat prin
formule oc puternic emoionale. Ct de departe poate ajunge manipularea, ne-o dovedete
dublul proces de dezumanizare, att a agresorilor, ct i asupra victimelor.
Totui, dei oamenii sunt perfect contieni de existena acestui fenomen, foarte
puini se prezint ca fiind deranjai de aceast manipulare. i, att timp ct spectatorii i
telespectatorii nu sunt interesai de soluionarea acestei probleme, aceasta nu se va rezolva
niciodat de la sine, iar productorii de reclame vor continua s manipuleze i s-l fac pe
individ s acioneze i s gndeasc dup bunul lor plac, fr a fi interesai n ce mod le
poate afecta acest fapt viaa, precum i evoluia psihic i afectiv.

CAPITOLUL 3. PREZENTAREA RETAILER-ULUI DE PRODUSE

ELECTROCASNICE MICI DOMO RETAIL S.A.

28

3.1 Prezentarea companiei

DOMO este cel mai dinamic retailer de electronice, electrocasnice i IT&C din
Romnia, lider de pia n retailul de electrocasnice, cu un portofoliu vast de branduri
renumite, naionale i internaionale.

Istoria DOMO:

1994 - Compania a fost nfiinat c importator i distribuitor al unor mrci

internaionale de renume precum: Zanussi, Bosch, Electrolux, Siemens;

1996 - Are loc deschiderea primului magazin;

1997 - S-a creat brandul DOMO;

2001 - Retailul a devinit inima afacerii, vnzrile n retail au depit distribuia;

2004 - RAEF-Fondul romno-american pentru investiii, devine acionar important

n DOMO. Cifra de afaceri a companiei a depit 100 milioane Euro, iar reeaua
cuprindea 100 de magazine. DOMO a devenit acionar n compania de credite de
consum a RAEF, Estima Finance i i-a externalizeaz ctre aceast activitatea de
creditare.

2005 - Compania a nceput un proces de rebranding care a avut ca obiective att

revitalizarea

imaginii

externe,

ct

implementarea

unei

noi

culturi

organizaionale i a proceselor de business, care reprezint drumul companiei spre

corporaie. De asemena s-a adoptat un nou concept de retail, care presupune
magazine dezvoltate pe spaii largi, de pn la 300 mp. S-a ncheiat un parteneriat
strategic cu retailerul german Kaufland, cu intenia de se a atinge n urmtorii 3
ani, un numr 50 magazine n Romnia i 20 n Bulgaria, n cadrul reelei
Kaufland, n cartiere cu potenial ridicat.

2006 -Compania i-a externalizat serviciile de logistic, ctre operatorul olandez,

KLG Europe. DOMO i-a vndut participarea n Estima Finance, ctre GE Money,
genernd astfel resurse suplimentare, pentru implementarea planurilor de
dezvoltare ulterioar. Dezvoltarea a continuat n afara granielor rii,
deschizndu-se primele apte magazine n Bulgaria. DOMO este primul retailer
romn de electronice i electrocasnice care s-a extins regional.

2007 - Lynx Property a devenit acionar principal achiziionnd 75% din aciunile
companiei.

29

2008 - Domo deschide un depozit propriu n Targu Secuiesc i preia activitile

logistice pentru zonele limitrofe. Compania a vandut 4.392.000 produse ctre
2.413.000 clieni. n acelai an in magazinele Domo au fost vndute aproximativ
358.000 electrocasnice i 166.000 articole TV. De asemenea platforma de vnzare
prin e-shop este foarte apreciat, iar site-ul Domo a nregistrat 112.000 vizitatori
sptamanal, atingnd cel mai mare numr n industrie, n timp ce trendul vnzrii
este puternic crescator. n acelasi an logo- ul Domo a prins via, prin
transformarea sferelor n dou personaje active, un cael i o pisic, care au devenit
purttorii de cuvnt ai mrcii.

2009 - Dei a fost un an dificil din punct de vedere economic, Domo a continuat
expansiunea reelei de magazine Domo i Technomarket prin deschiderea a 9
magazine noi, ajungnd astfel la o reea format din 133 magazine.

2010 4 martie, Domo inaugureaza flagship-ul reelei n Bneasa Shopping City!

Locaia strategic, spaiul generos de 2500 mp, mparirea acestuia pe 2 etaje, au
permis o nou abordare a conceptului de retail.
S.C. Domo Retail S.A. are sediul social n Trgul Secuiesc, judeul Covasna ..are ..ca

obiect principal de activitate comercializarea cu amnuntul a

articolelor

aparatelor

electro-menajere, al aparatelor de radio i televizoarelor (cod CAEN 5143). Unul dintre

fondatori este Lorand Szarvadi, actual CEO Domo Retail i acionar minoritar.
Reeaua DOMO are n prezent 128 magazine, cu o suprafa total de peste 75.000
mp, n 76 de orae ale rii i are 1600 angajai. Activitatea logistic este coordonat de
KLG, printr-un depozit principal localizat n Bucuresti i alte 4 depozite de tranzit, i
direct de ctre Domo printrun depozit central din Trgu Secuiesc. Extensia brandului
DOMO, Technomarket este prezent i pe pia Serbiei. Eficiena companiei DOMO a
crescut datorit noului concept de retail implementat n reea, dar i a trendurilor pieei.
Viziunea companiei DOMO este s fie prezent n fiecare cas din Romnia cu orice
tip de produs comercializat, cu scopul de a ajuta i inspira consumatorii. Valorile
promovate de DOMO sunt: Seriozitate, Corectitudine, Ambiie, Perseveren i
Performan.
Pe termen scurt i mediu, compania i-a propus s consolideze cea de-a dou poziie
deinut n retailul romnesc.

30

Pe termen lung, DOMO i-a propus s devin lider de pia, n ceea ce privete cota
de pia i notorietate. Strategia de dezvoltare are ca scop creterea acoperirii DOMO, prin
dezvoltarea reelei, cu locaii premium n toate oraele cu peste 30.000 locuitori.
In 2014, Domo a continuat expansiunea reelei i a propus clienilor si un concept
nou de retail, dinamic i independent, adaptat specificului regional astfel nct s rspund
nevoilor consumatorului final. Sub deviza tehnologia mai aproape de consumator ,Domo a
dezvoltat un concept propriu de magazine, Domo PopUp,cu o suprafa de 10m2, dispuse
n locaii centrale, accesibile ale marilor orae. Magazinele comercializeaza o gam atent
selecionat de produse premium, asigur consultan specializat i servicii de plat a
utilitilor, rencarcare telefonic sau achizitionare rovinet. Magazinele Domo PopUp
prezint sptmnal oferte speciale, n exclusivitate. Pn la finalul

lui 2015 Domo

intentioneaz deschiderea a 100 de magazine PopUp.

3.2 Analiza mediului de marketing a produselor electrocasnice mici

Comerul este un reprezentant n serviciul utilizatorilor i al productorilor,
cuprinznd o parte important a fluxului monetar din fiecare ar. n economiile moderne,
comerului i revine rolul de a regla mecanismul de pia, organiznd confruntarea dintre
cerere i ofert, asigurnd materializarea respectivelor confruntri n acte de vnzare cumprare, prin antrenarea agenilor economici.
Comerul este o form a circulaiei mrfurilor a crei funcie const n a cumpra
mrfuri pentru a le revinde consumatorilor sau utilizatorilor finali. Evoluia economiei a
determinat mutaii pe toate planurile n sectorul comercial: metode devnzare, forme de
distribuie, repartiie geografic a managementului ntreprinderilor, oportuniti de afaceri.
Dezvoltarea rapid a tehnologiilor informaionale a revoluionat comerul,
determinnd adoptarea Internetului ca mediu comercial. Aceasta a fcut ca multe firme s
utilizeze noi metode de marketing n medii computerizate. Dezvoltarea Internetului s-a
extins dincolo de folosirea acestuia ca mijloc decomunicare, trecndu-se la abordarea
acestuia ca o nou pia. De asemenea, creterea interconectivitii calculatoarelor n
Internet a determinat companiile s foloseasc aceste reele n aria unui nou tip de comer,
comerul electronic n Internet, care s utilizeze pe lng vechile servicii i altele noi. Este
vorba, de exemplu, de posibilitatea de a se efectua cumprturi prin reea consultnd
cataloage electronice "on" pe Web i pltind prin intermediul crilor de credit sau a unor
portmonee electronice.

31

Comerul electronic reprezint relaiile de afaceri care se deruleaz prin reea ntre
furnizori i clieni, ca o alternativ la variantele de comunicaii "tradiionale" prin fax, linii
de comunicaii dedicate sau reele cu valoare adaugat.
Procesul de realizare a afaceri n mediul virtual este complet diferit, deoarece n locul
proceselui de distribuie face apel la adunarea, selectarea, sintetizarea i distribuirea
informaiei. Lanul unei afaceri digitale ncepe cu aprovizionarea i cererea i se ncheie cu
preurile i competiia.
Popularitatea pe care o deine n prezent Internetul ca mediu comercial este datorat
capacitii de a facilita rspndirea informaiilor, a resurselor i de a oferi un canal eficient
pentru reclame, marketing i posibilitatea distribuirii directe a unor bunuri i servicii
informaionale. Dar, fr ndoial dezvoltarea comerului electronic nu va conduce la
reducerea importanei comerului tradiional, atta timp ct, pe de o parte, infrastructurile
pe care se bazeaz comertul electronic vor fi nc influentate de o serie de bariere
comerciale i depind de investiii, iar pe de alt parte, vor exista indivizi care doresc un
contact fizic cu produsul pe care l achiziioneaz. Cert este c, dezvoltarea comerului
tradiional este impulsionat i de aceast form modern de comer, care este comertul
electronic.
Asemnrile dintre comerul tradiional i cel electronic: Comerul electronic
cuprinde toate interaciunile i schimburile de informaii dintre vnztor i cumprtor,
care apar nainte i dup tranzacia respectiv (publicitate, acordare de suport
tehnic produsului cumprat, livrare, servicii comerciale).
Astfel , n cazul comerului electronic, se ntalnesc aceleai componente ca i n cazul
comerului clasic, dar cu modificri specifice, i anume :
produsul/serviciul (exist un produs sau un serviciu care este material sau digital);
locul de vnzare (n cazul comerului pe Internet este un website pe reea care
prezint produsele sau serviciile oferite);
pubicitatea (s-a dezvoltat o modalitate de a atrage oamenii s vin la un anumit
website);
modalitatea de vnzare (un formular on-line n cazul comerului prin Internet);
modalitatea de plat (n comerul prin Internet se aplic din ce n ce mai mult
modalitatea e-banking);
modalitatea de livrare (livrarea produselor achiziionate prin Internet se realizeaz
fie prin pot, prin curieri sau clasic - prin deplasarea cumprtorului la

32

depozitul vnztorului, care este o locaie fix). n principiu produsul real este
acelai n cazul vnzrii prin Internet ca i prin metodele tradiionale. Relaia
dintre comerul tradiional i cel electronic este una de complementaritate.
Vzut ca un schimb electronic de informaii ntre mediile economice i potenialii
clieni, comerul electronic vine fie n completarea comerului clasic, prin deschiderea unui
e-shop care s susin magazinul tradiional al firmei, fie este abordat ca soluie mai puin
costisitoare de a demara o afacere.
Deosebirile dintre comerul tradiional i cel electronic: Cu mici excepii, comerul
electronic nu difer foarte mult de comerul tradiional sub aspectul etapelor necesar e
realizrii tranzaciilor. ns sunt anumite aspecte care delimiteaz cele dou forme ale
comerului.
n primul rnd este vorba despre sfera de aciune sau de acoperire a celor dou
forme de comer. Practicat n special de ctre IMM uri, comerul electronic reprezint un
obiectiv major al Strategiei guvernamentale pentru susinerea dezvoltrii ntreprinderilor
mici i mijlocii n perioada 2004-2008. Astfel, dezvoltarea capacitii competitive a IMMurilor, ca prioritate strategic, se poate obine printr-o promovare a e-business i printr-un
sprijin susinut pentru inovare i accesul IMM-urilor la noile tehnologii. Dar, n vederea
utilizrii pe scara larg acomerului electronic de ctre IMM-uri, se impune asigurarea
condiiilor legislative i normative n acest domeniu. n al doilea rnd comerul electronic
nu poate fi limitat n cadrul unui teritoriu deoarece exist cel putin dou particulariti ale
acestuia i anume: piaa este deschis la scar global i reprezint reeaua, iar partenerii
sunt n numr nelimitat, fiind att cunoscui ct i necunoscui.
Prin conectarea la Internet i derularea activitilor de comer electronic IMM-urile
i pot asigura unele avantaje concureniale, prin posibiliti noi de a ndeplini cele cinci
elemente de baz ale marketingului unui produs sau serviciu: ntaietatea pe pia,
publicitate nainte de

lansarea

produsului pe pia, mbuntirea

perfomanelor produsului adaptndu-l cerinelor utilizatorului, dezvoltarea

continu a
continu a

pieei produsului i penetrarea pieii sub un control permanent.

Firmele conectate la Internet au posibilitatea nu numai s utilizeze serviciile oferite,
ci i s creeze servicii sau/i s produc informaii de interes. Dezvoltarea comerului
electronic a fost posibil datorit unui alt aspect foarte important n delimitarea comerului
tradiional de cel electronic, i anume timpul de realizare al tranzaciei comerciale.
Comerul

electronic

reduce

importana

33

timpului

prin

scurtarea

ciclurilor

de producie/vnzare, permind firmelor s opereze mai eficient i consumatorilor s

participe la tranzacii n orice moment.
Un alt aspect relevant care difereniaz comerul electronic de cel tradiional se refer
la

categoriile

de

produse

comercializate,

la

tehnologia

etalrii...produselor.

Evident,.comerul.tradiional pune la dispoziia clienilor toate bunurile care sunt produse,

deoarece el are rolul dedistribuitor.i.asigurator de servicii pentru consumatori.
n schimb, firmele de comer electronic, comercializeaz mai ales: tehnic de calcul
(hardware,software,accesorii),.cri,.muzic,.servicii,.financiare,.divertisment, produse
electronice, aparate de uz casnic, cadouri i flori, jucrii, bilete pentru.spectacole i cltori
e informaii i prea puine produse alimentare, din cauza perisabilitii acestora.

3.3 Organizarea activitii de promovare a produselor electrocasnice mici

Magazinul Domo cu vnzare clasic. Designul locaiei, realizat de Enterprise IG
Londra a transpus identitatea grafic n elemente de funcionalitate i decoraiune modern.
ntregul design susine un brand empatic, modern, curat, luminos, axat pe relaionare.
Compania a mizat pe dou identiti: identitatea verbal-numele nsemnnd "cmin"
i cea vizual, capabil s susin valorile companiei, reflectate n brandul Domo: cmin,
familie, bucurie,energie, poft de via. ns, fiind un brand de retail, cel mai important
canal de comunicare este cel de"shop floor", locul n care brandul se ntlnete cu
consumatorul. Magazinele devin astfel cea mai important voce a noii mrci.

De

asemenea, identitatea vizual a fost transpus ntr -o platform de comunicare extern de

marketing, cu scopul de a maximiza eficiena campaniilor de publicitate. Canale de
marketing folosite sunt cele mass-media. Promovarea produselor n magazin este realizat
prin pliante n care sunt prezentate ofertele DOMO precum i campaniile desfurate de
companie.
Conceptul magazinelor DOMO presupune spaii de vnzare sub 1.500 de metri
ptrai dezvoltate n cadrul mall-urilor sau ca magazine stradale, n timp ce unitile
Technomarket au suprafee de peste2.000 de metri ptrai i sunt deschise n construcii
independente, n cadrul parcurilor de retail. Magazinele sunt plasate n zone uor accesibile
i cu un flux mare al populaiei i cuprind spaii auxiliare, spaii admistrative, spaii de
circulaie, spaii de expunere, spaii de vnzare i non-vnzare.
Sistemul de amenajare a slii este gril pentru a facilita circulaia clienilor prin
magazin. Transportul produselor este gratuit. Livrarea se face la o zi dup achiziionare dar
i n funcie decomenzile primite. Modalitile de plat sunt cash, prin card, prin rate cu
34

cardul Eurocard sau credite GEMoney. Personalul DOMO este special pregtit pentru a
oferi clienilor servicii la cele mai nalte standarde i pentru a crea un climat de ncredere i
confort .
DOMO ine cont de tradiie, dar este i inovator, facilitnd deciziile de cumprare a
clienilor. Deasemenea, ofer o gam de produse vast i de calitate, din care cumprtorul
poate s aleag ceea ce ise potrivete mai bine i condiii avantajoase financiare,
facilitndu -i accesul la produsele de care are nevoie.
Magazinul Domo electronic. n 2006 DOMO a decis externalizarea operaiunilor de
comer electronic ctre First -Solutions.net. Noul e- shop este dezvoltat pe platforma de
comer electronic a FirstShop. Acesta reprezint o variant extins a magazinului electronic
deoarece ofer psibilitatea plii on-line cu cardul.
Vocea brandului DOMO se aude n toate locurile de ntlnire dintre consumator i
brand, inclusiv n site-ul companiei. Personalitatea prietenoas, de ncredere i modern a
brandului se transpune nwww.domo.ro, mbinnd astfel nevoile aspiraionale i senzaia de
confort cu satisfacerea unor nevoi raionale. www.domo.ro ofer cumprtorilor o soluie
alternativ de a se informa i de a i face cumprturile .
Lansarea noului magazin a fost urmat de o campanie de promovare n mediul online,
ale crei rezultate au determinat continuarea ei i n 2007. Metodele de promovare folosite
sunt:marketingul prin email difereniat (ncheierea de liste cu adrese de email opt-in),
ziarul eletronic (publicarea articolelor de pe pagina @ Media/Comunicare), promovare
off-line (prin scrierea pe pliante, materiale promoionale a adresei magazinului electronic),
cu ajutorul motoarelor de cutare.
O dovad a creterii eficienei noului magazin este dublarea, chiar din prima zi, a
celui mai important indicator al unui magazin virtual i anume a ratei de conversie
(numrul de cumprtori din totalul vizitatorilor). Promovarea produselor on-line este
realizat prin prezentarea pe pagina principal a ofertelor speciale (produse noi, produse cu
preuri excepionale, produse promoionale care cuprind i unele produse incluse n
promoii), promoii numite promo, prin oferirea unei reduceri zilnice la un anumit
produs i prin oferirea unei reduceri de pn la 15% pentru produsele comandate on-line
sau telefonic, care nu se afl n catalogele DOMO i nici n alte promoii. Reducerea se
face la oricare metod de plat aleas de cumprtor.
Contactul virtual cu clieni se realizeaz prin efectuarea comenzi de ctre acetia,
prin suportul oferit acestora nainte ct i dup vnzare.

35

Suportul dinainte de vnzare se realizeaz prin punerea la dispoziia clienilor

aurmtoarelor adrese de email:
informaii@domo.ro
unde pot trimite ntrebri suplimentare despre produse, magazine sau modalitile
de cumprare;
a numerelor de telefon a unitilor comerciale din Bucureti, Constana, Cluj,
Trgul Secuiesc, Craiova, Timioara, Braov care se gsesc accesnd butonul
Service i a unitilor comerciale ale lanului de magazine DOMO din Romania,
care se gsesc accesnd butonul Magazine Domo, apoi selectnd de pe hart
zona unde se afl unitatea comercial de la care clientul dorete s obin
informaii suplimentare.
newsletter - serviciu prin care se primete periodic pe adresa de email introdus
ofertele reactulizate Domo;
calculator de rate - prin utilizarea acestuia cumprtorul i poate calcula pentru
produsul dorit valoarea ratei lunare n functie pre, avansul dat, numrul de rate n
sistemul de rate Mega Ieftin. Suportul de dup vnzare se realizeaz prin
punerea la dispoziia clientului:
adresei de email service@domo.ro;
i prin Domo Service unde gseti..informaii despre centrele service..cele mai
apropiate, legtura ctre un formular de comand n urma cruia va fi contactat de ctre
un reprezentat DOMO i legtura ctre un formular de reclamaii.
Sigurana

tranzacii

lor

comerciale

este

consolidat

de

politica

confidenialitate..care..este prezentat pe site. Prin aceasta se garanteaz folosirea

de

datelor

personale introduse de ctre cumprtor numai n scopul declarat. Anumite informaii nu

exist fizic pe serverele care ruleaz site-ul domo.ro, ele fiind accesibile numai de ctre
personalul autorizat al Societii prin reeaua intern. Fiecare utilizator are dreptul de a
vedea numai propriile sale date personale pe care le-a introdus.
n cazul plii online cu cardul datele sunt procesate exclusiv de ROMCARDautoritatea naional de supraveghere nacest domeniu. DOMO nu stocheaz informaii
despre card. De asemenea site-ul www.domo.ro folosete msuri de securitate mpotriva
pierderii, alterrii sau folosirii greite a informaiilor care se afl n controlul societii. n

36

cazul pierderii de informaii cauzate de bug-uri sau erori ale softului cu care este
conceput i gzduit site-ului domo.ro, societatea nu-i asum nicio responsabilitate.
Pentru afectua o comand on-line clientul trebuie s urmreasc urmtori pi:

s aleag produsele;
s adauge produsele n co;
s aleag modalitatea de livrare;
s completeze datele de livrare i facturare;
s aleag modalitatea de plat.

Alegerea produselor se face folosind meniurile de navigare pentru a ajunge la

categoria deproduse de interes. Pentru a alege produsul dorit se folosesc filtrele din pagin
categoriei. Tot aici se pot vizualiza cele mai vndute produse din aceast categorie,
produsele care sunt la ofert i se pot verificadac produsele dorite sunt disponibile
imediat. n pagina produsului respectiv se gsesc detalii tehnice .
Ofertele i perioada valabilitii lor, din magazinele cu vnzare clasic sunt
prezentate ntr-un catalog care poate fi downlodat de pe site sau vizualizat on- line. De
asemenea sunt prezentate i creditele prin care pot fi achitate produsele achiziionate din
aceste tipuri de uniti, actele necesare Contractarii acestora i modelul de adeverin de
salariu necesar.
Domo cu vnzare clasic vs. Domo electronic. Cumprtorii prefer s
achiziioneze produse mai ales din supermarketuri n weekend -uri,magazinele electronice
nregistrnd cele mai multe comezi n zilele sptmnii. n magazinele cuvnzare clasic,
zilele cu cele mai mari vnzri sunt smbt i duminic, pe cnd n magazinele
electronice sunt zilele sptmnii. Astfel zilele de mari, miercuri i joi sunt cu precdere
zilele cu cele mai multe cumprturi efectuate pe Internet.
n principal, clienii magazinelor electronice sunt oameni care nu au prea mult timp
liber sau sunt tineri sau sunt studeni sau au terminat studiile superioare. Acetia locuiesc n
mediul urban i au venituri medii sau mari. Dei ponderea comezilor achitate cu cardul este
sub 10%, totui numrul comenzilor pltite on - line este n cretere.
Sistemul de achiziie n rate nu este facil pentru clientul grbit care apeleaz la
e-shop-uri pentru cumprturi, deoarece acest mijloc de plat presupune nc formaliti
birocratice ce ntrzie comenzile. Acesta nu este foarte utilizat de ctre clieni, cea mai
mare parte a vizitatorilor prefernd nc s aleag produsul on-line i s-l ridice din
magazinele clasice. Numrul acestora este ntr-o cretere accentuat.

37

n cazul Domo, precum i a marilor retaileri este greu de separat cifra vnzrilor.
generate.de.ctre.magazinul.online,.fiindc.nc.o.mare parte dintre utilizatori finalizeaz
comanda ntr-unul dintre magazinele clasice, chiar dac decizia decumprare o iau online.
Pentru a evita fenomenul de canibalizare ntre cele dou tipuri de comer practicate,
conducerea companiei DOMO nu a stabilit diferene mari de pre pentru produsele
comercializate n magazinele cuvnzare clasic i n cele electronice.
Domo.ro este parte integrant a companiei DOMO. ntreag infrastructur este
asigurat de lanul de magazine, depozite, echipe de livrare DOMO. Aceasta adaug un
plus de valoare reelei de magazine i un plus de confort clienilor DOMO .

3.4 Politicile de promovare

Comerul electronic are un impact profund asupra evoluiei afacerilor i cuprinde, n
fapt, nu numai noile achiziii comerciale ci i totalitatea activitilor care susin obiectivele
de marketing ale unei firme i care pot include, spre exemplu, publicitate, vnzri, pli,
activiti post - vnzare, servicii ctre clieni. Ca urmare, s-a lrgit numrul de servicii
furnizate de acest domeniu al afacerilor. Aceste servicii se refer la furnizorii de Internet, la
sistemele de securitate, la semnturile electronice, la tranzaciile on-line, la reelele de
magazine, precum la serviciile cu caracter general, cum ar fi, designul de pagini web,
elaborarea site-urilor.
Un alt factor care duce la creterea comerului electronic este faptul c antreprenor ii
vor identifica noi oportuniti care sunt din ce n ce mai multe n acest domeniu. Comerul
electronic se afl nc n faz incipient.
Clienii manifest temeri n ceea ce privete furtul cardurilor de credit, a
confidenialitii datelor personale. Muli furnizori de servicii Internet popularizeaz
sistemul de cumprare on -line tocmai pentru a induce un plus de ncredere. Clieni romni
sunt nc tributari prejudecilor conform crora bunul cumprat trebuie s fie
palpat, msurat i ntors pe toate prile.
n ultimii ani a aprut ns o noua categorie social,cea a persoanelor care lucreaz n
mediul privat, au un anumit stil de via i utilizeaz intensive Internetul. Pentru acetia
cumprturile on-line, cu avantajele lor evidente, ncep s devin ceva obinuit. Internetul
este o pia asupra creia este foarte greu s ai controlul. Puterea este cel mai adesea la
utilizatorul de Internet. Acesta, prin comentarii pe diverse forumuri i bloguri poate s
aduc sau s ndeparteze clienii.

38

Una din principalele tendine ce vor aprea n cadrul procesului de vnzare clasic
este asigurarea unor aciuni comerciale de tipul cumprare-spectacol. Prin asemenea
aciuni firmele comerciale vor transforma magazinele n centre de atracie.
Comerul electronic nu a reuit s ajung din urm comerul tradiional, dei numrul
clienilor magazinelor electronice i a firmelor care adopt soluiile comerului electronic
este n cretere.

CAPITOLUL 4. STUDIU ASUPRA INFLUENELOR CULTURALE N

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE
ELECTROCANICE MICI
4.1. Metodologia cercetrii
4.1.1. Problema de cercetare

Cercetarea de marketing este definit ca fiind "activitatea prin intermediul creia, cu

ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz

39

specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing

destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora".45
Cercetarea de marketing este funcia care pune n legatur clienii, consumatorii i
publicul larg cu firma prin intermediul informaiilor care sunt folosite pentru identificarea
oportunitilor i problemelor de marketing, supravegherea performanelor de marketing
precum i la mbunatatirea ntelegerii procesului de marketing. 46 Pentru a realiza o
cercetare de marketing este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care
contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii i soluionerea unei anumite probleme
decizionale de marketing. Cercetarea de marketing presupune trei faze i anume: faza
preliminar, faza de proiectare i de realizare. Procesul de cercetare ncepe prin definirea
problemei decizionale, a scopului i a obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de
proiectare i realizare, cercetrile de marketing se finalizeaz printr-un raport prezentat n
form scris sau oral solicitantului cercetrii. 47 Importana acordat satisfacerii
consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n conceptul de
marketing. Astfel, studiul comportamentului consumatorului este vital pentru o
ntreprindere n motivatia consecinelor pe care ea o antreneaz referitor la toate deciziile
de marketing: poziionarea mrcilor, segmentarea pieelor, dezvoltarea de noi produse,
strategii publicitare, alegerea canalelor i a modalitilor de distribuie, etc.48
4.1.2. Obiective

Stabilirea obiectivelor cercetarii. Elaborarea obiectivelor este o etap ce are un

impact direct asupra metodologiei cercetrii i asupra costurilor implicate.
Aspecte de baz n alegerea unui produs, ntrebarile cercettorului, obiectivele cercetrii

Aspecte de baz

ntrebarile cercetatorului

Tab.1

Obiectivele cercetrii

45 C. Florescu, (coord.) - Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti,

1992, p. 94

46 C. Sasu, Marketing, Ed. Universitatii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, p. 54

47 I. Ctoiu (Coord.), Cercetari de marketing, Biblioteca de Marketing,, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, p. 87
48 P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing. Teorie si Practica, vol. I, Ed. Ardealul, Cluj, 1994, p. 51
40

Msura n care cei

1. Care sunt ofertele

1. Determinarea efectelor

intervievai...cunosc

magazinului DOMO?

publicitii n cunoasterea

oferta..magazinului
DOMO.

ofertelor magazinului DOMO.

2. Cum apreciai gama de
produse oferite de

2. Cunoaterea din perspectiva

magazinul DOMO?

clientului a imaginii
magazinului n ceea ce privete
oferta de marf.

Cunoaterea criteriilor

Care sunt criteriile de

de alegere a unui produs. alegere a unui produs?

Cunoaterea importanei
acordate de client n ceea ce
privete aspectul produsului,
caracteristicile produsului,
marca, preul, perioada de
garanie, transportul la
domiciliu i a conditiilor de
creditare.

Cunoaterea cererii de

Ce produse dorii sa

Determinarea tipului de produse

produse electrice i

cumprai?

dorite a fi achiziionate de ctre

electrocasnice.

consumatori.

Opiniile braovenilor cu

1. Cum apreciai

1. Determinarea nivelului de

privire la serviciile

amabilitatea personalului?

amabilitate a personalului n

oferite de magazinul
DOMO.

vederea mbuntirii acesteia.

2. Cum apreciai condiiile
de creditare disponibile n

2. Identificarea nivelului de

magazinul DOMO?

apreciere a condiiilor de
creditare.

Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel operaional a informaiilor care

sunt necesare pentru alegerea variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a
problemei investigate.
Obiectivele se difereniaz n funcie de importana lor n raport cu scopul cercetrii.
n consecin exist dou tipuri de obiective - obiective centrale i secundare. Obiectivele
centrale sunt cele prioritare n timp ce obiectivele secundare au o importan mai mic dar
41

contribuie la realizarea scopului cercetrii. Definirea clar a obiectivelor ce vor fi

urmrite are o mare importan, nu numai pentru desfurarea urmtoarelor etape ci i
pentru celelalte faze ale cercetrii. Rezultatele finale vor fi analizate n raport cu
obiectivele formulate n faza preliminar.
4.1.3. Ipoteze

Stabilirea ipotezelor cercetrii. Procesul cercetrii de marketing presupune

efectuarea unei operaiuni care const n elaborarea ipotezelor. Ipoteza este o propoziie
afirmativ sau negativ nedovedit referitoare la un fenomen care prezint interes pentru
cercettor. Este o anticipare a rspunsurilor la problema investigat, o propoziie precis
care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese.
Uneori, ipoteza poate fi o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile
ale cercetrii. Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza
statistic are dou componente: ipoteza nul (H0 ) i ipoteza alternativ (H1 ).
Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing.
Ele impun din partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la
care va conduce studiul. De asemenea ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea
informaiilor care vor fi solicitate n procesul de analiz. Atunci cnd evalueaz o ipotez,
cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi utile n procesul de adoptare a
deciziilor.
Ipoteze generale. Imposibilitatea de achiziie a produselor electronice i
electrocasnice cu plat integral a acestora i determin pe braoveni s apeleze la un
sistem de creditare pentru achiziionarea acestor tipuri de produse. Informaiile oferite de
personalul de vnzare sunt eseniale n diferenierea produselor i decizia final de achiziie
a unui produs n detrimentul altuia. Pentru cumprtor elementul determinant al
diferenierii mrcilor i implicit a caracteristicilor i calitii produselor l reprezint preul
acesta avnd un rol determinant n decizia de cumprare.
Prin elaborarea i implementarea unor oferte promoionale S.C. DOMO Retail S.A.
dorete s atrag clienii prin diversivitatea i calitatea produselor precum i prin
accesibilitatea la serviciile oferite.

Ipoteze nule:
H0 : Nu exist diferene ntre brbai i femei n ceea ce privete influena mrcii n
alegerea unui produs n detrimentul altui produs.

42

H0 : Nu exist diferene semnificative pe grupe de venit n ceea ce priveste aprecierea

condiiilor de creditare.
H0 : Venitul nu influenteaz intenia de achiziie a produselor i de apelare la
serviciile oferite de S.C. DOMO Retail S.A. pentru achiziionarea produselor.
H0 : Venitul nu influenteaz importana acordata elementelor ce definesc produsul
precum i a serviciilor adiacente acestuia n alegerea sa.

Ipoteze alternative
H1 : Exist diferene ntre brbai i femei n ceea ce priveste influena mrcii n
alegerea unui produs n detrimentul altui produs.
H1 : Exist diferene semnificative pe grupe de venit n ceea ce prive te aprecierea
condiiilor de creditare.
H1 : Venitul influeneaz intenia de achiziie a produselor i de apelare la serviciile
oferite de S.C. DOMO Retail S.A. pentru achizitionarea produselor.
H1 : Venitul influeneaz importana acordat elementelor ce definesc produsul
precum i a serviciilor adiacente acestuia n alegerea sa.
4.1.4. Eantionul de cercetare

Metoda de eantionare aleas este eantionarea aleatoare n care s-a constituit un

eantion de 80 de persoane, a 10-a persoan care intr n magazinul DOMO situat n
Braov, n decurs de cinci zile n perioada 24-28 mai 2004.
Recoltarea informaiilor. Urmtoarea etap n cercetarea de marketing o reprezint
recoltarea datelor i a informaiilor. Fiind vorba de o cercetare de teren, aceast etap este
foarte important, cercetarea putnd eua dac activitatea de culegere a datelor nu se
desfoar ntr-un mod corect. Proiectarea corespunztoare a cercetrii va nltura
numeroase surse de eroare, totui este necesar executarea cu atenie a recoltrii
informaiilor, pentru a ajunge la rezultate care nu conin erori semnificative.
Activitile desfaurate n etapa de recoltare a informaiilor sunt urmtoarele:
constituirea forelor de teren (stabilirea tuturor persoanelor care urmeaz s recolteze
informaiile, n funcie de cerinele specifice ale cercetrii aflate n derulare), pregtirea
forelor de teren (instruirea tuturor operatorilor), culegerea informaiilor (deplasarea pe
teren, n cazul cercetrii noastre n interiorul magazinului, i recoltarea datelor i
informaiilor n conformitate cu instruciunile primite), controlul activitii forelor de teren
i evaluarea operatorilor.
43

Pentru testarea ipotezelor formulate se redacteaz urmtorul chestionar pentru a afla

informaiile necesare continurii cercetrii de marketing (vezi ANEXA).
4.1.5. Tipuri de scale

Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o

mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea
unidimensional, caz n care se msoar doar caracteristica sau proprietatea obiectului sau
fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional,
atunci cnd se msoara simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau
fenomenului respectiv.49. n cercetarea noastr de marketing am utilizat urmatoarele tipuri
de scale (corespunztoare ntrebrilor din chestionar):
ntrebrile 1, 16, 17 au scale nominale cu alegere unic din mai multe alternative.
ntrebrile 2, 4, 7, 12 au scale nominale cu alegere multipl.
ntrebrile 3, 6, 11, 13 au scale nominale binare.
ntrebrile 5, 8, 10 au scale difereniale semantice.
ntrebarea 9 are scala Stapel.
ntrebarea 14 are scal proportional.
ntrebarea 15 este ntrebare deschis, scala folosit este scala nominal.
Fig. 1. Diagrama legturilor ntre ntrebri.

4.1.6. Tipurile de scale utilizate n cadrul cercetrii

ntrebarea numarul 1: De unde ati auzit de DOMO?

Analiza datelor de marketing. Statistica fiecarei ntrebri.

49 I. Ctoiu (Coord.), Cercetri de marketing : tratat / coord. op. cit. p. 148

44

Tab.2

Frecvena

Frecvena

absolut

relativ

TV

47

0,59

58,75%

Radio

0,11

11,25%

Prieteni, familie

14

0,18

17,50%

Internet

0,04

3,75%

Alte surse

0,09

8,75%

TOTAL

80

1,00

100,00%

Rspuns

Procent

Dintre

cei
chestionai, n procent de 59% au indicat televiziunea ca principal surs de informare cu
privire la existena magazinului i a firmei DOMO.
ntrebarea numarul 2: Ce v-a determinat s venii n magazinul Domo ?
Revenirea n magazin exprimat procentual.

Tab.3

Frecvena

Frecvena

absolut

relativ

Reclama n mass-media

34

0,28

28,33%

Prietenii

23

0,19

19,17%

Dorina de a cumpara

18

0,15

15,00%

Plata unei rate

27

0,23

22,50%

Eram n trecere

13

0,11

10,83%

Altele

0,04

4,17%

TOTAL

120

1,00

100,00%

Rspuns

Fig.2.

45

Procent

Motivul pentru care s-a intrat n magazin, din rspunsurile primite l reprezint: este
datorit reclamei n mass-media n proportie de 28%, pentru plata unei rate 23% din cei
ntrebai i doar 15% au intrat n magazin cu dorina de a cumpra.
ntrebarea numarul 3: Cunoastei oferta magazinelor DOMO din aceast perioad?
Frecvenele cunoaterii ofertelor DOMO.

Tab.4

Frecvena

Raspuns

Frecvena absolut

Da

63

0,7875

78,75%

Nu

17

0,2125

21,25%

TOTAL

80

100,00%

relativ

Procent

procent de

78,75% din cei chestionai cunosc oferta magazinului DOMO.

ntrebarea numarul 4: n ce constau aceste oferte ?
Frecvenele ofertelor.

Frecvena absol

Frecven

ut

a relativ

24

0,11

11,06%

toamn"

67

0,31

30,88%

"Cadouri DOMO"

18

0,08

8,29%

"O rata cadou"

41

0,19

18,89%

"Oferta de Nota 10"

20

0,09

9,22%

"Rata de 199.000 lei/lun"

35

0,16

16,13%

Altele

12 46

0,06

5,53%

TOTAL

217

100,00%

Rspuns
Fig.3.

Tab.5

"Preuri speciale"
"Iei

acum

plateti

Procent

la

DOMO

Dintre ofertele magazinului DOMO cea mai cunoscut de ctre cei chestionai o
reprezint oferta "Iei acum plateti la toamn"indicat n proporie de 31%.
ntrebarea numrul 5: Considerai gama de produse electronice i electrocasnice
oferite de magazinul DOMO:
Gama de produse existente n magazinele DOMO.

Tab.6

Frecvena

Rspuns

Frecvena absolut

Procent

5.Foarte cuprinztoare

26

0,33

32,50%

4.Cuprinztoare

39

0,49

48,75%

3.Nici cuprinztoare/nici sumar

13

0,16

16,25%

2.Sumar

0,03

2,50%

1.Foarte sumar

0,00

0,00%

TOTAL

80

1,00

100,00%

relativ

Pe ansamblu, gama de produse electronice i electrocasnice oferite de magazinul

DOMO este considerat ca fiind cuprinztoare de ctre cei intervievai.
ntrebarea numrul 6: Intenionai s achiziionai produse electrocasnice n perioada
urmtoare ?
Achiziionarea de produse electrocasnice.

Tab.7

Rspuns

Frecvena absolut

Frecvena relativ

Procent

Da

43

0,54

53,75%

Nu

37

0,46

46,25%

TOTAL

80

471

100,00%

n proporie de 53,75% din cei chestionai intenioneaz s achiziioneze produse

electrice sau electrocasnice.
ntrebarea numrul 7: Ce produse dorii s cumprai?
Gama de achiziionarea de produse electrocasnice.

Tab.8

Frecvena

Rspuns

Frecvena absolut

Produse audio-video

21

0,23

22,58%

Produse frigorifice

12

0,13

12,90%

Maini de splat

13

0,14

13,98%

Maini de gtit

11

0,12

11,83%

Produse casnice

0,10

9,68%

Produse IT i de comunicaii

13

0,06

13,98%

Produse de ngrijire personal

0,14

6,45%

Altele

0,09

8,60%

TOTAL

93

relativ

Procent

100,00%

Fig.4.

48

n ceea ce privete gama de produse ce se dorete a fi achiziionate produsele audiovideo sunt dorite n proporie de 22%, urmate de cererea pentru produse IT i comunicaii
i maini de splat cu 14%, iar pe locul al treilea sunt cerute produsele frigorifice.
ntrebarea numrul 8: Care sunt criteriile de alegere a unui produs ?
Importana aspectului n alegerea unui produs.

Importana aspectului n alegerea unui

produs

Tab.9

Frecvena absolut

Frecvena
relativ

Procent

5. Foarte important

33

0,41

41,25%

4. Important

26

0,33

32,50%

3. Indiferent

16

0,20

20,00%

2. Puin important

0,05

5,00%

1. Neimportant

0,01

1,25%

TOTAL

80

1,00

100,00%

n ceea ce privete importana aspectului n criteriul de alegere a unui produs

aceasta a fost indicat de cei intervievai ca fiind important n alegerea unui produs.
Importana caracteristicilor n alegerea unui produs.

Tab.10

Importana caracteristicilor n Frecvena absolut

Frecvena

alegerea unui produs

relativ

5. Foarte important

57

0,71

71,25%

4. Important

19

0,24

23,75%

3. Indiferent

0,05

5,00%

2. Puin important

0,00

0,00%

1. Neimportant

0,00

0,00%

TOTAL

80

1,00

100,00%

Procent

Importana caracteristicilor n alegerea unui produs este considerat de majoritatea

celor intervievai ca fiind foarte important.
Importana productorului (a mrcii) n alegerea unui produs.

49

Tab.11

Importana producatorului (a mrcii) Frecvena absol

Frecven
a

Procent

n alegerea unui produs

ut

5. Foarte important

17

0,21

21,25%

4. Important

27

0,34

33,75%

3. Indiferent

18

0,23

22,50%

2. Puin important

13

0,16

16,25%

1. Neimportant

0,06

6,25%

TOTAL

80

1,00

100,00%

relativ

Importana producatorului n ceea ce priveste alegerea unui produs n funcie de

acest criteriu este considerat ca fiind un element indiferent, aspect ce reiese din
interpretarea scorului mediu calculat.
Importana preului n alegerea unui produs.

Importanta preului n alegerea unui

produs

Frecvena absolut

Tab.12

Frecven
a relativ

Procent

5. Foarte important

36

0,45

45,00%

4. Important

24

0,30

30,00%

3. Indiferent

11

0,14

13,75%

2. Putin important

0,06

6,25%

1. Neimportant

0,05

5,00%

TOTAL

80

1,00

100,00%

Preul este considerat, n medie, de cei chestionai ca fiind un element important

n decizia de alegere a unui produs.
Importana perioadei de garanie n alegerea unui produs.

50

Tab.13

Importana perioadei de garanie

n alegerea unui produs
5. Foarte important
4. Important
3. Indiferent
2. Puin important
1. Neimportant
TOTAL

Frecvena absolut
14
32
21
8
5
80

Frecven
a relativ
0,18
0,40
0,26
0,10
0,06
1,00

Procent
17,50%
40,00%
26,25%
10,00%
6,25%
100,00%

Importana preului n alegerea unui produs.

Importana transportului la domiciliu

Frecvena absolut

Tab.14

Frecvena

n alegerea unui produs

relativ
5. Foarte important
11
0,14
4. Important
20
0,25
3. Indiferent
8
0,10
2. Puin important
17
0,21
1. Neimportant
24
0,30
TOTAL
80
1,00
Potrivit analizei scorului mediu reiese ca transportul la domiciliu

Procent
13,75%
25,00%
10,00%
21,25%
30,00%
100,00%
nu prezint

importana fiind indiferent n alegerea unui produs de ctre cei chestionai.

ntrebarea numarul 9: Reflectarea pe o scal Stapel a amabilitii personalului.
Amabilitatea personalului.

Rspuns

Frecvena ab
solut

Tab.15

Frecven
a relativ

Procent

+3

14

0,18

17,50%

+2

38

0,48

47,50%

+1

19

0,24

23,75%

-1

0,09

8,75%

-2

0,03

2,50%

-3

0,00

0,00%

TOTAL

80

1,00

100,00%

Scorul mediu de +1,57 evideniaza faptul c cei intervievai au apreciat ca favorabil

amabilitatea personalului.

51

ntrebarea numarul 10: Condiiile de creditare ntlnite n magazinul DOMO sunt

considerate:
Condiiile de creditare ntlnite n magazinul DOMO.

Puncte acordat

Rspuns
Foarte avantajoase
Avantajoase
Nici avantajoase/nici

e
2
1

Frecvena absolut

Tab.16

Frecvena

18
39

relativ
0,23
0,49

Procent
22,50%
48,75%

dezavantajoase
Dezavantajoase
Foarte

0
-1

17
6

0,21
0,08

21,25%
7,50%

dezavantajoase
TOTAL

-2

0,00
1,00

0,00%
100,00%

80

Majoritatea celor intervievai au considerat condiiile de creditare ca fiind avantajoase.

ntrebarea numarul 11: Ai fost i n alte magazine de profil ?

Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 11.

Tab.17

Frecvena absolut

Frecvena

relativ

Da

67

0,84

83,75%

Nu

13

0,16

16,25%

TOTAL

80

100,00%

Rspuns

Procent

proportie de 83,75% din cei care au intrat n magazinul DOMO au mai fost i n alte
magazine de profil din Braov.
ntrebarea numarul 12: mi putei preciza cteva dintre acestea ?
Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 12.

52

Tab.18

Rspuns

Frecvena absolut

Frecvena relativ

Procent

Shopping Center

28

0,20

20,44%

Domo

31

0,23

22,63%

Altex

22

0,16

16,06%

Albif

15

0,11

10,95%

Aksaray

0,07

6,57%

Cosmo

14

0,10

10,22%

Zass

0,03

2,92%

Altele

14

0,10

10,22%

TOTAL

137

1,00

100,00%

Fig. 5.

Din prezentarea grafic rezult c, clienii nainte de a cumpra prospecteaz piaa cu

scopul de a gsi cea mai bun ofert din acest domeniu al produselor electrice i
electrocasnice astfel 23% dintre ei au fost i n magazinele Domo, 20% n magazinele
Shoping Center, 16% n Altex, iar restul n celelalte magazine cu acelai profil de
activitate.
ntrebarea numarul 13: Care este sexul dvs.?
Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 13.

53

Tab.19

Raspuns

Frecventa absoluta Frecventa relativa

Procent

Feminin

46

0,58

57,50%

Masculin

34

0,43

42,50%

TOTAL

80

1,00

100,00%

nt
reba
rea

numrul 14: n ce categorie de vrsta v ncadrai ?

Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 14.

Rspuns
18-27 ani
28-37 ani
38-47 ani
48-57 ani
peste 58 ani
TOTAL

Frecvena absolut
16
24
22
10
8
80

Frecvena relativ
0,20
0,30
0,28
0,13
0,10
1,00

Tab.20

Procent
20,00%
30,00%
27,50%
12,50%
10,00%
100,00%

numarul 15: Care este ocupaia dvs. ?

Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 15.

Rspuns

Frecvena absolut

Comer
14
Administraie
11
Industrie
19
Educaional
3
Servicii
14
Liber profesioniti 9
Pensionari
6
Alta
4
TOTAL
80
11
Fig.6.

54

Frecvena relativ

0,18
0,14
0,24
0,04
0,18
0,11
0,08
0,05
1,00

Tab.21

Procent
17,50%
13,75%
23,75%
3,75%
17,50%
11,25%
7,50%
5,00%
100,00%

nt
reb
are
a

ntrebarea numrul 16: Care este ultima coal absolvit ?

Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 16.

Tab.22

Raspuns

Frecventa absoluta

Frecventa relativa

Procent

scoala generala

12

0,15

15,00%

scoala profesionala

29

0,36

36,25%

Liceu

28

0,35

35,00%

Facultate

11

0,14

13,75%

TOTAL

80

1,00

100,00%

ntrebarea numarul 17: Care este venitul lunar al dvs.?

Rspunsul dat de cei chestionai la ntrebarea nr 17.
Rspuns

Frecvena absolut

Tab.23

Frecvena relativ

Procent

sub 2.500.000

0,08

7,50%

2.500.001 - 3.500.000

20

0,25

25,00%

3.500.001 - 5.000.000

28

0,35

35,00%

5.000.001 - 7.500.000

18

0,23

22,50%

7.500.001 - 10.000.000

0,06

6,25%

peste 10.000.001

0,04

3,75%

TOTAL

80

1,00

100,00%

Fig. 7.

55

Venitul celor chestionai n proporie de 34% este situat n intervalul 3.500.0015.000.000 lei, 24% dintre ei, n interrvalul 2.500.001- 3.500.000 lei i doar 4% au un venit
peste 10.000.001 lei.

4.2. Studiu de caz privind comportamentul consumatorului de electrocasnice

mici
Testarea ipotezelor cercetrii.
A. Ipotezele statistice:
H0: Nu exist diferene ntre femei i brbai n ceea ce privete influena mrcii n
alegerea unui produs.
H1: Exist diferene ntre femei i barbai n ceea ce privete influena mrcii n
alegerea unui produs.
Folosindu-se testul Kolmorov-Smirnov, s-a urmrit s se verifice statistic dac exist
diferene ntre femei i brbai n ceea ce privete influena mrcii n alegerea unui produs,
s-au respectat condiiile aplicrii testului i anume:
cele dou subeantioane (al femeilor i al brbailor) sunt independente;
influena mrcii n alegerea unui produs a fost msurat ordinal folosindu-se scala
diferenial semantic cu 5 trepte.

Influena mrcii n alegerea unui produs.

56

Tab.24

Influena

mrcii

Sexul

alegerea unui produs

TOTAL
Feminin

Masculin

Foarte important

11

17

Important

13

14

27

Indiferent

11

18

Puin important

11

13

Neimportant

TOTAL

46

34

80

Avnd n vedere frecvenele relative cumulate ale celor dou subeantioane, ipotezele
statistice vor fi enunate astfel:
H0: Diferena maxim dintre cele dou frecvene cumulate este zero.
H1: Diferena maxim dintre cele dou frecvene cumulate este diferit de zero.
Calcularea frecvenelor relative i a frecvenelor cumulate sunt prezentate n tabelul
urmtor:
Influena mrcii n alegerea unui produs.

Tab.25

Diferena
Feminin

Masculin

Influena
mrcii

|F1-F2|
n

alegerea unui
produs

Frecven
Frecvena

Frecvena

necumulat

cumulat necumulat
(F1)

Foarte

Frecvena
cumulat
(F2)

0,130

0,130

0,324

0,324

0,194

Important

0,283

0,413

0,411

0,735

0,322

Indiferent

0,239

0,652

0,206

0,941

0,289

0,239

0,891

0,059

1,000

0,109

Neimportant 0,109

1,000

0,000

1,000

0,000

important

Putin
important

57

Diferena maxim ntre frecvente cumulate este:

D = maxk | F1(k) - F2(k) |
D = max5 | F1(5) - F2(5) | = 0,322

Ipotezele n cazul de fa vor fi:

H0: Diferena maxim dintre frecvenele relative, pentru femei (F 1) i pentru brbai
(F2) este zero.
H1: Diferena maxim dintre frecvenele relative, pentru femei (F 1) i pentru brbai
(F2) este diferit de zero.
Nivelul de semnificaie ales este = 0,05.
Valoarea teoretic a lui D pentru dou eantioane independente (n 1, n2 >35) se
calculeaz pe baza valorilor critice ale lui D pe baza relaiei:

Regula de decizie:
Dcalc D => H0 se accept.
Dcalc > D => H0 se respinge.
n cazul de fa Dcalc( =0,322 ) > D ( = 0,307 ) => ipoteza nul H0 se respinge.
Rezult c exist diferene n repartiiile brbailor i femeilor n ceea ce privete influena
mrcii n alegerea produsului.
B. Ipoteze statistice:
H0: Nu exist diferene semnificative pe grupe de venit n ceea ce privete aprecierea
condiiilor de creditare.
H1: Exist diferene semnificative pe grupe de venit n ceea ce privete aprecierea
condiiilor de creditare.
Folosindu-se testul 2 se stabilete dac exist deosebiri semnificative pe grupe de
venit n ceea ce privete aprecierea condiiilor de creditare. Nivelul de semnificaie va fi
= 0,05.

58

Datele obinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea ncruciat astfel:

Aprecierea condiiilor de creditare.

Tab.26

Venit
Aprecierea

Sub

2.500.00

3.500.00

5.000.00

7.500.00

Peste

1-

0-

1-

10.000.0

5.000.00

7.500.00

10.000.0

01

00

11

18

Avantajoase

12

12

39

Nici/nici

12

17

20

28

18

80

condiiilor de 2.500.00 1creditare

0
3.500.00

Foarte
avantajoase

Dezavantajoa
se

Tota
l

Foarte
dezavantajoa
se
TOTAL

Calcularea frecvenelor ateptate (Aij), presupunnd adevrata ipotez nul H0).

Acestea se determin pe baza frecvenelor observate dup formula:

Valorile ateptate, calculate se prezint astfel:

59

Se accept ipoteza nul H0 i se respinge ipoteza alternativ H1 i anume nu exist

diferene semnificative pe grupe de venit n ceea ce privete aprecierea condiiilor de
creditare.
C. Ipoteze statistice:
H0: Venitul nu influeneaz decizia de cumprare.
H1: Venitul influeneaz decizia de cumprare.
Se dorete prin testarea celor dou ipoteze statistice, cu ajutorul testului 2 dac exist
o legatur ntre cele dou variabile (venit i intenia de cumprare).
Datele obinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea ncruciat astfel:
Intenia de cumprare.

Tab.27

Venit
Intenia
de

Sub

cumpra
re

Da

3.500.00

5.000.00

7.500.00

Peste

Tota

2.500.00 1-

1-

0-

1-

10.000.0

3.500.00

5.000.00

7.500.00

10.000.0

01

00

17

11

2.500.00

60

43

Nu

13

11

37

TOTAL

20

28

18

80

Calcularea frecvenelor ateptate (Aij), presupunnd adevrata ipotez nul (H0).

Acestea se determin pe baza frecvenelor observate dup formula:

Valorile ateptate, calculate se prezint astfel:

Determinarea valorii calculate a lui

. Se folosete urmtoarea relaie:

unde: Aij = frecvene potrivit ipotezei nule

Oij = frecvene calculate

Identificarea valorii teoretice a lui

conform:

nivelului de semnificaie ales = 0,05

numrul de grade de libertate

61

df = (r-1)(c-1) = 5
r = numrul de linii
c = numrul de coloane

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretic i anume:

Se accept ipoteza nul H0 i se respinge ipoteza alternativ H1 i anume venitul nu

influenteaz decizia de cumprare.
D. n cele ce urmeaz voi arata dac venitul influeneaz alegerea unui produs n funcie
de anumite criterii de selecie, cu ajutorul testului 2 i care este intensitatea legturii dintre
cele dou variabile, folosindu-se n acest sens coeficientul de contingen C.
Criteriile de alegere a unui produs sunt urmtoarele:
a)

importana aspectului produsului;

b)

importana caracteristicilor tehnice ale produsului;

c)

importana producatorului (a mrcii);

d)

importana preului;

e)

importana perioadei de garanie;

f)

importana transportului la domiciliu;

g)

importana condiiilor de creditare.

De aceea se va formula, pentru fiecare criteriu de alegere, a ipotezelor statistice,

calcularea frecvenelor asteptate, determinarea valorii calculate a lui
valorii teoretice a lui

, identificarea

i compararea celor doua valori, precum i determinarea

coeficientului de contingenta C unde este cazul.

Influena venitului n importana acordata aspectului n alegerea unui produs.
Ipoteze statistice:
H0: Venitul nu influenteaz importana acordat aspectului n alegerea unui produs.
H1: Venitul influenteaz importana acordat aspectului n alegerea unui produs
Datele obinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea ncruciata astfel:
Importana aspectului unui produs.
Venit

62

Tab.29
Total

Importana

Sub

2.500.001- 3.500.001- 5.000.000

7.500.001-

aspectului

2.500.00

3.500.000

10.000.000 10.000.00

unui produs
Foarte

important
Important
Indiferent
Puin
important
Neimportant

TOTAL

5.000.000

7.500.000

Peste
1

18

33

14

26

16

20

28

18

80

Calcularea frecvenelor ateptate (Aij), presupunnd adevrata ipotez nul (H0).

Acestea se determin pe baza frecvenelor observate dup formula:

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui

este

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretic se constat c:

Rezult c ipoteza nul H0 se respinge acceptndu-se ipoteza alternativ H1 i anume:

venitul influenteaz importana acordat aspectului n alegerea unui produs.
Datorit acestui rezultat n continuare se prezint intensitatea legturii dintre cele
dou variabile cu ajutorul coeficientului de contingen C.
Valoarea lui se determin cu relaia:

63

= valoarea calculat a lui 2

unde:

n = mrimea eantionului
Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingen este:

Deoarece valoarea coeficientului de contingen C poate lua valori doar n intervalul

[0; 1], prin valoarea lui C = 0,61 putem spune c legtura ntre aprecierea importanei
aspectului n alegerea unui produs i venitul celor intervievai este de intensitate medie.

Influena venitului n importana acordat productorului (a mrcii) n alegerea

unui produs
Ipoteze statistice:
H0: Venitul nu influeneaz importana acordat productorului (mrcii) n alegerea unui
produs.
H1: Venitul influeneaz importana acordat productorului (mrcii) n alegerea unui
produs.
Datele obinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea ncruciat astfel:
Importana productorului unui produs.
Importana
productorul

Tab.30
Tota

Venit

l
7.500.001

Sub

2.500.001

3.500.001

5.000.000

2.500.00

3.500.000

5.000.000

7.500.000

17

Important

12

27

Indiferent

18

13

Neimportant

TOTAL

20

28

18

80

ui unui
produs
Foarte
important

Puin
important

64

10.000.00
0

Peste
10.000.00
1

Valorile ateptate, calculate se prezint astfel:

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui

este

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretic se constat c :

Rezult c ipoteza nul H0 se respinge, acceptndu-se ipoteza alternativ H1 i

anume: venitul influeneaz importana acordat productorului (marcii) n alegerea unui
produs.
65

Datorit acestui rezultat, n continuare se prezint intensitatea legturii dintre cele

dou variabile cu ajutorul coeficientului de contingenta C.
Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingen este:

Deoarece valoarea coeficientului de contingen C poate lua valori doar n

intervalul [0;1], prin valoarea lui C = 0,59 putem spune c legtura ntre aprecierea
importanei producatorului (mrcii) n alegerea unui produs i venitul celor chestionai este
de intensitate medie.
Influena venitului n importana acordat preului n alegerea unui produs.
Ipoteze statistice:
H0: Venitul nu influeneaz importana acordat preului n alegerea unui produs.
H1: Venitul influenteaz importana acordat preului n alegerea unui produs.
Datele obinute sunt prezentate folosindu-se tabelarea ncruciat astfel:
Importana preului unui produs.
Importana

Venit
Sub

preului unui 2.500.00

produs
0
Foarte
important
Important
Indiferent
Puin
important
Neimportant

TOTAL

Tab.31

Total
2.500.001

3.500.001- 5.000.000- 7.500.001-

Peste

5.000.000

10.000.001

7.500.000

3.500.000

10.000.00
0

15

36

0
0

3
2

15
3

15
3

1
0

0
0

24
11

20

28

18

80

Valorile ateptate, calculate se prezint astfel:

66

Determinarea valorii calculate a lui

Identificarea valorii teoretice a lui

este

Prin compararea valorii calculate cu valoarea teoretic se constat c:

Rezult c ipoteza nul H0 se respinge acceptndu-se ipoteza alternativ H 1 i

anume: venitul influenteaz importana preului n alegerea unui produs.
Datorit acestui rezultat n continuare se prezint intensitatea legturii dintre cele
dou variabile cu ajutorul coeficientului de contingen C.
Pe baza datelor de mai sus, valoarea coeficientului de contingen este:

67

Deoarece valoarea coeficientului de contingen C poate lua valori doar n intervalul

[0;1], prin valoarea lui C = 0,57 putem spune c legtura ntre importana preului n
alegerea unui produs i venitul celor intervievai este de intensitate medie.

4.3. Analiza i interpretarea psihologic a rezultatelor

Dintre cei chestionai n procent de 58% au indicat televiziunea c principala surs de
informare cu privire la existena magazinului i implicit a firmei DOMO, totodata reclama
mass-media fiind cea care i-a determinat pe brasoveni s intre n magazinul DOMO.
Braovenii consider oferta magazinului DOMO ca fiind cuprinztoare iar 53,75% dintre
acestia intentioneaz s achiziioneze unul sau mai mule bunuri.
n ceea ce priveste gama de produse ce se dorete a fi achiziionate produsele audiovideo sunt dorite n proporie de 22%, urmate de cererea pentru produse IT i comunicaii
i maini de splat cu 14%, iar pe locul al treilea sunt cerute produsele frigorifice.
Cu ajutorul testului Kolmorov-Smirnov, s-a ajuns la concluzia c exist diferene n
repartiiile brbailor i a femeilor n ceea ce privete influena mrcii n alegerea
produsului. Altfel spus pentru brbaii marca este un element definitoriu n achiziia unui
produs, pe cnd femeile nu acord o importan aa de mare mrcii n alegerea produsului.
n ceea ce privete aprecierea condiiilor de creditare nu exist diferene
semnificative pe grupe de venit. Cu alte cuvinte indiferent de venitul persoanelor
intervievate acestea consider condiiile de creditare ca fiind avantajoase.
n urma testrii ipotezelor statistice cu ajutorul testului
influeneaz decizia de cumprare. Cu ajutorul testului

s-a aratat c venitul nu

n urma verificrii ipotezelor

statistice s-a identificat c venitul influenteaz alegerea unui produs n funcie de anumite
criterii. De exemplu venitul influenteaz importana acordat aspectului n alegerea
produsului, importana acordat caracteristicilor tehnice ale unui produs, importana
acordat mrcii sau importana acordat preului, n timp ce serviciile adiacente produsului
precum perioada de garanie, transportul la domiciliu i importana acordat condiiilor de
creditare nu sunt influenate de venit.
Cu alte cuvinte venitul influeneaz criteriile tangibile n alegerea unui produs i nici
decum criteriile intangibile de alegere a unui produs.
68

Cei cu venituri ridicate pun accent pe calitatea produselor conferita prin numele unei
mrci, a caracteristicilor tehnice fr a lua n considerare preul, cei cu venituri mici se au
ca i criteriu de alegere a unui produs preul n primul rnd, dupa care aspectul,
caracteristicile tehnice i n final serviciile adiacente produsului ca, condiiile de creditare,
transportul la domiciliu i n cele din urm perioada de garanie. Aceasta din urm putnd
fi n unele cazuri luat n calcul i considerat ca fiind al treilea criteriu de alegere a unui
produs.

CONCLUZII
O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c
"cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul
unor concepte, metode i tehnici tiintifice de investigare se realizeaz specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate
conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care functioneaz,
identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora."50
Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda aceste
probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiei; conduce i implementeaz
procesul de culegere a datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile
lor". Publicul int asupra creia se extinde cercetarea este constituit din persoanele care
viziteaz magazinele care comercializeaz produse de folosina ndelungat n magazinele
Domo.
Colectivitatea cercetat fiind mult mai vast, este oportuna si n acest caz folosirea
metodei eantionrii. "Utilizarea eantionrii pornete de la ideea c eantionul permite
adesea un nivel global mai nalt de exactitate dect o enumerare complet" 51. Proporiile
mai mici permit c personalul de teren s poat aplica mai multe verificri i teste de

50 A. Pioche - Imaginea marcilor si pozitionarilor relative, tehnici si exemple de studiu a

structurii unei piee, Revista Franceza Marketing nr. 51/1974

51 Iliut, Petru, Rotariu, Traian - Ancheta Sociologic i Sondajul de opinie- Teorie i

practic, Editura Polirom, Iai 2001

69

exactitate n toate etapele. De asemenea se poate acorda mai mult atenie redactrii i
analizei.
Analiza imaginii S. C. DOMO Retail S.A. Etapa analizei este cea care ncununeaz
o cercetare de marketing. Scopul principal al acestei analize este sesizarea relaiilor dintre
fenomene i caracteristici ale acestora, care s permit desprinderea concluziilor necesare
fundamentrii

deciziilor

de

marketing.

Valorile

DOMO

care

influeneaz

comportamentului consumatorului de produse electrocasnice mici sunt:

SERIOZITATE. Tratam lucrurile cu druire, sinceritate, implicare, constiinciozitate.
Facem ceea ce promitem, suntem constani n a nu ne dezamgi partenerii.
CORECTITUDINE. Integritatea, etic, moralitatea i ncrederea ne caracterizeaz.
Pentru c ne respectm ntotdeauna cuvntul.
AMBIIE. Ne dorim succesul. Dar suntem constieni c-l putem avea doar prin
ndrzneal i optimism. Ne mobilizm toata energia pentru a ne implini i avem puterea
de a obine ceea ce ne dorim.
PERSEVEREN. Suntem hotarati si implicati in ceea ce facem. Muncim cu
daruire si responsabilitate stiind ca doar astfel ne atingem scopul.
PERFORMAN. Exigenele nostre sunt ridicate i avem ambitia de a fi printre cei
mai buni. Ne cunoatem valoarea i vrem s fim recunoscuti pentru valoarea noastr. Dar
suntem realiti i tim c succesul trebuie msurat la fiecare pas pe care l facem spre el.
Compania DOMO lucreaz pentru a-i ndeplini viziunea: c fiecare romn s aib
n cas un produs cumprat de la noi. Gsim permanent soluii de mbuntire a relaiei
noastre cu clienii, crora le oferim constant produse si marci noi, convenienta si servicii de
calitate, tehnologie si accesibilitate, elemente care ne difereniaz pe piaa de retail din
Romnia. La DOMO poziionm clienii n centrul preocuprilor noastre i facem eforturi
susinute a le oferi, sub acelai acoperi, o experien de cumprare complex i tot ce au
nevoie pentru acas.
n ceea ce privete fidelizarea clienilor, acesta este un termen generic care poate
prezenta mai multe tipuri de abordare:
dezvoltarea unei relaii puternice ntre companie i client i generarea de
venituri suplimentare;
personalizarea ofertei conform necesitilor fiecrui client i mbuntirea
serviciilor oferite clienilor;
ncurajarea vnzrilor prin recompensarea clienilor fideli;

70

Orice companie i dorete clieni fideli, clieni care s fie adevrai apostoli ai
produselor companiei, dar ce trebuie s fac acea companie pentru a-i crea aceti clieni
loiali? Este oare suficient s le ofere un discount oarecare?
Pentru a pune la punct un program de fidelizare, primul lucru care trebuie luat n
considerare nu are nici o legatur cu ct de mare este baza de date ,,clieni, ci cu ct de
consistent este aceasta, ct de multe informaii deine firma despre clienii si.Un pas spre
creterea gradului de fidelizare al clienilor este mbuntirea modului de a relaiona cu ei
pentru serviciile pe care acetia le folosesc. n acest sens, DOMO, prin specialitii si de la
departamentul IT, a realizat un site foarte reuit, care ndeplinete toate cerinele actuale ale
unui instrument de promovare online (design atrgtor, actualizare permanent, etc).

ANEX
CHESTIONAR

V rugm s avei amabilitatea de a ne ajuta n realizarea unei cercetri de

marketing care are drept scop implementarea de ctre firma DOMO a unor oferte care s
vin ct mai bine n ntmpinarea cerinelor clienilor. Chestionarul este anonim, iar datele
obinute vor fi utilizate numai n cadrul acestei cercetri.
1. De unde ai auzit de DOMO?
televizor
radio
prieteni, familie
internet
alte surse (precizai care)........................
2. Ce v-a determinat s venii n magazinul DOMO?
reclama n mass-media
prietenii, familia
dorina de a cumpra un produs
plata unei rate
curiozitatea
eram n trecere
alte motive
(puteti bifa mai multe variante de rspuns)
3. Cunoasteti oferta magazinelor DOMO din aceasta perioad ?
Da (continuai cu ntrebarea 4)

71

 Nu (continuai cu ntrebarea 5)
4. n ce constau aceste oferte ?
Preuri speciale
"Iei acum plateti la toamn"
"Cadouri DOMO"
" O rata cadou"
"Oferta de Nota 10"
" Rata de 19.9 ron/lun"
Altele (precizai care).............
(putei bifa mai multe variante de rspuns)
5. Considerai gama de produse electronice i electrocasnice
oferite de magazinul DOMO:
foarte cuprinztoare
cuprinztoare
nici cuprinztoare/nici sumar
sumar
foarte sumar
6. Intenionai s achiziionati produse electrocasnice n
perioada urmtoare?
Da (continuai cu ntrebarea 7)
Nu (continuai cu ntrebarea 8)
7. Ce produse dorii s cumprai ?
produse audio-video (televizor, minisistem audio, DVD
player, sistem DVD Home Cinema, casetofoane auto,
camere de filmat,aparate foto digitale, etc.)
produse frigorifice (frigidere, congelatoare, combine frigorifice)
maini de splat
maini de gtit (aragazuri, plite pe gaz i electrice,
cuptoare pe gaz i electrice)
produse casnice (robot de buctrie, hot, cuptor cu
microunde, aspirator, etc.)
produse IT i de comunicaii (calculator, monitor,
imprimant, telefon)

72

 produse

de

ngrijire

personal

(usctor

pr,

ondulator, perie, aparat de ras, aparat tuns, epilator,

perie de dini electric, etc.)
altele
(putei bifa mai multe variante de rspuns)
8. Care sunt criteriile de alegere a unui produs ?
ncercuii valoarea care exprim importana pe care dvs. o acordai
urmtoarelor criterii de alegere a unui produs.

Criterii de alegere a unui produs.

Criteriu de
selecie

Puin
Neimportant

importan

Indiferent Important

Aspectul
produsului
Caracteristicil
e produsului
Productorul
(marca)
Preul
Perioada de
garanie
Transportul la
domiciliu
Condiiile de
creditare
9.

Tab.1

Pe

Foarte
important

urmatoarea

scal

cum

personalului ?
+3
+2
+1
amabilitatea personalului
-1
73

apreciai

amabilitatea

-2
-3
10. Condiiile de creditare ntlnite n magazinul DOMO le
considerai:
foarte avantajoase
avantajoase
nici avantajoase, nici dezavantajoase
dezavantajoase
foarte dezavantajoase
11. Ai fost i n alte magazine de profil ?
Da (continuai cu ntrebarea 12)
Nu (continuai cu ntrebarea 13)
12. mi putei preciza cteva dintre acestea ?
Shopping Center
Domo
Albif
Aksaray
Cos
Zass
Altele
(puteti bifa mai multe variante de rspuns)
13. Care este sexul dvs.?
Feminin
Masculin
14. n ce categorie de vrsta v ncadrai ?
18-27 ani
28-37 ani
38-47 ani
48-57 ani
peste 58 ani
15. Care este ocupaia dvs. ?
_______________________
16. Care este ultima scoala absolvit ?
coala general
74

 coala profesional
liceu
facultate

17. Care este venitul lunar al dvs.?

sub 2.500.000 lei
2.500.001 - 3.500.000 lei
3.500.001 - 5.000.000 lei
5.000.001 - 7.500.000 lei
7.500.001 - 10.000.000 lei
peste 10.000.001 lei
V mulumim pentru timpul acordat !

75

BIBLIOGRAFIE
1. L.D. Anghel, Business to business marketing, Editura ASE, Bucureti, 2004,
p. 76-77.
2. G. Armstrong; P. Kotler - .Marketing an Introduction, Prentice Hall, 2003.
3. E. Badea, Bazele managementului inovrii i transferului tehnologic,
et al., 2007, p. 214.
4. M.J. Baker, Foodservice is the West Country's leading independent, 1996, p. 126.
5. M.J. Baker, 1996, p. 126. Baker J. Michael, Marketing, Societatea tiinific
i Tehnic s. a., Bucureti, 1997.
6. V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 172.
7. I. Bbi, TEORIA CONSUMATORULUI , Analele Universitii
Constantin Brncui din Trgu Jiu, Seria Economie,Nr. 2/2010, 2000.
8. A. Bondrea, Qualitative Research Methods in Marketing,
Economics, Management, 2007, p. 315.
9. C. Bob, coord. - Sisteme Informatice n Comer , Ed. ASE, Bucureti, 2003.
10. A. Bondrea, Introducere n Marketing Ed. Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2011, p. 124.
11. V. Breban, Riscul n cultur, la Editura Polirom din Iai, 1987, p.898.
12. S. Buzrnescu, Introducere n sociologia organizrii i conducerii,
Ed. Didactic.1996, p. 32.
13. C.M. Bucur - Comer electronic, Ed. ASE, Bucureti, 2002
14. Cacioppo K., The Psychophysiology of Emotion, 2000 p. 123.
15. Iacob Ctoiu (Coord.) - Cercetri de marketing, Biblioteca de Marketing,
Editura Uranus, Bucureti, 2002.
16. Iacob Ctoiu; Nicolae Teodorescu - Comportamentul consumatorului,
Editura Uranus, 2003.
17. I. Ctoiu (Coord.), Cercetri de marketing, Biblioteca de Marketing,, Ed. Uranus,
Bucuresti, 2002, p.87.
18. I. Ctoiu (Coord.), Cercetari de marketing : tratat / coord. op. cit.p. 148.
19. I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Ed. Economic, Bucureti,1997,, p. 22.
20. I. Ctoiu i N. Teodoresu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic,

76

Editura Economic,2003, p. 37.

21. I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului. Teorie i practic,
Editura Economic, 2003, p. 14.
22. I. Ctoiu i N. Teodorescu, Comportamentul consumatorului Teorie i Practic,
Ed. Economic, Bucureti,1997, p. 13.
23. Iacob Ctoiu (Coord.) - Metode i tehnici utilizate n cercetri de
marketing, Biblioteca de Marketing,, Ed. Uranus, Bucureti, 2002.
24. C. Florescu, (coord.) - Marketing, Marketer, Grup Academic de Marketing si
Management, Bucuresti, 1992, p. 94.
25. C. Sasu, Marketing, Ed. Universitatii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, p. 54.
26. Cornelius H. i Faire S., tiina rezolvrii conflictelor, Editura Bucureti. 1996,
p. 111.
27. Dewei J., Democracy and Education, 1910.
28. I. Drgan, 1996, p.148.- Drgan, Iosif Constantin, Demetrescu Mihai C.,
Practica prospectrii pieii, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1996.
29. I. Drgan, Bazele Cognitive ale Cercetrilor de Marketing, Ed. Europa Nova,
Bucureti, 1996, p.148.
30. Dressart C., Comportement du consommateur et stratgie du marketing,
1983, p. 69.
31. A.M. Entescu i M. Entescu, Principii fundamentale i vocabulary,
2000, p. 296.
32. M. Epure, Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing,
Editura Fundaiei, 2007, p. 254.
33. C. Florescu, Malcomete, P., Pop, N.Al., Marketing, Editura Marketer,
Bucureti, 2004, p. 154.
34. Garvin D.A., Managing Quality: The Strategic and Competitive Edge Hardcover,
1988, p. 77.
35. Gayle S., 'Youth Transitions', publications - staff.stir.ac.uk, 2005, p. 65.
36. S. Georgescu, 2006, p. 150-151.- Management i marketing n regii autonome,
societi comerciale, firme particulare, vol.I- II, supliment la revista
Tribuna Economic, 1991.
37. S. Georgescu, SIAM Journal on Applied Mathematics, 2006,p.150-151.
38. Hiam, A., Educational Journal of Living Theories, 1998, p. 294-295.
39. Hill, E. i OSullivan, T., Marketing, Editura Antet, Oradia,1996, p. 85.
77

40. Iliu, Petru, Rotariu, Traian- Ancheta Sociologic i Sondajul de opinie-Teorie

i practic, Editura Polirom, Iai 2001.
41. M. Jugnaru, Teorie i practic n cercetarea de marketing, Editura Uranus,
Bucureti 1998, p. 224.
42. Kevin, L.K., Open Knowledge Repository - World Bank, 2008,p.14-15.
43. Kotler, P., 1997, p. 249.- Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora,
Bucureti 1997.
44. Kotler, P. i Keller, K.L., Marketing management, 14th_edition, 2005, p. 24-26.
45. Kotler, Philip - Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
46. Kotler, P. i Armstrong, G., Marketing: An Introduction. 8th ed. Prentice Hall.
2006, p. 119.
47. Kotler,Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti 1999.
48. Kotler, P. Marketing management, 14th_edition, 1998, p. 368-370.
49. Kotler, P., Marketing Management, Millenium Edition - Perspectiva-Int. ,
1997, p. 249.
50. D. Morariu, Tehnici promoionale, Editura Bibliofor, Deva, 2001,p. 45.
51. A. Nedelcu, Pedagogia diversitii culturaleaspiraii i realizri. 2008, p. 47.
52. R. Pascu, Matematic aplicat n economie, Editura Univ. Transilvania Braov,
2009, p. 61.
53. Peter, J., Olson, J., Richard, D.I., 1993, p. 263. Druker Peter,
Mananging the Non-Profit Organisation, New York 1995.
54. Peter, J., Olson, J., Richard, D.I., Marketing Theory, Course Readings,
1993, p. 263.
55. P. L. Dubois, A. Jolibert, Marketing. Teorie i Practic, vol. I, Ed. Ardealul, Cluj,
1994, p.51.
56. Pioche, A-Imaginea mrcilor i poziionrilor relative, tehnici i exemple de studiu
a structurii unei piee, Revista Franceza Marketing nr. 51/1974.
57. L. Pistol, Tehnici de Comercializare, 2007, p. 15.
58. M. Popescu, V. Ionascu - Bazele Comerului, Ed.Oscar Print, Bucureti, 2006.
59. S. Prutianu, Cercetarea de marketing, Polirom 1999, p. 321.
60. Riel, W.K., Managing the Waiting Experience at Checkout,
CAHIER DE RECHERCHE / WORKING PAPER, 1990.
61. Rossiter, J. i Percy, L., "Visual Communication in Advertising" , 1997, p. 124.
78

62. Rogers, E.M., Diffusion of innovations (3rd ed.). New York: Free Press,
1983, p. 123.
63. Schiffman, I. i Kanuk, L., Analiza Sistemului De Factori Care
Influeneaz Comportamentul Consumatorului Individual, 2007, p.153.
64. M. Solomon, Investment Banking. New York avid is co-head of the Investment.
Banking Division (IBD), 2004, p. 65.
65. http://www.domo.ro/despre_domo5.
66. http://www.domo.ro/confidentialitate.

79