UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAS OV

DANONE

Braov
2015

Cuprins
1.Prezentarea firmei
2.Mediul de marketing al companiei Danone
2.1 Macromediul
2.2 Micromediul
3. Analiza SWOT
4. Mixul de marketing
4.1 Poilitca de produs
4.2 Politica de pret
4.3 Politica de distributie
4.4 Politica de promovare
5.Concluzii

1. Prezentarea firmei
Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari productori din industria
alimentar la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
companiei sunt apa mineral mbuteliat (Evian i Volvic), biscuiii i produsele din cereale
(LU), precum i produsele lactate proaspete, sector n care Danone ocup detaat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiie impresionant, marca fiind lansat n anul 1919
de Isaac Carosso. Iniial acesta a privit produsul ca un remediu contra afeciunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona i a decis s l distribuie n farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso, fondeaz n 1929 Societatea Parizian de Iaurt Danone i decide repoziionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluia mrcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a productorului de iaurt cu BSN, un mare productor
francez de sticlrie. Succesul nregistrat dup asociere a determinat poziionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activitii grupului.
n prezent grupul Danone dispune de tradiie, experien n toate cele trei sectoare
de activitate,avnd o for de munc imens (aproape 90.000 de angajai) i o mare putere
financiar cifra de afaceri n 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de cretere
susinut (7-10%) n utimii ani. La nivel european (unde deine 63% din totalul vnzrilor) se
observ o tendin de ncetinire a ritmului de cretere, n timp ce n restul lumii (incluznd
America) se nregistreaz o accelerare accentuat de peste 15%. Un moment important n
evoluia companiei a reprezentat lansarea n anul 1994 a produsului Actimel pe piaa din
Belgia. Extinznd apoi aria de distribuie a buturii Actimel, aceasta a nregistrat cea mai
spectaculoas cretere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplnd volumul vnzrilor. S-a ajuns ca n prezent s fie consumate n ntreaga lume n jur
de 2,2 miliarde de sticlue de Actimel.n Romnia, compania i-a nceput activitatea de import
i distribuie n anul 1996. n anul 1998, Danone a investit ntr-o fabric de prelucrare a
laptelui (din Bucureti, urmnd ca un an mai trziu s lanseze pe pia primele produse
fabricate n Romnia Natural Delicios, Natural de But).Dac iniial s-a valorificat doar unul
din segmentele de pia acoperite de firma Danone pe planinternaional i anume piaa
lactatelor proaspete (n prezent Danone Romnia deinnd aproximativ 50%din volumul
pieei), compania a ptruns n Romnia i pe celelalte dou piee, cea a apelor mbuteliate i
cea a biscuiilor i produselor cerealiere, unde ns aflndu-se n stadiul de nceput dein o
pondere mult mai mic.
3

Misiune
Misiunea firmei Danone n Romnia ncorporeaz un ideal, un el ambiios:
sntate prin ceea ce mnnci.Pe o pia invadat de produse alimentare nesntoase,
Danone i propune sdirecioneze, s orienteze consumatorii spre a tri mai bine, mai
sntos, oferindu-le o gam variat de produse alimentare proaspete, sntoase i gustoase,
care s satisfac diversitatea de gusturi i nevoi nutriionale specifice pieei locale. ntruct pe
piaa romneasc, Danone se concentreaz pe segmentul de lactate proaspete, compania i
propune meninerea poziiei de lider pe acest segment, prin creterea cotei de piapn n
2010de la aproximativ 50% la 65-70%, bazndu-se pe faptul c ofer consumatorului
beneficiile unei caliti constante i a unor proprieti organoleptice stabile, zi de zi.

Strategia companiei
Datorit numeroaselor mrci ale Grupului Danone, produselor existente n
fiecare linie i experiena sa n gestionarea acestora, diversificarea este cu siguran strategia
potrivit companiei, pentru a atinge stabilitatea ntr-o posibil deplasare a tendinelor pie ii.
Segmentarea strategic a tuturor brandurilor sale i distribuia divers a fcut ca Danone s
dobndeasc o poziie puternic pe pia.Apoi, concurenii si (Nestle, Unilever, Kraft
Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeai strategie de diversificare

pentru

produsele lor lactate, apa mbuteliat sau produse alimentare pentru bebelui. n consecin ,
aceast

strategie era singura modalitate pentru Danone de a

important.

men ine o cot de pia

2. Mediul de marketing al companiei Danone

2.1. Macromediul
Macromediul de marketing cuprinde forele externe care acioneaz asupra
ntreprinderii i a micromediului sau stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta.
Aceste fore sunt grupate n mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul
politic si juridic,mediul socio-cultural i mediul natural.Aceti factori exercit n permanen
o influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii ,aflandu-se ntr-o
permanent schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de
eficiente n monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezint toate elementele pe care
firma nu le poate controla i nici influena.

Mediul demografic
Mediul demografic cuprinde populaia din zona de activitate a
ntreprinderii,prezentnd interes att ca pia a forei de munc ct i ca pia de desfacere
pentru bunuri i servicii.Compania este interesat de mai multe aspecte demografice :numrul
populaiei din zona de interes,structura populaiei dup vrst i sex,densitatea,mobilitatea
populaiei,sperana de via,repartiia populaiei n mediul rural i urban,etnia,religia ,
educaia.n ceea ce privete compania Danone ,populaia Romniei constituie o oportunitate
prin mentalitatea existent i deschiderea populaiei,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru
dovedit chiar de lansarea n 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat)
;poporul romn este mare consumator de publicitate iar societatea romneasc este
preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,n special iaurturi,domenii
cu cele mai mari rate de crestere n industria alimentar i, de asemenea , produse asociate cu
starea de sntate i prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o
capacitate deosebit de inovare-produsele Danone au fost i sunt n permanen mbuntite
pentru a fi n concordan cu preferinele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de
cercetare i dezvoltare moderne.Mediul demografic,influeneaz n diferite modaliti
compania,n funcie de componentele acestuia.Creterea global a populaiei este un atu
pentru dezvoltarea benefic a firmei : mai multe persoane consum mai multe produse
lactate ,n consecin profitul firmei este ascendent. Mixul de varst influeneaz vnzrile pe
5

categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulii
iaurt simplu, smntn,brnz.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,n special,n marile centre urbane,care,n general, sunt deprtate
teritorial de zonele de producie.

Mediul economic
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influen eaz
capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate,dar i posibilitatea i
disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.ntre factorii care
influeneaz puterea de cumprare se numr veniturile curente,veniturile disponibile,preurile
, tendina spre economie sau consum i politica de credite.Rata de cre tere a economiei unei
ri are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei ntreprinderi o rat
nalt de cretere nseamn o economie puternic i prin urmare un poten ial de marketing
ridicat.De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o cretere a
veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.n schimb
o rat a omajului ridicat afecteaz activitatea multor ntreprinderi deoarece populaia are
tendina s renune la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere
economic, piaa iaurturilor este influenat ntr-un mod negativ de criza economic. Din cauza
acestui fenomen, preurile de pe pia cresc, din ce n ce mai muli oameni au venituri mai
mici dect n anii anteriori, rmn fr slujb i astfel ncearc s-i reduc substanial
cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunnd la acele produse care le ofer doar
satisfacie temporar precum iaurturile.

Mediul natural
Mediul natural face parte din cadrul general n care o ntreprindere i desf oar
activitatea,exercitnd asupra acesteia unele constrngeri sau oferindu-i anumite oportuniti.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii n cadrul activit ii
economice sau care sunt afectate de activiti de marketing.Loial misiunii sale de a contribui
la asigurarea unei nutriii sntoase pentru un numr ct mai mare de oameni, Danone
6

contribuie la creterea pieei de produse lactate din Romnia, investind continuu n produse de
calitate i inovative, adaptate nevoilor locale, i se preocup s ofere n permanen
consumatorului, informaii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile
Activia i Actimel, Danone dorete s promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit
intestinal lent i pentru ntrirea sistemului imunitar.

Mediul tehnologic
Mediul tehnologic are un rol important n atingerea scopurilor i obiectivelor
propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale
consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
ambalare, promovare, distributie. ntreprinderile care nu se adapteaz la noile tehnologii i
pun n pericol existent pe termen lung ,pierznd clientele n favoarea concurenilor.n acela i
timp tehnologiile avansate necesit pregtirea att a personalului ct i a consumatorilor care
nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea const n a
realiza o producie de mas i desfacere maxim ct mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde
ansamblul cunotinelor tehnice acumulate de societate n timp.Factorii tehnologici reprezint
o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deinute permit asigurarea calitii
produselor i o igien impecabil.Acesta este un alt sector pe care Danone nu l neglijeaz,
realiznd de asemenea investiii importante deoarece calitatea produselor i sigurana lor este
un obiectiv primordial.

Mediul politic
Mediul politic este format de structurile sociale ale societ ii ,for ele politice ce
acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea.Toate acestea determin un climat politic
stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o ar,ca i
gradul de intervenie a statului n economia si atitudinea general a administraiei fa de viaa
economic a societii.Mediul politico-legal este creat de legi,agenii guvernamentale i
grupuri de presiune care influeneaz i limitez aciunile diverselor organizaii i persoane
dintr-o societate dat. n ceea ce privete piaa produselor lactate, factorii politici i exercit
influena prin dezvoltarea politicilor vamale n cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea
taxelor vamale, dezvoltndu-se astfel fluxurile
7

comerciale importul i exportul.Un

dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numrul n cretere al concurenilor strini
de pe piaa romneasc.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenin are prin prisma
nspririi legilor n ceea ce privete fermele agricole.ns Danone poate face fa unei astfel de
ameninri

deoarece

realizat

investiii

importante

acest

sector,n

echipamente,maini,training-uri,susinerea furnizorilor firma aducnd n ar 2000 de vaci

de ras care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din Romnia,colaborarea
sa cu peste 100 de ferme din ntreaga ar ,din care 79 beneficiaz de echipamente moderne de
muls.

Mediul cultural
Mediul socio-cultural include institu iile i factorii care definesc o societate,
conferindu-i un sistem propriu de valori ,de tradiii ,norme i obiceiuri ce genereaz un anumit
comportament etic,moral i cultural pentru toi membrii si.Toi aceti factori influen nd
comportamentul de consum i de cumprare al consumatorilor devine evident pentru
marketeri necesitatea monitorizrii mediului cultural , urmrirea tendinelor i schimbrilor
survenite de la o generaie la alta.

Mediul cultural este caracterizat de factorii care

influeneaz macromediul, n general i consumatorii.

Poluarea, stresul, intensele solicitri zilnice conduc inevitabil la o scdere a
rezistenei organismului, acesta fiind tot mai expus i mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar
ntrebri referitoare la meninerea sntii i protejarea organismului,ntrebri al caror
rspunsuri pot fi aflate n campaniile publicitare organizate de productorii de lactate.

2.2. Micromediul
Micromediul include factorii i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii,care
influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora ntreprinderea i exercit
controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influen ate direct
de calitatea personalului din toate compartimentele ntreprinderii i de circulaia informa iei
dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezint mediul intern al unei firme.Micromediul
este alctuit din elemente pe care firma le poate controla sau influena.

Piaa ntreprinderii( dimensiunile pieei:

capacitate,arie,structur)
Oamenii au nceput s se preocupe din ce n ce mai mult de sntate i men inerea
acesteia,contientiznd necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea i
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape c nu exist persoane
care sa nu consume astfel de produse. Din aceast cauz, productorii de iaurturi se adreseaz
ntregii populaii.
Danone identific cele mai atractive segmente ale pieei, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieei, sunt alese cteva dintre acestea
i sunt create produse i programe de marketing n concordan cu cererile segmentului
ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferinele consumatorilor n
materie de alimente i de a defini cu precizie intele senzoriale. Danone respect gusturile i
tradiiile populaiei din diferite zone ale lumii, adresndu-se fiecrei pie e cu produse
specifice.Astfel, n Romnia exist game difereniate pe categorii de clieni, fiind luate n
considerare caracteristicile demografice ( vrsta, mrimea familiei, venitul, educatia),
caracteristicile psihologice ( stil de via, clas social), caracteristicile geografice i
comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).

Clienii
Clienii reprezint o for de influen a competitivitii pentru c pot determina
reducerea preurilor,pot solicita o calitate sporit sau mai multe servicii post vnzare i prin
aceasta pot influena piaa unui produs.n primul rnd ei influen eaz pozitiv activitatea unei
ntreprinderi

att

timp

ct

cumpr

produsele

acesteia

nu

pe

cele

ale

concurenei.Ameninarea asupra ntreprinderii apare atunci cnd clienii renun s mai fac
afaceri cu aceasta i se ndreapt spre concurenii existeni pe pia a.Prin urmare,ntreprinderea
trebuie s dezvolte strategii de atragere ,pstrare i chiar ctigare a clien ilor.Clien ii
reprezint cea mai important component a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane
fizice sau juridice crora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de
ctre oricine, neexistnd restricii de consum datorit beneficiilor sale multiple asupra
sntii.

Concurenii
O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe pia a
romnesc,care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin
apariia de noi competitori.
Concurenii unei firme se pot nscrie n urmtoarele categorii:

Rivalitatea existent pe pia ntre productorii mai vechi

Apariia de noi firme concureniale

Produse i servicii alternative

Principalii concureni Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland

Compania Albalact care a ieit n eviden pe piaa prin produsele Fulga destinate ndeosebi
copiilor i Zuzu destinate adolescenilor i adulilor tineri.LaDorna posed dou sub-branduri
ce segmenteaz publicul int pe criterii demografice: Lptic,destinat copiilor i Lady Milk 6,
destinat femeilor.Friesland Romnia SA este cel mai mare productor de pe pia a laptelui de
consum, cu dou branduri importante n portofoliu: Milli i Oke!. Unul dintre cei mai noi
concureni ai Grupului Danone,este Tnuva.
Ali concureni importani sunt i firmele locale productoare de lapte cum ar fi spre
exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

Intermediarii
Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei n schimbul unui avantaj
bnesc, fac legtura ntre vnztor i cumprtor sau ncheie o tranzacie ntre dou pri, cu
mputernicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro,
Bila, Carrefour etc)semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz
mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor.
Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din
momentul livrrii produselor.ntreprinderile pot cere plata n avans ,ns foarte rar i n cazul
cnd au de a face cu clienii.

10

Furnizorii
n timp ce clienii reprezint o surs direct de venituri pentru ntreprindere,furnizorii
sunt elementul variabil n structura costului unui produs. Costul unui produs variaz direct
proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate i componente pe care
ntreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii reprezint o for de influen prin preurile
practicate, calitatea oferit i promptitudinea i putem spune c din acest punct de vedere
furnizorii n Romnia reprezint o mare problem, multe ntreprinderi fiind nevoite s trateze
cu un singur furnizor.Atunci cnd furnizorii intr n competiie pentru client, se vor strdui s
prezinte ct mai mult credibilitate i s-i menin preurile la un nivel ct mai sczut pentru
a atrage ct mai muli clieni.Compania Danone lucreaz cu peste 120 de furnizori, selec ia
aceasta avnd la baz un audit al fermei i al calitii laptelui produs.

Furnizori

Produse/ Materii prime

Descriere

furnizate
Compania Dutch Dairy Farm
deinut de dou persoane
juridice olandeze Anker Kaas
Dutch DairyFarm

Lapte

Roemenie i MCB Agrib,

cuprinde o ferm n
localitatea Slobozia. n
prezent deine 300 de vaci i
intenioneaz s mareasc
efectivul de animale.
Compania realizeaz
ambalaje pentru principalele
firme din domeniul iauturilor
pe piaa romneasc, Danone,

Greiner Packaging

Ambalaje

SRL,Thrace Greiner

Friesland, Napolact.Cele
dou firme sunt membre ale

Packaging

grupului internaional
Greiner Packaging
11

dinAustria, care are cifra de

afaceri anual n jurul valorii
de 819 mil. euro i aproape
6.500 de angajai. Grupul
deine apte ntreprinderi, cu
106 locaii de producie i
birouri, n 26 de ri.
Grupul de firme Greiner din
Sibiu, unul dintre cei mai
importani productori de
ambalaje de pe piaa local,
estimeaz n acest an o
cretere de 10% a cifrei de
afaceri, pn la 21 de
milioane de euro.
Obiect de activitate:
fabricarea de frigidere i
congelatoare,maini de splat
rufe i vase, aspiratoare,
maini de lustruit pardoseala,
Frigoglass Romnia

Frigidere i congelatoare

dispozitive pentru
ndeprtarea gunoaielor
menajere, mixere, rnie,
storctoare de fructe, maini
electrice de brbierit,perii de
dini, capace de aerisire.

Firmele de logistic i marketing

Asigurarea resurselor necesare desfurrii activit ii de producie a societ ii
depinde de relaiile cu furnizorii de mrfuri.Acetia reprezint veriga central a ntregii afaceri
a firmei, iar modul n care se asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit
12

intern al produciei.Firma Danone i comercializeaz produsele printr-un canal de distribuie

scurt format din productor,detailist i consumator.Productorul ,adic firma Danone i
asum funcia distribuiei fizice, pn la magazine , iar distribuitorul este cel care i asum
riscul comercial i funcia de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflect n
reducerea cheltuielilor ,realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie.
Marele public
Categoriile de public reprezint o grupare care manifest un interes efectiv sau
potenial la adresa produsului respectiv care influeneaz capacitatea unei organizaii de a-i
atinge obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:
consumatorii: prinii i copii
distribuitorii produselor: vnztori, patroni,angajai i manageri ai magazinelor
salariai ai firmei Danone
autoritile interne i internaionale implicate n controlul produselor
mijloacele de comunicare n mas
Trebuie subliniat i faptul c dac toi factorii mediului de marketing (att
micromediului ct i macromediului) influeneaz direct sau indirect activitatea pe care o
ntreprindere o desfoar,aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un numr redus
de factori.

3.Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai important tehnic managerial utilizat pentru
nelegerea poziiei strategice a unei ntreprinderi/organizaii. Analiza SWOT ncepe cu
scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de for dar i puncte de slbiciune, privind
starea unei ntreprinderi/organizaii.
SWOT reprezint acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportuniti, anse) i "Threats"
(Ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia.

13

STRENGHTS - Puncte forte

WEAKNESSES - Slbiciuni

1. Puterea pe pia ( Grupul Danone este lider

1. Puini ani de experien n manipularea

pe piaa produselor lactate, i ap mbuteliat,

unei companii globale n alimentaia pentru

i cnd vine vorba de noua achiziie, brandul

bebelui, cum ar fi brand-ul Numico,

Numico, n2007, se situeaz pe al doilea loc

achiziionat n 2007.

n topul preferinelor n Asia)

2. Concentrarea prea mare pe piaa european.

2. Operaii semnificativ de mari n toat

3. Lipsa de experien n politica lanurilor de

lumea : 88000 de angajai n 80 de oficii n

retail din Asia.

toat lumea
3. Rezultate financiare mari n ultimii 2ani:
aprox. 1.58 miliarde de dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat n toat
lumea
6. Globalizarea produciei i capacitateade a
inova i diversifica n concordan cu nevoile
consumatorilor i politica de a asigura o
alimentaie sntoas
7. Peste 40 de ani de experien .

OPORTUNITIES - Oportuniti

THREATS - Ameninri

1. Potenial ridicat pe piaa asiatic, n special

1. Ali concureni ar putea aprea n viitor, pe

China cnd vine vorba de alimente pentru

piaa produselor alimentare pentru copii,

copii (rat ridicat a natalitii).

datorit procesului continuu de globalizare.

2. For de munc ieftin n China pentru

2. Diferenele culturale dintre originile i

viitoarea fabric Numico.

valorile europene ale Danone i ale pieei sale

3. Discuii pentru achiziionarea EAC,lider de

int in alimentaie pentru copii, China.

pia pentru alimentele pentru copii n Asia i

3. Posibilitatea de a crete preul forei de

14

concurent direct pentru Numico.

munc n Asia i o pierdere a marjei de profit

4. Pre-achiziia brand-ului Numico de ctre

n noua fabric chinezeasc.

Danone, experiena i succesul n industria

4. Riscurile aduse de noua ni vizat pe

alimentar pentru copii.

pia - dulciurile sntoase pentru bebelui.

5. Extinderea rapid a comerului mondial,

prin urmare, tarife mai mici pentru importuri
i marja de profit n cretere.

Avnd n vedere faptele subliniate n analiza SWOT, se poate afirma c strategia care
sprijin cel mai bine punerea n aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul
Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, n scopul de a se extinde pe piaa asiatic i pentru a
deveni lider pe piaa din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achizi ionat
Numico,Danone a ncercat s maximizeze att punctele forte ct i oportunit ile. Mai mult
dect att,innd cont de poziia excelent pe pia a companiei i innd cont de faptul c are
numeroase oportuniti pe pieele externe, Danone a avut succes n atingerea obiectivelor.

4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte ntlnit n domeniul marketingului, acesta

reprezentnd principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing
sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acetia fiind: Pre, Produs, Promoie i
Distribuie (din englezl Placement). Pentru a ndeplini obiectivele de marketing este
important ca aceste elemente s fie luate n considerare.

4.1.Politica de produs
n cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut n vedere
calitatea, sigurana alimentar i prospeimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce
sntate prin alimente echilibrate nutriional, n fiecare zi, ct mai multor oameni din ntreaga
lume iar pentru a reui acest lucru, angajaii companiei verific n permanen calitatea i
sigurana produselor comercializate. Astfel, n fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize n
15

laboratorul din Romnia i n alte cteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a

preveni orice risc. Astfel, mesajul Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaiei
europene i sunt sigure pentru consum nu reprezint doar un slogan publicitar, ci o realitate
cotidian , un principiu de baz legat de istoria organizaiei.Sntatea se afl n centrul
implicrii civile a Danone. n acest sens, compania a nfiinat dou institute de cercetare , a
investit n programe de dezvoltare i de informare, promovnd o diet variat sntoas i
echilibrat.
Danone stabilete cele mai nalte standarde de calitate n fiecare etap de producie, de la
materia prim pn la produsul finit, n ambalaj atrgtor. Deine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calitii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranei alimentului) i ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A
obinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igien i Sigurana
Alimentului. Acest audit este realizat de ctre o companie specializat, partener a
grupuluiDanone, care auditeaz i alte companii multinaionale de renume din Romania.
Producia iaurtului urmeaz urmtoarea traiectorie:
a.Colectarea laptelui:
Pentru obinerea unui iaurt de calitate, Danone se ngrijete de fiecare dintre etapele
procesului de producie. Acest proces ncepe cu colectarea laptelui, Danone colabornd cu
peste 100 de ferme din ntreaga ar. La nivel de ferm, igiena este esenial. Vcuele sunt
mulse doar n spaii special amenajate, niciodata n grajd.Laptele se pstreaz la 4 grade C, n
tancuri de inox pn la ncrcarea n cisterna Danone.nainte de fiecare ncrcare, oferul
Danone face un set de analize, pentru a verifica dac laptele corespunde standardelor noastre
de calitate. Dup ncrcare, cisterna este sigilat,sigiliul nefiind rupt dect n fabrica Danone.
b. Procesul de fabricaie
Igiena reprezint o prioritate i n procesul de fabricaie. Toate persoanele care intr n
fabric au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt splate
zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite nchise
pn n momentul ambalrii, fr a lua contact cu mna omului sau cu aerul. n zona de
ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
16

n fabric, splarea i sterilizarea echipamentelor de producie sunt controlate de

calculatoare industriale, care elimin eroarea uman.

c . Controlul calitii

17

La Danone, calitatea este continuu monitorizat. Activitatea laboratorului este

permanent, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectundu-se zilnic o medie de 1700 de
analize. Acest proces ncepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descrcat doar
dup ce laboratorul Danone i confirm calitatea. Pentru a prsi fabrica, fiecare lot de iaurturi
trebuie s fie certificat din punct de vedere al calitii de ctre laborator.
Gama sortimental de produse(produse i comercializate de firm)
1.Gama tradiional
Lapte proaspt: 1L.
Smntn - 12% grsime - 1450 g.
- 400 g.
- 900 g.
- 20% grsime: - 400 g.
- 900 g.
Sana: 500 g.
2. Activia
Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- crem de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de gru:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&cpuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De But: - natur (330 g)
- fibre
- caise
Brnzic fin: - viine(135 g)
18

- caise
- cpuni.
3. Actimel (iaurt de but; 4*100g)
- Natur
- Cpuni
-Multifruct
-Zmeur/Coacze
-Fructe de pdure.
4. Danonino (brnzic de vaci cu piure de fructe)
4*50g: - Cpuni&Caise
- Banane&Zmeur
- Cpuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Cpuni&Caise- Caise
- Cpuni
2*100g:- 2n1 Cpuni&Banane.
5. NutriDay (gam de baz iaurturi clasice, de but i dietetice)
NutriDay Uor: - 100 g
- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de But: - NutriDay de But Natural: -390 g.
- 490 g
- NutriDay Cocktail de Fructe
- Cpuni&Banane
6. NutriDay Delicios
Cpuni: -125g
- 400g.
19

Caise: - 125g.
- 400g.
Viine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pdure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.
7. Danette (deserturi)
Danette Duett (1/2ciocolat, 1/2lapte dulce): 4*70g.
Danette Krem (budinc) - ciocolat(125g.)
- vanilie
- caramel.
Danette Crem de Zahr Ars: 125g.
Danette Duo: (fric+budinc): - ciocolat(115g)
- ciocolat neagr-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolat(170g)
- vanilie
- salat de fructe
Matricea BCG a produselor Danone
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie s
analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i
poziia relativ pe piaa a acestora.Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate
n cadranul matricii,n funcie de cele dou caracteristici.

STELE

DILEME

Danone smntn;

Danone lapte;

Danette crem de zahr ars;

20

VACI DE MULS

PIETRE DE MOAR

Danone iaurt natural;

Danone brnz de vaci;

Danonino;

Din matricea B.C.G. putem extrage urmtoarele cocluzii n legtur cu cele 6 produse
ale companiei Danone:
1. Produsul Danone brnz de vaci are o poziie delicat pe pia datorit costurilor de
producie ridicate i a reorientrii clientelei sale ctre produse asemntoare dar mai
ieftine ,de aceea se afl n cadranul piatr de moar.
2. ntr-o situaie delicat se afl produsul Danone-lapte,n ciuda faptului c nu are
costuri de producie ridicate acesta nu se ridic la nivelul de calitate a teptat n
segmentul de pia al persoanelor cu venituri peste medie i de aceea se ncadreaz la
categoria dileme.
3. Danone iaurt natural i Danonino nregistreaz un volum mare de producie ,fiind
numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon n ceea ce prive te
calitatea i preul la care sunt disponibile pe pia .Cele 2 produse sunt practic baza
desfacerii grupului ,reuind s acopere o cot ridicat de piaa neavnd nevoie de
investitiisemnificative ncadrndu-se la categoria vaci de muls.
4. Danone smntn este un produs stea ,are costuri de producie ridicate,ns i preul de
comercializare se dovedete a fi rentabil,aducnd profituri semnificative pe unitate.
Tot n stadiul de stea se afl i Danette crem de zahr ars .Acestea sunt produse
relativ nou introduse pe pia i care au o valoare adaugat mare.

4.2.Politica de pre
Politica de pre este o component a mix-ului marketingului i are o importan
deosebit att pentru organizaie, ct i pentru economie, n general. Preul este un regulator
21

de baz al sistemului economic. La nivel de organizaie preul are un triplu rol: este un mijloc
de msur a gradului de valorificare a resurselor ntreprinderii, o modalitate de recuperare a
cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului i un indicator al capacittii organizaiei de
adaptare la mediu. Prin intermediul preului organizaia are posibilitatea de a influena mediul.
Preurile practicate de Danone se formeaz lundu-se n considerare urmtoarele aspecte:
costurile de producie, preurile practicate de concuren, acceptarea anumitor niveluri de pre
de ctre consumator (deoarece este o firm mare, global, cunoscut,consumatorii sunt
dispui s plteasc corespunztor calitii garantate de renumele firmei),influene pe care un
anumit nivel de pre l are asupra imaginii produsului i asupra vnzrii altor produse din
gama realizat de firm. (legtura pre produs)
Se are n vedere de asemenea o legtur a preului cu gama de produse (segmentul de
pia cruia i se adreseaz un anumit produs din gam de ex: Casa Bun, NutriDay Uor la
buzunar). Astfel, preurile trebuie s corespund ateptrilor segmentului respectiv, dar s fie
n acelai timp competitive. Legtura preului cu promovarea presupune faptul c, firma
Danone efectueaz cheltuieli promoionale suplimentare nsemnate, avnd n mod constant
diverse oferte promoionale ce constau adesea n reduceri de pre (una din cele mai utilizate
tehnici de promovare) , logica urmrit fiind aceea c,consumatorii vor plti un pre mai mare
pentru produsele n care au ncredere.Legtura preului cu distribuia se se realizeaz prin
faptul c ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existena unui canal mai lung,
conduce la practicarea unui pre mai mare.Danone Romnia utilizeaz 3 strategii de pre
corelate ntre ele:
1.Orientarea dup costuri deoarece preurile practicate trebuie s acopere cheltuielile de
producie dar s asigure i un profit.
2.Orientarea dup concuren vizndu-se n special activitatea brand-urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) i rspunznd corespunztor modificrii aciunilor acestora (aciuni
promoionale,faciliti la cumprare, cadouri etc.) De exemplu, apariia noului iaurt de but de
la Milli a fost contracarat prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli rspuns Danone
lansare i promovare produs nou: Danonino 2 n 1; sau: degustare budinc Tnuva
promovare Danette crem de zahr ars.
3.Orientarea dup cerere estimarea cantitilor vndute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaz n semnale pentru
firm)dar i date observate de promoteri, la locul promovrii/vnzrii cum sunt: vnzri
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.

22

Alte strategii de pre utilizate de Danone Romnia sunt:strategia preurilor

moderate,strategia de amplificare a paletei de preuri, strategia stabilitii preurilor.

4.3.Politica de distribuie
Politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii. Conceptul de distribuie
poate fi definit drept totalitatea activitilor economice i organizatorice pentru dirijarea i
transmiterea fluxului de mrfuri i servicii de la productor la consumator.
Danone a realizat n Romnia investiii de peste 30 milioane de euro n capaciti de
producie i distribuie moderne. Din anul 2005, Danone a renunat la centralizarea stocurilor
n Bucureti n favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj Napoca).Forma
de distribuie utilizat de Danone Romnia este distribuia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor

mixte

etc.Se

urmrete

optimizarea

procesului de distribuie prin intermediul scderii duratei procesului de distribuie(de aceea sa apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar i maximizarea calitii serviciilor oferite
clienilor, acordndu-se o atenie deosebit serviciilor comerciale (personal de vnzare,
informarea clienilor, ambian) deoarece o distribuie slab (ex: lipsa anumitor produse la
raft) influeneaz att imaginea produsului ct mai ales a firmei ntr-un mod negativ.
Strategiile de distribuie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin fore proprii vnzare direct, utilizarea forelor de
vnzare proprii promoteri la locul de vnzare care au rolul de a ndruma consumatorii spre
produsul care li se potrivete, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ine cont de lungimea canalului de distribuie. Produsele Danone se nscriu n
categoria bunurilor de larg consum i prin urmare canalele de distribuie specifice sunt canele
cu intermediari:
canale scurte de tip: Productor Intermediar (Detailist) Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
canale lungi: Productor Intermediar (En-Grosist) Intermediar (Detailist)
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros,
Metro)

23

3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuie de la consumator

la productor care se aplic atunci cnd Danone face publicitate puternic direct
consumatorilor finali (promovare la locul vnzrii), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar acetia l vor achiziiona de la Danone.

4.4.Politica de promovare
Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape
toateformele (tipurile) de promovare:
a . Reclama pltit
Avndu-se n vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune c
Danone beneficiaz de urmtoarele forme de reclam pltit:
- dup obiectul publicitii: reclama este att de produs, ct i de marc, dar i instituional.
- dup inta publicitii: este destinat mai ales consumatorilor finali.
- dup aria geografic: Danone Romnia beneficiaz de publicitate naional, regional,local
- dup suportul mesajului publicitar: reclam prin televiziune (reclame TV), pres,
tiprituri(unde intr si brourile informative, flyerele), internet (site oficial, pres on-line)etc.
Dup vrsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
promovare publicitar de informare pentru produse noi lansate (Danonino 2 n 1,
NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, cteva din cele mai recente)
publicitate de susinere pentru produse aflate n faza de cretere (ex: ActiviaActimel,
NutriDay etc.)

reclam de reamintire
b. Relaiile publice
Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone n diferite programe de

responsabilitate social, rapoarte de marketing efectuate de specialiti, firme, site-uri de

prezentare a firmelor,semne distinctive (marc, sigl, culori, uniforme, mijloace de transport
cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.
24

c. Personalul de vnzare
Constituie o form de promovare utilizat constant i o component important a
politicii de promovare, acetia fiind pregtii, instruii i supervizai, urmrindu-se realizarea
unei legturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plcut al
acestuia,informarea corect i complet n ceea ce privesc produsele Danone i firma pe care
o reprezint, considernd c acesta reprezint nsi imaginea firmei n contactul cu clientul.
Se efectueaz controale de verificare a bunei desfurri a activitii acestuia.
d. Promovarea vnzrilor
Se realizeaz prin:
oferirea de monstre gratuite/degustri;
reduceri de pre ntr-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la pre de 6);
premii pentru cumprtorii fideli;
oferirea de mici atenii cumprtorilor (ex: cri colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magnei cu NutriDay);
standuri de prezentare a produselor firmei;
mascote.

5.Concluzii
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea i entuziamul asigur fundamentul
pentru o cultur organizaional unic i susin identitatea Danone n toate rile unde
compania este prezent.

Modelul Danone este bazat pe ideea c dezvoltarea uman

iperformana economic se poteneaz reciproc.Sntatea i nutriia s-au aflat ntotdeauna n

centrul preocuprilor Grupului Danone,prin ncercarea sa continu de a oferi consumatorilor
produse sntoase, echilibrate nutriional i gustoase.
nc de la nfiinare, n 1919, Danone i-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe:
Sntate

Nutriie;

Siguran;

Plcere.

25

Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie n ceea ce privete sntatea public. Aceast certitudine ne-a determinat s dezvoltm
programe de informare, care s promoveze activitatea fizic i nutri ia echilibrat. Pe de alta
parte Danone investete foarte mult n cercetare, pentru a putea mbunti permanent
calitatea produselor noastre. (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

26