Mesajul publicitar: reguli i execuie

(A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale

(B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar
(C) Evaluarea i alegerea mesajului
(D) Realizarea mesajului publicitar
(A) Condiia mesajului publicitar n condiiile suprasaturrii informaionale. Chiar dac firmele aloc bugete
substaniale pentru crearea i producerea de reclame, uneori rezultatele (reflectate n vnzri) nu sunt pe msur. Exist situaii
n care un plus de creativitate sau o execuie inspirat a produsului publicitar poate avea o importan mai mare pentru succesul
campaniilor de publicitate dect suma de bani cheltuit. Indiferent ct de mare este bugetul, aceast activitate poate fi
ncununat de succes numai dac produsele publicitare atrag atenia i comunic n mod eficient mesajele. n concluzie, banii
trebuie investii n elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente, cu o capacitate mare de persuadare. De aici rezult
importana deosebit a profesionalismului n conceperea i executarea unui mesaj publicitar.
Aglomeraia mesajelor publicitare din canalele media (i non-media), dar i a altor tipuri de informaii, creeaz mari
neajunsuri celor care comand produse publicitare din motive lesne de neles: pe de-o parte, producerea i difuzarea unui
mesaj publicitar de calitate este din ce n ce mai scump, pe de alt parte, probabilitatea ca ideea mesajului publicitar, n
condiii de supraaglomerare, s ajung la publicul in este redus. Telespectatorul poate evita reclamele fie vizionnd posturi
necomerciale, fie schimbnd canalul TV. Creatorul de publicitate este obligat s conceap mesaje care s acapareze
telespectatorul (n cazul publicitii TV), oferindu-i o motivaie pentru a-l urmri. n consecin, cu ct mesajul transmis de
publicitate este mai plin de fantezie, mai antrenant i plin de satisfacii (chiar artistice!) pentru consumatori, cu att are anse
mai mari s fie bine receptat. ndeplinirea acestor obiective necesit imaginaie, creativitate, spirit inovator i profesionism n
executarea produsului publicitar. Astfel, strategia creativ i fineea execuiei joac un rol din ce n ce mai important n privina
succesului produselor publicitare.
(B) Principii generale ale conceperii mesajului publicitar. Mesajul produsului publicitar trebuie s fie unul simplu,
capabil s transmit potenialului consumator ideea cea mai important cu privire la produsul promovat. Conceperea mesajului
publicitar l oblig pe directorul artistic s in seama de mai multe variabile: caracteristicile target-ului, obiectivele publicitii
ce deriv din obiectivele de marketing, tipul de mesaj ce trebuie conceput, tehnicile ce vor fi utilizate n generarea i
construirea mesajului, tipul canalului media pe care va fi difuzat mesajul publicitar. Cele mai importante strategii creative
pentru realizarea unui mesaj publicitar sunt urmtoarele:

Mesajul poate fi unul de poziionare a mrcii (de exemplu, Heinz, ketchup-ul favorit al Americii, Goodyear, nr.1 n
cauciucuri, Stella Artois, linititor de scump, Butura cea mai civilizat a omenirii, coniacul Henessy, Visa,
cartea de credit nr. 1 n lume).

Mesajul poate evidenia avantajele pentru consumator rezultate din achiziionarea i consumul produsului: un avantaj
funcional (Hran pentru creier n fiecare vineri, The Economist), o plcere (Niciodat doar o lectur necesar, ci
o lectur dorit, Wall Street Journal, Europa), ntrirea identitii de sine (FT fr comentarii, Financial Times),
crearea unei imagini (Muli cititori ai lui Guardian sunt asemenea ziarului: elocveni, incisivi i prosperi), poziie
altruist (Noi nu tiem copacii pentru a ne scoate publicaia).

Ideea mesajului poate fi un ndemn direct privind cumprarea produsului deoarece acesta ar putea fi mai des sau
altfel utilizat: utilizatorii actuali trebuie s fie ncurajai s foloseasc mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l
utilizeaz s fie ncurajai s-l cumpere. De exemplu, pe parcursul unei campanii, Reebok i-a informat clienii c

pantofii de sport pot fi asortai i cu mbrcmintea de zi cu zi, crend astfel o nou utilizare pentru a-i atrage pe
non-utilizatori.

Mesajul insist asupra diferenelor existente ntre produsul promovat i produsele concurente; de exemplu, mesajul
transmis de firma Burger King specific faptul c chiftelele sale sunt Fripte, nu prjite.

Ideea mesajului se poate concentra pe promisiunea modificrii calitii vieii consumatorului potenial dup
achiziionarea repetat a produsului;

Fr nici o discuie, rezolvarea problemei elaborrii adecvate a mesajului publicitar este esenial pentru reuita unei campanii
publicitare. Pentru a gsi formula optim, creatorul de publicitate discut cu consumatorii, distribuitorii, experii n marketing
i concurenii. Cea mai sigura cale de urmat n vederea elaborrii unui mesaj publicitar eficient este stabilirea profilului
consumatorului potenial prin cercetri de marketing i elaborarea coninutului acestuia funcie de profilul stabilit de ctre
departamentul de cercetare. Evident, formula artistic a produsului nu poate fi stabilit prin cercetri privind consumatorii. Aici
intervine, ntr-adevr, talentul artistic al creatorului.
(C) Evaluarea i alegerea mesajului. Evident, n procesul generrii unui mesaj publicitar reuit, ntr-o prim faz vor
fi elaborate mai multe variante de mesaj. Cum ar trebui s evalum mesajele de publicitate pentru a face alegerea cea mai
bun? Specialitii n comunicare cred c mesajul publicitar trebuie s ndeplineasc trei caracteristici:
1. S posede un neles, scond clar n eviden avantajele care pot face produsul unul de preferat sau mai interesant
pentru consumatori.
2. S fie distincte, adic, pe de o parte, s comunice consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcilor
concurente i, pe de alt parte, s se disting prin execuie, caliti artistice, de alte produse publicitare;
3. S fie credibile. Aceast ultim caracteristic este greu de ndeplinit, pentru c muli consumatori pun la ndoial
veridicitatea advertisingului n general. Cel puin o treime din totalul consumatorilor apreciaz mesajele de
publicitate ca fiind mincinoase sau nedemne de ncredere; de aici i rolul extraordinar de important al unor
teri nepltii de productor (obiectivi) n realizarea publicitii unui produs.
Specialitii n publicitate vor trebui s testeze, n prealabil, fiecare reclam pentru a afla dac produce impactul dorit asupra
potenialilor consumatori, dac este credibil i interesant.
(D) Realizarea mesajului publicitar. Natura consecinelor receptrii unui mesaj publicitar depinde nu doar de mesaj, ci i
de modalitatea n care acesta este exprimat. Mijloacele tehnice i artistice prin care sunt transmise mesajele publicitare pot
determina buna lor receptare. Realizatorul produsului publicitar trebuie s prezinte mesajul ntr-un mod care s atrag atenia i
interesul publicului vizat, adic s creeze un mesaj capabil s capteze. Mesajul publicitar poate fi prezentat ntr-un stil de
execuie care s vizeze: un crmpei de via, un mod de via, realizarea unei fantezii, anumite dispoziii sufleteti, o anumit
imagine, un personaj simbolic, o experien tehnic, o serie de dovezi tiinifice, mrturii ale celor care au utilizat produsul.
Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, s identifice tonul potrivit i nuanele cele mai sugestive pentru sublinierea mesajului.
Mesajele pozitive care evoc fericirea, sentimentul realizrii, veselia tind s fie mai eficiente dect mesajele cu un ton negativ.
De asemenea, este indicat ca cel ce gndete textul reclamei s utilizeze cuvinte memorabile i atrgtoare. De pild, Stella
Artois, care este o bere scump, de calitate superioar, a avut drept text al reclamei Stella Artois linititor de scump.
Tipul de produs publicitar (formatul reclamei) influeneaz att impactul asupra consumatorului potenial ct i costul
su. n cazul produselor tiprite, ilustraia, fiind primul nsemn pe care-l observ cititorul, trebuie s fie suficient de expresiv
pentru a-i atrage atenia. Apoi, titlul trebuie s-l determine efectiv pe potenialul cumprtor s citeasc reclama. n cele din
urm, textul, care este partea principal a reclamei, trebuie s fie simplu i convingtor. Mai mult, i aici se vede din plin
talentul n crearea de publicitate, toate aceste elemente trebuie combinate ntr-un mod eficient i unitar. Chiar i aa, un mesaj
publicitar reuit va fi sesizat de mai puin de 50% din totalul persoanelor expuse la el, dintre care: aproximativ 30% i vor

aminti ideea principal formulat n titlu, circa 25% i vor aminti numele firmei care i face publicitate, iar mai puin de 10%
vor citi cea mai mare parte a textului. Totui, multe mesaje publicitare nu reuesc nici mcar att.
Dac pn n acest moment al expunerii noastre am avut n vedere principiile generale ale conceperii unui mesaj
publicitar, n cele ce urmeaz vom lua n calcul o serie de aspecte concrete ale structurii acestuia. Astfel, pe rnd, vom avea n
atenie crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste (a textului publicitar), a reclamelor TV i a reclamelor radiofonice.
(D1) Crearea reclamelor difuzate n ziare i reviste. Dac plecm de la premisa c rolul publicitii este acela de a-i
motiva pe oameni, adresndu-se problemelor, dorinelor i obiectivelor lor, de a le oferi oamenilor mijloace pentru a-i
soluiona problemele, textul publicitii are rolul de a-i atrage pe acetia ctre un anumit produs, dar i acela de a le explica
modalitile n care produsul respectiv le poate satisface trebuinele. Astfel, orice text publicitar trebuie s conin un element
de atracie, de acroaj, un element ce trebuie s atrag atenia potenialului consumator.
Fr ndoial, exist o serie de caracteristici ale mentalului omenesc care, n ciuda modificrilor din societate, rmn
constante; astfel, exist o serie de dorine prezente n mintea oricrui om, indiferent de societatea n care triete: dorina legat
de mncare i butur, dorina sexual, dorina de linite, odihn i securitate, dorina de protecie. Elementul de atracie din
textul unei reclame trebuie astfel conceput nct s rspund uneia dintre aceste dorine fundamentale ale omului. Prin urmare,
produsele de publicitate nu trebuie concepute astfel nct s se adreseze societii n ansamblu, unui public nedifereniat sau
unui individ generic sau ideal, ci individului concret dintr-o anumit categorie, cu dorinele i temerile sale personale.
1. Structura textului unei reclame. Dup J. Thomas Russell i W. Ronald Lane (de a cror experien ne vom folosi
n continuare pentru a prezenta att realizarea textului reclamei tiprite ct i realizarea reclamei TV i a celei radiofonice), cele
mai multe reclame sunt structurate astfel nct vor cuprinde:

promisiunea avantajului (titlul)

expunerea promisiunii (subtitlul, opional)

detalierea povetii (dac este necesar)

probarea afirmaiei (dac este necesar)

aciunea care trebuie ntreprins (dac nu este evident) 1.

(a) Titlul, fr ndoial, este partea cea mai important a unei reclame. Reprezint prima poriune a textului ce este citit i
trebuie s trezeasc suficient interesul potenialului consumator astfel nct acesta s citeasc i restul reclamei. Un titlu
eficient trebuie s satisfac o serie de condiii obligatorii:

Trebuie s foloseasc cuvinte scurte i simple, de obicei nu mai mult de zece.

Trebuie s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, principalele avantaje ale produsului, numele mrcii i o
idee care s trezeasc interesul pentru a ctiga un numr ct mai mare de cititori ai restului reclamei.

Cuvintele trebuie s fie selective, s prezinte interes numai pentru clienii poteniali importani.

Trebuie s conin un verb de aciune.

Trebuie s ofere suficiente informaii, astfel nct clientul care citete numai titlul s afle ceva despre produs i despre
avantajele sale2.

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce prezint un avantaj nou:

Acum exist orez care poate fi fiert n pung, gata n numai 5 minute (Minute Rice)

Acum exist mai multe fructe n terciul de ovz Quaker Instant (Terci de ovz Quaker)

Prezint o nou modalitate de reducere a colesterolului (medicamentul Cholestin)

1 J. Thomas Russel, W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2003., p. 588.
2 Ibidem, p. 590.

Acum este att de uor s intri pe internet, nct i un adult o poate face (Philips Magnavox)

Exemple de titluri ale unor reclame de succes ce promit direct un avantaj existent:

Adulii care mnnc cereale consum mai puin grsime n fiecare zi (Kellogg)

Depresia face ru. Prozac poate ajuta (Prozac)

Navigator de la Lincoln. Aa cum trebuie s fie un lux (Lincoln)

Fundaia naional pentru osteoporoz recomand o diet bogat n calciu, pe baz de broccoli, somon, lapte i Tums
(Tums)

Exemple de titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea:

Cum hrnii 100.000 de fire de pr nfometate (Nioxin)

Cartofi prjii i scufundri (Insula South Padre)

Eu urlu. Tu urli. Toi urlm (Iaurt dulce i cremos Breyers)

(b) Subtitlul. Dac titlul trebuie s spun, n mod obligatoriu, n cteva cuvinte ceva important cititorului, subtitlul poate
dezvolta ideea sau promisiunea din titlu, fiind ceva mai lung. De exemplu
Titlu: Se simte ceva nou n atmosfer
Subtitlu: V prezentm noul Tide parfumat: Mountain Spring
(Mountain Spring Tide)
(c) Amplificarea mesajului din titlu i subtitlu. Dup titlu i subtitlu urmeaz textul propriu-zis al reclamei. Aici este fcut
prezentarea produsului i este explicat modalitatea n care va fi respectat promisiunea din titlu. Altfel spus, textul principal
amplific ideile la care s-a fcut aluzie n titlu sau subtitlu. Volumul de informaii ce va fi oferit potenialilor consumatori
depinde de natura produsului cruia i se face publicitate. Un laptop va necesita, probabil, mai multe explicaii dect un produs
ieftin, dect un sos de friptur cu arom nou, de pild.
(d) Dovezi n sprijinul promisiunii. Textul principal al reclamei trebuie s amplifice promisiunea din titlu; de cele mai multe
ori, textul principal al reclamei trebuie s cuprind prezentarea unor dovezi c produsul va funciona potrivit promisiunii. Iat
cteva dintre dovezile cele mai utilizate n textul reclamelor:

Sigiliile de confirmare de la surse autorizate: Asociaia stomatologilor din Romnia, Ministerul sntii, Laboratoarele
LOreal etc.

Garanii de vnzare: testarea produselor i restituirea de fonduri

Oferte i mostre de prob: BMG Music ofer oricui opt CD-uri la preul unuia singur pentru o testare de 10 zile lipsit
de riscuri.

Garanii de performan n timp: Cuvele de la mainile de splat garantate 10 ani; garanii pentru vopsea 15-20 ani.

Reputaie.

Demonstraii de tipul nainte i dup (vezi reclamele la crema antirid Nivea cu enzima Q 10).

Recomandri autorizate, din partea unor persoane considerate de consumatori calificate s exprime opinii cu privire la
produsele pe care le prezint.

2. Stilul textului. Dac pn acum ne-am ocupat de prezentarea distinct a componentelor unui text de publicitate, n cele
ce urmeaz ne vom referi la abordarea global a unui text de publicitate, la orientarea stilistic ce trebuie s o avem atunci cnd
ne propunem s scriem un text de publicitate. Exist trei maniere n care putem scrie un text de publicitate: abordarea faptic,
abordarea imaginativ i cea emoional3.

3 Ibidem, p. 597.

(a) Abordarea faptic. Elaborarea textului unei reclame n aceast manier trebuie s aib n vedere realitatea produsului,
caracteristicile prin care acesta ar putea s intereseze i s atrag un potenial client. Textul reclamei trebuie s arate ce
este acel produs, cum este fabricat, care sunt operaiile pe care le poate executa etc. concentrndu-se n final pe
avantajele care ar decurge din achiziionarea sa.
(b) Abordarea imaginativ. Textul publicitar imaginativ ncearc s prezinte un produs ntr-un mod neateptat, ingenios.
Textul de acest gen nu descrie pur i simplu calitile unui produs sau avantajele unui anume tip de serviciu, ci
sugereaz metaforic o anumit calitate sau o anumit competen.
(c) Abordarea emoional. Textul elaborat n aceast manier ncearc s strneasc anumite sentimente (de dragoste,
team cu privire la un pericol, instincte materne, cldur, ataament etc.) n potenialul cumprtor, sentimente care l-ar
putea mpinge ctre achiziionarea produsului.
3. Sfaturi pentru realizarea unei reclame. Philip W. Sawyer, redactor la una dintre cele mai importante reviste americane
dedicate elaborrii textelor publicitare, Starch Tested Copy, a oferit cteva reguli i sugestii pentru elaborarea unei reclame
reuite4:
(1) Textul reclamei trebuie s fie simplu i scurt. Argumentul: cei mai muli dintre cititori nu citesc revista sau ziarul n
primul rnd pentru reclame; n aceste condiii, o reclam trebuie s atrag uor atenia i s transmit repede mesajul,
astfel nct s-i permit cititorului s mearg n cel mai scurt timp mai departe. O reclam ce conine ilustraii multiple
i texte scrise cu litere diferite i n stiluri diferite nu ofer ochiului un punct de sprijin, nu ofer un centru pentru
concentrarea ateniei, fiind, de cele mai multe ori ignorat;
(2) Textul trebuie s fie centrat nu pe produs, ci pe avantajele produsului. Multe dintre reclame sunt hipercentrate pe
produs (plec de la premisa c potenialul cititor este deja interesat de firma productoare i de produs), or potenialii
cumprtori devin interesai de un produs doar atunci cnd sunt mnai de anumite nevoi, cnd sunt convini c
produsul le poate fi n vreun fel util. Dac reclama produsului nu rspunde la ntrebarea Ce ctig din asta?, este puin
probabil ca potenialul client s se apropie de produs.
(3) Cnd este nevoie, textul reclamei poate conine aluzii de natur sexual. Este o chestiune verificat c reclamele
ce conin aluzii sexuale sunt cele care atrag cel mai mare numr de cititori, brbai i femei. Creatorii de publicitate,
copy-writerii au o vorb de care in cont deseori: sexul vinde bine orice produs.
(4) Ori de cte ori este posibil, trebuie utilizate celebriti care s prezinte produsul. n general, reclamele n care o
personalitate bine cunoscut prezint un produs au un succes la public cu 13% mai mare dect cele obinuite. Chiar
dac celebritile nu sunt totdeauna credibile, prezena lor ntr-o reclam are un merit deosebit: atrage atenia
cititorilor. Or, odat captat atenia, mesajul publicitar poate ajunge mult mai uor la cititor.
(5) Orice reclam, avnd o puternic component vizual, trebuie s valorifice la maxim potenialul culorilor.
Ochiul oricrui privitor este atras de culorile puternice, n tonuri frumoase i strlucitoare. O reclam bine realizat din
punct de vedere coloristic primete, n general, cu 45% mai mult atenie dect cele n alb i negru. Prin urmare, cu ct
o reclam este mai colorat, cu att mai sigur i va transmite mesajul.
(6) Reclama trebuie conceput n aa fel nct s curg fr efort. Orice reclam posed un ritm interior, iar acest
flux deriv din amplasarea diferitelor elemente creative. Reclamele cu o bun ordine interioar l determin pe cititor
s acorde atenie tuturor elementelor componente (ilustraie, text, titlu, textul principal, numele mrcii) i care,
mpreun, s poat transmite, la modul optim, un mesaj unitar. Dac, de pild, ilustraiile reclamei sunt plasate n josul
paginii, iar titlul i textul reclamei n partea de sus, este comis o grav eroare deoarece cititorul (potenialul
cumprtor), fascinat de ilustraie, va ignora textul reclamei, ignornd mesajul acesteia.

4 Ibidem, pp. 604-607.

(7) Textul unei reclame nu trebuie s conin ambiguiti. Mesajul unei reclame trebuie s fie clar, direct, precis,
neambiguu. Oricum ar fi formulat, textul unei reclame trebuie s poat fi citit repede i s fie neles de la prima
lectur. Dac lucrul aceasta nu se ntmpl, sunt rari acei cititori ce vor ncerca s citeasc a doua oar textul unei
reclame.
(8) Reclamele din reviste trebuie s mizeze pe contrast. Contrastele coloristice, dintre personajele ce apar n imagine
- sunt ntotdeauna amuzante i, ceea ce este mai important, atrag atenia cititorilor. De pild, multe dintre imaginile
produselor sunt mult mai bine puse n eviden dac fundalul utilizat este unul de culoare neagr.
(9) Reclamele trebuie s exploateze sentimentele cititorilor. Una dintre cele mai sigure modaliti de a strni sentimente
pozitive vizavi de produsul promovat este aceea de a utiliza imagini emoionante cu copii i animale. Totui, utilizarea
unor astfel de imagini ridic serioase probleme de ordin etic. Acest iretlic se ciocnete, de pild, de principiul moral
care ne interzice s folosim minori n scopuri pe care ei nu le neleg i n legtur cu care nu-i pot da acordul n
cunotin de cauz.
(10)Dac reclama conine multe cuvinte, atunci trebuie conceput ct mai atractiv. De obicei, textele mari nu sunt
citite. Totui, se poate veni n ajutorul cititorului potenial printr-o bun poziionarea a textului n pagin (trebuie
evitat suprapunerea textului cu imagini multicolore), prin alegerea unui corp de liter suficient de mare i, ceea de
este mai important, prin redactarea sa ntr-o manier vie, spiritual, atractiv. i n aceste condiii, dac 20% dintre
cititorii revistei vor citi textul reclamei nseamn c aceasta i-a atins scopul.
Esenialul n ceea ce privete textul unei reclame rezid, n ultim instan, n a gsi o formul spiritual i alert care s
rezume motivele pentru care produsul promovat este unul ntr-adevr unic i nou.
(D2) Crearea reclamei de televiziune. Fr ndoial, canalul media cu cea mai mare audien este televiziunea; acesta
este i motivul pentru care n cele mai multe campanii publicitare televiziunea este utilizat drept vehicul principal pentru
difuzarea mesajelor publicitare. n aceste condiii, produsul publicitar va lua forma unui clip ce va fi difuzat n timpul
emisiunilor TV. Formatul TV asigur creatorilor i productorilor de publicitate posibilitatea optim de a putea combina
imaginea, sunetul, textul i micarea, astfel nct s poat fi obinut reacia dorit din partea potenialului consumator.
Dumanul reclamei TV este telecomanda; muli telespectatori schimb canalul n timpul difuzrii unui calup de clipuri
publicitare. Soluia ntrezrit pentru a micora amploarea acestui fenomen este crearea unor clipuri amuzante, antrenante, cu
reale caliti artistice. Un produs publicitar ce posed asemenea caliti reuete va reui s trezeasc atenia telespectatorului,
care condus abil, va putea fi transferat asupra brandului promovat.
(1)Tehnicile vizuale utilizate n crearea unei reclame. Televiziunea ofer posibilitate utilizrii unei multitudini de tehnici n
producerea unei reclame. Dup Thomas Russell i Ronald Lane, cele mai importante tehnici utilizate n crearea produselor
publicitare TV sunt urmtoarele5:
(a) Mrturiile persoanelor avizate sau celebre. Aceast tehnic are rezultate garantate deoarece telespectatorii zilelor noastre
sunt interesai n cel mai nalt grad de tot ceea ce ine sau are legtur cu vedetele. Celebriti precum Gheorghe Hagi, Nadia
Comneci, Ilie Nstase sau Florin Piersic vor atrage totdeauna atenia telespectatorilor. Girul dat de personaliti anumitor
produse a fcut i face i astzi ca acestea s se vnd.
(b) Serialele. Pentru a menine treaz atenia telespectatorilor pot fi concepute serii de clipuri publicitare n care un
clip continu aciunea din clipul precedent. Pe lng strnirea i meninerea curiozitii telespectatorilor, aceast tehnic d
posibilitatea oferirii, de-a lungul timpului, a mai multor informaii cu privire la produsul promovat.
(c) Inseria n filmele de lung metraj a referinelor la diverse produse. Deseori vedem n filme un personaj sau altul
care consum coca cola, fumeaz Marlboro sau consum bere Tuborg. Productorii prefer uneori aceast metod foarte
costisitoare deoarece mesajul ajunge sigur la telespectator (varianta schimbrii postului este exclus) iar impactul este destul de
5 Op. cit., pp. 670-674.

ridicat deoarece produsul este consumat de celebriti. n plus, secvene din filme de lung metraj (acele n care se consum sau
se utilizeaz un anumit produs) pot fi lesne prelucrate pentru a se obine un clip publicitar.
(d) Utilizarea purttorului de cuvnt. Sunt cazuri n care clipul publicitar nu este altceva dect un discurs inut de un
prezentator care recomand un anumit produs sau serviciu, fcnd chiar i o demonstraie. Impactul este destul de mare
deoarece mesajul se adreseaz direct telespectatorului, persoana aleas fiind una cald, agreabil, ce inspir ncredere. Intenia
este aceea de a se transfera asupra produsului ncrederea pe care o inspir prezentatorul.
(e) Demonstraia. n cazul utilizrii acestei tehnici, coninutul clipului publicitar const n demonstrarea practic n
faa potenialilor consumatori a modului n care funcioneaz un anumit produs. De obicei, atunci cnd este produs o reclamdemonstraie, ntreaga aciune este filmat de aproape, pentru ca telespectatorul s poate avea o imagine detaliat asupra a ceea
ce se ntmpl. Trebuie alese n montajul final toate acele secvene care, puse cap la cap, ofer o demonstraie coerent asupra
avantajelor i eficacitii utilizrii produsului. Totui, montajul realizat trebuie s ofere o imagine real, nedistorsionat, a
utilizrii efective a produsului respectiv.
(f) Prim-planurile. Focalizarea imaginii pe produsul promovat este una dintre cele mai importante tehnici de filmare
n cazul reclamelor deoarece ecranul TV, avnd dimensiuni reduse, trebuie s prezinte o imagine curat, esenializat a
produsului. Atunci cnd face reclam unui lan de restaurante de tip fast-food, nu vom difuza imagini din interiorul aglomerat
i zgomotos al unui asemenea restaurant, ci ne vom focaliza, de pild, asupra imaginii ispititoare a hamburgerilor abia
preparai.
(g) Tehnica firului narativ. Reclama va fi realizat asemenea unui film n miniatur, o poveste cu personaje care, la
un moment dat, pentru a duce la bun sfrit o aciune, apeleaz la un produs anume. Unul dintre personaje poate chiar preciza
avantajele utilizrii acelui produs. Multe dintre reclamele difuzate pe canalele TV utilizeaz din plin aceast tehnic.
(h) Episoadele din via. Tehnic asemntoare cu precedenta, ce const ntr-o poveste interpretat de actori, numai
c de ast dat personajul principal este chiar marca. Scenariul const n semnalarea unei probleme pe care produsul promovat
o poate rezolva foarte eficient.
(i) Interviul cu consumatorii. Aceast tehnic const n difuzarea unor interviuri cu consumatori care, mulumii fiind
de marc, laud i recomand produsul respectiv; ntr-o alt variant, unui consumator obinuit i se cere s compare dou
produse i s explice de ce-l prefer tocmai pe unul dintre ele (produsul promovat).
(j) Animaia. Este o tehnic cu un impact deosebit asupra copiilor. Desenul animat este n stare s creeze o atmosfer
cald, destins i prietenoas att pentru mesaj, ct i n legtur cu produsul. Uneori animaia este folosit i pentru a prezenta
operaii care nu sunt vizibile la o filmare obinuit (de pild, modul n care un epilator scoate firele de pr din piele).
Evident, tehnicile prezentate (ca i altele pe care nu le-am amintit) pot fi folosite complementar n realizarea unui clip
publicitar. Nu exist reete tehnice garantate ale realizrii unei reclame de succes; fiecare tehnic n parte, utilizat creativ, n
conformitate cu un scenariu bun, cu o bun planificare a reclamei poate conduce la realizarea unui produs publicitar de calitate.
(2) Planificarea unei reclame TV. Planificarea activitii de producere a unei reclame TV reprezint un set de decizii
complexe ce trebuie s in cont de mai multe elemente: costuri, suport (pelicul sau caset video), distribuia, fond muzical,
efecte speciale, locaii de filmare. Dup Russel i Lane, principiile fundamentale ce trebuie respectate n realizarea unei
reclame sunt urmtoarele6:
1. Gsirea unei relaii optime ntre imagine, sunet i micare apt s conduc la obinerea unui produs care s fie n
concordan, n egal msur, cu exigenele artistice i obiectivele de marketing.
2. Elementul audio trebuie s fie relevant pentru elementul video, fr ca s se constituie ntr-o descrie a aceea ce este
evident n imagine;

6 Ibidem, pp. 676-677.

3. Evident, elementele video trebuie gndite foarte bine, trebuie s fie foarte expresive, deoarece televiziunea este mult
mai eficient n a arta dect n a spune;
4. Numrul scenelor uni clip nu trebuie s fie prea mare iar acestea nu trebuie s fie statice;
5. Este important ca reclama s aib o desfurare logic, progresiv, iar ideea sa s fie evident astfel nct
telespectatorul s o poat urmri fr probleme;
6. n filmri vor fi privilegiate prim-planurile i vor fi evitate pe ct posibil detaliile (datorit dimensiunilor reduse ale
unui ecran de televizor);
7. ntr-o reclam TV trebuie folosite supratitrajele (cuvinte ce apar pe ecran) pentru ca telespectatorii s vad i s aud
care sunt principalele caracteristici ale produsului.
8. Numele mrcii trebuie obligatoriu prezentat fie printr-un prim plan al ambalajului, fie scris pe o emblem atractiv i
strlucitoare; identificarea mrcii este esenial; diferenierea propriei mrci de mrci similare este indestructibil legat
de afirmarea unei identiti puternice; or, numele este o component esenial a acestei identiti i, de fiecare dat,
trebuie mpuns n prim-plan.
9. Clipul trebuie centrat pe prezentarea unei idei (caracteristici) eseniale, evitndu-se prezentarea unor caracteristici sau
avantaje suplimentare; promisiunea principal a reclamei trebuie repetat de mai multe ori acesta fiind mesajul care
trebuie s ajung n mintea consumatorilor.
10. Propoziiile mesajului audio trebuie s fie scurte i cu o structur simpl, avnd n componen cuvinte uor de neles,
de memorat i de repetat. Mesajul audio trebuie s se potriveasc cu ideile transmise prin imagine;
11. Muzica utilizat trebuie s sublinieze diferitele momente ale desfurrii aciunii; rolul su este foarte important
deoarece poate comunica sentimente i stri sufleteti ntr-o manier unic.
Conceperea unei reclame TV presupune familiarizarea cu o serie de procese i operaii ale procesului de producie: tranziia
cinematic, suprapunerea imaginilor, prim-planul, realizarea tranziiei de la o scen la alta, suprapunerea imaginilor cu sunetul
etc. O reclam TV trebuie realizat n termeni simpli, uor de neles i de reprezentat. O idee bun nu este ns suficient
pentru realizarea unei reclame TV de calitate; execuia efectiv a reclamei este tot la fel de important ca i o bun idee
directoare.
n realizarea oricrui produs publicitar trebuie avut n vedere, n primul rnd, atingerea obiectivelor de marketing. Nu trebuie
uitat faptul c o reclam este un instrument de vnzri, i nu o oper de art. Privilegierea sistematic a actului artistic poate
duce la produse publicitare memorabile, dar nu poate garanta creterea vnzrilor unui produs. Dar nici creterea vnzrilor nu
se realizeaz dac acest obiectiv transpare n mod explicit din mesajul reclamei.
(D3) Reclama radiofonic. Radioul este un mijloc de informare n mas prezent peste tot: acas, la birou, n autobuz
sau n main. Explozia numrului de staii de radio comerciale, a reelelor naionale i a posturilor locale, a modificat radical
percepia asculttorului. Pentru cei trecui de o anumita vrst radioul nseamn o surs credibil de informaie. Pentru cei
tineri radioul este un prietenul care le ofer muzica pe care vor s-o asculte. Asculttorii pot participa la realizarea emisiunilor,
pot intra n direct, pot ctiga concursuri. Mult mai aproape de realitatea din jurul nostru, radioul a devenit astzi mult mai
apropiat de asculttor. Acest lucru reprezint un mare avantaj pentru agenii economici deoarece radioul poate fi folosit in
promovarea unor produse. Auzul este un sim ce nu poate fi nchis la comand, iar radioul nu are nici telecomanda (m rog,
majoritatea!). Odat ce se aeaz n fotoliu s asculte radioul, asculttorii nu ncep s tot schimbe posturile; dimpotriv,
radioul ne urmrete n diferite momente ale zilei, oriunde ne-am duce. Aceasta face ca mesajul difuzat sa fie auzit. Este ca i
cum ai afla tirile sau informaiile de la un prieten. i din punct de vedere al costurilor radioul se comport ca un adevrat
prieten. Analiznd tarifele de publicitate ale diferitelor medii se observ c radioul are tarifele cele mai mici. Frecvena mare de
difuzare a mesajului la radio cu costuri mici este n avantajul clientului ageniei de publicitate. O campanie TV combinat cu
una radio poate avea o eficien neateptat. Odat auzit reclama la radio, asculttorii i vor aminti imaginile spotului TV.

Potenialii cumprtori vor spune c au vzut reclama la TV des, dei au auzit-o mult mai des la radio; apare efectul de
sinergie discutat in capitolul 4. n mod asemntor, publicitatea n ziare i reviste asociat cu radioul amplific fora mesajului
tiprit. Cnd citim ceva, ne oprim la lucruri pe care le putem lega cu ceva din mintea noastr; astfel, vom citi acele reclame
despre care am auzit ceva fr s tim totdeauna c ceea ce am auzit, am auzit la radio. n felul acesta mesajul publicitar
poate deveni mult mai eficient.
Radioul a fost definit drept un teatru al minii; practic, copy-writerul trebuie deseneze anumite imagini n minile
asculttorilor doar cu ajutorul cuvintelor. Datorit faptului c are o mare capacitate de a-i fideliza publicul, radioul are
publicul cel mai captiv. n plus, radioul este foarte mult ascultat n main dimineaa i seara pe drumul ctre sau de la
serviciu sau coal. Fiind n main sau autobuz, asculttorul nu poate nici schimba postul, nici nu poate prsi incinta n care
se afla; cu voie sau fr voie ascult programele radio i, implicit, reclamele.
(1) Elementele unei reclamei radiofonice. Fiind format din cuvinte, sunete (efecte speciale) i muzic, reclama radio
trebuie s reprezinte o comunicare credibil, uman, axat nu pe ludarea unui produs, ci pe obiectivele i scopurile pe care le
pot atinge oamenii dac achiziioneaz produsul care face obiectul publicitii. Fr a putea beneficia de aportul imaginilor,
cuvintele trebuie bine alese, creatorul strduindu-se s le aleag din vocabularul target-ului; propoziiile rezultate din mbinarea
acestora trebuind s se apropie de cele utilizate de omul obinuit. Tonalitatea potrivit i cldura vocii umane sunt absolut
necesare pentru realizarea unei bune reclame radiofonice. Sunetele i efectele speciale trebuie astfel folosite nct s fie
necesare i recognoscibile, n strns legtur cu cuvintele, completndu-le sau subliniindu-le nelesul. n plus, sunetele mai
pot fi folosite pentru a crea sentimente sau suspans, ncordare sau furie, n general, pentru a realiza atmosfera reclamei. n
reclama radiofonic pot fi utilizate trei tipuri de sunete: manuale, nregistrate sau electronice. Astzi sunt utilizate n special
sunetele nregistrate i efectele electronice. Muzica reprezint un element esenial al reclamei radio; este indispensabil n a
atrage atenia asculttorului i n a genera sentimentele dorite.
(2) Indicaii privind realizarea unei reclame radio. Russell i Lane ne ofer urmtoarele indicaii privind realizarea
unei reclame radio7:

Urmrii o singur idee, concentrai-v. Nu cerei consumatorului s primeasc prea multe informaii dintr-o dat. Facei o
list de prioriti ale mesajului dumneavoastr. Gndii-v la reclam ca la un model al sistemului nostru solar. Cel mai
important element al mesajului este soarele, iar toate celelalte sunt planete cu grade diferite de importan, ns toate
nvrtindu-se n jurul soarelui i susinnd ideea central.

Studiai produsul sau serviciul dumneavoastr. Muli clieni urmresc activitatea concurenei, ns rareori i raporteaz
caracteristicile i beneficiile la date concrete. Datele statistice semnificative pot oferi un sprijin substanial mesajului
dumneavoastr.

Raportai-v la consumator. Cnd v spunei povestea consumatorilor, raportai ntotdeauna marca la dorinele i
nevoile lor. Nu pornii de la premisa c vor ajunge automat la concluzia corect.

Generai efecte de multiplicare. Putei mri efectul reclamei dumneavoastr de multe ori obinnd efecte de
multiplicare, adic s-i determinai pe consumatori s preia expresii din reclam i s le foloseasc. O expresie sau o
execuie inteligent poate duce la situaii n care consumatorii ntreab alte persoane dac au auzit reclama, n care
persoanele solicit ca reclama s fie difuzat la radio, chiar cu dedicaii de la DJ.

Producei un rspuns fizic, emoional sau mental imediat. Rsete, o strngere de inim sau exerciii mentale ale
consumatorilor n timpul unor reclame radiofonice contribuie la fixarea n memorie i reinerea mesajului.

Folosii limba obinuit, de conversaie. Fii o persoan care comunic clar. Nu v forai personajele s fac declaraii
nenaturale. Nu v aflai n sala de consiliu... nu bolborosii", folosii doar limbajul clar, simplu i obinuit.

(3) Scrierea unei reclame de radio. n cele mai multe agenii exist un director creativ responsabil cu publicitatea radiofonic.
7 Ibidem, pp. 704-705.

Exist agenii specializate n reclama radiofonic, care sunt utilizate de mai muli ani de clieni i agenii pentru a sprijini
procesul de creare i producere a reclamelor radiofonice.
Dup cum subliniau Russell i Lane, reclama radiofonic, ca i reclama de televiziune, are ca element de baz promisiunea
unui avantaj sau a unei poziii semnificative i distinctive. O dat ce promisiunea a fost determinat, se poate trece la utilizarea
arsenalului de cuvinte i sunete pentru a transmite idei despre produsul promovat. Printre modurile de nsufleire a mesajului
se numr8:
Simplitatea.
jurul

unei

Cheia

spre

producerea

idei

centrale.

Evitai

unei
ca

reclame

asculttorul

radiofonice
s

fie

bune

ncurcat

de

este

realizarea

sa

prea

multe

aspecte

ale

mesajului. Folosii cuvinte cunoscute, expresii scurte, o structur simpl a propoziiei. inei minte c mesajul trebuie s fie
redat n limbajul de zi cu zi. Scriei pentru ureche, nu pentru ochi. Obinuii-v s citii mesajul cu voce tare.
Claritatea. Meninei firul gndirii pe o linie dreapt. Evitai elementele divergente. terge: cuvintele de prisos. (Test: Reclama va
avea de suferit, dac vei terge cuvinte? Dac nu, tergei-le). Scriei de pe ciorn pe ciorn, pn cnd scenariul dumneavoastr
devine fr nici o greeal, clar i concis. La sfritul reclamei, publicul dumneavoastr trebuie s neleag exact ceea ce ai
ncercat s spunei. n ciuda faptului c reclama cuprinde mai multe fapte, asigurai-v c este inclus marea idee".

Coerena. Fii sigur c mesajul dumneavoastr curge n secvene logice, de la primul cuvnt la ultimul, folosind
cuvinte i expresii de tranziie potrivite pentru a fi uor de ascultat.

Raportul direct. Amintii-v, n ceea ce i privete pe asculttorii dumneavoastr, s v adresai doar lor. ncercai s
folosii un ton cald, personal, ca i cnd ai vorbi cu una sau dou persoane. Folosii frecvent cuvntul tu". Adresaiv asculttorilor n termeni amuzai pe care i-ar folosi ei nii.

Plcerea. Nu este necesar s fii amuzant de dragul amuzamentului, dar nu avei de ce s fii posomort sau
respingtor. Cutai o cale de mijloc" amical, vorbii despre produs sau servicii ca i cnd v-ai adresa unui prieten.

Credibilitatea. Fiecare produs are punctele lui bune. Spunei adevrul despre el. Evitai exagerrile evidente; ele ies
repede la iveal i anuleaz ntregul obiectiv al reclamei. Fii direct; vrei s transmitei impresia c suntei un prieten
de ndejde.

Interesul. Nimic nu-i face mai repede pe asculttori indifereni dect o reclam plictisitoare. Produsele i serviciile nu
sunt fascinante prin ele nsele; modul n care le prezentai le face interesante. ncercai s oferii consumatorului unele
informaii utile, ca o recompens c a ascultat.

Distinctivitatea. Facei ca mesajul s sune diferit de alte reclame i facei ca produsul dumneavoastr s fie perceput ca
fiind distinct. Folosii orice tehnic posibil - o abordare nou, o expresie muzical, o calitate a vocii deosebit sau un
efect de-sunet special -pentru a da reclamei dumneavoastr un caracter distinct.

(4) Tehnici de construcie a unei reclame radiofonice. Fiind un mijloc de comunicare n care cuvintele au rolul principal, radioul se
bazeaz mult pe arta de a scrie mesaje cu impact puternic. Totui, remarcau Russell i Lane, la fel cum reclamele tiprite i
cele de televiziune folosesc imagini i elemente grafice pentru a mri impactul mesajului, radioul creeaz imagini mentale cu
ajutorul altor tehnici. Autorii reclamelor radiofonice pot alege dintre multe tehnici care i-au dovedit capacitatea de a da mai
mult neles mesajelor, de a atrage atenia publicului int preocupat i de a menine aceast atenie treaz pe ntreaga durat a
reclamei. Unele dintre aceste tehnici se aseamn cu cele folosite n televiziune 9.
Umorul. Umorul este o tehnic excelent pentru domeniul serviciilor i distribuia cu amnuntul. Consumatorii nu
raporteaz niciodat o reclam la agenia de publicitate care a produs-o; ei leag reclama doar de compania care i face
publicitate. Astfel, umorul poate prezenta o companie ca fiind prietenoas, plcut i cu care se poate negocia uor o
vnzare. De obicei, reclamele amuzante au succes pentru c au ies n eviden dintre sutele de reclame pe care asculttorii le
8 Ibidem, pp. 705-707.
9 Ibidem, pp. 707-709.

aud. Umorul este deseori potrivit pentru produse ambalate ieftine, produse pe care oamenii le cumpr pentru distracie. Fii
foarte atent cnd rdei de produs sau de utilizatorul su, sau cnd tratai prea uor o situaie care, n mod normal, este
amuzant.

Emoia. Aceast este o metod eficient de utilizat cnd subiectul este, cu adevrat, emoionant. Familia, ngrijirea
sntii, donaiile, sigurana i produsele i serviciile similare folosesc emoiile pentru a stimula rspunsul din partea
publicului int.

Muzica/efectele de sunet. Muzica este aceea care creeaz atmosfera, iar efectele de sunet creeaz imagini n minile
consumatorilor. Cntecelele pot fi uor de memorat i eficiente cnd se raporteaz direct la produs sau serviciu.

Spaiile albe. Acesta este, desigur, un termen folosit n publicitatea tiprit. Totui, spaiile albe utilizate n radio pot fi
extrem de convingtoare. O reclam de 60 secunde poate ncepe cu muzic sau efecte de sunet, fr c mesajul s fie
difuzat, timp de 45 de secunde, trezind curiozitatea consumatorilor i fcndu-i s fie gata s accepte un mesaj
provocator.

Dialogul. Aceasta este o tehnic important, indicat a fi utilizat n multe situaii. Dialogul nu se opune
consumatorului; permite asculttorului s trag cu urechea la conversaii. Dialogul are, de asemenea, succes cnd
compania care i face publicitate are un produs care se adreseaz att brbailor, ct i femeilor. Dialogul dintre un
brbat i o femeie permite reclamei s se adreseze ambelor categorii de public-int.

Sexul. Se poate vinde foarte bine.

Anunurile directe. Uneori, cea mai simpl abordare funcioneaz cel mai bine. n aceast tehnic, cea mai obinuit i cea
mai direct dintre toate, un crainic sau o personalitate prezint ntregul scenariu. Succesul depinde att de mesaj, ct i
de cldura i credibilitatea persoanei care prezint reclama.

Combinarea. Tehnicile radio pot fi combinate n nenumrate moduri, dup cum putei vedea n reclama Infanteria
marin" din Exemplul 20.5 (combin muzic, efecte de sunet, un crainic i o persoan). Pentru a alege tehnica
potrivit pentru un anumit obiectiv, urmai indicaiile prezentate n capitolul 19 pentru alegerea tehnicii de televiziune.

(5) Etape n producia radiofonic. Dup Russell i Lane, putea rezuma etapele produciei unei reclame radiofonice dup
cum urmeaz:
1. O agenie sau o companie numete un productor.
2. Productorul estimeaz costul.
3. Productorul alege un studio de nregistrri.
4. Cu ajutorul directorului de distribuie, n cazul n care este necesar, productorul distribuie rolurile reclamei.
5. Dac trebuie inclus muzic, productorul alege un director muzical i selecioneaz muzica sau muzica de arhiv.
6. Dac este necesar, se fac repetiii.
7. Studioul nregistreaz muzica i sunetul n mod separat.
8. Studioul combin muzica i sunetul cu vocile.
9. Productorul are grij ca materialul-pilot s fie pregtit pentru distribuie pe casete i expediat posturilor.
n concluzie, realizarea unei reclame, indiferent de suportul su media, trebuie s se supun unor reguli eseniale: simplitate,
coeren intern i concentrarea pe o singur idee principal. Pentru ca marca i mesajul s fie inute minte este indicat att
repetarea ideii principale n interiorul aceleiai reclame, ct i difuzarea repetat, cu o anumit frecven, a reclamei.

MESAJUL PUBLICITAR

Mesajul publicitar are doua componente majore: textul si ilustrare.

Inainte de a concepe mesajul, departamentul creatie trebuie sa cunoasca viziunea (strategia) de marketing a advertiserului
(clientului din punctul de vedere al agentiei), pentru consecventa campaniei cu strategia clientului, evitand mesajele fara
legatura cu intentiile clientului pe piata tinta.
Cateva categorii de informatii trebuie avute in vedere:
-

istoricul produsului (produsul generic, categorii de produs, intentare, lansare pe piata, modificari in timp,
identitatea actuala a brandului);

elementele de identificare folosite de advertiser;

ambalajul si eticheta (linie, dimensiuni, materiale, design);

compozitia si functiunile produsului;

performantele produsului in raport cu utilitatea fata de clientii tinta;

imaginea actuala: perceptia brandului pe piata, modul de utilizare (frecventa, cantitate, contextul spatiotemporal si social), pozitia brandului pe piata, cota de piata, pozitie, concurenta, produse concurente si
mixurile de sustinere: productie (proces, amplasare, materii folosite, personal); distributia; pretul; promovarea
anterior facuta.

Brieful de agentie trebuie sa raspunda la o serie de intrebari:

-

Cine sunt clientii actuali si potentiali ? (identificarea pietii tinta)

De ce folosesc si cumpara produsul ? (nevoi si motivatii)

Care sunt atributele produsului (prin care se rezolva problemele cumparatorului) ?

Cum trebuie comunicat mesajul ?

1.

Textul mesajului publicitar:

Contine in structura lui mai multe elemente care pot fi modificate, inversate, micsorate-marite, mutate sau
chiar eliminate pana la a se ajunge la efectul dorit.

Textul are urmatoarele componente: titlul, headline, subheadline, trunchiul, casetele si chenarele, parafele,
semnatura si sloganul.

Titlul este componenta de baza a textului si indeplineste o functie similara titlurilor din articolele din mass-media: sintetizeaza
continutul si capteaza interesul.
In acest ultim scop, titlul, ca si headline-ul se concepe prin apelarea la jocul de cuvinte, la cuvintele cu intelesuri multiple,
contraste, vocabular de jargou.
Jocul de cuvinte trebuie sa fie interesant si inteligibil, dar este absolut necesar sa se tina cont de intelesurile denotative si
conotative.
Recomandari (si nu reguli) ce este bine a fi luate in considerare:

Headline-ul sa formuleze o promisiune, un beneficiu al auditoriului tinta, conceput in jurul functiilor ca

puncte tari ale produsului.

Headline-ul sa nu solicite auditorului un efort intelectual prea mare. Stilul prea greu de receptat va fi trecut
cu vederea.

Promisiunile sa fie ferme, sa nu fie vagi si fara acoperire

Sa iasa in evidenta din intregul mesaj.

Tehnici utilizate:

Pentru a fi parcurs primul se recomanda pozitia orizontala si, ca exceptie, pe verticala. De evitat pozitia
inclinata a acestuia.
Se evita ingroparea headline-ului in text si se scrie in partea superioara a mesajului.
Nu se scrie cu litere mari si nu se foloseste contururi tip WordArt deoarece nu se pot citi. Se foloseste o
singura culoare care contrasteaza cu suportul.

Literele sunt egale si asezate in linie dreapta. Sa NU laude pentru a da credibilitate si sa nu plictiseasca.

Sa nu contina prea multe cuvinte deoarece mintea umana poate sa proceseze 72 cuvinte pe secunda.

Headline-ul selecteaza audienta tinta, orienteaza atentia spre trunchi, avand rolul de a starni si atrage
curiozitatea si sa exprime intreaga idee a campaniei publicitare, ca si titlul.

Categorii de headline:
-

Promisiune; Formuleaza un beneficiu: Obiectivul Colgate, nici o carie.

Informatie; identifica un producator si/sau un produs: cataloage, pliante.

Provocatoare; starnesc curiozitatea: Si verisoara mea o face si prietenul meu o face si eu o fac Toti
ascultam Radio Contact.

Interogative; In majoritate se folosesc intrebari retorice: Eu, sa cos si sa calc ?sau Eu, sa fiu devreme
seara acasa ?

Imperative: Atentie ! Filtru !

Mixte: Noua Solenza. Incearc-o ! Si mai vorbim.

Subhead-urile sunt folosite in special in cazul cataloagelor si al pliantelor. Rolul lor este de a diviza trunchiul in segmente mai
mici si mai usor de inteles. Se scriu cu font mai mare decat cel uzat in headline si mai mare decat cel folosit in trunchi.
In functie de pozitia fata de headline poate fi: underline (cel mai uzat) si overline (ca exceptie).
Trunchiul detaliaza ideea din subhead-uri prezentand beneficiile si reactiile asteptate.
Recomandari:
-

Sa prezinte beneficiile pentru piata tinta, altfel mesajul nu va fi citit.

Sa fie cat mai accesibil fraze scurte si cuvinte usor de inteles

Cat mai putine cuvinte si chiar silabe.

Se va folosi verbe la timpul prezent sau viitor, diateza activa, evitandu-se trecutul si diateza pasiva.

Se vor evita cliseele verbale: Cel mai bun raport pret/calitate.

Cat mai putine virgule, deoarece ele fragmenteaza textul si ii creeaza sincope cu efecte nedorite de receptare
a mesajelor.
Folosirea formelor contrase, care dau viteza textului.
Mesajul va fi scris din perspectiva problemelor clientilor si nu din perspectiva firmei. (NU: Noi iti oferim,
ci tu gasesti produsele)

Focalizarea mesajului asupra a 2-3 beneficii majore, evitand sa le enuntam pe cele minore.

Sa se auda bine (conditia oralitatii), sa fie credibil si bine argumentat.

Se va redacta clientului la persoana a doua singular.

Semnele intrebarii (?) si al mirarii (!) se separa de propozitie prin blanc.

Se recomanda structura circulara.

Trunchiul are patru componente distincte:

paragraf introductiv (lead paragraph);

paragrafuri interioare;

incheierile simulate;

incheierea propriu-zisa (close paragraph).

1-

PARAGRAFUL INTRODUCTIV este podul de trecere intre de la headline la

paragrafele interioare. Cu ajutorul lui se transfera punctul de interes al audientei de la titlu
la beneficii.

2-

PARAGRAFELE INTERIOARE detaliaza beneficiile promise si consolideaza

credibilitatea acestor promisiuni.

3-

Incheierile simulate formularile raspandite in paragrafele interioare cu ajutorul

carora se sugereaza reactia asteptata.

4-

INCHEIEREA PROPRIU-ZISA reprezinta formularea explicita plasata la

sfarsitul trunchiului care spune ce si cum trebuie facut pentru a obtine beneficiile promise.
Poate fi un numar de telefon, o adresa, etc.

Chenarele reprezinta texte incercuite cu o linie punctata sau continue, care, de cele mai multe ori contin formulare tipizate
care trebuie completate, decupate si expediate
Caseta este un text scris pe o zona colorata deosebita, de obicei in contrast cu restul suportului publicitar. Sunt folosite pentru
a atrage atentia asupra continutului. Culorile vii sunt cele mai frecvent folosite.
Parafa sau semnul prin care se certifica aprobarea data de o organizatie expert in domeniul respectiv. Este o atestare a calitate
asupra produsului data, de obicei, de siglele celor mai bune si cunoscute firme.
Semnatura este marca producatorului (advertiserului, clientului, beneficiarului campaniei publicitare) care poarta intreaga
responsabilitate juridica asupra continutului mesajului publicitar in sine, cheltuielile de media revenind Agentiei de publicitate.
Sloganul nu este altceva decat un fost headline de succes pe care advertiserul il foloseste in prezent pentru a-si asocia numele
cu o idee anume. Headline-ul este diferit de slogan.
Exemple:
-

a auzi versus a asculta;

Exactly how made is she? (3 buchete de flori de una, cinci si, respectiv, douazeci si cinci de fire);

Not a Volvo . (punct nu exclamare);

Light winds are expected. Se prognozeaza vant slab. (nu vanturi)

De ce pentru epiderma ta decat pentru pielea ta? Pentru ca atunci pielea =pana.

Paralela intre prognoza meteo si instrumente de suflat.

Mesajul trebuie sa penetreze filtrul gandirii auditoriului, sa ramana acolo si sa fie credibil. In acest scop se folosesc: pentru
atragerea atentiei, tehnici stilistice si figurative, iar pentru convingere, tehnici de persuadare. Tehnicile stilistice si figurative
sunt folosite pentru a da originalitate mesajului si pentru a-l scoate din comun.
Tehnici stilistice:
1.

ELIPSA consta in eliminarea din text sau din mesaj a unui cuvant sau doar a unui sunet
pe care audienta se asteapta sa il auda (Exemplu: Ca$$a Loco Vand fan), cu scopul de
redesteptare a atentiei. Dupa o perioada se reduce din mesajele publicitare cu scopul de a determina
auditoriul sa devina activ, prin inducerea unui efect de trezire. (Unisol Tare mi-i drag de el.).

2.

INVERSIUNEA reprezinta schimbarea ordinii firesti a cuvintelor firesti, tipice din

structura unei fraza, a unei propozitii, sau dintr-un fragment de propozitie.

3.

SUSPENSIA consta in plasarea la sfarsitul textului a cuvintelor care dau sensul final al
frazei. Este folosita de obicei pentru a inversa directia in care a curs textul la momentul respectiv.
Se foloseste preponderent in filmele si cartile politiste, precum si in majoritatea
bancurilor.
Exemplu: Si eu o fac, si sora mea o face, si prietenii mei o fac Toti ascultam
Radio Contact.

4.

PARALELISMUL se realizeaza prin formularea a propozitiilor pe un acelasi tipar. Cu

ajutorul acestei tehnici se obtin ritmicitati si se creeaza un simt al echilibrului si care da
memorabilitate acestor structuri. Se remarca la aceasta tehnica alternanta singular/plural.

5.

ANTITEZA o fraza cu structura paralela in care cele doua componente nu se sustin, ci

se contrazic intre ele. Declaratiile antitetice se plaseaza la sfarsitul textului pentru a lasa ideea in
coada de peste.
Exemplu: multi romani vor sa traiasca bine, dar putini vor ca sa
si munceasca.

6.
altele.
7.

REPETITIA consta in folosirea unei succesiuni de cuvinte care se sustin unele pe

Sunteti buni, sunteti frumosi, sunteti destepti

ALITERATIA repetarea unei structuri de cuvinte sau doar de sunete care au rolul de a
plasa atentia spre un anumit aspect.
.
Exemplu: Romania se
confrunta cu doua mari probleme: hotia si betia.

Tehnici figurative:
Figura de stil este cea care deviaza de la sensul uzual al cuvantului pentru a da unicitate si memorabilitate unei idei sau unei
afirmatii.
1.

METAFORA consta in asocierea sau alaturarea implicita a doua cuvinte care nu au nici o
legatura clara, obiectiva (minte creata, curs insipid).

2.

SIMILITUDINEA reprezinta alaturarea explicita a doua cuvinte sau fraze fara vreo
legatura reala, obiectiva (creier ca o conopida, curs ca o apa salcie, soarele de tinichea isi revarsa
razele ca de carpa peste sala ca de spital, avertisment sosit ca la o usa deschisa).

3.

PERSONIFICAREA este atribuirea de trasaturi umane unor trasaturi sau idei fara viata,
construindu-se, cu ajutorul ei, o imagine vie, plina de viata (Romania, mama noastra draga).

In general, in textele publicitare nu trebuie suprasolicitata folosirea tehnicilor stilistice si a celor figurative, pentru ca ele nu pot
suplini continutul de idei.
Metodele de persuasiune prin: competenta, charisma si sinceritate.
1. Persuasiunea prin credibilitate. Credibilitatea este privita ca o atitudine pe care o are audienta fata de un vorbitor (ca sursa a
mesajului) si ia nastere din mai multe surse complimentare:

Prin competenta se acorda vorbitorului credibilitate daca este priceput, informat si experimentat in domeniul
despre care vorbeste.

Prin sinceritate se acorda credibilitate celor pe care ii percepem ca sunt onesti.

Prin charisma sunt considerati credibili oamenii atractivi care au un farmec personal deosebit.

Credibilitatea initiala este diferita de cea derivata care se construieste pe parcurs. Cea finala este cea care rezulta in finalul
discursului.
Tehnici de construire a credibilitatii:
1.

Contactul vizual;

2.

Comunicarea orala:

Pronuntie potrivita vor fi mai putin credibile persoanele care folosesc in afaceri graiul moldovenesc, decat
cele care folosesc limbajul academic.

Dictie buna pronuntia corecta a fiecarui cuvant;

Intonatia.

3.

Organizarea ideilor din mesaj, fie pe principiu spatial, pe cel temporal sau oarecare altul.

4.

Limbaj potrivit cu cel pe care asteapta audienta sa il auda.

5.

Folosirea de argumente solide.

Pe langa componenta de farmec si sinceritate (adica de credibilitate), un fundament important il constituie sustinerea ideilor
prin argumente logice.
Logica este un sistem de reguli folosit pentru a extrage concluzii si se bazeaza pe rationamente. Utilizata cu pricepere, poate
construi argumentatii convingatoare, chiar si atunci cand porneste de la argumente subrede.
Rationamentul este procesul (mecanismul) extragerii de concluzii dintr-un set de evidente sau probe. Acestea se constituie
dinfapte, exemple, statistici si opinii folosite pentru a sustine un mesaj sau o idee.
Argumentele sunt piatra de temelie in constituirea dovezilor. Dovada se constituie atat din probe, cat si din concluzia care se
extrage din respectivele argumente.
Exista trei modalitati de structurare logica a unui argument: inductiv, deductiv si cauzal.
1. Prin rationamentul inductiv se ajunge de la premise izolate la o concluzie generalizata. De exemplu prezentarea beneficiilor
unui produs.
Principala problema a rationamentului inductiv este lipsa de validitate a generalizarii data de lipsa de reprezentativitate prin
numarul mic de subiecti(ex. reclama la detergentul Tide).
Reprezentativitatea este construita ca o tipologie. O varianta distincta a rationamentului inductiv este analogia (parabola). Prin
ea se face o comparatie a doua situatii diferite pentru a prezice reactia intr-o situatie, in functie de comportamentul celeilalte.
Atunci cand afirmam ca doua situatii au caractere comune si sustinem ca un fapt este valabil pentru primul caz, se poate
concluziona ca aceeasi fapta poate fi prognozata si pentru cel de al doilea caz.
Un prim punct sensibil este numarul de caracteristici comune intre cele doua cazuri. Al doilea este nivelul de adevar al faptului
asociat primei situatii.
2.Rationamentul deductiv este considerat inversul precedentului. Se structureaza sub forma unui silogism. Silogismul are trei
componente: premisa minora, premisa majora si concluzia.

In constructia silogismului se porneste de la premisa majora. Apoi se adauga cea minora cu ajutorul unei punti sau a unui
operator, in legatura cu premisa majora. (Ex: Tantarul anofel se inmulteste prin oua si pasarile se inmultesc prin oua. Asadar
tantarul anofel este o pasare.)
Punctele sensibile sunt reprezentate de:
-

Gradul de adevar al premisei majore (Pasarile si nu numai se inmultesc prin oua.)

Gradul de adevar al premisei minore,

Legatura intre premise (Sa nu fie intelesuri diferite ale aceluiasi cuvant, de exemplu.)

3.Rationamentul cauzal. Prin tiparul cauzal se coreleaza evenimentele astfel incat sa se concluzioneze ca producerea unuia este
cauzata de celelalte. Relatia cauzala poate fi construita in doua sensuri: (i) de la cauza la efect si (ii) de la efect la cauza .
(i)

Se porneste de la un efect cunoscut, verificat si se ajunge la un rezultat prognozat.

(ii)

Se porneste de la un efect sigur, dovedit si se ajunge la o cauza incerta.

DOVEZILE. Intr-un rationament nu se poate stabili o concluzie daca nu se pleaca de la acestea. Dovada se realizeaza prin
modul de construire al argumentelor si prin probele care sustin fiecare argument.
FAPTELE sunt adevaruri general acceptate, ele nu sunt discutabile. In cadrul rationamentelor se poate folosi acelasi termen
pentru a-l asocia unor afirmatii nedovedite. Pentru ca in majoritatea cazurilor nu avem de-a face cu fapte in adevaratul sens al
cuvantului, deoarece nu se fac masurari ale fenomenelor respective. Nu sunt altceva decat deductii.
Punctele slabe ale faptelor sunt:
-

inconsecvente ale afirmatiilor oamenilor care le-au sesizat;

existenta faptelor contrare;

relatarea faptului de catre o persoana care nu a observat fenomenul.

EXEMPLELE sunt ilustrari folosite pentru a clarifica un caz sau o situatie. In cazul rationamentelor se recomanda numai la
exemple reale, intrucat ele dau validitate. La nevoie se poate apela si la exemple ipotetice, facute pentru a ajunge la concluzia
dorita.
PUNCTE SLABE:
-

Exemple atipice (loteriile) sau invechite;

Exemplele nesemnificative;

Sursa exemplului sa fie necredibila;

Existenta exemplelor contrare;

Folosirea exemplelor ale caror valoare de adevar nu este verificata (ex. ipotetice).

STATISTICILE sunt cifre care sintetizeaza mai multe fapte. Fara existenta unei sinteze ar trebui sa folosim foarte multe
exemple individuale sau fapte, lucru aproape imposibil.
Ca si in cazul faptelor si evidentelor trebuie sa ne asiguram ca datele sunt corecte si relevante pentru ideea de sustinut (in loc
de medie se foloseste maximul sau nu se precizeaza unitatea ori instrumentul de masura).
Puncte slabe:
-

sursa datelor poate fi incredibila (sondaje electorale sau de rating);

invechirea statisticilor;

probleme de esantionare (marime sau structura);

existenta statisticilor care dovedesc contrariul.

OPINIILE sunt aprecieri personale exprimate de persoane expert pe care le citam pentru a spori valoarea de adevar a unei
idei de sustinut. De regula opiniile devin mai convingatoare daca sunt folosite impreuna cu fapte si statistici care vin sa
confirme pozitia expertului.
Puncte slabe:
-

expertul este perceput ca nesincer sau interesat;

sursa opiniei poate sa nu fie un expert recunoscut in domeniu;

inconsecventa opiniilor acelorasi experti;

exista opinii contrare sustinute de alti experti.

TRUCURILE se folosesc atunci cand nu se pot construi rationamente solide si constau in folosirea unor pseudo-rationamente
si/sau pseudo-evidente.
1.

Trucul cauzal. Succesiunea temporala devine succesiune cauzala. (Post hoc, ergo propter hoc.-);

2.

Rational circular. Folosirea de doua ori a aceleiasi idei (o data ca si cauza, a doua oara ca efect);

3.

Trucul turmei. Utilizarea oferita este ca toti ceilalti oameni sunt de acord cu o idee.

4.

Atacul la persoana. Se aduc in discutie si se insista pe punctele slabe ale adversarului si se evita cele tari.

5.

Diversiunea. Se raspunde la un oricare alt subiect decat ideea adusa in discutie. Nu se reactioneaza in punctul
atacat.

6.

Sau/sau. Simplificarea exagerata a problemei pana la oferirea posibilitatii de alegere numai din doua
variante. (Principiul tertului exclus in logica).

7.

Nu se leaga. Apare atunci cand puntile dintre argumente sunt foarte subrede, ideea cauza nu se leaga cu ideea
efect.

8.
9.

Omul de paie.
Trucul falsei expertize. Folosirea girului unei persoane care nu are pregatirea necesara pentru a evalua ideea
pe care o sustine.

PERSUADAREA PRIN EMOTIE.

Se apeleaza la reactiile emotionale ale audientei, a stimulilor vizuali si auditivi care zgandara, trezesc nivelul afectiv. Se
folosesc cu precadere in campaniile sociale si lucreaza cu efecte conditionate.(Neconstientizarea lor si lipsa controlului in
declansarea emotiei.
Wundt clasifica emotiile pe trei clase majore:
-

Placut/neplacut. Un zambet, o floare, o raza de soare versus o persoana bolnava.

Incitant/neincitant. Sarpe versus lucrul in bucatarie.

Iluziile optice

Puternic/slab. Ne fac sa ne simtim fie slabi (cataclism, explozie, buldozer), fie puternici (folosit in special de
cersetori, micii meseriasi si femei prin folosirea diminutivelor cu scopul de a obtine mai usor rezultatul
scontat).

Liniile orizontale se vad mai bine decat cele verticale, din acest motiv o linie este perceputa mai groasa si mai lunga atunci
cand este plasata orizontal fata de atunci cand este plasata vertical.
Liniile si benzile paralele creeaza impresia ca sunt mai lungi decat in realitate.
Dimensiunea aparenta a unui stimul vizual este cu atat mai mica, cu cat este mai colorata intr-o nuanta mai inchisa.
Dimensiunea unui element vizual este influentat si de modul in care sunt amplasate si celelalte elemente ale machetei.
Efectul optic Miller Lyers Care linie din cele doua este mai lunga? Nici una.

Macheta (layout)
Descrie asezarea in spatiu si timp a componentelor textului si ilustrarii. In mesajul tiparit descrie asezarea in
spatiu, cea radio in timp, iar cea TV in timp si in spatiu, atat succesiunea de cadre (imagini si sunete), cat si modul de utilizare
a luminilor si a camerelor video.
Pana a ajunge la mesajul final, in realizarea machetei se parcurg cateva etape distincte:
1. Schita initiala. Desene foarte simple facute la repezeala, pentru a da un contur grafic unei idei. De obicei se realizeaza
foarte multe variante, din care cele mai reusite vor trece in faza urmatoare.
2. Macheta bruta. Ilustrarea este desenata in detaliu, iar headline-ul este scris de mana. In cazul in care nu este definitivat
el este sugerat cu ajutorul caracterelor WWWWWWWW sau MMMMMMMM. Trunchiul este doar simulat, fie
cu o linie ingrosata, spiralata sau cu paralele care descriu partea de sus si partea de jos a textului. Acestea
creeaza greutatea necesara asezarii in pagina.
La publicitatea TV macheta bruta indica imaginile si replicile personajelor.
3. Macheta detaliata este o copie fidela a mesajului final. Textul este scris cu fonturile corespunzatoare, iar ilustrarea este
desenata in detaliu. Macheta tehnica se realizeaza prin colajul de fotografii in locurile pe care le vor ocupa personajele
in mesajul final.
Media publicitara
Rolul departamentului de media este acela de a difuza (distribui) mesajele. Daca strategia de creatie se
ocupa de ce si cum trebuie comunicat, strategia de media are rolul de a purta mesajul catre piata tinta. Acest
departament are trei functii majore:
1-

Planificare stabileste diagramele de emitere.

2-

Cumparare contactarea vehiculelor si cumpararea de spatiului sau timpului de publicitate.

3-

Monitorizare supravegherea vehiculelor pentru a veghea daca spatiul cumparat este si folosit conform intelegerii.

Tipologia job-urilor:
-

media planner planifica media;

media buyer cel care cumpara spatiu.

Deciziile care se iau aici privesc: media, vehiculele si diagrama.

a.

Privind media, un mesaj publicitar poate fi transmis cu medii foarte diferite (mesaj stradal, radio, ziar,
revista, TV, posta directa). Optarea pentru un anumit mediu depinde de reactia dorita a fi generata la nivelul
audientei.

b.

Privind vehiculul se tine seama de gradul de implicare a audientei cand parcurge respectivul mediu.
Presupune alegerea unui anume post de televiziune, o anume emisiune a acelui post TV, sau un anume tip de
revista, a unei anumite reviste din acea categorie, a anumitei rubrici ale acelei reviste.
Pentru a imbunatati eficienta, este necesar o potrivire cat mai mare intre audienta vehiculului si
audienta tinta a campaniei publicitare. Adresarea persoanelor care nu fac parte din piata tinta genereaza o
acoperire rebut (WASTED COVERAGE), care nu foloseste aproape deloc. Aceasta reduce din eficienta
diagramei de media.

c.

Privind diagrama ne referim la momentele inserarii mesajului in cadrul vehiculelor. Precizeaza momentul
din an, luna, saptamana, zi, frecventa de difuzare pentru a impiedica uitarea mesajului.

Termeni si indicatori de baza utilizati in media publicitara:

1.
intinderea- REACH. Indica procentajul din piata tinta expus la mesaj cel putin o data intr-un interval de timp Nu se
refera la totalitatea persoanelor expuse, ci numai la cele din audienta tinta. Se noteaza cu cifre si se omite simbolul procent
(%).
Se considera ca o persoana este expusa la mesaj, daca mesajul ajunge in imediata sa apropiere, cand trece pe langa panoul
stradal, cand a deschis radioul sau televizorul, cand pastreaza la domiciliu revista, etc.
2.
Frecventa. Este numarul de expuneri a audientei la mesaj in aceeasi perioada de timp. Date fiind constrangerile
bugetare se concureaza reciproc. Daca se doreste intindere mare trebuie sa se renunte la frecventa si vice-versa. Stabilirea
echilibrului depinde de obiectivele campaniei publicitare. Daca se doreste crearea unei popularitati (cunoasteri) foarte ridicate
a produsului, prioritate va avea intinderea, daca se vrea sa se induca o cumparare de incercare pentru un produs cu o cumparare
sub impuls, atunci este nevoie de frecventa.
Ele se concureaza si atunci cand se alege spatiu si momentul insertiei. Daca mesajul se insereaza intr-o revista care se
distribuie preponderent pe baza de abonament, se va realiza frecventa mai mare decat intindere. Daca se distribuie in principal
prin chioscuri intinderea va vi mai mare decat frecventa. Cand la un post de televiziune se insereaza mesajul numai in cadrul
unei anume emisiuni atunci se realizeaza frecventa iar cand se insereaza in adrese diferite se realizeaza intindere.
3.
Rating se aseamana cu intinderea si descrie masura succesului unui program TV. Se exprima ca procentaj al
televizoarelor comutate pe respectivul program din totalul celor existente in respectiva zona geografica. Este principalul
criteriu de stabilire a timpului de antena sau a cm patrat de publicatie. Pe langa numarul de oameni expus, trebuie considerate
si calitatea si structura concurentei. Media planner-i nu sunt interesati de numarul persoanelor expuse, ci si de masura in care
audienta vehiculelor se suprapune cu audienta tinta.
4.

Share procentajul televizoarelor comutate pe respectivul post, din totalitatea televizoarelor deschise (cota de piata).

5.
Duplicated reach (intinderea suprapusa) apare atunci cand se cumpara spatiu in mai multe vehicule pentru care
auditoriul este compact. Daca se doreste modernizarea intinderii trebuie evitata aceasta intindere suprapusa.
6.
Frecventa medie. Este un indicator inselator. La o intindere de 60, frecventa medie este de 4 expuneri pe 4
saptamani). Dar, in acest caz daca 25% sunt expusi de 10 ori, 25% de 4 ori si 50% o singura data.
7.

Frecveta eficienta este pragul minim necesar al frecventei de expunere pentru ca mesajul sa poata fi invatat

8.
Punct brut de rating (GRP- gross rating point). Este rezultatul produsului dintre frecventa si intindere (GRP = R *
F) si masoara puterea unei diagrame media pe o piata tinta intr-un interval de timp precizat. Cu toate ca este cel mai important
indicator dintr-un media plan nu trebuie pierdute din vedere nici elementele care il compun. De regula GRP este folosit pentru
a compara intre ele mai multe combinatii de vehicule.
9.

Cost pe mia de expuneri permite masurarea eficientei banilor cheltuiti.

CPM = (cost total)/GRP*1000

10. Open rate si rate card. Open rate reprezinta pretul de lista pe pozitia de insertie. Rate card este coala, lista de preturi.
3. Deciziile privind media publicitara
Impactul mesajului depinde in mare masura de mediul cu care este expediat pentru ca oamenii au atitudini si comportamente
foarte diferite cand sunt expuse la medii diferite. Optiunea pentru unul sau altul dintre medii depinde de obiectivele campaniei
publicitare.
Pentru o demonstratie privind functionarea unei productii publicitare T.V., care poate prezenta un intreg proces, o evolutie.
Daca se urmareste uimirea ochilor prin imagini si trezirea motivatiilor (instinctelor) prin culoare se apeleaza la reviste.
Pentru ca audienta sa parcurga informatii numeroase in timp mai indelungat se face apel la pliante, cataloage , tiparituri in
general. Impactul prin dimensiuni este asigurat de publicitatea Outdoor; pentru generarea unei stari de spirit (in cazul unui
buget redus) se face uz de radio; pentru livrarea urgenta a mesajului- ziarele si cand este nevoie de audienta limitata posta
directa.
A. T. L.
TELEVIZIUNEA
SPOT-ul TV este oricare mesaj difuzat pe un timp de antena platit de un beneficiar (mesaje publicitare, campaniile politice)
o

putere foarte mare de penetrare(50h/sapt.)

exista diferentieri in ceea ce priveste audienta (criteriile sunt: sexul, varsta, mediul de rezidenta)

Fenomenul utilizarii extinse a televiziunii poate fi exploatat pentru o audienta foarte larga(pentru
bunurile de larg consum).Daca audienta urmarita este foarte ingusta, atunci va rezulta o pondere
foarte mare a intinderii rebut.

Cea mai buna intindere este surprinsa in intervalul 19:00-22:00. Datorita acestei intinderi, televiziunea asigura o eficienta
foarte buna (CPM scazut).

Pretul de antena este foarte mare (20$/30; 4000-5000$/30; 1500000$/30 la gala SuperBall.

Timpul de anticipare este indelungat. Timpul de antena este cumparat cu cel putin 30 de zile inainte.

Televizorului incepe sa nu i se mai acorde aceeasi importanta pentru ca el expediaza stimulii intr-un ritm
propriu, uneori diferit de ritmul de procesare a audientei. Ceea ce duce la scaderea ei sau la intreruperea
nivelului de atentie acordat. Scaderea atentiei duce la invatare foarte lenta si uitare foarte rapida.

Totusi, televiziunea ofera posibilitatea combinarii imaginii cu sunetul si miscarea, rezultand crearea unui
mesaj foarte penetrant.

Costul timpului de antena (open rate) depinde de:

-

momentul din zi:

marimea audientei (pret in crestere la rating in crestere);

trimestru;

arie geografica (Punctul critic de acoperire a consumatorilor finali si a advertiserului este diferit);

lungimea mesajului (10=10; 30=30; 60=60, s.a.m.d.);

momentul cumpararii (cu cat achizitia se face mai devreme cu atat este mai ieftin);

volumul cumparat (pretul este negociat in sistem barter).

RADIOUL
o

audienta mult mai fidela decat in cazul televiziunii;

mesajul radio are cea mai mare putere de exploatare a imaginii;

cost mult mai redus (300$-1500$/30)

lead time redus (1-2 zile)

audienta este mult mai scazuta deci si pretul de emisie este mult mai scazuta. Se poate opta pentru o
frecventa mare de difuzare a mesajului;

implicare redusa a audientei in momentul expunerii;

Radioul este folosit pentru a intruni frecventa de expunere a unui mesaj difuzat pe T.V.. Daca si-ar dori realizarea unei intinderi
mari ar fi necesar cumpararea de timp de antena la mai multe posturi. Mintea omului are tendinta de a construi imagini onirice
pentru sunetele percepute. Ca punct tare este, deci, regia radio poate genera in mintea audientei imagini care nu ar putea fi
realizat din punct de vedere tehnic ca si cadre video.
Dintre stimulii radio cei mai importanti sunt cei din timpul diminetii deoarece, atunci este atentia cea mai ridicata. (stimulii
odihnici).
Pretul timpului de antena depinde de:
o

momentul din zi (mai scump intre 06:00-09:00);

marimea audientei;

aria geografica (pc);

lungimea mesajului.

REVISTA
Spre deosebire de anterioarele, revistele expediaza un mesaj mai complex si care poate fi parcurs intr-un ritm convenabil.
o
o

Audienta este foarte specifica pentru ca se adreseaza unor segmente de piata distincte.
Revista isi creeaza si au propria personalitate rezulta asocieri cu imaginea dorita pentru produsul
promovat.

In momentul parcurgerii auditoriul acorda mult mai multa atentie decat la TV sau radio.

Asigura o viata mult mai lunga a mesajului public.

Expunerea mai multor persoane la mesaj.

Asigura o calitate deosebita tiparirii si reproducerii culorii (starnirea instinctelor).

Crearea unor formate atipice ale mesajelor publicitare (fragrance strip)

Costul inalt (1 pag =5000), 1 pagina indoita colour strip;

Nu se poate impune momentul parcurgerii mesajului.

Lead time indelungat (min. 60 zile, in medie 90 zile);

Costul spatiului publicat in reviste depinde de: tiraj si de pozitionare in editie si in pagina.

Tipuri de mesaje publicate in reviste:

mesajele tridimensionale;

Fragrance strip stimulare olfactiva;

Colour strip (mostre pentru farduri si rujuri);

Mesaje pop-up.

ZIARUL
o

Mesajele urgente prin care se solicita informatii imediate (promotii, oferte promotionale);

Putere mare de adresare pietei locale.

Frecventa foarte ridicata de expunere (citire zilnica);

Lead time foarte redus (1-2 zile).

nu se adreseaza unei piete largi;

calitatea hartiei si a tipariturii este mai slaba.

Pretul spatiului publicitar depinde de: tiraj, pozitionare, suprafata cumparata, numarul culorilor, volumul achizitiilor.
OUTDOOR (AFISAJ EXTERIOR)
o

viata indelungata pentru mesaj (min. 4 saptamani);

intinderea se poate realiza prin cumpararea de spatiu in zone diferite;

impactul datorita dimensiunilor exceptionale

impune folosirea de mesaje scrise.

Nu asigura protectia mesajelor fata de factorii din mediu.

Pretul depinde de: marimea afisului, localizare, durata de expunere si sistem de iluminare.
B.T.L. de multe ori este mai eficienta decat A.T.L.
TIPARITURILE PUBLICITARE: Fluturasi, pliante, brosuri, cataloage, plicuri si carti postale imprimate, prospectele,
calendare, agende, certificate de garantie.
MATERIALE POIN OF PORCHASE (P.O.P.): afise, banderole, lazi si cosuri publicitare, suporturi din sarma(pentru gume, de
exemplu), modele de ambalaj (scara extinsa sau redusa), casetele luminoase, standurile, rafturile de expunere, dispensarile pe
verticala, cutiile de expunere, etichetele colier (la gatul sticlelor), autocolante, abtibilduri, suporturi pentru resturi, scrumiere,
umbrele, pahare, suporturi pentru pahare, self edgings.
RECLAMELE BTL AERIENE: bannere zburatoare, texte proiectate pe cer, texte din fum colorat, baloanele si dirijabilele.
IMBRACAMINTE
ALTELE: sacosele si gentilor, carti de joc, cutii de chibrituri, brichete, pixuri, brelocuri, ecusoane, carti de vizita, vehicule
inscriptionate.
Dupa alegerea mediului urmeaza alegerea suportului in care urmeaza sa fie inserat.

Criteriul primordial il constituie profilul audientei deoarece se intereseaza suprapunerea dintre audienta vehiculului si target,
astfel incat sa se maximizeze reach-ul asupra publicului tinta si o minimalizare acoperirii rebut.
Piata tinta: de multe ori intr-o singura campanie trebuie adresate simultan mai multe segmente de piata. In astfel de cazuri
exista trei modalitati de abordare a bugetului de media:

Segment

1.

abordare unitara (broad side). Banii sunt alocati in mod egal tuturor segmentelor
pornindu-se de la prezumtia ca piata este nediferentiata. Altfel spus, In fiecare segment de piata
exista acelasi numar de cumparatori. Aceasta prezumtie este falsa, care duce la o acoperire
neoptima.

2.

proportionala (profile matching). Bugetul este impartit proportional cu ponderea

fiecarui segment in totalul cumparatorilor. Astfel daca un segment justifica 65% din piata totala,
acestuia ii va fi alocat 65% din buget.

3.

concentrata (big assay). Intregul buget este orientat asupra segmentului de popularitate
cu cea mai mare pondere a consumatorilor.

Pondere din

Clienti

Abordare unitara

Profile matching

Big assay

Reach

Nr. cl. Expusi

Reach

Nr. cl. Expusi

Reach

Nr. cl. Expusi

segment

100

90

10

18

16,2

40

36

100

60

10

12

7,2

100

30

10

1,8

100

20

10

0,8

Total

400

200

40

20

40

40

40

36

Informatii privind numarul si profilul audientei pentru fiecare varsta pot fi obtinute de la redactie sau de la institutiile de
studiere a audientei mass-media.
Un alt element luat in considerare este climatul editorial se urmareste asigurarea unei concordante intre utilizatorii produsului
si problematica abordata de respectivul vehicul sau chiar de acea emisiune radio-TV, pagina de revista, etc.
Aceasta concordanta este utila pentru ca se realizeaza o potrivire a audientei cu mesajul publicitar.
In stabilirea diagramelor trebuie de tinut seama de particularitatile functiei psihologice de invatare si uitare. Pentru a invata este
necesara expunerea repetata la acel stimul. Cu cat creste numarul de stimuli, cu atat se mareste cantitatea de informatii pe care
reusim sa o retinem. De asemenea forma functiei este apropiata de functia logaritmica.
In industria publicitatii ne intereseaza mediul in care se raspandeste informatia in interiorul masei de oameni. Expunerea indica
faptul ca functia invatarii are forma literei S.
La un numar mic de expuneri un procentaj relativ mare de persoane care isi amintesc mesajul. Pe masura ce creste numarul
repetarilor, sporul marginal al celor care si-l amintesc descreste.
Odata cu cresterea numarului de expuneri devine tot mai scumpa inducerea mesajului. De aceea in obiectivul campaniei
publicitare nu se stabileste o stacheta a notorietatii deasupra nivelului de 80%.

Uitarea.
Dupa expunerea la mesajul publicitar incepem sa prelucram alte informatii mai noi, altfel le uitam pe cele mai vechi.

volumul
amintit
(timp)
In prima parte a interventiei uitam cea mai mare parte a informatiei, iar pentru lung timp retinem o foarte mica proportie.
Panta curbei uitarii depinde de relevanta informatiei, de implicarea oamenilor in domeniul respectiv. Cu cat implicarea este mai
mare, cu atat uitarea este mai lenta.
Studiile empirice realizate pe cazuri de campanii constructiile teoretice.
Evaluarea invatarii si uitarii mesajului publicitar depinde si de incadrarea in timp la expunere. Astfel pot exista diagrame cu o
expunere concentrata intr-un interval foarte scurt, dupa cum exista si diagrame care asigura o expunere mai rara, dar pe un timp
mai indelungat.
In functie de tipul diagramei difera si impactul asupra audientei tinta.

Diagrama
concentrata este recomandata in cazul productiei sezoniere (asigurari
auto, bere,

politic)

. Cea constanta este utila cand se doreste

invatarea pe termen lung. In practica construirea

lenta a notorietatii nu este fezabila pentru ca

vanzarile cresc prea lent. Acest gen de diagrama
se
unei lansari unui nou

foloseste in

avant-garda

produs.
Factori care depind de alegerea tipului de diagrama:
1.

2.

3.

factori de marketing:
-

varsta marcii: frecventa mai mare la varste mai tinere;

cota de piata: frecventa mai mica la cote de piata mai mari;

loialitatea cumparatorului fata de brand;

durata de viata a produsului: cu cat durata de viata este mai mare, frecventa este mai mica;

grupurile tinta cu particularitatile lor;

complexitatea mesajului: frecventa mai mare la mesajele mai complexe;

unicitatea mesajului: frecventa mai mica la mesaje diferentiate;

factori de creatie:

comparatia conceptelor campaniile anterioare: frecventa mare la schimbarea conceptului de

campanie;

puncte de focalizare a elementelor campaniei: la asocierea emotionala frecventa mai mare, iar la
adresarea catre rational frecventa mai mica;

varietatea ideilor din mesaj;

durata si marimea mesajului.

gradul de incarcare a vehiculului: frecventa mai mare la aglomerare mai mare;

contextul editorial: frecventa mai mare cu cat mesajul este mai potrivit contextului;

implicarea audientei in parerile vehiculului;

posibilitatea parcurgerii repetate a mesajului;

durata campaniei;

factori de media

Machetele publicitare
Machetele mesajelor tiparite
-

formatul depinde de imaginatia designerului, poate lua un numar infinit de forme ;

in pofida marii diversitati, exista cateva categorii tipologice care se intalnesc frecvent :

1.

Ilustrare
Headline

Body copy

2. Formatul standard (fereastra window). Corpului si ilustrarii se aloca zone distincte.

2. Formatul poster
-

Ilustrarea este pe tot spatiul

Textul este foarte marit/redus cuprinzand cel mult head-line-ul si semnatura.

Tipic pentru publicitatea stradala si cea in revista.

3. Formatul Copy-heavy (plin cu text)

-

Spre deosebire de precedentul, textul ocupa cea mai mare parte a mesajului.

Sustinerea este foarte limitata sau poate sa lipseasca cu desavarsire.

Se foloseste cand tematica prezentata prezinta interes pentru audienta.

Audienta este motivata sa parcurga mesajul datorita propriei vointe.

Nu se recomanda in cazul ilustrarii unui mesaj placut si usor de parcurs.

Este intalnit in pliante si cataloage.

4. Formatul multipanel
-

Spatiul machetei este divizat in zone ocupate de mai multe ilustrari si portiuni scrise.

Impartirea se poate face diferit.

a. impartirea in zone egale macheta sah

b. impartirea in zone inegale format Modrian
c. impartirea in suprafete neregulate format Comic

5. Formatul Rebus

Textul si ilustrarea se intercaleaza intr-un aparent haotic sau intamplator, echilibrul vizual este
asigurat prin modul de asezare a greutatilor vizuale.
Este folosita pentru a da senzationalitate 3D.

Recomandari :
1. Textul se scrie cu litere mici.
2. Textul sa fie scris pe orizontala.
3. Textul se scrie pe fundal, evitandu-se suprapunerea cu ilustrarea. In cazul in care sunt suprapuse, se concureaza
reciproc, lucrul care le face mai greu de parcurs.
4. In cazul in care se foloseste suprapunerea, se recomanda folosirea pentru text a unei culori puternice, care contrasteaza
cu ilustrearea.
5. Se recomanda scrierea cu culoare neagra, in raport cu scrierea colorata.
6. Atunci cand textul este lung se recomanda folosirea coloanelor inguste in locul liniilor.
7. Coloanele sa nu fie mai lung de 40 de caractere.
8. Atunci cand trebuie scoase in evidenta detalii de ilustrare sa se apeleze la folosirea legendelor.

Capitolul 9 -- Strategiile de creare a mesajelor publicitare 243

FIGURA 9..8..Relaiile de comunicare dintre emitor ireceptor
(Sursa: B. Cathelat, R. Ebguy, 1988, p. 61)

Strategiile creative rezultate din abordarea Eurocom sunt:

strategia ontologic;
strategia egocentric;
strategia ezoteric;
strategia taxonomic;
strategia tragic;
strategia comic;
strategia practic;
strategia bazat pe poziia social;
strategia hedonist.
Strategia ontologic se caracterizeaz prin urmtoarele trsturi:
n mesaj se adopt punctul de vedere al emitorului asupra produsului, ignorndu-se preocuprile
cotidiene ale audienei;
mesajul se exprim ntr-un registru funcional care evideniaz performanele tehnice ale
productorului;
vedeta mesajului este emitorul / productorul, subliniindu-se competena sa n propriul domeniu
de activitate.
Strategia ontologic este o strategie publicitar adaptat produselor ale cror caracteristici tehnice sunt
neobservabile i care nu se pot diferenia singure de produsele concurente. n acest context, mesajul
evideniaz productorul i tehnologiile utilizate de acesta, focalizndu-se pe crearea ncrederii n productor i
n experiena sa.
Strategia egocentric prezint urmtoarele caracteristici:

 mesajul se prezint din punctul de vedere al emitorului, acesta referindu-se la produs fr a ine
seama de optica audienei;
emitorul / productorul este vedeta mesajului, el fiind prezentat n mesaj ca o figur autoritar i
aristocratic;
mesajul pune n eviden caracteristici referitoare la origine i la spaiul geografic din care provine
produsul;
valoarea adugat produsului este de natur social, apelndu-se la diverse legende i imagini
istorice. Originea geografic i cea istoric sunt garaniile valorii sociale a produsului.
Strategia egocentric este adoptat n urmtoarele situaii:
atunci cnd mesajul se refer la produse i servicii noi ale cror caracteristici inovatoare pot oca
audiena. Pentru a evita reaciile nefavorabile ale acesteia se apeleaz la tradiie i la originea
produsului;
atunci cnd mesajul se refer la produse banale, lipsite de atribute observabile sau la produse care
imit produse existente pe pia. n acest caz, diferenierea se poate realiza prin originea i tradiia
produsului i productorului, prin apelarea la simboluri sociale i la figuri legendare. Aceast
strategie este frecvent utilizat n zile noastre, cnd se conjug dou tendine: pe de o parte
inovarea accelerat a produselor care destabilizeaz comportamentele consumatorilor, pe de alt
Emitorul Produsul Receptorul
Relaia
pedagogic
Relaie
dogmatic
Relaie de Relaie de
parteneriat consum244 Costinel Dobre -- Publicitatea i promovarea vnzrilor
parte rentoarcerea consumatorilor la stiluri de via tradiionale. Ea este utilizat cu
preponderen pe piaa buturilor alcoolice i nealcoolice sau pe pieele alimentare. Riscul
adoptrii unei astfel de strategii este dat de posibilitatea ca imaginile i legendele incluse n mesaj
s devin fenomene culturale i s determine audiena s ignore produsul sau marca care
constituie obiectele comunicrii.
Condiiile care recomand adoptarea strategiei ezoterice sunt:
se adopt punctul de vedere al emitorului pentru a se comunica cu privire la produs;
vedeta este emitorul cruia i se creeaz imaginea unui snob;
se utilizeaz registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de o deosebit
valoare artistic.
Strategia ezoteric este adoptat n cazul produselor cu o valoare utilitar redus sau a mrcilor
recunoscute, dar care pot fi clasificate cu dificultate din punct de vedere tehnic. Apelarea la aceast strategie
are rolul de a valoriza productorul prin elegana i ndrzneala artistic a imaginilor. Ea se utilizeaz frecvent
pe piaa modei vestimentare sau produselor de nfrumuseare n care reuita artistic a productorului este
menit s garanteze competenele sale tehnice.
Adoptarea strategiei taxonomice presupune respectarea urmtoarelor reguli:
vedeta mesajului este produsul/magazinul;
utilizarea registrului funcional, mesajul realiznd o informare obiectiv i descriptiv asupra
produsului;
mesajul se prezint din punctul de vedere al produsului, el neavnd nevoie de justificarea originii
sau destinaiei, de argumentarea funciilor sau utilizrii sale.
Este o strategie publicitar adaptat produselor puternice care ies singure n eviden pentru c sunt
unice sau pentru c sunt inovaii piaa lor. Aceast strategie se fondeaz pe sentimentul de obiectivitate
transmis audienei, prin ea se catalogndu-se produsele.
Strategia publicitar tragic implic prezentarea teatral a mesajului i produsului,ea caracteriznduse prin urmtoarele
trsturi:
vedeta mesajului este produsul, prezentat ca o vedet cu trsturi distincte;
adoptarea registrului social de valorizare a produsului n care se utilizeaz elemente referitoare la
mod, poziia social i aristocraie;
produsul este pus n valoare prin intermediul imaginii de marc.
Strategia tragic este folosit, din ce n ce mai frecvent, ca urmare a revenirii modei curentului elitist.
Ea este adoptat n situaia n care se urmrete valorizarea statutului social al unui produs sau serviciu banal.
Se folosete, de asemenea, pentru a susine imaginea unei mrci de gam nalt care s-a diversificat foarte mult
sau a fost distribuit intensiv n vederea obinerii unei rate mari de penetrare a pieei, riscnd, astfel,
banalizarea imaginii sale.
Strategia publicitar comic implic renunarea la prezentarea obiectiv a performanelor produsului,
originii i a funciilor utilitare ale acestuia. n acest scop se apeleaz la urmtoarele mijloace:
acordarea rolului de vedet produsului, idealizat printr-o prezentare neobinuit;
produsului i se creeaz o imagine bizar i ocant;

 punerea n valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic.

Publicitatea apeleaz la aceast strategie n cazul produselor a cror prezentare nu se poate realiza
pornind de la performanele tehnice i de la funcionalitatea lor. Acesta este motivul pentru care rolul cel mai
important revine creaiei artistice ce apeleaz la stilul burlesc i la demonstrarea absurdului. n aceast strategie
se renun la abloanele caracteristice modei sau poziiei sociale specifice strategiei tragice.
Strategia publicitar practic se adopt n condiiile de mai jos:
rolul de vedet se acord receptorului care este prezentat n mesaj n banalitatea preocuprilor sale
cotidiene;
utilizarea registrului funcional n vederea punerii n valoare a produsului, evideniindu-i
performanele concrete, utilitatea practic, preurile atractive;
n mesaj se adopt punctul de vedere al consumatorului, fr a se face referire la optica
productorului.
Este o strategie publicitar folosit pentru prezentarea produselor de consum curent care nu au o miz
social sau care nu reprezint recompense afective. n acest context se apeleaz la propunerea unic de
vnzare, constnd ntr-un avantaj material exclusiv. Ea se utilizeaz n cazul unor produse cum ar fi
detergenii, roboii de buctrie, produsele electronice etc.
Adoptarea strategiei publicitare sociale presupune respectarea urmtoarelor reguli: Capitolul 9 -- Strategiile de creare a
mesajelor publicitare 245
vedeta mesajului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de via sau al unei poziii
sociale;
receptorul este vzut din punctul de vedere al relaiilor sale de integrare n cadrul unui grup, pe
care ncearc s-l seduc sau s-l domine;
utilizarea registrului social pentru punerea n valoare a produsului, fcnd din acesta un simbol al
recunoaterii sociale.
Strategia publicitar social se adopt n campaniile realizate pentru produsele a cror funcie este
afirmarea statutului social al consumatorului n faa celorlali membri ai grupului su de apartenen.
Strategia publicitar hedonist prezint urmtoare trsturi:
produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, crendu-i o imagine de
complicitate care conduce la simpatizarea sa de ctre audien;
produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoii i are nevoie de
stimulente senzoriale.
Adoptarea acestei strategii se recomand n urmtoarele situaii:
atunci cnd se urmrete valorizarea produselor ce au o funcie narcisist, a cror utilitate
funcional este mai puin important dect satisfacerea unor motivaii emoionale (parfum,
produse de nfrumuseare i de igien pentru brbai i femei);
atunci cnd se urmrete poziionarea unor produse tehnice fr a apela la o descriere obiectiv i
raional a performanelor acestora (combine muzicale, aparate de fotografiat, videorecordere
etc.);
atunci cnd se vizeaz poziionarea unor produse sau mrci care nu se pot poziiona prin apelarea
la registrul social (produse cosmetice vndute n marile magazine).