Sunteți pe pagina 1din 5

Creterea sau rectigarea ncrederii clienilor a devenit n ultimii ani, pe fondul

efectelor crizei economice, o preocupare constant e executivilor companiilor din


Romnia, precum i din lume. Eficiena eforturilor de marketing relaional n
vnzarea de servicii i de produse este ntr-o mare msur dependent de
motivarea clientului n a-i mri profunzimea i anvergura relaiei cu organizaia
respectiv. Numeroase studii demonstreaz impactul pozitiv al eforturilor de
educare a clienilor n ceea ce privete ncrederea acestora n serviciile sau
produsele organizaiei respective, precum i faptul c, contrar ateptrilor,
creterea expertizei clienilor nu afecteaz negativ loialitatea clienilor. Unul din
aceste studii, efectuat pe 1.268 de clieni ai unei companii globale de
servicii financiare arat c educaia oferit clienilor este cel mai puternic
factor determinant al loializrii clienilor.
Pe lng efectul puternic i pozitiv asupra ncrederii clientului, metodele i
instrumentele marketingului educaional contribuie semnificativ la
mbuntirea credibilitii percepute a companiei i la comunicarea onestitii
unei organizaii, adresnd-se, n acelai timp, nevoii de control a clientului. Ca
urmare, clienii sunt deschii s colaboreze mai mult i s recompenseze
compania cu loialitatea lor.
n ciuda beneficiilor vdite, companiile sunt de multe ori reticente n a mbria
o strategie de educare a clienilor, pornind de la premisa c valoarea adus de
serviciile sau produsele lor trebuie s fie doar pe termen scurt deoarece, altfel,
dndu-le clienilor cunotine i expertiz suficient fie ar pleca de la compania
lor la competitori care ofer preuri mai sczute, fie ar nvinovi compania
atunci cnd ceva nu merge bine sau, i mai ru, ar utiliza acele cunotine s
concureze mpotriva ei, devenind astfel vulnerabili.

Pe o pia n care serviciile sau produsele sunt foarte asemntoare sau identice,
de multe ori calitatea serviciilor face diferena fa de concureni. Interesant este
ns, conform aceluiai studiu sus menionat, c pe msur ce educaia clienilor
consolideaz nelegerea acestora asupra proceselor companiei, elementele
calitative ale serviciului tehnic (ce este livrat) au o influen sczut n ceea ce
privete ncrederea clienilor ntr-o companie, n timp ce elementele calitative ale
serviciului funcional (cum este livrat un serviciu) devin i mai puternice n
determinarea ncrederii clientului. Acest lucru se ntmpl deoarece cu ct
clienii cunosc mai mult despre un serviciu, cu att le este mai uor s vad
valoarea adugat furnizat (cum ar fi rspunsul prompt sau informaiile critice
etc.) i s aprecieze astfel atenia primit din partea companiei.
O iniiativ de marketing educaional se afl la polul opus al unei campanii
tradiionale de marketing de tip push. Ea poate avea forma unui program
educaional foarte profesional dedicat meninerii clienilor valoroi informai
asupra aspectelor importante sau tendinele legate de interesele
acestora.Singurul ei scop este s ajute clienii n atingerea obiectivelor
i demersurilor lor personale sau profesionale nu s promoveze
produse i servicii.
Marketingul educaional eficient aplic cele mai bune practici din
aplicarea teoriilor nvrii la aduli astfel nct acestea s asigure
angajamentul clientului i succesul acestuia.

Fr ndoial c interaciunile cu clienii pot fi costisitoare n termeni de efort i


timp investit de furnizorul de servicii. Pe msur ce o companie nainteaz n
demersurile ei de educare a clienilor distribuia cunotinelor n cadrul
organizaiei, dar i cu partenerii i chiar cu proprii furnizori devine din ce n ce
mai important. Astfel, companiile trebuie s identifice mijloace eficiente cum ar

fi portalurile, bazele de date, reelele sociale sau chiar trainerii interni care s-i
ajute pe angajaii n eforturile lor de a educa clienii.
Din fericire, i n Romnia, anumite companii, n special din domeniile telecom,
financiar-bancar i medical, au neles c educarea clienilor este unul dintre cele
mai puternice semnale ale unui serviciu de calitate superioar pe care l poate
transmite pentru a-i diferenia ofertele i pentru a iei n faa clientului pe o
pia aglomerat.
Marketingul educaional este modul n care i poate ndeplini misiunea de

loializare a clienilor marketingul de coninut, cel care a devenit att de


important o dat cu creterea uria a conectivitii oamenilor la online i reele
sociale.

Ideea pe scurt: Articolul prezinta un exemplu de loializare a clientilor, replicabil


chiar si in firmele mici, si filosofia organizationala din spatele acestui program
Compania Zappos nu contorizeaza durata convorbirilor telefonice cu clientii. La Zappos, nici angajatii nu
sunt impinsi sa isi convinga clientii sa cumpere un produs mai scump sau unul suplimentar la reducere. Nu
se utilizeaza nici script-uri, se merge pe inspiratia fiecarui anagajat in parte. Cel mai lung apel telefonic a
durat aproape 6 ore si nimeni nu a fost suparat cu privire la acest lucru. De fapt, Tony Hsieh, CEO al
popularului magazin online de pantofi, se mandreste cu strategia sa diferita de loializare a clientilor.
Simpla dorinta de a face lucrurile altfel nu poate explica succesul unei afaceri care a pornit de la o ideee
simpla, sa vanda pantofi prin intermediul internetului, si a reusit sa ajunga la vanzari de 1 miliard de dolari in
2008. Zappos a avut un succes atat de mare, incat a fost achizitionat de Amazon, la sfarsitul anului 2009,
pentru 1,2 miliarde de dolari. Secretul acestui succes a fost dedicarea obsesiva pentru excelenta in relatiile
cu clientii si pentru o cultura organizationala care graviteaza in jurul ideii de client fericit.
Tony explica deseori obsesia companiei Zappos sa isi faca clientii fericiti prin intermediul unei intamplari.
Dupa o conferinta de vanzari Skechers, Tony s-a intors in camera de hotel impreuna cu vanzatorii de la
Skechers. Unei persoane din grup i s-a facut pofta de o pizza pepperoni dar, fiind tarziu, serviciul room
service al hotelului nu mai era disponibil. Tony a sugerat sa sune la Zappos dorind sa testeze daca angajatii
sai pot ajuta cu livrarea unei pizza in Santa Monica, in miez de noapte. Angajatul de la serviciul cu clientii a
fost putin confuz la inceput si a rugat clientul sa astepte, punand apelul in asteptare. Doua minute mai tarziu,
a revenit la telefon si a furnizat o lista cu cele mai apropriate pizzerii non-stop cu livrare la domiciliu.

Pentru Tony Hsieh, loializarea clientului este un model de afaceri mai degraba decat obiectivul unui
departament specializat. Asa cum scrie in best-seller lui, loialitatea clientilor si cultura companiei sunt doua
fatete ale aceleiasi monede. Abordarea standard pentru serviciul clienti nu este suficient de buna pentru o
afacere construita in jurul ideii de a oferi clientului cea mai buna experienta posibila. In consecinta, Zappos
nu are un departament de servicii clienti ca celelalte magazine on-line. Ei au creat o echipa de loializare a
clientilor (Customer Loyalty Team) iar aceasta echipa este nucleul intregii afaceri. Nu e intamplator faptul ca
fiecare nou angajat al firmei, fie ca este vorba de un inginer sau de un reprezentant de vanzari, va raspunde
la apelurile clientilor ca parte a procesului de integrare.
Liderii firmei au inteles limitele conceptului predominant al serviciului clienti si a dus ideea de satisfactie a
clientilor la un nivel cu totul nou. In loc sa se bazeze pe campanii publicitare ostentative, compania a pus
accentul si banii pe dezvoltarea unei experiente de neegalat pentru clienti. Bugetul de marketing a fost folosit
pentru sustinerea politicii de livare gratuita, returnarile gratuite (inclusiv returnare in termenul de 365 zile).
Aceasta generozitate a fost rasplatita. Mai mult de 70% din vanzarile companiei provin de la clienti
recurenti. La Zappos, clientii recurenti comanda de 2.5 ori mai mult in urmatoarele 12 luni.
Decalogul fidelizarii clientilor folosit de Zappos poate constitui o buna inspiratie pentru afacerea ta. Aceste
principii trebuie intelese impreuna cu valorile centrale ale companiei asa cum sunt descrise in Culture Book.

Top 10 idei de la Zappos pentru a stimula excelenta in relatiile cu clientii.


1.

Fa ca serviciul clienti sa fie o prioritate pentru intreaga companie si nu doar pentru un singur
departament. Atitudinea orientata inspre client trebuie sa inceapa de la managerii de top

2.

Asigura-te ca WOW este in vocabularul de zi cu zi al companiei

3.

Imputerniceste si acorda incredere personalului de relatii cu clientii. Increde-te in faptul ca vor sa


ofere servicii excelente, fiindca chiar vor. Transmiterea problemelor catre superiori ar trebui sa se intample
rar

4.

Fii constient ca este mai bine sa renuntati la anumiti clienti care sunt insatiabili sau care abuzeaza
de personalul serviciului clienti

5.

Nu masura durata apelurilor, nu forta angajatii sa convinga un client sa cumpere mai mult si nu utiliza
script-uri

6.

Nu ascundeti numarul telefonic gratuit pentru clienti. Este important atat pentru clienti cat si pentru
angajati ca acest numar sa fie cat mai vizibil

7.

Priveste fiecare apel ca pe o investitie in construirea unui brand al serviciului clienti al companiei, nu
ca pe o cheltuiala care trebuie redusa la minimum

8.

Celebreaza excelenta in servicii la nivelul intregii companii. Comunicati povestitle cu experientele


WOW tuturor oamenilor din companie

9.

Gasiti si angajati oameni care sunt deja pasionati de relatiile cu clientii

10.

Ofera excelenta in servicii tuturor: clientilor, angajatilor, furnizorilor

Cultura organizationala la Zappos: 10 valori de baza*:


1.

Livrati servicii la nivelul WOW

2.

Accepta si sustine schimbarea

3.

Creati amuzament si un pic de ciudatenie in companie

4.

Fii aventuros, creativ si cu mintea deschisa

5.

Urmareste dezvoltarea si invatarea

6.

Construieste relatii deschise si sincere in comunicare

7.

Construieste o echipa pozitiva si spirit de familie

8.

Fa mai mult cu mai putin

9.

Fii pasionat si determinat

10.

Fii umil