Sunteți pe pagina 1din 19

Coca-Cola Company Vs.

Pepsi-Co. Inc

Proiect realizat de:


Stefan MARIN

COCA COLA vs PEPSI COLA


Coca-Cola este unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, cunoscut probabil in
toate colturile lumii, de catre aproape toti locuitorii planetei. Ca sa dezvolte un brand awerness
competitiv, Coca-Cola a trebuit sa investeasca mult in imagine sa, inca de la inceputurile companiei.
Prin 1886, doctorul John Pemberton a preparat celebra bautura pe baza unei retete numai de el
stiuta, numele de Coca-Cola fiindu-i sugerat de catre bunul sau prieten, Frank Robinson. Nici nu era
foarte complicat de gasit un nume sugestiv, din moment ce bautura racoritoare continea extract din
nuca de cola si urme extrem de mici de cocaina. Frank s-a ocupat si de fontul actual, pe care l-a
inscriptionat pentru prima oara pe o sticla. Investitia fusese de aproximativ 70$, iar primele venituri
incepand cu mai 1886 de numai 50$, asadar primul an reprezenta de fapt pierdere pentru Pemberton.
Putin mai tarziu, un om de afaceri renumit, Asa Candler, cumpara formula de la John pentru 2,300$ si
porneste campanii publicitare agresive, inregistrand imediat cresteri in profit de pana la 4000%.
Probabil ca fara mintea lui Candler, lucrurile nu ar fi stat tocmai asa in prezent, cand se consuma peste
un miliard de bauturi pe zi.
Mai tarziu, agentia McCann-Erickson s-a ocupat cu grija de promovarea brandului, facandu-l
cunoscut pretutindeni. Practic, aproape ca nu exista restaurant in lume fara Coca-Cola. Melodia "I'd
Like to Buy the World a Coke", difuzata initial la radio si apoi la TV, a avut un impact urias asupra
publicului, ramanand una dintre cele mai de succes reclame din toate timpurile.
Coca-Cola are mai multe sortimente printre care: Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, CocaCola Zero, Vanilla Coke si editiile speciale cu lamaie si chiar cu cafea.
Numele marcii precum si aroma vine de la frunzele de coca, decocainizate (sau nu?), si de la
boabele de cola, uleiul de portocala, de vanilie si zaharul in amestec. Compania care detine aceasta
miraculos de chimicalizata bautura , este cea mai mare consumatoare de extract natural de vanilie din
lume.
Culmea sau nu, Coca-Cola bea multa lume chiar daca se stie ca nu e sanatoasa; la o adica cui ii
pasa o viata avem sunt chestii mult mai nesanatoase pe care le consumam.

PepsiCo. Company Inc.


Desi PepsiCo Inc. este o companie relativ tanara, fiind fondata in 1965, drumul urmat a facut sa
devina unul dintre cei mai mari producatori de bauturi racoritoare din lume.
Cu marci care au aproape 100 de ani, PepsiCo Inc. a devenit o companie a mileniului III.
Meritul companiei este acela ca, odata patrunsa intr-o anumita zona, a zguduit piata alimentelor
de mana a III-a, lucru valabil nu numai in cazul bauturilor racoritoare, dar si in cel al restaurantelor si
fast-food-urilor. Marcile si talentul staff-ului au fost armele care au adus succesul companiei.
Cea mai veche parte a colosului PepsiCo Inc. format la ora actuala din mai multe companii ce au
fuzionat, a fost descoperita in anul 1890. Un farmacist pe nume Caleb Bradham, nu numai ca a
dezvoltat si realizat formula unei bauturi racoritoare de succes, ci a si formulat teoretic, pentru ca apoi
sa puna in practica, o serie de elemente de marketing, ce s-au dovedit a fi o veritabila coloana
vertebrala a unei companii de succes.
De la acest inceput redus ca amploare, Pepsi Cola a urmat un traseu plin de sicanele unei competitii
acerbe, devenind in zilele noastre, o adevarata senzatie internationala.
Compania Pepsi Cola a intrat in peste 190 de tari si acopera ceva mai putin de un sfert din industria
mondiala de bauturi racoritoare.Campaniile publicitare de succes, ambalajul convenient, impreuna cu
noile produse si puterea marcilor i-au adus pe cei de la Pepsi, in postura de lideri in lanturile de supermagazine si vanzarile en-gross.
Pepsi-Cola a avut o crestere solida a volumului in toate canalele majore. Prin Lipton si Tropicana
Pepsi detine si numarul unu in vanzarea de ice-tea si sucuri naturale. Strategia companiei Pepsi-Cola a
fost, si inca este, aceea de diversificare a portofoliului de produse, nerezumandu-se insa numai la
bauturi racoritoare, ci pentetrand orice ramura care poate sa o ajute sa detina suprematia pe plan
mondial in aceasta industrie.
Aceasta este ratiunea care face ca Pepsi sa aiba ramuri in industria de snack food, cel mai mare
producator de snack chips fiind o parte a companiei PepsiCo.
Aparuta in 1932, Frito Company a fuzionat in 1961 cu H.W. Lay Company devenind Frito-Lay,
Inc. Compania Frito-Lay a avut un succes fenomenal fiind pe departe lider autoritar in productia de
snack chips, devenind cel mai puternic nume din industria de specialitate de pe mapamond. In
portofoliul de produse al celor de la Frito-Lay se gaseau 9 din cele mai vandute 10 tipuri de snack

chips din lume. Similar cu branduri populare precum Coca-Cola si Pepsi, productia masiva si sitemele
de distributie au facut din Frito-Lay un colos care s-a dezvoltat rapid pe plan international. Dupa
fuziunea de succes dintre Pepsi-Cola si Frito-Lay, noua PepsiCo. a patruns pe piata restaurantelor fastfood.
Pizza Hut, Inc., preluat in 1977, a fost primul lant de restaurante fast-food care a intrat in
portofoliul PepsiCo Company. Mai tarziu, au fost achizitionate si Taco Bell si Kentucky Fried Chicken.
Cu mai mult de 29.000 de unitati Pizza Hut, Taco Bell si KFC au impreuna mai multe restaurante decat
orice alt competitor. Putem spune ca brand-urile PepsiCo Company le-au propulsat in pozitia de lider in
categoriile lor, cu vanzari de peste 20 de miliarde de dolari.
Datorita succesului in lanturile de fast-food-uri, PepsiCo a elaborat o noua strategie pentru
afacerile pe care le detine in acest domeniu. Acasta noua strategie include separarea restaurantelor de
afacerile sale in domeniile snack-foods si bauturi racoritoare, si sa adopte un mod de a conduce si
promova aceste restaurante independent ca un centru al unei afaceri separate.
Desi faptul ca a fost o companie unde diversificarea si specializarea in brand-uri a reprezentat
cheia esentiala a succesului, exista si un alt aspect important care a contribuit la pozitia pe care se afla
astazi PepsiCo., si anume angajatii sai, Donald M. Kendall, unul dintre co-fondatorii PepsiCo, isi
foloseste cei 49 de ani de experienta prezidand inca compania ca si director executiv. Experienta este
roata esentiala care pune in miscare angrenajul PepsiCo. Strategia de promovare, conditionand
promovarea produselor de promovarea companiei a fost si elementul care a facut ca PepsiCo. sa castige
loialitatea angajatilor sai. Desigur, cu riscul de a parea malitios pot spune ca beneficiile de care dispun
angajatii companiei au fost deasemenea esentiale in castigarea loialitatii .
Istoric
Coca-Cola

Pepsi

1885 - John Pemberton inventeaza French Wine 1898 - Caleb Bradham


Coca

Urmeaza miscarile strategice ale Coca Cola

1886 - este vandut primul produs

1965 - are loc prima extindere n afara zonei

1886 - apare primul mesaj publicitar-"Delicios! clasice de activitate, bauturile racoritoare.


Racoritor!"
14 sticle vandute pe zi
1892 - Asa G.Chandler preia afacerea

PepsiCola se uneste cu Fritto-Lay din Dallas,


Texas-, formnd PepsiCo. Inc.
1975 Pepsi a facut o campanie foarte bine gandita

1896 - Imprastie imaginea Coca Cola pe tot globul numita ~Pepsi Challenge~

1899 - Incepe distributia si imbutlierea

n 1989 Pepsi introduce o noua aroma, Pepsi cu

1915 Se cauta un nou tip de sticla

aroma de Zmeura

Cresterea de 150% aduce noi investitori

n 1995, Pepsi colaboreaza cu Starbucks, celebru


lant de cafenele, si lanseaza Mazagram, o bautura
carbogazoasa din cafea.
n 1996, cu Pepsi World, PepsiCo
Devine unul dintre cele mai vizitate si copiate siteuri.
Cifre
31% cota de piata U.S.A.

43% cota de piata in U.S.A


41% cota pe piata mondiala

37% cota pe piata mondiala

opereaza in 195 de tari

opereaza IN 190 de tari


$52 miliarde in totalul activelor

Divizata in doua sectoare

Structura companiei
Divizata in trei sectoare

Nord American si International

Snack Foods, Bauturi racoritoare, si Restaurants

Produce doar sirop, sucuri si baze pentru bauturi.

Subdiviziuni in sectorul International

Sistem de imbuteliere local si propriu.

Sistem de imbuteliere local si al companiei.

Caracteristica esentiala: simplitatea

Planurile de marketing
Planurile de marketing ale Pepsi le urmeaza pe

1925 Toata lumea o adora"

cele ale Coca-Cola

1971 As vrea sa-i cumpar lumii o Coca-Cola"

Lanseaza prima cutie de cola spatiala

1982 Coca cola este"

Multe sponsorizari in foarte multe evenimente

Logo si sticla identice de la inceput

Ideea de baza in promovare - tanara Generatie

Idee de baza in promovare - calea americana

Achizitoneaza lanturi de restaurante

Sponsorizeaza olimpiadele

Anii 90 aduc conceptul GENERATIONEXT"

"o pauza care improspateaza" in timpul celui de al


doilea razboi mondial achizitioneaza studiourile
Columbia

Pepsi Co. si The Coca-Cola Company sunt doi dintre cei mai mari si mai vechi actori pe
piata bauturilor racoritoare carbonatate. Diferantele dintre aceste doua companii gigant, conflict
cunoscut si sub denumirea de Razboiul Cola, sunt regasite undeva la inceputul anilor 60 cand
dominatia companiei Coca Cola a fost umbrita de puternica ascensiune a marcii Pepsi-Cola. Mediul
competitional dintre cei doi rivali a capatat o concurenta intensa, sustinuta si de publicitatea facuta in
jurul lui, determinand ambele companii sa stabileasca si sa implementeze schimbari strategice pentru a
capata, fie si temporar, un avantaj competitiv.
Rivalitatea a dezvoltat si stimulat cresterea continua intr-o industrie despre care cei mai multi
economisti au prezis la inceputul anilor 70 ca a ajunsese deja la o limita a maturitatii ei. Ratiunile care
au determinat aceste previziuni s-au bazat pe faptul ca o dezvolatare ulterioara a industriei era
conditionata de numarul limitat de persoane care pot consuma bauturi racoritoare in mod regulat. Mai
mult, atat Pepsi cat si Coca Cola ofereau in acel moment, conform specialistilor, un numar limitat de
produse care aratau identic, aveau acelasi gust si faceau acelasi tip de spuma(252).
Cele doua companii, au continuat competitia dintre ele, au lansat noi strategii, cum ar fi
modificarea produselor, noi forme de promovare si noi preturi, carora li s-au adaugat schimbari
fundamentale in propriul lor sistem de distributie, elemente ce au condus la o expansiune continua si
rapida in ceea ce priveste cifra lor de afaceri. Previzionand si raspunzand cerintelor mediilor
economice, politice, sociale si tehnologice, Pepsi si Coca Cola au inovat cu succes activitatea lor de
marketing, distributie si dezvoltare a produselor.
Razboaiele Cola au oferit un impuls suficient pentru cele doua companii facandu-le sa orienteze
catre pietele internationale, dar, mai ales, pentru a le aborda pe acestea in mod diferit, cu scopul de a
creste volumul vanzarilor.
Strategii manageriale pentru a mentine imaginea brand-ului

Pe o piata unde produsul in sine, ambalajul si gustul raman in mod virtual de nedistins si aproape
constant neschimbate, recunoasterea marcii devine un factor esential care poate afecta pozitia
competitiva a Pepsi si Coca Cola. Diversitatea campaniilor publicitare este un instrument puternic si cu
un grad inalt de influenta in ceea ce priveste atragerea consumatorilor si fidelizarea lor catre un anumit
brand. Imaginea companiei Coca Cola a fost si este atat de bine stabilita incat poate fi identificata cu
insasi cultura americana.

Companiile care s-au ocupat de promovarea Pepsi si Coca Cola au construit o imagine identificand
produsele cu valori si atitudini sociale. Sloganuri precum Coke Adds Life si Have A Pepsi Day
introduc in mod implicit sau explicit mai multe intelesuri care asociaza cumpararea unei anumite
bauturi racoritoare cu valorile sociale ale perioadei respective .
La fel de greu de diferentiat ca si propriile lor produse, strategiile de marketing ale companiilor
Coca Cola si Pepsi au fost creionate pe coordonate aproape identice. Ce doi giganti si-au promovat
produsele atat in spatiul american cat si in cel international, folosindu-se de campanii publicitare care
se bazeaza pe imagini pline de culori vii, mesaje normale ce capata conotatii specifice, persoane
atragatoare, design-uri interesante ale sticlelor si jingle-uri contagioase.
Schimbarile de fete din managementul Pepsi si Coca Cola, au facilitat formarea unei imagini a
brand-ului determinata de propriul lor stil si de ceea ce vad ca o atitudine si un mod de apropiere de un
avantaj competitional. Stilul si atitudinea sunt elementele care creaza deosebirea dintre Pepsi Cola si
Coca Cola.
Coca-Cola i Pepsi sunt dou brand-uri rivale care au luptat nc de la nceputuri pentru supremaia
n industria buturilor rcoritoare. i pentru c un brand se definete i prin logo, putem observa la
acest nivel o evoluie interesant, care definete astzi ambele firme. Cu toii tim scrisul curbat folosit
n logo-ul Coca-Cola i l-am putea recunoate din prima secund. La fel se ntmpla i cu bulina roiealb-albastr a celor de la Pepsi. Imaginea de mai jos prezint evoluia logo-urilor Pepsi i Coca-Cola n
decursul a peste 100 de ani de existen.

Obiectivul campaniilor publicitare ale Coca Cola a fost de a pozitiona strategic imaginea produsului
propriu in mintea oamenilor cu scopul de a-i maximiza gradul de acceptare in randul acestora. Aceasta
strategie a fost, intr-un fel sau altul, corelata cu schimbarea valorilor sociale tipice oricarei perioade a
civilizatiei. Incercarea de a tine pasul cu fiecare generatie si era a fost un factor important in
publicitatea pentru Coca Cola.

Compania se straduieste sa nu fie nici prea in spate nici prea departe de timpul sau; produsul a fost
intotdeauna pozitionat acolo unde trebuia sa-i fie locul, fiind identificat cu orice era. Odata cu
schimbarea periodica a valorilor sociale este observata si o schimbare, complementara a temelor de
baza din reclamele pentru produsul Coca Cola.
De exemplu, prima intrare pe piata a Coca Cola a conturat imaginea unui produs medical, ce a
dominat chiar si eventuala sa abordare ca o bautura racoritoare. Sloganul era focalizat pe efectul curativ
al Coca-Cola: Coca-Cola revives and sustains Coca cola revigoreaza si mentine, Satisfies the
thirsty and helps the weary, Satisface pe cel insetat si il ajuta pe cel istovit.
In anii 60, televiziunea, radioul si forta amenintatoare de care dadea dovada Pepsi, a determinat o
crestere in intensitate a anunturilor publicitare ale Coca-Cola. Reclamele publicitare pentru Coca-Cola
au continuat sa identifice imaginea produsului cu viata si cultura americana. Campaniile companiei sau focalizat catre un segment larg de consumatori folosind sloganul Things Go Better with Coke,
Lucrurile merg mai bine cu Coca-Cola. Coca-Cola a realizat o apropiere puternica care o face
disponibila oriunde, oricand si oricui.
Increderea Coca-Cola in dominatia sa internationala s-a erodat de-a lungul timpului, lucru care
poate fi sesizat si in umbra unor slogane publicitare precum No Wonder Coke Tastes the Best, Nu-i
de mirare ca Coca Cola are un gust mai bun, cu o puternica conotatie afectiva vis--vis de produsele
competitorilor sai.
In timp ce sloganurile Coca-Cola s-au focalizat intotdeauna pe produsul propriu zis, reclamele celor
de la Pepsi, au subliniat pe diferite planuri secundare insasi consumatorii produsului. Mai degraba decat
sa se orienteze catre fiecare piata, Pepsi si-a focalizat campaniile publicitare pe mediul demografic.
Pepsi a prevazut si manipulat atractia in masa a tinerei generatii catre bauturile racoritoare si in 1961
a divulgat lumii un slogan care s-a dovedit un elixir al succesului la vremea respectiva: Now, Its
Pepsi, for Those Who Think Young (Acum, este Pepsi pentru cei care gandesc tinereste).
Succesul campaniei a fost atat de mare incat cresterea vanzarilor companiei le-a depasit pe cele ale
principalului contra-candidat, Coca-Cola.
Strategiile de marketing au inceput sa capete dimensiuni din ce in ce mai expansive si au devenit
din ce in ce mai complexe, odata cu dezvoltarea continua a industriei bauturilor racoritoare.
In 1976, Pepsi a introdus in campaniile sale asa numitul Pepsi Challenge (Competitia,
Concursul Pepsi ), de fapt o miscare care a atacat direct lunga si puternica dominare a Coca-Cola
Company. Coca-Cola a raspuns acestei provocari printr-o substantiala reducere a pretului la produsele
sale. Campania Pepsi a interschimbat imaginea celor doua branduri: Pepsi s-a dovedit un pretendent de
succes la imaginea preponderent calitativa a Coca-Cola, in timp ce aceasta din urma a preluat imaginea

definita de ideea de tocmeala, de strategia de chilipir tipica celor de la Pepsi. Pepsi a raspuns cu o
agresiva politica de reducere a preturilor la propriile produse si Coca-Cola progresiv si-a adaptat
preturile la aceasta valoare impusa de cel mai puternic concurent al sau.
Astazi, reclamele celor de la Pepsi si Coca Cola sunt mai agresive ca niciodata. Oare care se
intrevede intr-un orizont foarte apropiat, face ca tema reclamelor Coca Cola, tema atribuita produsului
lor amiral sa se concentreze pe autenticitate, senzatia de racoritor si un gust unic. Pepsi, detinand locul
doi in maratonul industriei bauturilor racoritoare, introduce tactici mult mai agresive pentru a tine pasul
cu Coca Cola.
De exemplu reclamele pentru Coca Cola au un grad de implicare emotionala mult mai mare decat
cele de la Pepsi, care recent au inlocuit tiparul lor clasic, cu unul nou in care apare o fetita de 6 ani si
jumatate care cumpara o sticla de Pepsi cu vocea unui barbat matur.
Diversificarea
Bataliile pentru a penetra puternic piata, pentru a avea vanzari si cote de piata cat mai substantiale
s-au intensificat, dar desi campaniile publicitare ale celor doua companii au adus o recunoastere
nationala a brand-urilor, cat si o constientizare continua, nu au putut aduce cresteri semnificative ale
vanzarilor; fie Pepsi castiga o cota de piata detinuta de Cola, fie viceversa, singura satisfactie era cea de
a detine numarul unu in industria de specialitate. Campaniile publicitare deci, devenind o arma
insuficienta pentru un razboi atat de mare, trebuiau sustinute si de altceva. Urmatoarea mutare
strategica, valabila pentru ambele companii a fost diversificarea portofoliului de produse pe piata
alimentelor si bauturilor, pentru a capta o cota de piata si mai mare pe piata bauturilor racoritoare
carbonatate.
In anii 60, a rasarit pe piata bauturilor racoritoare o noua stea, ce s-a bucurat de o mare
populatitate si anume bautura racoritoare dietetica. Coca Cola a introdus bautura racoritoare dietetica
Tab, iar Pepsi a raspuns peste un an cu Diet Pepsi. Tab a castigat insa o cota de piata mult mai mare
decat Diet Pepsi datorita strategiei companiei Coca Cola de a proteja echitatea brandului, mai degraba
de a risca diluarea acestuia, asa cum a procedat Pepsi.
Ambele companii si-au diversificat ulterior portofoliile de produse prin intrarea pe piata
bauturilor racoritoare necarbonatate.
In 1960 Coca-Cola a preluat Minute Maid Company, urmata, patru ani mai tarziu, de Duncan
Foods, un producator de ceai, cafea si ciocolata fierbinte. Sprite, TABB, Mellow Yellow, Rablin Root

Beer, si Mr. Pibb sunt deasemenea introduse dupa scurt timp.Pepsi a preluat Lipton si Tropicana si a
devenit liderul mondial in vanzarile de ice tea si cel mai important producator de bauturi racoritoare.
Strategia de diversificare a celor de la Pepsi-Cola nu a fost limitata doar de piata bauturilor. Au patruns
adanc si in industria snack food.
In 1965, Pepsi a fuzionat cu Frito-Lay si a format PepsiCo. Aceastra strategie de diversificare
concentrica a oferit companiei Pepsi sinergii semnificante deoarece atat ea cat si contra-candidata sa
detineau un target similar de consumatori, strategii de marketing si sisteme de distributie asemanatoare.
A fost miscarea ca are facut ca Pepsi sa preia mult din cota de piata a Coca Cola.
Management-ul si angajatii
Atat Pepsi, cat si Coca-Cola isi controleaza la nivel empiric angajatii. Cu alte cuvinte mediul in care
acestia isi dezvolta activitatea se focalizeaza cu preponderenta pe munca individuala, decat pe cea de
echipa. Angajatii trebuie sa depaseasca un anumit barem si sa aiba performante buna, si vor fi
compensati cu diferite bonus-uri, in cazul companiei Pepsi, cu rambursarea taxelor de scolarizare si
un program de cumparare in rate de autoturisme. Totusi, ambele companii subliniaza rezultatele
angajatilor mai degraba decat inovatiile acestora
Acest employee environment se dovedeste destul de bun pentru cei doi lideri pe piata bauturilor
racoritoare, deoarece produsul principal este simplu si nu necesita multa inovatie sau munca de echipa.
Intr-o industrie cu o rata de crestere lenta precum cea a bauturilor racoritoare, managementul trebuie sa
se focalizeze in obtinerea loialitatii consumatorilor si nu in conditiile de munca ale angajatilor.
O imagine de ansamblu
Amenintarea noilor companii ce patrund pe piata nu este un factor esential in politica manageriala a
celor doua companii. Din moment ce Pepsi si Coca-Cola controleaza agregat aproape monopolistic
piata, orice nou-venit are toate sansele de a fi efectiv zdrobit. Dupa cum am enuntat mai devreme,
cheia succesului pare sa fie publicitatea. Exista pe piata extraordinar de multe produse racoritoare, si
despre multe putem spune ca nici macar nu am auzit. Singurul lucru care pare sa conteze pentru
consumator este brand-ul. Consumatorii si atasamentul fata de un brand fac parte din aceeasi ecuatie
pe aceasta piata. Noii intrati pur si simplu nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a fi
competitivi in acest razboi cu costuri in crestere al publicitatii. Practic nici neasteptata intrare a celor
doua companii pe piata apei minerale imbuteliate nu a socat consumatorii. Un motiv posibil este acela

ca nu a fost la fel de puternic mediatizata, precum alte produse pe care companiile le detin in
portofoliul lor.
Amenintarea substituentilor este cea mai reala insa. Industria bauturilor racoritoare carbonatate este
foarte puternica, dar consumatorii nu sunt atasati de un anumit brand. Eventuali substituenti pentru
Coca-Cola si Pepsi exista nu numai pe aceasta piata dar si pe cea a ceaiului, sucurilor necarbonatate,
laptelui si ciocolatei calde. Deoarece Coca Cola si Pepsi controleaza 40% din intreaga piata a
bauturilor, face ca ambii colosi sa treaca foarte usor peste pierderile aparute datorita fluctuatiilor
sezoniere.
Un alt element-cheie in ceea ce priveste amenintarile pe aceasta piata este puterea de cumparare a
consumatorului. Rivalitatea dintre Pepsi si Coca-Cola a facut ca aceasta industrie sa fie una cu o rata de
crestere destul de scazuta, iar rolul managementului s-a conturat in special in a raspunde cat mai promt
schimbarilor de atitudine si cererilor consumatorilor, pentru a nu intra sub lumina obscura a pierderi
unor cote de piata importante, ce se vor orienta cu preponderenta catre celalalt concurent important.
Mai mult, consumatorii pot sa schimbe un produs cu un altul care sa le satisfaca dorintele, si acest lucru
la un pret foarte mic.
Puterea de impunere in negociere a furnizorilor este o amenintare mica, din moment ce atat Pepsi
cat si Coca-Cola au propriile lor companii de imbuteliere de mai bine de 20 de ani. Inainte de anii 80
Pepsi si Coca-Cola fabricau doar siropul concentrat efectiv, care apoi era transportat si imbuteliat de un
distribuitor. Ambele companii au constatat ca detinau un control superficial al promovarii produsului, al
pretului si al strategiei complexe de piata pentru brand-ul lor.
In anii 80, Pepsi si Coca-Cola si-au transformat sistemul de distributie. Rivalitatea dintre cei doi
giganti necesita implementarea continua de noi strategii. Aceste noi strategii elaborate de Pepsi si
Coca-Cola pentru a se confrunta cu mediul economic aflat in continua schimbare, nu puteau avea
succes fara ca cele doua companii sa isi schimbe sistemul de distributie din retele de imbuteliatori
independenti la sisteme de imbuteliere proprii. Aceasta transformare s-a dovedit esentiala atat pentru
Coca-Cola, cat si pentru Pepsi, deoarece le-a facilitat introducerea de noi produse si noi forme de
promovare, mediatizare, si mai ales noi preturi.
Lupta pentru piete
Daca ar fi sa descriem afacerea cola in cat mai putine cuvinte am putea zice ca ea este actul de a
comercializa concentratul ce transforma apa acidulata in sirop. Motivele pentru care este agreat acest

tip de afacere sunt ca vanzarea concentratului necesita un capital minim ,castigurile sunt
maxime,necesita o reinvestitie minima, si aduce un profit enorm..
Egaland sau chiar surclasand alte embleme culturale americane precum jeans-ii, filmele, dramele
TV si lanturile de restaurante fast-food, bauturile racoritoare americane, impamantenite ca softdrinks
domina fara drept de apel segmentului lor de piata, pe plan international, dupa cum reliefeaza un studiu
al New York Beverage Marketing Corporation. Dintre cele 30 de miliarde de cutii de bauturi
racoritoare vandute in lume in anul 1998, mai mult de 50% au fost marci vandute de Coca-Cola,in timp
ce 20,6 procente au fost marci ale PepsiCo, a subliniat acelasi studiu.
Desi Statele Unite ale Americii, Australia, Japonia si Europa de Vest au reprezentat dintodeauna
segmentul dominant al pietei internationale de bauturi racoritoare si evolutia lor a capatat un trend daca
nu descendent, atunci cel putin stagnat, ele raman piete importante atat pentru Coca-Cola cat si pentru
Pepsi. Totusi, Europa de Est, Mexicul, Arabia Saudita, China si India au intrat in lumina reflectoarelor,
ca piete cu un imens potential. Atat Coca-Cola, cat si Pepsi au format diferite joint ventures cu
companiile locale de imbuteliere, acolo unde apele pana acum necunoscute s-au dovedit pline de
resurse.
Privind imaginea de ansamblu pe care ne-o ofera piata mondiala a bauturilor racoritoare se
observa ca PepsiCo. a suferit imense pierderi in razboiul cu compania Coca Cola, pierzand clienti in
favoarea acesteia pe fiecare piata de desfacere importanta din mediul extern. Compania s-a luptat
dintotdeauna pentru suprematie in aceste teritorii dar in ultimul timp a pierdut contracte cheie in Rusia
si Venezuela. Chiar si pe teritoriul american Pepsi este depasit.. Segmentul de piata de 31% al
companiei Coca Cola este cel mai ridicat in ultimii 20 de ani (dupa rapoartele Maxwell Customer).
Acesta este un moment crucial in cel mai dur razboi corporational.
Intr-adevar amandoua companiile vand apa indulcita dar strategiile lor nu au mai fost, in ultima
vreme atat de asemanatoare cum se putea observa pana in anii 80.
In ultimii ani ele au ales directii total diferite. In timp ce Pepsi si-a diversificat din ce in ce mai
mult contractele cu restaurante si baruri, Coca Cola s-a concentrat asupra bauturilor racoritoare . Din
punct de vedere valoric ele nu sunt pur si simplu deosebite; putem spune mai degraba ca fiecare
reprezinta sunt reflectia in oglinda a celeilalte. Coca Cola genereaza 71% din castiguri pe piete
internationale ; pe cand 71% din profitul Pepsi este acumulat pe piata americana.
Toate profiturile Coca Cola deriva din comercializarea bauturilor racoritoare .Rivalul sau are un
grad inalt de diversificare la Pepsi doar 41% din profit depinde de bauturile racoritoare .
Compania Coca Cola care este de 2 ori mai profitabila decat Pepsi, are 480 000 angajati si este a
treia companie ca marime din lume dupa General Motors si Wal-Mart.

In ultimii 20 de ani Pepsi coduce in departamentul bauturilor dietetice iar campania promotionala
a companiei denunta ideea potrivit careia consumatorii prefera gustul bauturilor Pepsi in defavoarea
celorlalti substituenti. De-a lungul anilor 80 Pepsi s-a dovedit mai antreprenoriala, a lansat o strategie
de promovare de succes folosind celebritati in promovarea bauturilor Pepsi cum ar fi angajarea lui
Michael Jackson pentru a face reclama produsului companiei.
Diferenta dintre abordarea pietei este, dupa specialisti, aceea ca in timp ce Pepsi a folosit
promovarea prin reclame tv atunci, Coca-Cola a investit metodic de-a lungul timpului miliarde de
dolari in infrastructura bauturilor racoritoare .
Ca urmare pe termen lung se vede diferenta. Coca Cola nu numai ca poate sa se declare numarul 1
in Rusia, unde odata Pepsi detinea suprematia , dar nu cu multa vreme in urma Coca Cola a intervenit
luand suprematia si in Venezuela.In acest caz prin achizitionarea a 50% din actiunile unei fabrici de
imbuteliere apartinad lui Pepsi si care asigura un profit de 400 milioane $ pe an , Coca Cola a scos
practic Pepsi din afaceri peste noapte .Infrangerea de la Caracas este una cu atat mai dureroasa pentru
Pepsi mai ales ca proprietarii erau unii dintre cei mai fideli si respectati clienti ai companiei.
Acest caz arata coampania Coca Cola ar face orice pentru a-si volumul international .De cate ori
Pepsi isi va deschide o noua filiala Coca Cola va fi pe pozitie atacand. Pentru a identifica mai bine
situatia de pe piata venezueleana am apelat la un cotidian local, si am preluat ceea ce poate unii vor
considera de fapt o variatie literara specifica unei telenovele. Ratiunea care a condus la sublinierea
acestui fragment este aceea ca pentru prima oara avem de-a face cu o victorie zdrobitoare a companiei
Coca-Cola, in dauna celor de la Pepsi, pe unul dintre, poate cele mai solide terenuri ale acestora. Este
poate cea mai grava greseala de management din istoria PepsiCo.

Coca-Cola si Pepsi in Romania


Dupa miscarile sociale din 1989, viitorul Romaniei era destul de nesigur. Incepand cu domnia lui
Vlad Tepes, poate chiar mai devreme, Romania a fost vazuta din afara ca fiind una dintre zonele
Europei printre cele mai bantuite de conflicte. Dupa colapsul comunismului la sfarsitul deceniului al
IX-lea specialistii o evidentiaza ca avand economia cea mai putin dezvoltata dintre toate tarile foste
comuniste.
Din cauza pietei slab dezvoltate si a lipsei unui plan de dezvoltare economica bine pus la punct,
Romania prezenta un potential ridicat de risc pentru investitorii de talia Coca-Cola (economiile in
tranzitie constituie un risc prin insasi natura lor din cauza nesigurantei asociate procesului de reforma).

In momentul in care Coca-Cola a intrat pe piata romaneasca legea investitiilor straine fusese
adoptata. Firma nu a beneficiat de conditii speciale, ci doar de de deja prevazute in legea investitiilor.
Acesta lege nu prevedea stimulente in sine ci anula majoritatea piedicilor in calea investiilor
internationale, spre exemplu scutirea de taxe vamale a utilajelor importate, scutirea pentru o perioada
de doi ani a importurilor de materii prime si consumabile, precum si exceptarea firmelor straine de la
plata impozitului pe profit pentru o perioada de cinci ani. Firmele straine neavand dreptul de a poseda
terenuri, Coca-Cola a facut rost de terenuri prin concesii pe 99 de ani si prin formarea de firme mixte
cu persoane juridice romane.
Asemeni multor companii transnationale, Coca-Cola nu a luat prea serios in calcul posibilitatea de a
investi in Romania inaintea revolutiei din 1989, insa spre deosebire de competitori, a anticipat
potentialul pietei la scurt timp dupa revolutie si a inceput sa investeasca la scurt timp dupa caderea
regimului Ceasusescu. In perioada in care a avut loc revolutia piata bauturilor racoritoare era dominata
de sucuri de calitate inferioara produse de intreprinderi de stat si de Pepsi, care opera gratie unui
aranjament ce-i permitea sa ofere concentrat fabricilor de stat.
Coca-Cola a fost cel mai mare investitor in Romania in primii doi ani de tranzitie, peste tot
simbolul sau rosu-alb simboliza renasterea capitalismului, trecand de la stadiul de produs de
contrabanda la cel de simbol al statutului social.
Dupa revolutie numarul micilor chioscuri, expresie a liberei initiative, a crescut exponential,
majoritatea oferind spre vanzare bunuri de rulaj mare precum tigari, bauturi alcoolice si bauturi
racoritoare, Coca-Cola fiind una din vedete din punct de vedere al incasarilor.
Produsele unor firme de marca, mult rivnite inainte de 1990, de romanul obisnuit, au invadat acum
supermarket-urile, buticurile de cartier, chioscurile si unitatile de alimentatie publica.
Calitatea, diversitatea si ambalajele racoritoarelor cu aroma occidentala au fost principalele atu-uri
cu care acestea au cistigat teren pe o piata lipsita de concurenta pina atunci; putinele nume autohtone
abia se gaseau in magazine, iar marcile straine consacrate erau accesibile doar celor care calatoreau in
afara granitelor tarii sau care aveau acces in shop-uri. Apa carbogazoasa comercializata in celebrele
sticle de jumatate, faimosul Cico in sticle de 250 ml au fost inlocuite cu sucurile la dozator sau in
recipiente

din

plastic,

purtind

etichete

cu

design

mai

mult

decit

imbietor.

Explozia de marci, culori si arome aproape ca a bulversat deciziile de cumparare ale romanilor
care, treptat, au devenit reticenti fata de tot ce aparea pe piata racoritoarelor, o parte dintre acestia
raminind fideli unei singure marci existente pe piata.

Cu timpul, au disparut prin autoeliminare produsele de calitate indoielnica, astfel ca pe piata


romaneasca de bauturi racoritoare au ramas doar cei mai puternici din punct de vedere financiar. In
prezent, exista mai multe tipuri de bauturi racoritoare - carbonatate, necarbonatate, naturale, dietetice.
Micii intreprinzatori au exploatat la maxim faptul ca produsele Coca-Cola erau un magnet pentru
consumatori, simplul fapt ca depozitau cateva lazi in fata chioscului ii atragea irezistibil. Pentru multi
dintre intreprinzatori Coca-Cola a reprezentat tranzitia catre metodele moderne de conducere a
afacerilor.
Raspandirea simbolului Coca-Cola a insemnat totodata si intarirea economiei de piata romanesti. In
1994 zeci de mii de mici companii distribuiau si vindeau produse Coca Cola.
Compania Coca-Cola a influentat in afara revigorarii comertului cu amanuntul si multe aspecte ale
comertului in general. Una din cele mai semnificative influente le-a avut in sectorul publicitar,
implementand si in Romania tehnicile sofisticate si de mare succes ce le folosea pe plan mondial,
spoturile sale devenind rapid standardul de calitate.
Un alt efect competitiv l-a avut in cresterea calitatii produselor, Coca-Cola incercand sa foloseasca cat
mai multe materii prime produse pe plan local spre a reduce la maxim costurile, exigentele ei ducand la
cresterea calitatii produselor furnizate de producatorii locali.
Majoritatea efectelor calitative pe care le-a indus Coca-Cola in economia romaneasca sunt in
principal tehnologice, manageriale si organizationale (in special cunostinte in domeniul distributiei
precum si conceptul de servire a consumatorului, concept ce nu le era familiar intreprinderilor de stat.
Prezenta Coca-Cola pe piata romaneasca a dus la cresterea competitivitatii pe mai multe cai. A
obtine statutul de furnizor pentru Coca-Cola insemna o garantie a calitatii produselor firmei respective,
ducand la cresterea cifrei de afaceri a acestora, ele fiind vazute de partenerii de afaceri ca firme ce
livreaza produse de calitate si la timp.
Coca-Cola a introdus de asemenea pe piata romaneasca si livrarea regulata si gratis pana la punctul
de vanzare, fiind o sursa constanta si de incredere pentru fragilul sector privat ce incepea sa-si ia avant.
Actorii de pe piata bauturilor racoritoare din Romania
Romania este a doua piata ca marime din Europa Centrala dupa Polonia, devenind astfel un
important camp de batalie pentru Coca-Cola si Pepsi. In anul 1965 cand si-a construit prima fabrica de
imbuteliere, Pepsi a devenit primul produs american produs si comercializat in regiune. Pepsi a inceput
sa produca inca de pe vremea comunismului, iar in ultimii ani a decis sa-si reorganizeze si sa-si
scolarizeze personalul. Pepsi a format deasemeni o societate mixta cu o firma locala, Flora and

Quadrant pentru fabrica din Bucuresti, avand alte 5 fabrici in tara. Firma locala inchiriaza firmei Pepsi
echipamentul de productie si se ocupa in acelasi timp de distributia produselor.
Pepsi a mai cumparat si 500 de camioane romanesti cu care-si distribuie produsele chiar si in alte
tari. Pepsi isi produce sticlele pe plan local, investind in acest scop in industria sticlei. Avand in vedere
ca pretul unei sticle cu suc este sensibil egal (25 centi bucata) unii consumatori romani prefera Pepsi
din mai multe motive, principalele fiind: aducerea pe Michael Jackson in concert, faptul ca era
accesibil in trecut numai nomenclaturii si nu in ultimul rand pentru ca este usor mai dulce decat CocaCola (romanii fiind mari amatori de dulciuri).
Coca-Cola a inceput productia pe plan local in noiembrie 1991 dar a ajuns in scurt timp sa-si
depaseasca competitorul etern Pepsi. (volumul vanzarilor sale a crescut cu 99.2 % in 1992), rata fiind
de 6 sticle de Coca-Cola pentru 5 de Pepsi. Coca-Cola si-a adus echipamentele de afara in timp ce
Pepsi le-a achizitionat din tara. Coca-Cola a adus deasemeni doua firme de imbuteliat, printre care si
Leventis Group, a investit 25 de milioane de dolari in doua fabrici de imbuteliere acestea fiind de doua
ori mai mari decat fabrica Pepsi din Bucuresti. Coca-Cola are un pateneriat cu Ci-Co pe zona Bucuresti
si Brasov.
Concluzii in ceea ce priveste situatia din Europa de Est
Atat Coca-Cola, cat si Pepsi incearca sa isi faca produsele disponibile in cat mai multe locatii din
Europa de Est, insa la un cost pe care consumatorii sa fie doritori sa-l plateasca.
Conceptele care devin importante in ceea ce priveste piata est-europeana sunt culoare, vizibilitatea si
atractivitatea produsului si calitatea oferita. Mai mult, disponibilitatea (intelgand prin asta marirea
productiei locale pentru a raspunde cererii din zona), acceptabilitatea (sau construirea unei echitablitati
a brand-ului) si abilitatea de a fi permisiv ca pret (cu o valoare a pretului mai mare decat brand-urile
indigene, insa adaptat la conditiile locale) sut factorii cheie pentru Europa de Est.
Ambele companii spera ca imaginea lor vestica si brand-ul arhicunoscut vor ajuta la o crestere
masiva a vanzarilor. Coca-Cola are o campanie si un mesaj universal, din moment ce considera Europa
Rasariteana drept o parte a lumii si implicit incearca sa nu o trateze diferit.
Acum, este foarte dificil de spus cine a castigat sau cine va castiga in aceasta conflagratie
corporationala. Pepsi conducea in ceea ce priveste cota de piata cu 4 la 1 in 1992 in fosta Uniune
Sovietica. Fara aceasta zona, Coca-Cola detine 17% din piata mondiala in timp ce Pepsi are o cota de
doar 12% din industria bauturilor racoritoare. Deoarece ambele companii au intrat pe piata esteuropeana de mai multi ani, elementul principal din strategia lor este sa dezvolte piata din zona. CocaCola si Pepsi, se incaiera tacit pe aceste piete, dar in final ambele vor iesi invingatoare.

Si poate cel mai important este faptul ca Europa de Est insasi, va fi cel mai mare castigator, pentru
ca va avea acces la cele mai bune bauturi racoritoare.
Concluzii de ansamblu
Desi pietele clasice vor detine in continuare ponderea profiturilor in industria de specialitate, noul
teren de batalie in razboiul bauturilor racoritoare carbonatate s-a mutat in pietele in curs de dezvoltare
din Europa de Est (Rusia, Romania, Republica Ceha, Ungaria si Polonia), Mexic, Arabia Saudita si
India.
Investitiile pe care Pepsi si Coca-Cola in aceste tari, nu numai ca vor conduce la o crestere a
vanzarilor lor in toata lumea, dar vor contribui si la dezvoltarea acestor economii. Strategiile pe termen
lung ale celor doua companii vor duce la o imbunatatire a nivelului competitiei si eficientei, si, in
acelasi timp, la o crestere a calitatii sistemelor de distributie si productie din aceste tari.
Multe dintre problemele pe care aceste piete le ridica sunt de ordin economic, politic, social,
cultural, operational si de mediu, insa atat Coca-Cola cat si Pepsi par dispuse sa lupte cu ele, cu scopul
de a tranpune oportunitatile oferite de noile piete in realitate
Pe scurt
Pepsi-Cola si Coca-Cola sunt recunoscute ca fiind doua din primele companii din lume in domeniul
marketingului. Ele au introdus o mare varietate de produse si moduri de ambalare. Ele au contribuit
enorm la cresterea rolului publicitatii, aducand-o la un nou nivel. Coca-Cola si-a schimbat chiar si
denumirea , devenind Coke. Acestea si alte ajustari in industria de bauturi carbogazoase au rezultat
din schimbarile majore in stategia Pepsi-Cola si Coca-Cola. Aceste doua companii au adoptat si
implementat strategii prin care au schimbat complet mediul competitional, au stiut sa profite de el. Desi
Pepsi-Cola a atacat pozitia de lider a Companiei Coca-Cola, obtinand o cota apropiata de Coke, atat
Coke cat si Pepsi au avut de castigat de pe urma razboaielor Cola. Lupta dintre ele a stimulat o
crestere continua a industriei, pe care multi experti o considerau ajunsa la maturitate.
Unul dintre aspectele des ignorate ale razboielor Cola este transformarea continua a sistemelor
de distributie ale Pepsi-Cola si Coca-Cola de la imbuteliere privata la filiale de imbuteliere. Chandler a
inaintat ipoteza potrivit careia companiile cu succes dezvolta strategii pentru a profita de noile
oportunitati. Si acele stategii determina, la randul lor, structura organizatorica necesara pentru o

implementare eficienta. Ipoteza confirmata de schimbarile in sistemul de distributie al celor doua


companii. Sistemul de imbuteliere privata s-a dovedit a fi unic si eficient timp de mai multe decenii.
Dar schimbarile aparute au ridicat costurile de tranzactionare din fabricile societatii-mama si
imbuteliatorii privati. Astfel, pentru adaptarea la noul mediu competitional, trebuiau efectuate
schimbari in strategiile de produs si marketing. Si implementarea acestor strategii a necesitat o
cooperare stransa a sistemului de distributie . Prin urmare, Coke si Pepsi au fost nevoite sa schimbe
organizarea sistemelor lor de distributie pentru a implementa eficient strategiile care au stimulat noul
mediu competitional, deoarece costurile relative de tranzactionare cu sistemele de imbuteliere privata
erau prea mari si in neconcordanta cu noul mediu. Astfel a crescut eficienta de pe urma careia
consumatorii au beneficiat de costuri mai mici.
Cat despre rivalitatea dintre cele doua se poate spune un lucru: Coca-Cola rulzzz. de ce spun asta?
Fiindca indiferent ce contine, merge cu absolut orice, cu alcool, cu mancare, cu alte bauturi, cu orice
ocazie, oriunde, si oricand. Si asta fara motiv, pentru ca E ALWAYS Coca-Cola!

S-ar putea să vă placă și