Sunteți pe pagina 1din 11

Expansiunea marketingului n mediul online

Se folosete din ce n ce mai des termenul de marketing online, ns puini dintre noi tiu
cu adevrat la ce face acesta referire. Marketingul online are n vedere un set de procese ce se
desfoar n mediul online, iar prin intermediul acestora oamenii sunt ncuraja i s ia o decizie
de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs sau serviciu. De i
marketingul online i are rdcinile n marketingul tradiional, acesta se deosebete de el, n
special prin interactivitate.
De la mesajele transmise pe canalele tradiionale (televiziune, radio, reviste, ziare,
evenimente de relaii publice, reclame indoor i outdoor), marketingul se mut n spaiul virtual
n ncercarea de a atrage i de a reine noi clieni. La modul general, se poate spune c
marketingul online reprezint forma de promovare i vnzare de servicii i produse pe piaa
virtual.
Impactul apariiei internetului asupra marketingului este un fenomen radical, a crui
valen este greu de cuantificat. Dinamica exploziv a fenomenului determin evoluii
imprevizibile, fundamentele teoriei economice contemporane fiind zguduite din temelii, punnd
la grea ncercare agilitatea, inteligena i capacitatea de adaptare a managerilor de azi. La nivel
strategic firmele i schimb modul de operare, ctigtor fiind cel care tie s manipuleze jocul
alianelor.
n urm cu civa ani, termenul de internet era aproape necunoscut. Astzi, internetul
este considerat a fi una dintre principalele modaliti de comunicare i informare a lumii
moderne. n rile dezvoltate, aproape orice persoan care deine un calculator utilizeaz reeaua
internet.
n prezent, internetul nu mai este folosit exclusiv pentru cercetare, aa cum se ntmpla la
nceput. Astzi, se pot face cumprturi, se pot citi cri, se poate interac iona cu oamenii, se pot
1

administra conturile bancare online etc. Utilizrile de astzi ale internetului sunt practic
nelimitate.
n anul 2000, D. Chaffey spunea c internetul este un element deosebit de important care
este capabil s susin strategiile de afaceri i de marketing, cu condiia ca acesta s fie tratat ca
un plan separat. Trei ani mai trziu, internetul a fost catalogat drept principalul instrument ce
trebuie integrat n metodele tradiionale de marketing.
Dezvoltarea World Wide Web-ului a dus la expansiunea internetului. Nici un alt canal
media, cu excepia televiziunii alb-negru nu a fost att de repede adoptat precum internetul.
Importana dezvoltrii noilor tehnologii de comunicare este tot mai evident n societatea
contemporan. Astzi, activitile de marketing sunt deosebit de importante pentru mediul
afacerilor, n special prin prisma numeroaselor schimbri ce intervin pe pia: competiia strns,
creterea puterii consumatorilor, apariia unor consumatori bine informai, importan a crescnd
a raportului calitate/pre, scderea loialitii fa de o anumit marc sunt doar cteva aspecte pe
care orice companie trebuie s le aib n vedere pentru a putea rezista pe pia.
Apariia World Wide Web-ului a deschis o nou er a marketingului. n aceast er a
tehnologiei, consumatorul este cel ce intete firma, i nu invers, aa cum ne-am obinuit.
Marketingul pe internet a devenit practicabil odat cu apariia n 1994 a interfeelor de tip
World Wide Web, pentru accesul la internet.
Marketingul online presupune utilizarea internetului n vederea realizrii unei comunicri
directe, personalizate, interactive i la distan, avnd menirea de a atinge obiectivele propuse,
fie ele de natur relaional sau tranzacional. Operaionalizarea sa se refer la implementarea
campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea online, campaniile de direct email, site-urile web, aplicaiile de comer electronic i grupurile de discuii.
n ultimii ani, tot mai multe firme au nceput s realizeze potenialul enorm al
internetului.

Mediul online ofer marketerilor numeroase oportuniti, n special datorit aplica iilor
pe care acesta le poate avea: este un excelent mediu de promovare, un mediu care faciliteaz
obinerea unor rspunsuri directe, un canal de distribuie, un mediu n care pot fi construite cu
uurin relaiile cu clienii, companiile sau cu colaboratorii, un mediu capabil s ofere suport
continuu clienilor, un mediu care poate ajuta la conducerea unei activiti etc.
Marketingul online se diferenieaz de marketingul tradiional prin costuri, timp,
interactivitate, globalizare i disponibilitate.
De aceea, pentru a putea implementa corect o strategie de marketing online de succes,
trebuie s se in cont de aspectele care difereniaz marketingul online de cel tradiional,
deoarece odat cu dezvoltarea mediului comercial online, strategiile de marketing online vor face
diferena dintre succes i eec.

Site-ul web instrument esenial al marketingului online

Site-ul web reprezint nainte de toate interfaa dintre vizitator i companie. Acesta poate
fi privit din mai multe perspective, cum ar fi cea a unui canal de distribu ie, a unui mijloc de
promovare, a unui magazin etc. Deseori, site-ul web este vzut i ca o carte de vizit a
companiei.
Design-ul i funcionalitatea site-ului web au devenit extrem de importante pentru
strategia de comunicare a companiei. Majoritatea companiilor i actualizeaz site-urile web
destul de frecvent.
n 2003, D.A. Karayanni i G.A. Baltas au sugerat c site-urile web au patru caracteristici
majore, i anume: interactivitate, navigabilitate, design multimedia i coninut.
Un an mai trziu, J.F. Raypot i B.J. Jaworski au propus un cadru de lucru care avea n
vedere cei 7C ai design-ului interfeei consumatorului. Acetia au ncercat s cuprind toate
elementele necesare dezvoltrii unui design excelent pentru un site web.
1. Contextul
2. Coninutul
3. Comunitatea
4. Customizarea (Personalizarea)
5. Comunicarea
6. Conectarea
7. Comerul

Foarte puine studii au fost realizate n ceea ce privete modul n care design-ul unui site
web influeneaz comportamentul unui vizitator. n 2003, M.L. Kent si altii sus ineau c exist o
mare discrepan ntre ceea ce se ateapt de la un site web, i ceea ce poate oferi acesta cu
adevrat.
Vizitatorii sunt de cele mai multe ori influenai de elementele interactive din cadrul unui
site web, dar i de elementele funcionale ale acestuia, cum ar fi: uurina navigrii, prezena unei
hri a site-ului, care are menirea de a-l ajuta pe vizitator s obin mai repede informa ia dorit,
relevana informaiilor prezente n cadrul site-ului etc. Rolul marketerilor n ceea ce privete
ctigarea ncrederii vizitatorilor este crucial. Ei trebuie s implementeze cteva elemente care
induc clienilor ncredere, intimitate i securitate.
Marketingul online este capabil s atrag un numr foarte mare de poten iali clien i prin
intermediul dezvoltrii unui site web, oferind totodat posibilitatea mbuntirii imaginii actuale
a companiei. Printre cele mai importante aspecte ce trebuie avute n vedere atunci cnd se
dorete crearea unui site web de succes se numr: dezvoltarea unei pagini web eficiente (cel mai
important pas fiind reprezentat de capacitatea atragerii unui numr ct mai mare de vizitatori,
prin oferirea celor mai relevante informaii), optimizarea site-ului (se realizeaz nprincipal prin
intermediul motoarelor de cutare), verificarea site-ului (periodic ar trebui s fie efectuate
activiti de verificare a site-ului n vederea corectrii eventualelor erori), publicarea unor
comunicate de pres menite s aduc la cunotina vizitatorului noile informa ii referitoare la
activitatea companiei, crearea unor oferte promoionale n scopul atragerii de noi clieni,
implementarea unei platforme care s permit o bun comunicare ntre vizitator i companie.
Site-ul web al unei companii este vzut de cele mai multe ori ca fiind o modalitate
eficient de comunicare cu partenerii de pia, dar mai ales cu consumatorii. Aa cum s-a mai
menionat, site-ul web reprezint un adevrat instrument de marketing. Se poate vorbi despre
site-ul web ca i instrument de vnzare, instrument de promovare, de comunicare de marketing comunicare ce este bazat de cele mai multe ori pe cei 2I ai marketingului online
(interactivitate i individualizare), instrument de cercetare tot mai des cercettorii apeleaz la
informaiile pe care site-urile le pun la dispoziia vizitatorilor (numr de accesri, informaii

referitoare la produsele companiei, la identitatea acesteia, la activitile ntreprinse etc) n


vederea realizrii unor studii de pia.

Internet versus Non-Internet Advertising


Fiind cea mai tanara ramura a publicitatii, advertising-ul online aduce, evident, si cei mai
putini bani industriei, comparativ cu celelalte medii deja consacrate. Televiziunea este, de
departe, pe primul loc in topul preferintelor advertiserilor detinand o cota de piata de aprox. 8085%. Restul pana la 100% se impart intre celelalte medii: print, radio, Internet, outdoor etc.
Potrivit lui Ciprian Stavar (Interactive Media Director Vodanet Media), raportul este
foarte diferit fata de restul tarilor europene: "In Romania exista o conceptie ciudata a advertiserilor cum ca televiziunea este cel mai bun vehicul media pentru o campanie de publicitate,
fapt care explica cotele de piata uriase (80-85%). In restul tarilor civilizate din UE, acestea nu
depasesc 60 de procente.
Pornim, deci, din start cu un handicap pentru restul de medii, nu neaparat pentru
publicitatea online. Este foarte adevarat ca un spot TV difuzat in prime-time poate fi suficient
pentru a vedea si rezultate concrete, insa vorbim aici de costuri foarte mari.
Pe de alta parte, fiecare canal de comunicare isi are specificul lui, publicul sau tinta si se
preteaza, deci, pentru promovarea anumitor categorii de produse sau servicii. De exemplu, este
foarte putin probabil sa vedem vreodata pe net o campanie de promovare a unui iaurt. Insa
Internetul

devine

un

mediu

extrem

de

atractiv

pentru

segmentul

Business.

Studiile arata ca pentru un numar tot mai mare de oameni de afaceri, Internetul este singurul
instrument de informare si comunicare, fapt datorat mai ales de lipsa timpului pentru urmarirea

celorlalte medii. Asa se explica de ce portalurile de afaceri sau de revista a presei vand foarte
bine publicitate.
Cu toate acestea, putine companii care isi au publicul tinta pe Internet, investesc in
publicitatea online. "In prezent, la nivelul intregii piete sunt doar cateva zeci de companii care
pompeaza constant bani in segmentul online. Numarul total de clienti este de cateva sute, insa
restul comanda campanii sporadic"

Principalii jucatori din piata online din Romania


Cum se comporta Internautul roman? Are experienta in navigarea pe Internet. Mai mult
de 72% din internautii romani navigheaza de cel putin cinci ani pe Internet (sursa Eresearch).
Ratele de click sunt in general scazute, ceea ce nu inseamna ca nu este expus la mesajul
publicitar, din contra, folosirea adserverelor ne asigura ca afisarea bannerelor catre consumatori
se face corect). Rata de interactivitate se poate mari prin creatie/polite advertising. Este receptiv
la concursuri si la jocuri online. Internetul are o caracteristica duala: informare, cat si recreere
(70% uz dublu). Putem specula factorul ludic si la target-uri ce au depasit bine varsta
adolescentei (Chivas) Este usor de atras prin proiecte care pun accent pe experienta web inedita
prin care poate interactiona cu brandul. O data prins intr-o comunitate online, interactioneaza
cu placere si aduce un aport valoros de informatii marketerului prin feedback-ul sau prin
influentarea altora (creatori de opinie).
Aflat pe un val crescator, piata de publicitate online autohtona se confrunta cu numeroase
probleme post criza:
fragmentarea continua a pietei de publishing
cresterea rebate-ului la peste 40% pe alocuri
exportul de bugete catre publisheri straini (GoogleAds, Facebook, Yahoo, Linkedin si multi
altii), care afecteaza serios publsiherii autohtoni etc.
Totusi, in ciuda vicisitudinilor prezentate mai sus, publicitatea online a continuat sa
creasca an de an, devansand alte medii si instalandu-se confortabil pe locul secund in atragerea
dolarului de publicitate, dupa TV, care ramane si probabil va ramane lider, asa cum este si pe alte
piete europene sau in Statele Unite.
Optimistii spun ca Google face singur peste 15 milioane de euro pe an din GoogleAds in
Romania, realistii spun ca cifra poate sa fie si dubla. Pana una alta sunt doar supozitii. Facebook
idem, doar ca volumele sunt semnificativ mai mici.
Beyond Media / Adevolution 1 milion de euro
8

Blogal Initiative 175.000 euro


Digital Ads / TradeAds 1 milion de euro
Etarget 1,5 milioane euro
GSP / Convergent Media 1,5 milioane euro
Ibu Pro TV 2 milioane euro
Internetcorp 1,5 milioane euro
Hotnews 600.000 euro
Httpool/Splendid Media 1.000.000 euro
Inform Media 2.000.000 euro
Intact Publishing 200.000 euro
Lagardere / EDI 100.000 euro
Media Point 2.250.000 euro
Media Caf 2.800.000 euro.
Mediafax 4.000.000 euro
Medianet 600.000 euro
Medien Holding 100.000 euro
Metropotam Network 100.000 euro
Neogen 200.000 euro
Q2M / Thinkdigital 3 milioane euro
9

Ringier Romania 2.250.000 euro


Romania Online Network

1.000.000 euro

Sanoma Hearst Romania 500.000 euro


Standout 250.000 euro
Trilulilu 1.000.000 euro
Dupa cum puteti vedea, este vorba de cel putin 30,57 milioane euro incasati de primii 30
de jucatori care conteaza. Este o piata puternic concurentiala si relativ atomica din punct de
vedere al repartitiei:

doar

doi

jucatori

au

depasit

pragul

psihologic

de

10%

peste un sfert din jucatorii prezentati nu depasesc 1% din totalul pietei, cu alte cuvinte legea lui
Vilfredo Pareto (20% din jucatori fac 80% din volumul pietei) nu se aplica: primii sase jucatori
abia ajung la 50% din valoarea pietei, fiind nevoie de o treime din ei pentru a atinge pragul de
80%. Practic vorbim de o piata de longtail, mai ales ca nu am mentionat multi alti jucaotri mai
mici, care probabil cresc volumul total al pietei la mult peste 30 de milioane euro.
Acest fapt aparent e bun pentru piata, dar pentru agentii si clienti este un factor de
complicare care poate pune pe fuga bugete, in dauna pietei si in avantajul altor medii mai putin
complicate, precum tv (acolo unde bugetele o permit), print, indoor sau outdoor.

10

Concluzii
Publicitatea online este foarte asemanatoare altor medii (TV, print, radio, outdoor).
Audienta in publicitatea online este usor de masurat, similara altor medii, chiar cu unele
avantaje.
Publicitatea online presupune o audienta caracterizata de interactivitate, si aceasta masurabila
Publicitatea online imprumuta din avantajele TV-ului (sunet, imagine, culoare, componenta
cinematica) ale printului (continut, text, posibilitatea arhivarii informatiei) si ale outdoor- ului
(geo-targeting)
Publicitatea online are o componenta tactica se poate integra 29/30 cu succes impreuna cu
orice alt mediu de comunicare traditional

11