STRATEGIA DE PR

LA NIVELUL ORGANIZAIILOR PUBLICE

Cosmin IRIMIE, Laura MARUCA
Abstract
Using the unanimously accepted assertion that an institution lacking public
image doesnt even exist or is insignificant as a shield, any PR expert must
undertake a unceasing battle to convince different types of public he/she
has to deal with. Not only has the PR expert to convince the masses of the
institutions trustworthiness, but he/she must first get beyond the reluctance of
the managers and employees of the institution he/she represents and tries to
put on the market. That is because the first to sabotage the PR experts efforts
to create or alter the public perception of an institution and, consequently,
the first to be convinced of the necessity of these efforts is the system itself, the
managers and the employees already acquainted to a certain routine.
Key words: communication, communication plan, management, media plan,
message, public image, public institution, public relations, strategy, audience

Cosmin IRIMIE
lect. univ. dr.,
Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.
E-mail: irimiesc@yahoo.com
Laura MARUCA
asist. univ. dr.,
Catedra de Comunicare i Relaii Publice,
Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca.
Tel: 0040-264-431505
Revista Transilvan
de tiine ale Comunicrii,
6/2008, pp. 36-42

36

Rolul specialistului PR n cadrul unei

instituii publice i modelele de relaii
publice
De ce e nevoie de imagine public? Se poate
i fr imagine public? Cine face imaginea
public? Sunt doar cteva dintre ntrebrile
la care specialistul n PR trebuie s aib n
permanen rspunsurile pregtite.
Pentru a rspunde acestor ntrebri, trebuie
fcut nc de la nceput o distincie clar
ntre imaginea unei instituii publice i
identitatea acesteia, respectiv ntre identitatea
actual (personalitatea i organizarea instituiei publice) i identitatea dorit, respectiv

identitatea atribuit (perceput) imaginea

instituiei. Din aceast diferen, ntre
identitatea actual, cea dorit i cea atribuit
se nate rolul specific al activitii de relaii
publice, acela de adaptare a imaginii la
identitatea instituiei. Cu ct suprapunerea
dintre cele trei este mai mare, cu att
credibilitatea este mai puternic.
n consecin, Relaiile Publice reprezint
un raport de ncredere ntre diferitele
publicuri i instituie, care se transform
ntr-un acord (consens). Mai mult dect
n alte sectoare, sectorul public depinde
de consimmntul larg pentru aplicarea
programelor sale, iar Relaiile Publice au
tocmai aceast menire, de a obine acordul
publicului pentru aplicarea politicilor/
programelor unei instituii.
Ultima dintre cele trei ntrebri (Cine
face imaginea public?) este cea mai
controversat la nivelul instituiilor
publice, i aceasta pentru c exist o
tendin, n scdere, e drept, ca rolul de PR
s fie preluat de conductorul instituiei,
punndu-se un accent nesemnificativ pe
specialistul n relaii publice.
Rolul acestuia este ns incontestabil, iar
el ncepe s fie recunoscut la scar din
ce n ce mai larg la nivelul instituiilor
publice. Privite dintr-o perspectiv larg,
funciile specialistului n relaii publice
l pun pe acesta n situaia s identifice
corect problemele de Relaii Publice; s
obin i s pstreze o imagine pozitiv,
ct mai bun a organizaiei; s ctige
ncrederea publicurilor; s obin atenia
(reacia pozitiv) presei; s influeneze
atitudinile publicului fa de organizaie;
s transmit ct mai multe materiale de
PR (i ct mai de calitate); respectiv s
amelioreze comunicarea n exterior i s
fidelizeze publicurile externe.

O imagine mai bun a unei instituii publice

este, pn la urm, un exerciiu de creaie
i imaginaie, ntruct n sine, imaginea mai
bun nu este altceva dect un exerciiu de a
cosmetiza realitatea, iar rolul comunicatorilor
este acela de a aduce un ctig suplimentar
instituiei, n condiiile n care imaginea
este mai degrab un mijloc dect un scop,
un obiectiv mai realist fiind credibilitatea
instituional i a reprezentanilor instituiei
publice respective.
n acest sens, specialistul n relaii publice
sau, dup caz, biroul de relaii publice se
adreseaz mai multor categorii de public,
n funcie de poziionarea fa de instituie:
intern (management i executiv) sau
extern (autoriti, parteneri, clieni, pres,
opinie public).
Din aceste categorii de public apar si
responsabilitile concrete i specifice
ale specialistului PR/ biroului de relaii
publice:
stabilirea i implementarea programelor/
strategiilor de Relaii Publice i nu
numai;
organizarea evenimentelor publice (evenimente de pres: interviuri, conferine,
inaugurri, vizite, evenimente speciale:
aniversri, comemorri etc.);
evaluarea programelor;
anticiparea reaciilor opiniei publice i
analiza feedback-ului;
monitorizarea presei i relaia cu massmedia;
consilierea conducerii i formularea
reaciilor;
coordonarea comunicrii interne;
asigurarea legturii comunicaionale ntre
publicurile interne i cele externe;
gestionarea situaiilor de criz;
n funcie de interesul i de fondurile
disponibile, instituiile apeleaz la specialiti PR externi sau interni.
37

Avantajul existenei unui specialist n

PR sau a biroului de relaii publice n
organigrama unei instituii este familiaritatea cu problemele organizaiei, i
cu specificul activitilor organizaiei,
comunicarea mai uoar n interiorul
organizaiei, disponibilitatea permanent
i, nu n ultimul rnd, costurile semnificativ
reduse.
Aceast situaie are ns i dezavantaje,
legate n special de lipsa de obiectivitate
i de flexibilitate, dar i de pierderea
autonomiei profesionale.
Orice strategie de PR este bazat, potrivit
specialitilor, pe teoria celor trei i: interes
(interes pentru organizaie vs interes
pentru public), iniiativ (proactivitate vs
reactivitate), imagine (vs substan).
Construirea unei strategii de comunicare
Putem spune c scopul comunicrii ntr-o
instituie public central este de a poziiona instituia, de a-i da o personalitate
recunoscut de tot publicul su, de a-i
da o identitate distinct de concuren i
de a-i consolida reputaia. Entuziasmul
i creativitatea nu sunt ns suficiente
pentru realizarea acestui deziderat, fiind
necesar n primul rnd elaborarea unui
plan de comunicare menit s aeze nevoile,
obiectivele, strategia, mijloacele i resursele
ntr-un cadru organizat, care s asigure
succesul procesului de comunicare.
Pornind de la acest deziderat, este necesar
stabilirea unor pai concrei n realizarea
unei strategii de relaii publice, att din
punctul de vedere al ncadrrii n normele
teoretice, ct i din cel al practicilor
existente.
Cel care realizeaz strategia de relaii
publice a instituiei trebuie s cunoasc
38

n cele mai mici detalii elemente legate

de modul n care planificm o strategie
de PR, care sunt tehnicile de baz ale
planificrii, cum ne asigurm c strategia
este funcional, care sunt cel mai des
ntlnite erori, ce argumente aducem n
sprijinul strategiei propuse.
Planificarea unei strategii de imagine trebuie
s aib la baz trei principii eseniale:
SIMPLITATE
CREATIVITATE
FLEXIBILITATE
Fr respectarea acestor principii riscm
fie ca strategia noastr s fie inaccesibil,
fie s fie plictisitoare, iar efectul n acest
caz nu va fi nici pe departe cel urmrit, fie
s fie inadaptabil la schimbri i depit
de evoluia evenimentelor, fapt care poate
duce la un rezultat chiar contrar scopului
ei.
Planificarea are i ea un rol esenial n
elaborarea unei strategii de relaii publice,
ntruct:
direcioneaz efortul de PR spre un
rezultat dorit
fixeaz obiective msurabile
determin conducerea s aprobe obiectivele stabilite
ajut conducerea s-i defineasc ateptrile
ne ajut s ne definim aria de responsabilitate
ajut n planificarea mai eficient a
timpului
ne ajut s obinem un buget decent
Evident, planificarea trebuie s in i ea
cont de cteva etape pe care trebuie s le
urmeze cu strictee:
Definirea scopului: De ce facem acest
lucru? Care sunt obiectivele strategiei de
relaii publice?

Analiza problemei: Care este situaia

actual? Care sunt riscurile, dar i oportunitile strategiei de relaii publice?
Stabilirea audienei: Care este publicul
vizat de strategia noastr?
Formularea mesajului: Ce anume dorim
s transmitem?
Stabilirea mijloacelor i a metodelor de
comunicare: Cum transmitem mesajul?
Stabilirea bugetului i a calendarului:
Ct va costa aplicarea strategiei de relaii
publice?
Elaborarea instrumentelor de control
i evaluare: n ce msur a funcionat
planul nostru de relaii publice? n ce
msur strategia i-a atins scopul iniial?
Care sunt elementele de diversiune
aprute pe parcurs?

Pentru clarificarea principiilor de conturare

a unei strategii eficiente de relaii publice,
vom insista asupra fiecreia dintre fazele
enumerate mai sus:
A. Definirea scopului
Este evident c scopul comun al tuturor
strategiilor de relaii publice este influenarea
atitudinii i comportamentului publicului
vizat n sensul dorit de organizaie.
Scopul trebuie privit din punctul de vedere
al importanei, al fezabilitii i al costurilor
i este definit pe baza a trei reguli:
a. Problema care trebuie rezolvat. Strategia trebuie realizat n funcie de
tipul problemei (ex.: eliminarea imaginii
negative, aplicarea unui proiect specific,
implementarea sau dezvoltarea unui
program de durat)
b. Obiectivul strategic (ex.: creterea vizibilitii instituiei)
c. Obiectivul tactic (ex.: promovarea unui
nou serviciu / program)

B. Analiza situaiei
Aceast etap trebuie s ia n considerare
att factorii interni, ct i cei externi de
care ar putea depinde aplicarea strategiei de
relaii publice, respectiv organizaia n sine
conducere, angajai, sistem de comunicare
intern, resurse, impact pe de o parte i
mediul extern publicuri, legislaie, pres,
oficialiti pe de alt parte.
Pentru depirea cu succes a acestei faze
n elaborarea strategiei unei instituii (n
special n cazul unei instituii publice) ar
fi necesar realizarea unei analize SWOT
care s cuprind att factorii interni, ct i
cei externi.
Analiza SWOT:
Intern
Puncte tari (strengths)
Puncte slabe
(weaknesses)

Extern
Oportuniti
(opportunities)
Ameninri (threats)

Odat realizat analiza situaiei, obiectivele

de comunicare trebuie s vizeze:
contientizarea problemei
informarea publicului
educarea publicului
ntrirea atitudinilor
schimbarea atitudinilor
schimbarea comportamentului
C. Stabilirea audienei
Principala ntrebare care se ridic aici este
pe cine dorim s influenm, cui anume ne
adresm, cu alte cuvinte, care este publicul
int.
Principalele categorii de public int sunt,
n funcie de specificul fiecrei instituii,
clienii, comunitatea, angajaii, furnizorii
de servicii i materiale, distribuitorii, liderii
de opinie.
39

Trebuie precizat c media nu reprezinta

audiena, ci doar un mijloc de comunicare
prin intermediul cruia ajungem la publicul
int.
D. Formularea mesajului
Indiferent ce dorim s comunicm, mesajul
trebuie s fie simplu, concis i interesant.
n mod cert, mesajul trebuie definit i
formulat n funcie de audien, n funcie
de publicul int al strategiei noastre
de relaii publice, motiv pentru care cei
care realizeaz strategia de PR trebuie s
gndeasc la fel ca reprezentanii acestui
public int.
E. Stabilirea mijloacelor i a metodelor de
comunicare
Aceast etap trebuie s ia n considerare
nu doar modul i canalul de transmitere
a mesajului, ci trebuie s stabileasc, n
acelai timp, tonul mesajului, n funcie
de situaie i de obiectivul ales.
n definirea mijloacelor de transmitere a
mesajului nu trebuie ignorate, alturi de
media clasic, instrumentele New Media
de promovare a imaginii instituionale:
website, blog, forum, portal.
Pentru eficiena strategiei, transmiterea
mesajelor trebuie s fac uz de elementele
de identitate organizaional: sigl, antet,
adrese mail personalizate, materiale
personalizate, manualul organizaional.
Pro-activitatea o perspectiv comunicaional - nu este deloc de neglijat n
elaborarea strategiei de relaii publice a
unei instituii, mai ales cnd avem de-a face
cu o instituie public, unde libertatea de
folosire a resurselor financiare n scopuri
publicitare este mai redus.
40

Pro-activitatea are la baz cteva principii

simple, dar foarte eficiente:
anticiparea unor reacii (interese proprii)
ale publicului int, care stau la baza
conceptului de opinie public
comunicarea poziiei pe care organizaia
are de gnd s o adopte fa de opinia
public, n acord cu identitatea instituiei
(...tocmai asta facem i noi, v ajutm
noi)
obinerea consensului n acea problem,
adic a unei opinii publice favorabile
F. Stabilirea bugetului i a calendarului
Principiile dup care se stabilete un buget
de relaii publice sunt aceleai ca pentru
orice alt buget i implic att costuri de
producie, materiale i echipamente, ct i
for de munc i cheltuieli neprevzute.
Pentru realizarea unui buget realist trebuie
evaluate, nainte de toate, resursele
interne ale instituiei. Trebuie estimate,
de asemenea, costurile ascunse ale
aplicrii strategiei de relaii publice i
realizat planificarea anual a bugetului
care s includ i un fond de rezerva pentru
cheltuieli neprevzute.
Astfel, pornindu-se de la suma alocat din
bugetul global al organizaiei, specialistul
sau departamentul care realizeaz strategia
de comunicare trebuie s analizeze atent
cheltuielile obligatorii impuse de realizarea
materialelor promoionale i organizarea
diferitelor evenimente sau campanii,
precum i cheltuielile pe care le implic
realizarea studiilor necesare pentru analiza
poziionrii organizaiei pe pia, dar i n
interiorul ei.
Bugetul trebuie alctuit att global, ct
i pe fiecare aciune pe care o implic
implementarea strategiei.

G. Elaborarea instrumentelor de control

i evaluare
Evaluarea trebuie realizat att din punct
de vedere cantitativ, ct i din punct de
vedere calitativ i nu trebuie privit ca o
ultim faz a strategiei de relaii publice.
Dimpotriv. Este necesar ca evaluarea
final s fie precedat de evaluri periodice
ale rezultatelor fiecrei etape din cadrul
strategiei noastre, astfel nct eventualele
erori sau diversiuni s poat fi corectate
din mers, moment n care devine absolut
justificabil principiul flexibilitii unei
strategii de relaii publice.
De ce evalum? Pentru a vedea modul
n care ne-am ndeplinit obiectivele de
comunicare, pentru a obine un buget mai
mare pentru proiectele viitoare .
Din perspectiva evalurii, specialistul PR
trebuie s stabileasc, nc de la nceputul
campaniei, obiective msurabile: lansarea
unui serviciu/program, comunicarea unui
anumit mesaj, influenarea comportamentului contribuabililor.
Obiectivul stabilit va influena, la rndul
su, nu doar tipul activitatii de PR, ci i
modalitatea de msurare i evaluare.
Conform teoriei PR, exist trei tipuri
de evaluare: OUTPUT, OUT-TAKE i
OUTCOME.
Output este rezultatul concret al activitii
de PR i se raporteaz n cea mai mare
parte a cazurilor la pres (scris sau audiovizual), respectiv la numrul apariiilor
n pres, ponderea unui anumit mesaj,
audiena etc.

Out-take este gradul n care audiena a

perceput, a reinut i a neles mesajul
(evaluarea se realizeaz prin cercetri de
pia interviuri, focus - grupuri), n timp
ce outcome (rezultatul final) este modul n
care activitatea de PR a reuit s schimbe
sau s influeneze opinia, atitudinea i
comportamentul publicului int.

***
Aadar, relaiile publice sunt eseniale
pentru integrarea unei organizaii, fie ea
public sau privat, n piaa n care i
desfoar activitatea. Imaginea public
este msura pe care organizaia i-o d
siei prin intermediul specialitilor proprii,
atrgnd prin ea credibilitate n faa
clienilor, a partenerilor, stakeholder-ilor,
precum i n faa mediului intern, respect
din partea publicului cruia se adreseaz,
dar i din partea propriilor angajai. Practic,
organizaia triete i prin imaginea pe care
i-o creeaz.
Relaiile publice nu sunt nicidecum o tiin
exact. Pentru elaborarea unei strategii
de comunicare trebuie asociate logica i
intuiia. Logica pentru studiul problemelor
aprute, pentru analizele de mprejurare
(analizele SWOT, analiza contextului n
care este realizat i implementat strategia
de comunicare), iar intuiia pentru alegerea
unei politici de PR care se remarc prin
adaptabilitate, deschidere, creativitate,
consisten i consecven. Pentru alegerea
unei soluii finale trebuie puse n lumin
controlul asupra ideilor, a resurselor
financiare, msura strategiei aplicate n
funcie de obiective, evaluarea permanent
a rezultatelor.

41

Bibliografie
Atamer, Calori R. 2006. Diagnostic et dcisions stratgiques. Paris: Dunod.
Bartoli, A. 2005. Le management dans les organisations publiques. Paris: Dunod.
Bovee, Courtland. 2007. Business Communication Essentials, Communication Specialists
of America; 3Rev Ed edition.
Coman, Cristina. 2000. Relaii publice i mass-media. Bucureti: Polirom.
Coman, Cristina. 2001. Relaii publice, principii i strategii. Bucureti: Polirom.
Cutlip, Scot M., Center, Allen H., Broom, Glen M. 2000. Effective Public Relations. Prentice
Hall Inc.
Cutlip, Scot M. 1995. Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Dagenais, Bernard. 2002. Profesia de relaionist, Bucureti: Polirom.
Dagenais, Bernard. 2003. Campania de relaii publice, Bucureti: Polirom.
Fabris, G. 2003. La comunicazione dimpresa. Dal mix di marketing al communication
mix, Milano: Sperling &Kupfer.
Frigioiu, Nicolae. 2004. Imaginea public a liderilor i instituiilor politice, Bucureti:
Comunicare.ro.
Hoult, Kevin. 2004. Renaissance 5508: Public Relations (Leadership Toolkit: Sales and
Marketing for Leaders). Renaissance Professional Training.
Hunt, Todd; Grunig, James E. 1994. Public Relations Techniques. Harcout Brace College
Publishers.
Invernizzi, Emanuele. 2005. Manuale di relazioni publiche Le tecniche e i servizi di
base. Mc Graw-Hill.
Litwin, Larry. 2006. The Public Relations Practitioner's Playbook. Kendall Hunt.
Morgan, G. 1999. Imagini ale organizaiei. Quebec: De Boeck Universit.
Newsom, Doug; Turk, Jusy VanSlyke; Kruckeberg, Dean. 2000. This is PR. The realities
of Public Relations. Wadsworth.
Oliver, Sandra. 2007. Public Relations Strategy. Kogan Page.
Vivian, John. 2005. Media of Mass Communication, McGraw-Hill Humanities.
Watson, Tom; Noble, Paul. 2006. Evaluating Public Relations, CIPR.

42