Sunteți pe pagina 1din 82

UNIVERSITATEA DANUBIUS GALAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE


SPECIALIZAREA: CONTABILITATE I
INFORMATIC DE GESTIUNE

LUCRARE DE LICEN

ndrumtor,
Lect. univ. dr. Aurica GRIGORE
Absolvent,

GALAI 2009

Tema lucrrii

Studiul mixului de marketing pe piaa buturilor din Romnia

Cuprins

Capitolul 1. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor firmei....................3


1.1. Strategia de marketing i relaiile sale cu politicile i tacticile de marketing.............3
1.2. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing...................................................4
1.3. Fundamentarea strategiei de marketing.......................................................................5
1.4. Tipologia strategiilor de marketing..........................................................................8
1.4.1. Strategiile liderilor de pia................................................................................11
1.4.2. Strategiile challengerilor ................................................................................13
1.4.3. Strategiile urmritorilor ................................................................................14
1.4.4. Strategiile de pre...............................................................................................16
1.4.5. Strategiile de distribuie.....................................................................................20
1.4.6. Strategiile de promovare....................................................................................22
1.4.7. Strategiile de vnzare.........................................................................................23
Capitolul 2 Situaia pieei buturilor din Romnia...........................................................26
2.1. Prezentarea situaiei existente pe pia......................................................................27
2.2. Prezentarea pieei sub aspectul ofertei......................................................................30
2.3. Prezentarea pieei sub aspectul cererii......................................................................33
Capitolul 3. Politici de marketing ale firmei EUROPEAN DRINKS..............................37
3.1. Coninutul i rolul politicilor de marketing...............................................................37
3.2. Strategia de pia.......................................................................................................39
3.3. Prezentarea Departamentului Vnzri.......................................................................45
3.4. Prezentarea produsului IZVORUL MINUNILOR................................................48
Capitolul 4. Studiu de caz: Mixul de marketing utilizat de Firma EUROPEAN DRINKS.51
4.1. Politica de produs......................................................................................................52
4.2. Politica de pre...........................................................................................................57
4.3. Politica de distribuie.................................................................................................60
4.4. Politica promoional................................................................................................65
CONCLUZII........................................................................................................................72
Bibliografie..........................................................................................................................78

Capitolul 1. Rolul strategiei de marketing pentru


atingerea obiectivelor firmei

Avnd n vedere c ntreprinderea trebuie s se raporteze permanent pieei pe care


acioneaz, s se acomodeze schimbrilor aprute n cadrul acestei piee, putem spune c
strategia de marketing este o strategie general a ntreprinderii, strategie care strbate toate
activitile i deciziile care se iau n cadrul ntreprinderii.
Trebuie menionat c materializarea strategiei de marketing - adic promovarea
unei politici de marketing a ntreprinderii - presupune iniierea unui ir de aciuni practice
i antrenarea unor eforturi financiare i umane.
Aceste aciuni practice se refer la stabilirea obiectivelor strategice ale
ntreprinderii, dup care aceasta va trebui s elaboreze strategii detaliate cu privire la
produs, pre, distribuie i promovare, aceste strategii fiind deci strategii derivate din
strategia de marketing.

1.1. Strategia de marketing i relaiile sale cu politicile i tacticile


de marketing

Orientarea strategic a activitii economice este o caracteristic a politicii de


marketing a ntreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaz un set de strategii,
adecvate condiiilor n care ntreprinderea i desfoar activitatea i potrivit opiunilor
sale.
n literatura de specialitate sunt date o serie de definiii politicii de marketing a
ntreprinderii. Dintre acestea vom exemplifica: modul n care ntreprinderea concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete viznd
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, caracterizeaz politica de
marketing a ntreprinderii. Politica de marketing reunete i tacticile aferente desemnnd
un anume stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a
problemelor sale.

Politica de marketing se concretizeaz ntr-un ansamblu coerent de strategii i


tactici de marketing, de programe concrete de aciuni. Dei se afl n strnsa legtur,
strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere
specific: ele se afl n raport de parte la ntreg
Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici i
concii. Strategia va fi precis i realist i trebuie s indice ce se urmrete n esen, i
cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. Aadar, obiectivele companiei se vor
exprima n termeni operaionali (volum de vnzri, cota de pia, rata profitului, etc.), iar
modul n care ntreprinderea intenioneaz s realizeze aceste obiective va lua forma unor
atribute.
Strategia este calea general pentru atingerea obiectivelor specifice i ar trebui s
descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar i resursele alocate.
Trebuie s se fac o distincie clar intre strategie i tactic, i aceasta pentru c
modalitatea de punere n aplicare a strategiei este domeniul tacticii de marketing.
Acestea reprezint aciuni practice prin care ntreprinderea, pentru a-si atinge
obiectivele strategice, i pune n valoare potenialul material, financiar i uman,
adaptndu-se totodat condiiilor pieei. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe
o coresponden, de fapt tacticile se afl n relaie de subordonare fa de strategie.
n funcie de termenul de referin ( elementul vizat ), strategia de marketing poate
lua diverse forme sau concretizri precum: strategie de pia, strategie de produs, strategie
de pre, etc.

1.2. Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

ntr-un mediu concurenial, punctul de pornire l constituie determinarea poziiei


competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv n termeni de venit, cota de pia i
profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obinerea noii poziii de pia.
Sarcina strategiei competitive de marketing este s mping firma n cauza din
poziia curent intr-una mai competitiv. Acest lucru trebuie fcut prin adaptare i reacie
adecvat la tendine i fore externe cum ar fi: competiia, schimbri ale pieei, evoluii

tehnologice, precum i dezvoltarea i punerea n concordan a resurselor i capacitilor


cu oportunitile de care dispune ntreprinderea.
Strategia de pia sintetizeaz relaia dintre ntreprindere i mediu: piaa intern,
piaa extern, urmrindu-se optimizarea acestui raport.
Ca urmare a faptului c aciunile ntreprinderii sunt influenate de pia, iar acestea
la rndul su, poate fi influenat de ctre ntreprindere, strategia de pia se bazeaz pe
postulatul interaciunilor, al conexiunilor reciproce.
Pentru ntreprinderea romneasca, strategia de pia reprezint i o problema de
mare actualitate. Adaptarea ntreprinderii la noile condiii face nu numai posibil dar i
necesar incorporarea marketingului n ntreaga ei activitate.
nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocupa o poziie
central, dominant n raport cu celelalte componente; se poate spune c ea reprezint
nucleul politicii de marketing.
n spaiul unei anumite politici de marketing, se regsete o larg palet de strategii,
ns

dintre acestea cea mai cuprinztoare este strategia de pia; cuprinztoare att prin

natura obiectivelor, cat i prin amploarea angajamentului material i organizatoric pe care


l solicita ntreprinderii.
n concluzie, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de
referin pentru toate celelalte strategii.

1.3. Fundamentarea strategiei de marketing

Gndirea strategic i planificarea sunt eseniale pentru orice afacere. Strategia unei
companii trebuie s acopere fiecare aspect al existenei acesteia : de la ceea ce se vinde
pn la persoana creia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finanele pn la felul
n care sunt utilizate.
In lumea real a afacerilor putem vorbi de dou moduri n care apare strategia.
Prima, poate fi numit strategie deliberat, urmrirea contient a obiectivelor prin
planuri deliberate i executarea lor; iar a doua este strategia de urgen, prin care o
companie ajunge ntr-un mod mai puin contient la modul n care face lucrurile. Principiul

care guverneaz operaiunile este strategia corporat. Este pe termen lung i se preocup de
direciile de ansamblu ale organizaiei.
Intr-o organizaie care pune n centrul activitilor sale clientul, strategia corporat
va fi mbinat cu filozofia marketingului. n acest cadru general, sprijinindu-l, se afla
strategia de marketing.
Strategia de marketing va fi mai specific i mai practic dect strategia corporat,
cu toate c orientarea spre client le va lega. Strategul ncearc s vad lucrurile din afara,
n acelai mod n care responsabilul de marketing ncearc s

vad lucrurile din

perspectiva clientului.
Strategia de marketing reprezint o decizie de maxim importan pentru o
ntreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabile asupra factorilor
care influeneaz activitatea unei ntreprinderi .
In literatura de specialitate acetia se mpart n doua categorii: factori endogeni i
exogeni.
Factorii endogeni se refer la potenialul material, uman i financiar ai
ntreprinderii, de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la condiiile i cerinele
pieei. Aceti factori se constituie sub denumirea de sinergie a ntreprinderii. Sinergia este
deci, rezultanta forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii.
Factorii exogeni se prezint sub forma unor fore ale pieei i cuprind: consumatori
actuali i poteniali, structura i caracteristicile distribuiei, raporturile de fore i gradul de
competitivitate, factori sociali, economici i juridici.
Reinnd elementele cele mai semnificative pentru opiunile strategice ale
ntreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:
dinamica potenialului pieei: pieele diferitelor produse din spatii economice
diferite, se pot nscrie intr-o tendin de cretere ori de scdere - n consonan
sau n dezacord cu evoluia pieei globale ( naionale sau mondiale ).
gradul de segmentare al pieei: delimitarea i afirmarea unor segmente distincte
n cadrul pieei au atins proporii variabile de la un produs la altul.
ritmul

schimbrilor:

nnoirea

produselor,

schimbarea

formelor

de

comercializare, modificarea preturilor etc., se realizeaz n proporii diferite de la


o pia la alta, punnd ntreprinderilor probleme speciale de adaptare.

exigentele pieei: n funcie de produs, zona geografic, perioada, exigenele


pieei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborte. Tendina generala este de
cretere a acestor exigente.
nivelul competiiei: permeabilitatea pieelor, posibilitile de micare n cadrul
lor ( adaptarea la pia sau influenarea ei ), depind de numrul i fora
competitorilor, de poziiile deinute, ca i de instrumentele folosite pentru
pstrarea, consolidarea sau lrgirea acestor poziii.
Din juxtapunerea celor dou categorii de factori, respectiv a forelor ntreprinderii
i a forelor pieei, rezult o anumit capacitate de rspuns a ntreprinderii la fizionomia i
cerinele pieei, care impune o strategie adecvat.
Strategia de marketing a unei ntreprinderi este, n mare msur, influenat i de
vechimea ntreprinderii, de gradul su de dezvoltare, de prestigiul pe care l-a ctigat pe
plan intern i internaional.
Atunci cnd i elaboreaz strategia de marketing, o companie trebuie s tie n ce
mod poate obine un avantaj competitiv.
Cheia succesului ntr-un mediu concurenial este s menin un avantaj fa de
firmele rivale, care s le dea consumatorilor un motiv s aleag firma dumneavoastr.
Exist tot attea surse posibile pentru un astfel de avantaj, cte dimensiuni ale
companiei sunt relevante pentru consumator.
Astfel, avantajul poate veni din propriile caliti ale ntreprinderii, de la produs sau serviciu
ori din natura relaiilor cu consumatorul.
Exemple de avantaje difereniale pot fi cele legate de capacitile organizaionale
ale ntreprinderii, de natura relaiei cu consumatorul, de produsul sau serviciul oferit.
Dup Philip Kotler, o firm

poate diferenia oferta proprie de cea a

concurenilor si n funcie de cele patru elemente de baz ale activitii unei firme.
produsul;
serviciile;
personalul;
imaginea sa;

Tabelul 1. Variabilele diferenierii (dup Philip Kotler )


Produsul

Serviciile

Personalul

Caracteristicile
Performanele
Conformitatea
Durabilitatea
Fiabilitatea
Mentenabilitatea
Stilul
Proiectarea

Livrarea
Instalarea
Instruirea
Consultanta
Repararea
Diverse

Competena
Amabilitatea
Credibilitatea
Sigurana
Promptitudinea
Comunicativitatea

Imaginea
de vnzare
Simbolul
Mijloacele
de comunicare
Atmosfera
comparatorului
Evenimentele

1.4. Tipologia strategiilor de marketing


Elementele componente ale strategiei de marketing care definesc locul i rolul
ntreprinderii n cadrul mediului ambiant, se prezint sub denumirea de alternative.
Acestea pot fi:
a) alternative de poziie: sunt acele componente ale strategiei de marketing ce se
refer la activitile pe care ntreprinderea intenioneaz s le ntreprind, n
funcie de capacitile i posibilitile de care dispune.
b) alternative de comportament: alegerile care privesc comportamentul
ntreprinderii n confruntrile dinamicii mediului nconjurtor au o importan
fundamental pentru coninutul strategiei, deoarece prin ele ntreprinderea i
definete atitudinea cu care nfrunt schimbrile intervenite n timp.
c) alternative de dezvoltare: cu ajutorul crora ntreprinderea traduce n termeni
dinamici funcia economic pe care o va ndeplini n cadrul mediului
nconjurtor.
Principalele variante strategice ce decurg din poziia ntreprinderii fa de
principalele dimensiuni i trsturi ale pieei pot fi structurate astfel:
A. Poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei: ntreprinderea i propune
innd cont de capacitatea sa potenial, una din urmtoarele variante strategice numite
alternative de dezvoltare:

strategia creterii: este caracteristic ntreprinderilor aflate n expansiune, cu o


sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice.
strategia meninerii: volumul activitii de pia este indicat, n condiiile n
care piaa este saturat, sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind
extinderea activitii.
strategia restrngerii activitii de pia: poate fi avut n vedere de o
ntreprindere care i proiecteaz pe termen lung reorientarea profilului de
activitate si, prin urmare, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe alte piee.
B. Poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: innd cont de prezena n
cadrul pieei a unor segmente ce reprezint particulariti n privina sortimentelor i
calitii articolelor solicitate de cumprtori, a obiceiurilor de cumprare, etc.,
ntreprinderea va alege una din variantele strategice de mai jos - numite i alternative de
poziie:
strategie nedifereniat: corespunztor acestei strategii, ntreprinderea se
adreseaz ntregii piee ( n mod global ), cutnd s-si ating obiectivele fr s
fructifice eterogenitatea pieei. Prin produsele, formele de promovare i
comercializare, prin practicile de distribuie i pre utilizate, ntreprinderea
urmrete fie s se impun pe pia, varianta la ndemna marilor monopoluri,
care dicteaz condiiile de achiziionare a mrfurilor lor, recurgnd la strategia
dominaiei pieei, fie s gseasc clieni, fr eforturi, pentru a-i seleciona, ceea
ce se ntmpl n cazul unor ntreprinderi noi.
strategie concentrat: ntreprinderile ce o adopt i orienteaz toate eforturile
spre unul sau un numr foarte redus de segmente ale pieei. O asemenea strategie
este preferat n general de ntreprinderile de dimensiuni mici i mijlocii, care
dispun de resurse relativ limitate.
n ordinea n care au fost prezentate, cele trei variante strategice de mai sus, apar n
unele lucrri de specialitate sub denumirea de marketing nesegmentat, marketing
segmentat i marketing selectiv..
C. Poziia ntreprinderii fa de schimbrile pieei: evoluia cererii pune
ntreprinderilor probleme de adaptare dinamic, operativ la noile condiii. Variantele

strategice - numite i alternative de comportament vor lua n acest caz urmtoarele


forme:
strategia activ: cu ajutorul creia ntreprinderea intervine pentru influenarea
sau chiar modelarea unor elemente ale mediului, pentru contracararea
concurentei, recurgnd la o atitudine ofensiv, uneori chiar agresiv. Este
specific ntreprinderilor moderne puternice, preocupate permanent de nnoire i
perfecionare.
strategia adaptiv: ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile
pieei, anticipndu-le i intervenind din timp cu modificri n activitatea sa.
strategia pasiv: corespunztor creia, ntreprinderea se adapteaz cu o anumit
ntrziere la modificrile nregistrate din punct de vedere tehnic, tehnologic sau
al pieei. Caracterizeaz ntreprinderile cu potenial redus, definind un
comportament de ateptare fa de schimbrile pieei.
D. Poziia ntreprinderii fa de exigentele pieei: n cazul de fa este vorba de
nivelul calitativ la care ntreprinderea i propune s-i desfoare activitatea, n raport cu
exigentele pe care le manifest piaa. Variantele strategice n acest caz pot fi clasificate
astfel:
strategia exigentei ridicate: aceast variant presupune satisfacerea la un nivel
ct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.
strategia exigentei medii: este caracteristic ntreprinderilor cu un potenial mai
modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exist diferenieri intre
comparatori i n funcie de nivelul exigenelor.
strategia exigenei reduse: se practic n situaii de penurie, precum i n
situaia unei competiii slabe intre ofertani.
E. Poziia ntreprinderii fa de nivelul competiiei: ntreprinderea acioneaz
ntr-un mediu competitiv, iar la rndul ei, concurena are cote variabile, n funcie de
numrul i fora de aciune a competitorilor pe de o parte, de raportul general dintre cerere
i oferta pe de alt parte.
n aceasta situaie, ntreprinderea poate recurge la una din cele doua variante
strategice:

10

strategia ofensiv: adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate n


cadrul pieei, sau de ntreprinderile noi venite care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensiv n confruntarea cu ceilali
competitori se promoveaz, de fapt, strategia creterii cotei de pia a
ntreprinderii respective.
strategia defensiv: specific ntreprinderilor cu o sinergie medie sau redus i
cu o poziie relativ modest n cadrul pieei. Aceast strategie se poate
concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau
strategia restrngerii cotei de pia.
Pentru situaia n care, activitatea de pia a unei ntreprinderi este plasat n sfere i
zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, cu efecte deosebite asupra
ntreprinderilor, este indicat existena, pe lng strategia de baz, a uneia sau chiar mai
multor strategii de rezerv .
Indiferent de strategia aleas, ntreprinderea trebuie s manifeste n prezent o
flexibilitate sporit fa de cea pe care o manifesta n trecut, fie el i nu prea ndeprtat.
Aceast cerin se impune tot mai mult ca urmare a dinamismului considerabil pe
care l cunoate mediul social, economic i ndeosebi cel tehnic contemporan.
Vom analiza n continuare problema elaborrii unor strategii de marketing eficiente,
care s in seama de strategiile concurenilor.
Strategiile de marketing difer dup cum cel care le aplica este lider de pia,
challenger, urmritor, sau o firm mic.

1.4.1. Strategiile liderilor de pia


Un lider deine cea mai mare cot de pia i de obicei, influeneaz celelalte firme
n ceea ce privete modificarea preului, lansarea unui produs, acoperirea pieei de ctre
reeaua de distribuie i intensitatea promovrii.
Liderul de pia are trei posibiliti:
s extind piaa total;
sa-si apere cota de pia actual ( poziia pe care o ocupa la un moment dat);
s ncerce s-i sporeasc cota de pia.

11

Liderul ncearc s mreasc dimensiunile pieei, firma dominant trebuie s se


apere continuu de atacurile concurenilor si. El nu-i poate apra toate poziiile deinute pe
pia si, de aceea, trebuie s-i concentreze resursele acolo unde acest lucru merit.
Exist ase strategii de aprare pe care le poate utiliza o firm dominant:
aprarea pasiv: ideea principal o reprezint construirea unor fortificaii
inexpugnabile n jurul unui anumit teritoriu.
aprarea n flanc: liderul de pia nu trebuie numai s-i apere teritoriul, ci i s
ridice avanposturi care s serveasc la aprarea zonelor mai vulnerabile, sau la
un posibil contraatac mpotriva concurenei.
aprarea preventiv: o manevr de aprare mai agresiv, este lansarea unui atac
asupra inamicului, nainte ca acesta

s-i

nceap ofensiva asupra firmei

noastre. Aprarea preventiv pleac de la ideea c paza bun trece primejdia


rea .
contraofensiva: atunci cnd sunt atacai, cei mai muli lideri de pia, rspund
cu un contraatac. Ei nu pot rmne pasivi la aciunile concurenilor de reducere a
preului, de promovare rapid, de mbuntire a produsului, sau de invadare a
teritoriului n care ei opereaz.
Cnd teritoriul unui lider de pia este atacat, acesta poate invada teritoriul
principal al atacatorului, obligndu-l s-i retrag o parte din trupele sale pentru a se
apra.
aprare mobil: presupune mai mult dect aprarea agresiv a poziiei deinute
de firma lider. n acest caz i extinde aria de operare asupra unor noi teritorii
care vor putea servi ca baze de aprare i de atac. Aceast expansiune se
realizeaz mai ales printr-o activitate inovatoare pe dou planuri: cel al extinderii
pieei, i cel al diversificrii sortimentale. Aceste micri contribuie la obinerea
de ctre firm a unei poziii strategice, de pe care va putea rezista atacurilor
permanente ale concurentei, i de unde-i va putea lansa contraloviturile.
aprarea prin retragere: n unele situaii, marile firme i dau seama c nu
mai pot apra ntregul teritoriu pe care-l dein. n acest caz, cea mai bun msur
care poate fi luat, pare s fie retragerea sistematic, sau strategic. Aceasta nu

12

presupune abandonarea pieei, ci renunarea la teritoriile mai greu de aparat i


orientarea resurselor spre teritoriile mai fortificate.
Liderii pot ncerca de asemenea s-i mreasc cota de pia. Acest lucru este
oportun dac rentabilitatea firmei crete ntr-un ritm mai nalt dect cota de pia i dac
tacticile ei nu provoac aciuni antimonopoliste.

1.4.2. Strategiile challengerilor


Firmele aflate pe poziia secund sau pe orice alt poziie inferioar n cadrul unui
domeniu de activitate, pot fi denumite firme-candidat sau de urmrire.
Challengerul este o firm care ncearc n mod agresiv s-i extind poziia de pe
pia atacnd liderul, alte firme concurente sau firme mai mici din aceeai ramur de
activitate.
Dup ce se definesc obiectivele i se stabilesc adversarii, challengerul are la
dispoziie urmtoarele strategii de atac:
atacul frontal: n acest caz, challengerul atac punctele tari ale adversarului, i
nu cele slabe. n cazul unui atac frontal pur, atacatorul i mbuntete oferta,
preul, publicitatea, etc. n aa fel nct acestea s ajung la nivelul variabilelor
de marketing ale adversarului.
atacul lateral: am putea defini manevra de atac lateral ca fiind concentrarea pe o
necesitate a pieei neglijat de ctre concureni.
Un atac lateral poate mbrca doua forme: atacul n teritoriu (cnd sunt
identificate zonele n care adversarul obine rezultate necorespunztoare) i atacul n
segmentele pieei (const n identificarea nevoilor nesatisfcute de liderii de pia ).
Atacul lateral se ncadreaz n tradiia filozofiei moderne de marketing, potrivit creia
marketingul i propune s ,,descopere nevoile i s le satisfac.
atacul prin ncercuire: este ncercarea de cucerire a unei mari poriuni din
teritoriul adversarului printr-un atac fulger. ncercuirea presupune lansarea
unei ample ofensive pe mai multe fronturi, astfel nct inamicul s-i apere,
simultan, faa spatele i flancurile. Aceast strategie este indicat atunci cnd

13

agresorul dispune de resurse mai mari i consider c o micare rapid de


nvluire va spulber inteniile adversarului.
atacul prin evitare: este cea mai indirect dintre strategiile de atac, ea
presupune ocolirea inamicului i atacarea pieelor mai vulnerabile, ceea ce
permite agresorului s-i sporeasc resursele.
Exist trei moduri de abordare a acestei strategii:
-

diversificarea prin produse neconexe;

ptrunderea pe piee geografice noi;

implementarea de tehnologii noi prin care s

se nlocuiasc produsele

existente;
atacul gheril: este o variant la care pot apela firmele cu o putere financiar
sczut. Apelnd la aceasta strategie, firmele vor folosi att mijloace
convenionale, ct i mijloace neconvenionale de atac al adversarului. Acestea
vor cuprinde reduceri selective ale preului, campanii de promovare fulger i
aciuni juridice ocazionale.

1.4.3. Strategiile urmritorilor


Urmritorii sunt firme care ncearc s vin cu avantaje distincte pe piaa vizat
de el, avantaje legate de localizare, servicii i finanarea achiziiilor lor.
Urmritorul este o firm care alege s nu deranjeze pe nimeni, de obicei din frica
de a nu pierde mai mult dect ar putea ctiga. Nu nseamn c el nu are o strategie i nu
caut s-i foloseasc aptitudinile pentru a participa activ la creterea pieei.
Urmritorul trebuie s-i menin, pe de o parte, costurile de producie la un nivel
sczut, iar calitatea produselor i a serviciilor la un nivel ridicat, iar pe de alta parte, el
trebuie s ptrund pe noi piee, pe msur ce acestea se deschid.
n acest caz se pot distinge trei mari strategii de urmrire.
strategia de copiere: firma care aplic aceast strategie, copiaz ntocmai
produsele, distribuia, publicitatea i celelalte elemente ale politicii de marketing
ale liderului.

14

strategia de imitare: firma care o aplic va copia unele lucruri de la lider, dar
continu s se diferenieze prin modul de ambalare, prin publicitate, pre, etc.
strategia de adaptare: n acest caz, firma care o aplic preia produsele liderului,
le adapteaz i adeseori, le mbuntete. Aceasta ar putea s-i comercializeze
produsele pe diferite piee pentru a evita confruntarea direct cu liderul.
Firmele mici sunt cele care deservesc o ni de pia i, n general, evit s
concureze mpotriva firmelor mari. Aceste firme opereaz pe segmente specializate ale
pieei fa de care firmele mari manifest un interes sczut sau chiar nul.
O ni de pia ideal trebuie s dispun de urmtoarele caracteristici:
mrime i putere de cumprare suficient de mari pentru a fi rentabil;
potenial de cretere ridicat ;
s fie neglijat de concurenii principali ;
firma s dispun de resursele necesare pentru a o deservi la un nivel superior;
firma s se poat apra mpotriva unui concurent principal prin reputaia pe care
i-a ctigat-o n rndul consumatorilor .
Ideea care st la baza elaborrii strategiei firmelor mici este specializarea.
n continuare sunt prezentate cteva din funciile specifice pe care le pot ndeplini
firmele mici n cadrul nielor de pia:
specializarea pe categorii de utilizatori: firma se specializeaz n deservirea
unui anumit tip de utilizatori finali.
specializarea n funcie de mrimea clientului: firmele se axeaz pe deservirea
unor clieni de mrime mic, medie sau mare. n general, firmele care opereaz
pe niele de pia se specializeaz n deservirea clienilor mici, neglijai de
principalii concureni.
specializarea pe anumii clieni: firmele se limiteaz la a deservi unul sau
civa clieni importani.
specializarea geografic: firma deservete numai o anumit localitate, regiune
sau zon a lumii.
specializarea flexibil: firma i adapteaz produsele n funcie de dorinele
fiecrui client.

15

specializarea pe calitate sau pre: firma opereaz pe segmentul inferior sau


superior al pieei.
specializarea pe servicii: firma presteaz unul sau mai multe servicii, pe care
celelalte firme nu le ofer.
specializarea pe canale: n acest caz, firma se specializeaz n servirea unui
anumit canal de distribuie.
Firmele care deservesc niele de pia au trei obiective: s creeze, s extind i s
protejeze aceste nie. Necesitatea ndeplinirii acestor obiective apare datorit riscului major
de epuizare a potenialului, sau datorit riscului de a fi atacat. Prin urmare strategia nielor
multiple este preferabil strategiei niei unice.

1.4.4. Strategiile de pre


Strategia de pre trebuie s fie formulat lund n consideraie:
realizarea profitabilitii produciei, care asigur dezvoltarea ulterioar a
activitii economice;
starea conjuncturii pieei, adic a nivelului cererii i ofertei produselor similare;
gradul de elasticitate a cererii n funcie de pre, respectiv reacia consumatorilor
la schimbarea preului.
La stabilirea preurilor, firma trebuie s respecte strategia de pre care corespunde
complexului de marketing mix. Dar exist situaii cnd se fac abateri de la preul iniial cu
ajutorul rabaturilor.
Tipuri:
Rabaturile sunt reduceri acordate fa de preurile de baz i mbrac mai multe
forme:
1.rabaturile oferite intermediarilor reprezint o form de plat pentru funciile de
marketing executate;
2.rabaturile pentru cantitile cumprate reprezint o stimulare a clienilor de a face
cumprturi n partizi mari;

16

3.rabaturile pentru activitile promoionale se acord pentru participarea


revnztorilor la programele de promovare a produselor ntreprinderii;
4.rabaturile pentru clienii care i achit factura nainte de termen au ca scop
promptitudinea plilor.
Decidentul va opta funcie de situaia dat pentru unul din urmtoarele tipuri de
preuri:
pre fa de poziia geografic a clientului, are n vedere modalitatea de plat a
cheltuielilor de transport a mrfurilor. Aceste cheltuieli pot fi suportate de ctre
cumprtor, vnztor sau pot fi mprite de ambele pri.
pre de vnzare uniform, este aplicat de productor clienilor, indiferent de
poziia lor geografic. Se utilizeaz, de regul, la vnzarea produselor n care
costurile de transport reprezint o pondere redus fa de valoarea produselor. In
preul de vnzare se include o cot medie fix reprezentnd costul transportului.
preul unic, se adreseaz tuturor clienilor care cumpr cantiti similare dintrun produs n condiii identice de plat. Strategia preului unic se practic de
productori, angrositi i detailiti i se bazeaz pe ncrederea clientului n
vnztor, conducnd la forme comerciale care genereaz economii de timp, cum
ar fi: autoservirea, comer prin coresponden, vnzare prin automate, vnzare
prin case de comenzi etc.
pre variabil. Aceast form se refer la vnzarea unor cantiti asemntoare la
cumprtori similari, dar la preuri diferite. Se ofer astfel vnztorului
flexibilitatea n tratativele sale cu diferii clieni. n lupt cu concurena,
vnztorul poate dori s fac unele faciliti de pre pentru a atrage un
cumprtor de la actualul lui furnizor sau pentru c un client ofer perspectiva de
a putea deveni n viitor un mare cumprtor. De asemenea, vnztorii delegai
pot utiliza politica facilitilor de pre ca un mijloc de a ncheia o tranzacie
comercial (de vnzare).
reducerea temporar a preului la unele produse selecionate pentru atragerea
clienilor. Urmrind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele firme
practic vnzarea sub costul unitar al unor produse binecunoscute i frecvent
cumprate, cu scopul atragerii clienilor n magazin, n sperana c vor cumpr
i celelalte produse cu preuri normale.

17

pre garantat, se practic n cazul produselor cu o cerere fluctuant. Intre


productori i comerciani intervine o nelegere, prin care primii se oblig a
asigura o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad de timp stabilit,
care poate fi perioada n care este livrat ntreaga marf sau chiar sezonul n care
marfa este vndut de comerciantul respectiv. Productorul care reduce preul
crediteaz contul comerciantului cu o mrime egal cu reducerea preului unitar,
nmulit cu numrul de uniti recepionate de ctre comerciantul respectiv.
pre psihologic, presupune a produce manifestri ale cererii bazate mai curnd pe
restricii emoionale dect pe consideraii economice. Se practic mai multe
forme: preul input de exemplu 999,90 lei; n loc de 1.000 lei, pre tradiional
pe care productorul nu vrea s-l schimbe; preul de prestigiu este un pre ridicat
al unui produs unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebit n
domeniul respectiv.
competiie prin pre, se poate realiza prin scderea preului de ctre o firm sau
de ctre concurenii acesteia. Reducerea preului se poate datora, fie apariiei pe
pia a unui concurent puternic, fie pentru reducerea cantitilor prea mari de
mrfuri existente n stoc. Normal, reducerea preului determin creterea
vnzrilor i a cotei de pia, dac cererea este elastic n funcie de pre. In cazul
unei cereri elastice, reducerea preului va spori suficient cantitile vndute i
implicit, a veniturilor totale obinute. Firma va trebui s stabileasc creterea
procentual a vnzrilor pentru a compensa reducerea procentual a preului.
competiia n afara preului, presupune utilizarea altor aciuni de marketing. Spre
exemplu, printr-un program promoional eficient, ntreprinderea va putea s
conving consumatorii s cumpere, la acelai pre, cantiti mai mari dintr-un
anumit produs. Pentru a mpiedica pe revnztori s practice competiia prin pre,
unii productori practic vnzarea n consignaii sau vnd direct consumatorilor
finali sau utilizatorilor industriali sau acord distribuia n exclusivitate unor
revnztori pe care i oblig s utilizeze preurile stabilite.
Ca metode ale competiiei n afara preului, se numr diferenierea produsului, ct
i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor (exemplu:
credite cu dobnzi mici, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate etc.).

18

De asemenea, amplasarea magazinelor n apropierea locuinelor consumatorilor, ct


i deschiderea de reprezentane i filiale ale productorilor pentru o mai bun servire a
pieei, pot contribui la competiia n afara preului.
n procesul de vnzare e bine s v bazai pe metode recunoscute de fundamentare
a preului. Astfel, specialitii din domeniul vnzrilor ai cunoscutei companii Mercuri
Internaional au elaborat 15 metode tactice.
1. Metoda hamburger: avantaj-pre-avantaj. Despre pre se vorbete n
informaia despre utilitatea produsului (serviciului). Astfel, la ntrebarea
clientului: ct l va costa deservirea tehnic a autoturismului?, vnztorul
rspunde: Dup comanda dumneavoastr n scris, personalul nostru v va servi
n timp de 4 ore pentru 100 $, n pre este inclus garania pe 6 luni pentru lucrul
efectuat. Acest fapt este foarte important pentru dumneavoastr, fiindc o
jumtate de an nu vei avea nici un fel de probleme cu ntreinerea
automobilului.
2. Metoda divizrii preului n pri convenabile clientului. Ea permite de a
convinge clientul c preul e cu mult mai jos dect i se pare. Astfel preul unui
set de vesel e cu mult mai sczut dect suma preurilor obiectelor din set, sau
c o cas cu garaj i main n ansamblu vor costa mai puin dect fiecare n
parte.
3. Metoda reducerii tactice a cheltuielilor Vnztorul convinge clientul c
preul e cu mult mai sczut dect consumul de timp pentru realizarea produsului
n cauz.
4. Metoda comparrii preului produsului cu cheltuielile nensemnate ale
clientului n procesul utilizrii bunului cumprat.
5. Metoda calculrii. Vnztorul explic clientului (folosind hrtia i creionul)
cum s-a calculat preul. Apoi propune clientului s evalueze avantajul pe care l
va cpta prin produsul cumprat.
6. Metoda argumentrii preului. Vnztorul convinge cumprtorul de
cheltuielile considerabile la realizarea produsului.
7. Metoda terapiei de oc. Const n faptul c vnztorul numete iniial un pre
nalt i urmrete comportamentul clientului. Controlnd ulterior conduita
clientului, vnztorul coboar preul.

19

8. Metoda descoperirii preului. Prin intermediul ei vnztorul convinge


clientul c preul a fost stabilit corect, c el acoper cheltuielile i asigur un
profit destul de modest.
9. Preul cu mai multe variante se aplic de vnztor pentru cuprinderea ctorva
segmente de pia. Preul variaz conform nivelului de solvabilitate a clienilor.
10.Metoda bumerangului se aplic atunci cnd este imposibil de a negocia
rapid cu clientul.
11.Diverse modificri ale preului se folosesc de ctre vnztori atunci cnd
diferena de pre nu are o mare importan sau cnd apar alte modaliti de
mbuntire a produsului.
12.Metoda de studiere a politicii de cumprare a clientului. Se consider c
vnztorul cunoate necesitile clientului, solvabilitatea lui i formeaz o astfel
de ofert de pre care i convine clientului.
13.Metoda explicrii structurii cheltuielilor este folosit de vnztor pentru a
demonstra c preul este rezonabil.
14. Metoda influenei psihologice const n suprimarea influenei negative a
preului asupra clientului. Vnztorul convinge clientul de avantajele oferite pe
care nu le au produsele concurente.
15. Metoda de abatere de la negocierea preului i de revenire convenabil la
ea dup ce clientul e convins de necesitatea cumprrii. Vnztorul
contientizeaz stabilitatea politicii de pre a firmei i avantajul pe care l
obine.

1.4.5. Strategiile de distribuie

Strategia distribuiei reflect deciziile privind precizarea canalelor de marketing,


alegerea intermediarilor i formelor de distribuie specifice pentru fiecare categorie de
produs sau serviciu, de ctre ntreprinderea productoare cu toate c n activitatea practic
particip mai multe ntreprinderi independente.

20

Strategia distribuiei trebuie s se coreleze cu strategia global de pia a


ntreprinderii, avnd ca punct de plecare consumatorul, respectiv posibilitile de
satisfacere ct mai depline a cerinelor consumatorului.
n acest sens distingem:
Distribuie extensiv sau general, specific produselor de cerere curent,
substituibile, care rspund satisfacerii unei nevoi imediate i repetabile
(exemplu: pine). In acest caz produsele sunt distribuite n fiecare punct de
vnzare, unde ar putea s fie cutate de cumprtorul final.
Distribuie selectiv - presupune alegerea unui numr limitat de uniti
comerciale ntr-un teritoriu dat. Se aplic mai ales la unele produse importate
(cafea, citrice, condimente, buturi rcoritoare etc.)
Distribuie exclusiv

- utilizeaz un singur intermediar pentru o pia

geografic dat. Se utilizeaz mai ales pentru produsele de marc (buturile).


Alegerea ntreprinderilor care vor distribui produsul, presupune efectuarea unor
cercetri prealabile ale canalelor de distribuie cu scopul de a stabili sistemele optime de
desfacere, corespunztoare factorilor de influen. Analiza poate viza volumul vnzrilor
efectuate de fiecare intermediar, ct i costul distribuiei specifice fiecrui canal de
distribuie utilizat.
Alegerea variantei strategice a distribuiei produselor va trebui s in seama de mai
multe criterii dintre care amintim: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
distribuiei, gradul de participare a ntreprinderii, gradul de control asupra intermediarilor,
elasticitatea aparatului de distribuie, logistica mrfurilor, imaginea firmei distribuitoare
etc.
Dup lungimea canalului de distribuie se poate opta pentru distribuia direct,
(productor-consumator), distribuia prin canale scurte (productor intermediar consumator) sau distribuia prin canale lungi (productor-intermediar 1-intermediar 2consumator).
Dup limea canalului de distribuie se poate adopta o distribuie extensiv (mai
larg, printr-un numr mai mare de intermediari), o distribuie selectiv (printr-un numr
redus de intermediari, de obicei specializai) sau o distribuie exclusiv (cu un singur
intermediar).

21

Dup gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie


variantele posibile pot fi: distribuie prin aparat propriu; distribuie prin intermediari;
distribuie combinat (prin aparat propriu i prin intermediari).
Dup gradul de control asupra distribuiei se poate adopta o variant strategic cu
control total (n cazul distribuiei integrate vertical), cu control ridicat, mediu sau sczut i
cu control inexistent. Diferenierea strategiilor va ine seama de intensitatea controlului
programat, ct i de obiectul controlului (condiii de comercializare, volumul vnzrilor,
volumul stocurilor, nivelul preurilor, coninutul i nivelul promovrii etc.).
Dup gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, ntreprinderea se va orienta
spre reelele de distribuie care, n funcie de nivelul dotrii i metodele de comercializare
folosite (vnzare clasic, vnzare prin autoservire, vnzare prin automate, vnzare prin
automagazine, vnzare prin coresponden, vnzare prin voiajori comerciali etc.) prezint o
anumit flexibilitate (ridicat, medie sau sczut).
Dup logistica mrfurilor, ntreprinderea poate adopta o anumit strategie
logistic care vizeaz modul de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate,
paletizate, containerizate), sistemul de aprovizionare (condiii de livrare, ealonarea
livrrilor, modaliti de recepie), posibiliti de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace
nchiriate, cu mijloace de transport specializate sau universale).

1.4.6. Strategiile de promovare

O direcie important a activitii firmelor este formarea cererii, adic aplicarea


diferitelor metode de influen asupra consumatorului pentru a-l convinge s ia decizia de
cumprare a produsului. Cu alte cuvinte, formarea cererii const n informarea
cumprtorului potenial despre existena produsului i despre calitile lui utile, n
prezentarea dovezii de calitate a produsului, n coborrea la maximum a barierei de
nencredere fa de produs i fa de firma productoare. Totodat, colaboratorii serviciului
de marketing dezvluie avantajele produsului lor n raport cu produsele concurente pe piaa
dat, propun ceea ce nu propun concurenii, relateaz despre produse n mod captivant,
trezind emoii pozitive.

22

Practica afacerilor demonstreaz c cu ct mai multe lucruri afl clienii despre


produs i despre calitile lui n consum, despre firma productoare, cu att este mai mare
probabilitatea ca produsul n cauz s fie preferat altor produse de la firmele concurente.
Pentru formarea cererii se practic diverse metode de promovare a produselor.
Publicitatea este un instrument strategic de stimulare a cererii de consum.
Metode financiare cuprind toate reducerile de preuri.
Creditarea cumprtorilor pe termen scurt i mediu. Acest credit, de regul fr
dobnd, stimuleaz volumul vnzrilor.
Garania restituirii banilor i a returnrii produsului n cazul n care clientul
descoper n el defecte.
Vnzarea cu premii se aplic, de regul, n cazul unor cumprri repetate ale
produselor firmei. Firma ofer clienilor permaneni o anumit cantitate de produse sub
forma de premii.
Folosirea ambalajului atractiv i posibilitatea unei utilizri ulterioare n alte
scopuri.
Vnzarea prin eforturi personale se realizeaz de ctre angajaii firmei care au ca
trstur comun contactul direct cu cumprtorii.
Merchandising-ul reprezint o sum de metode i modaliti orientate spre
sporirea vnzrilor. Principiile acestui tip de promovare au fost elaborate n S.U.A. n anii
aizeci ai secolului XX i de atunci se aplic pe larg de firmele din diferite ri. Firmele, de
regul, dispun de numeroase uniti comerciale pe strzile centrale ale oraelor, unde
organizeaz permanent prezentarea produselor pe msur ce se apropie noi clieni.
Prezentarea produselor se realizeaz n baza unei analize profunde a profitabilitii fiecrui
produs i n baza controlului permanent al volumului vnzrilor. Tehnologia prezentrii
produselor se modific lund n consideraie sortimentul (pe vertical, precum i n
profunzime i n lrgime). Clienii care sunt familiarizai detaliat cu un grup de produse,
pot lua repede decizia de cumprare. Drept consecin a acestei activiti, crete volumul
vnzrilor pentru toate grupurile de sortimente de produse n toate regiunile de vnzare.
Tehnologia stimulrii vnzrilor este strns legat de ciclul de via al
produsului. Astfel, n etapa introducerii produsului pe pia, vnztorii atrag cumprtorii,
care cumpr produse la preuri ridicate. n etapele urmtoare ale ciclului de via, pentru
atragerea altor clieni (obinuii, conservatori, super-conservatori) metodele de vnzare se
diversific considerabil i sunt strns legate de activitatea de publicitate.

23

1.4.7. Strategiile de vnzare


Dimensiunile operaionale ale organizaiei vor depinde de vnzrile curente i cele
poteniale, disponibile ntr-o pia specific i/sau de abilitatea gsirii i intrrii n noi piee.
Pe de alt parte volumul vnzrilor depinde de capacitatea managerial pentru conceperea
strategiilor i tacticilor de vnzare. n acest sens pentru nceput trebuie specificat c
directorul de vnzri nu reprezint singura persoan dintr-o companie care stabilete
obiectivele i strategiile de vnzare. Astfel, trebuie s-i aduc contribuia tot staff-ul firmei
i n special statisticienii din cadrul departamentului de marketing care vor indica volumul
i tendinele vnzrilor n funcie de experiena anterioar. De asemenea se vor lua n
considerare performanele comerciale ale fiecrui vnztor de zon n funcie de
caracteristicile concrete din teren. Performanele comerciale nregistrate dau posibilitatea
anticiprii volumului vnzrilor, a ratei de nlocuire (rata circulaiei a mrfii), a profitului, a
numrului de noi consumatori etc. Strategia vnzrilor trebuie astfel aleas nct
obiectivele propuse s poat fi atinse. Managementul vnzrilor joac un rol cheie n
determinarea celei mai bune strategii prin care obiectivele firmei s poat fi atinse.
Direciile majore ale dezvoltrii firmei structureaz strategiile n:
strategii de cretere sau dezvoltare;
strategii ale consolidrii i stabilitii;
strategii ale perioadei de declin.
a) Strategiile de cretere sau dezvoltare sunt specifice acelor structuri de
producie care au o solid situaie economic, dublat de un puternic potenial managerial,
tehnic i comercial, i care urmresc:
-

extinderea produciei totale;

ctigarea de noi piee;

dezvoltarea i promovarea unui nou produs;

diversificarea produciei totale.

b) Strategiile consolidrii sau stabilitii sunt adoptate de acele ntreprinderi care


au ajuns la o anumit mrime i care avnd o situaie economic stabil, doresc s o
menin. Aceste strategii nu-i propun schimbri importante, ele axndu-se mai mult pe
laturile calitative ale activitii, eventualele creteri sau descreteri, avnd un caracter lent,

24

nesemnificativ. De regul, ele se refer la aciuni de cretere a calitii i diversificarea


moderat a produselor pentru meninerea pieelor de desfacere.
c) Strategiile perioadei de declin se refer la reducerea n anumite proporii, a
volumului de activitate n scopul atenurii unor tendine negative sau a eliminrii unor
situaii critice cu care se poate confrunta o anumit ferm sau ntreprindere. Prin reducerea
parial a volumului de activiti se urmrete creterea eficienei activitilor rmase
(simplificarea structurilor, eliminarea unor active, etc.). Sunt situaii n care aceste strategii
i propun pierderea unor prerogative decizionale, cum ar fi marketingul sau valorificarea
produselor, prerogative care sunt cedate altor structuri organizatorice cu scopul desfacerii
ntr-o msur mai avantajoas a produselor sale.
n unele cazuri extreme, strategiile de descretere se pot transforma n strategii de
lichidare care presupun vnzarea n totalitate a fermei sau ntreprinderii. Aceasta se poate
ntmpla n situaia n care proprietarul apreciaz c activitatea nu mai este n prezent
rentabil i pentru viitor nu dispune de mijloace pentru a o eficientiza. Acest tip de
strategie trebuie s urmreasc realizarea vnzrii n condiiile cele mai avantajoase pentru
proprietar.

25

Capitolul 2 Situaia pieei buturilor din Romnia

Piaa este format din cumprtori care difer ntre ei n privina dorinelor lor, a
puterii de cumprare, a localizrii geografice, a comportamentului de cumprare i a
practicilor de cumprare. Oricare din aceste variabile poate fi folosit pentru a segmenta o
pia.1 Dei acest produs face parte dintr-o gam mai larg de buturi rcoritoare produse
de firma EUROPEAN DRINKS, apartenena lui este la piaa apelor minerale.
La nceputul acestui capitol trebuie fcute anumite precizri, n ceea ce privete
ncadrarea produsului IZVORUL MINUNILOR pe o anumit pia. Din acest punct de
vedere este important localizarea segmentului de pia int pentru acest produs,
segmentarea pieei fiind o problem foarte important.
n urma studiilor ntreprinse de firma EUROPEAN DRINKS, studii necesare
pentru alegerea variantelor decizionale optime privind produsele sale, piaa buturilor din
Romnia se prezint ca n figura 1.
Figura 1. PIAA BUTURILOR DIN ROMNIA

vin
bere
bauturi distilate
lapte
sucuri/nectaturi
ape minerale
carbonate

Sursa: Philip Kotler Managementul Marketingului Editura Teora, Bucureti 1997.


Date extrase de autor din evidenele firmei.

26

2.1. Prezentarea situaiei existente pe pia

Dup anul 1989, cnd piaa se afla ntr-o relativ stabilitate, la fel ca n toate
domeniile, ntreinut de sistemul comunist, lucrurile au nceput s se precipite.
Dei Romnia se numr printre marii posesori de ape minerale carbogazoase,
consumul este cel mai mic din Europa. Rezerva de ape minerale ce poate fi oferit oricnd
spre valorificare este de circa 3 miliarde de litri pe an. Tranziia spre economia de pia,
lipsa tehnologiilor, apariia pe piaa romneasc a diferitelor buturi rcoritoare, au dus la
scderea consumului de ape minerale, n primii ani de dup revoluie, dup cum se poate
observa n figura 2.

Figura nr. 2. CONSUMUL DE APE MINERALE PE CAP DE LOCUITOR

Consumul fiind n scdere, atunci i producia va scade, fapt ce duce la costuri mari
de producie i transport, care mai mult de att nu vor fi cumprate, totul nvrtindu-se ntr-

Sursa: Romnii au lsat balt apele minerale Capital 16-22.04.1999.

27

un cerc vicios. Dar dup aceast perioad de patru ani de zile se pare c consumul de ape
minerale a nceput s creasc din nou, relansnd piaa apelor minerale.
Ceea ce prea greu de crezut s-a ntmplat: producia romneasc de ape minerale
i, implicit consumul a crescut substanial, dup ce, timp de aproape patru ani fusese n
cdere liber. Se pare chiar c ar fi putut s fie o cretere cu mult mai mare pe msura
nsetrii romnilor, dac pe pia s-ar fi gsit n permanen, cel puin exact atta ap
mineral ct au cerut consumatorii.3
Prezentat n mod sintetic i ntr-o exprimare plastic, extrapolnd, aceasta este
tendina actual pe piaa apelor minerale din Romnia, o pia care este tradiional, fiind
renumit pentru calitatea i proprietile curative ale izvoarelor de ape minerale. Paradoxal
lucrurile s-au schimbat n 1993, de la o supraofert i o cerere mic, s-a ajuns la o cerere ce
nu poate fi satisfcut, dei capaciti de producie exist, i au aprut i altele noi.
La ora actual n urma studiilor de pia efectuate de firma EUROPEAN DRINKS
pentru aflarea cotei de pia pentru produsul IZVORUL MINUNILOR, care este destul de
mic, pot aprecia c exist o tendin de cretere a consumului de ape minerale. Aceasta
este principala tendin a pieei, dar trebuie remarcat caracterul de sezonalitate al pieei. n
continuare voi studia pia apelor minerale din Romnia, n ncercarea de a afla cauzele
pentru care produsul IZVORUL MINUNILOR nu este competitiv, sub mai multe aspecte:
o

Sub aspectul ofertei de ape minerale;

Sub aspectul cererii de ape minerale;

Sub aspectul preurilor.

Analiza situaiei pieei are n vedere un interval de cinci luni de zile, din decembrie
2008 pn n aprilie 2009 i o zon arondat judeului Galai.
Pentru a oferi o imagine complet asupra cotelor de pia deinute de fiecare firm
productoare, am centralizat datele firmei n tabelul urmtor. Datele prezentate reprezint
lunar evoluia pieei apelor minerale pe perioada considerat.

Sursa: Mircea Caster, Apa mineral se infiltreaz tot mai mult n paharele romnilor, Capital nr. 31
10.08.1999.

28

Pentru a evidenia mai bine cota de pia pe care o deine produsul IZVORUL
MINUNILOR cu datele aferente perioadei decembrie 2008 aprilie 2009 din tabelul de
mai sus am construit figura 3

Tabelul 2. Evoluia pieei apelor minerale pe perioada


decembrie 2008-aprilie 2009

FIRMA
Mrimea
Pieei
(1000 Litri)
IZVORUL
MINUNILOR
2L PET
0,25 L
0,5 L PET
1L PET
DORNA
0,5 L PET
1 L PET
1,5 L PET
0,5 L
1L
VATRA
DORNEI
0,5 L PET
1,5 L PET
BORSEC
0,5 L
1L
BONAQUA
0,5 L PET
1,5 L PET
2 L PET
BIBORENI
BODOC
ALTELE

Decembrie
2008
258

Ianuarie
2009
120

COTA PE PIA
Februarie
2009
105

Martie
2009
142

Aprilie
2009
160

100%

100%

100%

100%

100%

5,2

6,4

7,7

4,7

4,3

2,2
1,0
1,2
0,8
-

3,2
0,8
1,8
0,6
37,4
37,3
0,1
-

3,7
1,0
2,2
0,8
20,7
0,7
0,4
3,9
0,4
15,3

2,1
0,8
1,5
0,3
12,8
0,7
1,0
2,5
0,2
8,4

2,0
0,4
1,3
0,6
12,6
0,8
7,4
0,1
4,3

0,5

3,4

5,4

3,3

8,0

0,5
21,5
21,5
68,1
16,4
51,7
3,8
-

0,6
2,8
1,9
1,6
0,3
6,7
2,5
0,2
4,0
19,3
17,8
1,7

0,8
4,5
4,0
3,0
1,0
19,2
5,0
3,9
10,3
29,6
5,2
1,5

0,6
2,5
1,0
0,5
0,5
6,8
2.3
1,5
3,0
35,1
3,8
25,5

3,8
4,2
12,9
1,3
11,6
23,5
5,5
6,5
11,5
8,3
10,9
9,8

29

Este evident locul prea puin onorat pe care IZVORUL MINUNILOR l deine pe
pia i mai mult dect att demonstreaz necesitatea unor aciuni hotrte pentru
ndreptarea situaiei.

Figura nr. 3. COTELE DE PIA PE PERIOADA APRILIE 2009

2.2. Prezentarea pieei sub aspectul ofertei

Evolund sub influena unei multitudini de factori de ordin tehnologic, economic,


social sau de alt natur, oferta de mrfuri prezint o serie de tendine, care se contureaz
cu caracter de legitate pentru ntreaga economie. Ca o caracteristic comun apare tendina
de cretere continu i n ritm intens a volumului de marf oferit pieei.
Astfel, spre deosebire de anii anteriori, numrul de produse din categoria apelor
minerale s-a diversificat extrem de mult, n primul rnd prin apariia de noi sortimente de
ape minerale la mbuteliatorii tradiionali, apoi prin apariia de noi mbuteliatori i n sfrit
dar ntr-o mai mic msur prin importul de ape minerale. Oferta nu s-a diversificat numai
n privina mrcilor de ape minerale, dar i n privina ambalajelor. La ora actual pe piaa
romneasc deosebim:
o

Ambalaje returnabile de sticl de la 0,250 L;

30

Ambalaje nereturnabile din plastic de 0,5L, 1L, 1,5L, 2L;

Ambalaje nereturnabile doze de aluminiu de 0,330 L.

a.

Prezentarea poziiei firmei pe pia

Conform cu strategia de diversificare sortimental a produciei, firma EUROPEAN


DRINKS a introdus produsul IZVORUL MINUNILOR pentru prima dat n anul 1995 n
luna decembrie, pentru a profita de creterea volumului de vnzri ocazionat de srbtorile
de iarn.
Primul produs lansat a fost butelia nereturnabil PET de 2L, apoi n ordine au
urmat:

Butelia returnabil de sticl de 0,250 L, n mai 1996;

Butelia returnabil de sticl de 1L, n septembrie 1996;

Butelia nereturnabil PET de 0,5L, n octombrie 1997.

De remarcat caracteristicile ambalajelor firmei, att n cazul celor returnabile de


sticl ct i cele nereturnabile PET, acestea sunt de tip MULTIPRODUCT, adic se pot
mbutelia mai multe tipuri de arome n acelai tip de ambalaj. De aici rezult trei avantaje
evidente pentru firm:

Nu a fost necesar asimilarea n fabricaie a nuci unui tip de ambalaj

Exista pe pia deja o cantitate foarte mare de ambalaj care se rula n

nou;
continuu, fapt ce elimina posibilitatea ruperii stocurilor i a lipsei de ambalaj;

Produsul IZVORUL MINUNILOR putea profita de susinerea

promoional a ambalajului, acesta fiind deja cunoscut i asociat cu marca i numele


firmei.
n acelai timp ultimele dou avantaje sunt evidente i pentru clienii firmei, care au
deja bani investii n ambalaje i pentru achiziionarea produsului IZVORUL
MINUNILOR nu mai era nevoie de eforturi financiare suplimentare, iar ambalajul fiind
deja cunoscut i beneficiind de susinerea mrcii, nu putea s inspire clienilor dect

31

ncredere. La toate acestea se adaug i sistemul evoluat de distribuie folosit de firma


EUROPEAN DRINKS i avantajele pe care le prezint pentru clieni:

Un sistem de preluare a comenzilor modern i evoluat, care permite

eliminarea n cea mai mare msur, a posibilitilor de rupere a stocurilor la clieni;

Un sistem de transport a produselor pn la ua magazinului;

Facturarea pe calculator, ce are ca rezultat eliminarea tuturor timpilor mori

i a ntrzierilor;

Un sistem de creditare pe termene scurt.

La toate acestea se adaug n ultima instan relaiile speciale care s-au format de-a
lungul timpului ntre clieni i angajaii firmei.

b.

Prezentarea ofertei concurenei.

Trecerea la economia de pia i la creterea concurenei a avut ca efect inevitabil


apariia de noi produse pe pia, de noi mbuteliatori i de noi condiii i constrngeri ale
mediului ambiant. Este de remarcat tendina concurenei de a-i diversifica gama
produselor i de a trece la sisteme de distribuie moderne, uneori mergnd pn la a copia
identic pe cele existente pe pia.
n continuare vom prezenta principalii competitori pe pia apelor minerale i a
mrcilor produse i distribuite de acetia, existente n zona judeelor Braov i Harghita.

Pepsi Cola reprezentat pe zona n discuie de

firma Sitaco S.A. Aceasta are un depozit situat n oraul Braov, de unde i distribuie
produsele n judeul Braov, ct i n judeele limitrofe. Oferta format din marca proprie
de ap mineral Amroq n ambalaje de 2L PET. Acest nou produs a fost lansat n cursul
anului 1997, dar, neavnd nici o susinere promoional, piaa a sancionat deficienele i
greelile fcute, astfel nct s-a renunat la el, firma Sitaco S.A. distribuind acum ap
mineral natural Biboreni n ambalaje de 1,5L PET. Sistemul de distribuie este
comparabil cu cel al firmei EUROPEAN DRINKS, dar, fiind vorba doar de un depozit i

32

nu de o fabric cu centre de decizie bine delimitate, organizarea nu este foarte eficient. Pe


lng produsele firmei se mai face distribuie i la buturi alcoolice.

Coca-Cola ap mineral Bonaqua. Oferta firmei

este reprezentat de produsul Bonaqua, mbuteliat n ambalaje nereturnabile de 0,5 L PET,


1,5 L PET, 2,0 L PET. European Drinks deine cot de pia important la ape minerale. Pe
lng produsele mbuteliate n cadrul firmei, se face distribuie la o gam foarte larg de
produse.

Vitarom S.A. mbuteliaz produsul Perla

Harghitei n ambalaje de 1,5 L PET i 1,0 L PET i de asemenea, n ambalaje returnabile de


0,5 L i 1,0 L. De remarcat designul ambalajelor n care se mbuteliaz aceast ap
mineral. De curnd firma a lansat un nou produs Poiana Negri.

S.C. Regia Apelor Minerale, din Borsec

mbuteliaz tradiionala ap mineral Borsec n ambalaje returnabile de 0,5 L i 1,5 L, dar


producia a sczut semnificativ.

La Cristalina, Vatra Dornei se mbuteliaz pe o

linie nou de mbuteliat, ap mineral Bucovina, n ambalaje de 0,6 L PET i 1,5 L PET i
de asemenea ap mineral Cristalina n ambalaje de 1,5 L PET i 1,0 L returnabil;

Favoritul

Sfntu

Gheorghe

mbuteliaz

binecunoscuta ap mineral Bodoc n ambalaje de 1,0 L retunabil, dar producia este


limitat de capacitatea redus a izvorului;

2.3. Prezentarea pieei sub aspectul cererii

Prezentarea clienilor firmei EUROPEAN DRINKS


Unul dintre cele mai eficiente instrumente de marketing ale firmei EUROPEAN
DRINKS este reprezentat de ctre politica de distribuie. n viziunea firmei este absolut
33

necesar o delimitare a canalelor comerciale pe care se efectueaz distribuia produselor,


acestea beneficiind de la caz la caz, n funcie i de specificul lor de anumite avantaje.
Totodat, definirea canalelor comerciale are o deosebit importan n cadrul manifestrilor
promoionale, deoarece se stabilete mai uor un segment int i calea de acces spre el.
n general, la o prim clasificare deosebim, canale comerciale care vnd produsele
pentru consum acas i canale comerciale care vnd pentru consum pe loc. Aceast
clasificare este foarte important i celorlalte instrumente ale mixului de marketing, firma
elabornd o strategie specific prin introducerea standardelor de mercantizare, pentru
fiecare canal comercial n parte.
Prima categorie de canale este reprezentat de urmtoarele tipuri de clieni:

Supermaket;

Magazin alimentar cu autoservire;

Magazin alimentar tradiional;

Magazin nealimentar;

Magazin specializat;

Chiocuri cu desfacere pentru acas.

Din a doua categorie de canale fac parte urmtoarele:

Restaurant;

Cafenea/cofetrie;

Fast-food local;

Chic;

Bar/teras/snack;

Recreative;

Servicii comerciale;

Dico/bar/night club;

Arene sportive;

coli;

Sntate;

Guvern;

34

Instituii/birouri;

Armat.

Dup cum se observ, firma are n atenia sa toate categoriile de clieni poteniali,
pentru fiecare n parte elaborndu-se tactici specifice.
n figura nr. 4 urmtoare se poate vedea concret structura pieei.
Este de remarcat orientarea firmei spre anumite canale n ceea ce privete
distribuia produsului IZVORUL MINUNILOR.
Astfel, odat cu emiterea de ctre guvern a legii privind tichetele de mas pentru
salariai, conducerea firmei a cutat s conving ct mai multe cantine muncitoreti s
includ n meniul lor acest produs.

structura pietei in functie de canalele comerciale

superm arket
m agazin alim entar
m agazin nealim entar
statii de benzina
servcii com erciale
arm ata
restaurant
bar/terasa
cafenea/cofetarie
chiosc
bufet/cantina
altele

35

Figura nr. 4. Structura Pieei n funcie de canalele comerciale

n oferta care le-a fost fcut se prevedeau discounturi n funcie de cantitatea


cumprat. Alt direcie spre care s-a orientat conducerea, n privina distribuiei apei
IZVORUL MINUNILOR, a fost aceea de identificare a poten ialilor clien i, caracterizai
cu medii toxice, calde sau radiaii.
n acest sens se poate aminti de contractele cu Romtelecom i Colgate Palmoliv,
firme care cumpr IZVORUL MINUNILOR pentru angajaii si, care lucreaz n mediu
cu radiaii i respectiv mediu toxic.
Cererea pe care clienii firmei o fac pentru produsul IZVORUL MINUNILOR este
structurat n funcie de tipul de ambalaj n figura 5.

Figura nr. 5. Structura cererii n funcie de tipul de ambalaj

Dup cum se observ , ponderea cea mai mare este deinut de ctre ambalajul de
2 L PET, urmat de cel de 0.5 L PET, respectiv 0.25 L returnabil, 1 L PET.

36

Capitolul 3. Politici de marketing ale firmei EUROPEAN


DRINKS

3.1. Coninutul i rolul politicilor de marketing

ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic, piaa dar i celelalte


componente ale mediului i ridic probleme oblignd-o la schimbri, la eforturi
suplimentare sau dimpotriv i ofer acesteia o serie de oportuniti, anse noi de
dezvoltare i consolidare a poziiei pe pia.
Astfel conectarea la un asemenea tip de pia dinamic nu mai reprezint o
alternativ decizional ci devine o stringent necesitate4.
Instabilitatea mediului, evoluia factorilor acestuia pot veni n contradicie cu
obiectivele declarate ale firmei. Pentru prevenirea sau eventual contracararea unor efecte
nedorite rezultate din interaciunea firmei cu mediul, firma trebuie s aib o viziune de
larg perspectiv.
Ea trebuie s-i integreze toate aciunile sale ntr-o conduit cu trsturi durabile i
s le subordoneze n acelai timp unor obiective pe termen lung. Aceast viziune de
perspectiv, aceast conduit se materializeaz sub forma unei politici coerente, unitare
politica de marketing.
Orizontul strategic al ntreprinderii moderne este tot mai mult impus de condiiile
noi n care aceasta i desfoar activitatea, reprezentate deopotriv de factorii interni ct
i de cei externi. Fiecare dintre aceti factori luat separat ar putea deveni un argument n
favoarea unei viziuni strategice, n conducerea i desfurarea activitii firmei
subordonnd obiectivele acesteia.
Dei nu este suficient, cu ct sunt mai strns legai de contextul general al activitii
firmei, cu att mai mult aceti factori pot fundamenta aceast viziune pe un interval de
timp. Dinamica pieei a demonstrat c anumite probleme nu pot fi soluionate din mers, ele
necesitnd clar aceast abordare de perspectiv.

Sursa: C.Florescu Marketing, Marketer, Bucureti, 1992

37

Chiar i unele efecte secundare pozitive sau negative ale activitii firmei pot scpa
ateniei ntr-o abordare pe termen scurt, neluarea lor n calcul ducnd la alterarea propriilor
obiective. Prevenirea sau limitarea acestor efecte intr tot mai mult n preocuprile
firmelor, ale structurilor macroeconomice i a societii n general, ntruct abordarea
acestor probleme pe termen lung i elaborarea de strategii realiste i eficiente i gsesc
finalitatea n propriile interese i obiective.
Implicarea viitorului n orientarea de perspectiv a firmei este tot mai evident fiind
vorba de o atitudine global i de un comportament prospectiv care s dea sens tuturor
aciunilor firmei. Orientarea strategic este de fapt o caracteristic a politicii de marketing
a ntreprinderii moderne i ncorporeaz un set de strategii, adecvate condiiilor mediului
ambiant n care firma i desfoar activitatea potrivit opiunilor i intereselor acesteia.
Dei sunt aflate ntr-o strns legtur strategia i politica de marketing sunt noiuni
diferite fiecare dintre ele avnd o arie de cuprindere specific, ele se afl n raporturi de la
parte la ntreg.
Strategia de marketing delimiteaz limitele definitorii ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii n vederea atingerii anumitor obiective. n funcie de elementul vizat strategia
de marketing poate mbrca mai multe forme: strategia de pia, strategia de produs, de
pre, etc.
n cazul strategiei de pia se indic atitudinea i conduita ntreprinderii fa de
dinamica, exigenele i tendinele evoluiei pieei. Prin transpunerea n practica a acestei
strategii trebuie s se ajung la un sistem judicios de raporturi intre firm i pia, care s
fie capabil s asigure premisele obinerii de rezultate maxime, prin fructificarea
potenialului firmei i a oportunitii pieei.
Modalitile prin care se pun n aplicare elementele strategiei aparin de domeniul
tacticii de marketing. Tactica de marketing implic aciuni practice prin care ntreprinderea
i impune n valoare capacitile adaptndu-se n acelai timp condiiile concrete la pieei,
n vederea atingerii obiectivelor strategice pe care i le-a propus5.
ntre strategie i tacticile aferente exist o strns legtur i coresponden,
tacticile aflndu-se efectiv n raport de subordonare cu strategia. Acestea trebuie s reflecte
opiunile strategice, chiar s fie ptrunse de spiritul strategiei, dei n unele cazuri atunci
5

Sursa: C. Florescu Marketing, Marketer, Bucureti, 1992

38

cnd condiiile o cer, dac sunt luate i tratate separat unele mijloace tactice se delimiteaz
de la linia strategic. n cazul nefericit n care aceast delimitare duce la neconcordane
majore n activitatea firmei, se poate compromite definitiv strategia care a fost adoptat.
Astfel de situaii reliefeaz faptul c ori nu au fost folosite tactici adecvate, ori au fost
adoptate strategii nerealiste.
Modul n care firma concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i
aciunile concrete de valorificare a potenialului economic n strns concordan cu
cerinele i dinamica pieei caracterizeaz politica de marketing a firmei. Aceasta difer de
la o firm la alta dei obiectivele generale de interese asemntoare sunt de multe ori
identice cantitativ i calitativ, modul i cile concrete la care se recurge pentru atingerea
acestora pot diferi n mod sensibil.
Reunind strategiile i tacticile aferente acestora, politica de marketing determin un
anumit stil propriu al firmei, o manier specific de abordare a problemelor cu care se
confrunt aceasta.
Toate acestea, de-a lungul timpului n cadrul marilor concerne s-au transformat n
adevrate culturi ale organizaiei.

3.2. Strategia de pia


Privit ca un atribut al ntreprinderii moderne, conducerea strategica se impune
ateniei datorit uneia dintre concretizrile ei, strategia de pia. Aceasta poate fi
considerat cea mai important datorit conexiunii directe pe care o are cu finalitatea
activitii economice a firmei.
Strategia de pia va trebui sa armonizeze toate funciile marketingului; studierea
cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor i
obinerea de rezultate eficiente trebuie privite ca fiind coordonate fundamentale ale
strategiei de pia.
Att obiectivele propuse ct i cile de realizare a acestora vizeaz o anumit
perioad de timp. Strategia marcheaz perioade definitorii n evoluia ntreprinderii, cu
semnificaii importante i nu simple momente n mersul ei general. Termenii prin care se
exprim strategia sunt sintetici i concii, aceasta nu va fi detaliat ci doar precis i

39

realist. Va trebui s indice n esen ce se urmrete de fapt i cum se intenioneaz s se


ajung la scopul vizat.
Strategia de pia elaborat pentru produsul IZVORUL MINUNILOR, are n
vedere diversificarea gamei sortimentale a produselor companiei. Determinarea msurilor
care trebuie luate n legtur cu nnoirea gamei produselor necesit o atent analiz a
structurii gamei de produse actuale, a posibilitilor de perfecionare a sortimentelor
existente i eliminarea celor nerentabile, precum i a anselor comerciale pentru adaptarea
de noi produse n fabricaie i de dezvoltare a acestora.6

A.

Locul strategiei de pia n activitatea de marketing

nscriindu-se n ansamblul unitar al politicii de marketing, strategia de pia ocup


o poziie dominant, central n raport cu celelalte elemente componente. Se poate afirma
c strategia de pia reprezint nucleul politicii de marketing. Aceast poziie central
rezid din raportarea direct la esen viziunii i demersului de marketing, deoarece prin
prisma marketingului existena firmei este privit ca satisfacerea cerinelor de sonsum, iar
piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine.
n spaiul unei anumite politici de marketing a firmei, strategia de pia ocup cel
mai mare orizont, att prin natura obiectivelor ct i prin angajamentul material i
organizatoric pe care l solicit acesteia. Oricare dintre celelalte strategii sunt colaterale, au
obiective limitate sau au n vedere o anumit latur a activitii firmei. Strategia de piaa
vizeaz nsi finalitatea activitii firmei privit n ntregul ei.
Prin aceasta se poate explica poziia i raporturile care iau natere ntre strategia de
pia i diferitele strategii din interiorul politicii de marketing.
Amplasat n centrul de greutate al acesteia, strategia de pia devine element de
referin i punct de plecare pentru toate celelalte strategii, care nu pot avea o existen de
sine stttoare, ci numai ca elemente continuatoare i concretizatoare a acesteia.
Toate aceste consideraii scot n eviden cu pregnan faptul c strategia de pia
are un rol de catalizator al diferitelor laturi ale activitii firmei.

Sursa: P. Kotler, B. Dubois Marketing, Management, Publi-Union Edition, Paris, 1992

40

n mod concret strategia de pia a The EUROPEAN DRINKS Company, ocup


un loc foarte important n filozofia firmei. Avnd n vedere extinderea teritorial a firmei
pe mai multe piee, fiecare cu dinamica i specificul ei, ne dm seama c strategia de pia,
n acest caz capt noi valene i mbrac o multitudine de forme. Este evident c pentru
realizarea performanelor sale Compania EUROPEAN DRINKS a avut n vedere, n
elaborarea strategiei sale de pia, n mod special activitatea comercial, prioritar fa de
celelalte activiti productive, financiare, etc. dei toate valorile sistemului concur ntr-o
msur mai mare sau mai mic la realizarea acestora.
Dup cum spunea Roberto C. Goizueta fostul preedinte al Consiliului de
Administraie i Director general al Companiei EUROPEAN DRINKS: Compania a zis
c cel valoros bun al sistemului nostru l reprezint clienii notri satisfcui. ntr-adevr nu
putem exista fr ei.
Acest element al sistemului EUROPEAN DRINKS, reprezint punctul central al
strategiei de pia, toate elementele, tacticile i politicile de marketing componente
convergnd spre acesta.
B.

Fundamentarea strategiei de pia

Reuita strategiei de pia depinde, nainte de toate, de realismul ei, de msura n


care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate; aceast condiie fiind ntrunit,
vor intra apoi n consideraie mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic.
Adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o mulime de
variante; n definitiv a decide nseamn a alege. Drept termeni de referin servesc, pe de o
parte posibilitile firmei care formeaz factorii endogeni, iar pe de alt parte,
particularitile pieei n care firma i desfoar activitatea care formeaz factorii
exogeni. n acest mod strategia de pia urmrete tocmai punerea firmei n conexiune cu
piaa i fructificarea oportunitilor oferite de aceasta.
Resursele firmei reprezint aadar unele din principalele elemente pe baza crora se
fundamenteaz strategia de pia, deoarece aceasta presupune for, aciune, capacitate de
rspuns la evoluiile pieei, iar toate acestea depind de gradul de dotare al firmei. Evident
c toate aceste elemente componente nu intr n ecuaia strategiei ca o sum aritmetic, ci

41

ca un ansamblu, relaiile care se stabilesc ntre ele fiind foarte complexe, de conlucrare, de
condiionare, de potenare sau chiar de anihilare.
Echilibrul acestui ansamblu este foarte necesar i implic anumite raporturi
cantitative, calitative i structurale ntre componente. Bunoar, capacitile de producie,
care reprezint potenialul firmei se pot transforma din resurse efective i izvor de
beneficii, n cheltuieli i pierderi dac nu au drept corespondent resurse umane adecvate
numeric i ca structur. n momentul n care raporturile dintre diferitele categorii de resurse
perfect echilibrate i disponibilitatea acestora este maxim, poate aprea efectul de
sinergie, de valoare mai mare dect suma aritmetic a efectelor generate de ctre resurse.
Al doilea termen de referin n elaborarea strategiei este reprezentat de ctre
mediul ambiant i privete o serie de factori cu mult mai compleci.
Acest lucru rezid din faptul c acetia sunt incontrolabili la nivelul firmei i de aici
nsemntatea pe care o au n opiunea strategic a firmei. Ca ultim consideraie, strategia
de pia vizeaz tocmai punerea firmei ntr-o relaie ct mai avantajoas cu aceti factori,
astfel c prin valorificarea la un nivel superior al potenialului su firma s-i ating
obiectivele stabilite.
Cele mai importante elemente ale mediului, semnificative n elaborarea strategiei
pot fi grupate n urmtoarele: dinamica potenialului pieei, gradul de segmentare al pieei,
ritmul schimbrilor, exigenele pieei, nivelul competiiei.
Oricare pia se va nscrie ntr-un mod specific n fiecare dintre aceste grupe, i din
alturarea acestora se obine o fizionomie destul de clar i sugestiv n ceea ce privete
strategia de adoptat.
Din alturarea celor dou categorii de factori rezult o anumit capacitate de
rspuns a firmei la dinamica i cerinele pieei. Strategia de pia este rezultatul unei
opiuni la baza creia stau o serie de aprecieri obiective i evaluri realiste ale
dimensiunilor i caracteristicilor celor dou categorii de fore.
n ceea ce privete Compania EUROPEAN DRINKS, fundamentarea strategiei de
pia, se sprijin n mod logic n principal pe valorile sistemului EUROPEAN DRINKS
dobndite n decursul timpului.
Sistemul EUROPEAN DRINKS are propriul set de valori individualizate care
afecteaz i influeneaz modurile de ndeplinire a scopurilor sale. Obiectivul principal n
42

jurul cruia se construiete ntreaga strategie de pia este poziia de lider al industriei de
buturi rcoritoare.
Una din principalele valori ale sistemului este reprezentat de integritatea
angajailor firmei. Noiunea de integritate se traduce prin faptul c se poate conta oricnd
pe angajaii firmei s-i fac cum trebuie treaba.
Calitatea este o alt important valoare a sistemului i prin aceasta se dorete ca
performana sa fie ntotdeauna asociat de consumatori cu produsele EUROPEAN
DRINKS. Este mai igienic s bei direct din sticl dect din pahar n cine tie ce brule a
spus Nick Constantinescu fost managerul general al firmei n Romnia i tot el: Noi
vedem n consumator un alergtor continuu, de fiecare zi. n momentul n care i-ai nelat
ateptrile nu te mai voteaz.7 ncepnd cu producerea siropului i pn la testarea final a
buturilor rcoritoare ambalate, sistemul ia msuri pentru a asigura calitatea global a
produselor EUROPEAN DRINKS.
Imaginea firmei este o alt trstur important a sistemului, firma investind foarte
multe resurse n promoii i publicitate pentru prezentarea unei imagini pozitive a
produselor sale. Aceast imagine pozitiv i face pe consumatori s doreasc s cumpere
produsele firmei.
Conform cu filozofia firmei strategia de pia se concentreaz pe satisfacia
clienilor, fapt ce include orice aciune ntreprins pentru a satisface i depi ateptrile
clienilor. Toate aciunile ce se ntreprind pe pia, ncepnd de la salutul adresat clientului
i pn la urmrirea modului n care se face livrarea produselor, sunt ndreptate ctre
furnizarea de servicii excelente clienilor firmei, acetia fiind considerai parteneri n
afacere.
Satisfacerea consumatorilor este o alt latura important avut n vedere la
fundamentarea strategiei de pia. Aceasta se obine atunci cnd consumatorii se bucur de
produsele firmei la un pre accesibil n toate ocaziile. Satisfacia consumatorului este una
din trsturile distincte ale politicii de marketing i se concretizeaz ntr-o strategie care
este integrat strategiei generale de pia.
Pentru a obine satisfacia consumatorului, trebuie s existe certitudinea c
produsele firmei sunt prezente, acceptabile i fiecare consumator i le poate permite.

Sursa: Capital nr.11 23 martie 1999.

43

Acestea sunt trsturile strategiei AAA: availability prezen, acceptability


acceptabilitate, affordability permisibilitate.
n ceea ce privete interaciunile dintre firm i pia, strategia s-a fundamentat pe
cteva elemente principale.
Conducerea firmei a intuit foarte bine momentul de dup 1989 i nelegnd foarte
bine mediul economic a investit masiv n Romnia, pe o pia care avea s se dezvolte
foarte mult.
innd cont de specificul unei piee n formare, de tranziia de la un sistem
economic centralizat la unul liber, i de lips capitalului de pe pia, strategia de pia s-a
concretizat n ajutorul acordat clienilor firmei prin: calitatea produsului, unde includem
renumele mrcii, capitalul publicitar reprezentat de campaniile promoionale, spoturile
publicitare de la radio i TV, materialele de reclam i publicitate, firme luminoase
acordate n regim de custodie fr nici o obligaie financiar din partea clienilor. De
asemenea, sistemul de ofertare franchizat cu avantaje n dotarea cu echipamente frigorifice
pentru care la fel nu s-au pretins nici un fel de chirii. i nu n ultim instan modul de
execuie prompt, sistematic a comenzilor prin introducerea unui sistem de distribuie
evoluat, reprezint alt caracteristic a strategiei de pia care a dus la ctigarea poziiei de
lider pe piaa romneasc. La aceasta a contribuit n mod special i bogata ofert de
produse a firmei, chiar dac nu formeaz elementul central al strategiei de pia.
Diversificarea gamei sortimentale i gsete de fapt locul ntre cerinele tot mai
diverse ale consumatorilor, pe de o parte i potenialul firmei pe de alt parte. Cu toate
acestea diversitatea produselor fabricate de o firm este o tendin general. Totul
contribuie la urmarea acestei direcii: cu ct gama lor de produse este mai larg, consider
reprezentanii, cu att este mai uor s vinzi deoarece distribuitorii au n fa un spectru
mai larg din care pot alege.8

3.3. Prezentarea Departamentului Vnzri

Sursa: P.Kotler, B.Dubois Marketing, Management, Publi-Union Edition, Paris, 1992.

44

O alt component foarte important a structurii organizatorice este reprezentat de


Departamentul Vnzri. Principala atribuie a acestui departament este de a vinde
produsele Companiei i este conform cu strategia firmei, respectiv calitatea trebuie s se
regseasc i la nivelul procesului de vnzare i a distribuiei.
Pentru satisfacerea cererii clienilor firmei care sunt n numr de peste 3.000 n
zona de distribuie specificat, trebuie asigurat un sistem care s preia comenzile i s
poat s le onoreze n timp util, trebuie asigurat calitatea produsului la nivelul vnzrii cu
amnuntul i trebuie asigurat suportul publicitar i promoional pentru informarea
consumatorilor despre calitile produselor.
n acelai timp, deoarece fenomenele din cadrul pieei sunt deosebit de complexe i
dinamice, trebuie asigurat un flux informaional dinspre pia necesar n elaborarea
deciziilor i fundamentarea strategiilor de pia.
Aceste structuri organizatorice specifice sunt prezentate n cele ce urmeaz.
a) Organizarea Departamentului Vnzri
Funcia de organizare se caracterizeaz n procesul de management prin aciuni care
vizeaz ansamblul organizaiei precum i diferitele domenii ale acesteia. Exercitat de
managementul de nivel superior, organizarea de ansamblu se materializeaz n structuri
organizatorice i informaionale ale firmei.
Aceast structur organizatoric este considerat structura de rezisten n cadrul
Departamentului Vnzri i include urmtoarele:

Asigur divizarea muncii n componente i le ordoneaz prin sarcini;

Asigur coordonarea sarcinilor;

Delimiteaz cile ierarhice i de comunicare ntre diferitele niveluri

administrative. Astfel, pentru fiecare activitate din cadrul Departamentului exist posturi cu
atribuii i responsabiliti foarte bine stabilite.

Activitatea de preluare a comenzilor de pe pia

este ndeplinit de ctre pre-seller; acesta este tot timpul n legtur cu piaa i asigur n
acelai timp informaiile necesare despre dinamica pieei. Acesta are la dispoziie maina
pentru ndeplinirea tuturor atribuiilor.

45

Activitatea de distribuie este ndeplinit de

salesman care este ajutat de un helper. Acetia mpreun formeaz un echipaj i pentru
ndeplinirea atribuiilor folosesc camioanele firmei.
n acest moment trebuie remarcat influena pe care mprirea pe arii geografice o
are asupra structurilor organizatorice. Pe fiecare zon i desfoar activitatea un anumit
numr de pre-selleri, salesmani i helperi, numr determinat de numrul total de clieni
existent n zon.

Activitatea

de coordonare

a acestora

este

ndeplinit de ctre un director de zon care se ocup de buna desfurare a activitii


posturilor anterioare i de relaiile care se formeaz ntre Companie i clieni.

Activitatea de marketing este ndeplinit de ctre

merchandiseri care se subordoneaz unui POS Supervizor.

Activitatea de ntreinere a parcului auto este

ndeplinit de ctre fleet mechanic, subordonat la rndul lui unui fleet controller.

n cadrul Departamentului mai deosebim un

compartiment foarte important dispatching care se ocup cu activiti de eficientizare a


distribuiei.

Toat activitatea Departamentului de Vnzri este

coordonat de ctre directorul de vnzri.


b) Sistemul de vnzri
Procesul de distribuie reprezint o component important a activitii pe care
agenii economici o desfoar n cadrul pieei. Dat fiind importana sa, un asemenea
proces se cere a fi orientat nct s rspund necesitilor de realizare ca valoare a fiecrui
produs, n funcie de condiiile specifice n care acioneaz fiecare firm n cadrul pieei,

46

natura i puterea concurenei, structura mijloacelor de desfacere precum i a unor elemente


conjuncturale specifice fiecrei perioade.
n cadrul firmei European Drinks gsim un sistem evoluat de distribuie a
produselor Companiei. Rod al multor ani de experien n domeniul vnzrilor acest sistem
ncearc s gseasc soluii la toate problemele care se ivesc n cursul acestui proces.
Acesta este un sistem pre-sell, sistem de vnzare cu precomand i se folosete
ntr-un mod foarte eficient de structurile organizatorice ale Departamentului Vnzri i
baza material a firmei.
Trebuie menionat acum importana mpririi zonelor de distribuie. Acestea sunt
mprite n rute de distribuie, aceleai pentru fiecare zi a sptmnii.
Fiecare rut grupeaz un anumit numr de clieni dup criterii teritoriale, cum ar fi
o strad, un cartier, o localitate rural. De asemenea, pentru fiecare pre-seller exist n
fiecare zi a sptmnii o anumit rut de efectuat. Aceleai rute sunt folosite i de
echipajele de pe camioane care distribuie efectiv produsele firmei i de ctre merchandiseri
care vin cu suportul publicitar.
Principiul sistemului este simplu: n prima zi clientul este vizitat de ctre pre-seller,
a doua zi este vizitat de ctre salesman, iar a treia zi este vizitat de merchandiser.
Pre-sellerul viziteaz toi clieni de pe ruta din ziua respectiv, la fiecare dintre
acetia lund o comand de produse. Aceste comenzi se iau pe formulare specializate care
includ toat gama de produse i toate tipurile de ambalaje existente i care dup ncheierea
zilei de lucru se predau la dispatcher.
Dispatcherul, n timpul schimbului doi strnge toate comenzile de la toi clienii de
pe toate rutele i le introduce n calculator. Aici cu ajutorul unui soft foarte performant
datele sunt procesate i se asigur repartizarea echilibrat a totalului de produse pe
camioane. n acelai timp se tipresc i facturile fiecrui client pentru comanda fcut.
Noaptea n timpul schimbului trei camioanele sunt ncrcate cu marf conform facturilor,
iar a doua zi dis-de-diminea echipajele pleac pe rut i livreaz produsele comandate.
n timpul vizitei la client salesman-ul se asigur de livrarea corect a tuturor
produselor comandate i ncaseaz banii conform facturii.
n a treia zi clientul este vizitat de ctre merchandiser care mercantizeaz stocul de
produse deja existent, aceasta fcndu-se n conformitate cu standardele Companiei.

47

Bineneles c la un asemenea numr de tranzacii apar i probleme, persoanele de


contact nu sunt prezentate n timpul vizitei, se uit s se comande anumite sortimente, etc.
Pentru rezolvarea n timp util a acestor neajunsuri exist sistemul tel-sell, deservit de o
linie telefonic prin care se pot face comenzi, acestea sunt notate i transmise
dispatcherului i apoi i urmeaz cursul normal, deja prezentat.
Sistemul este deosebit de eficient i asigur distribuia la peste 3.000 de clieni n
fiecare sptmn. El s-a impus i se pare c este copiat i de ali mbuteliatori sau
distribuitori ai concurenei.

3.4. Prezentarea produsului IZVORUL MINUNILOR


Produsul IZVORUL MINUNILOR al companiei European Drinks este o ap de
mas carbonat, fr alcool ce conine sruri minerale. Are un aspect limpede, este
incolor, are gust i miros plcut, caracteristic de ap carbonat.
Srurile adugate n ap sunt: clorura de calciu, bicarbonatul de sodiu i clorura de
sodiu.
IZVORUL MINUNILOR se mbuteliaz n butelii de sticl returnabile de 250 ml i
n butelii nereturnabile de 0,5L, 1L i 2L. Pe pia este recunoscut dup eticheta de un
albastru intens care are desenat un cap de leu stilizat i numele produsului cu specificaia
Ap de masa cu adaos de sruri minerale.
Opional, n cadrul campaniilor promoionale eticheta poate s prezinte n partea
superioar o band de alt culoare foarte vizibil, inscripionat cu un logo publicitar sau
cu informaii care s aduc la cunotina consumatorilor avantajele produsului.
n continuare vom prezenta condiiile tehnice de calitate ale buturii IZVORUL
MINUNILOR:

Materiile prime i materialele auxiliare folosite la fabricare corespund

condiiilor de calitate prevzute de legislaia n vigoare;

Proprieti organoleptice:

48

- aspect

limpede

- culoare

incolor

- gust i miros

caracteristic ap carbonat

Proprietile fizico-chimice:

- bioxid de carbon

min

g/l

4.00

- coninut de substane uscate

min

mg/l

400

- coninut de sruri:
Tabelul nr. 3.Coninutul de sruri al buturii Izvorul minunilor
Sruri
Sodiu
Calciu
Cloruri

Coninut minim
Mg/L
90
30
100

Coninut maxim
Mg/L
X
180
400

Proprieti microbiologice:

- numr total de germeni aerobi mezofili

max

- numr de bacterii coliforme

0/250 ml

- numr de drojdii i mucegaiuri

max

20/100 ml
0/100 ml

Verificarea calitii produsului se face conform legislaiei n vigoare

Butura IZVORUL MINUNILOR este mbuteliat n:


-

butelii de sticl, cutii metalice i containere inox are termenul de

garanie de 18 luni de la data fabricaie;


-

butelii PET:
-

2,5 L nereturnabile are termenul de garanie de 4 luni de la data


fabricaiei;

2,0 L nereturnabile are termenul de garanie de 6 luni de la data


fabricaiei;

1 L nereturnabil are termen de garanie de 9 luni de la data


fabricaiei;

49

0,5 L nereturnabile are termenul de garanie de 6 luni de la data


fabricaiei.

Aceste condiii de calitate se aplic tuturor fabricilor care au acceptul European


Drinks pentru a mbutelia butura IZVORUL MINUNILOR.
n cursul vnzrii produsului ctre clienii companiei se poate elibera un certificat
de calitate avizat de Ministerul Sntii cu care sunt garantate calitile produsului.

50

Capitolul 4. Studiu de caz: Mixul de marketing utilizat de


Firma EUROPEAN DRINKS

Pentru firm, strategia de pia este doar un ghid. Punerea n aplicare a acestei
strategii presupune iniierea i dezvoltarea unui ir de aciuni practice, mpreun cu
antrenarea de eforturi materiale, financiare i umane pentru desfurare lor. Aceste aciuni
nu pot duce la atingerea obiectivelor firmei, dac sunt izolate, ci numai n cazul n care iau
forma unui ansamblu coerent, pus n micare de programe de marketing bine
fundamentate.
Din resursele pe care le are la dispoziie, firma poate realiza o ntreag gam de
combinaii, fapt ce dovedete puterea de adaptare la condiiile mediului extern al firmei.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit
ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la naterea conceptului de
marketing-mix.
Coninutul acestui concept iese n eviden n cadrul firmei, nu prin eforturile
acesteia, ci prin instrumentele care sunt folosite n contactul cu piaa. Lista acestor
instrumente este destul de lung i diversificat, dar odat cu dezvoltarea tiinei
marketingului, s-a ajuns la un consens n privina aceasta. Astfel instrumentele folosite se
grupeaz n jurul a patru coordonate principale ale activitii de marketing i anume:
produsul, preul, distribuia i promovarea.
Trebuie remarcat, n schimb, natura specific a fiecrui element din mixul de
marketing. Astfel variabilele incluse n mixul de marketing, cu care lucreaz firma sunt
cele pe care le poate controla, dar la o analiz atent se poate observa altceva. Produsul i
promovarea sunt ntr-adevr manevrate de ctre firm, pe cnd preul i distribuia ies de
sub controlul acesteia. Astfel preul poate fi impus de ctre firm, dar la fel de bine poate fi
impus de ctre pia, concuren sau de ctre stat. Ct privete distribuia, de cele mai
multe ori firma nu are un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cele existente pe pia.
Cu toate acestea, n cazul celor din urm, firma are posibilitatea alegerii din mai
multe variante, de aici i necesitatea introducerii lor n mixul de marketing.
Structura concret a mixului, poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale
componente vor depinde, se nelege, de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei;

51

n consideraie vor intra, de asemenea, optica decidentului, capacitatea lui de realizare a


celei mai inspirate combinaii de instrumente, corespunztoare condiiilor concrete n care
i desfoar activitatea.
Dup punerea n aplicare pe pia, aceasta va fi aceea care i va da o not
caracteristic. n general accentul va cdea pe prima component politica de produs
produsul fiind principalul mod de comunicare al firmei cu piaa. De asemenea, sunt situaii
n care accentul va cdea pe celelalte componente ale mixului de marketing, astfel poziia
i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete de
implementare a acestuia i de strategia de pia n slujba cruia este pus.
O alt problem important care modeleaz mixul de marketing o constituie
optimizarea eforturilor de marketing, deoarece fiind vorba de o decizie din mai multe
posibile, care poate duce la un anumit efect intr n discuie criteriul eficienei economice.
Dificultatea consta n faptul c impactul componentelor mixului nu est liniar, el fiind
determinat de interaciunea dintre aceste componente. Orice abordare a mixului de
marketing trebuie fcut n ansamblul lui, componentele acestuia se suplinesc reciproc,
numai pn la un punct ns, dar n acelai timp se pot condiiona, anihila ori potena, n
funcie de proporiile n care sunt distribuite componentele, ct i de localizarea lor
concret.
n continuare vom evidenia componentele mixului de marketing al firmei
EUROPEAN DRINKS Company.

4.1. Politica de produs


Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitor la
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale
activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele
manifestate de ceilali concureni.
Ea trebuie s slujeasc interesele i scopurile activitii economice ale firmei.
Este constituit dintr-un ansamblu de strategii i de tactici i trebuie privit ca un proces
economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei i de modelare a
componentelor ofertei n raport cu aceste cerine. Activitile componente pot fi grupate,
dup coninut n urmtoarele:

52

cercetarea produsului care are semnificaia unei analize diagnostic i

semnaleaz punctele forte i cele slabe ale produsului, pentru a permite o mai bun
fundamentare a strategiilor;

activitatea de inovaie este principala aciune ofensiv din cadrul politicii de

produs i reprezint n esen, crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei,
fapt ce are o finalitate n satisfacerea mai bun a nevoilor consumatorilor, crearea de noi
segmente de consumatori;

modelarea produsului este reprezentat de ctre aciunile firmei prin care se

confer o identitate bunurilor pe care le creeaz;

asigurarea legal a produsului reprezint ansamblul aciunilor juridice prin

care produsul este protejat mpotriva contrafacerilor;

atitudinea fa de produsele vechi, component ce reflect preocuparea

firmei de soarta produselor cu grad ridicat de uzur moral i nivel sczut de rentabilitate.
Elementul central al politicii de produs l reprezint conceptul de produs.
Creterea exploziv a nevoilor umane a dus la creterea proporional a produselor
care s satisfac aceste nevoi i implicit la modul cum este privit i de finit conceptul de
produs. Astfel produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i
chimice reunit ntr-o form identificabil, sau ca orice lucru care poate fi oferit pe o pia
n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate
satisface o dorin sau o nevoie. n contextul actual produsul trebuie integrat ntr-o
concepie de sistem ce cuprinde, pe lng caracteristicile msurabile, ntreaga ambian
care l nconjoar, conceptul de produs devenind conceptul de produs total.
Componentele ce definesc un produs, abordate prin prisma marketingului pot fi
grupate astfel:

componentele corporale, cuprinznd caracteristicile merceologice ale

produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora;

componentele acorporale incluznd elementele ce nu au un corp material

nemijlocit, cum ar fi numele i marca, preul, instruciunile de folosire, service, termen de


garanie, etc;

comunicaiile privitoare la produs, unde se regsesc informaiile transmise

de productor ctre cumprtorul potenial;

53

imaginea produsului, exprimat prin sinteza reprezentrilor mentale de

natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul consumatorilor.


Cea mai important component corporal a produselor firmei este reprezentat de
ambalaje. Ambalajele folosite de firm pentru produsele sale sunt considerate ambalaje
inovatoare, i un bun exemplu l constituie butelia contur. Ea a fost introdus n anul 1915,
pentru a diferenia produsele EUROPEAN DRINKS de alte buturi rcoritoare existente pe
pia. Acest ambalaj este att de distinctiv nct el a devenit o marc. Butelia contur
EUROPEAN DRINKS poate fi recunoscut n toat lumea, fr nici un fel de indicaie.
Este o reamintire constant a faptului c EUROPEAN DRINKS este diferit, mai bun i
special.
Ambalajele firmei sunt proiectate avndu-se n vedere trei chestiuni:
- ct de des cumpr consumatorii
- cum ajung n magazin
- cnd intenioneaz s-l consume
n funcie de aceste cerine firma realizeaz att ambalaje individuale, care pot fi
mici sau voluminoase, ct i ambalaje multiple pentru a veni n ntmpinarea diferitelor
nevoi ale consumatorului.
Fiecare dintre aceste ambalaje sunt atractive pentru anumii consumatori deoarece
ele sunt: uor de transportat, reetanabile, se bea uor din ele i i-le poate permite oricine.
Ambalajele reprezentative ale firmei sunt prezentate pe folie.
Dintre componentele acorporale ale produsului, de departe marca este cea mai
important. Numele de marc EUROPEAN DRINKS este descris drept o trstur a
produselor firmei, cu propriile sale funcii, avantaje i beneficii.
Mrcile sunt folosite pentru a distinge produsele pe pia. Cu att de multe produse,
este foarte important ca firma s aib o identitate pozitiv proprie, care ncurajeaz
consumatorii s caute i s cumpere produsele sale. De asemenea mrcile sunt folosite i
pentru a ajuta i ntri identitatea produsului, firma EUROPEAN DRINKS putnd lansa
produse noi, folosindu-i marca prin puterea produselor existente.

54

Spre exemplu introducerea IZVORUL MINUNILOR a fost un succes datorit


asocierii cu marca EUROPEAN DRINKS. n concepiile firmei, marca este foarte
important din mai multe motive:

cei mai muli consumatori vor alege produse care prezint cea mai nalt

calitate accesibil n domeniul lor de preuri

marca unui produs l informeaz pe consumator de calitatea produsului

recunoaterea mrcii este o indicaie a gradului de familiarizare a

consumatorului cu produsul

dac consumatorii sunt familiarizai cu marca, ei sunt mai dispui s

cumpere produsul dect dac nu ar fi.


Legat de conceptul de produs definim gama de produse, care cuprinde mai multe
produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale
privitoare la materia prim din care sunt obinute i tehnologiile de fabricaie. Principalele
dimensiuni ale gamei de produse sunt: lrgirea gamei, profunzimea gamei i lungimea
gamei.
n viziunea firmei EUROPEAN DRINKS Company, succesul fenomenal se
datoreaz produsului care o reprezint i anume butura rcoritoare EUROPEAN
DRINKS. Sticla contur este recunoscut n aproape orice col al lumii. n anul 1992, cnd
s-a deschis prima fabric de mbuteliat EUROPEAN DRINKS n Romnia, ea a fost
simbolul firmei. Dar aceasta nu putea satisface toate gusturile i cerinele pieei. Astfel
oferta de produse a companiei s-a diversificat. Gama de produse s-a lrgit prin producerea
i mbutelierea de bturi rcoritoare carbonatate i necarbonatate. Lungimea gamei de
produse este mare i acoper cerinele pieei pentru mai multe tipuri de arome: cola,
portocale, lmie, fructe de pdure, sokat, de struguri, ap tonic, ap mineral i sucuri
naturale din fructe. Odat cu introducerea de noi ambalaje s-au creat variante ale
produselor iniiale i astfel s-a mrit i profunzimea gamei. Dup cum se observ firma
EUROPEAN DRINKS dup ce a intrat pe piaa romneasc i-a conturat foarte bine
strategia de pia, pentru consolidarea poziiei pe care o deine n prezent.
Trstura definitorie a politicii de produs a firmei EUROPEAN DRINKS este
reprezentat de ctre strategia diversificrii sortimentale, sistemul EUROPEAN DRINKS

55

are cele mai puternice sortimente n industria de buturi rcoritoare. Diversificarea se face
pe orizontal prin mrirea numrului de linii de producie n cadrul gamei. Aceasta se face
adaptnd ct mai bine produsul la segmentul de pia ales i se bazeaz pe faptul c, n
mod esenial, exist o gam vast de gusturi, de preferine. Chiar dac segmentele de pia
par mici n raport cu piaa total, ele sunt mai rentabile deoarece, pe de o parte, produsul
are caracteristici mai accentuate i corespunde mai bine nevoilor, iar pe de alt parte firma
are mai puini concureni, i ca urmare, comercializarea produselor este mai puin
costisitoare, n principal n ceea ce privete publicitatea.9
Nivelul calitativ al produselor reprezint un alt element strategic esenial, prin
calitatea recunoscut a produselor sale de firma i-a exprimat opiunea pentru o strategie a
stabilitii calitative. Acest nivel se realizeaz cu ajutorul strategiei diferenierii calitative a
produselor n cadrul unei piee cu muli ofertani i cu nivele diferite de exigen ale celor
mai importante segmente de consumatori. n filozofia firmei calitatea trebuie asociat
tuturor produselor acesteia.
Gradul de nnoire a produselor face i el obiectul unor direcii strategice, nivelul
acestuia a fost meninut constant, de la lansarea primului produs pe pia, pn azi, n
medie la ase luni a aprut un produs nou.
Produsul IZVORUL MINUNILOR se integreaz armonios n gama de produse a
firmei i prin segmentul de consumatori cruia i este adresat i aduce contribuia la
consolidarea locului pe care l deine pe piaa.
Strategia de produs reflect opiunile firmei privitor la dinamica, dimensiunile i
structura gamei de produse. IZVORUL MINUNILOR a fost lansat pe piaa romneasc n
decembrie 1995 n ambalajul de 2L PET. Apoi a fost lansat n ambalajul returnabil de
250ml n mai 1996, iar n septembrie n ambalaj de returnabil de 1L. n octombrie 1997 a
fost lansat ultimul produs IZVORUL MINUNILOR n ambalaj de 0,5L PET. Fiecare dintre
aceste produse au fost susinute prin preuri promoionale i aciuni de promovare pe pia.
Produsul IZVORUL MINUNILOR este poziionat corect n cadrul gamei de
produse a firmei, el vine n completarea acesteia; se adreseaz unui segment specific de
consumatori pe i pia tradiional a apelor minerale.

Sursa: M.C.Demetrescu Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj 1991

56

Diversificarea i modernizarea gamei de produse reprezint finalitatea politicilor de


produse, scopul n slujba cruia se afl fiind reprezentat de ctre obiectivele declarate ale
firmei.

4.2. Politica de pre


n sistemul relaiilor firmei cu piaa preului ocup un loc major. n primul rnd este
strns legat de produs, fiind unul din elementele acorporale ale acestuia i este principalul
mod de comunicare a firmei cu piaa. De asemenea, preul reprezint un mod de msurare
a gradului de valorificare a resurselor firmei i totodat a oportunitilor existente pe pia.
Dei este o component a produsului, preul privit prin prisma marketingului are cu totul
alta definiie.
Preul reprezint una dintre cele patru coordonate pe care se sprijin mixul de
marketing, dar n raport cu celelalte trei, are o situaie special.
El este singura component a mixului de marketing care produce venituri, celelalte
necesitnd numai cheltuieli. Preul este de asemenea, un element foarte flexibil al mixului,
putnd fi modificat foarte rapid spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea
de distribuie.10
Preul rmne totui elementul principal care determin mrimea cotei de pia i
profitabilitatea unei firme, deoarece aceasta este implicat n stabilirea lor i le practic pe
pia. Pentru a marca gradul diferit de participare a ntreprinderii n aceast privin, n
literatura de marketing occidental se utilizeaz perechea de termeni: preuri
administrate (de ntreprindere) i preuri determinate (de pia sau ali factori externi).11
Cele mai strnse legturi ale preului sunt cele cu produsul, n contextul mai larg al
strategiei de pia, el va avea un anumit nivel adecvat exigenelor i posibilitilor
cumprtorilor. n raport cu distribuie, corelaia se realizeaz tot n cadrul strategiei de
pia, corespondenele care se stabilesc fiind urmtoarele: n primul rnd preul prin nivelul
su va trebui s recompenseze eforturile distribuiei, iar n al doilea rnd va trebui s se
coreleze cu specificul consumatorilor care se afl la captul canalului de distribuie.

10

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, martie 1997.


Sursa: C.Florescu, V.Balaure, t.Boboc, Icoiu, V.Olteanu, N.Pop Marketing, Marketer Grup Academic
de Marketing i Management, Bucureti, 1992.
11

57

n ceea ce privete raportul cu activitatea promoional, se observ c aceste dou


elemente se pot sprijini reciproc, se pot completa n aa fel nct, pentru o anumit strategie
de pia, s rezulte cea mai bun combinaie. Este de remarcat c n unele cazuri preul
nsui devine obiectul activitii promoionale.
Toate aceste raporturi ntre elementele mixului de marketing i pre, fac parte dintrun mecanism mai mare i mult mai complex, care determin aciuni adecvate strategiei de
pia alese. Dei n unele cazuri are un rol primordial n cadrul mixului, manevrarea
preului este destul de dificil datorit unor limitri la care acesta este supus. n primul rnd
este vorba de nivelurile costurilor de producie i distribuie care reprezint limita
inferioar, i de posibilitile de cumprare ale consumatorilor care reprezint limita
superioar.
Observm deci c variantele posibile sunt destul de puine, dar n funcie de
opiunile conducerii firmei putem deosebi mai multe tipuri de preuri.
Astfel deosebim:

skimming princes preuri care fructific avantajul de pia;

premium prices preuri ale unor produse cu performane de excepie;

umbrella prices preuri umbrel de protecie pentru alte produse;

penetration prices preuri de ptrundere pe pia;

keep-aut prices preuri de descurajare a potenialilor concureni;

promotional prices preuri de promovare a vnzrilor;

preturi psihologice preuri care se bazeaz pe resorturile psihologice ale

consumatorilor, cum ar fi preurile de prestigiu, leader, momeal, magice, etc.


Toate aceste categorii de preuri sunt marcate de condiiile existente pe pia,
mpletirea lor cu celelalte componente ale mixului de marketing, determinnd strategii de
pia specifice. Folosirea preului ca instrument al mixului de marketing este, datorit
limitrilor sale, mult mai frecvent n cazul perioadelor de instabilitate economic, atunci
cnd chiar trebuie fcut ceva.
Opiunile strategice pe care le are la ndemn firma sunt particularizate de cteva
elemente. Astfel n funcie de nivelul preurilor, firma poate avea n vedere o strategie a
preturilor nalte, a preurilor medii, sau a preturilor joase.

58

Firma poate alege pentru acelai tip de produs, oricare dintre aceste strategii, n
funcie de obiectivele urmrite i de rspunsul pe care l d piaa.
Aceste opiuni mai pot fi determinate i de modul de formare a preturilor, i
deosebim trei alternative:

orientarea dup costuri, cea mai pragmatic, n sensul c, preul trebuie s

acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit, altfel activitatea economic
nu ar mai avea finalitate i nu s-ar mai justifica;

orientarea dup concuren a preurilor, d natere la un alt tip de strategie,

i la un alt mod de abordare a problemei, n contextul dinamismului pieelor actuale;

orientarea dup cerere, determin un alt tip de strategie, mai rar ntlnit n

cazurile n care concurena lipsete sau nu este determinata pe pia.


O alt opiune pentru adoptarea strategiei poate fi determinat de gradul de
diversificare a preturilor practicate. Acesta este determinat de gradul de diversificare
sortimentala a produselor i reflect n general diferenierile calitative dintre variantele
sortimentale.
Gradul de mobilitate al preului reprezint o alt opiune demn de luat n seam de
ctre conducerea firmei. Strategiile bazate pe considerarea acestei opiuni, i fac tot mai
mult loc n activitatea de marketing a firmei. Aceast strategie pleac de la necesitatea
modificrii preului, n funcie de traiectoria ciclului de via al produsului, de oscilaiile
sezoniere, sau de modificarea condiiilor de pia, pentru fructificarea ct mai eficient a
posibilitilor pieei.
Privit prin prisma acestor alternative decizionale ale mixului de preuri, politica de
preuri a firmei EUROPEAN DRINKS prezint cteva trsturi specifice.
Strategia sa principal este de meninere a unei politici a preurilor de referin pe
pia, puin mai mari dect media. Aceast diferen de pre este compensat n principal de
ctre calitatea excelent a produselor firmei. Pe de alt parte trebuie asigurat
accesibilitatea produselor companiei pentru majoritatea categoriilor de consumatori. Aceste
dou coordonate nu sunt singurele care influeneaz alegerea unei strategii de pre
eficiente. Firma are n vedere i fructific toate oportunitile oferite n cadrul pieei.

59

Alte elemente ale politicii de pre duse de firma EUROPEAN DRINKS, sunt
preurile promoionale. Aceste preuri sunt folosite pentru maximizarea volumului
vnzrilor, i de obicei sunt folosite n preajma srbtorilor legale sau a evenimentelor
sociale sau sportive importante.
De regul n aceste cazuri clienii mai importani ai firmei au posibilitatea s
primeasc un discount la produsele firmei, n acest caz folosindu-se strategia preurilor
difereniate. Dup cum se observ, politica de preuri a firmei EUROPEAN DRINKS este
o mpletire fericit a mai multor elemente, dovedind o bun elasticitate ntr-un domeniu
extrem de dinamic.
Astfel concretizat n cazul produsului IZVORUL MINUNILOR, n momentul
lansrii sale pe piaa romneasc, firma a adoptat o strategie a preurilor sale penetrante.
Dup succesul nregistrat, firma a revenit la strategia preurilor de referin, dar dac n
cazul celorlalte tipuri de arome aceasta a funcionat, n cazul produsului IZVORUL
MINUNILOR s-a observat c vnzrile nu erau aa dinamice. Cauzele se regsesc n
specificul pieei apelor minerale, unde apele minerale tradiionale, obinute din izvoare
naturale, au costuri de mbuteliere mici i, implicit, preuri mici.
Astfel a fost necesar elaborarea unei alte strategii de pre, elementul central fiind
gradul de mobilitate al preului. ncepnd cu data de 5 ianuarie 1998 preul la produsul
IZVORUL MINUNILOR a fost micorat cu 13% pn la 60%, n funcie de ambalajul
folosit. Toate acestea, odat cu lansarea unei noi campanii promoionale pentru IZVORUL
MINUNILOR, fapt ce dovedete nc o dat necesitatea mpletirii elementelor componente
ale mixului de marketing.

4.3. Politica de distribuie


n cadrul activitii desfurate pe pia de ctre agenii economici, procesul de
distribuie reprezint o component foarte important.
Termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i operaiunilor care
asigur punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor finali a bunurilor i
serviciilor realizate de ctre ntreprinderile productoare. Sau altfel spus, distribuia
reprezint procesul prin care bunurile i serviciile sunt puse la dispoziia consumatorilor

60

intermediari sau finali asigurndu-li-se acestora facilitile de loc, timp, mrime etc.
potrivit cerinelor pe care le manifest n cadrul pieei.12
Conceptul de distribuie se refer, mai nti la traseul pe care l parcurg mrfurile pe
pia, pn ajung la consumator: productorii, intermediarii i consumatorii, care reprezint
participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor.
Apoi, acest concept se refer la ansamblul operaiunilor comerciale care marcheaz
trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent la altul, pn n momentul n care acestea
trec definitiv n sfera consumului. Se mai poate include aici lanul proceselor operative prin
care trec mrfurile spre consumator adic distribuia fizic sau logistica mrfurilor, i n
sfrit aparatul tehnic al distribuiei.
Distribuia se refer la circuitul fizic i la cel economic al mrfurilor i la sistemul
de relaii ce iau natere n cadrul acestei activiti.
Rolul jucat de distribuie n contextul pieei este foarte important, practic cu
ajutorul ei se realizeaz finalitatea activitilor economice ale firmelor.
n e4conomia modern producia i consumul nu mai sunt, practic posibile fr
aportul distribuiei, care de fapt este veriga de legtur ntre cele dou.
Distribuia ocup un loc important n cadrul mixului de marketing, iar problematica
pe care o genereaz este larg i eterogen i se delimiteaz n principal pe dou domenii
eseniale i anume:

stabilirea i funcionare canalelor de distribuie i a formelor de distribuie;

distribuia fizic a mrfurilor sau logistica.

n cadrul distribuiei, elementul central este reprezentat de canalul de distribuie i


n general acesta reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de firmele ce se
constituie n traseul mrfurilor din producie n consum. Canalele de distribuie sunt
grupuri de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui
produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia.13
n toate cazurile un canal de distribuie cuprinde productorul i consumatorul, cei
doi formnd punctele extreme de intrare i de ieire. ntre ei se afl verigi intermediare,
reprezentate de ctre firme specializate n activiti de distribuie. Bineneles c n
12
13

Sursa: Dr.Dumitru Patriche, ECONOMIA COMERULUI, Bucureti - 1993


Sursa: Philip Kotler, MANAGMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora martie 1997.

condiiile dinamicii economice actuale tipologia canalelor de distribuie este dat de


dimensiunile lor.
Principalele dimensiuni ale canalelor de distribuie sunt:

lungimea canalului, care se refer la numrul de verigi intermediare dintre

productor i consumator, i unde putem evidenia canale directe i canale cu intermediari,


care la rndul lor pot fi lungi sau scurte;

limea canalului, determinat de numrul unitilor prin care se asigur

distribuia n cadrul unei faza;

adncimea canalului, care exprim msura apropierii distribuitorului de

punctele efective de consum.


n mod normal fiecare tip de produse are canalul lui specific de distribuie, acesta
fiind determinat de natura produselor. Categoriile de canale, vor reflecta structurile i
nivelul dezvoltrii economice, ca i particularitile specifice fiecrei piee.
Tipurile de canale de distribuie care se deosebesc sunt urmtoarele:

productor consumator, canal de distribuie fr intermediar, specific n

primul rnd distribuiei serviciilor;

productor intermediar consumator, tip de canal cu un singur

intermediar, canal scurt, specific produselor de utilizare productiv;

productor intermediar intermediar consumator, tip de canal lung,

alctuit din dou verigi intermediare succesive, specific bunurilor de consum, n poziia de
intermediar aflndu-se un angrosist i un detailist.
Fiecare dintre aceste tipuri reprezint avantaje i dezavantaje pentru firme, o form
eficient de distribuie stnd la baza succesului economic al firmei.
n acest context se observ o evident tendin de integrare a activitilor de
distribuie, alturi de concentrarea i specializarea lor.
Integrarea este o consecin a preocuprilor de soluionare a problemelor
distribuiei i cunoate dou forme:

integrarea orizontal, se refer la gradul de cuprindere al unei firme, n

cadrul unei verigi a distribuiei, a unui mare numr de uniti, ducnd pn la


monopolizarea verigii respective;

integrarea vertical se refer la cuprinderea n sfera de activitate a unei

firme a unor etape succesive ale distribuiei.


Datorit avantajelor pe care le ofer, controlul traseului produselor, costuri mai
mici, preuri mai mici, se remarc din acest punct de vedere o participare crescnd a
productorilor n sfera distribuiei.
O contribuie extrem de important la succesul integrrii distribuiei n mixul de
marketing o are distribuie fizic sau logistica. Gradul i forma de angajare a firmei n
procesul micrii fizice a mrfurilor delimiteaz aa-numitele strategii logistice, care nu
sunt altceva dect laturi ale strategiei de distribuie. Strategiile logistice fixeaz orientarea
ntreprinderii n privina modului de condiionare i livrare a produselor, a sistemului de
aprovizionare, a formulelor de transport al mrfurilor, precum i a altor aspecte ale micrii
fizice a mrfurilor.14
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing
de maxim importan, cu efecte pe termene lung asupra activitii ntreprinderii. Toate
aceste aspecte fac parte integrant din strategia de distribuie, iar prin implicaiile i
consecinele pe care le au asupra finalitii activitii economice a firmei, i dovedesc
foarte clar apartenena la mixul de marketing al firmei.
Fixarea coordonatelor strategiei de distribuie este un moment decizional extrem de
important, dar reprezint doar prima parte din conducerea strategic de marketing a
activitii de distribuie, greul const n concretizarea i punerea n aplicare a acesteia.
n ceea ce o privete Compania EUROPEAN DRINKS, i-a definit propria
strategie de distribuie foarte bine pus la punct, sub toate aspectele, conform cu
conceptele proprii: Compania a zis c cel mai valoros bun al sistemului nostru l
reprezint clienii notri, satisfcui. ntr-adevr, nu putem exista fr ei.15
Practic, sistemul de distribuie al firmei EUROPEAN DRINKS este un sistem de
distribuie integrat pe vertical, sistem ce cunoate o extindere din ce n ce mai mare cu
scopul de a face concuren canalelor de distribuie canalelor convenionale, deoarece n

14

Sursa: C.Florescu, V.Balaure, t.Boboc, I.Coiu, V.Olteanu, N.Pop MARKETING, Marketer Grup
Academic de Marketing i Management, Bucureti 1992.
15
Sursa: Roberto C. Goizueta, Preedintele Consiliului de Administraie i Director General al The Coca Cola
Company.

cadrul acestor canale susinute de entiti de afaceri independente, acestea ncearc s-i
maximizeze profitul, de cele mai multe ori n detrimentul ntregului sistem.
Particularitatea acestui sistem este faptul c este un sistem de distribuie pe
vertical contractual i este rezultatul integrrii pe baze contractuale a programelor dintre
Compania EUROPEAN DRINKS i diferiii mbuteliatori, cu scopul de a obine creterea
economiilor sau creterea volumului de vnzri ntr-o msur mai mare dect ar fi fcut-o
pe cont propriu.
Alte trsturi ale sistemului sunt constituite de faptul c este practicat de organizaii
n sistem de franchiz i practic sistemul de vnzare cu ridicata este finanat de productor.
Compania EUROPEAN DRINKS acord licen firmelor de mbuteliere care cumpr de
la ea concentratul necesar, dup care execut mbutelierea i distribuie produsului ctre
detailiti care opereaz pe pieele locale. Pentru a veni n ajutorul acestor detailiti, firmele
de mbuteliatori ofer suportul lor la distribuie. n concepia firmei, suportul la distribuie
este oferit clienilor, pentru a satisface nevoile lor de vnzri, mercantizare i livrare i este
privit ca un beneficiu n vnzare. Astfel, distribuia poate fi mprit n trei categorii:
o

suportul n vnzri, care ofer clienilor o resurs care poate mbunti

vnzrile i ctigurile de la produsele EUROPEAN DRINKS;


o

suportul n livrri, beneficiul este reprezentat de faptul c produsele sunt

livrate exact cnd clientul are nevoie de ele, acesta nu trebuie s investeasc bani, timp sau
resurse pentru transportarea lor. Clientul nici nu va pierde vnzri, ca urmare a epuizrii
stocului.
o

Suportul n mercantizare, mercantizarea fiind cheia modului n care se

influeneaz vnzrile i ctigurile clientului i include toate aciunile ntreprinse de


sistem pentru prezentarea ntotdeauna a unei imagini bune clienilor firmei.
Este de remarcat faptul c merchandisingul este privit ca o parte component a
distribuiei, cnd, de fapt, este o component a politicii promoionale a firmei. Aceasta
datorit faptului c n viziunea firmei merchandisingul se adreseaz att clienilor firmei,
ct i consumatorilor, avnd un rol promoional unanim acceptat i demonstreaz nc o
dat ntreptrunderea i intercondiionarea elementelor componente ale mixului de
marketing.
Ca un corolar al acestor deziderate, politica de distribuie a firmei EUROPEAN
DRINKS se sprijin pe doua strategii:

push strategy, acionnd asupra clienilor firmei i stimulndu-i,

mpingnd produsul ctre consumator;


o

pull strategy, printr-o gam larg de instrumente promoionale sporind

interesul consumatorilor pentru produsele firmei, determinnd clienii firmei s atrag n


reeaua lor aceste produse.
Toate acestea, pentru ca n momentul n care consumatorul pete n locaia
clientului, produsele firmei s fie n sortimentul, ambalajul i cantitatea dorit, fapt ce nu
poate s aduc dect satisfacie i pentru consumator i pentru client i pentru firm.

4.4. Politica promoional


n cadrul relaional dintre firm i pia, eforturile de marketing nu se pot limita la
producerea i distribuia de bunuri materiale. Acestea trebuie fcute cunoscute de marea
majoritate a consumatorilor poteniali, fapt ce implic o permanent i complex
comunicare cu mediul extern i dezvoltarea unor activiti de informare i influenare a
comportamentul de cumprare i consum. Totalitatea acestor activiti, care presupun
obiective i mijloace de aciune extrem de variate, formeaz politica promoional a firmei.
Este ultima component a mixului de marketing i are o poziie distinct n cadrul
acestuia, justificat prin rolul pe care aciunile promoionale l au n realizarea mrfurilor,
dar i prin costul acestor aciuni, pentru c promovarea este una dintre cele mai costisitoare
componente ale strategiei de marketing.
Dar este de remarcat c absena aciunilor de promovare este mai puin benefic i
duce la apariia dificultilor n desfurarea normal a activitilor firmei pe pia.
Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz, ntreprinderea
urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i
serviciile sale, dar i recepionarea modului n care acestea sunt primite i apreciate de
destinatari. Privit din acest punct de vedere, ntreprinderea se constituie ntr-un sistem
deschis spre mediul intern sau extern i, n acelai timp, o surs de mesaje al cror obiectiv
principal vizeaz ntrirea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe piaa n
care acioneaz.16

16

Sursa: C.Florescu, V.Balaure, t.Boboc, I.Coiu, V.Olteanu, N.Pop MARKETING, Marketer Grup
Academic de Marketing i Management, Bucureti 1992.

Sistemul de comunicaie, prin care firma i face cunoscute mesajele, presupune


anumite componente: n primul rnd, sursa de informaie reprezentat de firma nsi, apoi
mesajul de transmis se poate s ia mai multe forme, un canal de difuzare care va fi specific
tipului de mesaj transmis i, bineneles, destinatar reprezentat de cele mai multe ori de
consumatorul final.
Acest sistem de comunicaie este cu dublu sens pentru a se putea stabili dac
mesajele au fost recepionate i nelese de ctre destinatari, n plus se asigur informaiile
necesare firmei pentru desfurarea unei activiti moderne i eficiente.
n perioada actual, caracterizat printr-un dinamism i o concuren ridicat,
politicile promoionale ale firmelor cunosc o mare diversitate sub mai multe aspecte. De
aceea, clasificarea lor este destul de greu de realizat. n schimb, dup natura i rolul lor n
sistemul comunicaional al firmei activitile promoionale se pot structura dup cum
urmeaz:

publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic, care acioneaz

pe termen lung, dar efectele generate nu pot fi apreciate cantitativ;

promovarea vnzrilor, spre deosebire de publicitate, este o variabil

cantitativ, cu aciune pe termen scurt, aduce avantaje materiale imediate i se poate


aprecia cantitativ i controla de ctre ntreprindere;

relaiile cu publicul - sunt formate dintr-o serie de activiti care, de

asemenea, sunt de natur psihologic, innd de specificul relaiilor interumane i nu pot fi


apreciate n termeni economici;

utilizarea mrcilor - definesc ansamblul semnelor distincte pe care o firm

le folosete pentru a individualiza un produs, serviciu, etc.;

manifestrile promoionale caracterizate ca o sum de activiti

promoionale care pot fi apreciate att cantitativ, ct i calitativ, care au efecte imediate ct
i pe termen lung;

forele de vnzare formate dintr-o serie de activiti, care au obiective

cantitative i sunt uor de determinat.


Indiferent de specificul activitilor promoionale, de aciunea lor n timp, de
efectele pe care le genereaz, firma trebuie s aib n vedere caracterul lor complementar.

Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin


nlocuirea unui anumit instrument promoional cu un altul, n condiiile n care acesta din
urm ofer avantaje economice mai mari. Multe firme au nlocuit o parte din activitile lor
de vnzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vnzare prin pot i cu tele-vnzarea.
Alte firme i-au mrit cheltuielile aferente promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate
publicitii pentru a realiza o vnzare mai rapid a produselor lor. Existena posibilitilor
de nlocuire ntre diferitele instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing
trebuie s fie coordonate de un compartiment unic de marketing.17
Iat de ce politica promoional a fiecrei firme are un specific anume, n condiiile
unui mediu ambiant plin de constrngeri, care determin firmele s-i elaboreze strategii
care s se adapteze ct mai bine la cerinele pieei.
Coordonatele ntre care se nscrie politica promoional a firmei EUROPEAN
DRINKS sunt determinate de cteva criterii de difereniere. Astfel, n funcie de obiectivele
firmei, de ocupare a poziiei de lider pe piaa buturilor rcoritoare, deosebim o strategie de
promovare global a imaginii firmei, asociat cu cea mai bun calitate existent pe pia.
Strategiile promovrii exclusive a produselor se subordoneaz, n mod coerent, acestei
strategii globale.
Dup modul de desfurare n timp s-a adoptat strategia activitii promoionale
permanente, orice eveniment social, cultural sau sportiv fiind un motiv suficient pentru
declanarea activitilor promoionale. Aceast strategie are un puternic caracter ofensiv, n
unele cazuri cu tendine agresive, pentru obinerea unui rspuns concret din partea
destinatarilor. Prin poziia faa de structurile pieei, se poate aprecia c firma EUROPEAN
DRINKS a dezvoltat n principal o strategie nedifereniat adresndu-se tuturor
consumatorilor poteniali ai pieei.
Totui, n cazul n care se promoveaz un anumit tip de ambalaj, un anumit tip de
produs, deosebim existena unor strategii promoionale concentrate care se adreseaz unui
segment int din cadrul pieei, dar care se circumscriu n final strategiei de baz.
n continuare vom prezenta cteva trsturi specifice ale activitii promoionale
n cadrul firmei EUROPEAN DRINKS. Astfel, n concepia firmei, modul in care un
produs este prezentat consumatorilor determin succesul sau eecul pe piaa de vnzare.
Sistemul EUROPEAN DRINKS folosete tactici i strategii eficiente pentru a crea atracia
17

Sursa: Philip Kotler, MANAGMENTUL MARKETINGULUI, Editura Teora martie 1997.

consumatorilor faa de produsele sale. Aciunile promoionale ale firmei includ


publicitatea, sponsorizrile, promoiile, degustrile i nsemnele. Trstura comun a
acestor activiti promoionale este aceea c ele vin n contact direct cu consumatorii.
Marca firmei EUROPEAN DRINKS este cea mai cunoscut din lume i este
investit cu funcii multiple, avantaje i beneficii. Ea face obiectul unor strategii distincte
de promovare global a imaginii firmei i de succesul su pot beneficia i alte produse ale
firmei.
Publicitatea joac un rol foarte important n creare i ntrirea imaginii pozitive a
produselor. Ea este folosit pentru a crea recunoaterea numelui i acceptarea produsului
prin comunicarea beneficiilor aduse de aceasta.
Sistemul EUROPEAN DRINKS genereaz aproximativ 20 milioane reclame i
cheltuiete n jur de 4 bilioane dolari n investiii de marketing pentru clieni.18
Datorit mesajului variat i audienei ridicate publicitatea la radio i televiziune este
foarte important pentru firm, fapt reflectat i de sumele alocate pentru aceasta. n 1993,
compania a cheltuit 4 miliarde dolari pentru marketing, nu pentru a-i spori notorietatea.
Ea are deja supremaia fa de celelalte mrci. Doar pentru a ntreine un mit. La radio i la
televizor, n lume se difuzeaz un spot publicitar EUROPEAN DRINKS pe minut.19
Sponsorizrile sunt alte activiti promoionale importante ale firmei. Ele sunt un
tip de promoie prin care firma EUROPEAN DRINKS devine partener a diferitelor
evenimente ale comunitii culturale, educaionale sau sportive, n schimbul exclusivitii
n aprovizionarea cu butur rcoritoare. Evenimentul stabilete o tem, care poate fi
folosit pentru promovarea produselor firmei n magazine. Exemplu cel mai elocvent este
identificarea firmei cu Campionatele mondiale de fotbal.
Promoiile sunt programe speciale care ofer clienilor i consumatorilor motive
suplimentare de a cumpra produsele firmei. Promoiile sunt folosite pentru a cumpra:

crete vnzrile pe termen scurt;

sprijini introducerea unui nou produs sau tip de ambalaj;

ntri imaginea sortimentului;

genera contientizare i cerere din partea consumatorului.

Promoiile au de regul un termen de vnzare i o int de ctig, tematic i un


stimulent pentru cumprare. Creterea traficului n magazin i a vnzrilor produselor
18
19

Sursa: date extrase de autor din documentele interne ale firmei.


Sursa: Capital nr.44, 3 noiembrie 1994, articol Imperiul Coca Cola.

firmei sunt dou din beneficiile clienilor datorate promoiilor. Dar, odat ce consumatorul
se afla n magazin, el va cumpra probabil i alte produse, ceea ce va duce la creterea
dimensiunii tranzaciei globale, fapt ce constituie un stimulent pentru clienii firmei.
Mercantizarea este o alt component foarte important a activitilor promoionale
ale firmei. n concepia firmei, diferena dintre o vnzare realizat i o ocazie pierdut se
numete mercantizare. Mercantizarea eficient constituie unul din cele mai importante
elemente ale strategiei noastre de marketing. Excelent la punctul de vnzare, comunica
supremaia noastr pe pia i imaginea calitii pentru a obine reacia de cumprare a
consumatorului.20
Mercantizarea este treapta final, locul unde consumatorul se ntlnete cu
produsele firmei i ia hotrrea s le cumpere sau nu. Din aceast perspectiv,
mercantizarea trebuie privit ca o form de comunicare ntre firm i cumprtor, realizat
la punctul de vnzare. Mercantizarea se concentreaz asupra crerii atraciei pentru
produsele firmei prin ntreinerea i prezentarea lor corespunztoare n magazinele
clientului. Aceste eforturi includ:
o

prezentarea corespunztoare a produselor;

plasarea i ntreinerea aranjamentelor secundare;

plasarea materialelor P.O.P. (point of presentation);

ntreinerea spaiului din raft n raionul de buturi.

Pentru a exemplifica importana mercantizrii produselor pentru firm, menionez


c s-au elabora i definit o serie de principii i tehnici de mercantizare, universal
recunoscute i testate, rezumate n STANDARDELE DE MERCANTIZARE ale firmei.
Degustarea (sampling) este o tactic promoional folosit de firm, care d
consumatorilor ocazia de a gusta produsele firmei. Principalul scop al degustrii este
punerea produsului n mna consumatorului: n special a celor care nu folosesc de regul
produsul i nu au ncredere n el sau nu l cunosc.
nsemnele sunt alt component major a activitilor promoionale ale firmei,
deoarece prezint marca firmei. nsemnele realizeaz contientizarea i rspund unor
ntrebri comune ale consumatorului precum:

20

Care este numele acestui produs?

Ce arom are?

Ct de mult cost?

Sursa: Muthar Kent, Managing Director Coca Cola Amatil Europe; Standarde de mercantizare 1996.

Unde pot gsi acest produs?

Rspunsurile la aceste ntrebri l aduc pe consumator mai aproape de aflarea


informaiilor despre produs, fcndu-l mai contient de existena produsului.
n ncheiere, vom prezenta cteva coordonate ale unei campanii promoionale a
produsului IZVORUL MINUNILOR.21 Campania promoional s-a numit ATACUL
IZVORUL MINUNILOR i s-a desfurat n perioada august decembrie 2008 i a avut
n vedere dou tipuri de ambalaje: 0.250L returnabil i respectiv 2L PET.
ATACUL IZVORUL MINUNILOR
0.250 L

Focalizarea asupra barurilor i restaurantelor din clasa superioar;

Folosirea materialelor de reclam existente:

Table tens;

Posters;

Sales leaflets.

Servirea apei minerale n sticle mici este cea mai eficient:

Pentru restaurant:

Cel mai bun profit /litru de ap vndut;

Cea mai atractiv prezentare a apei de mas;

Pentru client:

Va fi servit ntotdeauna cu o ap de calitate;

Poria fiind mic, apa va fi consumat nainte de a-i pierde carbonatarea;

Prezena srurilor minerale n compoziia produsului.

ATACUL IZVORUL MINUNILOR


2L PET

21

Focalizarea asupra:

magazinelor care vnd pentru consumul casnic;

Sursa: date extrase de autor din documentele interne ale firmei.

clienilor care prefer ambalajele nereturnatibile;

chiocurilor care au spaiu mic de depozitare.

Folosirea materialelor de reclam exitente:

Table tens;

Posters;

Sales leaflets.

Scoaterea n eviden a serviciului firmei EUROPEAN DRINKS,

superior n comparaie cu orice alt furnizor de ape minerale.

Mercantizare ct mai agresiv a IZVORUL MINUNILOR n seciunea

apelor minerale i nu n cea a buturilor rcoritare;

Atragerea consumatorilor prin construcia de display-uri.

CONCLUZII

Dup analizarea elementelor ce alctuiesc mixul de marketing putem s formulm


anumite concluzii n ceea ce privete cercetarea de marketing pe care am efectuat-o.
Vom face acest lucru corobornd datele obinute din cercetare cu cele obinute din
documentele interne ale firmei cu scopul de a fundamenta un program de marketing
destinat mbuntirii imaginii produsului IZVORUL MINUNILOR. Acest raport se va
referi la fiecare tip de ambalaj n parte i va scoate n eviden avantajele i dezavantajele
fiecruia.
IZVORUL MINUNILOR n butelii de 0.25 L returnabil

unitile n care se vinde cel mai bine sunt restaurantele i cantinele;

nu are concuren la calitate i ambalaj, este singura de pe pia de acest tip;

ambalajul fiind returnabil se preteaz pentru consumul pe loc;

nu se adapteaz dect la puine categorii de consumatori;

clienii nu vor investi bani n ambalaje.

IZVORUL MINUNILOR n butelii de 1 L PET

unitile n care se vnd sunt magazinele alimentare;

preul este foarte mic datorit ambalajului returnabil;

termenul de garanie foarte mare;

de asemenea, ambalaj existent pe pia.

IZVORUL MINUNILOR n butelii de 0.5 L PET

cel mai avantajos produs sub toate aspectele;

ambalaj care se adapteaz cel mai bine la cerinele pieei;

cantitatea este ideal;

prezentarea deosebit;

manipularea i depozitarea sunt avantajoase;

dezavantajat de concurena foarte mare.

IZVORUL MINUNILOR n butelii de 2 L PET

are avantajele ambalajelor din plastic;

dar are i dezavantajele costurilor mai mari ale acestora;

datorit scderii preului are raportul cel mai bun dintre cantitate i pre;

dezavantaje datorate faptului c este destinat consumuluipentru acas;

i pierde repede carbonatarea.

Alte considerente generale sunt legate de:

lipsa susinerii promoionale, care s-a fcut doar la lansarea produselor;

numele nu este adecvat i este un serios handicap n faa apelor minerale

tradiionale;

nu este natural, n condiile actuale consumatorii orientnduse cu

precdere spre acest tip de produse.


Privit n ansamblu imaginea produsului IZVORUL MINUNILOR reflect de
aceast cercetare de marketing, este deja format pentru anumite segmente de consumatori,
dar nu este nc ndeajuns de puternic. n condiiile n care piaa este extrem de dinamic
poate avea serioase probleme. Se impune de aceea fundamentarea unui program de
marketing pentru susinerea acestui produs, avndu-se n vedere toate avantajele i
dezavantajele sale.
Evolund i convieuind pe aceiai pia este absolut normal ca numeroi clieni ai
firmei EUROPEAN DRINKS s fie i clienii concurenei. Dar n acelai timp se remarc
i unele deosebiri n modul de abordare al pieei. Se remarc la marea majoritate a
mbuteliatorilor o strategie de distribuie de genul scopul scuz mijloacele, neavnd nici
un element bine conturat, doar interesul de a-i vinde marfa primeaz.
Este un mod de a privi lucrurile pe termene scurt, orice client care pltete marfa
este bun, stabilirea de relaii de lung durat prin folosirea instrumentarului de marketing
fiind neglijat. Doar mbuteliatorii cu for economic mai mare i pot permite s
abordeze cum trebuie aceast problem.

Astfel orientarea pe care o are concurena n ceea ce privete canalele de distribuie


este influenat de mai muli factori.
n primul rnd este vorba de faptul c piaa romneasc de ape minerale este o pia
tradiional, vechii mbuteliatori i produsele lor fiind cunoscute de marea majoritate a
clienilor. Din acest punct de vedere trebuie remarcat canalul comercial format din
restaurante n ale cror meniuri nu a lipsit niciodat apa mineral autohton.
Apoi, trebuie avute n vedere propriile reele de distribuie ale vechilor
mbuteliatori, reele formate din magazine specializate n comercializarea apelor minerale.
n cutarea de noi reele de distribuie se remarc strategia firmei European Drinks,
care i-a creat o reea de angrositi particulari, la distane mici unul de cellalt, de
preferin cu spaii comerciale i maini n proprietate. Acest lucru este foarte important
deoarece reduce semnificativ costurile suplimentare.
Sezonalitatea pieei este un alt factor important, perioada verii fiind cea mai propice
vnzrii apelor minerale. Se mai contureaz astfel un aspect important, orientarea cu
precdere asupra ambalajelor mici, uor de transportat, de preferin de 0.5 L PET,
distribuite n mod special chiocurilor, la tonete pe strad, n staii de transport, n piee n
general, n locuri cu trafic mare de consumatori, conturndu-se o strategie de genul ia-l i
treci mai departe.
Evoluiile viitoare ale pieei n special i ale mediului extern n general, vor duce la
lansarea de noi produse i se vor forma noi categorii de consumatori, fapt ce va aduce cu
siguran schimbri eseniale, n configuraia cererii de ape minerale.
Din evoluia preurilor la produsul IZVORUL MINUNILOR se remarc faptul c
politica dus de firm nu a fost cea mai bun, La scderea vnzrilor de IZVORUL
MINUNILOR, pe lng alte motive preul i-a adus contribuia sa.
n primul rnd, ns trebuie subliniat faptul c preul la produsul IZVORUL
MINUNILOR are n componena sa costurile mari ale proceselor de producie, de
preparare a buturii i pentru ambalajele PET se mai adaug i costuri suplimentare,
generate, de asemenea, de procesele tehnologice specifice.
Astfel, datorit unor preuri mari, producia de IZVORUL MINUNILOR devenea
nerentabil. n aceste condiii conducerea firmei s-a hotrt s lanseze o campanie

promoional ce va avea ca element central reducerea preului la IZVORUL MINUNILOR


la toate tipurile de ambalaje.
Noile preuri au fcut ca produsele s fie din nou competitive, reducerile fiind
prezentate n continuare:

0.25 L RET

reducere cu 60%;

2 L PET

reducere cu 34%;

1L PET

reducere cu 54%;

0.5 L PET

reducere cu 13%.

Trebuie s remarcm un alt aspect important ce deosebete produsul IZVORUL


MINUNILOR de majoritatea apelor minerale i se reflect cel mai bune n pre.
Este vorba de faptul c apele minerale sunt mbuteliate din izvoare naturale, cu
preul apei la surs foarte mic, pe cnd IZVORUL MINUNILOR trebuie s acopere prin
pre costuri mari de producie datorate proceselor tehnologice specifice.
a. Stabilirea aspectelor critice
Aspectele critice n ceea ce privete produsul IZVORUL MINUNILOR au n
vedere mai multe coordonate majore:
n primul rnd specificul pieei romneti a apelor minerale, care sunt
tradiionale, cunoscute, prezint ncredere pentru consumatori i consumate de foarte mult
timp, consumul acestora fiind intrat n obinuin;
Numele de marc n aceast privin IZVORUL MINUNILOR sufer
de un handicap serios n faa apelor minerale autohtone, care au rezonan n rndul
consumatorilor;
Numele de IZVORUL MINUNILOR este o consecin a strategiei
firmei de a nu schimba numele mrcii chiar la intrarea pe o pia strin.
Ambalajul reprezint de asemenea o problem atenuat ns de
lansarea noilor ambalaje de 0.5 L, deoarece, oferta general este orientat spre 0.5 i 1.5 L;
Consecin a ambalajului de 2L este faptul c dac nu este consumat
repede, la o reuniune de familie, de exemplu, produsul i pierde carbonatare;

Preul un alt factor important, de asemenea, a fost atenuat de reducerea


preurilor la toate tipurile de ambalaje, dar n cazul sticelor de 1L n combinaie cu primii
factori, duc inevitabil la scderea vnzrilor;
Activitatea promoional puin i ineficient nu a reuit s fac
cunoscut acest produs mpreun cu calitile sale;
IZVORUL MINUNILOR nu profit suficient de mult de renumele
mrcii EUROPEAN DRINKS, mult lume nici nu tie c este un produs al firmei.

b. Precizarea posibilitilor de mbuntire


n situaia prezentat posibilitile de mbuntire se afl la ndemna
compartimetului de marketing al firmei, care, prin utilizarea judicioas i eficient a
elementelor componente ale mixului de marketing, poate duce mbuntiri substaniale
imaginii produsului n general.
Cteva din posibilitile aceste ar putea fi:
n ceea ce privete numele de marc aici posibilitile sunt limitate, dar
asocierea mai puternic a produsului cu numele i marca firmei ar putea nltura acest
handicap. n acest sens se recomand s se adopte o strategie difereniat, oferta de
IZVORUL MINUNILOR s se ndrepte ctre un segment de consumatori peste medie. n
ceea ce privete preteniile, n acest caz putnd s se in i preurile mai sus dect media;
Prezentarea produsului IZVORUL MINUNILOR ca o ap mineral
autentic, nu ca o butur rcoritoare, dar n acelai timp s fie cunoscut publicului c este
produs de EUROPEAN DRINKS;
Scoaterea n eviden mai pregnant a calitii produsului;
Introducerea de noi ambalaje de 1L ar putea determina orientarea unor
segmente de consumatori ctre acest produs, datorit xalitilor pe care le are;
Scoaterea n evinden a avantajelor pe care le prezint ambalajele firmei,
sunt uoare, rezistente, se pot etana dup desigilare i se prezint n cantiti dorite de
consumatori;
Intensificarea campaniilor publicitare, prin toate mijloacele posibile,
campanii care trebuiesc desfurate la nceputul i n timpul sezonului de var, pentru a
putea profita de avantajele pe care le ofer clima;

Meninerea n continuare a preurilor sczute i scoaterea n eviden a


acestui fapt mpreun cu calitile produsului, imaginea pe care trebuie s o perceap
consumatorul s fie aceea de produs de calitate la pre redus;
Intensificarea activitilor de mercantizare, stabilirea de noi standarde de
mercantizare care s aib efect asupra publicului;
Mercantizarea s se fac concomitent cu gama de produse a companiei, dar
i separat i nu n raionul buturilor rcoritoare, unde nu are anse n faa ofertei, ci n
raionul apelor minerale;
Mercantizare eficient produsele IZVORUL MINUNILOR s fie
ntotdeauna n faa consurenei.

Bibliografie

1. Alexandru, I., Matei, L. Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000.


2. Androniceanu Armenia Marketingul schimbrilor, Ed.ALL, 1998;
3. Baker M.J. Marketing, Ed Societatea tiin i Tehnic S.A., 1997.
4. Balaure V. Marketing n alimentaie i turism, Bucureti, 1994.
5. Cornescu V. Rolul i importana controlului n conducerea ntreprinderii,
Bucureti, 1984.
6. Cornescu V., Mihilescu, Stanciu S. Management, Ed. Actami, 1998.
7. Dragomir, G. - Finanele Politici, tehnici, strategii, Vol. I Galai, Editura
Fundaiei Academice Danubius Galai, 2001
8. Doole I., Lowe R. International Marketing Strategy, International Thomson
Business Press, London, 1997
9. Drucker F. Peter Societatea post capitalist, Editura Image, Bucureti 1999
10. Emilian, R. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000
11. Florescu C. coordonator , V. Balaure , St. Boboc , I. Catoiu , V. Olteanu ,
N.Al. Pop. Marketing - Ed. Marketer , Bucuresti, 1992
12. Grindea R. Marketing i publicitate n afacerea independent , Ed. Intermedia
Ltd- Disin Compro S.R.L., 1993.
13. Grigore A. - Marketing Editura TERRA NOSTRA, Iai, 2007
14. Grigore A. - Marketingul serviciilor Editura Fundaiei Academice Danubius,
Galai, 2008
15. Grigore A. - Marketing General Editura ZIGOTTO a Fundaiei Academice
Danubius, Galai, 2008
16. Ioncic, M. Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2001.
17. Istrate Ion, Bran Florina, Rou Anca Gabriela - Economia turismului i mediul
nconjurtor, Editura Economic, 1996
18. Kotler Ph. Principles of marketing New Jersey 1989.
19. Kotler Ph. Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997.
20. Kotler P. Managementul Marketingului - Ed. Teora , Bucuresti , 1998
21. Moise Z. Marketing prin intermediul trgurilor i expoziiilor, Ed All , 1997.
22. Moldoveanu M. Marketing i cultur , Ed. Exvent, 1997.

23. Moteanu, I. Preuri i tarife Indicatori ai circulaiei turistice hoteliere.


24. Niculescu, E. Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000
25. Nicolescu O. Management i marketing, Supliment la Revista Tribuna
Economic, 1991.
26. Olteanu V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 1994.
27. Patriche D Programe de marketing, Colecia Biblioteca Comerului
Romnesc 1994.
28. Sasu C. Marketing internaional, Ed. Graphix, Iai, 1994.
29. Stanciu S. Bazele marketingului, Ed. Universitatea, Bucureti, 1999

Rezumatul lucrrii

Studiul mixului de marketing pe piaa buturilor din


Romnia
Avnd n vedere c ntreprinderea trebuie s se raporteze permanent pieei pe care
acioneaz, s se acomodeze schimbrilor aprute n cadrul acestei piee, putem spune c
strategia de marketing este o strategie general a ntreprinderii, strategie care strbate toate
activitile i deciziile care se iau n cadrul ntreprinderii.
Trebuie menionat c materializarea strategiei de marketing - adic promovarea
unei politici de marketing a ntreprinderii - presupune iniierea unui ir de aciuni practice
i antrenarea unor eforturi financiare i umane. ntr-un mediu concurenial, punctul de
pornire l constituie determinarea poziiei competitive, stabilirea obiectivelor economice,
inclusiv n termeni de venit, cota de pia i profit, iar apoi formularea strategiilor necesare
pentru obinerea noii poziii de pia.
ntreprinderea modern acioneaz ntr-un mediu dinamic, piaa dar i celelalte
componente ale mediului i ridic probleme oblignd-o la schimbri, la eforturi
suplimentare sau dimpotriv i ofer acesteia o serie de oportuniti, anse noi de
dezvoltare i consolidare a poziiei pe pia.
Privit n ansamblu imaginea produsului IZVORUL MINUNILOR reflect de
aceast cercetare de marketing, este deja format pentru anumite segmente de consumatori,
dar nu este nc ndeajuns de puternic. n condiiile n care piaa este extrem de dinamic
poate avea serioase probleme. Se impune de aceea fundamentarea unui program de
marketing pentru susinerea acestui produs, avndu-se n vedere toate avantajele i
dezavantajele sale.
Strategia de pia elaborat pentru produsul IZVORUL MINUNILOR, are n
vedere diversificarea gamei sortimentale a produselor companiei. Determinarea msurilor
care trebuie luate n legtur cu nnoirea gamei produselor necesit o atent analiz a
structurii gamei de produse actuale, a posibilitilor de perfecionare a sortimentelor

existente i eliminarea celor nerentabile, precum i a anselor comerciale pentru adaptarea


de noi produse n fabricaie i de dezvoltare a acestora
Evolund i convieuind pe aceiai pia este absolut normal ca numeroi clieni ai
firmei EUROPEAN DRINKS s fie i clienii concurenei. Dar n acelai timp se remarc
i unele deosebiri n modul de abordare al pieei. Se remarc la marea majoritate a
mbuteliatorilor o strategie de distribuie de genul scopul scuz mijloacele, neavnd nici
un element bine conturat, doar interesul de a-i vinde marfa primeaz.
Astfel orientarea pe care o are concurena n ceea ce privete canalele de distribuie
este influenat de mai muli factori dintre care amintim:
o piaa romneasc de ape minerale este o pia tradiional
o propriile reele de distribuie ale vechilor mbuteliatori
o Sezonalitatea pieei
n situaia prezentat posibilitile de mbuntire se afl la ndemna
compartimetului de marketing al firmei, care, prin utilizarea judicioas i eficient a
elementelor componente ale mixului de marketing, poate duce mbuntiri substaniale
imaginii produsului n general.