Sunteți pe pagina 1din 13

Metode i tehnici de cercetare n marketing.

1.Investigarea surselor secundare.


Documentarea ca metod de cercetare n marketing
Sursele secundare/datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte
scopuri i pot fi folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de
date secundare; numai cnd acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare. Sursele
de date secundare sunt: documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi,
situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.;
publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane statistice, etc); cri, reviste i alte publicaii
specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de Comer,
asociaii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii
i ofer avantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele.
Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:
Dosarele proprii ale cercetatorilor
evidentele intreprinderii
sursele institutionale:
biblioteci
misiuni straine
organizatii internationale
agentii guvernamentale
camere de comert
asociatii comerciale
edituri
institutii de cercetare
banci
organizatii ale consumatorilor
intreprinderi
Publicatii:
bibliografii
ghiduri
statistici comerciale
carti de referinta generala
ziare, reviste

O parte considerabil din informaiile necesare ntr-o cercetare de marketing exist deja, cei
care efectueaz cercetarea neavnd altceva de fcut dect s le identifice, s le extrag, s le
evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. i s le utilizeze.
Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informaii de marketing prezint
urmtoarele avantaje:
permit o foarte mare operativitate n obinerea informaiilor, operaiunea cea mai
greoaie fiind doar cea de gsire a lor;
implic un efort mic de culegere;
fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informaiilor pe care le furnizeaz,
mrindu-le astfel gradul de ncredere;
adeseori au caracter unic, oferind informaii indisponibile altfel;
coninnd informaii obinute n alte scopuri dect cel propus de cercetarea n cauz, au o
credibilitate mai mare,
din aceleai motive, informaiile pe care le conin au un caracter obiectiv mai accentuat
etc.
n acelai timp valoarea informaiilor secundare este diminuat de unele dezavantaje:
Astfel:
1

neexpunnd ntotdeauna metodologiile folosite n obinerea i prelucrarea


informaiilor, ele induc o anumit nencredere n exactitatea i veridicitatea acestora;
necorespunznd (dect ntmpltor) scopului cercetrii, informaiile furnizate de ele pot fi
prea generale, incomplete sau neveridice, prezentnd un grad redus de reprezentativitate;
avnd o anumit vechime, ele dau adeseori informaii uzate moral (neactuale);
avnd caracter multiplu, ele pot oferi informaii contradictorii, ceea ce conduce la dificulti n
utilizarea lor etc.
Date fiind cele enumerate pn aici, rezult c sursele secundare de informaii de
marketing, dei foarte atrgtoare, trebuie folosite cu mult atenie.
1.2. Tipuri de surse secundare
Sursele secundare de informaii de marketing, ca i cele primare, sunt de mai multe feluri,
putndu-se ncadra n mai multe categorii (sau tipuri): interne i externe, private i publice,
guvernamentale i neguvernamentale etc.
1.2.1. Surse externe
La o abordare global, principalele surse de informaii secundare exterioare, utilizabile mai
ales n cercetrile de birou, ar fi: recensmintele statistice; documentele i publicaiile oficiale;
revistele i publicaiile de specialitate; presa; Internet-ul, documentele diferitelor firme, instituii,
asociaii, camere de comer; centre i institute de cercetri; literatura de specialitate etc.
Atunci cnd se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele de
documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie s se
apeleze, n celelalte cazuri, cnd este necesar o imagine mai ampl i mai profund a pieei,
cercetarea de birou nu poate oferi dect o parte din informaii, rolul ei fiind acela de a furniza numai
informaiile necesare pentru a crea o baz pentru cercetarea de teren.
n situaiile n care sunt vizate mai multe piee, cercetarea de birou poate furniza suficiente
informaii pentru a identifica piaa cea mai promitoare, celelalte fiind abandonate nainte ca
firma s se angajeze n cercetri de teren costisitoare. Foarte adesea, ea poate furniza
executantului cercetrii i o bun parte din informaiile de baz, reducnd iari timpul necesar
cercetrii de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmeaz s fie investigai, precum i
informaiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren.
Prin urmare, utiliznd la maximum cercetarea de birou, se pot diminua substanial timpul,
efortul uman i cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pieei. Apelndu-se la
ea, se evit situaiile n care cercettorii cheltuiesc timp i bani cutnd informaii pe care le-ar fi
putut obine acas sau la birou.
1.2.1.1. Surse publice
Prin surse publice de informaii vom nelege toate tipurile de documente, rapoarte,
instruciuni, studii, publicaii etc. care sunt elaborate att de organismele guvernamentale
(Ministere i departamente, Biroul Naional de Statistic, Camera de comer i industrie,
Serviciul Vamal de Stat, AGEPI, etc.), ct i de cele neguvernamentale (ONG-uri, sondicate,
partide politice, structuri internaionale: ONU, Banca Mondial, OECD, etc.).
Utilitatea surselor oficiale de informaii este considerabil, motiv pentru care multe firme se
aboneaz la principalele publicaii editate de organismele enumerate, realiznd colecii sau baze de
date cu informaiile pe care ele le conin.
Aceste surse de informaii utilizabile n cercetrile de marketing solicit, indiscutabil, un
volum de cheltuieli mai redus dect altele, asigurnd totodat un grad mai ridicat de accesibilitate la
date. Pe de alt parte ns, ele prezint i unele inconveniente legate, n special, de nivelul limitat
de cuprindere a fenomenelor pieei i de gradul relativ redus de detaliere a datelor. Anuarele
statistice i alte materialele de sintez de acelai tip se caracterizeaz printr-un grad ridicat de
generalizare a informaiilor pe care le cuprind.
2

Din sursele guvernamentale enumerate rezult o multitudine de date cantitative


privind: mrimea i dinamica populaiei, volumul produciei, volumul vnzrilor, fluxul
activitilor de import - export, evoluia preurilor, a veniturilor populaiei etc. n schimb, lipsesc
aproape cu desvrire datele de ordin calitativ, de natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau
regresul unor fenomene de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau al
consumatorilor individuali, reacia populaiei la schimbarea diferitelor variabile de marketing etc..
Datorit implicrii statului (i reprezentnd statul), sursele oficiale se bucur de cea mai
nalt ncredere din partea beneficiarilor.
1.2.1.2. Surse private
Pe lng organismele la care am fcut deja referiri, care reprezint statul sau unele grupuri
de interese, exist i firme particulare (sau chiar persoane fizice) care furnizeaz informaii contra
cost. Pentru a intra n posesia lor, firmele trebuie s ncheie n prealabil contracte ferme sau s
realizeze nelegeri mai mult ori mai puin legale.
Exist trei categorii de surse private de informaii de marketing: firmele specializate, agenii
comerciali i comercianii.
a) Reelele de societi comerciale specializate n culegerea, prelucrarea, stocarea i
vnzarea informaiilor tuturor categoriilor de beneficiari efectueaz aceste operaiuni n dou
moduri:
la comand, executndu-le o singur dat pentru un singur beneficiar, informaiile avnd
caracter strict confidenial;
din oficiu, ele neviznd un beneficiar anume, executndu-se sistematic, informaiile furnizndu-se
oricrui beneficiar care este dispus s plteasc pentru ele - avnd o utilitate mai general i un
caracter neconfidenial. Spre exemplu, AC Nielsen, prin panelul de magazine, ofer date privind
evoluia cotelor de pia, a vnzrilor de produse, a preurilor etc. GfK, pe baza panel-ului de
gospodrii, furnizeaz informaii despre evoluia cantitativ a pieelor diverselor
produse, comportamentul cumprtorilor etc. Mercury Research ofer informaii despre circa produse
i mrci (n baza unui eantion de de persoane) etc.
Evident c numai n al doilea caz (din oficiu) este vorba de informaii secundare,
informaiile din primul caz fiind primare.
Exist i situaii n care, nu numai obinerea informaiilor secundare, ci chiar ntreaga
cercetare de marketing se d n execuia firmelor sau persoanelor particulare.
b) Agenii comerciali sunt firme sau persoane fizice care se afl n permanent
contact cu piaa i componentele sale, prin rapoartele pe care ei le fac periodic putnd oferi cele
mai concludente informaii cu privire la profilul clienilor, la numrul acestora, la comenzile pe
care le formuleaz, la preteniile pe care le au, la refuzurile de mrfuri, la reclamaii i litigii, la
formele de promovare pe care le agreeaz cel mai mult, la concuren etc. Toate aceste genuri
de informaii se obin contra comisioanelor pe care firmele le pltesc potrivit contractelor de
intermediere ncheiate cu ei.
Atta vreme ct firma nu dispune de ageni proprii, ea i va alege intermediarii care i
reprezint interesele comerciale pe pia n funcie de specializarea i competena lor profesional,
de rezultatele obinute cu sprijinul lor n aciunile anterioare, de referinele pe care ei le-prezint etc.,
cointeresndu-i n furnizarea de informaii ct mai actuale, mai complete i mai diversificate.
c) Comercianii, aflndu-se mereu n relaii directe cu clientela i concurena, prin
contractele ncheiate, au obligaia s furnizeze informaii sub forma:
rapoartelor privind plngerile i reclamaiile clienilor, pe categorii principale (lipsa
produselor, calitate nesatisfctoare etc.);
rapoartelor privind pierderile de clieni, pe cauze (stingerea nevoilor: apariia de produse mai
ieftine, mai bune sau i mai ieftine i mai bune; acordarea, de ctre concuren, a unor faciliti de
plat etc.);
3

rapoartelor privind solicitrile clienilor, prin care se specific: orele i datele la care s-au
primit apeluri telefonice din partea lor, numele firmelor i persoanelor care au solicitat
ntrevederi, durata vizitelor, tematica discuiilor purtate etc.;
rapoartelor de activitate, prin care sunt sintetizate toate informaiile privind activitatea
comercial desfurat ntr-o anumit perioad pentru firma n cauz.
1.2.2. Surse interne
Orice cercetare de marketing trebuie s plece de la propria buctrie, cunoaterea mediului
intern al firmei bucurndu-se de prioritatea numrul unu. Exist cel puin trei surse interne de
informaii:
a) Evidenele primare contabile, comerciale i financiare sunt surse interne dintre cele
mai bogate, coninnd baza informaional cu privire la: ceea ce se produce; cu ce resurse i cu ce
consumuri de resurse; cum (cu ce tehnologii de fabricaie); pentru cine (care sunt beneficiarii
produciei); pe ce baz (contract, comand ferm, inerie); cnd are loc procesul de producie; la ce
costuri se obin (nivelul lor constituind limita inferioar a preurilor practicabile) i la ce preuri se
vnd produsele; cum se factureaz mrfurile; care sunt condiiile de livrare i de franco etc. Multe
din informaiile enumerate se extrag din contractele ncheiate cu beneficiarii, din comenzile
naintate de acetia, din chitane i facturi, din dispoziiile de livrare i de plat i din alte
documente primare.
n ceea ce privete vnzrile, de pild, nregistrrile contabile au la baz, ca documente
primare, facturile, care cuprind o multitudine de informaii cu privire la: numele clientului,
localizarea acestuia, denumirea mrfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preul unitar, taxe,
modalitatea de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor etc. n cazul livrrilor spre
beneficiari externi, facturile mai conin date despre: condiiile de transport, condiiile de franco,
banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv L/C, incasso) etc.).
Toate aceste informaii se pot reuni ntr-o baz de date uor utilizabil, cu ajutorul creia s
se realizeze: segmentarea pieei n funcie de diferite criterii (aria geografic de localizare a
clientelei, tipul clienilor - consumatori, angrositi, detailiti -, felul produselor, cantitile
solicitate); analiza profitabilitii pentru fiecare grup de produse; analiza costurilor de marketing (cu
aciunile publicitare, cu crearea i susinerea reelei de distribuie - sau de ageni de vnzri -, cu
elaborarea i punerea n aplicare a fiecrui program de marketing) etc.
Pe de alt parte, situaia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a
se estima cuantumul (cantitativ i valoric) al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz.
Situaia stocurilor servete la: evaluarea eficienei strategiilor de produs, de publicitate i de
distribuie utilizate n perioada vizat; verificarea modului n care firma s-a adaptat la condiiile de
mediu - la conjunctura pieei; descoperirea deficienelor n activitatea de marketing a firmei;
identificarea soluiilor posibile de redresare a acesteia (prin reduceri de pre - pentru lichidarea
anumitor stocuri -, prin identificarea produselor greu vandabile i a cauzelor care au determinat
aceast situaie etc.).
Evidenele primare ofer imaginea tuturor fluxurilor de producie i de comercializare a
mrfurilor, precum i a fluxurilor valorice care le nsoesc (a fluxurilor tip comand - producie consumuri de valori - livrare - facturare -decontare).
b) Evidenele analitice i sintetice privind vnzrile (precum i toate celelalte aciuni de
marketing ale firmei) reprezint cea mai util surs intern de informaii care se utilizeaz n
cercetrile de marketing, acestea obinndu-se (n primul rnd) prin prelucrarea datelor din
evidenele primare. Informaiile pe care ele le conin vizeaz:
produsele vechi i noi (caracteristici tehnico-funcionale, performane, puncte tari i slabe,
posibiliti de perfecionare etc.);
clienii (efectivi i poteniali, ocazionali i fideli, importani i neglijabili, exigeni i
indifereni, mulumii i nemulumii etc.);
4

concurenii (direci i indireci, periculoi i nensemnai, activi i reactivi, efectivi i


poteniali etc.);
preurile (acceptabile i inacceptabile, trecute i curente, imitabile i inimitabile, normale i
promoionale etc.);
modalitile de distribuie (directe i prin intermediari, pe canale scurte i lungi, prin magazine,
prin automate sau la domiciliul clienilor, cu plata integral sau n rate etc.);
formele de promovare (prin mijloace proprii i agenii specializate; prin publicitate,
promovarea vnzrilor, service, participare la trguri i expoziii; prin mass media sau prin panouri
etc.).
Pe de alt parte, prin intermediul informaiilor cu privire la vnzri se mai poate asigura:
msurarea fluctuaiilor sezoniere ale vnzrilor;
efectuarea de previziuni pe termen scurt privind cererea;
determinarea, n corelaie cu preurile i veniturile, a unor coeficieni de elasticitate a cererii sau a
vnzrilor (n raport cu astfel de variabile de marketing);
estimarea (prin corelaie cu cheltuielile de publicitate) a efectelor publicitii;
stabilirea fazei ciclului de via n care se afl produsele firmei;
estimarea, prin corelare cu preurile, a efectelor reducerilor de pre;
determinarea eficienei diferitelor forme de distribuie etc.
Pot fi enumerate, fr discuie, i alte tipuri de informaii care se desprind din evidenele
compartimentului de marketing al firmei (i nu numai).
c) Rapoartele agenilor de vnzri constituie o surs potenial relativ bogat de informaii de
marketing. Experiena din unele ri a demonstrat ns faptul c acestea trebuie utilizate cu
grij, deoarece informaiile cu adevrat valoroase nu sunt, n general, furnizate de agenii de
vnzri. Spre exemplu, firma ALBAUM, a plasat ase categorii de informaii de marketing n
mediul de activitate al agenilor si de vnzri. Dintre ele, doar una singur a ajuns la factorul de
decizie ntr-o form utilizabil, iar acest lucru a durat foarte mult (circa zece zile).
d) Studiile de pia vechi sunt o surs de informaii valoroas, foarte frecvent utilizat n
efectuarea altor studii (de acelai gen sau de natur diferit).
Unii specialiti n studiul pieei includ n categoria surselor interne de informaii i aanumitele tiri ale strzii, n care se includ vetile" relatate de personalul firmei (n primul rnd de cel
din sectoarele de vnzri) privind opiniile clienilor despre firm i oferta ei, concurena, intermediarii
etc. Pentru ca o astfel de surs s fie exploatat eficient, se recomand:
elaborarea unui ghid al informaiilor privind vocea strzii" care urmeaz a fi recoltate n
mod curent;
organizarea unui sistem de rapoarte" pe care personalul din sectorul de vnzri urmeaz s
le nainteze periodic celor nsrcinai cu efectuarea cercetrilor de marketing;
analiza periodic a informaiilor din aceste rapoarte.
e) Diverse alte nregistrri interne reprezint, de asemenea, surse importante de
informaii care pot fi utilizate n cercetrile de marketing. Avem n vedere aici: rapoartele de audit,
analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialitii din firm (sau din exterior) care vizeaz
probleme majore ale acesteia (existena conflictelor ntre grupurile de salariai, starea tehnic
necorespunztoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.
Pentru a-i pstra utilitatea un timp ct mai ndelungat, indiferent de sursele din care
provin, informaiile de marketing sunt arhivate (clasic sau sub forma bncilor de date).

2.Metode de cercetare direct.

Observarea ca metod de cercetare n marketing


Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor
directa. Obiectivul observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului
individual al oamenilor Metoda are avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la
fenomene localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ simple.
Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:
inregistrarea in timpul observarii de catre observator
folosirea unor aparate de tip video sau/si audio
implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.

Observarea. Este o metod de cercetare direct, care presupune ca informaia s fie


culeas fr antrenarea purttorului ei. Observarea poate fi:
Observare mecanic - presupune utilizarea unor aparate de nregistrare a diferitelor
dimensiuni ale comportamentului de cumprare sau de consum al subiecilor investigai.
Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care msoar audiena
diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul n staiile de metrou, care
contorizeaz fluxul de cltori.
Observare personal - cnd este realizat direct de ctre cercettor. De exemplu,
observarea comportamentului cumprtorilor ntr-un raion cu autoservire poate furniza
informaii interesante privind modul de aezare a mrfurilor n raft, mbuntirea modului de
ambalare i etichetare a produselor etc.
Specificul observrii ca metod de cercetare consta n aceea c informaiile sunt culese de la
purttorii lor fr antrenarea acestora n mod vizibil (fr ca ei s-i dea seama). Astfel sunt
nlturate n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cnd oamenii
realizeaz c sunt luai n vizor" sau atunci cnd sunt anchetai. De fapt, acesta este cel mai
mare avantaj pe care observarea discret l prezint fa de celelalte metode de colectare a
informaiilor directe.
Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de
anumite produse (sau fa de caracteristicile lor), la frecvena manifestrii anumitor
comportamente, la modul n care vnztorii reuesc s atrag sau s ndeprteze clienii prin
ceea ce fac, la reaciile cumprtorilor la anumii stimuli de marketing etc.
Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe.
a) n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate, exist:
observri exhaustive, cnd n obiectiv sunt luai toi subiecii, ele ntlnindu-se n cazul
colectivitilor mici (n cazul firmelor al cror clieni poteniali sunt de ordinul unitilor sau zecilor,
de pild);
observri prin sondaj, care se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de
subieci.
In cercetrile de marketing, cele mai multe observri se realizeaz prin sondaj.
b) n raport cu gradul de structurare, exist:

observri structurate, care se realizeaz pe seama unor planuri (prin care se fixeaz
cine este observat, cnd, cum, unde) i formulare de observare (n care sunt specificate datele care
urmeaz a fi obinute);
observri nestructurate, prin intermediul crora este urmrit orice aspect considerat
relevant.
c) n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor, exist observri care
apeleaz la diferite instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare a
obiectelor i persoanelor i observri cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice i
personale.
Observarea cu mijloace tehnice
Observrile cu mijloace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de nregistrare a
comportamentului subiecilor purttori de informaii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere
video, magnetofoane), precum i unele reacii ale acestora (analizatoare perceptive,
electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii
pupilei oculare, n felul acesta apreciindu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest
atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare etc.
Psihogalvanometrul este un aparat al crui principiu de funcionare este asemntor cu cel al
detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru msurarea modificrilor emoionale ale unei persoane.
De exemplu, intensitatea reaciei unei persoane la un anumit anun publicitar este estimat prin ritmul
de transpiraie nregistrat cu ajutorul schimbrii rezistenei electrice din palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei
observate, nregistrnd de cte ori un astfel de aprat este deschis, la ce emisiuni, ct timp
funcioneaz etc. nregistrrile au loc pe o band, care se expediaz prin pot la cel care efectueaz
cercetarea.
Exact n aceleai scopuri se mai utilizeaz n prezent i dispozitivul cunoscut sub
denumirea englezeasc de people meter, avnd forma unui selector de canale care se ataeaz la
televizor. Atunci cnd se selecteaz un canal, cel care tace selecia apas pe un buton, impulsul fiind
transmis prin liniile telefonice la un calculator central.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul cruia se msoar reaciile emoionale
trdate de vocea persoanei supus observrii. Dup ce, n urma unei conversaii banale, se
nregistreaz vocea normal a acesteia, se declaneaz interviul pe tema vizat, dialogul
nregistrndu-se din nou. Pe baza diferenelor constatate fa de vocea normal, se determin apoi
intensitatea emoional a subiectului (cauzat de nesinceritate, confuzii, ndoieli etc.).
Toate aparatele la care s-au fcut referiri se folosesc mai cu seam n experimentele i
testele de marketing, necesitnd avizarea subiecilor asupra faptului c sunt supui observaiei i
obinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul crora
se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa
anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat, magazine, panouri publicitare), servind
la numrarea lor automat, precum i la deducerea gradului de interes pe care-1 manifest fa de
diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolv problemele de amplasare (a magazinelor,
raioanelor, rafturilor), se stabilete numrul optim de casieri sau de vnztori, se determin raportul
ntre numrul efectiv de cumprtori i numrul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvena intrrilor de clieni n
magazin, traseele parcurse, raioanele cele mai cutate (necutate), apariia i lungimea cozilor,
informaiile pe care le solicit cumprtorii, rapiditatea cu care se adopt decizia de cumprare,
mrfurile pe care le solicit, discuiile pe care le poart cu vnztorii sau cu ali clieni din magazin,
afiele publicitare n faa crora se opresc, reacia cumprtorilor la diveri stimuli etc.
7

Observarea personal
Observarea personal este aceea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii
desemnai de responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai
mare discreie (pentru a preveni distorsionarea lor de ctre subiecii observai). Tipurile de persoane
i de comportamente urmrite sunt aceleai ca n cazul observrilor cu mijloace tehnice, ba mai
multe chiar.
Pe lng operatorii desemnai special pentru a face anumite genuri de observri, n aceast,
activitate pot fi atrase i alte persoane, crora, pe lng atribuiunile de baz, li se pot atribui i astfel
de sarcini. Este vorba de personalul de supraveghere i paz, vnztori, responsabili de raioane etc.
De fapt, orice angajat al firmei care se afl n contact direct, sistematic sau ntmpltor, cu
mediul de marketing (cu clienii efectivi i poteniali, cu personalul firmelor concurente, cu liderii
de opinie, cu toate categoriile de intermediari, cu personalul firmelor comerciale, cu produsele
concurenilor i cu utilizatorii lor, cu spoturile publicitare i cu sistemele de distribuie ale acestora
etc.) are posibilitatea s fac observaii i s culeag informaii foarte utile n luarea deciziilor de
marketing. Totui, cnd vorbim de observare n cercetarea de marketing, noi avem n vedere doar
observaiile cu caracter sistematic, concepute, organizate, derulate i dirijate spre un obiectiv bine
definit.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al cror rol n observrile faptice este pasiv, personalul
antrenat n aceast activitate poate fi folosit nu numai n mod neutru, ci i pentru a provoca unele
reacii i mrturisiri n rndul subiecilor observai (fr ca ei s-i dea seama de acest lucru),
crendu-se astfel posibilitatea obinerii unor informaii suplimentare.
Dou metode eficiente de observare activ mai frecvent utilizate sunt cea a vnztorilor
curioi i cea a cumprtorilor fali.
Metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori
specializai, a cror menire nu este asigurarea vnzrii mrfurilor, ci incitarea discret a
consumatorilor n a oferi informaii foarte utile n legtur cu:
motivul alegerii mrfii, mrcii i firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr;
modul n care sunt sesizate performanele produselor i punctele lor slabe;
msura n care oferta corespunde sau nu ateptrilor;
caracterul sistematic (repetat) sau ntmpltor al alegerii anumitor mrfuri;
ce ar trebui s ntreprind firma pentru ca mrfurile s devin mai atractive;
rolul publicitii i distribuiei n formularea cererii;
importana acordat preului i cea acordat calitii produselor etc.
Metoda cumprtorilor fali (sub acoperire") atribuie operatorilor specializai rolul de
cumprtori avnd ca sarcini:
supravegherea comportamentului vnztorilor (i a celuilalt personal care intr n contact direct
cu clientela) i iniierea de discuii cu acetia n scopul gsirii modalitilor de mbuntire a relaiei
vnztor (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe pia;
supravegherea comportamentului cumprtorilor (n zona magazinului, n faa vitrinei, n incinta
raioanelor, n faa rafturilor, n faa produselor, la aflarea preului, n momentul returnrilor de
mrfuri, atunci cnd se transmit anumite mesaje publicitare .a.m.d.) i incitarea, ca din
ntmplare, a acestora la genurile de discuii pe care le-am menionat i n cazul vnztorilor curioi.
Dac, n relaiile cu vnztorii prea curioi, cumprtorii pot manifesta unele reineri, n
relaiile cu ceilali cumprtori (inclusiv cu cei fali), dialogul se nfirip mai uor, opiniile despre
produs, ambalaj, pre, promovare, distribuie, faciliti de plat etc. exprimndu-se mai liber, multe
reineri disprnd.
Urmrirea traseelor este o metod de observare care, plecnd de la planul (proiectul)
magazinului, n care sunt prezentate cile de acces i diferitele amplasamente ale acestuia, cu
ajutorul unor creioane sau fire de a, se nregistreaz traseul urmat de fiecare cumprtor care
8

intr n magazin n perioada considerat. Rezultatele nregistrrilor se prezint apoi sub forma unor
diagrame, din care se poate deduce:
lungimea traseului parcurs;
punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumprtorii i vizitatorii;
frecvena vizitrii fiecrui punct i frecvena parcurgerii fiecrui traseu, etc.
Prin intermediul informaiilor enumerate, se asigur rezolvarea unor probleme similare cu
cele amintite n cazul folosirii contoarelor de trafic.
Urmrirea urmelor este o metod de observare care presupune analiza semnelor (de regul,
fizice) ale unor comportamente trecute. Astfel, urmrind ambalajele colectate n cutiile de gunoi se
poate deduce nivelul consumurilor, din mrfurile pe care ele le-au coninut, n zonele respective;
observnd uzura crilor dintr-o bibliotec se poate evalua frecvena solicitrii acestora; urmrind
cte persoane beau ap (sau alte buturi rcoritoare) la primele ore ale dimineii se poate deduce
consumul de buturi alcoolice pe care ele 1-au nregistrat n seara precedent etc.
Observarea prin oglinda unidirecional este o modalitate neutr de observare, ntr-un
mediu special creat, folosit cu precdere n cazul focus grupurilor. Oglinda permite observarea
ntr-un singur sens (dinspre afar doar) a modului de derulare a reuniunilor (fr tirea
participanilor la acestea - cei dinuntrul ncperilor neputnd vedea ce se ntmpl afar).

EXPERIMENTUL metod de culegere a informaiei primare


Caracteristica de baz a experimentrii o reprezint analiza relaiilor cauz-efect
i deci verificarea ipotezelor de cauzalitate.
n procesul experimentrii ipoteza de cauzalitate se manifest de cele mai multe
ori prin compararea efectelor induse asupra unei variabile dependente de ctre diferii
factori experimentali. n acest sens, n cadrul experimentului, cercettorul va modifica de
fiecare dat o variabil, sau un factor, meninnd constante celelalte variabile sau factori.
Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental
genereaz anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. Aceasta nseamn c ntr-un
experiment, o variabil independent este supus modificrii iar efectul acestui tratament
asupra variabilei dependente este msurat i apoi analizat, n condiiile n care celelalte
variabile se menin constante.
Experimentul de marketing mai necesit existena unitilor sau grupurilor
experimentale i a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui tratamentului
experimental.
Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de
experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental. Pentru fiecare
din tratamente se impune cte un alt grup experimental.
Experimentul de marketing necesit selecia i desemnarea unitilor de testare,
adic a acelei entiti (persoan, familie, firm) a crui rspuns la tratamentele
experimentale se observ i se msoar. Desemnarea aleatoare att a participanilor la
grupurile experimentale i de control ct i a tratamentelor experimentale reprezint cea
mai bun procedur.

Un aspect esenial al experimentrii l reprezint controlul asupra variabilelor


externe. Prin variabile externe nelegem acele surse de influen care nu sunt luate n
considerare n procesul experimentrii, dar a cror influene asupra variabilei dependente
pot distorsiona rezultatele experimentului. Deoarece orice experimentator nu dorete ca
variabilele externe s influeneze rezultatul, atunci acesta trebuie s controleze aceste
variabile, adic s poat s cunoasc influena acestora sau s le elimine.
Experimentul nu este scutit de erori. Erorile experimentale sunt eroarea aleatoare
de selecie i eroarea sistematic de experiment.
Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre
uniti. Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea
experimentului poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta.
Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau
condiiile de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori
se repet experimentul.
Tipuri de experimente
I.
n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului
experimental putem distinge:
a.
scheme experimentale de baz;
b.
scheme experimentale factoriale.
O schem experimental de baz are n vedere o singur variabil dependent
care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile
independente.
Schema experimental factorial presupune luarea n considerare a influenei
exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente
care pot aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni.
II.

n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge:


a.
experimente de teren;
b.
experimente de laborator.

Experimentele de teren sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de


manifestare a fenomenelor de marketing.
Experimentele de laborator presupun existena unor condiii artificiale care,
practic, n totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori.
n faa managerilor i cercettorilor se ridic dou mari probleme atunci cnd
apare cerina de a opta pentru un anumit proiect de experimentare sau de a-l evalua:
problema validitii interne i problema validitii externe.
10

Validitatea intern se refer la ntrebarea dac tratamentul experimental


reprezint singura cauz care genereaz schimbrile intervenite n cadrul variabilei
dependente. n situaiile n care efectele sau rezultatele obinute la nivelul variabilei
dependente conin i influene ale variabilelor i factorilor exteriori, care nu pot fi
departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi
nereal, eronat. Numai atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt
atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c experimentul are
validitate intern.
Validitatea extern are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor
experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema n ce
msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii economice.

Avantaje:
Controlul experimentatorilor asupra condiiilor experimentale.
Ideile experimentale nu sunt accesibile concurenilor.
Se desfoar n cadru izolat unde variabilele independente pot fi manipulate n
condiii controlate.

Dezavantaje:
Dificil de realizat.
Necesit personal numeros i costuri ridicate.
Lipsa controlului asupra variabilelor externe.
Grad nalt de artificialitate.
Dificultatea transpunerii comportamentului grupului experimental la dimensiunea
real.
Influena situaiei experimentale sau experimentatorului asupra respondenilor.

Simularea fenomenelor de marketing


O modalitate eficient de obinere a informaiilor legate de activitatea de marketing o
reprezint folosirea tehnicilor de simulare. Asemenea tehnici presupun construirea unor
modele care s reprezinte fenomene si procese de marketing si desfsurarea anumitor
experimente pe aceste modele, utiliznd metode de simulare care nlocuiesc fenomenele
reale. n activitatea de marketing, simularea st la baza unor experimente, a cercetrii
comportamentului de cumprare si de consum, a fundamentrii previziunilor si, nu n ultim
instan, a mixului de marketing. De fapt, simularea este o abstractizare a realitii, suficient
de apropiat de situaiile reale pe care le reprezint, pentru a putea permite observaii, analize
si evaluri pe aceast baz.
Altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode si tehnici de studiu al unui anumit
sistem S, utiliznd un sistem nlocuitor S', cu care se afl ntr-o reacie de analogie. n acest
11

context, plecnd de la sistemul nlocuitor S', metodele de simulare a unui sistem S se mpart n:
a) metode de simulare analogic, atunci cnd sistemul S' este de natur fizic, biologic etc.;
b) metode de simulare numeric, dac sistemul S' rezid dintr-o modalitate de calcul
al unor mrimi atribuite variabilelor si parametrilor de stare ale sistemului S, folosind relaiile
unui model matematic care reflect funcionarea real;
c) metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare a celor dou amintite mai nainte.
Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing este format din urmtoarele
elemente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; datele de intrare; datele de iesire.
Pentru obinerea informaiilor asteptate, cercettorul de marketing are la dispoziie,
drept instrumente de lucru, diverse modele statistico-matematice sau cibernetice, grafice, etc,
modele ce surprind relaiile de cauzalitate existente ntre fenomene, locul si mai ales
comportamentul acestora, ntr-un context cu anumite coordonate. Principalele probleme ce
pot fi rezolvate utiliznd simularea n cercetrile de marketing se refer la:
determinarea formei legturilor dintre fenomenele cercetate si estimarea valorilor
parametrilor modelului;
determinarea valorilor optime ale variabilelor controlate;
testarea diferitelor ci de aciune ce nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul
modelului;
realizarea unor teste de senzitivitate cu ajutorul crora se cerceteaz comportamentul
modelului la modificarea diferiilor factori de influen ce cauzeaz o serie de schimbri;
structurarea mai eficient a problemei investigate si determinarea soluiilor propuse
pentru realizarea acesteia.
Simularea prezint o serie de avantaje n raport cu alte metode utilizate n cercetarea
de marketing, fiind superioar acestora, att din punct de vedere al fezabilitii - permind
manevrarea unui numr mare de variabile si evitnd, n acelasi timp, multe din dificultile
care apar n cercetrile de teren, ca si consecinele negative ce pot apare ca urmare a unor
decizii implicate n procesul cercetrii -, ct si din punct de vedere al economicitii.
Extinderea metodei este ns limitat de dificultatea conceperii unor modele care s
reproduc fidel procesele si fenomenele reale din economie.
Multitudinea tipurilor de simulare face necesar o clasificare, o structurare a acestora,
putndu-se vorbi despre modele de distribuie, modele de canale de marketing, modele de
comportament ale consumatorului, modele de strategii competitive, modele de simulare a
preurilor, modele de simulare a efectelor publicitii, modele de simulare n lansarea unor
produse noi etc. Potrivit prerii majoritii specialistilor n domeniu, cele mai utilizate
metode de simulare sunt jocul de ntreprindere si scenariul.
.
Simularea reprezint o metoda de obinere a informaiilor prin intermediul construirii
unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si experimentrii pe
aceste modele.
Spre deosebire de celelalte metode de cercetare (documentarea, observarea, sondajul i
experimentul) simularea permite obinerea informaiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la
purttorii de informaii.
Avantajul de baza: analiza eficientei diferitor alternative de aciuni de marketing se face
fr a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu-se posibilitatea examinrii unui numr
nelimitat de alternative.
Un sistem de simulare consta din urmtoarele elemente:
Sistemul funcioneaz in felul urmtor:
*
operatorul introduce intrrile (sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita
probabilitate)
12

*
*

datele sunt prelucrate cu ajutorul modelului (cu ajutorul calculatorului)


se obin soluiile sau reacia modelului (care permite luarea unor decizii de marketing)
Operatorul

Date de intrare

Date de ieire

MODELUL

Principalele domenii de utilizare a simulrii:


a) Prognozarea si evaluarea consecinelor unor masuri de marketing (testarea se efectueaz
nainte de angajarea resurselor materiale si umane corespunztoare)
b) Verificarea unei noi idei sau ipoteze (datele obinute fiind preioase pentru a))
c) Apropierea de un optimum al variabilelor controlate (cantitatea de resurse angajate sau
dimensiunile instalatiilor de incarcare-descarcare la depozite)
d) Determinarea modelului functional al unei dependente factoriale (nivelul stocurilor,
volumul cererii nesatisfacute, etc.)

13