CAPITOLUL 2.

MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Coninut:
2.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii
2.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii
2.2.1 Macromediul ntreprinderii
2.2.2 Micromediul ntreprinderii
2.3 Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing
2.3.1 Relaiile de pia ale ntreprinderii
2.3.2 Relaiile de concuren.
Introducere:
Tema acestui capitol este definirea mediului de marketing al ntreprinderii i analiza
componentelor acestuia. Constituit din totalitatea variabilelor exogene care influeneaz
activitatea ntreprinderii, mediul de marketing se compune din macromediul i micromediul
ntreprinderii. ntre ntreprindere i componentele mediului de marketing se stabilesc i se
dezvolt relaii de pia i relaii de concuren.
Obiective:
Dup studierea acestui capitol ar trebui s fii capabili s facei urmtoarele:
- S definii mediul de marketing al ntreprinderii;
- S analizai componentele macromediului ntreprinderii;
- S analizai componentele micromediului ntreprinderii;
S caracterizai coninutul relaiilor de pia ale ntreprinderii;
- S caracterizai coninutul relaiilor de concuren.
Cuvinte cheie: macromediu, micromediu, relaii de pia, relaii de concuren,
concuren loial, concuren neloial.

Evoluia ntreprinderii moderne este marcat, n prezent, de amplificarea

interdependenelor cu mediul n care i desfoar activitatea; expresia acestei evoluii o
reprezint accentuarea caracterului deschis al firmei conceput ca sistem, reflectat att pe
planul intrrilor factori de producie i informaii - , ct i pe cel al ieirilor bunuri
materiale, servicii i informaii prin care se integreaz n mediul ambiant naional i
internaional i care cunoate o varietate i intensitate cu mult sporite fa de perioada
anterioar.
Cunoaterea n detaliu de ctre ntreprindere a caracteristicilor i mutaiilor intervenite
n mediul su de marketing (mediul extern sau mediul ambiant) este foarte necesar n actuala
etap dac avem n vedere cel puin urmtoarele elemente:
a) n primul rnd, luarea n considerare a evoluiilor mediului de marketing, reprezint o
condiie fundamental a satisfacerii, cantitative i calitative, a unei anumite categorii de
trebuine de ctre ntreprinderea respectiv. Integrarea armonioas a acesteia n macrosistem
implic o raportare permanent la trebuinele umane, aflate ntr-o continu cretere i
diversificare.
b) n al doilea rnd, cunoaterea mediului de marketing reprezint, pentru ntreprinderea
modern, premisa care asigur elaborarea de strategii i politici realiste cu un grad
ridicat de fundamentare tiinific. Desfurarea activitilor ntreprinderii n condiii de

calitate i profitabilitate ridicate nu este posibil fr conceperea i realizarea unor strategii

adecvate, n care evoluia factorilor de mediu este prins corespunztor, dup cum
fundamentarea unor politici realiste este sensibil facilitat de existena unor strategii adecvate.
c) n al treilea rnd, se impune a fi reliefat faptul c asigurarea resurselor umane,
materiale, financiare i informaionale de care ntreprinderea are nevoie pentru
funcionarea i dezvoltarea sa nu este posibil, cantitativ i calitativ, fr luarea n
considerare a factorilor de mediu.
d) n al patrulea rnd, evoluiile factorilor de mediu constituie o important premis att
pentru asigurarea unor subsisteme organizatorice i informaionale eficiente, ct i
pentru adoptarea i aplicarea de decizii i aciuni care s reflecte necesitile i
oportunitile prezente i de perspectiv ale mediului de marketing. Practica economic a
dovedit ca numai n msura n care se cunosc i se valorific evoluiile factorilor de mediu se
pot concepe i funcioneaz corespunztor toate componentele structurale ale ntreprinderii.
Totodat, nu trebuie s se omit faptul c, pe msur ce se cunosc necesitile i oportunitile
mediului de marketing, se mbuntete sensibil activitatea de ansamblu a ntreprinderii,
amplificndu-se funcionalitatea i eficacitatea.
2.1 Definirea mediului de marketing al ntreprinderii
La nivelul ntreprinderii, mediul de marketing apare alctuit dintr-o reea de variabile
exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse (variabile endogene).
Aflate ntr-o permanent micare, componentele mediului de marketing confer o
anumit fizionomie acestuia. n consecin, n efortul su de conectare la exigenele mediului
su de marketing, ntreprinderea se va confrunta cu un mediu dinamic, a crui evoluie este
rareori liniar. Dup modul cum se modific componentele sale, dup natura raporturilor
dintre ele i a efectelor declanate, mediul de marketing cunoate mai multe forme, ntre care1:
* mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor
previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare;
* mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale;
reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din
aproape toate sectoarele de activitate;
* mediul turbulent, este, n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii,
punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire.
n ceea ce privete definirea mediului de marketing, demersul trebuie s surprind
complexitatea i multidimensionalitatea acestuia, concomitent cu reliefarea dinamismului su.
n aceast accepiune, mediul de marketing include toate variabilele exogene
ntreprinderii ce marcheaz stabilirea obiectivelor acesteia, obinerea resurselor
necesare, adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor.
Printr-o asemenea definire rezult necesitatea abordrii mediului de marketing ntr-o
viziune dinamic, cuprinztoare, capabil s surprind att evoluiile convergente, ct i
divergenele dintre componentele sale, de natur s favorizeze sau s mpiedice derularea
activitilor microeconomice.
2.2 Componentele mediului de marketing al ntreprinderii
Mediul de marketing exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin
intermediul unui complex de factori, a cror cunoatere faciliteaz nelegerea mecanismului
de funcionare a acesteia, a rolului i locului su n cadrul sistemului economiei de pia.
Factorii mediului nu acioneaz ns cu acceai intensitate i n acceai masur asupra
1 J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978.

activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi indirecte, cu alii,
relaiile sunt directe, influenele fiind de regul reciproce. Factorii cuprini n prima categorie
formeaz macromediul ntreprinderii; ceilali alctuiesc componentele micromediului
ntreprinderii.

2.2.1 Macromediul ntreprinderii

Factorii exogeni de ordin general, care acioneaz pe o arie mai larg i cu care
ntreprinderea intr n relaii indirecte, pe termen lung, formeaz macromediul ntreprinderii.
Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate, influennd
ntreprinderea i managementul acesteia ntr-un mod specific. n cvasiunanimitatea lor,
lucrrile de specialitate delimiteaz urmtoarele grupe (fig. 2.1):

Figura 2.1 Componentele macromediului ntreprinderii

2.2.2 Micromediul ntreprinderii

Actorii externi care influeneaz direct activitatea nteprinderii alctuiesc
macromediul acesteia. Scopul oricrei ntreprinderi este s satisfac un ansamblu de nevoi
specifice. Pentru a realiza acest deziderat, trebuie s dezvolte o reea de relaii cu furnizorii i
intermediarii care i faciliteaz accesul la clientel, precum i cu clienii. Acest ansamblu
formeaz inima sistemului de marketing al ntreprinderii (fig. 2.2).

Figura 2.2 Actorii i Forele mediului de marketing al ntreprinderii

2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact
cvasipermanent cu celelalte componente. Practic ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de
relaii prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic.
Abordate ntr-o viziune de marketing, relaiile ntreprinderii cu mediul su de marketing
pot fi puse n eviden i analizate n trei moduri:
1
a) tratnd ntreprinderea ca pe un sistem integrat n mediu prin intrrile i ieirile
sale;
2
b) considernd ntreprinderea ca opernd n cadrul unui ansamblu de oportuniti i
restricii, crora trebuie s i se adapteze n permanen;
3
c) considernd ntreprinderea ca gsindu-se sub incidena unor cerine fireti,
exprimate i impuse de clieni, furnizori, organisme guvernamentale, salariai, comunitate.
Lucrarea propune analizarea relaiilor ntreprinderii cu mediul su de marketing conform
primei ipoteze. n acest demers, ca punct de plecare se afl teoria general a sistemelor. n
concordan cu coninutul acestei teorii, ntreprinderea se nfieaz ca un sistem
evoluionist, deschis, capabil de perfecionare printr-un proces de adaptare continu2.
Ca sistem, ntreprinderea prezint urmtoarele trsturi:
a) este un sistem complex, ntruct ncorporeaz resurse umane, materiale, financiare i
informaionale, fiecare dintre acestea fiind alctuite dintr-o varietate apreciabil de elemente;
b) este un sistem socio-economic, n sensul c, n cadrul ntreprinderii, grupele de salariai, ai
cror componeni se afl n strns interdependen, desfoar procese de munc generatoare
de noi produse/servicii;
c) este un sistem deschis, n sensul c se manifest ca o component a numeroase alte
sisteme cu care se afl n relaii continue pe multiple planuri;
d) este un sistem organic adaptiv, n sensul c ntreprinderea se schimb permanent sub
influena factorilor exogeni i endogeni, adaptndu-se att la evoluia mediului extern, ct i la
cerinele generate de dinamica susinut a resurselor ncorporate;
e) este un sistem tehnico-material operaional. Cea mai mare parte a proceselor de munc din
cadrul ntreprinderii au un caracter efectoriu. Afirmaia este valabil att pentru atributele de
execuie, ct i pentru cele de management.
Prin natura i coninutul lor, relaiile ce au loc ntre ntreprindere i agenii mediului su
de marketing sunt relaii de pia i relaii de concuren.
2.3.1 Relaiile de pia ale ntreprinderii
n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul su de marketing, relaiile de pia se
detaeaz prin amploarea i complexitatea lor. Avnd drept obiect vnzarea-cumprarea de
mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc, relaiile de pia
vizeaz toate cele trei componente ale pieei i anume: piaa mrfurilor, unde ntreprinderea
apare n dubl ipostaz, de cumprtor i vnztor; piaa monetar-financiar, n care
ntreprinderea apare n calitate de solicitant i piaa forei de munc, n care ntreprinderea
intervine n postura de cumprtor (solicitant al forei de munc necesar organizrii i
desfurrii activitii).
2 C. Florescu, STRATEGII N CONDUCEREA ACTIVITII NTREPRINDERII, Ed. tiinific i Enciclopedic,
Bucureti, 1987.

Unele relaii de pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de
rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Dar ca orice act de pia, relaiile de
pia ale ntreprinderii sunt relaii bilaterale: vnzarea este n acelai timp i cumprare.
Relaiile de pia ale ntreprinderii prezint dimensiuni i fizionomii diferite. Acest lucru
este determinat de trei grupe de factori: generali i specifici; obiectivi i subiectivi; interni sau
externi ntreprinderii (spre exemplu, cadrul economico-social, caracteristicile ntreprinderii,
specificul pieei etc.). Sub aciunea acestor factori, relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc o
mare diversitate, fapt ce a fcut posibil i necesar clasificarea lor dup urmtoarele criterii:
obiectul relaiilor; profitul agenilor de pia; frecvena i gradul de concentrare a relaiilor.
a) Reprezentnd principalul criteriu de difereniere, obiectul relaiilor determin clasificarea
relaiilor de pia n dou grupe: relaii de vnzare/cumprare, care ocup locul principal i
care, n procesul constituirii i desfurrii lor, pot fi relaii precontractuale, contractuale i
postcontractuale; relaii de transmitere/recepie de mesaje i informaii, care susin
concretizarea relaiilor de vnzare-cumprare sau creaz atitudini favorabile ntreprinderii i
produselor sale.
b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia.
Potrivit acestui criteriu, se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de
servicii (relaii de cumprare); cu beneficiarii (relaii de vnzare); cu instituii i organisme
ale puterii publice.
c) Potrivit gradului de concentrare (concentrarea poate fi avut n vedere sub trei aspecte:
dimensional, spaial i temporal), ralaiile de pia pot fi: concentrate sau dispersate.
n afara celor trei criterii menionate anterior, relaiile de pia ale ntreprinderii mai pot
fi clasificate i dup alte criterii, cum ar fi natura pieei, gradul de control al ntreprinderii
asupra relaiilor de pia n care se angajeaz, etc.
2.3.2 Relaiile de concuren
n spaiul micromediului su, activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de
prezena unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee,
aceste ntreprinderi intr n competiie, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa.
Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente apar n
cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri:
a) pe de o parte, ntreprinderile concurente i disput furnizorii, prestatorii de servicii i
disponibilitile de for de munc
b) pe de alt parte, ele i disput clienii.
n acest context, cu unii dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie n
calitate de cumprtori, cu alii numai n calitate de vnztori, iar cu alii se plaseaz n
ambele situaii.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor
de concuren.
n abordarea de marketing, concurena propriu-zis se desfoar ntre ntreprinderi n
calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei.
Realizarea acestui obiectiv presupune ca fiecare concurent s satisfac nevoile clienilor n
condiii superioare celorlali ofertani, demers ce implic utilizarea unor mijloace de
difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii.
Practica rilor cu economie de pia evideniaz faptul c mijloacele i instrumentele
utilizate n relaiile de concuren se delimiteaz n jurul celor patru componente ale
mix-ului de marketing: produs, pre, promovare i distribuie.

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau
nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare sau substanial diferite.
n situaia cnd apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate
satisfacerii acelorai nevoi (n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin
imaginea de marc) sau ofer produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie
(n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor), are loc o
concuren direct.
Dac ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau a unor nevoi diferite prin oferirea
de produse/servicii diferite, competiia dintre acestea poart denumirea de concuren
indirect.
Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieei depind de numrul i poziiile
celor care se confrunt. n aceast privin, teoria economic, plecnd de la premisele care
caracterizeaz concurena perfect, prezint toate situaiile ntlnite n practica luptei de
concuren (concurena monopolist, monopol, concurena oligopolist etc.).
Indiferent de forma pe care o mbrac, n economia de pia concurena reprezint o
necesitate obiectiv, deoarece: stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i
mbuntirea calitativ a ofertei, asigur plasarea preurilor la cote reale; favorizeaz
raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului; elimin din competiie firmele slabe,
cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social.
Dac relaiile de concuren se desfoar n cadrul existent, specific fiecrei ri,
competiia este cunoscut sub denumirea de concuren loial. n practic ns, sunt
numeroase situaii cnd unele ntreprinderi apeleaz la mijloace care depesc cadrul legal. O
astfel de competiie este cunoscut sub denumirea de concuren neloial, iar practicile
neloiale sunt sancionate, n majoritatea rilor, prin legi special concepute n acest sens. Cele
mai des utilizate practici neloiale sunt: denigrarea concurenilor, prin punerea n circulaie a
unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora; concurena parazitar, adic obinerea de
avantaje ca urmare a confuziei de mrci; concurena ilicit, care presupune nclcarea unor
legi, n special a celor fiscale; dumpingul.
Dou tendine marcheaz acest sfrit de mileniu: accentuarea concurenei ntre agenii
de pia i nsprirea sanciunilor fa de concurenii neloiali.
ntrebri recapitulative:
Care este coninutul mediului de marketing al ntreprinderii?
Enumerai i caracterizai componentele macromediului.
Enumerai i caracterizai componentele micromediului.
Care sunt funciile marketingului?
Caracterizai coninutul relaiilor de pia.
Caracterizai coninutul relaiilor de concuren.