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AEA503
Escuela de Negocios
Marketing
Estratgicode
AEA-503
Repaso
Repasode
deconceptos
conceptos deMarketing
Marketing
UNIDAD I: CLASE 1
Introduccin
Definiciones y caractersticas del Marketing Estratgico
El proceso de Toma de decisiones en el Marketing
Estratgico
Conceptos y tipos de Mercados
Gestin de
Clientes
Investigacin de
Mercado
Definicin del
Negocio
Promocin
Marketing
Distribucin
Segmentacin
Pricing
Posicionamiento
Producto
Marca
Anlisis
del Mercado
Segmentacin y definicin
Mercado Meta
2. Marketing Estratgico
Propuesta de Valor y
Desarrollo de Concepto
Crear y mantener
relaciones rentables con
los cliente
DEFINICIONES Y CARACTERSTICAS
DEL MARKETING ESTRATGICO
Anlisis Del Mercado
Cuando se tiene un enfoque de Marketing, es bsico centrarse
en el cliente y entender sus necesidades.
Getting back to strategy http://hbr.org/1988/11/getting-back-to-strategy/ar/1
DEFINICIONES Y CARACTERSTICAS
DEL MARKETING ESTRATGICO
Propuesta de Valor y Desarrollo de
Concepto
[Posicionamiento]
DEFINICIONES Y CARACTERSTICAS
DEL MARKETING ESTRATGICO
Crear y mantener relaciones
rentables
Gestin de Clientes (CRM)
CONSUMIDORES E INFLUENCIAS
Entorno
Sociocultural
Empresa
Entorno
Econmico
Entorno
Legal
Consumidores
Demanda
Entorno
Tecnolgico
Competencia
Actitud:
Predisposicin
aprendida
para
responder
consistentemente de modo favorable o desfavorable a un
objeto.
Iniciador
Influenciador
Decidor
Comprador
Utilizador
Realiza la transaccin
Evaluacin
Formacin de
percepciones
Preferencias
Decisin
S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
SURGIMIENTO DE LA NECESIDAD
Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra
BSQUEDA DE LA INFORMACIN
Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra
Lo que percibimos lo
hacemos en base a conceptos
de atributos o dimensiones.
Atributos tpicos:
Caro / barato
Entretenido
Fcil de usar
Cmodo
Confiable
Etc.
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra
DECISIN DE COMPRA
Surgimiento de la
Necesidad
Bsqueda de
informacin
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Decisin de Compra
Sentimientos posteriores
a la compra
Formacin de
percepciones
Formacin de
preferencias
Satisfaccin
Expectativas
Experiencia
de compra.
compradores.
Diferenciacin
de Marcas
Significativa
Alto Envolvimiento
Bajo Envolvimiento
Percepcin
Preferencia Decisin
Percepcin Decisin
Preferencia
Proceso de decisin
complejo o de alta
lealtad
Bsqueda de variedad
Al azar
Experimentar
Decisin Percepcin
Decisin
Preferencia
Diferenciacin
Inercia
de Marca poco
Red de disonancia
Significativa
Eleccin
Lealtad
al azar
Espuria
es
Autorrealizacin
(xito)
Estima
(aprecio,
reconocimiento,
confianza en si mismo)
Sociales
(asociacin,
aceptacin, sentimiento de grupo)
se
Seguridad
(proteccin y estabilidad)
Fisiolgicas
(respirar, alimento, bebida, etc.)
TEORIA DE HIGIENE-MOTIVACION DE
HERZBERG
Para Herzberg existen dos grupos de necesidades:
Necesidades de higiene
(retribucin, seguridad , condiciones fsicas del trabajo)
Insatisfaccin
No insatisfaccin
Necesidades motivadoras
(reconocimiento, responsabilidad, promocin, logros)
No satisfaccin
Satisfaccin
Para incrementar la satisfaccin del empleado y por tanto su motivacin debemos actuar
sobre el segundo grupo de necesidades.
Incremento de la competencia. D = O.
Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Miopa del marketing
C
O
M
P
E
T
E
N
C
I
A
MARKETING DE
MARKETING DE
TRANSACCIONES
RELACIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes
Beneficios financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales
Otros
marketing
departamentos
Canales
Comunicacin
Precios
Marketing
Marketing
interno
operativo
Marketing
Holstico
Marketing de
responsabilidad
social
tica
Marketing de
relaciones
Sociedad
Medioambiente
Canal
Consumidor
Colaboradores
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
CORPORATIVA Y LA PLANIFICACION DE
MARKETING
El proceso Implica la elaboracin de estrategias para
alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto
o mercado.
PLAN ESTRATGICO
PLAN A LARGO PLAZO
Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisin anual)
PLAN DE
MARKETING ANUAL
Abarca un ao
(objetivos,
estrategias,
presupuestos,
herramientas)
MARKETING OPERATIVO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN
INTERFUNCIONAL Y LA DISEMINACIN DE LA
INTELIGENCIA DE MERCADO