t

s
a
c
.
x
e
l
a
lic.

illo

s.com/

e
discount c

.wordpres
g
lo
b
lo
il
t
s
xca
https://ale
6
Artculo 1

a
c
r
a
M
e
d
s
e
t
Geren
n
e
d
n
e
v
o
n
e
qu
A qu se deber que los empresarios, gerentes, accionistas creen que deben cuidar la marca a
travs de un Gerente de Marca que ms parece un vendedor ms, en lugar de cuidar SU
IMAGEN DE MARCA que implica calcular cada uno de los detalles sobre los estmulos que se
posicionan en el mercado y en los medios de comunicacin.
Esto es algo as como poner a cuidar las ovejas al pastor sin que ste conozca el
comportamiento de las ovejas.
Imaginen el fenmeno. En los anuncios clasificados es frecuente encontrar ofertas de empleo
para contratar Gerentes de Marca en donde el principal requisito es tener la carrera de
mercadeo, pero tambin contratan a ingenieros industriales, psiclogos industriales, publicistas,
etc.

Pinsenlo. Llega a una de las radios ms importantes a nivel de audiencia y el presentador hace
toda una introduccin espectacular para motivar al pblico a poner atencin a esta super
promocin que nos trae determinada empresa. Lleg la hora, its time, es momento del
showtime por el que tanto se ha esperado.
En ese preciso momento, se escucha a una persona tmida, con voz chillona o desentonada, que
literalmente llega a leer su script, poco desenvuelto que va a lo que va: hacer que la gente se
entere de la promocin sobre determinado producto/servicio.
Y cul es la sorpresa? Que el presentador elabora una especie de entrevista en donde estimula
a la audiencia con entusiasmo, alegra, sentido de beneficio, etc. y el Gerente de Marca no le
sigue el rollo. En ese preciso momento, viene por la banda derecha el gerente, no sabe qu
decir, no se conecta con el presentador, ste hace todo lo posible por salvar la entrevista, coloca

nter

Entonces lo contratan, aprende sobre la empresa, entiende el producto, no conoce la esencia de

la empresa o el diferencial del producto/servicio, pero eso s se aprende su script (guin) de pe a
pa y lo mandan a hacer promocin a establecimientos diversos y con un super plan de medios
pauta espacios en programas de revista o espacios musicales para vender el producto/servicio
de moda en la compaa o el que necesitan mover, pero no el que demanda el mercado.

Alex Castillo

Primer Licenciado
en Imagen Pblica
Director Regional
para Guatemala
Red Iberoamericana
de Relaciones Pblicas.
Consultor en Imagen
Corporativa.
reas:
Imagen Pblica
Relaciones Pblicas
Reputacin Institucional
Comunicacin
Estratgica
RSE

t
s
a
c
.
x
e
l
a
lic.

illo

s.com/

e
discount c

.wordpres
g
lo
b
lo
il
t
s
xca
https://ale
6
Artculo 1

a
c
r
a
M
e
d
s
e
t
Geren
n
e
d
n
e
v
o
n
e
qu
ideas que en ningn momento fueron reflejadas por el gerente.
El gerente se retrasa, el presentador est contra el tiempo, no se conectan en el centro de la
cancha y cuando lo dos parece que se enfilan a meter el gol de la victoria, uhhhhh resulta que el
gerente con su voz temblorosa y llena de incertidumbres vuelve a leer el script inicial, el script
que formularon en la empresa como el ganador, desperdiciando as la oportunidad de estimular a
la audiencia a nivel emocional para que se cree una percepcin positiva de la marca, producto,
servicio y la empresa, todo esto se posicione en su mente para crear o reforzar la necesidad de
tener ese algo, que se quede en su mente hasta el momento que se vaya al mercado a adquirir
dicho bien, dicha sensacin.
Esta realidad se vive a diario en la radio, TV, medios impresos, entrevistas pagadas,
infomerciales, etc. Me pregunto cunto dinero estar perdiendo la empresa con un gerente que
posiciona marca pero no crea imgenes mentales, IMAGEN PBLICA, que la gente pueda
entender ms all del guin.

Entonces, termina la entrevista y la estrategia dicta que se haga la misma cosa en los dems
medios en los que se tiene pautado espacio. Yo me pregunto, ser que se tiene medido el
incremento en las ventas de la empresa a raz de la venta que realiz el gerente de marca en
medios y establecimientos?
Yo digo que los gerentes se irn de espaldas (se asustarn) al ver los resultados, porque dichos
Gerentes de Marca, no estimulan, no emocionan, no transmiten, solo informan y quiz venden.
El asunto est en hacer reflexionar a las empresas para que comprendan qu es y en qu
consiste la IMAGEN DE MARCA, se atrevan a cambiar su estrategia de estimulacin, capaciten a

nter

Ser que el problema est en los procesos de seleccin, los criterios de reclutamiento del
departamento de recursos humanos, las directrices que viene de gerencia general, o estamos
hablando de desconocer cmo se estimula al mercado en lugar de concentrarse en solo vender,
o tal vez se conoce un poco pero no se acepta que hoy el mercado compra ideas, aspiraciones,
sueos en lugar de productos/servicios.

Alex Castillo

Primer Licenciado
en Imagen Pblica
Director Regional
para Guatemala
Red Iberoamericana
de Relaciones Pblicas.
Consultor en Imagen
Corporativa.
reas:
Imagen Pblica
Relaciones Pblicas
Reputacin Institucional
Comunicacin
Estratgica
RSE

t
s
a
c
.
x
e
l
a
lic.

illo

s.com/

e
discount c

.wordpres
g
lo
b
lo
il
t
s
xca
https://ale
6
Artculo 1

a
c
r
a
M
e
d
s
e
t
Geren
n
e
d
n
e
v
o
n
e
qu
su personal para construir y cuidar la percepcin que su mercado tiene de la marca/empresa y le
apuesten a construir todo un PLAN MAESTRO DE IMAGEN PBLICA que sincronice toda la
actividad de la empresa para crear y sostener su nueva reputacin.
Si van a seguir utilizando Gerentes de Marca para el efecto, por favor fortalezcan su imagen
profesional, su imagen no verbal, su presentacin en pblico y dems competencias para que en
verdad EMOCIONEN Y ENORAMOREN a la audiencia.

nter

Alex Castillo

Primer Licenciado
en Imagen Pblica
Director Regional
para Guatemala
Red Iberoamericana
de Relaciones Pblicas.
Consultor en Imagen
Corporativa.
reas:
Imagen Pblica
Relaciones Pblicas
Reputacin Institucional
Comunicacin
Estratgica
RSE